導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1零售行業(yè)的現(xiàn)狀

自1999年搜索引擎出現(xiàn)以后，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了巨大變化，眾多消費(fèi)者的不同搜索，帶動了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，零售行業(yè)也從傳統(tǒng)的終端地位轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同時并存。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)》的結(jié)果顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)10856億元，同比增長43.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)的時間較短，占據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的比重卻卻逐漸上升。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售雖然同屬于零售行業(yè)，但也有顯著區(qū)別。

1.1便利性

網(wǎng)絡(luò)零售具有傳統(tǒng)零售行業(yè)不可比擬的便利性，比如，網(wǎng)絡(luò)上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊，只需要身份證、賬戶和聯(lián)系方式等，利用電腦、網(wǎng)線，通過圖片和文字來描述商品就可以實現(xiàn)經(jīng)營，而傳統(tǒng)零售需要具體的空間與實物。

1.2運(yùn)營成本

中國傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來受到網(wǎng)絡(luò)零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網(wǎng)絡(luò)零售不需要繳納租金，前期規(guī)模較小時也不需要大量營業(yè)人員看管，在租金、裝潢、設(shè)備與人員雇傭方面節(jié)省了很多成本。

2互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的問題

第一，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有分銷渠道，層層分散，保底扣點(diǎn)，大大提高了商品價格，使消費(fèi)者的總成本提高，導(dǎo)致消費(fèi)者的讓渡價值降低。不可避免地引起生產(chǎn)者、零售商與消費(fèi)者之間的矛盾。第二，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要考慮場地費(fèi)用、人力費(fèi)用及渠道費(fèi)用等，過程繁瑣且競爭壓力大，進(jìn)入門檻高。第三，傳統(tǒng)零售行業(yè)優(yōu)惠活動的信息傳遞多是單方向傳播。同時，受地域與時間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達(dá)到網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與效應(yīng)。第四，傳統(tǒng)零售行業(yè)擴(kuò)張緩慢，受地域、人口、環(huán)境及文化等方面制約，需要時間的積累與現(xiàn)金流的保證。

3傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢

3.1較強(qiáng)的社會功能

傳統(tǒng)零售行業(yè)具有較強(qiáng)的社會功能，這是網(wǎng)絡(luò)零售所不具備的。無論時代如何變化，人類畢竟還生活在現(xiàn)實社會中，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有社交、娛樂和購物的綜合功能，能有效提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

3.2體驗功能

與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售具有切實的體驗功能，消費(fèi)者可通過感官真實感受到商品、服務(wù)與環(huán)境，提高用戶體驗。而網(wǎng)絡(luò)零售的潛在風(fēng)險大，如圖片的真實性有待考證、商品的品質(zhì)是否符合預(yù)期、售后服務(wù)如何零風(fēng)險解決等。特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對實物的體驗需求較高。因此，該類商品即使通過網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)市場份額，經(jīng)營者也會布置現(xiàn)實的零售終端，以提升用戶體驗功能。

3.3售后服務(wù)保障

網(wǎng)絡(luò)零售由于無法接觸與體驗，所以當(dāng)商品與預(yù)期有差別而產(chǎn)生售后問題時，需要與商家溝通。同時需要物流企業(yè)的協(xié)助，消費(fèi)者也需要為售后支付成本。而傳統(tǒng)零售行業(yè)不存在這樣的問題，能及時解決售后服務(wù)問題。

3.4“最后一公里”（LastMile）問題的解決

網(wǎng)絡(luò)零售可跨越時空地域與無邊界的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，支付行為發(fā)生后需要物流企業(yè)的承接才能完成最終交易。縱觀中國電子商務(wù)發(fā)展歷程，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售不滿意的聲音大部分都來自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區(qū)、便利店合作，通過O2O(OnlinetoOffline)的模式解決配送問題。

4互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售各自具有不同的功能與特點(diǎn)，然而不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來正在改變?nèi)祟惿睢⒐ぷ髋c消費(fèi)習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)零售必須調(diào)整營銷策略，迎合時代變化，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。

4.1提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)時代信息的透明性和即時性，過去以信息不對稱獲取利潤的時代已經(jīng)一去不返。隨著消費(fèi)者信息的對接，消費(fèi)者對商業(yè)的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)立足發(fā)展的基礎(chǔ)。零售行業(yè)通過與終端消費(fèi)者的溝通、互動掌握消費(fèi)者需求，從而提供質(zhì)量、樣式、品牌、包裝及價格等各方面都符合市場需求的產(chǎn)品。進(jìn)而運(yùn)用C2B（ConsumertoBussiness）模式，通過市場需求指導(dǎo)上游研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)，減少產(chǎn)能過剩與原材料浪費(fèi)。

4.2打造便利于消費(fèi)者的渠道

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都有各自的優(yōu)勢和不足，不能通過單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補(bǔ)充，相互融合，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是專業(yè)要求極高的業(yè)務(wù)模式，要想順利進(jìn)入這一領(lǐng)域，需要很長的導(dǎo)入期。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時間內(nèi)展開線上業(yè)務(wù)相對困難。一些具有較強(qiáng)實力的傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過收購兼并的策略開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，比如，沃爾瑪通過注資1號店開通了網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著電子設(shè)備的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營銷活動。傳統(tǒng)零售行業(yè)要利用好時代科技的產(chǎn)物，抓住消費(fèi)者需求，利用傳統(tǒng)零售多年積攢的優(yōu)勢，進(jìn)行線上線下多渠道融合。打造能為消費(fèi)者帶來便利的渠道組合，例如，著名快時尚品牌優(yōu)衣庫就是運(yùn)用傳統(tǒng)門店+電子商務(wù)+手機(jī)APP3種渠道聯(lián)合的營銷策略。消費(fèi)者可以在門店體驗，然后線上下單，也可以線上支付到全國任何門店取貨，同時還可通過手機(jī)APP了解優(yōu)衣庫的即時訊息與互動溝通。優(yōu)衣庫的多渠道策略既提升了用戶體驗又實現(xiàn)了商業(yè)價值。

4.3與消費(fèi)者溝通、互動

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)要與消費(fèi)者緊密接觸，積極溝通與互動，滿足消費(fèi)者需求，提高用戶體驗，實現(xiàn)用戶忠誠與持續(xù)購買。互聯(lián)網(wǎng)時代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無限放大。不同于傳統(tǒng)商業(yè)時代，交易發(fā)生后買賣雙方的關(guān)系基本結(jié)束，如今交易發(fā)生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有擁有消費(fèi)者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)要搭建自己的社交網(wǎng)絡(luò)與通道，以點(diǎn)帶面維系與消費(fèi)者的溝通、互動，從而掌握最詳實最可靠的信息，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

5結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：全媒體　傳統(tǒng)媒體　《華西都市報》　營銷策略

中圖分類號：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作為中國第一份都市報的《華西都市報》，創(chuàng)刊16年來，不僅引領(lǐng)全國報業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國都市報綜合實力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，《華西都市報》也面臨著如何在新形勢下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問題。

全媒體的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、臺、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個大的報道系統(tǒng)。從總體上看，報道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。”

在國外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗方興未艾。在國內(nèi)，主要有在主報專設(shè)滾動新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日報報業(yè)集團(tuán)等；有通過搭建數(shù)字技術(shù)平臺進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日報報業(yè)集團(tuán)。在這場媒體盛會背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競爭已經(jīng)開始由多媒體時代逐漸進(jìn)入全媒體時代。如何在全媒體時代打造媒體專屬的“殺手锏”，是媒體必須面對的重要課題。

其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報或雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的需求，最終實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間

在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢中，傳統(tǒng)的報業(yè)何去何從?可謂仁者見仁，智者見智。《中國報業(yè)》一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報紙的廣告增長為21.9％。個人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面。現(xiàn)代報業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實所謂復(fù)蘇，就是報紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過創(chuàng)新，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。

另外，就是報業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來自發(fā)行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國國情也有很大的不同。

我國經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長，同樣會推動報業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢。因此，報紙的市場空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以說，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。

二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出海”

傳統(tǒng)報業(yè)還有生存空間是不爭的事實，但如果不能運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒落也是不爭的事實。單一媒體的生存將越來越艱難，整合報紙的經(jīng)驗、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫、品牌、信息資源優(yōu)勢。建立一個屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報十分必要。這就意味著必須打造一條基于報紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來越激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競爭力的重要路徑。

第一，沿用報紙品牌建網(wǎng)站。現(xiàn)實條件下，網(wǎng)站沒有必要創(chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報紙媒體增值，有意識地延伸報紙品牌，通過網(wǎng)絡(luò)來推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報紙的“內(nèi)容優(yōu)勢”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報道。

第三，搶占手機(jī)平臺。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個終端，而是一個巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個立體化、互動式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺。在內(nèi)容上，抓住報紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時版，不斷滾動。《沈陽晚報》給每個記者配備了帶編采系統(tǒng)的IPHOE4，實現(xiàn)了在手機(jī)上的移動辦公。

第四，“I＋N模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增加了報紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對華西的讀者和客戶的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身的品牌優(yōu)勢才是我們最后的追求。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略

媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競爭的日趨加劇，越來越多的媒體單位開始引入營銷概念，打起了營銷之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營銷策略，作淺要的分析。

經(jīng)典營銷理論一般把市場營銷組合為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競爭的格局下，報紙的“內(nèi)容為王”是競爭的首要策略。對于傳媒企業(yè)來說，其經(jīng)營的目的是及時提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿足不同讀者和觀眾、聽眾(消費(fèi)者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長。而要做到這一點(diǎn)，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營銷上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣點(diǎn)”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。

目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報紙，它所報

道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會生活的各個領(lǐng)域，讀者或觀、聽眾為各個階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場的細(xì)分。學(xué)會在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個個潛在的“賣點(diǎn)”來。精致性就是將報紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)作，把它們辦成一個個的“精品屋”，讓讀者和觀、聽眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購買欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來。

對華西都市報而言，作為經(jīng)營主戰(zhàn)場的專刊的創(chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報紙的專刊必須成為“大財經(jīng)”的資訊平臺。報紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中專刊的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營都可以創(chuàng)新。

形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報以及3D報、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等；

內(nèi)容的創(chuàng)新：評論和調(diào)查性報道的加大比重；

經(jīng)營的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。

綜觀國內(nèi)報紙，目前專刊最大的問題就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報紙是“在廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，專刊應(yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財經(jīng)”報道，提供深度的財經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開的感覺。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點(diǎn)的針對性，入腦；鎖定感動的共同性，帶來感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。

其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報頭、臺標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識等等。對于一家傳媒企業(yè)來說，誰能夠在廣大讀者或觀、聽眾面前樹立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過得硬的名牌版面，名牌專欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無疑會在媒體競爭中立于不敗之地。

對于這一點(diǎn)，不少媒體做得非常不錯，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來，越來越多的地方媒體在經(jīng)營上已有一定實力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺、上海東方電視臺、廣州日報、南方日報、深圳特區(qū)報等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無相當(dāng)大的關(guān)系。

華西都市報品牌營銷還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會影響力、一是市場的營銷影響力。在社會影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日報發(fā)行44強(qiáng)，中國報業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。

就市場營銷影響力而言，第一個是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶認(rèn)定的廣告有效回報率。華西都市報在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報紙在中心城市的影響力還將更強(qiáng)大，經(jīng)營業(yè)績將更好。

“4P’s”的第二個要素是價格策略。價格是消費(fèi)者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價格具有某種單向性和不確定性。

一般情況下，報刊的發(fā)行價格，是新聞出版管理部門核發(fā)報紙或刊物登記證時一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門批準(zhǔn)不能夠隨便提價或降價。新聞產(chǎn)品的最終銷售價格，應(yīng)該是報刊單價加上該報刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因為廣告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷售價具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽)率，采取隨行就市的靈活價格策略，比如低價策略、尾數(shù)策略、特價策略、差別價格策略、折扣與讓價策略等等。

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；食品零售；市場營銷

食品零售行業(yè)是銷售行業(yè)的重要組成部分，人們的日常生活離不開食品零售。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多種類型的食品銷售方式涌現(xiàn)出來，給食品零售行業(yè)帶來不小的沖擊，因而，食品零售行業(yè)必須把握市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的契機(jī)，在市場營銷策略上進(jìn)行積極探索，為行業(yè)發(fā)展謀求更大空間。

一、食品零售行業(yè)在市場營銷渠道方面的弊端

1.營銷渠道理念落后

食品質(zhì)量、食品定價、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場營銷的有機(jī)組成部分，在市場競爭如此激烈的今天，渠道的多少幾乎成為食品銷售占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但很多銷售商受傳統(tǒng)銷售理念的影響，仍是將注意力放在產(chǎn)品和推銷上，對渠道的重要性認(rèn)識不足，忽視了渠道在食品銷售中的戰(zhàn)略作用。這種落后的營銷渠道理念將嚴(yán)重阻礙銷售范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.營銷渠道缺乏統(tǒng)一性

部分零售食品生產(chǎn)企業(yè)為了更大限度地占領(lǐng)市場，會選擇兩家或多家經(jīng)銷商來參與產(chǎn)品營銷，這樣一來，經(jīng)銷商間就很容易出現(xiàn)惡性競爭，反而會使企業(yè)的市場占有率降低。另外，生產(chǎn)企業(yè)與下級經(jīng)銷商之間關(guān)系不和就會引發(fā)倒貨、竄貨等問題，同樣影響到營銷渠道的統(tǒng)一性，給廠家?guī)磔^大的利潤損失。

3.缺少與經(jīng)銷商的協(xié)同合作

很多生產(chǎn)企業(yè)會采用鋪貨的方式將食品投放到經(jīng)銷商處，對經(jīng)銷商缺乏有效管理，難以保證經(jīng)銷商對廠家的忠誠度。另外，營銷渠道的單一性也對食品零售的發(fā)展形成很大制約，使食品銷售難以取得突破。生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下致使零售食品營銷鏈上下的協(xié)同效應(yīng)大大降低，很容易受到競爭對手的威脅，影響營銷效果。

二、食品安全體系對食品零售行業(yè)的作用

1.提升消費(fèi)者對零售食品的滿意度

食品安全體系能夠為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的食品安全信息，消費(fèi)者通過對信息的分析和判斷來選擇銷售商。消費(fèi)者通過這種方式購買的食品往往更能滿足自身的潛在需求，在一定程度上可使消費(fèi)者對零售食品的滿意度大大提升。

2.保證消費(fèi)者對零售食品的忠誠度

很多消費(fèi)者對某種零售食品已經(jīng)建立起了一定的忠誠度，當(dāng)他們通過食品安全體系得知食品的安全性并未達(dá)到理想程度時，會主動承擔(dān)一部分責(zé)任，因而對此種食品的滿意度并不會受到很大影響，忠誠度能夠得以延續(xù)。

3.提高零售食品的透明性和交互性

食品安全體系能夠?qū)⑹称返募庸み^程、安全數(shù)據(jù)等詳細(xì)信息都反映出來，提高了零售食品的透明性；同時，消費(fèi)者可以通過在線系統(tǒng)獲得更多自己需要的動態(tài)信息，這種交互性能夠大大提升消費(fèi)者對零售食品的滿意度。

三、食品零售行業(yè)的市場營銷研究思路

1.對食品零售價格差異的研究

食品零售價格的制定對食品的銷售量影響是十分巨大的，因而銷售商要在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對價格差異進(jìn)行研究，從食品的自身屬性出發(fā)，確定出最有益于銷售的價格。如超市內(nèi)的切片面包定出8元的價格就鮮有人問津，而當(dāng)價格調(diào)整為7.8元時，購買量就會大大增加，0.2元錢的差距就能對銷售造成如此大的影響，由此可見，對食品零售價格差異進(jìn)行研究是十分必要的。

2.對食品零售行業(yè)競爭的研究

各類銷售行業(yè)都存在著很大的競爭，食品零售行業(yè)也不例外。行業(yè)競爭對于銷售商來說是利益更大、弊端更甚還是利弊對等是需要銷售專家進(jìn)行研究的問題。食品零售行業(yè)競爭有其實際效用，正面積極的競爭會帶來整個行業(yè)的進(jìn)步，研究者需通過科學(xué)的研究來將良性競爭機(jī)制引入到行業(yè)競爭當(dāng)中。

3.對食品零售企業(yè)競爭行為的研究

食品零售企業(yè)之間的競爭行為有較大的研究價值，通過對競爭行為的分析，可以總結(jié)出行之有效的競爭策略，深刻反映出競爭的價值。例如對可樂行業(yè)的兩大巨頭――可口可樂和百事可樂進(jìn)行競爭行為研究，選用不同的研究模型，可以推知哪一種研究模型更為適用以及兩者的競爭對行業(yè)的影響。使人們對食品零售行業(yè)的競爭行為有一個正確的認(rèn)知。

4.對食品供應(yīng)鏈中價格差異的研究

食品供應(yīng)鏈中的價格差異研究是一個重要的研究方向，對于價格制定、供應(yīng)商選擇以及鏈條長短的確定都有一定的指導(dǎo)意義。比如，對牛奶零售進(jìn)行研究可以得知中介組織會在短期內(nèi)以非對稱的方式來對牛奶價格進(jìn)行傳遞，因而要在零售中介組織之間設(shè)置競爭環(huán)境，降低食品供應(yīng)鏈中的價格差異。

四、傳統(tǒng)食品零售行業(yè)的市場營銷策略

1.對消費(fèi)者的地理因素進(jìn)行細(xì)分

要提升食品零售的銷售額，對消費(fèi)者的地理因素進(jìn)行分析是十分必要的。不同地域的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，對食物的需求也存在著很大差別。首先我國南北方對傳統(tǒng)食品零售的需求就十分不同，以糧食類的食品為例，北方對面食的需求量較大，而南方則以稻谷類糧食為主，因而在進(jìn)行糧食零售時要把握好重點(diǎn)，并努力開發(fā)相關(guān)食品，增加購買量。同時，食品零售行業(yè)還要對不同地域消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣進(jìn)行分析，如四川人喜辣，上海人好甜，針對人們不同的飲食喜好來確定零售食品種類，投其所好必然能夠收到良好的銷售效果。

2.對消費(fèi)者的社會層次進(jìn)行細(xì)分

不同社會層次的人群對零售食品的需求也是不同的，銷售人員要針對不同層次的消費(fèi)者推出不同的食品，努力挖掘不同市場的購買潛力。以烘焙食品為例，銷售商可以以不同年齡、體質(zhì)及消費(fèi)能力為依據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者層次分析，開發(fā)出不同特色的烘焙食品。比如，對于老年消費(fèi)者，可以開發(fā)出預(yù)防三高或是保健型的食品；對于糖尿病患者或者有減肥需求的消費(fèi)者，推出不含蔗糖的烘焙食品；對將烘焙食品當(dāng)做早餐的學(xué)生，則可在食品當(dāng)中加入能量高的營養(yǎng)成分，使學(xué)生保持旺盛精力。通過社會層次細(xì)分，不僅可以提升制造企業(yè)的產(chǎn)品價值，還能從不同層次的消費(fèi)當(dāng)中獲取利潤，增加銷售額，因而細(xì)分消費(fèi)者社會層次的營銷策略值得傳統(tǒng)食品零售行業(yè)借鑒、運(yùn)用。

3.對消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行分析

消費(fèi)者的消費(fèi)心理對食品購買行為有很大影響，因而加強(qiáng)對不同消費(fèi)者購物心理的揣摩和分析是十分必要的。現(xiàn)在大型商超的數(shù)量較多且品質(zhì)比較有保障，在人們對食品質(zhì)量要求越來越高的今天，進(jìn)入超市購物已經(jīng)成為主流，這就是消費(fèi)心理作用于購物行為的一種表現(xiàn)。除了分析人們的普遍消費(fèi)心理外，還要對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行心理因素分析，以火腿這種常見食品為例，年輕人多會受電視廣告的影響，選擇知名度高的火腿品牌，不在乎價位，這就是時尚消費(fèi)心態(tài)在發(fā)揮作用；而中老年人在選擇火腿時，往往是秉持實用原則，選擇量大質(zhì)優(yōu)或是搞特價的火腿品牌。對于不同的消費(fèi)心理，銷售者就可采取不同的銷售策略，如加大廣告投入、不定期推出特價食品等，對消費(fèi)者形成吸引力。

4.采用多元化的市場營銷模式

食品零售行業(yè)要想獲得更大的市場份額，就要在營銷模式上進(jìn)行探索，運(yùn)用多元化的營銷手段，提高成交幾率。比如，在銷售某樣食品時搭配上與之相稱的其他食品，如一些蛋糕店會同時出售咖啡、冷飲等；采取聯(lián)營、加盟的方式來擴(kuò)大銷路，如與大型超市建立合作，租用超市柜臺，進(jìn)行食品聯(lián)營。當(dāng)前很多商超都會將熟食柜臺租出，這對食品零售行業(yè)來說是一個十分有利的條件；對于部分食品，可以請消費(fèi)者前來參觀制作過程，增加消費(fèi)者對食品的信任度，從而擴(kuò)大銷售量；零售行業(yè)不能忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大作用，網(wǎng)絡(luò)在很大程度上改變了人們的消費(fèi)方式，很多人都樂于從網(wǎng)上選購各類商品，食品零售行業(yè)完全可以建立銷售網(wǎng)站或是開網(wǎng)店，為人們提供網(wǎng)購服務(wù)的同時增加銷售額。

5.挖掘傳統(tǒng)零售食品的文化內(nèi)涵

隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，食品的功用遠(yuǎn)超出了解決溫飽的范疇，人們在購買食品時更追求一種價值認(rèn)同和心理享受，這對于食品零售行業(yè)來說是一個新的啟發(fā)。銷售人員要努力挖掘出食品的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者的情感訴求得到滿足，這樣一來，消費(fèi)者往往會在情感驅(qū)動下不斷購買此類食品。比如，某個桃酥品牌以“還是那個味”的消費(fèi)定位獲得了廣大消費(fèi)者的親睞，這就是利用桃酥這種食品的懷舊感而選擇的營銷策略，很容易將人們拉回到桃酥盛行的年代，尤其是對于中老年人來說更有回憶價值。在經(jīng)過現(xiàn)代化的包裝、制作之后，這種食品逐漸成為人們走親訪友的一大選擇，不可否認(rèn)，這在食品零售行業(yè)中是一個十分成功的營銷手段。因而，食品零售商應(yīng)該在提升食品文化價值方面投入更多精力，增加食品的附加值，打造品牌形象，使食品零售的銷售額不斷增加。

6.提升零售食品的服務(wù)質(zhì)量

多數(shù)零售食品屬于快消品，銷售商對后續(xù)服務(wù)的重視程度不足，實際上，良好的服務(wù)質(zhì)量能夠大大提升消費(fèi)者的滿意度，當(dāng)消費(fèi)者再次購買同類食品時，會不自覺地選用服務(wù)品質(zhì)高的食品。銷售商可以采取措施來增加食品的附加服務(wù)，如宣傳相關(guān)的食品健康知識、教給消費(fèi)者食品鑒別方法等，消費(fèi)者對此類食品的好感度會因此而不斷提升。另外，零售行業(yè)要充分重視起品牌效應(yīng)，打造品牌文化，努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)、最全面的服務(wù)，拉開與同類競爭品牌的差距。品牌的打造除了保證食品質(zhì)量之外，還要輔以電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告，讓更多的消費(fèi)者對食品有所了解，力求使消費(fèi)者經(jīng)過一次嘗試而成為該品牌的忠實客戶。

五、結(jié)束語

我國傳統(tǒng)食品零售行業(yè)還有很大的進(jìn)步空間，需要采取更加有效的市場營銷策略來提高市場占有率，提升自身的核心競爭力，求得利潤的最大化，使零售行業(yè)長期占領(lǐng)市場的目標(biāo)得以實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：英語口語；中華傳統(tǒng)文化；營銷策略

一、引言

教師應(yīng)結(jié)合具體的教材內(nèi)容，可以選擇一個短片、一張圖片、一首音樂作為文化營銷構(gòu)造的主要元素，也可以選擇具體的文化人物事跡、名人故事作為導(dǎo)入素材，剖析中西文化間的差異，融入中華傳統(tǒng)文化，既提高學(xué)生英語口語訓(xùn)練的積極性，又增加傳統(tǒng)文化知識的儲備量，循序漸進(jìn)地提升英語口語能力，實現(xiàn)跨文化培養(yǎng)的目的。

二、英語口語融合中華傳統(tǒng)文化營銷的意義

（一）中華傳統(tǒng)文化傳承的使命

職業(yè)院校進(jìn)行英語口語教學(xué)是對另外一種文化進(jìn)行宣傳工作，在教學(xué)中可以使用英語來表達(dá)中華文化中蘊(yùn)含的意境美，提高學(xué)生的認(rèn)識能力，從而優(yōu)化中西方文化融合的效果[1]。

（二）語言共同性引發(fā)學(xué)習(xí)的正向遷移

利用中國文化對英語口語教學(xué)的正遷移，能把中國傳統(tǒng)的語言習(xí)慣有效地應(yīng)用到語言教學(xué)中，這樣能提高學(xué)生口語表達(dá)的能力。教師在教學(xué)中應(yīng)該提供正確的指導(dǎo)，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)專屬的鏈接，提高學(xué)生正向遷移的效果，在學(xué)習(xí)語言的過程中更加理解中華傳統(tǒng)文化的精髓。

（三）學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的保障

職業(yè)院校的高素質(zhì)的人才，肩負(fù)著偉大祖國發(fā)展的重任，把中華傳統(tǒng)文化融入英語口語教學(xué)中，能為他們提供更多的發(fā)展機(jī)會，為國家建設(shè)貢獻(xiàn)力量。學(xué)習(xí)一門語言就應(yīng)該深入到真實的環(huán)境中，這樣才能引導(dǎo)學(xué)生感悟和探究。利用直接的生活經(jīng)驗掌握語言表達(dá)的技巧，提升自身的綜合素養(yǎng)。職業(yè)院校在教學(xué)中應(yīng)該把英語口語教學(xué)和中華文化結(jié)合，這樣能提高學(xué)生的熟悉感，降低抵觸情緒，確保他們有話可說、愿意去說。

三、英語口語融合中華傳統(tǒng)文化營銷的現(xiàn)狀

第一，傳統(tǒng)文化傳播意識的不具備。職業(yè)院校的英語教師在英語口語教學(xué)中過于注重學(xué)生英語能力的培養(yǎng)，忽視中華傳統(tǒng)文化對學(xué)生全面發(fā)展的意義。英語教師應(yīng)該不斷優(yōu)化個人的能力，增加傳統(tǒng)文化的儲備量，深切理解不同時期的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)英語口語教學(xué)和中華傳統(tǒng)文化的融合效果。第二，課程設(shè)置模式的不完善。為了讓學(xué)生學(xué)習(xí)到地道的英語知識，保障英語發(fā)音的精準(zhǔn)性，學(xué)校的英語教材一般都節(jié)選西方國家的文章片段[2]。教師在教學(xué)的過程中不僅應(yīng)該教授語言，還應(yīng)該肩負(fù)文化引領(lǐng)者和宣傳者的重任。但部分教師的中華傳統(tǒng)文化知識不足，對自身缺乏自信心，所以無法在口語教學(xué)中準(zhǔn)確地傳達(dá)文化。第三，英語口語考試中缺少中華元素。考試涉及中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容過少，教師在教學(xué)中沒有給予有效重視，學(xué)生也不能積累與本土文化相關(guān)的英語口語表達(dá)技巧和模式，逐漸降低傳播本土文化的重視度。

四、英語口語融合中華傳統(tǒng)文化營銷的策略

（一）完善教材選編

（1）保障口語訓(xùn)練的內(nèi)容能為職業(yè)院校學(xué)生的專業(yè)課服務(wù)，讓大家明確口語訓(xùn)練的重要意義，只有提升口語技能和語言表達(dá)能力，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會。在這一前提下，再融入中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，提高學(xué)生的代入感，增加學(xué)習(xí)的趣味性。（2）學(xué)生在應(yīng)用英語進(jìn)行語言交流時，存在無法精準(zhǔn)表達(dá)和描述中華傳統(tǒng)文化的問題，從而導(dǎo)致“失語”的問題。面對這個問題，應(yīng)該適應(yīng)時展的必然趨勢，在編撰英語教材時附帶一些關(guān)于中華傳統(tǒng)文化的材料。應(yīng)該讓學(xué)生從簡單的閱讀開始入手，逐漸提高他們復(fù)述和交流的能力。在教材中加入一些學(xué)生較為熟悉的中華傳統(tǒng)文化資料。比如，古詩詞、二十四節(jié)氣、武術(shù)、美食等，增強(qiáng)他們表達(dá)傳統(tǒng)文化的能力。（3）教師在編撰教材時對難易程度進(jìn)行考量，從簡單的閱讀能力入手，逐漸提高他們的語言表達(dá)能力，要保障口語訓(xùn)練的系統(tǒng)性和連貫性[3]。教材是一切教學(xué)活動實施的保障，能引導(dǎo)教師制定科學(xué)的英語口語教學(xué)目標(biāo)，并且它的內(nèi)容和教學(xué)安排直接影響英語口語教學(xué)中融合中華傳統(tǒng)文化的效果。職業(yè)院校學(xué)生的英語口語能力不足，不能隨意照搬其他學(xué)校的教材內(nèi)容，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生的口語能力和發(fā)展目標(biāo)明確教材編撰的方向。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)資源

現(xiàn)階段，信息技術(shù)不斷發(fā)展為職業(yè)院校的英語口語教學(xué)進(jìn)行有效助力，為傳統(tǒng)文化提供融合的切入點(diǎn)。信息技術(shù)能夠打破時間和空間的束縛，為教師配置豐富的教學(xué)資源，為學(xué)生提供口語訓(xùn)練的平臺。學(xué)生能隨時隨地以傳統(tǒng)文化為主題進(jìn)行口語練習(xí)。（1）教師采用微課的模式，以視頻為載體，其中再融入與傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻、音頻、圖片以及文字。這樣能使學(xué)生全身心地投入到英語口語訓(xùn)練中。例如，教師帶領(lǐng)導(dǎo)游專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行口語訓(xùn)練時，為學(xué)生構(gòu)建真實的教學(xué)情境，把大屏幕設(shè)置為兵馬俑的圖案，播放相關(guān)的音頻。這時教師邀請學(xué)生充當(dāng)導(dǎo)游向其他的游客們介紹我國的歷史遺址和其中蘊(yùn)含著的文化。這時學(xué)生需要把中華的傳統(tǒng)文化知識轉(zhuǎn)化為英文進(jìn)行表達(dá)，在這個過程中能增加學(xué)生的知識量，也能逐漸掌握用英語進(jìn)行交流的能力。（2）學(xué)生可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，增加英語口語練習(xí)的機(jī)會。例如，在課后學(xué)生可以把英語導(dǎo)游詞的口語練習(xí)音頻上傳到平臺中，系統(tǒng)會自動進(jìn)行評定，并找出其中存在問題的地方，學(xué)生們就能有針對性地進(jìn)行優(yōu)化。

（三）堅持以學(xué)生為主

教學(xué)前教師應(yīng)該與學(xué)生進(jìn)行交流，明確他們感興趣的內(nèi)容和事物，在英語口語訓(xùn)練時以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行探究。把學(xué)生耳熟能詳?shù)膬?nèi)容融入到教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行辨析和探究，這樣能提高學(xué)生探索的欲望。例如，采取翻轉(zhuǎn)課堂的模式，教師提前把第二天英語口語學(xué)習(xí)的內(nèi)容和與它相關(guān)的傳統(tǒng)文化主題交給學(xué)生，然后讓他們進(jìn)行預(yù)習(xí)和探究，明確英語口語訓(xùn)練的重難點(diǎn)。學(xué)生按照自己的節(jié)奏進(jìn)行預(yù)習(xí)，通過查閱相關(guān)的資料加深對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，之后再使用英語進(jìn)行翻譯，最后形成系統(tǒng)的口語對話，與同學(xué)進(jìn)行交流溝通，分享自己獲得的知識。課后學(xué)生對自己的英語口語訓(xùn)練的成果進(jìn)行總結(jié)，積累寶貴的口語訓(xùn)練經(jīng)驗。

（四）優(yōu)化執(zhí)教觀念

在傳統(tǒng)的職業(yè)院校的英語教學(xué)中，教師側(cè)重于為學(xué)生提供西方情境的口語練習(xí)，缺少對傳統(tǒng)文化的重視度。教師認(rèn)為提高學(xué)生的口語交際能力就好，認(rèn)為傳播中華傳統(tǒng)文化是其他教師的責(zé)任。英語教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育觀念，在英語口語訓(xùn)練中有效地融入中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，讓學(xué)生感受本土文化的魅力。與此同時，教師應(yīng)該與學(xué)生進(jìn)行充分的交流，引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的錯誤觀念，不能盲目地崇拜西方的文化，但是也不能盲目地自大，要樹立多元化的價值觀念。

（五）掌握文化間差異增加實踐機(jī)會

因為從小到大學(xué)生一直在母語環(huán)境中學(xué)習(xí)英語，在進(jìn)入職業(yè)院校時學(xué)生已經(jīng)形成固定的語言表達(dá)模式和邏輯思維慣性。所以經(jīng)常回憶中國式的思維進(jìn)行探究和表達(dá)，產(chǎn)生一些不適應(yīng)的感覺。文化比較模式能更好地幫助學(xué)生掌握語言的發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)學(xué)生對不同文化的認(rèn)識和理解。學(xué)生只有對本民族文化和西方文化進(jìn)行充分的分析，才能達(dá)到平等充分交流的效果。

（六）增加實踐機(jī)會

在英語口語教學(xué)中只有教師和學(xué)生進(jìn)行通力配合，才能有效完成英語口語訓(xùn)練的目標(biāo)。英語口語表達(dá)的能力不是一蹴而就的，需要長期的練習(xí)，掌握大量的口語表達(dá)技巧和語法，但是英語課堂的時間有限，無法為所有的學(xué)生提供口語交流的機(jī)會，不能深入地把中華傳統(tǒng)文化和西方文化進(jìn)行有效的碰撞。例如，學(xué)校可以在課余時間安排英語教師和語文教師進(jìn)行合作，帶領(lǐng)學(xué)生閱讀與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的書籍、報紙和雜志，號召他們以英語的模式翻譯過來分享給同學(xué)們。或者在周末、節(jié)假日的時候，與同學(xué)們一共觀看與中華傳統(tǒng)文化相關(guān)的紀(jì)錄片和電影，引導(dǎo)學(xué)生模仿主人公交流和對話的模式。此外，學(xué)校也可以舉行一些中西方交流溝通的講座，讓學(xué)生從不同的層面探究中西方的文化，以便在口語交際中能夠有效地應(yīng)用。

篇5

關(guān)鍵詞：移動通訊；產(chǎn)品優(yōu)勢；宣傳策略

一、在產(chǎn)品營銷服務(wù)中發(fā)揮口碑傳播的重要性。

俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，在現(xiàn)代市場營銷策略中，口碑被營銷專家視為當(dāng)今世界最廉價的有效信息傳播媒介。口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時，講自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的整體形象認(rèn)識，通過顧客之問相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。” 口碑宣傳具有更高的信譽(yù)度，其傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，如親戚、朋友、近鄰、熟人等，信息的接受方對傳播者傳播的信息比較容易接受，可信度極高；口碑傳播不同于廣告宣傳，前者強(qiáng)調(diào)實用性，而后者是商家的一種功利行為。信息的接收者更容易傾向于前者。口碑源于顧客消費(fèi)的滿意程度，處理得當(dāng)能夠產(chǎn)生正面效應(yīng)，處理不當(dāng)就會形成負(fù)面效應(yīng)。顧客對于服務(wù)會抱有期望性，若符合或超過期望，會產(chǎn)生服務(wù)滿意形成正面口碑；若在期望之下，則會導(dǎo)致不滿意形成負(fù)面口碑。滿意度應(yīng)用于消費(fèi)者理論上，認(rèn)為顧客花費(fèi)在購買產(chǎn)品或服務(wù)的成本上，是否獲得適當(dāng)報酬的認(rèn)知態(tài)度會影響其滿意度。且對商品的購買信息的滿意度不斷增加，消費(fèi)者本身的滿意度也會增加。

    二、口碑宣傳在移動通訊產(chǎn)品及其信息服務(wù)營銷中的應(yīng)用

口碑傳播具有比廣告宣傳更強(qiáng)的說服力，因而具有更大的影響力。有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者更換品牌更多的是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的九倍。口碑宣傳在移動通訊產(chǎn)品使用過程中有著不可替代的重要作用。廣大消費(fèi)者在對產(chǎn)品的實用功能和服務(wù)價值進(jìn)行考驗的同時，便潛移默化地為企業(yè)和產(chǎn)品的形象描繪了或好或壞并漸趨分明的輪廓，這便是口碑形成的初衷。由此可見，在進(jìn)行口碑宣傳的營銷策劃中應(yīng)注意嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品的質(zhì)量是口碑營銷的前提，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受，才能形成良好的口碑。完善產(chǎn)品及其服務(wù)系統(tǒng)的良好功能，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中不可缺少的一部分，在競爭日趨激烈的市場中，服務(wù)已成為競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，經(jīng)營者爭奪顧客的主戰(zhàn)場已逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的最佳途徑，也是樹立良好口碑的有效手段。

三、推廣應(yīng)用口碑宣傳需要注意的關(guān)鍵要素

在開展這項營銷活動時，首先必須注重宣傳渠道各成員間的密切配合。經(jīng)銷商由于與消贊者直接接觸，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理比較了解，因此，經(jīng)銷商也是口碑傳播的一個重要的傳播者，有必要和經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，使經(jīng)銷商成為口碑的自覺傳播者。無論在合作過程的前、中、后，企業(yè)要始終與一線經(jīng)銷商搞好關(guān)系，否則口碑宣傳的整體工作會受到影響。但經(jīng)銷商通常以利潤為第一目的，只有將他們的利益和企業(yè)利益聯(lián)系在一起，他們才會將企業(yè)產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。毫無疑問，在口碑傳播中給經(jīng)銷商豐厚的利潤，使其成為口碑傳播的得力干將，同時保持和經(jīng)銷商的經(jīng)常溝通，了解消費(fèi)者的需求變化情況，以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是十分必要的。其次是建立與顧客的長久聯(lián)系，誠信營銷是口碑營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，口碑的宣傳關(guān)鍵要經(jīng)得起時問的考驗，許多企業(yè)只注重新客戶的開發(fā)，而忽略了老顧客的服務(wù)，而老顧客對企業(yè)的負(fù)面口碑印象往往是最致命的。因此，企業(yè)在挖掘新客戶的同時，還要多傾聽老客戶的心聲，與顧客建立長久的聯(lián)系。最后要充分利用顧客的負(fù)面口碑，做好進(jìn)一步更新改進(jìn)的有效借鑒。在營銷的一線上，誰也不能完全保證沒有一點(diǎn)差錯，或造成被競爭對手反撲的機(jī)會，往往對企業(yè)的宣傳營銷形成負(fù)面口碑現(xiàn)象。在現(xiàn)實生活中，負(fù)面口碑較正面口碑而言，傳播的范圍更廣、傳播的速度更快，正所謂“好事不出名，壞事滿天紅”。尤其是企業(yè)剛推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時，消費(fèi)者往往會更注意有關(guān)的負(fù)面信息。因為消費(fèi)者關(guān)心自己利益受損的危害比關(guān)心自己能否得到好處的程度更甚，所以負(fù)面的口碑會使企業(yè)更廣的可信度降低，并影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與購買態(tài)度。自然，負(fù)面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失，最終抵減公司價值，從而傷害企業(yè)的整體形象，使企業(yè)利益造成受損鏈接反應(yīng)。

四、利用口碑宣傳進(jìn)一步搞好企業(yè)營銷服務(wù)的對策

篇6

對傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營銷模式進(jìn)行變革，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，運(yùn)用電子商務(wù)營銷策略創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營銷模式、拓展?fàn)I銷渠道對提升鋼鐵企業(yè)營銷管理水平、促進(jìn)鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展具有重要意義[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)程度進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及產(chǎn)能過剩等相關(guān)方面的影響，鋼鐵企業(yè)發(fā)展面臨國內(nèi)外市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代是一個基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助大數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類處理，從繁雜的海量信息中獲取有價值信息的一個數(shù)字化的時代。由于當(dāng)前市場環(huán)境的變化以及企業(yè)經(jīng)營管理方式的改變，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在以一種潛移默化的形式改變著企業(yè)營銷模式，傳統(tǒng)的營銷管理模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變化以及企業(yè)的多元化營銷需求。鋼鐵企業(yè)作為我國傳統(tǒng)企業(yè)的代表之一，大部分鋼鐵企業(yè)存在營銷水平較低以及營銷渠道單一等現(xiàn)實問題，這些現(xiàn)實問題都大大阻礙了我國鋼鐵企業(yè)管理績效的提升[2]。

在大數(shù)據(jù)時代背景下，鋼鐵企業(yè)應(yīng)該找出市場潛在的消費(fèi)需求進(jìn)而實施精準(zhǔn)營銷策略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營銷管理模式、拓展?fàn)I銷渠道。拓展鋼鐵企業(yè)營銷渠道，通過精準(zhǔn)營銷、個性化營銷以及多元營銷模式提升鋼鐵企業(yè)營銷水平成為關(guān)鍵。基于此，本文首先鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式存在的問題進(jìn)行分析；其次，基于大數(shù)據(jù)時代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營銷模式，拓展鋼鐵企業(yè)營銷渠道的必要性進(jìn)行分析；最后對如何基于大數(shù)據(jù)時代背景下拓展鋼鐵企業(yè)營銷渠道提出政策建議。

一、鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)存在的問題

鋼鐵作為我國重要的產(chǎn)業(yè)之一，鋼鐵企業(yè)在我國具有重要的地位。傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)營銷渠道主要是根據(jù)鋼鐵行業(yè)的市場環(huán)境決定的，而鋼鐵營銷渠道的選擇對鋼鐵企業(yè)的營銷成本、營銷效果具有決定性作用。當(dāng)前，我國鋼鐵企業(yè)主要采取的是自制渠道以及外購渠道，主要存在以下三個問題：

（一）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)效果差：高水準(zhǔn)的商品營銷模式選擇應(yīng)該是該商品的特性及使用范圍來確定的。不同的商品所針對的消費(fèi)群體有所不同，但是鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)在進(jìn)行鋼鐵產(chǎn)品的推廣時往往以追求營銷覆蓋面廣為目的，不考慮精準(zhǔn)營銷和個性化營銷，不能夠做到根據(jù)不同鋼鐵制品的特性以及適用范圍針對不同的市場需求采用不同的營銷模式，導(dǎo)致實際的營銷效果較差[3]。

（二）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)渠道單一：鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)主要采用的是基于電視、報紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代如果僅僅采用這個單一的營銷模式將很難做到消費(fèi)群體的全覆蓋[4]。隨著時代的改變，通過網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷平臺，或者其他社交媒體獲取自己所需要的消費(fèi)信息，想要提升營銷覆蓋面僅僅借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷推廣不能夠達(dá)到其推廣鋼鐵產(chǎn)品的目的。

（三）鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)成本較高。成本和產(chǎn)出之間的關(guān)系直接影響鋼鐵企業(yè)營銷策略的選擇。鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)成本較高。一方面，多層次的營銷環(huán)節(jié)增加了鋼鐵企業(yè)的成本支出；另一方面，由于傳統(tǒng)營銷策略的選擇導(dǎo)致鋼鐵企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通困難，當(dāng)發(fā)生矛盾，如果鋼鐵企業(yè)不能夠及時與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將大大增加營銷溝通成本、影響營銷效果。

二、拓展鋼鐵企業(yè)營銷渠道的必要性

大數(shù)據(jù)時代背景下，運(yùn)用電子商務(wù)營銷模式創(chuàng)新鋼鐵企業(yè)營銷管理模式、拓展?fàn)I銷渠道對降低鋼鐵企業(yè)營銷成本、提升營銷水平具有重要意?x。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）有利于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。海量的信息往往隱藏著許多潛在的消費(fèi)需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對交易過程中發(fā)生的海量信息進(jìn)行收集和分析，確定不同鋼鐵制品的消費(fèi)市場，鋼鐵企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好，制定多元的營銷策略，從而提升營銷效果，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[5]。

（二）信息反饋及時。鋼鐵產(chǎn)品營銷策略的執(zhí)行是否能夠取得良好效果在一定程度上取決于市場與鋼鐵企業(yè)之間的互交性。也就是說，鋼鐵企業(yè)與市場之間的信息反饋渠道是否流暢。電子商務(wù)營銷模式可以為鋼鐵企業(yè)和消費(fèi)者之間提供一個直接溝通的平臺，消費(fèi)者可以直接將其鋼鐵制品需求及時反饋給鋼鐵企業(yè)，鋼鐵企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)，促進(jìn)鋼鐵企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（三）營銷成本相對較低。傳統(tǒng)的營銷模式主要采用的是基于電視、報紙、雜志等相關(guān)媒介進(jìn)行廣告推廣的單一的營銷模式。相較于傳統(tǒng)營銷模式，鋼鐵企業(yè)采用電子商務(wù)營銷結(jié)構(gòu)在一定程度上突破了廣告推廣的時間限制和空間約束，在互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告推廣，成本低、效率高，可以更好的提升營銷效果。

三、電子商務(wù)營銷背景下鋼鐵企業(yè)營銷創(chuàng)新路徑

針對鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)存在的營銷效果差、營銷策略單一以及營銷成本高的問題，在電子商務(wù)營銷背景下鋼鐵企業(yè)營銷創(chuàng)新路徑應(yīng)做到以下三個方面：

（一）轉(zhuǎn)變營銷策略思維：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者聚集的主要陣地，鋼鐵企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維、重視電子商務(wù)營銷的作用是拓展鋼鐵企業(yè)營銷渠道的基礎(chǔ)。鋼鐵企業(yè)營銷策略制定時應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息化意識，明確大數(shù)據(jù)時代海量信息價值，明確大數(shù)據(jù)的時代背景，注重互聯(lián)網(wǎng)在廣告推廣中的巨大效應(yīng)。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購執(zhí)行意向；網(wǎng)購情景線索；網(wǎng)購營銷策略；扎根理論

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時代的到來，一個由消費(fèi)者應(yīng)用場景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網(wǎng)購行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營銷策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營銷策略類型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來越緊迫的問題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購營銷策略研究更有助于理解數(shù)字化營銷、神經(jīng)營銷、大數(shù)據(jù)營銷等營銷策略的精髓，這也對當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題具有重要的理論和實踐指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)網(wǎng)購行為執(zhí)行意向與市場營銷理論的關(guān)系。網(wǎng)購行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購者以行動目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過連接網(wǎng)購情景線索和網(wǎng)購行為反應(yīng)，建立行為意向和實際網(wǎng)購行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯(lián)系；它通過強(qiáng)化網(wǎng)購者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網(wǎng)購者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實目標(biāo)之間的距離；它是一種網(wǎng)購行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測實際網(wǎng)購行為發(fā)生的可能性。同時，傳統(tǒng)營銷策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對網(wǎng)購行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購者行為與心理時，傳統(tǒng)營銷策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉(zhuǎn)變的過程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購行為。所以，傳統(tǒng)營銷策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識結(jié)合起來，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購者的目的。為此，傳統(tǒng)營銷策略必須面對網(wǎng)購情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購行為反應(yīng)動態(tài)演化多變等現(xiàn)實困境，以網(wǎng)購者為研究對象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購行為反應(yīng)等視角探究營銷策略類型及細(xì)分指標(biāo)，這對于網(wǎng)購行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實踐價值。

研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過程中的無效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據(jù)自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過程中，需要將重復(fù)的、無明確意義的語句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

（二）理論抽樣

根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營銷策略”、“小米營銷”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語句用于檢驗?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投龋Ｓ?900條語句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對1900條語句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語句，最終建立了1869條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機(jī)的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營銷策略與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對網(wǎng)絡(luò)原始語句概念化的過程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語句初級指標(biāo)定義-初級指標(biāo)合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經(jīng)過反復(fù)分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對“對應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產(chǎn)品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預(yù)售營銷、標(biāo)桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權(quán)威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關(guān)聯(lián)營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務(wù)意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購營銷策略的4個類型，即網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過對主軸編碼形成的17個聯(lián)系類別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網(wǎng)購行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶）認(rèn)可—（用戶）忠誠—（企業(yè)用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠再到企業(yè)與客戶的雙贏，企業(yè)的四大營銷策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

對之前預(yù)留的100條評論進(jìn)行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投龋疚脑贛IUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

結(jié)論及未來研究方向

（一）結(jié)論

首先，本文通過扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網(wǎng)購行為全過程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購營銷策略理論模型；其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構(gòu)成。因此，未來相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過實證研究驗證本文構(gòu)建的營銷策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購者行為感知與預(yù)測系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

（二）未來研究方向

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一、深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵

企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，其內(nèi)涵主要是指企業(yè)之中各市場營銷部門，在對目前以及未來市場發(fā)展進(jìn)行充分預(yù)測考慮后，結(jié)合各綜合部門資源、外部市場存在的機(jī)遇，進(jìn)行的有意識、有目的的產(chǎn)品營銷策劃的綜合體。產(chǎn)品營銷策略是一個綜合體，是一個不斷豐富與發(fā)展的認(rèn)識過程的結(jié)晶體。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終實現(xiàn)，需要相關(guān)工作人員進(jìn)行持之以恒的努力。這是由于產(chǎn)品營銷策略的多維度性所決定的。產(chǎn)品營銷策略需要包括價格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略以及營銷渠道策略，等等。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略整體計劃的制定需要各部門進(jìn)行親密無間的合作，并在一段較長時期內(nèi)進(jìn)行不斷創(chuàng)造、反復(fù)。這樣才能夠最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略計劃。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，并不是簡單的計劃的生成體，而是一個不斷創(chuàng)新、調(diào)整、再創(chuàng)新的反復(fù)過程。目前，從相關(guān)研究成果我們可以了解到，平均約2小時即會有兩項新產(chǎn)品被通過各種途徑打入市場之中，同時，平均約2小時也至少有2個或者2個以上的產(chǎn)品被市場淘汰。深入研究，則會發(fā)現(xiàn)無不與企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與升級密切相關(guān)。尤其是對于新上市的產(chǎn)品而言，如果沒有深刻領(lǐng)悟產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵，并擁有強(qiáng)有力的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領(lǐng)悟企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵，并付諸相應(yīng)實踐才能夠更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實現(xiàn)。

二、注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用

從產(chǎn)品本身而言，首先要保證企業(yè)產(chǎn)品本身具有著較強(qiáng)的市場需要性。這樣才能夠為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實踐打下牢固的基礎(chǔ)。結(jié)合上述對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略內(nèi)涵的探討，我們可知，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，簡單的說，即是將產(chǎn)品銷售給客戶進(jìn)而達(dá)到利潤的最終實現(xiàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的條件下，如何快速、精準(zhǔn)的找到需要該產(chǎn)品的客戶，即成為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重中之重。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中注重既有信息以及擴(kuò)展信息的合理運(yùn)用，則可以在某種程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實效性。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的評價標(biāo)準(zhǔn)之一，即是精準(zhǔn)性。只有把握市場的走向以及客戶的實際需要才能夠達(dá)到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業(yè)在其發(fā)展過程之中逐漸積累起來的客戶群信息、競爭對手信息、市場對產(chǎn)品的需求信息，等等。所謂“擴(kuò)展信息”則是指，通過諸多企業(yè)營銷方式所得到新的關(guān)于類似產(chǎn)品、客戶的信息。目前，作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業(yè)的關(guān)注。但是，其實際達(dá)到的效果卻另人堪憂。對此，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略需要亟待優(yōu)化相關(guān)信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進(jìn)行深入分析、了解、實踐后，才能夠最終達(dá)到良好效果。例如，作為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的決策者，在進(jìn)行決策時，應(yīng)當(dāng)能夠在充分的收集客戶信息、市場發(fā)展動向、客戶對新產(chǎn)品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態(tài)認(rèn)真聽取客戶對新產(chǎn)品的抱怨，才能夠更好的了解市場發(fā)展的大環(huán)境，進(jìn)而更好的促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴(kuò)展信息的運(yùn)用對促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識

從某種程度上來講，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的好壞，直接關(guān)乎新產(chǎn)品的成敗。這并非危言聳聽。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目前我國新產(chǎn)品上市的成功概率小于5%。平均每次新產(chǎn)品上市折和5000萬人民幣。美國新產(chǎn)品成功率也僅在40%左右。平均每次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。雖然由于技術(shù)力量、資金力量等等因素影響，但是，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者風(fēng)險意識的缺失在其中所占比重不容忽視。長期以來，大量的事實證明，對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的過于自信往往會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略最終失敗。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理對于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的不完全實踐，不能夠合理的構(gòu)建新產(chǎn)品的特性與客戶的實際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產(chǎn)品的劣勢，進(jìn)而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產(chǎn)品經(jīng)理以及客戶經(jīng)理片面的認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認(rèn)為如果企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者缺失風(fēng)險意識，則會直接影響到整個新產(chǎn)品的入市，進(jìn)而直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的壽命的終結(jié)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，由于企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識的缺失，往往會促成其實踐錯誤率的大大上升，同時，研究還表明，企業(yè)產(chǎn)品營銷策略實踐者的風(fēng)險意識的缺失還會影對無論是服務(wù)組織體系的進(jìn)一步構(gòu)建與實踐，還是后期應(yīng)對客戶需要的新變化以及產(chǎn)品后期創(chuàng)新，提升市場認(rèn)知度的實踐活動均具有重要影響。

四、合理運(yùn)用差異性原則

差異化產(chǎn)品營銷可以大致可以由產(chǎn)品差異性營銷、價格差異性營銷、地點(diǎn)差異性營銷、促銷差異性營銷等階段構(gòu)成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要組成部分的差異性產(chǎn)品營銷應(yīng)當(dāng)引起決策者與實踐者的充分重視。

第一，產(chǎn)品差異化營銷。市場發(fā)展過程之中，往往差異化的產(chǎn)品才能夠最終贏得市場先機(jī)。與差異化產(chǎn)品類似，產(chǎn)品差異化營銷也具有著重要意義。一個好的產(chǎn)品，最終吸引既定的客戶目標(biāo)群體，往往取決于客戶目標(biāo)群體對于產(chǎn)品總體的評價。產(chǎn)品差異化營銷往往需要考慮到目標(biāo)產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的溝通與關(guān)聯(lián)，切實的將產(chǎn)品自身區(qū)別于其他產(chǎn)品特性以適應(yīng)夸張、新穎、創(chuàng)新的差異化營銷手段進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能夠更好在競爭日趨激烈的市場發(fā)展過程之中贏得一席之地。例如，目前風(fēng)靡一時的iPhone的差異性營銷策略來看，其倡導(dǎo)以及宣傳的時尚元素、個性獨(dú)特性以及本身強(qiáng)大的設(shè)計理念與其他相關(guān)產(chǎn)品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創(chuàng)新性使得消費(fèi)群體的大量新需求得到滿足，進(jìn)而使得大量的消費(fèi)者在明顯高于市場價值的情況下，對于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態(tài)。

第二，價格差異化營銷。價格差異化營銷是傳統(tǒng)營銷策略中一個重要組成部分。在市場激烈的競爭環(huán)境之中，價格作為直接反映產(chǎn)品本質(zhì)品質(zhì)以及吸引既定目標(biāo)消費(fèi)群體的重要因素，專門針對價格差異化營銷策略往往會達(dá)到較好的實現(xiàn)效果。例如，在調(diào)查之中發(fā)現(xiàn)，如果能夠采用有效的價格機(jī)制，則可以在較短的時間內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的直接效果。如果未對市場進(jìn)行深入了解，而是武斷的采用不恰當(dāng)?shù)氖袌鰞r格機(jī)制，則會直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的最終失效，使得產(chǎn)品的有效營銷受阻。但是，針對目前我國企業(yè)產(chǎn)品營銷之中存在的諸多問題，筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品有效營銷策略，首先需要將目光著眼于產(chǎn)品本身的價格定位。其次，能夠充分的把握市場價格體系之中的相關(guān)技巧性。眾所周知，價格體系之中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營銷時往往需要一定的技巧，在制定整體產(chǎn)品營銷策略時，需要我注重的對于整個相關(guān)市場進(jìn)行較為全面的調(diào)查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費(fèi)群體的整體需要以及人們對于價格的可接受程度。同時，在企業(yè)產(chǎn)品價格營銷策略制定時往往需要注重企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性，在一定的價格規(guī)律下上下浮動。因此利用價格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭過程中是必要關(guān)注價值規(guī)律和價格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴于降價手段來控制產(chǎn)品的市場。銷售過程要時刻關(guān)注市場價格的浮動和范圍，跟隨市場需求來進(jìn)行有效的價格調(diào)節(jié)。

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷策略；互聯(lián)網(wǎng)；引爆點(diǎn)理論

市場營銷的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費(fèi)者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來的購買潛力。關(guān)注力越多，消費(fèi)者就會有更大概率去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對嚴(yán)苛的市場營銷問題，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費(fèi)就非常重要。

一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場營銷策略

首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場消費(fèi)者的偏好波動，這是商業(yè)企業(yè)市場營銷策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好變化以及競爭對手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產(chǎn)品的開發(fā)、品牌效應(yīng)等，其中對消費(fèi)者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。

1.產(chǎn)品定位策略

社會的發(fā)展經(jīng)過了工業(yè)時代，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn)，工業(yè)時代產(chǎn)生了流水線作業(yè)，使得更多的消費(fèi)者可以消費(fèi)同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費(fèi)者關(guān)注范圍擴(kuò)大，其關(guān)注范圍內(nèi)一種產(chǎn)品的定位是否過于普遍，越來越多的消費(fèi)者開始想脫離普通的品味，進(jìn)入特定品味范圍，以便區(qū)別于大眾產(chǎn)品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內(nèi)，增加消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀念，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個性屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品討論氛圍，比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等，將流動消費(fèi)需求通過個性的屬性和服務(wù)穩(wěn)定下來，形成永久的消費(fèi)人群。

2.產(chǎn)品感官策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境信息相對較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)視覺營銷可以給消費(fèi)者帶來直接的視覺刺激，并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)烈對比，所以傳統(tǒng)視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是互聯(lián)網(wǎng)時代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時獲取大量信息，信息數(shù)量已經(jīng)不再能引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注，人們轉(zhuǎn)而投向營銷信息質(zhì)量上面。信息越多的產(chǎn)品感官刺激，反而會降低消費(fèi)者的注意力，而信息質(zhì)量高、信息表達(dá)直接的方式反而更容易獲得消費(fèi)者青睞，通過研究，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)頁產(chǎn)品展示特點(diǎn)變化獨(dú)到，消費(fèi)者開始逐漸關(guān)注精簡的產(chǎn)品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費(fèi)者更快把握產(chǎn)品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡包裝。

3.產(chǎn)品價格策略

除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費(fèi)者是否購買的一大策略因素。關(guān)于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格設(shè)定不能盲目比拼價格，保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的，但是降低產(chǎn)品的價格卻不是必須的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種商品叫吉芬商品，當(dāng)價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價格，吉芬商品的特點(diǎn)就是相對低檔和必需。吉芬價格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量價格提升波動，可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。

二、基于引爆點(diǎn)理論角度研究市場營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場營銷策略帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費(fèi)者打上“假”的標(biāo)簽，同類廣告的數(shù)量對消費(fèi)者產(chǎn)生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規(guī)律。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費(fèi)者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”，消費(fèi)者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點(diǎn)理論。引爆點(diǎn)方式是通過讓消費(fèi)者主動關(guān)注一個內(nèi)部事件從而擴(kuò)大事件的影響力，而不是讓消費(fèi)者被動接受營銷信息。引爆點(diǎn)理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所提到的一種觀念，其表達(dá)的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過結(jié)合引爆點(diǎn)模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是打開營銷市場非常重要的環(huán)節(jié)，傳播者或者渠道的一個特點(diǎn)就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關(guān)系，專業(yè)圈產(chǎn)生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業(yè)圈中的人、產(chǎn)品，同時產(chǎn)品足夠引起傳播者重視，傳統(tǒng)電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷產(chǎn)品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營銷，其出發(fā)點(diǎn)是因為產(chǎn)品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視頻媒體的束縛，轉(zhuǎn)而以微博、微信等純文字和真實情緒表達(dá)，會給消費(fèi)者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業(yè)圈中的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者主動咨詢，非被動接受廣告?zhèn)鞑ィ磮D2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人，也就說明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身，比如小米手機(jī)的市場營銷。第三部分就是消費(fèi)者，消費(fèi)者跟傳播者之間也沒有嚴(yán)格的界限，消費(fèi)者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。

三、從消費(fèi)者角度來研究市場營銷策略

消費(fèi)者角度是指消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品，其重點(diǎn)關(guān)注度不同。從消費(fèi)者角度來研究就是站在消費(fèi)者立場上，如何選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)在哪里。每個消費(fèi)者心里都有一套決策機(jī)制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的選擇決定了一個產(chǎn)品的市場營銷是否成功。消費(fèi)者決策機(jī)制滿足的基本原則是，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時，消費(fèi)者傾向短期即時效益的消費(fèi)方式；而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境危機(jī)時，消費(fèi)者傾向選擇長期保守的消費(fèi)方式。這里的消費(fèi)環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個行業(yè)是否令人信任等。消費(fèi)環(huán)境的不同安全程度會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的安全感。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境安全時，消費(fèi)欲望就會更加強(qiáng)烈，而產(chǎn)生短期消費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)環(huán)境較為惡化時，人們就會感覺到危機(jī)，而產(chǎn)生長期觀察的行為，保留基本的消費(fèi)習(xí)慣，這里消費(fèi)環(huán)境安全與否跟消費(fèi)者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的信息有關(guān)，是消費(fèi)者一種主觀感受，當(dāng)對消費(fèi)者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時，消費(fèi)者會感覺環(huán)境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態(tài)度對于消費(fèi)者的重要性。結(jié)合圖3和圖2，消費(fèi)者會根據(jù)其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負(fù)面信息做出反應(yīng)。當(dāng)然，圖2中消費(fèi)者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩(wěn)定，如果消費(fèi)者長期接收到質(zhì)量低下的信息，那么消費(fèi)者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉(zhuǎn)基因事件為例，轉(zhuǎn)基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預(yù)料強(qiáng)烈抵制，原因就在于轉(zhuǎn)基因食品讓消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任感和危機(jī)感，導(dǎo)致人們消費(fèi)欲望處于嚴(yán)重的低谷，甚至是強(qiáng)烈抵制。食品消費(fèi)問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉(zhuǎn)基因觸及到消費(fèi)者生命安全底線，所以引發(fā)強(qiáng)烈反彈。從消費(fèi)者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現(xiàn)代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經(jīng)基本解決，安全的需求成為當(dāng)前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產(chǎn)品都會被淘汰；當(dāng)下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。

綜上，商業(yè)企業(yè)市場營銷策略的重點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統(tǒng)媒體市場營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業(yè)收益。

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關(guān)鍵詞：內(nèi)外因素；渠道演變；營銷策略；創(chuàng)新

供給側(cè)改革應(yīng)該涵蓋兩大方面內(nèi)容：一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是企業(yè)營銷模式改革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會各領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，以及現(xiàn)代人們消費(fèi)行為的變化，當(dāng)今企業(yè)的市場競爭已經(jīng)不再完全依賴于技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新，而是基于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷渠道上的改進(jìn)和整體營銷策略創(chuàng)新。與過去企業(yè)營銷渠道相比，目前企業(yè)營銷渠道模式已出現(xiàn)多樣化、復(fù)合化的態(tài)勢。由于渠道策略是企業(yè)整個營銷策略的組成部分，任何對渠道變動的影響也就對整體營銷策略產(chǎn)生影響。所以，分析現(xiàn)今渠道變動的影響因素，不僅可以幫助企業(yè)正確運(yùn)用渠道策略，而且有助于現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新及深化供給側(cè)改革。

內(nèi)、外因素與營銷渠道構(gòu)建

企業(yè)營銷活動都受制于內(nèi)外環(huán)境因素。營銷渠道設(shè)計的影響因素在營銷類教科書中都有專門的歸類表述，但一般都是以因素的屬性加以區(qū)分和歸類的。以筆者查閱到的多種版本教材看，基本上都是把影響渠道設(shè)計的因素分為“產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、環(huán)境因素”五類（易正偉等，2015）。很少有不同劃分。不過，現(xiàn)有的歸類也足以幫助各方認(rèn)識和理解各個因素是如何影響渠道設(shè)計。但問題是，局限于某一種觀察視角，也許無法廓清渠道演變和發(fā)展的其它規(guī)律性認(rèn)識。所以，筆者是從這些因素的來源入手，將他們歸納為內(nèi)部因素與外部因素兩個方面：（一）內(nèi)部因素及其特點(diǎn)內(nèi)部因素指企業(yè)自身各方面的條件。通過對各因素的比較可以看出，內(nèi)部因素主要是產(chǎn)品因素、企業(yè)自身條件二大方面。從產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的自然屬性、體積重量、產(chǎn)品單價、技術(shù)復(fù)雜程度等對渠道類型設(shè)計有不同要求。易腐且不宜長時間存放的產(chǎn)品，要求渠道越短越好；而單價較低的產(chǎn)品，一般用長而寬的渠道，反之宜用短而窄的渠道。從企業(yè)條件來看，主要包括企業(yè)實力、經(jīng)營目標(biāo)、渠道成本、控制意愿等。例如，企業(yè)實力強(qiáng)、資源雄厚，有渠道管理能力和經(jīng)驗，可實行產(chǎn)銷一體化，發(fā)展自己的渠道系統(tǒng)。反之只能依賴中間商。內(nèi)部因素一般具有短期內(nèi)穩(wěn)定少變的特點(diǎn)。因為企業(yè)投入運(yùn)行后，產(chǎn)品及生產(chǎn)方式一般也不可能頻繁變動。所以，內(nèi)部各因素對營銷渠道也沒有頻繁變動的要求。內(nèi)部因素的另外一個特點(diǎn)就是可控性，企業(yè)容易對其進(jìn)行控制利用。（二）外部因素及其特點(diǎn)外部因素主要是市場、中間商、環(huán)境因素等。這些因素中各包含次一級的因素。如從市場條件來看，又包括市場分布、市場規(guī)模及消費(fèi)者購買行為習(xí)慣。一般如果市場集中，渠道可短，反之則長。市場分布與規(guī)模既影響渠道類型，也影響渠道的密度。而中間商意愿、經(jīng)銷能力決定渠道結(jié)構(gòu)與渠道成員的選擇。而市場距離的遠(yuǎn)近、運(yùn)輸條件、倉儲條件、信息傳遞方式與速度也對采用什么樣渠道有決定性影響。外部因素一般也有兩個特點(diǎn)：一是外部因素多且瞬時易變，其變化是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，難以預(yù)測。二是外部因素是不可控的，企業(yè)只能適應(yīng)其變化而不能改變。在過去的時代，技術(shù)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較緩慢，因此，支持企業(yè)營銷渠道的外部社會經(jīng)濟(jì)因素也變化較慢。但一旦發(fā)生變化，對營銷渠道的影響也就較大。在傳統(tǒng)分析中，影響渠道構(gòu)建的各種因素對渠道設(shè)計的影響是一個非常復(fù)雜的關(guān)系。每個因素都可能對渠道有決定作用，也可能是非決定作用，因時因地、因企業(yè)因產(chǎn)品不同，同一因素對渠道的影響程度不是固定不變的。在區(qū)分為內(nèi)、外因素的情況下，影響因素與渠道建設(shè)的關(guān)系將簡化為內(nèi)、外兩方面，同時，也表現(xiàn)出兩種不同的作用方式及特點(diǎn)。通過了解內(nèi)、外因素的作用特點(diǎn)，也可以進(jìn)一步認(rèn)識內(nèi)外因素對現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的影響。現(xiàn)代渠道演變中內(nèi)、外因素的作用市場需求變化是渠道演變的大背景。企業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念是大眾化營銷，從大眾化需求出發(fā)，推出大眾化產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營雖然從需求出發(fā)，但營銷策略制定還是以可控因素為基本出發(fā)點(diǎn)，營銷過程是千方百計讓顧客適應(yīng)企業(yè)的營銷策略要求。隨著競爭的進(jìn)一步加劇以及需求差異化越來越大，大眾化營銷策略已經(jīng)逐步不適應(yīng)社會的發(fā)展。而需求差異化要求企業(yè)應(yīng)該針對不同顧客，提供個性化產(chǎn)品，把以需求為中心具體化為以顧客為中心。強(qiáng)調(diào)從顧客個性化需求出發(fā)。其重要內(nèi)容之一，首先就要解決渠道問題。渠道是商品送達(dá)消費(fèi)者的通道，要針對每個不同顧客經(jīng)營，就必然要采用多樣化渠道。所以，顧客需求個性化及多樣化的出現(xiàn)，營銷渠道必須以顧客為中心進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)，這就是當(dāng)今企業(yè)營銷渠道變革的大背景。渠道控制與渠道效率是從內(nèi)部提升企業(yè)競爭力的要求。無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計，渠道建設(shè)都希望滿足以下要求：一是要暢通便捷，能及時把產(chǎn)品提供給顧客。二是有利于對渠道管控，盡可能降低渠道成本。但傳統(tǒng)企業(yè)渠道對這兩個要求受各種社會經(jīng)濟(jì)因素的限制而難以真正實現(xiàn)。現(xiàn)代市場競爭激烈，改進(jìn)渠道以提升競爭力已是企業(yè)生存的重要手段。同時，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，使得多樣化的渠道模式能夠得以實現(xiàn)。多樣化的渠道，一方面保障企業(yè)有更多的獲利途徑，增強(qiáng)了企業(yè)競爭力，另一方面，現(xiàn)代新技術(shù)條件下的渠道傳輸速度的提升及流通環(huán)節(jié)減少，所需成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)渠道投入要少得多，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大提升。雖然在渠道變革中，企業(yè)用于渠道的投入可能是增加的，但是，帶來的銷售增長與市場拓展的收益以及競爭力的增強(qiáng)，為長期的利益獲取奠定了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是渠道多樣化變革的技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有互動性、便捷性、無時空限制性、信息及時性。直接用于產(chǎn)品銷售，已經(jīng)顯示出無可比擬的優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而今，不少傳統(tǒng)渠道營銷企業(yè)，正在千方百計與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，尋求新的出路，衍生出各種現(xiàn)代化的渠道模式，如電視、電話、電子郵件、微信、網(wǎng)店、O2O、P2P等。網(wǎng)絡(luò)銷售方便快捷，無店面與庫存費(fèi)，大大減少了渠道成本，能以更低廉的價格獲得消費(fèi)者的偏好。同時，網(wǎng)絡(luò)信息傳播及時，顧客能及時了解最新產(chǎn)品，能選擇最合適自己的產(chǎn)品，又省去了時間、交通費(fèi)等購買成本。新技術(shù)提供的各種新的交互便利，為當(dāng)今企業(yè)積極改進(jìn)和調(diào)整渠道、構(gòu)建多樣化渠道提供了條件。顧客購買行為變化是渠道變革的客觀要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的工作與生活方式，顧客購買行為也發(fā)生了改變，這對企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式提出了挑戰(zhàn)，尤其對渠道變動的影響最為明顯而直接。傳統(tǒng)的等顧客上門的大眾化營銷理念及呆板、單一化渠道模式，已經(jīng)不適合現(xiàn)代人們消費(fèi)方式的要求。新的生產(chǎn)生活方式在都市年輕人身上已表現(xiàn)得最為明顯，由新的生產(chǎn)生活方式而產(chǎn)生的新的購買行為，要求企業(yè)去適應(yīng)它，尤其是服務(wù)型行業(yè)。針對新的要求，按不同顧客開辟針對性的渠道，主動適應(yīng)顧客購買行為的變化，已成為很多企業(yè)渠道開拓的動因，多樣化渠道將成為未來更多企業(yè)的選擇。正如有的學(xué)者研究指出的那樣，企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換“應(yīng)隨著顧客的變化而變化，選擇適合自己客戶的渠道”（劉升福，2009）。現(xiàn)代物流發(fā)展為渠道改進(jìn)提供了運(yùn)行可能。較之傳統(tǒng)物流條件，現(xiàn)代物流狀況已發(fā)生了根本性變化：一是物流傳送工具和方式大大改變，二是物流過程中運(yùn)輸周轉(zhuǎn)與庫存環(huán)節(jié)大大減少，物流時間與費(fèi)用成本已成倍降低，三是物流業(yè)近年快速發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)空前發(fā)達(dá)便利，有效支撐了現(xiàn)代各類企業(yè)對多樣化渠道的采用。沒有物流條件的變化，許多新型渠道模式是很難想象的。例如，冷鏈物流的發(fā)展，使過去無法長時間保存的商品也能遠(yuǎn)距離的輸送和供應(yīng)，對許多產(chǎn)品渠道的創(chuàng)新提供了更有力的支持。缺少現(xiàn)代物流的支撐，任何網(wǎng)絡(luò)渠道、直接渠道也就很難凸顯優(yōu)勢了。當(dāng)然，物流系統(tǒng)的發(fā)展，信息傳播、金融服務(wù)現(xiàn)代化也對其起到了重要的支撐。

內(nèi)外因素作用與整體營銷策略創(chuàng)新

通過對渠道演變動因的分析，不難看出，現(xiàn)代企業(yè)渠道演變的各種推動因素中，除管控與效率的需要可以說是內(nèi)部因素外，其它都是外部因素。其實企業(yè)在考慮效率和管控而改進(jìn)渠道時，在過去看來是內(nèi)部因素，而現(xiàn)在來看，也有外部競爭的要求，當(dāng)然，盡管對此還有異議，但現(xiàn)在沒有必要爭論管控與效率到底是內(nèi)部因素還是外部因素，因為可以看出，在運(yùn)行中的渠道優(yōu)化與重構(gòu)中，外部因素正在扮演主要的角色。外部因素推進(jìn)渠道創(chuàng)新而給企業(yè)帶來的經(jīng)營績效，可以說是以往任何的渠道改進(jìn)都不曾想象的（翁智剛等，2015）。這使傳統(tǒng)企業(yè)如虎添翼。從近兩年來網(wǎng)購渠道的交易來看，2014年，我國網(wǎng)購市場成交額達(dá)2．8萬億元人民幣。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.7％。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4萬億元，網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于2015年社會消費(fèi)品零售總額的13.3%。比上年增加約3個百分點(diǎn)。不同渠道的出現(xiàn)，意味著企業(yè)運(yùn)用的是不同條件，面對著不同的顧客。由于渠道只是企業(yè)整個營銷策略的一部分，外部因素影響渠道變動，也必然影響整體營銷策略。在營銷渠道優(yōu)化調(diào)整的同時，企業(yè)營銷組合策略也要做出相應(yīng)創(chuàng)新。以傳統(tǒng)零售企業(yè)開發(fā)的線上渠道為例，在傳統(tǒng)零售店開辟線上渠道后，企業(yè)在營銷組合策略上隨之要做出如下一系列創(chuàng)新：首先，在產(chǎn)品方面，要根據(jù)經(jīng)營需要，確定線上線下是否銷售同類產(chǎn)品，還是線上與線上分別銷售不同類產(chǎn)品，或不同品牌、類型的產(chǎn)品。要避免銷售中各種自相沖突問題。其次，適應(yīng)新的渠道要求，價格策略要創(chuàng)新。線上線下同類產(chǎn)品要確定合理的價格差距，價格調(diào)整也不能與品牌形象的維護(hù)相沖突。同時，也不能因為價格，抵消不同渠道的銷售業(yè)績。再次，促銷策略要做出創(chuàng)新。很顯然，傳統(tǒng)零售店的促銷手段許多不可能在網(wǎng)絡(luò)渠道上運(yùn)用，傳統(tǒng)實體店同一促銷策略統(tǒng)一針對所有顧客。而網(wǎng)絡(luò)渠道可以面對不同個性、不同購買者分別給與不同的促銷策略，以發(fā)揮各自渠道的效益。最后，在服務(wù)策略方面，傳統(tǒng)零售店的服務(wù)因為與顧客同處一個區(qū)域，服務(wù)可能做得盡善盡美。線上渠道的服務(wù)很難與線下一致，但要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，以保證渠道顧客的滿意，才能贏得顧客。由此可以看出，營銷渠道一旦優(yōu)化重構(gòu)，也對整體營銷策略提出更高要求。

結(jié)論