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篇1

關鍵詞：醫(yī)療器械；市場營銷學；課程內容

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學理論誕生于19世紀末的美國，是從經濟學分化出來的一門獨立學科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產、銷售的實際需要，市場營銷學知識已逐漸滲透到醫(yī)療器械學科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學科，是一門內容涉及生物醫(yī)學工程學、哲學、數學、經濟學、管理學、行為科學等學科的醫(yī)療器械市場營銷學。它將伴隨著世界范圍內醫(yī)療器械經濟發(fā)展與企業(yè)經營管理而出現的機會與優(yōu)勢而產生和發(fā)展，并且有著在社會生活、經濟生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個人或家庭廣泛的服務利用的需求，必將成為本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。

一、醫(yī)療器械市場營銷學課程歷史沿革

戚鵬等人認為，“教材建設工作在實踐中出現的主要問題是教材內容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設與教學改革實踐相脫離，教材重復建設嚴重，缺乏對教材編寫質量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學課程教學來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學編著、雜志和國外學者講課的內容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學更是黑洞，開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學院與國內多數高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實務》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學教材，它只為今后教材建設提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學》優(yōu)質教材提供研究基礎。

二、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系的構架

（一）課程內容目標與體系設計

醫(yī)療器械市場營銷課程內容總體設計，在“管用、夠用、實用”的整體設計指導思想和“邊教學、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內容建設原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識特點，在市場領域中形成專業(yè)性營銷學分支學科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標、任務為中心組織選擇教學內容，以醫(yī)療器械營銷對象為載體而設計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術匹配、營銷知識與管理能力匹配的關聯性，并充分考慮職業(yè)教育對理論知識學習的需要，融合相關職業(yè)資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內容構建體系。

（二）課程性質定位與適用專業(yè)

醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索，實質是課程性質的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學科或專業(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當然，醫(yī)療器械市場營銷學作為新學科、新課程的面世，依內容體系的整體設計，其課程性質應定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識與技能的綜合性、應用性學科。適應什么專業(yè)用？課程性質的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護）專業(yè)，藥劑設備制造與維修（維護）專業(yè)、醫(yī)學影像設備與管理專業(yè)、眼視光學專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學要求與學時

醫(yī)療器械市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用學科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學科范疇。課程教學基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學方法與手段相結合，使學生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學生應用醫(yī)療器械市場營銷知識解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學生畢業(yè)后能較好地適應醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎。

關于學時分配，醫(yī)療器械市場營銷學的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經濟學原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學的學時配量也就有了基礎和方向目標，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實際需要而分配學時數，其課時量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學時，?？祁悓I(yè)以36學時為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設，學時分配宜36學時為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學形式可多樣化，分配18學時左右，當然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標準。

（四）課程內容體系的架構

四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學實踐，探索課程內容與結構體系，以總結性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點，體現出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產、營銷管理的思想方法，針對醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內容的精選與結構框架設計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應用知識、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產生的歷史背景與階段特征、內涵及其外延，市場營銷學的性質、研究對象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系、醫(yī)療器械營銷學與其他學科的關系，研究醫(yī)療器械營銷學的意義。（2）教學內容：市場與市場營銷概念，市場營銷學的產生和發(fā)展，市場營銷學的性質、研究對象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關系，醫(yī)療器械營銷與其他學科的關系。

2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標與要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應用。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，運用生產者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學內容：消費者市場的概述，醫(yī)療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。

4.醫(yī)療器械市場調查與預測。（1）目標與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構成，掌握市場營銷調研與預測過程和方法、步驟；預測市場的需求，應用市場營銷調研和預測結論為企業(yè)市場營銷決策服務。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場現況調查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預測[3]。

5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現在和將來的事務的具體安排職能，掌握營銷計劃內容與實施，市場占有率的主要指標及其意義，明確計劃是企業(yè)進行營銷管理的重要依據，通過計劃的制訂與實施能夠協調營銷活動，掌握面向對象的營銷技術，加強營銷管理，從而實現營銷目標；掌握營銷控制，面對現在和將來，開展營銷質量監(jiān)控，實施營銷質量評估[4]。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機構推銷醫(yī)療器械實務，醫(yī)療器械市場營銷控制。

6.醫(yī)療器械目標市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學目標與要求及其聯系，理解市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。（2）教學內容：醫(yī)療器械市場細分，醫(yī)療器械目標市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。

7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標與要求：了解產品的概念及其營銷價值，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，學會應用新產品開發(fā)過程、新產品采用與擴散過程以及產品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學會應用價格變動的反應及價格調整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應用分銷渠道理論來解決當前企業(yè)營銷的現實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。（2）教學內容：市場營銷組合策略內涵、構成、特點與作用，醫(yī)療器械產品策略，醫(yī)療器械定價策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。

8.醫(yī)療器械招投標與融資租賃[6]。（1）目標和要求：了解醫(yī)療器械招投標、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責任。（2）教學內容：招標、投標及其融資租賃的基本概念，經營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫(yī)療器械招投標的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設計與實施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標與要求：了解國際市場營銷與國際貿易，掌握國際市場營銷與國內市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學內容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿易、國際市場營銷與國內市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標選擇與進入方式、關稅知識，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對策。

10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標與要求：了解關系營銷理論知識，掌握關系營銷與傳統(tǒng)營銷的關系；掌握綠色產品市場，樹立綠色營銷觀念，服務營銷的定義、分類，服務營銷組合策略，了解網絡營銷特點，運用網絡營銷策略；了解體驗營銷特點，學會讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫(yī)療器械企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能。了解文化營銷內涵，掌握文化營銷特征。（2）教學內容：關系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內涵及其特征；服務營銷營銷概念、分類及其服務特征，服務營銷組合與質量管理；網絡營銷特點與運行方式；文化營銷內涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗營銷的產生與發(fā)展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容設計的實踐探索

（一）近幾年課程教學實踐成效

幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學的教學內容，在滿足教學需要中選材，在不斷充實內容中優(yōu)化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)（必修課）和2010級、2011級生物醫(yī)學工程專業(yè)（專選課）的教學中，通過課程試教、試改與內容精選的程序運行中，使課程教學改革深化，課程內容優(yōu)化，課程結構體系完善，積累了不少的教學經驗。從理論教學上講，仍采用課堂班級授課，輔導課是利用業(yè)余時間完成，實踐教學主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設備展覽會，5―6次醫(yī)療器械市場調研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。

（二）多種教學方法與手段的綜合運用

主要教學方法。醫(yī)療器械市場營銷學教學鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學參考也處于短缺狀態(tài)，教學仍以課堂理論教學為主，適量結合實踐教學。理論教學要求學生在掌握理論知識的基礎上，閱讀有關醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發(fā)引導學生自學；也可運用醫(yī)療器械典型案例進行課堂討論式學習；實踐教學要求學生參與營銷多種形式的實踐來提高教學質量與效果。

主用教學手段。采用講授與自學結合，案例分析與講堂討論結合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學中，增加案例教學的比重，安排案例分析作業(yè)，給學生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓練目的。

（三）課程考核目標與單科成績計算法則

課程結業(yè)考核。實行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計分。對于非營銷學專業(yè)學生來講，可以通過營銷學理論知識的記憶、理解，加深對醫(yī)療器械市場營銷學課程系統(tǒng)性認知，體察其課程內容的整體概貌。但這方法有引導學生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。

考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會和醫(yī)療器械營銷案例分析是學生實踐課考核的資料與標準，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀律等項占20%。綜合計算單科結業(yè)成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設計

醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)開設的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標準參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學大綱要求的結業(yè)水平，以《課程教學進度計劃》中所規(guī)定的知識內容和目標層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學時分布與該門課程教學中所占的學時數對應，各大題考分分布以考試內容所占全卷的總分分值，體現教學時數的短長，體現知識單元在整個學科領域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學課程內容體系，符合培養(yǎng)應用型人才目標的要求，并保證多數考生能夠在規(guī)定考核時間內完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質量與實際命題目標測試要求相符合。

（五）課程內容構建質量與效果的實證分析

課程內容構建質量與效果的實證分析，其實證的內容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內容選擇與內容結構體系調研，課程教學考核的質量分析等手段舉證比較。

1.課程內容及其結構體系實證分析。調研對象與方法，以調研開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性、學時數、醫(yī)療器械市場營銷學課程內容及其結構體系設計問卷調查表。2011年7月以來，先后通過網絡調查、問卷調查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調查結果。對醫(yī)療器械類專業(yè)開設醫(yī)療器械市場營銷學課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設，14人認為可以開設，4人認為沒有必要開設；對開設醫(yī)療器械市場營銷學課時的回答，23人認為開設36學為好，10人認為54學時合適，4人認為36學時多了；對近三年開設醫(yī)療設備營銷課程教學內容選擇、知識含量與內容結構安排的認知，24人認為內容管用、夠用、實用，13人認為內容基本上管用、實用，內容缺少不夠用。

實證分析一。從教學學時看，認為36學時多了的觀點認為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護與維修，做售后服務性技術工作，學點營銷知識就可以了，沒有必要深學；持36學時不夠用的觀點認為，醫(yī)療器械產業(yè)是關系人身安全與健康的“朝陽產業(yè)”發(fā)展迅猛，將會推動醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個需求量就包括數量和質量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學專業(yè)知識，才能適應市場營銷工作。最后的結論佐證了開設36學時比較合適，其點擊36學時的人數也占多數（62%，23/37）。

實證分析二。從教學內容方面看，撇開認為內容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內容不夠用的說法。認為內容不夠用是因為醫(yī)療器械行業(yè)是一個較大的支柱產業(yè)，營銷學涉及的學科知識面寬闊，只有足夠學時、豐富知識內容才能構成知識內容結構體系的科學性和系統(tǒng)的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗營銷知識內容。

結論，教學內容的充實性，內容知識的寬度、深度及其結構體系的科學性，是個漫長的建設與優(yōu)化過程。對已持有的不同學說，可能是當時的問卷調查表沒有把本?？品诸愒O計而形成的調查自身誤差，還有待以后進一步研究。

2.課程考核與考試質量實證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學課程內容探索研究，以教學實踐為手段，并在教學實踐中選材，2010年以來，對課程內容構建質量與效果的考核，用教學測量來舉證分析。以2010級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學院課程考試質量軟件錄入醫(yī)療設備營銷課程結業(yè)考核分數，自動生成考核結果及其成績分析、質量分析數據。

考核結果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績分析，從成績分數段分布頻數看，高分或低分的學生數相差也不遠，大約處于持平，頻數曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學生考試分數在均值75.8±8.37的范圍內，考核結果與結論反映學生對課程知識系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學生水平能力差異的指標，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質量沒有較好地區(qū)分學生實際水平。

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篇2

銷售力名詞并非新創(chuàng)，在很多文章里，銷售力作為營銷整體力量之一已經提出，與產品力、形象力等成為中國化的營銷語言體系。也有的將銷售力指數作為評判個人銷售能力的指標提出來。有些地方提到企業(yè)銷售力時，主要是強調銷售團隊管理及個人業(yè)務素質和技巧。本文所提銷售力更多指企業(yè)宏觀銷售能力，主要從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業(yè)銷售力的指標體系。初步定義為：醫(yī)療器械生產企業(yè)運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。

一、市場管理

如同軍隊一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力。師出有名是軍隊打贏的第一步，因為這樣才能達到“上下同欲者勝”。做到對市場心中有數，明確市場需求和目標客戶所在，可以說就有了一半的銷售力。在實踐中，具體反映在企業(yè)的市場管理能力。市場管理能力構成企業(yè)銷售力的50%。

市場管理能力首要的是市場調研和分析能力，占據20%的重要地位。醫(yī)療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據。一般而言，醫(yī)療器械的目標客戶群比較明確。據資料，全國縣級以上醫(yī)療機構大約18000家。進一步細分，可按醫(yī)院等級分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數分類如有百張床位以上醫(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數量、GDP等參數劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機構類型如綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健機構等；也可以進一步結合產品類型及組合，分析出更為精細的細分市場。由此預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。因此，細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區(qū)的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區(qū)，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標客戶是50萬-200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。

市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。總的感覺是醫(yī)療器械行業(yè)營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但面向客戶需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業(yè)和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。

市場管理能力第三重要的是市場信息收發(fā)和處理能力。企業(yè)是否擁有健全的營銷信息系統(tǒng)，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應變反應，這些對企業(yè)銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。

市場管理能力第四重要的現有用戶的管理能力。許多企業(yè)都重視售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認識和建設現有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產品口碑，有力促進銷售發(fā)展。明智的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發(fā)先鋒作用。

概括起來，在市場主導型的企業(yè)中，上述能力建設是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業(yè)，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。

二、銷售政策

銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應對所有銷售現場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導出一個越來越被動蕭條的結局。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調整，完全不顧其他方面的反應。有些企業(yè)試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實際上只能是一種幻想。總體而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，并能夠主動適應市場變化。

制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規(guī)則：

1 成本核算

為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發(fā)點。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結果很多該做的大事經常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算，以及如何保證實現的有效措施。

2 零效益運轉

銷售政策要保證在一段時間內不產生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉。不能把預期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，盡量將本來應該由企業(yè)承擔的固定成本轉移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展。表面上看是節(jié)省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。

3 渠道第一

從提貨結算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設計首先要保證渠道通暢，并且不會因某個環(huán)節(jié)利益不當導致人為梗阻?？傊徊亢玫匿N售政策應該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

4 可實現的量化指標

銷售政策一定要對每個成員設定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應該是在努力的情況下可以實現的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標和數量，既沒有保證實現的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現。經常受到忽略的是對管理者責任和義務的界定，對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。

5 有效溝通

不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內部資源的全面反映，涉及企業(yè)設計、制造、售后、財務、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。中國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。

三、團隊建設

在醫(yī)療器械銷售領域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應變能力。因此，銷售組織建設更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以無往而不勝。在總的銷售力中占據20%的重要分量。

對醫(yī)療器械銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務；中級能力做關系；高級能力做公關。一般的業(yè)務員沒有資源，沒有關系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經有了一些經濟基礎，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售活動僅僅為其中一小部分，大多數工作都做在與購買決策者的公關活動上，他們之間往往已經建立或能夠建立起平等隨意的個人關系。大多數銷售人員處于中間層次。一個成熟有力的隊伍，應該60%以上為這個層次，至少有10%處于高級層次。大多數為初級銷售人員的團隊是一種冒險，通常需要2-3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過最佳時機。

銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全完善提高，直接關系到銷售力的增長。

醫(yī)療器械銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現不能等同業(yè)務人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協調能力、公關形象將發(fā)揮關鍵作用。

管理者對銷售進展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進行統(tǒng)計、分析和總結，從而時時了解掌握銷售進展。以目標客戶名單為基礎，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數量和進度、重點目標客戶數量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數量比率等等。各地區(qū)之間可以進行比較，從而得知哪些地區(qū)先進，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學客觀的具體數據基礎上對各區(qū)域銷售進行指導，比憑感覺靠經驗要有效的多。

四、渠道開拓

分銷渠道開拓能力構成銷售力的重要一方面。絕大多數醫(yī)療器械企業(yè)，都沒有建設完全自己的銷售網絡并依靠其完成主體銷售任務的能力。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類醫(yī)療器械的分銷體系。因此，大部分情況下，醫(yī)療器械廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否有效管理分銷商？等等。

五、促銷設計

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主要欄目

專家論壇、論著、短篇論著、研究進展、實驗研究（基礎研究）、臨床研究、藥理與毒理、生物醫(yī)藥、藥品鑒定、藥物與臨床、新藥評價、麻醉與鎮(zhèn)痛、醫(yī)學檢驗、病理分析、影像與介入、中醫(yī)中藥、護理研究、醫(yī)藥教育、健康教育、個案報道、誤診誤治、社區(qū)醫(yī)療、鄉(xiāng)村衛(wèi)生、不良反應監(jiān)測、藥物經濟學、制劑與技術、制藥裝備、營養(yǎng)與保健、疾病防控、醫(yī)療器材、政策研究、法規(guī)與標準、產業(yè)研究、市場透視、衛(wèi)生管理、醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、醫(yī)院管理、企業(yè)管理、營銷與服務、人力資源、財務管理、科研管理、藥事管理、設備管理、醫(yī)藥文化、醫(yī)風醫(yī)德、醫(yī)藥信息化、調查研究、工作探討、醫(yī)護論壇、封面報道、醫(yī)藥資訊、業(yè)界關注等。 在該刊可用于職稱晉級、繼續(xù)教育、畢業(yè)論文、科研課題報告等，根據全國繼續(xù)醫(yī)學教育委員會的《繼續(xù)醫(yī)學教育學分授予與管理辦法》學分授予標準，可獲得國家級繼續(xù)教育ii類學分6-4學分。 

辦刊宗旨

以“推廣醫(yī)藥研究成果、交流醫(yī)藥臨床經驗、報道醫(yī)藥發(fā)展動態(tài)、促進醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展”為宗旨。 

市場定位

為全國醫(yī)療機構、藥品與醫(yī)療器械企業(yè)、科研機構、大中專院校、政府醫(yī)藥管理部門及相關單位的管理、經營、科研、教學、醫(yī)護、藥事、采購、監(jiān)管等人員開闊視野、了解市場、交流經驗、探討問題提供陣地。 

篇4

目前國內市場上常見的國外品牌有Fluke、Tektronix、Metrix、Svmmit，Velleman、Metex等，其中美國福祿克(Fluke)作為手持示波表測量領域的行業(yè)龍頭，形成了強大的品牌效力。

令人欣喜的是，目前一些國內廠商正通過自己的技術積累、自主創(chuàng)新以及開展多領域的技術合作．開始介入手持數字示波表這一高端領域，旨在樹立民族品牌，提供合乎市場需求的高端產品。其中，廈門利利普科技有限公司(OWON)，漳州東方電子有限公司、鎮(zhèn)江思宇電子有限公司、成都五行科技有限公司等都推出了手持數字示波表的自主品牌，在電子檢測儀器市場上與國外品牌爭奪一席之地。

著力于滿足市場需求

從國內的市場調查來看，國內近幾年對手持示波表的需求量每年可達上萬臺。F120系列是福祿克(Fluke)公司銷售量較大的產品，分F123和P1 24兩款，帶寬分別為20MHz和40MHz，采樣率為25MSPS。

因此，從行業(yè)需求上，20MHz帶寬的產品是目前市場的主流。面對這樣的行業(yè)需求，國內示波器生產企業(yè)把產品性能設定在20MHz帶寬、100MSPS采樣率。采用雙通道數據采集，一般是單色LCD顯示。市場上常見的國產手持示波表情況如表I所示。

廈門利利普科技有限公司研發(fā)生產的OWON品牌HDS手持數字示波表系列不僅僅立足于行業(yè)發(fā)展的需求，而且其產品技術也領先于國內同行，率先研發(fā)生產了帶寬60MHz，高達250MSPS采樣率的產品。HDS手持數字存儲示波表系列提供了每通道6kB的深度存儲功能，可以對最近的4張屏幕內容進行存儲和調用，還可將波形測量以及多種運算的結果和屏幕上的注釋通過顏色與其所對應的波形相聯系。除了示波器功能之外，HDS手持數字存儲示波表系列還帶有RMS數字萬用表的功能。鋰電池可持續(xù)供電6小時，為移動測試提供全時保障。此外，OWON品牌的手持示波表系列全部采用彩色LCD顯示，不論是與國內產品還是與手持示波器的權威產品F120系列相比，彩色液晶顯示的效果使得產品優(yōu)勢更為明顯。

加強技術聯合

中國示波器開發(fā)制造廠商已經經歷了20個年頭，過去的20年競爭，80％的企業(yè)已退出示波器產業(yè)轉產改行。生存下來的企業(yè)在近幾年的市場競爭中通過技術的創(chuàng)新，不斷降低成本，形成一定的技術優(yōu)勢。

與國內知名示波器生產企業(yè)一樣，我國手持數字存儲示波表的生產企業(yè)在其產品的研發(fā)過程中，除了成立獨立的研發(fā)中心外，更側重于與國內外高校實驗室的聯合。通過與高校實驗室的技術與科研的交流與合作，整合高校技術資源優(yōu)勢，加強研發(fā)團隊的科研水平，進一步提高產品的競爭力。其中利利普電子有限公司于2001年全資控股成立了利利普光電研究所有限公司，同時與包括浙江大學、英國Lancashire University在內的多所國內外院校和研究所建立科研交流與合作關系。經過2年多的產品研發(fā)和市場研究，目前廈門利利普科技有限公司己自主研發(fā)生產了OWON品牌HDS手持數字存儲示波表系列、PDS便攜數字存儲示波器系列產品。

技術力量是企業(yè)最重要的核心競爭力。針對國外產品在技術上的不斷創(chuàng)新，產品更新換代的周期逐漸縮短，市場的競爭已日趨激烈，國內的示波器生產制造企業(yè)不斷把技術創(chuàng)新投入作為生存發(fā)展的重要支出，更注重技術的聯合，加強產品的研發(fā)和投入。

注重市場定位。產品服務和品牌建設

從產品研發(fā)開始，企業(yè)就應該對其產品有明確的市場定位。通過對目標市場的劃分，依照目標市場的產品需求，設置產品的功能，進而指導其渠道策略的制定。定位在電子測量儀器高端市場的Fluke手持示波表，其目標市場在醫(yī)療器械、電力檢測等利潤較高，精確度要求較高的行業(yè)，使用人群以高級工程師為主，因此其產品性能和價格都較同類產品高。Fluke的高端定位和市場細分經營使其保持了行業(yè)龍頭的地位。

國內手持示波表生產企業(yè)也可以借鑒Fluke的經驗，細分目標市場，立足于市場需要，作好市場定位。從全球示波器市場來看，美國生產的示波器占了全球市場超過70％的份額。示波器的國際市場預計每年增長5000萬～㈠乙美元。面對這樣的市場前景，國內生產廠家更應該有所為，有所不為，要立足于行業(yè)發(fā)展的需求，加強研發(fā)和技術交流的力度和廣度，整合技術優(yōu)勢，開發(fā)出具有市場競爭力的高性價比的產品。

篇5

元旦前夕，山西亞寶藥業(yè)集團股份有限公司先后于2003年5月28日、2004年4月2日分別投資2億元、1億元建設的風陵渡亞寶工業(yè)園和太原亞寶新龍工業(yè)園首期工程竣工，通過GMP認證并投產，它標志著亞寶藥業(yè)跨入一個新的發(fā)展里程。

據悉，風陵渡工業(yè)園總投資5億元，首期投資2億元，占地400畝，建筑面積6.8萬平方米；太原亞寶新龍工業(yè)園總投資3億元，首期工程投資1億元，占地363畝。預計這兩大工業(yè)園首期工程達產后，將年新增銷售收入7億元，實現利稅1.4億元。

據了解，這兩大工業(yè)園設計先進，建造科學，符合GMP規(guī)范，科技含量高，生產規(guī)模大，資源消耗低，環(huán)境污染少，體現了人性化和智能化的特點。兩大工業(yè)園的順利投產將使亞寶藥業(yè)進一步擴大生產規(guī)模，增加藥品劑型，改善生產經營環(huán)境，進一步提高經濟效益，使亞寶藥業(yè)成為山西省和中國西部最大的中藥現代化生產基地，同時也將成為醫(yī)藥新產品研發(fā)基地和高新技術運用基地。

阿華醫(yī)械入選成長型中小企業(yè)

國家統(tǒng)計局首次了我國“1000家最具成長性中小企業(yè)”，阿華醫(yī)療器械有限公司即為其中之一。

此次確定的“中國制造業(yè)1000家最具成長性中小企業(yè)”是按照原國家經貿委、原國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局2003年公布的《中小企業(yè)劃分標準暫行規(guī)定》，本著公平、公正、公開的原則，從19萬多家中小型制造業(yè)企業(yè)中以2001年、2002年、2003年平均發(fā)展速度為計算依據，同時滿足年均銷售收入增幅在80%以上，年均利潤總額增幅在100%以上，企業(yè)年度增長速度不低于50%的條件，從上述企業(yè)中遴選出前1000家企業(yè)。

阿華醫(yī)療器械有限公司的入選，標志著該公司跨越式的發(fā)展，同時也極具發(fā)展?jié)摿?，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，公司將重點開發(fā)耗材類醫(yī)療器械用品及體溫計更新換代產品，并逐步培育成規(guī)?；鲗Мa業(yè)。

東阿阿膠將舉辦男性保健新產品招商會

山東東阿阿膠股份有限公司推出男性健康保健新產品海龍口服液，近日在上海舉辦招商會，面向國內外招商。

進軍男性健康保健市場是東阿阿膠股份有限公司調整市場定位，由補血市場拓展到滋補保健市場，設定“打造中國第一滋補品牌”遠景目標之后又一新的重大舉措。公司力推的用于男性健康的第一個非處方藥海龍口服液是根據流傳千年的經典處方海龍膠經過劑型改進研制而成的國家四類中藥新藥。

據資料介紹，我國目前包括生殖健康在內的男科疾病正向低齡化發(fā)展。粗略估計，男性健康保健市場的份額約為120多億元，而且將會大幅上升。

上藥擬將資金投入魯抗

上海醫(yī)藥集團收編山東魯抗醫(yī)藥集團一事已經進入最后階段，2004年年底前后雙方將簽署正式協議。此外，上藥集團已經取消了原定在奉賢新建抗生素生產基地的計劃，擬將資金投入魯抗。

中國華源生命產業(yè)有限公司執(zhí)行董事長于明德表示，上藥入主魯抗“只差蓋章”了，最后的資產清理工作正在緊鑼密鼓的進行中。收購完成后，上藥集團的股份將占到60%、新華魯抗占30%、魯健占10%。

有消息人士透露，上藥集團本計劃在上海奉賢組建一個抗生素基地，但將魯抗收入囊中后，上藥集團將會把這部分投資全部轉向魯抗集團。

該消息人士還透露了上藥入主魯抗后的具體經營目標，魯抗目前的年銷售額約為18億元，在上藥進駐后，2006年銷售額要達到30億元、2008年達到40億元，到2010年達到60億元。

海正藥業(yè)入圍2004最具競爭力醫(yī)藥十強

日前,由中國社會科學院主辦、中國經營報社與中國社會科學院工業(yè)經濟研究所承辦的中國企業(yè)競爭力年會,公布了新一年度中國上市公司競爭力監(jiān)測結果,海正藥業(yè)入圍2004中國最具競爭力醫(yī)藥類上市公司十強。

作為中國醫(yī)藥行業(yè)國際化經營成功的企業(yè)之一,海正藥業(yè)在企業(yè)社會責任方面已做了多方面的積極探索:一是加快企業(yè)發(fā)展,為社會創(chuàng)造更多的財富；二是發(fā)展高科技產品,為社會提供健康責任；三是以人為本,讓每一個員工幸福；四是積極推選EHS,打造一個綠色海正；五是支持慈善事業(yè),捐贈社會公益事業(yè)。

惠氏向各國同步提交替加環(huán)素的新藥申請

惠氏（wyeth）公司已向美國fda、歐盟、瑞士、加拿大和澳大利亞的管理當局提交抗生素替加環(huán)素（tigecycline，tygacil）用于治療嚴重感染的審批。

據了解，抗生素替加環(huán)素用于治療腹腔內感染以及皮膚和皮膚組織感染。曾有觀點認為，tygacil是惠氏生產線上最有潛力的藥物，有望成為重磅炸彈級產品。

據悉，提交審批的資料包括Ⅲ期臨床研究資料，如本品治療皮膚及腹腔感染的安全性及有效性，同時也包括體外抗菌研究等資料。臨床研究中抗生素替加環(huán)素最為常見的毒副作用是惡心和嘔吐。

敖東梅花鹿基地通過SFDA驗收

吉林省敖東藥業(yè)集團股份有限公司的梅花鹿GAP基地建設日前正式通過國家食品藥品監(jiān)督管理局組織的驗收。

該基地是吉林省首批重點建設的中藥材無公害規(guī)?；a示范基地。目前，該公司已按照GAP標準要求對現有鹿茸加工車間、飼料庫、解剖室、化驗室、圈舍等硬件進行了改造，并建立了規(guī)范化的管理軟件系統(tǒng)，目前現有鹿場梅花鹿存欄達4018只，年產鹿茸2384公斤。

橫店集團收購浙金華埃森藥業(yè)90％股權

普洛藥業(yè)(000739) 受讓橫店集團控股有限公司持有的浙江金華埃森藥業(yè)有限公司90%的股權。

此次股權轉讓的交易金額為人民幣1993.92萬元，以現金方式支付。橫店控股是公司控股股東橫店集團有限公司的股東，且其法定代表人是其公司副董事長。

據悉，埃森藥業(yè)的前身為浙江武義制藥廠，成立于1970年12月，注冊資本2000萬元。2004年5月更名為浙江金華埃森藥業(yè)有限公司，是一家集研究、生產、經營化學原料藥、中成藥、化學藥制劑及醫(yī)藥中間體的綜合性制藥企業(yè)。

白云山年銷售額有望突破25億

重組后的白云山股份資產質量不斷優(yōu)化，2004年1～9月份的銷售收入為18.9億元，利潤4323萬元，業(yè)內人士預計該公司2004年的銷售總收入可望突破25億元。

據了解，目前，廣州白云山制藥股份公司的總資產為27億元，其中，凈資產6.5億元。目前其負資產率由重組前的97％下降到不足75％。2002年，白云山股份實現銷售收入19.57億元，利潤總額8547萬元；2003年銷售收入23億元，利潤1.6億元，與2002年同比增長分別為18.98％和35.74％。同時，公司毛利率由2001年的36.98％提升到2003年的38.93％，而同期整個醫(yī)藥行業(yè)的毛利率則由33.23％下降到30.17％。

金象大藥房花錢“買”意見

日前，北京市最大的藥品零售企業(yè)之一、金象大藥房花了一 萬元現金向消費者“買”了6條意見。

據介紹，2004年11月18日，金象大藥房開始舉辦的“我為金象大藥房支一招”消費者有獎建議征集活動，建議一經采納，消費者將有機會得到1000-5000元的現金獎勵。藥店公開向市民“買”建議，這在北京還是首次。

據了解，活動推出以來，在40多天的時間里，共收到回函5萬余封，獲得建議2260條。這些熱心參與的百姓中，既有北京地區(qū)金象大藥房的忠實顧客，也有來自內蒙古、黑龍江、陜西、廣東、上海等地的外地消費者；有年逾古稀的大學教授，也有在京打工的外地民工。

香雪制藥躋身《福布斯》第5名榜單

世界知名雜志《福布斯》中文版近日了2005年度第一份榜單――2005中國“潛力100”，廣州香雪制藥有限公司躋身第5名。

據悉，這是《福布斯》中文版首次推出針對中國地區(qū)的中小企業(yè)榜單，是對國內涵蓋各行業(yè)、年銷售額在5億元人民幣以下的中小企業(yè)的全面評估。此次評選以3年銷售額增長不低于40%，最近1年銷售額增長也不低于40%為標準，確定了200家企業(yè)的初選名單，然后再組織人員進行詳細訪查、驗證，最終確定100家“最有潛力”企業(yè)，并按綜合得分進行排序。

紫竹藥業(yè)與美國共同啟動女用安全套市場

中國生殖健康產業(yè)龍頭北京紫竹藥業(yè)，與全球惟一的女用生產商美國女性健康公司，將在京聯合啟動女用項目。

該項目旨在向中國婦女提供一種可以自主避孕和防止性病、艾滋病傳播的有效工具。在此項目的合作中，紫竹藥業(yè)作為美國女性健康公司在中國的商，負責該產品注冊、中國市場的調研等，并向高危人群免費提供女用，負責產品應用后的跟蹤服務。美國女性健康公司將為本項目提供相應的技術支持。據了解，女用在世界衛(wèi)生組織的推薦下，已在100多個國家使用。

安徽：醫(yī)療事故鑒定費限額3200元

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論文關鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業(yè)生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網絡、不規(guī)范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創(chuàng)新的產品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業(yè)可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業(yè)的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯系。

營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。

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【關鍵詞】移動醫(yī)療 電信運營商 產業(yè)鏈整合者 醫(yī)療社交化

中圖分類號：F623 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2013）-15-0077-05

1 引言

國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS對移動醫(yī)療給出的英文名稱為mHealth（mobile Health），即通過使用移動通信和信息技術來提供醫(yī)療和相關信息的服務，具體到移動互聯網領域，則為基于移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康應用。

移動醫(yī)療使用移動通信和信息技術來加強醫(yī)療衛(wèi)生保健服務，能大大提升醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)運行效率，在全球已廣泛應用，發(fā)展空間巨大。由于醫(yī)療衛(wèi)生與人民健康和國民經濟息息相關，不少國家已將移動醫(yī)療打造成戰(zhàn)略級“跨界”產業(yè)，以改變傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展模式。移動醫(yī)療也為我國醫(yī)療產業(yè)的發(fā)展帶來巨大的潛力，在改善醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)護質量及緊急救護和健康監(jiān)護等方面都有重要的促進作用。

移動醫(yī)療的發(fā)展需要移動運營商、信息平臺系統(tǒng)提供商、醫(yī)療設備制造商、應用開發(fā)商和醫(yī)療機構等的共同努力，以多樣化的需求推動移動醫(yī)療多維度發(fā)展。對電信運營商來說，以遠程醫(yī)療、個人健康監(jiān)護等為主的應用是移動醫(yī)療的重要切入點。運營商可以整合產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、各種技術和設備進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2 移動醫(yī)療產業(yè)鏈及其特點

研究移動醫(yī)療產業(yè)鏈，無疑能全面地把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。移動醫(yī)療是一個特殊的產業(yè)鏈，參與者眾多、合作和競爭關系異常復雜。運營商想要取得成功，關鍵是正確進行市場定位，并制定合理的商業(yè)模式。

2.1 移動醫(yī)療產業(yè)鏈描述

圖1所示為圍繞移動醫(yī)療的產業(yè)鏈。位于中間的手機符號代表移動醫(yī)療的感知終端（更確切地說是佩戴它的用戶），圍繞這部手機給用戶提供一系列健康關愛服務，需要合作伙伴門的共同努力（當然，有些合作伙伴可能會身兼幾重角色），包括移動網絡運營商、網絡設備制造商、終端生產商、IT公司（硬件、軟件、集成商）、金融投資機構、醫(yī)療保險公司、醫(yī)院和公共醫(yī)療機構、私人醫(yī)療機構、銀行和支付公司等。其中電信運營商為產業(yè)鏈提供2G、3G、4G以及WLAN的通信網絡服務。未來的移動醫(yī)療發(fā)展中，將在構建移動醫(yī)療平臺、開發(fā)產品和提供服務方面展開全方位競爭，同時也承擔著企業(yè)的社會責任。

2.2 產業(yè)鏈特點

（1）跨界：移動醫(yī)療是原來互不沾邊的醫(yī)療服務和信息通信技術的結合，由臨床醫(yī)學、現代信息技術、通信技術、互聯網技術等多個專業(yè)學科發(fā)展、融合而生，通過無所不在的泛在通信網絡，使用各種智能終端來提供醫(yī)療和公共健康服務的產業(yè)。所以跨界是該產業(yè)鏈的最大特點。

（2）政策和監(jiān)管風險：醫(yī)療一直是國家重點監(jiān)管的行業(yè)，也是敏感的領域，醫(yī)療安全事關重要。所以進入醫(yī)療尤其是新興的移動醫(yī)療領域政策風險和監(jiān)管風險較大。嚴格加強對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管是必要的，但如何在管理和發(fā)展活力之間找到一種合理的平衡，需要監(jiān)管者和行業(yè)參與者的共同智慧。

3 運營商在移動醫(yī)療產業(yè)鏈的定位

移動醫(yī)療是多鏈條并列交叉、競爭與替代錯綜復雜的產業(yè)價值網，沒有注定的領導者。誰對市場規(guī)律理解得更透徹，誰對產業(yè)鏈的變化理解更深刻，誰的資源更稀缺，誰就有可能利用市場轉型期創(chuàng)造的機會，在產業(yè)鏈中占據有利位置。在移動醫(yī)療產業(yè)，運營商先要做好定位，這主要基于其面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

3.1 面臨的機遇

（1）移動醫(yī)療面臨重大的市場機遇

在衛(wèi)生部的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》中，在醫(yī)療信息化方面，衛(wèi)生部將推出全民電子健康系統(tǒng)工程，預算達到611億元，是歷年來政府在醫(yī)療信息化試點工作中預算最多的一個工程。考慮到地方配套資金，全民電子健康系統(tǒng)工程總投資規(guī)模有望超過1 000億元。而隨著移動互聯網的強勁發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)必將迎來移動醫(yī)療的浪潮，移動醫(yī)療領域的投資未來也會迅速增加。

（2）醫(yī)療衛(wèi)生機構和個人用戶的需求

當前國內醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問題突出，急需移動醫(yī)療等平臺和應用提高運作效率。移動互聯網時代，用戶對信息的要求越來越高，需要隨時隨地更便捷地獲取和傳遞信息，移動醫(yī)療應用正好滿足了醫(yī)生、患者之間的溝通需求。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

（1）運營商面臨啞管道的威脅和轉型的需要

處于移動互聯網、物聯網、云計算技術以及TMT（Telecom/Media/Technology）產業(yè)融合和互相滲透的時代，電信運營商原有的商業(yè)模式和以話音為代表的主營業(yè)務都受到了來自多方面（例如VoIP、即時通信等）的極大沖擊，產業(yè)價值正逐步從管道向內容、從通信網向互聯網、從話音服務向信息服務轉移，運營商淪為“啞管道”的風險正在積聚。因此運營商必須進行戰(zhàn)略轉型，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上，開拓并進入新的市場，以期能夠擴大收入來源，向價值鏈上方攀升，給投資者帶來更多的商業(yè)回報，同時給用戶帶來更豐富更便捷的服務。

（2）產業(yè)鏈內的競爭

移動醫(yī)療產業(yè)鏈上的參與者，都視其為一個巨大的商業(yè)增長契機和潛在盈利藍?！，F階段傳統(tǒng)醫(yī)用傳感器、醫(yī)療保健設備和儀器制造方面的廠商，將“移動醫(yī)療”視為其核心業(yè)務的自然延伸，因此尤其活躍，并同時也在努力進行技術創(chuàng)新和業(yè)務轉型；各運營商也在各自開展相關技術合作和嘗試。產業(yè)發(fā)展一旦進入快車道，產業(yè)鏈內的競爭將會越來越激烈。

3.3 運營商的定位

基于運營商面臨的機遇和挑戰(zhàn)，運營商在移動醫(yī)療產業(yè)鏈中，應重新定位，努力扮演好三個角色：

（1）產業(yè)鏈整合者

在移動互聯網時代，電信市場發(fā)生了深刻變化，運營商應向追求客戶價值最大化的合作方式轉變。為實現產業(yè)鏈的良性發(fā)展，運營商應擔起整合產業(yè)鏈的重任，控制產業(yè)鏈的核心資源，協調產業(yè)鏈的關系，引導產業(yè)鏈的發(fā)展。

（2）合作的倡導者

一個新的產業(yè)鏈的形成意味著新的“利益共享聯盟”的形成，對于運營商來講擁有更多的合作伙伴就擁有更多的資源。運營商可以構建適合自身定位的合作伙伴網絡，與合作伙伴共贏，打造共贏的生態(tài)鏈。在產業(yè)鏈中，電信運營商提供網絡和信息通道，可以牢牢把控對用戶網絡和信息的使用等收費環(huán)節(jié)。運營商與合作方可以采取內容、服務、開發(fā)平臺合作等模式。

（3）平臺的提供者

打造有價值的移動醫(yī)療平臺是轉型期運營商的戰(zhàn)略選擇。搭建移動醫(yī)療平臺，可以凝聚合作伙伴，聚合醫(yī)療健康產業(yè)價值，豐富業(yè)務和拓展盈利模式。

4 運營商的商業(yè)模式探索

在移動醫(yī)療領域很多國外運營商做了先行實踐，并對其商業(yè)模式進行了探索，以下舉幾個典型案例。

幾年前日本NTT DoCoMo就開發(fā)和部署了所謂的“大眾健康支撐平臺”，用戶使用的是大家熟知的各種便攜式生命體征感知終端，包括體重、血氧、血壓監(jiān)測器等，可由不同的醫(yī)療器械廠家生產，并配置符合NTT DoCoMo規(guī)范要求的接口，通過用戶手機上的應用和控制程序經由3G網絡來把血壓、體重等數據傳輸到電信運營商的服務器上。以往電信運營商僅僅扮演一個傳輸管道的角色，如今運營商變成這一重要數據資源的管家，并根據需要為各種專業(yè)移動健康服務機構提供安全可靠的適配的數據格式轉換和分發(fā)服務。

北美運營商AT&T選擇與系統(tǒng)/平臺設備提供商（如Cisco等）和專業(yè)醫(yī)療解決方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、軟件和網絡基礎設施的遠程健康解決方案來促進各種應用和服務開發(fā)及部署。

Vodafone所實施的移動健康解決方案是充分利用最新移動通信技術，提供一個易于靈活通信、醫(yī)療數據交換、傳輸、存儲和檢索的工具，使得遠距離的病人和醫(yī)生之間的溝通成為可能，從而實現遠程診斷。

可見運營商在開拓或進入市場的手段和策略上各有特點，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平臺+應用”方式，而Vodafone采取了提供“基礎通信設施”的服務模式，而且起步的時間、發(fā)展的進度和規(guī)模也不一樣。相關研究和應用的進展取決于一個國家或地區(qū)的經濟與市場發(fā)展的成熟度及差異性、民眾醫(yī)療和保健服務的整體水平，以及相關基礎技術產業(yè)的發(fā)展程度和競爭性等，目前還沒有一個可普遍適用的產品和服務模式。

相比國外，由于國內獨特的體制和國情，不同區(qū)域的發(fā)展基本上就是全球發(fā)展的縮影，運營商應采取多元化的市場細分策略，開發(fā)多種形式的產品和服務滿足不同地區(qū)與客戶群的醫(yī)療、健康、保健需求。例如欠發(fā)達地區(qū)可以采用“基礎通信設施”的服務模式，而發(fā)達地區(qū)可以采用“智能管道+平臺+應用”模式。

5 移動醫(yī)療的現實困難和發(fā)展趨勢

5.1 應用現狀

無線查房無疑是當今最具影響力的移動醫(yī)療應用。醫(yī)院的移動醫(yī)療平臺依托智能手機、平板電腦、條碼、Wi-Fi、RFID等信息化技術輔助臨床醫(yī)療。醫(yī)院大樓內設有Wi-Fi，醫(yī)生查房時手持平板電腦，通過個人賬號登錄后，自己所管理的住院病人信息一目了然。醫(yī)生、護士可以非常自由地隨時隨處采集和記錄數據，不再局限在辦公室。打針、服藥、體溫、醫(yī)囑等具體信息都同步更新與顯示，病人名下的檢查報告、影像資料可即時點擊查閱，不用像以前那樣來回折騰找資料。

新的移動醫(yī)療終端設備和應用程序的不斷推出使得移動醫(yī)療應用越來越多：通過智能手機和平板電腦，醫(yī)患雙方可以查看電子病歷及醫(yī)學數字影像、監(jiān)測各項生理健康指標、查詢藥物、查看自救程序及其他醫(yī)療信息在線數據庫；將移動超聲探頭插入智能手機可以實現手持式超聲顯像；使用物聯網（M2M）技術可以實現多種移動醫(yī)療監(jiān)測，例如跌倒探測器、電子床單、癲癇報警器等設備一旦被觸發(fā)就會立即把報警信息發(fā)送給醫(yī)院。

移動醫(yī)療的使用并非僅限于醫(yī)療，對于個體健康監(jiān)控，例如對獨立生活的老人看護和救助，對懷孕婦女和嬰幼兒看護都將發(fā)揮重要作用。

5.2 現實困難

（1）移動醫(yī)療面臨著諸多的實際困難。移動醫(yī)療是整個國家社會醫(yī)療體系的有機組成部分，其發(fā)展受制于社會醫(yī)療體系的現狀。我國醫(yī)改尚未深化到位，醫(yī)療資源不足、配置不合理、看病難、看病貴等問題突出。醫(yī)療體制不改革到位，整個移動醫(yī)療發(fā)展起來將會困難重重。在國外，讓政府、保險公司購買相應的醫(yī)療服務都已經相當普遍，但在國內讓用戶付費卻困難重重。

（2）用戶的觀念錯位。用戶數量少且活躍度有限，也是制約國內移動醫(yī)療發(fā)展的壁壘。在美國只有10%的成年手機用戶下載過醫(yī)療應用，而且很少使用；美國尚且如此，國內民眾的觀念就更難接受移動醫(yī)療。

（3）醫(yī)生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者樂于嘗試移動醫(yī)療，醫(yī)生及其體系對此類醫(yī)療創(chuàng)新也并不用心。醫(yī)生們把移動醫(yī)療看作是對他們工作習慣的改變和顛覆，他們并不情愿擁抱移動醫(yī)療。

（4）醫(yī)療是個敏感的領域，也是國家重點監(jiān)管的行業(yè)，進入醫(yī)療尤其是新興的移動醫(yī)療領域政策風險和監(jiān)管風險較大。而很多移動醫(yī)療的應用是讓患者自己診斷疾病，這存在著相當大的風險，一旦誤診后果極為嚴重，因此國家也勢必會加強對移動醫(yī)療的管理力度。

（5）醫(yī)療機構的信息系統(tǒng)需要穩(wěn)定和安全，而當前移動醫(yī)療技術上仍不能完全滿足要求。衛(wèi)生醫(yī)療機構對引入移動醫(yī)療系統(tǒng)顧慮重重，仍處于觀望狀態(tài)。移動醫(yī)療要想大規(guī)模地應用于臨床一線，還需要增強其安全性和穩(wěn)定性。

5.3 發(fā)展趨勢

移動醫(yī)療雖然面臨很多現實的困難，但其向前發(fā)展是一個必然趨勢，將呈現以下三個主要特點：

（1）醫(yī)療越來越移動化。移動互聯網讓信息隨時隨地隨手可得，這必將改變醫(yī)務工作者的工作方式。智能手機將發(fā)揮如顯微鏡、聽診器一般的作用，越來越多的醫(yī)務工作者在醫(yī)療過程中使用各種新技術，在“移動”中工作。醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）會越來越“移動”。借助移動醫(yī)療，醫(yī)務工作者不僅可以提升內部溝通效率，而且能促進醫(yī)患互動，為患者提供更便利的服務。

（2）移動醫(yī)療功能將成為手機的標配。健康是最基本的需求，隨著傳感器技術的成熟及成本的降低，手機上必將集成醫(yī)療功能，用戶可以隨時隨地監(jiān)測自己的健康狀況。手機上的傳感器可以時刻記錄我們的運動、心跳、體溫、睡眠甚至情緒的信息，基因技術可以檢測出每個人的“初始設置”。目前一些手機已經具備了監(jiān)測脈搏和心跳的功能，國家政策放開及監(jiān)管機制健全后可以使用。

（3）醫(yī)療社交化。微信等移動社交產品發(fā)展迅速，那些善于經營自己品牌的醫(yī)生和民營醫(yī)院，可以充分地利用這些社交工具，通過推出“關注醫(yī)院的微信看病掛號費、診療費打折”或“關注醫(yī)生的微信會及時提醒患者疾病的治療和隨診”等措施來吸引患者。

6 結束語

如今，我國醫(yī)療信息化已經進入一個新階段，移動醫(yī)療的各項基礎條件越來越成熟。移動醫(yī)療將引領醫(yī)療模式“顛覆式的變革”，使之向更為個性化、以用戶為導向的模式轉變。以醫(yī)改為核心的政策推動和以移動終端設備大普及為背景的市場環(huán)境，將助力移動醫(yī)療的創(chuàng)新。

隨著信息通信技術快速向醫(yī)療領域延伸，尤其是移動寬帶、云計算和物聯網技術的興起與發(fā)展，推動了移動醫(yī)療市場高速發(fā)展。移動醫(yī)療的普及將大大提升醫(yī)療服務現代化水平，促進醫(yī)療信息在相關主體間共享互通，緩解醫(yī)療資源緊缺的壓力，降低醫(yī)療成本，實現醫(yī)療服務的無線化、便捷化、個性化、共享化、智能化和感知化。電信運營商憑著龐大的用戶資源、先進成熟的網絡技術和能力，將在移動醫(yī)療領域發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻：

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[2] 王愛寶，崔勇. 移動互聯網技術基礎與開發(fā)案例[M]. 北京： 人民郵電出版社， 2012.

[3] 宋杰，張敏. 移動互聯網成功之道 關鍵要素與商業(yè)模式[M]. 北京： 人民郵電出版社， 2013.

篇8

注重品牌建設，堅持特色立網

當今社會已進入品牌消費時代，網絡信息的生產與消費同樣如此。在數目甚巨、門類繁復的網站中，網民關注和應用較多的只是知名度較高、與自己關系較密的其中一小部分。特別是在五花八門、琳瑯滿目的地方網站方陣中，受到網民熱捧、“雙效”均佳者更是寥若晨星，沉默者占絕大多數。加之近年來民眾的價值觀念日趨多元化，網民的信息需求日益狀現出“部落化”、“分眾化”、“個性化”的趨勢。這種現狀顯然昭示網站建設已進入品牌運營時代。對區(qū)域性、本土性色彩較濃的地方網站而言，強化品牌意識，注重品牌建設，堅持走特色立網之路，是其發(fā)展壯大的不二之選。擇要而論，地方網站的品牌建設應當在以下方面下功夫：

一要找準市場定位。其關鍵在于確定目標受眾和服務指向，解決好“為誰服務”、“提供何種服務”的問題。只有瞄準目標受眾創(chuàng)辦網站，其功能定位、服務內容及建設規(guī)劃等才可能具有針對性。網站建設在受眾定位上必須突出目標群體，強化目標群體的獨特性；在功能定位上必須突出主攻方向，強化主打產品的市場差異性；在服務內容上必須突出“特色”二字，強化服務內容的專精性。實際上，對一般網站而言，要匯集娛樂、就業(yè)、求學、交友、音樂等各個門類于一體，既受人力、財力和物力等因素的制約，又容易弄得“千網一面”，其結果必定難以提升自身的市場識別度，也難以培養(yǎng)受眾的消費忠誠度。

二要培育“招牌菜”。其關鍵在于打造核心競爭力，解決好“拿什么吸引受眾”的問題。地方網站要贏得網民的青睞和認可，強化市場競爭優(yōu)勢，必須摒棄“大雜燴”“一鍋煮”的做法，切實把炒好“招牌菜”作為突破口，狠抓品牌欄目（頻道）建設，積極運用品牌欄目（頻道）的“暈輪效應”來提升網民對網站的整體認同度。近年來，許多地方網站把建設品牌欄目（頻道）作為打造核心競爭力的根本手段，效果顯著。比如，大河網的“焦點網談”、紅網的“紅辣椒評論”、四川新聞網的“麻辣社區(qū)”、廣西新聞網的“紅豆社區(qū)”、荊楚網的“東湖評論”、東南新聞網的“西岸時評”、南方網的“南方時評”、東方網的“媒體特快”、膠東在線的“網上民聲”等，對于提升整個網站的知名度和美譽度，激活網站的市場拓展能力和綜合盈利能力，大有裨益。

三要重視技術創(chuàng)新。其關鍵在于要巧妙借助科技手段，解決好“簡便易用”的問題。網民在信息消費中，除了考慮其是否權威、有用外，通常還會注重其是否簡便、易用。網民讀網的“七秒效應”要求網站建設必須高度重視技術創(chuàng)新問題，提高網頁跳轉速度，努力讓網民讀網輕松、用網便捷。同時，網頁設計、板塊分類、專題制作、檢索導航、圖文組合、音視頻嵌入等應當契合目標受眾的視覺習慣和接受特點，善于借助新技術新應用，盡量使之靈活生動、新穎時尚，富有創(chuàng)意和視覺沖擊力。

四要抓好宣傳推介。其關鍵在于傳播品牌形象，解決好“如何提高社會關注度”的問題?！熬坪靡才孪镒由睢薄Ｒ粋€網站要提升自身知名度和影響力，除了狠練“內功”外，還必須積極做好宣傳推介工作。通常的做法包括：在新聞媒體、公交汽車、電子屏幕或其他人氣較旺的重要場所投放宣傳廣告；通過策劃組織主題活動（如“愛心捐助”、“名家訪談”、“高端峰會”）借勢造勢，擴大社會美譽度；借助貼吧、QQ群、論壇、網摘、圖片水印等渠道和方式，主動進行口碑營銷；等等。宣傳推介應當重視品牌符號傳播和品牌口號傳播，善于將網站形象變?yōu)檫^目難忘、易于記憶的符號或口號。

注重制度建設，堅持依法管網

依法管網是推動互聯網健康有序發(fā)展的內在需要。近年來，互聯網的迅猛發(fā)展及其衍生的種種亂象對依法管網提出了迫切要求。

首先，各類網站必須嚴格遵照現行的政策法規(guī)，自覺履行許可備案制度，切實做到依法運營?！痘ヂ摼W信息服務管理辦法》、《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》等政策法規(guī)明確要求，從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯網信息服務，開辦電子公告、視聽節(jié)目、廣告等業(yè)務，均須申請經營許可，報經相關主管部門審核同意并履行備案手續(xù)。然而，目前有些網站未經許可開設論壇、博客、搜索引擎及醫(yī)療咨詢、藥品廣告欄目，有些非新聞類網站隨意提供時政類電子公告服務、變相從事 “洗稿”活動，有些新聞網站超范圍登載新聞信息，這些違規(guī)運營的現狀亟須遏止。否則，其不僅會擾亂網絡傳播秩序，加劇市場“混戰(zhàn)”程度，最終對市場監(jiān)管形成嚴峻挑戰(zhàn)，而且會對我國網站運營發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和宏觀布局產生沖擊和影響。

其次，各類網站必須規(guī)范信息服務活動，加強導向管理，增強輿論引導力。如同對其他媒體一樣，導向問題始終是網站建設之根本。導向問題所涉甚廣、維度頗多，除了政治導向、思想導向、價值導向，還涵括生活導向、學習導向、審美導向、消費導向等各個層面。鑒于當前網上不良信息屢清難絕、“噪音”“雜音”喧囂不止、傳謠造謠及“惡搞”現象時有出現等情況，各類網站應當切實擔負起“把關”責任，建立健全先審后發(fā)、雙崗過濾、設疑核驗等工作機制，規(guī)范編輯流程，堅決摒棄各種虛假信息、精神垃圾和信息，自覺抵制庸俗、低俗、媚俗之風，大力弘揚社會主義主流價值觀，始終堅持正確輿論導向，努力營造健康文明、積極向上、高雅和諧、團結奮進的網上風尚。

第三，各類網站必須加強內部管理，注重制度建設，提高科學管理能力?！皼]有規(guī)矩、不成方圓”。任何成功的網站，莫不具有正確的管理思路和完善的管理制度。在實際操作中，要善于把科學辦網、依法管網的理念和思路形諸于各項規(guī)章制度，使之成為網站從業(yè)人員共同遵循的行動指南，促使各項工作日趨制度化、規(guī)范化。具體說來，其至少包括采編制度、簽稿制度、轉載制度、值班制度、辦文制度、財務制度、人事制度、技術保障制度以及各類獎勵制度、處罰制度等。制度建設應當與現行的政策法規(guī)保持一致，突出導向管理與商業(yè)管理兼顧、堅持社會效益第一的指導思想，同時還必須切合實際，注意從激勵和約束兩個層面統(tǒng)籌考慮。實踐表明，一個網站一旦形成了比較成熟的制度優(yōu)勢，其科學管理能力必定大幅度提升，市場競爭優(yōu)勢也將因之而生。

注重隊伍建設，堅持人才強網

近年來，由于從業(yè)入口比較寬松、整個隊伍比較年輕、人才流動比較活躍等原因，地方網站普遍存在隊伍素質欠高、高端人才稀缺等問題。從現實情況看，強化“以人為本”、“人才制勝”的理念，注重隊伍建設，堅持人才強網，已成為地方網站突破發(fā)展瓶頸、推進改革創(chuàng)新的必由之路。在實際操作中，至少必須做好以下幾方面的工作：

一要建立健全科學靈活的進人、用人機制，妥善把好“入口關”和“出口關”。只有嚴把“入口關”，才能為日后的隊伍建設打好基礎。在用人方面，要大膽推行合同聘用制、崗位責任制、考核考評制等激勵約束型機制，真正形成“能進能出、能上能下”的局面。對于不適應崗位工作的人員，要通過輪崗、換位、解聘等方式，依照相關法規(guī)果斷予以調整或淘汰，以規(guī)避“短板效應”，確保整個隊伍的戰(zhàn)斗力。

二要狠抓業(yè)務培訓，不斷提高從業(yè)人員的政治素質和業(yè)務水平。由于許多從業(yè)人員并非新聞科班出身，對媒介競爭態(tài)勢、網絡傳播規(guī)律以及相關政策法規(guī)、宣傳紀律了解不多，加之業(yè)內行情和信息科技日新月異，因而亟須不斷“補課”和“洗腦”。簡而言之，業(yè)務培訓的目標重在夯實從業(yè)人員的思想理論功底、政策法律功底和采編業(yè)務功底，強化從業(yè)人員的政治意識、大局意識、陣地意識、責任意識和創(chuàng)新意識。針對當前一些網上的低俗之風、虛假信息、違規(guī)運營等突出問題，培訓工作應當把提高從業(yè)人員的政治思想素質、政策法規(guī)水平、職業(yè)道德修養(yǎng)和信息把關能力擺在首要位置，狠下功夫。

三要重視“靈魂人物”和“高端專才”的培養(yǎng)，努力搞好人才高地建設。群雁高飛靠頭雁，船載萬斤靠舵人。不難看到，“一個人改變一個網站命運”的事例在網站發(fā)展中多有演繹。對于地方網站發(fā)展而言，最緊缺的是復合型領軍人才和專業(yè)型拔尖人才。在隊伍建設中，要特別注意做好這兩類人才的培養(yǎng)和引進，努力通過培養(yǎng)和引進名總編輯、名記者、名主持、名版主、名評論員、名技師、名市場營銷員等“靈魂人物”和“高端專才”， 提升網站的品牌氣質，并帶動其整體素質的提高。值得一提的是，在網絡人才流動性較強的市場環(huán)境中，惟有著眼長遠、肯花本錢，對內“掘智”、對外“融智”，切實將感情留人、事業(yè)留人、待遇留人落到實處，才有望讓人才高地建設開花結果，長盛不衰。

篇9

不過，話說回來，筆者還是覺得營銷理論誕生了近百年，應該有一些大家公認的理念或認識，若非如此，恐怕大學里營銷專業(yè)的學生就只有到真刀真槍的商海里去培養(yǎng)了。因此，關于“趙本山‘賣拐’是不是營銷”的話題，筆者還想湊湊熱鬧，談幾點自己的看法。

一、需求是不是可以創(chuàng)造的？

有人認為，趙本山“賣拐”是在沒有需求的條件，憑著自己的“忽悠”功夫創(chuàng)造了需求，單從小品的情節(jié)來看，的確如此。但諸位不要忘了，小品畢竟是一種夸張的藝術，在現實生活里，小品中所表現的情節(jié)是很難發(fā)生的。

以前看推銷方面的書，記得曾經看過這么一句話：能把梳子賣給和尚的推銷員，才是高明的推銷員。這與“把拐杖賣給腿腳健全的人”無疑有異曲同工之妙。但細想之下，發(fā)現這種說法確有不妥之處。首先，按照營銷學中選擇目標市場的理論，一個生產梳子的企業(yè)是不應該把自己的目標市場定位在沒有頭發(fā)的和尚身上的，同樣道理，拐杖的制造商也不會總瞅著腿腳健全的人去找市場。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推銷大師忽然有了神來之筆的情況下，的確把梳子賣給了和尚，把拐杖賣給了腿腳健全的人，這也不過是意外收獲而已，如果營銷人把偶然當必然去守株待兔的話，可能飯碗就不保了。

那么，需求到底可不可以創(chuàng)造呢？這就是個復雜的問題了（真的不是賣關子?。７哺銧I銷（包括理論和實戰(zhàn)）的人大概都知道一個關于需求與需要的關系的公式，即需求=需要＋購買力，換言之，需求就是有購買力的需要?？梢?，有沒有需求取決于兩個因素，一是有沒有需要，二是有沒有購買力。比如中國汽車市場的需求，就是由無限的需要與有限的購買力結合起來的結果。所以，要創(chuàng)造需求，就是要創(chuàng)造需要，或者是創(chuàng)造購買力。

創(chuàng)造購買力的情形比較簡單，如房產和汽車，當有需要的買者購買力不足時，商家可以通過分期付款去“創(chuàng)造”買者的購買力，以實現銷售。

而創(chuàng)造需要就比較復雜了，雖然復雜，卻正是營銷人可以大做文章的機會。需求可不可以創(chuàng)造，很大程度上取決于需要可不可以創(chuàng)造。筆者在這里借鑒國外研究消費心理學的專家的觀點，把需要分為兩大類來具體分析。一類是基礎性需要，即作為社會意義上的人，在內心深處為獲得美好人生而產生的最基本的需要；另一類是選擇性需要，即在基礎性需要形成之后，為滿足基礎性需要而具體指向某種對象（產品或服務）的需要。舉例來說，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；蕓蕓眾生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂。這些基礎性的需要是人性本來的取向，是不可以創(chuàng)造的。但是什么產品和服務能夠滿足人們的這些基礎性需要呢？這就是營銷人和商家可以大作文章的機會了。

比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形的產品和服務，如西裝、皮鞋、酒店、高爾夫、會所等，告訴你這是“成功男人的選擇”，于是那些自認為成功的男人的需要就被創(chuàng)造出來了。同樣，女人總希望自己永遠漂亮，永遠有魅力和吸引力，商家看到了這點，就開發(fā)出林林總總讓女人更漂亮更有魅力的產品和服務來，讓廣大女士看了欲罷不能，錢包癟的速度比男人喝啤酒的速度還快。試想，如果不是市場上有那么多花樣翻新的化妝品、時裝、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就沒這么豐富多彩了。這就是精明的商家創(chuàng)造了女人的選擇性需要。每個人都希望自己的生活更美好，活得更幸?？鞓罚碳乙矔婺阒氲模T如保險、教育、旅游、房子、汽車、酒吧等。雅客V9開創(chuàng)了維生素糖果的先河，也是在滿足人們追求健康的基礎性需要之上創(chuàng)造了選擇性需要。筆者曾聽過一位富人說自己什么都享受過了，除了掙錢簡直沒有欲望（需要）了，我就問他去過月球沒有？他說沒有，這不，已經有人開始策劃去月球旅游的項目了。

所以，從基礎性需要（需求）來看，是不可以創(chuàng)造的，可以創(chuàng)造的是消費者的選擇性需要（需求）。營銷人的任務就是正確地把握人最基本的需求，在此基礎上開發(fā)選擇性需求，這中間的商機已經是源源不絕的了。那么，趙本山的“賣拐”是在創(chuàng)造哪種需求呢？

二、推銷的過程是否等同于營銷的過程？

趙本山“賣拐”是不是營銷？還要看看過程。從小品的情節(jié)來看，趙本山一出場就是抱著一對拐杖滿大街找“需求”，看到“范偉”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出來歷”引起興趣，以“同病相憐”產生信任，再以“跺腳”、“有病”而產生的“恐懼”心理激發(fā)購買欲望，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時機立即成交，整個過程完全符合“AIDA（注意、興趣、欲望、行動）”法則。

但是，大家都清楚，AIDA法則最先是用于描述廣告效果發(fā)生過程的，后來被引用到推銷技巧中，把推銷的過程也概括為這幾個步驟。筆者認為這都無可厚非，這里要討論的是，推銷的過程等同于營銷的過程嗎？

推銷的起點是產品（服務）已經存在，在沒有主動需求的情況下，想盡一切辦法把產品（服務）賣給被動的買者。而營銷的起點是發(fā)現需求，或者發(fā)現人的基礎性需求，創(chuàng)造選擇性需求，然后開發(fā)合適的產品、制定合適的價格、使用合適的分銷渠道、利用合適的宣傳推廣方式，發(fā)掘買者的購買欲望，“成功的營銷會產生主動的購買者，營銷的目的就是使推銷成為多余”（彼德·德魯克語）。可見，營銷的過程完全不同于推銷，趙本山“賣拐”即使真的可以發(fā)生，也不過是一次成功的推銷，而不是成功的營銷。

三、如何正確理解“體驗營銷”？

近幾年在營銷界新思維層出不窮，這應該是好事，因為營銷本來就是實踐性學科，在營銷實踐中理論不斷發(fā)展和修正是再正常不過的事了。在營銷新思維浪潮中，“體驗營銷”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“體驗營銷”？趙本山“賣拐”的過程是不是“體驗營銷”，看來這真是個問題了。

筆者前些年曾顧問過一家醫(yī)療保健器械的公司，其所采用的營銷方式自稱為“體驗營銷”，具體做法就是讓顧客先來公司的測驗室利用專業(yè)設備檢測自己的身體，看有沒有問題（血脂粘稠），如果有（檢測過的人幾乎都有，包括筆者本人）就當場使用這種產品進行半個小時的治療，然后再做相同的檢測，從電腦屏幕上可以清楚看到問題得到了很好的解決。我不懷疑這種器械的效果，只是在想這是不是就是“體驗營銷”？

體驗一詞英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含義吧，就是Experience的縮寫。微軟開發(fā)這一版本操作系統(tǒng)的出發(fā)點，就是希望用戶在使用過程中有自己的真切體驗，所以在系統(tǒng)功能上留有相當大的余地，重點是給予使用者一個高效的操作平臺，然后你可以根據自己的實際需要增加或減少某些功能，從而使Windows XP成為微軟和用戶共同開發(fā)的操作系統(tǒng)，用戶的使用體驗自不必說。這才是“體驗營銷”，從產品的設計開始，就把顧客的使用體驗作為導向，就像汽車制造商在新車出廠的時候故意留下一些非關鍵部位讓車主根據自己的愛好選擇安裝一樣，也是為了用戶的體驗，也是一種“體驗營銷”。

而目前在實踐中被稱作“體驗營銷”的情況，大致與上述的醫(yī)療器械的情形相同，如賣汽車的讓人試架試乘、賣按摩椅的讓人親自躺上去感受、賣浴缸的在大街上讓美女當眾洗澡、搞培訓的讓人先聽（看）上一小段等等。其實這種種情形準確的講應該叫“體驗式銷售”，換句通俗的話叫“先嘗后買”，不是什么新鮮玩意兒，更難稱得上是“體驗營銷”。

“體驗營銷”是一種新的營銷理念，是在日益激烈的市場競爭壓力下企業(yè)更加重視顧客導向、更加關注顧客利益和滿足感的營銷進步思想。很明顯，營銷的起點是從發(fā)現顧客需求開始，那么，“體驗營銷”的起點也應該從發(fā)現、研究顧客的需求開始。同樣，“一對一營銷”也不是面對面的推銷，而是為了滿足每一位顧客的個性化需求的“定制營銷”，比如你需要在做飯的時候看電視劇，我就專門給你生產帶電視功能的冰箱，這也是一種從產品設計開始的“體驗營銷”?？傊?，“體驗營銷”的精髓可以概括為：我賣給你的不是一件產品，而是一種體驗。從這個意義上來說，服務營銷大多屬于“體驗營銷”?；剡^頭來，趙本山“賣拐”賣的是一種體驗嗎？

四、“賣拐”故事可能影響營銷人的思維方向

“賣拐”的確是一個非常成功的小品，依筆者拙見，小品的主題意義在于抨擊現代社會越來越缺乏信任的人際關系，而不是教我們大家如何做推銷，更不可能是給我們上營銷課。當然，在“賣拐”的整個過程中，當事人所表現出來的推銷智慧有很多地方的確值得營銷人借鑒，如把握顧客心理、取得顧客信任、激發(fā)顧客欲望、抓住成交時機等。如果做推銷的朋友能從中悟出些道道來，也不失為小品“賣拐”對營銷界的貢獻。

篇10

關鍵詞：圖書植入式廣告;模式;效果;出路

植入式廣告，是指廣告主經過策劃后，將商品、品牌及其代表性的視覺符號等要素有意顯露于故事或游戲等各種文化創(chuàng)意產品中，通過場景的再現讓觀眾、玩家對產品及品牌加深印象，影響其認知并達到促進銷售目的的隱性廣告形式[1]。廣電總局的“限廣告令”使得植入式廣告在影視節(jié)目中找到了生存的巨大空間。相對于影視植入式廣告的如火如荼，圖書植入式廣告就顯得冷清許多，沒有得到大規(guī)模的發(fā)展，這與圖書的社會屬性以及讀者的抵觸不無關系。然而，圖書植入式廣告在褒貶聲中仍以緩慢的步伐不斷探索著繼續(xù)發(fā)展的道路。

一、圖書植入式廣告模式

圖書植入式廣告，即有意在圖書這種載體中展現商品品牌名稱或者其代表性符號，通過多次呈現對閱讀者達到潛移默化的作用，影響其對商品的認知，從而促進商品的銷售。

圖書植入式廣告可分為硬植入和軟植入。硬植入，即利用圖書封面、腰封、隨贈書簽、隨增禮品等做廣告，這類廣告往往直接但生硬，商品性質與圖書內容沒有必然聯系，只是借圖書作為廣告的平臺。軟植入，即將廣告融入圖書內容中，此類廣告往往貫穿于圖書情節(jié)中或出現在插畫內，商品性質與內容具有關聯性。前者與圖書可脫離，后者則與圖書息息相關，遭到了讀者褒貶不一的評論，是本文所要討論的類型。軟植入的操作模式可分為以下三種：

1.把商品及其相關內容寫入書稿

這是圖書植入式廣告最早出現也是最常見的方式。在圖書中，可以通過故事發(fā)生的場景刻畫、主人公生活細節(jié)描寫、對話描寫等多種形式來進行廣告植入。例如植入廣告中最早的例子，巴爾扎克的《人間喜劇》，作者為感謝裁縫朋友的幫助，于是將該裁縫店店名、店址寫入小說，將其描述成達官貴人愛光顧的店鋪，并大贊其手藝。小說的推出，成功地讓該裁縫店顧客絡繹不絕。自然，《人間喜劇》屬于非商業(yè)行為。又如石康創(chuàng)作的小說《奮斗烏托邦》，書中女主人翁成了某運動品牌的忠實擁護者，小說中多次出現該品牌名稱。作者也直言他曾獲得該品牌300萬的贊助費。

2.由植入產品冠名圖書

顧名思義，就是用贊助商的產品名字來命名圖書。例如2007年出版人路金波邀請韓寒、饒雪漫、痞子蔡等八位作家去旅游，之后出版了短篇小說集《七喜》，而該書廣告權正是由百事可樂公司買斷。無獨有偶，同年英國作家菲?維爾登獲得寶格麗珠寶18000英鎊的贊助，創(chuàng)作了小說《寶格麗關系》。

3.為廣告而撰寫圖書

即根據廣告產品或品牌來撰寫故事。這是最徹底的植入，但也是最顛覆的植入。因為在這種模式下，圖書內容已經退居附屬品位置，廣告成了主角。

二、圖書植入式廣告效果評估

對于廣告商而言，無論是選擇傳統(tǒng)的“硬”廣告，還是植入式的“軟”廣告，他們最關心的便是廣告投入與產出比，即廣告的效果如何。

廣告商在做出投入廣告的決定前，應該做一個事前評估[2]。影響該評估的因素應該包括：

1、作者，其知名度和之前作品的讀者影響情況;

2、出版社，其在同類出版單位中的實力和影響;

3、圖書內容與自己產品的契合度;

4、圖書目標讀者的消費水平與自己產品的目標市場定位是否一致;

5、自己產品能在圖書中出現的頻率。

雖然，圖書在出版之前很難準確預測其能帶來的社會和經濟效益，很難預見廣告投入所能帶來的回報，但是在充分考慮上述因素之后作出初步效果評估，的確能起一定作用。

圖書出版后一段時間內，廣告主可以用問卷調查的形式，針對讀者進行一個廣告效果測評。調查廣告產品在讀者群中的認知度是否有所提高，也要統(tǒng)計自己產品的銷量是否因圖書的出版而受到正面影響。

三、圖書植入式廣告出路探尋

針對影視節(jié)目中的植入廣告，雖然觀眾的反應有褒有貶，但是普遍還是能接受的，當面對圖書中植入廣告時，不僅是讀者，許多作者也反對這樣的商業(yè)操作模式，認為廣告“玷污”了圖書的純潔性。

對于這個問題，不能因為它的弊端，就盲目采取一刀切的處理辦法。我們應看到其兩面性。圖書中植入廣告，一者其廣告費成為了作者和出版單位的收入來源之一，這就在一定程度上分擔了圖書成本，相對就降低了讀者需要承擔的書本價格，低廉的價格能刺激讀者的購買欲。二者，廣告費增加了作者的收入，為作者提供了一筆活動資金，利用該資金作者可以做更加詳實的調查、研究，增強了作者寫出好作品的硬件基礎。

正如沃爾特?本杰明的文本藝術生產論觀點所述：“藝術創(chuàng)作是同物質生產有共同規(guī)律的一種特殊生產活動和過程，在我看來，藝術創(chuàng)作是生產，藝術欣賞是消費。小說文本藝術生產完全可以遵循與社會生產力水平相適應的藝術生產規(guī)律?！眻D書的創(chuàng)作是生產，那么遵循生產規(guī)律，將廣告植入其中完全是符合社會發(fā)展的。但是，要將圖書植入式廣告做好，卻需要人們不斷地進行研究，來擴寬其出路。

1.擴大作為植入對象的圖書類型

目前，圖書植入式廣告多存在于小說類圖書中。其實，除了此類圖書，還有許多類值得利用的圖書。比如：在旅游圖書中，對戶外運動品牌、保健藥品、飯店客棧等廣告的植入;在醫(yī)療類專業(yè)圖書中，對醫(yī)療器械廣告的植入;在經濟管理類圖書中，以案例的形式，對特定公司管理運營模式及理念的植入等。非但不會讓讀者感到反感，反而能讓讀者感受到書中此類廣告的實用性。

2.全方位營銷方式

由于圖書植入式廣告的隱蔽性，廣告在圖書中往往與內容融合緊密，讓人忽略其廣告屬性，減弱其廣告效果。因此，廣告主應積極地參與圖書營銷的更多環(huán)節(jié)。如參與圖書前期的宣傳造勢，售賣過程中積極組織簽售會、分享會，以及對周邊衍生產品的開發(fā)等。

3.植入技術的提升

圖書植入式廣告既不能做得太生硬，又不能隱藏得太深，以至于讀者完全忽略掉廣告的存在。廣告主與作者或出版單位在進行雙向選擇時，廣告產品的特性應該與圖書中對應對象的個性相輔相成，二者起到互相提升的作用。

4.設立專業(yè)圖書植入廣告中介機構

廣告主要直接尋找合適的圖書，或者作者、出版社要尋找適合的廣告主，都是比較困難而且耗費資金的事。設立專業(yè)的圖書植入廣告中介機構之后，可以為合作雙方減少互相了解及調查的環(huán)節(jié)。中介機構掌握大量廣告主和圖書信息，可以通過科學的數據分析為雙方尋找合作共贏的最大可能性。

四、結語

圖書植入式廣告雖然受到不少人的詬病，但是隨著經濟和廣告植入技術手段的不斷發(fā)展進步，以及人們意識和看法的不斷變化。相信圖書植入式廣告在批判的聲音中能找到一條適合自身發(fā)展的道路。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

參考文獻：