導語：如何才能寫好一篇體育賽事的商業模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】核心競爭力；體育；產業；可持續發展

體育賽事產業核心競爭力是以賽事組委會為生產者，以勞動與設備為投入品，各種人體運動組合為產出品的生產部門，在獲得核心競爭優勢環境下區別于其他產業，難以被模仿的能力。體育賽事產業核心競爭力具有系統性、價值性、獨特性和動態性等特征，是在長期發展過程中培育與沉淀下來的，與周邊其他要素資源互相影響的中不斷發展，不斷創新的結果。但是，目前體育賽事產業存在諸多問題，如高規格的體育賽事親民度不夠，國際性比賽量大項目多，專門化運動管理團隊缺乏。這些問題，都在影響與制約體育賽事產業的發展，本文從獨特角度入手，提出體育賽事產業應走戰略發展之路，本土品牌之路，合作共贏之路。

一、體育賽事產業環境要素分析

根據索羅與丹尼森等人提出的新古典經濟增長理論，表達式為Y=f（K，L，R，A），Y為產出增量，K為資本存量，L為勞動力，R為資源增量，A為技術狀況。它表達了經濟增長需要勞動與資本投入以及技術的支持。因此，體育賽事產業環境要素離不開技術的創新。企業需要提高本身的經營管理技術，優化資源，采用新的生產與銷售方式，實現利潤。體育賽事產業也需要通過產品創新，運動設備創新、生產資料創新、組織過程創新等實現體育賽事全面創新的技術與能力，以科技帶動體育，以體育促進科技，走科技與體育互相協調，共同發展道路。技術的創新離不開制度的創新。體育賽事產業核心競爭力的獨特性之一在于是受到政府及相關部門的支持，作為國家體育產業，其發展對于提高國際影響力重中之重。政府應該通過產權制度，稅收政策，體育賽事文化氛圍等制度創新，為體育賽事提供較低運作成本，而稅收優惠又將激勵各參與主體的市場行為。技術的創新與制度的創新共同帶動了體育賽事產業區域創新環境要素的構成：一是硬件創新環境。主要指大型體育活動或賽事所具備的交通、設施、宣傳設備等創新。二是社會文化創新。居民的審美標準、價值觀、文化水平與心理素質等需要創新形成彼此信任、相互合作的良性發展力量。三是勞動力市場創新。運動員需要積極訓練，通過培訓，教育，有一定強度的訓練達到賽事生產需求。

二、體育賽事產業核心競爭力的發展

體育賽事產業核心競爭力是一種相互協調，內部與外部環境資源整合，資本與技術等共同創新的系統能力。體育賽事產業可以實行跨行業的上下游企業之間的戰略結盟，以收購、合作或者合資等方式進行戰略資源的整合，擴大產業的規模，增強產業的實力；在優勢競爭方面：體育賽事產業的模式應該向環式發展，即為投入者硬件軟件生產者服務口碑文化軟件硬件投入者，如此一來，可以降低宣傳成本，增加投入者粘性形成市場競爭優勢，增加投入者資本投入，并且結合社區商業模式打造品牌優勢與規模效應，從而優化資源配置；在尋求戰略優勢方面，強化關鍵成功因素（KSF），體育賽事產業的關鍵成功因素為高性價比、優質的硬件和軟件充分結合。加強硬件設施的改進，通過技術、知識與物質資本的整合，使體育賽事產業有硬件上數量、質量、使用效率的支持。優秀勞動力資源需要不斷地運輸，通過無形要素與勞動力資源的整合，使各個省市區具有培育特色運動項目與俱樂部的能力，使業余體校，高校，體育中介機構具有培訓教練員、裁判員、賽事管理員的能力。良好的社會環境形成，對于體育賽事產業核心競爭力的發展至關重要，如前所述，品牌與規模的效應對促進核心競爭力的形成有重要作用，良好的社會環境則從宏觀角度，探討了政府的政策支持、制度的創新、宣傳的意義等，通過建立體育賽事產業文化網絡，形成共同的體育文化價值觀。上下游企業之間的戰略結盟，可以形成強大競爭優勢的體育企業；通過戰略整合，可以達到技術創新、人才培育、制度創新、文化支持等要素協同發展，對于優化資源配置，促進體育賽事產業又好又快發展，有重要作用；在尋求戰略優勢方面，既要走共贏之路，也要走可持續發展之路，通過強化關鍵成功因素，使體育賽事設施等硬件與網絡文化，賽事相關人員的能力等軟件高度結合，使勞動力資源不斷完善。

三、總結

體育賽事產業核心競爭力，通過技術的創新與制度的創新共同帶動了體育賽事產業區域創新環境要素的構成。并通過上下游企業之間的戰略結盟，戰略的整合，增加投入者粘性形成市場競爭優勢，增加投入者資本投入，并且結合社區商業模式打造品牌優勢與規模效應，形成共同文化價值觀念，為中國體育事業可持續發展之路做出了重大貢獻。

參 考 文 獻

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摘 要 體育產業軟實力是體育強國建設的重要組成部分和基本途徑之一。目前我國體育產業軟實力存在著意識不到位、體育文化缺乏影響力、原有制度的制約等問題，提高我國體育產業軟實力的途徑：植入“文化”因素；完善體育賽事商業模式；發展和弘揚我國傳統體育文化。

關鍵詞 體育強國 軟實力 現狀 問題 途徑

一、體育產業軟實力的基本內涵和核心內容

軟實力一詞是由美國哈佛大學著名學者約瑟夫·奈于1990年提出的，軟實力是一個國家發展的基礎，特別是文化軟實力，文化軟實力是一個國家綜合國力的重要組成部分，如果一個國家缺乏文化軟實力的建設，那么就算該國的硬實力再強，也無法在激烈的國際競爭中取得領先地位。

在改革開放30多年建設中，我國的綜合國力得到不斷提升，在國家硬實力穩步提升的基礎上，我國已經開始把提升國家文化軟實力放到發展的首要位置，特別是黨的十報告提出“扎實推進社會主義文化強國建設”的艱巨任務，要求“提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。”這標志我黨對提高國家文化軟實力的認識產生了新的飛躍，對各個領域都產生了重要影響，在國家提升文化軟實力視域下探討我國體育產業的發展具有一定的現實意義。

上海科學院常務副院長左學金教授則開創了把軟實力植入國內發展研究的先河，他認為“軟實力就是一國的文化、價值觀念和社會制度等影響自身發展潛力和國際感召力的因素。張長城認為“加快發展體育文化產業是提升體育軟實力的重要途徑之一”。基于以上分析，軟實力已不僅僅局限于國家層面的研究領域，而且也擴展到區域層面；不僅僅是在文化、政治等領域，而且擴展到體育產業領域。

體育產業軟實力的核心內容包含信息傳播力、文化吸引力、科技創新力和產業形象。

（一）信息傳播力

提升體育產業的傳播力就是要提升體育產業信息的整合能力、各種傳媒的整合能力和各種媒體資源的整合能力。當前，我國體育產業的傳播力還相對較弱，與發達國家還有一定差距。因此，要提升我國體育產業的軟實力，就必須大力提升我國體育產業的傳播力。

（二）文化吸引力

廣義的文化包括三個層面，即物質文化、制度文化和精神文化，體育產業的文化也相應地由三部分組成，即核心層面的體育產業文化的精神和價值觀；輔助層面的體育產業的制度文化；物質層面的體育產業的物質文化。“經濟發展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經濟效益。”

（三）科技創新力

體育產業的創新力體現了體育產業主體能與時俱進地推出新產品、新的服務方式和新的生產模式的能力。從體育產業創新力的主體要素來看，體育產業的創新力就突出的表現為體育產業從業者的創新精神，創新理念、研發能力和整體素質。體育產業要在激烈地競爭中生存和發展就必須要創新，必須擁有高端創新人才，必須提升廣大一般從業者的創新能力。

（四）產業形象

國家形象是國家重要的軟實力。體育產業是體育強國建設的重要內容之一，體育產業的形象既是體育強國的軟實力，又是體育產業的軟實力。體育產業的形象即人們對體育產業的文化、產品、創新精神和服務質量等給予的綜合評價和認可。形象反映的是一種主觀印象，不同主體對同一客體的印象往往是有差異的。根據主體的不同，把體育產業的形象分為自塑形象，公眾形象和媒體形象。

二、我國體育產業軟實力的現狀與問題

（一）我國體育產業中軟實力的現狀

我國體育產業研究中心的《我國體育產業發展報告（2008/2009）》數據顯示：2007年，我國的體育產業是3000億元人民幣，占GDP的0.7%，同美國相比，美國的體育產業是1萬億美元，占GDP的比重是7%。從這組數據可以看出：體育產業在我國還是一個新興的產業，屬于朝陽產業，有很大的發展潛力。

我國改革開放30多年來，體育產業有一定的發展，但是至今尚沒有一項本土賽事具有國際品牌價值。在足球、籃球、網球等國際市場化程度很高的項目上，國外品牌賽事占據了國內市場的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我國競技水平很高或國外缺少品牌賽事的項目上，我國也幾乎沒有拿得出手且具有國際主導力的賽事。

就目前我國的體育產業而言，有不少專家認為尚處于相對的體育商業發展階段，體育產業還沒有形成一個完全獨立的產業。其原因在于缺乏自主知識產權的聯賽，缺乏產業鏈和商業運作模式，缺乏大型賽事推廣經驗等。

（二）我國體育產業中軟實力的問題

1.體育軟實力的意識不到位

受傳統狹隘體育觀念的影響，人們對體育的認識往往局限于要抓全民健身，要抓競技成績的提高，而對于強化體育軟實力，提高我國體育文化的影響力，似無深入認識，沒有采取有力的舉措。對體育文化的重視程度不夠且當前對于優秀體育文化的傳播力度不足。我國傳統上具有豐富的體育軟實力資源，不論是優秀的體育傳統文化，還是所體現出的對于制度的認識和觀念的傳播。但是，目前我國對于這些瑰寶的重視程度遠遠不足，同時我國的體育產業化程度很低，我國傳統文化一直不像西方文明那樣強調滲透和改造。因此，在體育文化上一直存在推廣力度不足的缺陷。

2.體育文化缺乏影響力

我國在世界體壇沒有取得應有的話語權。現在世界上單項體育組織聯合會有六七十個，中國人擔任主席的只有武術、龍舟兩個；夏季奧運會有28個大項目的國際單項聯合會，沒有中國人任主席，這是體育軟實力不強、體育文化影響力不大的表現。軟實力，從根本上講是文化影響力，只有積極地參與世界體育事務，尤其是積極參與體育章程與規則的制定，才能在該項的發展上有話語權甚至決策權。

3.原有制度的制約

體育資源還未能完全通過市場機制來進行配置，依靠主要掌握在政府體育主管部門當中的資源和一些企業的需求，體育資源的流動依然受到某些政策方面的限制和政府行為的干預，這樣就造成了一定的需求約束。

三、我國體育產業提升軟實力的途徑

（一）植入“文化”因素

1.大力提升我國體育產業的文化傳播力

除了大力發展體育產業之外，大力提升我國體育產業文化的傳播力，是增強我國體育產業的軟實力的重要途徑。當今社會，文化、精神的影響力與文化、精神的傳播范圍和傳播能力密切相關。我國體育傳播力較之以往雖有大幅提升，但是與西方發達國家相比，仍有差距，傳播力還相對較弱。因此，我們必須要大力提升文化傳播力度。要選擇較好品質的媒介，綜合利用，提升我國體育產業的傳播力。一般說來，主要通過新聞媒體、互聯網、衛星電視風途徑和方式進行體育產業的傳播。加大這方面的投入，積極進行性技術革新，是提升我國體育產業傳播力的有效途徑。另外，加強對外交流也是提升體育產業傳播力的有效途徑。

2.提升我國體育產業文化的吸引力

大力建設我國體育產業文化是提升我國體育產業文化軟實力的基本途徑。

首先要吸取古今中外優秀產業文化的成果。體育產業文化是一種企業文化和管理文化。我國擁有悠久的管理經驗和企業文化，它承載著我國傳統文化的大道倫理和乾坤大德的精神，它是世界企業文化的重要組成部分；其次，加強體育產業的物質文化建設。這就要合理統籌資源、加大體育產業投入，為體育產業的發展奠定必要的物質基礎；再次，以和諧理論為指導，關注人的全面發展是我國體育產業文化核心價值。

3.積極培育和提升我國體育產業的創新力

要增強我國體育產業的軟實力，還必須積極培育和提升我國體育產業的創新力。首先，加強體育產業從業人員隊伍建設，提升從業人員整體素質和職業道德，提高其工作積極性，增強創新意識和創新能力。其次，加大投入，積極鼓勵研發新技術。積極引進先進管理理念大力推行管理創新和服務創新。最后，大力建設社會主義市場經濟，加強法制建設，為體育產業發展提供政策支持和制度保證。

4.積極塑造我國體育產業國際新形象

積極塑造我國體育產業的國際新形象，就是要加強我國體育產業文化吸引力、創新力、傳播力，重塑自我形象，公眾形象和媒體形象。既要加強“體育產業軟實力的內功修煉”，又要積極整合各種傳播途徑，加強傳播力度，實施品牌戰略，重塑體育產業新形象。

（二）完善體育賽事商業模式

一個重大體育賽事，如何打造商業模式，需要從原創、組織、策劃、營銷、宣傳、相關產業拓展等各個流程加強創新，形成一個較為完整的組織管理框架和流程體系。同時對媒體平臺與渠道、體育中介組織、延伸服務等遠程供應系統，也應架起穩定的橋梁，形成較完整的體育服務體系。有贊助企業、賽事定位、高水平技術、品牌塑造、商業包裝、公正的裁判，這才是商業模式。從經濟學上看，一個市場的成熟程度的一個標準就是各種資源都有較強的流動性，強化對體育的領導力和市場化配置力的提升，在加強硬件建設的同時，更注重軟環境的營造和文化軟實力的培養，如培養和吸引高水平的體育競賽組織和產業經營人才等。

（三）發展和弘揚我國傳統體育文化

我國體育文化有與中華文明同樣具有悠遠的五千年歷史，我國古代體育特點很多，但究其核心，莫過于對“道”的追求，引導人們在運動過程中實現生理和心理的雙重升華，挖掘我國傳統體育運動項目尤其是該項目所包含的文化層面上的東西。例如我國的傳統武術，許多外國人對我國武術充滿遐想來我國拜師學藝的大有人在，我國的武館也早就漂洋過海，遍布世界。我國要想獲得世界的認可，就需要發展和弘揚具有獨特代表性的民族文化、傳統文化，通過傳統體育的包裝使其走向世界。

參考文獻：

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和往年不同的是,今年的南非世界杯,除了傳統的電視轉播信號提供之外,還將首次采用現場雙機位拍攝手法,為25場比賽提供實時直播的3D信號,索尼公司對此進行了技術支持,投入了7組14臺攝像機進行3D拍攝,25場比賽中包括世界杯揭幕戰、部分小組賽和四分之一決賽、半決賽和決賽。不論是國外還是國內,電視人都很清楚的是,當電視技術的革新遇上全球最有影響力的體育賽事時,新的商機和市場機遇也就出現了。因此國內眾多媒體都有消息指出今年的國內要轉播3D世界杯,最有可能的終端就是電影院,但截至發稿時,各方尚未有明確的定論。

技術方案的選擇

中視體育娛樂有限公司早就為南非3D世界杯在影院的轉播版權在進行洽談,他們和中影集團數字電影發行有限公司商談如何引進3D轉播到中影旗下的院線,中視體育娛樂有限公司總經理阮偉表示,電視3D要作為終端走入家庭需要的時間還相當長,目前和院線公司合作,將體育賽事的影響力和市場價值通過影院的渠道發揮出來,是一個不錯選擇。

中央電視臺對于3D世界杯轉播信號傳輸的技術方案早期有兩種:一種是通過中國有線電視網絡公司的主干網進行傳輸,然后通過各地接入網進入,各家影院采用機頂盒進行接收,并做編解碼轉換;第二種方案是通過衛星傳輸,在有數字信號覆蓋的地區,影院“鍋”來接收,在數字放映機盒和衛星天線之間加一個格式轉換的機頂盒,就可以實現實時直播。

由于兩套方案都存在各自的利弊,比如衛星信號的穩定性和安全性還有待加強,可能存在信號不穩定以及受到攻擊的風險;有線傳輸,傳輸費用較高。因此關于這兩套方案,中央電視臺內部也經歷了一番爭論,直到5月14日,中國有線電視網絡公司總經理沈向軍向《綜藝》表示,3D世界杯的信號傳輸最終確定采用衛星直接傳輸。

中影集團數字電影發行有限公司總經理程陽表示,他并沒有得到相關消息,也不知道3D世界杯在影院的版權是否已經購買,“技術方案還沒有定論,誰來傳輸誰來管理還不知道,在解決不了技術監管問題之前,正版內容要收版權費,怎么把錢收上來,市場前景、合作模式都談不上。”程陽說。

北京星美國際影院總經理袁鑫表示,如果通過光纖走有線傳輸,那么所需要的物料、設備還需要一段準備時間。比如大部分影院是沒有光纖接入設備的,同時相關機頂盒和家庭用機頂盒也有所不同,硬件連接不是標準化端口,在端口連接設備方面還需要進行重新采購。

邱洪濤表示,通過衛星傳輸還需要單獨加衛星接收車和接受設備,租用一輛衛星接收車一小時就需要十萬元左右,從衛星車到影院還需要用有線進行傳輸,費用比較大。

對此,阮偉表示,他們和中影集團數字電影發行有限公司的商業合作在洽談之中,其實3D信號傳輸在技術上沒有問題,這其中所牽涉到的各機構的利益才是問題。

市場前景

袁鑫表示,早在2006年日韓世界杯的時候,星美影城就做過世界杯信號接收的調試,當時他們經過建委的批準,在影城樓頂支了一口“鍋”,在數字放映機盒和衛星天線之間加一個格式轉換的機頂盒,進行衛星信號的接受。“由于于當時北京正處于雷雨天氣,信號調試的過程中,一個炸雷將高清信號‘劈’成了標清信號,不過在影院的大廳里播放,效果還是不錯的。”袁鑫說。

在世界杯來臨之前,一家名為Global Vision(環球視野)的公司找到邱洪濤,希望就3D世界杯有所合作,并表示很愿意去洽談3D世界杯轉播版權,信號在中國的落地可以由美嘉歡樂影城這樣的影院來作為終端渠道。除此之外,奧斯卡紅地毯秀、Lady Gaga的演唱會等都可以通過其衛星傳輸進行實時轉播的合作。邱洪濤表示,這些內容還是非常具有商業市場的,但獲得這些引進內容的合法渠道必然是通過中影集團,才能有合法的身份,減少不必要的政策風險。

在談到有關商業市場的前景時,邱洪濤認為,在影院中體驗3D版本的體育賽事,這種設想還是非常打動人的。袁鑫卻表示,3D體育賽事進影院的市場情景不太好預估,畢竟之前沒有經過商業開發,也沒有成功案例。

程陽在談及商業市場開發時表示,國內僅傳輸費用就比美國、日本等國家貴十倍,電影、電視臺、電信都是壟斷企業,根本無法談商業市場前景。經濟關系、商業模式等問題的存在,很難讓3D世界杯短時間內進入國內市場。“全世界都在試驗3D世界杯,要審查節目內容,3D演唱會更不可能實時直播。這些誰來監管、誰來把控?”程陽說。

袁鑫說,終端沒有落實的情況下,單獨為影院落地購買3D信號支付這么大的成本,時間上有點倉促,僅從生意的角度講也有點不劃算。

目前,各家影院對于3D世界杯的愿景非常清晰,就在本文截稿之時,忽然傳來消息稱,根據中影集團數字影院公司和央視體育頻道5月19日會議精神,國家廣電總局電影局已批復,擬定2010年6月11日開始在全國數字3D影廳轉播2010年南非世界杯,共25場。央視體育中心主任江和平向記者證實,在3D影廳轉播世界杯比賽的事情還在等國際足聯的最后批復,目前還無法確定。對于各方關心的技術問題,他表示盡管已有相關方面在電影科學研究所試播過,但還有一些技術問題未解決完。更何況還要涉及到分賬、分攤成本等一系列具體細節。如今各方都在積極爭取,最終結果還要耐心等待。

國外3D體育賽事的直播情況

在2007年的拉斯維加斯全明星周末時,NBA就向球迷們展示過3D視頻。2007年總決賽第2場,4塊超過60英尺的高清屏幕讓克里夫蘭球迷們收看了騎士VS馬刺一戰的3D直播。

2009年的菲尼克斯全明星周末期間,NBA在全國共80家影院內推出了全明星周六之夜的3D高清直播觀看活動。

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1 電子商務與體育營銷概述

電子商務是企業基于網絡進行的生產、銷售和流通活動，包括所有利用電子信息技術來解決問題和增加價值的商務活動。

體育營銷是以體育活動為載體來推廣企業產品和品牌的一種營銷活動，包括體育實體的體育營銷和一般企業的體育營銷。

2 體育營銷中的電子商務模式

體育營銷的產品是屬于面向普通大眾的消費類產品，電子商務也使得長尾營銷的利益呈現在人們面前。因此，兩者的目標群體是一致的。對于長尾顧客來說，只有能觸動人們情感和觀念的模式才容易被接受。

2.1 體育實體營銷的電子商務模式

體育實體是指自身擁有體育資源的賽事、場館、團體等。這些組織一般針對自身資源開展營銷，借助電子商務網站及其移動平臺，銷售電子門票，在網絡上評比指定贊助權和冠名權，以及對運動賽事播報權的招標等。

2.2 一般企業體育營銷的電子商務模式

一般企業即體育實體組織之外的企業，他們借助體育活動進行營銷，將其產品、品牌、文化等與體育活動相結合，以此擴大企業的知名度和美譽度，并獲得短期或長期的銷售利益。因此，這些企業在進行體育營銷時，主要通過電子商務平臺來進行廣告宣傳。借助多種方式的網絡傳播渠道，實現企業名稱、品牌及產品的廣而告之。電子商務本身就是一種具有高效率傳播的營銷手段，體育營銷活動中也離不開媒體傳播，所以體育營銷加入電子商務元素，將進一步促進體育營銷的作用，提高體育活動及企業產品的消費影響力。

3 電子商務在體育營銷中的應用渠道

3.1 電子商務網站

3.1.1 體驗軟文

企業在進行體育營銷時，要積極尋求與電子商務網站的合作，利用網絡媒體策劃體育營銷活動。如企業贊助某國際比賽，可公開在網絡上選拔不同比賽的民間體驗員，免費提供相關門票。也可邀請傳播受眾數量較大的微博達人、金牌博主和相關微信群等加入其中。體驗員需要穿戴企業提供的專門服裝觀賽，賽事期間或賽后試用公司產品，并寫出觀賽體驗和產品感受。實時播報在網站中，吸引公眾對比賽的注意力和對產品或品牌的關注，擴大知名度和美化企業形象。這種方式適合與比賽相關的產品，如運動服飾、鞋帽等穿著類和啤酒、鳳爪等小吃類產品。

在網絡時代，網民有點擊閱讀、搜索的便利性，這也決定了網絡目標受眾的不確定性。看旅游日記在網絡中是多么受人歡迎就可以知道，企業體育營銷僅靠贊助冠名是遠遠不夠的，把比賽與體驗、產品相結合而產生廣告軟文，其定向傳播性會更加有效，提升了傳統體育營銷的作用。

3.1.2 網頁廣告

體育活動是品牌營銷的一種稀缺性戰略資源，進行體育營銷是全球超級品牌共同的戰略。超級品牌如可口可樂、耐克等的成功都離不開體育營銷中的電商網站廣告。

我國企業的電子商務也逐漸走向全球化，在電子商務網站中，常見的頁面廣告類型包括彈出廣告、漂移廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、圖標廣告、擎天柱廣告等。

3.2 電子門票

企業進行體育營銷，不能把目光盯在國內市場上，而要積極開拓國外市場，要有全球戰略目標。在國際賽事中，電子門票的銷售成為通用標準。在賽事網站中銷售電子門票可以減少傳統門票銷售點的數量，從而降低門票銷售成本。同時，電子門票也避免了傳統紙質門票的已損毀、丟失，統計數據延后等缺陷，使得門票銷售數據真實、準確，減少了顧客購買門票附帶的交通費用，也減少了現金使用量，使銷售收入更加安全。

另外，電子門票的使用也給賣方和買方提供了觀賽信息共享的可能，使得買賣電子門票更加方便、快捷、準確。用以避免顧客退票難的問題，某項賽事觀眾人數稀少的尷尬，買不到票的顧客在賽場外徘徊而賽場內依然有空位等問題。

3.2.1 門票價格折扣時間及存量

由于電子門票可以準確的計算已售與未售票數，所以當臨近比賽時間而門票存量還較大時，可以分檔次對門票進行折扣，避免某些賽事過冷而觀眾人數稀少。折扣售票既可以增加現場人氣，又可以增加門票收入。需要注意的是折扣時間，不能過早進行折扣，這會使先買票的顧客產生不滿，也會變相促使顧客故意延后購買時間。當門票存量大時，可以在國際賽事開始前的3天內開始打折，3天內8折，2天內6折，1天內4-5折，一天內可以將折扣降低為3折以下。門票存量小可以不設折扣，或者折扣度相應調小。

3.2.2 超額售票及門票回收平臺

對于一些熱門比賽項目，可以進行1：1.1到1：1.3之間的電子門票超額售票。購買超額門票的顧客進入網上排隊序列，排隊名次及排隊人數需要在售票網站上實時顯示，保證公平。賽事開始后未排入座次的超額門票要即時退票，退票時間不可延后。

對于一些購票后需要退票的顧客，若其在規定退票時間外（規定退票時間內可以全額退票）才開始申請退票，則售票網站可以根據退票人數和比賽時間的不同，以較低的價格回收門票，一般為初始購買價格的1-3折。回收后的門票可以在網站中繼續售賣，或者在比賽現場進行免費贈票活動。靈活交易方式，活躍比賽氣氛，提升企業形象。

3.3 體育視頻

大型體育賽事都有賽事直播權和轉播權的爭奪，一般的健身運動也有記者或公眾錄制活動視頻上傳到網絡中。這些體育視頻內容中除了體育運動本身外，作為背景或額外事件的企業名稱、品牌、產品，甚至是顧客評價都會出現。因此，作為體育營銷企業，要充分進入媒介的廣泛報道中去，保證品牌和產品有足夠而恰當的媒介曝光比例，保證并提升體育營銷的傳播效果。

3.4 移動網絡

電子商務具有廣闊的創造空間，可以讓體育營銷中大量的信息瞬間匯聚在一起。尤其是方便、靈活，公眾更加喜愛的移動網絡應用，其傳播不受時間、地點的限制，并且形式創新多樣。如APP開發、企業體育營銷原創音樂、公布活動微信號和開展網絡抽獎活動等等，內容上包括網絡文字版的新聞與評論、精彩畫面展放、現場比賽或采訪視頻、網上問卷調查等等。移動網絡也使得體育營銷的受眾針對性更準確、互動性更強，這有利于企業精準定位目標顧客。

3.5 購買鏈接

由于體育具有很強的號召力，體育營銷對于運動者來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將運動者對體育的忠誠轉換成對營銷企業產品的購買力。再聯系顧客普遍具有的趨利性特點，企業可以在體育營銷的電商網站中放入適當的購買鏈接，促使顧客點擊。

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關鍵詞:體育經濟學;中國網球公開賽;價值創造模型

中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號:1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Open’s communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中國網球公開賽是除世界4大網球公開賽外,項目設置最為齊全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比賽,其目標就是要與4大公開賽比肩,成為國際上具有體育品牌效應的“第五大滿貫”賽事。職業網球賽事存在的根本目的是為將資源要素,投入到職業網球賽事的各個相關利益主體而創造價值。價值創造是職業網球賽事興起、持續乃至興旺的最根本因素。基于此,本文試圖運用價值創造的CES模型剖析和研究中網,為中網的發展提供具體、嶄新的思考。

1職業網球賽事價值創造的CES模型

職業網球賽事存在的根本目的是在明確的外部假設條件、內部資源和能力前提下,為將資源要素投入到職業網球賽事的各個相關利益主體創造價值,即職業網球賽事是一種價值創造活動。Chesbrough和Rosenbloom[1]認為,價值創造活動由價值主張、內部價值鏈結構、價值網絡等6個要素構成。翁君奕[2]提出了由價值主張、價值支撐、價值保持3個維度組成的價值創造分析體系。原磊[3]則把價值創造分析體系演化為價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現4個維度。項國鵬[4]把價值創造歸納為CESS價值創造模型:價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護。為了更好分析職業網球賽事價值創造活動,進而對價值創造活動所涉及的各個相關利益主體進行優化整合,以實現獲得賽事超額利潤的目的。通過汲取上述研究的有益思想,特別是項國鵬的CESS價值創造模型,結合職業網球賽事自身的特點,本研究把職業網球賽事價值創造歸納為CES模型,包括價值主張、價值評定、價值維護3個維度。

價值主張是職業網球賽事相關利益主體,因對職業網球賽事進行資源要素投入而產生的價值回報要求的總和,職業網球賽事各個利益主體必須要充分考慮到賽事所存在的戰略資源與核心能力,從而提出自身的價值主張,并結合自身情況,找到一種全新的要素組合和應用方式來實現價值主張。價值評定是指職業網球賽事基于各個利益主體的資源要素,投入大小對主體重要性進行排序,從而確立職業網球賽事的價值導向及價值領域定位。通過價值評定,職業網球賽事能減少因各個利益主體價值主張的沖突而導致的價值損失,按最優價值主張確定價值導向,使各主體價值主張協同一致,從而達到價值主張總和最大化。價值維護是指對職業網球賽事的價值創造中的各變量進行實時監控測評,發現消長變化進行改進與提高,保障價值創造的可持續發展。

2中網價值創造的CES模型分析

2.1價值主張

目前,北京市政府、國家體育總局以及中國網協作為舉辦中網的政府組織其價值主張,主要是將中網作為實現北京市政府的“國際體育中心城市”宏偉計劃的動力之一。賽事轉播商作為購買賽事轉播權的贏利性組織,其價值主張必然是通過轉播賽事吸引企業進行廣告投入從而獲得盈利。賽事的收視率以及轉播權的經營是價值實現的根基。賽事運營者的價值主張主要是實現賽事的盈利,打造第5大滿貫賽事,促進賽事的可持續發展。賽事贊助商對于中網的價值主張是通過贊助比賽來獲得其品牌的傳播收益,其主要的基礎是贊助商和中網能夠分享消費群體和相近的價值取向。賽事觀眾對于中網的價值主張無疑是高品質的賽事享受,觀眾通過購買門票、付費點播觀賞比賽,以及參與賽事嘉年華等互動活動、購買賽事相關產品,通過“以腳投票”選優汰劣實現價值主張。

2.2價值評定

當前中網仍處于起步階段,其相關利益主體按重要性可以排序為政府、賽事觀眾、賽事贊助商、賽事轉播商。因而中網的價值導向應傾向于政府的價值主張,即將中網打造成推動北京構建“國際體育中心城市”的動力之一,價值領域定位為奧運會后“北京市體育產業的支柱”。中網賽事運營商應據此協調各主體的價值主張,減少因價值主張的沖突而導致的價值損失從而達到價值主張總和最大化。當中網發展步入到成熟階段,作為一項商業性的賽事,其價值主體將發生變化。目前4大網球公開賽等國外體育賽事的主要盈利來源是電視機構、觀眾、企業,輔助盈利來源是政府、傳媒,潛在來源是欲進入企業和意向觀眾[5]。有鑒于此,可以認為在中網的成熟階段其相關利益主體的重要性可以排序為賽事轉播商、賽事觀眾、賽事贊助商、政府。中網的價值導向及價值領域定位應傾向于滿足賽事轉播商、賽事觀眾、賽事贊助商的需求,打造國際知名的第5大網球賽事。中網賽事運營商應據此進行協調工作,實現價值主張總和最大化。

2.3價值維護

在中網各利益主體伙伴關系的建立方面,由于中網產權關系尚未明確,賽事轉播商、贊助商與運營商之間的契約關系,在實際運行中并未落到實處,導致中網各個利益主體之間的資源交換、信息交流、利益分配等出現諸多問題。同時由于賽事實際水平與賽事定位存在差異,造成觀眾的賽事滿意程度較低,因而較難擴充賽事的活動規模和空間,降低交易成本。在賽事利益隔絕機制方面也有較多問題:一是賽事融資渠道單一,中網主要由政府投入,因而不具有良好生產投入來源;二是文化沉淀尚淺,由于中網發展歷史短暫,融入獨特的中國文化特色需要漫長的時間;三是中網名不符實,不能形成規模經濟,問世之初便宣稱要辦成“第五大滿貫”賽事的中網,目前獎金、積分、規模與4大網球公開賽差距甚遠;四是賽事運營商的戰略適配存在能力缺陷,導致不能滿足賽事贊助商的價值主張,造成贊助商的流失與更迭頻繁。

3基于CES價值創造模型的中網價值創造

3.1以城市營銷實現政府對中網的價值主張

作為中網最重要的利益主體,滿足其價值主張,必須以城市營銷為手段。當前全球化塑造了城市發展所面臨的國際競爭環境,促使城市領導者們必須實施城市營銷,以成功地提升城市形象、推銷城市和穩固既有位置。所謂城市營銷,就是以城市在區域中的合理定位為前提,運用一系列市場營銷的意識、機制和手段,對城市中的各種資源進行挖掘與整合;在充分發揮城市整體功能的基礎上,通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無形資產的增值,滿足目標市場(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱[6]。北京市政府將中網作為實現北京“國際體育中心城市”動力之一的價值主張,顯然也是出于這種城市營銷的考慮。通過城市營銷實現政府對中網的價值主張,實踐中可以從以下方面實施:要達到宣傳城市的目的,城市領導者必須提高營銷城市意識和中網在提升北京城市品牌方面的獨特作用的認識,采取積極措施與賽事運營商開展有效合作,將北京城市品牌要素融入到賽事的宣傳,并獲得媒體的曝光;為了借助賽事實現城市營銷的目的,政府應將行政和公共財政作為有效的推進手段;政府在采取措施實現對中網的價值主張時應遵循“政府管理、順應市場、商業化運作”的原則制定和執行科學的實施對策,“有所為、有所不為”注意社會公平、城市和賽事可持續發展,通過健全利益相關者協調機制,在制度上建立長效機制保障其他中網相關利益主體的利益。

3.2滿足賽事觀眾需求,創造體驗價值

4大網球公開賽的成功經驗告訴我們,中網必須滿足觀眾對高品質賽事享受的需求,創造體驗價值,從而在觀眾心目中與其它運動項目和賽事區別開來,并對觀眾形成特別的吸引力,從而使觀眾在比較的過程中逐漸穩定自身的選擇,從此忠誠于中網及其贊助商。中網應以滿足觀眾需求為出發點追求顧客滿意:首先,積極升級賽事,提高賽事質量。由于職業網球賽事運行機制的基礎是獎金與積分體系,所以應抓住這兩點對中網進行賽事升級。從2009年起中網將全面升級。男子賽事總獎金達到200萬美金,僅次于4大公開賽、9站“1 000分賽事”和10站“500分賽事”。其次,吸引明星參賽。職業賽事的發展必須依托明星,因此中網的發展必須也依賴于明星,通過制度設計,激勵明星發揮,放大明星效應。其三,培養本土參賽選手。如果沒有本土球員的出色表演,會很影響上座率和賽事的發展。四大滿貫賽都有本土的世界頂極選手做支柱,如果中網要想深入人心,本土精英絕對不可缺少。所以,需要讓專業隊向職業隊轉變,走職業化的道路,借鑒職業選手培養模式,積極與國際職業網球接軌,使我國選手真正步入職業軌道,走中國特色的職業選手培養道路[7]。最后,突出體驗特色。體驗價值的知覺主要來自于觀眾與賽事,在直接或遠距狀態下的互動。中網應針對觀眾的個性需求提供基于“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化服務”。通過賽事本身、嘉年華等賽事推廣活動以及贊助商賽事品牌推廣活動的有機整合,讓觀眾獲取感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗,使其在經歷娛樂、感官訴求、情感抒發和互動活動中所得到的利益總和不斷擴大,從而創造并擴大體驗價值,感受中網及賽事贊助商的品牌個性和價值。

3.3整合推廣中網品牌,建立賽事利益隔絕機制

按照市場驅動的原則,任何涉足于體育市場的運動項目和運動產品都需要在體育市場中創立、保持和發展自身品牌。整合推廣中網品牌,樹立中網獨特的賽事形象和文化品味,可以有幾種方法。一是文娛結合,提升賽事價值。NBA等知名體育賽事經常采用戰略聯盟的思維模式,與文化娛樂進行聯姻,來增強其產品的賣點。中網的發展也可以走這條道路。二是實施整合營銷傳播。中網整合營銷傳播中所有的營銷溝通方式均應圍繞著賽事展開,重復持續地向廣大消費者傳遞中網“第五大滿貫賽事”的賽事形象定位,實現與其他網球賽事的區隔。三是突出亞洲特色。亞洲網球整體水平較低,國際知名的網球賽事也較少。因此中網應發揮地處亞洲的地緣優勢,通過協助亞洲球員迅速進入世界網壇的舞臺,推廣和壯大自己。

中網賽事價值的最大化來源于有效賽事價值維護,其中就包括建立賽事利益隔絕機制,需要從以下幾處著手:一是重視央視在中網推廣中的關鍵作用。作為中國最具影響力的傳媒以及中網9大白金贊助商之一的央視,具有無可匹敵的傳播影響力和覆蓋面,是最佳顧客接觸管道,對于中網相關利益主體價值主張的實現具有“杠桿效應”。二是設置利潤屏障,保障價值回報。體育賽事利潤屏障是指賽事運營組織為防止競爭者(如同類賽事、其他娛樂品牌等)掠奪自身賽事的利潤而采取的防范措施[5]。具體而言,中網應利用WTA、ATP針對中網而設置的賽制、積分規則進行壁壘設置,阻礙競爭對手進入;發揮擁有中網未來10年賽事推廣權的賽事運營商TOM集團的賽事推廣能力;對于國內以及亞洲精英選手進行激勵,吸引其參賽并能積極發揮,鞏固亞洲最高規格綜合性國際網球賽事地位。三是響應政府價值主張。出于城市營銷的考慮,政府將會為中網的運營機構帶來各種資源,為吸納這些資源乃至獲取更多的資源推動中網的發展,中網運營商必須要理解政府在中網發展過程中的重要作用,洞悉中網與北京城市形象推廣的緊密關系,通過調整自身戰略,借勢發展。

3.4積極推進戰略適配,實現贊助商價值主張

伴隨中網發展,賽事贊助商這一賽事利益主體的重要性逐步提升,“以客戶為中心”的理念將成為賽事發展的基本理念之一。因而對中網贊助商需要積極推進戰略適配,實現贊助商價值主張。首先要追求賽事和贊助商在品牌個性上的一致性。國內學者某些研究已表明:體育賽事和贊助商在品牌個性上的相似或一致有利于提升贊助商的品牌形象,增強贊助營銷的效果[8]。中網創立之初就力求打造時尚、年輕、活力、主流的賽事品牌個性,經過幾年的發展這種品牌個性逐漸被人接受。贊助商追求與中網在品牌個性上的一致性,將成為自身品牌價值提升最有力的一條杠桿。其次是贊助商贊助中網應立足長遠,積極規劃,科學實施,可以通過專業的策劃制定出包含廣告、公關、促銷、社交和營銷在內的全面的品牌推廣杠桿策略,同時以中網為中心,實施多種配套營銷措施。再次是贊助商應該善于利用自身品牌的影響力,抓住中網發展中的關鍵環節和事件,扮演關鍵角色進行多角度的品牌推廣活動。最后是贊助商投入資源贊助中網必須注意價值回報的衡量。雖然通過數理模型和財務手段對贊助的價值回報進行具體的量化衡量幾乎是不可能完成的任務,但是亞洲網球賽事專家、TOM集團成員公司Media Serve董事總經理林肯認為企業一般可以從以下3個方面進行衡量:是否通過贊助推廣了企業和產品;是否防止了最主要的競爭對手捷足先登搶占了贊助商資格;是否利用贊助商的便利條件答謝了長期客戶、建立了更緊密的商業關系[9]。

3.5創新運營方式,實現賽事轉播商價值主張

中網賽事轉播商作為轉播賽事、擴大賽事受眾覆蓋面,實現賽事規模經濟的有效手段,以及作為中網賽事運營商與賽事贊助商的賽事價值與贊助價值交換的有效實施平臺,其重要性必須加以重視,因此需要創新運營方式,實現賽事轉播商價值主張。首先要注重新媒體賽事轉播開發,增加賽事轉播價值。所謂新媒體是指網絡、手機、公交移動、IPTV等媒體。中網賽事觀眾屬于年輕時尚、優雅動感、富有、注重品味、接受過較高教育的消費群體,對于新媒體具有廣泛認同度和接受度。因此為了增加賽事轉播的價值,賽事轉播商應重視新媒體的賽事轉播開發。其次是通過多元化經營,增加價值。隨著體育產業發展,賽事轉播與賽事推廣逐漸形成了良性互動的格局,促進了賽事轉播商的發展,中網的賽事轉播商也應該具有這樣的戰略思維與舉措。最后要創新運作手段,提高賽事轉播價值。主要有以下策略:改進圖像質量:通過提高畫面質量,提高賽事的欣賞指數,贏得更多的觀眾;擴大消費群體:通過發掘明星效應和開放娛樂功能,以此吸引非體育迷、女性消費者;策劃相關活動:圍繞賽事策劃相關活動,充分延伸賽事資源的價值;開發廣告資源:進行深入的市場調查,對賽事轉播進行合理規劃,充分開發賽事廣告;二次銷售版權:獲得體育組織特許的轉播商,可以將版權在自己覆蓋的區域內,向其它電視臺再授權,進行二次銷售[10]。

職業網球賽事是一種價值創造活動。基于CES職業網球賽事價值創造模型,在價值主張、價值評定、價值維護3個維度對職業網球賽事進行綜合審視,能夠使我們明晰職業網球賽事從價值來源到價值實現的價值創造全過程,并針對這一過程中出現的問題,通過對價值創造活動所涉及的各個利益主體進行優化整合,從而促進價值創造活動的有效進行。中網可以運用CES職業網球賽事價值創造模型,發現和改進自身價值創造活動中出現的各種問題,從而促進自身的可持續發展。需要指出,其他相關職業網球賽事也可結合自身的外部假設條件、內部資源與能力運用CES模型,并可有針對性地加以創新。

參考文獻:

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篇6

繼今年3月宣布贊助中超聯賽之后，京東商城近日宣布成為20lO年中國方程式大獎賽的冠名贊助商，再次試水體育營銷。

從北京奧運會到上海世博會，再到南非世界杯，在網絡媒體日益發達的今天，人們越來越多的選擇通過網絡來了解、觀看、體驗這些“大事件”。這時，借大事件來達到自己的營銷目的，成為越來越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時間就做出了與中超聯賽牽手的決定，成為中超聯賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務”是京東今年最重要的任務，更是幫助京東達成100億元銷售額目標的緊要一環。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯賽的品牌價值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點擴展的城市非常吻合，通過細致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務，找不到比中超聯賽性價比更好的平臺。

易觀國際分析師陳壽送也向《互聯網周刊》表示，京東的品牌營銷的目的主要在于培養品牌價值，挖掘潛在用戶。京東作為中國最大的B2c，高速增長的背后也難掩一些短板的存在，如注冊用戶規模增長緩慢，尤其是與當當網、卓越亞馬遜相比規模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業聯賽的調整，使得京東的贊助的費用相對較低，而足球聯賽所覆蓋的龐大用戶規模將會很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營銷昭示京東要成為大眾公司的夢想。嘗鮮之后，京東的事件營銷之路卻沒有就此止步。6月底，京東又高調宣布冠名由中國汽車運動聯合會主辦的被列為全國體育競賽計劃的中國方程式大獎賽。大賽2010賽季被命名為“京東網上商城杯中國方程式大獎賽”。該項賽事每年在全國舉辦4―6站的大型賽事，全國最優秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國方程式大獎賽是代表著全國最高水平的比賽，京東網上商城非常高興能夠成為該項賽事的贊助商，推動中國賽車運動的發展。同時，體育營銷也是京東市場營銷的重點。體育賽事中所表現出的拼搏進取精神與京東富有激情的企業文化高度相似；賽車運動的極速與京東公司幾年來的高速發展又不謀而合；而以男性用戶為主的京東客戶群，對于體育運動的喜愛則是京東看好體育營銷的又一大因素。”徐雷表示。

營銷有道

有數據統計顯示，借助大型活動、賽事，用同樣廣告費用，其效果可以提高10％。由此可見由體育營銷、賽場、賽事、商業廣告、互聯網經濟組合所“集結”的商業模式，其產生的商業價值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯網周刊》表示，京東進行體育營銷利大于弊。體育營銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實在央視體育頻道投放了15秒時長的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛視的投放計劃。

但針對京東獲得巨額融資后，大規模地投資和體育營銷或為燒錢的嫌疑。對此，萬瑞數據網絡營銷專家江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務競爭很激烈，除了京東、當當等這些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實力的大鱷也在不斷的加入這個戰場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰的結果就是成就了少數人，犧牲了大多數人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無疑是為了進一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統標準去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節，回報是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點投放廣告應該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻一定的潛在交易。京東經歷幾輪融資之后，背負的增長的壓力也要求京東要加大在傳統媒體上投入，帶來指標的增長。

京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應到客戶體驗都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設、平臺改版等等。而發力傳統百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統零售企業爭奪消費者，推廣方式也不能再只局限于網絡，以后需要更多的采用傳統的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領先地位的要求。

用戶對企業借力事件營銷的態度也將直接決定營銷的效果。結合萬瑞數據此前對世博會的相關數據調查發現，有超過50％的網絡用戶對于事件贊助廣告持肯定態度；近20％的網民認為事件贊助商的產品值得信賴，會在同等條件下會優先選擇贊助商提供的產品或服務。綜合來看，大部分網友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數消費者認為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業提升知名度。可見大事件營銷已經有了較為龐大的受眾基礎，并且日益成為企業、營銷界的實踐共識。

未來，無論對企業，還是對消費者，傳統的“正規作戰”宣傳方式都將不再合時宜。傳統宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點，不能讓企業有效地接觸到目標消費群體，也會增加消費者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強的事件營銷有著猶如“殺手應用”般近乎一對一的傳播效果，企業借著吸引特定人群的事件進行有的放矢的營銷，才能讓營銷發揮更大的效力。

篇7

[關鍵詞]帆船運動 賽事 體育旅游 發展 戰略

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）14-0373-01

引言

自2001年成為北京奧運會帆船比賽城市以來，青島提出打造"帆船之都"戰略，以將青島建設成為國際帆船運動中心城市為目標。自2001年北京申奧成功，到2008年青島殘奧帆賽完美落幕，青島舉全市之力，精心籌辦奧帆賽和殘奧帆賽，為我國奧帆事業做出來巨大貢獻。后奧運時代的國內外運動場館通常在賽后利用上依然不盡人意，其管理已經成為值得研究的課題，為了避免資金和資源浪費，雖然青島奧帆中心運營已經成為常態，但不應安于現狀，必須積極開拓以達到可持續性發展的目的。

1、國內外體育場館發展現狀

發達國家的大型體育場館設施管理，目前很多都是由民間資本參與管理，以獲得經濟效益、提高服務質量、增加就業機會、帶動周邊產業提升。西方在大型體育場館的經營管理方面不斷探索與創新，積累了很多成功的經驗。從加拿大蒙特利爾市奧運會欠下巨額債務的“蒙特利爾陷阱”，到2000 年悉尼奧運會，2004 年雅典奧運會、2006 年都靈冬奧會等大型體育賽事，場館運行模式在賽事中和賽事之后得到了不斷的發展、完善和改進。美國學者認為大型場館和配套設施的建設是城市更新和城市再開發的催化劑。經過對主體育場評估能開展多樣化的活動，并帶來高就業率。在我國，大型體育場館經營管理仍然還是一個嶄新的概念。

目前中國的帆船產業還處于企業自發階段，缺乏政府的科學規劃和支持；產業規劃只限于少數沿海城市，帆船運動的行業規范也不夠健全，存在帆船俱樂部審批標準不同、缺乏俱樂部等級評估等問題，亟待一些相關法律法規和管理性文件出臺，以支持、規范和保護行業發展。

2、 青島奧林匹克帆船運動中心基本情況

青島是2008 年奧運會帆船比賽的主辦城市，歷來都是國內帆船運動開展的最為出色的城市之一。奧帆中心目前有行政與比賽管理中心、奧運分村（居住區）、運動員中心 、場館媒體中心、后勤保障與供應中心、奧運紀念墻碼頭、主防波堤碼頭、測量大廳碼頭、陸域停船區等。其賽事管理系統、成績系統、辦公系統等信息系統十分先進。2008年第29屆奧運會和13屆殘奧會帆船比賽在這里舉行。

在后奧運時代，為了發揮奧帆城市品牌優勢，青島市將發展帆船運動列入全市"十二五"規劃，成立了青島市奧帆城市發展促進會，市委、市政府共同制定下發了《關于加強帆船運動發展的意見》 。以建設山東半島藍色經濟核心區為契機，以不斷滿足人民群眾日益增長的帆船運動需求，打造"帆船之都"城市品牌、建設國際化帆船運動中心城市為目標，以發展群眾性帆船運動為基礎、競技性帆船運動為重點，以舉辦高水平賽事為載體，以建設高水準帆船運動基礎設施為基礎，積極完善發展環境，加快帆船產業發展，使青島成為中國乃至世界知名的帆船運動教育、科研、競賽、訓練、休閑中心。而奧帆中心也在進行角色轉換，使其不僅僅是帆船運動的基地，又是一個集景觀、餐飲、休閑、娛樂為一體的旅游勝地。

3、青島奧林匹克帆船運動中心發展戰略

青島奧林匹克帆船運動中心應著力推動奧帆場館賽后利用與城市可持續發展，學習和借鑒國內外奧帆場館成功運營與推動城市可持續發展的經驗，繼續承辦類似克利伯環球帆船賽、沃爾沃環球帆船賽等國際性重大職業和業余帆船賽事，開展全民帆船運動普及活動、國際帆船周、國際帆船運動論壇等活動，為實現"帆船之都"的目標奠定基礎。同時進一步完善全球首個奧帆城市博物館，全面表現奧運會帆船比賽的體育與文化價值。利用青島奧林匹克帆船中心，引進高端國際賽事，打造國際帆船運動的亞洲地區中心城市。作為青島唯一奧運建筑遺產。創建和培育自主品牌帆船賽事，夯實青島中國帆船之都的基礎。舉辦 "市長杯"大連-青島大帆船拉力賽、首屆青島國際帆船賽、國際OP級帆船訓練營暨國際青少年OP級帆船邀請賽等國際賽事與交流 ，在拉力賽的基礎上，增加場地賽；設置統一設計組別和公開組別，提高賽事的國際化水準，為打造自主品牌的國際帆船比賽奠定了基礎。開展中日韓大帆船交流活動、青島-海參崴帆船交流，海峽杯帆船交流活動，加強青島與國際間地區間的交流與合作。夯實青島中國帆船之都的地位。

同時為國家、省、市帆船運動提供專業訓練場所，培育和引進高水平帆船運動人才。繼續組建和訓練隊伍，征戰國際高水平帆船賽事，鍛煉和培育高水平帆船運動人才，建立和完善訓練基地，提供優良的帆船訓練設施，不斷引進國家級、省級帆船賽事。發動社會購置帆船設備，加快普及帆船運動。

3.1大力完善帆船基礎設施。

作為青島市打造奧帆之都的龍頭，利用社會力量興建帆船基礎設施，形成布局合理、具有國際一流水準的帆船運動基礎設施群。

3.2開展群眾性帆船運動。

推進全市人民經常參加帆船運動；普及帆船運動知識；完善帆船運動的社會體育組織網絡 。

3.3加強國際間帆船運動的交流和合作，引進國際高端帆船賽事，健全帆船賽事體系。

承辦有影響力的國際帆船比賽、創辦自主品牌高端國際帆船賽事，建立健全包括高端國際帆船賽、群眾體育帆船賽事、青少年帆船賽事在內的帆船賽事體系，努力擴大國際、國內影響，不斷提高帆船運動水平。國際帆聯目前正在在推進將帆船比賽放在近海比賽，使帆船比賽更具有觀賞性。 其國際帆聯世界杯帆船賽青島站的比賽與奧運項目完全一致。而美洲杯是世界上最頂級的帆船比賽。奧帆中心在此類國際賽事中應扮演重要角色。

3.4以奧帆中心為基礎形成新的經濟增長點，投資主體多元化的帆船產業體系。

做大做強奧帆中心的帆船運動經濟，延長體育產業鏈條，培育新的經濟增長點，形成水上體育產業、休閑旅游產業，帆船制造、銷售、展覽業，帆船培訓、帆船俱樂部和港池泊位的建設、開發銷售業以及港池物業管理等產業于一身的產業鏈。

3.5使體育與旅游相結合，實現奧帆中心帆船運動與高端旅游一體化統籌發展。

對奧帆中心進行符合旅游內涵和文化特質的包裝，增強旅游觀賞功能。發展帆船和游艇高端旅游，發展帆船運動普及游、游艇業和豪華游輪業旅游等。

3.6用好支持政策，加強規劃引導。

做好奧帆城市發展促進中心和帆船運動管理中心工作，用好帆船運動發展專項基金，吸引更多社會力量投資帆船運動。

奧帆中心應不斷建立和完善品牌體系、管理體系、服務體系、人才體系、活動體系、賽事體系、會員體系和產品體系，并積極實踐這種商業模式，陸續復制到其他水岸區域。形成規模效應后，將會取得相當巨大的經濟和社會效益。

結束語

訓練場館是發展體育運動最基本、最必要的保證，也是決定運動成績的重要因素之一。奧帆中心可以采取更加靈活的政策，吸引國內外企業來投資，調動社會各界的力量，共建體育設施。奧帆中心的發展應該更加專業化、國際化、時尚化。在推廣航海運動的同時，引領時尚、健康、環保的生活方式。創建以海洋經濟發展為主體的信息交互、思想交流及商業合作型綜合交流平臺。以船會友，在貼近大自然的同時，體悟人生，拓展國際視野，探討藍色經濟模式下發展模式，從而達到高尚生活方式與商業平臺的完美融合。通過奧帆中心搭建起一個海洋主題交流合作平臺，促進中國帆船游艇業發展，不斷挖掘各種潛在的市場機會。

參考文獻

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篇8

Eric Migicovsky的夢想——創意電子手表項目Pebble Watch得到了至少7萬人的認可。2013年5月，Pebble Watch創造了目前眾籌平臺上的最高紀錄——28小時內籌得100萬美元，1個月時間內得到近7萬人的支持，籌得1000萬美元。這個數額是Pebble團隊預期的100倍，創始人Eric和他最初的5人團隊僅僅為Pebble Watch項目在Kickstarter上設了10萬美元的目標。

Eric對Pebble Watch的定義是“第一個為21世紀創造的手表”。這個創意的初衷是：“為什么我就不能只是簡單地低頭看看手腕就能決定到底需不需要掏出包里的手機？”但消費者究竟會不會為創始人和團隊的想法買單沒有人能確定，即同所有的創意或者初創想法一樣，沒有投入到市場前，所有對于產品意義、市場前景和消費者群體的設想都是架空的。

眾籌平臺似乎給了Pebble Watch這樣的項目一個整合平臺，既是、宣傳、推廣的平臺，又是收集潛在消費者和市場數據的工具。Pebble Watch還未真正，就已經手握近7萬“準”消費者的郵箱、個人信息等數據，進而可以在正式前根據消費者的反饋對產品不斷進行完善并對7萬消費者統籌運作，在之后根據數據分析進一步準確找到目標消費群體的位置，在7萬消費者的基礎上快速擴大市場覆蓋面。

“眾籌”（crowdfunding ）為Eric Migicovsky的夢想落地，鋪就了無數堅實的臺階。

在眾籌網CEO盛佳看來，眾籌模式的發起，一開始就與“實現夢想”有著很深的淵源，這也是任何一個眾籌平臺不變的初衷。“我想，通過眾籌為人實現夢想，幫助這些有夢想的人匯集屬于他們的‘粉絲’，這本來就是一件值得鼓勵的好事，所以眾籌模式是一個很具發展潛力的商業模式，我們很看好其未來的發展前景。”盛佳表示。

雖然上線不過一年，眾籌網已經成為中國最有影響力的眾籌平臺。憑借“金融眾籌”、“娛樂眾籌”、“教育學術眾籌”、“出版眾籌”、“公務機眾籌”等多種全新的商業模式，眾籌網革新著公眾對傳統行業的認知，引領著互聯網金融的最新趨勢。

“出版眾籌”為傳統出版注入新鮮血液

徐志斌收獲了一個意料之外的驚喜，作為《社交紅利》的作者，他首次寫書居然就實現了一個月加印3次5萬本的銷量。更吸引人的是，這本書在首次印刷之前是通過“眾籌”的方式預售了3300本，也就是說，只花了兩周的時間，圖書的出版方磨鐵就募集到了10萬元書款。這本書在未出版前就已經保本了。

徐志斌是騰訊微博平臺的負責人。他表示，《社交紅利》一書使用眾籌方式出版，是在圖書完稿后，在試讀階段由一位互聯網業內的試讀讀者向他建議的。正好當時該書的出版方磨鐵和徐志斌本人都在糾結一個問題：一本講述新興的互聯網商業的圖書，怎么能利用好自己書中所講述的那些概念和工具？這位讀者的建議促使了徐志斌與眾籌網的接觸。

與外國知名的眾籌網站如Kickstarte專注于工業消費品和電子科技等不同，眾籌網參與了大量的文娛項目。比如眾籌網在“中國好聲音”賽季結束的次日宣布與那英演唱會合作，向大眾預售那英演唱會的門票，并根據預售情況來確定最終演唱會在哪些城市舉辦。

在這樣的背景下，眾籌網對于為圖書出版做一次“眾籌”活動非常感興趣。在徐志斌與眾籌網CEO盛佳幾輪商談后，《社交紅利》一書在眾籌網發起了一輪標的為10萬元的預售“募資”。徐志斌對于通過眾籌網“投資”《社交紅利》一書的讀者，提供的回報是“一起下午茶”。

在《社交紅利》項目的操作中，徐志斌成了夢想大贏家，而眾籌網也意識到，這次嘗試，也許對于傳統出版行業而言，將是一場顛覆式的革新。

盛佳坦言：“出版行業采用眾籌模式，不僅可以幫助出版商提前預測市場風向標，還可以幫助上線書籍做好相關營銷，為書籍后續影響力的爆發提前做好鋪墊。眾籌網再次涉足出版行業是對互聯網金融的深入嘗試，眾籌網在接下來的時間里，還會進一步挖掘眾籌模式在出版行業中的作用，并代表眾籌行業持續扮演教育市場和用戶的角色。”

因此，眾籌網趁熱打鐵，由眾籌網母公司網信金融CEO盛佳、北京時代華語圖書公司的副總裁劉杰輝共同發起了名為“眾籌制造：讓影響力重回作者出版業研討會暨眾籌出版”的項目。該項目將在眾籌網上線兩本新書，分別是著名主持人樂嘉的新書《本色》，以及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯網金融》。

北京時代華語圖書公司營銷總監劉英蕾認為，通過眾籌平臺為圖書在出版前眾籌資金，可以驗證信心以及潛在的市場，某種程度上比獲得多少資金來得更珍貴，與此同時，這和眾籌模式中通過眾人投資協助某人完成創業夢想的初衷也是不謀而合的。

分析人士指出，如果能夠有一個快速、動態、直觀的驗證結果，對于新書在未來市場上的表現，出版商更能做到心中有數。以眾籌網為代表的眾籌模式已經開始在傳統出版業顯示巨大的影響力，并成為傳統圖書進入市場的試金石。

眾籌愛情會生財的愛情表白

愛情總是與付出和不計回報劃上等號。但在盛佳眼里，當愛情與眾籌掛鉤，愛情就變成了收獲愛情與收獲金錢的雙贏局面。

就在不久前，眾籌網與長安責任保險公司共同打造了“愛情保險”。這個頗具創意的新險種，實現了互聯網金融與保險行業的別樣聯姻。

愛情保險，每份520元，寓意“我愛你”。5年后投保人憑與投保時指定對象的結婚證，可領取每份999元婚姻津貼，堪稱“會生財的愛情表白”。

當前，信息技術的高速發展正在改變整個社會，也在悄悄改變著傳統保險行業，其中最顯著的就是銷售模式的改變。據不完全統計，2012年中國保險電子商務市場在線保費的收入比2011年增長了123.8%，凸顯了未來保險業務網上銷售的巨大發展潛力。

正如專家所言，眾籌網與長安保險的合作，表面上看是眾籌網對眾籌業務的再次擴張，實際反映的是當前互聯網金融的火熱和不可逆轉的發展趨勢。眾籌網試水保險業，則變相說明了傳統保險業正在向互聯網平臺轉移的實質。

眾籌網CEO盛佳表示，眾籌網是創業者實現夢想的集散地，但同時也是當前互聯網金融的踐行者和推動者。

的確，眾籌網所爆發出的創新力正將“眾籌”這一概念的觸角伸向各個行業。

不僅是此前已經成功的inWatch Z 智能腕表、快樂男聲主題電影、那英全球巡回演唱會、瀘州老窖、樂嘉新書《本色》等眾籌項目，眾籌網還計劃投入一億資金打造促進行業整合的“眾籌開放平臺”。就在剛剛過去的2013年年底，眾籌網還聯合榮耀之城發起了國內首個“足球眾籌”項目，預期籌措100萬元，將用于足球比賽中的場地、裁判等費用。這次眾籌網會在體育消費領域為球迷提供全新的消費模式和消費體驗。

篇9

足球運動員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時候往往也是其競技狀態和身體狀況最好的時候。一旦競技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過，大衛?貝克漢姆在商業中是個例外。從競技層面來看，貝克漢姆從來就不是最頂級和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運動員。美國《福布斯》雜志最近公布的統計數據顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬美元，C羅和梅西分別以4200萬美元和3900萬美元緊隨其后。

這個排名不是一個偶然的結果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運動員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實際上自從2007年轉會美國洛杉磯銀河隊以后，貝克漢姆就已經遠離一流的職業聯賽了。

那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個呢？

保持流量

職業球員保持商業價值的方式有點類似互聯網公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠離歐洲頂級職業聯賽，但貝克漢姆從未離開過重要體育賽事的視線。無論是2008年奧運會、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運會，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當然，最近幾年社交網絡的興起也幫助貝克漢姆穩固了與粉絲的關系，其Facebook上目前有1823萬粉絲。

個人品牌

職業球員通常的收入來源是工資、獎金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業能力支付費用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業能力轉化為強烈的個人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時尚、前衛、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內衣產品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

持續經營

雖然右腳球技很好，但足球從來不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業價值才是他最喜歡做的事情。無論是去無法保證主力位置的皇馬、轉會洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報道權，維持影響力和商業回報都是優先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當一個人持續十幾年做一件事情的時候，他做好的幾率自然會高過其他人。

當然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無論是多變的發型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發關注和爭議。這些已經遠遠超過球技、帥氣、傳奇經歷能夠達到的效果和影響力。

從公司的角度看，貝克漢姆這一點很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方?式。

篇10

關鍵詞：體育品牌；商業模式；營銷策略

1、李寧公司的品牌營銷分析

1.1李寧品牌的發展歷程

李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發展，進入2000年以后，特別是2008年北京奧運會豐富的政府“紅利”使其銷售業績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業績開始迅速下降，到2012年，根據李寧公司的財務報表顯示虧損近20億元人民幣，關閉門店1821家，資產負債率也達到了7324%。巨額虧損，風險加大，規模縮減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發展和調整的希望。

1.2李寧公司品牌營銷分析

與其他的運動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧公司的發展有著很大的差異。可以說，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發展有著密不可分的聯系。對李寧公司的品牌營銷策略進行探討，主要有以下幾個方面：

1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析

在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進，而且決策層也邁出了戰略轉型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發生”、“別老拿我和別人比較”和“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因為李寧品牌給國人的產品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內品牌，問題的關鍵在于，一項市場調查結果表明，李寧的主流消費群體集中在二、三線城市，而且平均消費者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。

1.2.2李寧公司銷售渠道分析

根據馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費開始向運動類和休閑類產品斜。當時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進入體育用品行業，公司通過快速開店、擴張產能的方式推動這個行業的快速發展，而忽略了公司品牌自身建設和市場的承受能力。李寧公司執行董事主席李寧曾說：“在過去，國內的體育用品業閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內的模式都是“品牌+批發+零售”更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉變時，許多矛盾就開始顯現了。在這種環境下傳統的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費者”的缺陷顯現無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據自己經驗訂購較多的產品以備斷貨，品牌商也生產較多的產品以備補貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。

1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析

1.2.3.1 重新詮釋品牌含義

一直以來，許多消費者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽感的、帶有民族色彩的品牌，這些認識與李寧公司常常強調的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費者傳達更為清楚的認知。要想更好的體現品牌的內涵，就要先確定產品特色的、時尚潮流的品牌內涵，在李寧公司所有產品的詮釋中，各領域宣傳宗旨統一。

1.2.3.2 堅持正確的品牌決策

要想有所改變，就要先改變消費者對李寧品牌的認識，對李寧公司進行品牌整合。目前，李寧公司的產品線過長，部分領域發展欠佳。如：網球領域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。

1.2.3.3 品牌營銷進入誤區

受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發35億余港元。李寧由于早期在產品功能研發、設計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產品優勢教育的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優勢拱手讓給了國內競爭對手。國際化尚未成功，在國內市場，李寧的渠道已經岌岌可危了。“晉江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農村包圍城市。

2、361°品牌的現狀

361°近年來發展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰略思維和比肩世界的一流品質。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運概要，361度品牌同店銷售增長達72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。

2.1 361°公司的品牌營銷策略分析

361°品牌近年來的發展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內屈指可數的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達到了提高市場占有率的效果。

2.1.1 361°以網絡為平臺的品牌傳播

馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網絡媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網絡互動為特點，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網絡傳播的優勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強公司品牌的傳播效果。

另外，馮彬《361°以網絡為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網絡平臺實現差異化營銷傳播，并且加強傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內提高品牌的知名度，提升市場占有率。

2.1.2 361°品牌的國際營銷策略

根據李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運的熱愛，“和諧亞洲”則強調亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運理念，將品牌口號調整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創意，力求煽情的創意，打破了當下運動品牌廣告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感營銷

根據盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，而是創造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強調張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

3、分析與結果

3.1 對比分析

從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運會后的“文化紅利”，轉型并沒有成功。李寧在轉型期間還是延續了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運會的贊助商、2014年仁川亞運會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨家轉播權。豐富的大賽贊助經驗使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。

從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導致年輕的消費者并不買賬，卻使原本以“務實”為目的的品牌的“70后”忠實消費者大量流失，只能去選擇另外一些國內的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運動員的熱愛等等，廣告語實現了非常準確的定位，也可以區別于競爭對手。當今各個公司之間競爭的加劇使產品日益同質化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內獲得心理上的據點，這樣的訴求目標看似狹窄，其實經過 16 天的亞運會已經可以在消費者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。

從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續著傳統的經銷模式，即“品牌+批發+零售”。李寧更多是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給零售商，其實許多經銷商執行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統分銷商進貨的價格給電商進貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉時間加長，導致了大量的門店關閉，從而導致陷入進貨量減小，庫存量增大，資金周轉速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯網+體育生態融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細分的產品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結合，361°聯合中國扶貧基金會聯合發起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區的孩子就會得到一雙以消費者名義捐贈的361°運動童鞋，每購買一雙專款鞋，就增加一個捐助兒童，系統會根據扶貧基金會受捐數據為消費匹配一個真實的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽度。

3.2 對比結果

經過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉型不成功而導致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉周期增加，忠實客戶群減少，從而導致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業的新星，憑借著準確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內體育用品品牌的領軍者之一。根據目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當前的困境，在品牌營銷方面應當摒棄傳統的營銷模式，找準市場定位，借鑒國內外體育用品品牌營銷的成功經驗，早日走出當前困境。（作者單位：成都體育學院）

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