導語：如何才能寫好一篇傳統營銷和網絡營銷關系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；區別；聯系

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類信息社會的到來，網絡營銷正在迅猛發展。網絡營銷是一種整合傳統營銷方式的新興模式。目前，網絡營銷含有傳播局限性、商品缺乏現實感、物流配送滯后及網絡安全等問題，使得網絡營銷不能完全替代傳統營銷。因此，整合網絡營銷和傳統營銷，理清兩者之間的關系，能更好地實現企業經濟和經營目標。

一、網絡營銷和傳統營銷的關系

網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現企業組織目標服務，并能體現出許多共同性。

（一）二者營銷目的相同。網絡營銷和傳統營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務，加強與消費者的交流和溝通，最終實現企業最小投入、最大盈利的經營目的。

（二）二者都需要通過營銷組合發揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現企業經營目標的，而是通過整合企業各種資源、營銷策略等企業要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現企業預計的營銷目的。

（三）都是以滿足消費者的需要為出發點。無論是網絡營銷，還是傳統營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經營活動的出發點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。

二、網絡營銷與傳統營銷的區別

網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統營銷有著本質區別，具體表現在以下幾個方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統營銷使用多種媒體，而網絡營銷使用單一媒體。傳統營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網絡營銷使用的傳播媒體只有因特網，雖然網絡的宣傳離不開傳統媒體，但網址的宣傳只能間接歸屬于網絡營銷，所以網絡營銷可以認為使用的是單一媒體。

（二）與傳統營銷相比，網絡營銷是一種以消費者為導向，更強調個人化的營銷方式。網絡營銷最大的特點在于消費者為導向，消費者的個性特點決定著企業的營銷戰略。網絡環境使得消費者和企業可以雙向互動，同時讓企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業網絡營銷網址或虛擬商店，來獲取產品的更多相關信息，使購物更顯個性。

（三）網絡營銷提高了消費者的購物效率。在傳統的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過一系列復雜程序，導致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

（四）網絡營銷為企業節省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產品成本和價格。消費者可在全球范圍內尋找最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格實現購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需要。

三、網絡營銷使傳統營銷發生改變

（一）網絡營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統營銷單項式介紹商品的模式產生巨大的沖擊。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個性化方向發展，消費者和用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統營銷單向式介紹商品的模式產生了巨大的沖擊。

（二）網絡營銷全新的時空優勢，打破了傳統營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯網上開展營銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。

（三）網絡營銷使中間商的作用發生改變，對傳統營銷渠道形成沖擊。在傳統的商品流通情況下，中間商在商品從生產者轉移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標市場中發揮著重要作用。然而，在網絡營銷條件下，企業可以繞過傳統的經銷商直接與客戶溝通。通過互聯網，企業可以與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對傳統定價策略的沖擊。在傳統模式下，企業根據具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網絡營銷時代，如果某種產品價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過互聯網認識到這種價格的差異，并可能由此導致客戶的不滿。所以，互聯網將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產生巨大的沖擊。

（五）使得傳統營銷中的客戶關系需要重新再造。網絡營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、甚至規模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網上營銷的企業競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求等，都是營銷的關鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。

四、網絡營銷與傳統營銷共存發展

網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告。

買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期共同發展。但隨著網絡營銷技術與觀念的不斷改進，網絡營銷的重要性亦會日益提高。

主要參考文獻：

[1]程美麗.網絡營銷與傳統營銷的比較[J].太原城市職業技術學院學報，2008.1.

[2]顧曉東.網絡營銷與傳統營銷整合發展初探[J].現代營銷（學苑版），2012.8.

[3]周莉莉等.網絡營銷與傳統營銷的整合研究——以李寧公司為例[J].商業經濟，2011.

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【關鍵詞】網絡營銷 傳統的市場營銷 有效地整合

隨著信息化時代的到來，電子商務的快速發展，網絡營銷這種方式已經主導了當下的營銷市場。網絡營銷正以它特有的特點對傳統的市場營銷進行迅猛地攻擊，如網絡營銷中的方式靈活多變、營銷范圍廣、效果明顯以及將網絡作為營銷媒介等等，縱使如此也不能說網絡營銷與傳統的市場營銷是敵對的兩個事物。傳統的市場營銷雖然有很多的地方趕不上網絡營銷，但是其發展歷史悠久，有很多值得網絡營銷學習的地方，所以我們應該有效地將二者結合在一起，以便促進營銷市場快速健康的發展。

一、網絡營銷與市場營銷的概念

市場營銷一般是指個人或者集體通過交易他們的產品或者價值，以便獲得他們自己所需的物品，實現互惠雙贏的一個過程。市場影響包含兩種意義，一種是指企業的相關行為或者具體活動；另一種是指研究企業市場營銷的行為或者活動的學科。

網絡營銷一般是指將網絡技術作為其基礎，涵蓋營銷活動的全過程，一種嶄新的營銷形式。在國際上有很多成功的實施網絡營銷的例子，很多知名的企業都會建有自己公司的網站，他們的這些網站以形形的站點結構、鮮明的主體創意以及網頁設計，進而來開展相應的網絡營銷活動，以便給自己公司帶來巨大的效益及財富。

二、網絡營銷的現狀

網絡營銷以它特有的傳播面廣、客戶群體多、銷售產品基數大、形式多種多樣以及營銷結果能夠長久持續的性能，迅猛的發展起來，它的快速發展嚴重沖擊了傳統的市場營銷，它阻礙了傳統市場營銷的進一步發展。為什么剛剛起步的網絡的網絡營銷能夠沖擊到具有悠久歷史的傳統的市場營銷，網絡營銷相比于傳統的市場營銷有何優勢，根據相應的調查分析，大致分為以下幾點：

（一）互聯網環境有利于信息的快速傳播

網絡營銷是以互聯網的發展為基礎的，在互聯網中企業可以相應的通過多種的形式、圖片與文字共同存在以及動態與靜態互相結合的形式來傳播自己公司的信息，這樣更能夠吸引客戶的眼球。談及到網絡營銷我們就避免不了的要說一下淘寶網站，它就是在中國最成功的一個網絡銷售平臺，根據相關數據統計，淘寶中最能夠吸引客戶的原因是，相同的產品若賣家沒有絕對的價格優勢，他們就會將店鋪裝飾的很漂亮，并且對物品進行詳細的圖文解析，以便吸引顧客前來光顧。在當今這個信息化的時代中，網絡營銷可以為客戶節儉不必要的時間。在快捷的網絡環境中，人們不僅可以買到便宜的商品，同樣的也能夠得到相應的質量保證，從而刺激了客戶的消費欲望。

（二）網絡營銷較之傳統的市場營銷帶來新的營銷形式

不管是傳統的市場營銷還是現代的網絡營銷，它們的目的都是為了讓客戶進行消費活動，在這一活動過程中離不開消費者和商家這兩個群體，其中的商家是為了給消費者提供相應服務的，商家的所有行為均是為了促進消費者的消費，同樣的在這個過程中消費前的相互溝通與消費后商家所提供的服務是重要的兩個環節。針對這一切，互聯網可以為網絡營銷提供較大的幫助，并且提供大量的信息，但是傳統的市場營銷在此方面就比較落后，它不能像網絡營銷那樣及時、快速。另外在售后服務上，當產品消費后，網絡營銷的產品就能及時的跟客戶交流溝通，了解客戶對產品的滿意程度，以便做出相應的調整等。但是傳統的市場營銷對此就較為緩慢，他們就需要一定的時間來了解這些信息。長期下去，網絡營銷積累的客戶資源越來越多，而傳統的市場營銷對客戶資料的收集就比較緩慢等等。

三、有效合理地整合網絡營銷與傳統的市場營銷

雖然網絡營銷較之傳統的市場營銷有很多優點，但是傳統的市場營銷也有其自身的優點，也有很多值得網絡營銷學習的地方，所以它們之間不是相互對立的關系。我們應該揭開現象看到本質，它們兩者的最終目的都是為了刺激消費、促進經濟的發展。我們應該提取它們兩者之間的精華，然后合理的將它們整合到一起，進一步地為廣大消費者提供較為滿意的服務。

（一）網絡營銷是繼承、發展了傳統的市場營銷

兩者都是由于經濟的發展而產生出來的營銷政策，縱使網絡營銷較為受到顧客的歡迎，但是它也不能取代傳統的市場營銷。因為它們所針對不同的消費群體、擁有不同的操作平臺以及不同的營銷條件等等，這說明了它們之間的關系不是對立的關系。雖然網絡營銷覆蓋的面積廣、營銷方式靈活多變，但是傳統的市場營銷在經歷悠久的發展過程中已經形成一套相當成熟的經營理念。由于兩者的操作理念及平臺不同，網絡營銷也有它不能設計的地方，所以應該將兩者進行有效的整合，互相彌補對方的不足之處，以利于營銷市場的快速健康的發展。

（二）網絡營銷與傳統的市場營銷逐漸整合在一起

隨著互聯網的發展，很多青年都選擇了網上消費，但是網絡營銷中一般注重的是一些中小型商品，例如一些大型的高科技的產品，大多人還是選擇去市場中消費，因為網絡環境下的一些商品沒有統一的運行標準，給消費者的安全感及信任感較低，這也限制了網絡營銷的發展。所以現在出現了網絡店與實體店的結合，網絡上的物品可以跟實體店的物品接軌，有同樣的質量保障，所以網絡營銷與市場營銷已經出現明顯的相互結合的趨勢。這樣更有利于營銷的快速發展，從而促進我國經濟的快速發展。

四、總結

隨著我國信息化的到來、互聯網的迅猛發展，網絡營銷已經適應時代的發展快速度發展起來，傳統的市場營銷方式在面臨這一現象時，受到一定的沖擊，但是從市場的整體情況上來看，兩者之間并不是對立的關系，而是進行了有效的整合，兩者的有效整合促進了我國經濟的飛速發展。

參考文獻：

[1]孫杰，項瑩.芻議網絡營銷與傳統市場營銷的整合[J].商，2012，（17）.

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【關鍵詞】服裝；網絡；營銷渠道；傳統渠道

中圖分類號：F27

一、服裝網絡營銷渠道和傳統渠道的概述

（一）網絡營銷渠道的特點及應用

“網絡營銷是指利用信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，并利用客戶關系進行管理，目的是為企業和各種利益相關者創造收益，它是將信息技術與傳統的營銷活動結合在一起。[1]”動態的網絡環境為開發新的產品、市場、媒介和渠道創造了機遇，商家則利用信息技術開發有效的產品，以增加消費者對產品的吸引力，消費者利用各種網絡工具，了解產品的信息。因此，優化整合服裝網絡營銷渠道，才能更好地開發網絡營銷渠道的市場潛力。

網絡虛擬市場的開辟，是服裝企業營銷渠道的一個創新途徑。然而，網絡營銷近幾年的業績也是突飛猛進的，尤其對于服裝業來說，它的銷售業績告訴我們，網絡營銷作為一種創新的營銷模式利用網絡技術，在服裝企業營銷渠道的轉過程中變扮演著重要角色。

二、傳統渠道的特點和現狀

傳統的營銷渠道大都是通過一層一層的分銷商、商傳遞的，并以傳統的傳播與交易工具為基礎，從產品的研發、生產到消費者使用過程所要傳遞的渠道。

在傳統營銷渠道中，中間商是主體組成部分，對于服裝業來說也是如此。中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最大的效率，并憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。網絡營銷的廣泛應用，使得傳統服裝營銷中間商的優勢被互聯網的虛擬性所取代。再者互聯網的高效率的商品信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的多余流通環節，將錯綜復雜的服裝渠道關系簡單化。

二、網絡營銷渠道和傳統渠道的差異化

（一）購物平臺即渠道基礎的差異

網絡分銷渠道是以互聯網、計算機軟硬件設備、信息技術來開展購物的，這種消費具有一定的虛擬性。而傳統的服裝分銷渠道依靠的是現實中的市場中間組織傳遞商品，這種分銷渠道具有現實的可觸摸性。

（二）消費者的差異

網絡營銷面對的是所有的網民，互聯網的廣泛應用決定了網絡營銷的消費群體的廣泛性，這使得整個服裝市場的控制權發生轉變，由賣方市場轉變成買方市場，產品的多樣化使市場更加深入的細分，才能滿足各個年齡階段的消費者的購物需求。而傳統的服裝店鋪只有單一的消費定位，因此，它的渠道結構是單一化的。

（三）渠道結構的差異性

傳統分銷渠道的結構是線性的，以互聯網為原點向周圍散發，沒有中間商的叫做零級分銷渠道，有中間商的叫做間接分銷渠道。與傳統營銷渠道相比較，網絡營銷渠道呈扁平化特征，以直接分銷渠道和間接分銷渠道為主，但其層級一般只有一級分銷渠道，中間商在這里起著重要作用。

“傳統營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網絡時代將被看成為無法負擔的奢侈。[2]”服裝網絡銷售新模式將傳統營銷手法將與網絡相結合，并充分運用互聯網相關的資源，最優整合形成最低成本投入，獲得最大市場占有率的新營銷模式。

三、網絡營銷渠道對傳統渠道的影響

在今天的互聯網時代，傳統市場不斷被網絡市場侵蝕，網絡服裝企業已對傳統企業的生存發出了挑戰。為了適應網絡時代人們的服裝消費特點，世界各國企業都在研究開展網絡營銷渠道的新模式。

中國網民的快速增加，為網絡銷售提供了大量潛在客戶，凸顯了網絡銷售的便利性。對于網絡營銷本身來說其優勢是非常明顯的，網絡營銷渠道的成本控制力較好，即是可以降低交易成本并能夠利用網絡工具和客戶溝通，例如：電子郵件、QQ和旺旺直接聯系消費者，了解客戶對產品的需求意見，從而針對這些要求向顧客提供服務，從而提高產品質量，改進企業的線上線下管理。再者，網絡營銷模式的受眾人群廣泛，通過網絡平臺與消費者直接交流互動，快速有效的了解市場需求，調節產品的市場供需關系使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。

網絡營銷模式產品的多樣化分流了相當多的消費者，品牌相對集中，商品的零售價格低廉，因此消費選擇也比較多樣化。網絡銷售模式打破了傳統店鋪銷售的時空限制，可以實現24小時不間斷營業，為消費者提供便利快捷的購物體驗。其不足之處也顯現出來，例如：國內企業缺乏與網絡營銷相配套的設計、生產、供應鏈一體化的管理，造成競爭力極低，同類產品同質化嚴重，企業產品的創新能力較弱等問題。

相對于傳統渠道，網絡化銷售以靈活和速度取勝，尤其是一些大品牌開設網上商店和實體店線上與線下功能相結合的“網絡旗艦店”，這將激發中國零售業的一股新活力，拓展零售渠道的嶄新領域，至此，網絡營銷的的優勢明顯，沖擊著實體店鋪的生存狀態。

四、總結

從理論上說，網絡營銷使傳統營銷在互聯網時代營銷模式的升級。隨著網絡營銷已逐步走向完善，傳統營銷的弊端日趨明顯，企業如何找到網絡營銷和創投的契合點，整合兩種渠道的優勢互補，實現傳統模式和網絡營銷的統一協調發展，使無形的營銷模式服務于有形的網絡消費市場。

參考文獻：

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雖然網絡營銷在中小企業中的運用越來越廣泛，但中小企業在開展網絡營銷時仍然存在許多問題，中小企業的網絡營銷有很大的改進的空間。

1.1定位不清晰、不準確

對于企業而言，網絡營銷的基本職能表現在八個方面：網絡品牌、網站推廣、信息、銷售促進、網上銷售、顧客服務、顧客關系、網上調研。大多數企業不可能實現全部的八項基本職能，因此對于不同的企業，由于其產品類型不同、企業面向的目標消費群體不同、企業對互聯網的應用程度不同等因素，在實現網絡營銷的八項基本職能方面其側重點也一定會有所不同。但是大多數中小企業在開展網絡營銷時簡單地把網絡營銷理解為網上銷售，甚至許多中小企業認為建一個企業網站，放上企業簡介和簡單的產品介紹就是開展網絡營銷。而且許多企業在開展網絡營銷時沒有進行品牌定位，沒有形成自己的網絡品牌形象、缺乏品牌識別度，造成企業網站千企一面，企業博客或微博沒有形成自己的寫作風格。

1.2缺乏專業性

中小企業很難招聘到專業的網絡營銷人才，由于網絡營銷人才的缺乏造成了中小企業在開展網絡營銷時從企業網站建設到網站推廣、博客營銷、郵件營銷、微博營銷、微信營銷都缺乏專業性。表現在：企業網站沒有企業Logo，網站首頁沒有能體現企業文化或企業品牌形象的口號，網站欄目設置不合理，企業網站提供給用戶的信息過少，沒有進行網站搜索引擎優化；企業在進行搜索引擎營銷時沒有選擇合適的搜索引擎，沒有選擇合理的關鍵詞，在搜索結果中顯示的企業信息缺乏吸引力，甚至有的企業根本沒有進行相應的meta標簽的設置；很多企業直接把企業網站內容復制到企業博客中來開展博客營銷，企業博客與網站內容過多重復，無法滿足用戶不同層面的信息需求；郵件營銷不顯示發件人信息，不設置標題或不設置能提高用戶開信率的標題，正文格式不規范，正文中的鏈接無法打開；微博、微信營銷缺乏原創信息，大量采用轉發內容，缺乏與客戶的有效互動，沒有形成高質量的粉絲群等。

1.3缺乏整合性

網絡營銷是一項系統工程，企業應該以系統論為指導對各項網絡營銷活動和資源進行整合和優化。但許多中小企業要么把網絡營銷簡單地理解為網上銷售或企業網站建設，要么雖然利用多種網絡營銷工具開展了多種網絡營銷活動，但各種網絡營銷活動之間缺乏相互聯系與關聯。表現在：企業網站、企業在第三方平臺上的企業黃頁、企業博客在內容、功能上沒有區別；企業網站上沒有建立企業博客、企業微博、企業微信以及企業在第三方平臺上的商鋪的相關信息；企業博客、微博、微信等平臺上也沒有提供企業網站的相關鏈接；各平臺上的營銷活動相互之間沒有關聯，無法在互聯網環境形成造勢，也無法在網絡上建立起統一的企業品牌形象。

1.4缺乏持續性

網絡營銷是一項長期性工作，只有經過長期持續有規劃的運作才可能看到營銷效果。一些中小企業的網絡營銷是企業業主一時頭腦發熱的產物，而一些中小企業的網絡營銷則由于企業業主的急功近利，在短期內一時看不到明顯的營銷效果，繼而進入停滯狀態。表現在：企業網站建設好以后，幾個月甚至幾年都沒有更新；企業博客、微博、微信內容沒有更新或缺乏與用戶的及時互動；企業郵件內容沒有延續性，郵件發送缺乏周期性。

1.5缺乏創新與創意

互聯網無時無刻不在創新，企業也要在不斷變化的市場情況下快速的去適應、去調整，才能在網絡營銷的大潮中確立企業自身的競爭優勢。網絡經濟其實就是眼球經濟，企業必須想辦法抓住消費者的眼球才可能取得好的網絡營銷的效果。中小企業在開展網絡營銷時簡單地把傳統的營銷方式搬到網絡上開展，缺乏對網絡營銷工具的熟練掌握，更談不上網絡營銷形式和內容的創新與創意。表現在：企業網站、博客等設計風格缺乏獨特性；企業博客、微博、微信、郵件等內容缺乏創意；企業營銷活動缺乏創意；缺乏對網絡營銷工具的創新創意的應用等。

2、中小企業網絡營銷策略

2.1從戰略的高度確立網絡營銷在企業營銷中的地位，準確定位企業網絡品牌形象

對于中小企業而言，無論網絡營銷還是傳統營銷，其目的都是一致的，那就是將產品或服務銷售給客戶。因此網絡營銷與傳統營銷之間并沒有沖突，網絡營銷只不過是企業利用互聯網技術把傳統營銷中實現的樹立品牌形象、提供服務、客戶關系、銷售促進等功能放到網絡平臺上來實現。中小企業應該結合自身的產品類型以及目標消費者群體進行網絡營銷目標定位，利用有限的人力物力有所側重地實現網絡營銷的職能，開展網絡營銷。同時，為了使消費者在網絡空間中識別企業的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別，中小企業必須進行準確的網絡品牌形象定位，塑造良好的企業網絡形象。企業網絡形象的建立包括兩個方面：一方面是建立一整套的品牌含義，一方面是視覺形象。企業的品牌含義可以與企業在傳統營銷領域內的品牌含義相一致，包括這個品牌的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。企業網絡視覺形象主要體現在建立統一的網絡視覺識別系統，通過視覺設計準確表達出企業的文化理念。企業網絡視覺形象設計不但包括企業網站的視覺設計，還包括企業在所有網絡平臺上的圖片、文字、動畫和影像視頻，以及它們的編排結構和交互方式等。在表現風格上應該形成一種認知識別，即形成一個具有鮮明特征又風格統一的網絡形象。

2.2重視專業人才的引進與培養，提升網絡營銷的專業性

由于規模和體制問題，很多中小企業不愿意專門設立一個部門來實現網絡營銷，而是把網絡營銷外包給服務商來做。如果依賴外包來做網絡營銷，很容易造成網絡營銷難以與企業整體營銷相融合，而且也很難持續地開展網絡營銷。中小企業必須通過人才引進與人才培養相結合的方式，加強企業網絡營銷人才隊伍的建設。由于高校人才培養與企業網絡營銷崗位人才知識技能需求相脫節，企業很難從高校畢業生中招聘到符合企業需求的網絡營銷人才。而企業自身市場營銷人員又大多數并不掌握互聯網技術，很難運用網絡開展網絡營銷。因此，企業一方面可以從高校招聘畢業生，對這些畢業生進行崗前培訓，讓他們對企業文化、企業產品、企業客戶、企業品牌都有所了解，早日融入企業，熟悉崗位工作，開展網絡營銷。另一方面，對于企業中的市場營銷人員，也要常常為他們提供培訓機會，讓他們掌握互聯網技術，使他們具備相應的互聯網技術應用能力和網絡媒體的應用能力。另外，無論是網絡營銷人員還是市場營銷人員，都應該向他們不斷普及和傳達日新月異的互聯網新技術和新的市場動態，并在適當時間對員工進行專門培訓，以增強網絡營銷人員對網絡動態的感知和網絡平臺上新技術的應用，從而保證企業網絡營銷團隊對網絡上市場變化的適應能力。

2.3整合網絡營銷，優化企業網絡營銷資源的利用

中小企業應該利用網絡整合營銷進行統一的產品、品牌規劃，將產品規劃、網站建設、品牌推廣、產品推廣等一系列網絡營銷內容集成于一體，通過企業網站、搜索引擎、視頻分享、B2B平臺、門戶媒體、分類信息平臺、垂直行業論壇、博客推廣、知名百科等信息，在整個互聯網環境下用統一的形象，同一個聲音與消費者之間開展富有意義的、個性化的對話，建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，從而營造網上經營環境，提升企業品牌形象、促進整體銷量、解決線下銷售瓶頸、完善客服體系。

2.4注重創新與創意

網絡營銷創新不僅僅只是簡單地將傳統營銷方式網絡化，而是要利用網絡技術進行網絡營銷方式、形式、內容的創意，實現企業營銷活動與消費者雙向的有效溝通，建立起有別于傳統的新型的主動性關系，提升營銷工作的準確性與效率。要實現這樣的創新與創意，企業必須在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和思考。首先，企業必須牢牢樹立“以用戶為中心”的思想，必須從整個價值鏈的各個環節建立起“以用戶為中心”的企業文化。其次，企業應該抓住以草根為主體的市場，充分利用草根文化進行網絡營銷創意；第三，增強用戶參與感，讓用戶參與品牌傳播和產品的設計，通過用戶實現網絡營銷創意；第四，注重用戶體驗，從細節上讓用戶感知企業的用心，實現產品設計與產品體驗的創意；第五，利用現有互聯網技術和平臺開展全網營銷，實現網絡營銷技術應用的創意。

2.5建立行之有效的網絡營銷效果評價體系，重視網絡營銷效果

在網絡營銷活動中，對網絡營銷效果進行評價是一項必不可少的工作。企業對網絡營銷效果的評價包括對各種網絡營銷方法的效果評價，企業網絡營銷各階段的評價，企業網絡營銷整體效果的評價。企業通過量化和非量化的方法對網絡營銷效果進行評價，可以對網絡營銷方法的有效性進行評估，選擇最優的網絡營銷方法的組合，將有限的資金投入到最能產出效益的地方；對企業某一階段的網絡營銷效果的評估，為企業制定下一階段的網絡營銷策略提供依據；對企業網絡營銷整體效果進行評價，把握網絡營銷在企業整體營銷戰略中的地位，站在企業整體營銷戰略的高度對網絡營銷策略進行調整。

3、結束語

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關鍵詞:網絡營銷傳統營銷整合

一、網絡營銷對傳統營銷策略的強烈影響與沖擊 

 

網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化,智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動,對傳統營銷產生深刻影響。 

1.對傳統產品策略的沖擊 

首先,是對傳統的標準化產品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網,企業可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平 ,從而更加容易的對消費 者行為方式和偏好進行跟蹤。因而,借助于網絡 企業可以提供個性化的產品,進行定制生產,并且可以有效的縮小產品開發周期,提供更新換代產品 ,如世界著名計算機公司DELL,它的客戶就是在戴爾網站直接配置自己需要的產品,然后由戴爾公司送貨上門,這種個性化服務深受客戶喜愛。 

2.對定價策略的影響 

定價策略是一種很有效的營銷策略,在傳統營銷中,由于信息不對稱,企業可以在不同的區 域采用不同的價格進行營銷。但在網絡時代 ,客戶借助互聯網則可以認識到這種價格差異,并因此產生不滿,所以互聯網將導致這種定價策略的使用受限制。 

3.對傳統營銷渠道的沖擊 

在傳統營銷中,一般都借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過互聯網,生產者可以與最終消費者直接聯系,即應用網上直銷。如 DELL 公司通過按網上訂單生產并進行直銷,減少了流通環節和傳統渠道中間商的高額價差,并成功實現了零庫存銷售,成為世界上最大的計算機生產商。 

4.對傳統促銷策略的影響 

傳統促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業推廣等方式,促進銷售需要投入大量的財力、物力、人力,效果有時并不理想。而在網上開展促銷活動,可以借助網絡廣告,站點推廣、銷售促進、關系營銷來完成。其中,借助定向廣告,可以節約廣告費用,提高廣告效果,并可以通過網上調查及時評價廣告效果 ,具有傳統廣告不可比擬的優點。而利用站點促進,可以提供企業及企業產品知名度,穩定顧客訪問,促進銷售。 

 

二、網絡營銷和傳統營銷的整合 

 

傳統營銷和網絡營銷之間存在差異,網絡營銷對傳統營銷形成了多方面的沖擊,但這并不代表網絡營銷可以完全代替傳統營銷。由于互聯網只是人們生活中的一部分,而大部分消費者并沒有上網,上網的也沒有完全進行網絡購物,參與網絡購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統媒體 的信息。因此,網絡營銷只是企業進行市場營銷的一種手段,網絡營銷只有和傳統營銷結合起來,才能更好的發揮作用 。

1.傳統營銷是網絡營銷的基礎 

傳統營銷和網絡營銷都是經濟發展的產物,傳統營銷是網絡營銷的理論基礎,網絡營銷是傳統營銷的延伸。隨著網絡經濟的出現,傳統營銷模式不能完全適應現代經濟的發展,但并不是說傳統的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網絡營銷相對傳統營銷在程序和手段上發生了很大的變化,但市場營銷的實質并沒有變化,網絡營銷和傳統營銷都是企業的一種活動,都需要相互組合發揮功效,都需要把 消費者的現實需求和潛在需求作為一切活動的出發點 。 

2.傳統營銷具有不可替代性 

網絡營銷的快速發展已經成為企業和消費者不可忽視的力量 ,但傳統營銷在渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優勢,網絡營銷不能完全代替傳統營銷 。 

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【關鍵詞】淘寶網店 網絡營銷 營銷分析

一、什么是網絡營銷

（一）網絡營銷介紹

網絡營銷也叫線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯網的營銷形式，建立在互聯網的基礎上，以線上營銷為導向，網絡為工具，電子信息技術為基礎，由營銷人員利用專業的網絡營銷工具，面向廣大網民開展一系列營銷活動的新型營銷方式。

總體來說，凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。

（二）網絡營銷的特點

1.傳播范圍廣、無時空限制

通過互聯網，網絡營銷可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要能上網，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。

2.網絡營銷具有交互性和縱深性

交互性強，與傳統媒體信息的單向傳播相比，網絡營銷信息是互動傳播的。用戶通過點擊鏈接，就可以從商家的相關網站中得到具體的相關信息。同時，用戶可以通過在線表單填寫并提交及時信息，商家可以很容易得到用戶寶貴的反饋信息，進一步減少了用戶和商家之間的交流和距離。

3.成本低、速度快、更改靈活

網絡營銷制作周期短，短周期內就可以完成制作，而傳統營銷制作周期長而固定、成本高。還有，傳統營銷廣告后難已更改，更改得付出很大的經濟代價。而網絡營銷廣告易于做到及時更新。

4.網絡營銷具有多維性

紙質媒體是二維的，而網絡營銷則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡營銷的實效。網絡營銷能進行完善的統計，可以跟蹤和衡量營銷效果。

5.網絡營銷的投放更具有針對性

通過對用戶瀏覽行為的記錄分析，廣告主可以建立用戶數據庫，記錄用戶的地域分布、性別、年齡、收入、愛好等。這些信息可幫助廣告主分析市場與用戶行為，根據對用戶上網行為分析的特點，有針對性地投放廣告和跟蹤分析，實時監控廣告效果并作出適當的調整。另外，網絡營銷還可以在有針對性的環境中出現，例如在用戶喜歡的網站類目下出現，這樣能主動迎合用戶的興趣，效果更佳。

6.網絡營銷的受眾關注度高

據資料顯示，看電視有大部分人會同時做著其他的事，如：吃飯、閱讀、寫作等，而使用計算機上網的人，大部分都不會做其他任何事，網絡受眾度高，關注度高。

7.網絡營銷媒體投放進程短

廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。而網絡營銷只需一次廣告投放，媒體投放進程短，消費者通過網絡營銷，點擊后獲得相應信息，需要時填寫用戶資料，甚至直接進行購買行為。

8.網絡營銷具有可重復性和可檢索性

網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合，以便用戶主動檢索，再次觀看。相對于電視廣告的被動接受，錯過廣告時間，就無法知道廣告信息，網絡營銷的可重復性和可檢索性是傳統營銷無法相比的。

二、網店與網絡營銷的關系

（一） 網店與網絡營銷的關系

網店是建立在互聯網基礎上的交易平臺，其與互聯網媒介密不可分，網店的所有交易活動都需要在互聯網上進行，其宣傳和推銷也都需要網絡營銷，可以說網店就是靠網絡營銷進行的，網店離不開網絡營銷。

（二）網店如何應用網絡營銷

1.理解網店網絡營銷

現在網購盛行，做淘寶或者阿里巴巴的網商已經成為大伙賺錢的另一條路徑，那如何利用低成本甚至于零成本來尋求發展呢，網絡營銷，能使你的網店的流量和成交加大。

如今，網絡營銷已經被越來越多的營銷人員寄予很高的期望，因為看起來似乎的確有不少行業開始從正面的口碑傳播中獲利。而且網絡營銷還是一種很便宜甚至是免費的網絡營銷手段。網絡營銷整個過程可能不需要花費很多錢，但它絕對不便宜。雖然網絡營銷不會像電視廣告那樣在幾十秒的時間內就花掉你成百上千萬的金錢，但你所花費的時間、精力、耐心、真誠是無法用金錢衡量的。

網絡營銷需要制定某種策略、使用哪些工具、運用哪些平臺、效果如何評估，無論你所處的是什么行業，都必要把握好方向，有自己的考量，因為這還沒有統一的標準。只有在探索中尋求自己才是最適合自己的方式。

2.明確網絡營銷目標與市場

（1）網絡營銷目標

應用網絡營銷應制定明確的網絡營銷目標，表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如“成交量比上半年增長15%”，“網店知名度達到40%”等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限，還有沒有達到這個期限我們該如何的進行下一步。

（2）網店優勢分析

除了網店的任務、遠景和目標之外，網店的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一個網絡營銷的戰略工具，我們需要了解網店有哪些優勢，與其他的同行有什么不同點。正確的評估到網店的優勢，能夠更好的來引導挖掘營銷機會。

三、總結

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房地產網絡營銷是對傳統營銷模式的一種超越與發展。與傳統營銷相比，網絡營銷主要是利用網絡媒體來進行的一種營銷模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網絡上的消費者大多數都是主動地去接受信息，同時，還可以相互之間進行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營銷模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應當今市場的變化和需求，還能及時滿足消費者的需求。但對于一些不擅長使用或者很少使用電子商務的客戶來說，網絡營銷將無法發揮它的任何作用，這是網絡營銷在針對這類特殊客戶群時出現的最大弊端。因此，將傳統營銷和網絡營銷進行整合，形成一種新的營銷模式，即整合營銷，只有這樣才能夠滿足房地產快速發展的營銷需求。

2網絡營銷對傳統營銷的沖擊

2.1營銷戰略的沖擊網絡的最大特點就是信息的公開化和透明化，網絡營銷的橫空出世使得營銷市場的競爭更加的透明，使許多大公司的營銷競爭優勢被減弱很多企業不得不改變他們原有的營銷戰略，迎接網絡營銷帶來的挑戰。企業只有適應時代和市場的變化，并做出相應的戰略來改變自己以增加自身的競爭力，才能不被淘汰。2.2營銷策略的沖擊網絡營銷對傳統營銷的沖擊主要體現在以下幾個方面。第一，傳統產品的沖擊。互聯網的特點之一是使企業能夠在全球范圍內進行市場調研并能夠迅速地獲得相應的反饋信息，這有利于企業可以針對不同的消費者提供不同的信息，從而提供不同的產品類型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開展網絡營銷，面臨的一個最大的挑戰就是管理好自己的產品比較困難，尤其對于全球品牌和國際市場來說，網絡營銷管理更加的困難。第三，定價策略的沖擊。網絡營銷的優點之一就是促銷費用少，可以大大地節省成本。這樣就可以使得房地產商為了增大產品優勢而降低價格，使消費者更能接受產品。第四，廣告策略的沖擊。網絡營銷可以利用網絡空間不受空間的限制的特點來進行快速地傳播信息，而且利用網絡可以迅速提高廣告的傳播效率。這會進一步改變和影響企業的廣告策略。第五，營銷渠道的沖擊。通過網絡，企業可以直接與客戶取得聯系，這會嚴重影響傳統中間商的作用，從而改變了傳統的營銷渠道，同時造成了網絡營銷與傳統營銷的渠道沖突。2.3營銷方式的沖擊網絡營銷對傳統營銷在營銷方式上的沖擊主要有以下兩點。首先，客戶關系的沖突。網絡營銷是否成功的關鍵是與客戶保持緊密的關系，讓客戶對企業取得足夠的信任，這也是企業進行網絡營銷競爭的焦點所在。其次，競爭狀態的沖擊。網絡營銷的特點之一是使得競爭透明化，造成企業使用網絡信息來制定的競爭優勢和策略發生改變，這樣的策略是企業進行市場競爭的關鍵之處。2.4新網絡工具的出現帶來的沖擊隨著網絡技術的進一步發展，現在的網絡交流手段更是層出不窮。房地產企業現在就很好地利用了網絡的這一特點進行網絡營銷，以往的房地產企業主要是采取一些老式的網絡營銷方式，例如，做網站推廣、利用網絡來做相關的廣告等。目前，房地產企業采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網絡工具來進行網絡營銷，例如，微信營銷。微信是當前人們使用較多的網絡工具之一，房地產商敏銳的商業嗅覺使他們能抓住這樣好的工具來更好地實現網絡營銷。

3網絡營銷對傳統營銷的突破

3.1采購平臺的突破房地產企業通過網絡將收集的信息進行重新整合，從而使得采購平臺實現了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環節，提高了服務效率，而且還提高了企業營銷活動的透明度，使得合作伙伴的范圍進一步加大。同時，通過網絡建立房地產網站，可以建立起與相關企業進行信息交流的平臺，形成所謂的企業之間的信息鏈，使得企業辦公的成本大大的降低。房地產企業也可以利用網絡進行電子商務交易，直接與其上下游的產業之間展開業務，例如，建筑材料公司、物流公司、物業管理公司等。3.2廣告平臺的突破房地產企業可以利用網絡建立自身的網站來進行廣告推廣，這是廣告平臺的又一次重大突破，使得房地產的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統的房地產營銷使用的廣告平臺主要是采用電視、廣播和報紙等傳統的媒體進行推廣，網絡為網絡營銷帶來的廣告平臺突破是不可小覷的。3.3銷售平臺的突破房地產網絡營銷平臺主要分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。網絡直銷是指房地產開發商通過網絡直接將產品銷售給消費者的一種營銷模式。網絡直銷的最大優點是銷售成本低，房地產商可以大大地節省資金，而且，還可以利用網絡直接收集到消費者對產品的意見，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業樹立良好的社會形象。這種網絡直銷非常適合大型的房地產公司的營銷戰略。網絡間接銷售是指房地產商利用網絡上面的中間機構進行營銷的一種銷售模式。這些中間機構不僅具有房地產方面的知識，還擁有豐富的營銷經驗，能夠很好地為房地產商完成一系列營銷策劃。這種間接的營銷模式非常適合于中小型房地產公司的營銷戰略。3.4信息平臺的突破房地產商可以利用自己設計的網站進行相關信息的和宣傳，這也突破了傳統房地產營銷信息傳播慢的特性。而對于傳統的營銷而言，網絡營銷不但能夠實現相關信息和宣傳，還可以在網絡上與消費者即時地進行信息的交流，并獲得相應的反饋。這樣，消費者與業主就可以即時明確房地產商的決策方案，同時，還可以即時地提出自己的意見，真正做到廠商與消費者之間的信息互動。3.5交流平臺的突破房地產網絡營銷還應該與業主之間建立一種有效的交流平臺，這是信息交換的基礎。網絡為房地產商與業主之間的信息交流帶來了巨大的便利，實現了交流平臺的重大突破，這也是傳統的房地產營銷無法做到的。因此，房地產商要盡量充分地利用好網絡這種方便的交流信息平臺來與消費者進行交流，從而獲得對企業有用的信息，這對于每個企業來說都是非常關鍵的一個環節。3.6管理平臺的突破房地產企業在售后服務中需要一定的管理，這就要求企業擁有一個管理平臺，房地產網絡營銷實現了這一突破。從而實現了一系列的管理鏈，從開發商到物業公司，再到社區管理，最后到業主，這樣的網絡營銷管理平臺有利于日后社區的規范化管理。為房地產企業的管理工作帶來極大的便利。

4整合傳統房地產營銷與網絡營銷

4.1作為鋪路石的傳統營銷網絡的出現為房地產商和消費者之間建立了一個溝通的橋梁。網絡營銷必須采取一定的方式使消費者有興趣進入他們設置的網站，這樣才能夠使消費者能夠接觸到產品的最終相關信息。而網絡是沒有方法將消費者引入到自己設置的網站中去的，但是，傳統營銷可以利用廣告等媒體來對其網站進行宣傳。因此，這需要房地產傳統營銷與網絡營銷進行有效的整合。當然，要做好前期的廣告推廣營銷網站工作，企業必須樹立自身的社會形象和品牌形象。這種借助傳統的媒介先進性網站推廣，進而借助網絡營銷進行的一系列銷售方式是將二者整合的一個較好范例。4.2網絡營銷作為企業的主力營銷即使房地產商倡導將房地產傳統營銷與網絡營銷進行整合的模式作為銷售戰略，但是依然不能忽略網絡營銷的突出特點，那就是網絡營銷的對象擁有信息量大的特點。主要包括房地產產品的價格和位置等與房地產相關的信息比較多。網絡雖然不能夠像傳統營銷那樣帶消費者到現場進行考察并看房，但是，網絡營銷卻能夠為消費者提供大量且豐富的信息，所以，房地產網絡營銷現在還不能夠做到在網上直接進行買賣的地步，因此，只能將網絡營銷與傳統營銷整合起來，利用網絡營銷來為消費者提供信息和交流平臺，利用傳統營銷為消費者提供切實的看房體驗并做好最后的交易工作。4.3實現房地產企業網站的推廣和品牌的建立通過將房地產傳統營銷方式和網絡營銷方式進行有效的結合，實現房地產企業網站的推廣及其品牌的建立。房地產產品與一般的產品有著很大的不同，因為房地產是一種既昂貴又復雜的產品，房地產企業如果不能夠樹立良好的品牌效應，是很難取得人民的認可的。因此，在進行房地產營銷的時候，采取將傳統營銷和網絡營銷兩者結合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網站的推廣工作，又可以在網絡上樹立好的品牌形象。4.4利用網絡提供信息要實現房地產的網絡營銷，利用好網絡提供的信息是至關重要的，并且網絡能夠為房地產商提供的信息量非常之大。但是，網絡上提供給消費者的信息卻始終不能給消費者以真實感，也不容易取得消費者的認可度，所以，在采用網絡營銷帶來的信息做好推廣工作后，還是應該采取傳統營銷讓消費者真實地體驗到房地產的存在。只有將兩者整合到一起，才能實現房地產利益的最大化。

5結論

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網絡營銷是以互聯網為依托、信息技術為手段、電子商務為平臺的一種營銷模式。這種已在全球興起的全新的營銷方式，無論從理念上、方法上，還是手段上，都對企業的營銷活動帶來了極大的沖擊。一方面，網絡營銷作為傳統營銷方式的發展和補充，其最大的優勢就是能夠給商家帶來更大的商機; 另一方面，網絡消費者是一類新的消費群體，與傳統市場消費群體的特性是截然不同的。因此，企業只有了解和把握網絡消費者的特征，才能借助以信息技術和互聯網為基礎的營銷模式來卓有成效地開展自己的營銷活動。

1 4C 理論

上世紀 90 年代，美國的營銷專家羅德朋和舒爾茲等人提出了整合營銷的新觀念，即 IntegratedMarketing Communication ( IMC ) 。1993 年，Don ESchultz 教授在其《整合營銷傳播》中提出了 4C 理論［1］。4C 理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素: 消費者( Consum-er) 、成本( Cost) 、便利( Convenience) 和溝通( Com-munication) ( 如圖 1 所示) 。該理論指出，企業應該把顧客是否滿意放在營銷活動的第一位; 其次，要努力降低顧客的購買成本; 再次，要從顧客的角度充分地考慮購買過程的便利性，而不是單從企業的角度決定銷售渠道策略; 最后，以消費者為中心進行有效的營銷溝通。

2 4C 理論在網絡營銷中的應用解析

2． 1 滿足消費者欲望和需求的產品(Customer)

產品是營銷的基礎，因此，歷來企業的經營核心就是提供讓消費者滿意的產品。互聯網在商業領域的應用和發展使網絡營銷與傳統營銷的區別不僅是產品交易場所從有形市場轉向虛擬網絡市場，同時，也將交易的參與者從傳統消費者轉向了網絡消費者。因此，網絡營銷就需要以網絡消費者為中心，結合其特點提品，才能使企業更好地實現其營銷的目標。

提供滿足消費者需求和期望的產品，企業就需要在產品的設計乃至銷售過程中始終以消費者為起點。企業可以通過在線問卷調查、顧客反饋或從論壇、網站日志、統計數據等渠道，進行了解和研究消費者的需求和期望，進而開發出理想的產品。除此之外，核心產品的多樣化選擇方案也可以滿足不同消費者的需求和期望。在網絡營銷過程中，一方面企業應該突出產品的信息，尤其是核心產品的特征信息，充分發揮在線產品展示的作用; 另一方面，改變產品線的寬度和產品組合。于此同時，兼顧大規模顧客化和產品的個性化，走“準專業用戶”［2］的路子，即顧客參與設計自己期望購買的產品。這樣，企業的生產效率和營銷效率就可以提高，也可以真正實現網絡營銷所追求的無店面、零庫存的營銷方式。

2． 2 消費者能夠接受的成本定價(Cost)

消費者總成本除了包括消費者在購買商品時耗費的一定的資金外，還包括購買商品時所耗費的時間、精力和體力。所以，消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。為了使消費者總成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，最大限度地的滿足消費者，銷售企業在制定銷售計劃時必須充分考慮消費者為滿足需求而愿意支付的“消費者總成本”。

首先，從消費者的貨幣方面來說，網絡營銷中，產品的價格不再是由廠商單方面制定，定價主動權應該由消費者掌握，即消費者主導定價，也就是指為滿足消費者的需求，消費者通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品，同時以最小代價( 產品價格、購買費用等) 獲得這些產品或服務［3］。

其次，從精力和時間成本方面來說，網絡營銷中，消費者往往需要耗費大量的精力和時間訪問各種不同的網站，才能獲得一套有關產品的完整信息。所以，為了方便消費者瀏覽產品的信息，經營者應該投入一定的資源來提升網站的知名度，完善網站內部信息的搜索能力［4］。另外，還可以通過相似產品的快速鏈接、詳盡的產品信息介紹和清晰的網絡界面設計，讓消費者節省尋找相關產品的時間和精力。

最后，從體力成本方面來說，網絡銷售的優勢之一就是可以為消費者節約體力成本。比如商家開展的送貨上門服務項目，就能讓消費者足不出戶便可以獲得所購買的商品。

2． 3 便捷的銷售渠道(Convenient)

4C 理論著重考慮給消費者提供方便( Conven-ient to buy) 以購買到想要的商品［2］。企業憑借其網絡營銷站點的購物導航，快速引導消費者到達購物專區。與此同時，企業還可以通過網絡實現一對一的、跨越時空的營銷，使消費者可以利用互聯網隨時隨地進行訂貨、預約或購買商品。當今快節奏的生活使絕大多數消費者在傳統商場購物的時間越來越短，他們越來越追求購物的便捷性，因此，網絡購物的便捷性在很大程度上滿足了現代信息社會的消費者的需求。

“企業不應該僅僅盯住銷售渠道策略，而應該著重考慮為消費者購買商品提供方便。”［2］通過網絡，隨時隨地的分銷體系得以實現，從而使生產商和消費者之間的距離縮短了，甚至傳統的批發商和零售商等中間的環節也被替代了，這就大大簡化了銷售渠道。

對于企業而言，第一，銷售渠道長度的縮短就意味著產品成本的降低; 第二，銷售渠道長度的縮短也就降低了新產品上市的風險; 第三，企業可以通過網絡直接實現過時貨物的清倉處理。對于消費者而言，網上購物具有方便訂購、方便選擇、方便溝通、方便付款、方便取貨等傳統購物所不能替代的便利性。

2． 4 與消費者溝通良好的營銷方式( Communi-cation)

不斷地與消費者溝通有助于企業創立競爭優勢。傳統營銷中，企業與顧客之間的溝通和聯系缺乏、顧客被動地位，這不僅使營銷成本增高，而且企業對消費者的單向推銷方式還容易讓顧客產生抵觸情緒。基于網絡的互動營銷強調企業利用各種網絡營銷工具和消費者進行雙向推動的交互式交流［5］。基于 4C 理論的營銷是用溝通代替了促銷，促使消費者通過各種途徑主動獲取與商品有關的信息，并對信息做出積極反應，建立起與消費者信任關系。通過調整對各個促銷要素的應用，企業就可以更好地與消費者溝通和聯系。

首先，重新研究溝通組合中每個要素的應用新方法，例如網絡廣告、銷售促進、個人銷售、公共關系和直接營銷。

其次，評估如何合理地在購買過程中的各個階段應用網絡。

最后，使用營銷工具向客戶關系管理的各個階段提供幫助，通些溝通技術有利于吸引顧客重復瀏覽。

篇9

國際權威營銷學者菲利普.科特勒認為，日益注重網上營銷是未來的營銷趨勢，網上營銷是21世紀的營銷;國內營銷權威盧泰宏教授認為，eMarketing是21世紀營銷創新的焦點，都充分反映了國內外理論界對網絡營銷在21世紀對于企業重要意義的肯定；而在當今中國企業經營的實踐層面，從三大門戶網站、以8848和my8848為代表的電子商務網站等網絡公司，到聯想、TCL等傳統企業，無不在從戰略到戰術，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網站、網絡廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索商業銀行網絡營銷的發展正方興未艾。

網絡營銷的內涵

網絡營銷，又有人稱之為互聯網營銷、網上營銷，是指企業或組織利用現代互聯網的一切技術與資源，對企業產品及服務進行宣傳與銷售服務等各種商務活動的營銷方式和手段。

在英文中，Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等，都表示網絡營銷。Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber，計算機虛擬空間)進行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動；Network Marketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這里指網絡不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網絡，如增殖網絡VAN。目前，比較習慣采用的術語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，與電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等相對應。

從國內外對網絡營銷的不同表示方法、定義來看，對于網絡營銷，有一個基本的要素：網絡、互聯網。沒有網絡、互聯網，也就沒有網絡營銷。不過，營銷主體不限于網絡公司、電子商務公司。也就是說，網絡營銷并非網絡公司、電子商務公司的專屬。

網絡營銷的產生與發展

網絡營銷的發展是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的。九十年代初，網絡技術的發展和應用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的方式，促使互聯網(Internet)在商業上得到大量應用，掀起全球范圍內應用互聯網熱，網絡用戶規模不斷增長，商業效益越來越大。據IDC的統計表明，目前網絡上直接進行的交易額達380億美元，借用網絡促成的交易額就更大，預計到2003年，互聯網絡市場的規模可高達1.3兆億美元以上。互聯網的出現與飛速發展，以及可以帶來的現實和潛在效益，促使企業積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，而商業銀行必定在其中大有可為。

網絡營銷的特點

組織和個人之間進行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質，因而，互聯網絡具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點。

1.跨時空、時間、地域的概念，對于網絡營銷不再是限制，企業可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務。

2.互動性。互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產品、服務，提供高效的客戶服務。

3.個性化。互聯網可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

4.多媒體。互聯網絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯網上實現并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發揮創造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

網絡營銷，正在建立營銷領域新的游戲規則，如極端強調吸引顧客注意力和留住顧客，并成為營銷中壓倒一切的首要追求目標；全新地再造通路、物流、供應鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標，而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關系的方式、方法正在出現。

網絡營銷優劣勢分析

如今社會迅速步入數字化時代，電子商務正迅速改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式。互聯網對于傳統的市場營銷之所以具有革命性的影響就在于其縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者可直接操縱鼠標和鍵盤在網上完成購買行為。無疑，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發展階段網絡營銷時代。

網絡營銷一經誕生，其勢頭便不可阻擋。網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發展為基礎而發展起來的，相對于傳統的市場營銷，它在許多方面都具有明顯的優勢，可以說，它帶來了一場營銷觀念的革命。網絡營銷從誕生至今短短幾年時間，能取得如此的成績，是因為它獨特的優勢。

1.Product(產品)

營銷組合中的Product(產品)指的是提供給目標市場的貨物和服務的組合。網絡營銷中能提供給用戶的產品是豐富多彩的，如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關產品、飛機票、食品、運動器材，幾乎無所不包。

2.Price(價格)

我們知道在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產品在價格上更具有競爭力，而傳統的營銷方式要做到這一點就需要企業消耗大量的人、財、物力去構筑銷售網點。網絡營銷在這方面就顯示出它的優越性。在Internet上，用戶與廠商是一對一的關系，所以網絡營銷采取的是面對面的銷售，同時由于減少了營銷中的環節，節約了時間，使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低，這樣就使企業有效降低了銷售成本，使產品具有強大的價格優勢。

3.Place(分銷)

隨著Internet涉及的面越來越寬，Internet也扮演起了一個功能日漸強大的分銷渠道的角色，在Internet里除了實物流動以外，所有權流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現，無疑這樣就可以使營銷工作的效率大幅度提高。

4.Promotion(促銷)

與電視、廣播和報紙一樣，Internet本身就是媒體，且不說在Internet上做廣告費用更低，單單是它比其他媒體具有更快的發展速度和更為廣闊的發展前景，就使得在Internet上促銷極具魅力。據有關資料顯示，目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這一階段，收入頗高，且幾乎都受過高等教育，對這部分人促銷，極有可能使他們成為產品的早期采用者，從而引起一輪新的消費時尚。

這些我們可以看出網絡營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式，它所具有的長處是現今任何一種方式的市場營銷無法比擬的，但是也具有它自身的不足。作為網絡經濟的產物，網絡營銷的發展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現在以下幾點：

1.現實消費文化對網絡營銷的影響

中國人受傳統思想"眼見為實，耳聽為虛"的觀念束縛至深。就目前而言，我國人口知識水平總體不是很高，對網絡營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任，尤其是部分企業認為網絡營銷只是建立一個企業網站信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。

2.網絡基礎設施建設滯后

由于經濟實力和技術方面的原因，網絡的基礎設施建設還比較薄弱，已建成的網絡設施的質量也離網絡營銷的要求相差甚遠。另外，上網用戶比率較低，網民的素質也普遍不高，網絡利用率低，網絡資源大量閑置和浪費，其次銀行、稅務等幾十個部門的聯網才剛剛開始。從網絡營銷的市場分布范圍看，我國上網用戶群體多分布在大中城市和東部沿海經濟發達地區，一些邊遠地區的人可能連計算機都沒摸過。

3.物流對網絡營銷的影響

物流配送系統，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務，但是，中國的物流系統和國際標準物流系統相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內利用的還是原始的技術，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當于發達國家20世紀30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經和快速發展的網絡營銷不相適應。

4.技術問題網上支付

互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前我國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管以及宏觀調控政策實施。

5.安全問題

安全問題是企業在網絡營銷中最擔心的問題。安全包括信息內容安全和網絡系統安全兩部分。信息內容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私。現在，消費者若直接在網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取。

6.立法問題

網絡營銷是一種自由度很高、開放的營銷模式，由一個游戲規則限制著它的發展，使其能有序的發展。而目前，我國現行的法律法規只能解決傳統的書面型合同、保險單、發票等文件，卻無法解決網絡中的這些文件。這些問題的出現，需要我國在今后的立法工作中盡快解決。

7.誠信問題

篇10

關鍵詞：煙草企業；網絡營銷

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01

一、網絡營銷的理解

從廣義上講，網絡營銷是以互聯網為核心平臺，以網絡用戶為中心，以市場需求為導向，利用各種網絡相關手段去實現企業營銷目的的一系列行為。對煙草商業企業而言，網絡營銷是指以網絡信息技術為基礎、以互聯網為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務對象的各種營銷活動的總稱。相對于傳統營銷方式相比，網絡營銷有著傳播范圍廣、不受時空限制、成本低、覆蓋面廣等優勢。近年，煙草行業大力推進網上訂貨、網上配送、網上結算和網上促銷宣傳的建設。目前網上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對商業流通環節卷煙營銷模式的發展變革，我們必須通過不斷積極創新、探索實踐網絡營銷模式，走出了一條與傳統營銷方式所不同的的新路子。

二、煙草企業進行網絡營銷的措施

通過打造“客戶服務平臺”、“信息管理系統”，為營銷工作的開展提供支撐，通過前后臺有機鏈接，建立有效工作機制等措施，推進煙草商業企業網絡營銷活動的開展。

（一）打造“客戶服務平臺”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對企業的卷煙經營中的零售價格和庫存信息進行電子保管。

（二）市場調研。通過安排專門人員設計、發放網絡問卷，來進行相關調查。包括客戶對企業品牌的認知、客戶需求變化、市場規范等狀況等內容。從而實現對消費情況的了解、統計和分析。

（三）品牌形象展示。企業通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統和網絡媒體，來展示工業企業總體情況、品牌介紹以及主要產品等內容，從而達到宣傳的目的。

（四）意見反饋。零售客戶可通過企業設置的意見反饋功能，將自己對煙草商業企業的看法和建議進行反饋。企業通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進行改進，實現企業的良好發展。

三、企業網絡營銷實施的原則

網絡營銷不同于傳統營銷方式，為了保證實施有成效，營銷有效率，煙草商業企業在構建網絡營銷機制過程中，必須秉持以下幾個基本原則：

（一）戰略導向原則

網絡營銷如果不能從長遠來綜合考慮，就會導致網絡營銷的各種措施之間相互獨立，缺乏聯系，造成營銷效率低下，從而無法給企業帶來穩定增長的收益。因此，我們要從戰略層面來看待網絡營銷，而不僅僅將其視為一種技術。只有將網絡營銷上升到企業營銷戰略的高度，制訂明確的戰略目標，才能最大化發]其優勢。

（二）消費導向原則

網絡營銷的核心是以消費為導向來進行綜合的營銷規劃運作。只有將消費者的需求放在首位，深入剖析消費者心理，牢牢把握消費者的喜好，才能充分發揮出網絡營銷的獨特優勢。因此，煙草商業企業要充分認識到消費者的重要性，在正確了解消費者的情況下，做出具體有效的網絡營銷方案。

（三）效率導向原則

網絡營銷的特點之一就是貼近消費市場，而市場經濟瞬息萬變，企業只有保持較高的響應速度和工作效率，才能夠保證跟上市場的變化，從而保證網絡營銷的正常運作。企業若是沒能充分了解把握了網絡營銷靈活、高效的特色，滯后于市場的變化，那么將會使營銷效果大打折扣，營銷結果不盡人意。

（四）合理配置原則

企業要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業發展的不同階段對網絡渠道的選擇和投入要有所側重，避免“平均主義”，造成資源的浪費。

四、煙草企業網絡營銷的管理內容

（一）組織管理

卷煙網絡營銷的實施與管理需要構建相應的組織體系，并設置相應崗位，配備專職人員。以市級煙草公司為例，應在營銷中心下設網絡營銷部，主要負責卷煙網絡營銷及在線客戶關系管理等各項工作。網絡營銷部可設置市場調研員、在線客服員、客服副主任和營銷副主任等崗位。

（二）卷煙網絡營銷的信息化管理

實施卷煙網絡營銷必須以企業信息化水平的提升為基礎，在應用推進、技術推進和標準化推進上下功夫。煙草商業企業需要建立網絡營銷支持系統，通過該系統隨時各種產品和營銷信息同時，利用系統及時收集分析市場變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價值的信息。信息化管理主要包括以下幾項內容：

客戶關系管理。煙草商業企業需要完善客戶關系管理系統。建立起統一的與客戶互動的界面。并以此為基礎，建立起基于可定制業務流程基礎上的銷售管理、市場營銷、客戶服務等與客戶相關的全部業務的應用系統，發現和捕捉更多的市場信息。

在線銷售、支付和配送。煙草商業企業可以通過完善系統中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費用。

社區營銷。煙草商業企業通過建立的網絡虛擬社區，為具有零售客戶們搭建一個信息溝通與共享交流的平臺，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實需求。

數據庫營銷。煙草商業企業應運用當下最有效的數據庫營銷。對數據進行深入挖掘和分析，從而及時調整營銷策略。

參考文獻：

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