導語：如何才能寫好一篇傳統的網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場競爭力 傳統營銷 網絡營銷

1.傳統營銷理論的定義與職能

1.1傳統營銷的定義

傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式，消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。

1.2傳統營銷的職能

1.2.1商品銷售

現在觀點認為，銷售屬于市場營銷的一種，通過營銷，將商品轉化為另一種形式，從中獲取一定的利潤。商品銷售對于企業來說十分重要，通過不斷的尋找潛在的顧客，將自己的產品信息傳遞給客戶，互相交換合作意向后簽訂合同。但是，要想順利交換商品需要下列條件：①相互之間能夠洽談：②彼此互相了解，知彼知己；③都擁有使對方看來具有很高交換價值的核心產品；④對于交換而來的所得物都很滿意。但是有時銷售部門還是會面臨銷售困難的情況，可見上述條件不是處處成立的，這需要銷售部門不斷地進行商品市場調研，通過反饋的數據來制定銷售策略。

1.2.2整體營銷

整體營銷是由多項職能綜合來實現的。銷售部門的使命是在不同的時期都可以銷售合適的產品，這需要市場調研人員將準確的市場需求反饋給管理部門，管理部門經過整理將之變為生產指令，傳達給生產部門和技術開發部。技術開發部需要在接到指令后將產品在顧客訂單到期前更早的交給生產部，還要給生產部留出足夠生產產品的時間。這時，財務部門通過成本的預算來籌集資金，支持產品原材料的供應。要讓銷售部門在銷售時打開銷路，需要宣傳部門在顧客心理樹立企業的高尚形象，是顧客對企業有一定的信任。這樣，各個部門通過協同作戰，達到了整體營銷的目的。

2.網絡營銷的概述與特點

2.1網絡營銷的概念

網絡營銷是一種全新的營銷模式，在未來將成為一種發展的大趨勢。它是電子商務的一種重要模式，通過網絡營銷，實現了B2B，B2C等多種模式，使得企業與企業之間通過互聯網就可以將所有的步驟合并為一步完成，實現了跨地域，跨國界的合作雙贏和戰略聯盟。

2.2網絡營銷的特點

2.2.1全球銷售，全球選擇

在虛擬商場中建立商店的優點之一是可以吸引全球很多訪問者。網絡營銷可以幫助企業實現全球銷售、全球選擇的商業夢想，至少理論上是這樣。市場營銷突破了地域的限制，但是因著網絡的局限性受到限制。由于互聯網在世界范圍內的廣泛普及，因此企業通過電子商務將網絡營銷覆蓋到全球；相應地，消費者的購物選擇也是全球性的。網絡營銷可以使企業通過“貼近消費者”來提高競爭力。

2.2.2網絡資源的整合性

互聯網的開放性，使得營銷資源更為廣泛，市場更為廣闊，客戶群體隨之增加、這不僅讓企業在全球范圍實現零距離的原料采購和產品的銷售，并且因著互聯網的覆蓋性，為企業提供了更為廣闊的平臺，實現銷售、生產、人力資源的多維整合。

2.2.3新的商機，新的商品和服務

除了現有的商品或服務開辟新的市場外，網絡營銷還提供了開發全新的商品和服務的機會，如進行網絡供應和支持服務、目錄服務（在潛在的客戶和潛在的供應商之間建立初步合同）。以及各種各樣的在線信息服務等。從互聯網上獲取的質量、速度都發生了爆炸式增長，企業面臨的不是信息匱乏而是如何從眾多信息中選擇最有用、最有價值的信息。

2.2.4高效化

網絡的發展使得最高決策層和執行者相互直接聯系，中間環節減少，企業與顧客的界限逐漸淡化，相互彼此信任，彼此溝通。網絡營銷使得交易成本不斷減少，獲得的收益不斷提高。

3.網絡營銷的優勢與劣勢

網絡營銷是建立在傳統營銷的基礎之上，但是網絡營銷比傳統市場營銷更多的考慮顧客的滿意程度之下的利潤最大化。在傳統營銷模式下，通常是企業帶動顧客，顧客是被動接受的。而在網絡營銷模式下，顧客是主動方，企業是為顧客服務的。在傳統營銷模式下的商品交易都是在有形市場，但網絡營銷建立在Internet之上，在虛擬的平臺進行交易。

3.1網絡營銷的優勢

3.1.1節約大量的店面租金

我們熟悉的傳統商店的店面租金是相當昂貴的，特別是那些商業街的黃金地段，寸土寸金，令人咂舌。而網絡營銷不需要店面成本，只需要一臺連在互聯網上的服務器，實現產品直銷的目的。

3.1.2最小庫存積壓

傳統的市場營銷不得不冒著一定的經營風險和資金壓力，通過大量進貨來使缺貨和進貨成本降低。而且進行出入庫管理，貨倉管理，盤點余額要用到很多的人力財力，而網絡營銷在互聯網的拓展下，可以實現沒有貨存積壓，即存即賣，沒有庫存積壓的壓力。

3.1.3規模不受場地限制

一般的傳統營銷，經營商品的種類自然受到場地大小的制約，大企業經營的商品多，而中小企業經營的品種就少。而網絡營銷經營的種類不受場地的限制，只要企業有足夠的網絡營銷知識和商品開發能力，網絡服務商賭可以滿足。

3.1.4便于采集客戶信息

目前世界先進國家的傳統營銷不僅對商品進行管理，而且也進行各種可能的其他管理，以保證本企業有一定的穩定消費客戶，如對消費者進行消費分析，實行貴賓制、會員制等。但總的來講，信息的采集比較困難。而對于網絡營銷，采集客戶信息變得非常容易，服務器收到客戶訂單后，可自動將客戶信息匯集到客戶信息數據庫中，以便于進行客戶消費分析和產品營銷。

3.1.5特別適用于電子產品的銷售

對于計算機軟件、電子數據資料、電子圖書館等信息類產品的經營者來說，網絡營銷師最佳選擇，用戶可以通過網絡付款，也可以通過網絡來下載所購商品。

3.2網絡營銷的劣勢

3.2.1缺乏信任感

在顧客的常識中，看到了實體產品，并且摸摸看看，才能確定它是否值得購買。在網上購物，看不到實物，只能夠從介紹以及其他顧客的評價中來獲得有用的信息，小心謹慎，害怕上當。

3.2.2缺乏趣味

在網上購物時，面對的只是一臺機器，而沒有逛街購物的樂趣，只能和客服來聊天，沒有了在商場中的優質服務。

3.2.3缺乏安全保障

在互聯網如此發達的現代社會，網絡營銷在世界中取得了極大的成功，但是互聯網的安全性值得深思，特別是網絡營銷的安全問題。在網上虛假招聘信息，制作虛假網站來獲得某些利益。在我國網絡水平不高，在這樣的環境下，使用銀行卡等支付，一旦密碼被非法獲取，損失會很大，這也是網絡發展必須要解決的問題。

4.結論

相比傳統營銷，網絡營銷有著傳統營銷所不具備的快捷性，高效性，虛擬性等優勢，但是網絡營銷崛起的時間決定了它在未來的高度不可能超越傳統營銷，并且網絡營銷在大多數情況下沒有發揮它應有的能力。在當今互聯網有了極大的發展，但是在某些方面它存在著許多的漏洞，技術不佳，使得網絡營銷在很多方面都不盡如人意。現在針互聯網的法律還是很匱乏，沒有系統完善的規定。此外，網絡營銷只能針對上網人群，大大局限了購買人群，造成企業不必要的損失。因此，在當下兩者結合仍是企業整體營銷戰略的最好選擇。

參考文獻：

[1]郭建慶.對市場營銷上水平的思考與探索[J].商業文化，2010，（12）

[2]毛世英.論市場營銷的本質與價值觀[J]. 沈陽師范學院學報，2010，（1）

[3]魏光興.營銷組合的一個理論綜述[J].北京工商大學學報，2006，（5）

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關鍵詞:市場營銷網絡營銷整合

網絡營銷全稱是網絡直復式營銷，是整個營銷體系的一部分，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。

一、網絡營銷中顧客概念的整合

傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織(如產業購買者，中間商，政府機構等)。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。

但是，網絡社會的最大特點就是信息“爆炸”。在因特網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。

二、網絡營銷中產品概念的整合

市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品是由核心產品，形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念;另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了:即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西

網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網絡營銷在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成:核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和潛在產品。在這里，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。

三、網絡營銷中營銷組合概念的整合

網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化(與傳統媒體的市場營銷相比)。首先，傳統營銷組合的4P中的三個——產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當模糊，以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生交互作用，就無法訪問或得到產品。)其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。

四、網絡營銷對企業組織的整合

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關鍵詞：網絡營銷 營銷差異 營銷優勢 

 

網絡營銷是利用Internet技術和功能,如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、電子商務平臺、網絡廣告等技術手段,產品信息,提供銷售平臺,提供顧客服務,以達到開拓市場、增加盈利的目標的營銷過程。這些技術與功能代替了傳統的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段,是直接市場營銷的最新形式。隨著互聯網的逐漸普及,上網人數的急劇增加,網上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。在經濟全球化的今天,任何企業想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優勢,都必須開拓網上交易市場。有市場,就有營銷。與傳統營銷相比,網絡營銷有很多的優勢,主要表現在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面。 

一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效 

網絡營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態或動態的方式實現,能及時迅速地進行更新和重復瀏覽查找,以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時,信息傳遞過程中,信息接收者與發送者之間可以進行直接的交流,使信息更能鎖定潛在客戶,掌握客戶需求,滿足特定客戶的需求。此外,網上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁,直接作用于產品銷售,縮短了傳統營銷中信息傳遞與實現銷售時間與空間上的距離,使得網絡信息與傳遞的效率大大提高。 

二、促銷手段的創新 

常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁、網絡廣告、電子書、免費軟件等。如免費電子郵箱服務商通常在電子郵件內容尾部附上免費郵箱的推廣語言,又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費軟件等多種形式的推廣方法,這些方法的基本原理都是一樣的,都是利用用戶之間進行傳播。與傳統促銷手段如電視廣告、報紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動相比,網絡促銷手段不僅費用低廉,方便快捷,而且通過用戶與用戶之間的傳播,而將傳播呈無限放大趨勢,每一個信息接收者同時又可能成為信息的傳播者,相比于傳統的用戶與用戶之間口耳相傳,網絡促銷的能量與速度是驚人的。 

三、對傳統營銷渠道結構的顛覆 

網絡直通消費者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,接受顧客訂單,將產品、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起,進行一對一的溝通,真正達到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命,徹底顛覆了傳統的一級一級的營銷渠道結構,相當于創造了無數的經銷商與業務代表,亦即所謂虛擬經銷商與虛擬業務代表,同時又不受地域、時間的限制,可以進行無時間限制的全天候經營,無國界、無區域界限的經營,輕而易舉實現全球營銷,蘊藏著極大的潛在的銷售增長。 

四、突出的成本優勢 

企業通過電子商務平臺,大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發貨的周期,供應商、分銷商和企業庫存實時共享,實現實時主動的生產計劃。網上低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式大大降低了交通和通訊費用,不出家門就可以將業務在網上任意拓展。傳統管理過程中許多由人處理的業務,通過計算機和互聯網自動完成,大大降低了人工費用,如dell公司的網上直銷。通過互聯網實現的無店鋪經營、無廠房經營,大大節省了租金費用,如Amazon的網上書店、美國Compaq公司的電腦90%通過互聯網發包給其它企業進行生產。網上低廉的促銷費用又使企業節省了高額的廣告費用。這些都決定了相比于傳統營銷,網絡營銷有著極為顯著的價格成本優勢。

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【關鍵詞】 牛皮席;網絡營銷;傳統營銷;整合

21世紀以來,互聯網的發展推動了經濟全球化的進程,網絡經濟已日益成為我們現實生活的一部分。一個成功的企業必須選擇恰當的網絡營銷策略,做到與傳統營銷優勢互補、相互促進,才能立于不敗之地,開展網絡營銷已是擺在中小企業面前的現實問題。但如何根據網絡營銷和傳統營銷各自的優勢特點,再結合自身產品的獨特性有效地將兩種營銷方式進行有力整合是企業亟待解決的又一難題。

一、牛皮席產品的基本特征

牛皮席是幾年前市場上鮮為看到的產品,如今卻越來越流行,尤其是在江、浙、滬等比較發達的城市更是成為一種時尚、一種新潮,被消費者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業的新興產品又具有其自身的獨特性:

1.價位高,個性化需求強。具有天然真皮風格的牛皮席席屬于高端定位產品,價格昂貴,牛皮席規格的多樣性與特殊性使顧客對牛皮席的需求日益彰顯個性化。

2.季節性強,價格波動大。牛皮席銷售淡、旺季分明,價格隨季節變化波動大。

3.風險成本高。牛皮席比較重,企業銷售一般采取空運、貨運、快遞等方式,其運輸成本高,如果產品在發貨前質量未嚴格把關或未按照客戶要求發貨,將會面臨退換貨的風險,這樣將會承擔往返運費,對企業將是極大的損失。

4.進入門檻低,網絡泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產品,在很多市場尚屬于一片空白,市場對這種產品的需求正呈現一種強勁的勢頭,網絡銷售的興起又給那些中間商提供了一個很好的無成本賺錢平臺,大量的商蜂擁而入。這種商的泛濫而入,使產品定價不一,競爭極其之大。

二、網絡營銷為牛皮席生產企業提供了新契機

1.網絡營銷與傳統營銷的定義。傳統營銷,就是在變化的市場環境中,企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調研,選擇目標市場,產品開發,產品定價,渠道選擇,產品促銷,產品存儲和運輸,產品銷售,提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。網絡營銷,美國著名市場營銷學大師菲利普?科特勒對“網絡營銷”曾作這樣精辟的解釋。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分 ,是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網手段來實現一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。

2.網絡營銷的基本特征。網絡營銷與傳統營銷不一樣,其自有的特征為牛皮席生產企業的發展提供了新契機。具體來說,網絡營銷具有以下特征:

(1)營銷方式個性化。在網絡營銷環境下,企業可以以個人為研究對象做到徹底的市場細分,即針對每個消費者進行個性化營銷。個性化營銷強調以消費者為導向的一種營銷方式,在網絡環境下,企業能夠輕易地通過數據庫進行管理,實現真正的“一對一”營銷,這種個性化的營銷方式正好迎合了牛皮席產品個性化的需求。

(2)無時間與空間的限制。互聯網覆蓋全球市場,牛皮席通過互聯網可以方便快捷地進入任何一國市場,既無時間的限制也無空間的跨越,這種網絡跨國銷售方式為牛皮席產品打開國際市場提供了機遇,還可以根據世界各國氣候的差異和消費偏好進行差別銷售,這也減輕了牛皮席產品由于季節性強所帶來的資金積壓壓力。

(3)信息傳播快,成本低,互動性強。利用網絡營銷,企業可以即時與傳送信息,并能及時獲得反饋。企業可以通過多種方式進行信息傳播:如利用網絡的B B S(電子公告欄)等方式向外發送信息,實現營銷信息的即時和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網絡聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時通訊工具與客戶進行互動溝通;可以利用博客、貼吧、社區、網站建設等方式產品信息。企業通過這些方式無需任何成本費用,還能起到很好的宣傳推廣效應,并能準確地獲取客戶的需求信息并與之溝通。

(4)網絡購物具有方便性、高效性的特征。網絡營銷可大大簡化某些標準化程度較高、購買頻繁或非常熟悉的產品商品的購買過程,提高消費者的購物效率。網絡購物僅僅需要短短的時間就可以方便快捷的操作完所有的購物流程:選商品――>談判――>確定購買――>支付寶付款――>賣家發貨――>買家確認收貨,消費者無需出門,只需要擁有一臺可以上網的電腦便可以搜遍所有自己需要購買的同類產品,消費者可以比質量、比價格、比服務,最終確定購買,如果收到貨后發現產品質量不好或不是自己所需求的,可以要求賣家退換貨,支付寶交易為買賣雙方提供了一個很好的中間保障平臺。通過網絡,消費者不但可以買到優質價廉的商品,還大大節約了時間成本。

三、牛皮席網絡營銷與傳統營銷的整合

從網絡營銷的特征和優勢來看,網絡營銷有從4P理論向4C理論轉變的趨勢。網絡營銷可以利用網絡數據庫進行客戶管理,可以即時和客戶溝通,收集、處理相關信息,可以快速地了解市場動態、客戶需求和購買欲望,以及他們的購買力和支付意愿,了解怎樣為他們提供便利性等。對于營銷者來說,網絡銷售不但要考慮網絡營銷本身的優勢,還應結合產品特點、企業自身的狀況、行業特點及其市場狀況等條件具體分析來制定產品的營銷策略。營銷者應該以網絡營銷為導向結合傳統的市場營銷,才能使整體營銷策略得以制勝。現從以下幾個方面為切入點進行營銷整合:

1.以消費者需求為導向

國際互聯網為企業提供了一個進行市場研究的全新通道,借助于網絡,企業可以建立網絡數據庫,可以隨時與客戶進行在線溝通,可以清楚準確的了解消費者對牛皮席的購買意愿、購買需求、購買價格以及他們對產品的預期和售后要求等信息。據此,營銷者就可以對所有消費者的信息進行處理并根據這種動態需求制定產品策略。

2.消費者支付意愿

企業應利用網絡通信成本低廉的優勢,積極去了解消費者對牛皮席的需求,并及時向消費者傳遞產品信息。通過與消費者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來分析消費者對產品價格的預期,了解他們對不同規格的牛皮席價格的接受范圍。企業根據消費者信息制定出相應的價格策略,不同的銷售渠道,消費者對價格的接受程度是不同的,企業可以網絡銷售為導向,根據消費者的動態需求信息制定差異化價格營銷策略。

3.消費者購物的便利性

在網絡營銷環境下,消費者可以足不出戶地挑選自己需要的產品,無需四處奔波勞碌。在選定產品之后,可以直接通過支付寶、網銀付款,付款便捷、且有安全保障。不過這種網絡銷售也要具體分析的,如數字化的產品如軟件、電子書報等,可以通過網絡直接選達用戶的電腦,像牛皮席這種價值較高的實物產品,客戶一般傾向于在看貨后再決定購買,企業應根據牛皮席產品的特殊性制定不同的銷售渠道。

4.與消費者溝通和交流

企業可以通過電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時通訊工具與用戶進行一對一交流或通過論壇、貼吧等方式進行雙向互動交流,進一步了解客戶對產品的使用情況、對產品的需求與建議、對產品有什么新要求等信息,以使企業時時了解市場的最新動態需求,改進產品,以滿足市場需求,促進產品銷售。

從以上4個方面為切入點,以網絡營銷為先導,將網絡營銷與傳統營銷進行融合,企業營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策是在要在滿足消費者需求要求的前提下實現企業利潤最大化。

參考文獻

[1]曾匯慧.網絡營銷與傳統營銷各有利弊[J].法制與經濟

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論文摘要：傳統營銷觀念一般指的是生產觀念、產品觀念、推銷觀念，在特定的時期這些觀念曾經發揮了比較重要的作用。隨著企業經營環境的改變以及消費者口味的變化，在網絡經濟時代，這些觀念對網絡營銷會產生一定影響。本文探討傳統營銷觀念對網絡營銷的負面影響。

網絡營銷具有極強的互動性，有助于企業實現全程營銷的目標。開展網絡營銷的企業，有助于降低運作、營銷成本。隨著互聯網普及，開展網絡營銷有助于企業可以更好地滿足顧客需要，增加銷售，提高市場占有率。網絡營銷的信息搜索、信息、渠道開拓、商情調查、品牌價值擴展與延伸、特色服務、客戶關系管理等功能發揮巨大的作用。傳統的市場營銷活動的目的是通過產品的生產與銷售來實現贏利，網絡營銷側重更好服務顧客來實現營銷目標。傳統營銷思路對于網絡營銷的負面作用主要有以下：

1、對產品生產標準化的影響。傳統營銷觀念中，生產廠家傾向于大批量、標準化的生產，為實現規模經濟效益。在網絡營銷中，它需要利用互聯網，在全球范圍內、在各區域范圍內進行新產品創意方面的市場調研。通過廠商、渠道商、顧客的反饋信息進行分析，能夠得到有價值的關于消費者需求的信息。如今的消費者口味越來越個性化。具有傳統營銷思路的營銷者，若固步塵封，以為生產大批量質量好、網上價格低的產品就能贏得顧客、贏得市場，那么實際開展網絡營銷就可能會遭到消費者的拋棄。

2、過于注重產品本身，而忽視對產品的推廣。傳統營銷思路中，認為產品的質量是至關重要的。持有這種思維模式的營銷者認為消費者喜歡耐用、質量好的產品。企業一昧在產品的質量上精益求精，而忽略了產品的實際推廣。即使是“酒香”，也會怕“巷子深”。在這宣傳鋪天蓋地的年代，信息大量充斥著各個角落。如果營銷者持有以產品為導向的營銷思維，那么則很容易被淹沒在茫茫網海中。這些例子我們不難從淘寶網上發現。有些商家經營著無論是質量還是款式都很好的衣服，但是客服態度不好、店面宣傳力度不夠、與消費者互動不足、售后服務不好，導致店面門可羅雀。

3、不注重與客戶的深入交流，忽視客戶的理智和情感。傳統的營銷模式中，營銷人員對于與顧客的互動交流不足，同時也會忽略客戶的理智和情感。網絡營銷的出現，消費者在公開透明的價格和產品信息的背景下，掌握了更大的主動權。傳統營銷思路的營銷者，更多注重的是達成交易，而在網絡營銷背景下競爭更加激烈，網絡營銷需要更加注重客戶的感受，解答客戶的疑問，無論是售前、售中、售后服務的質量都需要有更大的進步。

4、強行推銷，而不考慮強制式的信息傳播方式是否能為消費者接受。持有推銷觀念的營銷者，更多注重的是企業本身和產品本身而忽略了消費者的感受。主動出擊，把產品信息以及各種特點主動灌輸給消費者，從而實現銷售。推銷的效果不一定明顯，因為消費者具有很多的選擇權。這種推銷觀念應用到網絡營銷中，就表現為強行跳出的產品廣告窗口、各種垃圾郵件，引起消費者的反感。網絡用戶，都希望能少點受到這些推銷信息的干擾。

5、產品更新換代的速度受影響。有傳統營銷思路的人認為，產品是具有它自身的產品生命周期的。產品從上市、大量銷售再到逐步被淘汰，經歷了投入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期。由于在傳統環境中，廠家不能直接面對所有的消費者，所以在何時掌握產品的飽和期和衰退期會具有一定的被動性。若開展網絡營銷者持著被動的營銷思路不能及時把握消費者的心態和消費趨勢，容易在激烈的營銷競爭中坐失良機。

6、傳統營銷對消費者界定的方式對網絡營銷的不利影響。在傳統的營銷方式中，營銷者界定消費者時，一般采用的是將具有相同或者是類似的消費習慣、興趣、愛好的一類人或者一個群體來歸類，屬于針對社會大眾的。網絡營銷中，不同的消費者具有不同的消費目標，他們搜索的范圍也不同。網絡營銷，企業的廣告、營銷等活動更有針對性。傳統營銷思路的操作，會提高網絡營銷的成本并且不一定能夠取得良好的效果。

7、對企業運作效率的影響。傳統營銷由于渠道較長、企業組織結構比較復雜，傳統營銷從采購、人員服務、信息傳遞等方面效率不是特別高。而網絡營銷則需要企業能快速響應顧客需求，有強大的物流配送系統支持。因此，如果持有傳統的營銷思路來開展網絡營銷，將會在企業運作效率方面表現不佳。通過對淘寶網的客戶評價我們也能發現不少這些方面的信息。有不少店家，他們在物流配送選擇方面沒能和物流達成很好的協議。或者是發貨速度不夠快，或者是響應客戶需求的速度不快，這些都是網絡營銷需要注意的問題。

傳統營銷觀念和網絡營銷格格不入的觀點和操作方法，會對企業實施網絡營銷活動產生負面的影響。因此，在實際的網絡營銷實戰中，營銷者需要極力避免傳統營銷的弊端，將傳統營銷的優點與網絡營銷結合，發揮網絡營銷的優勢，實現營銷目標。

參考文獻

[1]孫小英.網絡營銷與傳統營銷的探究 .【J】企業家天地，2009(2)

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關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；新經濟環境；市場導向

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0071-02

世界著名的美籍華人企業家說：“對于一個企業來說，不上網，即失敗。”對于傳統營銷與網絡營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網絡營銷，更好地開展網絡營銷。網易總裁丁磊說：在一個互聯網業者看來，任何一個領域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯網的世界，另一個是沒有互聯網的世界。兩個世界的差異，充分地體現了差異的革命性。具體而言，網絡營銷與傳統營銷的革命性差異主要表現在如下方面：

一、傳統營銷以市場導向為主，網絡營銷以顧客導向為主

市場導向，強調的是以整體、宏觀的角度來開展營銷；而網絡營銷，強調以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網絡營銷。以市場為導向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網絡營銷可以通過技術的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經濟的發展歷史上，具有革命性的意義。商業人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據對每個具體的需求的把握，來組織生產，供應商品和服務。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性地了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

二、傳統營銷具有同質化、大規模的特點，而網絡營銷具有個性化、一對一方式的特點

在傳統營銷的視角下，商業人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質化特點，然后來組織生產。而網絡營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標市場，而是去關注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發現了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網絡營銷的方式，來組織生產或供應。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。

網絡營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網絡營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務或產品的網絡平臺上來。

三、傳統營銷是異動單向的，而網絡營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強調商品和服務的生產者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統營銷環境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網絡營銷環境下，需求者取得了更大的主動的權利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統營銷下不可能實現的。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。

網絡營銷的互動性，則利用互聯網絡互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉變為營銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader's Digest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網址中隨意訪問什么網址或閱讀什么廣告，通過這種方式Yoyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯網的互動特性，使互聯網成為傳播概念的有力工具。

另外，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境，縮短了企業與消費者之間的實際距離，同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發生變化，消費者希望可以親自參與到產品的設計、生產、評測環節中去，并且成為企業經營全過程中重要的、積極的參與者。在網絡環境下，通過電子商務手段，企業將信息以多媒體方式在網上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網絡上搜索信息，這樣企業可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創造新的市場需求。

網絡營銷的互動性，通過互聯網的傳播和互動，向消費者和目標顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業的產品概念，通過制造并傳播，幫助企業實現快速擴展的目標。網絡營銷要應該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網絡營銷可以更容易地將業務范圍擴展到全國、全球，而傳統營銷則顯得步履艱難

傳統營銷面對的工作環境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構、銷售商協調起來，組織資源來滿足需求。網絡營銷通過利用一個統一的網絡平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業擴張，最根本的是要實現市場的擴張，客戶數量的增加。做好產品的功能和質量，然后將產品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業人士的夢想。在傳統營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業雖然有很好的產品，但市場卻幾十年內，都無法擴展到全國、全球。

而網絡營銷環境下，企業可以通過近似免費的信息的傳遞，將產品的信息拓展到全國、全球，可以節省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務成本，并能節省商品生產、管理的成本。在網絡營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業，它們在一個行業或產品領域內，同過去的產品上的競爭優勢，而占據了該產品或行業的全國性、甚至全球性的市場的領導地位。

傳統營銷領域，雖然也提出了整合營銷的學說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業少之又少，根本原因，就是因為傳統營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網絡營銷在統一協調營銷工作方面，具有天生的巨大優勢。這解決了無數營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。

五、網絡營銷實現零級渠道銷售模式，傳統渠道則必須依靠中間商發力

由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。

由于網絡營銷與傳統營銷存在巨大的差異，而網絡營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網絡營銷有取代傳統營銷的趨勢。網絡營銷對傳統營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰。

參考文獻

[1]王昕．互動營銷理念[J]．工業企業管理，2002．

[2]主動營銷時代的來臨[N]．中國經營報，2004．

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一、引言

分銷渠道的變革一直沒有停止過。從廠家接受訂制到廠家直銷、商家、行業直銷再到如今火爆的網上直銷,渠道模式一直在順應著市場的變化而變化,而網絡營銷(電子商務)的沖擊,又使(促使/迫使)分銷渠道開始了新一輪的裂變。

“我們是在給互聯網免費打工!”一位零售商憤憤不平的抱怨說,“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號,再到網上尋找便宜貨。” 隨著互聯網的普及,網絡營銷成為許多經銷商的重要營銷手段,在分銷渠道的各個層級快速發展起來。但是網絡營銷在給分銷帶來無數便利的同時,也使各級經銷商在客戶劃分、地域控制等方面有了突破原有渠道控制手段的機會,進而增大了渠道沖突發生的可能。本文的分析即立足于此,首先對網絡營銷對傳統分銷渠道沖擊的路徑進行了歸類分析,然后提出了應對之策。

二、網絡營銷對傳統分銷渠道沖擊的路徑

1. 網絡營銷導致多渠道沖突

多渠道沖突是指有兩條或兩條以上的渠道向同一市場供應產品而引起的沖突。目前,許多廠商認識到網絡營銷成本低、速度快、直接面對消費者以及良好的發展前景等優勢,紛紛通過互聯網建立銷售渠道,甚至是自己的直銷渠道。但在建立這條新的營銷渠道時,往往缺乏與傳統渠道的整合,造成渠道之間的產品趨同,服務相近,使自己的新老渠道之間形成了客戶爭奪,甚至互相采取敵對,產生渠道沖突。

2. 網絡營銷引起跨地域銷售沖突

在傳統的分銷模式下,渠道管理者對銷售地域的控制可以通過在產品外包裝加印標識、根據產品代碼分地區供貨、對區域市場進行明察暗訪等手段輕易地實現。但互聯網是一個全年365天每天24小時在線的全球運作商業平臺,進入門檻非常低,因此造就了大批自主進入的、不受傳統渠道管理者控制的小規模網上分銷商。同時,網上商店的客戶地域無法控制,一些傳統經銷商也加入到網上銷售的行列中,使生產商的銷售地域控制更加困難。

3. 網上團購引致垂直沖突

垂直沖突是指同一分銷渠道中不同層次成員之間的沖突。傳統分銷中,垂直沖突問題并不突出。但是,隨著網絡營銷的普及,尤其是網上團購的出現,垂直沖突問題開始變得嚴重起來。一些批發商利用價格優勢,以互聯網為平臺接受團購訂單,大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間,導致批發商與零售商之間的沖突。對于生產商來說,參與網上團購的消費者來自不同地區,不僅破壞了其制定的渠道銷售框架,而且異地銷售使經營商不再承擔應由其承擔的一些售后服務、安裝等義務,這等于將部分渠道成本變相轉嫁到了生產商身上,二者的沖突自然不可避免。

4. 特殊商品的網絡營銷引發沖突

進入網絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產品的試用裝、贈品等等。在傳統銷售渠道中,這些商品雖然也有進入零售渠道的現象,但一般規模較小,而且通過監控很容易被處理。但在網絡營銷領域,由于其銷售的隱蔽性,很容易逃脫管理者的追查,更由于其銷售成本及價格的低廉,能夠吸引較多的客戶,實現較大規模的銷售,從而給傳統分銷渠道中的經銷商帶來較大的沖擊。

三、傳統分銷渠道應對網絡營銷沖擊的對策

網絡營銷的興起是大勢所趨,其對傳統分銷渠道的沖擊之痛也許還只是開始。應對的良方是未雨綢繆,在建立網絡營銷渠道之前就全面評估潛在的沖突和風險,通過細分市場,差別對待,以最大限度減少渠道沖突的發生。

1. 差別產品。為了防止兩種渠道的沖突,既保證傳統渠道的利潤,又利于網上市場的開拓,可以針對網絡和傳統兩條渠道不同的消費人群,提供不同的商品,如采用不同的品牌、型號、品種種類、包裝等進行區分,這樣既能滿足網上消費者的需求,又維護了傳統消費者的利益。比如在以銷售3C產品著稱的京東商城,就有創新科技專為網上銷售提供的特價聲卡等產品。

2. 差別定價。即運用定價策略控制渠道。其本質是通過制定不同的銷售價格,控制各個渠道的盈利水平,保護網上營銷和傳統渠道經銷商的利益。通過不同單價、批發價以及VIP價格等,引導不同的消費者到不同的銷售渠道購買。根據京東商城的經驗,比較合適的價格差是網上營銷的價格比傳統分銷渠道的價格低5-10%。

3. 差別渠道。系統營銷渠道的搭建是實現差別渠道的根本。生產商通過主導網上營銷平臺,根據網上消費者的地點不同,給傳統分銷渠道中的經銷商分配網上訂單,平衡各方利益。這樣不僅可以利用網絡營銷的優勢開發新客戶和留住老客戶,補充原有銷售渠道的不足,而且能為傳統渠道的經銷商帶來更多的訂單。

4. 差別促銷。傳統的分銷渠道能滿足消費者“眼見為實”的購物需求,增加消費者的現場體驗;網絡營銷則缺乏這一優勢。因此,二者的促銷重點應有所不同。網絡營銷模式下,促銷重點應更突出完善專業的服務體系,注重特色產品的推廣與銷售。比如寶潔公司在淘寶網的旗艦店里銷售的產品一款電動剃須刀,在傳統的實體店里一直銷售不好,但是借助互聯網的促銷,卻成了熱銷品。

參考文獻:

[1]李先國 鳳陶:產生渠道沖突的原因探析,商訊商業經濟文薈,2005.1

[2]季芳:國內企業建立網絡營銷渠道引發的渠道沖突及管理策略,全國商情(經濟理論研究),2008.1

[3]牛保全:營銷渠道合作理論及其應用,商業研究,2008.1

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美國傳播學家麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在網絡傳播中，受眾獲得了前所未有的權力，具備了在網絡中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產和傳播過程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導到某些事件和問題上，將事件演變為“議題”提到公眾的“議事日程”上來。“議程設置功能”理論在網絡傳播中被強化。

以“芙蓉姐姐”現象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權力，借助網絡平臺，生產和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。

另一方面，“‘議程設置’是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過程的首端，是傳播特權的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經過層層把關，篩選過濾和加工，制成符合他們標準的產品后再傳輸給受傳者”。②在傳統媒介環境下，媒體作為“把關人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。而在網絡傳播中，網絡成為受眾自由公開信息、表達輿論的渠道，傳統媒介中傳者的“傳播特權”流失，受眾直接參與信息的生產和傳播，網絡傳播鏈上缺省了傳統傳播流程中“把關人”這一環節，信息源就是傳播者，“把關人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關人角色的弱化和在某些傳播通道內與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失。”③這種以往傳統媒介中傳者“施控”形態的完全缺失，使得傳統媒介為公眾提供思考對象，告訴公眾“想什么”的“議程設置功能”理論被極大弱化。

“芙蓉姐姐現象”在網上形成輿論后，傳統媒體也加入對此的報道中。網絡傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統媒介某種程度上無法發揮“議程設置功能”，反被公眾設置的議程所“引導”。

對“沉默的螺旋”理論的弱化

“沉默的螺旋”理論認為“個人意見的表明是一個社會心理過程。”個人在表明自己的觀點時，會對周圍的意見環境進行觀察，當發現自己屬于“多數”或“優勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；反之則屈于環境壓力而轉向“沉默”。這一心理過程在網絡傳播中有所改變。網絡傳播拓展了傳播的廣度和深度，網絡媒體具有“發表評論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時發表評論，將信息在網絡中開設的論壇、聊天室等功能社區中，還可以看到他人對事件的評價。在發表自我觀點和獲知他人觀點的過程中，人們通過在網絡中尋找同盟者來消解孤獨感，主動避免陷入某一群體的“孤立狀態”；網絡傳播的匿名性、開放性特點，使得個人在表明意見時不用過多地擔心自己會陷入“劣勢意見”，使個人意見表明的心理過程更趨于積極和大膽；現代社會是個性張揚的時代，個性化的語言和觀點不斷受到社會認可。

該理論認為輿論的形成是“意見環境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優勢意見”采取趨同行動過程的產物。在這里，“意見環境”是一個核心概念。網絡傳播打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，既可以實現面對面傳播，又可以實現點對面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網上的信息內容來自四面八方，又可以在無形的網絡空間傳向四面八方的用戶，這使得網絡傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對明朗的意見環境復雜化。意見環境的復雜化反而造成意見環境對人們發表意見害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。

對“培養”理論的強化

“培養”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀現實與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個長期潛移默化的培養過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。網絡游戲是網絡傳播不可忽視的傳播內容，對大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網絡世界，網絡游戲中或激烈或血腥的打斗場面，無形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀點和不良傾向，將虛擬游戲與現實社會混淆，把游戲中的場景在生活中模仿、再現。近年來“網婚”盛行，網民們沉浸在虛擬婚姻里，過著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。現實中因“網婚”破壞夫妻和家庭關系的糾紛越來越多，虛擬婚姻導致了現實困境。網絡傳播對人們的現實觀帶來前所未有的制約和影響。

對“知溝”理論的強化

“知溝”理論認為：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。④由于經濟地位不同，大眾在接觸網絡和網絡使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現網民與非網民之分。在“接觸媒介”上，經濟地位低下以及由此帶來的知識水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業的人群成為“漏網”的非網民；在“媒介使用能力”上，經濟地位高的群體不僅在接觸媒介上占優勢，他們的媒介知識獲取能力本身就處于較高水平，但“問題的關鍵是，互聯網是否使他們‘如虎添翼’，進一步拉開了與其他群體間的距離”。⑤社會經濟地位高的群體獲取媒介知識的速度加快，從而與社會經濟地位低的群體之間出現“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類人群之間的“知溝”呈擴大之勢。

網絡傳播具有與傳統傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對傳統傳播效果理論產生了巨大沖擊。網絡傳播正在以不可抵擋之勢，迅速滲透到政治、經濟、思想以及文化等諸多領域，改變著人們的生活和世界的面貌，關注和研究網絡傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對傳播學有重要意義。

注釋：

①④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999，P218

②③《“芙蓉姐姐”現象看網絡傳播控制缺失》，齊魯生活網，2005-8-22

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筆者大學畢業后從事通訊行業，2年前成為歐必德集成熱水器的商，從個人的經歷來看，認為網絡營銷的發展經歷了如下幾個發展的過程：

1、網頁網站模式：這是2000年左右各個廠家企業包括政府開始初步發展網絡宣傳的開始，雖然已經成為過去式，但是當時的快速擴展，確實跟許多企業帶來了豐厚的利潤，尤其是網站建設的公司，那個時候點擊率，搜索排名，是經常掛在IT行業人士嘴里的名詞。提供的營銷方式相對比較簡單，除了公司介紹，產品功能，聯系方式，關聯網站鏈接等，鮮有其他新意。

2、實時聊天軟件和工具的出現，如QQ，微博等的發展，讓一批最有意識的人，通過QQ空間，群聊，通過窗口彈窗，實現了最早的點對點的網絡營銷模式。

3、專業的網絡營銷平臺開始興起，發展壯大到最后的如阿里，京東等專業的提供CTC、CTO的對口模式。經過幾年的發展，現在已經成為網絡營銷的主力軍。但是隨著發展的越來越成熟，暴露出來的問題也是越來越多。發展的步驟已經越來越偏離了當初的初衷。臺對于企業的管理費，推廣費越來越高。企業網絡信譽等級制度顯現出來的問題也越來越大，缺失了一個讓網民信服的第三方的信用評價體系。

4、由于無線網絡發展越來越快，無線網絡提供的速度的提升以及智能手機操作系統的大眾化，引發的實時在線網絡營銷模式的興起，以實時聊天對話軟件微信、陌陌、米聊的的用戶數爆炸性的增長，尤其是微信坐擁將近7億的用戶數量，讓我們覺得一個大爆炸網絡營銷時代的來臨。

在這個群體發展中，2013年涉足微信營銷的企業成爆炸性發展，現有將近2000家規模公司在從事與微信有關的各種營銷推廣。微信營銷的爆炸性發展，無疑以微網站的發展為重點，讓筆者覺得又回到了10多年以前的建網站的年代。以微盟、微信管家等一批專業的公司如火如荼的在大江南北招商圈地。給人的感覺就是有將近7億的用戶基礎，這個行業的發展肯定沒有問題。

個人感覺微信推廣現在存在以下幾個問題：

1、推廣到底推廣的是什么？一個企業宣傳的目的本來就是要針對自己的產品價格以及服務做好企業到用戶的廣告宣傳，達到逾期的效果。從一般微網站的推廣模式來看，企業大都是這么來做微信推廣的：

線上推廣，一是加入各種能夠加入的與微信有關的群、吧；二是通過各種實時聊天工具散發自己的微信號或者二維碼線上推廣；三是各種社區加入，有事沒事整點東西，提升關注；四是拿錢砸，廣告，大V，付費軟件等。

線下推廣，一是企業CI重新包裝，增加二維碼掃描；二是廣告宣傳；三是通過付費短信發鏈接以及二維碼；四是口碑效應，口口相傳或者是設備（無線路由）轉發等。

推廣模式的線上推廣無法保證點開率，廣告宣傳或者是設備轉發的投入產出比在現階段還做不到合理。迄今為止還沒有企業通過微網站來盈利的，所有的宣傳效果都是推廣企業自己夸出來的。推廣企業只負責把他的微網站賣出去，并不負責使用者是否實用。推廣的方式也只是在原來的推廣模式上的疊加。企業在線上推廣的時候，會有一天不努力，就一天沒反應，天天不更新，就容易形成僵尸網站。

2、微網站推廣的最后還是整合，這么多家公司良莠不齊，提供的服務不盡相同，發展到最后，還是幾家大企業規范市場，提供更好的服務，誰會是最后的勝利者。針對于各個企業的微網站缺乏評價體系，現在還沒有信譽等級的建立。誰會能成為各個企業微網站的信譽等級的評定者？以便讓用戶可以通過信用等級評定來選擇適合自己的微網站作為后繼的忠實消費者。

3、微網站的建立只是企業多了一個宣傳和銷售的窗口，增加了一條新的銷售和宣傳的途徑，但是不是替代了別的銷售和宣傳模式，推廣企業的夸大其詞讓企業頭腦發熱，所謂的將近7個億的用戶基礎只是個空中樓閣，不會是你的所有潛在消費者。

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[關鍵詞]3G網絡 圖像傳輸 消防救援

[中圖分類號]TP39

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672—5158（2013）05—0382—01

隨著我國科學技術水平的不斷提升，3Gt寸代已經到來。在當前，由于各種傳統與非傳統消防安全因素相互交織，使消防工作面臨著前所未有的風險和壓力。在各種滅火救援現場，如何把現場情況迅速、直觀地提供給各級指揮員，使其及時了解現場情況做出準確的判斷，對能夠圓滿完成滅火救援任務起著至關重要的作用，所以3G網絡通信在危險系數大的消防滅火救援中運用尤為必要。3G移動通信技術的產生和發展，為滅火救援現場圖像傳輸提供了其他方式無法比擬的機動性和便利性，使消防項目更加完善與可靠。

1目前3G網絡圖像傳輸的發展趨勢

第三代移動通信系統采用智能信號處理技術，能夠支持更高速率的移動多媒體業務，更高的頻譜效率和服務質量，實現基于語音業務為主的多媒體數據通信，具有多媒體業務服務能力和大通信容量。目前我國采用的3G標準卞要有WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三種。三種標準均以CDMA技術為基礎，其優點在于頻率規劃簡單，系統容量大，頻率復用系數高，抗多徑干擾能力強，通信質量好。隨著計算機、網絡通信、圖像壓縮處理等技術的快速發展，利用3G移動通信系統進行視頻圖像傳輸在技術上日益成熟，在應急指揮、公交監控、公共多媒體服務等領域得到廣泛應用。

2 3G網絡圖像傳輸的特點

利用3G網絡傳輸滅火救援現場圖像，相對于使用衛星、有線線纜傳輸圖像等傳統方式，具有以下優點：

1、利用現有的圖像綜合管理平臺和電信3G網絡資源，只需增加前端華平3G終端設備，通過協議直接接入到總隊華平圖像綜合管理平臺，與圖像綜合管理平臺內指揮視頻系統進行音視頻交互。

2、現在的3G網絡支持高速率的數據傳輸，高效的H.264 High Profile和H.264 SVC編碼技術，保證了高品質的圖像。（352×288）和流暢性的視頻（最高可達25幀/s），為高質量圖像的傳輸提供較好的通道環境，在128K帶寬下實現全動態D1視頻的編碼傳輸。一次編碼可提供不同分辨率、不同幀率的視頻碼流。

3、采用了智能修包、固定碼流發送和快速重傳等技術，實現了圖像低延時（1s內）、高品質、唇音同步，支持海事衛星音視頻傳輸。

4、支持3G（WCDMA/EVDO/TD SCDMA）和WIFI（802.11 b/g/n）兩種無線傳輸模式，并支持多路3G卡捆綁傳輸。此外，還具有強大的網絡適應能力，包括：高達20%的抗誤碼能力，自動帶寬適應，智能包絡修復技術。

5、3G終端設備支持本地視頻和靜態圖像存儲，可以根據需要選擇不同的分辨率進行存儲，同時具備錄播功能，可以配合圖像綜合管理平臺和終端設備，完成實時錄制、實時直播、后期點播、后期編輯、遠程管理、文件管理等多種功能，操作簡單、穩定，便于管理。

3 3G網絡在滅火救援現場視頻傳輸中的應用

3.1采用3G視頻監控，靈活、機動、快捷，在火災突發的地方，只需要安裝有3G視頻監控設備的指揮車到達現場，移動攝像機通過3G網絡可以將圖像傳輸至圖像平臺或者指揮部，反之，指揮部的圖像資源也可以向移動的指揮員傳輸，甚至移動的圖像采集和移動的圖像顯示互聯，極大提高了科學決策指揮的實效性和科學性。3G網絡具有傳輸距離遠、寬帶高、速度快、抗干擾能力強，建設費用低等諸多優勢，因此3G無線網絡視頻在復雜多變的滅火救援現場中體現出優勢。目前各種專業探測器的數據顯示以及危險報警都是在儀器本身上所體現，但大部分儀器都預留有數據接口，可以將數據提供給第三方。為了實時了解現場的情況，可以利用3G網絡圖像傳輸平臺將探測所得數據傳輸至指揮部，實現數據與圖像的結合，做到視覺和嗅覺的無線延伸。由于探測數據的數據量較小，不會占用太多的網絡帶寬影響到圖像傳輸質量，而且還共享了3G網絡資源，一舉兩得。

3.2 3G網絡的新功能如M2M可視電話、M2Pc可視電話的實時監控、視頻會議等功能，將災害現場、指揮中心、重特大災害決策專家通過網絡聯系在一起，共享災害救援現場的語音和視頻，可隨時為指揮中心提供決策方案。災害現場聲音視頻經攝像機采集和H.264視頻壓縮、流媒體視頻處理技術，整合3G數據通訊功能，通過3G智能無線路由通訊模塊，把實時動態圖像傳輸到移動3G無線網絡中，各級指揮機關和指揮員，只要取得授權，就能通過Internet中心管理服務器，利用計算機、智能手機、PDA和指揮中心實時觀看移動圖像，實現視頻數據的編解碼、加解密、交互、發送、接收和遠程控制等功能。

3G無線視頻傳輸設備系統，在消防災害救援指揮中，可以提供高效移動性、多方參與的災害指揮平臺，利用3G網絡和H.264數字視頻編碼技術，3G無線網絡和nternet網絡的優勢，使災害現場消防搶險救援人員迅速地與指揮中心，一、二級的災害現場指揮員、決策專家庫相關專家通過無線網絡連接起來，構成網絡共享的指揮平臺，隨時隨地實現遠程科學決策和指揮管理。

4網絡安全

網絡安全是系統運行的保證，3G無線視頻傳輸網絡是一個開放的網絡視頻傳輸系統，任何合法的接人終端都可以接人到這個系統當中，它的網絡開放性體現了重大應急事件處置機制中信息共享。但同時對于視頻傳輸中如何解決數據安全問題，對利用Internet視頻共享提出了新的要求。災害現場視頻傳輸系統中數據會遭到惡意的竊取、破環、更改和泄漏。給敏感災害現場的數據帶來巨大風險，因此對視頻數據應采取加密技術。

在目前的無線網絡技術中，已經開始廣泛使用口令加密技術和地址綁定技術，只有合法的MAC地址才能注冊到系統中，并接收系統的合法性檢查。網絡視頻系統設備在應用層完成數據加密，利用數字水印加密技術，對客戶端訪問的IP地址過濾技術，進一步加強系統的安全性。使網絡圖像傳輸具備防竊取功能，圖像資料具備防篡改功能；設備操作具有安全的管理和控制手段。

5 3G網絡圖像傳輸在滅火救援中的展望