導語：如何才能寫好一篇廣告的宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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新時代文明實踐陣地廣泛開展疫情防控宣傳的說明報告

依托新時代文明實踐陣地，廣泛開展疫情防控公益廣告、動態信息、科普知識、衛生行為習慣等內容的宣傳，扎實發揮新時代文明實踐所（站）宣傳、引導、教育、關心、服務群眾的作用，全面提升群眾防護意識，營造眾志成城阻擊疫情的濃厚氛圍。現將工作匯報如下：

一、新時代文明實踐陣地“線下宣傳”。全縣XX個鄉鎮XX個村和X個社區新時代文明實踐所（站）用農村廣播大喇叭、流動小喇叭和XXX余輛宣傳車，每日持續向群眾廣播科學疫情防護知識、疫情動態信息、防控科普知識和衛生行為習慣，促進全縣老少對防控措施入腦入心、防疫知識及時知曉，齊心協力打贏疫情防控阻擊戰。同時，更新宣傳欄XXX余處，懸掛橫幅XXXX余幅，志愿者分發倡議書、疫情公告等宣傳單XX萬余張，張貼手寫標語XXX余張，張貼公告XXX余份，入戶講解XXX余次，扎實織牢疫情防控文明實踐線下宣傳網。

二、新時代文明實踐陣地“線上宣傳”。建立全縣各鄉鎮、村兩級到人到戶的“疫情防控微信群”XXX余個，微信群與朋友圈轉發防護科學知識與權威信息XXXX余次；XX個鄉鎮政務微信公眾號，編輯疫情防控公益廣告、疫情動態信息、防控科普知識和衛生行為習慣等內容的信息XXX余條，充分發揮微信公眾號、微信群等疫情防控工作的“掌中寶”，打通疫情防控宣傳的“最后一公里”。全縣新時代文明實踐文化志愿服務隊以文學、美術、書法、曲藝等群眾文藝形式，創作抗疫文學作品XX篇，音樂作品XX篇，短視頻XX條，書畫作品X幅。

篇2

【關鍵詞】虛假宣傳 虛假表示 鑒別

一、關于虛假宣傳

（一）虛假宣傳的概念

有學者認為，虛假宣傳是指經營者利用廣告或者其他方法，對商品或者服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作虛假的宣傳或引人誤解的宣傳。《反不正當競爭法》禁止虛假宣傳，主要基于“真實告知”是市場競爭者應恪守的商業道德與義務，“禁止欺騙”是公平競爭的必然要求。在市場競爭中，由于虛假宣傳影響了消費者的正常判斷，使經營者獲得了不正當的交易優勢，使其他經營者喪失了應有的交易機會，這種行為既損害了公平競爭的交易秩序，同時也損害了消費者的合法權益，應當為《反不正當競爭法》所禁止。

也有學者認為，虛假宣傳是指經營者以市場競爭為目的，通過虛假的直接陳述、暗示性虛假陳述、隱瞞重大事實等方式誤導消費者，從而對市場產生不利影響的行為。虛假宣傳包括虛假廣告和虛假事實陳述。虛假廣告是指對于商品的廣告宣傳中導致消費者對于商品的實際性能和功用等客觀事實產生混淆認識的廣告宣傳；虛假事實陳述是指對于商品的具體事實陳述中以明示暗示或隱瞞的方式導致消費者對商品的客觀事實產生誤認，并根據這種誤認錯誤地作出商品購買使用與否的判斷。

綜上，虛假宣傳是指在市場交易中，經營者以推銷商品或服務為目的，使用廣告或者其他方法，向不特定的用戶或潛在用戶進行不真實的信息宣傳。虛假宣傳是一種嚴重破壞市場經濟公平交易秩序的行為。這正是《反不正當競爭法》禁止虛假宣傳原因所在。

（二）虛假宣傳的主要方式

根據《反不正當競爭法》第9條規定，經營者對商品進行虛假宣傳的方式有兩種：一是利用廣告方式進行虛假宣傳，二是利用其他方法進行虛假宣傳。

（1）廣告式宣傳。在市場經濟中，經營者推銷商品、服務的最主要的方式就是廣告。但何謂“廣告”，《反不正當競爭法》并未界定。而《廣告法》以及《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》等對廣告進行了具體界定，其廣告含義與《反不正當競爭法》上的廣告應當是相同的。

根據1994年《廣告法》第2條第2款規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者所提供的服務的商業廣告。”本款規定是對廣告的內涵的界定，即法律上的廣告僅指有償推銷商品或服務的商業廣告。又據1987年《廣告管理條例》第2條的規定：“凡通過報刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍。”與《廣告法》第2條第2款對應起來，本條從管理范圍角度列舉了廣告的媒體和形式，是對有關廣告外延的規定。另外2004年《廣告管理條例實施細則》第2條對廣告的管理范圍作出了下列規定：“《條例》第二條規定的管理范圍包括：利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告；通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；利用饋贈實物進行廣告宣傳；利用其他廣告媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。”應該說，該條是對《廣告管理條例》第2條規定的廣告外延范圍以列舉方式進一步規定。

從《廣告法》、《廣告管理條例》等對廣告的規定來看，其所調整的廣告都是指以推銷商品和服務為目的一種商業廣告，其表現形式多種多樣，但其本質都是一樣，就是以廣而告之的方式獲得公眾注意，提高經營者的商品和服務的知名度。這一特征使其區別于政府公告、公益廣告。

《廣告法》頒布雖然晚于《反不正當競爭法》，但它與《反不正當競爭法》之前頒布的《廣告管理條例》的調整對象是一致的。因此，《反不正當競爭法》第9條規定的廣告的內涵和外延是可以按照上述法律、法規和規章的規定進行界定。

（2）“其他方法”的理解。《反不正當競爭法》第9條規定的“其他方法”顯然是廣告以外的其他方法。而且，根據該法的第5條第4項的規定，“其他方法”應指“廣告”、“在商品上”以外的其他方法。至于“其他方法”究竟包括哪些方法，該法未作進一步的界定。但是最高人民法院2007年《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第8條對“其他方法”進行了列舉。各地方的《反不正當競爭法》實施辦法也對此做了列舉和歸納，如安徽省1998年實施的《安徽省反不正當競爭條例》第10條、江蘇省1995年實施的《江蘇省實施反不正當競爭法辦法》第8條均也對“其他方法”進行了列舉。

根據最高人民法院及各地方《反不正當競爭法》的實施辦法對“其他方法”的列舉和現實生活中常見的廣告以外的宣傳方法，可以歸納為如下幾種主要類型：對商品作片面的宣傳或者對比的，如比較廣告；將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的；雇傭或者伙同他人進行銷售誘導；如利用“媒子”銷售，即銷售者雇傭他人或者銷售者的合伙人扮成購買者，搶購商品，造成對商品熱銷的假象，誘導用戶購買；在經營場所內對商品的進行演示、說明、解釋或者以其他文字標注；這種演示、說明、解釋或者文字標注是廣告以外的說明、解釋和標注，是宣傳商品的重要形式。例如在標簽上偽造產地就是一種以文字標注的方式進行虛假宣傳的典型事例；張貼、散發、郵寄產品說明書和其他宣傳材料；利用信息載體或者集會信息；利用大眾傳播媒介作引人誤解的宣傳報道；即利用大眾傳播媒介是以非商業廣告的方式對商品進行宣傳報道，如通過播放新聞、采訪、發表文章等形式，經營者通過支付錢物讓他人對商品進行虛假宣傳報道的。利用這種宣傳方式進行虛假宣傳時，其欺騙性甚于廣告宣傳，因為這種宣傳披上了客觀性的沒有商業氣息的外衣，要易于引人誤解，危害性更大。總之，“其他方法”的種類是多種多樣的，上面的列舉不可能窮盡所有。只要符合“其他方法”的性質的其他方法，都可以納入“其他方法”中來。

二、關于虛假表示

（一）虛假表示的概念

虛假表示，是民法中 “意思表示”的下位概念，即“虛假的意思表示”，是指行為人進行意思表示時，故意使其意思（內心真實想法）與其表示（外部表現行為）不相符合。因此，虛假表示的行為人主觀上具有故意之態度而非疏忽，使意思與表示不一致。該行為顯然違反民、商法共同的基本原則―誠實信用原則，是破壞市場經濟秩序的一種不正當競爭行為。由于“真實”被認為是誠實商業行為的一項主要原則，禁止欺騙也就成為公平競爭的應有之義。這正是《反不正當競爭法》禁止虛假表示行為的原因所在。

根據《反不正當競爭法》第5條第4項的規定，虛假表示是指行為人在商品上偽造或冒用認證標志、名優標志等質量標志，偽造產地，對商品質量作引人誤解的虛假表示行為。即行為人在商品上所標稱的內容與實際情況不相符合并引人誤解，就構成了虛假表示。

（二）虛假表示的主要方式

根據《反不正當競爭法》的規定，虛假表示，是一種“在商品上”所作的虛假表示。因此，在商品及其包裝上對于商品進行表示，應屬于“在商品上”的范圍。即在商品上直接進行文字、圖形標注（包括將標簽直接粘貼于商品上），或在商品的包裝上用文字、圖形標注，都屬于《反不正當競爭法》第5條第4項所規定的“在商品上”。

有爭議的是，經營者有時未將標簽粘貼于商品或其包裝上，而隨商品附帶，或者隨商品附帶商品說明書等，此時是否將其認定為“在商品上”呢？筆者認為，標簽是商品附帶的特殊的標示，與商品本身不可分，即使未粘貼于商品或其包裝之上，也應視為商品的必要組成部分，應當認定為屬于“在商品上”的范圍。而其他隨商品所附帶的不屬于廣告的說明書等商品的介紹宣傳品，并非商品的必要附帶品，以歸入《反不正當競爭法》第9條的“其他方法”為宜。

三、虛假宣傳和虛假表示的鑒別

根據《反不正當競爭法》的規定，虛假表示和虛假宣傳都是一種不正當競爭行為，都是對商品質量作出不真實意思表示的行為，因而二者具有諸多的共性，但仔細考量，兩者的區別也是明顯的：

（1）二者行為方式不同。如前所述，虛假宣傳是利用“廣告”或者“其他方法”進行表現，通常需要借助除商品之外的特定的媒介，并通過特定的媒介。如前所述，“其他方法”多種多樣，但均具有類似廣告或廣告的宣傳效果之特征。虛假表示則是通過“在商品上”來表現，不需要特定的媒介作為載體，更無需，即以商品或者商品的包裝為載體，做出不真實的意思表示。

（2）二者適用范圍不同。由于表現的方式不同，采用“廣告”或者“其他方法”方式的虛假宣傳客體既可以是商品也可以是服務，而用“在商品上”方式的虛假表示客體只能是商品，而且是有形的商品，無形的服務是不能作為虛假表示的載體的。

（3）二者行為的主體不同。根據《反不正當競爭法》的第5條或第9條規定，虛假宣傳的主體包括商品的經營者、服務的經營者，還包括廣告的經營者，而虛假表示的主體則只有商品的經營者。

（4）二者表現內容不同。根據《反不正當競爭法》第5條第4項以及國家工商總局《關于對〈反法〉第5條第（4）項所列舉的行為之外的虛假表示行為如何定性處理問題的答復》的規定，虛假表示的表現主要有：在商品上偽造或冒用認證標志、名優標志等質量標志；在商品上偽造產地；在商品上對商品的安全標準、使用性能、用途、規格、等級、主要成份和含量、生產日期、有效期限、保質期等與商品質量相關的內容作虛假表示的；對商品質量作引人誤解的其他虛假表示。根據《反不正當競爭法》第9條規定，虛假宣傳的表現內容主要為商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期、產地等。顯然，虛假表示和虛假宣傳的內容有一些是相同的，但更多的是不同。如虛假表示有偽造或冒用商品的質量標志、產地等，而虛假宣傳則沒有；反之，虛假宣傳的內容除了第9條規定之外，還包括對商品的價格、售后服務等方面虛假宣傳。

（5）對公眾的影響程度不同。虛假宣傳因為利用廣告或其他方法進行宣傳，在當今信息高度發達、廣告鋪天蓋地的環境下，其對公眾的影響范圍大、程度深，誤導消費者或用戶的后果嚴重，侵犯同類商品或服務的競爭者的合法權益廣泛。而虛假表示則因僅使用“在商品上”的方式進行表示，其影響范圍局限于該商品的用戶或潛在用戶上，一般來說，對公眾的影響范圍小、程度低，自然而然的對同類商品的競爭者合法權益侵犯相對要小一些。

（6）二者處罰依據不同。根據《反不正當競爭法》的規定，對商品進行虛假表示的不正當競爭行為則轉致適用《商標法》、《產品質量法》的規定進行處罰。而對商品、服務進行虛假宣傳的不正當競爭行為是按照《反不正當競爭法》或者《廣告法》的規定進行處罰。

參考文獻：

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[2]徐清霜.裁判視野與糾紛解決[M].北京：知識產權出版社，2009.

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筆者近期通過對多個品牌企業的廣告篇的比較，發現了一個很有趣的現象，大部分國內企業的廣告篇基本上都是比較直接的廣告訴求方式，似乎是要硬塞給你一個產品或一個信息，而另有些企業則樂崇于請明星以“使用專家”的形象做宣傳，操作手法和請個明星做減肥廣告如出一爐，而那個看了都想讓你砸電視機的“腦白金”廣告居然還有很多藥品（保健品）企業把它做為“圣經”，不知“腦白金”模式還會不會有什么效果？如果說，第一個策劃創意做“腦白金”廣告的是人才，那么第二個做這種廣告創意的就只能算是“蠢才”了！相對國內企業，一些國際品牌的廣告看了卻讓人記憶深刻，比如：強生的廣告，把鏡頭對準了生活中很普通的各角色，場面很自然，很溫暖，“因愛而生，強生！”，以很平和自然的方式實現了品牌傳播！芝華士的廣告，場景就是三個男人在冰雪覆蓋的海面垂釣，快樂輕松暢飲啤酒的場面，很好的傳達的品牌，有較高的品位，讓人久久回味！柯達的廣告也是以中國普通百姓的生活場景和笑臉鏡頭來宣傳品牌的。這些企業都用此種方式進行品牌傳播，在眾多中國國內企業直入式或強推式的廣告宣傳方式中立刻脫穎而出了！

以上所說的這些廣告的傳播方式，從專業的角度上講叫做“植入式營銷”廣告傳播。簡單的說，植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入生活、影視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。 植入營銷相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于影視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中，實現營銷傳播。那么，和傳統廣告傳播方式相比，植入式廣告為什么能流行，并被觀眾（或者消費者）接受，主要在于：

首先，“植入式營銷廣告”是符合媒體消費者（或者觀眾）雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

其次，植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出傳統的廣告形式，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。

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在選擇廣告投放媒體時,企業主要看哪方面媒體的形象可以帶動和消費者的互動。而現在的年輕人,游戲是一種非常主要的娛樂方式,所以企業非常看重游戲媒體的廣告效應。

目前,游戲內廣告的平均品牌推薦提升得分比2008年標準水平高29%。72%的玩家能回憶起游戲內的品牌廣告,65%的玩家認為,相對其他形式,如網絡廣告、電視廣告,游戲內廣告更引人注目。

內置廣告的優勢

游戲內置廣告有兩種方式:一種是將游戲內中可以與現實中作用產生重疊的游戲元素作為廣告媒體,如游戲中的補給性物品,店名店標和廣告牌等,二種根據游戲的事件而產生的廣告宣傳內容,例如根據廣告投放時間來決定人物的廣告內容等。

針對性強。目標對象明確,廣告內容可以做到有的放矢,避免盲目的資金投入。隨著網游物品的價值越來越受到使用者的重視,所以在注冊時大多會留下詳盡而準確的用戶資料,這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。另外,網游各種大區一般按照實際地理行政區域劃分,這樣就致使網游玩家的分布有著鮮明的地域性,可以有針對性地進行廣告投放。

投放的形式多樣化。網游本身就是對現實生活中的一種升華,遵照人們對事物的理解能力在網絡上構建而成的一個虛擬社會,所以在游戲中有很多物品和事件是與現實中的作用相重合的,但是其實現的自由度又比現實世界中要簡單得多,這樣就為我們提供了大量的媒體類型可以根據廣告主投放廣告的目的來確定采用游戲中的哪類媒體形式或媒體組合,對其進行產品宣傳。

目標市場對廣告的接受力較強。有效的廣告投放不僅僅是展示這么簡單,它需要讓目標受眾群體記住產品,了解產品,當有需要時會使用這個產品。網游廣告的優勢正是增加了讓廣告的受眾群體在了解產品的同時也對產品有了一定的體驗過程,加強了廣告與目標受眾群體的互動性,它不僅讓廣告的目標受眾群體有了視覺上的認識,同時還可以通過網游對其功能性進行了解,加深目標受眾群體對廣告的認知。

內置廣告的表現形式

游戲內置廣告多數是嵌入游戲的界面或游戲的內容,以符合人們認識事物以及對現實環境理解方式為前提,將廣告通過隱含的方式向廣大玩家群體進行宣傳展示。廣告的方式主要有:

根據廣告主的產品內容而專門制作的游戲。將游戲內的場景,故事背景以及人物和道具的設計都以廣告主要宣傳的產品內容為中心,這種游戲的廣告形式濃烈,每一個游戲元素都是圍繞著產品的宣傳而定制的。相對的以小游戲居多。

廣告商品成為網游的道具或場景的一部分。將游戲中的某個道具或場景中的某一部分作為廣告媒體,只要所選的游戲元素符合人們的正常思維模式,非但不會使玩家感到厭煩,反而能夠增強游戲虛擬社會的真實感,使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息,通過游戲中的各種事件,深化受眾群體對商品的作用有一個認知感。例如某某卡丁車當中將游戲比賽用道的兩側的防護欄作為媒體,對美年達飲料進行產品宣傳。

網游運營商與廣告主合作制定促銷戰略達到雙贏目的。此種廣告方式,玩家通過在游戲中完成某些特定的任務,得到特定的物品后,就可以在現實生活中得到實惠,這種宣傳方式深受玩家的歡迎。如某游戲運營商與必勝客合作,只要玩家在在線游戲中打怪,就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。

另一種是線上線下交叉互動的形式,只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產品就能在現實購買該產品時享受折扣優惠。在現實生活中購買不同類型的產品就能夠在游戲的虛擬世界內得到相對應的游戲物品。

在網游的開啟畫面、結束畫面和LOADING畫面上刊載廣告信息。這種游戲廣告形式在單機游戲時期就已經相當的盛行,優點是游戲的開啟和結束畫面以及LOADING畫面,一般布滿整個電腦顯示屏,的廣告信息比較直接、清晰。缺點是廣告時間過長引起玩家的反感,使他們通過設置跳過廣告畫面,所以廣告時間通常十分有限,對廣告畫面的要求比較高。這些畫面設計必須精美、簡法、有創意,力求玩家在匆匆一瞥中理解廣告所表達的意思并為其所吸引。

游戲界面廣告。將游戲中的界面在不影響玩家正常游戲的情況下,適當加入一些廣告展示條目,這種游戲媒體的好處是,可以長時間展示在玩家的電腦上,并且不會引起玩家對廣告的反感,缺點是廣告可利用空間不是很大,對玩家的吸引力具有一定的局限性。

游戲內的活動冠名性質的游戲媒體。這種媒體形式我們在現實生活中經常可以看到XX企業或XX品牌為本次活動的贊助單位等。雖然在表面上形式相同,但是在網游當中這種活動冠名形式的游戲媒體其實是多個廣告媒體的組合,通過將前面五種中的一部分或全部進行全方位系統的整合,對廣告主的宣傳內容進行整合宣傳。

利用游戲的背景音樂或游戲音效形成的聲音廣告。將游戲中的背景音樂或游戲音效換成廣告主的產品音頻內容,廣告主主要是以宣傳唱片公司,為其進行新歌上的宣傳,制作此種形式的廣告宣傳,相對來說難度較大,過于直白并且與游戲內容不相稱的話,會引起玩家的反感,另外還需要廣告主的產品宣傳有一些特有的音效在里面,這樣才會適時引起玩家的共鳴。

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電視臺廣告合同包括的主要條款：

根據廣告業務活動的內容，廣告合同應當具備下列主要條款：

1、標的和數量、質量。標的的指承辦或的廣告項目;數量是指完成廣告項目的多少;質量是指廣告項目滿足規定要求的特性的總和。

2、廣告內容及交驗、查驗廣告證明文件。以此認定廣告內容是否經過審查和合同雙方當事人是否履行了法規規定的簽約程序，如發生違法問題，各自應當承擔什么責任。

3、廣告費用。廣告費用包括兩部分：一部分是廣告合同當事人一方向另一方支付的，與其為完成廣告項目所提供的財產相當的貨幣;二是廣告合同當事人一方向完成委辦的廣告項目完成的期限、地點和方式。

4、廣告原材料的提供以及規格、數量、質量、交付期限。

5、技術資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質量、數量及保密要求。

6、廣告項目驗收標準、辦法、期限和違約責任及解決合同糾紛的方式。

電視臺廣告合同欣賞：

甲方：中華聯合財產保險股份有限公司

乙方：白銀西雁傳媒有限公司

甲方為了開展業務工作需要，宣傳公司特色業務，擴大宣傳影響，增加宣傳效應，擬在縣、鄉轄區范圍內，利用新聞媒體廣告宣傳，經與乙方協商，雙方合作該項宣傳業務，現將有關事項協商如下：

一、 甲方工作任務和要求職責：

1、 甲方負責提供廣告宣傳內容，并且確保其真實合法。

2、 職責：按照合同要求及時支付廣告宣傳費用。

3、 甲方有權監督乙方宣傳效果。

二、 乙方應盡的義務：

1、 乙方應當按照甲方廣告內容播放，全天播放6次以上，同時，在每天19:30至22：30之間應當播放廣告不少于2次。

2、 嚴格按甲方提供的廣告宣傳內容、制作廣告不得隨意修改或變更。

3、 嚴格按甲方提出的廣告宣傳播放時段和播放次數等要求播放。

4、 乙方如果有違甲方廣告宣傳內容及播放要求時，乙方必須賠償甲方損失。發現一次未播，免費為甲方播一個月。

三、 廣告宣傳播放時間：從20xx年 6 月 1 日至20xx年 6 月25 日止。

四、 廣告費用，總計 ￥8400元(大寫：捌仟肆佰元整)簽訂合同后甲方預付 50 ﹪，即 4200元 ;于20xx年6月 25 日前全部付清余款。

五、 本合同一經簽訂，雙方都不得違反，如有違反，應當賠償對方的經濟損失。其他未盡事宜，由雙方另行協商。

六、 本合同一式兩份，甲乙雙方各執一份，經雙方簽字后生效。

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交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機場等周圍場所進行廣告宣傳活動。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費者。在廣告費用支出中，媒體費用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優的宣傳效果，就必須了解各個媒體的特點。現如今，新媒體技術迅速崛起，依據消費者喜好進行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統媒體依然在廣告宣傳中占領著重要的地位，有其他媒體所無法比擬的優勢。隨著城市化進程的不斷加深，候車亭廣告已經成為戶外廣告的重點。

一、有助于塑造企業品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡潔美觀，抗損壞能力強，起到了美化環境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個城市形象的代表，體現城市特點。這主要體現了候車亭廣告的公益價值。同時，由于候車亭廣告具有上述的特點，也吸引了更多市民的關注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關注，有效達到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設計必須能夠在較短時間內吸引候車人員的注意。設計時要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡潔的文字來表達廣告內容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續照明，即使是遠距離也能清晰瀏覽畫面內容，無論遠近，都能吸引到絕大部分受眾關注。

三、具有良好的市場選擇性。候車亭廣告具有地區性、城市化的特點，其所涉及的對象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場選擇性。廣告提供商能夠根據廣告宣傳所要達到的目的，選擇特定人群的消費者經常乘坐的公交路線、經常停留的候車亭區域進行廣告投放。例如在學校周邊、商業區、醫院等，能更有針對性的尋找潛在客戶，達到逾期宣傳目標。

四、受眾的注意程度較高。一般來說，乘客無論在公交候車亭站點等候還是在交通工具內部，在閑暇時間會有意無意的注意一些廣告，其注意力會比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費者的時間，這有利于廣告信息的接收，降低消費者對廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內容。

五、千人成本較低。相比于電視、雜志、報紙等一些傳統媒介，候車亭廣告具有較低的千人成本，宣傳的性價比較高。候車亭廣告燈箱安裝簡單，換取方便，具有低成本、高效益的特點。同時，由于人們生活質量的提高，戶外活動增多，候車亭廣告的瀏覽人數急劇增加，有效達到了廣告宣傳的效果。“幾乎可以到達所有在戶外活動的人：小車乘客、行人、公共汽車乘客、騎摩托車、騎自行車以及其他人。”同時，候車亭式廣告燈箱因為是安裝在主要的交通道路上，無論是車流量還是受眾關注度都是其他戶外廣告所無法匹敵的。

六、廣告信息沖擊力強。對于候車亭廣告來說，其日夜存在于馬路側面，市民一出門都會看到廣告，其沖擊力較強，不可能避而不見。這不同于電視廣告、雜志廣告、報紙廣告等一些傳統的廣告宣傳媒介，人們可以根據喜好跳躍過去，這種廣告被動性較強。同時，候車亭廣告設計中，會時刻注意色彩搭配，具有強烈的視覺沖擊力，無意中吸引人們的眼球。有時在車站長時間候車過程中，可以借助于候車亭廣告來填補候車期間的無聊和不耐煩，其是一種不可抗拒的廣告宣傳方式。

七、到達受眾具有局限性。候車亭廣告容易受到空間限制，傳播范圍較為有限。從受眾群體來看，其流動性較大，人群涉及的階層較多，市場細分較困難。同時，候車亭廣告具有一定的局限性，會受到公交線路的限制，無法根據需要選擇受眾群體。

八、傳遞信息量極為有限。由于候車亭廣告傳播區域小，難以承載較多信息，傳遞時間較短，因此被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”。該類廣告在設計時要充分吸引乘客和行人的注意，以鮮明的色彩、簡短的文字來表達所要傳達的信息，這就容易導致傳播信息有限，不會涉及到詳細的產品特性和功能信息。

九、廣告形象易于受污損。候車亭廣告是持久地、全天候處于戶外，每天24小時、每周7天佇立，較難進行維護管理，容易受到行人的亂涂些或者是亂粘貼小廣告等，對于所的廣告形象會產生一定的影響，遮擋住廣告宣傳版面內容，廣告宣傳內容被丑化，無法達到預期的宣傳美感。

十、受眾難以統計。媒體計劃實施效果評估可以客觀地評價媒體投放的成效，從而提高媒體投放決策的科學性，因候車亭廣告受眾的開放不確定性，精確測量戶外廣告的流動受眾較為困難，較難準確衡量實際投放效果。隨著時代的日新月異，候車亭廣告的媒介特性也在不斷發展變化，上述是候車亭廣告的基本特性，如今，候車亭廣告演變出一些新的特點，這也是候車亭廣告的發展形式所驅。

一、廣告內容有所變化。2015年9月1日，新一部《廣告法》正式實施，該部法律對戶外廣告行業的相關實施方面做了詳細的規定，加強戶外廣告未成年人身心健康保護、明確戶外廣告代言人的法律責任、加大對戶外虛假廣告的治理力度、嚴令禁止戶外媒體煙草廣告、鼓勵和支持戶外公益廣告的傳播，這將導致候車亭廣告各類廣告內容比重會有所調整。

二、候車亭廣告傳達方式的多樣性。為了更好地做好便民服務工作，很多地區的候車亭改造升級，增設了電子站牌，其中包含線路表到站信息及42寸液晶顯示屏電視，也作為候車亭廣告的一部分。加之，其滾動燈箱的靈活多變性，能夠充分發揮視覺和聽覺作用，“圖文并茂”、形式多樣，使候車亭廣告獨具活潑力、形象感，說服性更強。

三、增加了互動性，強化了廣告效果。為了加強廣告宣傳的效果，現如今廣告宣傳商將候車亭廣告宣傳與現場消費者活動相結合，充分利用乘客候車的空閑時間，吸引乘客的注意，積極鼓動乘客參與互動活動，使廣告在乘客腦海里留下更深刻的印象，加強廣告的持續關注度，強化品牌宣傳的效果。在城市化進程中，城市規劃顯得尤為的重要，不合規范的戶外廣告被不斷地拆除，戶外廣告設置規范更加嚴格，戶外廣告的數量不斷減少，從而，作為不斷增加且覆蓋率極高的候車亭廣告自然而然成為了戶外廣告重點宣傳陣地。為了更好地發揮其宣傳效果，多媒體與候車亭組合產生新的組合宣傳方式將會不斷推廣，候車亭廣告的互動性、多樣性不斷加強。我相信，在不久的將來，候車亭廣告將成為戶外廣告的重中之重。

作者:范晨薇 單位:廈門海滄市政建設管理中心

參考文獻

[1]陳培愛，《現代廣告學概論》，首都經濟貿易大學出版社，2008年7月第一版；

[2]紀華強，《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，2009年8月第一版；

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    一、闡述基本圖形創意的概念

    早在20世紀初期,平面廣告就已經成為一個獨立學科在教學過程中被廣為傳播著,在整個媒體宣傳國策和那個中起著至關重要的作用。設計不難理解,實際就是一個想法的創作過程。一個成功的平面設計廣告作品不僅僅具有其應賦予的商業宣傳價值,還是一個具有深遠意義的藝術展品。圖形的拼湊處處體現了個性化價值追求,作為廣告唯一的一種變現形式,需要設計者大膽創新,只有關注到別人無法觸及的領域,才能充分體現平面廣告的最優價值。一個成功的平面廣告作品不需要繁瑣的結構,可以輕易讓人了解到實際宣傳內容,并在心里形成良好意識就已經可以達到創作目的。

    在平面廣告設計過程中,所謂新創意的運用即是為了表達商業價值,創造者通過對基本圖形元素的拆分、組合而最終形成圖形方案,達到預期的宣傳效果。好的廣告作品可以讓欣賞者眼前一亮,雖然表現形式或簡單、或夸張,但整體不偏離宣傳目的。隨著社會的發展,高科技技術手段也逐步走進平面廣告的設計過程中來,計算機等工作的應用使得單一的創作方式開始想著多樣、靈活性的方向發展。單純的二維平面圖像通過高科技技術手段的處理,也可以在平面上體現出真實的立體感覺,留給欣賞者充分的想象范圍,可以身臨其境的感受到創作者的思想境界,達到最終的宣傳效果。

    二、創作過程不能偏離最初設定的表達主題

    廣告的作用不可厚非即是為某個商品進行宣傳,為生產商形成良好的宣傳效果,從而推動產品的銷售。廣告內容要以宣傳形式為主要中心,要求創作者在整個創作過程中,不能偏離最初設定的表達主題,否則,即使得出的作品引人入勝,但也不是一個相對成功的廣告,得不到相應的市場效應。所以,在進行平面廣告創作之前要充分了解廣告需要宣傳的產品特點,定下基本的設計理念,再進行大范圍的創新設計,保證整個思想不偏離主題,最終形成商業化與藝術化完美結合的統一整體,達到最初的產品宣傳目標,幫助企業實現產品宣傳的目的。

    三、要使觀賞者體驗不同的視覺沖擊效果

    考慮平面廣告通常的擺放位置,對平面廣告的設計要求一定要有自己的特點,不能大眾主流化,否則在蕓蕓眾生的室外環境下很難吸引目標客戶的眼光。一個成功的平面廣告作品無論放在什么位置,見過的人都會明確其宣傳內容,并在心里形成一個良好的印象。要讓不想看的人也忍不住看,并被廣告內容所深深吸引,才算是真正的成功。雖然表現方式只能通過圖形,相對單一,但是圖形的整體構成卻存有很大的創新空間。表達的效果或喜、或悲,只要能起到宣傳作用,吸引消費者眼球,其就是一個相對成功的廣告作品。因設計海報而名聲遠洋的霍爾格·馬蒂斯就曾和別人談到過:“什么是成功的平面廣告作品?就是不需要任何文字也能讓別人了解他的真正含義”。平面廣告要求用圖形來表達文字的內涵,圖形是唯一與欣賞者的溝通媒介,怎樣合理的表達思想方式,使其不與欣賞者形成較大誤差,需要廣告設計者擁有很深的圖形組合能力,并在平面廣告設計過程擁有豐富的社會經驗,了解消費者心理。圖形也可以作為一種溝通語言,來形成心與心的溝通,表達效果要與文字相同,甚至要遠遠高于文字的溝通能力。畢竟,圖片可以讓觀賞者形成一定的感官意識lunwen.1KEjian.com,但卻留與觀賞者更大的想象空間,此處無聲勝有聲。例如,在新一屆世界杯的現場,可口可樂公司就推出了存圖片的平面廣告,球場、隊員、足球,這與現場完成統一的因素很好的體現了商業價值,足球運動豐富多彩,可口可樂時刻關懷。不需要過多的陳訴,欣賞者就了解了公司的宣傳目的,并形成了深刻的思想意識,真可謂一箭雙雕。

    四、不能缺乏文化底蘊的涵蓋

    單純只是內容豐富,即使完全體現了廣告的商業價值,但因缺少文化底蘊的融入,也不能算是一個成功的廣告作品。好的作品雖然具有超高的藝術價值,但在發展過程中并不脫離生活,也與古文化有密不可分的發展聯系。泱泱大國擁有上下五千年的發展歷史,其文化底蘊是值得我們深究的,在整個平面廣告設計過程中,要充分結合文化底蘊,孔孟思想、山水田園,這些傳統文化素材也可以在平面廣告中得到很好的體現。平面廣告的成功點在于要為欣賞者創造真實的感官意境,深刻的文化底蘊涵蓋其中,既有很高的欣賞藝術價值,又能很好的被普通百姓所理解。這就是當今時代對平面廣告的真實需求,要求廣告設計者要有很好的理解意識,藝術文化與百姓生活息息相關。

    五、廣告作品要處處體現產品個性

    當今社會正處于追求個性的時代,藝術也需要個性來充分發揮其特點。縱觀歷史的發展大潮,藝術家都在追尋個性化的道路上不斷拼搏著。藝術的發展法相不足單一,新鮮血液的不斷融入推動其時刻處于向前發展的狀態。在平面廣告設計過程中,個性鮮明尤為重要。在平面廣告發展的過程中,有所成就的創作大師都擁有其獨特的設計方式,岡特·蘭堡的作品就因為融入了自己國家獨特的文化特點,最終完成多個有個性化的廣告作品。靳埭強的優勢在于對中國古文化的理解,其作品出處體現了中國古文化的發展魅力,鮮明的個性吸引了眾多觀賞者的目光。總之,想要在平面廣告方向有所造詣,就要在創作過程中不斷形成自己的個性風格,脫離大眾水平,才能有自己的發展空間。

    六、結語

    成功的平面廣告作品不僅要有鮮明的時代特征,還要充分融入良好的文化底蘊,使觀賞者體驗不同的視覺沖擊效果,體現產品個性,總之,需要創作者在設計過程中不斷創新,用圖形充分表達文字概念,形成良好宣傳效果。

    參考文獻:

    [1]孟春玲.中國“傳統圖形創意設計”在現代平面設計中的運用研究[D].2010年.湖南師范大學

    [2]劉芳君.淺談圖形創意在招貼中的應用[J].文藝生活:中旬刊,2011(8)

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關鍵詞 移動路演廣告 終端目標 消費群

隨著經濟的進一步發展，新技術的迅速普及，市場繁榮和信息傳播方式的多樣化之下，消費者獲取商品信息的渠道日益增多。同時，廣告的傳播效果被大大削弱，致使傳統意義上“終端為王”的廣告信息傳播格局進一步僵化，欠缺生命力。為打破這樣的局面，企業與廣告商都亟待發掘新的廣告宣傳方式，希望能夠吸引消費者更多的注意力，以促進銷售。在現實需求的推動下，移動路演廣告這一新型廣告形式應運而生，它能夠在第一時間與消費者進行直接、有效的溝通，從而能產生最佳的廣告效果。目前，移動路演廣告在國內尚處于起步階段，專門對它進行研究的很少，難見著作或者出版物。在此，本文對移動路演廣告現階段的運作特點進行分析，希望能夠推動這種能吸引眼球、能產生可觀銷售效果、能促成零距離溝通、能有效樹立品牌形象的廣告形式在廣告信息傳播的業務操作中獲得普遍運用。

一、“新奇”的外形包裝

據麥肯錫管理咨詢公司的調查研究分析得知，目前中國消費者的品牌忠誠度還不夠高，在產品同質化嚴重的市場環境中，消費者在做出購買決策時更多的是受產品終端表現的影響。①移動路演廣告是產品終端表現里的一種鮮活的廣告方式，其主要載體是移動路演車，移動路演車非常具有靈活性和包裝性，既可以根據廣告主產品的獨特賣點來強化路演車的形象以及突出產品標志；又可以根據目標消費群的喜好，對車體的外部與內部進行策劃、安排與包裝，使廣告宣傳產生最強效果。通常，包裝完成后的移動路演車在行駛途中，可以運用四周的LED 顯示屏，及時的播出廣告片，如此使廣告獲得動態的、可移動傳播，非常搶眼。

在路演地點，移動路演車即成一個類變形金剛的神奇載體，時而被包裝成移動酒吧，時而被包裝成移動咖啡屋，時而又被塑造成移動的健身館等等。每一次變化與包裝都可以帶給消費者不一樣的心理感受和體驗，制造懸念中，讓消費者猜不透下一次它將以什么面目出現，從而緊緊抓住消費者的注意力。移動路演廣告表現形式的多樣性和靈活性，使得它每一次出現必然成為轟動話題，吸引著消費者關注。

例如,哈爾濱啤酒廠在多年前為推廣產品,曾做過一次移動路演廣告活動。在整個活動中，移動路演車被包裝成了一個移動酒吧，既可以佇立在街頭，也可以游走于街巷，非常新穎獨特，吸引了大量消費者駐足欣賞，不少消費者甘心排隊幾個小時，只為能被邀請進入移動酒吧，去體驗免費暢飲哈爾濱啤酒和播放自己喜歡的音樂。這種好玩而且參與程度較高的廣告方式，一下子就占據了消費者的內心。不僅迅速為哈爾濱啤酒打開了消費者市場，并且能夠喚醒消費者內心對該產品的美好感受，這對品牌忠誠度的塑造是有一定積極意義的。

無獨有偶，2004 年百威啤酒也有過類似舉動，將路演車包裝成可以雙翼側展的舞臺車，將啤酒與娛樂緊密聯系在一起，使得廣告效果大大加強。同樣，在3D 技術還不普及的時候，TCL 將路演車改裝成小型影院，打出裸眼3D 這一噱頭，吸引了不少消費者排隊觀看，在一定程度上迅速擴大了TCL 的知名度和品牌美譽度。可見移動路演廣告可以通過其新奇的包裝，滿足消費者內心求新求奇的心理，在短時間內迅速獲得消費者的關注，達到銷售促進的目的。

二、“新穎”的呈現方式

多數學者都贊同這樣一個觀點，終端營銷是產品或品牌與消費者接觸中最后的一個空間，需要與消費者進行近距離的互動溝通。而移動路演廣告被認為是終端營銷傳播中的一個有力點，不同于傳統廣告的信息循環轟炸，移動路演廣告更多體現為現場互動式演出，它依托移動路演車為活動載體，預先設定其行進路線和出行時間。這些路線和時間點是根據目標消費群體的綜合情況而確定的，例如從目標消費群體的生活習慣，購物習慣，消費心理，活躍出沒地點，活躍出沒時間等因素考慮。希望能通過移動路演廣告將這些點形成面，從而達成由點及面的全面宣傳方式，以此來確保廣告信息能夠有效的傳達給消費者。

這種新穎的呈現方式，三星集團在“三星泡泡凈”這款產品推廣時，運用得比較成功。由于目標消費群體定位于白領階層，整個路演活動的展開都是基于這一定位。根據其生活習慣，將路演車包裝成移動瑜伽屋、便利咖啡屋和移動夜店三種模式；根據其日常活動的路線，將活動路線設定在北京三里屯和北京工體之間；根據其作息時間，將移動路演活動的時間定在晚上七點到九點；根據產品廣告語“解放你的二十九分鐘”，將每次路演活動控制在三十分鐘之內。這次路演活動一共進行了三天，每天只有一輛移動路演車出沒，每天只放出四次邀請。此次移動路演廣告活動吸引了許多下班途中的白領階層，他們積極參與這次活動，使得廣告效果大大加強，“三星泡泡凈”成功在目標消費者心中留下深刻而美好的印象，許多白領階層紛紛表示，如果要購買洗衣機一定會首選“三星泡泡凈”。

2013 年蘭蔻為推廣新產品，開啟了一場名為“節約之旅”的活動，為配合“夢魅精靈”這款產品，活動期間，將路演車包裝成眼睛的形狀，擁有長長的睫毛，非常符合產品形象。在上下班高峰的時間點，安排路演車出沒于目標消費群活躍地點。靈動可愛的外在形象，吸引了不少消費者駐足了解，使得這次廣告活動獲得了空前成功。這并不是一次偶然的成功，多年前柯達公司在北京中關村，開展了一場“我的感覺，我的色彩”的主題活動，根據以往目標消費人群多為年輕人這一特點，此次活動特地選擇了數碼天堂——中關村，作為活動地點，吸引了大量消費者來駐足參觀，在消費者心中留下鮮明的印象②，廣告效果遠遠超過預期。可見，移動路演廣告在選擇呈現的方式上，一定要結合目標消費群的特點進行活動策劃，才能夠脫穎而出，給人耳目一新的視覺呈現，從而達到廣告宣傳的目的。

三、“新興”的宣傳方式

傳統廣告的宣傳方式主要是依靠電視、報紙等媒介，進行廣告信息的單向性輸出，消費者對這些信息的接收是全然被動的，因此廣告所想要達到的效果是有限的，或者說是不如預期的。而移動路演廣告，雖然在信息的擴散上，存在一定的局限性，但就信息接受者而言，幾乎全是它的目標消費群體，在宣傳效果上更具有優勢。簡而言之，移動路演廣告是一種互動化程度比較高的，全方位立體化的宣傳方式，它通過一些噱頭來吸引消費者主動參與，并在參與過程中獲取產品信息，這種參與方式擁有極大的趣味性與互動性，會大大促使人們記住這種美好感受。并在人際交往過程中，無意識地成為信息的二次傳播者，將這種感受通過口碑傳播，微博、微信等方式傳遞出去，對品牌的塑造有著深遠的影響。

眾所周知，信息時展到今日，已經不是一個媒體或者媒介的戰斗，而是多種媒體相互交織，為同一個目的而共同推進的過程。特別是隨著互聯網技術的進一步發展，微博、微信、SNS 的飛速發展，使得各種社交媒體相互融合，讓廣告逐漸走出了平面媒體、電視媒體和網絡媒體的大局限，一步步邁入相互合作的發展格局。因此，現今社會的廣告活動不能只靠單一的方式進行，必須融入各種媒介方式，全方位立體化的詮釋它，以此來獲得最佳的廣告效果。

這一點最初體現在移動路演車的配備上，比如華為在一次戶外廣告中，為了有效的和目標消費群進行互動，他們利用車載投影設備，在夜幕降臨的廣州街頭，利用樓宇作為背景，玩起了大型互動游戲，極大地吸引了消費者的關注與參與，游戲通關后是巨大的華為標志和廣告語，以此促成消費者的品牌記憶。其次，一些智能手機能通過APP 來獲取移動路演廣告的活動信息，促使更多的目標消費群知曉活動內容等，這些新技術的運用，可以使得路演車包裝得更為有趣，更能吸引消費者的注意力，從而達到廣告的宣傳目的。

西門子家電近期也成功舉辦了一次廣告活動，此次活動是以移動路演形式為基礎。為響應“敞開廚房”這一理念，西門子家電從2013 年起開始轉變訴求風格，將過去理性訴求逐漸轉變為感情上的軟性觸及，先后推出了向老味道致敬系列微電影，CCTV《味覺大戰》欄目的獨家冠名，以及以“老味道”為理念的線下路演活動，使之形成一個結構完整，線上線下配合密切的全方位營銷活動。

可見，現階段的移動路演廣告策劃，可以在前期運用網絡媒體的資源，精心病毒營銷擴散；在路演過程中，配合傳統廣告造勢，加強廣告效果，可以在網絡社交媒體上，形成線上線下的雙向互動，既增加了廣告宣傳的趣味性，又能吸引更多消費者注意力；在移動路演廣告結束時，可以在網絡社交媒體上，播放此次活動的影像，或者舉行抽獎活動等等，使得移動路演廣告的效果大大加強。

結語

移動路演廣告在中國發展不過短短十來年，但其高速增長的市場份額，昭示其強大的生命力，是一個前景光明的朝陽行業。據最新資料顯示，在去年召開的中國廣告與品牌大會上上海利隆運營總監陳宏認為，路演車的行業每年都會有百分之五十的增長③。這樣快速的增長體現了現階段移動路演廣告的良好發展情況，也昭示著移動路演廣告在未來將扮演越來越重要的角色。但是由于目前移動路演行業缺乏有效的理論指導，行業體系尚不規范，這將會成為阻礙移動路演廣告進一步發展的因素。

參考文獻

①張海良：《終端不競爭》[M].北京工業大學出版社，2008：3

②廖明輝，《產品的路演推廣》[J]《. 企業改革與管理》，2008（12）：72

③王珖玘，《十年磨一劍，成為行業領頭羊》[J]《. 中國廣告》，2012（7）：96

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一、廉政教育影視公益廣告的傳播媒介

“傳播媒介”即傳播信息的載體，可以是私人機構，也可以是官方機構，包括新聞雜志、電視臺、電臺和當代的數字媒體等。廉政教育影視公益廣告的傳播媒介也是如此，但作為廣告中的四大媒介（電視、廣播、報紙、雜志）則是必不可少的媒介方式，其相對應的傳播活動必然會對社會中的經濟、政治、倫理道德產生深刻的影響。因此，在發揮其強大傳播功能的同時，也應承擔對社會公眾的責任和義務。

（一）廉政教育公益廣告中傳播媒介的社會責任

自2008年起，全國范圍內開展了以“揚正氣，促和諧”為主題的廉政公益廣告評選，這一活動不僅得到了各大單位的支持，也同樣得到了各大電視臺、報紙、雜志的響應。其中由最高檢察院組織創作的廉政公益廣告《廉政文化、千古流傳》作品，以廉政文化起源為切入點，向受眾完美再現了我國廉政文化的悠久歷史，將廉政文化用另一種角度進行了弘揚。可以說系列活動的開展不單單是廉政文化的傳承，也從另一層面彰顯了傳播媒介的社會責任。

（二）多元化傳播媒介下“廉潔奉公”的社會氛圍

2011年以來，廉政教育公益廣告呈現百花齊放的發展趨勢，許多廉政宣傳社會活動借助“多元”傳播媒介，有效利用社會資源，使參與主體由最初的各個單位擴展到現階段的企業家、學者、愛心人士等，全民“廉潔奉公”的熱情被激發，弘揚我國廉政的悠久文化得到了廣泛認同，傳遞正能量的社會氛圍得到了響應。這種傳播不僅給社會帶來了溫暖，還促進了社會之間的和諧。

二、廉政教育影視公益廣告媒介傳播創新

廉政教育影視公益廣告在真實的反映社會現狀的同時，也肩負著教化社會大眾、宣傳廉政文化的重要使命，而枯燥的廣告內容、單一的傳播媒介使得廉政教育影視公益廣告缺乏生命力和活力。因此，廉政影視公益廣告媒介傳播的創新性就顯得尤為重要。

(一）媒介傳播創新性就是求“新”

媒介傳播的創新性就是營造具有創新性和富有意義的傳播活動，如全國“揚正氣，樹新風”廉政教育影視公益廣告全國作品征集，就是通過比賽宣傳的方式激發全國各地進行廉政文化宣傳理解的熱情，從某種程度上提升了廉政影視公益廣告的影響力。

（二）媒介傳播創新就是提出新“概念”

所謂媒介傳播新“概念”就是以往媒介傳播未提出的或者沒有完整提出的傳播方式，通過實踐和創造性思維的結合，用獨特的傳播方式表達出來，進而更好地整合廉政影視公益廣告的宣傳力和認知力。

（三）媒介傳播的創新就是“求異性”和“跨越性”的融合

媒介傳播的創新本質上是一種創新性的思維活動，廉政影視公益廣告的創新是為了完成廉政文化宣傳的需要，而進行的思維和實踐相結合的傳播表現手段。通過對于不同受眾個體而進行“求異”調查，實現對于其接受程度上的“通俗”化認同與理解，完成廉政教育影視公益廣告的“求異”與“跨越式”融合。

三、廉政教育影視公益廣告媒介傳播效果

（一）借助公益活動，擴大廉政教育影視公益廣告影響力

在進行廉政教育影視公益廣告的策劃和宣傳時，有效利用公益活動，不僅能夠強化廉政文化教育，還能夠在某種程度上提高大眾對于廉政教育影視公益廣告的認可度，提高其影響力。如黑龍江省某電視臺在“廉政為民”宣傳月期間多次播放廉政影視公益廣告，并輔助在各個繁華地段戶外LED大屏幕上播放，以突出鮮明的宣傳主題和多樣化的媒介方法教化社會道德，提升影視公益廣告的影響力。

（二）借助新聞事件，贏得受眾認同

由于廉政教育影視公益廣告的時間短、容量小，因此宣傳的效果不明顯。如果在廉政教育影視公益廣告的宣傳中運用相關的媒介新聞熱點加以強化，讓廉政教育深入人心，就會引起受眾的共鳴，從而收到好的宣傳效果，得到大眾的認同，并能產生一定的社會認同。

（三）借助創意性思維，突出廉政文化傳播力

當前廉政教育類影視公益廣告多為說教類，雖然從警示的角度上說明了貪污后果的嚴重性，但也容易引起觀眾的負面心理。如果換一個角度，比如從擬物比喻、戲劇化故事的角度入手，不刻意為之而引出廉政，可以讓受眾更能接受廉政文化的傳播。

結語

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一、當前保健食品廣告宣傳存在的問題

從保健食品廣告宣傳情況來看，主要存在著以下問題：

(一)冒充藥品，混亂概念。保健食品是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健食品生產及經營企業在宣傳上就有意回避這一點，廣告中不標明國家規定必須標明的忠告語“本品不能代替藥品”，而故意混淆概念，打球，“似食非食”，“似藥非藥”，通常采取暗示該產品或產品主要原料所具有的療效的辦法來暗示有治病作用，誤導消費者。

(二)功效不清，夸大宣傳。保健食品是具有調節機體功能、不以治療疾病為目的的食品。保健食品生產及經營企業在宣傳上通常不真實地、客觀地陳述功效，而是模糊保健食品的功效，或借助宣傳某些成分的功能明示或者暗示，隨意夸大功效，導致消費者誤認為保健食品可以起治療疾病的作用，或認為保健食品具有一定藥物功能，對疾病可以起到輔助治療作用。

(三)虛假宣傳，誤導購買。保健食品生產及經營企業功效虛假宣傳較嚴重，廣告和宣傳書里充斥著眾多絕對化語言，如"最先進科學"、"最高技術"等專業用語，利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或醫生為產品的功效作證明和肯定，或者聲稱該產品被某學術機構、政府部門、醫療機構或醫生等推薦為康復保健的唯一或最佳產品等內容，惡意炒作，或者通過咨詢義診、健康講座、免費試用、上門推銷等各種方式深入農村、街道、社區，誘使消費者購買自己并不需要的保健食品。

二、創新方式，加強保健食品廣告監測

針對當前保健食品廣告宣傳存在的問題，食品藥品監管部門作為保健食品廣告宣傳的法定監測機關，任重道遠。但是，由于受到人員少、設備落后等各種因素的限制，當前，保健食品廣告監測方式在一定程度上不能夠適應工作的要求，人民群眾也很不滿意，這一點在基層尤其嚴重，因此，創建保健食品廣告監測的有效方式已經到了刻不容緩的地步，筆者認為，當前保健食品廣告監測應從以下幾個方面切實做好工作。

（一）從監測源頭上看。省級食品藥品監督管理部門在負責保健食品廣告的審查工作中應將審查內容全部上網公布，既有利于基層監管工作人員監測方便，也有利于普通老百姓對廣告監管情況進行監督，把好源頭關。

（二）從監測規范上看。當前保健食品廣告宣傳中盡管對保健功能、產品功效成分、廣告語等有了比較詳細的規定，但對于一些暗示用語、替代用語等"邊緣違法"現象，還沒有嚴格界定。因此，應針對此類違法廣告情況，建立一套定期更新的違法廣告暗示用語、替代用語等資料庫，公開在網上，供全國廣告監測部門共享。

（三）從監測投入上看。基層食品藥品監督管理局普遍缺少科學的監管體系與強有力的監管手段，監管體系的建立有賴于政府加大投入，增強監管力度。而這個"投入"不僅是向執法隊伍追加工作經費，更要考慮建立一個全民監測的運作體系。比如，建立舉報獎勵制度，長期在大眾媒體設立專欄，將舉報電話、識別違規廣告的簡明方法等向大眾宣傳，以提高群眾的參與意識和識別能力。