導語：如何才能寫好一篇城市形象宣傳中的傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(中國傳媒大學經濟管理學院,北京100024)

［摘要］微博在我國從橫空出世到目前已經四年了,本文對微博進行SWOT分析的基礎上,對政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中如何發揮作用提出了內容策略、形式策略、互動策略和監測策略等建議。

［

關鍵詞 ］微博；城市形象；政府旅游部門

［DOI］10?13939/j?cnki?zgsc?2015?09?153

1微博的界定

1?1微博的內涵

微博(Weibo),微型博客(Micro Blog)的簡稱,即一句話博客,是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺,用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區,以140字(包括標點符號)的文字更新信息,并實現即時分享。微博的關注機制分為可單向、可雙向兩種,作為一種分享和交流平臺,其更注重時效性和隨意性。［1］微博的影響力由信譽、知識、價值觀等因素構成。

1?2微博的特點

微博作為社交平臺,通過短小精悍的信息,與認識的、不認識的人“發生關系”。微博,是一個平臺,一個像地球一樣供萬物棲息的“微生物”平臺,它什么都可以發生,有好像什么都不會發生,因為它是虛擬的。但當虛擬與現實結合后,爆發的力量是巨大的。［2］

與時下風靡的微信比較而言,微博更加天馬行空。微信的特色是家長里短,是展示私密信息的地方,朋友圈里的人也大多都以強關系存在。

1?3微博的SWOT分析

SWOT分析法又稱道斯矩陣,20世紀80年代初由美國舊金山大學管理學教授韋里克提出。S(strengths優勢)、W(weaknesses劣勢)是內部因素,O(opportunities機遇)、T(threats威脅)是外部因素。SWOT是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等,通過調查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結論。運用這種方法,可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究,從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

1?3?1優勢分析

在體驗經濟的背景下,物質和技術條件允許人們通過親身經歷做出判斷,在決策上自身的感受要比單純的信息接收的影響力大得多。微博作為雙向交流的溝通的方式,傳播者和受眾共同參與,互相認知和解讀,使得受眾更容易增強對城市品牌的認知和喜愛。［3］

1?3?2劣勢分析

如何讓更多的微博用戶知道并關注成為粉絲是需要攻克的難點。此外,微博的頻率和時間等方面需要恰當的選擇和安排。否則所發的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬,或者引起粉絲的反感而取消關注。通常每天至少發出5～10條微博,并根據內容選擇不同的時間段發出。工作日人們每天的上網時間集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30這三個時間段,活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減,休息日、節假日的活躍程度以下午、晚上居多。［4］

1?3?3機遇分析

首先,微博內容圖文并茂的呈現方式,形象、直觀、生動,受眾可一鍵回復或者轉發給自己的粉絲,不但提升了傳播的影響力,并更容易加深受眾對于一個城市形象的感性認識。其次,打破了空間、瓦解了時間,只要你是微博用戶,不管是身處邊陲小鎮,還是北上廣,只需一根網線,身處各方的人們接收信息的內容和時間是同步的。最后,微博的開放性使得有關城市形象的信息更加立體、多元。

1?3?4威脅分析

只要通過微博注冊,人人都可以對這個世界發表觀點,同時評價他人的微博觀點。作為微博用戶最終要完成的任務就是對這些形形的觀點進行梳理和判斷,尤其是大眾傳播活動中產生的所謂“噪聲”,就需要我們對微博內容的真實性和準確性進行判斷和甄別。

2政府旅游官方微博在城市形象提升中的應用現狀

城市形象的提升,乃至城市品牌的樹立,必將吸引和留住更多的優秀人才、增加旅游經濟收入、引進投資項目、帶來演出市場的繁榮、提高市民的幸福感和自豪感。在信息時代和“眼球經濟”迅速崛起的宏觀語境下,品牌的力量和作用更是不可忽視。對于文化產品來說,品牌的意義更為重要。有人甚至認為：品牌出票房,出效益,只有品牌才能成就一切。［5］

2?1政府旅游官方微博的使用情況介紹

據中國互聯網信息中心(CNNIC)的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2013年12月,旅游機構在新浪微博的認證已有3105個左右,占政務微博的3?1%,從微博影響力看來旅游機構占了9%,說明旅游機構受網民喜愛程度和發展潛力非常大。

以新浪微博平臺為例,排名前8的旅游部門分別是中國旅游(國家旅游局官方微博)、河北省旅游局官方微博、山東旅游局官方微博、廣西旅游局官方微博、青島市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博,粉絲數分別為540萬、460萬、408萬、453萬、387萬、278萬、257萬、205萬,其總數近3000萬,共微博數14?3萬多條。(數據截至2014年11月)

2?2政府旅游官方微博采用的微博營銷方式

首先,每條微博都配有或美麗的風景,或垂涎欲滴的美食,或歷史厚重滄桑的古跡的照片,具有極強的視覺沖擊力。其次,微博內容充分運用長微博功能,各種旅游攻略。再次,哲理、天氣、健康等生活方面的信息,充滿了人文關懷。最后,幾乎所有旅游機構的官方微博都發起了各種話題微博,有的還提供豐厚的禮品回饋。

3政府旅游官方微博進行城市形象提升的策略

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為,城市形象具有識辨性和多變性,城市營銷者應跟蹤不同目標受眾對城市的印象及變化,對其施加影響,即進行戰略形象管理。城市是一個看得見的真實空間,同時也存在著一個看不見的虛擬空間——互聯網空間,政府旅游微博正是打造城市形象的虛擬空間平臺,通過由點到面的傳播、互動塑造著城市形象,并最終形成一個城市獨特的品牌。

3?1微博內容策略

語言應更加活潑、親民,切忌假大空,并具有城市自身獨特的印記。可將航空公司、酒店、景區、租車公司等信息進行整合,完善旅游信息,提供一站式服務,也可將相關網址鏈接或微信二維碼添加到微博平臺,豐富受眾聯系溝通的渠道。

3?2微博形式策略

打造城市的獨特視覺風格,不管是微博的Logo、背景圖片、輪播圖等主視覺設計,還是每一條微博內容的配圖,都應盡可能地具有強烈、鮮明的城市自身的味道,具有識別度。另外,可在微博平臺播放城市形象宣傳片或微電影等視頻并定期更新。

3?3微博互動策略

增強線上、線下整合營銷策略,將微博的線上宣傳和線下的實際活動執行結合起來,從前期活動方案的策劃、到后期實施的每一個環節,都充分吸引受眾參與進來,讓受眾成為活動的主辦者、支持者和參與者。

3?4微博監測策略

政府旅游部門應建立全媒體的輿情實時監測,建立科學的、制度化的預警機制,在第一時間發現與城市形象有關輿情信息并進行梳理、甄別、分類,特別是要重視與形象認知直接關聯的輿情熱點、輿論燃點、任何會破壞城市形象的負面新聞,做到及時發現、及早處理,始終維護城市形象傳播的正能量。［6］

參考文獻：

［1］百度百科?微博［EB/OL］?baike?baidu?com/subview/1567099/11036874?htm?

［2］杜子健?微力無邊［M］?北京：中國人民大學出版社,2014?

［3］夏初蕾?新媒體形態下互動廣告與城市形象構建［J］?中國報業,2014(9)?

［4］郭琛?社交網絡分析與信息傳播研究［J］?復旦大學,2012?

［5］閆玉剛?論中國對外文化貿易政策支持體系構建的五個戰略著眼點［J］?文化產業研究,2012(6)?

篇2

關鍵詞：城市營銷資源；城市營銷價值；城市營銷成本；第三方城市營銷模式

城市營銷活動的雛形最早可以追溯到14世紀意大利城市政府促進旅游的實踐。但是對城市營銷的真正研究開始于20世紀80年代。當前，我國正由一個農業國走向城市化國家，城市數已達661個。到2010年，城市化率將達到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應用城市營銷思想來推動城市的發展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進城市發展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發展的進程。

城市營銷是以滿足城市內外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價值的提升期望而展開。每個城市顧客都是價值最大化的追求者，他們確定哪項供給能傳遞最大的認知價值，并根據它而采取行動。城市營銷的過程，可以被視為是一個讓渡顧客價值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個城市產品的營銷而言，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個方面來改進工作，一是通過改進城市形象、創造優化城市產品、提升城市服務及人員的價值等來設法增進城市顧客的總價值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時間、精力和體力耗費來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個方面都需要耗費城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實現。在公共預算約束下的城市財政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個重要的問題。在現代網狀經濟條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。

一、城市營銷資源的擴散、傳播與成本分析

城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價值、最終提高城市營銷競爭力。每一個城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴散才能讓城市顧客了解，并使之產生消費行動。城市營銷資源的擴散模式可以借鑒新產品擴散模型來分析。用于描述附圖擴散規律的數學模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴散模型：

式中，代表t時間城市營銷資源的累積采用者數，即城市顧客數量；F代表城市營銷資源的最大市場潛力(飽和量)；p，q分別是城市營銷資源的創新系數和模仿系數f0我國企業代表t＝0時城市營銷資源擴散初始時的累積采用者數。

在城市營銷中，城市營銷資源的擴散與傳播的規律與新產品的規律有很大的相似之處：即當t＝0時，了解并到目標城市來旅游、居住和投資的城市顧客數為零。當城市營銷主體特別是城市政府通過電視、廣播、報紙等大眾媒介以及口頭交流進行傳播時，城市顧客累積數將逐漸增多。從營銷傳播效果來說，大眾媒介對容易識別的產品特性傳播能產生好的效果，而口頭交流則對不易識別的產品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時間的推移，累積的數量逐漸增多。

Rogers按時間順序將新產品的采用者分為五大類：創新者、早期采納者、早期多數、后期多數和滯后者。城市顧客中的創新者、早期使用者最早接受目標城市的宣傳與城市營銷資源的創新程度p、模仿系數q、信息傳播速度、時間有密切關系，但要受到市場最大飽和量F的制約。在追求最大認知價值的基礎上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營銷資源的影響，顯然，免費的城市營銷資源越多，城市營銷資源的擴散、傳播速度就越快。許多城市的免費公園就是一項重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導致城市營銷成本的上升，在城市其他營銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔起了城市營銷開支，無疑增加了城市政府的財政負擔。能不能找到其他愿意承擔營銷成本的組織?要解決這個問題，須分析城市營銷成本的構成。

城市營銷成本是指城市營銷主體培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播而發生的成本。城市營銷過程包括城市營銷戰略規劃，城市營銷環境分析，城市顧客行為分析，城市營銷調研，城市細分與定位分析，執行產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，這些過程的進行都要投入成本，因此都歸屬于城市營銷成本。城市營銷成本與城市營銷價值的實現、城市顧客的獲得都具有密切關系。具體來說，城市營銷成本主要有：

(1)城市營銷調研成本。包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、調研差旅、通訊、補助、調研人員工資等費用。(2)城市重點客戶關系管理成本。包括CRM系統建立的設計費用，系統硬件購置和軟件配置費用，系統組裝、調試、維修和日常使用費用，系統升級費用，客戶關系管理組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數據挖掘費用。(3)城市營銷渠道的構建成本。主要為解決城市產品推廣、城市形象傳遞的可及性的費用。包括聯系各種組織費用，組織活動費用及建立各種網站費用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費。(5)公共關系成本。包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設計、制作、和廣告效果統計的費用。(7)城市銷售促進成本。包括贈送樣品、優惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產品保證、價格折扣等費用。(8)其他城市營銷成本。包括相關城市營銷組織機構管理人員工資、辦公費等。城市營銷的效率建立在低營銷成本基礎上促進城市營銷資源的擴散與傳播。所以，在傳統工業經濟時代的營銷思維模式下，要促使城市營銷資源的擴散和傳播就必須降低城市營銷成本，城市顧客所得就是城市營銷主體之所失，它們是一對此消彼長的線性競爭關系。當今，世界經濟已經從過去信息短缺、行業界限分明的工業經濟時代進入以信息、知識和文化為特征的網狀經濟時代，城市發展的背景是相互聯系、相互影響的經濟環境。城市與城市，城市與企業之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競爭關系，而是轉變為共贏的合作關系。網狀經濟時代創造了相互合作共贏的可能。

二、第三方城市營銷模型的構建

城市營銷資源的擴散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營銷成本卻使城市政府的財政承擔著較大的壓力。隨著二戰后西方發達國家經濟的迅速發展和市場經濟手段的不斷深入應用，學術界開始對城市這一經濟中心的建設問題進行研究，并主要就基礎設施建設中的投融資問題結合市場化手段，應用經濟學的方法進行了探索，逐漸形成了城市整體資產有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們試圖引入一個新的城市營銷運營模型——即第三方城市營銷模型來解決這個問題。

第三方城市營銷的思想來自北京大學教授王建國的“IP理論”在城市營銷的應用。所謂第三方城市營銷思維是通過在城市營銷中引入第三方利益相關者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競爭博弈的盈利模式轉化為合作共贏的盈利模式。Ash-wonh認為城市營銷中的產品不同于營銷學上的一般商品或服務，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產品的出售不存在所有權的轉移。這就為城市營銷主體和第三方企業奠定了合作的基礎。

在網狀經濟時代，城市營銷的每一個價值鏈環節都與其他城市、企業、城市顧客乃至整個經濟網相連，同一城市營銷資源的不同功能可能同時為顧客和第三方創造價值。網狀經濟的性質使城市尋找第三方支付城市營銷成本，向城市顧客提供免費的城市營銷資源就成為可能。基于第三方城市營銷，城市在營銷中引入第三方利益相關者，在為城市顧客提供價值的同時，也為第三方創造了價值。第三方城市營銷不是說放棄了對于城市營銷成本的壓縮，而是通過花第三方的錢做營銷。第三方城市營銷轉換了營銷思路，不再單純面向城市內部挖潛營銷成本節約，轉而面向外部聯合利益相關者，利用第三方支付獲得價值，支撐城市營銷競爭力。有了第三方利益相關者為城市支付營銷成本，城市就可以創造更多的營銷資源，吸引來自世界各地的游客、投資者以及居民，樹立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽度。在這里，“第一方”是指城市營銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費城市營銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營銷者。“第三方”是指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應，并希望影響到自己目標顧客的企事業機構。

第三方城市營銷模型的執行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營銷主體通過各種城市營銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關者為城市顧客免費獲得城市營銷資源付費，其目的在于獲得其目標顧客的關注，從而塑造企業的形象和傳播產品信息。城市營銷主體達到了零成本向其目標顧客傳播城市營銷資源信息的目的，城市顧客免費獲得了城市營銷信息和城市營銷資源的效用，第三方利益相關者通過城市營銷資源這個載體達到了傳播信息的目的，實現了營銷流程的多贏。第三方城市營銷的思想可以逐步取代傳統工業經濟時代的低成本運作城市營銷的思想，將使現代城市營銷走向更具有競爭力的廣闊空間。

在當前的城市營銷實踐中，城市營銷資源的擴散和傳播主要通過城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會展活動，城市旅游品牌推廣，文化紀念品等形式進行，在沒有第三方參與的情況下，城市營銷方式是直線的、單向的，城市營銷資源的擴散和傳播受到營銷成本的制約。引入第三方城市營銷模式后，城市營銷可以和第三方企事業單位聯合進行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠，但近年來憑借著與蒙牛集團、伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等企業的結盟，打造中國乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業品牌的捆綁營銷促進了城市品牌和企業品牌的共同成長。蒙牛將自己和內蒙古的一些著名企業如伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等放在一起，即將自己定位于來自“乳都”的名門之后，使自己獲得一張“地域標簽”，從而使自己的產品比來自不知名地區獲得一張“地域標簽”，增加了城市品牌的“原產地”效應，使產品更容易打入市場，由此也樹立了企業品牌。

第三方城市營銷模型包括以下幾種形式：(1)城市冠名。即城市政府將城市資源產品化，吸引企業投資冠名宣傳。對于城市政府來說，可以通過吸納第三方企業參與城市建設籌集城市營銷成本，對于第三方企業來說，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業形象和產品，培養了目標客戶群的消費習慣，激發其新的消費需求。(2)城市公益廣告贊助。企業與城市政府共同開展城市公益廣告的宣傳活動，對于城市政府來說，可以達到傳播公益形象的目的，對于第三方企業來說，更可以借此城市公益廣告提升企業形象。(3)體育營銷。現代體育不僅是健身的全民活動，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽度的重要途徑。體育營銷、傳播需要大量的營銷成本，奧運會模式已經成為體育營銷的典范，企業贊助、奧運合作伙伴、企業冠名等一系列形式可以充分吸納企業參與，第三方企業為城市體育營銷支付足夠多的成本，也達到了城市營銷的目的。(4)會展營銷。現代會展業已經成為城市營銷的又一捷徑。第三方企業的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機會，又節約了營銷成本，免費向外部城市顧客營銷；第三方企業則利用這個平臺獲得了與目標顧客接觸的機會。(5)傳媒推廣營銷。即城市與較有影響的各類免費派送傳媒聯手，通過向城市顧客提供免費信息的方式，以展示城市形象、樹立城市聲譽。各類傳媒借助城市推廣創造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營銷活動中同樣離不開企業的影子。事實上，政府搭臺、企業唱戲的聯合促銷已經成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營銷資源的市場知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產品市場；企業與城市政府聯手，通過“免費營銷”而實現城市產品和企業產品的組合營銷。

城市品牌是城市企業發展的金字招牌，它能夠轉化成為有效的商品(服務)或者商業附加值，不斷地為城市的企業、產品或服務集聚優勢。第三方企業參與到城市營銷的大循環中，利用了城市品牌的知名度、美譽度，從而提升企業的競爭力及品牌價值，同時使城市營銷在網狀經濟條件下更為豐富、多彩。

三、第三方城市營銷模型在實踐中的應用

第三方城市營銷模型雖然作為理論沒有被人提出，但在營銷實踐中已經有眾多城市實踐著這樣的思路，可以北京市奧運營銷來說明這個問題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開放以后，自覺不自覺地進行著城市營銷活動。北京已與24個國家的27個首都或大城市建立了友好城市關系，與130多個外國城市建立了友好交流合作關系；成功地舉辦了第十一屆亞運會、承辦了第四次世界婦女大會、2000年世界大城市首腦會議、2001年第21屆世界大學生運動會等大型國際活動。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運會的主辦權，是北京城市營銷歷史上最大的亮點和里程碑。

奧運會是城市營銷的理想手段，借助奧運會可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營銷來說，北京的一系列城市營銷資源如北京城市環境、城市產品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運得到廣泛傳播。在城市營銷工程中奧運會成為絕佳的城市營銷平臺，可以為舉辦城市創造巨大的效益。

如前所述，城市營銷主體為了培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播要發生各項營銷成本，北京市進行城市營銷的奧運營銷同樣要發生成本。根據申辦預算，2008年奧運會舉辦經費為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補貼外，這樣一筆巨大的費用可用第三方城市營銷模型來分析這個問題。

在北京市的城市營銷中，為了解決城市營銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補貼是不行的，必須引人利益相關的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營銷要求，這樣就有了合作的基礎。北京奧運會申辦成功以來，國內幾大知名企業陸續進入到奧運贊助活動中，聯想集團成為了奧運會的第六期合作伙伴(奧運會的TOP贊助商)，中國銀行、中國石化、中國網通、中國移動、中國大眾等相繼成為北京奧運會的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運會開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是奧林匹克運動所蘊含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平，成為企業提升品牌形象的基礎。同時，第三方合作企業借助奧運營銷進行傳播，企業營銷的目標受眾具有了對企業形象和產品的高關注度。

從城市營銷實踐來說，北京市政府通過奧運合作企業計劃選擇贊助企業。2008北京奧運會將根據不同的贊助額度，將贊助企業分為合作伙伴、贊助商、供應商和支持商四個級別。各贊助企業因級別不同，使用商用徽記時所擁有的權限也相應不同，這樣北京市城市營銷機構就獲得了城市營銷的收入機會，設置適宜第三方使用奧運營銷平臺和城市營銷資源平臺。奧運會針對不同級別的贊助商使用不同的營銷方式，如出資1000萬元人民幣以上的企業，可以成為中國奧委會的合作伙伴，享有行業獨家贊助權、商用徽記在廣告宣傳中的使用權、運動員肖像使用權等最高效益；出資200—500萬元人民幣的企業，可以成為中國奧委會的贊助商；出資價值200萬元人民幣以上的產品或服務，可以成為中國奧委會的供應商；出資60萬元人民幣及部分產品，就可以成為中國奧委會的支持商。當然還有其它以北京2008年奧運會標志、名稱、形象等所有奧林匹克知識產權的轉讓為條件，獲得資金、物資、技術和服務等，包括允許第三方的特許經營、郵品、紀念幣經營、主題文化活動(如奧運會火炬接力收入)等。這樣的營銷合作方式保證了城市營銷的收入來源，彌補了城市營銷的各項成本支出，使城市營銷主體得以低成本的方式進行城市營銷，有效地促進了城市營銷資源的擴散和傳播。

在當前城市營銷實踐中，許多城市政府在城市營銷中對內進行大規模的城市改造、興建，營造環境，對外通過廣告、會展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業和居民排除在城市營銷之外的做法使政府管理事務過多，增加了財政負擔，管理效率也難以提高，加大了城市營銷實施的難度。理論和實踐證明，第三方城市營銷模型將給現代城市營銷提供重要的思路。

參考文獻：

[1]Harver，D，“FromManagerialismt0Entrepreneuri—alism：TheTransformmioninUrbanGovernanceinLateCapitalism"inGeografiskaAnnaler，SeriesB，HumanGeography，1989，71(1)：3—17

[2]李珍剛，論城市營銷的公共性價值及其實現[J]，學術論壇，2006(10)

[3]盛亞，新產品擴散中免費商品問題的研究[J]，科技進步與對策，1997(5)

[4]王進富張道宏成愛武，國外城市營銷理論研究綜述[J]，城市問題，2006(9)

[5]王建國，1P理論一網狀經濟時代的全新商業模式[M]，北京：北京大學出版社，2007：9

[6]G，J，AshworthandB，Goodball，Thehistoriccit-iesofGroningen：Whichissoldt0whom?InMar-ketingTourismPlaces，Routledge，1988

篇3

一、城市文化營銷概述

隨著市場環境的急劇變化、營銷實踐的迅速發展，以及人們對文化需求的不斷提升，文化營銷已漸漸成為一種重要的新型營銷技術與策略。一直以來，文化營銷的概念眾說紛紜，它可以被理解成一種構建核心價值觀、滿足消費者文化需求的營銷方式，也可以被理解成一種有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標的營銷活動。但從傳播學的角度而言，文化營銷應是一種營銷理念，核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功，以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者。因此，我們可以認為，文化營銷就是營銷活動中所建樹和表現的獨有的思想、道德、倫理、價值觀念、人際關系、精神風貌和精神財富以及與之相適應的組織和行為等等，是企業營銷的目標和貫穿于營銷全過程的價值理念。

而城市文化是人們在城市化過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是人類在城市發展過程中所創造的思想、準則、藝術等思想價值及其表現形式，主要由物質文化、行為文化和觀念文化三個方面構成：物質文化包括城市的標志性建筑、城市文化設施等；行為文化指城市社會秩序、人際關系、治安狀況等；觀念文化層則包括城市精神、城市人的價值觀念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化營銷者力求將城市視為一個企業，將其物質文化、行為文化和觀念文化向市場推銷。

二、亞運會中廣州城市文化營銷現狀

廣州一直以經濟發達、開放的形象享譽全國乃至全世界，但同時，廣州也是一座具有深厚的文化底蘊和獨特的文化氣息的歷史文化名城。申辦、籌辦、承辦亞運會的整個過程，將使廣州成為國內、亞洲乃至國際各種媒體高強度的報道焦點，因此，我們要抓住承辦亞運會這個機會，運用各種各樣的宣傳手段與傳播方式來傳播廣州城市面貌、歷史文化、風土人情以及文化觀念。

（一）健全和完善基礎設施，提升廣州物質文化

物質文化是城市文化的基礎要素，指一個城市的標志性建筑、城市文化設施、街區、風景名勝等。好的城市環境會即刻增添人們對城市整體形象的好感，旅游城市多是通過打造良好的物質環境來提升城市競爭力的，如大連就將城市環境作為突破口，通過營造城市優越的投資環境和宜人的居住環境來形成獨特的城市品牌。

廣州作為改革開放的前沿，經濟的飛速發展帶動了物質基礎設施的普及和提升，但同時對自然環境的損害和人文環境的忽視也是不可小覷的。借此亞運之際，廣州對城市基礎設施和自然環境都進行了一定程度的改善，主要表現在以亞運場館建設為牽引，以國際化大都市的標準進行建設和規劃；以“藍天碧水、青山綠地”的生態城市為目標，加強城市生態環境建設；同時，通過綠色交通、清潔能源、資源循環利用、污染治理、文物古跡保護等手段，促進生態系統的良性循環，以此來舉辦一個真正的“綠色亞運”盛會，打造一個真正意義上的“生態廣州，山水名城”。

目前，亞運場館建設以改造現有場館和新建場館為主，其中經改造的有廣州體育館、廣州天河體育中心等，新建場館以黃埔體育中心體育館和廣州飛碟訓練中心為代表。廣州亞運城則結合城市空間發展規劃的需要，完全按照設施齊全的新社區理念進行規劃和建設，包括住宅、學校、醫院、購物中心和體育場地等設施，日后這些都將進一步提升廣州城市的硬件基礎設施，提升廣州的城市形象。

在環境治理方面，廣州市緊緊圍繞“天更藍、水更清、路更暢、房更靚、城更美”和舉辦“綠色亞運”的奮斗目標，切實加強空氣、水環境綜合整治，全面推動珠三角區域污染聯防聯治。為保證亞運期間的空氣質量，有關部門已通過推進“空氣整治50條”、“新31條”等各項措施對工業廢氣、汽車廢氣、飲食服務業污染等進行了具體整治；與此同時，廣州還投入大量資金用于污水治理、河涌綜合整治、調水補水、中心城區雨污分流和水浸街改造等五大工程建設，這些具體措施可使全市水環境在亞運前實現全面好轉。

（二）提升市民素質，引發亞運熱情

城市文化的第二個層面即行為文化，具體表現為城市社會秩序、人際關系、治安狀況、管理模式，如城市政府行為狀況、市民素質、各種文化交流活動等。廣州人歷來重商務實、頭腦精明，但對體育則缺乏熱情，從廣州第18屆田徑亞錦賽“劉翔的廣州遇冷”就可窺見一斑，這對廣州城市形象而言是個極為不利的因素。

亞運契機下，相關部門已經意識到了這一點，在亞運會的前期宣傳階段，亞組委較注重調動市民的運動積極性和亞運熱情，并大力開展全民體育運動與文化活動，加強精神文明建設，深入開展“愛國、守法、誠信、知禮”現代公民教育活動，培養廣州人良好的道德品質和文明風尚。如“亞運社區”評選活動，“羊城杯”公益廣告大賽，廣州亞運、亞殘運吉祥物傳遞活動，“互助日”、“排隊日”和“清潔日”等系列群眾文化活動，“禮儀亞運，文明廣州”——亞運知多少知識競賽等。這些活動能促進市民進一步了解亞運、關注亞運、參與亞運，激發社區居民對亞運、對運動的熱愛，增強其自豪感和責任心，提升其綜合素質。但遺憾的是，這樣的宣傳活動還沒有形成整體態勢，廣州市民的積極性還有待提高。

（三）打造亞運盛會，融入廣州精神

觀念文化是城市文化的最高境界，包括城市經濟文化發展戰略、城市精神、城市人的價值觀念等。廣州獨特的城市精神融合在了廣州城市的方方面面，從飲食文化、方言文化、音樂文化、戲曲文化、武術文化、藝術文化等都可以見微知著。亞運會徽、吉祥物、火炬、紀念品、獎牌、獎杯、各種亞運的視覺藝術創造以及歷史文物的修繕與保護等，這些都能很好地體現廣州精神。

自亞運會籌辦以來，廣州亞組委在其官方網站上就設置了“魅力廣州”的專題，其中運用了大量的圖片和感性的文字解說來介紹廣州的甜品、涼茶、粵劇、武術、服飾文化、嶺南畫派、廣州騎樓、西關小吃等一系列具有“廣東風格、廣州風采”的民俗及特產。管中窺豹，“魅力廣州”之類專題的設置足可以體現廣州亞組委已經認識到城市文化的重要性和廣州城市文化對亞運會宣傳和舉辦的重要作用，因此，利用亞運會對廣州城市文化的營銷傳播來說無疑也是一個良好的契機。但是，深層透視廣州亞組委官方網站上的關于文化宣傳的專題，就可知那只是從淺層意義上對廣州特色作了一個浮光掠影式的描述與介紹，其內容也僅局限于用色彩絢麗的圖片和感性形象的文字來吸引受眾的眼球，其中缺乏的是對廣州文化以及諸如廣州涼茶、小吃、武術等極富嶺南特色的民俗文化進行詳細而深入的解析。

三、亞運契機下廣州城市文化營銷的傳播策略

2010年將要舉辦的第16屆亞運會是廣州承辦的規模最大、最具國際影響力的大型綜合性體育賽事，也將是歷史上競賽項目最多、參會人數最多的一屆亞運會。它不僅是體育盛事、經濟盛事，也是體現“激情盛會、和諧亞洲”理念的文化盛事，將集中亞洲乃至全世界關注的目光，搭建起亞洲多元文化交流與對話的平臺，成為廣州城市發展的里程碑。因此，要借助亞運這個文化交流和融合的載體，向世界展示廣州豐厚的文化底蘊和獨特的文化風情，我們還需要對廣州的城市文化影響進行進一步的深度挖掘、精心設計和廣泛營銷，在立足于嶺南本地文化、根植于中華本土文化的同時又要融合亞洲多元文化。

（一）立足于廣州本地文化

城市本地文化是一個城市的文化之根，有著歷史性、傳統性、繼承性以及地域性等特征。對城市本地文化的發掘、繼承與展揚，可以增強城市市民自我文化意識的認知，提升該城市在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以，大力展示和弘揚城市的本地文化通常是一個城市進行文化營銷的主基調和主旋律。

作為亞運會舉辦城市，廣州所獨有的城市文化將是廣州亞運會的文化營銷的核心部分與關鍵內容。2010年廣州亞運會的文化重心則應展示以廣州為象征的中國和亞洲的充滿民族和地區文化特征的現代文明進程。而從文化營銷的角度看，亞運會期間，應刻意展示的將是以“祥和亞運、綠色亞運、文明亞運”為主題的城市文化，展現具有“嶺南古郡、國際都會、體育強市、山水名城”特色的“亞運城市”形象。

兼容并蓄是廣州文化的根本習性，它既糅合了土著的原生態文化和正統的中原文化，又吸收、融合了各種異域文化，有著豐富的內涵。同時，開放性的地理環境給廣州帶來了頻繁的商貿往來，從而建立起開放敞開的新意識，營造出一個開放靈活的人文環境。此外，廣州文化立足于創新求變，視求變為核心，通過創新來謀求新的活力。

在亞運會的籌辦以及宣傳期間，融廣州的本地文化于亞運宣傳中，把廣州精神蘊含在亞運宣傳活動和籌辦舉措中，能夠更好地借亞運契機實現對廣州城市文化的更深層意義上的文化營銷。眾所周知，亞運會是規模宏大的綜合文化活動，不僅有覆蓋整個亞洲的體育比賽，還有一系列獨具特色的儀式慶典，從輝煌壯麗的開幕式，激動人心的頒獎儀式到熱烈歡騰的閉幕式，都薈萃了人類各種文化形式，這些無疑都是彰顯廣州精神的絕好時機，更是利用亞運契機來進行文化營銷的突破口。因此，在以上物質設施以及文化活動的開展中應很好地融入廣州元素，如嶺南畫派、嶺南建筑、嶺南園林、嶺南盆景、廣東音樂、粵劇、粵菜、粵語等。

（二）根植于中華本土文化

本土文化是相對于外來文化而言的，中國作為一個歷史悠久的文明古國，上下五千年的文明形成了燦爛的華夏文化，同時，中華文化連綿數千年，持續發展沒有中斷，創造了一個具有鮮明特性的世界上最大的民族共同體，且古代中國將西亞文明與中華文明成功地融合，并以各種模式向整個亞洲傳播，形成了“中華文化圈”。中華文化中的一些精華成份，如對人類命運的極大關心，強調積極有為的生活態度、獨立的人格、自身的修養、剛健的精神、和平的理想、持久的親和力等等，都是維系國家統一和民族團結的靈魂紐帶，其所特有的塑造與調和功能是促進現實發展的強大力量。因此，廣州亞運的城市文化營銷須以中國文化為背景。

首先，我們可以在亞運宣傳及籌辦活動中融入大量中國元素，即被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，如書法國畫、篆刻印章、京戲臉譜、秦磚漢瓦、兵馬俑、木版水印、甲骨文、竹簡、茶、中藥、佛、道、儒、漢服、唐裝、對聯、年畫等。亞運會應該充分利用別具一格的中國元素，讓世界人民記住古老的中華文化的同時也記住中華文化大家庭里面的一份子——廣州文化。

其次，我們可以將廣州文化同其他較有代表性的城市文化進行合力打造，以相似城市文化來烘托廣州文化。“亞運中國行”系列活動的舉辦在融合我國多元城市文化方面具有重要意義，它可以使得以廣州為中心的嶺南文化和中國其他各種文化相互交融，在某種程度上，這是對嶺南文化、廣州精神的一次全國范圍內的大型宣傳活動。如“亞運中國行”在西安這片具有十三朝古都人文積淀的土地上傳播亞運理念、呈現亞運的魅力，使得秦川文化足以對話嶺南人文，這對本屆亞運會“中國特色、廣東風格、廣州風采”具有非同尋常的意義。但是，“亞運中國行”系列活動的宣傳力度明顯不夠，廣州本地人都對此知之甚少，更何論全國其他地區的人了。因此，我們應加強此類活動的宣傳力度，增加愛類似活動的舉辦頻率，如可進行“亞洲之路”文藝晚會、“快樂亞運新視界”全國巡演等一系列推廣活動。同時，我們還要以這一理念為共識基礎，積極推廣廣州和其他城市的合作模式與機制，和國內先進城市加強溝通、增進交流，把各城市的建設管理經驗轉化為廣州推進亞運會籌備工作、建設高品質城市生活的有益借鑒。

（三）融合亞洲多元文化

“文化多元化”排斥了人為的限制，帶來了文化的創新與發展，帶來了豐富多彩的人類文明。歷史證明：任何一種缺少競爭和外來資源補充的城市都將毫無生氣，文化也必然走向最終的枯萎。亞運會是文化交流、碰撞、融合的平臺，是連接亞洲各國，使彼此坦誠相對、加深了解、深化友誼的一座橋梁，它為亞洲各國之間形成多元文化共生和價值共同點創造了機遇。因此，亞運會中廣州城市文化營銷應當具備一定的全球文化視野來獲得廣闊的文化參照和深邃的文化情懷，在多元文化融合的氛圍中彰顯廣州特色，以眾星拱月的態勢、開放包容的心態來傳播廣州歷史文化名城的城市形象。

篇4

關鍵詞：旅游景區；譯文錯誤；翻譯策略

隨著外國友人到中國旅游熱潮的出現，旅游景區外國友人流量大，景區英文譯文的準確性越來越受到人們的普遍關注，景區英文翻譯不規范現象時常見諸報端，嚴重影響著景區的形象，影響景區旅游文化的提升和傳播，影響著人們的旅游品質。今年天津市提出“到2015年，基本建成旅游強市、國際旅游目的地、游客集散地和旅游裝備產業基地。到2020年，把天津建設成為國際旅游城市和中國北方旅游中心。基本建成“五個中心”即都市觀光旅游中心、郵輪游艇旅游中心、商務會展旅游中心、休閑度假旅游中心、旅游裝備展銷中心”的旅游業發展目標，但是，目前來看，眾多旅游景區英文譯文出現種種錯誤現象，已嚴重影響景區和城市形象，在一定程度上制約了景區旅游文化的發展，影響了旅游產業的發展。為促進天津市對外旅游業的蓬勃發展，旅游景區英文譯文的質量問題被提上日程。

本文通過對天津各大旅游景點進行走訪調查、采集文本，列舉了天津市旅游景區英文譯文存在的問題，總結出翻譯錯誤的原因，并引入一些基本的翻譯原則和方法，提出建立語料庫的可行性建議，旨在提高旅游景區英文翻譯的質量，減輕旅游景區對外宣傳中產生的不利影響。

一、天津市旅游景區英文譯文中存在的問題

1.拼寫錯誤

這類錯誤常見類型有少或漏字母、字母錯位、錯用字母。某公園湖邊立有一塊“水深危險”的木質中英雙語警示牌，將“Caution”一詞錯寫成“Cautionl”。如某公園將“游客中心”譯為“vistor center”，“報警電話”譯成了“ploice”；某酒店的“室內消防栓”譯成了“Indoor Fire Hydrant”。這類錯誤在各種翻譯中都屬于低級錯誤，責任往往不在譯者，而在排版印刷環節中。這類錯誤會使場所的形象大打折扣，所以應極力避免。

2.中式英語

這類錯誤不是來自語言本身的問題，主要原因在于譯者的語言積累缺乏，文化背景掌握不足，造成機械翻譯的結果，即形成“中式英語”。這種“中式英語”翻譯，文字和句式極不規范，嚴重誤導了國際游客。例如，有一景區，在山路的拐角處，樹立一個木牌“游客注意安全，當心滑落---Passengers Attention Security Caution Slip”。游客不是passengers，而是tourists，簡潔翻譯為“Caution！ Slippery”。

3.用詞不當

用詞不當是旅游景區公示語英譯過程中出現頻率較高的一種錯誤。一般是由于翻譯者水平有限或是對英漢兩種語言的文化背景差異了解不足所造成的。如某公園的“導游圖”譯成了“guide diagram”，“diagram”指的是“圖解，圖表”的意思，這里用“map”就可以了。

4.生硬直譯

生硬直譯指的是按原文逐字直譯，造成譯文不知所云或不符合目標語表達習慣。這類錯誤的出現在于譯者沒有查閱相關資料，沒有掌握漢語原文的英文慣用表達方式。比如某公園湖邊的警示語“水深，請注意安全”譯成了“Deep water，please notes safe”，還有類似的警示語“水深，請看好您的小孩”也譯成了“Deep water.Please notes safe of children”.

二、旅游景區英文譯文產生錯誤的原因

1.譯者翻譯態度。

在翻譯過程中"翻譯人員對公示語翻譯的重要性認識不足，容易敷衍了事，從而忽視公示語的翻譯要求和翻譯原則，直接求助于網絡翻譯軟件，在翻譯完成后又不重視譯文的審核和校正，這樣導致譯文質量低劣，大小寫、拼寫、語法等低級錯誤頻繁出現。

2.譯者的翻譯水平。

在翻譯過程中由于對英語公示語翻譯的準入門檻低同時又沒有專業的翻譯資格認證，很多翻譯人員的水平參差不齊，受自身翻譯水平的限制，部分譯者不會充分考慮兩種語言之間的關系，有時很難發現和糾正譯文中的用語錯誤。

3.中西方文化差異。

中西方文化差異在很多方面都存在，如日常見面時的問候、稱贊、致謝、致歉、委婉語、禁忌語以及身體語言等。而旅游景點的英語翻譯作為一種重要的文化交流形式，不僅需要譯者在翻譯中解讀源語符號，也要求譯者從跨文化的視角來破譯源語文化內涵，從而將旅游資料中的文化信息準確地傳遞給海外游客。漢語描寫景色的詞匯十分豐富，多用對偶、排比，翻譯起來十分困難，多采用意譯。如果勉強逐字逐句翻譯，反而傷害原意。因此翻譯過程中譯者擁有較大的自由度，不應拘泥于原文表達形式的機械處理，否則譯文很難被讀者理解。

三、旅游景區英譯策略和方法

1.運用跨文化交際思想

旅游英語是為了適應不同文化背景的人方便進行交流和了解而發展起來的。跨文化交際是指不同文化背景的信息發出者和信息接受者之間的交際。對于能直譯的景點名詞用拼音直譯，但有時具體問題得具體分析，有些名詞用 “直譯+解釋”更佳。例如產于南國的“紅豆”，寄托著人們的愛意與相思，如果反義詞植物學術語 “osmosis”或直譯成 “Red Peas”，該詞的蘊含之意則全無，不如改成“Love Peas”。因此翻譯過程中，從文化形象及其內涵方面說，切勿望文生義，一定要查閱相關資料再確定翻譯。要本著“以中國文化為取向，以譯文為重點 ”的原則，結合文本的預期功能和目的，考慮讀者的接受能力，既要簡明易懂，又不必完全遷就外文讀者而喪失中國文化特色。

2.建設統一標準的語料庫和官方英文網站

語料庫是經過官方翻譯機構認證、不斷收集、整理和更新的標準翻譯文本庫。翻譯者可以借助語料庫來學習和借鑒正確的語篇類型和文本規范，從而在可參考的基礎上靈活運用翻譯策略。語料庫的建設需要官方機構組織翻譯界的專家學者對旅游材料進行統一的翻譯和審核。

3.轉換表達功能

中文的語言習慣講究排比、工整，善用比喻、夸張、排比等修辭手法，而強調將信息直觀和間接地傳達給外國游客的英文翻譯則要求在翻譯漢語旅游語篇的修辭手段時，應盡量避免使用過多的修辭手段。

4.突出信息功能

通過對漢英旅游文本的比較分析發現，英語更關注信息的實效性和通達性。因此，在進行漢英翻譯時，應突出景點的面積、地理位置、基礎設施、區域水文和氣候特征等信息，盡可能地降低譯文的交際負荷。

四、結語

隨著我國旅游事業的不斷發展，尤其確定旅游業為新興產業或支柱產業后，旅游業正逐漸成為各省市發展的重要力量，旅游英語的翻譯理應受到重視并提高整體質量。本文通過調查獲取的資料來分析天津旅游景區景點翻譯中存在的問題，分析產生錯誤的原因，并提出了有針對性的解決方案。旅游景點的翻譯是對外宣傳的窗口，事關體大，譯文需以讀者為本、符合英語的習慣表達，并且最大限度的考慮到文化內涵，讓外國朋友一看就懂，真正達到對外交流和宣傳的目的。因此旅游景點的翻譯以及對翻譯的規范必須引起各級政府和全社會的足夠重視。因此，我們建議完善旅游景點語言環境，規范天津的旅游景點的翻譯，使之起到帶動天津旅游業發展的形象窗口作用。

參考文獻：

[1]陳剛.旅游翻譯與涉外導游[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

[2]郭定芹.論旅游景點翻譯中的文化意蘊[J].《長沙鐵道學院學報》（社會科學版），2007，9.

[3]林曉琴.功能理論在旅游宣傳材料漢英翻譯中的運用[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2006（2）：135-140.

[4]王秋生.旅游景點翻譯亟待規范 [J].中國翻譯，2004（3）：77-79.

[5]汪翠蘭.河南旅游英語翻譯的跨文化審視[J]，《中國科技翻譯》，2006，11-41.