導語：如何才能寫好一篇農產品品牌戰略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：蘭州百合；品牌戰略

中圖分類號：F3235文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國家將蘭州百合發展列入“國家山區農業產業化示范項目”，為百合產業化的進程創造了有利條件，加之農產品加工技術的應用，蘭州百合產業化得到了前所未有的發展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產量2765萬公斤，規模不等的加工銷售企業已發展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發農村，服務城市，富區富民”的方針，并按照“布局區域化，生產基地化，產品品牌化”的發展思路和“因地制宜，統籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發推動三大戰略，加快百合種植基地建設，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產業的發展。蘭州百合產業逐漸成為蘭州市的農業支柱產業之一，為帶動該地區的經濟發展和農民增收發揮了重要的作用。

1.蘭州百合實施品牌戰略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰略實施有利于加快甘肅省工業化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業比重較大的現實已成為工業化的瓶頸。品牌和地域經濟一直是一種良性互動關系，著名商標的多少可直觀反映一個地區的經濟發展狀況。甘肅省目前注冊商標總數不足全國1%，經權威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經營狀況是支撐不起甘肅工業這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當地名品，逐步完成資源大省向品牌強省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰略實施有利于增加農戶收入，拉動當地經濟發展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養豐富等獨特的食用價值享譽國內外。據統計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉口到香港、臺灣地區、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發展潛力較大，品牌戰略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產業化發展奠定堅實的基礎，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產企業找到一條長遠的發展之路。

1.3蘭州百合品牌戰略的實施有利于促進百合生產、加工企業的健康發展。品牌戰略是一個系統工程，對企業的市場意識、質量意識、形象意識、服務意識、效益意識等得到增強，企業文化建設得到促進，使企業樹立向管理要效益，以管理求發展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產企業進行重新洗牌，重新塑造百合生產企業的競爭環境，從而促使百合生產、加工企業健康發展。

2.蘭州百合產業實施品牌戰略的措施

2.1蘭州百合產業品牌戰略體系的構建

品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌戰略體系由政府品牌體系和企業品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰略涉及的是國家、地區或某個領域，目的是推動、支持和鼓勵企業創造品牌，借以促進所轄范圍的經濟增長；政府品牌戰略主要是指導性的規劃和協調，表現為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質是一種社會經濟發展戰略，重點是為企業創造發展品牌的良好社會環境；政府品牌戰略的主要措施包括創造促進品牌成長的體制環境、制定品牌戰略發展的經濟環境、培育促進品牌成長的市場環境、建設維護品牌成長的法制環境等。企業品牌戰略是品牌所有者的一種經營戰略，是企業建立有利競爭地位的差別化戰略。企業品牌戰略的目的是增強企業自身素質，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經濟效益；企業品牌戰略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰略措施

2.2.1創造促進蘭州百合品牌成長的體制環境

沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務為蘭州百合“搭臺”。首先應整合現有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產和加工形成統一體。其次依托蘭州百合協會，盡早制定行規、行約，通過百合協會加強加工企業和種植戶的行為自律，引導全行業建立誠信理念，增強服務意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業的市場主體地位，徹底割裂企業與行政機構的隸屬關系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發展蘭州百合品牌戰略的經濟政策

政府要為蘭州百合生產企業的品牌戰略提供技術咨詢和輔導，為企業培訓專門人才。給予蘭州百合產業化龍頭企業政策及資金支持、科研及技術上的指導和引導，給予蘭州百合的經營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應，以品牌產品為突破口，提高更多產品的競爭能力，依托較好的資源，轉化為商品優勢、經濟優勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優勢、品牌產業。

2.2.3培育促進品牌成長的市場環境

政府作為社會事務的管理者，通過法律、行政及經濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產品的加工、生產和銷售等各個環節進行市場準入和質量的嚴格把關，注重蘭州百合品牌產品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環境下迅速成長。

2.2.4建設維護品牌成長的法制環境

政府進一步完善市場法律服務體系，建立專門服務于品牌的法律部門，使企業在維護自身品牌利益時能得到充分、優質和高效的法律服務。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經濟效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策

利用政府地位的權威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產加工企業樹立和強化品牌意識。

2.3蘭州百合企業品牌戰略措施

2.3.1品牌創立

品牌創立戰略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎。蘭州百合品質定位應充分考慮營養豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質并形成鮮明的特色。形象定位應選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優質的產品質量。品牌是用戶對產品的外觀質量、內在質量和可靠性的信賴。質量是品牌形象的基礎，是品牌的生命。蘭州百合在提升產品質量方面應做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產和加工，監督保障機制的完善。第二，重視品牌產品的包裝設計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應突出“品質”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產品采用產品廣告，成長期的產品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。

2.3.2品牌擴張

品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應以產業和產品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優土特產品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統的口味調查研究。四是注意企業良好的售前、售中、售后服務。

2.3.3品牌維護

蘭州百合的品牌維護主要包括經營保護、法律維護、自我維護。品牌的經營保護是蘭州百合企業經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內功，維持高質量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創新，鍛造企業活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產企業嚴格執行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質量管理當中，應用專業防偽技術，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。

［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農產品品牌戰略與農業產業化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產業化問題研究”的部分成果。

參考文獻：

［1］陳放品牌學［M］北京：時事出版社，2002

［2］齊士福中國名特產無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農牧局，2003

［3］曹希紳，吳麗麗“蒙牛”的品牌化運作［J］企業改革與管理，2005.5

篇2

關鍵詞：“農超對接”；農產品；品牌化

中圖分類號：F304 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

隨著商品經濟的不斷發展，農產品的建設也在不斷取得進步。然而近期“蒜你狠”、“姜你軍”、“豆你玩”等現象的層出不窮，人們開始對農產品的流通模式產生質疑。某些不法商家為了獲得非法利潤，選取某種農產品囤貨居奇，故意抬高價格，使得農產品的價格遠高于合理的市場價格，于是10元1斤的天價蔥，也就不難解釋了。還有，前段時間媒體就城鄉蔬菜價格差別過大問題進行報道，引起了群眾的廣泛關注。一方面是城市內白菜價格的居高不下，而另一方面是菜農賤賣白菜、甚至丟棄白菜造成血本無歸。這些現象讓人們開始不得不思考或許農產品還有新型流通方式——如何讓農村的菜農將手中的優質蔬菜賣出一個好價錢，又可以讓城市內的居民以相對合適的價格買到農村菜農手中優質的蔬菜而不給不法商家囤貨居奇的機會。在這些背景下，“農超對接”這種新型的流通方式應運而生了。

一、“農超對接”概述

“農超對接”，指的是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。“農超對接”的本質是將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現商家、農民、消費者共贏。另外，超市在市場經濟的自我調控作用下，在第一時間將市場的需求知會農民，這樣可以避免農民生產的盲目性。這對于穩定市場上農產品的價格、減少流通環節和成本等方面具有十分積極的意義。

二、“農超對接”背景

（一）我國國情

由于我國地大物博、人口眾多，又是農產品生產、消費與出口大國，長期以來薄弱的流通環節和產品供應模式成為制約農產品產業發展與進步的障礙與瓶頸。不少地區農產品是通過客商的渠道走出去，而客商又利用農村交通不便、信息閉塞來壓低價格，久而久之，導致農民喪失了種植農作物的積極性。在濟南的南部山區，不少地方到了秋收季節，杏樹上的杏果農就讓其爛在樹上也不去摘，因為就算都賣了也趕不上在城里一天掙的錢。要解決這種問題需要提高農業生產效率或是提高農產品價格，兩種辦法實施起來談何容易，而“農超對接”便是一種對農戶提高積極性的新探索。農產品與超市直接對接就是市場需要什么，農民就生產什么，這樣既可避免生產者去盲目生產，也可以穩定農產品的銷售渠道與價格，提高農產品的流通效率與產品質量，保障食品安全，降低農產品的損耗率，同時也能減少流通環節，將流通成本降低20%—30%，增加農民收入，可謂好處頗多。

（二）農業產業化發展趨勢

傳統農產品的銷售方式在消費者心中很難建立起信譽，也難以確證生態農業基地生產的優質農產品的價值，結果導致很多特色農產品被局限在產地，無法進入大市場進行大的流通，造成生產與銷售脫節。而站在另一個角度看，隨著經濟發展，生活水平提高，大眾對于農產品的要求更高，需求也更大，傳統模式已經無法滿足這些要求和需求，消費者無法買到放心的、物美價廉的農產品。

為此，在農業產業化發展的大背景下，優質農產品需要尋求更廣闊的市場。

（三）國外“農超對接”經驗

實際上“農超對接”在國外已十分普遍，法國在2003年“農超對接”的農業生產就達生產總量的60%，2010年亞太地區“農超對接”的比重達70%以上，美國達80%，而我國只有15%左右。法國的農業發展主要依靠合作社，合作社將分散的農戶聯合起來，利用先進的生產技術和機器，培養相互的合作意識和合作精神。然后，不經過中間商而將產品直接出售，又使農戶的利益進一步增加。法國的合作社還為社員提供了技術顧問，負責為社員分析土壤品質，提供種植建議。除此之外，他們還建立了行業協會、工會等組織，保證社員的權益和產品的生產質量，依靠合作社的強大實力，他們的品牌經營同樣有聲有色。美國也同樣依靠合作組織逐步發展起自己的品牌，依靠最新的技術與市場支持，他們的農產品不僅滿足國內供應，更大量出口國外，成為美國的出口產業之一。

三、“農超對接”在我國的現狀

我國現在大多數蔬菜的種植都是以農戶的家庭為單位的。而我國現狀是相對的人多地少，這就意味著種植品種、種植面積等方面勢必會打折扣，再加上農戶個人的種植設施和個人素養（誠信，掌握市場信息等方面）良莠不齊，這為超市的采購需求增加了難度。如果蔬菜大規模種植，人工成本就會加大。還有，由于“農超對接”中，超市要求的是優質的蔬菜，更需要保質保量。可事實上，在沒有專家或是專業技術人員的幫助下，農戶是很難保證種出的蔬菜完全符合要求的。而同時，農業專業技術人員又十分稀缺，這就會導致那些不合格的蔬菜回流，給農戶造成損失。而作為整個“農超對接”中獲利最多的超市方，有一定義務同時也有能力為農戶提供技術指導。農戶產品的高質量，不僅保證了農戶收益，更保證了超市的聲譽。

超市方面，“農超對接”的擴大就意味著投資也要擴大。這種投資的擴大可不是簡單的加大采購量而已，在超市運行的很多環節都需要增加成本，從物流經費到銷售規模擴大而產生的店面擴大費用，筆筆都是因“農超對接”的擴大而產生的資金投入。

我們查到網絡上有中華人民共和國商務部主辦的商務部“農超對接”信息服務平臺，由此我們能夠看出國家的重視。但同時我們也發現關于“農超對接”的政策、工作動態以及工作交流方面的內容還是很少，而且沒有達到普及、普遍化的程度，只有山東、福建、湖北等省做得比較好，無論是合作社、超市，還是供應、采購都比較活躍。曾有一段時間，“農超對接”這個議題的實施有些遲緩甚至停滯，但在發生了“菜賤傷農”的事件之后，又被重新關注起來，就現在的的市場發展來看，“農超對接”一定會是大勢所趨的。試想當人們進入超市發現那些價格公道而又優質的蔬菜的時候，哪個消費者不會動心呢。而超市在采購農產品方面又省去了不少麻煩，農戶也不會擔心自己的菜賣不出去，不至于再現前兩年出現的那種一角錢賣一顆卷心菜的慘狀。

隨著政府對于“農超對接”的推廣力度的加大，我們現階段面臨的問題將來都不會是問題，所以，我們相信“農超對接”將會有很光明的前景。

四、“農超對接”模式探究

目前國內有三種“農超對接”模式，其區別主要在于超市和農產品的對接方式不同。

（一）超市+專業合作社+農戶模式

該種模式以家樂福為典型代表。在這種模式下，家樂福超市對于不同品種、不同種類的農產品制定了不同的采購標準，考察后會與專業合作社簽訂合同，給予農民長期訂貨的承諾。這種“農超對接”模式省去了中間環節，依靠一家專業合作社來完成“農超對接”工作。

（二）超市+龍頭企業+農戶模式

不同于采用專業合作社合作模式的企業，采用龍頭企業合作模式的超市與一家中介性質的農產品龍頭企業進行合作，該龍頭企業既要對農產品的質量與安全負責，又要負責承擔農產品的包裝工作以及物流運輸工作，農產品檢驗合格后就可直接上架銷售了。一般而言，這種中介性質的龍頭企業會與第三方物流公司進行合作，省卻了超市物流運輸的成本與麻煩。

（三）TESCO模式

該種模式以國內的家家悅超市為主要代表，包括兩種模式。

1.超市+農戶模式

由家家悅超市生鮮采購部的采購員在蔬菜市場上尋找優質的蔬菜進行源頭采購，為農戶提供優質的蔬果種子，在質量與安全上對蔬果進行嚴格的控制，雖然直接與農戶下訂單，但對農戶的生產也有著很高的要求。在這種模式下，農戶們的農產品的銷售得以保障，質量與安全也得到保障。

2.種植基地模式

這種基地模式就是建立其自有農產品生產基地和自有農產品品牌，家家悅超市在這種模式下就做得非常好。現在在家家悅的超市中有多個自有農產品品牌如“燎原”、“悅記飄香”等，它在文登市宋村鎮所建立的膠東地區有名的蔬菜種植基地就是其農產品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜種植基地的合作情況是，農戶將優質蔬菜自行送至家家悅的配送中心，在家家悅經過嚴格的無公害蔬果檢測后才可上架。對于增收年份，家家悅超市還會以保護價收購，避免農民賤賣蔬菜血本無歸，從而維護了農產品市場的穩定。

五、“農超對接”實例探究

威海的家家悅超市走在了“農超對接”的前列。現在的家家悅，理念先進，有專門的采購人員跑遍農村尋找優質農戶簽蔬果購買訂單，從為擴大生產農戶提供無息貸款和技術指導，到質檢、收購、銷售，再到協助建設生產基地，全過程跟蹤服務，不僅為市場提供了安全可靠的優質農產品，同時又帶動了農民致富，為農民解決了生計大事。同時，作為國家首批“農超對接”試點企業，其經驗也作為典型在全國推廣。家家悅超市始終堅持“源頭采購”，利用嚴格的技術與質量把關，已經做到了24小時內完成從采摘到銷售到消費者手中這整個流程。

以里口山蟠桃為例。在未實行“農超對接”之時，里口山內的農戶們為了販賣蟠桃起早貪黑，由于供給方較多而且鄰村也有農戶出售，外來的中間商將蟠桃的價格壓得非常低，農戶們辛辛苦苦種的蟠桃就這樣被賤賣。然而，2008年，姜家疃村在山東家家悅集團有限公司的指導下成立了“山里紅果蔬專業合作社”，將這一切都改變了。合作社將每天采收的蟠桃收集起來，包裝后統一送到家家悅的配送車直接上架銷售。在這整個過程中，由合作社來統一進行種子的購買、種樹施肥的培訓等等，使得里口山的蟠桃個個都肥美味甜，農戶們再也不用為這些他們辛辛苦苦種的蟠桃的銷路而發愁了。2009年，里口山蟠桃注冊了商標，2010年，開始統一使用“枝滿頭”商標，而里口山蟠桃也成為了國家地理標志證明商標。

六、“農超對接”的市場作用

（一）有利于穩定農產品市場

由于有超市或中介性的合作社來收購農戶的優質蔬果，并在增收的年份給予農戶們可以接受的保護價收購，保證了維護農產品市場價格穩定和平抑供給波動。

（二）有利于提高農產品的品質與質量

由于超市有嚴格的質量與技術監督體系以及其近乎嚴苛的農產品無公害檢測標準，另外，超市與合作社收購的標準非常高而且在收購前會對簽過訂單的農戶予以技術指導，農產品的品質與質量絕對可以得到充分的保障。

（三）有利于獲得較高的農產品銷售價格

由于“農超對接”這種新型流通方式的存在，超市與農戶之間減少了許多不必要的中間環節，因此超市節省了非常多的成本，從而獲得了較高的農產品銷售價格。

（四）有利于農業合作社的擴大更有利于農業生產技術和效率的進步

超市對農產品的需求是持續、穩定的，價格又高于市場價格，在合作社的利益分配機制中，小農戶散戶容易被吸引；而合作社的擴大，又有利于先進設備的采用和先進技術的推廣。

（五）有利于滿足需求方日益增加的對綠色食品的需求

隨著人們生活水平提高，人們也越來越多的看重食品的營養和質量，通過“農超對接”的渠道，供給方和需求方同時增長，有利于市場穩定和價格均衡。

七、農產品品牌化的建設背景

長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業一直以追求產量增長為目標，農產品品種結構單一、品質普遍不高，地區結構趨同。隨著人民的消費水平和生活水平的不斷提高，人們對于農產品的消費要求已經不僅僅局限于吃飽，而在于吃的質量好，吃的放心，吃的健康。在這種情況下消費者對優質農產品的需求旺盛起來，只是因為苦于不能分辨農產品質量的優劣而不敢購買生產者自己宣傳如何優質的農產品。

隨著農產品市場的競爭加劇，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面對的可選擇信息越來越多，生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。一般情況下，由于農產品的生產與產品特征所形成的質量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，在農產品市場上不同質量的農產品因“形的同質性”而具有相同或相近的價格。但由于生產質量較高的優質農產品需要支付更多的生產技術轉讓費用及為區別其他普通農產品而需要優質農產品的營銷費用等，生產優質農產品的投入成本要遠遠大于生產普通農產品和劣質農產品；而逆選擇又使優質農產品的售價與劣質農產品相同或相近，農戶生產安全優質農產品的利潤必然遠低于生產普通甚至劣質農產品所獲得的利潤，也可能出現負值。但優質農產品市場需求旺盛，消費者盼望優質農產品的供給，在國內市場，隨著消費者生活水平的不斷提高，消費者對優質農產品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農業大國，農民人口隊伍龐大，為提高農民收入，進軍國際市場成為必須選項，而國際市場的農產品品質標準一般要高于國內生產的普通農產品的質量水平，多年來農產品市場逆選擇現象導致農產品內在質量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農產品大量涌入，對我國農產品市場造成了嚴重沖擊，高端農產品市場被國外的品牌占據，本土農業企業只能在低端市場競爭。因此，提高我國農產品質量，提升農產品國際競爭力，是我國農業企業的必然選擇，而國際、國內兩個市場對優質農產品的旺盛需求也為我國農產品生產經營農業企業生產高質量的農產品提供了外部動力。

品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者又會帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就實現了“增長”。

八、“農超對接”下的農產品品牌建設路徑

（一）舊有農產品品牌建設模式

自古以來，中國就是一個強大的農產品生產國。在近代，中國農產品的出口貿易額逐年上升，但是在今日，中國農產品出口額卻逐年下降，這究竟是什么原因呢？經過考量我們發現，中國農產品更多的是以無名毛利的形式進行出口，尚未形成品牌的效應規模，這就導致中國農產品出口的時候只是統一冠上了中國的標簽，而未形成更具有標識度的品牌效應。

有關資料顯示，我國近20年來農產品對外貿易的發展是十分迅速的，去年我國農產品進出口總值為300多億元人民幣，比20世紀80年代初增長了近2倍，年均增長率為5%。但是相對于20世紀80年代，目前農產品對外貿易在我國對外貿易中的地位卻呈明顯下降趨勢，1980年農產品進出口貿易占中國外貿總額的27.8%，現在卻下降至8%。經過綜合分析發現，造成這種局面的原因是出口產品在對外貿易中缺乏對農產品品牌的重視。

（二）農產品品牌反哺農業

中國農產品存在的一個問題就是只有中國的標簽，很少會有自己品牌的標簽，這就使得中國的農產品在對外銷售的時候會遇到沖擊，當產生波動的時候，影響的是所有的中國農產品，而非明確的某個品牌，沖擊面過大，使競爭力下降。因而，我們必須要在中國的農產品市場形成諸多優良的品牌，才會使得中國農產品對外表現出部分差別，在消費者眼里形成不同的層次與對品牌的認可。

當今農產品品牌建設還停留在起步發展階段，中國國內的農產品還未出現強大的品牌效應。在我們走訪調查過程中，超市銷售的農產品還是以散裝為主，品牌包裝的產品較少且較貴。在對超市購物人員的隨機采訪中我們了解到，超市的農產品銷售一旦出現問題就是超市承擔責任，因為沒有明確的農產品品牌來承擔責任，這就造成責任的不明確。對于散裝的農產品，超市做不到對消費者的信息告示，消費者既不知道進貨時間，也不知道生產地區，更不清楚保質日期和保存方法，所以品牌在農產品的規模發展中顯得尤為重要。

以威海“好當家”海洋食品為例。“好當家”海洋食品起家于威海榮成的一個小漁村，起初也就是漁民各自分散銷售海產品，但是在后期的發展中，某唐姓村支書發現，初級的銷售并不能給漁民帶來最大的收益，受益最大的還是經過深加工的海洋食品，自此漁村引進加工設備，自成品牌打開了銷路。現在，“好當家”海洋食品已成長為全國知名企業，而這段成長歷程不過30年。可見品牌對于農產品的成長作用巨大，更直觀一點來說，是使其實現由量到質的蛻變。

（三）“農超對接”下農產品品牌建設的作用

在傳統農產品品牌建設遭遇瓶頸的時候，依靠近年來漸漸興起的“農超對接”來進行農產品品牌的建設和發展不失為一條好路。“農超對接”對于農產品品牌建設的巨大作用主要體現在：

1.助推產地化品牌

“農超對接”對農產品的產地化宣傳，使產地化發展這一推動農產品品牌建設的重要因素得到充分的發揮。產地化的推動就是在銷售過程中，將農產品貼上某盛產地的標簽，推動銷售。產地化標簽的宣傳能夠取得兩方面的宣傳效果，一方面是肯定農產品質量，利于超市銷售；另一方面我們能夠發現在這一宣傳過程中，無形的又為產品打了廣告。產地化的宣傳方式已經是一種對農產品進行品牌標簽化的行為，因此，在產地化的發展過程中我們應積極推動“農超對接”，在“農超對接”的作用下打響品牌，促進銷售。

2.品質化提升

“農超對接”所要求的嚴格的產品質量安全體系保證了農產品的安全與品質，從而促進了農產品的品牌化建設。以家家悅超市為例。在“農超對接”之后，將許多散裝農產品冠上“家家悅”的品牌進行銷售。為了保證產品品質，家家悅超市在種植農產品之前就與農民簽訂協議，明確自己的要求標準，因而農民在生產的過程中會主動積極地提高農產品品質，力求自己的產品符合要求，無形中提升了農民自己產品的品質。無疑，“農超對接”成了農產品品質提升的巨大動力。

3.銷售渠道打開

“農超對接”帶來的農產品品質的提高，品牌產地化，都對農產品銷路的提高有巨大的作用。生產者與銷售者的直接連接，省卻了中間煩瑣的環節，保證了農產品新鮮的供應到消費者手中，節約了資源，節約了成本，節約了時間。“農超對接”的銷售形勢已經成為當今農產品銷售的一個途徑。

九、國內發展實踐經驗小結

目前，隨著各地“農超對接”試點工作的逐步展開，“農超對接”新模式逐步成熟起來。雖然依托“農超對接”實現最終農產品品牌化依舊處于試驗階段，但是經過政府和企業積極探索，依然創造了許多值得借鑒的經驗。

（一）塑造品牌價值

品牌能給產品帶來很大的溢價空間，對于同質化低價競爭的農產品市場而言，品牌建設的重要性不言而喻。塑造品牌價值我們可以從以下幾點出發。

1.搶產地

將一些農產品的特色產地變為自己的品牌生產基地。有很多農產品有著自己特色的產地，譬如白洋淀鴨蛋，陽澄湖大閘蟹，煙臺紅富士等等，消費者對于農產品的產地優勢認可度相當高。將產地優勢轉化為企業品牌價值的一部分，不僅能迅速打開市場，博取消費者的信任，更能利用產地優勢提高農產品質量，提升品牌辨識度，一舉而多得。

2.搶標準

做企業的最高境界就是做標準。對于標準各異的農產品，建立完善而合理的標準體制更為重要。搶標準不僅能讓企業坐上行業領頭羊的位置，更能在之后的競爭中搶得先機。更為重要的是，在農產品質量魚龍混雜的今天，企業擁有規范的標準建設無異于在消費者心目中塑造了品牌的核心價值。

3.搶文化

中華民族有五千年文化，每一種特色產品都有其背后的故事。企業只有發展建設具有社會責任感的現代化企業文化，企業的發展才能長久，消費者對于企業的認可度才能提高，企業才能走出國門，走向世界。即有同一種文化，才能形成巨大的凝聚力，讓企業更為高效，吸引更多的人才，打開更大的市場。

（二）塑造品牌形象

1.創新包裝體現差異化

要提高產品的認知度，包裝的作用不可忽視。好的包裝不僅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣傳作用，也能將自己的產品與他人的有效區別開來。包裝的設計、材質、大小企業都不能草草了事，而要精心設計，才能起到良好效果。

2.品質外化提高附加值

五谷雜糧統一盒裝，隨產品附帶一些日用小工具，甚至將一些產品捆綁銷售。將一些高端商品禮品化包裝，也不失為一種新的產品思路。

（三）工廠化標準化生產

中國傳統的農戶生產極度分散化，常常大家采用的生產方式都較為落后，肯定與采購商、消費者最終的消費購買要求不甚符合。要改善這種狀況，企業可以采取建自有農場或合作農場的方式來解決。這樣，農戶生產的約束性較大，也可以得到良好的培訓和技術資源，生產的產品更符合市場需求，企業對于產品的控制力也大大加強。“農超對接”雖然讓農戶與企業的距離近了，但分散生產的狀況還需進一步解決。建立合作農場，簽訂長期采購協議，建立長期合作關系是企業解決這一問題的有效方法。

（四）加強農產品質量建設和完善農產品流通硬件建設

中國當下食品安全問題尤為突出，其中農產品化肥使用過多，禁用化學試劑使用不當等問題也屢見不鮮。品牌若想在消費者中打響，關注質量建設是其唯一出路。“農超對接”使農戶直接按照超市的要求進行生產，雖然在很大程度上保證了質量，但要想使質量成為企業品牌的一張亮麗的名片，僅依靠既有體制和模式是不夠的。企業必須進行有效地創新和探索，使質量不出一點問題，這才是對消費者充分負責的態度。

農產品上市最重要的環節便是流通環節。現在我國的農產品流通硬件建設明顯落后國際水平。流通成本已占到了農產品成本相當大的一部分。必須加強產品基地冷庫建設，加強運輸管理水平，采用現代化物流管理方法，從而將農產品的流通進一步實現科學化、高效化。其次，企業也要善于利用政府的相關優惠政策，譬如綠色通道等，以進一步降低成本。

“農超對接”為農產品的生產流通提供了一個良好的新模式，生產銷售直接對接，直接對消費者負責，可以充分滿足市場的需求。而在此基礎上繼續農產品品牌建設，不僅將“農超對接”的高度大大提升，而且品牌建設必將更為順利和高效。這將是面向全國、走向全球國際市場的戰略性舉措，對推進我國農業現代化、市場化、商品化、專業化具有深遠的意義。

參考文獻：

篇3

關鍵詞：產業集群； 區域品牌； 農產品

當前，在我國從傳統的農業向現代農業轉變中，農業產業集群及其基礎上的農產品品牌， 又成為地方政府發展區域農業經濟的一項重要戰略。因此，積極探討農業產業集群與農產品區域品牌戰略， 增強農業產業集群在經濟發展中的地位， 發揮區域品牌建設的重要作用，使之成為推動現代農業發展的重要途徑就顯得尤為重要。

一、基于產業集群發展，建設區域品牌的基本原則

農業產業集群作為區域品牌的有形主體，要得到進一步發展，獲得持久的競爭力，農產品區域品牌的培育、發展、壯大是其重要推動力。 為此在產業集群發展的的基礎上，建設農產品區域品牌建設應堅持的原則：

1. 因地制宜原則。要在充分考慮各地自然資源、地理、氣候、交通基礎上，根據各區域產業集群發展現狀，在國際農產品、國內農產品競爭基礎上，揚長避短，因地制宜，實行生產合理分工和專業化、差異化，實施具有實效性品牌戰略。政府強有力的政策，適應本地實際的政策更加具有推動力，政府在農業產業集群的形成過程中發揮重要的作用，一是政府通過當地的自然條件，以市場為導向，通過建立農業示范園加強集群的品牌建設，通過加大科研引入開發新品種以及引進新品種來提高區域內產品品種類的質量；提供有效的公共促進農業集聚的到來。

2. 市場導向原則。要緊緊圍繞市場這一主要導向，以效益為中心，對市場發展前景好、產業覆蓋面寬、對幫助農民增收效果明顯的農業產業，要按照市場經濟規律進行管理，實施市場化、企業化運作，進行積極引導，使其發揮帶動、連帶作用，實現經濟效益和社會效益的統一。

3.科技為先原則。要有效運用先進農業科技成果，使用現代農業生產手段和現代經營管理模式，重視新的技術、品種引進和推廣，提高農產品層次和質量，促進主導產業升級，實現現代科技在農業高度結合，提升農產品競爭力。

4.堅持統籌規劃原則。作為區域管理的主要主體——各級政府必須起到積極的規劃和引導作用，要根據區域經濟的情況以及其域內產業發展環境確定具體的區域品牌實施步驟，確定品牌培育基本模式。區域品牌的實施要在現有資源的基礎上放眼國際市場，充分了解國內市場基礎上，根據不同發展狀況實施不同策略。如建立技術標準；對歷史文化、市場運作、資源整合全方位高度重視，并有效運用法律運行和維護品牌利益，通過各種途徑著力推廣和保護好區域品牌整體形象，發揮騎在資源配置中的優化和集聚作用。

二、 基于產業集群發展，建設區域品牌的基本思路

區域品牌的形成是在市場經濟條件下政府、行業協會和企業三方共同作用的結果。而其中政府和行業協會在區域品牌整合和建設的作用更大些。因為政府擁有的組織優勢使其有能力在產業整合、原產地商標注冊與維護、媒體宣傳和公共關系活動等進行專項管理，把建設農業區域品牌作為一個公共工程加以建設。政府的作用主要有：

1. 確立適宜的農業區域品牌戰略。目前， 各地農產品區域品牌還存在一些問題，具體表現有：對區域品牌重視力度不夠、主導產品品種少、品牌影響力不足、產業整合力度弱、保護地域不清晰等問題， 因此， 必須在充分了解區域比較優勢的基礎上，市場導向為基礎，選擇有一定發展前途、具有本地特色內生性強的產業作為主導產業。在此基礎上進行品牌整合，在緊緊圍繞主導產業基礎上， 注重聯帶作用， 政府的各項工作都要與品牌建設發展目標聯系起來， 并針對其公共產品的特性， 加大保護力度，通過制定品牌維護的法規， 對于損害區域品牌行為的行為主體進行處罰等。

2.引導優化的農產品產業價值鏈。通過特色農業產業集群形成利益共沾、風險共擔的氛圍，通過縱橫合分戰略，運用市場規則將農業生產的產前、產中和產后的相關組織和個人鏈接。在培植和選擇特色農業產業時，要從當地資源、生產力發展水品和農民文化素質出發，堅持統籌規劃，推出特色的原則，以市場為導向，以經濟為中心，從優化資源配置入手，調整農業產業結構，延長農業產業鏈，因地制宜選擇市場空間大經濟效益高、資源后備足的特色農產品作為支柱產業和主導產業，根據市場發展前景大小不同，采取或者實施規模經濟，把零星、分散的區域經濟建設成為規模較大的商品生產基地，或實施目標聚集戰略，小而精滿足市場需求，走特色農業產業集群化發展的道路。重視產業集群內龍頭企業核心價值地位，應積極落實對龍頭企業發展的扶持措施，發揮其集聚效應、帶動和輻射效應

3.創造良好的區域環境。政府在加強基礎設施條件的同時，加快轉變政府職能轉變，在區域品牌建設上下大力氣，通過加強區域品牌管理：在區域品牌的申報、使用加強管理；建立農業產業集群服務體系； 在高校、科研機構及企業間搭建平臺；完善集群中間產品市場體系；完善相關融資途徑，拓展外銷網絡；有效發揮行業協會作用，推動農業產業集群的形成發展，促進和推進農產品品牌良性有序的發展。也可發揮人才培養和引進的優勢，滿足企業、市場對人才的需求。

行業協會是為了代表和維護共同的經濟利益、社會利益而組成的具有自律性、非營利性的社會團體組織， 為此，在區域品牌建設中， 行業協會要發揮的作用：

1. 實施品牌管理。學習成熟行業管理經驗。制定行規并形成有效行規制約力， 能夠對行業內成員進行有效管理， 避免投機行為；要制定一套符合市場需求，科學性高、規范性強的全過程農產品管理標準；還要制定出該區域主導產業下的區域品牌認證標準等的標準體系來實施自我管理；對區域產業品牌的注冊、使用進行監管考核。營銷信息，；組織專家幫助區域品牌各使用主體提升其營銷水平，有效發揮品牌作用。

2. 強化信息交流。行業協會組織可利用其專業優勢獲得最新信息， 不為本區域農業產業集群整體的發展進行前瞻性管理，還可以為各中小企業提供個性化的信息服務。

3. 開展對外聯系。行業協會可以代表產業主體為政府制定相關的法規提供建議；與科研機構、營銷中介搭建平臺，促進合作，推進產品、技術創新；，行業協會可以組織并代表企業保護區域內企業的利益不受侵害。可以通過農事節日活動策劃、組織商品博覽會等，加強本地企業與外地企業的聯系，與各省知名品牌合作，實現農產品各環節對接，樹立區域品牌，推動農業經濟的發展。（作者單位：通化師范學院工商管理學院）

參考文獻

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關鍵詞：農產品；新型營銷；分銷系統；物流系統；品牌戰略

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

農業作為國家的第一產業，關乎著民生，是國家運作的基礎和支柱。作為傳統的農業大國，我國的農產品不僅產量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十中明確提出加強農業現代化建設，提升農業標準化生產，確保農產品的有效供給，未來農產品行業將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農產品同時具有種類繁多、分布地區分散、生產規模小、基礎設施落后、加工程度低等特點，導致了農產品營銷的成本高、領域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農產品的營銷帶來了難度，制約了農產品行業的發展。所以，以前的初級營銷方式已經完全無法滿足現在的市場環境，此時就迫切需要注入能適合現在農產品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經成為過去，所以那些幻想著只要自己的產品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產品的企業只能在激烈的競爭環境下成為炮灰。現代市場營銷思維更強調的是發現需求、滿足需求、創造需求，所以作為現代企業和營銷者就必須直面市場，快速發現、積極滿足、敢于創造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復雜多變的農產品市場中更應如此。本文將探索適合現代農產品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內農產品供大于求，導致農產品嚴重過剩，于是現代農產品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰?富蘭克林?克洛威爾在《產業委員會農產品分銷報告》中首次提到農產品營銷。該報告闡述了農產品由生產商到消費者的分銷體系以及生產商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關“農產品市場營銷”的內容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調查研究并在多年之后年出版了《農產品市場營銷》一書；1916年W?C?韋爾德為了掌握農產品從生產者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調查當地商會的農產品流通細節，他總結出農產品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業化的渠道商。

二戰后，美國農產品營銷學步入一個新的發展階段。此時農業生產力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農產品得到空前發展，眾多農民和商人開始從事農產品營銷活動，農產品營銷理論逐漸滲透到生產、流通、消費等眾多領域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農產品細分程度越來越高，農產品又開始有了新型營銷理念，農產品的綠色、品牌、服務、網絡營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統的營銷理念。

（二）國內的研究。安玉發、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農業經營中的應用》一書中提出，農產品只有模仿其他工業產品的市場營銷活動，轉變農產品營銷的觀念才能真正實現農產品行業的大發展。物流一直是阻礙農產品流通的關鍵問題之一，劉威認為配送中心是農產品物流的重要環節，要加強物流配送中心的基礎設施建設，完善物流配送中心的功能，合理管理各區域的物流配送網絡，采用合理化、專業化的運輸降低物流成本和提高農產品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業和產品的無形的資產和競爭的熱點，農產品的品牌化經營越來越迫切。元新娣提出農產品通過網絡能夠快速地對接消費市場，實現農產品的信息共享，減少了交易環節，并且讓農產品實現跨地區甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農產品走向國際市場。

三、新型分銷系統

（一）傳統的分銷系統。與國外的規模化生產不同，我國的農產品依然很大程度上依賴個體農戶的供應從而發展出了獨具我國特色的農產品流通方式，主要分為：生產商到渠道商再到零售終端和農戶到零售終端的兩種方式。隨著經濟的迅速發展，傳統的分銷方式已經越來越展現出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環節多使得農產品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環節但是流通范圍不大，只能滿足生產地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經營規模小，產品質量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統的出現。隨著電子商務在中國得到井噴式的發展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網絡購物并逐漸依賴電子商務。依據阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創造了一個電子商務的神話。2014年將是農產品電子商務的元年，全國農產品電商平臺數量達到3，000個之多，而跟農產品有關電商平臺數量更是超過3萬，農產品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務暢銷的明星品類。根據圖1可以預測，現在只是農產品電商的初級階段，未來的發展潛力巨大。眾多農戶和農產品企業看準了這一時機紛紛開始了電子商務的轉型，逐漸發展出了新的分銷模式，這里統稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

（三）新型分銷系統的優勢。線上模式即是通過網絡達成交易，與傳統的非電子商務模式即線下模式相比有以下幾個優點：（1）時空優勢：改變了傳統的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優勢：避免了復雜的渠道關系，實現了農戶和企業與消費者的直接交易；（4）服務優勢：借助電子商務品臺賣方能夠即時即地為買方服務；（5）信息優勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統

（一）我國農產品物流的特點

1、農產品物流數量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農產品產量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農產品產區和消費區，包含海陸空三個方面。

2、農產品物流受季節影響周期變化。農產品物流量會隨著農產品成熟時加重，成熟季節一過，物流量就隨之減少，并且一直反復周期變化。例如，季節性水果等每到成熟季節時才集中產生較大的物流量，而其他季節物流量相對少很多。

3、農產品物流具有易損性和技術性。農產品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

4、農產品物流具有可預見性。生產者可以根據當前的銷售價格和銷售情況對后期的農產品產量進行預計，根據產量和需求量的預計就能大概預見其物流量。

5、農產品物流具有安全性。農產品是人們生產生活的必需品，關系到民生關系著人民的生命健康，農產品的安全是每一個人所關心的話題，所以保證安全是農產品物流的重中之重。

（二）構建新型農產品物流系統的建議

1、加強農產品物流基礎設施建設。目前，我國農產品物流基礎設施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區，依然存在農產品無法運出產地的現象。同時，還要加強區域性農產品物流中心建設，改善當前農產品物流廣泛、分散的特點，實現物流中心統一配送。

2、縮減農產品物流環節，提高物流效率。農產品對時間比較敏感，為了保證農產品的新鮮和質量就要最大限度地縮減物流環節，實行生產者到配送中心再到零售商的簡易物流系統，提高物流效率。

3、加強農產品統物流監管。產品監測和管理是現代物流系統中必不可少的環節，先進的物流監測和管理技術不僅能節省農產品物流費用還能提高物流效率，同時還為農產品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農產品物流信息化建設。信息化是現代物流業發展的一個趨勢，通過應用全球定位系統等先進的信息管理技術保證交易雙方對運輸過程的監控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發狀況等關鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰略

（一）農產品品牌戰略的意義。在非農業領域中如在工業品營銷中，品牌戰略得到了廣泛的應用，一些企業通過品牌戰略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業的競爭力，所創造的品牌價值已經成為企業綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業創造了極高的品牌價值。可口可樂公司曾言，如果哪天可口可樂公司毀于意外，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰略在現代營銷中的地位。但是長期以來，企業對農產品的品牌戰略和品牌化經營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農產品品牌戰略和品牌化經營顯得尤為重要和迫切。周發明提出品牌戰略有以下五點重要意義：（1）是提高農產品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農業現代化的客觀要求；（4）是提升和優化農產品產業結構的重要手段；（5）是發展農村經濟、提升農民收入的需要。

（二）農產品品牌戰略的建議

1、普及農產品品牌意識和名牌農產品消費。現在人們對農產品的品牌意識的缺乏仍然是制約農產品品牌建設的重要因素，而這恰恰與現代企業的品牌戰略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業需要增強消費者對農產品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農產品。

2、加強地域特色農產品品牌文化建設。大部分農產品通常保有地方特色已經成為當地獨特的文化，而企業只需將這一特色進行合理利用和開發，利用地方具有的資源優勢、文化優勢以及政策優勢等用現代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農產品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設立相關宣傳機構，在各大交通要到設立廣告牌，各大旅游景區設立相關銷售點，積極參與區域及全國各地的農產品產銷會，利用農業節目，各大衛視、網站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農產品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農產品的質量認證標準體系，從農產品的生產、加工、儲存、運輸、銷售、操作環境和安全標準等各個方面出發進行標準化的監督和管理體系，逐步形成行業、地區、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農產品的品質以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關的政策扶持農產品品牌建設。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業能夠獨自完成，尤其是農產品的品牌建設。各級政府需要從政策環境、地域資源、生產技術、人員培訓和公眾服務等各個方面提供支持，引導各個區域的農產品品牌建設。與此同時，政府應本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發展，提高品牌公信力。

六、總結

農產品的營銷一直是困擾農業從業者和營銷人員的難點，本文主要結合了國內外學者的觀點從農產品營銷工作的三個要點也是難點描述了農產品從渠道、物流和品牌建設的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農產品行業，努力探索出一條適合我國的農產品營銷系統，農產品營銷任重道遠。

主要參考文獻：

［1］克洛威爾，約翰?富蘭克林.關于農產品流通產業委員會的報告［R］.華盛頓：美國印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發，張娣杰.市場營銷理論在我國農業經營中的應用［M］.中國農業大學學報，北京：社會科學出版社，2000.1.

［4］劉威.我國農產品物流配送發展的影響因素及對策分析［J］.江蘇農業科學，2013.

篇5

一、指導思想

以“三個代表”和科學發展觀為指導，以提高我縣綜合經濟實力和市場競爭力為目標，以企業為主體、市場為導向，綜合運用經濟、法律、行政、市場等手段，培育、發展、扶持、保護一大批擁有自主知識產權的品牌和一批具有較高知名度、美譽度、競爭力的名牌。實現從“質量立縣”到“品牌興縣”的跨越，以帶動全縣企業管理水平、質量水平和技術創新能力的全面提高，促進產品結構、產業結構和企業組織結構的優化，推動我縣經濟持續快速發展。

二、工作目標

積極推進服務業連鎖化、品牌化經營，采用先進技術和服務標準，創新服務產品，促進規模經營，提高競爭能力，引導、鼓勵本地的現代服務業積極注冊和使用商標。積極引導外向型企業進行國際商標注冊，參與國際競爭，提高自身的經濟效益和綜合競爭力。在農業上整合現有農業品牌，要以原產地域保護，創集體品牌為工作重點，通過培育和扶持農業龍頭企業，鼓勵企業、合作社與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合一個利益共同體，實現小生產與大市場的有效對接。注重品牌經營，通過市場化手段，提高農產品的附加值，促進我縣農業向產業化、集約化方向發展，快速提高我縣區域經濟的知名度和美譽度；工業上要確立主導產業，充分運用品牌效應，在每個行業中重點培育1－2個知名度大、競爭力強的品牌，以此來帶動產業群的集聚和發展。經過5年的努力，確立、扶持主導產業和特色產業，培育一批名牌企業和產品。具體目標如下：

1、全縣注冊商標總量要達到1600件。盡快使我縣注冊商標總量與我縣經濟發展規模相適應。

2、新增農副產品商標注冊數40件，并實現以地理標志注冊的證明商標（或集體商標）1件。

3、市著名商標40件，省著名商標20件，中國馳名商標實現零的突破。

4、省知名商號5家，市知名商號10家，市知名商品30件。培育省級專業商標品牌基地2個，培育市級專業商標品牌基地3個。

5、市級名牌30家，省名牌10家，中國名牌1個，國家免檢產品1個。

三、工作措施

(一)夯實企業品牌戰略基礎。一要強化品牌意識。全縣各企業要積極參與品牌戰略，強化品牌意識，重視商標注冊，盡可能使用自己的商標，打自己的品牌，逐步減少定牌加工、掛牌生產。二要夯實創牌基礎。各企業要提高技術創新能力、提高產品質量和完善企業管理是實施品牌戰略的基礎性工作；要在繼續重視資本動作、科技投入的同時特別重視現代企業制度的建立，引進現代企業管理理念，提高經營管理水平和品牌經營能力；采用先進科學的質量管理方法和質量保證體系，穩步提高商品質量。三要重視品牌培育。各企業要全面分析自身現狀和市場發展趨勢，加大品牌宣傳的投入，鞏固和強化自己的品牌；要重視集體品牌的創立，以整個行業的力量打造行業品牌，帶動一大批企業特別是中小企業的發展，有條件的要積極申請注冊集體商標或證明商標，增強我縣企業整體競爭力。

（二）制定品牌建設發展規劃。各鄉鎮政府和街道辦事處要審時度勢，從推進當地經濟長遠持續發展的高度出發，充分認識實施品牌戰略的重要性，把創牌工作作為政府助動經濟發展的重要工作內容，落實工作職責；要根據本地實際和今后發展趨勢制訂近期和遠期的《品牌培育發展規劃》，并組織實施；有塊狀特色經濟的鄉鎮要積極創造條件，建設專業商標品牌基地。

（三）落實品牌建設部門責任。工商、質監等部門要充分發揮職能作用，要牢固樹立服務觀念，積極幫助企業出謀劃策，對有可能申報認定馳（著）名商標、中國名牌、知名商號、知名商品的企業要積極創造條件，落實專人負責，為企業創牌提供全程、優質服務。工業經濟部門要確立主導產業，實行分類指導，幫助上規模企業提高創牌的意識和能力；強化企業的質量意識和創新意識，按照打造先進制造業基地的要求，改仿制生產、定牌加工為自我創新、自主品牌；對在我縣已形成初步產業規模的行業，要充分運用品牌效應，在每個行業中重點培育1－2個名牌企業，帶動產業群的集聚和發展。農業、林業部門要在做好技術指導、質量管理、基地建設的同時，引導、支持涉農組織和加工企業注冊使用商標；要大力培育和扶持農業龍頭企業，引導企業向農產品深加工、精加工發展，通過實施品牌戰略，提高農產品的附加值，促進我縣農業向產業化、集約化方向發展；要積極培育、開展涉農商品品牌基地的建設。把創建高效生態農業示范縣，建設農業科技示范場和特色優勢農產品基地等與推動品牌農業有機結合起來，著力抓好生產基地建設，加快農產品產地認證和農產品安全認證的品牌建設步伐。商貿、旅游等部門要充分認識第三產業發展的趨勢，重點引導有擴張能力的商業、廣告業、房地產業和賓館服務業，從提升服務檔次出發，引導第三產業注冊、使用商標。外貿部門要做好對外貿易企業涉外商標注冊的引導，積極引導縣內企業到境外注冊商標，盡量使用自己的商標參與國際競爭，提高自身的經濟效益和綜合競爭力。

（四）構建品牌保護維權機制。工商、質監、食品藥監、衛生、農業、公安等執法部門要按各自的職能分工，建立和完善統一打假協調機制，嚴厲打擊各種假冒行為和侵害知識產權的行為，加大對名牌的保護力度；要發揮品牌協會作用，建立聯合維權機制，對侵權人在我縣范圍內實施的侵權行為要在第一時間予以嚴厲打擊，對在外地侵害我縣企業商標專用權的要積極幫助企業趕赴外地聯合當地的執法部門開展打假行動，切實保護企業的合法權益不受侵害；工商部門對查處的構成犯罪的商標侵權案件，要及時移送司法機關依法追究刑事責任，公安、檢察、法院對此類案件要從重從快審理，以震懾違法犯罪分子。

四、扶持政策

發改、經貿、科技、農業、外貿、旅游等部門要積極向上爭取扶持政策和各種專項資金，并把專項資金等各種資源的分配向名牌和創牌企業傾斜。工商、質監、稅務、統計、科技、外貿和工業經濟等有關部門要各司其職，加大扶持力度，對企業在實施品牌戰略過程中需要解決的問題要全力支持，切實幫助解決。

（一）建立注冊商標獎勵機制。鼓勵企業積極申報使用注冊商標，縣政府今后凡對經國家商標局核準注冊的服務商標申請企業每件獎勵2000元、農副產品商標每件獎勵1000元；對獲得國際商標注冊的企業每件獎勵1萬元。

（二）設立創牌獎勵基金。縣政府今后對被認定為中國馳名商標和中國名牌的企業一次性給予獎勵50萬元；對被國家認定為集體商標或證明商標的、以及獲得國家級免檢產品、國家原產地域保護產品的一次性補助10萬元；當年獲商務部“中國出口名牌”、“中國暢銷品牌”稱號的，每個品牌獎勵10萬元；對當年被認定為浙江省著名商標和浙江省知名商號、浙江省名牌的企業一次性獎勵10萬元；對當年被認定“浙江省出口名牌”的企業一次性獎勵5萬元；對被認定為市著名商標和市知名商號、市知名商品、市名牌、“市出口名牌”的企業一次性獎勵0.5萬元（服務商標的企業予以獎勵5萬元）。獲得國際認證的農產品一次性獎勵10萬元；獲得有機食品認證的一次性獎勵5萬元；對當年取得綠色食品認證的獎3萬元，無公害農產品生產基地（無公害農產品）認證的獎1萬元。各鄉鎮、街道在縣政府獎勵的基礎上可再給予適當獎勵。

（三）扶持品牌建設基地。結合打造先進制造業基地扶持專業品牌基地建設，推動塊狀經濟發展。凡獲得市專業品牌基地的鄉鎮、街道、協會等，縣政府一次性獎勵1萬元；獲得浙江省（或國家部委認定的）專業品牌基地的鄉鎮、街道、協會等，一次性獎勵6萬元。

（四）加大政策扶持力度。縣財政加大對名牌、創牌的扶持力度，根據名牌的不同等級以貸款貼息的方式安排用于支持名牌的創立和發展。全縣各金融機構要根據國家的信貸政策，對經審查符合條件的創牌、名牌企業要積極給予信貸傾斜，并在貸款條件審查和手續、程序等方面予以方便，有條件的金融機構可考慮給予企業一定的授信額度，支持企業發展。國土、建設、供電、供水、稅務等有關部門和單位，對創牌、名牌企業要重點扶持，支持企業實施品牌戰略。

（五）做好先進表彰工作。對在實施品牌戰略中成績顯著的有關單位和個人，經考核評選授予“實施品牌戰略先進單位”或“實施品牌戰略先進工作者”稱號，并給予必要的物質獎勵。

以上品牌建設扶持政策涉及的有關獎勵已體現在一、二、三產業的扶持政策中，縣財政不單獨設立品牌獎勵專項資金。

五、組織領導

（一）切實加強品牌建設組織領導。要充分發揮品牌建設領導小組的指揮、協調、督促作用，及時研究并共同解決品牌建設工作中的重大問題。各鄉鎮、街道和有關的部門依據各自的職能，把品牌戰略納入本地區、本部門正常的工作內容，成立品牌工作指導小組，制訂實施品牌戰略的工作計劃，制定具體的工作措施，形成實施品牌戰略的整體合力。通過強化領導、有序組織、各方聯動，盡早形成“政府推動，企業主動，部門助動”的品牌工作的新局面。

（二）充分發揮行業協會中介作用。各行業協會要在實施品牌戰略中發揮積極作用，充分發揮行業協會的優勢，把實施品牌戰略作為重要的日常工作內容，加大指導力度，增強企業的品牌意識；同時，要大力開展品牌建設工作人員的培訓，以提高培育、保護品牌的業務水平。

篇6

“農產品品牌建設”大家談

農產品品牌建設的發展經歷了由小到大，由少到多，由弱到強的過程，它的演變歷程引起了眾多專家、學者的關注和研究。本著“百家爭鳴”的原則，我們摘錄了其中代表性的觀點和言論，讓大家一起來細細品味，感受、思考這些精辟的論述，學習、借鑒其中的核心措施。

品牌意義

隨著人們生活水平的不斷提高，大眾的消費需求和觀念也隨之發生了變化，品牌農產品成為消費者新的消費趨勢，農業生產經營靠質量創品牌、靠品牌拓市場、靠市場增效益日益明顯，農產品交易市場正逐步從農貿市場銷售向超市銷售轉變，市場競爭由單純的產品價格或質量競爭，逐步轉化為品牌的競爭，

實施農產品品牌戰略，使消費者對某些農產品品牌形成一定的偏愛，在不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體，從而可以保持生產商的市場份額，有利于農業生產的穩定；實施農產品品牌戰略，有利于宣傳推廣農產品，培養顧客對品牌的忠誠度，使廣大顧客把某種農產品的品牌同其生產者、產品質量與特色聯系在一起，達到刺激消費者產生購買欲望的效果；實施農產品品牌戰略，是農業產業化經營發展的必然選擇，而農業產業化生產經營的關鍵是龍頭企業，龍頭企業占領市場的核心是具有品牌的農產品，只有打造強大的農產品品牌，農業產業化經營才能獲得成功，進而使這種組織生產方式對農民收入增長起到助推作用，對構建和諧社會具有現實意義；實施農產品品牌戰略，可以維護專用權利，對于經過注冊的商標，生產者既有保證產品質量的義務，也有得到法律保護的權利，使品牌成為廠商競爭的工具。

――段進朋，黨亞峰，我國實施農產品品牌戰略中的問題分析，《商業時代》

品牌建設

特色農產品的品牌化經營是提高中國農產品市場競爭力、加快實現農業產業化和農民增收的基本途徑。而特色農產品實施品牌化經營的有效途徑則是：品牌建設、標準化生產、渠道建設、以及科學的品牌延伸。

――陳善毅，淺析特色農產品品牌化經營的有效途徑，《中國農村小康科技》

跨國龍頭企業、農民專業合作組織和農業行業協會是農業品牌經營的主體和核心。農業產業化已是被世界發達國家證明了的一條農業品牌發展的成功之路，農業產業化最早產生于20世紀50年代的美國，然后迅速傳人西歐、日本、加拿大等西方發達國家，充分顯示了農業產業化給農業乃至整個國民經濟帶來的積極的促進作用。

政府的產業政策、金融政策、稅費政策等大大影響農產品品牌的發展。發達國家通過政府的控制性政策、協調性政策、引導性政策和扶持性政策，對其農業進行相應的干預和扶持，促進品牌產業、支持品牌企業、擴大品牌貿易，推進商標品牌的建設發展。

――李敏，世界農產品品牌發展的歷史、現狀及趨勢研究，《北方經貿》

實施品牌戰略，創造名牌農產品，首先要從生產基地抓起，確保初級農產品和加工原料的質量。在“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶”的農業產業化鏈條中，生產基地處于最顯著的地位，把一家一戶分散經營的農戶，通過某種適當的方式組織起來，進行區域化布局，專業化生產、規模化經營，形成一鄉一業、一村一品的格局。為此，就必須提高農民的科學文化素質，使農民掌握先進的農業科學技術。要定期對農民進行新品種、新技術等方面的技術培訓，培養新型農民，從而為創造名牌農產品打好主觀基礎。

――王敏，實施品牌戰略促進產業化發展，《農業經濟》

品牌的產生立足于先進技術與社會分工進一步發展的基礎之上，農產品品牌的發展也不例外。先進的技術確保了品牌產品在質量上與功能上的先進性，從而使品牌更易被市場接受。在農產品的生產過程中，必須重視科技創新，走“科技興農道路”，應廣泛運用生物工程技術、現代先進種養技術、加工技術和信息技術等，發展科技含量和附加值高的品牌農產品，提高農業綜合效益。

――段進朋，黨亞峰，我國實施農產品品牌戰略中的問題分析，《商業時代》

品牌的“增值效應”不僅僅體現在加快了財富的積累速度，更重要的是提升了產品在市場上的持續競爭力。對品牌的建設與管理不能簡單地理解成為其起一個好聽的、容易記憶并能引起美好聯想的名字，也不僅僅是通過商標注冊或獲得某些權威機構的認證或參與幾次產品展銷會就算品牌管理了，這些只能是品牌建設過程中的一個或幾個環節，事實上品牌管理應更注重品牌的內涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度。品牌的知名度和美譽度是為品牌創造價值的能力，這種能力的發揮需要以產品的品質、技術、服務和營銷作為支撐，任何一個環節出現了問題都會直接影響到品牌的價值。

――袁月秋，我國農產品品牌建設中存在的問題及思路，《商場現代化》

濰縣蘿卜品牌的形成及發展戰略　柴樹桔　刁希強　于娟娟　韓風舟

擁有300多年栽培歷史的濰縣蘿卜如今被越來越多的消費者認可，已由過去的土特產變成了現在享譽中外的名牌保健食品，堂而皇之地爭雄市場，成為濰坊市的優勢產業支柱。

濰縣蘿卜又稱“青蘿卜”或“高腳青”，因其肉質翠綠、甜脆，稍具香辣味，生食如水果，素有“水果蘿卜”之稱。清代著名的“揚州八怪”之一鄭板橋在任濰縣知縣時，曾寫詩稱贊道：“東北人參萊陽梨，不及濰縣蘿卜皮。今日厚禮奉欽差，能去魔道兼順氣”。

最新醫學研究認為，濰縣蘿卜有一定防癌、抗癌功效。它含有一種能將亞硝酸鹽分解的酶，可以分解致癌物質亞硝酸鹽，使其失去致癌作用。此外，生食濰縣蘿卜還可以降低人體內的膽固醇含量，減少高血壓和冠心病的發生。

濰縣蘿卜之所以在市場上暢銷，除了自身特有的食用保健價值外，其品牌效應及產品的保護意識才是濰縣蘿卜經濟騰飛的關鍵之所在。

濰縣蘿卜品牌形成的六大關鍵

優越的地理位置，創造出獨一無二的濰縣蘿卜品質

濰坊市地處膠東半島與山東內陸的中間位置，北臨渤海灣，年無霜期180～200 d，年降雨量600～900 mL，年平均日照時數2500～2700 h8、

9、10月份的平均氣溫為25.4、20.1、14.1℃，此期晝夜溫差為10～13.5℃。氣候溫和，溫差較大，光照充足，降雨量適中的氣候條件，有利于蘿卜的生長和養分的積累。濰縣蘿卜產區在原濰縣周圍，產區為沖積平原，地勢平坦、土層深厚、土壤肥力較高，地下水豐富，土壤及水中可溶性鉀含量高。正是這樣特定的氣候條件和土壤基礎，創造出了享有盛譽的濰縣蘿卜。

重視科研立項，奠定了濰縣蘿卜可持續發展的良好基礎

從上世紀80年代初開始，濰坊市農業科學院便進行了濰縣蘿卜的提純復壯及自交系選育和優質豐產栽培研究工作。1987年，承擔了山東省農業良種產業化項目“生食濰縣蘿卜優質高產栽培技術研究”，取得了重大技術突破，并于1992年獲得了山東省科技進步三等獎和市科技進步二等獎。2001年承擔了山東省農業良種產業化項目“綠皮生食濰縣蘿卜產業化配套技術研究”，在廣泛調研基礎上分別引進適于春、夏、秋不同季節栽培、具有優質、豐產、抗病、耐儲運、不易抽薹、適應性廣泛等優良經濟性狀的國內外優良蘿卜品種及雜種一代100多份。到2007年，已選育出符合原濰縣蘿卜標準性狀的、抗病、耐貯、品質優的自交系、自交不親和系21個；耐寒、抗抽薹濰縣蘿卜標準株型新品系8耐熱濰縣蘿卜新品系6個。并于2007年申報了山東省博士基金項目“濰縣蘿卜遺傳改良與種質創新利用”，為濰縣蘿卜產業可持續發展奠定了良好的基礎。

增強品牌效應，帶動起濰縣蘿卜產業規模

一個好品牌才能培育出一個好的市場。因此濰坊市委市政府非常重視對“濰縣蘿卜”這一地方名特優產品的保護。從1999年開始，濰坊市就組織成立了濰縣蘿卜工作委員會和濰縣蘿卜技術專家小組，并撥專款對濰縣蘿卜的保護和開發進行扶持。同年在“中國國際農業博覽會”上，濰縣蘿卜以其獨特的外觀和口感風味，被大會評為“優質農產品”。2004年10月注冊了“濰縣”牌商標，被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品A級產品。2005年，濰坊市政府抓住《地理標志產品保護規定》頒布實施的有利時機，將濰縣蘿卜列入濰坊市申報國家地理標志產品保護第一梯隊行列，專門成立了以分管市長任組長，農業、衣科院和有關區領導為成員的領導小組到農村進行調研，了解濰縣蘿卜的種植現狀，邀請中國政法大學、中國農業大學等高等院校和科研機構的專家教授，對濰縣蘿卜的技術、質量及法律問題進行了多次審查論證。通過努力，濰縣蘿卜在2006年9月終于被國家質檢總局批準為國家地理標志保護產品，從而使濰縣蘿卜這一傳統特產聲名遠揚，身價倍增，由過去論堆、論斤買，發展到現在論箱(精包裝禮品箱)、論個買。2037年精品蘿卜平均價格為每個2～3元，最高價格達到每個5～8元，產值由過去每667 m2不到1000元，發展到現在每667 m2產值3 000～5 000元，保護地栽培每667 m2產值可達10 000～20 000元。據統計，2007年濰坊市濰縣蘿卜種植面積已達6 000多hm2，蘿卜產量達到30萬t，實現銷售收入達2億元以上。

創建蘿卜協會，形成新的產業化經營模式

為打造好濰縣蘿卜這一優勢產業，濰坊市政府狠抓市場營銷體系，在濰縣蘿卜集中產區分別成立了濰縣蘿卜協會，由協會組織技術培訓、質量監督、產品包裝、對外聯系銷售，制定了“協會+基地+農戶”的生產經營模式，出臺了《大力發展農村合作經濟組織的意見》，制定了《濰坊市濰縣蘿卜全作經濟組織登記注冊辦法》。濰縣蘿卜協會提出了“保證質量、統一包裝、扎口管理、有序發展”的營銷模式。為將濰縣蘿卜推向全國，協會還統一給蘿卜穿上“外衣”，一個蘿卜先套上一層薄膜袋，再裝進一個漂亮的紙盒，8～10個一箱，箱子上蘿卜照片、商標、綠色食品標志、產地、電話等一應俱全，每箱里面均附上一份詳細說明書。目前全市已有“濰縣蘿卜大中專賣店”30多家。在北京、青島、大連、濟南、泰安等大中城市設立了總經銷處，一個城市就一家，絕無分店，總經銷處再開專賣店，打進大超市，保證了市場有序不亂，增強了濰縣蘿卜的市場競爭力，使濰縣蘿卜由昔日的地攤貨變成了如今的精品貨。到目前為止，濰縣蘿卜已遠銷港澳地區和日本、法國及東南亞諸國，保證了農民既增產又增收，對促進濰坊市農村經濟快速發展和新農村建設發揮了重要作用。

創新栽培技術，提高濰縣蘿卜生產　的科技水平

任何知名的品牌，都是不斷開拓創新、堅持與時俱進的結果。濰縣蘿卜傳統栽培是以露地為主，8月上、中旬播種，10月下旬～11月上旬收獲，除直接供應市場外，主要通過溝藏供應冬季市場需要。近年來，隨著人們生活水平不斷提高，消費者對一年四季均有鮮蘿卜(即帶櫻蘿卜)的需求越來越迫切。為滿足消費者和市場需求，濰坊市政府對此非常重視，專門組織科研單位和農業管理部門，在大量調研的基礎上，對濰縣蘿卜在不同設施條件下生長發育特性、管理要求、播種時間、收獲時間、品質、商品性狀、病蟲害防治等進行了系統的研究和推廣。經過反復試驗證明：設施栽培條件下的濰縣蘿卜，病蟲害較輕，打藥少，不僅保持了濰縣蘿卜原有的風味，其商品性也比露地栽培有較大幅度的提高。目前濰縣蘿卜基本實現了一年四季栽培：周年供應的生產格局。依托雄厚的栽培技術優勢使得濰縣蘿卜這一普通的地方品牌更加引人注目。

推廣標準化生產新技術，保障濰縣蘿卜質量安全

為保證濰縣蘿卜這一特色產業的蓬勃發展，濰坊市副市長親自掛帥匯同由老科學技術工作者成立的濰坊濰縣蘿卜研究開發中心、濰坊市農業科學院和濰坊市質量技監局的研究人員對濰縣蘿卜品種的提純復壯、種植區域的土壤改良、栽培技術的標準、最終產品的質量以及產品包裝等各個環節進行了大量的試驗和改進。并制定了濰坊地方農業標準規范DB3707／T010-2000《濰縣蘿卜》、DB3707／T011－2000D《濰縣蘿卜種子》和DB3707／T012-2000《濰縣蘿卜秋季栽培技術規范》等科學的規范措施將研究成果及時推廣應用于基地生產，形成“中心連基地、基地帶農戶”的科研生產一體化模式。生產出來的濰縣蘿卜整體質量得到提升，產品達到了國家綠色食品A級標準。目前，濰坊市已經形成了以奎文區、濰城區、寒亭區為中心的優質綠色濰縣蘿卜生產基地，面積達對3333 hm2，年產量15萬t。

濰縣蘿卜產業不斷壯大的發展戰略

雖然濰坊市的濰縣蘿卜產業取得了突飛猛進的發展，但也面臨著

一些諸如品種混雜、種性退化、病蟲害危害較重、蘿卜精深加工程度不高、銷售較分散等等新的問題。使濰縣蘿卜產業發展受限，難以形成更強的競爭優勢。如何解決這些問題，筆者認為該從以下幾方面考慮：

加大科研經費投資，全面提升科技支撐力度

設立濰縣蘿卜科研發展專項基金，進一步加大濰縣蘿卜科研經費的投入力度。重視生物技術、空間技術等與常規育種方法的有機結合，盡快選育出適合春季抗抽薹、夏季耐陰抗病、秋季不宜糠心又符合濰縣蘿卜原有的品種特征特性和口感風味的新品種。重點抓好不同栽培條件下，無公害、綠色、有機濰縣蘿卜配套技術和病蟲害綜合防治技術的研究與推廣應用，提高濰縣蘿卜優質率、成品率比例。

加強政策調控力度，保障濰縣蘿卜產業健康有序發展

一是制定規范文件。由市政府制定出臺《關于加強濰縣蘿卜生產用藥用肥管理辦法》、《濰縣蘿卜產品收購分級制度》、《全面施實濰縣蘿卜標準化生產》等規范文件，實行限制經營和定點銷售制度。二是實施《濰縣蘿卜生產投入品管理辦法》，由農業管理部門備案登記合格的濰縣蘿卜種子和符合濰縣蘿卜標準化生產的農藥、肥料等生產投入品。三是加強行政管理和執法體系建設。加大執法力度，對于濰縣蘿卜市場常抓不懈，嚴禁不合格的濰縣蘿卜流入市場，為濰縣蘿卜產業健康有序發展保駕護航。

拉長產業鏈，大力發展濰縣蘿卜的儲藏、保鮮、精深加工

進行濰縣蘿卜儲藏、保鮮、精深加工技術的開發與應用，建立大型濰縣蘿卜恒溫儲藏室，延長濰縣蘿卜供應期，發揮儲旺補淡、拾遺補缺的作用，提高產業效益。進一步加強濰縣蘿卜采后處理、分級包裝及貯運保鮮技術、精深加工的研究與應用，引導農產品加工企業積極吸納國內外先進技術、工藝和設備進行技術改造和技術創新，開發生產蘿卜醬菜、蘿卜干、蘿卜汁、蘿卜泥、蘿卜軟糖、蘿卜甜糕等多種類型的濰縣蘿卜系列保健食品和美容產品，提高產品附加值，拓展新的發展空間，全方位地占領消費市場。

篇7

【關鍵詞】 農產品區域品牌 地方政府 作用

在經濟全球化的背景下，發展區域品牌農業是順應世界農業發展趨勢、提升農業競爭力的重要選擇。地方政府應進一步明確政府與農產品區域品牌之間的關系，在農產品區域品牌建設過程中發揮積極作用，通過產業化經營打造農產品區域品牌，提高農產品市場競爭力，壯大農業產業化龍頭企業，提升其帶動能力，推動我國農業與農村快速發展。

一、地方政府與農產品區域品牌之間的關系

從近幾年國內學者關于農產品區域品牌的研究成果來看，農產品區域品牌可以定義為：擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品，經過區域地方政府、行業組織或農產品龍頭企業等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區域特征的品牌。由這個定義我們可以看出，農產品區域品牌既具有區域特性，又具有行業特性，因此，從理論上和國外農產品區域品牌的發展實踐來看，行業組織或者協會來充當農產品區域品牌的經營主體是最為理想的。但是我國農業基礎比較薄弱，農業從業人口基數龐大，科技含量不高，因此，在未來的一段時間內，還是由地方政府來充當農產品區域品牌的經營主體更為合適。這就要求地方政府把農產品區域品牌建設作為當地政府的一個重要公共工程來抓，設置專門的機構來構建和管理農產品區域品牌體系。

農產品區域品牌的建設依賴于特定的地理區域和自然環境，而地方政府就是這種特定的地理區域的管理者、自然資源的擁有者。地方政府一方面是國家行政管理序列中一個十分重要的中間環節，另一方面又是地方經濟的投資人、受益人和保護人，這就使得地方政府在地方經濟發展中具有雙重身份：既是中央政府各項政策的執行者，又是相對獨立的區域經濟行為主體。這種雙重身份就使得地方政府必須在農產品區域品牌的建設過程中扮演特殊的角色，發揮重要的作用。

在經濟全球化的背景和市場經濟條件下，積極建設農產品區域品牌不僅是順應世界農業發展趨勢、提升我國農業競爭力的重要選擇，也是地方政府培育龍頭企業、提升地域文化知名度、增加地方財政收入、改善當地農民收入的必經之路。因而，地方政府要以大力促進農產品區域品牌化建設為己任，正視農產品區域品牌對經濟的推動作用，在日益開放的市場和農產品競爭日趨激烈的環境中發揮積極作用，不斷深化我國農業產業結構、創建優勢農產品區域品牌、提升農業的綜合實力。

二、地方政府在推動農產品區域品牌建設中應發揮的作用

1、引導作用

長期以來，計劃經濟、短缺經濟和小農經濟結構使我國農業呈現粗放型的無品牌經營化方式。改革開放后，農產品的市場化水平逐步加快，走品牌化經營道路開始成為農業創新發展的新模式。但由于長期受傳統農業作業方式的影響，很多從事農產品生產的企業或者個人缺乏農產品區域品牌意識，品牌營銷觀念尚未真正樹立。這種落后的觀念嚴重影響了我國農產品內銷和外銷，造成了很大的經濟損失，現在已經嚴重威脅到了我國農產品的國際競爭力。因此，地方政府應該引導從事農產品生產的企業和個人摒棄在長期的生產經營意識中形成的“重數量輕質量”的觀念，通過組織各種形式的農產品區域品牌培訓，使其了解國外農產品區域品牌化成功案例的獨到優勢，樹立品牌意識，進而強化農產品區域品牌的概念，使農產品區域品牌化深入人心。只有這樣，地方政府才能帶領農業從業者加快轉變農業結構調整的步伐，實施區域品牌化戰略，提升我國農產品的核心競爭力，為我國農業尋求到一條長期可持續發展之路。

此外，地方政府還應該通過研究制定農產品區域品牌發展戰略，進一步明確農產品區域品牌戰略推進的基本思路，提出科學的指導思想、基本原則和總體目標，擬定合理的實施步驟和階段性目標，明確農產品區域品牌發展的方向和重點，形成農產品區域品牌、行業品牌、企業品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次農產品品牌戰略體系。

2、扶植作用

企業是市場經濟活動的主體，也是農產品區域品牌的經營主體。任何農業品牌，只有通過企業的精心經營才能夠做大做強。實施農產品品牌化戰略，創建極具地域特色的農產品品牌，單純依靠幾家農戶或者幾家企業的力量是明顯不夠的，需要地方政府和各級農業部門結合農業標準化、產業化、農業結構調整等重大項目的實施，培育、扶持一批對本地農產品有較強開發加工能力、市場開拓能力、出口創匯能力的骨干龍頭企業。這些企業應以主導品牌為主體，整合地域內的優勢企業，對本地農業進行深度和廣度發展。

除了扶持以品牌生產為龍頭的農業企業之外，也應當多鼓勵龍頭企業成立行業協會或專業合作社，這兩種組織的出現和壯大都有利于帶領農產品區域品牌朝更好的方向發展。總之，地方政府加強對品牌龍頭企業、農產品行業協會和專業合作社的扶持力度，積極塑造多樣的農產品區域品牌營銷主體，對促進農產品區域品牌的建設和發展大有裨益。

3、支持作用

篇8

論文關鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統產業，特別是農業遭受了巨大的沖擊。國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場，中國農業步履維艱，在這樣的環境下，除了及時調整農業內部的結構外，建立和加強農產品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農產品的競爭力，同時對增強農民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發，黑土土層產出能力已經較小，只能更多地采用催生劑。據有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養育出來這一塊黑油油的可以供養人類健康茁壯成長的黑土地。據有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創造了成長，成名的良機面對知識經濟的興起，互聯系的形成，傳統產業的急劇變革，全球經濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經濟在知識經濟大潮的推動下，已經實現了一個質的飛躍一從經營產品到經營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優勢；他們占領著大量的市場而西方經濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態資源。物競天擇，適者生存。我們的優勢，我們應該走的路，用名牌戰略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰略是現代市場化的要求

農業產業化是我國農業在新世紀生存和發展的必由之路。綏化市應清楚地看到現代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加，產供銷、服務網絡為一體的專業化經營，從而提高經濟效益，農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求

據預測，我國城鎮化逐步增大，城鎮化的發展必然導致農產品市場的擴大和農業市場化程度的加深，這將有利于農產品總需求的擴大和名優品牌農產品所占比重的上升，而且城鎮居民的消費知識較多，對農產品的營養，保健，衛生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農產品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農產品的質量和特色。因此，城鎮化的發展為寒地黑土農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經營是綏化優質農產品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農產品現在和將來一段時間內將是普通農產品，劣質農產品與優質農產品并存的形式，農產品的品質和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優質農產品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優質農產品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質農產品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優質農產品。因此這種選擇使得優質農產品受到錯誤的市場導向，導致優質農產品被普通和劣質農產品排擠出局。“寒地黑土”品牌經營則會一改常態，它會將綏化地區的優質農產品的特點和優勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經營將避免綏化地區的優質農產品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經營是優化配置綏化地區農業資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業兩種資源皆浪費嚴重，生態遭受破壞，農業生產效益較低。“寒地黑土”品牌經營是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農業經濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農產品營銷中發揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創造出來的特色農業品牌。那么綏化市政府在農產品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優質的產品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。(2)依法加強管理，規范市場行為，及時把各項政策傳遞給農民和企業手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統—市場的形成。

(3)聯合農業推廣部門，及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作信息傳遞給農戶。

(4)幫助企業、農戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農產品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現在的綠色貿易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區域里建立相應的農產品檢測中心，讓農戶能夠吸時了解到農產品的相應標準，及時組織生產。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農產品的產業化經營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產業項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農業的專項資金、農業政策性貸款、農村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農業科技成果轉化應用，為農產品品牌經營提供技術支撐“寒地黑土’，農產品應增大科技投入，不斷改革老產品，開發新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優質，優質來源技術。因此應強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農產品開發的科研推廣經費投入，尤其是龍頭企業更要增加名牌開發投資力度；二要大力推廣運用農業高新科技，注重培育名特優新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值。同時可以借省內各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網絡，為發展“寒地黑土，名牌農產品服務。三要注重從基礎環節抓起，搞好農民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產技術水平。

四、建立和完善“企業+農戶"的聯合性生產體系

“公司+農戶”是以公司、工廠、協會等經濟實體為龍頭，以農戶為基礎，以市場為導向，以經濟利益為紐帶，由生產者、加工者、銷售者、經營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經濟共同體。其經營體制是農戶為基礎的公司，農戶與公司資源簽訂合同，公司向農戶有償提供生產資料、資金、技術、產品銷售服務；農戶按公司制定的生產計劃、技術要求進行生產，產品按合同規定的價格、數量、規格或品質交給公司，公司負責產品銷售。“風險共擔，利益共沾”，實現生產、加工、銷售、增值的良性循環。這種“公司+農戶”的產業一體化的經營模式有助于通過對農產品的深度加工，提高“寒地黑土’’農產品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質的“寒地黑土"農產品營銷隊伍

眾所周知，現代市場經濟中，商品生產是基礎，但市場銷售是關鍵。我市的“寒地黑土’，農產品品牌創立起來了，能否把它打入國內國際市場主要靠營銷。那么具有高素質的營銷人才只管重要。我市原來從事農產品營銷工作的主體是農民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區唯——所高校，應該立足本地，成為培養營銷精英的搖籃。

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一、領導我市品牌推進工作

××市推進品牌戰略辦公室設在我局，2月16日，全市推進品牌戰略聯席會第一次會議正式召開，明確了部門職能職責，規范了工作流程，制訂了實施意見、三年發展規劃和年度培育目標；3月召開了行業協會（商會）推進品牌戰略工作座談會，充分調動了各行各業的積極性；平面媒體、戶外、網絡等公共資源的品牌展示宣傳工作正在有序進行中。

二、加強法規宣傳，提高公眾的商標意識

為實施商標戰略，增強企業的競爭力，促進我市經濟發展。工商管理部門緊緊圍繞保護注冊商標專用權開展了一系列的商標法規宣傳活動。深入開展“品牌服務進企業”活動，廣泛聽取企業的需求和意見，有針對性地進行宣傳、培訓、指導和培育，已走訪重點企業260余家，提出品牌發展建議600余條；多渠道、多層次地舉辦集中培訓輔導，市局先后組織了全市品牌企業座談會兩次、品牌培訓會兩期，各區（市）縣均舉辦了企業品牌培訓講座1—2次。

三、健全維權機制，加大維權力度，品牌合法權益保護更加到位。

一是積極幫助企業完善自我保護、行政保護、司法保護體系，開通品牌企業維權綠色通道，快速處置各類侵權事件，及時為企業排憂解困。較好地處置了“白家”與“白象”商標糾紛，積極爭取國家工商總局的大力支持，為我市企業贏得了難得的整改機會和時間，“白家”公司自行召回了1000余萬元的商品，24個城市工商部門對其免予近700萬元行政罰款。快速、有效地處置了××藍風（集團）股份有限公司“紅玫瑰”系列洗滌產品被侵權事件，有效地保護了品牌企業的合法權益。二是積極構建異地維權協作網絡，協助企業異地維權。主動出擊，跨省打假，查獲假冒“郫縣豆瓣”證明商標標示64650件套、成品400件，切實維護了我市品牌產業的美譽度和知名度。三是加大防范力度，提升企業維權能力。舉辦了兩期企業品牌合法權益保護培訓會，對130余家企業近300名負責人及品牌管理專員進行了系統培訓，有效地增強了企業品牌管理和保護的實戰能力，受到廣泛好評。同時，深入企業現場檢查指導，加大監管整改力度，切實糾正企業品牌運作不規范、使用不合法的行為，消除侵權風險，防患于未然。

圍繞人民群眾關心的熱點、難點問題，堅持執法為民，把維護人民群眾利益與商標權利人的利益結合起來，不斷強化查辦力度，嚴厲打擊商標違法行為。開展以保護馳名商標、著名商標為重點的執法活動，對展會、商場、專賣店等零售企業進行商標巡查117次，對商標印制企業巡查66次，查處商標印制違法案件2件，罰款3.5萬元。

今年一季度共查處商標違法案件44件，其中一般商標案件2件，商標侵權案件42件，沒收侵權商標標識3950件（套），罰沒金額22.75萬元，沒收、銷毀侵權商品

22件。有力地打擊了商標違法行為，形成尊重知識產權、保護知識產權的濃厚氛圍，為消費者營造了安全健康的消費環境。

四、強化服務意識，服務于企業、服務于經濟發展

（一）指導企業商標工作，注冊商標擁有量持續增長。指導440戶企業進行商標注冊，提出注冊建議511件，指導企業完善商標轉讓、許可、變更等法律手續38件；幫助企業整合商標、確定主次品牌、理順品牌關系25件次。上半年新增注冊商標6897件，是去年同期的2倍，目前××市擁有注冊商標63054件，有效注冊商標名列中西部城市第一名。

（二）全面摸底建檔，強化服務指導，品牌梯度培育體系更加完善。一是全面開展調查摸底，基本掌握了我市企業品牌的基本情況和主要指標，建立健全了現有品牌企業及重點培育企業的基礎檔案；二是實施梯度培育發展，按照市級品牌、省級品牌、國家級品牌三個層級，確定了重點培育扶持企業名單，形成了比較完整的品牌培育體系。上半年培育馳名商標31件，指導企業申報14件，我市8家企業的9件商標被國家工商總局新認定為中國馳名商標，是增量最多的一年，增幅高達45%，占全省新增數的69.2%。至此全市共有中國馳名商標29件，占全省總數的47.5%，增量及總量均位居全國15個副省級城市第2位。同時，新增馳名商標產業分布較為均衡，覆蓋三次產業，其中第一產業2件、第二產業6件、第三產業1件。特別是地理標志馳名商標實現“零突破”，郫縣豆瓣成為全省唯一被認定為中國馳名商標的地理標志證明商標（全國僅有8件）。培育著名商標146件，推薦報送××省著名商標67件。市著名商標正在收件過程中。

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摘要：提高農產品競爭力一直以來是理論界和實務界關注的主要問題之一，并產生了豐富的成果。結合這些成果，以農產品區域品牌作為研究基礎，通過探討農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用，重點對農產品區域品牌的創建與維護等問題進行探討。

關鍵詞：區域品牌；農產品；競爭力

1農產品區域品牌與農產品競爭力

1、1農產品區域品牌

區域品牌是品牌區域化的結果，它是在特定的空間區域內，集中在同一產業的企業，經過較長時間形成的并以區域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。

1、2區域品牌與農產品結合的依據

(1)農產品資源稟賦的差異性是區域品牌存在的前提條件。

農業發展及農產品生產具有強烈的區域特征與資源依賴性，農產品的品質受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，往往使得這一區域的農產品具有某一方面的獨特品質，從而使得農產品的品質具有鮮明的區域特征，農產品區域品牌往往是一個區域農產品特征的直接體現。發揮區域資源的稟賦優勢，為發展農產品區域品牌提供了廣闊的空間。農產品生產只有最大限度地發揮區域資源稟賦，才能在競爭中找到區域農業生存和發展的依據。賦予農產品區域品牌，培養消費者對產品的價值認同，區域品牌與農產品的鏈接無疑是實現農產品在競爭中獲得持續競爭力的重要途徑。

(2)區域品牌是農村發展、農業和農民增收的重要保障。

農業增收與農民收入增加是農業發展的核心問題，區域品牌與農產品連接能降低農業生產風險，提高農產品的附加值和高科技含量，促進農產品的銷售及農產品價格的保證，從而促進農村發展，促進農業和農民增收成為了可能。另外，由于農產品的質量特征隱蔽性，造成了農產品質量在生產者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農產品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農產品質量特征外顯化，無疑農產品區域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區域生產某種農產品的資源優勢和區位優勢，以及由此所形成的農產品質量特征，促進農產品的銷售。

(3)農業組織創新是農產品區域品牌存在的客觀要求。

我國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。這種小規模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業化的小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，無法實現規模化運做。為了改變我國農產品市場中的主體缺位現象，經營中規模效益差，依托區域品牌培育農業產業組織成為促進農業和農村發展的普遍途徑，即通過區域品牌將區域內的經營者聯合起來，形成新的農業組織以應對市場的變化與風險。

1、3農產品區域品牌與農產品競爭力

(1)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的直接作用。

因農業生產的特點和自然條件的約束，導致我國農產品的生產和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產者主導市場的力量很弱，很難獲取規模效益。實行農產品區域品牌戰略，利用區域品牌，將大量相互關聯的農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農相關機構集聚起來，相關企業通過專業化分工和協作而結成本地化網絡，這樣既可克服單個企業參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業的低效率。同時這些企業通過競爭、合作、相互協作和補充、形成學習和創新機制、共同推動區域的發展和企業的持續創新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區域內更多的廣大農戶、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌農業產業化經營隊伍中，從而使區域內生產經營者獲得產業化聚集效應。區域內農產品生產經營者因產業化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，而使區域農產品獲得較高競爭力。

(2)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的問接作用。

發展農產品區域品牌戰略，除了其所帶來的之間作用之外，農產品區域品牌還能夠對農產品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現如下：

農產品區域品牌可以使區域內的經營者獲取協同效應并形成共同進化機制。以區域品牌為橋梁構筑的企業聚集尤其是大規模、高密度并形成異常的競爭優勢的聚集存在著很強的協同效益，并促進了企業群的共同進化。一個成功的區域品牌可以形成三種協同效應：一是公共資源協同效應。農產品經營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務的基礎上，這些資源的開發使用具有顯著的規模經濟效益。分散的單個企業要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區域品牌則能克服單個企業在公共資源使用上的不經濟現象，取得良好的協同效益；二是組織協同效益。區域品牌是一種新的產業組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯盟的公司或機構組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產業組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產業組織的互補；三是服務協同效應。農產品經營將帶動整個農業產業鏈的發展，特別是農業產業產后服務業的發展，區域品牌的崛起將帶動當地包裝、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業等服務行業的興起，而這一切又為區域內生產經營群體提供了低成本的共享資源。

2農產品區域品牌創建與維護

農產品區域品牌對提高農產品競爭力具有很重要的影響，因此，創建農產品區域品牌以及維護農產品區域品牌具有重要的作用，必須積極探索創建與維護農產品區域品牌的策略或措施。

2、1農產品區域品牌的創建

首先，結合區域特點，選擇合適的創建模式。創建區域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(一般是名牌企業)支撐而形成的支撐型區域品牌，這種模式一般是先由幾個企業茁壯成長，創建企業品牌，形成影響力超強的優質名牌企業，再由政府、產業協會和企業等組織機構以名牌帶動戰略推動整個區域產業發展，形成區域性品牌；二是在量的基礎上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業)聚合而成的產業群體，利用巨大的產業集群對市場的供應量產生重大影響，從而成為產品產銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發展起來的，基于其產業的傳統工藝和歷史文化底蘊而形成的產地型區域品牌。

其次，明確區域品牌定位，提煉區域品牌核心價值。農產品區域品牌的定位要從本區域的實際出發，要突出區域特色，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優勢性、創造性原則的基礎上，以區域文化為基礎，確立品牌定位，突出區域地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區域品牌的設計、注冊和宣傳推廣工作。在對品牌定位后，應開展商標設計和注冊工作，區域品牌的設計和注冊與一般性企業品牌的商標設計和注冊有較大區別，區域品牌的設計必須充分考慮產業集群的行業特性，突出公共特征，突出產業集群的整體發展理念，要強化對區域產業文化內涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區域品牌的宣傳推廣工作。要以現有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節等活動重點宣傳產品產地。21寫作秘書網

2、2農產品區域品牌的維護

對農產品區域品牌除了創建新的品牌之外，還應該注意加強已有區域品牌的維護，充分發揮區域品牌的效應。

2、2、1政府方面

政府作為市場的監管者，其在農產品區域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區域品牌戰略，將區域品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃，將區域發展的目標與區域品牌；加快產權主體的界，改變區域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎；加強對區域品牌的監管、指導和服務，以適當的手段對作的區域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區域品牌的企業加大處罰力度；創造良好的區域環境，完善區域內基礎設施建設，為區域內各種經濟活動的順利開展提供保障，引導區域內建立良性競爭局而等。

2、2、2行業協會等中介組織層面

區域品牌建設過程中的中介組織包括行業協會、商會、企業家協會、企業貿易促進會、創業服務中心、律師事務所、會計師事務所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業的中間人，既可以發揮地方政府權威的作用，把分散的企業有效地組織起來，又可以在不直接干預企業的經營與管理的前提下，引導區域品牌的建設。中介組織還應組織區內企業在產品價格、質量、服務等方面形成自律，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，同時中介組織在區域品牌的營銷工作，開展市場調查、技術培訓、交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務，打破各種市場壁壘、維護行業利益，開展質量認證和質量檢測，制定實施行業技術標準等方面促進區域品牌的健康發展。

2、2、3企業層面

企業是產業集群中的主體。其行為直接影響到區域品牌的形象。長遠來看，良好的區域品牌形象使區域內所有的企業受益，所以企業在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作切實作好區域品牌的維護工作。同時還應該提高企業對區域品牌的認識，正確看待區域品牌，積極推動區域品牌的發展，依托區域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產品質量和企業自身的行為，保證企業信譽，在利用區域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區域品牌的形象，不斷為區域品牌的發展注入新的動力。

3結語

我們在梳理農產品競爭力提升策略的基礎上，對農產品區域品牌的概念、農產品區域品牌存在依據、農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用以及區域品牌的創建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農產品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農產品區域品牌與農產品競爭力等問題進行更深入的研究。

參考文獻

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