導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、我國婚慶旅游發展現狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品?；槎Y設計、執行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。根據我國婚姻產業報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費?；閼c消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯行業的發展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發達國家相比，仍有很大的可開發空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產品分類及特點

婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節事以及觀光度假等旅游產品?；榈鋬x式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮?；閼c紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動?；閼c節事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節、萬達百貨珠寶婚慶節。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發的蜜月游、金婚游、夕陽游?；閼c旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經過旅游機構的創意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高?；閼c旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎設施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構一般都向婚慶旅游者推薦國內外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設施、餐飲、通信設施較好，旅游救援服務體系較完善的景區。在國內有舉辦“天涯海角國際婚慶節”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

3.婚慶旅游對服務質量要求高。婚慶旅游主要的服務對象是新婚夫婦、婚齡紀念夫婦，因此婚慶旅游對他們來說是人生中最浪漫和溫馨的時刻?；閼c旅游過程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個美好的開端，所以旅游機構在旅游路線和旅游產品的設計上要注重浪漫、溫馨、時尚性。旅游機構要針對不能年齡段的婚慶旅游者設計不同的旅游產品。如針對年輕人喜歡挑戰、刺激的性格，可以設計登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產品；很對老年人身體素質不易做劇烈運動的特點，可以設計品茗、夕陽漫步、老歌、老電影回放等旅游產品。

4.婚慶旅游季節性強?；閼c旅游的景區是婚前旅游活動的物質載體，是婚慶旅游者的婚慶活動體驗場所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區內游客的數量會嚴重影響到婚慶旅游者的體驗舒適度。2007年，我國對假期制度進行了改革，假期變得更加分散?；閼c旅游者由于受到假期零散和工作時間的限制，不得不避開假期旅游高峰，另選婚慶旅游時間。另外由于婚慶旅游景區不同，季節環境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會選擇最適宜度假的季節前往婚慶旅游目的地。

三、我國婚慶旅游市場細分化

市場細分化又稱為市場分割和市場劃分，是指企業在市場經營活動中根據不同消費者的消費差異性，把市場劃分為若干個更加細小的市場。企業根據細分市場，針對不同消費者的要求制定不同的市場營銷策略，使企業利潤最大化成為可能。旅游機構由于自身資源實力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產品。為了使現有資源能夠合理有效利用，旅游機構必須要進行市場細分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標細分市場。

1.新婚蜜月游細分市場。隨著我國消費理念和消費結構的改變，以及西方文化對我國文化的影響，越來越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據統計2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚。新人中，青年人人數最多。青年人活潑好動，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會選擇蜜月旅游。我國每年結婚登記的數量和新人的消費偏好決定了婚慶旅游市場中新婚蜜月旅游有巨大的可開發潛力。

2.婚齡紀念游細分市場。隨著我國經濟的迅速發展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識和價值觀念也逐漸在發生變化，特別是中老年人的生活態度和生活方式也發生了巨大的改變。在我國中老年人傳統的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費第二”，然而《金婚》、《金婚•風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇的熱播，在全國范圍內掀起了婚齡紀念。中老年人的消費需求開始向高品質、多元化方向發展，他們把閑暇時間和部分積蓄用來享受晚年的幸福和快樂的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來越多的子女選擇以安排父母婚齡紀念游的方式來表達對父母的愛，希望父母能夠享受天倫之樂，在開心和幸福中度過余生。因此婚齡紀念游也是婚慶旅游市場中具有巨大潛力的細分市場。

四、營銷策略分析

1.整合營銷婚慶旅游產品完善婚慶旅游服務一體化服務。婚慶旅游是旅游新的產品形式之一，涉及到婚慶服務、旅游服務等多個服務部門，因此婚慶旅游產品的開發必須要走整合營銷的道路。整合營銷是指聯合產品價值鏈上所有的企業和部門為顧客共同服務?；閼c旅游整合營銷其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關各部門聯合出發開展各項服務工作。旅游機構可以聯合婚慶公司、景區、酒店等相關部門共同打造浪漫的婚慶旅游產品，從而為婚慶旅游者提供完美、協調的婚慶服務。結婚時人生大事，按照中國人的傳統習慣，所有的事情新人都要親力親為，結果本應該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺。婚慶旅游服務一體化更符合現代人的需要和選擇。近年來越來越多的年輕人熱衷于在國內外蜜月游，婚慶旅游市場需求日益旺盛?；閼c旅游服務一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問題，而且對于旅游機構和婚慶公司、酒店等相關部門節約了成本和資源，使各個部門能夠資源共享，提高競爭力。

2.設計婚慶旅游路線，提升婚慶旅游品質與價值。按照市場細分化原則，婚慶旅游服務機構應該根據婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線和產品，以滿足各個階層婚慶旅游者的選擇。婚慶旅游的游客明顯區別于傳統旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會參與十幾人，甚至幾十人的團隊游。因此在設計婚慶旅游路線時，不僅要設計不同性質的婚慶旅游路線，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽紅專列游”；而且還要對同一性質的婚慶旅游路線進行價格、消費水準做出不同程度的區分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動的層次，來滿足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國際婚慶節”舉辦地三亞為例，舉辦方設計了：傳統節慶婚慶游，如二月二龍抬頭、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節；影視作品情節體驗婚慶游，如電影作品《非誠勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線和產品的設計不僅針對不同需求的婚慶旅游者設計了不同的婚慶路線，同時還提升了婚慶旅游的品質和價值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗美好的機會。

3.強化營銷傳播手段。當前人們的婚慶旅游意識還很薄弱，因此旅游機構應加大對婚慶旅游的宣傳和營銷力度。傳統的營銷手段包括電視、雜志、報紙等紙質媒體的廣告，以及公共事件和公共關系營銷等。隨著科技的發展，旅游機構應該強化互聯網營銷和自媒體營銷等手段。越來越多的年輕擁有移動互聯網設備，和微信、微博等自媒體，因此利用自媒體和移動互聯網營銷，不僅降低了營銷成本，而且能夠擴大目標客戶群。如山西寶華國旅2014年6月28日舉辦的“以愛的名義出發———蜜月國際旅游節”，就是在利用傳統營銷的基礎上結合自媒體和移動互聯網營銷，吸引了大批客人前去咨詢。另外還要加強婚慶旅游展覽會等現代化旅游營銷傳播手段。如舉辦“天涯海角國際婚慶節”的三亞，不斷開展業界交流，擴大合作，通過婚慶旅游展會使三亞作為一個婚慶旅游勝地的形象深入人心。

篇2

【關鍵詞】利率市場化；貨幣政策；經濟結構

隨著社會經濟的發展，國家貿易往來頻繁，改變了當前世界的經濟發展趨勢，對促進市場結構改革，提升人們的經濟發展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻巨大的力量，以便促進進入機構的良好發展，提升金融盈利水平，強化金融監管力度，充分展現出利率市場化優勢，解決利率市場在發展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經濟結構發展形式進行調整，以便能夠更好的適應當前市場的發展需求。

一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響

（一）改善利率結構體系

利率結構影響整個市場的發展形式，對強化市場發展能力具有積極作用。在利率化市場發展過程中，需要充分了解現有市場的特殊性，加強對利率市場的控制，明確利率市場發展結構，按照相關標準要求，合理構建利率市場發展渠道，確保利率市場運行的合理性，強化利率市場發展，提升利率市場應用價值。在傳統的理論市場存款中，通常會出現利率為零或者利率倒掛現象的出現，造成利率發展不合理現象的出現，影響著貨幣市場政策應用結構，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發展情況進行了解，針對利率市場在發展中存在的問題進行及時調整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發展中存在的阻礙，加強對利率市場的控制能力，為利率市場的發展點奠定良好的基礎。

（二）完善金融市場機制

加強對貨幣政策的控制，對促進貨幣市場經濟發展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發展機制進行了解，結合當前市場的發展要求，對貨幣形式進行積極調整，強化資本市場應用能力，對資本市場發展情況進行及時有效的分析。充分展現出利率化市場的發展優勢，強化對利率市場的控制化智能，充分發揮市場經濟的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規模小等情況，需要對價格信息進行及時的調整，完善市場發展體系，完善金融市場體系，對商業銀行的現有資金進行合理調整，充分發揮銀行資金調節的重要作用，完善金融市場發展體系。

（三）調整貨幣政策形式

利率化市場在實際的發展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發展，必須要對市場發展形式進行不斷調整，強化市場控制能力，完善市場發展形勢，展現出貨幣市場的發展特征。利率市場化的出現，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發展階段利率化市場展現出了不同的發展規律和發展特征，出現延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進行及時調整，展現出后續干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環節，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導效率。

二、利率市場化對經濟結構調整的影響

（一）促進經濟體制合理運行

要想促進經濟市場發展，需要強化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應用基礎，充分展現出經濟機構體系和利率發展形式之間的重要作用，強化金融市場的應用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯系。金融市場在發展過程中，需要以金融市場發展為基準，加強對價格形勢的控制和發展。利率化市場在發展過程中，不能促進經濟的可持續發展，需要做好整體干預，確保市場發展形式的規范性，強化貨幣政策應用能力，對利率化市場發展中存在的問題進行及時的調整，解決資本化市場在發展中存在的問題，取得良好的發展和設計效果。

（二）強化宏觀控制能力

通貨膨脹是經濟市場發展中的一種狀態，影響著利率的發展形式和管理制度，需要強化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結構，確保利率市場的持續發展。但是利率化市場在實際的發展過程中，管控不當情況時有發生，導致利率市場出現大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經濟的發展情況，強化市場主體的規范化管理，確保市場利率的平穩，需要強化宏觀控制職能，對現有的市場利率進行調整和優化，展現出設計形式的優越性。

（三）優化資源合理配置

在現有的利率市場發展中，沒有對資本市場的發展進行及時合理的控制，導致資本市場在發展中存在較多的問題，給資源的合理應用造成較大的影響。因此，為了確保基礎控制和應用功能的有效實施，需要對利率市場發展形式進行進一步調整，展現出利率市場對經濟市場發展的引導性作用，對利率市場整個發展階段進行控制，發揮貨幣政策的最大化作用，對經濟結構進行合理調整，滿足經濟結構發展要求，促進結構體系產業升級。

三、結論

利率化市場是當前社會主義經濟市場的重要組成部分，呈現出循序漸進的發展形式。利率化市場在實際的發展過程中，受多種因素影響，導致現有的應用形式呈現出較多的問題，為了確保利率化市場的持續健康發展，需要對發展中不合理的內容進行及時的調整，確保經濟結構形式的合理性，強化應用職能，展現出經濟結構形式對應用介質造成的影響，加強對經濟體系的合理化控制。

參考文獻：

[1]蘭璇.利率市場化對我國貨幣政策有效性影響的分析[D].山西財經大學，2015

[2]劉豐.利率市場化進程中我國貨幣政策利率渠道傳導的有效性研究[D].昆明理工大學，2015

[3]劉莉.人民幣匯率對貨幣政策及其有效性影響的研究[D].蘇州大學，2013

篇3

改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，對旅游從業人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經常會遇到這樣的情況，那就是企業對我們的學生持懷疑態度，旅游企業的負責人大多數覺得我們學生的專業素質和職業能力欠缺，我們的學生去了企業后往往不能直接上崗，必須經過企業的繼續教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業學生的職業素養和職業能力，塑造和培養旅游企業所需要的合格人才已經迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業相關的課程開發，即建立在職業分析和工作分析基礎之上的課程開發?！皩W習領域”――行動導向的課程開發模式正是這一符合職業活動規律的課程開發模式。

學習領域是理和實踐教學一體化的現代職業教育課程模式。它是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課題單元”。據此，學習領域的課程開發至少包括三項內容，即職業描述、職業教育的目標和內容、時間安排。這些內容應該包括實現該專業目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領域來完成的。一個學習領域由描述職業能力的學習目標和描述工作任務的學習內容所構成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領域的學習， 學生可以完成某一職業的一個典型的工作任務。通過若干個相互關聯的所有的學習領域的學習， 學生可以獲得某一職業的從業能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導游專業的專業基礎課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關企業的產品服務開發與調整、旅游市場調研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。

二、課程設計

1.課程設計思想

在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養為核心以提高學生創新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序將課程內容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業規范及標準和職業素養培養為主要內容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握（為總結性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業、實踐報告（10%）等四方面構成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業。以完成的數量和質量給予成績。

四、課程具體實施時應注意的問題

1.教師的教學方法要創新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節能力和品質保障。因此，教師要創新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養學生的綜合職業能力。

篇4

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風景區是重慶市重點風景名勝區，規模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發展的腳步。歌樂山風景區也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發展。

二：行業特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內旅游人數

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據專家分析預測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

(三)出境游繼續增長。

(四)特色旅游將繼續成為亮點。

按正常的經濟規律，旅游業的發展必隨著社會整體經濟的發展而進步。旅游這一迅速前進的行業必將繼續扮演著重要的經濟角色。

環境分析

1：宏觀環境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區是重慶市民經常游玩的地方。可是經觀察發現，歌樂山旅游景區的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。

2：微觀環境分析

在消費者和旅游景點的中間環節上，旅行社往往扮演著專業橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。

3.市場概況

根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業發展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。

未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結：

我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優勢：擁有良好的自然資源和環境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低。

機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。

威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。 機會和問題：通過歷年的經營數據表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業;同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游業也迅速地成長起來。但是作為在旅游業中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建中國優秀旅游城市的政策更是為旅游發展提供了一良好的宏觀環境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。

B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

篇5

【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業

可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．

篇6

朱萬峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見證了北京800年的古都史。從海淀區來講，它是海淀歷史文化底蘊深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國來講，“三山五園”內涵深厚，幾乎是中國歷史上最后兩個封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國近現代史的進程，是中國皇朝文化的一塊高地。從國際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產，是世界文明古國的符號，也是中華民族的文化財富。所以，保護好、規劃好、建設好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關村》：在發展“三山五園”旅游過程中要注意哪些問題？

朱萬峰：“三山五園”當然應該好好地發展旅游，因為是中華民族重要的文化遺產，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規劃更應該堅持把保護放在首位，歷史文化積淀是旅游開發的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴格的規范和立法，不要因為旅游項目的進入而破壞“三山五園”原有的生態環境、文化環境。在對“三山五園”景區規劃時，要劃分歷史文化保護核心區、緩沖區、游覽區、接待區等。在開發旅游的全過程中，從總體規劃時就應根據資源狀況，進行科學估算載客能力，建設與之配套的基礎設施，使之體現人與自然環境、文化環境的永久和諧。

《中關村》：對于提升“三山五園”的現代旅游價值，您有什么創意？

朱萬峰：“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來”，“創意點亮旅游”是這幾年我對國內文化旅游景區的建議。

一是用創意再現輝煌。“三山五園”，從當代旅游市場需求出發，好好利用海淀區的人才優勢，積極依靠科技力量、創意的魅力，來豐富“三山五園”的內涵，用創意再現“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強化旅游休閑功能。“三山五園”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個優勢提升“三山五園”的現代旅游價值，建議可以考慮完善兩種業態：慢生活綜合體和養生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細語等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應慢生活業態，作為城市休閑配套?！叭轿鍒@慢生活綜合體”就是依靠良好的生態環境文化氛圍，營造國內典型的慢生活街區、慢文化園區、慢旅游景區等。

養生旅游綜合體：以養生養老服務為核心，體現“三山五園”的生態養生與“文化綠肺”養生理念的和諧統一。滿足旅游者康體、樂活、智慧、快樂的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據人口普查及人口研究中心預測，到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數將分別達到4.5億和3.35億人，這意味著每3個人中就有1個老人。我們不能局限于傳統意義上所認知的療養概念，而是要創造適用于大部分亞健康人群的一種養生理念?！叭轿鍒@養生旅游綜合體”主要突出“山水養身、文化養神”的高品質養生養老休閑方式。

《中關村》：現在各種旅游文化節很熱，但是缺乏新意，您認為香山紅葉節的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬峰：“香山紅葉”的確已經成為了北京的一張旅游名片，自1989年開始舉辦香山紅葉節，今年是第24屆。據我所知，每屆的紅葉節，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩作畫、音樂茶座等各種類型的活動，以及插花藝術作品展、果實盆景展和奇石藝術展等。可謂活動多樣，豐富了游賞內容，充實了旅游過程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國際化問題。雖然香山紅葉節已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節慶活動之一，但與國際性知名度較高的節慶活動相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節、日本的櫻花節、青島的啤酒節等，這主要是從國際化意識與節慶產品創意上下功夫。

二是拉長節慶產業鏈問題。創意一定的長效產品，調節淡旺季旅游市場的需求，增強游客的旅游體驗感，對“香山紅葉”要分重點的闡釋“香山”與“紅葉”關系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內涵。

《中關村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區（玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應該如何提升知名度？

朱萬峰：的確，游客對玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區知曉不多，從營銷學的角度看，這個問題最好的辦法就是“傍名牌”，進行“三山五園”的打包整合營銷。

《中關村》：結合您以往策劃過的經典案例，“三山五園”應該如何打包整合營銷？

朱萬峰：國內旅游市場“傍名牌”打包營銷的成功案例很多，例如，一句“問道武當山，養生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區”短時間就火了；開封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個小景區打包升了5A，帶活了小景區旅游發展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡單的事情，我只是提一些建議。

首先，強調“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識產權保護體系、品牌營銷體系，將其作為一個整體進行品牌營銷，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習慣意識。

其次，“整合產品”，規劃“三山五園”旅游產品，推出“三山五園”精品旅游線路，設計“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營銷”，成立“三山五園”旅游營銷聯盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節、論壇等節慶活動。同時，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產品，針對需求市場，達到互補合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

鏈接：朱萬峰簡介

篇7

業主向老貓抱怨，旅游規劃做了跟沒做沒有多大區別，說了那么多條條框框，實際跟沒說一樣，市場分析就是給畫三個圈，營銷策劃不過是一些營銷手段的介紹和解釋，基礎保障設施規劃就是羅列條文，投資分析和測算更是不靠譜，有什么意義呢？規劃師也憋屈，一個規劃要做到面面俱到不算，業主還要求細化再細化，事實上很多要求已經超出了旅游規劃的范疇，但卻恰恰是業主最關心也是最迫切想解決的。到底是什么原因造成了這種情況？

老貓認為，是業界對旅游規劃越來越細致和具體的需求與旅游規劃本身一直停留在全面而膚淺的狀況造成了目前的矛盾。一言以蔽之，業界需要規劃師變身為行業?？漆t生，能夠對癥下藥，藥到病除，而規劃師本身還停留在啟蒙教師階段，只能傳授知識和理念，卻無法進行具體指導。旅游規劃的理念、技能與業界實際需求的巨大差異導致了現在業界對旅游規劃既迫切需要又強烈不滿，而規劃師在大而全的框架下疲于應對業主不斷細致的要求，越來越力不從心。

中國旅游規劃起始于上世紀八十年代中葉，當時中國旅游業正處于懵懂與混亂的狀態，從政府到投資者對旅游業的認識都是一片茫然，這個時候急需啟蒙教師來點撥迷津，旅游規劃應求而生。在此背景下產生的旅游規劃，更多像啟蒙教科書，面面俱到，重基礎知識和理念與理論的灌輸。雖然在今天看來這些規劃過于淺顯和學術化，但是在中國旅游的起步階段，對業界還是有巨大的啟發和指導意義，功不可沒。但是中國旅游業經過二十多年的發展，需求越來越細化，越來越注重落地實施。規劃師需變身為?？漆t生解決以下幾種?？埔巹潯?/p>

旅游宏觀戰略規劃：目前旅游規劃中的戰略研究部分過于空泛和淺顯，無法從宏觀戰略層次對政府的政策進行引導和建議。未來應有專門解決地區旅游發展戰略的旅游戰略規劃，能夠對地區旅游業的定位有精確的把握，能夠詳細理清旅游業與區域產業發展的關聯，提出合理的發展政策與措施，并有嚴謹的理論和數據支撐。

旅游市場營銷規劃：目前旅游規劃中的市場分析部分深受詬病，過于主觀和淺顯，對市場的劃分基本都是“三個圈”，根本不具有實際價值。未來應有專門的旅游市場營銷規劃，能夠對目標客源市場進行細分，詳細研究各細分市場的旅游消費習慣、消費能力和人群比率，對細分市場受眾群體各自應采用的營銷手段，營銷廣告應采用的媒介、各種媒介所占用的比率、頻度和時段等等，能夠真正指導旅游發展的市場戰略。

旅游投融資規劃：目前旅游規劃中的投資分析與測算基本不靠譜，未來應有專門的旅游投融資規劃，能夠明確區域和景區開發所需的資金總額，準確測算細分項目所需的資金數量，明細融資渠道、招商引資措施、盈利模式、利益分配等等，解決業界最關心的招商引資和盈利模式問題。

篇8

關鍵詞：旅游營銷 政府 公共產品

一、引言

近年來政府直接利用財政預算參與旅游營銷和旅游地形象策劃已經成為一個普遍的趨勢了。而實踐經驗明示，政府干預和市場調節對于我國旅游產業的可持續發展意義重大，但從目前的實際情況看，我國旅游業的發展尚不平衡，在不同的經濟環境下，旅游行政管理的主要職能和內容也有所不同。為此，應當調整好政府在旅游營銷中的作為，尋求更加有效的發展途徑，充分發揮政府與市場的雙向作用，科學地促進我國旅游業的和諧繁榮。

二、旅游營銷中政府作為的目標和作用

旅游營銷中政府作為即政府旅游營銷，也就是政府做為主體對旅游地形象進行宣傳促銷，對具有全局性影響的戰略性旅游產品進行管理和促銷、組織并管理重大節事活動。實踐證明,科學有效的旅游營銷策略和長期廣泛的旅游地形象建設是吸引旅游者的主要途徑。

（一）樹立旅游地長期發展目標。

絕大部分企業為了競爭和生存,其經營戰略重點往往只考慮短期戰略，必然忽視對大量全局性的、具有戰略價值的和不具有直接產出性的營銷的投入。長此以往,一個區域容易出現宣傳上的混亂和整體形象的模糊化,從而帶來區域旅游吸引力的減退和社會、經濟效益的不良循環，因此有政府參與營銷的必要。

（二）解決旅游業信息不對稱問題。

信息的不完全必然會影響到市場機制運行的結果和資源配置效率。在旅游產業中，旅游服務的無形性、旅游設施的不可移動性和旅游產品的非存貯性增加了信息不對稱的可能。無形的旅游服務在銷售時是無法展示的,而且通常在遠離消費地點被預先銷售。交通、住宿、娛樂等方面的服務必須根據旅游者復雜多變的需求進行包裝和組合。不同的組合給旅游者帶來的可獲得性、價格、質量、位置等都會有很大的不同，這都依賴于信息的充分性和有效性。單個企業對自身的信息建設解決不了全局的問題，大量的公共性的、對各個企業有直接作用的信息缺少相應的收集傳播政府如不介入,顯然會使旅游產業鏈出現缺位。

三、當前政府作為在旅游營銷中存在的問題

(一)營銷缺乏完整的營銷規劃

(1)主要從產品角度出發,考慮的是盡可能增加旅游產品的銷售,缺乏從市場需求角度對區域旅游經營和整體功能進行體系性規劃。

(2)主要采用廣告、宣傳和公共關系等手段和工具向旅游者傳遞信息,但缺少市場細分,也缺乏產品和價格的定位,缺乏其他具有針對性的和可測度性的營銷,手段也較為陳舊。

(3)所傳播的信息缺乏信息的系統性和對信息的反饋性。因而沒有旅游產品提供者與游客的經常性溝通渠道。

(4)營銷行為的完整性包括市場研究、溝通、反饋和控制等環節的完整流程,在不少地方政府或組織的營銷活動中只剩下溝通(且只是單向的) 這一環節。

(二)對旅游營銷的效果評估十分薄弱

1.實踐需要通過評估改進現有的做法,提高營銷水平；

2.政府營銷的資金來源是公共資金,甚至直接來源于稅收,這些支出需要有嚴格的監控和效益審計。

四、提高政府旅游營銷的對策措施

（一）準確把握政府作為在旅游營銷的定位

1.準確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。為了達到預期效果，首先，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。其次，組織具有足夠份量和影響的目的地形象推廣活動。

2.抓宣傳，塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，無論是國際旅游還是國內旅游，如果不重視宣傳工作，供給與需求兩方面的距離，都將不斷擴大，買賣雙方的信息就得不到溝通。

3.把握好旅游市場調研與營銷決策的關系。旅游市場調研基本功能是收集、加工、提供市場信息，為營銷決策服務。做好旅游市場調研工作，是政府的職責。優秀的營銷策劃創意來源于現實，來源于對現實大量信息的占有、分析和提煉。政府利用自身的資金、人才優勢來進行這項系統的、繁雜的工作具有自身的先天優勢。

（二）協調好政府營銷和企業營銷的關系

首先，是政府搭臺，企業唱戲，明確角色，各盡其責，顯得有條有理。其次，要抓住重點。各級政府和旅游主管部門的銷資金有限，必須發揮最大效應。最后，要抓住“龍頭”、帶活全盤。這些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根據市場需求采購原料( 六大要素作為基礎)，又要有針對性的做成產品，還要想方設法推銷出去，使產品成為商品，成為牽頭的“賣家”。

參考文獻:

[1]陳衛民.關于中國旅游業行政管理行為與特征的若千認識[J]．旅游學刊,1999,4.

[2]成偉光.大篷車促銷：中國旅游市場營銷創新的成功實踐[J]．旅游學刊,2002,6.

[3]李蕾蕾.旅游地形象策劃: 理論與實踐[M].廣東旅游出版社,1999,P133.

[4]劉鋒, 董四化.旅游景區營銷[M].中國旅游出版社2006,P271.

[5]黃少軍, 何權華.政府經濟學[M].中國經濟出版社,1998,P21.

[6]楊之綱.公共財政學:理論與實踐[M].上海人民出版社,1999.

[7]葉振鵬,張馨.公共財政論[M].經濟科學出版社,1999.

[8]銀淑華.論政府的旅游營銷職能[M].北京工商大學學報,2007.

篇9

Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務質量的感受以及滿意程度等因素存在密切關系[11-16]Mayo認為旅游感知形象的影響因素主要體現在景色、氣候和交通等方面的差異[17]。Anderssen和Collberg也作了類似研究，發現目的地的感知形象存在8種屬性差異[18]。Goodrich則對旅游者關于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評估，發現旅游者選擇旅游目的地時，在娛樂和文化生活模式方面有相似性影響因素[19]。Po-JuandDeborah在調查中發現，旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統計變量[20]。態度、行為和社會階層方面的文化差異，會影響旅游形象的感知[21,22]，在旅游目的地吸引下，在旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會產生不同的旅游滿意度；收入較低和教育水平較低的旅游者、低層社會的旅游者、老年旅游者對旅游形象感知的期望較低，會認為到國外度假是奢侈消費，因而旅游滿意度較高。

由于旅游決策歸因于目的地形象，國外許多研究者試圖解釋影響選擇目的地感知形象的因素，Crompton的實證研究表明，不是所有的形象因素都會影響旅游決策[23]。旅游形象的感知屬性，可以通過感知的目的地之間的類似性，識別旅游目的地形象相對于其他目的地形象的優勢與劣勢[24-31]。John認為通過RG方法對旅游感知形象進行評估，避免了其它方法所產生的固有偏見，使旅游感知形象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環境結構，更有可能成為決策的相關因素[32]。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski則根據推拉理論，認為旅游者以及潛在旅游者的旅游動機，從本質上受制于旅游者對旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象能夠有助于更好的研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關因素[33-36]。

1.2旅游形象感知的類型研究

Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導形象則在旅游者實地旅游之后形成[37]。Fakeye和Crompton在此基礎上，進一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導形象和混合形象[38]。Gartner在旅游感知形象形成過程的研究中，把旅游感知形象分為明顯誘導、隱藏誘導、自主原生等8個類型[39]。Gartner和Hunt在旅游感知形象變化的分析研究中指出，由原生形象和誘導形象構成的混合形象，決定著旅游感知形象在非本地居民和旅游者的變化[40]。Echtner和Ritchie為了構建更為精確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對旅游感知形象的評估起了很大作用[41]。

Baloglu和Brinberg則提出了旅游形象情感模型，運用了Russel等提出的情感環繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場戰略定位手段[42-46]。Robert認為旅游感知形象是心理預景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運用分類法對旅游目的地積極的感知形象進行分析[47]。只有當積極的形象對旅游者的影響超過了消極形象的影響時，潛在的旅游者才會選擇該旅游目的地[48]。由于旅游感知形象具有持續性，形象無論是積極的還是消極的，在一段時間內一般不會改變[49]；實際上，旅游感知形象無論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后，仍可持續相當時間；同時，由于潛在旅游者的體驗經歷、文化背景、地理緣源、對目的地的熟悉程度、以及對目的地的期望值不同，因而對目的地形象感知也會有所不同或改變。

1.3旅游形象感知的行為模式研究

Carmen等認為大多數旅游者在旅行時，會選擇一個以上的旅游目的地，然而，對多目的地旅行的感知模式結構研究仍相當薄弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier關于多目的地旅行的感知行為模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart對特定地區的多目的地旅行的感知行為模式的實驗性研究，證實了許多因素與多目的地旅行的感知行為模式有關[51,52]。Seyhmus和Ken發現不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異[53]。盡管大量研究都認為旅游形象的感知研究對旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象影響著旅游行為選擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探討，研究旅游感知形象、預測旅游者旅游感知選擇行為模式仍需深入[54-58]。Joseph和Chenting在此基礎上，運用消費研究中的自我概念，解釋了旅游形象感知的行為基礎，建立了旅游目的地感知形象自我協調的綜合旅游行為模式[59]。

1.4旅游感知形象的營銷管理研究

旅游目的地的發展必須著眼于對潛在旅游者的有效促銷與引導，目的地管理應為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游感知形象[60,61]。Kotler和Barich認為旅游感知形象應建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市場選擇消費模型，包括功能、社會、情感、認知、環境等多維消費營銷管理的價值研究[63]。由于女性社會地位和出游率不斷提高[64-67]，ErcanandSevil認為旅游市場營銷者、廣告宣傳者和旅游目的地促銷者，應注意旅游營銷中男性和女性的關系[68]。Butler根據游客需求周期理論，認為新型旅游目的地感知形象的市場營銷可能會過度吸引游客，當供給方需求的推動力增加時，超過了目的地承載力的臨界線，旅游者就會不再選擇這個旅游目的地[69]。Gartner依據GartnerandHunt的研究數據，運用了多層面的尺度分析，以幫助市場營銷者確定更為有效的旅游市場細分[70]。

在國際旅游市場競爭中，旅游目的地營銷不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且還要對競爭對手的旅游目的地形象深入了解，目的地營銷人員應充分了解自身與競爭者的長處和短處，以便拓展旅游市場定位戰略[71,72]。旅游市場戰略定位是旅游者心目中對旅游目的地樹立與眾不同旅游形象的感知過程[73-75]。拓展旅游戰略定位包括目標客源市場中的目的地形象感知識別、旅游目的地感知形象的競爭比較以及旅游目的地感知形象的需求和差異[76-79]。如果該目的地的形象感知特色不突出、營銷管理不得力，旅游者的旅行選擇幾率將大大減少[80]。

2國內研究現狀綜述

近年來，我國旅游學者在吸取了國外研究成果的基礎上，拓展了旅游形象感知的理論領域，特別對旅游形象設計的概念、內涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大進展。林炎提出了旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[81]；陳傳康在旅游形象設計的實踐中，提倡抓住地方文脈進行形象設計導入，并將企業形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中[82]；保繼剛認為旅游者感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響[83]；王家駿認為，如果旅游感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機率會增大[84]；吳必虎等則對中國居民的旅游目的地行為進行了研究[85]；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起[86]；張安等則提出了旅游感知形象的策劃設計內容、方法和旅游感知形象評價指標體系，認為形象感知策劃是多學科、多階段的系統工程[87]；屈海林、聶獻忠、谷明則分別以香港、上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營銷的思路[88-90]；李蕾蓄則系統地介紹了旅游地形象策略的理論與實踐[91]；王磊等從旅游主客體的角度，探討了實際發射性、傳播發射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關系[92]；宋章海從旅游者感知出發，探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，提出了應用正確運用旅游形象要素進行營銷策劃的觀點[93]；謝朝武等則探討了旅游形象感知策劃的系統組織程序，提出了旅游形象策劃的參與型組織模式[94]。

3結論

國外同類研究，從研究內容而言，主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面；從研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究；從技術方法而言，不但有單因子分析，更有多因子分析，有的還運用了GIS及SPSS等研究手段；從研究區域而言，不但有國內旅游形象的感知研究，而且有跨國多目的地的旅游形象感知研究；從研究結果而言，相當的研究結果依賴于市場抽樣調查數據，結果分析具有客觀性，主要為旅游企業營銷管理提出市場定位戰略。

國內同類研究，從研究內容而言，主要是對區域性旅游目的地形象的策劃研究；從研究方法而言，大多是對旅游形象策劃的定性研究，對定量研究則處于起始階段；從研究區域而言，只局限于對國內和區域性旅游形象的策劃及設計研究；從研究結果而言，相當的研究成果是從區域性旅游市場開發，具有主觀性，主要為地方政府經濟和社會的戰略發展提出建議及對策。

【參考文獻】

[1]Goodall,B.HowTouristsChooseTheirHolidays:AnAnalyticalFramework[A].InMarketingintheTourismIndustry:ThePromotionofDestinationRegions[C].editedbyB.GoodallandG.Ashworth.London:Routledge,1990,pp.1-17.

[2]Gartner,L.ImageFormationProcess[A].InCommunicationandChannelSystemsinTourismMarketing[C].editedbyMuzafferUysalandDanielR.Fesenmaier.NewYork:Haworth,1993,pp.191-215.

[3]Fakeys,P.C.,andJ.L.Crompton.ImageDifferencesbetweenProspective,First-Time,andRepeatVisitorstotheLowerRioGrandeValley[J].JournalofTravelResearch,1991,30(Fall):10-16.

[4]Boulding,K.TheImage.AnnArbor:UniversityofMichiganPress[M].1956.

[5]Gartner,C.M.TheMeaningandMeasurementofDestinationImage.[J].JournalofTourismStudies,1991,2(2):2-12.

[6]Chon,K.S.TheRoleofDestinationImageinTourism:AReviewandDiscussion[J].TheTouristReview,1990,2:2-9.

[7]Moutinho,L.VacationTouristDecisionProcess[J].TheQuarterlyReviewofMarketing,1984,9(spring):8-17.

[8]Woodside,A.G.,andS.Lysonski.AGeneralModelofTravelerDestinationChoice[J].JournalofTravelResearch,1989,16(winter):8-14.

[9]Um,S.,andJ.L.Crornpton.TheRolesofPerceivedInhibitorsandFacilitatesinPleasureTravelDestinationDecisions[J].JournalofTravelResearch,1992,30(3):18-25.

[10]Gensch,D.H.Image-MeasurementSegmentation[J].JournalofMarketingResearch,1978,15:384-394.

[11]Goodrich,J.N.ANewApproachtoImageAnalysisthroughMultidimensionalScaling[J].JournalofTravelResearch,1977,16(3):3-7.

[12]Pearce,P.L.PerceivedChangesinHolidayDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1982,9:145-164.

[13]Phelps,A.HolidayDestinationImage-TheProblemsofAssessment:AnExampleDevelopedinMenorca[J].TourismManagement,1986,7(3):168-180.

[14]Calantone,R.1.,C.A.diBenedetto.A.Hakam,andD.C.Bojanic.MultipleMultinationalTourismPositioningUsingCorrespondenceAnalysis[J].JournalofTravelResearch,1989,28(2):25-32.

[15]Echtner,C.,andJ.R.B.Ritchie.TheMeasurementofDestinationImage:AnEmpiricalAssessment[J].JournalofTravelResearch,1993,22(4):3-13.

[16]Milman,A.,andA.Pizam.TheRoleofAwarenessandFamiliaritywithaDestination:TheCentralFloridaCase[J].JournalofTravelResearch,1995,33(3):21-27.

[17]Mayo,E.J.,andL.P.Jarvis.ThePsychologyofLeisureTravel[M].Boston:CBI.1981.

[18]Anderssen,P.,andR.T.Colberg.MultivariateAnalysisinTravelResearch:AToolforTravelPackageDesignandMarketSegmentation[M].IntheFourthAnnualConferenceProceedingsofTTRA.Sunvalley,ID:TravelandTourismResearchAssociation,1973,pp.225-238.

[19]Goodrich,J.N.TheRelationshipbetweenPreferencesforandPerceptionsofVacationDestinations[J].JournalofTravelResearch,1978,16(Fall):8-13.

[20]Po-JuChen;DeborahLKerstetter.Internationalstudents''''imageofruralPennsylvaniaasatraveldestination[J].JournalofTravelResearc,1999,29(Feb):256-266.

[21]Lewis,BarbaraR.ServiceQuality:AnInternationalComparisonofBankCustomers''''ExpectationsandPerceptions[J].JournalofMarketingManagement,1991,7(1):47-62.

[22]Mayo,EdwardJ.,andLanceP.Jarvis.ThePsychologyofLeisureTravel:EffectiveMarketingandSellingofTravelServices[M].Boston:CBI.1981.

[23]Crompton,J.L.AnAssessmentoftheImageofMexicoasaVacationDestinationandtheInfluenceofGeographicalLocationuponThatImage[J].JournalofTravelResearch,1979,17(spring):18-23.

[24]Anderssen,P.,andR.T.Colberg.MultivariateAnalysisinTravelResearch:AToolforTravelPackageDesignandMarketSegmentation[M].IntheFourthAnnualConferenceProceedingsofTTRA.SunValley,ID:TravelandTourismResearchAssociation,1973,pp.225-238.

[25]Goodrich,J.N.TheRelationshipbetweenPreferencesforandperceptionsofVacationDestinations[J].JournalofTravelResearch,1978,16(Fall):8-13.

[26]Garther,W.C.TemporalinfluencesonImageChange[J].AnnalsofTourismResearch,1986,13:635-644.

[27]Fenton,M.,andP.Pearce.MultidimensionalScalingandTourismResearch[J].AnnalsofTourismResearch,1988,15:236-254.

[28]Gartner,L.TourismImage:AttributeMeasurementofStateTourismProductsusingMultidimensionalTechniques[J].JournalofTravelResearch,1989,28(Fall):16-22.

[29]Crompton,J.L,P.C.Fakeye,andChi-ChuanLue.Positioning:TheExampleoftheLowerRioGrandeValleyintheWinterLongStayDestinationMarket[J].JournalofTravelResearch,1992,31(Fall):20-26.

[30]Baloglu,S.,andil.Brinberg.AffectiveImagesofTourismDestinations[J].JournalofTravelResearch,1997,35(4):11-15.

[31]VanRaaij,W.Fred,andDickA.Francken.VacationDecisions,Activities,andSatisfactions[J].AnnalsofTourismResearch,1984,11:101-112.

[32]John.T..Coshall.Measurementoftourists''''images:Therepertorygridapproach[J].JournalofTravelResearch,2000,38(Aug):85-89.

[33]Dann,G..AnomieEgo-EnhancementandTourism[J].AnnalsofTourismResearch,1977,17:155-169.

[34]Crompton,J..MotivationforPleasureVacation[J].AnnalsofTourismResearch,1979,6:408-424.

[35]Iso-Ahola,S..TowardaSocialPsychologicalTheoryofTourismMotivation:ARejoinder[J].AnnalsofTourismResearch,1982,9:156-262.

[36]Uysal,M.,andC.Jurowski.AnEmpiricalTestingofthePushandPullFactorsofTourismMotivations[J].AnnalsofTourismResearch,1993,21:844-846.

[37]Gunn,C..Vacationscape.Austin:BureauofBusinessResearch[M].UniversityofTexas.1992.

[38]Fakeye,,P.andJ.Crompton.ImageDifferencesbetweenProspecfive,First-Time,andRepeatVisitorstotheLowerRioGrandeValley[J].JournalofTravelResearch,1991,29(2):10-16.

[39]Gartner,W.C..ImageFormationProcess[J].,JournalofTravelandTourismMarketing,1993,2:199-212.

[40]Gartner,W.C..TourismImage:AttributeMeasurementofStateTourismProductsUsingMultidimensionalScalingTechniques[J].JournalofTravelResearch,1989,28(2):16-20.

[41]Echtener,C.,andJ.R.B.Ritchie.TheMeasurementofDestinationImage:AnEmpiricalAssessment[J].JournalofTravelResearch,1993,22(4):3-13.

[42]Russel,J.A..ACircumplexModelofAffect[J].JournalofPersonalitvandSocialPsychology,1980,39(6):1161-1178.

[43]Baloglu,S.,andil.Brinberg.AffectiveImagesofTourismDestinations[J].JournalofTravelResearch,1997,35(4):11-15.

[44]Russel,J.A.,andG.Pratt.ADescriptionofAffectiveQualityAttributedtoEnvironment[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,1980,38(2):311-322.

[45]Russel,1.A.,L.M.Ward,andG.Pratt.AffectiveQualityAttributedtoEnvironments:AFactorAnalyticStudy[J].EnvironmentandBehavior,1981,13(3)259-288.

[46]Russel,J.A.,andJ.Snodgrass.EmotinandEnvironment[A].InHandbookofEnvironmentalPsychology[C].editedbyD.StockolsandI.Altman.NewYork:JohnWiley,1987,pp.245-280.

[47]RobertWaryszak.AnExaminationoftheRoleofBeneficialIimageinTouristDestinationSelection[J].JournalofTravelResearch,2000,Aug:37-44.

[48]McLellan.R.W.,andK.D.Foushee.NegativeImagesoftheUnitedStatesasExpressedbyTourOperatorsfromOtherCountries[J].JournalofTravelResearch,1982,22(Summer):2-5.

[49]Crompton.J.L.,andC.W.Lamb.MarketingGovernmentandSocialServices[M].NewYork:JohnWiley.1986.

[50]CarmenTideswell,BillFaulkner.MultidestinationTravelPattemsofIntemationalVisitorstoQueensland[J].JournalofTravelRosearch,1999,May:364-374.

[51]Lue,C.C.,J.L.Crompton,andD.R.Fesenmaier.ConceptualisationofMulti-DestinationPleasureTrips[J].AnnalsofTourismResearch,1993.20:289-301.

[52]Lue,C.C.,J.L.Crompton,andW.P.Stewart.EvidenceofCumulativeAttractioninMultidestinationRecreationalTripDecisions[J].JournalofTravelResearch,1996,35(Summer):41-49.

[53]SeyhmusBaloglu,KenW.McCleary.U.S.InternationalPleasureTravelers''''ImagesofFourMediterraneanDestinations:AComparisonofVisitorsandNon-visitors[J].JournalofTravelResearch,1999,Nov:144-152.

[54]Gartner,W.C.,TourismImage:AttributeMeasurementofStateTourismProdectsUsingMultidimensionalScalingTechniques[J].JournalofTravelResearch,1989,28(2):16-20.

[55]Gamer,W.C.,andJ.Hunt.AnAnalysisofStateImageChangeoveraTwelve-YearPeriod(1971-1983)[J].JournalofTravelResearch,1987,26(2):15-19.

[56]Echtner,C.,andJ.R.B.Ritchie.TheMeasurementofDestinationImage:AnEmpiricalAssessment[J].JournalofTravelResearch,1993,22(4):3-13.[77]Javalgi,R.G.E.G.,Thomas,ansS.R.Rao.U.S.PleasureTravelers''''PerceptionsofSelectedEuropeanDestinations[J].EuropeanJournalofMarketing,1992,26(7):45-64.

[57]Milman,A.,andA.Pizam.TheRoleofAwarenessandFamiliaritywithaDestination:TheCentralFloridaCase[J].JournalofTravelResearch,1995,33(3):21-27.

[58]Court,B.,andR.A.,Lupton.CustomerPortfolioDevelopment:ModelingDestinationAdopters,Inactive,andRejecters[J].JournalofTravelResearch,1997,35(1):35-43.

[59]JosephSirgy,ChentingSu.DestinationLimage,Self-congruity,andTravelBehavior:TowardandIntegrativeModel[J].JournalofTravelResearch,2000,May:340-352.

[60]Salah,S.Hassan.DeterminantsofMarketCompetitivenessinanEnvironmentallySustainableSourismIndustry[J].JournalofTravelResearch,2000,Feb:239-245.

[61]Um,S,J.L.Crompton.TheRolesofPerceivedInhibitorsandFacilitatesinPleasureTravelDestinationDecisions[J].JournalofTravelResearch,1992,30(3):18-25.

[62]Kotler,P.,andH.Barich.AFrameworforMarketingImageManagement[J].SloanManagementReview,1991,32(2):94-104.

[63]Sheth,J.N.,B.I.Newman,andB.L.Gross.Cons-umptionValuesandMarketChoices[M].Cincinnati,OH:South-Western.1991.

[64]Andes,N..SocialClassandGender:AnEmpiricalEvaluationofOccupationalStratification[J].Gende&Society,1992,6(2):231-251.

[65]Chafetz,J.S.,J.Lorence,andC.Larosa.GenderDepictionsoftheProfessionallyEmployed:AContentAnalysisofTradePublications,1960-1990[J].SociologicalPerspectives,1993,36(1):63-82.

[66]Skelly,G.U.,andW.J.Lundstrom.MaleSexRolesinMagazineAdvertising,1959-1979[J].JournalofCommunication,1981,31(4):52-57.

[67]Tuchman,G..Women''''sDepictionbytheMassMedia[M].Signs,1979,4:528-542.

[68]ErcanSirakayam,SevilSonmez.GenderImagesinStateTourismBrochures:AnOverlookedAreainSociallyResponsibleTourismMarketing.[J].JournalofTravelResearch,2000,May:323-362.

[69]Butler,R.W..TheConceptofaTouristAreaCycleofEvolution:ImplicationsforManagementofResources[J].CanadianGeographer,1980,24(1):7.

[70]Garner,W.C.,andJ.Hunt.AnAnalysisofStateImageChangeoveraTwelve-YearPeriod(1971-1983)[J].JournalofTravelResearch,1987,26(2):15-19.

[71]Ahmed,Z.U..TheInfluenceoftheComponentsofaState''''sTouristImageonProductPositioningStrategy[J].TourismManagement,1991,12(December):331-340.

[72]Calantone,R.J,C.A.diBenedetto,A.Hakam,andD.C.Bojanic.MultipleMultinationalTourismPositioningUsingCorrespondenceAnalysis[J].JournalofTravelResearch,1989,28(Fall):25-32.

[73]Crompton,J.L.,P.C.Fakeye,andChi-ChuanLue.Positioning:TheExampleoftheLowerRioGrandeValleyintheWinterLongStayDestinationMarket[J].JournalofTravelResearch,1992,31(Fall):20-26.

[74]Kotler,P.,D.H.Haider,andI.Rein.MarketingPlaces:AttractingInvestment,Industry,andTourismtoCities,States,andNations[M].NewYork:FreePress.1993.

[75]Echtner,C.M.,andJ.R.BrentRitchie.TheMeasurementofDestinationImage:AnEmpiricalAssessment[J].JournalofTravelResearch,1993,31(Spring):3-13.

[76]Aaker,D.A.,andJ.G.Shansby.PositioningYourProduct[J].BusinessHorizons,1982,May-June:56-62.

[78]Crompton,J.L.,P.C.Fakeye,andChi-ChuanLue.Positioning:TheExampleoftheLowerRioGrandeValleyintheWinterLongStayDestinationMarket[J].JournalofTravelResearch,1992,31(Fall):20-26.

[79]Ahmed,Z.U..TheInfluenceoftheComponentsofaState''''sTouristImageonProductPositioningStrategy[J].TourismManagement,1991,12(December):331-340.

[80]Mayo,E.J.,andL.P.Jarvis.ThePsychologyofLeisureTravel[M].Boston:CBI.1981.

[81]林炎.旅游形象設計：我國旅游城市面臨的新課題[J].北京第二外國語學院學報，1995,(3).

[82]陳傳康，等.神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃[J].旅游學刊，1996,(1).

[83]保繼剛，等.旅游開發研究——原理、方法、實踐[M].北京：科學出版社，1996.

[84]王家駿.旅游者對旅游目的地的選擇——旅游決策行為研究[A].旅游地理縱橫談[C].1997.

[85]吳必虎，等.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究[J].地理學報，1997,(2).

[86]謝飛帆.旅游地形象研究在西方的崛起[J].社會科學家，1998,(1)

[87]張安，任黎秀，丁登山.試論旅游地DI設計[J].社會科學家，1998,(4).

[88]屈海林，邱漢琴.香港都市旅游的形象及競爭優勢[J].旅游學刊，1996,(1).

[89]聶獻忠.旅游形象建設與都市旅游業發展——以香港、上海為例[J].城市規劃匯刊，1998,(1).

[90]谷明.大連城市旅游形象定位及整體策劃[J].旅游學刊，2000,(5).

[91]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[92]王磊，趙西萍.旅游目的地形象的內涵研究[J].西安交通大學學報（社科版），1999,(1).

篇10

【關鍵詞】市場特征；客源市場；市場開發；旅游營銷

1.項目背景

新疆生產建設農六師一O五團始建于1959年，是農六師西線植棉團場之一。該團地跨昌吉和呼圖壁兩市縣，距烏魯木齊98公里，五家渠57公里，昌吉市49公里。甘莫公路穿團而過，交通便利。105團堅持科技興團戰略，在國家支持下，團場積極落實基本經營制度改革，調整產業結構，促進了團場增效、職工增收。同時中央又提出建設社會主義新農村的指示精神，使兵團城鎮化建設進入一個全面快速推進的時期。105團近幾年來收入位于農六師乃至所有兵團團場的前列。

新疆棗園風景區地處105團團部西南側，北接甘莫公路，棗園風景區包含東側部分農田、西側現狀苗圃基地，至南，以沖溝為界，規劃總面積約1.65平方公里。棗園風景區交通便捷，植被茂密，景區有部分的沙棗樹分布，棗園風景區南側有部分天然胡楊樹?，F擬對現狀胡楊林景觀進行總體規劃，通過培育壯大旅游業，充分利用105團獨特的旅游資源優勢，參與自治區重點旅游景區和精品線路的建設，加大旅游資源整合和開發力度。提高旅游服務質量，建設一批具有兵團特色的旅游景區。開拓旅游商品生產和銷售渠道，建立旅游服務體系，完善旅游管理體制，做強旅游企業，使旅游業成為新的經濟增長點和拉動新型團場建設的一架馬車。

2.項目基本情況

2.1市場特征分析

新疆棗園風景區基礎設施建設比較薄弱，游人可以隨意進入林區，開展的旅游活動以自發徒步旅游、攝影為主。本次規劃根據目前國內外旅游發展趨勢、地區旅游發展特色、風景區旅游資源特征及區位條件，確定新疆棗園風景區旅游市場定位。

105團居民及五家渠、呼圖壁等周邊鄉鎮居民：主要指105團團場居民以及周邊團場鄉鎮居民。風景區距呼圖壁縣40公里，據芳草湖團部40公里，距五家渠也不超過60公里。這些地方距離風景區較近，可達性強，并且周邊沒有與新疆棗園風景區包含相同景觀資源的風景區，優勢明顯。

產品開發重點――沙棗林和胡楊林生態觀光旅游，結合棗園文化體驗與野炊、野外活動和愛國主義文化教育，根據周邊居民的休閑需求設置野炊基地，野外娛樂等休閑旅游產品，比如戶外運動、野外體育娛樂休閑、自助燒烤等。

烏昌地區居民及周邊地區：風景區位于烏魯木齊都市核心圈內，利用沙棗林和胡楊林風景資源，與棗園文化結合，打造紅色旅游項目中具有唯一性的文化旅游休閑度假區，因此烏昌地區及景區周圍100公里范圍內縣鎮客源市場將成為景區的近期主要客源市場。

產品開發重點――沙棗的景觀展示、衍生產品介紹推廣、胡楊林生態觀光旅游，結合棗園文化體驗與野炊、野外活動和愛國主義文化教育，比如戶外運動、野外體育娛樂休閑、自助燒烤、沙棗林、胡楊林自然生態觀光、棗園文化紅色之旅、胡楊林徒步旅游、攝影旅游、婚慶旅游、特色采摘、種植體驗、果樹種植采摘、苗圃種植培育、野外垂釣區、墾荒餐飲體驗、有機蔬菜與雜糧健康飲食等等。

北疆、南疆及東疆及周邊地區：是疆內唯一一個以沙棗林與胡楊林的自然風光為主體，以廣袤、豐饒的農田風光為烘托，包括胡楊林、沖溝地貌、農田等多種景源類型，整體構成了一個人工沙棗林景觀、自然胡楊林風光與新興農業景觀兼備的特色風景區。同時加入棗園文化相糅合，結合沙棗、胡楊與棗園文化的淵源，將棗園風景區打造成疆內唯一的沙棗主題景區。

產品開發重點――沙棗的景觀展示、衍生產品介紹推廣、胡楊林生態觀光旅游結合棗園文化展示與無公害、有機農產品的種植與采摘的觀光農業休閑旅游，可以根據胡楊林與農產品的生長周期設置一些季節性的旅游產品，比如春季的草莓、夏季的西甜瓜、秋天的葡萄、蟠桃、蘋果等、晚秋的胡楊林。

2.2客源市場定位

基礎客源市場――105團居民及五家渠、呼圖壁等周邊鄉鎮居民；

主要客源市場――烏昌地區居民；

機會客源市場――南疆、北疆、東疆游客 。

2.3旅游市場開發重點

市場開發重點：目標群體為城鎮居民，以家庭、朋友聚會、休閑、度假為主的生態旅游和農業、果業、漁業休閑度假旅游、企事業團體以徒步等野外體育娛樂的沙棗林、胡楊林生態觀光旅游、學校等教育團體以徒步或紅色軍墾教育結合胡楊林生態觀光旅游。

重點開拓沙棗的景觀展示、胡楊林生態觀光與棗園文化精神相互提升和農業休閑度假旅游產品，開發夏季、秋季觀光旅游，延長旅游旺季持續時間。積極培育自然生態觀光、垂釣、文化教育、農業度假休閑、攝影、婚慶、野外體育娛樂等專項旅游市場。

2.4旅游產品開發方向

主導旅游產品：沙棗的景觀展示、自然生態觀光、棗園文化紅色之旅、漁業觀光休閑、農業觀光休閑度假為主導旅游產品、野外體育娛樂休閑旅游產品

輔助旅游產品：科普科教旅游產品

特色旅游產品：沙棗的景觀展示及衍生產品介紹、胡楊林徒步旅游、攝影旅游、婚慶旅游、棗園文化紅色之旅

節慶旅游產品：春季沙棗花攝影節、秋季沙棗采收節、金秋胡楊攝影節、胡楊林婚慶活動、垂釣節

要素旅游產品：食（墾荒餐飲體驗、自助燒烤、有機蔬菜與雜糧健康飲食等）、住（農莊、野餐營地、休閑木屋）、行（徒步、電瓶車、越野自行車）、娛（兵團軍墾介紹、特色采摘、垂釣）、購（特色瓜果、無公害、有機蔬菜、水產品等）、游（沖溝兩側胡楊林游覽、田園風光游覽）

其中，自然生態觀光旅游產品――體驗原生態環境為目的，開發以沙棗景觀展示、衍生產品介紹、推廣以及文化傳播為核心的生態觀光旅游產品

棗園文化紅色旅游產品――體驗并了解棗園精神、棗園文化，開發以棗園文化與胡楊精神相互提升的旅游產品

農業觀光休閑度假旅游產品――農家美食、農產品購物旅游、農業觀光、農產品采摘、農耕體驗、植樹栽花等

垂釣娛樂旅游產品――野外垂釣、購買、野外燒烤、魚塘觀光等

野外體育娛樂休閑旅游產品――主要集中體現為野外拓展訓練、戶外運動等相關休閑運動體驗旅游產品，同時開發具有游樂性、趣味性及易參與性的大眾運動游樂活動。

2.5旅游營銷策劃

2.5.1 價格策略

在旅游客源市場營銷中合理利用價格策略，可以招徠和吸引更多的游客，提高市場占有率，可以有效調整游客的流向、流量，提高旅游服務設施的利用率和服務質量，對旅游資源以及環境進行保護。本規劃旅游價格策略主要有：

對旅游旺季與旅游淡季實行不同價格；

對節假日、周末與平日旅游實行不同價格；

對團隊游客和零散游客實行不同價格；

對預定購買與現場購買的游客實行不同價格；

對老客戶游客、會員游客實行優惠價格；

對購買風景區（點）組合門票的游客實行優惠價格；

對待定游客群體在特定時間實行優惠價格，如6月1日對少年兒童優惠，9月10日對教師優惠等；

對學生及老師實行優惠價格；

對70歲以上老年游客實行免票或優惠門票；

對殘疾人實行免票或優惠門票；

對少數擁有珍貴資源或環境容量較小的風景區（點）采取高價策略，以控制瞬時游客人數，有效保護旅游資源。

2.5.2 營銷渠道

2.5.2.1直接面向旅游消費者

包括向旅游消費者散發旅游宣傳品；贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞景區信息的小物品，以刺激旅游者的購買欲望；展銷，即舉辦展銷會，向旅游者宣傳棗園景區及旅游產品，增加銷售機會。

2.5.2.2針對旅游中間商

首先，旅行社是非常重要的旅游營銷渠道，景區應加強與區內外旅行社的業務聯系；其次，部門或單位也是旅游營銷的重要渠道。針對中間商的宣傳方法主要有：同業優惠、批量折扣、現金折扣、經銷津貼、經營指導等。

2.5.3 營銷手段

2.5.3.1廣告營銷

在新疆日報、新疆經濟報、烏魯木齊晚報、晨報等發行量較大的報紙上刊登景區旅游信息，旅游產品介紹；在新疆衛視、烏魯木齊電視臺等收視率較高的電視臺及旅游車載電視上播放景區景點介紹、風光片；于客流量大的公共場所放置供游客免費索取的景區旅游宣傳資料；于機場、火車站、城市中心、烏昌大道及高速公路設立大型景區旅游平面廣告。

2.5.3.2節事營銷

通過舉辦節事活動的方式，有計劃地策劃、組織、實施針對節慶活動的系列營銷活動，以吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，提高景區的知名度、美譽度。

2.5.3.3網絡營銷

充分利用網絡信息傳輸高效、快捷、不受地域限制，且受眾范圍越來越廣的特點，建立專門的景區旅游網站，刊登旅游產品的信息，介紹其自然、地理、歷史、文化背景，并天氣預報，旅游線路，交通、住宿、餐飲等信息。

通過穩定的、功能全面的網絡技術平臺以及標準化管理，與旅行社等開展適時的互動合作，使開發成本和交易成本最小化，規模和利益最大化。

2.5.3.4關系營銷

關系營銷的重點在于建立一個營銷網絡，景區、企業、政府機構、社會組織和游客共同構成網絡成員，關系營銷的目的在于減少每次交易的成本和時間，把游客的購買行為轉變為慣例，培養游客的忠誠度，從而取得景區的穩定長期發展。如與各大旅行社建立業務聯系，將烏昌地區黃金旅游線上的一個重點景區，廣泛組織客源，發揮整體優勢；與大型企事業單位聯合，將景區作為會議及培訓基地；與各大高校、研究機構聯合，吸引以美學觀賞為目的的專業人士。

2.5.4 重點市場營銷策略

2.5.4.1休閑旅游市場

以烏魯木齊、昌吉、五家渠為依托城市，以“棗花節”、“紅色軍旅體驗游”、“兵團鄉村旅游節”、“垂釣節”、“水果采摘節”等特色旅游節慶活動為聯動伙伴，充分發揮出景區在烏昌地區的地緣優勢作用，突出棗園文化與地域特色，兼顧高、中、低檔消費需求，增強旅游活動的參與性、體驗性。不僅是人們的休閑旅游度假區，也是愛國主義教育基地和國防教育基地，更是弘揚胡楊精神、兵團精神、棗園精神的極好場所。游客在此不僅能感受到五十年前開拓者的艱辛，對比現代，更是一種強烈的震撼。