導語：如何才能寫好一篇藥品市場調研方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在職業教育中，我們的教育方針是要培養高素質勞動者和技能人才，培養學生的動手能力和服務能力是職業技能教育的培養目標。在課程設計和課堂教學的過程中，要充分體現職業教育的要求，在精品資源共享課的建設背景下，依托翻轉課堂教學模式，將課程知識與職業能力相結合，將實踐教學與項目教學相結合，是符合職業教育發展，適應國家現代產業體系建設要求，促進高等教育協調發展的重要手段。

二、課程項目總體設計

“藥品市場營銷技術”課程是藥品經營與管理專業學生的專業核心課程，也是該專業的職業技術課，通過該課程的學習，學生能夠了解市場營銷的產生與發展，明確藥品營銷的含義，樹立正確的營銷觀念，熟悉藥品市場及營銷環境、能夠對醫藥企業的目標市場進行選擇和分析，并掌握企業藥品品牌策略、價格策略、藥品渠道維護策略及藥品推廣策略。最終掌握藥品營銷工作的工作流程和工作方法，能夠勝任藥品銷售、采購、營銷管理等崗位的工作。在精品資源共享課的建設過程中，需要對課程所用的教材、上課使用的教學課件、實錄教學視頻以及供學生使用的考試卷、作業、習題庫等資源進行建設，在建設完成后要實現學生和教師的共享。而在課程的實際授課過程中，課程項目的開發和設計可以以翻轉課堂為主要載體，以課前任務、課堂學習和課后提高三部分實現資源的共享，從而能夠實現整門課程的精品資源共享建設。

三、教材共享設計

教材是一門課程的核心教學資源，也是教師和學生進行溝通和交流的基礎，因此在精品資源共享課程建設中，對教材的建設十分重要，需要從結構、內容和模式上符合翻轉課堂教學的要求。以往的教材編寫，常常是以章節的形式按照知識學習體系進行編寫，這樣的教材便于教師掌握，也有利于教師的備課和授課，但是卻忽略了以學生為主體的教學思想，因此配合翻轉課堂使用的教材應充分體現學生的主導地位，以工作流程或者工作內容為核心，將職業崗位中需要的能力拆分為由淺入深的知識點，并將較容易掌握的知識點在課前學習任務單中體現，由學生自學或小組學習完成，而將較難的知識點放在課堂上由教師采用啟發式或探索式的教學模式指導學生學習，另外還可以將教材中的部分內容作為開放式的討論學習主題，由學生在課后選擇性學習。例如“藥品市場營銷技術”課程，在教材編寫上可以分為8個項目，分別為課程入門指導、藥品市場營銷環境分析、藥品市場調研分析、藥品目標市場選擇與定位分析、藥品市場產品設計、藥品市場價格設計、藥品市場渠道設計和藥品市場促銷設計。在這8個項目中，第一個項目主要介紹藥品市場營銷中的核心概念，讓學生對該課程有一個總體的認識和了解，并產生學習興趣;藥品市場環境分析和市場調研，是對藥品市場的宏觀學習和掌握，也是醫藥營銷崗位中市場開發部門的重要工作內容;藥品目標市場選擇和定位分析是將藥品市場中的宏觀分析與微觀企業工作具體實施相結合的重要手段，其中歸納為醫藥企業的STP市場分析，也是企業具體工作內容的體現;藥品的產品、價格、渠道、促銷分析可以歸納為4P策略分析，這是在藥品銷售工作中一線營銷人員可以具體采用的營銷方法，也是課程學習中最核心的部分。在實際教學工作過程中，教材的設計要與教學模式相結合，通過實施翻轉課堂，制定課前學習任務單、課上學習項目以及課后開放討論內容，能夠很好的促成精品資源共享課程的建設工作。例如“藥品市場營銷技術”課程中藥品市場調研分析項目的教材內容可以制定如下:(1)工作任務:撰寫藥品市場調研方案;設計藥品市場調查問卷;實施藥品市場調研活動;調查資料的整理和分析;撰寫藥品市場調查報告。(2)課前學習任務單:藥品市場調研的目的、內容和安排;調查資料的收集方法;市場營銷調查報告的基本結構和寫作內容。(3)課上學習:設計藥品市場調查問卷;開展藥品實地調研活動;撰寫藥品調研報告。(4)課后開放討論:在進行藥品市場調研時還有哪些改進的空間?

四、教學課件與視頻設計

教學課件和視頻可以運用在課前學習任務單和課上教學項目的使用，通過教學課件和視頻能夠將教學內容提煉濃縮，無論是在課堂上還是學生自主學習，都可以借助其來鞏固知識。在學生自主學習的課前學習任務單中，教學課件要能夠提供知識結構網絡圖、重難點分析，并作為視頻講解的補充，而教學視頻短小精干，制作精美比較容易吸引學生的學習興趣，能夠盡可能保證學生在課前積極參與課前準備。在課上教學項目中，課件要包括知識點的提高，案例分析或者是實訓要求，能夠讓學生根據課件上的內容對課前掌握的知識進行細化，教學課件的內容不能是書本上內容的照搬和照抄，要站在學生學習的角度，提供并要留有學生學習和思考的時間。同時，在課堂上也可以邀請學生共同參與到視頻的制作中來，調動他們積極性的同時也可以豐富教學資源。例如在“藥品市場營銷技術”課程中的藥品市場調研分析項目，其中可以將藥品市場調研方案、問卷的設計、撰寫藥品市場調查報告的格式要求等制作成課前學習任務單，要求學生在課前完成，在課程開始之前，每組需要提供至少一份小組任務設計合理的藥品調查問卷，這些內容中如市場調研方案的內容、市場調研計劃表、市場調查報告寫作格式等要求可以制作成課件發放給學生學習，而將藥品市場調查問卷的設計規范制作成不超過3分鐘的視頻，讓學生通過自己學習能夠完成調查問卷的設計。在課堂上，教師可以對問卷設計提出若干問題，并總結出設計問卷需要注意的問題和避免出現的錯誤，以課件形式展示給大家，然后讓學生根據自己制作的調查問卷進行糾錯和修改，然后再以小組互換問卷的形式進行進一步的修改，最終形成合格并完整的問卷。

五、學生作業和考試卷設計

學生作業是檢查學生對學習知識的掌握程度的重要工具，在傳統教學模式下學生作業多為紙質作業，并要求學生在課后完成，但是在翻轉課堂教學模式下，對于學生作業的部分也需要做出調整。例如在“藥品市場營銷技術”課程中，可以將學生作業分成兩部分:一部分作為課上教學項目，讓學生在課堂上分組完成，最后上交的形式也不限于紙質作業，而可以采用自錄視頻、小組討論報告、角色扮演游戲等多重形式，這樣既能活躍課堂氣氛，也能夠讓學生保持較長時間的關注度，真正實現“做中學”;另一部分可以由課后評價作為學生作業，在課后安排例如開放式的討論題，或者經驗感想交流的內容，以積分形式納入到職業素養考核中去，以此調動學生課后持續學習的積極性。對于學生的考試，也可以納入到課后評價體系中，改變傳統的學習到期末以試卷形式進行考核，而可以分階段、分內容進行實施。

六、資源庫設計

在精品資源共享課建設中，對于資源庫的建設也十分重要，無論是教師還是學生都可以通過資源庫進行自主學習，而翻轉課堂的教學模式也是當今較為流行的幕課模式中的一種，在精品資源共享課建成之后，也是希望能夠通過在線學習平臺將課程內容開放式地提供給大規模的人使用，但是對于從事一線教學工作的教師而言，制作并完成大規模的資源庫往往比較困難，所以通過翻轉課堂，教師要讓學生參與到課程的開發和學習中，在課堂上學生完成的作業、項目和視頻均可以作為課程資源的一部分，課后完成的討論和交流也使得課程能夠體現出更多的生命力。

七、結語

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1.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。

1.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

2結論

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1課程性質

本課程是云南經濟管理學院商學院為經濟管理、商務管理、國際經濟與貿易、市場營銷、藥品經營與管理專業學生開設的一門專業基礎課。本課程開設的目的就是通過市場調查與預測的學習，使學生對市場調查與預測的基本理論和方法有一個大致的了解。本門課程的主要內容有市場的調查的方式和步驟、市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查、市場觀察調查法、詢問法、文案調查法、實驗調查法等；市場的預測方法主要有專家預測法、德爾非法、頭腦風暴、時間序列、相關回歸分析等。

2改革思路

2.1課程改革的目的在本門課程的教學中，要求學生能較好地完成調查方案設計、問卷設計、調查分析報告撰寫、預測分析報告撰寫等模擬訓練項目；切實提高了學生市場調查設計能力，數據處理與分析能力，調查報告和預測報告的寫作能力，達到了課程教學目標的需求。教學的效果要求主要體現在以下幾個方面：

2.1.1培養高學生的解決實際市場調研方案撰寫和問卷設計的能力，絕大部分學生都能設計出較好的市場調查方案和調查問卷。

2.1.2培養學生數據獲取、數據處理、數據分析與建模能力。

2.1.3培養學生的市場調查分析報告和預測分析報告的寫作能力。

2.1.4培養學生的統計軟件的使用能力。讓大部分學生都能利用Excel、SPSS等統計軟件進行數據處理、生成統計圖表，建立預測分析模型。

2.1.5鞏固了學生所學的其他專業知識。比較好地解決了知識轉化為能力的問題，相關專業學科知識走向整合，最終形成良好的專業技術技能。

2.1.6通過本門課程的教學改革，讓學生畢業以后能夠真正的學會運用本門課程相關知識來解決工作中的實際問題。

2.2課程改革的必要性市場調查與預測課程教學改革的必要性主要體現在以下幾個方面：

2.2.1學院辦學指導思想的要求該院定位于“職業教育院校”、“培養應用型專業人才”等辦學指導思想，為《市場調查與預測》課程建設和改革提供了導向。我們認為作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業的學生應具備較強的市場調研和市場預測能力，才能體現商學院培養應用型專業人才的內在要求。為此，市場調查與預測確立強化案例與項目驅動教學法，著力培養學生的市場調研和市場預測的意識，符合學院的辦學指導思想和定位的要求。

2.2.2課程性質的要求《市場調查與預測》是在《管理學》、《經濟數學》、《市場營銷學》等課程基礎上開設的。因此，市場調查與預測單純講授市場調查的理論和方法，勢必與其他相關學科在教學內容上造成很大程度上的重復，達不到培養應用型人才的教學要求。因此，市場調查與預測課程需要從應用的角度組織教學，重視實踐性教學。

2.2.3教學實訓、實踐提供的啟示過去我們在市場調查與預測課程教學中，存在著重理論、輕實踐的教學傾向，導致學生在學習本門課程后，仍然不會設計市場調查方案和問卷，不會數據的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調查報告和市場預測報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學法，學生的市場調研和市場預測能力有了較大的提高。因此，市場調查與預測只有確立“強化案例與教學模擬、動手實踐”的教學法，才能使本課程建設和改革具有特色。

3課程教學改革的路徑

根據近幾年的教學實踐來看，我們從教學目標、教學內容、教學模式、教學方法手段、考核考試方式、實訓實踐教學課等方面展開教學改革。

3.1改革課程教學目標我們認為作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業的學生，通過本課程的學習，除了應掌握市場調查和市場預測的基本理論和基本方法外，應重點獲得五種能力：市場信息（數據）獲取、處理與分析能力；調查方案與問卷設計能力；調查分析報告所撰寫能力；市場預測分析與建模應用能力；市場預測報告撰寫能力。因此，本課程的教學目標應從過去以傳授知識為主向知識傳授與能力培養相結合、強化能力培養的方向改革。

3.2改革教學內容根據作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業特點和培養應用性能力原則，我們增加了市場環境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費者市場研究、顧客滿意度研究、生產者市場研究、銷售潛力研究、產品市場研究、產品銷售市場分析、產品品牌研究、廣告研究等市場調研內容的教學。同時增加統計軟件在數據處理和分析的應用等等。

3.3改革課程教學模式《市場調查與預測》課程教學模式，是以市場調研和預測能力培養為教學目標，以教學內容更新和優化為基礎，以案例和模擬訓練為實踐教學平臺，以案例和項目分析為教學手段。

3.4改革教學方法手段主要采用能力培養為導向的課程教學方法手段。總體思路是將案例教學法、項目試驗教學法、計算機軟件輔助教學法、模擬教學法引入教學中。

3.5改革考試方式傳統的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，難以測試學生的綜合應用能力。本課程的教學目標在于提高學生的調查方案和問卷設計能力，數據處理與分析能力，調查報告與預測分析報告的寫作能力。為了適應本課程教學目標的要求，我們采用綜合性測評的考核方式。

3.6改革實訓、實踐教學模式本著提高學生市場調研和市場預測能力，實現教學目標的要求，構建了包括課程設計、計算機軟件應用、案例教學、課外實踐教學等方式相結合的實訓、實踐教學體系式。

4教學內容、教學模式，考核考試方式、實訓，實踐改革操作初步設計

4.1教學內容、教學模式初步設計根據作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業特點和培養應用性能力原則，我們將教學體系分為市場調查和市場預測兩部分考慮，再分別從理論和實踐部分進行設計。

4.1.1市場調查部分①市場相關概念、市場類型等相關教學內容介紹。②市場調查的主要內容指標介紹討論。主要內容包括市場環境（宏觀、中觀、微觀）、市場供求、銷售潛力、消費者市場、顧客滿意度、生產者市場、銷售潛力、產品市場、產品銷售市場分析、產品品牌、廣告等市場調研內容的指標體系提示討論。③市場調查方案、方式方法介紹。主要內容包括市場調研方案的設計，市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等，文案調研法、觀察調研法、詢問調研法、實驗調研法，還增加網絡調研法。④數據收集與整理理論教學，回顧統計基礎計算知識，EXCEL、SPSS軟件簡單常見功能介紹。⑤實踐教學部分設計初步。在第一堂課的時候，就將學生按自由組合的方式，以6～8人為一組，成立“模擬調查公司”，并讓學生為自己的公司取一個名稱，確定公司總經理及內部人員分工。在成立公司之后，告訴他們，先學理論知識，在學完市場調查的相關知識后將讓他們以模擬公司為單位，開展一次真實的市場調查活動，并且每個公司要完成一份調查報告，還要在課堂上來介紹分享自己的調查過程和調查結果。期望讓學生以這種特有的身份投入到學習中來，以提高他們的學習興趣，并且通過實際體驗，更好地理解和掌握理論知識，也希望真實的調查活動能激發他們認真學習的興趣。在調查過程中主要讓學生體驗幾種調查方法：文案調研法、觀察調研法和詢問調研法。讓學生根據本組確定項目設計調研過程。過程中將涉及調查方案策劃、調研方法、時間安排、資料整理與分析、調查報告撰寫等一系列環節。通過真實的調查活動不僅能加深學生對理論知識的理解。還能在活動中提高他們的團隊合作能力、人際交往能力、思考問題和解決問題的能力以及口頭表達能力。課堂情景模擬。觀察調研法、詢問調研法兩種方法可采用課堂模擬教學。數據的收集與整理。對調查部分的數據進行處理，包括圖表在EXCEL、SPSS等軟件中的制作。提出調查報告，進行PPT概述介紹。

4.1.2市場預測部分①預測理論學習。包括預測相關概念、類型，對于我們學院學生主要從定型預測方法的學習討論和定量的時間序列、相關回歸預測、抽樣調研的基本估計進行教學。②實踐教學。觀看頭腦風暴的視頻，看后確定學生關注熱點話題進行模擬頭腦風暴，讓學生切實了解頭腦風暴的相關概念、操作步驟、實際應用的意義。引入上機實訓，提高學生利用計算機處理數據的能力。筆者設想在講授市場預測的內容時引入上機實訓。根據一些簡單數據預測未來的數據走勢，設計簡單模型。

4.2考核考試方式初步設計

《市場調查與預測》考試改革先采用班級試點的形式開展，實際操作成熟后進行推廣至全部班級。主要采用能力測試為導向的考試方式。改革方案的總體思路是成績分兩個學期進行評定，最后合成本課程的成績，最后按比例與平時成績合成總成績，分段測試的內容如下：

4.2.1第一學期,創業計劃書撰寫大賽階段根據問卷設計、創業計劃書市場調查問卷設計及實際調研報告撰寫情況進行能力評估。由班級內部對市場調查與預測部分撰寫情況進行評定，分5等級進行，即優、良、中、及格、不及格，其中，90分（優秀）以上按10%的比例進行，80～90分（良好）按20%的比例進行，其他不限比例。

4.2.2第二學期,市場調查校外實踐階段調研方案再加工，校外調查效果，調查報告再加工能力評估。成績評定應根據調查方案和調查問卷設計、調查數據分析與報告寫作測試、市場預測分析與報告寫作測試的質量、篇幅大小、觀點（結論）是否正確，分析方法是否科學，內容是否完整、要素是否齊備等評定成績。以上各階段以100分為滿分，按完成情況，由教師和學生組成考評小組進行審核打分。

4.2.3平時成績，主要用到課率來衡量。平時表現不及格者，期末成績不予認定，作缺考處理。總評成績=第一學期創業大賽成績、第二學期評定成績均值×70%+平時成績×30%

5市場調查與預測課程的改革效果

市場信息（數據）獲取、處理與分析能力；調查方案與問卷設計能力；調查分析報告所撰寫能力；市場預測分析與建模應用能力；市場預測報告撰寫能力。學生應用能力和綜合素質得到了明顯提高，也培養了學生的團隊精神，鍛煉了學生獲取相關市場、產品等方面信息的能力，口語表達能力、發現問題、分析問題、解決問題的能力。

5.1課程改革效果

5.1.1提高學生獲取數據、處理數據、分析數據與建模的能力。

5.1.2提高學生軟件使用能力，特別是Excel的統計功能，大部分學生能利用Excel進行數據處理、生成統計圖表，建立簡單的預測分析模型；部分學生對SPSS軟件應用能力也有一定的提高。

5.1.3提高學生市場調查方案撰寫和調查問卷設計的能力，大部分學生能設計出較好的市場調查方案和調查問卷，解決實際工作中遇到的難題。

5.1.4提高學生市場調查分析報告、預測分析報告的寫作能力，大部分學生基本掌握了調查分析報告、預測分析報告的寫作過程、技巧、方法和要求。

5.1.5鞏固了學生所學的其他專業知識，較好地解決了知識轉化為能力的問題，通過市場調查、預測模擬等實踐，真正整合了《管理學》、《統計學》、《市場營銷》等學科知識。

5.1.6通過教學改革，我們正在將《市場調查與預測》申報為云南省精品課程。2012年由王召寶完成本校商學院輔導員工作情況調查報告、學生參與完成本校商學院班級管理情況調查報告，成果提交學校相關領導，為學院學生管理工作提供決策依據，本年度商學院被授予“平安學院”；經過本門課程的實踐，對學生參加創業大賽起到一定的幫助，據學校相關就業統計數據，參與省級、國家級“挑戰杯”創業計劃大賽等競賽的獲獎大學生就業率100%；2013年參加云南省“高等職業院校技能大賽”高職組市場調查分析比賽（主辦方未公布最終結果）；2014年榮獲海峽兩岸市場調查大賽一等獎。另外，由于該院學生數學基礎較差，學生很難通過筆算掌握本門課程預測定量計算題，經過考核方式改革，改變了過去出卷考試計算題空檔而導致分數不高的尷尬局面。

5.2課程改革小結與不足

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摘要:由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細分變量在藥品營銷策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據疾病的運行特點及相應的治療模式,提出一個新的精準化藥品營銷細分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看做是不同的細分市場。

關鍵詞:病程細分變量;藥品營銷;市場細分

引言

市場細分是營銷學中的核心概念之一,是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體,以利于企業進行目標營銷,集中努力在選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營銷中,由于藥品本身所具有的行業特殊性,上述細分變量在很多時候顯得膚淺,藥品精細化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學原理出發,結合醫學、藥學的基本知識,提出一個基于疾病發展過程和治療模式基礎上的新細分工具——病程細分變量,讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。

一、病程細分變量提出的依據

藥品是針對疾病起作用的,醫生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進行藥品策劃和藥品營銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征進行營銷細分遠遠不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式,才能讓營銷策劃更精細和更有針對性[2]。

疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式,這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥模式產生影響,也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說,疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等,治療方案相應也有所不同。

在不同的時期,患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則:一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個疾病過程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標和治本。有些藥品更適用于發病初期,預防效果很好;有些藥品則適用于發作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。

從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過程有其本身的規律,藥品營銷有與普通商品營銷在出發點和方向上有著明顯的不同。如果這個時候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分,很難找到準確的定位和訴求點,也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標市場,從而選擇更有效的營銷定位、營銷組合模式和廣告訴求。

二、病程細分變量概念的提出

病程細分是指根據疾病治療過程進行的市場細分方式,如果把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看作是不同的細分市場。這就是病程細分變量的原理。醫藥企業可以根據藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優勢和劣勢,選擇適合自己的細分市場進行目標營銷。從藥理學的角度看,對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位?根據這三個關鍵問題,筆者認為,病程細分變量可以包括三個子變量:癥狀、療程和用藥地位。

1.癥狀細分

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2002年我以企劃部部長的身份加入三樂源集團，該集團是一家美國上市的生物工程公司。集團下屬的三樂制藥廠是一所中型中藥制藥企業，擁有國家一類新中藥“遺尿停”膠囊等數十個品種。三樂源集團隨著企業的不斷發展和壯大，由原來的生物保健產業逐漸向現代中藥制藥方向發展，形成生物保健產業、金融產業和現代中藥制造產業多角化全面發展的戰略格局。而2003年在集團的發展戰略當中，藥品制造要以國家一類新藥“遺尿停膠囊”為主要品種來開拓市場，集團對該品種寄予了非常大的期望。 在2002年9月，我有幸走馬上任“三樂源集團藥品事業部”總經理一職。但是，很快我就從上任伊始的激動中冷靜下來，因為，我面對著眾多專家、行家以及市場向我潑來的“冷水”-----在眾多專家和行家經過多次調研、論證得出的結論竟然是一大串的“不可能”！我能否交好這份答卷呢？此時心中只有一個想法：事因難能，所以可貴！用理智去面對現實，用創造實現目標！

“不可能”的市場：

專家和同行的觀點認為：兒童尿床發病率太低，市場潛力太小，兒童尿床市場不值得一做！

對于專家們一再強調第一個不可能“兒童尿床沒市場”的所謂結論，第一個反應就是先走出去進行真實的市場調研，在掌握了第一手市場資料之后再考慮下一步的如何運作或運作與否。于是，枯燥大量的市調工作大規模地展開了。經過數千份的問卷調研和細致的案頭工作，市場終于給了答復：1.全國兒童（4-14周歲）尿床發病率平均在8%左右，全國發病數量約為1600萬人次----相當大的一個市場！；2.兒童尿床屬于相對空白市場，盡管國內有幾家制藥企業生產幾個相關品種，但產品檔次、療效、市場運作方式相對較差，該市場尚無強勢的領導品牌----相當好的一個市場！；3. 在調研統計中有70%左右的患者家長對兒童尿床持“不用治療，長大自愈”的錯誤觀念----需要教育的一個市場！4.家長對“尿床會影響孩子身心健康”表示肯定的占90%以上----能夠深入挖掘的一個市場！

至此，對于原來專家們的第一個“不可能”的結論就此在我的意識當中已經土崩瓦解，不復存在！反而在遞交個集團董事會的報告中的調研結論中反復強調：遺尿癥市場是一個極具潛力的新興細分市場，如果運作得當，她將成為集團的新的利潤增長區間！

“不可能”的產品：

市場是好市場，回頭在梳理一下我們自己的產品，這時，我們原本欣喜的臉上卻出現了一絲焦慮的表情。原因是在我們市場調研時發現，90%以上的患者在知道尿床是病的前提下沒有去醫院和藥店就治或購藥，就是因為他們不知道哪里有治療的醫院或不知道已經有治療的藥物上市了！也就是說，此類患者必須在廣告的引導下才能形成購買！

然而，正是遺尿停的國家一類新藥的身份決定了我們無法進行正常的大眾媒體廣告宣傳----它是處方藥！又一個“不可能”出現了！怎么辦？等幾年后轉為OTC產品是不可能的，強行運作大眾媒體可能性太小，風險性太大！能不能靈活運用政策和手段在大眾媒體上進行大張旗鼓的宣傳成為遺尿停膠囊能否成功上市的一個難題！處方藥是在醫生指導下用使用的，給醫院或門診做廣告宣傳----醫療廣告宣傳是允許的！廣告宣傳的“不可能”就這樣變成了可能！

“不可能”的通路：（選擇原因、思路、過程、渠道設計和建設過程，醫院與OTC的關系，OTC的運作，）

A：新通路的設定：運用醫療廣告進行宣傳就意味著我們的通路定位在醫院銷售，而且區別于常規的臨床銷售的形式。實際上它界乎臨床銷售和OTC銷售之間的一種銷售形式----門診指導性銷售。門診直到性銷售實際是實施較早的一種銷售形式，這種銷售方式對于相對較大規模的企業一般都不會重視的，對于他們認為此種銷售通路是不會有大作為的，然而我們卻恰恰反其道而行之，我們在其中卻發現對于處方藥的銷售別有洞天。

B：新通路設定的原因：除了廣告宣傳的原因之外，我們對遺尿停膠囊還進行了其他的調研和分析：遺尿停膠囊治療的主要病者群是尿床的兒童和尿失禁的成年人，統稱遺尿癥患者群。這種人群普遍存在著對遺尿癥的隱諱心理----不愿意讓人們知道自己患有此病。所以，他們不愿意到OTC終端自行購藥治療，而是愿意到醫院相對隱蔽的場所購買。另外，遺尿癥一般都是慢性疾病，患者的病齡一般都在幾年甚至幾十年，多數患者也都曾經嘗試治療，然而一直苦于沒有有效的藥物，幾盡絕望。因此，這些患者一般都對醫院醫生的診斷和藥物推薦相信，醫生的權威感使得銷售的成功率大大提高。還有，遺尿停膠囊單位療程價格接近千元，這樣的治療費用一般在OTC終端很難實現沖動購買，只有在醫院這種環境下才會達成購買。況且，治療遺尿癥必須按療程服用藥物，在OTC零散銷售很難使藥物的療效充分發揮出來。以上種種原因促使我們決定啟動以銷售型門診為主要銷售通路，以OTC+臨床銷售為輔的銷售通路模式。

C：整合通路的關系：

盡管如此，也并不是說門診銷售就一定是我們的主體渠道，在不同條件市場我們可以靈活處理與轉化三種通路之間的主次關系。市場環境適合的市場我們以專業門診為主，以OTC和RX銷售為輔。如果市場條件較不理想的市場我們采用以OTC為主要銷售渠道，以門診醫生指導用藥為咨詢平臺，輔助OTC和RX市場。如果市場臨床銷售能力較強就轉而以RX銷售為主，遺尿專科門診作為開展學術交流的技術平臺同時支持OTC銷售。但無論怎樣轉換，美東遺尿癥治療中心的品牌一直貫穿整個銷售渠道的對外宣傳之中。

D：整合同路的意義：

這樣即能夠解決廣告宣傳問題，又能保證品牌統一問題，同時保證了銷售環節中經營者利潤最大化問題，一石三鳥！一個“不可能”的銷售通路就這樣變成了可能！

“不可能”的想法：

我們在操作全國市場，如果依托醫療機構進行宣傳在常規情況下必須在每個具體市場運用合作醫院的廣告批文對該醫院的“遺尿專科門診”進行宣傳。盡管廣告宣傳問題得以解決，但是，很難解決企業品牌統一的難題。如果不能解決品牌同一問題就會發生眾多的廣告費用都在為合作醫院做嫁衣，一旦合作破裂我們原有的廣告全都付之東流！于是，一個為了全局市場服務的非常想法冒了出來：企業成立自己的遺尿癥治療機構----美東（美國東方生物）遺尿癥治療中心，在全國統一品牌進行宣傳，所有的合作醫院都成為我們的合作醫療機構！此想法一提出來又引來一片嘩然，“不可能”之聲不絕于耳。

經過一翻周折和努力，全國第一家“遺尿癥治療研究中心”在哈爾濱誕生了！又一個不可能成為了可能！在與全國各地市場對接過程中，眾多的醫療機構十分愿意與中國第一家專業遺尿癥治療研究機構共同研究遺尿癥這一新興的、市場廣闊、利潤可觀的醫學與市場課題。我們最終解決了企業最最關心的“為誰做工”的一個“心病”！我們可以大張旗鼓地在全國媒體上整合宣傳我們自己的品牌，在也不會讓合作醫院牽著鼻子走了，市場主動權終于掌握到自己手中！

“不可能”的傳播： （傳播設計思路和具體運作過程）

有了合適的產品、科學的通路、整齊劃一的品牌，我們如何巧妙地進行廣告宣傳變成為擺在我們面前的新課題。

我們給自己制定一個非常嚴格的傳播原則：突出品牌、降低成本、高效傳播。于是，我依據這個原則同時結合市場調研結論提出：按照藥品廣告方式操作醫療廣告、運用情感和恐嚇手段進行訴求的傳播構想。

A： 表現形式：在表現形式上我設計了系列軟文廣告攻心、多形式硬平面廣告恐嚇、3分鐘電視專題說理、戶外車體全面提示的傳播套路。

B：媒體訴求：軟文方面我們著重向消費者宣揚兒童尿床責任在家長，父母尿失禁兒女有責任的人性化訴求----例如《孩子尿床，家長責任大》、《王大媽告別尿不濕》、《女大學生的濕生活》等；報紙硬平面我們著重展示尿床、尿失禁的危害性，系列的平面廣告讓患者的親人大有不寒而栗的感覺----例如《尿床孩子智商低》、《尿床孩子長不高》、《尿床孩子生大病了》、《尿床孩子發育差》等等。電視廣告《中國第一大隱疾揭密》更是通過“中國第一大----隱疾----揭密----美東品牌”四個部分鏡頭，運用二、三維動畫技法演示遺尿癥的廣大人群、難言之隱、病癥危害和病理機理及治療方法，讓患者清楚病癥的由來和治療全過程，調動消費者的視覺感官，配合報紙廣告達到更好的效果。在戶外公交汽車上我們把車廂內的廣告作為我們的主攻目標，經過與廣告公司磋商，公交汽車的下車門楣成為我們的廣告位置。這樣的廣告可以稱為“流動的固定廣告”，價格卻低的可憐！經過我們的不斷努力，醫療廣告在我們手中演繹得已經超過藥品廣告的效果，然而，所有的廣告形式當中沒有出現一次“遺尿停膠囊”的藥品名稱，展示給受眾的 是統一的“美東”品牌！

C：投放規律：在樣板市場之后，經過幾個月的市場摸索，我們在原有的媒體投放計劃的基礎上總結出了第一個月報紙軟文高頻次預熱，第二個月起連續二個月電視專題廣告白天段連續播放，第四個月起戶外廣告跟進，依據不同的時期進行節日促銷的整合傳播規律，經過不同市場的反復實驗效果滿意。

D：SP推進：根據市場的拓展進度和市場響應程度，我們設計了系列SP市場推進方案，不同市場酌情應用。如在市場導入期利用“尋找百名尿床兒童”和“尋找百名尿失禁患者”大型促銷活動，全方位招徠患者；在市場銷量提升期利用“遺尿癥大型會診活動”讓利提升銷量；市場鞏固期利用在中小學校門口集中發送《致家長朋友一封信》等形式深挖市場潛力都取得了不錯的市場業績。

“不可能”的樣板：（具體操作過程）

所有的準備基本停當，我們必須建立樣板市場來驗證我們的方案是否可行。經過近15天左右的溝通和精心準備，2002年10月1日，哈爾濱美東遺尿癥治療中心XX門診開業了！

在第一個月我們并沒有全面啟動各種媒體狂轟亂炸，而是采取低調介入的原則。在《黑龍江廣播電視報》上了1/4通欄的硬平面廣告----拋石問路！4期廣告總共花掉6000元，接聽咨詢電話百余人次，來診患者70余人，實現銷售2.5萬元！第二個月我們在《新晚報》上刊發每周一次的半通欄和《黑龍江省廣播電視周報》上的半通欄，分別訴求《小呀小兒郎，從今不尿床》和《三歲孩子還尿床，孩子生大病了》，廣告投入1.8萬元，實現銷售回款4.2萬元……

11月份大慶美東遺尿癥治療中心XX門診開業了！同樣的廣告規格與頻次投放，當月投入5000元，實現銷售1.5萬元！

好久沒有這樣愉快的心情了！暫不說相對銷售額的大小，就在當月能夠實現投入產出達到贏利狀態已經非常使人振奮了！ 企業全面推廣這種銷售模式了時機基本成熟了！

“不可能”現象：

篇6

[關鍵詞]高職教育 藥品營銷與管理 考試改革 形成性考核

當前,高職教育的發展應以提高教學質量為中心,重點應放在內涵建設上。實踐中發現,許多高職院校按照工學結合理念,進行了許多教學改革,諸如課程體系的構建、課程內容的優化、教學手段和教學方法的改革與創新等,這些固然重要,但作為激勵教學正常發展手段之一的考核體系的改革,也不容忽視。

在高職課程教學過程中把住考核關,重點在加強過程考核與規范實踐教學考核。雖然考核并不是教學的根本目的,而僅僅是督促學生學習的一種手段,但事實上,考試已成為教師教與學生學的指揮棒。因此,改變過去單一的、固定的考核模式,采取靈活多樣、各具特色、切實可行的考核方法,一方面可避免傳統的終結考核(期末考試)一次定優劣的弊病,另一方面又可提升高職教育凸顯實踐教學的重要地位。針對這一問題,筆者就高職藥品經營與管理專業《藥品營銷與管理》課程考試改革的初步嘗試,與同仁們交流。

一、課程任務及目標

1.課程任務

《藥品營銷與管理》是藥品經營與管理專業的一門重要專業課程,是對藥品營銷管理綜合知識的運用與實踐。課程的主要內容包括藥品市場調研與預測,藥品營銷決策、計劃與采購,藥品銷售與推銷技巧,藥品價格策略、包裝與商標策略及藥品儲運管理等。其重點是使學生在藥品營銷與管理方面得到職業素質訓練、專業技能訓練和綜合實戰技能訓練。

通過本課程的學習,使學生掌握藥品市場營銷的基本知識和基本技能;掌握藥品市場調研步驟與方法;運用營銷策略和技巧實施藥品的銷售、推廣工作;模擬完成上崗前的知識積累和技能訓練,增強在實際工作中分析問題和解決問題的能力,為從事藥品營銷工作奠定基礎。

2.課程目標

(1)掌握藥品營銷與管理的基本知識及基本技能;

(2)熟練掌握藥品營銷基本技能、基本技巧,具有一定的應變和藥品營銷策劃能力;

(3)具備一定的藥品市場營銷的分析、運作能力;

(4)學會對藥品營銷案例進行分析和討論;

(5)具有良好的溝通、交流能力,良好的禮儀儀表和團隊合作精神;

(6)具有從事藥品營銷應有的良好職業道德,實事求是的工作作風和科學嚴謹的工作態度。

二、課程考核改革的具體實施內容

《藥品營銷與管理》課程的考核形式在改革之前基本上是按照傳統的考試方式進行,側重于對理論知識的考核,然而《藥品營銷與管理》是一門實踐性很強的課程,結合高職教育的特性,應強調對學生實際操作能力的培養。如果還是沿用以前的考核方式顯然達不到這個目標,筆者對《藥品營銷與管理》課程的考試考核進行了以下改革。

1.考核設計

取消傳統的以終結性考核(期末考試)成績為主、約占70%～80%,平時成績為輔、只占20%～30%的考試形式,代之以課程形成性考核和課程終結性考核兩部分的結合,并將考察和評價的結果作為評定學生課程學業成績依據的過程。課程形成性考核成績占總評成績的70%,終結性考核(期末考試)只占30%。而形成性考核又由平時學習表現考核(20%)、平時作業考核(20%)、階段性測驗(20%)和實踐實訓考核(40%)四部分構成,對學生進行綜合考評,以體現考評的公平性、靈活性、客觀性。在開學之初老師就明確告訴學生考試考核形式及有關要求。

2.評價標準

課程形成性考核的成績采用百分制記錄,其評價標準如下表。

三、課程考試考核方案實施效果分析

傳統的考試方法主要以考核理論基礎知識為主,只注重理論知識考核,忽視職業能力和素質的考核,學生平時不抓緊,考前突擊的現象非常普遍,學生學習的主動性、積極性、創造性受到嚴重挫傷。進行考試考核改革后,以考核學生的整個學習過程,注重學生實踐能力和職業素質的考核,學生不僅對教材進行更為深人的學習,而且還主動查閱大量課外資料,走訪相關企業進行實地調查,這些都是在改革前無法看到的。

1.考核方案在實施中取得的成效

(1)體現了評價的客觀性、全面性。本考核方案受到了學生的歡迎,否定了僅憑一次考試成績評價一個學生好壞的做法,它全面、客觀的反映了一個學生平時的學習態度及成績,不因為學生的學習能力的強弱否定學生的學習態度。同時,提高了學生的學習興趣,更重要的是樹立了學生學習的自信心,達到強制性學習與自覺性學習的統一。

(2)實現了學生從被動學習向主動學習的轉變。該考核方案使學生從被動學習轉變為主動學習,學生更加注重平時的自主學習,通過經常地、不斷地評價自身的學習質量和效果,及時了解、發現并解決學習中的問題和難點,并在自主學習過程中不斷調整學習計劃、學習進度和學習方法等,改善了高職學生自學能力差、自律性差和實踐性差的問題,改變了學生傳統的忽視平時學習、只在期末考試前臨時抱佛腳的學習習慣,同時也避免了某些學生在期末考試時投機取巧,保障了考核的公平性。

(3)教學質量大大提高。課堂上學生能積極回答老師提問、參與討論,紀律狀況有較大改善;同時積極參與課內外實踐,學生的實踐能力和職業素質得到提高。

(4)學生全方位能力得以提升。通過對學生全方位的考核,促進了學生各種能力的形成,如良好的學習習慣、團結協作能力、語言表達能力、實踐能力、創新能力及對知識的綜合應用能力等。

2.考核方案在實施中存在的問題

(1)部分學生有“為了分數而學習”的現象。方案實施過程中,一部分學生對考核存在一些誤解。如對課堂提問的考評,許多學生搶著回答,比以前積極主動了很多,其中有一些學生回答問題不是為了學習而是為了加分,誤導了學習目的;在完成課外記分作業時,部分學生為了加分而做題,出現了抄襲和投機現象,有損于考核的公正。

(2)部分項目過細且缺乏可操作性。如課堂紀律,在學生人數較多的班級,老師受教學進度的限制,不可能對學生考勤做到記錄準確;又如課堂提問,老師不可能保證對每一位學生提問多次和每一位學生回答問題均等,一些學生能積極回答問題,給他記錄的次數多些,而一些學生并不積極主動,只靠有限的被動提問而得分,在一定程度上缺乏客觀公正性。

總之,《藥品營銷與管理》課程的考試考核改革,摒棄了傳統的一律采用卷面筆試的單一做法和一錘定音的期末考試,而是根據課程的實際情況,采取“平時學習考核+平時作業考核+階段性測驗+實踐操作考核”的形成性考核為主的評價模式,真正發揮了考試“指揮棒”的作用,推進了課程教學改革,取得了良好的效果。

四、通過實踐對高職課程考試考核改革的啟示

1.構建以職業崗位所需的素質、知識和技能為基礎的考試考核體系。職業崗位所需要的素質、知識和技能就是我們的培養目標,這些培養目標分解到每門課程中就形成了每門課程的教學目標與考核目標,也就是學生的學習目標。所以,在考試考核內容選擇上,既要體現人才培養目標和課程教學目標要求,又要有利于培養學生運用所學知識分析和解決實際問題的能力,真正做到既考知識又考能力,培養與職業崗位對接的高素質技能型專門人才。

2.采用多元化的考核方式和考評標準。對高職學生,應根據不同的職業崗位要求和課程的不同特點,選擇相應的形式和多樣的考核手段,如口試、討論、小論文、案例分析、角色扮演、項目設計、答辯、綜合性實訓操作大作業等。通過形式多樣的考核手段將高職學生從傳統的死記硬背中解放出來,讓他們能用理論去分析和解決實際工作中的問題,從而達到能力培養的目的。同時建立多元化的評價標準,打破一卷定乾坤、百分制打天下的單一模式。

參考文獻:

[1]盛立強.高職市場營銷理論與實務課程考試改革初探[J].無錫商業職業技術學院學報,2004,(4):85-86.

篇7

包裝企業生產的包裝產品在最終交貨前都須通過終端用戶的驗收，驗收合格的包裝產品才能被終端用戶接收，否則就會面臨退貨或返工的麻煩，這樣不但會給包裝企業帶來人力、物力、財力上的損失，還會影響包裝企業的形象和信譽。那么，如何才能避免或者最大限度地減少損失，這就需要包裝企業充分了解終端用戶的包裝驗收標準，并且在包裝產品的開發和生產階段就通過這些驗收標準來控制包裝產品質量，以保證達到終端用戶的要求。本期，讓我們先來聆聽日化企業對包裝驗收標準的看法。

驗收標準是消費者需求信息的轉化

劉 佳

包裝測試工程師

雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司

終端用戶的包裝驗收標準通常來自于最終消費者的需求，即顧客需求。在市場經濟環境條件下，要想生產出令消費者歡迎的產品，終端用戶就要搞清楚消費者對產品的需求點在哪里，這就要求終端用戶必須進行市場調研。然而，市場調研所得到的信息大多是抽象、非定量化、多樣化的，這樣的信息固然重要，但無法在企業內部、生產過程中進行傳遞，不可能成為企業設計、生產和管理的依據。在這種情況下，就需要對這些重要信息進行加工，將其轉化為可指導設計、生產和管理的定量化指標，這便形成了標準。

以化妝品包裝為例，在對消費者進行市場調研中獲得的需求信息大多是“美觀大方”、“使用方便”、“舒適耐用 ”、“能很好地保護產品”等，這些要求是終端用戶需要予以滿足的。一般情況下， 設計、生產和管理人員無法根據這些抽象的信息進行相應的設計、生產和管理，而需要將這些信息經過分析研究，轉化為如尺寸、形狀、拉力、扭力、真空密封性能、耐沖擊性等定量化的技術指標，因為這些技術指標能將消費者的需求清晰、明確地表達出來。

終端用戶的包裝驗收標準就來自于上述轉化為技術指標的消費者需求，主要考察包裝的外觀、使用功能、安全性（使用安全與運輸安全）、耐用程度等方面。以化妝品鏡盒包裝為例，要想滿足“美觀大方”的要求，在設計鏡盒時就要充分考慮品牌形象、適用人群等，在用料、顏色方面盡量符合設計要求，在驗收時重點查看是否與開發樣品、圖紙相符合；要想滿足“使用方便”和“舒適耐用”的要求，就需要在驗收時控制鏡盒的開蓋力（0.5～2.0磅），以及鏡盒內部部件之間（如玻璃鏡片和鏡盒蓋子間，鏡盒底座和內部金屬盤之間）在不同使用環境下的黏結強度（大于10磅），以保證在正常使用過程中內部部件不會因脫落而給消費者帶來不便或人身傷害； 要想滿足“很好地保護產品”這一要求，就需要鏡盒所用材料（包括塑料、膠水、鏡片）的穩定性好，在40℃和50℃溫度下不會和內裝物發生反應，還要求鏡盒從桌面高度（約80cm）自由跌落時，鏡片不破裂，內部粉盤不脫落，依然能正常使用。

根據消費者需求的差異，不同的終端用戶會有不同的包裝驗收標準，這就需要包裝企業盡早了解并熟悉終端用戶的包裝驗收標準，及時與終端用戶溝通，在早期開發階段和生產階段做好包裝產品的質量檢測和控制，盡量減少包裝驗收時出現的問題。我們常說“防患于未然”，包裝企業與終端用戶都應當有這樣的意識，在合作時雙方應積極配合，在開發早期就制定出相對完整可靠的檢測項目和質量控制流程的標準，最大限度地減少后期質量問題的發生，從而減少雙方的損失。

制定適合企業自身的包裝驗收標準

武麗麗

包裝工程師

廣州藍月亮實業有限公司

隨著市場競爭的日益激烈，各包裝企業在生產工藝和管理上不斷進行改進以獲得最大利潤，這就使得終端用戶在使用包裝的過程中遇到了或多或少的質量問題。為避免這些問題的出現，終端用戶在驗收包裝時，必須對包裝進行嚴格檢測，從而有效控制包裝質量，而前提就是制定適合企業自身的包裝驗收標準。

1.如何制定適合企業自身的包裝驗收標準

當事物具有重復出現的特性時，才有制定標準的必要，對重復事物制定標準的目的是總結以往的經驗，選擇最佳方案，作為今后實踐的目標和依據。制定標準的過程，就是將已有的科學研究成就、技術進步的新成果以及實踐中積累的先進經驗加以消化、融會貫通、提煉和概括的過程。制定企業的包裝驗收標準，簡單地說就是按照“借鑒驗證修改試用驗證……試用標準”的步驟不斷完善。

（1）借鑒。針對本企業所需的檢測產品類別，檢索現有的國家標準、行業標準和地方標準，并收集相關信息，結合實際情況，擬定標準方案。如果沒有可借鑒的標準，可根據實際生產經驗及相關資料制定一套初步的標準作為依據。例如，對于塑料瓶類產品的檢測，常規的檢測內容包括外觀、尺寸、重量、容量、密封性以及抗沖擊強度等，同時考慮產品所處環境，若內裝物具有腐蝕性，則需要增加與內裝物的相容性檢測。其中，尺寸、容量等檢測內容可根據本企業的要求進行評判，外觀、密封性等檢測內容可借鑒其他標準加以規定。此外，對于內裝物有特定要求的包裝，若找不到相關可借鑒的標準，可根據實際使用要求初步制定檢測方法和判斷指標。

（2）驗證。在產品開發驗證階段，對擬定的標準方案進行試驗模擬驗證，分析檢測方法、判斷指標等是否符合產品包裝的實際情況。不同產品經歷的實際環境差別很大，對于直接借鑒的標準，需判斷包裝的各項指標是否滿足要求；對于直接制定的標準，需經多次試驗以判斷該標準的適用性。

（3）修改。針對驗證結果，對擬定的標準方案進行改善，以保證標準的可操作性、可檢驗性和可控制性。對于一些必要的檢測項目，可能很多終端用戶沒有很全面的檢測設備，這種情況下，可根據公司現有條件修改檢測標準，以滿足測試的可行性。

（4）試用。初步制定的指標過高或過低，都會影響實際效益，因此，應分別在小試、中試、大試等環節定期對包裝檢測標準進行復審，復審中如有需要修訂的部分，應重新修改備案。同時，在正式投產后的日常檢驗中應及時發現問題，不斷完善標準。

目前日化品常用的包裝類型主要分為兩大類：一類是倉儲運輸中起整合保護作用的紙箱類包裝，主要是瓦楞紙箱，對于這類包裝，在外觀、尺寸等均符合要求的前提下，主要考慮其抗壓性能，以及對內裝產品的保護性能；另一類是具有促銷展示功能的銷售包裝，主要包括塑料瓶、塑料袋、標簽等。對于這類包裝，不僅要求檢驗外觀質量，還要對其印刷質量、密封性、配合性以及強度等方面進行全面檢測。

2.對包裝供應商的要求

（1）質量保證。包裝質量是保證產品質量的根本，因此要求包裝供應商提供的包裝要滿足終端用戶規定的標準要求，不得一味地為了增加利潤而修改工藝或偷工減料。同時，對于免檢產品要嚴格按照規定的原材料標準執行，不得私自更改。

（2）技術創新能力。包裝供應商需掌握行業動態和專業性知識，不僅能根據現有產品包裝的要求為我們提供新穎的、有價值的工藝建議，還能及時提供具有特殊性能的新型包裝材料以及創新性包裝結構。

（3）完善的檢驗設備。包裝供應商應具備完善的檢測設備，以便在包裝生產過程中能及時發現并解決問題，從而確保包裝在出廠前能達到標準要求。

（4）不合格品的處理情況。包裝供應商應具有完善的不合格品處理措施，對于檢驗不合格的產品應按規定要求進行處理，并及時采取相應改善措施，盡量減少問題的重復發生。

酒瓶便攜式包裝

圖1所示的這款酒瓶便攜式包裝是2011“世界學生之星”國際包裝設計獎獲獎作品。其采用“一紙成型”設計，以牛皮紙為主要基材，不僅工藝簡單，而且材料耗用量少，在降低成本的同時，具有很好的環保效益。此外，這款包裝整體結構呈“S”型，美觀大方，可清晰地展示產品信息。對于消費者而言，其美觀、舒適的設計，方便消費者提攜、拆散與折疊包裝，具有很強的實用性。

竹芊造型的飲品包裝

圖2所示的這款竹竿造型的包裝，如果不對其加以介紹，相信您很難想象它是用來盛裝飲品的吧？這款包裝采用PET材料制成，透明，抗碎性強。設計師將其設計成竹竿造型，不僅便于消費者傾倒，而且其穩固的瓶底結構，可大大提高罐裝生產的穩定性。此外，其奪人眼球的螺絲帽使整個包裝臻于完美，不僅給人一種耳目一新的感覺，也使得飲品生產商的高端飲品（如水、茶、果汁等）能在貨架上脫穎而出。

“陽剛帥氣”的彈鏈化妝品包裝

設計師Ellis Faas將化妝品包裝設計成了筆的形狀，配以銀色系，并以彈鏈的形式將每支筆連接在一起（如圖3所示），可謂創意十足。當消費者打開每支筆時，其會變成一個個小巧的化妝品，有眉筆、口紅、睫毛膏等。這種“陽剛帥氣”的彈鏈化妝品包裝，讓每一支化妝筆都變成射向男人心的“子彈”，相信其“威力”一定很強大！

抽拉式藥品包裝

為了滿足老年人以及關節炎患者的需求，圖4所示這款藥品包裝采用抽拉式提取方式，在外包裝的上表面設計有抽拉條，在提取藥品時，患者不需要打開包裝，僅通過拉動抽拉條即可獲取藥品。在藥品內包裝的設計中，設計者采用雙層糯米紙卷包裹藥片，這些糯米紙卷經過壓痕處理，大大方便了患者的撕取；而且患者在服用藥物時，可將糯米紙連同藥片一起吞下，從而很好地解決了患者服藥時的復雜操作。此外，這款包裝外觀裝潢設計非常有趣，以一只手的關節部位為主要圖案，簡單明了，并與設計理念相呼應。

一次成型的燈管包裝

圖5所示的這款燈管包裝富有無限創意。這款包裝采用一次模切成型的方法制作而成，省工省料。設計者大膽創新，突破了傳統的燈管包裝形式，采用嵌套、切插等方式將燈管固定于包裝內。這款包裝整體為立方體形狀，有利于運輸；形式簡約、獨特，具有一定的視覺沖擊力；選用的包裝材料可以回收利用，具有綠色環保的特征。

篇8

關鍵詞：制藥；機械設備；設計；問題

隨著社會發展步伐的不斷加快，近些年來各行各業都得到了迅猛的發展，我國制藥業的生產水平較之前發生了翻天覆地的變化，成為了世界領先制藥大國。但美中不足的是我國人口基數大，人均占有量卻遠遠落后于其他發達國家，這也給我國制藥行業提出了嚴峻的挑戰。為了滿足市場對藥品的相關需求，增強藥品生產的成效性，在制藥機械設備的設計研發中應加大投入力度，改進與創新相關技術，促進我國制藥機械行業的持久、健康發展。

1 制藥機械設備設計的具體流程

1.1 市場調研

因為制藥機械設備的先進與否與市場需求有著密不可分的聯系，所以在市場調研初期相關技術人員應針對實際情況制定出行之有效的設備研發方案，然后選派一些專業人員到市場去全面了解當前市場上關于制藥機械設備現有的水平技術以及所面臨的難題等，并針對設備研發中所帶來的經濟效益等問題作好評估與分析，為后期制藥機械設備的設計做好充分的準備。

1.2 方案設計

制藥廠應選派專業人員對制藥機械設備的設計研發方案進行全面的核實，若存在不足或者不相符合的話應及時進行調整。在此過程中研發組所有人員應針對方案設計進行集體商討，最終確定出合理有效的設計方案，然后根據每個人的特長對人員進行分工，責任到人，對每個環節所應注意的事項以及要求等都應給出明確的界定。最后研發人員應根據市場需求事先擬定設備研制中的相關技術要素，結合國外一些先進的理念對其進行有效控制。在這里要注意的是在設計中要體現原創性，絕不能完全照搬照抄其他已經認可的技術，引發不必要的麻煩。待實施方案全部完成后研發組成員還應根據事先擬定的要點、質量要求等對方案進行評估工作，以避免在實際設計中因為種種原因造成失誤，影響正常工作。準備工作完成后在設計中還要根據具體的情況對方案進行適當的改進，從而滿足生產實際所需。

1.3 技術設計

制藥機械設備設計方案修訂成功后研發人員需進行設備的技術設計階段，對一些技術難題等進行逐一攻破。作為制藥機械設備研發設計領導者一定要熟知整個設計流程，并根據實際情況擬定一份全面、詳實的設計任務書，將整個設計階段分成功能獨立的小部分，切斷各部分之間的聯系，最大限度的運用隔離設計使各個組件能夠實現獨立組裝。除此之外在進行技術設計時研發人員應該嚴格按照事先制定的任務書相關要求進行工作，力求用最少的投資設計出獨特、新穎的設備。

1.4 設計確認

根據制藥機械設備企業的相關特征，作為研發人員在選擇制造材料過程中要認真、仔細，確保藥品的質量以及安全性都符合相應的規定。

2 制藥機械設備設計中需要注意的幾個問題

2.1 定制化生產的經營模式需要與用戶充分交流

通常情況下，制藥裝備行業采取的經營模式是定制化生產，即就是根據用戶的需求生產其所需要的藥物。我國大多數制藥企業不管是在經營模式上亦或是生產場地等方面都有著顯著的差異，因此制藥裝備企業要按照不同客戶對生產工藝流程或者設計理念的要求等設計出滿足要求的產品，從而為客戶提供竭誠的服務。采取這種定制化營銷模式不僅可使制藥廠所生產出來的藥物都能賣出去并獲得相應的酬勞，而且還能滿足客戶的相關需求。制藥裝備企業由于所生產的藥物都能受到客戶的認可，客戶與企業之間也才能建立出長久、穩定的合作關系。然而美中不足的是這種定制化的生產方式一方面增加了制藥裝備生產組織的難度，在生產中由于不同客戶的需求不同，符合設備的要求也不同，這會加大制藥廠的工作難度；另一方面也限制了制藥裝備企業的實際生產效率。要生產出符合要求的產品企業只有與客戶進行長期溝通與交流才是根本，也才能在滿足需求的基礎上盡可能的增強工作效率。

2.2 重視制藥機械設備的安裝調試問題

制藥機械設備的設計開發過程是一項系統而龐雜的工作，生產的各個環節都需要工作人員進行嚴格把關，但在實際設計中有的開發人員不能盡職盡責，做事太過馬虎，對待工作重視程度不高等原因，使得制藥機械設備的設計中常常會碰到各種各樣的問題，影響設備研發的最終效果。在制藥機械設備開發的整個環節中調試與安裝階段可對已完成的設備檢驗的過程，通過了這個環節設備才能正常投入使用。為了確保設備的正常運行，在調試與安裝過程中研發人員需秉承認真負責的態度，對該階段中的一些具體的細節應引起足夠的重視，選派一些專業人員并成立調試小組，做好監督與管理工作。在實際安裝中若發生異常情況，開發人員應對具體情況作出分析報告，并在第一時間將問題進行徹底解決，確保制藥機械設備的正常調試與安裝。另外，設備開發人員只有積極投入到設備的調試與安裝過程中才能及時掌握設備的運行狀況，對發現的問題進行糾正與改進。待調試與安裝工作全部完成后監督小組成員需對整個工作流程中存在的問題進行詳細的記錄并上報給其他研發人員，以使其對后期工作的開展提供一定的借鑒，促進其不斷的完善與進步從而為我國制藥行業的持久發展作出一定的貢獻。

2.3 要注重制藥機械設備的維修和清洗

隨著科技發展浪潮的不斷推進，新技術、新理念層出不窮，制藥機械設備的發展也正朝向智能化與自動化的方向發展，這也一定程度上也對設備電氣控制等內容作出了明確的界定。縱觀當前很多制藥廠我們會發現制藥機械中引入了很多新興技術像觸摸屏操作技術、變頻器調速技術等，給用戶在帶來便利的同時也大大增強了制藥廠生產的效率。為了便于后期維修處理在設備的設計方面應充分考慮可拆卸性較為方便的蓋板。當前很多廠家使用的是穿墻式設計的制藥設備，而且這種設計的優點在于輔機間與潔凈區是分離的，這樣可為維修人員提供方便的因為維修工作大都在輔機間完成。與此同時還有設備中所使用到的一些連接件等材料也都是方便購買與拆卸容易的產品。不管采取怎樣的制藥機械設計模式清洗工作都是必不可少的環節，操作人員可經過相關程序的設定在藥品轉換的間隙完成清洗工作。

3 結束語

總而言之，隨著制藥機械設備的不斷改進也在一定程度上提高了我國制藥行業在國際間的綜合實力，為企業帶來巨大收益的同時也為人們的生命健康帶來了福音。然而不足的是由于我國基本國情的限制再加之技術設備的有限性，在制藥機械設備開發設計中還存在很多不盡如人意的地方，因此尋求有效的管理與控制方案，加大制藥機械設備人員的綜合素質很重要。

參考文獻

[1]楊明，伍振峰，王雅琪，等.中藥制藥裝備技術升級的政策、現狀與途徑分析[J].中草藥，2013（3）：247-252.

篇9

關鍵詞：醫藥 市場營銷 專業建設

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫藥行業是世界貿易中增長最快的朝陽產業之一，我國人口眾多，經濟發展迅速，對醫藥產品需求旺盛，醫藥市場潛力巨大。據國家食品藥品監督管理局的數據顯示，目前，我國藥品生產企業有7000多家，藥品經營企業有14萬多家。醫藥市場的需求是決定醫藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫藥市場，決定了其對醫藥營銷人才的數量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮、農村醫療衛生體制改革和醫療保險制度改革，對醫藥市場營銷專業人才的需求也越來越多，因此，許多醫藥院校都先后開設了相關市場營銷專業，為醫藥行業培養復合型營銷人才，以滿足醫藥行業對營銷人才的特殊需求。

1 加強醫藥市場營銷專業建設的必要性和緊迫性

1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業，并正式招收該專業學生。經過20年的發展，我校在醫藥市場營銷學專業建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫藥類學科、經濟類學科、市場營銷類學科等。但是經過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫藥市場營銷學專業培養學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創新型、創業型高級醫藥營銷人才。20年來醫藥市場發生了翻天覆地的變化，社會對醫藥產業要求越來越高，醫藥市場越來越規范化，而我們還是沿用以前的培養方案，高校人才培養質量和培養計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養方案的調整與改革。

為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫藥環境變化是廣泛而顯著的，如醫藥行業的改革、政策法規的變化等，這對醫藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優秀的醫藥代表，而只有根據市場變化，不斷發展醫藥市場營銷專業，才能達到此目的，才能培養出更具專業性的人才。近年來，復合型的醫藥營銷人才備受醫藥行業的青睞。復合型的醫藥營銷人才要求其既懂醫藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫藥知識背景，有利于醫藥營銷人員準確把握醫學的基本常識和發展規律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫藥營銷專業的培養方案設計上，把握住醫藥和營銷并重的特點，進行合理規劃設置。我們的培養方案在符合現行國家法律法規的條件下進行盡快修改和完善。

2 醫藥市場營銷專業建設思路

科學合理地構建有醫藥特色的市場營銷專業課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫藥類、經濟類、專業類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經常深入企業一線調查研究，設置適應市場需求的專業課程。在培養方案的制定中，應首先檢查培養自身是否存在問題，確保培養方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養定位相關聯。為了避免培養計劃的適用性差、落后于社會發展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養計劃的討論、制定環節。在培養方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫藥市場營銷人員的培養；另一方面有利于醫藥營銷人才的就業，同時提升了醫藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設對于醫藥營銷人才培養方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫藥營銷教學隊伍的現狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫藥企業高層次的管理經驗，實踐能力不夠、對醫藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經驗豐富的企業人員給學生講課，將親身經歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養目標的實現。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業的營銷活動，加強和企業的溝通聯系[2]，豐富教師的實踐經歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當的擴充教師的錄用范圍。聘用醫藥企業營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業間的互動，了解企業的需求現狀，使學生了解自身欠缺需要發展的方向。

教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環往復、逐步上升的過程。專業課程學習能為就業打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業理論得到更好地運用。醫藥市場營銷專業本身就是一個實踐性強的專業，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學校可多舉辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫藥市場營銷專業是一個實踐性較強的專業，要想發展好這個專業不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經基本建立起醫藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫藥市場調研到營銷環境分析、醫藥產品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰場的種種挑戰，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。

注重培養學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經歷，以激發起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。

醫藥行業的發展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫藥市場的發展變化，了解當今醫藥行業的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業的發展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發展經驗，同時要敢于打破傳統，勇于創新。

加強倫理教育，培養綠色營銷人才我校本專業培養出來的人才將來大部分會走向醫藥代表的崗位，作為一名醫藥代表，就要經常與藥品、醫院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業中，經常出現醫藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業道德的教育不容忽視。學校可專門開設與營銷有關的職業道德、法律法規的課程，加強倫理教育。

為醫藥企業提供滿意的優質人才，是高校人才培養的首要目標。培養適應時代需求的醫藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據社會發展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發展脈搏，才能保證醫藥營銷人才培養的高水平要求，從源頭上提高和改善醫藥營銷專業的人才就業的狀況。

參考文獻

[1] 梅室健.市場營銷專業教學內容與課程體系改革[J].信陽農業高等專科學校學報，2001（3）：67-68.

篇10

一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產品——康乃馨抗宮炎片應該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業開始與外腦進行合作。

市場調查：

運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調查。經過歷時一個月的詳盡市場調研發現，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：

1、市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。

根據調查結果顯示，我國婦科疾病的發病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區)的流行病學調查結果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經紊亂34.5%(未絕經者)和痛經15.5%(未絕經者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。

2、大多數消費者屬于習慣性消費，很少更換產品。

從調查的結果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產品產生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產品，而不會輕易更換。

3、目標消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。

在婦科炎癥用藥產品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標消費者屬于該類產品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。

4、大品牌優勢已經形成，幾成壟斷態勢。

婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經在產品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產品的銷量上占據絕對優勢。

5、雖市場競爭異常激烈，但新產品仍絡繹不絕的涌現。

雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產品的平均淘汰率已經居于所有新上市產品之首。但即便如此，眾多醫藥企業對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產品絡繹不絕，調查中，項目小組成員了解到新近被批準、有數據可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。

競爭定位：

從整個市場調查的結果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視。康乃馨抗宮炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產品，已經占領了各自穩定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領先的勁敵；而新近被批準進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。

面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？

縱觀中國醫藥市場上眾多新產品和品牌的成功之道，可以發現這些產品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫書，曾經是舊時帝王的養生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫葉天士的驗方，并且藥材經古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復合維生素。結合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統配方，企業也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創新呢？

在大多數情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經驗也表明：一個在成份和功效上進行了創新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創新！由于康乃馨抗宮炎片產品已經木已成舟，因此成份創新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應該去哪里找呢？

尋找突破點

廣告大師大衛·奧格威曾經說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它。”項目小組成員在前期詳細市場調研的基礎上，憑借豐富的市場經驗和直覺，經過透徹的市場分析發現：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。

因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經驗來看，一個新產品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發現、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領導者。作為正是如此處境的新產品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經過反復的推敲，康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發的各種子宮炎癥。

差異化創意

根據康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規；轉而采用理性訴求與感性相結合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復到正常狀態。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標消費者以全新的感覺。

為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫學文獻、資料、論文集之后，項目小組發現根據一些醫學文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復具有獨特的效果，并且這一事實已經得到了眾多專家的認可。而現在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復子宮的理論支撐點呢？于是，經過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業而好聽的名字——β－亞油酸生長修復因子。

接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區別于競爭對手沉吟反復、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌消炎修復子宮。這一作用主機理巧妙將產品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復雜的醫學機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環環相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：

突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環。

突破二：特含“β—亞油酸生長修復因子”，能促進子宮糜爛組織復合，幫助子宮老化細胞恢復活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。

就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創意在不斷完善中變得慢慢清晰了。

強勢傳播

在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應，讓競爭對手根本來不及反應過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優勢。根據以往經驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：

第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。

項目小組根據既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告。在整個《就醫篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告以一位年輕女性去醫院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。

而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。

康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應。

第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了通過無數次重復而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設計了一個《經典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經典版》的平面廣告。康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現滅菌、消炎、修復子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫院的心理，康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告將子宮內膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應的癥狀表現，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據癥狀表現去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。

在康乃馨抗宮炎片《經典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫生，請保留我做母親的權利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復子宮、捍衛健康；或以曲折的故事導出不注意保護子宮將產生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復，煩惱將一去不復返等等。在《經典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫藥產品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。

第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結果都收到了不錯的效果。

空前的成功