導語：如何才能寫好一篇新媒體營銷與內容營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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熱詞：媒體融合 新媒體 營銷

2014年新聞界的大事件，首先表現在媒體融合。媒體融合發展成為一種常態，這對于出版行業具有重要的現實意義與指導價值。新媒體的蓬勃發展既帶來了圖書內容等方面的更新，也給傳統的圖書營銷模式提出新的課題，基于新媒體的營銷活動也成為各個出版社的重頭戲。筆者結合工作實際，認為在媒體融合時代，做好出版物的營銷工作需要注意以下幾點。

一、樹立新媒體思維

互聯網的迅猛發展，極大地改變了信息的生產、傳播和接收方式，新聞的由資源壟斷轉為資源共享、從專業渠道走向開放體系、由單向傳播邁入多向交互。人們對新媒體使用日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時，已日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的平臺。

新媒體以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，并且在競爭激烈的營銷市場上刮起一陣陣旋風。相對傳統媒體時代的營銷，新媒體營銷擁有非常顯著的優勢：受眾覆蓋面廣、傳播成本較低、傳播效能較高、精確傳播功能、良好的互動性、信息即時。

面對新媒體的沖擊，不少出版社早已開通了微博、微信等新媒體，延伸對讀者的服務，為讀者打造全新的服務體驗，以期提升出版社的品牌，促進圖書的銷售。微博雖然在近年來的熱度有所下降，但其具有不受發送次數限制、不受閉環傳播局限的優點，依然是一個非常好的營銷平臺，出版機構可以自由信息并傳達給幾千萬人。微信內容會同步到豆瓣、貼吧、微博等平臺，使優質內容在多平臺交互傳播。這些傳統媒體無法比擬的優勢，有著巨大的營銷價值。出版機構應抓住這些新媒體平臺的營銷。

新媒體是營銷的重要陣地，不難想象，隨著新媒體融合的進一步加深，今后新媒體還會以各種面目涌現。無論新媒體以何種形式出現，人們對優質信息的需求不會變，因此，最重要的是要有新媒體思維，認真研究新媒體的特點，根據自己的出版特色，時刻關注讀者的需求，為受眾提供更多更好的優質服務，在新媒體平臺上從事最適合的出版物營銷業務。

二、以讀者為本，以內容為王

新媒體的誕生，顛覆了傳統的信息傳播途徑，雙向選擇營銷成為趨勢。用戶的主導性不斷加強。以微信為例，微信用戶不加推送營銷信息的朋友為好友，或者不關注微信公眾號，就無法獲得相關營銷信息，即微信的信息推送率取決于用戶的接受與不接受，這種營銷方式無疑對出版機構微信營銷提出了更高的要求，在實際操作中，通過互動、對話等方式來和讀者溝通，尊重用戶，提升用戶在營銷活動中的地位，尤為重要。

新媒體時代，出版機構要從傳統的出版向全流程知識服務轉變，傳統出版社的讀者服務意識最容易在新媒體平臺上得到體現，例如，給讀者提供試讀章節、答疑，售書等服務，新媒體平臺要在此基礎上，以讀者為本，發現、創造、滿足讀者的新需求，培育和發展出版社讀者服務職能，這是出版業營銷模式亟需創新之處。

同樣，不管是電腦、手機、閱讀器，都只是內容的載體，離不開優秀的內容，無論內容傳播的形式、渠道怎么變，其核心競爭力都體現在對內容資源的獲取、篩選和價值提升能力上。

微信作為當下備受關注的移動信息平臺之一，是通過推送的內容在朋友圈等社會化媒體環境內不斷被層級傳播，其信任度和到達率是傳統媒介無法達到的，但同時，隨著信息爆炸帶來的信息過剩，大量同質化內容出現，使之前有著很強吸引力的內容，很容易被替代。在公眾號泛濫、微博信息大量被淹沒的現在，營銷信息的廣泛傳播越來越難，因此，出版機構微信公眾號推送信息，要在保證內容高質量的前提下，充分考慮讀者在內容的權威性、使用的方便性及查閱的快速性等方面的需求，推送內容要有規劃性、有趣、有料、互動性強。在新媒體時代，傳統出版的核心競爭力不能削弱，在逐步實現從優秀圖書生產商到數字內容提供商的基礎上，創新營銷形式，為用戶提供優秀內容，這樣才能為企業帶來長久的品牌追隨者。

三、將新營銷形式與傳統營銷相結合

新媒體時代，要注重開拓新的營銷資源，不斷拓展新的思路，同時也要充分利用傳統營銷模式，實現資源共享，為出版物量身打造營銷方案，只有這樣，才能實現多元化、全方位的營銷，有效提升出版社的品牌。

例如，在出版物出版發行之前，通過新媒體平臺，針對目標受眾進行主動的信息告知和鼓勵參與，配合新書活動，以訪談、書評、書摘、試讀、編輯手記等多種形式進行宣傳，在新媒體平臺同時組織讀者互動，反饋心得分享，并進行相互的交流，以此形成一個完整的交流圈。簡單地說，可以通過在實際場所的一些傳統營銷活動作為吸引點，讓網絡營銷互動過的客戶可以通過這個渠道和實體營銷有接觸，通過回訪等方式，實現與客戶的主動溝通，來助推圖書的宣傳和銷售。

新營銷形式與傳統營銷形式之間存在一些共性，而更多的是要將二者的優勢和劣勢有機整合，從而增強企業在營銷手段上的競爭力。新營銷形式的特征是傳播能力強，在傳播營銷成本上較為低廉，但是相對傳統營銷形式會缺乏一定的信任度，而傳統營銷雖然能夠帶來更強的信任感，容易打造品牌，但是成本較高，所以，將新營銷形式和傳統營銷形式結合，適當調整營銷的方式格局，才能夠更好地發揮營銷的特質。

四、營銷工作要馳而不息久久為功

新媒體時代，出版物的營銷宣傳，不單單是做幾場活動，發幾篇書評、書摘，宣傳幾本圖書，更需要把握宣傳時機、制定宣傳策略、選擇適當媒體、緊抓后期服務，整合社內各個部門，做好作者資源的長期整合與維護，做好社內社外資源的整合，統籌安排，做好長期的營銷工作，將品牌打造與閱讀推廣等營銷活動統一籌劃，長期積累。營銷工作貫穿始終，營銷形式多管齊下，這樣不僅能對圖書銷售帶來很好的效應，同時也有利于出版社品牌形象的形成。

圖書銷售完成并不意味著營銷宣傳工作的結束，在實際工作中，尤其是專業性較強的出版機構，更需要持續營銷。隨著圖書市場競爭日趨激烈，新媒體不斷涌現，渠道與終端的價值在不斷提升，根據圖書特點進行有針對性的營銷策劃，通過在理念、方式等方面下工夫，提高產品及品牌的市場認知度，進而與讀者建立起密切的聯系，形成對圖書品牌的信賴，從而形成對該出版社長久的忠誠度。

通過各種形式的營銷宣傳，雖能讓目標讀者接受某本圖書，但時效性短且關注程度有限。只有通過有針對性的持續的營銷宣傳，將目標讀者聯系起來，根據讀者的需要提供相關信息內容，才能更容易為讀者所接受。與此同時，讀者的互動反饋也為出版社新選題形成奠定了基礎，這樣不僅延伸了已出版圖書的生命周期，充分滿足了讀者多層次的需求，增加了圖書的競爭力，更為以后的選題指明了方向。

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一、新媒體的特征

新媒體具有區別于傳統媒體的顯著特征，主要表現在以下幾個方面：

1、新媒體的內容帶有隨機性。由于新媒體的用戶自創內容（UGC）成分比重相當大，因此它的內容是沒有規律性的，隨機性很大。而對于大多數傳統媒體而言，內容和設置是按照規定程序來的，但新媒體不是。2、新媒體的內容呈碎片化。新媒體的內容呈“微內容”形式展現給觀眾，是一片一片的內容而非整塊的內容。“微內容”的定義很好的表達出新媒體的特性，是形容了新媒體內容量的廣博。內容的碎片化是對傳統媒體的一種顛覆，隨著時間的發展，人們會對這些碎片化的內容進行重新整合和發掘，搜索引擎的出現就改變了這種態勢。3、新媒體的內容具有個性化。微博和微信就是這種個性化的具體表現。人們可以在微博和微信上隨意自己的心情和感受，使得這種內容帶有很強烈色彩的個性化。

二、新媒體對市場營銷的影響

近年來，隨著互聯網絡科技的快速發展和普及，新媒體的發展也呈現出強勢增長趨勢。鑒于新媒體的發展勢頭及其優勢，越來越多的企業強烈需求通過新媒體來進行市場營銷。從中國互聯網數據中心的一項數據可以看出，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，是15年前的867倍，在互聯網上的消費總額達7891.56億元，全年的消費規模大約在一萬億元左右。據互動廣告局（IAB）和普華永道（PricewaterhouseCoopers）最新的研究報告稱，受移動廣告推動，2012年上半年網絡廣告收入達到170億美元，同比增長14%，網絡視頻廣告發展趨勢也很迅猛。新媒體對市場營銷產生了重要的影響，主要表現在以下兩個方面：

1、新媒體促進了企業市場營銷觀念的轉變。傳統的市場營銷理論是企業在整個營銷過程中占據主導地位，并強調企業在市場營銷過程中對控制權的把控，而消費者只是被動的獲取企業和產品的信息。傳統營銷理論的弊端就在于企業因為居于主導地位，所以忽視了消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產品及服務。但是這種企業主導的格局被新媒體的出現打破了，消費者不會再被動的接受信息，而可以通過多種途徑了解產品和企業信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實現與企業的互動溝通，以此來達成最終的消費意向。這種格局的改變就促使了企業必須要轉變市場營銷的觀念，真正掌握消費者的需求，把消費者作為市場營銷活動的主體，從各種渠道為他們提品和服務。

2、新媒體促進了企業創新市場營銷的手段。傳統的市場營銷手段除了以產品為導向就是以渠道為導向，這兩種市場營銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來控制市場。但是隨著新媒體的出現，傳統的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現在消費者每天接觸的廣告數量成倍的增加，消費者掌握了選擇產品的主動權。傳統的市場營銷手段如狂轟濫炸的廣告已經不能引起消費者的注意，不能產生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值，所以這種傳統的市場營銷手段不能適應日益增長的個性化需求，必須要進行市場營銷手段的創新。新媒體的出現對這種個性化需求進行了補充和加強。在新媒體的背景下，企業必須要充分利用新媒體的特點，采取互動體驗、精準傳達的形式和營銷方法，加強與潛在消費者之間的互動，了解消費者，與消費者建立良好的關系，以便挖掘出更好的產品和服務。通過新媒體的傳播，讓消費者在消費過程中得到享受，讓產品在口碑中得到傳播。

三、新媒體背景下市場營銷策略研究

為了適應新媒體的發展，必須對新媒體背景下的市場營銷策略進行研究，找到適合的市場營銷策略，可以從以下幾個方面進行研究：

1、通過網絡手段進行市場營銷。網絡市場營銷的手段比較多，其中較有代表性的有：（1）企業網站推廣。網絡經濟時代，網站推廣可以說是一個企業開展網絡市場營銷的前沿陣地，也是企業進行網絡市場營銷的基礎工作。傳統企業通過企業的專屬網站進行產品的信息和宣傳，以便消費者通過網站及時了解到產品信息，這種方式能夠更有針對性和實效性。當下有很多網絡公司都有為企業提供網站推廣的服務，事實也證明了這些方法在企業的市場營銷過程中成效還是比較明顯的。（2）網上市場在線調研。網上市場在線調研也是網絡市場營銷的常用手段，隨著互聯網技術逐漸應用在企業中，企業開始跨進網絡來收集用戶的需求信息。互聯網的優勢就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業利用互聯網的這些優勢進行市場調研，能夠節省不少費用，讓調研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網上在線調研也越來越受到重視，時下比較常用的方法有在線調查表、e-mail調查表、海量數據庫搜索調查、網站數據庫分析調查等方式。（3）網上公共關系和客戶服務企業開展網絡營銷，還體現在企業可進行網上公共關系和客戶服務拓展上面。通過在網上舉行新產品會，能夠將產品信息傳達給不能出席會的消費者或者合作伙伴；通過建立忠誠顧客數據庫，可吸收對公司產品非常了解的忠誠顧客介入公司的網絡市場營銷。

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引言

旅游“大眾化”、“智慧化”時代的到來，移動客戶端越來越普及，使得受眾消費習慣和資訊獲取渠道產生了很大變化，與傳統媒體截然不同的新媒體進入了大眾視野，成為新型營銷工具，旅游行業也非常重視新媒體營銷宣傳。旅游營銷推廣要利用好各類媒體資源，充分發揮優勢，打造多媒體組合宣傳策略。

一、旅游新媒體營銷文獻綜述

國內對這一現象的研究成果多集中在2010年以后，文獻量較大，側重角度各異。林思文指出“微營銷”是基于微信、微博、微電影等新媒體的整合營銷方式。胡朝陽認為“微營銷”講究用戶參與，讓用戶在“碎片化”、“支離破碎”的信息中整合形成“個性化”和“定制化”服務。王夏對微信的營銷模式及策略進行了總結。王歡從人際溝通視閾入手分析微平臺傳播可能帶來的負面效應。周虹余對不同微平臺的功能特點進行了對比，微博注重信息接收，微信則注重人的溝通交流。陳卓威在研究中指出旅游營銷應摒棄以往傳統宣傳渠道單向宣傳方式，應采用能適用于多種終端平臺的微傳播推廣模式。李龍首次提出旅游與媒體的互動融合概念。張玲指出政府主導型旅游新媒體營銷可能產生模式單一、缺乏行業內聯動等負面影響。文彤指出新媒體很容易成為個性化旅游信息的生成節點和擴散節點。柴海燕發現潛在旅游者的購前消費行為受到新媒體口碑數量、類型及旅游產品體驗特性的影響。目前研究成果大多從傳播學角度分析新媒體，以某一主體的新媒體營銷案例為對象的研究相對較少，筆者認為案例分析對歸納新媒體的特點、發現問題更有針對性和借鑒意義。

二、陜西省旅游局新媒體平臺營銷現狀

陜西省旅游局作為省級旅游管理部門，在旅行管理職責同時，還要對全省旅游資源進行整合規劃，完善相關政策法規，同時做好旅游資源營銷推廣。陜西旅游在營銷手段的運用上較東南部發達省份較為保守，這一案例在中西部地區省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鑒性。

（一）利用自有新媒體平臺開展國內營銷。陜西省旅游局目前擁有陜西旅游政務網、資訊網、官方微博、官方微信訂閱號四類新媒體平臺。1、陜西旅游政務網：政務網由于內容特點，閱讀人群具有穩定性和局限性，因此在知曉度相對較差，用戶主動搜索訪問獲取資訊的情況較少。2、陜西旅游資訊網：主要為廣大游客服務，提供旅游資訊、優惠信息、攻略線路等板塊的內容，目前正處于不斷完善和推廣階段。但由于上線以來并未進行專門推廣，目前訪問量不高，大眾旅游資訊的平臺作用有待凸顯。3、新浪微博、騰訊微博、新華、央視微博：開通了新浪、騰訊、新華和央視微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉絲量130 萬，騰訊微博粉絲量17 萬。微博內容涉及全省的旅游推介和動態，提供及時有用的資訊。目前需要大力提高圖文推送內容的有效性，具體表現在閱讀量、轉發量、評論量的提高上。4、陜西省旅游局官方微信訂閱號：2014年4 月推出，每日推送旅游資訊，定期開展微信活動，功能板塊尚未深度開發，目前關注用戶13 萬人，媒體潛力巨大。遇到的問題有定位不明晰、功能開發尚不完備、圖文閱讀人數、轉發收藏數較低，平臺互動較少等。（二）利用國際社交新媒體和搜索引擎開展境外營銷。從2014 年開始傾向于加大境外新媒體平臺的營銷力度，進行虛擬社交網絡營銷。陜西在Facebook、Twitter上建立了專門的旅游宣傳推廣頁。Facebook專頁上采用基礎運營、專題欄目、廣告投放、創意活動等多種方式進行宣傳推廣。基于Twitter 平臺的時效性，會在Twitter 專頁上更多更及時的資訊，向游客提供最新的旅游信息。還通過Google 搜索引擎進行營銷，為宣傳推廣陜西旅游起到了很好的促進作用。

三、新媒體營銷宣傳中存在的問題

（一）目前幾個新媒體平臺普遍存在重視不夠，傾斜力度不夠，平臺整合性低等問題。具體表現在：1、資訊內容特色不明顯，未能有效吸引用戶。推送內容原創度不高，特色性、趣味性不足，未進行特色營銷策劃，四個平臺幾乎都有與用戶粉絲互動的功能，但相對于用戶量來說，互動次數和級別不高，整體互動情況較差。2、平臺多但缺乏整體運營思維，營銷推廣層次和水平較低。陜西旅游形象宣傳推廣的深度和廣度都不夠，針對性和實效性不強。缺乏自我營銷意識，自我推廣營銷水平不高。（二）出現以上問題的原因主要在于：1、新媒體投入嚴重不足，市場反應滯后。人力、財力上的投入均落后于當前營銷發展態勢。由于編輯人力缺乏，微信微博原創度較差，缺乏個性，沒有進行專門設計，所以各個平臺在省級同類平臺中的辨識度不高，特色不夠鮮明。2、信息渠道來源不暢，資源未得到有效整合。各地市旅游局與省局未形成良好信息互動渠道，網站和微平臺多以轉載為主。四個平臺的定位有差別，但不夠明晰，各自為陣，資源整合度不高，關聯度相對較差，沒有充分發揮各平臺特點。

四、新媒體營銷存在問題的應對策略

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媒體影響力升級

媒體是這個數字化媒體平臺的核心，也是新浪不可變革的核心。

把時間迅速拉回15年前，彼時的新浪已經開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國對伊拉克戰爭中，新浪整合媒體報道資源，首次嘗試24小時連續報道，讓網民第一時間了解新的動態和局勢變化。隨后新浪在大事件報道上，如美國9.11事件、神舟五號發射等等事件中，充分發揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運作制造稀缺價值內容，獲得主流網民關注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

熱點事件一直是品牌關注的焦點，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內容中，幫助品牌提升讀者對于其認知度及企業形象塑造。作為內容和營銷的承載媒體，新浪也在不斷對媒體進行改變，它已經不僅僅是門戶。

新浪微博作為當前社會化媒體重要代表，社會和營銷作用越發得到提升。今年8月一場司法庭審，新聞當事人濟南中院的官方微博成為了內容源頭，讓用戶和媒體在同一時間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗，多視角了解事件全貌，可謂帶來數字媒體里程碑上，又記了一筆。

其實，微博拉近了媒體與用戶的距離，創造品牌與受眾充分“親密接觸”環境，凸顯互聯網媒體價值。同時，新浪博客、視頻、移動APP等媒體形態，也讓新浪產生更多更豐富內容源，進一步提升媒體的影響力。新浪商業運營副總裁王雅娟表示：“新浪的商業營銷思路，是以倒推模式，依托現有新浪媒體、品牌影響力和營銷產品資源，為廣告主提供營銷服務。”

多形態營銷服務

然而，對于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認知上，對它進行了分割，門戶、微博營銷價值被單獨拎出來計算，這在新浪商業運營總經理戴杰看來，是對新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網、新浪微博界定為兩個概念，其實它們是同屬于大新浪范疇中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同樣融合在打新浪網平臺下，對互聯網用戶形成更完整覆蓋。

這個大范疇在數字化媒體平臺上。在媒體碎片化時代，新浪通過電腦屏幕及移動終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動端四大產品線全面服務用戶，形成“雙平臺+多終端”媒體優勢，讓人們在碎片化時間通過不同入口獲取實時新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機會。舉例來說，當品牌依托新浪媒體影響力開展營銷時，并不僅局限在一個區域內，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內容相結合傳播，形成媒體互補，覆蓋廣告主想要影響主流網民群體，實現全方位、多維度、立體式營銷關系鏈。

新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅表示：“媒體平臺化的豐富實現，不僅僅依靠網絡產品和技術驅動，同時媒體豐富性需要足夠媒體運營經驗和強大媒體影響力相結合。”不同的媒體形態之間，用戶需求和場景的差異化，需要媒體平臺具有不同的運營維度。對于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態、多終端、多產品用戶覆蓋，組成不同團隊實現商業化營銷探索，對經驗數據進行積累篩選挖掘。依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近80%網民，與媒體影響力和媒體運營經驗融合，為品牌提供營銷服務，推動新浪數字化媒體平臺發展。

數字生態鏈建設

新浪的媒體轉型變化，是用戶越發睿智發展的結果。

隨著網民上網行為的深入，他們已經不再是信息的被動接受者，更是創造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對于信息需求更為個性化、多元化。因而，更好把握消費者需求，將其與品牌營銷目的相結合，也推動新浪必須不斷變革。“新浪為睿智用戶而變，企業與睿智用戶之間，只有一個新浪的距離。”新浪北區銷售總經理周全這樣闡述新浪的作用。

通過全面升級營銷平臺，新浪對優質資源進行整合，實現門戶與微博雙平臺多終端戰略布局，打破與傳統媒體平臺界限，讓企業與用戶之間建立多元聯系，可以說新浪為用戶和企業提供了一個多項選擇題。而想要保證答案正確，數據分析怎么能夠缺少。

說到新浪的數據基礎，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國內主要的社會化媒體平臺，新浪微博為阿里的戰略合作，打通戶瀏覽行為、社交數據、購物行為等內容，透過數據挖掘，建立完整營銷分析體系，描繪網民的營銷形象，并將數據反饋到生態鏈上相關合作伙伴，優化企業營銷決策，提升推廣效率。

王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯網營銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數字營銷多項選擇同時，借助人群覆蓋和大數據優勢，對用戶形成數據圍繞，進而開展新浪全平臺營銷選擇。其實，在新浪正在構建的媒體平臺上，消費者、品牌、數據這三者之間相互聯系，彼此互動，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動力，構建一個互聯網營銷生態鏈，讓媒體形態更加多元化。

媒體平臺化進行中

“15年來新浪一直在改變。”杜紅告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞頻道到綜合網站、門戶、多終端平臺，新浪已經不是一家門戶網站，而是新的媒體形態。”在杜紅的眼中，未來的數字化媒體平臺方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉型介紹中，也可看到。

對于媒體而言，優質的內容是發展的根本。如今高品質內容來源隨著互聯網變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯網提供更為豐富內容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內容傳播方式也越發豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現形式，也提升了用戶對于內容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時間、場景下，融合新浪豐富內容，對消費者實現影響。

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關鍵詞：新媒體；新媒體營銷；營銷策略；知識營銷

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）23-0083-02

互聯網時代，信息流通代替了產品的流通，越來越多的生產演變成服務，這也推動了新媒體的發展。新媒體的出現不僅刺激了老媒體，而且改變了受眾的思維生活方式。新媒體營銷是借助于參與式媒介，注重與消費者的互動，在企業市場競爭中發揮越來越重要的作用。如今新媒體受到極大的關注，企業利用各種新媒體營銷手段滿足顧客需求，獲得收益，使它的營銷形式和內容不斷豐富。

1 新媒體營銷

1.1 新媒體營銷的概念

新媒體主要是媒體型態的變革，與信息和科技發展相適應。另外，一些原本存在但未被廣泛用于商業的，隨著營銷的發展重新體現價值，也成為新媒體。本文所探討的新媒體是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態，是基于互聯網出現的微信、門戶網站、網絡視頻、博客等類型的網絡社區型新媒體。新媒體營銷是指企業借助于基于互聯網的新媒體進行其品牌形象塑造、產品宣傳的過程。它是信息時代的產物，提供給企業更加寬闊的營銷平臺，企業只有利用好新媒體，才能爭取忠誠客戶，不被市場競爭淘汰。

1.2 新媒體營銷的鮮明特征

1.2.1 新媒體營銷受眾范圍廣

新媒體營銷借助互聯網等新興信息傳播手段，有廣泛的潛在客戶。根據中國互聯網網絡中心（CNNIC）的《31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.2億人，較上年年底增加約6 440萬人，網民中使用手機上網的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成為我國網民第一大上網終端。越來越多的人開始使用移動互聯網，為移動網絡營銷、移動網絡增值服務等商業行為新媒體營銷提強大的用戶基礎。

1.2.2 新媒體營銷直觀、高效、互動性強

利用新媒體傳播的是信息組合，包括文字、聲音、圖像等信息，這使得內容更加的生動形象，直觀性強，便于傳播和理解，在這個過程中，消費者可選擇與自己需求相關的營銷信息，節省時間，提高效率。

1.2.3 新媒體營銷市場具有全球性。

新媒體營銷是基于全世界的互聯網時代，互聯網的特性決定了新媒體營銷的全球性。在這種開放的環境中，企業的產品和服務是面向全世界的，營銷信息可以通過新媒體到達世界上任何的潛在客戶。

2 新媒體的營銷策略

同傳統營銷一樣，新媒體營銷也是圍繞滿足消費者需求開展一系列活動，但新媒體營借用新型的媒介，在策略上與傳統營銷是有區別的，本文選取新媒體營銷中明顯區別于傳統營銷的方面進行分析。

2.1 新媒體營銷的產品策略

能否滿足消費者的需求，是一個企業存在的價值，也決定了企業能否存在。在傳統的營銷中，企業研發都是從企業為出發點，利用自身技術和資源開發產品，消費者只是被動的接受產品，無法參與其中。但是在新媒體營銷中，更強調營銷的產品策略是以顧客為中心，顧客提出需求，企業幫助顧客來設計和開發產品，因此產品策略在新媒體中也被叫做生產和消費的聯結。

新媒體營銷在互聯網平臺上展開銷，能直接接觸到消費者，但因此也要滿足網上消費者一些特有的需求特征，所以新媒體營銷產品在原產品層次上還加期望產品層次和潛在產品層次。期望產品層次，指消費者希望的產品的個性化價值。潛在產品層次，潛在產品是滿足消費者潛在需要的超值利益，在新媒體營銷中，它是指在核心產品、個性化產品、附加產品之外，能滿足消費者的潛在需求，但被消費者意識到了，但是并沒有被消費者重視的需求。可想而知，如果潛在產品得到滿足，消費者獲得超過預期的心理體驗，就會增強對該產品的偏好和忠誠程度。

2.2 新媒體營銷渠道

新媒體營銷渠道采取雙道策略，又稱雙道法，是指企業同時使用網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。網絡直銷渠道是指企業搭建自己的信息網頁平臺，展示自己的產品，充分闡釋產品的特性，并建立與消費者交流通道，只要消費者瀏覽網頁就能傳播信息。網絡間接銷售渠道是指企業可與其他網絡服務商建立鏈接，在門戶網站等大型網絡服務商上營銷信息，利用門戶網站的高瀏覽量來宣傳產品，然后通過鏈接進入本企業網站，網絡傳播的覆蓋面廣，價格低廉，因此可大大降低企業的廣告成本。

2.3 新媒體知識營銷策略

知識營銷是新媒體營銷中一種新的營銷方式，與傳統營銷的產品相比，具有更高的技術含量，是高科技產品的升華。知識營銷是信息和智力的結合，利用新媒體，知識營銷更容易出現創新，提供給企業突破性的營銷效果，因此企業需要轉變思維，用高、新、奇的營銷方法吸引消費者，尤其要重視網絡營銷。網絡營銷，是利用互聯網進行企業的營銷，主要是通過在互聯網上建立虛擬商店和虛擬商業區來實現。另外，在網絡上進行市場調查和收集信息，獲得消費者需求和對產品的反饋，在網絡山也可直接進行促銷和產品銷售，為消費者提供個性化定制，利用新媒體營銷，電子商務也得迅猛發展。商務部下發的《關于促進電子商務應用的實施意見》提出，到2015年，電子商務交易額超過18萬億元，同比增長67.5%，增速約為當年社會消費品零售總額增速的4.7倍。

3 結 語

新媒體營銷是企業管理中的一環，能體現現代管理的創新思維。它把滿足消費者需求放在首位，消費者需求為導向來開發和生產產品，滿足消費者的個性要求。同時，新媒體營銷傳播又存在不可控性。在新媒體語境下，每個人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節點。新媒體營銷中企業只能做好自身，綜合利用各種策略，主動權在消費者手中，能自主選擇接受信息；網絡的開放性，使企業也不能過濾掉負面的信息，存在很大的不確定性。

新媒體營銷作為一種全新的營銷模式，對傳統營銷的沖擊是存在的，但這并不是說新媒體營銷將完全取代傳統營銷，新媒體營銷與傳統營銷要有一個整合的過程。新媒體營銷面臨著新的挑戰和機遇，整個競爭市場需要緊緊跟住新媒體營銷發展的步伐，探索和學習更加有效的新媒體營銷手段。

參考文獻：

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[2] 奎爾奇.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[3] 菲利普?科特勒（美），凱文?凱勒（美），梅清豪（譯）.營銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4] 劉硯.新媒體營銷變革[D].上海：復旦大學，2008.

[5] 張鳳山，董素生.面向知識經濟時代的營銷管理策略[J].天津大學學報，2006，（2）.

[6] 王亞涵.基于信息時代的新媒體營銷策略分析[D].濟南：山東大學，2009.

[7] 景東，蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界，2008，（3）.

篇6

關鍵詞：新媒體環境；市場營銷；影響；措施

1. 新媒體的概念

新媒體是一個與舊媒體相對的概念，是對新時期出現或形成的新興媒體類型的統稱。因此，新媒體所包含的內容并不是固定不變的，而是隨著時間的變遷和媒體技術的革新而不斷賦予新的內涵。舊媒體，又稱傳統媒體，現階段的傳統媒體主要是指基于傳統科學技術而形成的媒體形式，重點包含電視、廣播、報刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統媒體相對應，新媒體即是指以計算機通信技術和互聯網技術等高新科技為基礎，通過無線寬帶、有線以及衛星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進行數字化處理并傳播的媒體形式。如互聯網、智能手機等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會結構并應用于社會生活的方方面面，隨著科技的發展與產品的更迭，新媒體也逐步會被最新的事物所取代，演變為這一時期的傳統媒體。21世紀以前，電視是最先進和最熱門的新媒體形式，但進入21世紀，電視則納入了傳統媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態也是動態變化的，社會發展需求與科技進步相互作用，共同推進著媒體功能與內容的創新發展。

2. 新媒體環境對市場營銷的主要作用

2.1促進市場運營快速見效

毫無疑問，新媒體有助于幫助企業拓展更加廣闊的施展平臺，借助新媒體的傳播形式，市場信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實現信息的共享。企業依靠這種方式進行品牌推廣和營銷，為企業的發展創造更多的商機已經成為常規手段。知名度不高的企業通過“網紅”人物、事件和產品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據熱搜位置，成為大眾耳熟能詳的關注點等就是最好的例證。當下，企業可以借助新媒體傳播環境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對移動互聯網平臺與人工智能時代信息技術的不斷滲透應用，促使市場運營快速見效。

2.2建立高素質人才隊伍，推動新媒體營銷發展

新媒體營銷人才的缺失是當下企業開展新媒體營銷面臨的重大問題。所以，必須建立一支高素質的人才隊伍，以此來促進新媒體營銷的發展。企業必須建立健全的人才的引進機制，從不同行業引入經驗豐富的人才，發揮他們人才優勢，幫助企業彌補新型營銷人才缺失的尷尬局面。同時，要加強對內部員工的培訓工作，提升員工掌握新媒體技術的水平。建立健全的人才發展與考核機制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運用新媒體技術納入考核體系中。

2.3新媒體時代要更懂傳播的規律和技巧

傳統媒體時代，企業對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現，讓內容、渠道和人的關系發生了巨大變化，弄懂這三者之間的關系，是品牌做出有效營銷的前提。內容越來越同質化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，傳統的營銷策略和節奏漸漸失效。新媒體時代和傳統媒體時代做營銷的最大區別，就是必須更懂內容傳播的規律和技巧，因為這是一個“人人自帶渠道”的時代:每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。

3. 新媒體環境下市場營銷主要策略

3.1找準市場定位，提高營銷效率

基于新媒體時代下的企業品牌運營策略，必須對品牌市場進行有效地定位分析。新媒體技術發展日新月異，其平臺和受眾群體也越來越廣泛，企業在進行品牌運營過程中，不可能對所有群體和推廣平臺進行全面覆蓋，為了提高企業品牌營銷效率，企業在對品牌進行推廣前應當對面向的客戶群體進行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對不同需求的客戶來選擇不同的營銷平臺。此外，還必須對客戶群體進行消費心理進行調研分析，從而確定企業品牌營銷的重心。

3.2整合資源信息，采取多樣化的營銷渠道

企業要想提升品牌傳播的有效性，就必須對渠道信息進行科學整合，將所有可進行傳播的渠道進行有效融合，采取多樣化的營銷手段，促進企業品牌運用策略的有效開展。比如，可以將媒體設計人員和技術人員以及創意人員進行有效整合，不僅可以提升企業品牌營銷的傳播速率，還能提高企業內部的工作效率。除此之外，企業還應當充分利用傳統媒體的資源優勢，將新媒體平臺和傳統媒體進行有效整合，加強兩者之間的互動，以此來促進傳播信息不斷適應新媒體的快速發展。

3.3充分挖掘大數據，提升企業核心競爭力

“互聯網+”催生融媒體的新業態，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發展。目前，數據的可獲得度已經空前提高。數據的海量、及時、動態、開放，有利于我們完善市場分析的效度和深度。同時，大數據也有價值密度低、傳播速度快等特點，數據分析的模式是否科學，將直接影響市場數據分析的質量。基于數據分析，在凌亂紛繁的數據背后找到更符合社會要求的產品和服務，并進行針對性的調整和優化，這是大數據時代市場運營最大的變量。面對大數據正在以幾何式增長的速度滲透到地球的每個角落的“融媒體”新時代，我們要珍惜大數據給媒體業帶來的機遇與挑戰，學會充分利用大數據的特點、規律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業核心競爭力!

4. 結束語

總之，為適應當前日趨復雜多變的市場環境，企業欲做好市場營銷工作、獲得更多的市場份額，就需要積極地運用新媒體技術與設備，革新傳統傳媒方式與市場營銷方式，制定新的營銷策略，創新市場營銷理念，研發出適應消費者需求的產品，珍惜大數據給媒體業帶來的機遇與挑戰，學會充分利用大數據的特點、規律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業核心競爭力!

參考文獻

[1]黃俊帥，李娜.新媒體環境下市場營銷的有效策略探析 [J].中國市場，2016，(5):26-27.

篇7

關鍵詞 軟廣告 新聞化

AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes the Taiwan province as the example， so as to analyzing its ways and influences.

Key words soft advertisementnews tendency of advertisement

一、軟廣告與置入營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placement marketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節目或新聞內容中出現，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitious advertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980 年代以來，因為產品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發展中國家影視產業營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風行是因為，傳統電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝，以節目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節目內容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網絡媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的禁區

在大眾傳播媒體內容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節目內容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節目廣告化”現象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節目類型，并規定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節目中，進行置行入營銷。③ 但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現象。

“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④

新聞學者McManus針對新聞產制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數）， 幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirven Journalism），批評其已取代了傳統的規范式新聞學（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等，都受到不同程度的干擾。⑤

只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業、影響新聞報道質量及閱聽大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

三、臺灣地區經驗、方式及影響

置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質量退步，臺灣地區就是一個例子。臺灣地區大眾傳媒多為民營企業，其中有線電視頻道數量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區域。數量眾多的電視頻道競逐有限的島內廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產業淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節目型態播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內容制作的成本，因此許多傳媒機構甚至跳過廣告商，設立內部的營銷部門，整合廣告、編輯或節目及新聞部門資源，主動規劃“項目”，尋求等廣告主的經費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業務。

甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規劃靈活且多樣的業務配合方式，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，依時間（或版面）、報導形式及內容呈現等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調等方式呈現置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。

一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類產品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產品發表會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時， 將話題與某品牌結合；（四）談話性節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。⑥

置入性營銷已經成為臺灣新聞界普遍現象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調查發現，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1% 認為廣告主要求介紹產品功能。⑦而為因應不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態。而記者不但照常署名，更務求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。

在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業規范的表現。但是，但為營收增長、單位創利的所爭取的置入性營銷業務，既已成為組織政策及業務目標，媒體會對配合業務執筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執行效率較佳，編輯室因為業務配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。

臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產制，也影響新聞專業與自主，對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態度都產生負面的影響。⑧同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質疑。

四、結語：慎防置入營銷侵蝕新聞

在傳統廣告之外，置入性營銷不但為媒體開辟新的財源，規劃良好的置入營銷同時也為某些節目或版面內容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節目內容或新聞中出現。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風，使廣告新聞化問題更易滋長。

“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現，此一現象必須及時進行有效的規范及管理。畢竟，媒體產業的本質是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優質的節目或新聞內容，專業的公信力才是維持新聞媒體產業競爭力的長久之道。

注釋

英國Ofcom的定義。參見曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中國營銷傳播網：《置入性營銷─媒體的廣告算盤》［EB/OL］，adidc.com/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《臺灣報紙廣告新聞化現象的研究》［D］，臺灣：臺灣大學，2003。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學研究89期， 2006年10月。

蔡樹培：《電視新聞性置入性營銷：營銷視野之探討》[J]，中華傳播學刊， 2005:5。

篇8

在美國德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大會是全球矚目的音樂盛典和新技術平臺，包含音樂、電影、互動技術三個主要的部分。其中互動技術部分主要集中在3月11日至15日，和往年一樣，這里再次成為了大公司和創新企業閃亮登場的舞臺。美通社今年派出了一個團隊參加SXSW，并對大會期間呈現出的一些企業傳播和創新營銷趨勢進行了追蹤報道。其間，他們從通用旗下電動車品牌Chevy Volt的社交媒體經理Rob Peterson那里，了解到了這家百年老店在以受眾互動為核心的創新營銷做法。

根據Rob的介紹，通用在SXSW開始前的幾周就已經組織了幾個團隊在各地進行試駕之旅，每個試駕團隊要迎接一項特定挑戰，并在途中為一項公益項目募集善款。與傳統線下營銷活動不同的是，該項目利用微博實時報道進展情況及試駕團隊碰到的各種問題，因為事先就確定了每個團隊的挑戰主題，并在微博及社交媒體進行了推廣，每個試駕團隊都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊員保持積極的互動。此外通用汽車的chevy Volt團隊還在SXSW期間與奧斯汀當地的社交媒體問答游戲Qrank合作，讓Vo1t使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機會。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費者，在提升品牌影響力的同時，增加了銷售轉化率。Rob邀請關通社工作人員試駕Volt，并一直在后座上介紹Volt的特點，及其應對一些現實路況時的功能和駕駛技巧，整個過程用手機錄像，快速在社交媒體上。你可以想象當其他參加SXSW的車迷以及全國各地的其他車迷和消費者看到這段視頻的時候，一定想在第一時間在微博上關注Rob或是迫不及待地加入社交媒體上的Volt粉絲群。

互聯網和新媒體的發展，讓企業的營銷傳播開始以不同以往的新鮮面目呈現在受眾面前、在傳統媒體時代，信息的呈現介質和呈現方式，成為了傳播效果的代名詞，因為媒體資源有限，人們獲取信息的渠道有限，這種評估標準有一定的合理性。但是新媒體帶來的廣泛的信息傳播渠道、海量的個性化信息和豐富的互動方式，讓企業傳播和營銷效果有了明確的可追蹤的評估標準，簡而言之就是用個性化內容創建與目標受眾的高效互動，并最終實現向銷售的轉化。

通用汽車的營銷手段很高明，因為他們關注到時下最為流行也是最為有效的幾種企業傳播和營銷方式，包括以受眾群體細分為基礎的內容營銷，以社交媒體為基礎的體驗式營銷，以及以多媒體傳播為核心的沉浸式營銷。他們把這些手段進行了很好的融合，從而讓新媒體成為了品牌、產品與受眾現實生活之間的紐帶，激發了他們的互動欲望，讓他們融入企業傳播和營銷過程并成為其中一員。

其實，回顧過去的一年，還有不少企業應用新媒體特別是社交媒體的營銷案例都給人留下了深刻的印象。數字化營銷因其周期短、成本低、可追蹤監測，可以更好地實現根據受眾需求和偏好提供個性化的內容。這使得互動成為企業傳播和營銷的核心，而互動和個性化內容則推動了傳統的公關與營銷的融合。現在有不少歐美企業都在使用關通社的ARC多媒體策略投放工具，該工具借助一個互動型的多媒體播放器，存放和展示企業的多媒體宣傳資料、定制化內容、文本、圖片和其它企業信息，可通過多種社交媒體進行分享及嵌入到網站、論壇、博客、社交媒體等平臺，并可與網頁上的關鍵詞進行集成，實時彈出播放。借助ARC，企業可輕松實現上述營銷過程，并可實時監測和分析來自所有渠道的訪問量等數據。這些工具的出現都突出地反映了在全球范圍內。企業傳播和營銷是如何借助新技術和新媒體的發展，來更好地實現推動企業業務成長的目標。

篇9

新媒體的出現不斷改變著人們的生活方式，也推動著營銷方式的變革，但是對于眾多企業來說，利用新媒體進行營銷絕對不是請客喝酒那么簡單，對于卷煙品牌營銷來說，新媒體是新希望，但是將新希望變成現實只能靠自己。

新渠道·傳播【一級標題】

在此有必要再說一下新媒體的定義，新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體的“新”是相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而言，它新在渠道，而這也是卷煙品牌營銷所最為看中。

卷煙產品作為特殊的嗜好性消費品在品牌信息傳播上受到了極大的限制，特別是對于消費者的直接傳播，而這正是新媒體的優勢所在。隨著新媒體技術和形式的逐漸發展，卷煙品牌營銷可以有針對性地對不同消費群體傳遞不同的品牌信息。

正是基于上述原因，近年來卷煙品牌的新媒體營銷發展異常迅速。從最早的卷煙品牌信息網站到有針對性在天涯、豆瓣、貓撲等論壇進行話題，再到基于SNS設計的封閉的煙草品牌網絡互動俱樂部，而當今卷煙品牌最為火熱的營銷陣地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有關“煙草”的賬號不少于3000個，與煙草營銷有關的“大號”不少于100個，同時已經有部分卷煙品牌開始較為深度地介入手機等移動互聯網終端，開發相應的APP程序進行品牌營銷。

新媒體為卷煙品牌營銷提供了全新的渠道，隨著技術的發展這種渠道只能越來越寬廣、形式越來越多樣。從早期的BBS到SNS成為主流，我們等待了近10年的時間，從SNS的火熱過渡到微博最多不超過2年，而微博與基于地理位置的微信幾乎是同步“上市”。更為重要的是這些產品對普通人的生活影響越大，營銷的機會就越多。

新思維·影響【一級標題】

從渠道角度講，新媒體表現形式的日益豐富使煙卷煙品牌的營銷可以更直接地影響消費者層面；但從本質上來說，新媒體所帶來的最大改變是交流方式。傳播媒體是一點對多點的傳播，以網絡媒體為代表的新興媒體特別是在進入WEB2.0時代以后，這種傳播是多點對多點——信息的信息源更多了，互動交流的方式更加簡便直接，如開心網、豆瓣、新浪微博以及微信，盡管這些產品的功能不同，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因，進行新媒體營銷關鍵在于參與性，用營銷術語來講就是“卷入度”。你的營銷活動能把多少人“卷進來”，而這些“卷進來”的人又能再次“卷進新人”，如此往復，以達到一定時期內的營銷范圍和效果的最大化。對卷煙品牌的新媒體營銷來說，最關鍵的是千萬不要用傳統的營銷思維進行新媒體營銷，從最小范圍的互動做起也比大范圍的傳播效果要好得多。

以基于新浪微博為平臺的營銷為例，首先這是一個擁有廣泛受眾的新媒體平臺。如果你傳播的內容有足夠的吸引力，那么不僅新浪微博的用戶可以看到，其他網絡平臺如豆瓣、天涯、百度貼吧也會有呈現。這是所有企業想要的結果不假，但這仍是傳統媒體的“廣告思維”。也許有人會反駁說，這是網友主動傳播的結果，但是就基新浪微博平臺的品牌營銷來說，它的核心是企業與消費者或者消費者之間的深度交流。就煙草品牌來說更是如此，即使早期的交流范圍會很小，也算是有效交流。這總比發一張與煙草品牌所謂的文化相關的圖片，配上云上霧罩的文字，找1000個僵尸粉來轉發要實在得多。

還有莫言天價煙事件，且不管他是否有僵尸粉絲在推波助瀾，首先他確實讓很多以前不知道該產品的人知道了這款煙。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，對于天價煙的討論早就提不起公眾的興趣，何況這件事還與“公眾生活”無關。這僅僅是一次“炒作”，談不上話題，因為沒有人參與討論。其次，這種炒作任何品牌都可以進行，當眾多品牌集中榨取莫言“三支煙”的價值時，它本身已讓網友厭煩。最為重要的是，在信息量巨大的新媒體平臺，如果類似規模的炒作不能延續，亦如“芙蓉、鳳姐”早期出道時每天對網友都有新的“刺激”，那么你馬上就會被遺忘，這種讓網友的“遺忘”比“不認識”對品牌的傷害要大得多。

新態度·戰略【一級標題】

每個經銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，茅臺會制定考核辦法，將經銷商在微博上的落實情況作為重要的考核依據之一。茅臺集團董事長袁仁國在2012年底茅臺經銷商大會上對經銷商下達了“死命令”。

國酒茅臺誰人不知，其在酒類高端市場的地位也不必贅述。袁仁國對經銷商下命令一方面說明茅臺品牌對經銷商強大的牽制力；從深層次解讀，這說明茅臺對于以微博為主的新媒體營銷又上升了一個戰略層級。茅臺尚且如此，卷煙品牌又當如何？

如果說卷煙工業企業對品牌新媒體營銷尚存顧慮，只是抱有一個試水的心態，那么也應該把這種“試水”上升到一個戰略高度去考慮——有一個系統性的思路，有所為有所不為。

首先，新媒體不僅僅只有網站、BBS、SNS、微博和微信，隨著技術的不斷發展更會更多的新媒體平臺進入公眾的視野，同時“老的”新媒體平臺也仍然具有活力。這就需要卷煙品牌的新媒體營銷有一個完整的體系和策略以及更強的執行力。其一，要選擇一個營銷主陣地，以此為基礎進行輻射。比如把品牌網站視為營銷主陣地，其他的一切新媒體營銷渠道都要以此為中心，通過微博、微信、SNS等渠道把受眾引入品牌網站，以形成最大的聚合效應。其二，由于近年來新媒體發展速度已經超乎了大家的想象。比如，主流人群從“開心網”到“微博”的過渡幾乎是“一夜”之間完成，根本就沒有給你建立“基地”的時間，或者對新的形式研究不足，不能確定是否要深度介入只想試水。這就需要卷煙品牌在進行營銷時另尋營銷“機制”，比如早期新浪微博的大號，或者煙草行業內的營銷大號，以合作推廣的模式進行品牌宣傳。

篇10

然而，對于多數企業來說，盡管對網絡營銷的重要性認識已經非常清楚，但是對究竟如何開展網絡營銷，如何選擇網絡媒體，運用哪些工具和方法來實現等基礎問題，目前都還沒有形成共識，同時業界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導，因此大多數企業的網絡推廣目前都還處于謹小慎微的狀態。一個可以指導企業進行網絡推廣的參考依據，已是企業迫切渴望得到的東西。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。

IMPACT營銷理念

針對目前企業網絡營銷存在的盲目性，日前，新浪根據自身作為網絡營銷平臺的十年網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上，推出了“IMPACT”網絡營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，提出從介質和方法兩個層面，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創意(Creative)、精準性(Target)在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，進而保障實現營銷效果最大化的解決方案。

IMPACT營銷理念實際上向企業闡釋的要義是“介質＋方法＝效果”！即無論何種營銷策劃，都離不開對兩個核心問題的考慮――這個營銷要在什么樣的平臺上、用什么樣的方式或方法去實現？而從網絡營銷的角度來說，其實就是對網絡營銷載體和網絡營銷方法的有效整合，并在這種資源整合過程中尋找最佳的營銷效果。

“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導新浪、公司和廣大企業從事網絡營銷，幫助企業更有效提高營銷效果。”新浪營銷中心總經理兼華東分公司總經理葛景棟表示，網絡營銷近年來發展很快，做網絡營銷的企業越來越多，行業分布也越來越廣。而在網絡營銷的具體實施中，盡管每個企業具體情況不同，例如經營狀況、產品特點、目標人群、營銷策略等，但IMPACT營銷理念都可以對其提供幫助，讓他們找到實現最佳營銷效果的途徑。

營銷“介質”決定營銷成敗的基礎

現實營銷中，許多企業都不同程度地存在認識誤區，例如，在購買廣告時按照媒體類型來分配廣告形式，把能放廣告的介質都作為媒體來看待。實際上，只有具備媒體基本特征的“介質”，才能真正稱為媒體，才具備營銷的價值。也即是說，要取得好的營銷效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶粘性、公信力三個方面考慮媒體的營銷價值。

聚合力是決定媒體影響力的關鍵，是奠定傳播關注度的“基石”。聚合性首先表現為人氣，人氣的大小意味著營銷注意力的大小，從某種程度上來說，一個千萬級日瀏覽量的媒體傳播力是無法與一個日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門戶網站，其注冊用戶數近2.6億，網頁日瀏覽量超過11.2億人次，為企業營銷提供了最大的人氣資源，從而使營銷的曝光率更高。而同時聚合性還體現在外部資源的聚合力上，新浪是國內外2000多家權威媒體的合作網絡媒體，聚合了2萬多名各領域的名人博客，作為社會主流話題的發源地，也進一步擴大了營銷的價值。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。

網絡營銷不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個重要因素是媒體的用戶粘性。用戶粘性是網站存活的根本，也是企業獲得持續營銷效果的關鍵。而作為網絡營銷的核心部分，提高用戶粘性，則要求企業在進行營銷策劃前，更多地將互動、創意等元素融入策劃中，提升網民對營銷活動或廣告的喜好度。

而公信力則給了媒體影響力最有價值的“鑒定書”，能夠助力企業品牌美譽度的提升。對于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場、行業認同情況以及對主流人群的影響力三個方面。

CMMS調查數據顯示，目前在互聯網上，訪問新浪、搜狐、網易和騰訊這四大門戶的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識精英都訪問新浪，而政府人員的比例更是高達84.5%。

“方法”的優劣是決定營銷效果的關鍵

在同樣的“介質”基礎上，要取得好的營銷效果就取決于營銷方法的選擇：即互動性、創意和精準性。有正確的“方法”作為指導和支撐，網絡營銷將會更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當然，正確的“營銷方法”如何脫穎而出，這需要廣告公司、企業以及媒體等多方面協同配合。

互動性是網絡媒體區分于傳統媒體的典型特征，已成為網絡營銷最突出的優勢，尼爾森中國董事總經理庾良建便稱其為“相對于傳統媒體營銷的升華”。它推動了互聯網傳播方式的轉變，并已成為整合營銷的驅動力。若企業在網絡推廣中缺失了與消費者的有效互動，無疑會使企業跳入與世隔離的藩籬，而企業及自身產品也將無法向消費者樹立自己的親和力。企業在進行網絡推廣中，應考慮所選網站是否具有與網民互動的能力，以及企業自身活動方案是否能夠與大眾進行深入互動。為此，企業在網絡推廣中，增強互動意識、利用互動性強的網絡工具，將會提升受眾參與的積極性，最終實現產品、品牌與受眾之間的溝通交流。

而創意所體現出來的，是網絡營銷的“靈魂”。一個缺乏創新意識及創新形式的媒體是沒有生命力的，同樣，沒有創意性的傳播方案是平淡無奇的，很難激起市場響應波瀾。如今企業進行網絡推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優勢，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營銷策略，進而增加傳播內容的閃光點。一般情況下，那些注重自身技術與產品創新的網絡媒體，在創意方面比較超前，他們也更容易讓企業的傳播形式變得與眾不同。