導語：如何才能寫好一篇網絡媒體廣告策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 商業網絡廣告受眾富媒體廣告窄告互動廣告

當今世界正在進入網絡經濟時代。網絡廣告采用先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯網的發展，商業網絡廣告異軍突起，成為當今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術的面市使得用戶可以在網上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進了在線廣告的增長。商業網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍。然而，網絡廣告取勝傳統媒體廣告的關鍵是不斷創新。

一、開發新型盈利模式，改變商業網絡廣告過于單一

推動在線廣告產業發展是拉近與傳統媒體廣告距離關鍵一步。長期以來，我國商業網絡廣告業務一直以頁面廣告、彈出廣告、針對電子郵件的廣告服務等有限的形式存在，廣告信息載體和形式過于單一，制約了在線廣告行業的發展。隨著競爭環境的變化，使用傳統媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低，互聯網環境的變化迫使中小企業轉向一些新興的網絡營銷工具和營銷手段，中小企業將成為商業網絡廣告的下一個增長點。目前，商業網絡廣告新盈利模式當中，搜索引擎作為網絡廣告的新亮點，已被證明是一種成功的、可持續的盈利模式；基于商業網絡廣告最具特質的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。

二、運用新型商業網絡廣告形式，吸納受眾參與商業網絡廣告

1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創新商業網絡廣告營銷形式

富媒體(RichMedia)是指2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果，是目前在網絡上被應用的一個高頻率資料技術。富媒體能夠提高交互能力，并能實現多媒體、擴展的創意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術。目前，富媒體廣告的發展為網絡廣告行業發展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉化率優勢，為企業及客戶提供了一種全新的網絡廣告解決方案。“窄告”是網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。 “窄告”運用高端互聯網應用技術，通過業界獨有的系統，能將廣告信息與上網者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結合起來，將上網者進行分類，把相應的商業廣告有目的地通過窄告聯盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結合的方式，直接投放到對應人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網絡廣告定向投放的新時代。

2.用商業網絡互動廣告，引發人們自發瞬間關注

互動廣告是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。互動廣告在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變，真正發揮網絡媒體的互動特點。商業網絡互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，遵循網絡媒體的傳播規律，回歸受眾本位，不含被動接受廣告的成分，讓客戶在自發的心理驅動下，主動地掌握、接受和控制廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業網絡互動廣告的本質在于受眾對廣告有相當的控制權利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對商業信息有充分的選擇、鑒別和修改的權利，受眾被置于廣告活動的首要位置。

三、培育商業網絡廣告的吸引力，穩定并擴大受眾群

1.從企業的角度出發，量身訂做商業網絡廣告產品

商業網絡廣告對技術的依賴性越來越強。門戶網站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準適合企業發展的切入點，對廣告點擊背后的數據進行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機廣告等新興市場，充分使得網站背后的技術驅動型公司起到主導作用。強化商業網絡廣告的互動性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國在線廣告的主要客戶多集中在IT、房產、通訊、汽車等行業，不同的客戶需要不同的營銷模式，在線廣告應滿足形式多樣化的需求。培育商業網絡廣告對企業的吸引力，逐步形成規模。

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廣東飄影集團策劃總監黃幫賜先生自2000年受命于汕頭飄影洗滌用品有限公司以來，一直致力于企業的品牌推廣事業，在實戰中不斷積累經驗．為飄影成為全國知名品牌做出了重要貢獻。在網絡盛行的今天，如何巧妙地將網絡廣告運用到企業的營銷推廣戰略中去，已經成為很多日化企業普遍關注的焦點，帶著這個問題，記者采訪了黃幫賜先生。

記者(以后簡稱記)：寶潔等國際巨頭對國內日化用品的近于壟斷，以及對媒體的絕對控制，使得國內日化品牌的發展舉步艱難，企業不得不平求新的發展道路，那么被人們譽為第四大媒體的網絡在日化行業未來的發展戰略中將處于一個什么樣的地位？在營銷推廣中起到了哪些作用？

黃幫賜(以下簡稱黃)：目前，存在于日化行業里的最大威脅就是來自寶潔公司等國際巨頭的沖擊，這些大企業除了在價格、渠道上圍攻國內品牌以外，還從廣告投放媒體上進行封殺，其中寶潔公司更是今年中央電視臺日化用品類的“標王”。

面臨這些國際巨頭帶來的壓力，我認為現階段國內日化品牌要做的最重要的事是――用有創意性和策略性的投播策略進行廣告宣傳。所謂有創意性和策略性的投播策略就是要整合，各種媒體資源有機整合，實現多元化的投播，而網絡會作為傳統媒體的輔助工具，實現其在媒體多元化整合中不可替代的作用。

網絡媒體在當前中國國內日化企業的品牌傳播中處于一個初級階段，是大多數日化企業比較關注，同時也是比較感興趣的新銳媒體。在日化企業，特別是國內企業，網絡廣告更多的是擔任企業品牌傳播的公關功能，而在企業的一些事件營銷，公關賽事、新聞炒作中，網絡媒體更多地承擔著公關窗口和傳播工具的作用。

記：飄影在網絡廣告投放上，目前處于一個什么層次狀況？在傳播上選擇了什么樣的網絡媒體和什么樣的主題欄目，選擇標準是什么？未來企業對網絡媒體可能出現什么樣的利用模式？

黃：網絡媒體廣告目前應該還處于一個不成熟的、不規范的發展階段，廣告形式非常單一，內容也以常規的硬性廣告為主，而飄影公司在網絡媒體廣告的投放上也還處于一個非常低的初級階段，預算分配非常少。

但是，隨著網絡媒體的發展和成熟，我認為它將會逐漸在日化領域的企業年度廣告預算中分一杯羹，同時也將會比電視、廣播、報紙等媒體更深地滲透到品牌，企業文化和市場營銷中去，成為企業直接的傳播和營銷窗口。

正是因為此，我們非常關注網絡這個快速發展的新銳媒體，隨著市場的細分和媒體的細分，企業的目標受眾群隨之分散，傳統的電視廣告轟炸已經造成很多資源的浪費，而且也滿足不了我們品牌傳播的實際需要。現在，很多日化企業開始進行多元化的媒介整合，特別是終端基礎較強的品牌已經開始進行網絡媒體的初步嘗試，并獲得了一定的成功。

飄影現階段也進行了網絡廣告的初步嘗試。我們同日化行業的權威專業門戶網站和一些主流的時尚網絡媒體都有過不同層次的合作。比如，將一些“新品的動態和企業的信息動態”以新聞的形式在幾個行業知名的門戶網站進行投放，起到品牌宣傳的作用。另外，一些門戶網站的“女性頻道、生活頻道”也將是我們日化產品考慮廣告投放的媒體窗口。

聯系飄影的實際情況以及行業的發展動態．我們在選擇網絡媒體投放時非常注重以下幾點：一、網絡媒體的受眾結構。二、網絡媒體的價格成本。三、網絡媒體實際對品牌形象知名度和美譽度的建設幫助。四、也是最重要的一點，網絡媒體對產品促銷的實際作用。

記：基于網絡這種多媒體傳播媒介在企業發展戰略中的重要位置，飄影目前采取了什么樣的網絡廣告形式，有什么創新的方式？

黃：目前我們已將網絡媒體定位為我們空中電視媒體的輔助媒體工具以及事件營銷傳播的重要窗口。

比如最近我們策劃了一個和廣東衛視合作的“飄影杯明日之星影視新星大賽”，在此次賽事的宣傳上，我們選擇了作為廣東衛視賽事傳播的輔助媒體進行傳播，通過網絡報名、網上評選、網上竟猜、網下互動、網上炒作和造勢等，彌補電視媒體的一些不足，形成豐滿的媒體陣容，多角度多層次地傳播賽事，繼而傳播品牌信息。

記：對于飄影或者整個日化行業來說，如何發揮網絡媒體的優勢，又如何克服它的局限性？

黃：任何媒體都有優勢和劣勢。企業在投放廣告之前，一定要結合自己品牌的定位和消費群的細分去理性地選擇媒體，不能說你的目標消費群體是大媽阿姨，你卻拼命地選擇網絡作為產品信息傳達的廣告工具，要知道很多大媽阿姨根本不懂得上網或是沒時間上網。所以，在網絡的受眾群體和品牌的目標群體一致的前提下進行網絡媒體的廣告宣傳，是最為理性的廣告行為。

我們日化產品的消費群體很廣，但決策購買者卻主要是以家庭主婦為主，因此要在網絡上進行對該群體的購買滲透，一定要下工夫思考。常規的硬性投放多半是白搭，但是我們可以考慮一些策略性和創意性的整合傳播方式，例如節假日促銷，我們可以在婦女節的時候與新浪聯手，推出“三八關愛女心總動員”，將產品形象和促銷活動同時傳播出去；也可以在母親節的時候，與網易合作，開展“尋找美麗的網絡媽媽”等活動，在活動中塑造品牌形象；或者在搜狐“將秀發MM一網打盡”，提高受眾參與的積極性等等。這些活動形式都是我們可以嘗試去做的。

記：您一直提到整合性的傳播方式，那么您認為對于日化行業來說，做到整合性的傳播需要注意什么？

黃：品牌宣傳，不宜單兵作戰。目前電視、廣播、報紙、網絡等主要的媒體形式相結合，應該是大多數日化企業考慮與媒體合作的方式，但這種合作一定要遵循短、平、快的原則。作為生產快速消費品的日化企業，如果投放網絡廣告不能在短時間內產生效果，就意味著廣告主的廣告費用有可能被浪費。

立竿見影是大多數企業在選擇網絡媒體時要考慮的因素，所以我認為：“媒介互動＋資源整合＋網上公布＋網下活動＋網絡傳播＋網絡炒作”是一種最佳的網絡合作模式。

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關鍵詞:網絡營銷 多媒體 多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、 互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

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關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求

一、廣告訴求與商品涉入度對產品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統媒介的市場空間。

根據美國因特網廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網絡廣告營業額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據推估全球網際網絡廣告市場規模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內，網絡公司的網絡廣告收入今年呈現大豐收，但各大網站發現一大特色在于網絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統廠商都開始進入網絡廣告的市場，為網絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網絡的發展速度是傳統媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機

通過網絡營銷與廣告潮流可能對傳統報業造成的沖擊與影響研究，認為網絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發，使網絡與傳統媒體合并。網絡發揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統媒體相輔相成，用整合媒體來發揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費者產生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。

2、 廣告訴求與產品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現？

3、個人特點如年齡、性別、上網能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網絡廣告的市場概況

（一）、網絡媒體廣告發展概況

目前網絡上的廣告主要有上述三種形式，網絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態的網絡廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。

（二）、網絡媒體廣告的發展與優缺點

網絡廣告的特色除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產品的功能。

1. 精確區隔觀眾群：網絡區隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、計算機平臺等區隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現。

2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人數據。

3. 網絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網絡業者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調整廣告的播出。

三、 網絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統計數據顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現減少現象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統報業的威脅將可能從以下兩個方面出現。首先是傳統報業的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網絡，第二則是

傳統報業的廣告主甚至會自行設計網絡廣告。網絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：

1.網絡媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉移到因特網上

3.網絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告傳送與替換快速且具彈性

5.因特網使用者具有明確的個人特質

6.目標群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統報業媒體的一大威脅。由于網站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網絡廣告進行網絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統報紙廣告的需要。

四、網絡媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網絡媒體具有五項特性：

1. 實時性：信息登入網頁后可以隨時修改更新，不像傳統媒體需花費相當多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網可傳送文字、聲音、動畫與影像，內容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統媒體不同。

3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內容。

（二）、平面媒體是偏靜態、個人化，而網絡媒體偏動態、非個人化。

綜觀上述，可發現網絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態程度”與“互動性”是平面媒體與網絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發現，網絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發現，不同的瀏覽行為，與不同的產品類型，而網絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

因此，綜上所述，“動靜態程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。

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關鍵詞：網絡廣告；精準；互動；整合

伴隨著網絡媒體的迅猛發展，廣告主對網絡廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網絡廣告投放過程中出現了一系列的問題，如受眾與廣告主對網絡廣告的信任度較低；網絡廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網絡廣告的投放。

一、網絡廣告投放環境的變化

首先，網絡媒體變傳統媒體的廣泛性傳播為點對點的傳播。傳統的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時只能根據有限的、不精確的反饋信息和對目標消費者需要的估測來進行。而網絡媒體可以實現一對一的傳播，受眾可以根據自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關網頁。這就使得消費者能夠通過網絡與廣告信息進行深入交流，實現廣告主與目標對象的互動。

其次，網絡媒體變傳統媒體的硬性推銷為個性化的溝通。傳統媒體廣告多為強制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費者接受。特別是廣告總是隨時隨地出現在各種時空中，對消費者形成極大的信息干擾。而網絡是個開放的系統，個性化是區別于傳統媒體的主要特點。在網絡傳播的框架下，消費者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關聯，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產品的偏好和信賴感。所以，網絡廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費者的心靈“共鳴”。

再次，網絡媒體變傳統媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網絡傳播改變了這種狀況，在網絡傳播中，每個用戶都可以通過匿名的形式信息和表達意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網絡用戶也就成為研究的重點之一。這種改變給網絡廣告的效果分析提供了可供參考的價值。

二、網絡廣告投放的新思路

1　精準性

廣告投放能否做到精準化一直是困擾廣告主進行廣告投放的最大問題，而網絡媒體正在改變著這種情況。現在網絡營銷方式種類很多，如論壇社區營銷、商貿行業網站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標消費者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統媒體中的電視、廣播、報紙等廣告效果很難準確統計，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費。而網絡廣告可通過統計系統精確統計出相關的數據，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動性

網絡媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網絡的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標受眾的偏好，選擇適合的表現方式與內容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現最大的廣告傳播效果。在網絡媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費者對產品或服務有切身的體驗，進而促使其購買。同時，廣告主通過反饋機制充分了解消費者的意見或建議，由此做出適合消費者的改變，從而實現雙方真正意義上的溝通，而不是傳統媒體中的強制推銷。所以說互動性是網絡廣告的主宰。

3　整合性

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無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質內涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告傳播活動，是以最恰當的成本，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達了其最看重和需要的信息，并使受眾產生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設計的前提未變——即對廣告傳播活動中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設計教育來說，要實現以上目的，就必須保證教育中對于學生廣告策略思維和創意能力培養的足夠關注。認為廣告設計教育，就是僅僅培養學生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認為，這是廣告設計教育的“本”。在這一點上，廣告設計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應的，對學生進行廣告創意能力的培養，則滿足廣告傳播活動中對于傳播效果的要求。關于廣告創意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現的話，那么，“點子”則是展現創意能力的重要指標。“概念”與“點子”是廣告設計的基礎，決定廣告設計的基本內容。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向的教學改革中，我們注重了此類相關課程的設置與教學。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務”、“廣告策劃與創意實務”兩門課程，側重于從實務操作的角度，立足廣告設計的前端——確保廣告設計方向準確的策劃與創意，進行相應的教學。不管廣告設計的技術如何進步與變遷，關于“概念”與“點子”在廣告設計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應該是當下廣告設計教育面對新技術、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設計教育亟需的創新

在堅持策略與創意為本的前提下，處于當下各種媒體形式綜合作用于廣告行業的時代里，學生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應各種媒介形態的設計整合與創新能力，至關重要。媒介是廣告設計賴以存在和實現的根本，決定了廣告設計的最終表現形態和視覺效果。媒介意識要求廣告設計專業的學生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優勢，了解廣告設計的媒體適應性。如平面媒體同影視媒體以及網絡媒體，在廣告設計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態，聲音的參與豐富了影視廣告的表現效果，開創了印刷廣告的表現與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯網結合使用，作為互聯網媒體的視頻內容予以呈現。實際上，以互聯網為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態的整合與融創。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復呈現；流媒體則是數字化了的在網頁前端呈現的影視廣告。互聯網媒體的創新在于它改變了傳統平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變為即時反饋與多回合互動。如果傳統媒體廣告（如平面和影視）設計是設計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設計，則更像是設計一系列廣告作品，設計一個完整的廣告活動。戛納創意節自2010年開始設立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統媒體形式與新媒體技術手段的廣告作品。如在平面作品中設置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯網產生連接，或直接將網絡平臺作為廣告傳播的主戰場，而以平面或影視作為誘導路徑，或將移動互聯網的LBS技術（獲取移動終端用戶的位地理坐標置信息）與戶外平面二維碼結合使用，完成整個廣告設計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產生大量即時性的互動反應，并能夠得到迅速而準確的受眾反饋統計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現了從平面到影視再到互聯網的直接、迅捷和反復轉換。所以，從這個角度看，當下的廣告設計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術亦步亦趨，而是可以以不變應萬變，把握現有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告傳播目的與特點，訓練和提高學生的媒體意識與整合設計能力。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向核心課程中，我們依據三種基本媒體樣態，設置了“平面廣告設計”、“影視廣告設計”與“新媒體廣告設計”三門課程。同時，在該方向培養目標最后一條明確提出，本專業學生需“了解媒體發展趨勢，能夠熟練應用各種媒體，進行創新性廣告設計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態來界定專業方向核心課程的范圍與內容，正是為了明確廣告設計教育在面對新媒體技術時，所應采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設計教育是藝術思維與技術媒介的辯證統一

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關鍵詞 網絡廣告 特點 宣傳方式 發展策略

中圖分類號：G209 文獻標志碼：A

一、網絡廣告效果的評估與特點

網絡廣告效果，即廣告通過網絡媒體后所產生的作用，它包括經濟效果、心理效果和社會效果，這里更多的是強調其經濟效果。傳統廣告效果是測定網絡廣告能否刺激消費者的購買欲以達促進銷售目的的終極標準，而網絡廣告效果的測定則包括瀏覽點擊、交互率等數據，并綜合其他變量（如銷售收入等）等一系列的指標，以作為衡量網絡廣告效果好壞的標準。與傳統媒體的廣告效果評測不同的是，傳統媒體以廣告的覆蓋率為基數，而網絡則以具體的數據為指標，相對來說，有更大的明晰性--利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。當然，任何廣告效果的評估都是一種復合型的測評，單純地以基數來作為評估指標是不科學的，但相對而言，網絡廣告具有這樣的優勢。

二、網絡廣告的宣傳優勢與缺陷

從現今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的效果相比，網絡廣告所能達到的效果有其自身的優勢：

1、方式靈活，更具吸引力。網絡廣告的方式多樣，同時不受時間、地區和空間的限制，可以廣泛而有針對性。并且，網絡廣告可以巧妙的借助各種記憶符號通過色彩、圖形、聲音、個性化的Flash等諸多的表現形式把產品的特性表現出來，因而，更有吸引力。

2、具更持久性。網絡廣告的另一大優勢在于其時間的持久性上，因而其影響更大。

3、互動性強。網絡廣告可以實現與消費者的互動，而網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂的欣賞，同時還可以積極的參與，網絡廣告使企業與網民以及廣告制作人等之間都有很好的溝通和交流，這個是網絡廣告最大的優點，因而其宣傳效果更深入。

4、花少錢辦大事，實現宣傳效果的最大化。網絡媒體的宣傳費用較之傳統媒體來說其花費的費用肯定少，并且其覆蓋面廣、宣傳力度強，它能使其宣傳效果達到最大化。

當然，也存在著影響網絡廣告效果的因素：

首先，由于人們對點擊率的認識的陷入了誤區而導致網絡廣告套進了一個強迫性的牢籠，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。電視、報紙、雜志被人們認為是傳統媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高，它已被人們普遍接受，相對來說，網絡廣告完全是一個全新的表現形式，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度。最后，網絡廣告是一個新生事物，與傳統的廣告操作方式相比，無論在理論上還是在經驗上都存在不足。

三、針對網絡廣告特點，提高廣告傳播效果

（一）網絡廣告內容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但并不意味著網絡廣告可以無所顧忌，不考慮具體的受眾。正如任何一種產品都有其特定的受眾，任何一則網絡廣告都有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理，廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為。

（二）運用多種形式，提高網絡廣告的“隱性”度。

網絡廣告的飛速發展，在帶給廣告主和網絡媒體巨大利益的同時，也遭遇了鋪天蓋地的罵名。這主要是由于一些強迫性網絡廣告所具有的干擾性，往往會影響上網速度，浪費網民的時間，更惡劣的甚至會造成卡機、死機等后果，給網民帶來極大不便。這樣的網絡廣告，不可能引起網民的興趣。這種干擾性廣告，給商家和網站帶來的都是一種品牌貶值。另外，網民借助上網助手也會很容易地將這類廣告屏蔽掉，可以說干擾性廣告已經走到了窮途末路。這說明，網絡廣告不能靠“干擾”引起受眾的注意，只能靠其本身的內容來吸引受眾，網絡廣告的受眾已經變被動為主動，可以自主地選擇是否進入，因此，“隱性廣告”將大行其道。

（三）選擇合適的網絡媒體投放。

適合的才是最好的。雖說網民總體上說是年輕的新潮的群體，然而不同的網站所吸引的固定網民因網站的內容和風格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產品的受眾群，其次要了解網絡媒體的受眾群，要使網絡媒體的固定網民與自己的受眾達到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣傳效果就會越好。

（四）運用新技術，追蹤用戶興趣。

網絡傳播發展趨勢之一就是分眾傳播，精確制導，提高命中率。為用戶提供他們感興趣的廣告，無疑會提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對其進行分析。

傳統的信息收集手段為在注冊新用戶時填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費者的信息。目前，又出現了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。

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關鍵詞 網絡廣告 傳統媒體廣告 設計

互聯網，自從被聯合國新聞委員會正式承認為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯網比傳統媒體更具有明顯的優勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業人員在設計網絡廣告時應揚長避短，充分發揮互聯網的優勢和潛力。

1 網絡廣告的特點

1.1 優越性

（1）互動性是網絡媒體的最大優勢，也是它的最本質特性。互聯網提供的是一種雙向的溝通方式，網站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費的平臺。用戶在互聯網上進行的是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網絡廣告的易監測性是傳統媒體無法做到的。網絡廣告可通過權威認證系統（第三方服務器）來監測用戶對廣告的印象、點擊率和行動點。網絡能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數，并能精確到用戶點擊廣告的實際次數，而且對用戶的背景資料也能進行統計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數量。對網絡廣告效果的這一系列測定，能夠適時進行。通過每日的分析來實現及時的廣告優化組合，以及隨時調整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網絡廣告的又一優勢。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯網把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點可隨時瀏覽廣告內容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網絡的適時監控，廣告主和廣告商可隨時調整廣告策略以適應市場的千變萬化。

（4）網絡廣告針對性強。網絡廣告通過發達的廣告管理系統和消費者數據庫，可針對目標群體進行準確的廣告投放。網絡廣告的自動化反應程度較高，能根據用戶在網絡上的一舉一動，將信息進行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網絡廣告成本較低。在新時代的消費中，廣告傳播將面對的是個人而不是大眾。網絡一對一銷售的準確效果避免了傳統媒體一對一手段的昂貴成本。網絡廣告點擊后的質量（是否找到信息、是否促使消費者同廣告商進一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠比點擊率重要，之后的售后服務和個性化服務更可以借助互聯網實現，使現有用戶發展成為廣告主的忠實用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發新客戶成本的一小部分就可以達到同樣的銷售指標。投入產出比值的降低，最終導致廣告成本的降低。

（6）網絡廣告的不斷發展，其形式也將更加多元化。互聯網在它的發展過程中再現了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現了廣播的特點，增加了聲音；現在則更趨向電視，出現了活動的畫面；而網絡的發展還在繼續。網絡廣告也由最初的平面、靜態形式，發展到現在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網絡廣告，將有效地激發消費者的興趣和回應，大大增強了網絡廣告的實效，并且廣告主與消費者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網絡廣告受網絡信息的全面影響較大。互聯網的開放性、便利性、互動性以及網上信息的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網民將互聯網作為獲取信息的主要渠道，網民上網最主要的目的也在于此。因此網民絕大多數的注意力被吸引到了新聞、計算機、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網絡廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網絡廣告受技術條件的影響較大。有調查表明，網民認為當前中國互聯網最令人不滿意的地方大都與網絡技術條件有關。這同樣也制約著網絡廣告的發展與傳播，帶寬的狹窄制約了網絡廣告的創意，廣告畫面下載速度太慢、網民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費，再加上上網費用較高、上網時易斷線、ISP服務質量不太好等等，都會影響網絡廣告的瀏覽和點擊。

2 網絡廣告與傳統媒體廣告的區別

（1）交流的雙向與單向。網絡廣告的互動性是目前傳統媒體廣告無法取代的。傳統媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網絡廣告的雙向交流，可以引發受眾的回應，并產生適時購買。網絡廣告這種超越了產品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩定的聯系，并增強銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網絡廣告獨特的智能性使用戶瀏覽有關廣告主的信息更加容易和方便。“潛在消費者”在向“實際消費者”轉換時，需要豐富的信息，進一步了解企業、產品或服務的特征，并與同類競爭產品加以區分。而傳統媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費者無法閱讀到更為詳細的產品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向。現代化的網絡高科技使得網絡廣告比傳統媒體廣告更能準確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統媒介很難選擇目標受眾，這往往容易造成大量信息的浪費，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網絡廣告的受眾對信息進行的是主動的選擇和點擊，而傳統媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續觀看電視劇；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監測的定量與無法定量。利用傳統媒介作廣告，很難準確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網絡廣告可通過實時監測精確的統計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準確地評估廣告效果，并進一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網絡廣告最終可產生適時消費。通過網上的SHOP或廣告中的鏈接服務，實現購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點，因為消費者在看到廣告與發生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經濟代價。而網絡廣告能按照監測后的結果及時變更廣告內容，并且經營決策的變化也能及時得以實施和推廣。同時，網絡廣告還打破了傳統媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3 網絡廣告的設計

現在的網絡廣告應走出傳統廣告創意和媒體理念的限制，不能把網絡當作是傳統媒體的延伸。否則，網絡廣告將很難與之一爭高下。

（1）網絡廣告與傳統媒體廣告的結合。目前網絡廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現出網絡與電視、廣播等傳統媒體的結合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網絡廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉化、新的媒體不斷出現的過程。目前企業和廣告商關注的是新、舊媒體的協作問題，他們在市場上各司其職，并形成優勢互補。關鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點，知己知彼、量體裁衣，網絡廣告才能勝出。

（2）充分發揮網絡廣告的互動性。全球第一家網絡廣告公司CKS Interactive的總經理Peter Snell認為：“網絡廣告最根本的特性是互動性。互動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞，而不是傳統廣告印象的創建與說服。”網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產品消費者可以獲得更為詳細的信息，這將大大增強網絡廣告的實效。因此，網絡廣告應該更多地被用來建立長期的消費者關系和忠誠度上。為了將消費者從陌生人轉變成朋友再至忠誠的顧客，網絡廣告的設計必須從啟動消費者的反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務，充分發揮網絡廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網民對廣告的關注和點擊率。

（3）中國網絡廣告切入點的把握。現在，網絡廣告與整個廣告業相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發展空間。因此，怎樣把握現階段網絡廣告的切入點就顯得尤為重要。

目前我國網民的數量已達9 400萬人，上網計算機已達4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯網絡已經有了長足的進步。但同時我們也看到中國的互聯網絡也有許多不成熟的方面，比如網民的絕對數量和我國的人口總數相比偏低，在網民的構成中低收入、低年齡者占據多數等現象。例如，現在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網民的比例分別高達51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經濟能力有限，但年輕、富有活力。網絡廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費方式入手，從他們在網上經常參與的活動入手來尋找廣告的切入點。例如聊天室是網民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進來，也不失為一個宣傳的好方法。

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【關鍵詞】網絡廣告；富媒體廣告；窄告；新策略；媒介融合

隨著中國互聯網產業的快速成長，網民的數量迅速增加，網絡廣告市場的硝煙也無處不在。無論是網站、手機、即時通訊軟件終端還是論壇，只要有網絡的地方，都可以看到網絡廣告的影子。所謂網絡廣告，廣義上是指一切都通因特網的各種技術表現形式，從狹義上講，網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告，是確定的廣告主以收費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。

網絡廣告的呈現形式豐富多樣，頗具特色，也逐漸為廣告主所接受和喜愛。相較于傳統的媒體廣告，網絡廣告的傳遞形式和表現手段豐富多彩，信息傳播的交互性比較強，發送者和接受者實現的即時雙向溝通。除此之外，網絡廣告卻是憑借著網絡搜索引擎使受眾從以往的被動接受信息狀態轉變成主動搜索信息狀態。這種形式大大激發了受眾的興趣，讓受眾擁有了很大的選擇權和主動性，贏得了受眾的好感。

一、媒介融合背景下網絡廣告的新發展

雖然媒介的多元化和融合發展在不斷地分化消費者，但是網絡廣告憑借著高新發達的網絡技術，在媒介融合的時代，并沒有失去市場。反而，網絡廣告市場迎來了新生，有了更多的發展機會。

（一）流媒體技術的發展，帶動了網絡視頻廣告的快速發展

寬帶網的普及，使得以流媒體技術為核心的網絡視頻服務成為了下一個主要的網絡廣告載體。各大網站在正常播放視頻內容之前，可以開辟多個適當的窗口，不停地輪播視頻廣告，既形象又生動。而且視頻廣告可以像傳統的巨幅廣告那樣，定時全屏播放視頻廣告，甚至可以和電視媒體那樣，播放視頻新聞、娛樂節目或者電視劇之前或者中間，插播視頻廣告。

視頻廣告以鮮活的動態形象出現在消費者眼前，其廣告內容較之傳統廣告或靜態廣告也更為豐富傳神，對觀眾的吸引力自然是不言而喻的。

（二）“窄而告之”的啟動，讓網絡廣告獲得了新的血液

在以往，植入式廣告讓受眾只能站在被動的立場，接受來自各方面廣告的灌輸。因而，受眾對這樣的廣告往往表現出極其消極的態度。因而面對網絡上各式各樣的彈出式廣告，視頻貼片廣告等等，就會抱有消極反感的態度。然而，2005年2月2日，人民網啟動的“窄告”，卻讓網絡廣告獲得了新生。“窄告”的出現，不僅標志著中國權威官方媒體對它的進一步認可，同時也意味著中國官方網站的網絡廣告開始步入“以人為本”的定向傳播時代。更為重要的是，“窄告”使得傳播模式從單向轉變成雙向，大眾化與人性化特征開始在網絡廣告中得到呈現。而且，可以減少受眾閱讀或者瀏覽時的“被動感”，這就有助于廣告效益的提高。

（三）網絡廣告投放定位更加準確

與傳統媒體廣告相比，網絡廣告的本身就能鎖定目標客戶，使得廣告投放的更加精準。一般通過點擊進入的頁面基本上是對廣告內容或者產品感興趣的，這樣網站就可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣，從而定向向客戶投放廣告。此外，網絡廣告也可以根據受眾的不同喜好，不同時間以及不同地域投放不同的廣告。這也是網絡廣告在媒介融合時代與其他媒體相比較而言，比較具有機遇性的特點之一。

二、媒介融合背景下網絡廣告發展面臨的挑戰

媒介融合時代，數字技術和網絡技術的快速發展和融合，無疑是給網絡廣告帶來了極大的發展空間和成長機遇。但是另一方面，網絡廣告在迎接發展的同時，也面臨著諸多挑戰。

（一）網絡廣告市場法律法規的欠缺，給網絡廣告的發展造成了一定的困擾

由于我國目前對網站的監管還相對滯后，使得網絡廣告市場處于一種無序管理的狀態。多數廣告主為了增加廣告收入，搶占廣告市場份額。甚至有些網站選擇降低銷售的策略，使得網絡廣告的單價屢創新低。其次，某些廣告主、網絡廣告公司或者網絡媒體，在日益競爭激烈的網絡廣告市場下，為了自身利益，經常制作或者虛假廣告，向消費者推送不實的信息或者虛假承諾，以達到推銷產品和服務的目的。消費者叫苦不迭，然而網絡廣告市場卻由于監管滯后，采取措施不力，始終無法徹底根治。這在媒介融合時代到來之際，無疑將會成為網絡廣告健康發展的攔路石，同時也是制約網絡廣告在新時代獲取重生的巨大挑戰。

（二）缺乏受眾統計和效果評估平臺

目前業界仍然沒有一個權威性的獨立機構對網絡廣告的受眾數量和廣告效果進行量化統計評估，一般都是由各網站自行提供訪問量和受眾構成等資料，其可信度和權威性都大打折扣。除此之外，網絡廣告在衡量廣告效果和收費標準方面也存在著許多不科學的地方。展露次數也許可以在一定程度上反映閱讀廣告頁面的網民數量，但是點擊者是否真正注意到了廣告內容，是否會進一步采取相應的購買行為，依然是未知數。這在媒介融合的大背景下，面臨著各大廣告媒體的融合于創新發展，也是具有極大挑戰的一個重要問題。網絡廣告是否能夠及時、妥當的處理這些問題，是決定其能否在媒介融合的時代，繼續健康快速發展的重要前提之一。

（三）網絡廣告的互動性仍然存在著不足之處，廣告中的游戲化色彩也比較欠缺

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每年的雙十一，對商家來說就是一場沒有硝煙的戰爭。廚電的更新頻次較低，而隨著消費者對健康和安全關注度的逐步加強，對廚電的選擇就更趨于理性。

那么，作為高端廚電領導品牌的方太，如何在競爭激烈的黃金雙十一脫穎而出，將消費者注意力引向天貓旗艦店并提升產品銷量呢？2015年11月，方太攜手互動通數字媒體傳播平臺，通過炫酷豐富的富媒體廣告，運用互動通程序化廣告營銷平臺hdtDXP，開展方太雙十一“愛您所愛，萬眾期待”感恩回饋活動網絡推廣，為方太天貓旗艦店活動預熱并引流，幫助打造方太2015雙十一銷售神話！

傳播目標

-在優質網絡媒體上，宣傳方太的品牌形象和產品信息，加大品牌曝光，鞏固市場地位。

-通過優質創意，吸引受眾關注方太的相關產品信息，進行雙十一活動預熱，并實現電商引流，最終提升雙十一方太天貓旗艦店的銷量。

投放策略

-目標人群分析。通過前期的cookies搜集，分析受眾網絡行為軌跡，并借助hdtDMP人群數據庫，將目標鎖定為25-50歲之間有購買廚電需求的潛在人群。他們熱愛生活，有一定的經濟實力，品牌意識較強，追求高品質的生活，向往舒適健康的生活環境。關注自己和家人的安全與健康，樂于享受生活。同時，習慣使用網絡獲取信息、查看商品和購物。

-創意廣告形式。本次推廣通過擴展、視窗等豐富多元的富媒體廣告形式，展示方太熱銷爆款，并宣傳方太雙十一期間的感恩優惠活動，直接醒目地刺激目標受眾的眼球。

-技術選擇。hdtMEDIA富媒體廣告平臺，展示方太雙十一推廣信息，吸引目標受眾；hdtMEDIA定向技術，配合hdtDXP程序化廣告營銷平臺，實時優化，鎖定目標受眾；對目標人群采用行為特征分析，并運用重定向和look-alike技術尋找潛在用戶，結合hdtDMP人群數據庫，精準覆蓋目標受眾，實現目標人群批量引流。

-媒體挑選。在PC端平臺的投放上，選擇與受眾息息相關的新聞門戶、財經、汽車、時尚、旅游、生活社區等媒體；在手機端選擇受眾使用頻繁的新聞綜合、生活工具、休閑娛樂、在線視頻等APP進行活動信息投放。通過高質量的網站媒體，有效觸達目標受眾。

執行過程

前期

1、篩選目標人群

- hdtMEDIA根據受眾特性，選擇優質媒體類別，通過媒體、時間(每天8：30-23：00)、地域(全國一二線城市)等定向技術精準鎖定目標受眾，對品牌進行曝光。

- hdtDXP根據受眾特性，在hdtDMP人群數據庫中找到家居、高端消費、奢侈品、廚電等興趣標簽目標受眾進行廣告曝光。

2、投放廣告

通過豐富的富媒體創意及PC端和手機端優質媒體，向核心人群投放方太天貓雙十一的感恩優惠信息，吸引用戶點擊參與廣告活動。

PC端擴展廣告

手機端banner

中期

1、實時優化

本次投放是8：30-23：00時段的定向投放，監測顯示午休時段即13：00左右廣告點擊率最高，所以后期PC端調整投放策略，契合受眾的網絡習慣，加強此時段方太雙十一活動在新聞門戶和生活社區等網站上的曝光力度，保證廣告投放的廣泛性和有效性，廣告點擊率在雙十一當天達到峰值。手機端配合PC端同步投放。

后期

1、實現目標受眾引流

吸引受眾參與活動，點擊鏈接至方太天貓旗艦店，展示方太雙十一期間的熱銷爆款信息，使受眾在瀏覽中產生購買興趣。

展示熱銷TOP榜的明星產品狂歡價格，讓目標感受到方太品牌感恩回饋活動力度，促進購買。

投放效果