導語：如何才能寫好一篇網絡傳播推廣的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發展的網絡時代，旅游文化產業的發展也要順應時代潮流，跟隨網絡發展趨勢開辟全新的網絡傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產業。

一、旅游文化產業在網絡傳播方面存在的問題

1.旅游文化產業的傳播手段單一，較少使用網絡傳播

目前，我國的旅游文化產業傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報紙、電視等傳統媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網絡傳播方式應用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動旅游文化產業的快速發展，在現代信息技術高度發達的網絡時代，為了促使旅游文化產業擁有較大較好的發展，各地旅游部門應充分利用新技術、新手段、新的傳播媒體進行旅游文化的宣傳和推廣活動，來帶動當地旅游文化產業的快速發展。

2.旅游文化產業的網絡傳播內容同質化嚴重，缺乏個性特征

通過對現有網絡傳播資料進行分析研究，發現我國各地旅游文化產業的網絡傳播內容和信息表達十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網絡傳播同質化現象非常嚴重。旅游文化產業網絡傳播內容同質化主要體現在以下幾個方面：旅游文化的宣傳內容和產品推廣具有相似性；旅游文化傳播網站和旅游咨詢內容無法與地區文化產品進行有機結合，對當地有文化產品的推廣作用及其有限；由于網站建設者缺乏對當地旅游文化的深入了解，認識膚淺，導致網絡傳播所展示的內容體現不出當地旅游文化價值內涵。

3.旅游文化產業的網絡傳播體系缺失，營銷模式未實現網絡化運作

目前，通過百度、搜狗等網絡引擎進行搜索，關于旅游文化產業的網站為數不少但是良莠不齊，尤其是比較獨立的小網站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產業的網絡傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態。除此之外，我國旅游文化產業仍然在沿用傳統的營銷模式，未實現網絡化運作，比如數字營銷、互動營銷等先進的現代化營銷理念尚未進入到旅游文化產業的營銷模式運作中去，構建健全、創新、互動的網絡傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。

二、網絡傳播趨勢下旅游文化產業的傳播策略

1.充分發揮網絡傳播優勢，加強旅游文化產業網絡傳播研究

現代社會信息傳播技術發展迅速，網絡資源共享趨于常態化，旅游文化信息網絡傳播具有跨區域性、跨行業性、多向互動、傳播范圍廣等特點，可以在很大程度上對外推廣宣傳當地的旅游文化，促進當地旅游產業的發展壯大。因此，各地旅游企業必須仔細研究民眾的消費習慣、消費心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網絡傳播的潛在能力，充分發揮網絡傳播優勢，不斷深化旅游文化產業網絡傳播研究，爭取在降低經濟成本的基礎上獲得最大的旅游產業效益，促進當地旅游文化產業的持續、穩定、快速發展。

2.整合網絡信息資源，打造旅游文化產業的品牌網站

傳統媒體傳播內容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網絡信息傳播手段與傳統媒介相比，具有十分明顯的優勢。首先，網絡傳播的旅游文化內容豐富多樣并且個性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網絡傳播平臺的實效性可以適應現代社會人們的生活節奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動地區旅游業的發展升級。最后，網絡傳播方式的多樣性可以便于當地旅游業的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。

3.強化網絡互動傳播，構建旅游文化產業的網絡營銷模式

在當今的網絡化時代，旅游文化產業也進入到網絡營銷推廣的時代，需要對所有旅游文化資源進行科學的分類，根據不同的景觀特點、飲食特點、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費，以特色拉動營銷，構建全新、互動的網絡營銷模式。另外，在實際網絡營銷過程中，還需要強化網絡互動傳播，比如，綜合運用旅游網站、論壇、留言板、討論區等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動交流，以及開通微信、播客、博客等互動資訊平臺，及時有關旅游文化資源的熱點話題與活動信息，有效激發民眾對旅游的興趣，引導民眾參與旅游文化體驗，真正感受到旅游文化的魅力。

三、結語

篇2

關鍵詞: 中國戲曲 網絡媒體 網絡傳播

在互聯網飛速發展的時代,戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面,戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面,一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查,分析目前中國戲曲網絡傳播的特征,并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。

一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征

網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播,但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究,歸結起來,戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網絡呈現方式多樣。

戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播,網絡為戲曲提供的新的生存空間,給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。

1.戲曲類網站

戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道,互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前,戲曲網站日益增多,戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征,主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網站上的戲曲頻道

一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699?桃花扇》”,專題介紹《1699?桃花扇》,其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等,首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關圖片。

綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播,這些綜合網站以戲曲為選題內容,也可以提升自身文化內涵,引起更多關注。

3.視頻類網站上的戲曲資源

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2010年4月7日《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示,截止到2009年年底,我國網絡視頻用戶規模達到2.4億,其中近4000萬用戶為只在網上看視頻,成為網絡視頻獨占用戶。

各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻,例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”,出現相關視頻14788個,豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等,如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網站資源海量,但重點不突出。

網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體,海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富,有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息,更有戲曲音頻、視頻,大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看,這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利,也為想深入了解戲曲的人提供了便利。

表1戲曲資源的網絡呈現方式

作為一種視聽藝術,戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體,戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料,從而實現自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時,問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全,但沒有重點,使得網站風格不鮮明,針對的受眾也不夠精確。

網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播,而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting),使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息,人們的注意力被極度分散,因此,受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”,即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息,提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代,準確來講,已進入分眾化、小眾傳播時代,傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分,才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象,為傳播內容的總體規劃提供依據,也為信息的選擇及處理提供依據。

戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體,但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性,為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站,會使網站的利用更加高效。

(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。

對于戲曲愛好者而言,他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言,他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎,尤其當他們獲得一些信息線索之后,對于信息的延伸閱讀內容,往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后,不會去某家網站上做進一步了解,而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此,搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注,近兩年來搜索引擎使用率快速攀升,用戶規模快速增長。截至2009年12月底,中國網民規模達3.84億人,其中搜索引擎用戶規模2.8億人,年增長7834萬人,年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長,搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。[1]

與戲曲的其他網絡傳播形式相比,搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時,往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響,搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低,也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時,排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸入關鍵詞“京劇”時,排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容,它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來,它對于內容有排序的功能,但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷,而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。[2]同時,受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言,他們獲取到的戲曲信息更多,對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言,他們獲取的信息相對較少,這樣容易造成“知識溝”的擴大,不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。

大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的,并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者,分別負責網站策劃、、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:

戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺,純屬個人愛好出資建立,比不了那些大型網站,權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。

本人原本跟互聯網及網站毫無干系,只因當年令人恐懼的“白色時期”――非典,令我在家困守數月,感謝不用照面的互聯網語音聊天,也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。[3]

很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因,戲曲類網站很難得到投資及融資。

很多戲曲網站注冊了域名,租賃了站點空間,網站建設初具規模,但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作,甚至使網站的鏈接出現問題,很多網站就在這樣的情況下不復存在,其中包括不少老字號網站,如“時代國粹”(省略)、“裊晴絲――中國昆曲網”(省略)。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶,如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作,如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收入,如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。[4]

二、中國戲曲的網絡傳播策略

網絡傳播是新興的傳播方式,有自身的傳播特點,與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?

(一)戲曲類網站應形成自身特色。

以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說,在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中,京劇類網站、演員個人網站的數量占主導,網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少,質量上良莠不齊。網站的建設者應從全局出發,抓住和突出自己的特色及亮點,使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出,體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復,這樣既可以突出自身特點,又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民,以達到資源的有效利用。

戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式,有些資源類別含混難以分界,模棱兩可的情況時有出現。因此,建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理,分門別類,歸結成網狀體系,這樣既有利于節省空間,確保網站的正常運轉,又能使網站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息,需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理,信息更新過于遲緩,甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視,并努力使采錄的信息、資源精準、經典,有時效性和參考價值,重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。

(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。

加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃,而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源,與綜合類網站建立友情鏈接,從而方便網民查閱,實現優勢互補和網絡資源的有效利用。

此外,戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宣傳,樹立自身品牌。在網站中設搜索欄,并將熱門關鍵詞列出,一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索,以群體效應影響個人行為,另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條,并建立超鏈接,為戲曲類網站做好“廣告”。

(三)開發新的戲曲領域。

戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容,內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容,卻少有人以專門網站的形式進行詮釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等,往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業,規模也較小,不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”,分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色,在眾戲曲類網站中獨占鰲頭,倍受網民青睞。例如,中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日,中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人,訪問人次高達369099,這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養新的受眾群體。

目前,戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言,網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未入戲曲之門的受眾而言,戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告,廣告做得吸引人,具有各方面的轟動效應,才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門,也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。

戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現,戲曲愛好者大部分集中于中老年人群,他們是戲曲藝術相對穩固的受眾,而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,中國網民的主力仍然集中在年輕群體,10―29歲年齡段的人群占到了60.4%,而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言,戲曲網站的角色在于引領,即把他們帶入戲曲藝術的殿堂,引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具,可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫,并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播,可以抓住年輕人的心。[5]

(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。

戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能,以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時,也帶來了管理困難的隱憂。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護,在保證成員充分的話語自由的同時,注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性,推廣交流活動,培養更多的戲曲愛好者,為戲曲制造積極輿論。

三、結語

網絡是戲曲傳播的重要形式,從戲曲文獻資料和知識的整合存儲,到音視頻資料的在線收聽收看和下載;從個人的戲曲欣賞和修養提高到網絡戲曲愛好者群體的互動交流,網絡都對戲曲傳播起著十分重要的作用。目前戲曲網絡傳播仍然存在很多問題,需要相關部門、網站經營者以及戲曲愛好者的共同努力,使戲曲依托這種全新的媒介形式更好地傳播。

但與此同時,戲曲作為一門古典藝術,它的藝術靈韻(Aura)就存在于劇場之中,它的藝術形態是成譜系的。[6]中國古典戲曲之美在于故事情節與人物表演、服裝、道具、音樂的完美結合,甚至現場的氣氛、場景都是戲曲表現的重要因素。網絡上的戲曲傳播雖有著種種優勢,但仍不能取代傳統的劇場傳播。網絡傳播的主要作用是為戲曲吸引更多的受眾,讓越來越多的人通過網絡了解和發現戲曲之美,由此愿意踏入劇院觀看戲曲演出,開始真正的戲曲探索和延伸體驗,這才是戲曲網絡傳播的應有步驟。

參考文獻:

[1]CNNIC第52期《互聯網發展信息與動態》.中國互聯網絡信息中心.省略/html/1265769514d

1861.html.

[2]彭蘭.網絡傳播學.中國人民大學出版社,2009:195.

[3]戲迷OK網.關于本站及本站使用協議.省略/Auto.Asp.

[4]蘇博.戲曲的網絡傳播.太原城市職業技術學院學報,2009,(3)

篇3

論文摘要:網絡是中國傳統戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站中的戲曲頁面中，戲曲的網絡傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網絡傳播應著力于形成自身特色、加強網站合作、開發新的戲曲領域和培養新的受眾。

在互聯網飛速發展的時代，戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面，戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查，分析目前中國戲曲網絡傳播的特征，并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。

一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征

網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究，歸結起來，戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網絡呈現方式多樣。

戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播，網絡為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。

1戲曲類網站

戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道，互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前，戲曲網站日益增多，戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網站上的戲曲頻道

一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等，首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關圖片。

綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網站以戲曲為選題內容，也可以提升自身文化內涵，引起更多關注。

3.視頻類網站上的戲曲資源

中國互聯網絡信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。

各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”，出現相關視頻14788個，豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網站資源海童，但重點不突出。

網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術，戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料，從而實現自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全，但沒有重點，使得網站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內容的總體規劃提供依據，也為信息的選擇及處理提供依據。

戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站，會使網站的利用更加高效。

(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內容，往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此，搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規模快速增長。截至2009年12月底，中國網民規模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網絡傳播形式相比，搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低，也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸人關鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容，它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來，它對于內容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷，而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。

大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網站策劃、、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:

戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網站，權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。

本人原本跟互聯網及網站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數月，感謝不用照面的互聯網語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網站很難得到投資及融資。

很多戲曲網站注冊了域名，租賃了站點空間，網站建設初具規模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網站的鏈接出現問題，很多網站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網”(kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作，如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網絡傳播策略

網絡傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?

(一)戲曲類網站應形成食身特色。

以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說，在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中，京劇類網站、演員個人網站的數量占主導，網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少，質量上良芬不齊。網站的建設者應從全局出發，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出，體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民，以達到資源的有效利用。

戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現。因此，建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理，分門別類，歸結成網狀體系，這樣既有利于節省空間，確保網站的正常運轉，又能使網站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。

(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。

加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃，而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源，與綜合類網站建立友情鏈接，從而方便網民查閱，實現優勢互補和網絡資源的有效利用。

此外，戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網站中設搜索欄，并將熱門關鍵詞列出，一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索，以群體效應影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網站做好“廣告”。

(三)開發新的戲曲領域。

戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容，內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容，卻少有人以專門網站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業，規模也較小，不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網站中獨占鰲頭，倍受網民青睞。例如，中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養新的受眾群體。

目前，戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應，才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門，也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。

戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術相對穩固的受眾，而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言，戲曲網站的角色在于引領，即把他們帶人戲曲藝術的殿堂，引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。

戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性，推廣交流活動，培養更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結語

篇4

關鍵詞：網絡傳播環境；企業；公共關系； 網絡媒體

中圖分類號：F272-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）23-0052-02

一、問題的提出及理論概述

1.問題的提出。隨著計算機和互聯網技術的發展、普及，網絡公關已經成為企業組織議事日程中的重要內容。互聯網作為一種新型的傳播媒介，傳播速度快、消耗少、網絡覆蓋范圍不受地域、時間的限制，使得企業在網絡傳播的背景下能夠與廣大受眾方便、快捷地有效互動，從而提高企業的知名度和美譽度，塑造良好的企業形象。在網絡使用人數上，據官方統計中國更是在全球排于首位。面對這樣龐大且不斷增長的網絡公眾，企業公共關系中的網絡公關已經刻不容緩。據此，區內企業與相關受眾的溝通方式應該百花齊放，與時俱進地進行結構性整合，為企業組織與廣大公眾和諧溝通開辟新的渠道。

2.理論概述。公關關系是社會組織用來建立公眾信任度的工具，在企業的持續發展中具有咨詢、倡導和參謀等作用，這是企業公共關系活動所處的特定地位所決定的。企業的公共關系主要是對企業和員工、股東、媒體以及各類企業關系進行科學有效的管理，通過信息傳播等公關活動，倡導友善和協調關系，達成企業與受眾之間的雙向溝通，從而塑造企業的美好形象和聲譽，使企業立足社會公眾謀求企業長足發展。企業公共關系是指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。企業公共關系在處理企業和市場、媒體以及國家等關系上顯示著其強大的作用，同時對一個企業的興衰成敗也發揮著重要的作用，企業公共關系活動的網絡化已經成為一種必然趨勢與潮流，甚至在某種程度上定會成為企業發展戰略的助推器。

二、網絡傳播環境中的企業公共關系

利用網絡傳播環境開展企業的公共關系活動，是我區企業立足現代社會可持續發展的必然結果。網絡傳播環境下的公共關系兼容了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的優點，不但能夠以最少的消耗達到最佳的效果，而且傳播的地域范圍和信息量更加廣闊，因此，我區企業應該充分發揮好網絡的強大力量，借助網絡進一步提高企業的知名度和美譽度。在網絡傳播環境中的企業公共關系不同于以往任何時期的企業公共關系，以往的企業公共關系信息的交流和傳遞方式相對單一，在科技飛速發展背景下的網絡促進了信息來源的多樣化，并且為企業提供了促進各方關系溝通的良好的生態環境。企業能否擁有一個良好的網絡生態環境，也是其能否獲得健康發展的必要條件。比如行業間的網絡生態環境，這種關系不僅指同行競爭，它還需要同行溝通、合作以共同推進行業的良性發展。網絡作為一種方便快捷的傳播工具，在企業公共關系中發揮著愈來愈大的影響力。

三、網絡傳播環境中企業公共關系的發展

隨著區域經濟的發展和企業的不斷壯大，企業之間面臨著更加激烈的競爭，網絡為我區企業的發展提供了一個新的平臺，這一切都要求企業積極建立門戶網站、對網絡輿論進行管理監控、遵守網絡禮儀、遵循網絡誠信原則，注意防范網絡風險，積極預防企業公共關系危機。同時，在網絡逐漸普及的背景下，企業通過網絡傳遞企業及其產品的信息，積極倡導民族企業對社會和公眾負責的態度，以公眾的利益為出發點，與所處生態環境共同發展，榮辱與共，樹立美好的具有特色的企業形象。

四、網絡傳播環境中企業公共關系的缺陷

網絡傳播的特點是信息傳遞快捷、雙向、開放。隨著互聯網在的高速發展和經濟的騰飛，我區擁有的網絡用戶不斷增長，這使得不少企業開始注重網絡推廣，力爭使公眾在網絡的潛移默化中接受民族企業品牌文化，提升企業知名度和美譽度。目前越來越多的企業紛紛有意識的建立起網絡公共關系平臺，企業在網絡公共關系方面也取得了一定的成就，在一定程度上實現了通過網絡快速地和更新企業及其品牌信息，并且和內地各省的消費群體進行信息互動和交流。術業有專攻，在實際公關活動過程中，由于地域和欠發達等主客觀因素，企業對網絡傳播環境中企業公共關系的認識缺乏專業的網絡公關活動理論與技巧，還不能完全將網絡傳播理論充分地融入到企業網絡公共關系活動中，在網絡環境下企業公共關系建設還存在著嚴重的缺陷。

首先，企業未能充分重視網絡的作用。網絡是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它可以把從點到面的信息聯系到一起從而實現資源的共享。正因為網絡不是現實存在的客觀物體而且具有很大的虛擬性，致使企業不能有效對所有的信息進行及時而正確的判斷，從而忽略一些虛假信息，對企業發展產生不利影響。其次，企業在網絡傳播環境下的公共關系活動缺乏清晰的目標，運行機制不夠完善。企業常常在網絡傳播中開展多種多樣的活動，卻始終沒有一個企業核心形象作為支撐，導致企業無法開展科學的公共關系活動，從而降低了網絡傳播環境中企業公共關系活動的成效。再次，隨著網絡經濟和網絡社會時代的到來，網絡已經進入了一個無處不有、無所不用的境地，企業將前所未有地更加依賴于網絡，而網絡特有的跨區域性、無主管性、開放性等特點，在本土企業帶來機遇的同時也帶來了巨大的風險，可見網絡傳播環境中企業的公共關系活動存在一定的隱患，所以企業管理者必須有意識的提高網絡應用、企業網站維護等技術和防范公共關系危機的意識。

五、網絡傳播環境中企業公共關系的要素

網絡作為一種媒介形態，傳播著海量的信息，并在社會中的主導性作用巨大。企業通過網絡這種新的信息傳播手段，能夠更加快速、全面的掌握企業輿論中的主導權和主動權，從而更有利于塑造企業本土形象與民族企業品牌。按照人們對網絡的認識水平和運用程度，網絡用戶是對網絡比較了解，能夠熟悉運用網絡的人們。一個企業通過網絡可以了解到公眾的關注度狀況。這些網絡用戶可以通過互聯網了解企業形象及其產品，并且與企業進行溝通、互動，進一步加深對企業文化的認識，確保公眾對企業行為有正面的認識與理解，喚起公眾對企業的好感、興趣、信賴和支持，從而為企業的經營管理營造良好的發展環境。

六、網絡傳播環境中企業公共關系的平臺

1.網絡站點。當前的網絡站點類型繁多，不同的網絡站點適合不同的對象。綜合型網絡站點的名氣比較大，用戶人數多，而且內容豐富多樣，專業性不是很強，所以適用于對消費群體公眾沒有什么限制的企業。一般不同行業的網絡站點都有其特定的用戶群體，比如，如果企業的受眾以我區的農牧民居多的話，就要考慮建設雙語（藏語和漢語）網站；再如，中關村電子網的用戶大多數是買賣電子產品或者熱衷于電子產品的受眾，這樣的網絡站點就適用于專門從事電子行業的企業。

2.討論平臺。企業通過討論平臺和討論企業的相關信息，允許廣大網絡用戶之間以及用戶和企業之間進行討論，通過豐富多樣的網絡傳播方式進行信息的傳遞和交流，為目標公眾提供通過網絡及時向企業進行反饋的渠道，可以充分體現“公眾必須被告知”的公共關系公開性原則。公眾不僅是企業信息的接受者，而且是企業信息的制造者。網絡討論平臺是一把雙刃劍：它既可以是企業內部公眾聯系的紐帶，又有可能成為企業外部公眾的發泄地，同時企業還可以通過帖子來告知目標公眾企業組織的產品信息動態，還可以發起企業文化及企業產品的討論活動，增強人們對企業的認識與關注，從而實現公關效果；成功的討論平臺不僅能夠為企業壯大公眾群體、研究市場動態，而且充分發揮公共關系的重要作用，樹立企業的完美形象。企業可以在討論平臺中總結、提煉、吸取用戶提供的有效信息，從而作為提升企業形象與改進企業相關產品的參考意見。它還能夠發揮集體的凝聚力量，激發企業目標公眾對企業產生深厚的感情，為企業爭取更多公眾的理解和支持。

3.微博。微博是網絡行業中交流和傳遞信息的一種新方法。微博龐大的公眾數量和現實的互動效果使它成為了一個高效率的公關媒體。大多數微博用戶都是個人，他們通過微博發表自己的看法、認識和感受，并且可以隨時隨地進行更新，影響范圍廣，從而極大地影響著企業的形象。處在中國發展浪潮中的藏區企業要積極建立企業微博，結合民族文化實時開通藏語和漢語微博，使雙語微博為企業的形象塑造添磚加瓦，促使企業與廣大公眾進行良性互動，建立企業與受眾互信、互愛、互助的良好關系，來實現和達到內求緊密團結，外求長足發展的企業戰略目標。

雖然企業大多是以紙質或電視的方式與受眾溝通，以建立企業和公眾的聯系，但是，在互聯網飛速發展的大背景下，企業必須主動把公共關系理念納入到其對網絡的調控體系中，與公眾構建密切和諧的關系，結合我區區域經濟的現狀綜合考慮企業與公眾的共同利益，為實現主客體共同利益建立一個良好的網絡互動信息平臺。網絡傳播環境中企業的公共關系定會迎勢發揮越來越大的主導作用，幫助我區本土企業不斷提高知名度與美譽度，從而有效實現企業發展戰略目標。

參考文獻：

[1] 謝爾霍茲.網上關系學[M].上海：復旦大學出版社，2001.

[2] 居延安.從美利堅走向中國的報告——關系管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3] 張曉菲.網絡傳播環境中的企業公共關系探析[D].南昌：江西財經大學，2010：7-20.

[4] 杜珺.網絡環境下的企業公共關系策略研究[D].北京：北京交通大學，2009：10-21.

[5] 劉占全.企業網絡公共關系策略初探[D].北京：中國石油大學，2002：11-19.

[6] 葉莉.網絡公共關系探析[D].北京：北京林業大學文，2008：12-21.

[7] 時洪鎮.論企業網絡公關的異化[D].沈陽：遼寧大學，2011：7-11.

篇5

【關鍵詞】網絡傳播 倫理道德 網絡語境

綜觀歷史，每一次技術革命都給人類信息傳播帶來翻天覆地的變化，互聯網則是千百年來最偉大的技術進步，它的出現改變了人們的生活方式，麥克盧漢當年預言的“地球村”已經實現。網絡傳播作為最先進、最快捷、最方便、最互動的傳播方式，已經深深影響著我們的生活。隨著網絡傳播的日漸成熟，形成了網絡語境這個新的話語平臺，人們只要上網都可以在這里暢所欲言，在這里人人平等、人人參與、信息共享。恰恰是因為它的這些優勢，很多時候也成了它的弊端，由于我國網民結構復雜，每個人都希望表達自己個性的觀點以博得點擊率，這種各抒己見的、散漫的意見常常容易走向偏激，在極端情況下甚至會發展成為網絡暴力。網絡語境下的倫理道德問題已經引起了學術界和廣大社會人士的關注。

一、何謂網絡語境

1、網絡語境的定義。要明白何為網絡語境，首先我們必須了解什么是語境。語境，顧名思義，就是語言環境、話語環境。“語境”這一概念是英國人類學家馬林諾夫斯基在1923年最早提出來的。他區分出兩類語境：一是“情景語境”，一是“文化語境”。那么究竟什么是網絡語境？筆者認為，網絡語境就是互聯網上的語言和言語環境，即在互聯網上使用語言時與言語行為有關的各種因素對言語表達者、接受者造成的影響和約束。這種因素有主客觀之分，其中客觀因素包括時間、地點、場合、對象等；主觀因素包括身份、職業、思想、修養、處境、心情等。

二、網絡語境下倫理道德的新變化

1、“把關人”角色的變化。傳統意義上的“把關人”就是擁有信息處理權的人，對信息進行加工和過濾，再傳播給受眾，通過這種方式掌握信息傳播的壟斷權。在傳統媒體運作過程中，把關人的角色相當重要，體現權威、規范和專業。傳統的“把關”實質上是媒體內部的控制機制，雖然其中也有記者和編輯的參與，但是個人因素所起的作用相當有限。如果說傳統媒體是一只信息漏斗，那么新的傳播技術結構就是一種分散型的信息交流結構，這種結構宛如一張巨大的蜘蛛網，四通八達，把分散的個體聯系在一起。同一個人或者組織既可以是信息的接收者，也可以是信息的者或者傳送者，任何一個交接點都可能生產信息。在這種情況下，把關人角色開始出現泛化現象和不確定性，出現了多元化的“把關人”。

2、網絡語境下“人肉搜索”的道德尺度。研究認為，“人肉搜索”，即一種利用現代信息科技的網上互助，變傳統的網絡信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關系型網絡社區的活動，它是一種“一人提問、八方回應”的搜索體驗。在一些特殊的時刻，“人肉搜索”作為一種“人問人”的搜索工具確實起到不可估量的作用，使災難中失散的親人及時聯系上。當一個求助信息后，響聲四起，大家互不認識但卻盡力傳遞這個信息，信息接力棒傳到最后信息量越來越大，直到求助的問題得到解決。

現實生活中我們看到了很多“人肉搜索”起到正面作用的實例，但是，事物都具有兩面性，它也有著不可忽視的負面影響。有人說“人肉搜索”是網絡暴力的一種形式。也有人說“人肉搜索”可以讓那些挑戰人們道德底線的言行受到社會輿論的譴責和道德的批判，可以更好地監督社會。但是網絡上的盲從性和缺乏核心價值取向性，經常讓“人肉搜索”搜索“太多”，以至于侵犯人們的個人隱私，而失去了它最初的目的。因此，在運用“人肉搜索”的時候一定要有一個“度”，只有把握好這個“度”，網絡搜索才能更好地服務我們的社會和生活。至于怎么把握好這個“度”還是取決于廣大網友的價值取向和道德修養，最終還是取決于網絡傳播者的自律性和責任心。

3、網絡群體中的烏合之眾。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億。隨著媒體的發展，3G技術的應用，開啟了眾多用戶的移動互聯網生活。該報告還顯示，2010年我國手機網民已達3.03億。互聯網已經滲透社會生活，我國網民群體特性呈多元化發展。這個群體得益于網絡的虛擬性、隱蔽性，網絡成了他們的宣泄平臺，瞎起哄、謾罵、造謠、甚至惡意中傷，屢見不鮮。如2005年的反日游行，2008年的抵制家樂福，都是由網友先在網絡上號召起來的，雖然其中也有一些理智的聲音，但是當沖動的參與者越來越多，反對者的聲音被押了下去，“多數意見”的壓力讓它們變成了“沉默的螺旋”，最后形成了強大的“意見環境”，最終達成一致的行動。由于網絡上也有很多“草根”階層，他們平時缺乏話語權，但在網絡上卻能實現自我表達，于是也參與進來，他們大多數沖動、急躁、缺乏理性、沒有判斷力和批判精神，往往夸大感情，于是網絡上的“烏合之眾”形成了。

4、“數字鴻溝”問題。“數字鴻溝”即信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝。在數字化時代，信息資源在國家和國家之間，人和人之間的分配很不平衡。互聯網促進全球化的同時，進一步加劇了國際新聞傳播的不平等狀況，造成發達國家對發展中國家的信息侵略。語言是文化的載體，但是互聯網產生于美國，其使用的語言和技術最早源自美國，這有利于英語國家在全球推廣自己的政治文化和價值觀，以至于網絡文化逐漸形成了一種英語文化勢力。這樣一來，英語成了一些非英語國家推廣計算機技術的“瓶頸”，而人們要學習電腦同時也必須學習英語，這種“語言霸權”常常被稱為“網絡殖民主義”。在英語為主的網絡語境里，西方國家向發展中國家進行文化顛覆，掌握著世界話語權。“數字鴻溝”如果處理不好的話，就會給社會增加很多不穩定因素，使社會矛盾更加復雜化。

三、構建和諧的網絡語境

“構筑‘自由’而‘負責’的新聞業是網絡時代的客觀要求，是負有重大社會責任的傳媒業對一種新的社會形態的回應。”要創造健康而理智的網絡環境，首先網絡公民要自律，先自己管理自己，才能進行他律。其次，我們還需要專業精神。雖然現在網上出現了很多的“公民記者”、“草根記者”，但是作為職業傳播者，我們的專業態度、專業意識、專業精神還要不斷加強。我們常信奉“專業的東西更可靠”，只有專業了才能增強可信度。如果我們每個新聞從業人員在報道新聞時總是力求公平、公正，追求客觀真實的報道，那么人們就不會輕易相信一些非專業渠道報道出來的虛假新聞，而是選擇傳統正規的媒體獲取信息。當然要想做得更專業，需要我們不斷實踐，在實踐中總結經驗和教訓，相信在追求真理的路上，我們會變得更加專業。

在網絡語境下，恪守媒體倫理，堅持傳播道德是每個網絡傳播者應該履行的責任，我們要在理智的情況下運用情感，各方共同努力共建健康和諧的網絡環境和網絡語境。■

參考文獻

①陳力丹：《解析中國新聞傳播學》[M].人民日報出版社，2009

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

③程潔、張健：《網絡傳播學》[M].蘇州大學出版社，2007

篇6

摘 要：2014年春節，中糧集團發起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現了“我買網”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在于過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平臺的營銷思維；提出了大數據時代廣告精準營銷和傳播策略：即在傳播領域，以受眾為中心、發揮社交化網絡傳播特性；在營銷領域依托現代信息技術手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現廣告精準投放。

關鍵詞：大數據時代；廣告；傳播策略；精準營銷；中糧“年味兒”

隨著互聯網的快速普及與網絡終端的多元化，我們的生活從現實生活逐漸走向線下線上結合的二元生活。在網絡世界中，我們從事的一切網絡行為，包括瀏覽網頁、搜索信息、網絡購物等，都被網絡服務商抓取與挖掘，形成 “數據痕跡”，堪稱“大數據”（Big data）。被譽為“大數據商業應用第一人”的維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數據時代》前瞻性地指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例，看大數據時代廣告思維、商業傳播、營銷方式的變革。

一、大數據時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節來臨之際，中糧集團發起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網”為營銷平臺，通過整合媒體渠道，最終實現“我買網”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維：過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當一部分來自于語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發消費者共鳴。根據廣告原理，人的潛意識是受情感驅動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越沒有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日，創造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境――“過年”。從西直門至西單的地鐵站里紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節和團圓的期盼。“曾以為逃離了家是自由，后來才發覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維：線下線上結合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節點，在北京地鐵四號線啟航，采用環環相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關注，增強了公眾的沖擊力，實現了廣告效應乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節年夜飯、全國數百家線下零售終端促銷聯動、好年貨進駐合作企業銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網絡傳播方式，讓受眾和網絡形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言。“年味兒吃貨達人”互動游戲，中糧好年貨禮包、“我買網”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平臺與線下平臺各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式，為中糧網絡營銷提供了人氣基礎。

3.營銷思維：自建網絡營銷平臺

中糧集團的成功還在于自建了網絡營銷平臺“我買網”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”營銷模型運用的是大數據，即利用數據和自己的洞察力，了解消費者喜好，然后提供個性化服務。

“5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準營銷手段捕獲目標人群，引導到自己的平臺（catch）；建立品牌官網為核心的互動平臺，可以按照品牌商的意志提供官方內容（Conncet）；完成消費購物的體驗閉環，尤其是下單、配送、售后服務一系列客戶體驗（close）；通過對會員系統、積分系統持續升級等手段提升重復購買和用戶忠誠度（Continue）；依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平臺的互聯網思維，最終實現了我買網電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數據時代的廣告策略

大數據為廣告帶來了商機。根據2014年4月17日全國工商系統會議的消息，2013年我國網絡廣告發展較快，效果也較為顯著，網商經營額同比增長46.1%，市場規模達到1100億元。如何在大數據時代實現廣告效果最大化？

1.傳播策略

（1）以受眾為本位。所謂受眾本位，即從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業交易。這種“媒體本位”的傳播方式，以傳播為目的、觀眾被強制觀看，到達率差，傳播效果無法量化，廣告不能有效覆蓋目標群體。隨著大數據廣告時代的來臨，廣告業會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉換。特別RTB廣告的興起，使得廣告產業的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎上進行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，買方明確人的標簽屬性，賣方提供與之對應的人的點擊流量。

（2）社交化網絡傳播平臺。信息技術的進步使網絡環境下“用戶創造內容”成為可能，不少企業看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會化媒體營銷策略，黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上，社交化網絡傳播平臺主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網絡社區等多種類型的網絡應用的集合，同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段，將多種媒介融合在一起。企業通過不同的表現形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達給受眾，網民通過分享、評價、討論等方式參與，實現廣告信息的病毒式傳播。社交化網絡傳播平臺以“人人均可參與”為主要特征，受眾不再是被動接受信息，而是能夠主動掌握、控制信息，甚至參與信息的傳播。根據參與程度不同，社交化網絡傳播包括“強關系”、“弱關系”連接。基于媒體屬性的微博，其特征偏向于社會化信息網絡，其聚合的群組偏重于弱關系連接，可實現盡可能地傳遞信息、盡可能地實現公開的互動，促進品牌推廣。微博自誕生以來，已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平臺，微博能表達出每時每刻的思想和最新動態。它是商家或個人發現并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對于微博，微信的服務性更強，其特征偏向于社會化關系網絡，其聚合的群組偏重于強關系連接，是典型的熟人模式，同時又開始于公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的傳播。社交化網絡傳播實質是一種人際傳播。人際傳播在本質上來說是個人之間相互交換精神內容的活動，精神內容的交互程度很大程度取決于符號載體的運用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中，每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者，在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代，廣告傳播應該充分利用網絡優勢，以受眾為本位、發揮社交媒體功能。

2.營銷策略：廣告精準營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普?科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢――精準營銷。所謂廣告精準營銷就是依托現代信息技術手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現企業廣告精準地傳達到目標消費者的目的。如何建立廣告精準營銷？維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數據時代》中認為大數據的核心就是預測。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，運用大數據技術搜集、分析網絡用戶的網上“蹤跡”，精準地發現目標消費者甚或其消費情境，預測消費者行為。在發廣告的時候，不是針對每個人，而是針對預測的目標客戶營銷。例如Google借助ADsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數據挖掘，然后能夠尋找到更適合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助現代化信息技術精確地傳遞給目標消費者了[3]。

三、結 語

大數據時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷倍受關注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準營銷的小波瀾，它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益，也給顧客創造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段，但有著無限的發展潛力。在大數據時代，要達到廣告精準營銷，在傳播領域里，力求實現以受眾為核心建立互動的社交化網絡傳播。在營銷領域，依托現代信息技術手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現企業廣告精準地傳達到目標消費者的目的。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

篇7

【關鍵詞】城市形象 網絡傳播 整合傳播

當前加強城市形象網絡傳播，建立良好的城市形象已經成為一種世界城市發展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進一步發展帶來意想不到的效果，提升整個城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進行的城市化運動來說，無疑具有積極的指導作用和現實意義。

網絡媒體特點及其在城市形象傳播中的重要作用

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。也就是說，城市形象是一個綜合的概念，作為一個系統展現在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認可。同樣，傳播也是一個系統工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會等為代表的大型活動，以及人際傳播途徑等。目前，國內研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個資源的優勢而達到最優傳播效果。網絡媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統媒體及其他形式相比，網絡媒體因快捷方便、費用低廉、受眾廣泛等特點而獨具優勢，尤其在中國網民數量空前增長的情況下，最新數據表明，中國網民數量已達4.2億，且還有進一步增加的趨勢，網絡媒體已經成為70%的網民首選的媒介，可以預見在今后城市形象的傳播過程中，網絡傳媒必將構建起一個新的規模更大的可持續發展平臺，為提高城市知名度、美譽度和影響力發揮重要的作用。

政府加強城市形象網絡傳播的重要意義

政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構建思路尋求城市發展之時，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規劃。因為城市形象和經濟發展存在著密切的關系，可以有力推動城市經濟的發展，所以城市形象現在已經越來越被政府所看重。網絡媒體在城市形象傳播中占據了優勢，為政府加強城市形象提供了渠道，其對城市發展所具有的意義主要表現在三個方面。

有利于提高城市居民素質，增強凝聚力，促進社會和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強城市居民的榮譽感，增強了政府的號召力，有力推動和諧城市的建設。本質上來說，城市形象是全體居民共同努力的結果，既凝聚著歷史，又融入現代，是一個地方居民心中的“根”。城市形象關系到人們的審美視覺，更關系到人們的自我認同感。通過網絡形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強居民凝聚力的同時也可以激勵士氣，進而內化為人們的歸屬感、認同感和責任感，從而建立起一個和諧而穩定的社會。

有利于展示城市文明，增強吸引力，推動經濟發展。政府是城市公共管理的主要參與者，負責整個城市的規劃建設，目前來說政府工作的好壞缺乏一個具體的參考標準，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現城市發展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網絡傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強城市的吸引力，推動城市經濟社會文化等各方面的健康快速發展。

有利于加強城市的規劃和管理，推動城市建設更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構成的有機整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標志。良好的城市形象是以良好的城市規劃建設為前提的，國際化的城市往往都有科學合理的規劃藍圖，所以從另一個方面來說，城市形象網絡傳播也為城市的科學規劃建設提供了一個契機。政府應該掌握好城市形象網絡傳播規律，將城市現有資源、人力等要素統一起來，做好城市規劃建設工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象網絡傳播中存在的問題

與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網絡傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進一步解決。下面重點探討和分析城市形象網絡傳播中存在的不足。

網絡專業化人才缺乏。網絡媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應用需要更多懂技術、懂網絡、懂傳播、懂策劃的專業化人才。網絡是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺和有效渠道的同時，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰，沒有專業化人才作保障，說不定會起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業人才比較缺乏，尤其是在負責城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養和引進大量善于利用網絡媒體進行城市形象傳播的專業化人才。

對網絡傳播的重視程度不夠。相比于傳統媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網絡媒體的重視程度還不夠，主要體現在三個方面。首先是資金投入上，網絡傳播宣傳資金有限，這固然有網絡媒體費用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側重點上，首選電視報刊而輕視網絡，電視節目中關于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報刊雜志也有，卻很少有政府主動在網絡上做宣傳；再者，在理論研究上，現在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報刊雜志媒體而做的，沒有真正為網絡媒體而打造的形象宣傳，這說明網絡傳播受重視程度確實很低。

突發事件處置不力。網民的日益增多，網絡的日益發達，帶來了網絡媒體的發達，很多事情剛剛發生就被第一時間傳到網絡進而引發群眾的熱議，而傳統媒體則需要足夠的反應時間。社會的發展帶來很多矛盾的激增，現實社會中發生的突發事件也越來越多，這些事情可以在網上被無限放大和轉載，一旦處置不當，則無疑會對城市形象的塑造和傳播帶來負面影響。

策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識到了網絡傳播的重要性，在各個城市的門戶網站、新聞網站或者商業網站中逐步增加關于城市形象的內容，但是這樣做的出發點往往還是基于招攬投資或者開發旅游的目的，不能從一個城市形象的角度有計劃地做宣傳，所以總體來說，目前網上關于城市形象的信息內容既缺乏系統的策劃性，又缺乏應有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關于城市人文、歷史、經濟、社會等方面系統的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關于城市的深刻印象。

政府加強城市形象網絡傳播的對策思考

加強重視，加大投入。當前政府在城市形象網絡傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強對網絡的重視程度，只有重視到位，才能認識到其重要意義，才能夠相應增加人力物力的投入，才會對其給予政策資金的傾斜，推動城市形象網絡傳播的發展。

加強策劃，豐富內容。無論通過什么方式和渠道進行城市形象的傳播，電視雜志等傳統媒體也好，網絡媒體也罷，最重要的還是內容的策劃。良好的策劃，豐富的內容，才能讓城市形象的網絡傳播真正發揮作用，收到實效，從而構建立體化城市形象網絡傳播模式。

采取措施，培養人才。人力資源是當今社會普遍關注的熱點之一，在網絡傳播領域，因為技術的先進性，高素質的人才隊伍占有更加重要的地位，是良好的計劃和策略得以制定和執行的保證。而且，高素質的人才隊伍可以做出好的方案設計，對于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設中一定要注意人才隊伍的培養，建成一批懂網絡語言、善于應用網絡媒體的城市形象傳播隊伍，更好地促進城市形象的網絡傳播。

篇8

一、視頻聚合平臺的模式

（一）聚合平臺的界定

聚合平臺并不是技術領域、法律領域的專業概念，而是對一類事物本質特征的形象概括。聚合平臺，顧名思義，即提供一個平臺，聚集更多的資源為用戶提供播放、下載服務的網站或軟件。而聚集視頻資源的平臺，正是本文要探討的對象――視頻聚合平臺。簡單而言，它可以聚集多個視頻網站最新、最熱、最齊全的視頻內容，在一個網站（或APP，移動互聯網下以APP形式為主）中呈現，供用戶觀看。因此，應當說視頻聚合平臺是一種依托于互聯網視頻產業中傳統視頻網站的一種經營模式。

（二）移動互聯網平臺下的視頻聚合平臺的新特點

在移動互聯網的網絡環境下，因移動設備硬件限制及個性化服務的需求，網絡終端入口由單一趨向多樣，這種入口多樣化的體現便是移動APP應用軟件。傳統視頻網站紛紛推出基于各自網站的APP應用，與之相應，視頻聚合服務提供者亦紛紛推出各自的APP，廣泛適用于包括手機、平板電腦、智能電視等終端設備。

1.從經營環境上講，傳統視頻網站的經營方式發生變化

傳統視頻網站的經營變化主要表現在內容正版化及經營模式日趨成熟化兩個方面。視頻網站已初步形成了“會員+廣告”的營收模式，同時亦在探索多元化的商業模式。

因有上述兩方面的因素，視頻網站的經營者日益重視對各自采購版權的作品從技術措施方面加強保護。任何可通過網絡訪問與播放的視頻資源均存儲于視頻網站的服務器當中，而任何網頁及資源均對應有URL（統一資源定位）地址。視頻網站至少采取了以下措施保護其視頻資源不被隨意盜取：第一，使用不同的服務器存儲不同信息，加入驗證機制。可直接通過鏈接訪問的URL地址與視頻資源最終存儲的URL地址不同，兩個URL地址對應的服務器也不同，前一URL對應的是視頻網站公開服務器，用戶可通過鏈接直接訪問，后一URL對應的服務器用戶則無法直接訪問。同時，視頻資源存儲的URL地址，經過視頻網站加密處理，加入特定參數，形成一定的驗證機制，以保障視頻資源最終給用戶呈現前通過視頻網站的驗證。第二，針對用戶的播放請求進行播放器驗證，只有使用視頻網站的播放器才允許播出，以阻止他人未經視頻網站許可對視頻資源進行抓取和直接訪問。第三，對需要會員付費才能觀看的影視劇作品，播放之前需進行收費驗證環節，以驗證用戶是否正常交納費用。第四，視頻網站通過ROBOTS協議設定，禁止其他網站對其服務器上存儲的視頻文件進行抓取和直接訪問。應當說，通過上述多重機制的保護，雖然用戶可以隨時觀看視頻網站上的視頻資源，但僅只限于通過其網站或者APP進行觀看。

2.視頻聚合平臺相應經營方式發生變化

既然視頻聚合平臺本質上還是提供一種服務，那這種服務從根本上講還是要以別人的內容為基礎，將別人的內容拿來為自己所用，不可避免地仍要采取鏈接的技術，這一點，在移動互聯網時代的視頻聚合平臺仍未改變，但其行為方式卻發生了變化。

首先，視頻聚合平臺的行為更加復雜，不再僅僅是一個單一的設鏈行為。傳統的聚合方式，系在其自有平臺上設置鏈接，用戶訪問使用時，將脫離該聚合平臺，轉向被鏈網站。而在移動互聯網的聚合階段，視頻聚合平臺的經營者至少包含開發APP、宣傳推廣APP、搜集資源、存儲資源信息等多個行為，其行為包含更廣，行為評價也更復雜。

其次，視頻聚合APP在向用戶提供所謂“服務”的過程中使用了對視頻網站技術進行破解的手段。其實現方式，簡單地講就是對視頻網站技術措施進行“見招拆招”的破解：通過破解技術手段獲取視頻資源的絕對地址，騙取視頻網站的驗證，鏈接該地址，獲取數據，實現播放。這種破解，或者是將破解代碼內置在其APP應用當中，或者是通過后臺實現，根據視頻網站的加密措施不同有所不同。正是基于視頻聚合APP獲取視頻網站資源手段的技術性與非正當性，視頻網站將視頻聚合APP的所謂“鏈接”形象地稱為“盜鏈”。

最后，視頻聚合平臺日益將自己宣傳、定位為一個內容提供者。在對其APP的宣傳過程中，往往使用“海量資源”、“最全”、“最新”、“熱播影視劇”等字眼，吸引用戶的注意。

應當說，無論從其技術本質來看，還是從視頻聚合平臺自我辯解的角度來說，“盜鏈”均是“鏈接”視頻網站的資源從而最終實現播放。鏈接是互聯網生態下的一個重要概念，鏈接打破了不同服務器構筑的網站之間的界限，使得互聯網成為一個互聯互通的自由世界。但是，“盜鏈”的所謂“鏈接”與傳統鏈接有根本的不同，有必要從法律角度上加以區分，主要表現在以下幾個方面：（1）后者所鏈接的是被鏈網站允許直接訪問的服務器、URL地址對應的頁面，而前者所鏈接的是被鏈網站不允許直接訪問的服務器及URL地址；（2）后者可實現網頁跳轉、呈現資源來源，而前者對資源的呈現仍是在其APP下，并不完整呈現資源來源，即使有相應標識，也僅是以不明顯的方式呈現，同時一般會去除廣告、會員收費環節，導致被鏈接網站傳播作品的利益無法實現；（3）后者在符合互聯互通的互聯網基本精神的前提下，基本為被鏈接網站所歡迎、接受，而前者實施的手段，恰恰是視頻網站采取多重手段予以防范的對象，說明了視頻聚合軟件實施的行為違背被鏈網站的基本意愿；（4）后者是全網進行，有一定的隨機性，而前者通過非法解析手段，選擇特定對象，即特定的視頻源，將其資源整合至自己的軟件當中。

由此，我們可以看出，傳統鏈接不侵占被鏈網站的利益，不違背被鏈網站的意愿，屬于合法的網絡服務行為。采取破解技術措施的“盜鏈”，則違背了被鏈網站的意愿，使被鏈網站的利益不能實現。

二、視頻聚合“盜鏈”行為的認定

由于技術的發展、視頻聚合平臺經營模式的變化，加之法律的滯后性，使得司法審判對形式上大同小異的視頻聚合平臺如何認定的問題存在觀點分歧。有基于用戶感知標準認定為直接侵權，有事實推定、堅持服務器標準認定為直接侵權，有基于服務器標準認定構成間接侵權，有基于實質替代認定構成提供從而構成直接侵權，有基于當事人不正當競爭的訴訟請求認定構成不正當競爭行為1……司法實踐如此不統一，既有當事人權利基礎、訴訟請求不同的個案原因，也有對現行法律的理解以及侵權認定標準認識不一的原因。

（一）現行信息網絡傳播權的基本立法規范

根據著作權法第十條第（十二）項的規定，信息網絡傳播權，系以有線或者無線的方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。從上述規定可以得出，構成信息網絡傳播行為應符合以下條件：（1）信息網絡傳播采用有線或無線的方式；（2）受到信息網絡傳播權控制的行為是“提供行為”；（3）網絡用戶可以在個人選定的時間和地點以下載、瀏覽或者其他方式獲得作品。而在“盜鏈”是否構成侵權認定的過程中，最大的分歧以及核心的問題在于對“提供行為”的認定。

2012年《最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》（簡稱《信息網絡傳播權規定》）第三條第一款規定，網絡用戶、網絡服務提供者未經許可，通過信息網絡提供權利人享有信息網絡傳播權的作品、表演、錄音錄像制品，除法律、行政法規另有規定外，人民法院應當認定其構成侵害信息網絡傳播權行為。該條第二款規定，通過上傳到網絡服務器、設置共享文件或者利用文件分享軟件等方式，將作品、表演、錄音錄像制品置于信息網絡中，使公眾能夠在個人選定的時間和地點以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院應當認定其實施了前款規定的提供行為。從上述規范的邏輯性來看，信息網絡傳播行為仍是界定在“提供”層面，具體“提供”方式的列舉沒有窮盡也并非對其他“提供行為”的排除。

我國著作權法對信息網絡傳播權的規定，直接來源于1996年12月20日締結的《世界知識產權組織版權公約》（簡稱《版權公約》）的表述。2《版權公約》第8條規定，“……文學和藝術作品的作者應享有專有權，以授權將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品。”其后半部分的“將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點和時間可獲得這些作品”系我國著作權法信息網絡傳播權規范來源的直接參考依據。因語言表述的差異與限制，可以參考條約的英文文本，來理解“提供”二字。3中文的“提供”對應的是英文“making available to the public”（使之處于公眾可獲取的狀態）。使公眾可獲取的狀態是界定“提供”的結果。

同時，根據《版權公約》“基礎提案”，這種“提供”，還應當是initial act of making the work available，4意即初始提供行為。其中的“initial”（初始）指明對落入該權利（向公眾傳播權）規制范圍內的行為，不應作過分擴大解釋，從而將硬件服務/網絡服務不恰當地認定為侵權行為。

（二）“盜鏈”行為的司法認定

1.聚合平臺“盜鏈”構成提供

通過回歸到信息網絡傳播行為本質，我們可以對視頻聚合軟件的“盜鏈””行為是否構成“提供”進行分析。第一，一方的“提供”對應的是另一方的“獲取”，僅僅通過聚合平臺本身，網絡用戶即可實現對視頻網站上影視作品全部內容的正常觀看，而無需借助任何其他因素實現獲取；第二，這種獲取，對于未安裝視頻網站APP、未進入視頻網站的網絡用戶，原本是不可能實現的；在進入安裝視頻網站APP（或進入其網站）以獲取作品的可能之外，網絡用戶獲得了新的獲取作品的可能，即將被鏈的視頻網站的服務器作為其實現提供的外置存儲資源；第三，有信息網絡傳播權的視頻網站向用戶提供作品的方式，與聚合平臺向用戶展現作品的方式，效果完全一樣，從而使得視頻網站通過作品在信息網絡傳播權的實施過程中的經濟價值完全轉移至聚合平臺。結合上述分析，聚合平臺的盜鏈，已經構成信息網絡傳播意義上的提供。

2.“盜鏈”構成“初始提供”

有學者指出，將作品上傳到開放服務器后，則用戶原本就可以通過直接登錄該服務器獲得作品，只要作品未刪除且服務器一直開放，則作品的可獲得的狀態就會一直持續，因而設置深度鏈接，不可能導致作品“第二次”處于可獲取的狀態。但是如果將作品下載后，再次上傳至其他服務器，則將導致一個新的、獨立的“為公眾所獲得的狀態”。5這種意義上理解提供，在傳統的網絡環境下與網絡技術下是沒有任何問題的。但在視頻盜鏈的情況下，則有所不同。

首先，使作品處于可獲得的狀態，不是因為“上傳”至服務器。前面已經提到，視頻資源存儲的服務器，均是不直接對外開放、無法直接訪問的。從這個意義上講，提供并非從上傳至服務器開始。

其次，視頻網站向用戶提供的客戶端，是提供作品、使作品處于可訪問狀態的開始。即按照權利人的預期，只有通過其許可的客戶端、播放器，獲取作品的請求才被允許。

再次，盜鏈的客戶端、盜鏈行為，使作品有了一個新的可獲取狀態、可獲取途徑。因為使用盜鏈手段的視頻聚合軟件的出現，權利人的約束性限制失效，使用聚合平臺軟件，也可以獲取作品。

由此可見，在盜鏈的情況下，聚合平臺實際上導致作品“第二次”處于可獲取的狀態，而這同樣是一個新的、獨立的“為公眾所獲得的狀態”，構成初始提供行為。

3.“盜鏈”構成信息網絡傳播權的直接侵權

不可否認，視頻聚合平臺，雖然沒有將播放視頻存儲在其服務器上，但其行為顯然是將他人的服務器作為其向用戶提供視頻資源的存儲來源，達到了向用戶提供視頻資源的目的。該行為顯然具備了違法性，對視頻網站構成了直接損害；而其實施的行為與該損害后果有著直接的因果關系，也正是由其行為引發了損害后果的產生；而上述一切的前提，均由于視頻聚合平臺主觀上存在利用視頻網站享有合法權利的作品獲取利益的的主觀故意。視頻聚合平臺的行為符合侵權行為的構成要件。

三、逆向思考：“盜鏈”不侵權結論下無法解決的問題

理論與實踐當中，對于信息網絡傳播權是否侵權的判定，有堅持服務器標準的意見，該意見認為“盜鏈”因本質是一種“鏈接”，不可能構成信息網絡傳播權的直接侵權行為。但堅持這種邏輯，將產生司法認定當中無法解決的問題：

（一）本質上相同的行為評價方式不同

傳統視頻網站面臨的主要侵權方式是侵權網站將作品上傳至其服務器提供下載、通過設置共享文件或者利用文件分享軟件提供下載，以提供作品復制件的方式完成提供。這種侵權的方式，按照服務器標準認定構成侵權沒有任何問題。但隨著網絡技術的發展，聰明的盜版者發現，購置服務器存儲空間、復制并存儲作品復制件供用戶下載，仍有高額的硬件成本，而采用破解技術措施“盜鏈”視頻網站服務器已經上傳與存儲的影視作品，對盜版者而言，節約了硬件、帶寬的投入，是一種成本更低的盜版方式。針對實踐當中的這種變化，司法判定如果仍然嚴格堅持服務器標準，認定采取技術手段的“盜鏈”不構成侵權，客觀上將造成鼓勵采取技術手段進行侵權的效果。而侵權者無論是采取復制到其服務器供用戶下載的方式，還是僅僅通過盜鏈向用戶提供播放，從侵權結果上來看，本質上并無任何區別。對本質上相同的“提供行為”定性卻不一致，這是一種無法解決的矛盾。

（二）侵權事實發生但無人負責

在傳統的互聯網環境下，上傳至服務器等同于作品的可獲取，亦等同于提供行為的完成。但在現有的網絡環境下，上傳至服務器并不等同于作品的可獲取，亦不等同于提供行為的完成，上傳至服務器加入口開放，兩者結合才實現一個完整的提供行為。實踐當中經常會存在權利人僅將其享有權利的作品上傳至自有服務器當中，但該服務器并未對網絡用戶開放的情況。此時，該作品被“盜鏈”使用戶可以在聚合平臺上無需支付任何費用即可觀看。在這種情況下，著作權人的信息網絡傳播權必然已經受到侵犯。如果不認定“盜鏈”構成侵權，將出現侵害作品信息網絡傳播權的行為已經發生，但卻無人對侵權結果直接負責的情況出現。

（三）單一服務器標準局限性

以服務器作為初始提供的標準，無疑具有簡潔易判斷的特點，在傳統互聯網時代，也能達到平衡各方利益的效果。但按照服務器標準的條件，對于視頻聚合軟件的“盜鏈”行為，應當推出其不可能構成直接侵權，只可能構成間接侵權。而間接侵權以被鏈網站中存儲侵權內容為前提，即間接侵權以直接侵權為前提。但現在行業中多見的視頻聚合軟件所設鏈的多為合法、正版的視頻網站，即被鏈網站中不存在侵權內容。這也就意味著，要認定視頻聚合平臺侵權，或者說間接侵權的前提就不存在，由此推定出無法認定視頻聚合軟件所實施的“盜鏈”行為構成侵權。盡管視頻聚合平臺對用戶點播視頻的相關信息在其服務器上進行了收集、編輯、整理，但這些內容構不成對所設鏈作品本身的上傳，也代替不了對點播視頻實施信息網絡行為。因此依據單一服務器理論，將使享有合法內容的被鏈網站得不到應有的保護、救濟。顯然，該理論具有其局限性。

四、結論

篇9

網絡隱私信息的種類

隱私包括個人隱私信息和共同隱私信息。個人隱私信息是可以確定特定個體或與確定特定個體相關的信息，如個人身份證號碼。共同隱私信息是多個個體共同表現出來的，不想被他人獲取的信息，如某部門的平均工資。

一股來說，網絡的隱私信息可以分為以下四類：

1.個體標識信息

個體標識信息是用來標識個體的信息，如：姓名、身份證號等。這類信息可以快速定位一個人或一個事件，這類隱私的泄露和傳播，會極大地加快“人肉搜索”的速度。

2.準標識信息

準標識信息是一組信息，整合背景知識可以唯一地標識個體。如：結合出生日期和工作單位可以唯一地標識個體。在數據分析、數據挖掘等計算機技術的支持下，這類信息的泄露和傳播，也會間接地加快“人肉搜索”的過程。

3.敏感信息

敏感信息是包含敏感信息的信息，如：薪酬、等。這類信息即我們大眾意義上的隱私，是個體不希望泄露和傳播的內容。

4.非敏感信息

非敏感信息是可以公開的信息。不同的情況下，非敏感信息也是不同的，如在醫療信息中，國籍信息是可以公開傳播的信息，而反恐信息中，國籍信息可能是準標識信息，甚至是敏感信息。

新媒體環境下個人隱私泄露的表現

新媒體環境下個人隱私的泄露是指在網絡交易、網絡傳播等過程中，個人隱私信息被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公開。

1.個人標識信息泄露

截至2014年12月底，中國網民數量達到6.49億，互聯網普及率為47.9%，我國手機網民規模達到5.57億。①隨著網民數量的增加，網絡傳播途徑的增多，個人固定電話、手機號碼、電子郵箱信息的泄露，導致了大量垃圾短信、垃圾郵件的泛濫傳播。根據卡巴斯基2014年第三季度垃圾郵件報告“垃圾郵件為全部總郵件數量的66.9%”。②惡意郵件包含的代碼指令可以搜集、傳播網頁瀏覽內容、會話信息和個人基本信息等，進一步導致個人標識信息的泄露和傳播。

2.準標識信息泄露

2012年5月28日，澳大利亞一名17歲女孩在Facebook上貼出了自己幫祖母數錢的照片。幾個小時后，歹徒即找出了女孩的IP地址，綜合女孩的其他準標識信息（年齡、性別等）定位了女孩的居住地點。當晚11點，兩名歹徒潛入了該女孩家搶錢。

美國著名個人理財機構CreditSesame針對竊盜前科犯進行的調查顯示，78%的小偷會使用社交網絡進行前期踩點，借助用戶在社交網絡上公開的信息與“狀態”實施入室盜竊。

3.敏感信息泄露

網站于2012年6月上線，該網站整合了Facebook和Foursquare上的公開信息，網站分類顯示哪些人被解雇、宿酒、嗑藥、換電話號碼等敏感信息。網站的“Foursquare位置定位”（FoursquareLocation Finder）功能整合了谷歌街景地圖與Foursquare的“回家”（Homes）簽到功能，可以顯示簽到者居住地的實景信息。

新媒體環境下個人隱私泄露的原因

1.個人意識層面

由于缺乏個人隱私保護意識，在各大門戶網站、社交網站、電子商務網站、論壇、QQ、微信、微博中隨意公開自己的個人信息，如年齡、性別、照片、聯系方式、地址、工作單位、愛好等。個人隱私保護意識匱乏是個人隱私信息泄露的源頭和推于。

2.技術層面

復旦大學移動互聯網數據安全技術研究中心王曉陽表示，經過對330余款使用安卓系統的手機長達半年時間的監測，58%以上的安卓軟件都存在隱私信息泄密的問題。很多手機軟件可以獲取用戶的具置、IP地址、通訊錄信息、消費習慣、上網習慣等。

谷歌公司通過蘋果瀏覽器Safari獲取用戶在線活動信息而侵犯用戶隱私。2012年11月，美國聯邦法官批準了聯邦貿易委員會對谷歌罰款2250萬美元的決定。

由此可見，技術層面是導致隱私泄露的重要原因之一，而且由于網絡傳播必須依賴于相應的計算機、網絡、通信等技術，因此技術層面導致的隱私泄露必然導致網絡傳播中的隱私泄露。

3.經濟利益層面

隨著網絡的快速發展，網絡營銷成了一種重要的營銷手段，很多營銷咨詢公司提供強大的人群數據庫，針對特定營銷提供精準目標人群信息。中國的一大門戶網站也承認其曾在分析客戶郵件行為時，查看了用戶的郵件，以方便廣告的精準投放。

經濟利益的驅使，使得目標人群數據的泄露成為必然，目標人群被動地成為傳播的載體，被動的“受眾”還可能產生“病毒式傳播”效應。

新媒體環境下對個人隱私保護的建議

1.個人意識層面

強化個人隱私保護意識，在網絡中不出現個體標識信息，盡量不出現或少使用準標識信息，根據個人實際情況盡量不出現或少使用敏感信息。

下載、安裝軟件時注意安裝說明，盡量不選擇“允許信息公開”、“允許程序了解或使用你的個人信息、位置、存儲信息”等選項。

給電腦和手機安裝必要的殺毒軟件和防火墻，不瀏覽陌生人郵件，不隨意點擊廣告。

2.技術層面

推廣泛化技術的使用。泛化是一種常用的數據技術。范化是對原始數據的概括，例如用范圍代替具體數據值，[20，35]表示年齡在20到35歲之間，100**表示郵編是以100開頭，后面兩位為任意值。在各大網站、電子商務、論壇、QQ、微信、微博等非實名制認證網絡應用中，推行泛化技術的使用，例如在個人注冊時，地址可以泛化到小區，郵編可以泛化到前四位，年齡采用分段形式輸入而非輸入出生日期。

建議實施網絡安全（隱私）分級制度，只有網站達到一定安全級別才能使用實名制。

推廣加密技術的使用。加密技術可以保證傳輸在網絡上的數據在理論上是安全的。以電子郵件為例，使用SSL加密登錄郵箱，郵件傳輸過程中采用數據加密技術，發送加密郵件，收信方需要密碼才可查看郵件。

3.認證組織層面

認證組織、認證技術扮演了傳統媒體中“把關人”的角色。如美國兩大網絡隱私認證組織TRUSTE和BBBOnline，日本的p-mark認證，中國互聯網協會信用評價中心。

4.媒介素養層面

隨著網絡傳播方式的簡易化，要逐步提高公眾的媒介素養。公眾個體在嚴謹使用話語權的同時，要學習保護他人隱私，在知情權和公共利益之間取得平衡。

5.法律層面

各個國家和地區都在法律層面對隱私保護有相應的法律法規，例如美國的《隱私權法》、《有效保護隱私權的自律規范》，歐盟的《歐盟個人資料保護指令》、《電子通信數據保護指令》，我國的《電信法》、《互聯網信息服務管理辦法》等，都對個人隱私有保護條款。但隨著網絡技術的發展，網絡應用的多樣化，用戶群的逐步擴大，各個國家和地區的立法要逐步完善，才能與時俱進地在法律層面保護個人隱私。

注釋：

篇10

互聯網的開放性決定了網絡新聞編輯既是網絡新聞的者，也是網絡信息的把關人，同時還是網絡傳播的策劃者。在傳統媒體對人才的評價標準中，對新聞尺度的把控是反映一個新聞編輯的成熟程度重要標志，而在網絡新聞的編輯過程中，編輯的策劃水平和能力則被賦予了格外重要的意義。

新聞網站一般根據工作職能，將編輯分為執行編輯和策劃編輯兩大類，分別承擔不同的崗位職責。執行編輯主是通過采集、選擇和加工新聞信息和來自網友的內容，來充實網站的內容；策劃編輯則需要對網站風格、欄目、熱點專題等進行策劃，來增強網站的傳播能力。

網絡新聞編輯的工作要求及規律目前也處于探索和發展階段。

作為一種工作，網絡新聞編輯就是根據網絡媒體的特點，按照新聞傳播的規律挑選、加工、提煉新聞。要判斷哪些新聞能夠引起網民的普遍興趣，挑選出來后要使新聞的標題更醒目、更有概括力，把新聞的“信息內核”凸顯出來。而且這些都要在最短時間內完成，以滿足時效快、信息量大的要求。

基本要求和特點有――從偏倚編輯到整合編輯。時間偏倚和空間偏倚：網絡編輯打破了時間和空間的限制，是整合編輯方式；從及時編輯到全時編輯：“及時”強調“快速”，“全時”則強調“恒常”，強調詮釋完整的“時間”，強調全天候、全過程的信息服務；從充實編輯到遞增編輯：傳統新聞一次到位，網絡新聞可不斷更新、遞增補發。

網絡新聞編輯職能有――網絡信息匯總職能：轉載是網絡新聞的主要來源。廣泛搜集信息、精心選擇信息、認真加工信息；網絡傳播把關職能：傳播必須把關，網絡媒體要對自己的新聞和評論負責，主要是對系統自動精選出的網民言論把關；網絡輿論導向職能：網絡開放，容易激發極端反應，不法分子混淆視聽。

一名執行編輯要成長為合格的策劃編輯，不僅需要從海量的信息中迅速判斷出有價值的新聞信息，還需要學會策劃和整合，通過加工標題、網絡推廣等技術手段，迅速把新聞的“信息內核”凸顯出來，進一步放大其傳播效應。在對網絡新聞的整合策劃中，基本遵循著以下三個原則來進行的：

一、整合性原則

網絡傳播帶來的信息海量、碎片化，幫助讀者從中挑選有價值的信息，提供“精品專賣店式”的信息服務體現了網絡編輯的價值所在。同時，網絡媒體的多媒體屬性使得編輯在對傳統媒體的新聞資源進行處理時，有了更多選擇。

1、單條稿件的多媒體化

對單條稿件的處理上，過去更多的強調要精心加工新聞標題，使其能吸引用戶點擊。隨著互聯網技術的發展，在網頁中增加幻燈片、圖片圖表、動畫、視頻等多媒體內容已是司空見慣，這樣富媒體形式編輯的內容也為網民所喜聞樂見。需要注意的是，編輯在給新聞稿件增加富媒體內容時，必須充分了解稿件內容，添加的內容是為補充和說明原稿的內容，而不能添加無關甚至自相矛盾的信息。

2、同類稿件的一體化整合

這既包括對連續性事件的報道中，通過超鏈接等方式，將事件發展的脈絡展現給讀者；還包括對有相同性質事件的歸類，使之成為新的新聞。國內有家網絡媒體在轉載新聞過程中，發現當日有七條新聞都與飛機事故有關，于編輯用簡練的語言對這七條新聞進行整合，做出獨家新聞――《24小時內7架飛機出意外》，該新聞被各大網站紛紛轉載。還有網絡媒體在對熱點事件報道處理上，加入不同方面的意見或評論。這種一體化的整合，最大的好處就是讓讀者打開一個頁面可以獲得對事件更全面的認知，增加對網站的忠誠度。

3、熱點稿件的專題化

網絡熱點層出不窮，而且熱度時間都較短。網絡又具有很大的偶發性，要求編輯提前預見不大可能，但一個優秀的編輯能夠在熱點形成之初就能判斷出其可能會成為網絡熱點，并在網絡熱點的高峰之前制作專題，引導社會熱點。在這一方面，商業網站擁有豐富的實踐經驗。制作熱點事件的網絡專題是技術層面的事，能盡早發現網絡熱點考驗的是編輯的新聞敏感性。

成熟的網絡編輯能夠通過自己對信息高屋建瓴的理解、真切而精彩的有序組合和優化處理，傳遞給受眾是融入了專業編輯銳利的眼光、精細的標準、獨特的視角、前瞻的觀點等“高附加值”的信息產品，從而引導受眾進行深閱讀。

二、美學性原則

網頁界面設計已成為現代設計的重要內容，界面的友好程度直接影響受眾的訪問體驗。網站的整體設計風格一旦確定后很少會經常改變，但編輯在處理具體頁面則可以靈活運用各種元素組合，給網民創造更好的閱讀界面。主要有以下幾種手段：

1、單篇稿件的內容要便于閱讀

網民在閱讀時都希望盡量在短的時間內獲取到所需要的信息，因此編輯在處理文字稿件時首先在頁面排版上要盡量做到層次分明、美觀整齊，文章提要、小標題和重點內容通過改變顏色、字體、字號等方式，讓讀者能夠迅速把握要點，提高閱讀效率；其次是對較長的文章做適當的分頁。調查顯示，高度在一屏半的頁面，用戶閱讀體驗較好，但也有調查顯示，分頁超過四頁時網民的閱讀體驗會迅速下降，因此對較長的文章分頁時需要在二者之間尋找平衡。第三是配圖和其他多媒體內容要有所選擇，不能一打開頁面只見圖片或視頻，下拉很久或翻了幾頁才找到文字（圖表除外），讓人不明就里。文字與多媒體內容只有相互補充才能形成傳播合力。