導語：如何才能寫好一篇大眾傳媒和經濟的關系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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人文環境對區域經濟發展意義重大。一個城市經濟的發展會推動人文環境的優化，而良好的人文環境也會促進城市經濟的發展。美國著名的經濟管理學家德魯克說：“今天，真正占主導地位的資源以及絕對具有決定意義的生產要素，既不是資本，也不是土地和勞動，而是文化?！绷己玫娜宋沫h境會帶動當地旅游、餐飲、交通、商業等相關產業的迅速發展，人文環境已經成為一個地方經濟發展最大的潛在資源，成為城市綜合競爭力的核心要素。

二、大眾傳媒建構人文環境

大眾傳媒最主要的作用是提供信息、引導輿論、監測環境、指導工作等方面。誰提供的信息最有價值，速度最快，最能吸引受眾的眼球，誰就掌控了受眾的注意力，從而才能形成自己的影響力。美國著名學者邁克爾•高爾德哈伯指出，在網絡信息社會，物質和信息都不稀缺，稀缺的是什么?是注意力。傳媒把新聞產品售賣給受眾時，他們同時也獲得受眾的注意，正是由于大眾傳媒的這種“注意力”和“影響力”才凸顯了大眾傳媒在建構人文環境上的優勢。大眾傳媒建構人文環境主要表現在對內、對外宣傳上。對內宣傳，塑造良好的人文環境，可以穩定和發展“內部資源”，為引進持續穩定的“外來資源”打下堅實的基礎。內部人文環境塑造的好壞關系到能否把人們一時的“注意力”轉化成長久的“影響力”，是一地區能否穩定、可持續發展的關鍵；對外宣傳，為本地區打造一個良好的人文環境，以吸引人們的“注意力”，增強本地區的“影響力”，吸引更多“外來資源”。同時，大眾傳媒也必須先做好自身建設，才能在建構本地區人文環境上發揮最大的作用。有一定影響力的媒體傳播，才能吸引最大的注意力，這對一個地區的主流媒體質量提出了一定要求。

三、衡陽大眾傳媒建構人文環境存在哪些問題及對策

衡陽市是資源相對短缺的城市，人均資源僅為世界人均水平的一半，到2010年全市能源缺口達8%，土地供應也日趨緊張。物耗、能耗比較高，產業結構、產品結構還有些不合理，正是由于自然資源的相對短缺和發展中存在的各種各樣的問題，挖掘好人文環境這一強大的“潛在資源”十分必要。衡陽市有其特有的區位優勢，是南北交通要道，而且也是一個具有濃厚文化底蘊的城市，有著自己豐富的文化傳統和人格特征。如以南岳為中心的旅游文化、佛文化等對促進衡陽市經濟發展、提升城市的注意力和影響力起到了一定的作用。近些年來，衡陽市經濟已取得了較快的發展，但是，由于歷史原因，作為潛在資源的人文環境，并沒有真正發揮其應有的作用。

（一）衡陽大眾傳媒建構人文環境存在的問題

衡陽大眾傳媒業以衡陽廣電和衡陽日報社為主，這兩大傳統主流媒體在建構衡陽人文環境方面，起著主要作用。衡陽的大眾傳媒業隨著經濟的發展在不斷進步，但在建構衡陽地區的人文環境上還存在著一些問題

1、政府對人文環境的投入和認識不夠大眾傳媒要建構好人文環境，必須以本地區現實存在的人文環境為依托。一個城市的人文環境主要從城市的硬件設施、人們的精神面貌以及制度政策這三個方面體現。

（1）政府對城市硬件設施投資力度不夠。如果一個城市，所到之處，綠樹成蔭、花香遍地；所見之人，精力旺盛、激情滿懷，仿佛創意會隨時涌出。這樣融自然環境、人文環境于一體的生活環境給人輕松、自由，能夠激發人的想像力和創造欲。衡陽的城市建設這幾年在不斷改善，但相較于其它城市其發展速度很緩慢，城市環境、交通、建筑等硬件設施都不完善，離舒適的居住環境還有一段距離。

（2）政府對建構人文環境認識不夠。政府在對人文環境認識的欠缺主要表現在精神層面和制度層面。政府對精神文化建設有所忽視。主要表現在：一、社區文化活動場所不多。文化館、圖書館、體育館的作用沒有得到充分發揮；市民的精神文化生活很貧乏，尤其是青、中年人的精神生活。很多青年人工作之余的愛好是打游戲，而很多中年人的閑暇愛好是打麻將。人們對于精神文化生活的整體認識度不夠，自我意識不強，而為豐富他們精神文化生活的活動及活動場所非常少。在制度層面上，執法力度還有待加強。如城市隨處可見的行人過馬路亂闖紅燈、亂扔亂涂亂吐現象，當眾吵架、打架以及聚眾賭博等等。對于這些不文明現象打擊、教育力度不夠。這也從另一方面反映了一個地區的人的價值取向、能力、素質等。

2、大眾傳媒本身的影響力不大

（1）傳媒質量有待提升

有好的客觀環境，沒有有影響力的媒體進行傳播，其構建人文環境的效果也不會明顯。縱觀衡陽兩大主流傳媒，其主要功能還停留在提供信息上，而引導輿論、監測環境、指導工作等功能還很薄弱，沒有一支能形成影響力的采編團隊，而最能體現和提升媒體質量的深度報道和深度評論，無論是數量還是質量上都很欠缺。電視節目不夠豐富，采編、制作、策劃、創新等能力還有待加強。同時，被派出外地采訪的記者也應該承擔宣傳本地媒體的職責，這些記者也是一面鏡子，能反映衡陽媒體的整體質量。大眾傳媒如不能獲取更多的注意力，那么它無論宣傳什么內容，宣傳力度多大都不能產生效果，所以衡陽大眾傳媒對人文環境的傳播要對區域經濟發展形成大的影響，必須先提高自身的質量。

（2）媒體品牌觀念不強

能否引起讀者的注意力是媒體能否贏得讀者的第一步，但在獲得“注意力”的同時，還要將受眾不“固定”的注意力轉換成對傳媒的忠誠度，才能生成對傳媒長久的“影響力”，使傳媒達到應有的社會效應。因此，媒體要推出自己的品牌節目或欄目，最大限度地對受眾產生長期的影響力，擴大自己的知名度，猶如湖南電視臺推出的一批批娛樂節目。目前，衡陽大眾傳媒在打造可以向全國推廣的品牌節目或欄目方面還很欠缺，還沒有能獲得“固定”注意力和長久影響力的節目或欄目。在競爭激烈的時代，傳媒比任何時候都需要人氣，這是獲取社會和經濟效益的最重要的基礎。一旦傳媒與市場成良性互動，受眾對于傳媒的忠誠度大大提高，積極的效應便大大增長。

（二）衡陽大眾傳媒建構人文環境的對策

1、政府以及傳媒機構要對人文環境引起足夠重視，加大投資力度政府要加大基礎設施建設，強化城市管理，健全社會保障體系，形成健康的社會風尚，優良的社會秩序，提升城市的形象品位，人居環境得到明顯優化。當今，任何一個投資者都不會愿意到一個硬件基礎條件差、社會文明程度低的地方投資。強化城市建設的法制管理，提高市民遵法、守法意識，加大執法監督力度，不斷提高執法人員素質和執法水平，狠抓居民文明意識，綜合治理城市交通秩序等，不斷提高城市的文明程度，增強對國內外投資者的吸引力，使廣大投資者樂于來投資辦廠。發展和培養一批優秀的文藝工作者。鼓勵和引導廣大文藝工作者深入基層、深入生活、深入群眾，推出更多優秀作品，提升市民閑暇時間的生活質量。發揮歷史文化名城的優勢，努力提升城市的文化品位，投入資金，建設一批社區文化活動場所，充分發揮圖書館、文化館、體育館等文化陣地作用。開展豐富多彩的文化活動，進一步活躍社區文化、企業文化、鄉村文化、校園文化。加強文化市場監管，堅持不懈地掃黃打非，促進文化市場健康發展。

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關鍵詞：傳媒歧視；信息資源

大眾傳播媒介為大眾所共享。作為社會大眾的一員，我們每個人都有充分享受信息的權利，但現實的傳媒報道中，對于那些不能快速適應和應對新的變化而被相對邊緣化的人們，傳媒的報道總是缺乏足夠的關注和應有的同情心，傳媒為處于社會邊緣的弱勢群體打開的窗戶越來越少，而他們共享信息和訴求需求的平臺被海量信息所淹沒，使得他們越發地被孤立，嫌貧愛富的大眾傳媒瞄準經過科學定位獲得的“受眾人群”，制造各種滿足這些受眾需求的信息產品和服務，贏得廣告商的青睞，在激烈的市場競爭中得以生存，往往忽視處于相對弱勢地們的社會群體的信息訴求和表達，導致新的壟斷產生了，出現了“傳媒歧視”的現象。

所謂“傳媒歧視”，即作為社會公器的大眾媒介，更樂于將信息傳播的橄欖枝伸向處于社會強勢地位的受眾，一定程度上忽略了相對處于弱勢群體的信息需求，甚至為了迎合一部分受眾的口味而以完全漠視弱勢群體的信息享受權利為代價。“傳媒歧視”通常表現在：大眾傳播媒介不能公平地對待位于不同社會階層的人群，不能公平地分配信息資源，較少地關注處于社會邊緣的弱勢群體的信息需求，或者即使關注了也存在誤讀和“臉譜化”的成見。

一、“傳媒歧視”現象的主要表現

首先，傳媒歧視表現在信息資源的不公正分配上。當前，大眾傳播的傳播范圍空前地擴展，信息資源也呈現海量的爆炸狀態，但是信息資源總量的上升并不代表個體的滿足，媒介的普及也不等于信息的均衡流通。報紙、電視、廣播、雜志、網絡，這些本是全社會大眾共享的信息平臺，在傳媒資源和服務的分配上，社會各階層并未享受到公正的待遇。傳媒資源越來越向少數“強勢人群”傾斜，電視上出現了越來越多的創富英雄和都市白領，報紙上美食、旅游、消費、IT、房產、汽車各版塊開展的有聲有色，越來越多的時尚雜志無時無刻不在向我們展示紙醉金迷的夢幻生活，華服美食、香車美女成了不變的話題。事實上，這種傳媒資源分配的不合理實際上是對相對弱勢群體的媒介接近權、知情權、話語權的公開侵害和剝奪。弱勢群體在大眾傳媒中的“集體失語”和“缺位”使他們成了“沉默的大多數”。瞄準“經濟中產，文化小資”人群的大眾傳媒聰明的掌握住了廣告商的錢袋，那些在有限的社會保障體系下勉強生存的“弱勢群體”自然難入傳媒的法眼。他們缺乏經濟購買力，難以形成吸引“眼球”的新聞價值，并且這些弱勢群體艱難的生存境況通常反映著某種社會制度的缺失，所揭發出的社會陰暗面有悖于大眾對傳媒的期待。

其次，大眾傳媒不僅給弱勢群體分配的信息資源十分有限，而且總是將他們置于社會注意力的邊緣，即使關注他們更多的也是用強勢群體的眼光和價值觀來評價，使他們成為大眾傳播的“缺席者”和“失語者”。媒體對弱勢群體為數不多的報道多是集中在了反映政績或政策性的宣傳中。除此以外，弱勢群體更多的是出現在社會新聞之中，整體呈現出煽情化的傾向，或者他們的不幸遭遇和命運成為媒體獵奇，甚至是惡性炒作的對象，弱勢群體作為個體的生存狀態和命運成為了媒體的“賣點”，媒體對他們作為“賣點”的傳播效果的關心遠遠甚于對他們生存狀態和命運的關注；考慮到傳播效果，弱者的形象往往會在媒體的議程設置中被“塑造”，他們要么是自強不息的弱者中的“強者”，要么是急需社會同情和幫助的不幸者。即使是在探討“拖欠工錢”、“再就業”這樣與弱勢群體息息相關的話題中，話語權仍由專家學者、政府官員、職能部門工作人員所掌握，媒體以他們的聲音來代表主流意見，受眾總難聽到當事者――弱勢群體的聲音。

另外，傳媒歧視還表現在對弱勢群體的誤讀和偏見上。弱勢群體通常會被“標簽化”。在民生新聞的普及和都市報的興起的背景下，大眾傳媒對于弱勢群體的報道逐漸增加，但是他們的整體形象卻因為媒體有意無意的扭曲而變形。民工、閑散人員、社會閑雜、偷竊、、影響市容、群毆、跳樓討薪……傳媒工作者、受眾、廣告商、主流人群等構成的“精英的結盟”習慣關注與自身價值觀相近的信息，并用自身的價值標準和思想感情去判斷周圍的人事。大眾傳媒報道的關于弱勢群體的新聞，要么就是居高臨下的同情或旁觀，要么就是極力渲染有損于弱勢群體集體形象的負面報道。

二、傳媒歧視的影響與原因

傳媒充當著“社會公器”的角色，通過信息采集、輿論監督為大眾塑造“擬態環境”。如果傳媒只把目光鎖在“主流人群”身上而以犧牲占社會主體部分的“弱勢群體”的信息滿足為代價，將他們排斥在社會信息系統之外，將會造成公共信息平臺的傾斜?！爸髁魅巳骸闭莆盏男畔①Y源和享有的信息服務越來越集中，而弱勢群體越來越被排斥在大眾傳媒的信息系統之外，他們的信息需求被漠視，反映他們生存狀態和思想感情的媒介內容會越來越少。媒介的普及和信息的海量增長在一定程度上會帶來弱勢群體的信息享有量，但是總量的增長實際上稀釋了弱勢群體的信息增長。

傳媒歧視所造成的另一個不利影響是大眾傳播的同質化，“千臺一面”、“千報一面”，同樣主題的節目扎堆等現象屢見不鮮。由于大眾傳媒都將目光鎖定在有經濟基礎和購買力的強勢群體，掌握了這部分受眾的喜好就相當于掌握了廣告商的錢袋，能為媒體帶來源源不斷的經濟利益，所以一些媒體寧愿忍受內容同質化帶來的整體利益攤薄，愿意加入瘋狂的價格戰以分一杯羹，愿意無視社會利益傳播一些低級趣味卻能博得眼球的內容。

造成傳媒歧視的深層動因之一是經濟因素。我國的傳媒長期以來充當意識形態工具，是黨和政府的“喉舌”。隨著市場經濟的到來，媒體走上了一條“行商”之路，在不偏離意識形態領域指導思想的同時，要求自主經營，自負盈虧，在激烈的市場競爭中求生存，這決定了我國傳媒的政治和經濟二重屬性。市場經濟下的傳媒組織仿佛被資本的原始逐利性所感染，媒介產品“二次銷售”的特征決定了傳媒必須從廣告商的錢袋里尋找生存之路。這忽略了大眾傳播媒介要在追求經濟效益求生存發展的同時要兼顧社會效益的原則。市場、經濟利益，像一只看不見的手調控著社會公器的平衡，使它向著能夠帶來巨大經濟利益的“主流人群”傾斜，弱勢群體的整體利益被漠視和忽略。

成本因素也決定了傳媒這把“社會公器”向強勢群體傾斜。深受媒體青睞的有經濟購買力的強勢群體主要集中在經濟發達、商業繁榮、人口密集的都市，而比較落后和貧窮的農村沒有足夠的經濟能力消費大眾傳媒生產的內容產品。媒體在經濟繁榮，強勢人群密集的都市獲取信息的途徑便捷，成本低廉。再加上弱勢群體的媒介素養普遍不高，對于信息的接受能力不足，這些都是導致傳媒歧視的原因。處于社會底層的弱勢群體的生存狀態往往會反映出一些社會問題和社會矛盾。報道弱勢群體往往會暴露社會的陰暗面，觸及到更深層次的社會矛盾。媒介所提供的是能引起目標受眾注意的新聞、接近主流文化和主流人群生活方式的資訊，而弱勢群體在文化和生活方式上都與主流人群有一定的差距，他們對于強勢受眾來說不具備接近性、缺少吸引力，因此在選材上媒體對弱勢群體往往會視而不見。

三、“傳媒歧視”現象帶來的啟示

首先，一直以來在傳媒人的腦海中有一種誤區：只有主流人群才能帶來“眼球效應”。其實，關注“弱勢群體”也能吸引“眼球”，報道社會弱勢群體及其生存狀態也能吸引受眾。關心弱勢群體直接關乎新聞傳播的根本質量，關乎傳媒和新聞報道的公信力。弱勢群體是一個巨大的受眾群體，他們對信息的關注首選便是與自身關切度高的報道。在弱勢群體背后，還有一個特別關注他們的社會群體，這是一個數量比社會弱勢群體要大出許多的新聞受眾群，從社會心理學看，一種普遍的社會心理現象就是關注弱者、同情弱者，關注社會弱勢群體的報道總能夠引起大家議論紛紛，引起廣泛的共鳴。強勢人群的信息需求逐漸多元化，他們以關注弱勢群體為自身的使命。

其次，要克服傳媒歧視帶來的種種弊端首先要促進社會傳媒資源合理的分配，使信息在各地區、各階層的流通中盡可能保持均衡和平等，以滿足多層次受眾對信息的多層次需求。在構建和諧社會中和建設新農村中，新聞管理部門更要在傳媒資源上有意識地向弱勢群體傾斜實行“信息扶貧”。作為主流媒體，應該更多地關注弱勢群體的生存狀態和生活狀況，反映他們的呼聲、愿望和要求，使他們充分享有與其他社會成員一樣的媒介接近權、知情權和話語權。

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【關鍵詞】消費主義文化　符號　現代傳媒

一、消費主義文化的符號化特征

消費主義文化是西方社會普遍存在的一種價值觀念和生活方式，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心。而且消費的符號象征意義明顯，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。

消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐、日本等國擴散。70年代后法國、德國和英國也相繼加入。隨之，對消費主義特征的研究也日漸盛行。80年代以來在西方國家流行起來而當下正日益成為時尚的大眾文化研究。越來越側重于消費文化的符號學解讀，它們以時興一時的符號學為工具對西方社會日常的消費文化現象進行廣泛解讀和分析，并深刻挖掘消費者對其消費行為和被消費產品所賦予的意義。

符號學認為文本的文化功能應該是大眾文化研究關注的中心。大眾傳播就是有關“符號的選擇、制造和傳遞的過程。以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。簡單地說，符號學就是關于符號和符號系統的一般科學。具體來講，符號由能指和所指構成，能指是具體的事物(符號形式)，所指是心理上的概念(符號內容)。兩者之間的聯系是任意的、武斷的；符號意義來源于社會環境或文化背景。消費主義的傳播既是對人們日常生活中出現的消費符號化傾向的分析、總結和歸納，更是對這些符號化特征的強化。也就是說，這種符號化方法既是人們日常生活表現的結果，同時，也正是由于這種方法使人們的消費具有更多的符號化特征。

就現代消費的特點來看，消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義。隨著商品的豐富。追求使用價值需要的消費逐漸得到滿足，消費社會越來越多地把人們的消費興趣轉移到商品的符號意義方面。這后一種意義，由于依托符號體系自身的編碼規則，與商品物質形態的使用價值既相互聯系又相對獨立。從而也就脫離了傳統的社會學和經濟學意義上的需求范疇。對商品符號意義的消費可以說也就是對欲望本身的消費，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對商品符號意義的消費欲望以及由這種欲望所推動的消費行為的現實意義與后果，體現了現代消費的本質。

合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態。由于消費主義的大規模消費需求是被創造出來的，經過媒體的引導和大規模的廣告宣傳，無形中就把越來越多的人卷入了其所規定的生活方式，使人們總是處在一種“欲購情結”之中，這本身又構成了現代消費社會中社會關系再生產的條件，消費從而也成為人們自我表達與認同的主要形式和意義來源。

在現實生活中。消費主義既表現在實際生活中對消費品的絕對占有與消費方式上，又體現在消費觀念中。觀念上的消費主義是指，由于經濟條件的限制現在還不能消費，但已經在極力追求或模仿消費主義的生活方式。甚至常常超出實際經濟能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費，如“逛商店”、“買概念”等。這類生活方式的特點是在觀念高消費與實際高消費之間產生經常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費生活方式在任何時代都有，所以一般意義上說高消費并不一定就等于消費主義，消費主義更多是一種人為創造的超越目前消費水平和能力的生活方式和思維模式。無論是觀念上的還是實際中的消費主義生活方式的正當性以及現代傳媒對這種生活方式推銷的成功，都主要借助了所消費商品的符號象征意義在大眾中造成的心理與社會動力。正如威斯科夫在回答美國比較富裕的人為何還會持續不斷地增加他們對商品和勞務的需求時所說的那樣，“資本主義根深蒂固的特征之一，就是消費主義的風氣。消費主義來自資本主義意識形態的一個基本的教義，即認為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費物質產品”，“在現在條件下，人們之所以被商品纏住，不是因為他們的思想意識改變了，而是因為購買是一種不僅被權利結構所允許。而且還好似受到它積極鼓勵的令人愉快的行動。”

二、全球化動力：消費主義文化擴張

消費主義文化的全球擴散是如何實現的?美國學者彼得?伯杰在論及文化全球化時。指出全球化有四種主要力量：商界精英、學術界、大眾文化和社會文化。就我國而言，這四個當前的全球化力量對我國的影響大小不一。跨國學術和跨國商界的影響相對較小。因為它們均局限于各自相關的社會階層，而大眾文化和社會運動則不然，它們均影響了普通人的生活。由于社會運動對全球化的影響因事而異，因此，總的看來，大眾文化方面的全球化力量顯得最強。“消費主義現在已成為大眾文化的背景”。隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內市場經濟的飛速發展。20世紀90年代以來，我國大眾傳媒的消費主義傾向也日益明顯。

杰姆遜曾經說過，世界文化的標準化是界定全球化的真正核心。當今世界文化的標準化主要體現為消費主義化的大眾文化的全球擴散。而文化的核心是價值觀，政治、經濟和文化的沖突，其核心是價值沖突。

全球化是“世界不可逃脫的命運，是無法逆轉的過程”。因此，我們所能做的選擇。就是堅定不移地融入全球化并致力于規避風險，改變全球化進程中的不公正與不平衡。

三、全球化背景下的未來我國傳媒消費主義文化

在社會、經濟、文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然。傳媒消費主義一方面表現為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現為傳媒自身的消費主義文化變異。商業邏輯正入主新聞傳播并成為其內在驅動力，使得新聞傳播這種人類的精神交往活動被物化。

國內理論界對傳媒市場化及消費主義文化多持否定、批評的態度，認為它導致傳媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其實西方社會對此也不乏警覺、批判之聲。

一般地說，傳媒市場化能使傳媒自我修正、實現資源的有效配置。給傳媒帶來持續的活力與生機，給受眾帶來多樣化和優質的信息服務等。因此有人宣稱，不妨讓文化在市場中發展它的多元

性，讓人們各取所需，擇善而從。

(一)立足中國國情，以全球化的眼光正視傳媒的消費主義文化傾向

改革開放以來，“以經濟建設為中心”不僅帶來了中國社會經濟的快速發展和物質的豐富，而且也使其成為中國大眾的具體生活信念和價值坐標，成為引領人們進行生活改造的基本動力。人們開始把目光從理想轉向世俗人生，重視物質享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能?，F代傳媒的消費主義傾向正內在地體現了時代文化的這種現狀及價值取向。應該說，現代傳媒的消費主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起了“讓生活美麗”的作用，體現了對于世俗人生和現實生活的關注。它相對于過去物質貧乏、精神扭曲時代是一種進步，同時也是當今開放、安定的社會環境和相對富足的物質生活的反映。

其次，從全球范圍來看，我國新聞傳媒的消費主義傾向并非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現象，是西方消費主義思潮直接或間接影響的結果。西方當代資本主義社會被稱為“消費社會”、“富裕社會”。消費主義作為一種有相當影響力的消費觀、價值觀、社會觀，在西方社會得到普遍的認同和廣泛的傳播。我國加入世貿組織，標志著我國已邁入經濟全球化的新境界。經濟全球化也就是要在世界范圍內確立市場經濟規則，實現以物為核心的消費全球化。而經濟、消費的全球化，是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播撒的消費文化為其前導的。因此可斷言，全球化背景下我國新聞傳媒將不可避免地帶有日益濃重的消費主義傾向。

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【關鍵詞】農民工 媒介表達話語權 失語 經濟原因

隨著經濟社會的迅速發展，各階層加大了對資源特別是權力資源的追求，以大眾媒介為主的文化產業也成為各個階層爭相追逐的資源。文化資源擁有的多少決定了一個階層在社會中的地位和聲音的強弱。這種聲音即話語權，也就是媒介表達的權利。農民工由于本身的社會地位、政治地位和經濟地位在事實上的低下，文化素質不高，加之長期以來形成的城鄉二元分立，使他們和城市市民形成了較大的差距，并被孤立在城市中，沒有話語權。即使在作為社會公器的媒介中，農民工的信息空間和報道角度也極其狹窄。一般來說，受眾在大眾傳播中的基本權利有傳播權、知曉權和傳媒接近權。而從現實情況看，農民工這三個方面的權利都沒有得到充分的實現。

農民工群體媒介失語具體體現在：農民工在利益受到損害后，無法在利益博弈中發出自己的聲音，不能為其行為辯解以維護其權益；農民工沒有一個能夠整合自己利益、代表自己利益、提出自己要求、表達自己聲音的組織，使農民工在公共決策中缺乏發言權，在分配與再分配活動中缺乏主體性；在改革開放催生的中國話語體系轉換中，農民工被卷入城市話語體系，在其生存半徑內，農民工話語與“權利”脫鉤，出現了農民工話語異化現象。造成這種狀況的原因是多方面的，農民工的經濟弱勢和媒介的市場化運作是其中的深層原因。

一、媒介話語是媒體獲得經濟利益的稀缺資源

從經濟學角度看，媒介話語是一種“經濟物品”。它既是消費品，也是生產品。從消費品的角度看，媒介產品的消費者是雙重的，它既是消費報紙新聞或電視節目等實體產品的一般受眾，又是廣告客戶。從生產品的角度看，媒介話語要經過媒體投入成本、加工制造，才能生產出供人們消費的媒介產品。農民工的產生為社會提供了大量的媒介資源，然而由于農民工無力獲取媒介表達話語權，其在媒體的話語表達狀況只能取決于大眾傳媒的利益需要。

1、媒介表達話語權是一種稀缺的經濟資源

話語權是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。后現代思想家福柯指出“話語，意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程?！痹捳Z蘊含并顯現著權力，是由其權勢和某一領域的權威所決定的。話語的爭奪意味著權力的爭奪，話語的擁有意味著對權力的擁有。因為市場經濟是一種注意力經濟，市場的爭奪和利益的獲得在很大程度上都取決于其能否引起足夠的注意，是否具有較大的社會能見度?！吧鐣芤姸仁枪娫谏鐣詈兔襟w環境中影響力的總和，它是一種資源，能帶來政治和經濟回報”。社會能見度的高低決定于個體或群體的社會地位，表現為在媒體上話語音量的不同。人們都希望提高社會能見度，這需要通過自身不斷地努力來壯大實力，更需要借助媒介的力量。在媒體的聚焦下可以進一步提升其社會能見度。因此，媒介表達話語權是一種稀缺的經濟資源，成為各個社會群體爭奪的焦點，媒介表達話語權也因而成為媒體獲得經濟利益的法寶。話語權作為一種潛在的現實權力，更多程度上體現的是一種社會關系，這種社會關系在當代社會集中體現為經濟關系。在發展經濟成為第一要務的今天，經濟勢力已經成為一種真正的權力，經濟地位也就進一步決定了話語地位。

2、媒介表達話語權是市場經濟條件下媒介經濟利益的訴求

隨著市場經濟的發展和新聞改革的深入，大眾媒體逐漸開始市場化運作，媒體產業化的步伐大大加快，經濟利益的訴求成為該行業的首要任務，經濟收益決定了價值取向。現代媒介產業要生存要發展，不得不考慮經濟利益、考慮成本和銷量，又由于媒介資源的經濟稀缺性，媒體完全可以憑借其對媒介資源的壟斷而獲得經濟利益。所以媒體不會無償出讓媒介話語權，也就是說，從經濟學角度講，只有能給媒體帶來經濟利益的群體才能獲得相應的媒介話語權，否則這個群體將基本處于媒介表達失語狀態。這些因素給中國的媒介生態帶來了沖擊，在其話語表達上也出現了異化現象。

作為一種經濟組織，媒介的市場化行為是以注意力為中心的“兩次銷售”過程，注意力成為傳媒賺錢的終端產品。而真正有價值的是傳播行為所凝聚的注意力和背后的受眾潛在的消費能力，沒有這樣的消費潛能作支撐，即便是再龐大的注意力對于媒體的運行、廣告的售賣都是毫無意義的。因為廣告商在選擇媒體時，除了媒體的知名度以外，更在意媒體受眾是否和自己產品的受眾相契合，以便產生更好的廣告效果。為此，多數媒體寧愿分眾傳播，輻射有影響力和購買力的人群，而不會把傳播機會讓與雖具有廣泛注意力卻無影響力和購買力的農民工群體，因為只有高能見度的資源才是媒體吸引眼球、擴大影響、提高效益的關鍵。而對于社會能見度低的個體或群體而言，因其本身泛大眾的特質和邊緣化的傾向，既不符合社會的主流價值觀，又缺乏必要的經濟支持和調動能力，自然被排斥或回避而不大可能贏得媒體的眷顧，有意無意地被遺忘或忽略。

同時，在傳媒市場化的進程中，經濟權力越來越深刻地制約與影響著媒介的價值取向。經濟權力是經濟主體通過對經濟資源的控制而達到對他人的統治和支配的能力。經濟利益集團依靠廣告、參股等經濟手段，一方面可以直接操縱媒體的話語表達，另一方面可以通過其影響力和購買力來間接影響媒體的話語表達，從而主導了媒體的議程設置，即選題和報道迎合經濟權力者的口味和需要。由于媒體背后存在著這些利益集團，人們要獲得完整真實的信息，要完整地表達自己的觀點都會受到這些利益集團的限制。而基于經濟原因，農民工無法主導消費潮流，他們在政治上處于弱勢地位，相對于知識精英，他們被視為下里巴人，同時他們也是這個時代距離時尚最遠的人。如果按上面的標準來衡量，農民工是媒介最不“合格”的受眾，因而自然被媒介所忽視。

二、經濟弱勢使農民工失去媒介表達話語權

媒介表達話語權作為一種經濟資源，只有付出一定的經濟成本才可能享受到。農民工的微薄收入和沉重負擔使得媒介表達對他們而言成為奢侈品。即使強勢集團會出讓部分媒介表達權給弱勢群體，但由于農民工的受教育程度和文化水平都相對較低，政治地位、社會地位也相對較低，因而無法有效使用。加之媒介從業人員的階層偏見，也使得農民工具有了弱勢的宿命。

1、農民工話語表達缺乏經濟保障

經濟基礎決定上層建筑，大眾傳媒屬于上層建筑范疇，農民工群體媒介話語權的缺失，其深層原因在于其經濟地位的低下。弱勢群體作為傳媒“失語者”并非生來就沒有發言的本能，或者說沒有為自身基本權利去拼爭的心愿，他們的“失語”只不過是囿于特殊的經濟條件和社會環境的無奈選擇。農民工是改革開放后出現的新群體，他們的產生本身就有其自發的經濟因素在起作用。人類自古以來就存在城鄉之間對經濟發展成果的不均衡分享，我國建國以來這種不均衡表現的更為突出，幾乎以掠奪的方式集中鄉村資源支援城市發展，導致了目前鄉村不能充分分享自己的經濟發展成果。改革開放以來，隨著人口增長，中國農村出現大量剩余勞動力，加之農業的邊際收益率低下，使得許多農民涌入城鎮成為農民工，這種現象表明，在中國大陸，作為工業化和現代化一般規律的農村剩余勞動力向城市轉移的過程已經開始，不過這種轉移不同于西方國家以及其他已經基本上實現城市化的國家所發生的農村向城市的移民過程。西方國家的移民過程是農村的居民到城市中工作和定居，而這個過程在中國是以“農民工”的形式表現出來的。

而長期存在的城鄉二元結構，使媒介話語權的分配模式產生了顯著變化，農民工處于失語狀態。城鄉二元社會結構的“斷裂”，造成了農村與城市、農民與市民的種種不平等。城鄉分隔的戶籍制度，形成了一種“社會屏蔽”，它有效地把農民“屏蔽”在城市的所有資源之外，這使得農民工在經濟社會地位和媒介資源的占有使用上都處于弱勢地位。正如孫立平所說：“弱勢群體，他們掌握的資源很少，盡管可能人數眾多，但他們的聲音很難在社會發表出來?！鄙钤诔鞘械讓拥霓r民工弱勢群體滿心期待大眾媒介能成為上下溝通的橋梁，為他們提供所需的致富信息，但他們從媒介中看到聽到的大多是以強勢群體、城市生活為中心的話語，少有他們的聲音和需求信息。失去了傳播能力與傳播工具，就等于失去說話與表達的能力，也被排斥在城市公共生活之外。如果說媒體是反映社會生活的一面鏡子，那么，農民工被邊緣化的狀況同樣出現在媒體中。

另外，由于吸收和運用媒介信息的能力有限，導致農民工沒有主動爭取話語權的觀念和積極性。由于經濟因素限制，農民工受教育程度較低，文化素質也相對較低，缺乏對國家的相關政策、文件及法律等知識的了解，對自己所享有的相關權利也缺乏了解。在利益受損時，不懂得或者無法充分利用法律武器捍衛自身的權益，更談不上去表達自己的話語。即使農民工知道怎樣去維護自己的權益，對大多數農民工來說，其代價也是相當昂貴的，處于弱勢地位、經濟基礎薄弱的農民工，其話語權很難引起當局者的重視，維權的代價太高昂，嚴重地阻礙了農民工話語權的表達。

2、媒介從業者的階層偏向

對于傳媒與階層關系的理解，主要有兩類：其一是許多社會學者根據政治、經濟、社會地位對社會群體進行分層，然后通過傳媒反映，由大眾選擇和認同。其二是傳媒本身作為一種事業或者產業，又在建構和塑造社會分層，提供一種對于社會階層結構的認知，以至于形成階層身份認同。20世紀90年代以來，隨著社會財富分配出現分化，中國社會結構出現了巨大轉型，社會分層也高度復雜化，出現了許多新的社會階層，原有的階層社會地位也發生著變動，這種階層狀況深刻地體現在傳媒中。特別是廣告業的興起，媒介作為產業和廣告的載體，出現了通過傳媒定位、市場細分來進行社會階層劃分的現象，白領、小資、中產、大眾、金領、新富和雅皮等各種階層首先在廣告、時尚產業、消費品的媒介表達中被制造出來。盡管現在仍然缺乏各階層實際與媒介接觸的實證研究，但是以中產階層為代表的新階層成為傳媒產業的寵兒卻是不爭的事實，以至于各種本來面向一般大眾的都市報、通俗刊物，都在試圖表達以中產階層為主的新階層的旨趣，中產階層被塑造成一種特定的形象，其價值觀、生活方式和消費品位被充分展示，相形之下，真正在國家人口結構中占絕大多數的農民、農民工、普通工人卻成了弱勢群體。這種傳媒現象的背后有其深刻的經濟原因。

首先，傳媒作為社會現實的反映，必然對社會階層狀況有某種呈現。中產階層、新階層在傳媒中突出的話語表達與其經濟、社會地位的提升和逐漸發展壯大有很大關系，各種弱勢群體話語主體性的喪失，也與其在整個社會中經濟、社會地位的沉降有必然聯系。隨著全球化、現代化的進一步推進，傳媒業、廣告業成為生活方式、消費方式的制造者及社會再生產的推動機，成為整個國民經濟的重要組成部分和推動環節。市場經濟的運行依托于經濟理性、消費、物質追求、時尚工業和創意產業，依托于作為經濟和消費主體的中產階層。傳媒產業的利益訴求、市場經濟中的現代性邏輯，以其巨大的力量促成新的階層形象的塑造和傳播，促成一種新時代中產階層的主體性。

更重要的是，媒介作為一種話語表達的主體，不論是傳媒從業人員，還是廣告從業人員，自身正是新興階層的一份子，他們接受良好的教育，擁有受人尊敬的工作，經濟條件較好，與社會大眾尤其是社會弱勢群體之間存在著較為懸殊的地位差別。一個人所處的位置決定了他所看到的對象，新聞報道對弱勢群體的偏見、傳播者與邊緣群體之間的地位落差以及由此帶來的內在隔膜，不可避免地使傳播者的視閾范圍中要么沒有“弱者”的聲音，要么以自上而下的角度俯視他們。這就是為什么他們容易忽略為農民工立言，或者在采寫與農民工有關的新聞時又容易陷入刻板與成見泥沼的原因之一。

其次，在媒體呈現中，農民工處在弱勢群體的位置，這種弱勢被高度集中于經濟處境方面，包括工作環境的惡劣、經濟利益被侵害等。對于農民工而言，經濟利益是最急迫的，他們進入城市的最核心動力就是“賺錢”，沒有工錢，他們無法糊口，無法在城市中生存。為此，他們不得不舍棄或無暇顧及其他方面的社會處境和社會權利，包括在媒介中的話語權。如果媒介也將農民工群體簡化為一個勞工群體，只讓他們在討要欠薪時才和媒體發生關系，而把政治、社會生活等領域的利益訴求和呼聲遮蔽起來，則是對一個處于利益受損狀態的社會群體多樣化社會利益訴求的罔顧和漠視。

三、大眾傳媒應在經濟利益和社會責任間保持平衡

新時期，媒介有著極其復雜的身份，它既是信息知識的傳播者、政策的宣傳者，也將逐步成為成熟的企業經營者。與此同時，媒介依然是社會公共輿論機構，雖然它的背后有著經濟、政治等諸多力量的牽制和影響，但依然擁有著某種獨立性和話語生產的自。因此，一方面，媒介作為社會公器和一種公共辯論的舞臺，其作用在于交流觀點，培育公民意識和傳播公共話語，并將其所有的資源看作整個社會所有，對社會各個階層都要秉承公平、公正的原則，在報道事件中，不避諱、不偏袒，反映各階層利益。同時，媒體本身要更多地關注民聲、傳達民意，真正成為包括農民在內的老百姓的喉舌，自由表達農民的愿望和聲音，正如桑斯坦指出的，“最重要的是，一個共和國，或一個異質的社會，需要一個競技場，讓一群經驗、見解和想法各異的公民們，可以在此和他們碰面磋商，討論什么是對大家都好的，什么才是對的。”另一方面，媒介的運轉又是在市場經濟條件下完成的，所以媒介在選擇受眾群體時無法不帶有某種傾向性，以維護和實現自身的經濟利益。

媒體應該尋求一個支點來努力平衡其經濟利益和社會責任，不能無限制地趨于市場化和城市精英化。媒體在擁有權力的同時，也要擔負起相應的社會義務和責任，對于像農民工這樣的弱勢群體，大眾媒體更不能也不應該對他們的話語置之不理，必須賦予農民工與城市市民對等的媒介使用權，平均地分配媒體資源?？梢哉f，關注弱勢群體，關注農民工，反映他們的呼聲和愿望，正是媒介義不容辭的社會責任和自身存在的基本道德要求。

（注：本文系西安市2007年度社會科學基金項目“西安“新市民”價值觀研究”的研究成果，項目編號07Z14。）

【參考文獻】

[1] 喻國明：試論受眾注意力資源的獲得與維系――關于傳播營銷的策略分析[C]．北京廣播學院出版社，2000．

[2] 王治河：福柯[M]．長沙：湖南教育出版社，1999．

[3] 潘忠黨：作為一種資源的“社會能見度”[J].新聞與傳播，2003(10).

[4] 陳敏直：經濟權力對都市報價值取向的影響[J].新聞界，2006（2）．

篇5

【關鍵詞】消費主義 消費文化 新聞傳播 大眾媒介

隨著商品經濟的發展，消費在社會經濟文化生活中的地位和作用越來越重要?，F代社會的消費已經不僅是人們日常行為的一部分，還是一種生活和生產方式。近年來，關于消費、消費主義和消費文化的研究無論在國外還是在國內都受到了人們越來越多的重視。

一、消費主義的含義

關于消費主義，各個學者有著不同的理解。社會學者維爾斯認為，消費主義是跟生產主義相對應的概念，指的是一種超出實際經濟能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費水平的生活態度和價值觀念。法國后現論學者鮑德里亞認為消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望的滿足。①

由此，我們可以看到，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費成為人自我表達與認同的主要形式。

二、消費主義在新聞傳播學中的應用

1、消費主義與神話理論在廣告中的應用

法國著名學者羅蘭?巴特在《神話學》一書指出，“神話是一個交流的系統，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②

這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費主義價值觀念中，消費是人們生活的主要目標和意義所在。人們的消費活動所追求的主要不是商品的使用價值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。

在當代消費社會，廣告無處不在，發揮著強大的影響力。廣告是闡釋消費主義與神話理論交互作用產生強大影響力的形式之一。

時下諸多時尚雜志內都刊有女性護膚品、彩妝等方面的廣告。《瑞麗》雜志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內廣告中并未直接表達出產品特性等信息，一句“色彩，點化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時引發受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費主義激發了受眾的消費欲望，營造了一種消費氛圍，在消費主義價值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價值之外的符號價值的追求，一定程度上可能會產生購買動機和行為。

由此可見，消費主義和神話理論彼此作用應用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費主義影響下，也會帶來過分消費、奢侈消費等負面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實、拜金主義的消費心理和習慣，浪費了大量不必要的資源和經濟成本?！办乓韵M”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應的社會倫理、社會人際關系和社會文化氛圍，也不符合節約型社會和環保型社會的理念。

2、消費主義與涵化理論在電視媒體中構造主流價值觀中的應用

現代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現實，不得不借助電視等大眾媒介來認知世界。美國傳播學者格伯納提出了“涵化理論”，他認為，在現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養人們關于社會的共同印象。④

當電視生產出消費文化的擬態環境的時候，消費者長時間地浸濡其中，往往會失去對現實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。當前電視媒介的報道在消費主義思潮的支配下，對社會主流價值觀的塑造產生了一定的消極影響。具體來說，表現為以下兩方面：

第一，炒作新聞，發掘新聞事件的娛樂賣點，誤導受眾。“犀利哥”事件展現了個別媒體受消費主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業操守，誤導了受眾對公共事件的評價。當網絡上出現“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點，這些報道由此引發了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點不是關注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個人。受眾在大眾媒介構造的擬態環境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應”，唯受眾是從，刺激人們的消費欲，弱化了新聞傳播引導受眾的功能，從而不利用整個社會構造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價值觀。

第二，相親交友節目充斥著不良的價值觀，低俗化和拜金主義之風盛行。在消費文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現實的話題成為相親節目的重要看點。此類節目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經濟能力、容貌、職業、社會地位等無不成為節目調侃的對象。這些帶有不良社會導向的內容經過電視媒體的傳播會對受眾產生潛移默化的負面效應，讓受眾的價值觀、愛情觀和人生觀發生變化，久而久之，受眾沉溺在消費文化的擬態環境，會誤認為追求物質是普遍存在的，忽略個人奮斗的力量，對勤儉節約艱苦奮斗缺乏正確認識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節目中的此類問題若不及時加以管理，勢必對社會風氣的良性引導和主流價值觀的塑造產生不良影響。

三、消費主義對媒體傳播的影響

在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發揮著影響。正視消費主義傳播的影響，趨利避害，對于構建健康消費文化具有重要意義。

消費主義應用于新聞傳播學的影響是廣泛和復雜的，它適應了大眾文化的發展之路，體現了大眾消費需求的發展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點：

首先，消費主義是全球化進程中的一種文化現象，有其合理性的一面。消費主義對于推動社會經濟發展，釋放人的欲望具有積極意義，體現了對于現實人生的關注，也是開放的政治和經濟制度、安定的社會環境、相對富足的物質生活的一種體現。

其次，對新聞傳播傳播媒介本身產生了多方面的積極影響。從傳播內容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間，傳媒由原來的政治、經濟、教育、國際事務等領域擴展到生活的方方面面，內容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉向服務型，強化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發。

第三，對于受眾來說，消費主義立足于滿足受眾的諸多物質和精神需求。消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內心追求自由和享受的欲望與物質現實巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內心的欲望激發起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

在全球消費主義的影響下，我們也應該對消費主義產生的負面作用保持警惕。

第一，消費主義在傳媒活動領域內化為新聞消費主義，新聞專業主義不斷受到新聞消費主義的消解。新聞消費理念下的媒體以商業邏輯為驅動力。媒體熱衷于根據市場銷量進行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現象，從而遮蔽、擠兌媒介應有的公共性、公益性，嚴重影響了受眾對社會現實的認知，給社會帶來危害。

第二，消費主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發達工業社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。“單面人”只知道物質享受而喪失精神追求，只有屈從現實而不能批判現實，只知道純然地接受現實，盲目地肯定現實，將自身完全融入現實中。消費主義正是以個體及其欲望為內在基礎，將享受、娛樂視為生命價值的實現，不斷提供一種被刺激起來的消費欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。

第三，大量的廣告和生活消費報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。

結語

總之，消費主義應用于新聞傳播學領域產生了豐富而復雜的影響，對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認識到它存在的合理性，又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕，促進社會整體向進步的方向演進和發展。

參考文獻

①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2000：5

②多米尼克?斯特里納蒂：《通俗文化理論導論》北京:商務印書館，2001：129

③④郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999：226,224-229

篇6

摘 要：文章從民俗文化的內涵、形式入手，探討了大眾傳媒、大眾文化對民俗文化傳播與發展的影響，以及如何在大眾文化環境下如何借大眾傳播媒介之力傳播民俗文化，并提出傳播和發展民俗文化的幾點建議。

關鍵詞：民俗文化；大眾文化；大眾傳播媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0175-02

民俗文化的傳播與發展是我國民族文化傳承中不可或缺的組成部分，其有著獨特的意義特征和價值內涵。隨著大眾文化的興起與發展，一些樸素的民俗技藝和觀念也在不斷消逝，大眾文化與媒介變遷對民俗文化的生存、傳承與發展產生了巨大的影響。民俗文化如何傳播、發展成為一個不容回避的問題。

一、民俗的內涵及分類

何為民俗？目前尚未有標準的定義。一般來說，民俗是民間民眾的風俗和文化生活的統稱，也泛指一個國家、民族、地區中集居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣。它是在普通民眾的生產生活活動中所形成的一系列物質、精神的文化現象。也有觀點認為民俗即風俗，是一定人群在一定地理環境中生存、發展所形成的生活習慣。

在仲富蘭教授的定義當中民俗是一種積淀，是隨著人類的產生與發展而形成的，民眾世世代代生活的習慣是民俗，民眾世代生活的地域是民俗，節日、信仰、禮儀皆是民俗。民俗文化具有地域性、群體性、普遍性、傳承性和變異性等特征。我們日常生活中所談及的民俗涉及內容頗多，其分類也一直難有定論，今日民俗學界公認的范疇主要包括以下內容：生產勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節日民俗、游藝民俗、民間觀念、民間文學、宗教及巫術、婚喪嫁娶。

民俗文化作為一個民族的傳統與習慣，已經滲透在中國人的血液之中，影響著中國人的思維模式和生活習慣。民俗文化是歷史積淀的產物，是地方生活的縮影，它歷經歲月，不斷發展，有些民俗甚至沿襲了幾千年，蘊含著豐富而深刻的中國傳統文化內涵，是借以窺國人精神風貌的一面鏡子。然而隨著近代工業社會的到來，我們的生產生活方式發生了巨大的變化，快節奏、機械化的現代大眾文化生產生活方式逐漸改變著我們的生活，潛移默化地影響我們原有的思維模式以及生活習慣?，F代大眾文化與傳統民俗文化到底有何區別，各自對人們有怎樣的影響力？它們之間的矛盾是否不可調和？

二、大眾文化對民俗文化的影響力分析

（一）大眾文化與民俗文化的差異化

大眾文化是利用現代傳媒為工具和平臺，大批量的生產、復制，以大量、迅速地傳播信息，對受眾施以影響。作為一種消費文化，大眾文化具有由文化產業機構生產供現代大眾消費的商品屬性，它常常以商品的形式出現，以市場經濟的價值取向來衡量成敗。但是也因其制作方式的標準化以及批量生產、復制，而帶有鮮明的標準化、齊一化的特征，所以缺乏真正的文化藝術品的獨一無二的個性特征。而今的大眾文化逐漸變成了一種消費，注重經濟效益，越來越形式化、娛樂化。而民俗文化由于是在歷史發展中不斷變遷的，它更多的表現為生活方式和生活習慣，帶有一種規范、約束和教化的功能，注重倫理道德等，較之大眾文化的輕松娛樂，則稍顯理性和莊重。因民俗文化的地域性制約，它的傳播方式也多為人際之間的口耳相傳，以典型民俗文化形成區域為圓心向外擴散傳播，它的影響范圍并不如大眾文化般廣大，且因地域文化的不同而較難讓更多的人了解和接受。而民俗文化多以一定的繁復的儀式或形式呈現，因而不易復制，不易操作，例如一些民俗技藝，雖有很大的文化價值，但因學習技藝的困難及繁復，瀕臨失傳的困境。

（二）大眾文化對民俗文化的正反兩方面作用

大眾文化以現代商業模式運行，采用現代傳媒進行大眾傳播，其影響力巨大，逐漸成為現代生活的主導文化。民俗文化以其深厚的文化底蘊，潛移默化地影響人們，但較之大眾文化，影響力甚微，已呈現出逐漸被大眾文化弱化和消解的趨勢。而相對大眾文化“文化工業”的復制，民俗文化又因其獨特性而備受喜愛。究竟大眾文化對民俗文化的發展有何影響作用呢？筆者從正反兩個方面來進行分析。

1.大眾文化對民俗文化的弱化和消解作用。大眾文化憑借靈活的傳播方式，已經延伸到了社會生活的方方面面，成為尋常百姓生活中的一部分，電視、廣播、報紙、書籍等大眾媒介的強勢不間歇影響，使得電視、網絡等已成為日常生活中最常見的娛樂方式，也是人民接觸最多的方式。人們的空閑時間有限，當大眾文化占據主導地位，用于民俗活動的時間也會相應的被擠占，以至于越來越少，對民俗文化的發展不利。現代生活追求快節奏、簡單的生活，所以民俗活動的儀式觀在大眾文化中成為一種累贅，民俗活動對于服飾、工具器械、禮儀的要求，帶給人們一種繁復的心理感受，而去偏向選擇對此要求甚少、簡單通俗的大眾文化。以我國婚喪嫁娶風俗中的婚嫁儀式為例，有抬轎娶親、合髻（結發）的活動形式，嫁娶民俗以其莊重的儀式彰顯婚姻關系確立。隨著大眾文化的發展，簡單的西方婚嫁儀式逐漸受到歡迎，甚少有人舉行傳統的中式婚禮，轎車迎親代替了抬轎娶親，婚紗代替了喜服，宣誓代替了三拜，髻發的形式被取消了，而交換戒指則成為結婚的必要儀式。在大眾文化的社會環境下，民俗文化的存活空間大大縮小，影響力也日漸微弱，大眾文化對民俗文化存在一定的弱化和消解作用。

2.大眾文化對民俗文化的推動作用。大眾文化的大眾媒介傳播形式對民俗文化的傳播具有一定的推動作用。民俗文化的傳播范圍較小，且日益受到大眾文化的沖擊，人們日常生活中接觸到的民俗活動是有限的，因此民俗文化需要更為寬廣的傳播平臺，讓更多的人了解、接受和傳承。大眾傳播媒介正是這樣一個極佳的平臺。電視節目中對社戲、踩高蹺、扭秧歌等等民俗活動的播報，讓沒有參加過這些活動的人也能對此民俗略知一二。一些旅游頻道對于各地特色建筑、飲食、服飾等等的介紹，網絡上各種旅游攻略中的特色美食推薦、好玩項目、當地民俗風情的帖子，也對民俗文化的傳播起到了一定的促進作用。大眾文化憑借大眾傳播方式為民俗的傳播提供了龐大受眾群體。更多的時候，民俗文化成為大眾文化的一部分，依托于大眾文化的傳播方式，成為大眾文化傳播的內容。我們越來越發現，清明踏春、端午劃龍舟等民俗活動的舉辦已不僅是自發的行為，背后是有組織的企業或者贊助商，漸漸出現了廣告的身影。各種傳統工藝品販賣處會有制作技藝的展示，如泥塑、布藝等。各種民俗文化依托商業化的模式在大眾媒介中頻頻展現。

三、民俗文化的傳播和發展啟示

面對民俗文化在大眾文化語境下式微的境況，保護傳統民俗文化、促進民俗文化的傳播和傳承更顯得日益緊迫。

（一）要保護民俗文化的純粹性，保持其文化內涵

民俗是歷史與文化積淀的產物，反映了勞動人民的生產和生活活動，是歷史的折射和縮影，決不能為商業運作而失去其內涵。在興起的民俗旅游中，當地的節日風俗等本應該是結合時宜的特定活動，而有些地方卻將祭祀、跳舞等在特定時間地點才舉行的民俗活動，隨時隨意根據游客的需要進行展演，或者為了減少成本對儀式簡略或直接省略民俗活動中的某些過程，或者是表演痕跡過重，這樣活動本身的神圣和莊重感蕩然無存，游客只是在一堆形式或儀式拍照逗樂，感受不到民俗的文化內涵，這對于民俗文化亦是一種傷害，對于民俗文化的傳播也極為不利。有些民間工藝比如木刻、泥塑等需要超高的技藝去制作才能得其精髓，而過度的商業化使一些粗制濫造的偽工藝品充斥街頭，這些偽工藝品是對真正的民俗技藝的一種侮辱，容易買者這些技藝不過如此的論斷，也是對民俗文化的傷害。因此，必須保證我們傳播的民俗文化是真正意義上的民俗文化，不是為了商業利益而扭曲化的民俗文化，這才是民俗文化傳播傳承中最根本的前提。

（二）注重開發民俗資源，促進民俗文化產業化

民族的才是世界的，當地人要以全局的眼光，從現有文化中發掘出自己族群和地域的特色民俗文化資源。民俗文化資源開發要堅持可持續性原則，以先進的科學理念做指導，在保護的基礎上進行合理的開發，促進社會效益和經濟效益的共同發展。民俗文化的資源開發在旅游業上取得了很好的效益。例如位于深圳市錦繡中華西側的中國民俗文化村的開發建設，內含22個的25個村寨，均按1：1的比例建成，通過民族風情表演、民間手工藝展示、特定時期舉辦大型民間節慶活動，如華夏民族大廟會、西雙版納風情月、內蒙古風情周等多種方式，多角度、多側面地展示出我國各民族原汁原味、豐富多彩的民風民情和民俗文化，讓游客充分感受中華民族的靈魂和魅力，并取得良好的經濟效益。民俗文化展示、參與體驗式經濟也不斷發展，涉及制造業、休閑農業等。民俗文化旅游還能帶動相關服務業、手工業等相關產業的發展，解決當地民眾就業、增收問題，經濟的發展又進而推動文化事業的繁榮。

（三）民俗文化要借助大眾媒介進行傳播推廣

正如前文所論證，大眾傳播媒介以靈活的傳播方式和龐大的受眾群體在傳播文化方面取得了強勢的效果，民俗文化作為一種文化形式，如果借助其多樣靈活的傳播方式，對民俗文化傳播推廣一定大有裨益。熱播電視節目《爸爸去哪兒第二季》中對“打鐵花”這樣一種民間傳統技藝的展示，讓更多的人驚嘆“打鐵花”這項民俗活動的魅力和其中蘊含的勞動人民的無窮智慧。這項鮮為人知的民俗技藝正是通過熱播電視欄目這樣一種大眾傳播媒介取得了可觀的宣傳效果。民俗文化，單從名稱就可以直觀的知道其是屬于民眾性的資源，而非官方的，在今天大眾文化的發展語境下，民俗文化傳播走向商業化是不可避免的發展道路，媒介的造勢推廣對其傳播、發展和傳承也將產生深刻影響。

參考文獻：

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篇7

1.1作家的非職業化

市場經濟體制給作家帶來的最深刻的影響就是改變了作家從作協領取固定工資的方式。作協為應對經濟轉軌，推行作家合同制，促使作家對當下文學市場的需求給予更多關注，保證所創作的文學作品暢銷對路。影響作家收入的另一個因素是稿酬和辦稅制度的改革，這使作家的創作更加自由、靈活，收入也更加可觀，激發了作家的創作動力，也吸引了不同身份的寫作者參與文學創作，使作家隊伍出現了非職業化的特點，而這其中又以名人出書和網絡最具代表性。作家的非職業化的主要原因使市場經濟體制確立以后，社會的自由度和寬容度大大提高，這為普通人能夠參與到寫作領域并獲得成功提供了可能。另外，名人出書或網絡參與寫作的目的與利益有關，名人出書能夠賺取名和利，但最終表現為經濟收益，網絡則更多的是為了取得高點擊率，而高點擊率能夠提高知名度和經濟利潤，進而獲得出版社和文學市場的認可，從而實現名利雙收。

1.2專業作家的大眾化

文化市場轉軌帶來的結果是社會價值觀呈現出多元化，為了適應這種新的環境，部分經營作家的主體意識逐漸向大眾平民意識靠攏，這其中以“先鋒派”的轉型為代表。在經濟和社會都已經轉型的情況下，以執著叛逆姿態出現的先鋒派與日漸高漲的消費主義并不適宜，先鋒作家們開始意識到話語的危機、信念的危機并不是真正的危機，生存的危機才是真正的危機。在市場經濟迅速發展的情形下，純文學作家必須直面的現實問題就是生存問題，先鋒作家們面對著影視改編和暢銷書帶來的豐厚經濟利益也會考慮放棄已經陷入窘境的先鋒立場，轉而傾向于世俗化和通俗化。對正當經濟利益的追求已經成為當今社會無可非議的現實，而憑借非凡的適應能力，先鋒作家們已經在文化轉型過程中成為最先富裕起來的文化階層。

1.3作家的明星化

作家面對著商業化大潮的沖擊已經無法保持安靜創作，或被動或主動地走出書齋，走向公眾，在媒體中亮相，提高曝光率，甚至為了提高宣傳力度和點擊率還會制造緋聞。邀請作家參加商業活動、公益活動、簽名售書、召開新聞會都已經成為非常普遍的現象，通常作品還未完成，就通過媒體大肆炒作了，而且一些具有特色的明星是作家被冠以不同文學旗號推介。生活在物質極度豐富、文化大發展的“80后”作家能夠非常自覺地適應作家明星化的一個群體，這些人都被貼上了明星的標簽，如郭敬明，給這些作家標上明星的標簽后就可以利用明星的效應來提高市場的影響力和號召力，這就是作家明星化的本質。當前市民大眾已經成為文化市場的主要消費群體，他們的審美趣味更加快餐化、時尚性和娛樂性，也就有越來越多的文化消費品來迎合消費者的需求，因此文學對消費者的吸引力逐漸減弱。作家明星化就成為文學圖書的一種營銷策略，以實現利益最大化，而作家通常不會拒絕，因為這關系到消費者的接受程度，與作家的經濟利益緊密聯系，因此作家就需要對稿酬、印數等市場因素給予足夠重視。

2市場經濟對文學創作的影響

2.1文學創作的時尚化

文學的時尚化與市場經濟、消費主義、文化市場聯系緊密，因此濃厚的商業色彩始終與文學的時尚化緊密相連。文學時尚化表現在文學的內容滿是濃重的商業氣息，作品的寫作背景通常都是現代大都市，從人物的審美情趣到日常的生活方式，都著重表現出了現代都市人對物質的迷戀和對時尚欲望的追求，作品也在不斷地重復著商業時代的年輕人對時尚的、物質化生存方式的極度熱衷以及對浪漫激情、自由奔放的生活方式的無限向往。這些作品是以叛逆的姿態出現，它的情感和行為方式充滿了標新立異和驚世駭俗，這都為商業化的運作提供了市場意義的元素。此外，作品中的都市時尚生活方式和場景，能夠在消費主義社會風氣中滿足大眾追求時尚的心理，希望得到市場的認可，因此其根本出發點就是追求利潤的最大化。以商業目的作為文學作品的出發點也成為文化市場的一部分。文學時尚化存在著許多問題，但也有其一定存在的價值和意義。雖然今天的時尚或許顛覆和反叛過去的經典和傳統，但經過時間檢驗的時尚文學也必有其獨特的價值，這是已經被反復證明過的，或許，經過時間的沉淀，今天的文學時尚中也會出現未來的文學經典。

2.2文學創作的影像化

文學的影視化主要表現在文學作品被改編成電影、電視劇，這給文學帶來了生存危機，但也給文學提供了新的發展空間，大量文學作品被改編成影視，說明兩者之間存在著互利的關系，文學可以為影視的改編提供材料，而影視則通過大眾比較容易接受的方式把文學中用文字表達的某種因子展示出來。影視作為一種大眾傳媒，在文學的推廣和宣傳方面具有無可比擬的優勢，把文學作品改編成影視已經被文壇和大眾所認可。很多文學作品就是因為被改編的影視才被大眾所接受而受到關注，很大一部分人通過熱播的影視來了解、認識文學作品的。影視的改編提高了文學作品的知名度，同時也大大刺激了文學的流通和消費。例如作家梁曉聲的作品《年輪》，出版后并未受到廣泛關注，但被改編成電視劇后，讀者的閱讀需求快速增長，使該書的銷量猛增。許多文學作品此前并不暢銷，一旦被改編成影視，就會被大眾所知，銷量也會隨之大幅度增長。市場經濟條件下，打破甚至瓦解了以專業作家制度來獲得社會地位與身份確認的方式，任何作家都無法拒絕文學作品成功改編成影視后所帶來的豐厚回報，文學作品被改編后因為影視的播映而被人知悉，從而提高被閱讀的機會，大量的讀者就意味著能夠得到更豐厚的市場回報，作家不會拒絕讀者。此外，文學作品被改編能夠所獲得的稿費將比在雜志上發表作品或出版圖書多，這給原本靠寫作為主的作家帶來了更多的選擇。在市場經濟逐步成熟和影視高度市場化的條件下，文學作品的改編會給作家帶來幾十萬甚至幾百萬的報酬。雖然有的作家對改變后的作品不是很滿意，但往往采取了沉默的態度，這反映了作家對文學影像化的熱情，而從經濟的角度也更有效地把文學推上了市場化的軌道。

3市場經濟對當代文學傳播的影響

3.1當代文學的傳播渠道

大眾傳媒主要包括報紙雜志等紙質、平面媒體和電視、網絡等電子傳媒。市場化運作下報紙所傳播的文學作品既要遵循市場標準，又要遵循新聞標準，但是非文學標準則是以大眾讀者的欣賞趣味和審美需要為導向。報紙對文學的傳播具有較大的選擇性，但同時也具有較大的局限性，但不可否認的是報紙對推進文學的大眾化發揮了很大的作用。而隨著新型媒體互聯網的快速興起，也深刻地影響了文學的發展，不僅提高了文學作品的傳播速度，而且可以納入普通讀者，避免了以往文學寫作權力集中的現象。最近幾年興起的智能手機浪潮則把文學的傳播帶到了一個全新的階段，手機作為一種新型的傳播載體，其最大優勢在于可以離開電腦和書本，隨時隨地閱讀，方便快捷，使文學的傳播呈現出新的面貌。電子傳媒具有非常明顯的市場化、商業化烙印，而紙質、平面傳媒則受市場經濟的沖擊和影響非常大。市場化轉型后，文學期刊迫于經濟壓力相繼進行改版，使文學作品在內容、形式等多個方面都出現了很大的變化。

3.2文學期刊的市場化改版

市場經濟體制下，文學期刊進行了企業化改革，實行自主經營、自負盈虧，缺少經費使得文學期刊的經營異常艱難。同時文學期刊的生產成本在不斷上漲，印刷費、紙張費都在翻倍上漲，有限的發行量根本無法彌補運營支出，這嚴重制約了期刊的發展，也影響了期刊的日常運營。市場化轉型后，迫于經濟壓力，文學期刊進行了改版，使其無論是在內容、形式還是在經營理念上都出現了明顯的變化，文學期刊也借著這次改版的契機，去除了政治意識形態執行者的身份，轉而成為自主市場定位的文化生產者。盡管市場經濟體制給文學期刊帶來了困境，但無疑也使文學期刊獲得了一次重生的契機。在市場經濟條件下文學創作能夠更加自由和主動，文學期刊也因此得到了更加自由的發展空間。文學期刊受到市場經濟負面影響是非常明顯的，為了更符合大眾讀者的閱讀趣味，文學期刊發表的重要原則就是“好看”，這就造成了文學期刊損害甚至拋棄純文學并且有了媚俗傾向，進而使作家主體受阻，很難有高水平的文學作品問世。

3.3建立文學暢銷書生產機制

文學暢銷書生產機制是隨著中國出版體制的轉軌而逐步發展和完善的，文學圖書面對的是大眾讀者，因此與以前的圖書出版相比在運作模式上存在著很大的差別，在具體的選題、營銷等各個方面都與經濟利益直接掛鉤，處處都具有鮮明的市場化特點。這是一種積極進步的文學出版現象，不僅使一大批文學圖書順利地出版發行，豐富了讀者的選擇和閱讀機會，也激發了作家的創作熱情，對創作出更多的優秀文學作品具有積極的意義。但這種機制的建立也導致了暢銷文學書在品質上良莠不齊。從目前現狀來看，文學暢銷書的質量不斷下降而且品種單一，在種類上純文學作品的數量急劇下降。盡管文學暢銷書機制仍存在著種種不足，但它對文學的發展和繁榮所起到的促進作用不容忽視，相信隨著市場經濟的逐步完善，文學暢銷書機制一定會有秩序地健康發展，更好地發揮文學的作用與活力。

4市場化規則對文學評價的影響

4.1文學批評轉向市場化

文學批評分為學院批評和媒體批評，在市場經濟中文學批評家們發現了新的機遇，文學批評呈現了新的格局，學院批評出現媒體化傾向。而媒體批評對當代文學的創作和閱讀帶來的影響更大，成為文學批評家無法忽視的表述平臺。媒體批評使文學批評更具活力，增添了文學批評的多元化格局，作為一種應用批評，媒體批評對當下文學傾注了極大熱情，緊跟著文學實踐的發展并快速做出反應，把作品及時推向市場，既能使讀者及時知曉新的作品，激發閱讀的興趣，也能為出版商推廣宣傳作品，刺激文學消費。同時也能將讀者的心理及時反饋給作家，更好地促進文學藝術的生產。

4.2文學評獎與象征資本的轉化

不同的文學獎項必須根據不同的標準頒發，象征資本才會具有不同的榮譽性質和資本轉化功能。專家獎要在尊重藝術規律的基礎上，依據專家的標準對具有較高藝術水平的文學作品進行獎勵，來推動文學的發展，并向市場資本轉化，豐富作家物質收入；大眾獎是對讀者認可的肯定，使獲獎的作品更暢銷，如果沒有獲獎也無礙實現市場價值。各種文學獎，評審的標準都逐漸傾向于市場原則，而文學自主原則的力量則減弱了。官方專家獎、民間專家獎都不再堅定地堅持純文學專家標準，對市場原則表現出一定的妥協，這既不利于文學獎樹立自身的權威，也不利于純文學的發展前景。

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關鍵詞 新媒體;傳統媒體;融合;路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統媒體優勢及影響

1.1新媒體含義、優勢及對傳統媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，社群之間、產業之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關聯，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內容擴展性，隨時存儲內容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現，直接或間接沖擊了傳統媒體的信息采集和傳播。在當今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進行受眾行為分析、提高營銷的精準度打下了堅實的基礎。

傳統媒體主要為發散式、大眾化的傳播，“內容為王”的宗旨導致其在信息收集、的絕對領導地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰。另外，由于傳統媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴重。如何在新媒體時揮傳統媒體的優勢，是每個媒體人當仁不讓的責任。

1.2傳統媒體的優勢之處

我們所指的傳統媒體有紙質書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統媒體在與新媒體爭奪輿論主導權的過程中，盡管其面臨著嚴峻的考驗，但仍有一定的優勢。具體表現在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據了我們生活的大部分，但是傳統媒體長期積累下來的權威性和資源等都優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體有能力對新聞信息進行深入的調查，對事實成因進行細致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內難以實現的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應的監督和規范，不具有權威性，難以對信息真假進行分辨，缺乏嚴格的把關標準。這就直接導致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、社會情緒被利用等不良現象大量存在，嚴重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統媒體較少存在的。尤其是出現突發事件時，傳統媒體更具有權威性，報道會更為全面和準確。畢竟傳統媒體有嚴格的內容審查制度，有眾多把關人對新聞內容進行層層把關和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習慣也讓傳統媒體占據了優勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統習慣上，電視是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習慣自駕的人，廣播是車內必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠大于新媒體。

2 新媒體與傳統媒體融合的意義

新媒體與傳統媒體的融合是媒體發展及維護媒介生態的必然趨勢。傳統媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優化媒介生態環境

以往傳統的媒介產品生產方式通常是單一線性的，嚴格按照采寫編播的順序來進行。然而自從進入信息化的新媒體環境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產業化進程得以飛速發展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體一直都是“事業單位”的性質，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產品質量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統的傳媒機構逐漸市場化，并按照市場規律進行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發展為需求分眾化階段，直到現在的需求個人化階段。媒介融合環境下生產出的媒介產物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務和產品，還能給傳媒組織帶來機遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據自身需要來自主地進行傳媒產品選擇，實現信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產品和服務，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統媒體和新媒體能夠通過融合，生產出定位準確、具有競爭力的媒介產品，從而提升傳媒企業的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業為受眾提供更高水平的媒介產品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現身：單純的報業市場越來越淡出，媒介之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機構在發揮傳統媒體優勢的同時，增加網絡、手機等新媒體的傳播內容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現最大限度的資源共享，形成一個統一的有機整體。喻國明教授還認為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業界通常認為，媒介融合由于優化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網絡媒介的優點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產品和新聞服務的質量，而高質量的新聞產品和服務可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制

在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應

應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間額關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規?；瘉硭茉烀浇槠放啤鹘y媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能”[4]。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標受眾，進行內容創新

與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。

3.5 加大技術創新，推動技術融合

新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播;而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。

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一、政府引導機制

傳媒產業雖然是一種市場行為，遵循的是市場經濟規律，但這并不意味著政府在其發展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規制，是政府在傳媒產業發展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。

（一）輿論引導

借助大眾傳媒，在全社會范圍內傳播、普及有關傳媒產業的知識與信息，提高人們對傳媒產業的重要意義、基本要求及相關政策法規的認同度和支持度，為傳媒產業發展奠定統一的思想認識基礎，創造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。

當前，輿論重點要解決的是解放思想、統一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調傳媒的事業屬性，不再將傳媒生產視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業性項目，而應真正自覺地形成傳媒產業、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經濟的視角來界定、考量、經營傳媒產業，傳媒產業發展必須遵循市場規律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產業是旨在滿足物質生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產業形式，現在不是要不要發展傳媒產業的問題，而是發展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產業升級的重要發展機遇來發展傳媒產業，以促進社會經濟高效、均衡、持續、和諧發展的問題。

（二）政策扶持

經濟調控、市場監管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規或其他干預行為，引導和促進傳媒產業的發展。經驗表明，在傳媒產業的發展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業結合起來的動漫、游戲產業，衍生出了與傳統概念中的文化產業完全不同的“新文化產業”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰略本部”，正式把“新文化產業”確定為國家發展戰略的一項重要內容，對這一產業放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養人才，壯大動漫和游戲的創作隊伍。日本通過發展“新文化產業”，變“產品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經濟發展。

（三）宏觀調控

強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統功能，如基礎設施建設、產業規劃、金融支持、市場規范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區域營銷戰略、營建創新環境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區建立文化市場綜合執法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區，以屬地管理對文化市場實施統一綜合執法，在地級市、縣級市和縣域內，對其現有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發點是理順文化市場執法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調整，將為傳媒產業的互融互通、加速發展提供新的空間和機遇。

（四）公共服務

在市場經濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經濟的服務者，其主要職責是創造有利于市場經濟發展的大環境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經濟的穩定器和調節器，更大程度地發揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經濟協作及產品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。

二、市場驅動機制

在市場經濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經濟鏈條上重要一環的傳媒產業當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現代化，而制度的現代化就是市場化。今天，我們置身于經濟全球化、傳媒國際化的現實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經濟的潮流，建立市場驅動機制，提高傳媒產品的核心競爭力。因為產品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產業要素集中度，逐步建立跨行業、跨地區的傳媒集團

經濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業媒體市場的出現，國家媒體業發生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者?！?/p>

（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產業一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產業化發展理念

借助貿易自由化潮流，美國傳媒產業已經取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發展傳媒產業的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產業發展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高廣播影視產業的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產業投資主體的多元化具有重要促進作用。

（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經營的產品效益令人刮目相看：法國維旺迪環球集團經營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產業，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發娛樂音像制品技術以來，年營業額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產業版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機制

20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經濟學家提出現代人力資本理論，認為人的健康、生產技術和生產知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質資本在社會生產和經濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發各種人力資源，以優勢產業集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發展“激勵性契約”，業已成為傳媒集團保持競爭力和生產力的核心問題。

（一）著力集聚和培養經營管理型人才

經濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業家的創新行為是推動經濟發展的一個革命性因素。一些企業通過企業家的創新活動，把一種全新的生產要素組合率先引入生產體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產要素的新組合擴散到一般企業，最終導致整個社會經濟結構的更新和生產方式的質變。對傳媒產業而言，在其由事業轉向產業，并建立起有效的產業可持續發展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業家——一種能將傳媒資源和經濟資源有機整合的企業家。在我國，職業企業家特別是傳媒產業領域企業家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產業領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才

現代產業社會正從一個受資本支配的世界轉變為一個受知識支配的世界。在這個環境中，傳媒集團的成長與發展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業家，也需要業務精湛的專業技術人才。據央視統計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現有人才遠遠達不到這個數字?！澳壳?，國內缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產業，又具有策劃、編劇、推廣、經營方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制

人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發揮作用。根據人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發現人才、培養人才、吸引人才、穩住人才，讓人才的創造性得到最大程度的激發作為集團的最重要任務，構建創新環境，完善創新服務，營造創新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。

四、立法保護機制

市場經濟本質上是法制經濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規范的市場規則、有效的宏觀調控體系，是市場經濟的基本構成要素。市場經濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經濟收益為目標的經濟。從根本上說，市場經濟的全部活動都是以產權為基礎并圍繞產權來展開的。產權歸屬一經準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據，成為調控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產業與其他產業及整個社會和諧發展。根據當前我國法制建設的實際和傳媒產業發展的需要，加快立法進程，加大執法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規體系

一是對傳媒集團資產重組依法進行。法律法規作為一種制度，其對經濟的作用就在于通過規定事物發展、運行的范圍、形式及方向來減少經營活動中的交易成本而提高生產效率。資產重組是通過不同法人主體的法人財產權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調整與改變，對實業資本、金融資本、產權資本和無形資本的重新組合。資產重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規來引導傳媒產業的結構調整和資產重組，由有關行政主管部門依法管理與監督，通過立法、行政加以規范，可以有效地防止國有資產流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產業健康發展。

二是對傳媒產業制定法律法規予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規則，從而促進全球傳媒產業的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產業的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據世貿組織規則和入世后的現狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產權保護法、電影法、電視劇（片）法等相關的傳媒法律法規。同時，還要按照WTO規則對現行傳媒管理法規進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規范。

（二）在執法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經濟和社會發展的一大公害，劣幣驅逐良幣現象仍然難以消除，知識產權保護已成為影響傳媒產業發展最突出的問題之一

國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發行之外，偷漏稅收，違規從事圖書發行工作。初步統計，每年這些違規從事圖書發行的數額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發生，或雖然發生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。

五、文化整合機制

專家估計，農業經濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業經濟為60%多，而新經濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發現利用和文化的創新整合程度。

丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產業要數那些“故事大王”，一個文化產品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發展無限性，要求人類還要不斷創造新的文化內容和形式，以引導和創造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發達國家將它們的意識形態、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。

我國與西方國家在社會制度、文化傳統、意識形態等方面存在差異，且又剛剛轉向市場經濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態對待歷史文化，將現實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統和民族形式；另一方面以開放的心態面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質文化的整合，在統一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產業的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。

業界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據為己用，并創造巨額利潤的過程。

近年來，借助傳媒產業，中國與西方主要發達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節”、“相約北京”聯歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質的資本、資源與經驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業。

六、技術創新機制

傳媒產業是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網絡技術進行文化傳播、發展傳媒產業，已經成為全球傳媒競爭和發展的大趨勢。國內外有影響的傳媒產業都在不斷通過提高其傳媒產品和傳媒服務的科技含量來開發、轉變和引導傳媒產業市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現代高新技術為傳媒產業發展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發展的難得的歷史機遇。

（一）突破介質壁壘，創新文化傳播平臺

進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛星的結構與功能的深刻變革。數字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質為壁壘的市場格局，實現跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產品的深度開發成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰略本部了“IT新改革”戰略，明確提出將建設“遍在網絡社會”的目標?！氨樵诰W絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質向任何人或終端，便捷地實現信息互換。為了適應這一網絡融合、技術互通和普遍應用的發展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內容生產商，積極探索，應對新傳播環境的挑戰。不同媒介形態的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現出媒體融合的發展態勢。

2005年6月1日，中國第一門戶網站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節目、活動、無線業務等方面展開廣泛合作。新浪網為齊魯臺提供強大的網絡平臺和信息資源，包括網絡展示、信息支持和網絡互動，并與齊魯臺實現新聞資源和優秀節目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節目將在新浪網上進行展示并獲得強大的網絡互動功能，迅速擴大影響力?？梢灶A見，隨著網絡的普及發展和寬帶技術的進步，網絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優勢與核心價值。

（二）瞄準新媒體新業務，開拓新型消費市場

在以消耗巨大能源為代價的大工業逐漸讓位給高科技的文化產業時代來臨之際，龐大的傳媒產業越來越顯露出它的市場價值，展現了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網絡游戲、數字電視圖書館、網上音視頻業務等新媒體新業務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。

借助網絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優勢，業已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，Flash的商業價值也日益凸現，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。

七、風險規避機制

風險是在一定條件下、一定時期內可能發生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經濟活動就實質而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經營狀況和外部產業環境，確定企業經營戰略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環節。概括地說，傳媒集團應當規避的風險主要有以下五個方面：

（一）規避同質化競爭的風險

同質化是指同一大類中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象，在產品同質化基礎上的競爭行為稱為同質化競爭。同質化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創新活動的成本。對此，傳媒集團應根據自身的戰略目標與要求對組織結構和企業文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業務，避免同質化競爭給傳媒集團造成不必要的經濟損失。在全國報業競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規避信息盲區的風險

信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產業活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質的傳媒產品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內外傳媒產業信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態，為開發獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規避資本投資的風險

由于目前我國傳媒產業環境并沒有完全按照市場規律來操作，市場極不規范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規模資本投資的先決條件。

（四）規避人力資源外流風險

流動性強是現代人才的基本特征，這也是由生產力發展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業秘密，影響了集團的正常生產經營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業之間、企業外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業的在職培訓投資成本無法收回，給企業造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業技術開發能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業推入更加激烈的競爭環境。因此，不斷提高員工工作生活質量，建立滿足員工自我實現需要的職業生涯規劃，提供他們施展個人才干的創業平臺，是增強員工對企業的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。

篇10

隨著基于信息技術的網站、手機以及移動數字電視的出現，人們依照媒體產生的時間順序將報紙、廣播、電視、互聯網和手機分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統稱為傳統媒體，互聯網、手機以及其他的移動終端可統稱為新媒體。如果從嚴格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機、手機以及移動數字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進的信息技術而存在。相對于傳統媒體，新媒體的新主要體現在信息表達方式，信息生產方式以及信息傳輸方式上的新。

新媒體與傳統媒體最大區別在于載體的不同。載體的不同是表層化現象，其更深層次的背后在于技術驅動下的信息生產方式和信息傳輸方式的不同，從而導致的商業運營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達，而這些信息表達方式都是以數字化形態出現。信息的表達方式決定了信息的生產方式，信息以數字化形態出現，故信息生產方式必定是基于數字處理技術。同時信息的表達方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數字化形態出現，故其傳輸是基于信息技術，即計算機技術以及通訊技術等。其接受終端為計算機、手機以及移動數字電視等數字終端。

相對于傳統媒體，新媒體有以下優勢：信息表現形式多樣，信息生產方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統媒體主要表現為品牌，原創力以及公信力優勢。傳統媒體起步早，經過長期發展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統媒體擁有成熟的人才隊伍，原創能力強，生產的信息也具有良好公信力。

二、替代還是融合？——傳媒發展的歷史和現狀

科技進步對傳媒的推動作用體現在傳媒產業發展的每個階段。印刷技術的發展，是報業出現的技術基礎；無線電技術的出現，推動了廣播的產生；電子成像技術的發展，推動了電視的出現；信息技術的迅猛發展和普遍應用，推動了新媒體的出現。每一次傳媒產業格局的變化都是新技術應用的結果。每一次新媒體的出現，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機，那么報業是否會被信息技術推動下的新媒體取代？

以信息技術為基礎的新媒體的出現，不同于以往新的媒體的出現。它的出現沖擊包括報紙、廣播和電視在內的所有傳統媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達方式的傳統媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現是對已有媒體產生替代威脅的話，那么如今出現的新媒體對整個傳媒產業的沖擊是結構性的、顛覆性的。

新媒體發展勢頭驚人，發展潛力巨大。據不完全統計，截至06年底，我國新媒體產業市值達1140億元,占整個傳媒產業的26.9%。其中,移動媒體總收入為888億元,網絡媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國網民數達2.1億人,互聯網普及率為16%。目前中國手機用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統媒體年輕,而且日均接觸時間也趕超傳統媒體。②從網民數量，手機用戶數量以及新媒體用戶年齡構成等方面綜合來看，新媒體的發展潛力巨大，中長期保持高速發展并不難。

與新媒體發展勢頭相比較，傳統報業發展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規模及年齡結構，報業發展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統報業仍然占據廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠低于互聯網廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯網廣告2007年前三季度同比增長63.9%。③從受眾的規模及年齡結構看，報紙受眾規模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規模已接近飽和。而互聯網網民規模卻在不斷擴大且增長迅速。同時，相對于網民年齡結構，報紙讀者的年齡結構趨于老化。根據對30個中心城市晚報都市報的監測數據顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網民比例為51.2%，30歲以下的網民達到70.6%。④新媒體對報業的沖擊，不僅僅發生在我國傳媒產業中。據美國的一項調查顯示，21%的網絡使用者已由閱讀傳統報紙改為閱讀網絡電子報，72%仍然維持閱讀傳統報紙的習慣，剩下的7%則兩者都讀。

面對新技術、新媒體的沖擊，報業首先做出的反應是應用新技術，引入新媒體業務。從上個世紀90年代中期，隨著互聯網技術的普及和應用，許多報社建立了網站，在互聯網上報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務信息；隨著報紙電子版的發展，許多新聞網站開始采集整合報紙電子版新聞；在網民數量的不斷增多，商業門戶網站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網站開始原創新聞，企圖通過吸引更多的網民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術的發展，手機用戶的增多，許多新聞網站與電信運營商合作，以報社提供內容，電信運營商提供渠道的合作方式，開發手機媒體。

新技術的應用和新媒體業務的引入對傳統報業發展的推動作用不容辯駁，但新媒體業務在整個報業經營收入所占比例極小也是事實。報業秉持傳統發展思路，以傳統業務為主，新媒體的投入較少，是互聯網和手機媒體業務現今占報業主營收入比例極小的主要原因。當然，報業體制對經營業務的制約以及內容渠道運營商的壟斷也是不可忽視的原因素。

新媒體不單單對報業有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業相比，廣播和電視都找到了發展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數字電視的崛起中找到發展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業內開始就報業的主營收入曲線的高低變化討論報業是否會出現以及何時出現拐點的問題。筆者認為，新媒體對報業的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現。當今，報業考慮如何重新配置資源以匹配新的產業環境，方是首要問題?？上驳氖牵瑘髽I已經開始探索通過產業融合在傳媒產業變局中尋找一條新的發展道路。

2006年8月，國家新聞出版總署提出“數字報業”戰略，并寫入《全國報業出版業“十一五”發展綱要》(2006-2010)，同時啟動了傳統報業向數字報業轉型的“數字報業實驗室計劃”。“數字報業”的實質是通過傳統報業與信息技術的融合，以拓展傳統報業邊界，擴大新媒體與傳統報業的交集，從而為傳統報業尋找利潤空間和新的發展模式。

尼葛洛.龐帝：“數字不再僅與數字有關，它將直接決定于我們的生存?！睌底只瘯淖儓髽I的內容生產方式，內容傳播模式，內容經營模式，乃至報業的組織管理模式及盈利模式，決定報業的興衰。在數字化時代，工業經濟向信息經濟邁進，許多產業壁壘消失，產業融合后重新分工，最終形成新的經濟發展格局。信息經濟中的報業融合，不僅僅體現在技術與報業的融合，是縱向的和橫向、內部和外部的融合。橫向的內部融合是傳媒產業內相同媒體或不同媒體跨平臺的融合。如1997由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創辦的《北京晨報》以及2003年光明日報集團和南方報業集團聯合主辦的《新京報》?？v向的外部融合是傳媒產業與信息產業的融合，如渠道和內容的融合和重新分工。未來的傳媒產業是以信息產業為基礎。信息產業的發展推動傳媒產業的發展，同時傳媒產業又對信息技術提出新的需求，推動信息產業的飛速發展，信息產業與傳媒產業相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國有線商業網絡CNBC和《紐約時報》(NewYorkTimes)聯手結盟。根據協議，CNBC將向紐約時報網站提供視頻內容,而《紐約時報》則將提供其商業和技術報道。

報業與其他傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，是對原有內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業從最初的新舊媒體以及傳統媒體與新技術融合，發展到如今報業資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業，全球的報業也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業公司甘尼特集團內部在06年開始進行傳統編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內容生產模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動記者)的簡稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數字相機及錄像機等一應俱全的現代化采訪設備。MOJO每天深入所負責的區域,以多媒體形式進行現場采訪,以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上。⑤

新媒體帶來的傳媒產業的內外融合，使得整個產業格局發生劇變，故有人稱之為傳媒產業新一輪的跑馬圈地。報業應站在產業發展的高度，從戰略出發，積極地投入到產業內外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統的運營和管理方式發展。

三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務經濟中的內容產業柔性發展

柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應的能力。⑥傳媒產業作為服務業的組成部分，必須以受眾為導向。傳統經濟服務化、服務經濟知識化、以知識為基礎的服務經濟信息化，構成了國際性的產業發展的基本邏輯。⑦傳媒產業以這種邏輯演變前進，傳媒經濟數字化，數字傳媒經濟服務化。以受眾為導向，旨在為受眾提供服務的傳媒產業不僅僅是內容提供商，最確切的定位應為內容服務商，包含內容生產，內容傳播，以及內容運營等環節。基于信息產業的新傳媒，是數字化的傳媒，可稱之為數字內容產業。數字內容產業是信息經濟的產物。數字內容產業是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數字化并整合運用的技術、產品和服務”。數字傳媒不但要成為數字內容產業鏈上游的內容提供者，盡量向數字內容產業鏈的下端延伸，做好數字內容的生產和經營，通過多元化發展，成為數字內容服務商。

管理學家格羅魯斯曾經說過，服務無處不在。認為價值是消費者創造的，不是企業，企業所能夠做得就是幫助顧客創造價值。顧客購買的不是產品或服務，而是由它們帶來的利益。他強調，無論是服務還是產品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業向顧客提供的，不僅僅是單一的產品或服務，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業一直秉持這樣的服務觀，始終將服務貫穿于產品的生產和流通中。在產品生產中，以顧客的需要為生產導向。在產品流通中，不僅僅推銷產品，而是以為顧客提供服務為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務先行，產品隨后策略，銷售產品的起點不是產品，而是服務。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務為要旨的解決方案。這樣的服務觀不但能將客戶的現有需求了解徹底，而且也能了解和引導客戶的未來需求，指導企業的產品生產。同時也不會讓客戶感覺到企業總是站在自己角度，以推銷產品攫取利潤為目標，從而與客戶建立長久關系。

有人提出報業要從媒體經營轉變為經營媒體，筆者認為其本質是從被動服務到主動服務的轉變。過去報業是事業體制，經過第一輪體制改革，經營業務和新聞業務分離，成立公司，進行企業化運作，經營成為報業發展歷程中的關鍵詞。而今年發起的新一輪文化體制改革，報業面臨的經營任務會更巨大。報業從最初被推向市場的被動媒體經營，發展到如今已經熟悉市場規則立于產業潮頭的主動經營媒體。被動媒體經營時，是市場需求來找媒體，主動經營媒體是媒體找市場需求，找服務客戶，提供服務。報業的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現的目標，根據不同客戶需求提供不同方案。

一些業內人士提出，傳統報業要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉變。筆者認為其體現了以受眾為導向的服務觀，本質是通過與固定受眾建立良好關系，為受眾提供多樣化信息服務以實現信息增值，從而改變過去傳統媒體僅靠廣告銷售獲取利潤的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統報業傳播方式固化，對受眾不進行精細分類。分眾傳播為窄眾傳播，對受眾進行精細化分群，根據受眾個性化需求提供信息服務。信息傳播方式變化的背后是信息生產方式的徹底轉變，是信息從規?；a到定制化生產的轉變。信息生產與汽車制造的發展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經驗。上個世紀80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領下，從早期的以“單品種大批量”為生產特點的福特時代進入到了“多品種小批量”為特點的精益化生產的后福特時代。在當今“個人媒體時代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務商的報業就要深入掌握受眾的信息消費需求，全方位地為受眾提供服務。另外，克里斯·安德森的“長尾理論”認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部,而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來,就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據長尾理論，傳統報業也應該重視受眾的個性化需求，提供更多定制化的信息產品和服務。

有些業內人士將傳統報業歸入大眾傳媒方式，認為其未對受眾分類。筆者認為，這不完全正確。確切地說，傳統媒體對受眾是有分類的，但細化程度不夠。自1996年廣州日報成立第一家報業集團以來，我國有一定規模的報業集團迄今已達50余家。這些報業集團都擁有一組報系，不同的報紙針對不同的受眾，使報系形成立體網絡，最大程度吸引受眾和服務受眾。同時，許多報業集團秉持服務觀，將信息技術融入到內容生產中，利用新技術優勢對受眾進行細分，打造為不同受眾提供信息服務的新媒體。例如，解放日報于2006年啟動的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對受眾進行細分。以手機報形式出現的I-news，主要受眾為信息消費人群，以數碼雜志形式出現的I一mook主要受眾為時尚年輕人群，以電子報紙形式出現的Ii-paper主要受眾為高端商務人群，以公眾新聞視頻形式出現的I-street主要受眾為購物消費人群。

在產業融合道路上，報業始終要秉持將服務作為與受眾保持長期關系的戰略性要素的戰略服務觀，以給受眾提供個性化服務，更好服務受眾為原則，才會最終實現媒體融合之目標—贏得利潤。

組織柔性是外部驅動的，是外部環境動態變化和外部客戶需求推動的內在轉變。組織柔性的實現是以組織資源有效部署為特征的。動態變化環境和新需求促使組織戰略轉變，戰略的轉變需要資源的重新部署來實現，所以最終動態變化的適應和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實現是以組織資源的應用為基礎。作為傳統媒體的報業面對產業變局，不是僅僅通過應用新技術就能適應環境的，更需要的是重新配置資源，通過與傳統媒體、新媒體以及信息產業在橫向和縱向上的融合，改變報業原有的內容生產模式、內容傳播模式、內容經營模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競爭強化了受眾需求，使受眾對媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個性化等因素，使得以受眾為導向的服務觀對報業未來發展尤為重要。管理學家科特勒指出：以客戶為核心的營銷理念已經邁向精確營銷的境界，而大眾營銷模式已經不再奏效。故走向融合的報業要對受眾進行精細劃分，為受眾提供個性化服務，將服務作為競爭手段。另外，服務通常是以互動的形式來進行的。未來的報業發展要靈活利用信息技術和新媒體的優勢，與受眾充分互動，建立長久關系，了解和引導受眾信息消費。

注釋

1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.

2趙曙光：《數字顛覆與報業創新》，《新聞戰線》2008年第1期。

3李楠：《報紙不死內容為王》，《中國傳媒科技》2008年第2期。

4新聞出版總署傳媒發展研究所：《中國報業競爭力監測報告(2007)》，《中國報業》2008年第1期。

5孫鏡：《解讀甘尼特的數字化改革》，《新聞導刊》2007年第3期。

6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).

7朱河囡：《全球化進程中的世界文化產業走勢》，《與現實》2004年第5期。

8[芬蘭]格羅魯斯：《服務管理與營銷》，韋福祥等譯，電子工業出版社，2008年版。