導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳媒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳媒行業(yè)；融資需求和渠道

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）003-000-02

一、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

最近十年，是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和變革的重要時(shí)期。僅從產(chǎn)業(yè)總值上看，2004到2013年，年增長(zhǎng)率保持連續(xù)十年的兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2014年4月19日的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）稱，2013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模是8902.4億元，同比增長(zhǎng)16.2%，增長(zhǎng)率較2012年上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告稱，電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要支柱。2013年傳統(tǒng)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中，報(bào)紙廣告同比下降8.1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過(guò)兩位數(shù)。

傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域示意圖（來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

上面的這一系列數(shù)據(jù)，至少說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)媒體正處于一個(gè)迭代期。傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)受新技術(shù)沖擊，要么被市場(chǎng)和用戶淘汰，要么從內(nèi)部改革適應(yīng)外部環(huán)境，要么注入外部血液完成轉(zhuǎn)型。總而言之，目前狀況的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)變革的時(shí)代。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與資本的雙向需求

過(guò)去兩年，依賴于廣告創(chuàng)收的傳統(tǒng)媒體哀鴻一片。創(chuàng)刊于1999年的新聞晚報(bào)于2014年1月1日正式休刊。幾乎同時(shí)，北京地區(qū)最知名的都市報(bào)之一北京青年報(bào)也大量裁員、縮減成本。過(guò)去一段時(shí)期，以生產(chǎn)內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳媒似乎江河日下。然而，在資本市場(chǎng)，傳媒領(lǐng)域卻頗受青睞。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都紛紛利用資本的觸角，大力進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)。

2014年9月，騰訊宣布以優(yōu)質(zhì)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為核心的影視業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”正式成立。更早前的6月，阿里巴巴以62.44億港元的價(jià)格收購(gòu)文化中國(guó)60%股份，成立阿里巴巴影業(yè)。

2013年10月，蘇寧聯(lián)合聯(lián)想控股旗下弘毅資本以4.2億美元戰(zhàn)略投資PPTV；阿里聯(lián)合財(cái)團(tuán)，以5億人民幣投資入股廣東21世紀(jì)傳媒公司，該公司旗下?lián)碛?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等財(cái)經(jīng)媒體。

2014年10月，雷軍控制的北京瓦力還曾出資5000萬(wàn)和百度投資了國(guó)內(nèi)電視劇投資制作公司華策影視。同年11月，小米公司在二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)入千萬(wàn)美元優(yōu)酷土豆股票；此后，小米又聯(lián)合順為資本宣布，兩家公司將3億美元入股愛(ài)奇藝。

2015年1月，阿里巴巴以“3億美元現(xiàn)金+價(jià)值7億美元數(shù)據(jù)+阿里退還部分股權(quán)”的方式，戰(zhàn)略投資并控股中國(guó)最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)――易傳媒。

在前一章提到，“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)目前正處于一個(gè)變革的時(shí)代。”也正因?yàn)槿绱耍Y本在其中扮演的角色極為重要，只有擁有足夠的資本才能在變革的浪潮中得以生存。

體制落后、資源配置不合理以及資金匱乏，是當(dāng)下一些傳統(tǒng)媒體面臨的主要三大問(wèn)題。而引入外部資金，則是打開未來(lái)大門的金鑰匙。因?yàn)閭髅娇梢越柚Y本市場(chǎng)的資金，借力市場(chǎng)化的現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)轉(zhuǎn)化落后體制，優(yōu)化各項(xiàng)資源的配置。

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體需要借助外部資本從困局中走出。同樣，財(cái)力雄厚的大企業(yè)嘗試在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中加上內(nèi)容生產(chǎn)的版圖。因?yàn)槲覈?guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)具有很高的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，在此之前高高的政策壁壘將市場(chǎng)資金一律擋在門外。而隨著各項(xiàng)改革的深入，企業(yè)進(jìn)入傳媒的可能性逐步增加。

在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，提出，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”

所以，新型傳媒集團(tuán)的建立，必須得有資本的推動(dòng)。

另外，按照“十二五”規(guī)劃，我國(guó)2015年文化產(chǎn)業(yè)總值比2010年至少翻一番。由此可見(jiàn)，至少在政策層面，文化傳媒行業(yè)發(fā)展空間巨大，而這一空間正好迎合了資本的逐利性。

這種雙向的需要與被需要，加快了資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的速度。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)各融資渠道特點(diǎn)分析

傳媒產(chǎn)業(yè)獲取資本的渠道主要分為內(nèi)源融資和外源融資，本文主要詳述外源融資。傳媒產(chǎn)業(yè)的外源融資渠道主要由：1.證券市場(chǎng)融資；2.債券市場(chǎng)融資；3.基金市場(chǎng)融資；4.股權(quán)融資；5.風(fēng)險(xiǎn)投資；6.銀行融資就這6種融資渠道，將其優(yōu)劣性做出分析。

（一）證券市場(chǎng)融資

由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政治屬性很強(qiáng)，所以國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)受政策局限和影響較大，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比較，傳媒企業(yè)的上市的確更為復(fù)雜。

上市融資分為直接上市和借殼買殼上市兩種方式。

1.直接上市。擁有強(qiáng)大實(shí)力、品牌資源或獨(dú)特經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)適合主板直接上市。比如，湖南電廣傳媒和上海文廣就都是在主板直接上市。主板直接上市的優(yōu)點(diǎn)有：a融資量較大；成功上市后能形成良性循環(huán)，市場(chǎng)效應(yīng)較好，有利于持續(xù)融資。而主板直接上市的缺點(diǎn)則是：對(duì)上市企業(yè)的各項(xiàng)報(bào)表數(shù)據(jù)要求較高，審批流程嚴(yán)格，且目前等待上市企業(yè)較多，上市前的等待時(shí)間較長(zhǎng)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)傳媒企業(yè)也可以選擇創(chuàng)業(yè)板上市。像此前的華誼兄弟、光線傳媒就是通過(guò)創(chuàng)業(yè)板獲得融資。創(chuàng)業(yè)板對(duì)上市公司沒(méi)有盈利要求，只要有資質(zhì)的傳媒企業(yè)通證監(jiān)會(huì)的審核，都可以申請(qǐng)上市。這為一些已經(jīng)有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)提供了另一種容易渠道。

2.買殼借殼上市。雖然擁有一定規(guī)模，但還達(dá)不到直接上市條件的傳媒企業(yè)，可以嘗試買殼借殼上市。而主要的操作方式分為：股權(quán)置換、資產(chǎn)置換和股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓。買殼借殼上市的優(yōu)點(diǎn)是，大大降低了中小型傳媒企業(yè)的股權(quán)融資門檻，便于這些企業(yè)解決資金需求問(wèn)題。但買殼借殼上市的缺點(diǎn)也比較明顯：第一，殼資源本身都有不良資產(chǎn)，傳媒企業(yè)仍然要清理這部分不良資產(chǎn)，為此付出成本。第二，殼公司本身的資產(chǎn)和人員都需要耗費(fèi)大量的精力去安排處置。第三，買了殼之后，也需要經(jīng)過(guò)一年的輔導(dǎo)才能申請(qǐng)?jiān)霭l(fā)股份，仍然需要過(guò)證監(jiān)會(huì)那一道關(guān)卡，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可能仍舊無(wú)法融資。

這些對(duì)于處于快速變革中的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎很難承受。

（二）債券市場(chǎng)融資

公司法規(guī)定：發(fā)行債券的股份有限公司的凈資產(chǎn)額不得低于人民幣3000萬(wàn)元，有限責(zé)任公司的凈資產(chǎn)額不低于人民幣6000萬(wàn)元。

發(fā)行債券融資的優(yōu)點(diǎn)是：1.相對(duì)證券市場(chǎng)融資門檻低；2.風(fēng)險(xiǎn)較小，一般不會(huì)因大市場(chǎng)環(huán)境的變化而給企業(yè)帶來(lái)致命性的財(cái)務(wù)危機(jī)；3.股權(quán)結(jié)構(gòu)不因發(fā)行債券而產(chǎn)生變化，不會(huì)影響傳媒企業(yè)的獨(dú)立性。

發(fā)行債券融資的缺點(diǎn)是：1.融資規(guī)模受企業(yè)凈資產(chǎn)額度影響，一般融資規(guī)模較證券市場(chǎng)更小。2.融資的利息成本較高，債券到期后需要一次性支付較多的本金和利息。

（三）基金市場(chǎng)融資

基金市場(chǎng)融資的特點(diǎn)有1.利息低或償還期限較長(zhǎng)；2.方法靈活，既可以由具備實(shí)力的傳媒企業(yè)設(shè)立基金，也可以由持續(xù)盈利的傳媒企業(yè)購(gòu)買基金，升值融資。

基于以上兩點(diǎn)，比較適合中小型傳媒企業(yè)。這在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中是一種較為常見(jiàn)的融資渠道。但因?yàn)槲覈?guó)的傳媒企業(yè)多是由事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，其公有屬性必須要保障，也使得多數(shù)基金資金無(wú)法進(jìn)入傳統(tǒng)媒體。

（四）股權(quán)融資

股權(quán)融資是國(guó)際上通行的傳媒業(yè)快速吸收資本的一種方式，包括跨媒體、跨行業(yè)甚至跨國(guó)的兼并重組。由于我國(guó)傳媒業(yè)的政治屬性，跨國(guó)兼并重組的可能性較小。而跨媒體、跨行業(yè)的兼并重組有利有弊。由于國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有大型的傳媒集團(tuán)，所以跨媒體兼并重組的案例并不多見(jiàn)。而隨著近兩年傳媒領(lǐng)域的進(jìn)入門檻放低，一些跨行業(yè)的兼并重組正在越多越多地出現(xiàn)。（如前文所述）。

（五）風(fēng)險(xiǎn)投資

風(fēng)險(xiǎn)投資是近些年興起的一種融資方式。但在傳媒領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)投資比較傾向于有新技術(shù)含量的傳媒或者新媒體。比如分眾傳媒就曾得到風(fēng)險(xiǎn)投資的大力扶持。風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)利潤(rùn)回報(bào)要求較高，并不適合盈利周期較長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體。但是，近幾年，也有一些風(fēng)險(xiǎn)投資開始關(guān)注到傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。

（六）銀行融資

從商業(yè)銀行貸款是傳媒企業(yè)融資的主要渠道，目前采用這種方式融資的傳媒企業(yè)仍不占少數(shù)。但銀行貸款的期限一般較短，銀行審批較為嚴(yán)格。且銀行并不會(huì)與貸款的傳媒企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以銀行融資適合能保證較高利潤(rùn)率的傳媒企業(yè)。

四、結(jié)論

上述融資渠道有利有弊，而隨著金融業(yè)和傳媒業(yè)改革腳步的推進(jìn)，傳媒業(yè)或許會(huì)有更多的融資渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮正在沖擊著傳媒行業(yè)，傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、能力和方式都在經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。翻滾的大潮中，抓住了資本這條安全繩，也就抓住了屹立潮頭的機(jī)會(huì)。作為傳媒企業(yè)，需要正視中國(guó)傳媒的行業(yè)特點(diǎn)以及企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況，選擇最為適合的融資方式，集聚充沛的資本。當(dāng)然，“多元化”是一條最能均衡風(fēng)險(xiǎn)和收益的融資渠道。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

摘要：隨著跨國(guó)傳媒集團(tuán)不斷的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因地制宜地在中國(guó)市場(chǎng)采取一些符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策略，這為中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)諸多國(guó)外傳媒巨鱷和國(guó)內(nèi)同行業(yè)的“內(nèi)擠外壓”，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)以飽滿的熱情迎接挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)傳媒集團(tuán)；傳媒市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

伴隨著傳媒全球化的加速，越來(lái)越多的跨國(guó)傳媒集團(tuán)不得不把進(jìn)軍全球市場(chǎng)作為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)亮點(diǎn)。跨國(guó)傳媒集團(tuán)為了整合其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的擴(kuò)張，取得最大限額的利潤(rùn)，在主觀上也有了進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望。

一、 跨國(guó)傳媒集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

為了克服“水土不服”和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，他們只能在更好的與中國(guó)傳統(tǒng)文化、歷史背景有機(jī)結(jié)合起來(lái)的基礎(chǔ)上，因地制宜地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取一些符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷策略。跨國(guó)傳媒集團(tuán)的中國(guó)戰(zhàn)略可以分為兩部分，即進(jìn)入市場(chǎng)和營(yíng)銷傳播。

（一）針對(duì)中國(guó)政府的傳媒開放政策和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要包括內(nèi)容和資本技術(shù)兩種方式。①

在內(nèi)容方面，他們通過(guò)把其在國(guó)內(nèi)的傳媒產(chǎn)品，拿到到中國(guó)市場(chǎng)銷售。如美聯(lián)社、路透社、法新社等世界知名報(bào)紙雜志在中國(guó)直接販賣圖片和信息；美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)旗下的美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN），直接在中國(guó)涉外飯店落戶都屬于此類方式。這是跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最簡(jiǎn)單、最低成本的方式。但是，由于中國(guó)文化在語(yǔ)言、生活方式、意識(shí)形態(tài)等方面與西方社會(huì)的差異較大，采用這一方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)傳媒集團(tuán)并未收到預(yù)期效果。

在資本技術(shù)方面，他們通過(guò)建立其官方網(wǎng)站的中文版或者與中國(guó)國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)合作，進(jìn)行低價(jià)傾銷和技術(shù)信息共享，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。②例如，2004 年10 月，中影集團(tuán)與美國(guó)華納影視公司、橫店集團(tuán)合資成立中國(guó)首家中外合資影業(yè)公司——華納橫店影視公司， 這也是中國(guó)首家中外合資電影娛樂(lè)公司。美國(guó)全球最大的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)維亞康姆也在2004年與上海文廣傳媒集團(tuán)簽署協(xié)議， 合資組建了一家電視節(jié)目制作公司。

（二）跨國(guó)傳媒集團(tuán)在初步了解中國(guó)市場(chǎng)之后，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和受眾需求，采用品牌營(yíng)銷、渠道轟炸、本土化策略等營(yíng)銷方式逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

1.品牌營(yíng)銷

跨國(guó)傳媒集團(tuán)根據(jù)自身特點(diǎn)和品牌形象制定具有中國(guó)特點(diǎn)的全新價(jià)值定位的新節(jié)目新產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品，如報(bào)紙、廣播、電視等傳媒，有很強(qiáng)的文化和地理差距，只有實(shí)現(xiàn)本土化，跨國(guó)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)品才有可能徹底地融入中國(guó)市場(chǎng)，被受眾更多更好的接受，更加容易樹立良好且穩(wěn)固的市場(chǎng)品牌形象。例如，上世紀(jì)80年初，美國(guó)迪士尼集團(tuán)以“米老鼠”、“唐老鴨”等意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)度低且受中國(guó)兒童喜愛(ài)的動(dòng)畫產(chǎn)品最先打入中國(guó)，使“迪士尼”在中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉。

2.渠道轟炸

對(duì)跨國(guó)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，渠道轟炸也就意味著，短時(shí)間內(nèi)在處于轉(zhuǎn)型期中國(guó)市場(chǎng)建立多種且靈活的多種分銷渠道，將其傳媒產(chǎn)品通過(guò)自己選擇的銷售渠道轉(zhuǎn)移給中國(guó)消費(fèi)者并且從中獲得利潤(rùn)。傳媒產(chǎn)品作為不同于其他物質(zhì)產(chǎn)品的精神產(chǎn)品，其分銷渠道和分銷方式雖然有所不同，但是仍遵循國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律。跨國(guó)傳媒集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道策略大致有兩種：

一是企業(yè)直銷，即跨國(guó)傳媒集團(tuán)不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)把自己的產(chǎn)品直接銷售給中國(guó)市場(chǎng)的最終使用者使用。如美國(guó)維亞康姆的MTV等國(guó)外電視頻道進(jìn)入中國(guó)廣東地；外國(guó)通訊社、雜志在中國(guó)直接發(fā)展用戶都屬于此類。

二是選擇性營(yíng)銷，即跨國(guó)傳媒集團(tuán)將產(chǎn)品有針對(duì)性地選擇中間商，再由中間商分銷給使用者。如不少跨國(guó)傳媒集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)行權(quán)，退而求其次，將自己的傳媒產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)內(nèi)的媒體或文化公司合作，進(jìn)行本土化處理后，再有這些傳媒公司進(jìn)行進(jìn)一步銷售就是比較典型的作法。

3.本土化策略

所謂的本土化營(yíng)銷策略，它要求跨國(guó)公司把自己當(dāng)做目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員，努力融入當(dāng)?shù)匚幕艞壱酝奶岣呤袌?chǎng)占有率的營(yíng)銷目標(biāo)，把如何提高企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位作為營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)致力于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)，樹立起良好的形象。而跨國(guó)傳媒集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品本土化、促銷本土化等。其中產(chǎn)品策略是跨國(guó)公司占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷策略中最重要的一部分。如在上世紀(jì)90年代名聲大噪的美國(guó)大片，就是這種營(yíng)銷策略的產(chǎn)物。到現(xiàn)在，幾乎每一部獲得奧斯卡獲獎(jiǎng)的美國(guó)電影都會(huì)及時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上映，更多亞歐洲國(guó)家的電影業(yè)逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些方法拉近了跨國(guó)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)品與中國(guó)受眾的距離，同時(shí)在政策和意識(shí)形態(tài)上也更容易得到中國(guó)相關(guān)管理部門的認(rèn)同，利于其更快地打入中國(guó)市場(chǎng)。

二、傳媒集團(tuán)的進(jìn)駐所帶來(lái)的中國(guó)思考

傳媒行業(yè)，曾被西方媒體稱為中國(guó)市場(chǎng)的最后一塊“處女地”。但是，隨著貝塔斯曼集團(tuán)21世紀(jì)錦繡圖書連鎖在京成立，默多克新聞集團(tuán)星空衛(wèi)視在廣東的落戶，美國(guó)時(shí)代華納傳媒集團(tuán)巨資收購(gòu)香港華娛衛(wèi)視，諸多大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，不斷的加快進(jìn)軍中國(guó)傳媒市場(chǎng)的步伐，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)已不再是一塊平靜之地。

對(duì)此，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。在對(duì)跨購(gòu)傳媒集團(tuán)全球化戰(zhàn)略以及其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略充分全面解讀的同時(shí)，分析我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，尋找不足，并積極學(xué)習(xí)跨國(guó)傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)步和成熟。加快國(guó)內(nèi)傳媒多元化、市場(chǎng)化和集團(tuán)化進(jìn)程，逐步完善中國(guó)傳媒市場(chǎng)。③加快步伐的健全我國(guó)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，要促進(jìn)傳媒企業(yè)自身內(nèi)部的發(fā)展，從而增強(qiáng)我國(guó)傳媒行業(yè)的總體綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)振興20年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。黨的十更是提出將文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這在大環(huán)境上為中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，面對(duì)諸多國(guó)外傳媒巨鱷和國(guó)內(nèi)同行業(yè)的“內(nèi)擠外壓”， 使得中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)不得不增強(qiáng)與國(guó)外媒體的交流與互動(dòng)，努力在媒介細(xì)分和整合兩方面做大做強(qiáng)。盡管與西方媒體相比我們還有很大的差距，但是正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的潛力也是不可估量的。中國(guó)傳媒業(yè)面對(duì)更具挑戰(zhàn)性的國(guó)際傳播大環(huán)境，更要以飽滿的熱情和自信迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。（作者單位：西北政法大學(xué)）

注解

①高虹.《美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式與階段》.《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2008.8。

②張輝鋒.《跨國(guó)傳媒集團(tuán)的低成本戰(zhàn)略——兼析對(duì)中國(guó)傳媒集團(tuán)的啟示》.《國(guó)際新聞》，2003.1。

③邵培仁，嚴(yán)偉.《跨國(guó)傳媒集團(tuán)入粵的思考》.《新視野》，2002.8。

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篇3

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來(lái)越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來(lái)越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來(lái)，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來(lái)幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析

1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來(lái)越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無(wú)錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無(wú)法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無(wú)法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見(jiàn)不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，通常是按照廣告商的意見(jiàn)按部就班的進(jìn)行，在意見(jiàn)出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說(shuō)服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見(jiàn)而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無(wú)法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過(guò)不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來(lái)管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

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篇4

2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網(wǎng)聯(lián)合主辦，大連電視臺(tái)協(xié)辦的主題為“勢(shì)變?謀動(dòng)，新媒體環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷及娛樂(lè)營(yíng)銷高峰論壇”在大連國(guó)際金融會(huì)議中心隆重召開。大會(huì)特邀請(qǐng)了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域旗幟性專家、教授及走在行業(yè)實(shí)務(wù)最前沿的業(yè)內(nèi)精英，就當(dāng)前廣告環(huán)境的趨勢(shì)變化，受眾視頻的接觸習(xí)慣，娛樂(lè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及趨勢(shì)等大家所關(guān)心的話題展開討論。

引力傳播集團(tuán)總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認(rèn)為當(dāng)前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)視頻的高調(diào)出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國(guó)時(shí)下的傳播環(huán)境變化萬(wàn)千。不論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)極大的考驗(yàn)，如何在這樣的傳播新環(huán)境下，用最經(jīng)濟(jì)的手段，整合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體，應(yīng)用互動(dòng)、娛樂(lè)等多種傳播方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的高效傳播，是擺存每一個(gè)傳播從業(yè)者而前的難題，也是機(jī)遇。

隨后，引力媒體市場(chǎng)與傳播策略中心總經(jīng)理張召陽(yáng)為大家介紹了上半年中國(guó)廣告和媒體市場(chǎng)的總體情況，用數(shù)字對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)詳解讀；中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授以，“大國(guó)化與數(shù)字化雙重作用下的中國(guó)傳媒與廣告市場(chǎng)”為主題，闡述了大國(guó)化與數(shù)字化雙重作用力下的中國(guó)傳媒與廣告，從宏觀上對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂(lè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)”，用鮮活的案例、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃急嫘运伎迹尨蠹覍?duì)娛樂(lè)營(yíng)銷和植入廣告有了一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)。

此外，會(huì)上聯(lián)合主辦方之一的搜狐全國(guó)渠道銷售總監(jiān)譚靖穎、奇藝網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級(jí)副總裁黃欣宇、新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、秒針系統(tǒng)公司首席執(zhí)行官祝偉等先后所做的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在線視頻和視頻廣告研究”、“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)視頻行為與營(yíng)銷策略”及“全而提升數(shù)字廣告ROI”等主題演講，內(nèi)容充實(shí)，旁征博引，讓每位與會(huì)者受益匪淺。

由于本次會(huì)內(nèi)容緊跟時(shí)下傳媒發(fā)展勢(shì)態(tài)，對(duì)當(dāng)前傳播行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及難點(diǎn)問(wèn)題做了相應(yīng)的探索。因此，會(huì)議也受到了廣大企業(yè)的關(guān)注，吸引了蒙牛乳業(yè)、美的集團(tuán)、雅迪集團(tuán)、金正大集團(tuán)、西王食品、潔麗雅集團(tuán)、桂龍藥業(yè)、東君乳業(yè)等共40家企業(yè)近80人簽名參會(huì)。

篇5

一、傳媒變局要求傳媒集團(tuán)強(qiáng)化戰(zhàn)略管理

1．地市級(jí)市場(chǎng)逐步走上傳媒業(yè)舞臺(tái)的中心。首先，地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)處于新一輪黃金發(fā)展期，必將給傳媒企業(yè)帶來(lái)重大機(jī)遇。傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模主要受GDP、人均GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數(shù)量6個(gè)主要因素的影響，隨著我國(guó)次中心城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和社會(huì)不斷進(jìn)步，影響傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的6個(gè)因素也在快速發(fā)展，其傳媒業(yè)市場(chǎng)將處于新一輪黃金發(fā)展期。其次，地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)的成熟期會(huì)有5－10年的時(shí)間，但是由于新媒體的快速發(fā)展，留給平面媒體的時(shí)間不會(huì)超過(guò)5年。第三，地市級(jí)傳媒業(yè)市場(chǎng)的興起對(duì)中心城市的優(yōu)勢(shì)媒體既是重大的機(jī)遇也是很大的危機(jī)。

2．奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步加劇了傳媒業(yè)市場(chǎng)格局的分化，平面媒體的市場(chǎng)地位進(jìn)一步削弱。首先，奧運(yùn)會(huì)這種重大體育事件對(duì)報(bào)道的要求必然會(huì)促進(jìn)不同媒體的分化。奧運(yùn)會(huì)報(bào)道要求及時(shí)迅速、報(bào)道量大、展示性要求高，這就要求媒體有足夠的空間和容量以及具有很好的終端渠道以及時(shí)地把最新最快的消息傳遞給讀者和受眾。移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體最能符合這種要求，而平面媒體最不能符合這種要求。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)會(huì)奠定了自己的主流媒體地位，新浪網(wǎng)2008年的廣告收入達(dá)到17.5億元，一舉超過(guò)了廣告收入最多的廣州日?qǐng)?bào)（刊例價(jià)為22.06億元）。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新媒體不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，分流平面媒體的讀者和人才，給平面媒體帶來(lái)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的用戶數(shù)巨大，基礎(chǔ)越來(lái)越好；另一方面，新媒體也在不斷蠶食著報(bào)紙媒體的讀者市場(chǎng)并分流其人才；而且如中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司這樣的新媒體在不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。

此外，新聞紙的大幅度漲價(jià)，進(jìn)一步把平面媒體逼入尷尬的境地。

綜上所述，我國(guó)傳媒業(yè)正處于重大的變局和劇烈變化之中，身處其中的傳媒集團(tuán)只有順應(yīng)變局并制定出科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大，否則必將衰敗甚至滅亡！

二、《意見(jiàn)》的出臺(tái)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇

由于傳媒業(yè)有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，我國(guó)對(duì)傳媒單位采取的是行政許可的管理方式，因此，傳媒業(yè)的管理體制和政策就成為影響傳媒業(yè)發(fā)展的最大變量。《意見(jiàn)》的出臺(tái)，充分借鑒了我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革30多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破。

1．堅(jiān)持分類改革的原則。《意見(jiàn)》指出，要堅(jiān)持一手抓公益性新聞出版事業(yè)，一手抓經(jīng)營(yíng)性新聞出版產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)新聞出版業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。國(guó)有企業(yè)改革的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，分類改革能夠保證國(guó)家對(duì)支柱企業(yè)的控制，同時(shí)能夠放開搞活產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。傳媒業(yè)的分類改革不僅能夠?qū)崿F(xiàn)政府輿論導(dǎo)向的意圖，也能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳媒的產(chǎn)業(yè)化和傳媒業(yè)的繁榮與發(fā)展，更有利于市場(chǎng)化能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)快速發(fā)展壯大。

分類改革目前尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，尚處于研究制定公益性報(bào)刊基本標(biāo)準(zhǔn)階段。可以預(yù)測(cè)，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和求是雜志會(huì)被定為公益性報(bào)刊，但是其他公益性出版業(yè)還很難界定。這里有兩個(gè)問(wèn)題：一是《意見(jiàn)》主要面向的是報(bào)刊，但廣電、新聞網(wǎng)站以及新華社等通訊社怎么劃分？二是一部分中央級(jí)報(bào)刊可以界定為公益性單位，但省級(jí)黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)怎么劃分？尤其是很多地市目前只有一個(gè)黨報(bào)、黨臺(tái)，而尚未有市場(chǎng)化的媒體。

2．實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性出版單位的改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使之成為真正的市場(chǎng)主體。當(dāng)前制約傳媒單位發(fā)展的主要體制性問(wèn)題是傳媒單位尚未成為真正的企業(yè)，尚未建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度，更談不上成為真正的市場(chǎng)主體，管理層激勵(lì)約束機(jī)制缺失，導(dǎo)致傳媒單位缺乏自我發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

在當(dāng)前情形下，企業(yè)改制成功后，由于其仍然為國(guó)家獨(dú)資或者國(guó)家絕對(duì)控股，在公司治理結(jié)構(gòu)方面，關(guān)鍵是健全決策機(jī)制，形成科學(xué)高效的決策機(jī)制和機(jī)構(gòu)。并隨著產(chǎn)權(quán)的多元化，逐步建立起科學(xué)合理的股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)理層相互制衡的法人治理結(jié)構(gòu)。

3．推動(dòng)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的戰(zhàn)略重組，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，打造新型市場(chǎng)主體和戰(zhàn)略投資者。首先，當(dāng)前制約傳媒業(yè)快速發(fā)展的主要因素和矛盾是傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，這些矛盾導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)難以發(fā)展，本該淘汰的傳媒單位茍延殘喘。而要真正改變西強(qiáng)東弱的世界傳媒業(yè)大格局，與國(guó)外巨型傳媒集團(tuán)抗衡并走向世界，就需要培育我國(guó)自己的大型傳媒集團(tuán)。而這就必須走市場(chǎng)化道路，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的“優(yōu)勝劣汰”作用，鼓勵(lì)和支持強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)和跨所有制的兼并、收購(gòu)和擴(kuò)張。其次，由于我國(guó)傳媒單位長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，導(dǎo)致自我積累較少，而且傳媒業(yè)的主要資產(chǎn)都是品牌資產(chǎn)和人才資產(chǎn)等無(wú)形資產(chǎn)，固定資產(chǎn)和凈資產(chǎn)較少。但傳媒集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體擴(kuò)張，必須有大量的資金，這就需要通過(guò)上市打通直接融資渠道，或者引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等方式拓寬融資渠道。此外，如果真正要實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展和擴(kuò)張，就必須改變或完善當(dāng)前的“屬地化管理”政策，為真正有實(shí)力的傳媒集團(tuán)的跨區(qū)域擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的政策保障。

4．加快新聞出版?zhèn)鞑デ澜ㄔO(shè)，推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)，規(guī)范出版產(chǎn)品物流基地建設(shè)，形成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、健康繁榮的現(xiàn)代出版物市場(chǎng)體系。目前，我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)條塊分割、市場(chǎng)秩序混亂，所在地的傳媒單位通過(guò)行政，或者其他手段對(duì)外來(lái)的傳媒單位進(jìn)行封鎖，以達(dá)到壟斷當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)的目的。但是，傳媒發(fā)展的實(shí)踐證明，競(jìng)爭(zhēng)是一地傳媒業(yè)市場(chǎng)繁榮的根本，哪里有競(jìng)爭(zhēng)，哪里的傳媒業(yè)市場(chǎng)就被激活，哪里的傳媒業(yè)市場(chǎng)就繁榮。因此，要進(jìn)一步打破地方保護(hù)主義，規(guī)范市場(chǎng)秩序，真正建立起有序競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場(chǎng)。

5．實(shí)現(xiàn)政府職能的根本轉(zhuǎn)變，形成調(diào)控有力、監(jiān)管到位、依法行政、服務(wù)人民的宏觀管理體制。這預(yù)示著政府的管理體制將由“微觀為主”轉(zhuǎn)向“宏觀管理為主”，實(shí)現(xiàn)“高效的小政府”管理方式，這也完全符合政府職能轉(zhuǎn)變的方向。

6．鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域。雖然受到諸多政策的制約，非公有資本在逐步滲入傳媒領(lǐng)域，目前，主要進(jìn)入的是網(wǎng)絡(luò)媒體、期刊、戶外媒體以及廣告公司。但是市場(chǎng)實(shí)踐已充分證明，非公有資本傳媒企業(yè)的發(fā)展情況遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的傳媒單位好得多。

當(dāng)前，關(guān)鍵是要給予非公有資本以國(guó)民待遇，當(dāng)然，現(xiàn)在很多非公有資本在政策方面和國(guó)有資本相比享受了很多特殊的政策和待遇，因此，在給予非公有資本以國(guó)民待遇的同時(shí)，也要給予國(guó)有資本以國(guó)民待遇。

綜上所述，《意見(jiàn)》在很多方面都取得了突破，但還沒(méi)出臺(tái)具體的配套措施。按照國(guó)有企業(yè)改革的經(jīng)驗(yàn)，基本上是企業(yè)先試點(diǎn)，然后相關(guān)部門再進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并在全國(guó)推廣。

篇6

【關(guān)鍵詞】傳媒上市公司；資本結(jié)構(gòu)；公司績(jī)效；面板數(shù)據(jù)

一、研究背景及現(xiàn)實(shí)意義

資本結(jié)構(gòu)一般指企業(yè)的長(zhǎng)期債務(wù)和權(quán)益資本的構(gòu)成及比例關(guān)系。債務(wù)融資可以通過(guò)抵稅從而實(shí)現(xiàn)收益，但企業(yè)在增加債務(wù)的同時(shí)也會(huì)加大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而且財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最終仍由股東承擔(dān)。因此，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化、資本結(jié)構(gòu)合理化即需要對(duì)債務(wù)和收益的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行權(quán)衡。充分說(shuō)明了有關(guān)資本結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效問(wèn)題的研究，具有重大的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。合理的資本結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)行為的規(guī)范和公司績(jī)效的提高。

近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，尤其以傳媒產(chǎn)業(yè)為代表，彰顯出其蓬勃的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張能力。多家傳媒公司相繼在A股市場(chǎng)上市，同時(shí)，自2009年我國(guó)創(chuàng)業(yè)板正式推出后，華誼兄弟（300027）成為首家在創(chuàng)業(yè)板上市的影視傳媒類公司，此后又有光線傳媒（300251）、上海新文化（300336）等先后在創(chuàng)業(yè)板上市，極大地激勵(lì)了文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)上市的雄心。但由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整齊起步較晚，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展歷程特殊，使得文化產(chǎn)業(yè)上市公司在融資方式，治理結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)決策方面具有區(qū)別與其他行業(yè)的特殊性。這種特殊的融資方式和治理結(jié)構(gòu)，更加需要對(duì)其資本結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效關(guān)系進(jìn)行探討。評(píng)價(jià)與分析中國(guó)傳媒上市公司的績(jī)效與資本結(jié)構(gòu)關(guān)系對(duì)改善中國(guó)傳媒上市公司的經(jīng)營(yíng)情況、對(duì)投資者做出正確的投資選擇、資源的優(yōu)化配置及對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1958年，Modigliani和Miller發(fā)表的《資本成本、公司理財(cái)和投資理論》標(biāo)志著經(jīng)典資本結(jié)構(gòu)理論的誕生，在這篇文章中提出了最初的MM定理。該理論認(rèn)為，在一定條件下，企業(yè)價(jià)值與采用的融資方式無(wú)關(guān)。Michael R.King和Eric以1998-2005年加拿大613家公司為樣本，研究家族企業(yè)所有制關(guān)系對(duì)公司績(jī)效和資本結(jié)構(gòu)的影響。研究結(jié)論認(rèn)為，企業(yè)第一大股東持股份額與績(jī)效、資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)，資產(chǎn)負(fù)債率越高財(cái)務(wù)杠桿發(fā)揮的作用越大。Rajan和Zinga通過(guò)對(duì)西方七國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為資本結(jié)構(gòu)與盈利能力存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。Titman和Wesswls（1988）全面研究了資本結(jié)構(gòu)的決定因素，以1972-1982年美國(guó)制造業(yè)469家上市公司為樣本，得出公司績(jī)效與負(fù)債比率負(fù)相關(guān)的結(jié)論。

三、中國(guó)傳媒上市公司概況及資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳媒上市公司概況

在證監(jiān)會(huì)2012年最新的上市公司行業(yè)分類中，傳媒公司歸屬于文化、體育和娛樂(lè)業(yè)大類中，呈現(xiàn)出區(qū)域性、集團(tuán)化的特征。20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)通過(guò)資源整合、外部擴(kuò)張和自身重組等多種形式，向集團(tuán)化、規(guī)模化方向發(fā)展，業(yè)務(wù)普遍呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，但由于政策限制，并非是完全意義上的所有業(yè)務(wù)上市，而是集中在廣告經(jīng)營(yíng)、電視節(jié)目制作和有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方面。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐步建立，在產(chǎn)業(yè)日益壯大的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，傳媒公司日益意識(shí)到僅依靠?jī)?nèi)生融資并不能滿足發(fā)展和擴(kuò)張的需要和引進(jìn)外部資本提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，所以一些傳媒企業(yè)借助資本市場(chǎng)開始推動(dòng)資源優(yōu)化配置、完善自身資本結(jié)構(gòu)。本文在其中隨機(jī)選取七家傳媒上市公司作為研究對(duì)象，其發(fā)展歷程也是中國(guó)傳媒企業(yè)近十年來(lái)在資本市場(chǎng)上運(yùn)作的縮影。

2.中國(guó)傳媒上市公司資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出2008-2012年樣本公司資產(chǎn)負(fù)債率均值為40.51%，相對(duì)低于50%-60%的國(guó)際通用合理水平。資產(chǎn)負(fù)債率是反映企業(yè)資本結(jié)構(gòu)一個(gè)重要的指標(biāo)。反映了債權(quán)人向企業(yè)提供信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)程序，也反映了企業(yè)舉債經(jīng)營(yíng)的能力。根據(jù)負(fù)債的分類，可以細(xì)分出流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率和長(zhǎng)期資產(chǎn)負(fù)債率。據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本公司的流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率低于其資產(chǎn)負(fù)債率，同時(shí)明顯高于平均值在0-5%之間的長(zhǎng)期資產(chǎn)負(fù)債率。

由資產(chǎn)負(fù)債率得出我國(guó)傳媒上市公司負(fù)債在總資產(chǎn)中所占的比重較低，即我國(guó)傳媒公司在融資時(shí)，更傾向于選擇成本較高的股權(quán)融資，而不是債務(wù)融資。同時(shí)，在少有的債務(wù)融資中同樣偏向于成本較高的短期債務(wù)融資，資本結(jié)構(gòu)不合理，使得償債風(fēng)險(xiǎn)增大。其原因可能為以下兩個(gè)方面：（1）中國(guó)的股票市場(chǎng)發(fā)展迅速，而債券市場(chǎng)則發(fā)展相對(duì)緩慢且規(guī)范性較低。中國(guó)企業(yè)更容易從股票市場(chǎng)獲得大量融資，較難從不甚完善的債券市場(chǎng)獲得資金支持。（2）傳媒行業(yè)自身的特殊性。由于傳媒公司需要投資的長(zhǎng)期資產(chǎn)較其他行業(yè)少，而且需要大量的流動(dòng)資金來(lái)維系公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，鑒于此，我國(guó)傳媒公司更傾向于采用較為靈活的股權(quán)融資和期限較短的債務(wù)融資。

四、實(shí)證模型和數(shù)據(jù)分析

在實(shí)證分析中，選擇了7家典型新聞出版類與廣播、電視、電影和影視錄音制作類傳媒上市公司2008-2012年的數(shù)據(jù)作為研究樣本，所有數(shù)據(jù)均來(lái)自各公司自行的年報(bào)。為保證數(shù)據(jù)的有效性，在樣本篩選中遵循以下原則：（1）保留只發(fā)行A股的上市公司，剔除ST、PT等出現(xiàn)異常值的上市公司。（2）剔除2008年12月31日后上市和數(shù)據(jù)缺失的公司。（3）在符合上述條件的傳媒公司中，隨機(jī)選取7家公司作為研究樣本。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)隨機(jī)抽選7家傳媒上市公司歷年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)了解我國(guó)傳媒行業(yè)中企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在的特點(diǎn)和問(wèn)題。從對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率的統(tǒng)計(jì)（表1）中可以看出，均值為40.512%，中值為34.07%，標(biāo)準(zhǔn)差為19.06，峰度為0.756，偏度為-0.446，最小值為8.81%，最大值為78.92%。這些統(tǒng)計(jì)量也反映出傳媒業(yè)基本的資本結(jié)構(gòu)中，資產(chǎn)負(fù)債率偏低，行業(yè)間各企業(yè)差距較大等問(wèn)題。

由表2可知，我國(guó)傳媒公司的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率均值僅為10.41%，剛剛達(dá)到證監(jiān)會(huì)規(guī)定配股資格的凈資產(chǎn)收益率10%的要求。最小值為1.22%也體現(xiàn)了我國(guó)傳媒行業(yè)盈利能力的有限性。總資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率、前五大股東持股比例的標(biāo)準(zhǔn)差很大，也說(shuō)明行業(yè)內(nèi)各企業(yè)水平相差較大，處于快速發(fā)展階段，行業(yè)成熟度不夠高，整體發(fā)展還不夠完善。

2.相關(guān)性分析

表3中體現(xiàn)出變量間的相關(guān)系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，前五大股東持股比例與凈資產(chǎn)收益率、前五大股東持股比例與公司規(guī)模、流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率與公司規(guī)模間有顯著相關(guān)的關(guān)系。加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)負(fù)債率之間有負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.304，即公司的資產(chǎn)負(fù)債率下降，對(duì)現(xiàn)階段傳媒上市公司來(lái)說(shuō)是資本結(jié)構(gòu)趨于合理，公司績(jī)效也會(huì)相應(yīng)增加。這一點(diǎn)與經(jīng)典理論不符，有待后續(xù)更深入的討論。加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率與流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率、前五大股東持股比例、公司規(guī)模之間都是負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)較小，相關(guān)性不明顯。

變量間簡(jiǎn)單的相關(guān)性分析，并不能很好解決我們所期待的資本結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效間的充分關(guān)系，故再使用回歸分析來(lái)判斷各變量間的聯(lián)系。

3.回歸分析

Panel Data模型是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)不同時(shí)刻的截面?zhèn)€體作連續(xù)觀測(cè)所得到的多維時(shí)間序列數(shù)據(jù)。這種時(shí)間序列和截面混合數(shù)據(jù)，也被稱之為面板數(shù)據(jù)。模型能夠反映研究對(duì)象在時(shí)間和截面兩個(gè)方向上的變化規(guī)律和特定時(shí)間、截面上的特性。運(yùn)用這種模型既能減少多重共線性帶來(lái)的影響，提高參數(shù)估計(jì)的精度，又能綜合利用樣本信息，降低估計(jì)誤差。

在軟件的選擇中，我們放棄了前一階段用來(lái)統(tǒng)計(jì)的spss軟件，選擇stata軟件更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和面板數(shù)據(jù)回歸方程的分析。

結(jié)合學(xué)界的普遍觀點(diǎn)和多為學(xué)者已有的研究，在回歸斜率系數(shù)相同（齊次，都為一次）但截距不同的情況下，選擇變截距模型。同時(shí)僅以樣本自身效應(yīng)為條件進(jìn)行推理，采用固定效應(yīng)模型。在本文中將具體采用這種模型，進(jìn)行后續(xù)的實(shí)例分析。

分析資本結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效間的關(guān)系，結(jié)合上述相關(guān)分析的各變量和數(shù)據(jù)，假設(shè)方程：

其中，公司績(jī)效用加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率來(lái)體現(xiàn)，是因變量。資本結(jié)構(gòu)用資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)體現(xiàn)，是自變量。前五大股東持股比例與公司規(guī)模為解釋變量，得到結(jié)論圖1。

從圖1中可以看出，Lev檢驗(yàn)值為0.031，相關(guān)系數(shù)為-0.220931，成顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。DJL檢驗(yàn)值為0.264，相關(guān)系數(shù)為0.1582311，擬合效果不明顯。得出結(jié)論是：資產(chǎn)負(fù)債率與加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率，在10%的顯著性水平上顯著負(fù)相關(guān)，即資產(chǎn)負(fù)債率越低，凈資產(chǎn)收益率越高，傳媒公司績(jī)效越好。

實(shí)證分析得出資產(chǎn)負(fù)債率與加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率顯著負(fù)相關(guān)這與各項(xiàng)基本理論是沖突的。值得關(guān)注的是，流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率與加權(quán)平均后的凈資產(chǎn)收益率之間的系數(shù)卻是正的。流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率與資產(chǎn)負(fù)債率這種反方向的變化規(guī)律，一方面說(shuō)明了樣本容量較小，樣本可能存在的特殊性都在一定程度上影響了回歸方程的分析值；另一方面更是說(shuō)明這種變化存在明顯的波動(dòng)性。

傳媒行業(yè)的特殊性，以及2008-2012年期間，傳媒集團(tuán)化發(fā)展新途徑，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的沖擊在公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的反映都是尤其顯著。本次實(shí)證研究的最大收獲之一，正是通過(guò)這一明顯相反趨勢(shì)變化的系數(shù)，得到傳媒行業(yè)特殊發(fā)展時(shí)期到來(lái)的訊號(hào)。

五、建議與措施

傳媒行業(yè)是極為特殊的一個(gè)行業(yè)。自20世紀(jì)80年代末開始，提出傳媒業(yè)“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我累積、自我發(fā)展”的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，但行政體制下的管理模式和市場(chǎng)上多方面的限制都使得傳媒產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)不甚明顯。針對(duì)傳媒行業(yè)在資本結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)例，我們提出了以下政策建議：

1.優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)

上述實(shí)證研究表明，我國(guó)的傳媒上市公司強(qiáng)烈偏向股權(quán)融資的形式，前五大股東占股比例都非常高。這種行為抑制了中小投資者對(duì)傳媒業(yè)的關(guān)注，也阻礙傳媒公司更多的獲得社會(huì)資本的資助，整體來(lái)說(shuō)也不利于我國(guó)證券市場(chǎng)的良性發(fā)展。

改進(jìn)的主要措施包括：1）轉(zhuǎn)讓國(guó)有股。這種做法在現(xiàn)階段有鮮明體現(xiàn)。部分發(fā)展較早較快的傳媒集團(tuán)已經(jīng)成功將第一大股東的國(guó)有股份以協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他國(guó)有法人股東，形成多股并存的局面。這種分散股權(quán)、約束大股東的行為更有利于戰(zhàn)略決策科學(xué)性的提升。2）引入機(jī)構(gòu)投資者。學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)傳媒公司治理的成功經(jīng)驗(yàn)，引入機(jī)構(gòu)投資者（如基金公司或銀行等）成為上市公司的股東，可以產(chǎn)生對(duì)內(nèi)監(jiān)督，提高公司效率，也能防范分散股權(quán)可能帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.優(yōu)化傳媒上市公司管理機(jī)制

管理機(jī)制是企業(yè)內(nèi)部良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。對(duì)轉(zhuǎn)型期的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要抑制長(zhǎng)久以來(lái)形成的領(lǐng)導(dǎo)決策的不良習(xí)性。推崇科學(xué)管理，科學(xué)決策，股東權(quán)益最大化的原則才是上市傳媒公司真正的目標(biāo)方向。

改進(jìn)的主要措施包括：1）完善股東大會(huì)制度。股東大會(huì)是上市公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。在前期資料收集的過(guò)程中，總能發(fā)現(xiàn)重要股東不出現(xiàn)在股東大會(huì)的說(shuō)明。在傳媒公司股權(quán)結(jié)構(gòu)還未能有實(shí)質(zhì)性調(diào)整的階段，股東大會(huì)制度是亟待建立和完善的。2）學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。提高公司盈利能力，上市公司更要注重將股票債券市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移來(lái)的資金更多地創(chuàng)造利潤(rùn)，才能提升公司價(jià)值，引導(dǎo)發(fā)展。針對(duì)現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)展，更要引進(jìn)吸收先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，靈活發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)先機(jī)，積極改革管理方式，倡導(dǎo)科學(xué)持續(xù)發(fā)展。

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[6]Modigliani，F(xiàn)ranco，Miller M.H.The cost of capital，corporation finance and the theory of investment.American Economic Review，1958.

篇7

    西方國(guó)家傳媒業(yè)中的這種并購(gòu)行為在20世紀(jì)90年代便開始流行起來(lái),這種并購(gòu)行為在很大程度上推動(dòng)了傳媒行業(yè)的多元化、全球化發(fā)展,讓世界各國(guó)的信息最迅速、真實(shí)且完整地展現(xiàn)給觀眾,這種并購(gòu)行為推動(dòng)了西方國(guó)家傳媒業(yè)的發(fā)展。我國(guó)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)行為較晚,導(dǎo)致傳媒行業(yè)的多元化發(fā)展緩慢,是我國(guó)傳媒行業(yè)所需要深思的一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降的情況,我國(guó)傳媒行業(yè)并沒(méi)有作出相應(yīng)的改變,依舊保持著傳統(tǒng)的媒體行業(yè)的發(fā)展觀念。這種傳統(tǒng)的觀念阻礙了新興媒體方式在我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展,導(dǎo)致我國(guó)的傳媒行業(yè)依舊以傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)為重心,嚴(yán)重阻滯了我國(guó)傳媒行業(yè)邁向多元化和全球化的步伐。行業(yè)產(chǎn)出上的對(duì)比。公開數(shù)據(jù)顯示,2010年美國(guó)報(bào)刊的廣告收入為275.6億美元,同比幅度下降了27個(gè)百分點(diǎn),這種幅度是美國(guó)報(bào)業(yè)的第9次下滑,這說(shuō)明了西方傳統(tǒng)媒體的衰落,但是在報(bào)紙廣告下降的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s快速上升。2009年,美國(guó)的四大網(wǎng)絡(luò)公司(谷歌、雅虎、微軟和美國(guó)在線)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額為326.42億美元,比2008年上升了2個(gè)百分點(diǎn)左右,其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙的廣告收入。除了美國(guó),日本、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家都出現(xiàn)這樣的狀況,這些狀況都證明了傳統(tǒng)媒體的衰退和新興媒體的興起,這是一種必然趨勢(shì)。面對(duì)這種趨勢(shì),很多西方國(guó)家都將傳媒投入著重放在新媒體發(fā)展方式上。國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元,但是仍然處于較低的發(fā)展水平。其中,廣告收入所占GDP的比率為0.63%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的水平;廣告收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率為1.75%,和國(guó)外某些發(fā)達(dá)國(guó)家的比例也相差懸殊;2008年人均廣告收入為143.04元人民幣,而美國(guó)在1989年就達(dá)到了人均499美元。從數(shù)據(jù)分析中我們可以看出傳媒行業(yè)的產(chǎn)出存在一定的差距。行業(yè)技術(shù)上的對(duì)比。21世紀(jì)是信息時(shí)代,人們的生活和工作逐漸離不開信息技術(shù),傳媒行業(yè)亦是如此。以電影傳媒為例,西方很多國(guó)家的電影逐漸占領(lǐng)我國(guó)電影市場(chǎng),而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨(dú)特的視覺(jué)享受,如美國(guó)《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術(shù)制作而成的,能夠讓人感受到激情,這種激情正是我國(guó)電影缺少的。這種來(lái)自于媒體技術(shù)上的差異使得我國(guó)的媒體行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方國(guó)家,嚴(yán)重阻礙了我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展。另外,據(jù)中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì),1998年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了499部電視劇。雖然電視劇數(shù)量較多,但是從電視劇質(zhì)量上看,很多電視劇粗制濫造,題材雷同,大約只有1/4在電視媒體播放,資金的浪費(fèi)嚴(yán)重。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因也是我國(guó)傳媒業(yè)技術(shù)上的不足。

    針對(duì)這一現(xiàn)狀,傳媒行業(yè)都應(yīng)該不斷完善體制的改革。通過(guò)完善傳媒行業(yè)的改革來(lái)更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,提升我國(guó)傳媒行業(yè)在國(guó)際上的地位。優(yōu)化傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。作為十分有潛力的行業(yè),傳媒產(chǎn)業(yè)必須擺脫過(guò)去留下的傳統(tǒng)思想,應(yīng)該認(rèn)清當(dāng)前的傳媒發(fā)展形勢(shì),將工作的重心放在增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力,提高競(jìng)爭(zhēng)能力上。當(dāng)面對(duì)全球各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)時(shí),我國(guó)傳媒企業(yè)應(yīng)該理性地反思,找到自身的不足,并依照自身狀況和需要準(zhǔn)確地制訂發(fā)展計(jì)劃,通過(guò)與西方國(guó)家的合作和交流,來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下,我國(guó)傳媒行業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)上,努力增強(qiáng)新興傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。就傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)而言,其在我國(guó)傳媒行業(yè)中仍占據(jù)著十分重要的地位,是傳媒行業(yè)中不可或缺的部分。為了更好地規(guī)范傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展,應(yīng)該健全和完善對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的管理機(jī)制。就新興傳媒行業(yè)而言,要不斷地汲取西方國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn),將其擺在傳媒行業(yè)發(fā)展的重心地位,讓我國(guó)的傳媒行業(yè)能夠順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展。另外,我國(guó)傳媒行業(yè)還需要加強(qiáng)與國(guó)際傳媒行業(yè)的并購(gòu),實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)的全球化發(fā)展。[4]實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型。我國(guó)傳媒行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展還有待提高,而這種提高必須結(jié)合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步等因素。

    而信息技術(shù)觀念是指要學(xué)會(huì)接受和適應(yīng)信息時(shí)代下的技術(shù)水平和發(fā)展前景。其次,結(jié)合我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,要想挽救傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展,必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來(lái)更新傳統(tǒng)媒體,使我國(guó)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)能夠快速地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的需要。最后,傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型還需要以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。百度、網(wǎng)易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術(shù)企業(yè),這說(shuō)明新的媒體形式都是以新技術(shù)為前提的。因此,要想成功地實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型,必須高度重視信息技術(shù)。提高傳媒技術(shù)一方面能夠激發(fā)用戶的潛在需求,如蘋果公司通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)的融合打造了iphone、ipad等產(chǎn)品,有效地激活了消費(fèi)者的潛在需求;另一方面,用戶和技術(shù)是相輔相成的,技術(shù)激發(fā)了用戶的需求,用戶的需求也促進(jìn)了技術(shù)的提高。[5]綜上所述,我國(guó)和西方國(guó)家的傳媒行業(yè)發(fā)展的差異主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、投入和技術(shù)上。隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展和新傳媒技術(shù)的出現(xiàn),傳媒行業(yè)和信息行業(yè)之間的聯(lián)系也會(huì)日益緊密,這也是傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所在。這一點(diǎn)恰好是我國(guó)傳媒行業(yè)中的最大缺點(diǎn),國(guó)家應(yīng)該注重開發(fā)和運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展。另外,還需要加強(qiáng)與國(guó)際傳媒業(yè)的交流,汲取更多寶貴的經(jīng)驗(yàn),將傳媒和技術(shù)有效地結(jié)合,共同促進(jìn),從而更好地提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇8

關(guān)鍵詞　收入分布　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)　產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

中國(guó)傳媒目前仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向并不科學(xué)，一方面過(guò)度依賴廣告收入，一方面盲目將資金投入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并屢遭挫折。中國(guó)傳媒集團(tuán)的收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正反映了這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向所存在的問(wèn)題。而不同類型乃至不同個(gè)體的傳媒集團(tuán)在收入分布及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有自身的特點(diǎn)，當(dāng)然也會(huì)存在一些共性。要了解中國(guó)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，就有必要理清其收入分布和基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

一、廣告收入仍然是中國(guó)傳媒集團(tuán)的主要收入

據(jù)近幾年來(lái)對(duì)媒體的廣告收入占媒體總收入平均比重的調(diào)查，可見(jiàn)廣告收入在媒體總收入中所占比重仍然較大，平均為71.6％。

不過(guò)，從2003年到2005年，這一比重呈逐步下降趨勢(shì)，分別為75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，為69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年廣告的比重上升，一方面是因?yàn)槊襟w為備戰(zhàn)奧運(yùn)而積極調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)，深度挖掘廣告市場(chǎng)的潛力所致。另一方面，新媒體廣告收入在近兩年的迅猛增長(zhǎng)使整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)得以升溫，而傳統(tǒng)媒體順應(yīng)技術(shù)變革的趨勢(shì)，加速與新媒體的融合，也使得廣告經(jīng)營(yíng)的空間得到一定程度的拓寬。

在中國(guó)傳媒集團(tuán)的總收入中，收入分布大致如下：廣告收入占70％，發(fā)行或節(jié)目收入占20％，多元經(jīng)營(yíng)占8％，其它占2％。四大傳統(tǒng)媒體中有41.5％的媒體廣告收入占總收入的90％以上，其余媒體的廣告收入占總收入的50％-90％左右。廣告經(jīng)營(yíng)仍然是中國(guó)傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)支柱，而多元化經(jīng)營(yíng)的效果還沒(méi)有充分顯現(xiàn)，這是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然。

二、中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)已出現(xiàn)增長(zhǎng)失速現(xiàn)象

廣告行業(yè)本身波動(dòng)極大，極易受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)營(yíng)如果以廣告作為傳媒產(chǎn)業(yè)的唯一支柱，將使整個(gè)傳媒集團(tuán)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。而且廣告市場(chǎng)的“蛋糕”也不可能無(wú)限做大，隨著新媒體的崛起，分食者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)速度必然趨緩。事實(shí)上，近年來(lái)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)失速現(xiàn)象。

1　中國(guó)四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額及其增長(zhǎng)率比較

中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)額在逐年增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)速度卻極不穩(wěn)定，總體趨勢(shì)是波動(dòng)向下。中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由“低起點(diǎn)，高速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂瘘c(diǎn)，低速度”，由恢復(fù)性的高速發(fā)展轉(zhuǎn)為正常的平緩發(fā)展。

1998年我國(guó)四大傳媒的廣告增長(zhǎng)率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十幾的增長(zhǎng)范圍之內(nèi)；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，達(dá)到20％以上，這與傳媒集團(tuán)在深入發(fā)展過(guò)程中提高了資源整合效率和壟斷利潤(rùn)有關(guān)；但2004年廣告增長(zhǎng)率又大幅下降，僅為5％，是目前的最低點(diǎn)，這與當(dāng)年國(guó)家對(duì)廣告市場(chǎng)的整頓和廣告支柱行業(yè)增長(zhǎng)放緩有關(guān)。

面臨危機(jī)的傳媒集團(tuán)一方面更加深刻地意識(shí)到過(guò)度依賴廣告的單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須盡快調(diào)整，一方面仍極力促進(jìn)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)，一邊努力開發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。降低廣告收入的比重，一邊在抓住奧運(yùn)等各種契機(jī)深挖傳統(tǒng)廣告潛力方面下足功夫。2005年和2006年，四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度恢復(fù)到10％以上，廣告收入占媒體總收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增長(zhǎng)，達(dá)69.6％。

但繼續(xù)深度挖掘傳統(tǒng)媒體廣告資源的空間是有限的，而傳媒集團(tuán)開發(fā)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的實(shí)踐卻還在摸索中緩慢前行。而且，諸多企業(yè)為了增加奧運(yùn)年的廣告投放而減縮2007年廣告預(yù)算。因此2007年四大傳媒的廣告增長(zhǎng)率又降到10％以下，而廣告收入占總收入的比重卻有所上升，達(dá)73.7％。

值得注意的是，雖然在2006年和2007年，傳媒的廣告收入占總收入的比重不降反升，但廣告收入的來(lái)源卻發(fā)生了一些變化。據(jù)2007年廣告生態(tài)調(diào)查，媒體主動(dòng)順應(yīng)技術(shù)變革的潮流，對(duì)自身不斷修正，無(wú)論是報(bào)紙、電視，傳統(tǒng)的戶外廣告，還是一些新興媒體，都在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)方面表現(xiàn)出相互融合的多元化發(fā)展趨勢(shì)。這樣的融合使廣告經(jīng)營(yíng)的形式更加靈活多樣，更加符合市場(chǎng)的不同需求，其增長(zhǎng)空間也由此得以拓寬。

2008年，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)率比2007年略有回升，除了奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)力推動(dòng)外，更主要的原因在于傳媒通過(guò)進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)化整合強(qiáng)大了自身經(jīng)營(yíng)能力，圍繞著大事、要事最大限度地靈活調(diào)動(dòng)廣告資源，增強(qiáng)廣告專業(yè)服務(wù)能力，推動(dòng)了廣告增勢(shì)。不過(guò)，中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入理性調(diào)整期已是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。

2　中國(guó)四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)各具特色

在四大傳媒中，電視的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)率相對(duì)平穩(wěn)，相鄰兩年的增長(zhǎng)率之差沒(méi)有超過(guò)30％的，而且全部為正增長(zhǎng)。電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額在1996-2008年也一直位居四大傳媒之首，這與電視媒體的傳播特點(diǎn)和電視業(yè)的迅速發(fā)展有關(guān)。也正因?yàn)殡娨暶襟w在廣告經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，其倚賴廣告收入的程度比平面媒體更甚。

報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)除2004年增長(zhǎng)率為-5％，與前一年增長(zhǎng)率相差34％之外，其它均為正增長(zhǎng)，波動(dòng)幅度也還算比較平穩(wěn)。2004年報(bào)紙媒體的廣告增長(zhǎng)率首次為負(fù)，這與國(guó)家對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥廣告的整頓、對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控以及汽車、通訊等廣告支柱行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)放緩密切相關(guān)。但報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)方面仍堪稱強(qiáng)勢(shì)媒體，1996-2008年，報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額僅次于電視媒體，一般占40％左右，與電視廣告經(jīng)營(yíng)額共占四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額的九成以上。

廣播媒體在分眾傳播中具有出目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、廣告價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。隨著近年來(lái)城市化進(jìn)程的加快和汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，廣播媒體的廣告潛力得到進(jìn)一步釋放，在2006年達(dá)到47％的高增長(zhǎng)率，波動(dòng)較大。

雜志媒體一般以發(fā)行收入為主要收入來(lái)源，其廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)率相對(duì)波動(dòng)幅度較大，近十二年來(lái)有三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但近幾年隨著期刊類集團(tuán)的深入發(fā)展和時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類、都市生活類等雜志的大量涌現(xiàn)。雜志的廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到重視，2003年還創(chuàng)出60.5％的高增長(zhǎng)率。

1996-2008年，四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額的平均增長(zhǎng)率依次為：雜志媒體19.4％、廣播媒體19.3％、電視媒體17.4％、報(bào)紙媒體14.2％。電視和報(bào)紙媒體由于原有廣告經(jīng)營(yíng)額基數(shù)較大，又面臨新媒體的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭漸緩，相比之下，雜志與廣播媒體的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭反而更強(qiáng)一些。

三、產(chǎn)業(yè)融合背景下的中國(guó)傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

四大傳媒的廣告收入只是傳媒產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的一部分，還有很多細(xì)分市場(chǎng)被忽略了。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，各種媒介資源和相關(guān)行業(yè)資源可通過(guò)多種方式進(jìn)行整合，生發(fā)出許多新的業(yè)務(wù)類別和細(xì)分市場(chǎng)。整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，構(gòu)成越來(lái)越豐富，其“系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性”和“有機(jī)互動(dòng)性”也越來(lái)越強(qiáng)，這為傳媒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)子產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

雖然以廣告經(jīng)營(yíng)為支柱是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展初始階段的必然，但為了應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，傳媒集團(tuán)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，利用“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性和有機(jī)互動(dòng)性來(lái)進(jìn)行適合自己的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。建構(gòu)具有價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而改變對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)度依賴。

1　傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)及產(chǎn)值變化

傳媒產(chǎn)業(yè)究竟由哪些產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，各個(gè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，而且傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，但對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的核心層有一個(gè)大致的共識(shí)，應(yīng)包括報(bào)紙、電視、廣播、期刊、廣告公司、圖書出版、電影、音像、移動(dòng)媒體(含手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)電視等)和網(wǎng)絡(luò)媒體(含網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等)10大行業(yè)，各行業(yè)的產(chǎn)值收入構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)的總收入。

2006年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的產(chǎn)值約為4186億元，0其中移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展極為迅速。移動(dòng)媒體產(chǎn)值占傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的21.2％，涵蓋手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)電視等收入。網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)值占總產(chǎn)值的6％，涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等收入。而在2005年的統(tǒng)計(jì)中，還沒(méi)有移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這兩項(xiàng)，僅有手機(jī)短信和游戲這兩項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)。可見(jiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的組成結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，而且變化非常迅速。數(shù)據(jù)來(lái)源：清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心和《中國(guó)廣告年鑒》

2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)核心層的總產(chǎn)值為4685億元，比上年增長(zhǎng)了11.9％。其中圖書出版和移動(dòng)媒體在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中均超過(guò)兩成，遙遙領(lǐng)先其他傳媒。從傳媒產(chǎn)業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)的比重變化來(lái)看，傳統(tǒng)行業(yè)中除了有線電視收費(fèi)外，其他門類的收入均呈下降趨勢(shì)。占重要比重的門類如圖書出版、電視廣告、報(bào)紙發(fā)行、廣告公司等，其比重的下降幅度比較大。而新媒體的比重在2006年已達(dá)27.2％，2007年則達(dá)到產(chǎn)業(yè)總量的28.8％。其中移動(dòng)媒體總收入達(dá)1053億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入達(dá)297億元，均比2006年增長(zhǎng)18％。教據(jù)來(lái)源：清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心和《中國(guó)廣告年鑒》

2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)值估計(jì)達(dá)5440億元，比2007年增加16.1％。其中，中國(guó)圖書出版和移動(dòng)媒體將居傳媒市場(chǎng)前兩位，分別超過(guò)1300億元和1200億元，第三位將是電視廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模約為前二者的一半。此外，被譽(yù)為傳媒業(yè)中最具商業(yè)價(jià)值的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)――移動(dòng)媒體，將引領(lǐng)傳媒業(yè)進(jìn)入無(wú)線營(yíng)銷的新時(shí)代。“全國(guó)新媒體聯(lián)播網(wǎng)”的成立，也將在國(guó)內(nèi)形成遍布于公交、火車、飛機(jī)、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)的新媒體聯(lián)播產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢以及摩根大通的測(cè)算，移動(dòng)媒體市場(chǎng)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率為18.6％，網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)規(guī)模的年平均增長(zhǎng)率為18％，2008年移動(dòng)媒體的產(chǎn)值預(yù)計(jì)為1249億元，網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)值預(yù)計(jì)為351億元。可以說(shuō)，新媒體為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的動(dòng)力。

2　新媒體迅速成長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體迅速成長(zhǎng)，并使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)融合與重組，而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)這些關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)業(yè)之間也出現(xiàn)交叉與滲透，即“產(chǎn)業(yè)融合”。

產(chǎn)業(yè)融合由最初的技術(shù)融合走向業(yè)務(wù)融合，再走向市場(chǎng)融合。數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了所有信息的標(biāo)準(zhǔn)傳輸形式，使得傳媒、電信、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性明顯弱化，從而在業(yè)務(wù)邊界產(chǎn)生了融合，在市場(chǎng)范圍也出現(xiàn)了多方位的交叉與滲透，不同產(chǎn)業(yè)間形成了交叉競(jìng)爭(zhēng)又在競(jìng)爭(zhēng)中謀求多種合作的格局。整個(gè)市場(chǎng)將形成多極主體的動(dòng)態(tài)博弈圖景。

在產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)中，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拆分與重組特征明顯，并不可避免地要破除傳媒產(chǎn)業(yè)中的原有壁壘，促進(jìn)資源整合與共享，引發(fā)傳媒企業(yè)在更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的整體格局發(fā)生改變。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策也在適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合方面不斷地做出調(diào)整。2006年是“十一五”的開局之年，政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃力度明顯加大，頒布了多個(gè)傳媒發(fā)展規(guī)劃綱要，傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年的發(fā)展框架和路徑被清晰地標(biāo)示出來(lái)。這些由政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，為傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新指明了未來(lái)的方向和可能的空間。

3　傳媒集團(tuán)要通過(guò)“融合”與“創(chuàng)新”來(lái)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，新的商業(yè)模式與細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，逐漸改變著人們的媒介消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，也不斷分割著傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)空間，這對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了不小的沖擊。傳統(tǒng)媒體要想適應(yīng)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速變化，在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位與空間，就必須通過(guò)“融合”與“創(chuàng)新”來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適宜的調(diào)整，借助新的傳播技術(shù)和手段，結(jié)合自身媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，延伸和拓展原有的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并開發(fā)新的業(yè)務(wù)種類，從而突破產(chǎn)業(yè)界限，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從能力互補(bǔ)和效率競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，新舊媒體之間以適當(dāng)?shù)姆绞胶献骺梢越档驮囧e(cuò)成本，提高盈利效率。而內(nèi)容與渠道綁定的合作模式將成為改變紛爭(zhēng)格局的利器。

另外，通過(guò)結(jié)盟獲得“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，而不是通過(guò)大成本的并購(gòu)擴(kuò)張是企業(yè)的明智選擇。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作不僅在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)之間、而且在傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間都正在加強(qiáng)。這種合作不再是政策性的合并。而是媒體面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，展開市場(chǎng)化運(yùn)作的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合。

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉滲透越來(lái)越強(qiáng)，一些新的媒體形式及其產(chǎn)品和服務(wù)如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視，電子雜志等都正在為市場(chǎng)和用戶所熟悉。這里有結(jié)合媒體本身傳播特點(diǎn)進(jìn)行的融合，也有完全根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行的資本投資，這也是傳統(tǒng)媒介集團(tuán)資本運(yùn)作的一個(gè)輸出口。

篇9

內(nèi)蒙古地區(qū)現(xiàn)有1家省級(jí)人民廣播電臺(tái)，14家盟市級(jí)地方人民廣播電臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年一季度內(nèi)蒙古廣播電視創(chuàng)收總收入2.48億元，比上年同期增長(zhǎng)4329.66萬(wàn)元，增幅21.17%。其中廣告收入7840.97萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)1301.22萬(wàn)元，增幅19.95%；網(wǎng)絡(luò)收入16084.41萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)2763.24萬(wàn)元，增幅20.74%；其他創(chuàng)收收入869.55萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)265.2O萬(wàn)元，增幅43.88%。

雖然廣播業(yè)的收入有所增加，但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到內(nèi)蒙古的廣播業(yè)同其他傳媒行業(yè)相比發(fā)展比較滯后，與全國(guó)其他省市廣播業(yè)比較仍處于落后水平。

當(dāng)前，內(nèi)蒙古廣播業(yè)主要面臨三個(gè)方面的問(wèn)題。第一，各級(jí)廣播電臺(tái)發(fā)展水平不平衡，存在很大的差異性。其中，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)、包頭人民廣播電臺(tái)屬于發(fā)展水平較高的電臺(tái)。它們根據(jù)聽眾需求適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理方案，使其適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，從而在與同類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。第二，事業(yè)單位性質(zhì)與企業(yè)管理的悖論。其實(shí)質(zhì)是廣播業(yè)與政府主管部門之間的關(guān)系問(wèn)題，屬于體制原因。這也是當(dāng)前其他傳媒業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。第三，辦臺(tái)理念與聽眾需求的差距，其實(shí)質(zhì)是廣播業(yè)與受眾之間的關(guān)系問(wèn)題。

二、內(nèi)蒙古廣播事業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

我們認(rèn)為今后內(nèi)蒙古廣播業(yè)的發(fā)展可以分為三個(gè)層次，或者說(shuō)可以采用近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）近期發(fā)展戰(zhàn)略——頻率專業(yè)化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的近期發(fā)展策略主要是廣播業(yè)自身的變革與創(chuàng)新。專業(yè)頻率的實(shí)踐為這一層次的改革創(chuàng)新提供了動(dòng)力。縱觀國(guó)外廣播業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，專業(yè)頻率和由之形成的分眾化運(yùn)營(yíng)模式，有效地提升了廣播的利潤(rùn)空間。對(duì)于我區(qū)廣播業(yè)來(lái)說(shuō)，專業(yè)頻率的實(shí)踐才剛剛起步，今后應(yīng)當(dāng)繼續(xù)沿著細(xì)化和差異化的道路行進(jìn)。目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)之聲、音樂(lè)之聲、評(píng)書曲藝、綠野之聲、交通之聲、新聞廣播、漢語(yǔ)廣播、蒙語(yǔ)廣播8個(gè)專業(yè)頻率；包頭人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有新聞綜合、交通文藝、生活?yuàn)蕵?lè)、城鄉(xiāng)音樂(lè)4個(gè)專業(yè)頻率；赤峰人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有漢語(yǔ)頻道、蒙古語(yǔ)頻道、經(jīng)濟(jì)臺(tái)頻道、交通文藝頻道4個(gè)專業(yè)頻率；巴彥淖爾人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有河套之聲、黃河之聲、城市之聲3個(gè)專業(yè)頻率；興安人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有阿拉騰興安之聲、興安之聲、交通之聲、都市之聲4個(gè)專業(yè)頻率。其他8家地方人民廣播電臺(tái)均未開展專業(yè)頻率方面的實(shí)踐。

廣播電臺(tái)專業(yè)化改革的理論基礎(chǔ)來(lái)自營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論。市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家溫德爾·史密斯提出的，這一理論被認(rèn)為是營(yíng)銷學(xué)研究成果中繼“消費(fèi)者為中心”后的又一次革命。而新聞媒介市場(chǎng)細(xì)分是傳媒按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，如人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為，把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有相似欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來(lái)確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。

從專業(yè)頻率的淵源來(lái)看，其建立來(lái)源于傳媒對(duì)受眾主動(dòng)的區(qū)分，主要出于傳媒經(jīng)濟(jì)利益的考慮，所以這種區(qū)分與整個(gè)社會(huì)先前已經(jīng)存在的分眾化和個(gè)人化趨向密不可分。從受眾需求的角度來(lái)看，受眾只對(duì)少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求是大致相同的，比如受眾對(duì)天氣預(yù)報(bào)、股票信息等的需求差異極小，這類市場(chǎng)被稱為同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)中，傳媒采取的營(yíng)銷手段比較相似。而大多數(shù)傳媒的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)，這是由于受眾所處的地理、社會(huì)環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)等不同，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求也不盡相同，存在需求差異。有差異就需要加以區(qū)分，并劃分出各具個(gè)性特點(diǎn)的傳媒細(xì)分市場(chǎng)。但是，不可能達(dá)到純粹的細(xì)分，因此媒介市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是一種以“求大同存小異”為原則，對(duì)受眾需求進(jìn)行分類的方法。

廣播頻率專業(yè)化既能適應(yīng)聽眾和市場(chǎng)的客觀要求，又有利于集中優(yōu)勢(shì)，減少資源浪費(fèi)，突出傳媒特色，是切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)管理策略。內(nèi)蒙古廣播業(yè)頻率專業(yè)化程度較低，僅有的幾家設(shè)有專業(yè)頻率的電臺(tái)其發(fā)展的廣度、深度不足，其他大部分電臺(tái)還未開設(shè)專業(yè)頻率，因此，內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)專業(yè)頻率開發(fā)的空間仍然很大，內(nèi)容專業(yè)性和聽眾針對(duì)性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)必須對(duì)不同類型的廣播聽眾進(jìn)行研究與分析，這樣不僅有助于廣播電臺(tái)策劃和設(shè)計(jì)出有較高收聽率的廣播節(jié)目，而且還能針對(duì)不同聽眾群的收聽要求和收聽習(xí)慣，設(shè)置適銷對(duì)路的廣播節(jié)目。當(dāng)然，根據(jù)我區(qū)的實(shí)際情況，專業(yè)頻率的設(shè)置也需考慮一定的聽眾市場(chǎng)。如果聽眾市場(chǎng)過(guò)小，頻率經(jīng)營(yíng)就可能舉步維艱，最終難逃消亡或改版的命運(yùn)。

（二）中期發(fā)展戰(zhàn)略——集團(tuán)化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的中期發(fā)展策略是，在廣播業(yè)內(nèi)構(gòu)建有別于現(xiàn)行模式的廣播集團(tuán)，在公平有序的市場(chǎng)環(huán)境下扶植一些有實(shí)力的廣播集團(tuán)，形成以集團(tuán)為單位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 這已在內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)負(fù)責(zé)人中達(dá)成普遍共識(shí)。

2009年11月19日，內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟正式成立，是由內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)發(fā)起，全區(qū)各盟市15家廣播電臺(tái)自愿加入的專業(yè)性業(yè)務(wù)合作組織。該組織的工作內(nèi)容主要是開展聯(lián)盟成員臺(tái)之間的節(jié)目交流與合作；建立聯(lián)盟應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，應(yīng)對(duì)各類突發(fā)事件；策劃組織重大宣傳報(bào)道活動(dòng)；組織聯(lián)盟成員臺(tái)業(yè)務(wù)交流和培訓(xùn)；提供節(jié)目版權(quán)方面的服務(wù)，維護(hù)聯(lián)盟成員臺(tái)的版權(quán)。聯(lián)盟設(shè)置五大共享平臺(tái)，內(nèi)蒙古廣播新聞聯(lián)播網(wǎng)、蒙古語(yǔ)廣播聯(lián)盟、交通之聲汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟官方網(wǎng)站和綠野廣播聯(lián)盟。通過(guò)平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)作，互相補(bǔ)充。共享平臺(tái)由聯(lián)盟發(fā)起臺(tái)內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)提供；聯(lián)盟工作在五大共享平臺(tái)上開展，五大平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作、互為補(bǔ)充；聯(lián)盟成員臺(tái)平等共享五大平臺(tái)資源。

篇10

結(jié)合十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《決定》的相關(guān)精神和我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的實(shí)踐、重點(diǎn)和難點(diǎn)等情況，可以預(yù)測(cè)，2014年我國(guó)傳媒改革和發(fā)展的焦點(diǎn)在于如下十大關(guān)鍵問(wèn)題。

問(wèn)題一：傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)一定面積的虧損

2012年以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的廣告實(shí)收額一直處于15%～20%的高速下滑通道，如果2014年依然維持這樣的下滑趨勢(shì)，則2014年和2012年相比，其廣告實(shí)收額會(huì)下降四成甚至被腰斬，傳統(tǒng)媒體將會(huì)出現(xiàn)一定面積的虧損。

在這種情況下，傳統(tǒng)媒體怎么辦？一方面必須加快轉(zhuǎn)型，另一方面必須提升自身的核心能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，做優(yōu)做精傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，以獲取更多的利潤(rùn)以支撐轉(zhuǎn)型。

問(wèn)題二：轉(zhuǎn)型

目前，雖然轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，但向哪里轉(zhuǎn)、如何轉(zhuǎn)依然是一頭霧水，結(jié)果就是“轉(zhuǎn)型是找死，早轉(zhuǎn)是早死，不轉(zhuǎn)是等死”的悲觀情緒彌漫在傳統(tǒng)媒體和從業(yè)人員中。

毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)型必將成為整個(gè)工作的中心任務(wù)，在借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)特色、找到一條適合自身的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路，這既是“西天取經(jīng)”式的磨難之旅，更是“兩萬(wàn)五千里”式的自我涅槃之路。相信2014年傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型會(huì)取得一定的進(jìn)步。

問(wèn)題三：建立健全國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)

目前，在國(guó)有文化資產(chǎn)管理體制方面，尚未建立起全國(guó)統(tǒng)一的國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，這也導(dǎo)致出資人缺位、越位和錯(cuò)位現(xiàn)象并存。

結(jié)合十八屆三中全會(huì)的《決定》相關(guān)精神，2014年在建立健全國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)方面，重點(diǎn)是建立全國(guó)統(tǒng)一的、“三級(jí)體制”的機(jī)構(gòu)，主要會(huì)有如下動(dòng)作：

首先，在中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的基礎(chǔ)上，成立統(tǒng)一性的國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)。在擴(kuò)充現(xiàn)有的中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的機(jī)構(gòu)及職能的基礎(chǔ)上，建立起中央和地方相關(guān)機(jī)構(gòu)分別代表國(guó)家履行出資人職責(zé)，享有所有者權(quán)益，權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任相統(tǒng)一的國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，以切實(shí)履行出資人職責(zé)。

其次，由于該機(jī)構(gòu)由黨委和政府共同監(jiān)管，那么如何共同監(jiān)管呢？最有可能的是該機(jī)構(gòu)列在政府系列，但是依然由宣傳部門起主導(dǎo)作用。

第三，按照“國(guó)家所有、分級(jí)管理、授權(quán)經(jīng)營(yíng)、分工監(jiān)督”的原則建立起“三級(jí)管理”體制。目前，很多省和地市尚未建立起相應(yīng)的國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，而下一步全國(guó)范圍內(nèi)將快速地建立起相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，來(lái)切實(shí)履行出資人職責(zé)。

第四，實(shí)行管人管事管資產(chǎn)管導(dǎo)向相結(jié)合。當(dāng)前，對(duì)于部委所屬的轉(zhuǎn)企改制后的文化企業(yè)，中央級(jí)的國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)委托相應(yīng)的部委進(jìn)行人事、重大事項(xiàng)、資產(chǎn)和導(dǎo)向的管理，而省級(jí)和地市級(jí)的監(jiān)管方式更是五花八門，多種多樣，這種方式無(wú)疑是過(guò)渡時(shí)期的特殊安排，下一步必將由監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面監(jiān)管。

問(wèn)題四：特殊管理股

《決定》指出，對(duì)按規(guī)定轉(zhuǎn)制后的重要國(guó)有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度，這標(biāo)志著轉(zhuǎn)制后的國(guó)有傳媒企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生重大變化，可能由目前的國(guó)有股“一股獨(dú)占”或者“一股獨(dú)大”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒎稚⑹降墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)我國(guó)的國(guó)有傳媒企業(yè)改革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

所謂特殊管理股，是指具有較多投票權(quán)或者“一票否決權(quán)”的股票，即有的股票的投票權(quán)是“一股一票”，而這種有特殊投票權(quán)的股票可能是“一股多票”，美國(guó)的優(yōu)先股和新加坡的“金股”就是這樣的制度安排。一旦國(guó)有傳媒企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化，尤其是國(guó)有股不再控股，就必然意味著在傳媒企業(yè)的管理層任命等重大決策方面產(chǎn)生一系列的變化，傳媒企業(yè)的體制制約必將大大緩解，其市場(chǎng)化能力也必將大大增強(qiáng)，而這將使其從根本上建立起真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體。當(dāng)然，單單解決股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題尚不能保證國(guó)有傳媒企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，還必須建立健全管理層的長(zhǎng)期激勵(lì)約束機(jī)制，而為管理層帶上股權(quán)激勵(lì)的“金手銬”無(wú)疑是必然選擇。

當(dāng)然，我們也必須認(rèn)識(shí)到，“特殊管理股”作為一項(xiàng)重大改革措施，會(huì)采取“先試點(diǎn)再推廣”的辦法，預(yù)計(jì)2014年會(huì)開始探索。

問(wèn)題五：建立“退出機(jī)制”會(huì)有初步進(jìn)展

隨著傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的快速衰落，傳統(tǒng)媒體數(shù)量相對(duì)于市場(chǎng)容量已經(jīng)過(guò)多，傳媒業(yè)市場(chǎng)魚龍混雜、市場(chǎng)秩序混亂，甚至敲詐勒索現(xiàn)象屢有發(fā)生，根本原因在于我國(guó)尚未建立起“退出機(jī)制”。《決定》提出“退出機(jī)制”，預(yù)計(jì)2014年會(huì)在“退出機(jī)制”方面有一定進(jìn)展。

退出機(jī)制說(shuō)起來(lái)容易，而實(shí)施起來(lái)很難，主要關(guān)系到如下核心難題：一是是否需要退出？這就需要客觀分析當(dāng)前傳統(tǒng)文化企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展前景；二是能否退出？這就需要評(píng)估退出面臨的困難和需要提供的支持；三是如何退出？建議更多地發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，而更少地使用行政手段；四是在職員工和離退休員工如何解決？這是建立健全退出機(jī)制最為核心最為困難的難題，尤其是對(duì)于那些已經(jīng)為黨和國(guó)家的新聞事業(yè)奉獻(xiàn)數(shù)十年的離退休員工來(lái)說(shuō)，如何解決其后顧之憂是黨委和政府必須重點(diǎn)研究的課題，并應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的預(yù)案。

問(wèn)題六：進(jìn)一步深化“轉(zhuǎn)企改制”

目前，我國(guó)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)企改制工作取得了較大進(jìn)展，但范圍主要局限在出版行業(yè)和行業(yè)類報(bào)刊，相對(duì)市場(chǎng)化的、規(guī)模較大的、尤其是新聞?lì)惖膫髅絾挝惠^少，而廣電領(lǐng)域的更少。

結(jié)合《決定》的精神，特殊管理股制度實(shí)施的范圍是轉(zhuǎn)制后的國(guó)有傳媒企業(yè)，目前這類企業(yè)主要集中在新聞?lì)I(lǐng)域，按照國(guó)家的相關(guān)政策，主要有省級(jí)、副省級(jí)和省會(huì)城市黨委機(jī)關(guān)報(bào)刊所屬的非時(shí)政類報(bào)刊出版單位，文化、藝術(shù)、生活、科普等非時(shí)政類報(bào)刊出版單位，專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)性報(bào)刊出版單位，隸屬于企業(yè)法人的報(bào)刊出版單位。尤其需要指出的是，由于晚報(bào)、都市報(bào)和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊不同于一般非時(shí)政類報(bào)刊，承擔(dān)著重要的輿論引導(dǎo)職責(zé)，按照有利于做大做強(qiáng)主流媒體的要求，中央各部門各單位所屬的都市類和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊、省級(jí)和副省級(jí)及省會(huì)城市黨報(bào)黨刊所屬的晚報(bào)、都市類和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊等出版單位，經(jīng)批準(zhǔn)可進(jìn)行轉(zhuǎn)制，但是從實(shí)際情況來(lái)看，這類單位轉(zhuǎn)制的極少。

2014年，傳媒單位“轉(zhuǎn)企改制”必將進(jìn)一步深化，改革的范圍更廣、主體更多元、力度更大、措施更深。

問(wèn)題七：更大范圍的“整合”

2013年10月28日，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合并后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌，成為我國(guó)第一大報(bào)刊集團(tuán)。2013年3月，半島都市報(bào)社和青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同成立青島新報(bào)傳媒公司運(yùn)作青島早報(bào)和青島晚報(bào)。可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊越來(lái)越大，傳統(tǒng)媒體的整合將是大勢(shì)所趨，2014年整合的力度和廣度將更大、實(shí)踐將更多。

鑒于我國(guó)傳媒業(yè)的“條塊分割”的管理體制，行政區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)媒體整合不僅更易實(shí)現(xiàn)，效果也更為可觀：一是整合能夠避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，大幅度降低成本，減緩傳統(tǒng)媒體的衰落速度。二是整合能夠獲取更多的政府資源，有利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。三是整合有利于新媒體的發(fā)展。媒體競(jìng)爭(zhēng)的根本是信息源的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，誰(shuí)能夠掌控信息源誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占戰(zhàn)略高地，而進(jìn)行區(qū)域化整合無(wú)疑可以在當(dāng)前的條件下最大限度地掌控信息源，更有利于傳統(tǒng)媒體推進(jìn)所屬新媒體的發(fā)展。

問(wèn)題八：并購(gòu)

2013年是傳統(tǒng)媒體業(yè)的“并購(gòu)年”，先是1月份，浙報(bào)傳媒斥巨資31.9億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方，后有博瑞傳播與漫游谷及售股股東簽訂了《購(gòu)股協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議》，再有華聞傳媒以24.5億元購(gòu)華商傳媒及其8家附屬公司的少數(shù)股東權(quán)益。此外，還有粵傳媒以4.5億元收購(gòu)戶外LED媒體運(yùn)營(yíng)商上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

隨著我國(guó)傳媒業(yè)改革的進(jìn)一步深化，“并購(gòu)”依然會(huì)是2014年傳媒業(yè)關(guān)鍵詞，當(dāng)然并購(gòu)的主體依然是網(wǎng)絡(luò)媒體。

問(wèn)題九：建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系

傳媒業(yè)健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)是現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)體系。我國(guó)傳媒市場(chǎng)體系的現(xiàn)狀是高度碎片化的，市場(chǎng)秩序混亂。2014年，將在現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)體系建設(shè)方面有一定進(jìn)展。

具體說(shuō)來(lái)，可能體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：完善傳媒市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制；促進(jìn)傳媒資源在全國(guó)范圍內(nèi)有序流動(dòng)；繼續(xù)推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制；推動(dòng)文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。

問(wèn)題十：互聯(lián)網(wǎng)媒體管理

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，并已經(jīng)改變了傳媒業(yè)的市場(chǎng)格局，也給政府的管理提出了一系列新的難題。可以預(yù)測(cè)，2014年，政府將會(huì)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的管制力度，并會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施。

當(dāng)然，要真正建立起有效的互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制，一是必須從本質(zhì)上認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律進(jìn)行科學(xué)管理；二是要處理好傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的關(guān)系；三是由于建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的巨大的文化市場(chǎng)已經(jīng)形成，有效的市場(chǎng)管理也極為重要。