導語：如何才能寫好一篇網絡傳播形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第一，重視程度不夠。網絡媒體的發展為城市形象傳播提供了寬廣的平臺，也為城市發展提供了新的機遇。由于我國的城市形象網絡傳播起步晚，人們對城市形象網絡傳播不甚了解，不愿意在城市形象網絡傳播上投入過多。第二，專業人才缺乏。城市形象網絡傳播是一項具有挑戰性的工作，需要一批懂網絡、懂傳播、懂策劃的專業人才。由于我國城市形象研究發展較晚，城市形象傳播教育發展滯后，缺乏網絡媒體傳播城市形象的專業人才，導致許多政府部門不知道如何進行城市形象定位，不會開展城市形象網絡宣傳。第三，策劃性和互動性差。當前，一些城市已開始進行網絡宣傳，地方門戶網站、商業網站、新聞網站等都有城市形象的內容，這些內容有些雜亂無章，有政府在網上進行的有償宣傳，有市民、旅游者、投資者等無意的信息，也有新聞報道時涉及的內容，缺乏規劃性、系統性和多樣性，難以留給受眾整體形象和深刻印象。城市形象傳播離不開政府和受眾的有效互動，如城市形象定位、設計等不僅應考慮城市的歷史、文化、資源、經濟等因素，還應考慮市民及受眾的觀點，許多城市的城市形象網絡傳播機制不健全，尚未建立網絡輿情收集和反應機制，不能對城市形象進行有針對性的傳播。

二、加強城市形象網絡傳播的策略

1．加強城市形象網絡傳播的領導工作。

城市形象的網絡傳播主體多為政府部門、企業、市民等，政府是城市發展的策劃者與領導者，政府的宣傳方式、目標制定等直接影響著城市形象傳播效果。城市形象問題實質上是政府公關問題，涉及到政府部門、企業、社會組織、市民等，需要有專門機構組織和協調城市形象宣傳工作，這樣才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都傳媒集團等單位組成的“城市提升形象協調小組”，有組織、有計劃地宣傳城市形象，收到了良好的宣傳效果。因而，地方政府應成立專門的城市形象領導小組，整合本市的新聞網站、商業網站、門戶網站等網絡資源，有目的、有計劃地開展城市形象網絡傳播工作。同時，地方政府應加大城市形象網絡宣傳的投入力度，多在省級、國家級網站上宣傳城市形象，不斷提升城市的知名度和美譽度。

2．大力培養城市形象網絡傳播人才。

要通過網絡媒體宣傳城市形象，就需要培養一批懂網絡、懂傳播的高素質人才。為此，政府應成立城市形象傳播機構，選拔優秀人才，不斷提升城市形象宣傳隊伍的質量。此外，地方政府應主動與知名網站、高校等進行人才培養合作，依托高校、企業豐富的資源優勢，培養專業的人才，如讓領導干部到高校參加學習培訓或到企業進行掛職鍛煉，不斷提升領導干部的網絡傳播能力和輿情表達能力。

3．科學確定城市形象網絡傳播定位。

城市形象定位是城市形象網絡傳播的基本前提和核心內容，準確的城市形象定位既能夠體現城市的現代化特色，又能夠體現城市的歷史傳統、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市視覺、行為、理念等形象，視覺形象主要指城市建筑、基礎設施、規劃、設計、標志等，行為形象主要指城市的行為規范、行為模式、行為理念、職業道德、敬業精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德觀、城市宗旨等。在城市形象網絡傳播中，應將傳統與現代、共性與個性、環境與功能等結合起來，在準確把握城市的經濟、政治、歷史、文化的基礎上進行城市形象定位，重點推介城市的發展環境、獨特資源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，應打造城市形象關鍵詞，從不同側面支撐城市形象定位，如果關鍵詞選擇不合理，就會使城市形象宣傳效果大打折扣。例如，長春市的整體形象定位是“東北亞文化名城”，在傳播城市形象時又提出了“電影城”“雕塑城”“汽車城”“大學城”等，但由于這些并不能很好地支持“東北亞文化名城”這一城市定位，從而影響了城市形象網絡傳播的效果。

4．運用多種網絡傳播方式。

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【關鍵詞】網絡劇；網絡平臺；網絡劇傳播

中圖分類號：J90 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0100-01

一、網絡劇的出現

隨著互聯網的不斷更新換代和傳媒產業的不斷演變，在網絡迅速發展并普及人們生活的現實面前，網絡劇作為新興媒介的藝術形式，自身也具有一定的文化擔當，它伴隨著網絡文化的迅速發展，為大眾提供了更為豐富的精神生活，而網絡劇的內容往往更加符合時下的流行文化，因此也成為現如今的主流文化。

二、網絡劇盛行的表現

（一）網絡小說改編網絡劇。小說改編網絡劇已經成為一種非常流行的文化現象，同時也是網絡劇制作團隊對原著文本的重新解讀和再構的過程。如今是網絡小說盛行的時代，網絡小說的多元化也滿足了不同年齡階段、不同層次受眾的需求，網絡劇制作團隊也往往會選擇受眾較廣，點擊量頗高、粉絲群較多的網絡小說進行改編。而網絡小說改編成為網絡劇也逐漸成為一種必然的趨勢和當前影視發展的重要特征。

《盜墓筆記》作為南派三叔的代表作品，其首發于起點中文網，并長期占據國內各大圖書銷售排行榜榜首，獲得百萬讀者狂熱追捧，盛贊不斷。這部盜墓題材的經典小說在2015年作為網絡劇在愛奇藝平臺進行播放，由于它本身龐大的粉絲群體以及楊洋和李易峰等人氣偶像的明星效應，使得這部網絡劇產生了巨大的影響力。

《最好的我們》是80后才女作家八月長安所著的網絡暢銷小說。《最好的我們》一經播出就得到了熱烈的響應和極高的評價，尤其引發了年輕一代受眾群體的共鳴。正是由于小說本身就受到眾多讀者的喜愛，從而在進行網絡劇的文本轉換后取得了其相應的成功，同時這也進一步彰顯出受眾群體的重要意義。

（二）網絡平臺播放。網絡劇作為通過網絡傳播的一類網絡連續劇，與傳統電視劇的最大不同是，它主要通過互聯網來傳播，在各大網絡平臺上進行播放，播放媒介多為電腦、手機移動端、平板電腦等新媒體。正因為其網絡化的播放平臺和網絡劇式的播出載體，在某種程度上其制作才會有別于電視媒體的制作方式，寬容度與包容度更為廣泛，制作更標準更為精良，和原著的契合程度也更為高。

《無心法師》是改編自作者尼羅同名作品的民國玄幻季播網絡劇，由于其包含捉妖、女鬼、不死之身等限制級的元素，使得這部劇僅限于在網絡平臺上進行播出，豐滿的人物刻畫，扎實的故事內容，華麗的影視特效，在很大程度上契合了伴隨互聯網成長起來的年輕一代受眾的審美期待和收視心理，因此取得了不俗的點擊率和經濟效益。

（三）網絡平臺自制。網絡劇近些年的興盛與大環境的發展和主流收視群體的需求分不開，從而網絡平臺自制劇也逐漸增多，網絡自制劇往往是由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇。從2005年中國第一個大型視頻網站“土豆網”的成立到2008年優酷出品第一部網絡自制劇《嘻哈四重奏》，十年時間中國視頻網站飛速發展，網絡劇從量到質都有了很大的提升。

相比較傳統的電視劇，網絡自制劇會采用較開放的敘事結構，這樣更具參與性和互動性，由于采用邊制作邊播放的周播形式，網絡劇會了解觀眾的意愿，與觀眾進行互動后讓觀眾主動參與對故事情節的重構，這打破了觀眾既有的收視習慣，觀眾成為敘事的主體，由于不同觀眾對同一文本的解讀不同，觀眾常常會加入自己的理解和獨特想法，這使網絡劇在敘事上獲得更為廣闊的空間。比如網絡劇《最好的我們》，以奧運會劉翔跨欄為故事背景展開，主人公余淮和耿耿被罰去打掃時，余淮隨身聽中播放的周杰倫歌曲都極其賦有時代氣息，這些都使得這部網絡劇更加鮮活，更為具體和形象，更能引發觀眾的共鳴和思考。

一部網絡劇、一個類型的網絡劇的繁榮并不能代表整個網絡劇發展的繁榮，因此視頻網站、媒體公司都開始把握網絡劇傳播的特點和受眾情況，更為關注網絡劇類型化的發展。近幾年來，電視劇市場限令越來越多，而網絡平臺相對的自由程度和相對較低的投入以及風險，讓制作方敢于去嘗試更多類型的題材，比如神鬼、懸疑、警匪等。比如愛奇藝的網絡自制劇《余罪》，改編自常書欣同名小說，該網絡劇正是一個警匪片，它不僅題材具有沖擊力，故事內容也深得觀眾的喜愛，劇情緊湊，環環相扣，動人心弦。

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[關鍵詞]網絡語言　傳播　形式

在建設和諧社會的進程中。語言對于疏導人們的思想，凝心聚力具有十分重要的意義。這就要求我們無論是在對外宣傳還是對內教育管理工作中，都要充分認識講究語言藝術的重要性和必要性，努力提高自身的綜合素質，特別是在網絡時代，要與時俱進。掌握語言發展的新情況、新變化，了解和認識網絡語言。客觀而全面地看待網絡語言，充分發揮網絡傳媒的優勢，運用語言藝術做好思想政治宣教工作。由于網絡文化是一種快餐文化、休閑文化，崇尚隨意的表達方式，以此催生的網絡語育在其傳播過程中有著積極和消極兩面性：向低成本、高交際效益的方向發展，能夠方便人們快速地溝通，便于理解，但由于對語言文字的原始功能缺乏提煉。過于隨意而毫無規范地濫造網絡語言，將對現有的傳統語言文化構成一定的負面沖擊。下面我們對網絡語言的發展和傳播形式進行初步的分類與梳理。

一、喻義

緊密結合熱點時事，以一個代表漢字或一個詞組作為特定事件或特定時期內社會狀況的概括。充分發揮網絡易參與、受眾廣、傳播快、濃縮簡捷的特點，使該漢字或詞組達到具備相當的概括性和高度“濃縮性”的效果。在這個過程中，結合背景解讀，漢字便被賦予了特定的涵義，并通用于一段時間內類似的熱點事件，具備時效性。

例一：年度漢字評選。

年度漢字評選是使用漢字地區的一項評選活動，各地民眾根據一年內發生的國內國際大事，選定一個代表漢字反映全年焦點。一般認為，年度漢字評選起源于1995年日本漢字能力鑒定協會組織的年度世態漢字，選出的日本年度漢字一般會由日本清水寺主持親筆寫下。并在寺中陳列一年。近年來，我國各地眾多媒體、單位也紛紛推出年度漢字評選，并且通過網絡平臺。吸引廣大網民紛紛參與或自發組織評選。

我國最早且評選單位較為權威的年度漢字評選是“漢語盤點”年度關鍵字詞評選，始于2006年，由中國國家語言資源監測與研究中心網絡媒體語言分中心、商務印書館、新浪網主辦。以近兩年為例，2008年的代表字為“和”。當年的雪災到地震、金融海嘯到北京奧運，充分體現了中國在應對各類突發事件中所秉承的“和諧”、“和平”理念。而同年網民自發評選的代表字為“亂”，則從另一個角度解讀了網民追求和諧的擔憂與期望。2009年，“漢語盤點”與網民共同將“被”字評選為年度代表字，由“被自殺”、“被就業”等新詞語在2009年生發出大量“被xx”結構的流行語，如“被捐款”、“被漲薪”、“被幸福”、“被艾滋”。它們的流行表達了公眾對于公民權責名實相符的吁求。

例二：“蘭州悲劇”。

甘肅蘭州市有關部門在內部新聞網上“將要組建一支650人的網絡評論員隊伍，正確引導輿論”的新聞，在網絡上擴散并引起網民反感之后，以行政手段強行刪除相關帖文。網民認為。這條新聞“暴露了網絡輿論控制的結構組成以及基本人數。一個市就有這么多人，全國總數會有多么恐怖”、“是以取寵上級領導為目的，但馬屁拍在老虎屁股上”。此后，“蘭州悲劇”一詞在網絡上廣泛流傳，部分偏激的網民借此表達對網絡輿論環境的不滿和對政府執政公信力的質疑。

二、象形

漢字博大精深。其中象形文字是原始的描摹事物的記錄方式，是世界上最早的文字，也是最形象、演變至今保存最完好的一種漢字字體。到了今天，漢字的總數已超過了8萬，而常用的只有3500字，大量的象形字、異體字、生僻字被淘汰出常用字。

在網絡對話中。語言開始變成娛樂工具，而從古老文字里發掘智慧，成為網民最引為自豪的樂趣之一。2008年開始流行的“”(jiong)字成為最突出的代表。“”本義為“光明”，從2008年開始在中文地區的網絡社群間成為一種流行的表情符號，成為網絡聊天、論壇、博客中使用最頻繁的字之一，被賦予“郁悶、悲傷、無奈”之意。“”被形容為“21世紀最風行的一個漢字”。

象形字的古字新用，成為網絡時代網民個人情緒表達的方式之一。從古代的象形字到現在的象形活用，對重塑漢字的原生態思維有一定的積極意義。這種返璞歸真的趨勢值得肯定，也充分體現了網絡上的語言是活躍的，各種語言現象和社會生活相符合的特點。類似的字例還有“”(音、意及用法都同“梅”字，網絡意為“很呆、很傻、很天真”)、“”(古同“天”，網絡意為“王八”)等字。古字新用，從某種角度反映了漢語言文字作為音形意結合的文字。蘊藏著獨特的魅力。

三、通假

古人在使用文字時不用表示這個詞義的本字，而借用一個與它音同或音近的字來代替，這種現象叫做通假。因為通假是以古音的相同或相近為前提的，所以又叫“古音通假”。到了現今網絡時代，網絡的最重要規律之一為便捷與快速。社會的發展帶來的是社會生存壓力的不斷加重，網民上網的心態與現實生活呈反向性，往往出于一種放松心情、釋放壓力的需求，希望以最便捷的點擊、最直接的表達、最快速的交流達到表達和接受信息的目的。

在輸入法詞庫不完備的情況下，出于省時省事的考慮，很多字詞打錯了也會“將錯就錯”。在對方領會大概意思的情況下繼續交流。久而久之，當這種網絡別字為許多網民所接受和應用，成為一種約定俗成的語言表達形式時。我們可以認為網絡別字和古代漢語中的通假字比較相似，如杯具(悲劇)、叫獸(教授)、斑竹(版主)、大蝦(大俠)等。這些都是因輸入法不完備而產生的有趣的諧音，并在延伸應用中賦予了新的涵義，如“大蝦”通假“大俠”，指網絡技術高手。在輸入全拼＂daxia”時，“大蝦”先顯，不僅快捷，而且能體現出網絡自由散漫的文化特點和對現實精英文化的嘲諷心態，同時也能勾勒出那些“高級網蟲”因長期操作電腦、彎腰弓背形如大蝦的形象特點。又如2009年流行語“人生就是一個茶幾，上面擺滿了各種杯具”，以“杯具”通假“悲劇”的形式，闡述了人生哲理。體現了網民面對現實壓力時的自嘲精神，成為網絡語言中的神來之筆。

四、返祖

從甲骨文到小篆，從筆墨到紙張的發明，秉承方便書寫與學習的原則，漢字歷經演練變化，到如今繁體字變成簡體字，極大地提高了漢字的書寫速度。在網絡文化多元化的今天。特別是在部分追求個性的年輕網民中，漢字的應用卻出現了奇特的“返祖現象”。

以廣受爭議的“火星文”為例。隨著互聯網的普及。年輕網民為求彰顯個性，由打繁體字時常出現的錯別字而慢慢形成。至今已發展成為由中文繁體、日文、英文、古文字、表情符號組合而成的字體，如“噴”(男朋友)、“馀傣誰”(你是誰)。由于這種文字與日常生活中使用的文字相比有明顯的不同并且文法也相當奇異。所以亦稱火星文，意指地球人看不懂的文字。火星文這種稱法最早出現于臺灣。隨即流行于中國大陸、香港和海外華人社會。成為中文互聯網上的一種普遍用法，并逐漸向現實社會中滲透。瑞士語言學家費爾迪南-德?索緒爾指出，“語言即是心理的”。火星文的興起很大一部分就是由于年輕人求新求異、渴望被關注的心態導致，特別是在自我價值逐步建立和人格豐滿化塑造的成長過程中，安全感的缺失導致對事物多元化的預期追求高于現實，對漢字的視覺審美與應用的選擇則做出了由簡單性向復雜性的反向選擇。

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【關鍵詞】教師言行;被記錄;網絡;傳播

1．被動式網絡傳播下教師言行的采集歸類

教師主要的工作場所是校園，所以教師言行被學生被動式上傳至網上最常見。在哪些情況下，教師言行易被學生上傳至網上呢，為了分析這個問題，我們收集了某學院被學生上傳至網上的素材。我們收集的方法是借助輿情平臺爬取的素材進行抽象分類匯總分析。該輿情平臺爬取的數據都與該學院相關，爬取的范圍包括微博、百度貼吧、微信公眾號、相關論壇、網站等，不間斷的對網上數據進行爬取。基于該平臺，我們對歷史數據進行檢索、導出、分析。我們設置時間檢索條件為2019年3月1日到2019年5月1日，共檢索出9400條記錄并導出。對導出數據的標題字段進行篩選，設置篩選條件為包含“教師”或者包含“老師”，篩選出316條記錄。對這316條記錄進行逐條人工核對，發現并沒有學生上傳與教師言行相關的內容。為了擴大學生范圍，不再只限制于該學院，對于微博平臺，使用其自帶的高級搜索功能，輸入關鍵詞“大學老師”或者“大學教師”，由于數據過于龐大，難以梳理，我們仍借助輿情平臺的微博數據采集功能，不只是限制為該學院的范圍，而是擴大至整個微博范圍。仍舊由于微博數據量過于龐大，故縮短選取時間段。設置選取時間段為3月1日零點到3月5日24點，獲得的數據量已達10524條。數據中的標題在很大程度上已經反應出了作者的言論，故對數據中的標題項進行處理，清洗、去重，然后截取“大學老師”及其后的15個字符進行再處理，原因是截取之后就能大致判斷出該數據是否為教師言行被動上傳至網絡，便于之后的人工標記分類標簽，然后再去重，最終得到1723條數據。通過精讀法和粗讀法，歸納抽象總結這些類別，大體可將教師言行被動上傳至網絡的情形分為以下幾類:

2．被動式網絡傳播下教師言行的類別分析

言語是指教師在表達時使用的語言文字，包含言語風格、言語態度、用詞用句等。教師言語風格犀利、夸張等很容易被記錄傳至網絡。言論是指教師在表達時傳達出的觀點、態度、立場等。教師言論振聾發聵、態度果決、立場堅定很容易被記錄傳至網絡。教學是指教師在教學中的方方面面，包含教學水平、教學方法、教學風格、教學內容等。教師教學水平低下或是高超、教學方法落后或是新穎、教學風格低俗或是優美、教學內容粗陋或是詳實很容易被記錄傳至網絡。舉止是指教師的舉動、行動等。教師舉止不雅或是高雅都很容易被記錄傳至網絡。比如上課挖鼻孔等不雅舉止;再比如彬彬有禮等得體舉止。穿著是指教師的穿戴和衣著。教師穿著大膽、露骨，或者過于隨便就很容易被記錄傳至網絡。顏值是指教師的長相。教師顏值高或是低很容易被評頭論足被記錄傳至網絡。推薦是指教師推薦給學生或他人的推薦信息，比如向學生推薦電影、英語、書籍等等。很好的東西或者很不好的東西，很容易被記錄傳至網絡。才華是指教師所展現出來的才能。教師很會寫詩作畫等就很容被記錄傳至網絡。行為是指教師受思想支配而外在表現出來的活動。教師行為不良等很容易被記錄傳至網絡。素質是指教師自身所展現出來的特點、性質等。教師素質低下或是高等都很容易被記錄傳至網絡。兼職是指教師除本職之外的從事其他的職業。教師兼職工作很特別的就很容易被記錄傳至網絡。梳理出這些類別之后，每個類別都存在程度級別高低，都存在正面和負面，無論是負面程度高還是正面程度高，只要超過這個程度范圍就很容易被記錄并傳至網絡。這個程度的范圍就取決于大眾可接受的臨界點。這個臨界點就是教師需要去把握和拿捏的，特別是負面程度臨界點。教師所展現出來的言行不一定是這些類別中的某一類，大多是綜合的情況。言論不當多會行為舉止不當，某一個網絡事件的產生，通常是各類別綜合效應共同作用之下完成的。

3．被動式網絡傳播下教師言行的規范

基于這些類別，教師在行為規范上應該做到如下幾點:1．言語表達上應該注意措辭，特別是面對一些敏感的學生。2．言論上應該謹慎表達，對于有些觀點、立場還未經確定的勿輕易表達，避免極端言論和不當言論。3．教學上本身就是教師的本職工作，應切實做好。4．行為舉止上應注意不當、不雅等行為舉止。5．穿著打扮上總體要求為大方得體，勿穿暴露裝，勿化濃妝等。6．推薦給學生或他人的書籍電影等最好是經過自己驗證的、正面的、有意義的。

4．結語

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太陽能熱水器是一個很陽光的行業，但長期以來，在廣大消費者心中被認為是有點土、沒有層次、沒有文化品位、沒有多大追求的行業，整個行業銷售與購買都偏向于三、四級市場，大家對這個行業的品位期望值普遍不高，甚至還不可否認地存在很多歧視，認為這個行業的整體思想水準和境界高不到哪里去。就憑它，還玩什么時尚？

領軍品牌的搶先站位

輝煌太陽能創始于1990年，是我國大規模專業化生產、銷售太陽集熱管及太陽能熱水器的行業核心企業之一。2011年7月，輝煌太陽能與北京鼎旌公司正式簽署網絡推廣合作協議，確定于2011年8、9、10三個月份對輝煌一鍵全自動產品及“出浴”系列相關內容進行全方位立體式策劃宣傳。結合輝煌太陽能“一鍵全自動產品”的特點，打造為期三個月的“一鍵式立體傳播”。集合企業品牌新聞網絡推廣、經銷商線下互動、公眾出浴照片視頻征集等三位一體，通過網絡新聞、論壇發帖跟帖、百科知道問答、QQ群搞笑圖片、網上搞笑視頻等宣傳方式，為輝煌營造持續高漲的企業品牌活躍度。達到提升輝煌品牌知名度和美譽度的雙豐收。此舉可最大化地將80后、90后等主流網絡人群目光匯攏，給他們傳遞以輝煌太陽能年輕化、時尚化、與時俱進的品牌親近感。

線上線下立體組合

按行業慣例，夏季正值太陽能熱水器行業的銷售淡季。輝煌太陽能卻一反常態，相繼推出“美女出浴，終于一鍵”為主題的終端促銷活動和“美女出浴現場挑戰賽”的現場互動活動，并著重加入了與觀眾的互動參與環節，現場的觀眾無論男女老少都可以模仿現場美女模特的表演來，贏得相應的獎品。另外，此番活動的現場實況還將會及時上傳到相關的視頻網站，以供網友觀看和點評。本著口碑營銷的策略，利用網絡、電視、現場活動生動地把輝煌太陽能的優勢直觀地展現在人們面前，先后在安徽、福建、甘肅、廣西、貴州、河北、河南、湖北、湖南、江蘇、江西、遼寧、內蒙古、寧夏、山東、山西、陜西、云南、浙江、重慶等省市的大小城鎮舉辦了千余場線下洗浴活動，充分渲染了“一鍵?出浴”的概念，讓老百姓現場親身體驗輝煌產品“一鍵”的優點，感受一鍵自動化智能給生活帶來的舒適與便利。讓更多的人了解輝煌，享受沐浴之樂。

2011年9月9日，土豆網輝煌出浴專題頁面正式上線，在網上開展“美女出浴?終于一鍵”的大型出浴圖片視頻征集活動，把“出浴”的概念提高到更高的層次，讓更多的受眾體驗到洗浴的快樂，同時也把洗浴文化的精髓深入公眾心中，讓輝煌太陽能貼近更多的網絡化青年群體。并輔以土豆網首頁、熱點頻道、財富頻道、搞笑頻道等熱門頁面首頁的硬廣宣傳，一個月內已吸引了上千萬的累計點擊率。

熱點事件的借勢渲染

2011年9月29日，最新年度魔幻大片《白蛇傳說》熱映，素有“小李連杰”之稱的李連杰首席替身盧彥西在本片中也有不俗表現，備受好評。殊不知，早在9月2日，鼎旌公司已為盧彥西拍下了“硬漢出浴”系列專業照片，就待《白蛇》上映的這一天。

于是，9月29日《白蛇傳說》上映當天，輝煌太陽能就在土豆網各個主要頻道首頁推出了“硬漢出浴，我用輝煌”的宣傳大看板，并配發了《熱映，“小李連杰”攜手輝煌太陽能演繹硬漢出浴》等系列新聞稿，將廣大觀眾對《白蛇傳說》的關注順勢引導到對輝煌太陽能的關注上來。

無獨有偶，9月下旬，網絡紅人“貴妃妹妹”以大膽熱辣的出浴照片和犀利的語言火爆網絡，引起網民熱議，其勢頭有望超過芙蓉姐姐，連港臺媒體也做出了連續報道，目前也是港臺地區熱議的網絡人物。于是鼎旌公司巧妙援引貴妃妹妹參與輝煌系列出浴活動，將廣大年輕網民對網絡熱點時事的關注嫁接到對輝煌太陽能的關注上來。

在整個網絡推廣的過程中，類似的借勢傳播案例還有很多，比如借勢臺風“梅花”表明輝煌太陽能耐受惡劣環境、借勢世界華商協會非洲希望工程來強化輝煌的非洲市場表現、借勢網絡熱詞“hold住”來表明輝煌一鍵搞定so easy、借勢秋季洗澡的“三大紀律八項注意”來強調輝煌太陽能洗浴養生秘籍、借勢天宮一號成功飛天來順勢強調輝煌太陽能樂水升級等等，不勝枚舉。

行業第一的輕松開創

2011年10月7日，由輝煌太陽能總投資、北京鼎旌公司全程策劃的古今穿越大戲“黃飛鴻最感人”、中國太陽能行業第一部微電影《那一夜，輝煌》在北京懷柔中影基地拍攝，本片創作陣容專業而又浩大――力邀盧彥西主演，由電影《滿城盡帶黃金甲》和新版《紅樓夢》當班化妝師親自負責造型。

號稱“黃飛鴻最感人”的古今穿越大戲――《那一夜，輝煌》成為了“中國太陽能行業第一部微電影”，10月17日，在土豆網搶先試映，獲得好評如潮。一個行業的全新傳播手段，就這樣被輝煌太陽能輕松開創了第一。

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【關鍵詞】復雜網絡；交通網絡；級聯失效

0 前言

隨著時代的發展，近些年來，越來越多領域的專家都開始研究復雜網絡，如數學領域、物理領域以及計算機領域等，他們發現復雜網絡特性從實際網絡中也可以體現出來。經過實證研究，交通網絡在復雜網絡的結構特性方面等同于其他網絡。于是，越來越多的人們開始研究公共交通網絡級聯失效模型。

1 復雜網絡的級聯失效

一是，復雜網絡級聯失效的定義：網絡上的級聯失效是交通網絡和網絡上傳播行為的一個相似之處；在實際網絡中，如果有故障發生于一個節點或者少數幾個節點，那么在節點之間耦合關系的影響下，就會導致故障發生于其他節點，發生聯鎖反應，除了導致一部分節點出現故障之外，嚴重的話，整個網絡都可能因此而崩潰；我們用級聯失效來形容這種現象。

二是，復雜網絡級聯失效的研究意義：隨著時代的發展，人們越來越重視關乎國計民生的復雜網絡的安全性和可靠性，雖然在此領域內進行了深入的研究和努力，但是依然還會出現一些大規模的級聯失效故障。比如，在二十一世紀初期，因為有過載燒斷問題出現于美國俄亥俄州克里夫蘭市，之后導致了北美出現大范圍停電事故，影響到了數千萬人的正常生活和工作，造成了數百億美元的損失。因此，我們就需要深入的研究級聯失效的發生機理，以此來采取措施有效的預防和控制級聯失效。

2 復雜網絡級聯失效的動態模型

一是，沙堆模型：在上個世紀八十年代，美國三個物理學家進行了研究，他們假設將砂子不停的堆設于一個平面上，沙堆的逐漸變大，會增加坡面陡度，那么新添加的砂子，就會增大砂崩的可能性。那么我們用自組織臨界狀態來描述砂崩前的臨界狀態。科學家通過研究發現，本沙堆模型的雪崩規律分布，具有冪律特性，1.5是它的大概指數。

二是，OPA模型：有專家提出了一個模型，是電網從初始狀態向自組織臨界狀態轉化，我們將其稱之為最優潮流方法模型，電網狀態演化過程中的各個過程，如增加用戶負荷、改變電網容量以及修復故障等，都可以利用本模型來進行建模分析。他們認為，電網狀態要想發展為自組織臨界狀態，非常重要的一個動因就是對各種小型故障的防護性工程反應。也就是說，在簡單防護和避免小型停電事故，其實就是積累了一次大規模的相繼故障。

3 城市交通網絡的級聯失效研究

一是，城市交通擁堵的形成與傳播機理：要想促使城市能夠更好的發展，就需要深入研究城市交通網絡的魯棒性和可靠性。目前，隨著社會經濟的發展，城市規模越來越大，城市人口越來越多，并且私家車數量也在呈較大速度的上升趨勢，城市交通需求越來越大，但是交通系統建設和發展卻嚴重跟不上這個速度，對城市的可持續發展起到了較大程度的制約作用。城市交通擁堵問題的出現，不僅在很大程度上損失了經濟利益，還對人們的時間造成了極大的浪費，交通事故也因此而增大，環境污染問題日益嚴重。因此，在目前的城市交通研究中，就需要將城市交通擁堵作為研究的重點，需要結合實際情況，進行城市交通擁堵傳播模型的構建工作，同時，對傳播過程中網絡節點重要性進行探討，對擁堵傳播受到不同拓撲結構的影響進行分析和研究，然后提出科學的道路規劃和控制策略，來對交通擁堵問題進行有效的緩解和預防。

通常情況下，主要會有三種方式造成城市交通擁堵，分別是暫時的故障、網絡本身通行能力較低以及在網絡中某一個特定地區，需求隨機波動，這樣就會導致排隊延伸。不管是是哪一種方式造成的，都可以對擁堵的后續發展和傳播過程進行預見，在對城市交通擁堵的形成和傳播機理進行研究時，需要對下面這兩種情形進行充分注意：

首先是排隊傳播：我們在開始時，選擇某區域中心附近某處的第一個路障，有交通事故發生，在分岔過程中，會有路段間排隊的延伸產生，然后在各個路段的交叉口，都會有新的分岔產生于每一個排隊上。剛開始的時候，我們可以用簡單樹的形狀來看待分支的拓撲結構，但是，經過時間的推移，會沿著一個街區的四周，排隊越來越長，之后首尾交接，形成一個封閉的環。然后這樣的情況發生于其他地方，導致更多封閉環的出現，因此，拓撲結構就會發生變化，成為網格形態。

其次，量化交通擁堵嚴重程度：我們可以量化模型中總旅行時間和因擁堵而造成的延誤時間。主要有兩種度量方法，第一種度量方法的主要對象是路障導致的市區交通堵塞形成的時間，另外一種方法則是在任何特定時刻，擁堵范圍內擁堵節點及路段數量的形成都可以表示為整體交通擁堵增長和消散的速率。

再次，城市交通網絡中交通樞紐或Hub點的確定：自從911恐怖襲擊發生之后，各國科學家都已經將復雜網絡的相關理論應用起來，以此來對城市基礎設施可能遭受到的攻擊進行預防，以此來促使國家和城市的安全得到保證。要想解決這個問題，非常關鍵的一個環節就在于將網絡中的Hub點給找出來。通過確定城市交通網絡的Hub點，就可以有效預防那些蓄意性攻擊，有效解決交通網絡設計問題，提高資金的使用率，將其更加有效地在網絡改擴建或新建工程中應用。有學者在這個方面已經進行了研究，他們依據北京公交網絡的無標度特性，將公交網絡平衡配流理論和方法給應用了過來，提出了一種方案，來對公交網絡集散點進行有效尋找，以此來利用無標度網絡理論來對現實的交通網絡的規劃設計工作進行有效地指導。

4 結語

通過上文的敘述分析我們可以得知，隨著時代的發展，我國交通擁堵問題日益嚴重，城市交通網絡是一種重要的城市基礎設施，它的正常運行，會對城市經濟發展以及城市可持續發展產生直接的影響，因此，就需要將復雜網絡理論給應用過來，深入研究城市交通網絡的級聯失效，以此來更好的指導于城市時空結構，對交通擁堵產生的內在機理進行解釋，對交通網絡合理設計，針對交通擁堵，提出一系列的緩解措施和預防措施。本文簡要分析了模擬交通網絡擁堵傳播的級聯失效模型，希望可以提供一些有價值的參考意見。

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關鍵詞 網上電子期刊 網絡傳播者 網絡創作者 數字式創作 網絡傳播者權 著作權與鄰接權

導 言

二十世紀計算機的誕生和迅速發展，把人類帶進了一個蔚為壯觀、前景無限的信息時代。相應地，計算機互聯網絡（Internet）和信息高速公路的異軍突起，已經形成了一個覆蓋全球的、多用戶、大容量、高速度的信息網，1998年5月，聯合國新聞委員會在年會上正式將這種新興媒體稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。據統計，全球上網的人數在1999年底已達2.6億1，遍及全球近200個國家和地區；在互聯網上每天有2億份電子郵件在運行…互聯網已經使我們生活的世界數字化，整個世界成為真正意義上的地球村。在計算機網絡這個看似虛擬卻又真實存在的信息時空中，法律正面臨著一場巨大的變革，傳統的著作權與鄰接權制度遭遇到新技術的挑戰，呈現出許多亟待解決的課題。

筆者選擇網上電子期刊作為切入點，主要從網上電子期刊創作、傳播的角度，討論網絡傳播者權的一些基本問題。

一、 設立網絡傳播者權的必要性

數字技術和信息網絡的發展，極大地改變和促進了信息產品的創造、交流、傳播和使用，同時也給傳統的知識產權制度帶來一系列新的問題，盡管傳統的知識產權法律確立的基本原則大部分都能適用，但新技術的出現要求法律在一些領域作出必要的調整和修正。

所謂信息的數字化技術，就是依靠計算機技術把一定形式，如文字、數值、（單色的和彩色的）圖形、（靜止的和活動的）圖象、聲音等的信息輸入計算機系統并轉換成二進制數字（由“0”和“1”兩個數字組成）編碼，以對它們進行組織、加工、儲存，采用數字傳輸技術加以傳送，并在需要時把這些數字化了的信息再還原成文字、數值、圖形、圖象、聲音的技術2.作品從其物質性的一面來看，不過是由文字、圖形、色彩、音像等等要素所構成的信息，因此通過信息的數字化技術處理可以轉化成用0和1來表達的數字信息并可以在網上傳輸，只不過這些信息對于人類的大腦來講，因其具有特定的思想內涵和審美情趣，具有獨創性或稱原創性（Originality）并已經固定于某種有形載體上，從而被稱為作品。但是作品一旦與信息的數字化技術相融合，就出現了以二進制數字編碼形式表達的各種作品，即數字作品。

應該強調：所謂數字作品，不僅包括文字作品、美術作品、攝影作品、音響作品、動畫作品、電影電視作品等傳統作品的數字表達形式，還包括從其被創作之時就具有數字表達形式的數據庫、多媒體節目、網上電子期刊等一系列新型數字作品。這就是說作品與數字化技術相融合，包括作品的數字化和數字式創作兩個方面，前者又可稱為作品的非物質化（Dematerialization），是指傳統意義上的作品的數字化轉換，即把具有傳統形式的文字、數值、圖形、圖象、聲音等作品進行了數字化轉換，相應形成的數字化表達稱之為數字化作品（Digitized Works），比如原本以紙質形式出版的《人民日報》、《法制日報》衍生的網絡版；后者是指純粹依靠計算機或者在網上進行的數字式創作，相應形成了最初創作出來時就是以二進制數字編碼形式表達的作品，稱之為數字式作品（Digital Works），比如北大法律信息網和北大法律英文網3 共同創辦的《北大法律周刊》4，是中國目前唯一的法律類電子刊物群，現在只通過互聯網對外，有固定的發行時間、卷號和期次，反而沒有紙質版面世（當然，其作者和讀者可以通過與電腦相聯的打印機打印出紙質版來），是真正意義上的網上電子期刊。本文所要討論的，就是以在網上創作的文字作品作為主要表達形式的網上電子期刊（以下簡稱電子期刊）以及因電子期刊在網上創作、傳播而產生的網絡傳播者權。

作品的數字化和在網絡上傳播并未產生新的作品，只是作品的新的使用形式，并形成了一種新的專有權利—數字化權。1996年12月，世界知識產權組織在日內瓦通過了被世人稱之為“因特網條約”的《世界知識產權組織版權條約》（即WCT）5和《世界知識產權組織表演和錄音制品條約》（即WPPT）6（注：此二條約尚未正式生效， 但我國是這兩個條約的簽字國），要求成員國賦予版權人、表演者和錄音制品錄制者控制其作品、表演和錄音制品以包括網絡傳播在內的任何形式的對公傳播專有權（Right of Communication to the Public）5，6.近年來，許多國內學者也討論了版權人及鄰接權人的網絡傳輸權或者網絡傳播權1，7，8，9，認為它是作者、表演者和錄音制品錄制者通過網絡向公眾傳播作品、表演及錄音制品的專有權，2001年10月27日修正并重新公布的《中華人民共和國著作權法》（以下簡稱《著作權法》）也適時地確認了信息網絡傳播權。前述的“因特網條約”和《著作權法》所規定的網絡傳播權，從本質上講就是數字化權，是傳統的著作權（版權）和鄰接權在互聯網上的衍生權或者表現形式，鑒于網絡的特殊性，應當對其提供專門的保護。但據筆者觀察，世界知識產權組織和學者們的注意力仍大多集中于傳統的著作權人和鄰接權人的權利方面，而對數字式創作產生的著作權和鄰接權關注不夠，除了已把數據庫定義為匯編作品從而使之成為版權保護的客體2，5，10以外 ，從整體上來看，對作為網絡這一全新傳播媒體的主體—網絡傳播者的權利，對他們主辦的電子期刊的著作權和鄰接權，則既無法律規定，也少有學者討論。

筆者認為，應當在有關的立法、行政和司法活動中給予網絡傳播者權以充分的重視，為此，必須首先設立網絡傳播者權。其理由如下：

（一）、網絡傳播者數量眾多，已形成一個龐大的集體，他們應當獲得與書刊、廣播、電影、電視從業者—傳統的傳播者在法律上享有的同樣的權利和地位。

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）資料，目前中國互聯網注冊用戶已達到1588.1萬，注冊域名692490個，網站數238249個。大量網站的出現打破了出版行業的固有模式，以紙張為主的傳統印刷型載體與問世并不很久的電子型載體都受到強烈沖擊，出版正日益走向無紙無盤的無形載體—網絡出版或者數字出版發行（Digital Publication）的新時代。

本文中，筆者所說的網絡傳播者（Internet Disseminator）是泛指在網絡上傳播信息和提供服務的任何人，可分為網絡服務提供者（Internet Service Provider， ISP）和網絡內容提供者（Internet Content Provider， ICP）。有的研究者又把ISP分為網絡接入服務商（即網絡訪問服務提供者Internet Access Provider，IAP）和網絡主機服務商（即網絡平臺服務提供者Internet Platform Provider，IPP）11.網絡傳播者包括而又不限于網站，但網站無疑是網絡傳播者中最為重要的組成部分和核心力量。因此，狹義的網絡傳播者指的就是網站。

根據我國最高人民法院《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《解釋》）12第三條規定“已在報刊上刊登或者網絡上傳播的作品，除著作權人聲明或者上載該作品的的網絡服務提供者受著作權人的委托聲明不得轉載、摘編的以外，網站予以轉載、摘編并按有關規定支付報酬、注明出處的，不構成侵權。但網站轉載、摘編作品超過有關報刊轉載作品范圍的，應當認定為侵權”，顯然這一解釋已將《著作權法》的有關“報刊”的規定作了擴大解釋13.由此推論，網站的地位相當于“報刊”。

已有學者指出在線服務提供者OSP （On-line Service Provider，注意原作者認為包括ISP和ICP，這與筆者在本文中所指的網絡傳播者的概念基本一致）是信息傳播的中樞，其核心的業務活動就是通過網絡向公眾傳播信息，其向公眾傳輸行為的性質就是發行，在線服務提供者在版權法中具有出版者的法律地位14.筆者贊同這種觀點。

相比較而言，網絡傳播者，尤其作為網絡內容提供者之一的電子期刊，無疑是信息時代網絡空間的出版者。

（二）、網絡傳播者付出了自己的勞動，其合法的傳播行為應當受到法律的保護。

請注意這樣一個事實，那就是在因特網上每天有100，000 份文件出版和發行15.目前，我國共有網頁數為1.6億個，全國平均每個網站網頁數為669.3個（根據CNNIC截止到2001年4月30日的統計），上網的報紙約有270多種，上網的期刊約有300多種，還有100多家電臺電視臺建立了自己的網站，他們每天都在傳播大量的作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品。網絡傳播者依法進行的這種出版發行活動，有利于文學、藝術和科學作品作者的著作權以及與著作權有關的權益的實現，有益于社會主義精神文明、物質文明建設的作品的創作和傳播，有益于促進社會主義文化和科學事業的發展與繁榮，理應受到我國《著作權法》的保護。

（三）、網絡傳播者并不是單純的裝卸工，他們往往同時兼有創作者的角色，創作出自己獨立的數字式作品和數字式節目，并向公眾傳播、發行，對他們自己創作并傳播、發行的作品和節目法律同樣應當給予保護。

ICP傳播的信息有相當部分是作品，即數字作品，其中又有一部分是網站自己獨立創作的數字式作品和數字式節目，比如電子期刊。根據著作權法的規定，受著作權法保護的作品應當具備四個條件：1、必須是作者自己創作，即具有獨創性的作品；2、必須是屬于文學、藝術或科學領域的作品；3、必須是以一定的形式或載體表現出來或固定下來的作品；4、作品的內容不得違反憲法和法律，不得損害社會公共利益。只要在計算機網絡上創作的、傳播的數字作品符合上述四項條件，就是受著作權法保護的作品9，16.我國最高人民法院已對此做出了專門的司法解釋，即“ 受著作權法保護的作品，包括著作權法第三條規定的各類作品的數字化形式。在網絡環境下無法歸于著作權法第三條列舉的作品范圍，但在文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的其他智力創作成果，人民法院應當予以保護。著作權法第十條對著作權各項權利的規定均適用于數字化作品的著作權。”12既然司法實踐中人民法院已經開始著手保護電子期刊等網絡傳播者自己創作并傳播、發行的數字式作品和節目，那么在法律上人民法院所保護的究竟是網絡傳播者的何種權利呢？或者說，網絡傳播者的這種權利在著作權法上應該歸入哪一類呢？

筆者經常閱讀的《北大法律周刊》現在已擁有訂戶共3萬余人，也改為收費訂閱了，對免費訂閱者僅發送目錄和部分摘要，這與傳統的報紙期刊已沒有多大區別。主辦《北大法律周刊》的北大法律信息網和北大法律英文網顯然屬于網絡內容提供者（Internet Content Provider， ICP），是典型的網絡出版者，筆者認為，其應當享有與傳統的傳播媒體至少相同的傳播者權。按照最高人民法院的將網站視為報刊的擴大解釋12，13，《北大法律周刊》受到《著作權法》保護的水平應至少與報刊相接近。但最高院對《著作權法》有關“報刊”的規定作擴大解釋，僅在法律沒有明確規定的情況下臨時地對個案審理具有指導作用，無法從根本上解決對網站或者網絡傳播者的法律定位和法律權利保護問題，只有在著作權法中明確規定網絡傳播者權才是最有效的解決辦法。

（四）、符合版權歷史的傳統。

版權制度一開始以保護出版商的利益為主，版權法300年的歷史也是為版權產業法人帶來豐厚利潤的歷史，版權法的實際功能不僅僅是保護作品創作，同時也是保護對作品傳播的投資。因而長期以來，作為版權產業法人代表的出版商位于版權市場的中心17.只是網絡時代的到來，使得創作者的利益更容易遭到損害，國內外的學者和立法者對其權利的保護更為重視，并為此在法律上專門確立了創作者的網絡傳播權。但法律不應從一個極端走向另一個極端，對網絡傳播者、網絡出版者的權利不聞不問，否則，有悖于版權立法的利益均衡原則。

（五）、符合公眾利益的需要。

廣義的公眾利益是政府為促進社會整體文明的進步而確定的版權公共政策的基本目標，主要包括三大方面，即鼓勵作者的文學藝術創作力和言論自由，鼓勵相關的企業對作品的傳播進行投資，以及為公眾提供自由選擇文化產品的機會。這三大方面分別轉化為版權制度中需要保護的作者利益、版權產業商的利益和使用者的利益。在版權法中，為創作者們的自由創作提供獎勵刺激符合公眾利益，為一國版權產業的興盛與國際版權貿易的發展提供鼓勵符合公眾利益，為版權市場上的廣大使用者提供自由選擇作品的市場機會也符合公眾利益17，18.而我國的信息網絡產業才起步不久，還處于探索發展的階段，尤其需要法律和政策的扶持，保護網絡傳播者、網絡出版者的投資和權利，當前就顯得十分重要。

綜上所述，筆者認為，與網絡傳播權相對應，在我國《著作權法》中規定網絡傳播者權是十分必要的，也是完全適宜的。

二、 網絡傳播者權的概念和性質

筆者認為，從作為出版發行電子期刊的網絡內容提供者的角度來看，網絡傳播者權就是網絡傳播者通過因特網等信息網絡創作、傳播作品和節目時所享有的著作權和鄰接權（或稱版權和相關權）。

前已論及網絡傳播行為的性質屬于出版發行，網絡傳播者尤其電子期刊的主辦者是網絡出版者，因此網絡傳播者權具有廣義的出版者權的性質，屬于鄰接權范疇，但由于網絡傳播者自主創作行為的存在，網絡傳播者權又包含了相當的著作權（作者權）成分。換言之，網絡傳播者權的性質屬于廣義的、特殊的鄰接權，是一種以鄰接權為主，又包含、融合有著作權成分的復合權。

網絡傳播者權與網絡傳播權是完全不同的兩種權利。前者是網絡傳播者的鄰接權，即網絡傳播者作為第四傳播者以網絡環境為基礎創作、傳播數字作品和節目時所產生的一種鄰接權，其主體是網絡傳播者，性質屬于廣義的鄰接權；后者是創作者的數字化權，即傳統的著作權人的作品在網絡環境下傳播時所衍生的一種使用權，其主體是作品創作者，性質屬于著作權。

但是，網絡傳播者權與網絡傳播權也并非絕對互相對立的，在特定情形下，兩者也存在互相交叉、互相融合的關系。比如，在網絡傳播者自主創作、出版電子期刊時，網絡傳播者具有雙重主體身份，他既是網絡傳播者又是網絡創作者，既具有網絡傳播者權又具有網絡傳播權，兩者合二為一。這一點，在下文討論網絡傳播者權內容的復合性和多樣性以及因包容網絡傳播權而不適用發行權窮竭原則等特征時，筆者會進一步加以論述。

網絡傳播者權與有的研究者所說的“網絡鄰接權”— 網絡環境下的著作鄰接權9相比，存在相同的地方，即兩者的主體都是傳播者，兩者的性質都屬于鄰接權。但網絡傳播者權與“網絡鄰接權”仍然存在本質上的區別，前者是網絡傳播者的鄰接權，其主體是全新的傳播者—網絡傳播者，內容包含、融合有著作權成分，性質屬于廣義的、特殊的、全新的鄰接權；后者是傳統的傳播者的鄰接權，其主體是傳統的傳播者—出版者、表演者、錄音錄像制作者和廣播電視節目制作者，內容是傳統的鄰接權客體在網絡環境下傳播時所衍生的權利，性質屬于傳統的鄰接權。應當指出，從大多數學者認同的網絡傳播權的概念來看，網絡傳播權主體既包括版權人，也包括傳統的鄰接權人，從而網絡傳播權包含“網絡鄰接權”，“網絡鄰接權”不過是專指傳統傳播者的網絡傳播權而已。

此外，在權利的產生方式上，也使網絡傳播者權與網絡傳播權和“網絡鄰接權”可以很容易地區分開來。網絡傳播者權是起源于網絡環境并在網絡環境下直接產生的原生權利，而網絡傳播權和“網絡鄰接權”則都是起源于非網絡環境并在網絡環境下間接產生的衍生權利。

三、 網絡傳播者權的特征

網絡和網絡傳輸具有超國界性、高速性、高容量性、交互性、平等性、程式性、技術性、多媒體復合性、開放性、復雜性等特點。

因此，除了與傳統知識產權一樣具有無形性、專有性、地域性、時間性和可復制性19這些共同特點以外，與傳統的傳播者權相比，網絡傳播者權具有以下特征：

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本文對傳統廣播電視傳播和網絡傳播進行了簡單介紹和對比分析，得出了要將二者一體化融合發展的結論，并針對廣播電視傳播和網絡傳播融合發展提出了一些建議和措施。

關鍵詞：

廣播電視傳播；網絡；傳播；融合發展；媒體行業

1前言

目前，我國傳統廣播電視傳播在多個方面均受到了互聯網的沖擊和挑戰。網絡傳播以其快速、便捷、多方位、多角度等特點，適應了人們生活的節奏，滿足了人們的娛樂需求。只有使廣播電視傳播和網絡傳播真正一體化融合，才能充分發揮廣播電視傳播的成熟優勢，同時實現網絡傳播的創新發展，開拓出更加廣闊的發展空間和市場需要。

2廣播電視傳播與網絡傳播融合發展是必然趨勢

廣播電視傳播，就是通過無線電波或者有線導線向周圍地區進行播放音像、圖像節目的傳統傳播媒介。網絡傳播是以計算機硬件設備為基礎，以互聯網的網絡通信技術為載體，進行高速運轉的信息傳遞、交流和利用，從而達到政治時事、社會新聞熱點、娛樂八卦、全球文化等多方面、多角度的信息傳播形式。目前，將網絡媒體與廣播電視媒體進行信息聯合、優勢互補、融合發展，是傳媒行業進行整合和改良的有效做法，一方面可以增強廣播電視傳播在新一代競爭格局中的競爭力，另一方面也能促進網絡傳播進一步成長，是媒體界跨越發展的必然選擇。

2.1廣播電視傳播的繼續發展需要借助網絡傳播的平臺

首先，與網絡傳播的融合能提高廣播電視傳播的性能。因為網絡傳播具有信息采集的廣泛性，具有對文字、圖片、表格、音頻、視頻，甚至衍生出來的論壇等多種形式信息集中的功能，廣播電視傳播可以利用這些特點進行自身適用的提高，拓展進步成長空間，使廣播電視傳播實現質的飛躍，超越傳統意義上的形式界限。其次，與網絡傳播的融合擴大了廣播電視傳播的覆蓋范圍。突破原有電波傳送速度和范圍限制，進行網絡光纜的技術借鑒，改良發射主體和傳遞方法，使其覆蓋區域擴大，信息傳送更加迅速，從而加快廣播電視傳播文化的推廣，跟上國際化的進程。最后，網絡傳播的時效性促進了廣播電視傳播進一步擴大自身的交互性，也提高了容量。廣播電視傳播運用數字通信技術，可以使受眾群實現對播送節目的點播，不僅更新速度快，更能提高與節目組、制作方的意見交流，增強互動性。廣播電視傳播運用網絡傳播的信息流技術，可以大大提高播送信息的容儲量，突破傳統廣播電視傳播的限制。

2.2網絡傳播的進一步發展離不開廣播電視傳播的支撐

在廣播電視傳播的眾多優點中，很多地方都是支撐網絡傳播進一步發展的墊腳石。比如：廣播電視傳播發展歷史悠久，隨著時間的積累已經擁有了穩定的受眾群基礎，很好地彌補了網絡傳播受眾范圍單一的缺點；并且，廣播電視傳播的制作團隊精良，經驗豐富，遇到問題能及時應對；另外，廣播電視傳播擁有豐厚的節目資源，這就使其在網絡傳播的發展起點上擁有資源豐富的優勢；廣播電視傳播因為其特殊屬性，擁有豐富的采訪資源，可以在第一時間把獨家、熱點話題事件傳送給網絡傳播的制作團隊，穩固了信息來源渠道的獨有性。綜上所述，網絡傳播在今后的發展道路上，需要廣播電視傳播給予多方面的幫助和支持，融合發展，促使二者共同進步。

3廣播電視傳播與網絡傳播融合發展上存在的問題

第一，廣播電視媒體的領導階層中有些對網絡發展的意識不是特別強烈，對各大商業門戶網站、新聞咨詢綜合網站的形勢認識不到位，利用網絡上豐富的資源進一步發揮廣播電視傳播的戰略優勢研究不徹底，并沒有深刻看出網絡的時代性帶來的巨大效益。第二，廣播電視傳播同網絡傳播融合發展中缺少專業的復合型人才。IT界人士以計算機知識見長，而新聞界人士以電視節目編導、直播語言編排為主，對網絡程序的知識只是略懂皮毛。這樣的局面導致了兩大部門的溝通產生隔閡，合作也不協調，雙方單獨作戰，沒有真正形成二合一的形式。第三，節目資源的綜合整理有待進一步提高和開發。以現有形式的資源來說，不能快速地跟上社會進步的步伐。人們對精神層面的娛樂追求有了更高的目標，因此在資源的更新速度、流行程度都應拓展提升，豐富個性化的服務內容，讓廣播電視傳播與網絡傳播融合發展呈現“二者爭鳴，色彩紛呈”的景象。

4實現廣播電視傳播和網絡傳播有效融合發展的建議

4.1廣播電視傳播應轉變觀念，學習網絡傳播“以受眾為本”的觀念

在廣播電視傳播和網絡傳播融合后，對于廣播電視傳播的經營理念就有了新的要求，不僅要順應傳媒市場的發展，也應符合網絡傳播發展的要求。因此要對廣播電視傳播經營者的觀念進行升級，以受眾為本的目標作為努力方向，不僅要充當意識形態的工具，更要突出自身的制作意圖，迎合觀眾的需求和口味，不斷創造產業的增長點，開拓出更為廣闊的生存發展空間。

4.2運用網絡多媒體的手法對廣播電視傳播進行品牌調整

對于傳統的廣播電視媒體發展方向要進行適當改動，通過與網絡傳播的融合，借鑒網絡個性化和專業化的技能，對自己的媒體品牌建設目標和營銷方向，做出一個合理科學的方案。網絡傳播也能運用電視傳播的高清優勢進行網絡視頻播放的升級，使其更為逼真，效果性更強烈。

4.3建立付費收視的盈利模式，創新發展收視體驗

電視傳播和網絡視頻傳播發展初期都沒有建立付費收視的模式，因此建立付費收視這一創新舉措，具有很突出的體驗意義。不論是廣播電視個別頻道進行付費才能觀看，還是網絡媒體中各大視頻網站實行全新影片付費觀賞，都是一種全新的營銷模式。這不是以廣告為中心來進行盈利，而是自身的產品換一種方式營銷，提高了媒體目標需求層次的重合度。不僅使供應商盈利，而且使受眾群能有一種全新的觀賞體驗，沖擊性很強。

4.4重視培養廣播電視傳播與網

絡傳播融合的綜合型人才新世紀傳媒界的主流方向是數字化、網絡化、電腦化，因此互聯網在技術支持和傳播形式多樣化方面給了廣播電視傳播很大的幫助。與此同時，對記者、編輯們的綜合要求也更加嚴苛，需要相關從業人員具備思考問題的全局性和開放性，對熱點話題要有足夠的敏感反映。并且，要大力推行網絡技術和廣播電視知識的綜合培訓，致力培養一專多能的新型媒體人才。

4.5廣播電視傳播要樹立網絡理念，網絡傳播要樹立務實理念

廣播電視傳播和網絡傳播的結合，奠定了電視網絡傳播領域的開發。不僅要使廣播電視傳播建立正確的網絡理念，對資源整合、節目播送形式升級，同時網絡傳播也應樹立穩固的發展觀念，不能只求快，還要求穩。二者融合建立的網絡電視發展趨勢，形成新的盈利模式，進一步夯實，傳媒行業產業化的根基。

5結束語

在時展的腳步中，傳媒界的二次發展是大勢所趨，做到廣播電視傳播和網絡傳播融合發展更是必然選擇。使廣播電視傳播和網絡傳播優勢互補，做到二者融合貫通，這樣做才更加符合社會上不同年齡層次、不同生活階段人們的需求，也更加符合可持續發展的原則，使媒體行業往良性發展的方向邁進，對廣播電視傳播與網絡傳播進行糅雜、撮合，使其融合發展，呈現出全新的傳播形態。

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關鍵詞:信息;網絡傳播;權利界定

中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)19-0187-01

一、現階段我國信息網絡傳播的模式及問題

如果將我國現階段網絡傳播的問題全部反映在網絡傳播過程中,我們可以發現,網絡傳播過程實際上是一個非常

雜亂無章的結構。

其中,“作者端”主要指的是將未發表或已發表的作品上載于網絡的著作權人;“非作者端”是指將未發表或已發表的作品上載于網絡的侵權人等著作權人以外的人;“平臺”主要指的是各經營性或非經營性的網站、BBS、博客、在線網盤等。“用戶端”則可能是瀏覽網站的任一人,他們按照平臺端提供的模式,在支付或不支付費用的情況下,可以瀏覽及下載作者端的相關作品。

二、網絡傳播過程中權利的界定

在為信息網絡傳播構建合理的管理模式之前,我們首先應對在傳播過程中涉及到的權利有所明確,這需要我們先剔除傳播模式中的各方,單就作品傳播的過程情況做一個簡單明了的分類:

其一,未發表作品上載。當作者創作出的新的作品,未曾以紙面或其他載體形式公開,而首先在網絡上發表,即構成新創作品在網絡的發表。

其二,已經發表作品的上載。從載體形式上,已經發表的作品有紙質載體,如書籍、雜志等(即“紙到網”傳播);也有電子形式的作品,如音像作品、電子書籍等(即“電到網”傳播)。

其三,已經上載到網絡的作品轉載、鏈接、用戶再分享。凡是已經上傳于網絡的作品,不管是首次在網上發表的作品,還是已經上載于網上的“二手”作品,均可能再次被其他網站所轉載、鏈接、分享等,實現延伸網絡傳播(即“網到網”傳播)。

其四,網絡上作品的瀏覽或下載。無論是最初上載于網站的作品,還是其后經過轉載的作品,用戶皆可挑選進行瀏覽或下載。

其次,我國法律只規定了“網絡傳播權”這一寬泛的概念,并沒有對其內容進行界定與分類,這也是造成一系列問題與糾紛的原因之一,從這點上來看,劃分“網絡傳播權”是必要的;而實際上,“網絡傳播權”的內容也是可以劃分的,且劃分后我們能夠對其進行更加有效的管理。需要注意一點,這里提到的“網絡發表權”,并不是傳統意義上的“發表權”,而是作者或著作權人決定發表作品或已經發表作品后,有權將其“上載到網絡”的行為,內容應包含在未發表作品上載、已經發表作品的上載兩個過程中。我們界定權利是為了保護權利,而“發表權”這一最原始的著作人身權,完全可以由最傳統的著作權予以保護。在上載到網絡后或上載到網絡前已與某網站達成一致協議的情況下,作品得以有機會在網絡出版,開始其傳播過程。這就開始了“網絡出版權”的闡述。而已經上載到網絡的作品轉載及鏈接、網絡上作品的瀏覽或下載,也屬于“網絡出版權”的管轄范疇,從原則上,任何作品轉載應當征得專有出版權人的同意,而讀者也只有在支付了相應對價后,才可以欣賞到作品,專有出版權人有權收取轉載使用費和讀者支付的對價,并按照約定將版費支付給著作權人。

再次,關于已經上載到網絡的作品用戶再分享,實際上屬于一種一般財產權的延伸,我們不把它歸入網絡傳播權的概念中。我們平時買了一本書,一幅畫,一張CD等等,當然有權決定是否把他借給別人欣賞,這是一種對財產基于物權的處置,因此,在我們以合理的方式取得一部作品后,可以在一定范圍內將其分享給特定的人群,這也是網絡給予我們最大的利益。

三、信息網絡傳播的預想模式

在我們進行了詳細的權利分析后,就可以得出一個較為合理的網絡傳播管理模式預想方案:

(一)版權管理-針對網絡傳播權

規范版權管理應遵循的原則:

(1)上載于網絡并進行傳播的作品應有合法的授權

(2)保護權利人的收益權

(3)由優秀的單位來經營網絡出版權

(二)分享管理―針對網絡傳播中涉及的一般財產權

規范分享管理應遵循的原則:

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作為多媒體平臺，網絡所擁有的符號形式是多樣化的融合符號形式。有文字符號形式、音頻符號形式、視頻符號形式等多種形式。在湖北群星現象的傳播過程中，網絡媒體綜合地使用了多種符號形式進行傳播報道，形成了立體的傳播符號體系，以極為豐富多樣的新聞報道全面及時地展現了湖北群星現象的相關信息。

文字符號形式作為各大媒體普遍運用的符號，在湖北群星現象的網絡傳播過程中得到了充分發揮。我國廣大網民大多擁有比較好的文字基礎，至少有著基本的文字功底，文字報道是網民都能直接識別和理解的報道方式。政府門戶網站、商業門戶網站、新聞網站等各種網絡媒體紛紛不約而同的對前前后后不斷出現的“湖北群星”進行了大量的文字報道，直接構成了“湖北群星”現象網絡傳播的重要組成部分。

音頻符號形式以聲音這一極具穿透力和感染力的介質在網絡平臺上也對湖北群星現象的傳播報道貢獻了不小的力量。音頻符號形式，在傳統媒體當中是廣播媒體的獨特的符號載體，它對于普通公民尤其是那些適合收聽廣播的特殊人群(如的士司機、私家車一族、老人、學生等)有著特殊的吸引力。聲音本身具有較強的寫實性與表現力，音頻報道制作簡便、播出快捷、能長時間持續播出，成為傳播新聞最理想的速報媒介。網絡興起以后，廣播媒體也建立和不斷拓展著自己的網絡空間，在“湖北群星”現象的傳播中就體現了它們的聲音報道優勢。另外，廣大的播客一族也以音頻符號形式在湖北群星現象傳播過程中進行著廣泛的網絡傳播活動。

視頻符號形式是以畫面為主要介質進行的傳播符號，同時它將音頻、字幕融入視頻之中，使得視頻這種符號成為最有視覺直觀性特征的符號。50余年來，我國電視經過歷次革新，取得長足發展，已成為名副其實的“第一媒體”。傳統媒體中被稱為“第一媒體”的電視就是以視頻符號形式進行傳播的媒介，吸引了最大量的普通受眾，在目前的新聞傳播體系中占據著最為核心的地位。在“湖北群星”的網絡傳播過程中，各個電視網站、商業網站、專業視頻播放平臺網站等以視頻符號形式進行大力傳播，發揮著不可替代的獨特作用。

由此看來，網絡中的傳播報道，不同于任何傳統媒體報道使用的符號形式，它是綜合的多媒體方式，形成了一個立體符號傳播體系，這對于“湖北群星”現象的傳播起到了非同尋常的“加權”作用與效果。多樣的立體報道類型

對于網絡傳播而言，它的超媒體平臺性質使得它容納了各種傳統媒體的優勢于一體，在報道類型上，集合了報紙、刊物、廣播、電視等傳統媒體的各種報道類型，以多種媒體的立體報道類型，形成了對湖北群星現象的大力傳播。

對于最迅速及時的傳播事實信息的新聞消息體裁而言，在網絡上得到的最大量的運用。它不僅大量出現在新聞網站不斷更新的滾動報道中，還在商業門戶網站等其他網站中進行了大量的編輯加工轉載，速度上的優勢使得“湖北群星”現象得到了幾乎無限的在網絡空間傳播擴散。

新聞通訊作為傳統媒體的重要報道類型，同樣在湖北群星的報道中發揮了巨大的功用。網絡傳播中，通訊以其詳盡、具體、豐富的報道特征，在揭示湖北群星各個人物的事跡、背后的故事、復雜的背景等方面發揮了獨特的作用，有利于“湖北群星”現象的進一步傳播。

評論被稱為傳統媒體的“旗幟”，網絡評論以多種評論品種在“湖北群星”的傳播過程中發揮了“旗幟”作用，而且網絡評論有著自身的鮮明特征，就言論的開放度而言，網絡評論就更為及時、深刻、開放、尖銳。網絡論壇、跟帖等網絡特有的方式使得網絡評論在一定程度上呈現了“草根評論”的特征，體現出了網絡中對湖北群星現象的民意反映。當然，新聞網站所發表的正式評論更是引領了輿論潮流，以其權威性和專業性指引著輿論的發展方向。

組合報道作為傳統媒體尤其是報紙媒體面對重大新聞人物和重要新聞事件所使用的高端報道策略與方式，在對“湖北群星”的網絡傳播過程中起到了不可忽視的作用。網絡以其無限的鏈接技術功能提供了無盡的網絡“版面”，用來容納和組合無數的報道，形成集合性的“團隊”報道體系，達到“1+1>2”的報道效果。

此外，在網絡媒體的報道中，呈現出了獨特的海量信息優勢和點對點互動傳播的特征，網絡在促使傳統媒體不斷改進報道方式的同時，其自身也在創造一些新的報道形式，如“點對點”的溝通傳播，將新聞報道形態的發展推向了“個性化”報道的軌道。

總之，消息、通訊、評論、組合報道等立體報道類型在“湖北群星”的網絡傳播過程中起到了極強的傳播效果。

立體的網絡傳播平臺

從宏觀層面而言，“湖北群星”的網絡傳播中，不是單一類型的網站在傳播，而是形成了一個龐大而多樣的立體報道網絡平臺。這個立體的報道網絡容納了政府門戶網站、商業門戶網站、新聞網站等多種類型網站。

新聞網站作為傳統媒體在網絡中的延伸空間，比其他類型網站占據著明顯的信息優勢和時效優勢。因為傳統媒體直接為它的網絡平臺提供了最迅捷的大量完整而真實的信息，同時它在整個網絡傳播中占據著優先的先天優勢，其之后，才是其他類型網站進行編輯轉載。

商業門戶網站也在網絡傳播中為廣大網民獲取新聞信息提供了廣闊的平臺。如網易、搜狐、新浪、騰訊等在影響網民信息獲取方式上占據著很大比重，甚至在一些網民中占據主導的信息傳播優勢地位。商業門戶網站在“湖北群星”的報道中同樣不可或缺。

政府門戶網是各級政府機關的官方門戶網站，是作為政府方面的官方消息渠道而著稱的。政府本就有著社會與文化管理的責任，大力宣傳先進典型可以說是其十分重要的常規任務。政府門戶網站作為其在網絡空間中的信息平臺，自然不會錯過重大的典型報道，“湖北群星”現象作為如此重大的先進典型群體，自然得到政府門戶網站的大力支持和宣揚。因此，在政府門戶網站的助推下，使得“湖北群星”現象的網絡傳播得到進一步加強。