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【關(guān)鍵詞】品牌塑造；旅游文化；功能

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游從單一的觀光行為發(fā)展成了文化品質(zhì)的提升，旅游文化成為一種備受青睞與向往的旅游形式得到廣大旅游者的喜愛。旅游文化從某種意義上說具有一定的“產(chǎn)品”屬性，在生產(chǎn)與消費(fèi)的過程中，希望得到旅游者贊賞與認(rèn)可，對消費(fèi)者的心里產(chǎn)生某種與眾不同的影響力。旅游文化作為產(chǎn)品和普通產(chǎn)品一樣，需要品牌的包裝設(shè)計與形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意義

旅游文化不僅僅是旅游與文化的簡單結(jié)合，而是將當(dāng)?shù)氐臍v史文化通過旅游途徑的一種表現(xiàn)形式，所以說旅游與文化是相輔相成的，二者缺一不可。旅游文化的出現(xiàn)，豐富了旅游的內(nèi)涵，使旅游更具有品位性與趣味性，深深地吸引著旅游者的追求與向往。此外，旅游者還可以通過旅游，學(xué)習(xí)與了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化與民族風(fēng)情，同時也可以將自己本地區(qū)的文化與旅游當(dāng)?shù)氐木用瘢M(jìn)行文化的傳播與交流。旅游文化不是實物可以看得見摸得著，它是一種獲得精神愉悅與精神財富的重要載體，是旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力。旅游文化可以滿足旅游者對當(dāng)?shù)貧v史文化的了解與學(xué)習(xí)，促使旅游者熱愛大自然、親近大自然、升華旅游者的人生境界與生活品味，增強(qiáng)旅游者的社會責(zé)任感與歷史責(zé)任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依賴于社會文化的發(fā)展，滿足旅游者文化的需求，豐富旅游內(nèi)容，使旅游更加具有趣味性、歷史性與文化性，發(fā)揮出現(xiàn)代旅游業(yè)最大效益功能。

2.1旅游文化指導(dǎo)著旅游資源的開發(fā)。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)要以旅游文化為指導(dǎo)，不僅要了解市場發(fā)展的方向，還要滿足旅游者的消費(fèi)需求。旅游文化指導(dǎo)的旅游開發(fā)，豐富了旅游景點的內(nèi)涵，提升了旅游景點的品位與格調(diào)，滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求，避免了旅游資源開發(fā)庸俗化的趨勢，使旅游景點具有一定的歷史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行為驅(qū)使的結(jié)果。現(xiàn)代的旅游不在是單純的觀光行業(yè)，而是一種高層次的精神享受與審美需求。隨著文化旅游、教育旅游、農(nóng)業(yè)旅游等各種旅游形式的興起，充分體現(xiàn)了旅游者對文化享受的不斷追求[3]。

2.3旅游文化推動著國際文化的交流。由于旅游者來自不同的國家與地區(qū)，所接觸的文化背景也不盡相同，但對于傳統(tǒng)文化的理解與欣賞并不受到影響。雖然每一個旅游者的欣賞水平與理解能力都有一定的差別，但對于中國古典園林與歐洲哥特式教堂建筑的欣賞與理解，建筑作為一種語言得到世界旅游者的認(rèn)可，而且不受旅游者的國家、文化背景、欣賞水平與理解能力等各方面的影響。對于有形旅游文化的欣賞可以使旅游者了解異國文化，促進(jìn)國際文化的交流。

2.4旅游文化規(guī)范與制約著旅游活動。旅游文化作為文化的一種，有著規(guī)范與制約旅游行為和旅游活動的作用。主要體現(xiàn)在旅游文化的法律條文以及各種規(guī)章制度中，對旅游經(jīng)營者與旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范，目的是保證旅游活動質(zhì)量與旅游行業(yè)的規(guī)范性，強(qiáng)化旅游經(jīng)營者與旅游從業(yè)人員的責(zé)任意識，保護(hù)與合理開發(fā)旅游資源，促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展。

2.5旅游文化強(qiáng)化了地方文化的保護(hù)與族群的認(rèn)同。旅游文化的實質(zhì)就是旅游者對于自己所向往的文化的想像。對于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音樂、舞蹈或者戲劇等原因受到旅游者的喜歡，一些瀕臨滅絕與瀕臨坍塌戲劇、建筑等得到修繕和保護(hù)，成為獨(dú)特的歷史文化資源傳承下來，得到當(dāng)?shù)鼐用衽c政府的保護(hù)。這些歷史文化資源隨著旅游資源的開發(fā)與發(fā)展重新獲得生命與靈魂，成為獨(dú)樹一幟的旅游文化資源，吸引著旅游者的向往，對民族文化的傳承起到了積極的作用。隨著旅游資源的開發(fā)，旅游文化成為一個可供市場與族流的方式。如少數(shù)民族文化表演活動，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，有利于他們走向族群部落。旅游文化的發(fā)展將歷史文化與民族文化相結(jié)合，重新塑造了族群文化，強(qiáng)化了族群的文化意識。

2.6旅游文化的經(jīng)濟(jì)功能。我們都知道物以稀為貴，越是少而不易得到的東西越是珍貴，旅游文化也是如此，越是瀕臨消亡與滅絕的東西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化將現(xiàn)代商品機(jī)制融入其中，打破了傳統(tǒng)封閉的商品意識與市場意識，解決了地區(qū)文化封閉、滯后的問題，促進(jìn)了地區(qū)現(xiàn)代化旅游文化的發(fā)展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通與認(rèn)同，提升旅游當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜Γ糜挝幕放频乃茉焓锹糜涡蜗蟮囊环N表現(xiàn)形式，是現(xiàn)代消費(fèi)者依賴與認(rèn)可的標(biāo)記。

3.1旅游景點文化內(nèi)涵的挖掘。旅游景點文化品牌的塑造注重景點的特色挖掘，展現(xiàn)出旅游景點的與眾不同。旅游業(yè)是一個既有典型的經(jīng)濟(jì)性，又有很強(qiáng)的文化性的一個行業(yè)。旅游景點特色的挖掘，表現(xiàn)出旅游景點獨(dú)特的文化內(nèi)涵與價值，也是打響旅游品牌的重要戰(zhàn)略。從旅游的角度來說，旅游品牌向旅游者傳遞了旅游地的文化、形象等。如山東的旅游特色泰山與孔廟，北京的旅游特色長城與故宮等。在突出旅游特色的同時，還要把握好產(chǎn)品的質(zhì)量，不要濫竽充數(shù)以次充好，影響整體的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景點的特色要做到獨(dú)一無二，而不是大眾化。

3.2建立宣傳平臺，注重品牌傳播。宣傳平臺的建立是旅游品牌宣傳的過程，也是旅游整體形象塑造的過程。旅游景點的品牌需要經(jīng)過宣傳平臺的宣傳，獲得廣泛旅游者的認(rèn)同。在現(xiàn)實中，宣傳平臺不僅起宣傳的作用，也要注重品牌文化特色的創(chuàng)意、制作與推廣。宣傳平臺主要有網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等，通過不同途徑的宣傳發(fā)揮出旅游品牌的作用。此外，宣傳平臺還可以采取文學(xué)作品、旅游活動、政府宣傳、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣傳的作用，又可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。

3.3總結(jié)凝練旅游景點承載的科學(xué)精神。在對旅游景點文化品牌塑造的同時，注重凝聚當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒械木裉刭|(zhì)。猶如佛家點化人，文化的作用就是化人，讓人與人之間能夠和諧相處。旅游景點的科學(xué)文化價值是當(dāng)?shù)貧v史文化遺留下來的精髓，對于培養(yǎng)與教育人具有一定的積極作用，這也是旅游文化最主要的特征。因此，我們在塑造旅游品牌的同時注重總結(jié)凝聚旅游景點所承載的科學(xué)精神，對科學(xué)知識的普及與傳播具有重要的意義。旅游文化品牌塑造過程中注重科學(xué)性，運(yùn)用科學(xué)的手段還原歷史，使旅游者在旅游的過程中獲得高質(zhì)量的精神食糧，對旅游景點文化精神的傳承與科學(xué)的普及都具有重要的價值作用。

總 結(jié)

旅游文化品牌塑造是旅游景點文化內(nèi)涵的挖掘，是一個長期而又漫長的過程，也是旅游文化發(fā)展的最高階段。旅游文化品牌的塑造是未來旅游發(fā)展的靈魂，不僅體現(xiàn)了旅游景點的文化風(fēng)采與形象，更多的是體現(xiàn)出一個城市的綜合素質(zhì)與整體形象[5]。

【參考文獻(xiàn)】

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篇2

在文化人類學(xué)研究當(dāng)中，其非常重視文化的多樣性特點，并且在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了比較成熟的理論體系，作為一門以文化研究為主要內(nèi)容的學(xué)科，其也存在一些優(yōu)秀的研究案例。那么在開展旅游文化研究的過程中，將其作為參考依據(jù)，從文化人類學(xué)的角度分析旅游文化也是可行的。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者與旅游文化學(xué)有關(guān)的研究起步比較早，在長期的研究過程中，已經(jīng)實現(xiàn)了從不同的角度開展學(xué)科分野研究，并且在識別出多種旅游文化的基礎(chǔ)上開展實證分析，如：均質(zhì)化、人造景觀、麥當(dāng)勞化、游客凝視、文化真實性、旅游族群性、文化商品化等。其在開展旅游文化的研究過程中，將研究的重點放在文化的解釋上。而我國與國外的研究相比，在旅游文化有關(guān)的研究方面起步相對來說比較晚，并且將關(guān)注的重點放在旅游文化本體認(rèn)知上，其認(rèn)為必須要先明確的界定出旅游文化的概念，才能夠?qū)⑵鋺?yīng)用具體的旅游文化現(xiàn)象中來，但是始終未能對旅游文化的概念做出明確的界定，這也使得關(guān)于旅游文化的研究存在一定的迫切性，并且旅游文化也被賦予了工具性的特點。但是隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，其中產(chǎn)生了大量的旅游文化之實，只是還沒有形成名正言順的旅游文化之名。這也是我國旅游文化學(xué)研究所面臨的困境，一方面存在大量的學(xué)科研究成果無法通過旅游文化學(xué)整合；另一方面旅游實踐當(dāng)中存在的很多案例都沒有在文化視野下降進(jìn)行考察，這也是導(dǎo)致旅游文化本體一直模糊不清的一個非常重要的因素。

總的來說，國內(nèi)外在開展旅游文化研究時，在研究重點及喜好方面存在明顯的差異，二者都具有各自的特點。

二、旅游文化研究所面臨的困境

在我國高等旅游教育當(dāng)中，對于旅游文化具有明確的要求，要求能夠明確的界定旅游文化的內(nèi)涵與外延，但是當(dāng)前不管是在學(xué)者的研究還是在教學(xué)的過程中，旅游文化一詞出現(xiàn)的頻率頗高，但是還沒有形成一個統(tǒng)一的定義。隨著各項研究的不斷深入，人們逐漸在尋找一種能夠擺脫旅游文化認(rèn)知困境的方法，于是通過跨學(xué)科的方法來審視旅游文化的方法應(yīng)運(yùn)而生，其中以文化人類學(xué)視野來探究旅游文化就是各種方法中的一種典型代表。

作為一種的特殊的、新興的文化類型，在開展旅游文化相關(guān)研究的過程中，若是僅僅局限在旅游學(xué)的范疇當(dāng)中開展相關(guān)研究，就會導(dǎo)致所給出的認(rèn)知結(jié)果、研究結(jié)果存在一定的局限性，要想真正促進(jìn)旅游文化學(xué)研究跳脫出當(dāng)前的困境，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開展跨學(xué)科研究是非常必要的。

三、文化人類學(xué)視野下的旅游文化

文化人類學(xué)的研究重點是文化，在長期的發(fā)展過程中該學(xué)科當(dāng)中積累了與文化功能、文化特性、文化內(nèi)涵等有關(guān)的理論體系，若是能夠借鑒這些體系，應(yīng)用于旅游文化的認(rèn)識、解讀與界定工作當(dāng)中，對于旅游文化學(xué)有關(guān)研究是非常有利的。在實際的開展研究的過程中，若是在發(fā)生層面來限定旅游文化的外延，那人類學(xué)對于文化的傳統(tǒng)認(rèn)知與旅游文化是存在一定的差異性的，這就需要在開展相關(guān)研究的過程中，能夠從深層次來探索文化人類學(xué)與旅游文化學(xué)之間的共性，如：結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容等方面的共性，這對于確立旅游文化本體是非常有利的。但是若是在開展研究的過程中，完全不做限定的開展跨學(xué)科研究，那么旅游文化就可能與多個學(xué)科之間存在聯(lián)系，如：藝術(shù)學(xué)、建筑學(xué)、宗教等等，這不僅僅容易導(dǎo)致旅游文化本體的泛化，也容易導(dǎo)致出現(xiàn)旅游文化學(xué)被多個學(xué)科瓜分的現(xiàn)象。但是相對之下，文化人類學(xué)對于旅游文化學(xué)認(rèn)知研究的利大于弊。可以說，在文化人類學(xué)所包含的各種文化當(dāng)中，旅游文化是一種特殊的文化，其是在旅游這一種特殊的生活方式之下所形成的一種特殊的文化表征，在這種特殊文化的指引之下，人們能夠?qū)崿F(xiàn)某一種特殊的功能需求，但是實際情況中，這種功能需求實現(xiàn)與否受到目的地文化及客源地文化的影響非常大。通過旅游文化能夠看到人類存在的復(fù)雜性，從而對人類的存在狀態(tài)有一個新的審視，另一個角度來看，要想對旅游文化的產(chǎn)生、形成及演變過程有一個全面準(zhǔn)確的理解，也可以借助于文化人學(xué)的民族志等方法開展研究，從中獲取一些特殊旅游文化現(xiàn)象的資料，并在此基礎(chǔ)上予以升華，演變成為與旅游文化客觀認(rèn)知有關(guān)的積累。由此也可以看出，旅游文化確實是文化人類學(xué)的一種特殊形式，從文化人類學(xué)的角度來分析旅游文化是可行的。

四、結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞： 湘西地區(qū) 旅游文化演藝產(chǎn)品 民族傳統(tǒng)體育文化

1.引言

近年來，隨著旅游文化的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的新型支柱性產(chǎn)業(yè)，并且受到當(dāng)?shù)芈糜尾块T的高度重視。湘西地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，人文底蘊(yùn)濃厚，民族風(fēng)情彪悍，是融風(fēng)景與人文為一體的旅游產(chǎn)品。旅游文化演藝產(chǎn)品是指借助舞臺表象形式，通過人體肢體語言的特殊性手段向游客展現(xiàn)地域性文化產(chǎn)品，讓游客在觀看表演時體驗其民族文化魅力，從而達(dá)到愉悅身心的目的，它與傳統(tǒng)的一站式的風(fēng)景旅游模式相比更能吸引游客。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對旅游文化演藝產(chǎn)品的概念還缺乏統(tǒng)一的定義，也被學(xué)者稱為“旅游表演”、“旅游演出”，通常認(rèn)為，其概念包括：第一，地域性的文藝演出；第二，相匹配的多功能綜合型娛樂劇場（劇院）；第三，以演出為核心產(chǎn)品之一的主題公園，為項目收益的保障點；第四，項目周邊的旅游休閑綜合配套區(qū)，這是產(chǎn)業(yè)鏈延伸部分；第五，圍繞演藝項目構(gòu)建歷史文明的話語體系，則屬于營銷和推廣部分；第六，產(chǎn)權(quán)質(zhì)押和股權(quán)交易，此為最關(guān)鍵的融資和流轉(zhuǎn)部分[1]。但是當(dāng)前旅游文化演藝產(chǎn)品屬于新興產(chǎn)業(yè)，存在發(fā)展時間較短、種類較少、創(chuàng)新不夠等缺點；反之，湘西地區(qū)種類豐富的民族傳統(tǒng)體育文化項目正在瀕臨消亡或失傳。通過對湘西地區(qū)旅游文化演藝產(chǎn)品和民族傳統(tǒng)體育文化的協(xié)同發(fā)展研究，分析二者互動發(fā)展的思路，民族傳統(tǒng)體育文化是旅游文化演藝產(chǎn)品豐富和創(chuàng)新的新內(nèi)容，旅游文化演藝產(chǎn)品是民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)揚(yáng)和傳承的新途徑。二者協(xié)同發(fā)展有利于豐富湘西旅游文化市場，提高旅游文化演藝產(chǎn)品質(zhì)量，同時為民族傳統(tǒng)體育文化的傳承與發(fā)展搭建了文化舞臺，對湘西區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的實際意義。

2.湘西旅游文化演藝產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

湘西地區(qū)旅游文化演藝產(chǎn)品市場的開發(fā)始于21世紀(jì)初，以張家界武陵源景區(qū)的魅力湘西大劇院為代表。張家界?魅力湘西搜集和整理了一大批民間傳統(tǒng)文化表演素材，將民間藝人請出山寨、請上舞臺，令很多隱匿深山、瀕臨失傳的湘西民俗和民間技藝重新展現(xiàn)在世人面前。當(dāng)前張家界的旅游文化演藝產(chǎn)品有10多項，以雜技為主，引進(jìn)了湘西地區(qū)少數(shù)民族特色的歌舞，展示了湘西多姿多彩的民族文化，弘揚(yáng)了燦爛的文明；土家風(fēng)情園每天下午4點左右的民俗晚會上演繹土家大型擺手舞、茅古斯舞、銅鈴舞等；德夯苗寨有苗族鼓舞、苗家跳歌晚會、攔門對歌、歌舞會、燈火送客等各類演藝產(chǎn)品。湘西地區(qū)平時客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于民俗節(jié)慶期間和民族集會時，其原因在于除了節(jié)假日有空閑時間之外，更重要的是，在節(jié)慶期間和民族集會時，有很多民俗活動，少數(shù)民族居民們都盛裝打扮、載歌載舞，民族體育活動開展非常熱鬧，值得游客前去參觀和感受，因此，國內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，紛紛選在節(jié)慶期間和民族集會時匯聚在此。

3.湘西旅游文化演藝產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)體育文化的協(xié)同發(fā)展

湘西地區(qū)旅游文化演藝產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)體育文化二者是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系，民族傳統(tǒng)體育文化是旅游文化演藝產(chǎn)品豐富和創(chuàng)新的新內(nèi)容，旅游文化演藝產(chǎn)品是民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)揚(yáng)和傳承的新途徑、新平臺。

3.1旅游文化演藝產(chǎn)品為體，搭建民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的舞臺。

旅游文化演藝產(chǎn)品作為展示文化的載體，能夠讓“地下的東西走上來，書本的東西走出來，‘死’的東西‘活’起來，靜的東西動起來”，賦予傳統(tǒng)體育文化以市場活力和經(jīng)濟(jì)價值。旅游文化演藝產(chǎn)品是民族傳統(tǒng)體育文化傳承中生產(chǎn)性保護(hù)的一種方式。民族傳統(tǒng)體育不論目的是娛樂、健身還是競技，其形式上都是身體展演，并與游客產(chǎn)生積極的互動，通過資源整合與互動，形成跨區(qū)、跨文化圈的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以實現(xiàn)生產(chǎn)性傳承目標(biāo)；與此同時，推進(jìn)民族體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并使之融入旅游業(yè)的發(fā)展，提高旅游業(yè)的文化體育含量和產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。充分利用民族地區(qū)的自然環(huán)境、旅游市場、民俗、歌舞、節(jié)日文化等綜合發(fā)民族體育旅游產(chǎn)業(yè)，依托現(xiàn)有風(fēng)景名勝區(qū)和民族體育文化生態(tài)村的布局開發(fā)地域性、民族性、趣味性、精彩性較強(qiáng)的體育旅游活動，使之形成突出的合力與優(yōu)勢，打造旅游品牌，提高旅游區(qū)域的知名度與市場吸引力[3]。湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，通過做成旅游產(chǎn)品，進(jìn)入旅游市場，這些傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)就立馬變得鮮活起來。旅游文化演藝產(chǎn)品能把零散的文化聚集化。大湘西地域遼闊，文化資源相當(dāng)分散，分布在村村寨寨，需要旅游這根紅線串起這些散落的“珍珠”。比如一臺文藝晚會，就能將苗族鼓舞、舞龍舞獅、雜技、茅古斯舞等民間傳統(tǒng)體育文化匯聚一堂，讓游客享受一頓湘西民族傳統(tǒng)文化的“大餐”。

3.2民族傳統(tǒng)體育文化塑魂，提升旅游文化演藝產(chǎn)品內(nèi)涵。

民族傳統(tǒng)體育之所以能夠長期得到傳承和人們的喜好，關(guān)鍵因素是它具有競技與表演功能。競技與表演和娛樂、藝術(shù)是不能分開的，民族傳統(tǒng)體育正好完美地把它們結(jié)合在一起。然而，隨著民族社會歷史的發(fā)展與變遷，一些民族傳統(tǒng)活動改變了原來的實用目的，演化成表演性和競技性很強(qiáng)的體育活動[4]。傳統(tǒng)體育文化的“軟實力”可轉(zhuǎn)化為旅游演藝產(chǎn)品的“硬實力”。近年來，湘西憑借其獨(dú)特的旅游資源，旅游市場發(fā)展得紅紅火火，產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大，但仍存在大而不強(qiáng)的問題。傳統(tǒng)體育文化的融入將提高旅游演藝產(chǎn)品品位、提高旅游素質(zhì)，加快旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。一方面，傳統(tǒng)體育文化融入將讓旅游產(chǎn)品更豐富，種類更加創(chuàng)新，另一方面，傳統(tǒng)體育文化融入將擦亮特色旅游品牌。湘西文化的特質(zhì)，具有地域性、獨(dú)特性乃至唯一性，不可復(fù)制，成為神秘湘西旅游品牌的核心價值。它是讓湘西以外的世人最好奇、最感興趣也最能觸摸到湘西神秘氣質(zhì)的關(guān)鍵所在。在打造湘西旅游文化演藝產(chǎn)品品牌核心價值體系時，融入神秘湘西的傳統(tǒng)體育文化元素，使之成為統(tǒng)領(lǐng)湘西旅游的總靈魂，最大限度地釋放出“神秘湘西”體育文化旅游的巨大魅力。創(chuàng)新是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展極其重要的因素，在當(dāng)今的旅游市場中，競爭激烈化、旅客需求多元化，旅游演藝產(chǎn)品只有創(chuàng)新才有生命力；民族傳統(tǒng)體育作為民族文化的重要組成部分，有效對其進(jìn)行開發(fā)與利用，化為旅游文化演藝產(chǎn)品，不但可以增強(qiáng)旅游業(yè)的競爭力，而且可以促進(jìn)湘西體育事業(yè)的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：河南旅游文化；產(chǎn)品開發(fā)；快速發(fā)展；旅游資源

1 概述

1.1 河南省旅游資源的概況

河南省是我國具有豐富旅游資源的省份之一，不僅擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，更擁有豐富的人文文化。我國自古以來就是一個文明古國，擁有燦爛的民族文化。河南省作為中華文明的發(fā)源地，具有深厚的文化底蘊(yùn)。河南省擁有數(shù)十多個旅游城市，有龍門石窟等3處世界文化遺產(chǎn)，9處國家5A級旅游景區(qū)，像少林寺等，還有嵩山等4處世界地質(zhì)公園，我國古國中的四個都在河南，全省的地下文物在全國排名第一，地上文物排名全國第二。尤其值得一提的是，河南省旅游有5個顯著的特點，分別是“河”“花”“古”“根”“拳”，“河”指的是中華母親河黃河，“花”指的是洛陽的牡丹花以及開封的，“古”指的是河南是中國古都的聚集地，“根”指的是河南是中華文明的發(fā)源地，“拳”指的是河南少林寺的拳術(shù)，是中華功夫的典型代表。

1.2 旅游文化產(chǎn)品

旅游指的是旅游者通過一定的方式對旅游地的文化、特點進(jìn)行了解，達(dá)到獲取知識、滿足好奇心或者陶冶情操等目的，注重的是精神上的享受和內(nèi)心的愉悅感。旅游文化產(chǎn)品指的是在旅游過程中所包含的有關(guān)文化的產(chǎn)品，它的定義比較廣泛，既包括抽象的無形產(chǎn)品，也包括具體的有形產(chǎn)品，像旅游地的文化傳統(tǒng)、特產(chǎn)、有地域特征的商品等都屬于旅游文化產(chǎn)品。旅游文化產(chǎn)品具有幾個非常重要的特點：首先，旅游文化產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵。旅游文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式豐富多彩，消費(fèi)者出于對文化的追求而去購買旅游產(chǎn)品，每個人對文化的需求有一定的差異，是地域的差異造就了文化產(chǎn)品的內(nèi)涵不同。其次，旅游文化產(chǎn)品具有價值和使用價值，它作為一種商品存在，是具有價值的，同時也能滿足人們的物質(zhì)需要或者精神需要，它所蘊(yùn)含的文化是有設(shè)計開發(fā)者所賦予的，能夠帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。最后，旅游文化產(chǎn)品具有產(chǎn)地實現(xiàn)性。雖然隨著交通和跨地區(qū)貿(mào)易的發(fā)展，現(xiàn)在有很多文化產(chǎn)品存在著非生產(chǎn)地現(xiàn)象，但是如果要想真正地了解文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，最好要到產(chǎn)品的生產(chǎn)地去購買。

2 旅游文化產(chǎn)品對于河南旅游業(yè)健康發(fā)展的重要價值

旅游文化產(chǎn)品是在旅游業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，旅游文化產(chǎn)品和旅游業(yè)之間有著密切的關(guān)系，旅游文化產(chǎn)品促進(jìn)著旅游業(yè)的快速發(fā)展，同時，旅游業(yè)的大力發(fā)展也帶動著旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。因此，河南省的旅游文化產(chǎn)品對于河南省旅游業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）旅游文化產(chǎn)品對于旅游地有很好的宣傳作用。很多人對于旅游地的了解是通過旅游文化產(chǎn)品得到的，而且旅游文化產(chǎn)品具有易攜帶的特點，容易被更多的人所知曉，無形之中增加了對相關(guān)旅游地的了解。

（2）能為旅游地帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。文化產(chǎn)品具有價值，通過文化產(chǎn)品的銷售能很好的提高旅游地經(jīng)濟(jì)收益，也是促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑，能夠為旅游業(yè)投入更多的資金支持，吸引更多的旅游者。所以，旅游文化產(chǎn)品對于河南旅游業(yè)具有促進(jìn)作用，能為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供很大的支持。

3 河南旅游文化產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)影響著河南旅游業(yè)的發(fā)展，通過研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段河南旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)存在著很多問題，主要有以下幾個方面。

（1）觀念相對滯后。河南省的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)與其他旅游發(fā)達(dá)的省份相比相對落后。旅游發(fā)達(dá)的省份往往采用的是綜合全省的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體考慮，而河南省沒有及時地意識到這一點，仍然采取單獨(dú)的、地區(qū)式的開發(fā)，這在一定程度上限制了河南旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，河南省對旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)逐漸重視起來，開發(fā)水平也有明顯提高，但是仍然無法和其他旅游發(fā)達(dá)省份相比，導(dǎo)致了雖然旅游區(qū)的景點很出色，但是缺乏優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，缺少知名度，很多景點旅游項目的發(fā)展緩慢。

（2）資源整合不足。由于河南省對于全省旅游資源的整合能力較差，沒有將全省的旅游資源高效的整合到一起，造成了各個景區(qū)各自發(fā)展的現(xiàn)象。許多旅游產(chǎn)品僅存在于歸屬地，各個景區(qū)之間存在著競爭，而且各個景區(qū)對旅游者的吸引力是分散的，沒有整合成一股強(qiáng)大的吸引力。這既是管理方面的問題，也是觀念落后的結(jié)果。

（3）缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。河南省旅游文化產(chǎn)品沒有立足于長遠(yuǎn)規(guī)劃，很多景區(qū)甚至沒有進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，仍然生產(chǎn)銷售比較過時的產(chǎn)品，開發(fā)的起點太低，而且沒有和現(xiàn)代旅游者的品位相匹配，無法滿足旅游者的需求，很顯然，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展。旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該以時代為背景，迎合旅游者的品位，對旅游文化產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行深層次的挖掘，有目的有計劃的進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

（4）偏離文化軌道。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實行，旅游區(qū)也越來越經(jīng)濟(jì)化。很多旅游區(qū)是以經(jīng)濟(jì)效益為主要目的，忽略了傳播傳統(tǒng)文化的根本。旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)也主要以迎合旅游者的好奇心理，往往被賦予不真實的內(nèi)涵，沒有達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化、標(biāo)志地區(qū)特征的標(biāo)準(zhǔn)，也就無法很好的詮釋景區(qū)所包含的真正的文化底蘊(yùn)。這種做法嚴(yán)重影響著旅游區(qū)的形象，旅游文化產(chǎn)品的真正作用也沒有體現(xiàn)出來。

4 河南旅游產(chǎn)品開發(fā)策略與體系發(fā)展的研究

4.1 河南旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路與策略

河南省擁有豐富的旅游資源，也具有豐富的文化內(nèi)涵。對于旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)首先應(yīng)該以文化內(nèi)涵為主。同時也要結(jié)合旅游者的心理和需求，進(jìn)行綜合開發(fā)。其開發(fā)策略和體系主要有以下幾點：1）突出文化產(chǎn)品的文化主題。文化產(chǎn)品應(yīng)能代表這一景區(qū)的文化特色，發(fā)揮本地優(yōu)勢，代表本地特色，與其他普通的商品相比更具有收藏價值。因此，旅游文化產(chǎn)品商應(yīng)該以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。2）同時要具有觀賞性和功能性。在進(jìn)行開發(fā)設(shè)計時，要充分考慮旅游者的購買需求，將觀賞性和功能性二者相結(jié)合，不僅能增強(qiáng)吸引力，而且能更好的滿足旅游者的需求，為旅游區(qū)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。3）傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相互結(jié)合。旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，既要沿襲傳統(tǒng)文化，也要適應(yīng)現(xiàn)代文化，將二者結(jié)合起來，及表達(dá)了傳統(tǒng)文化所傳遞的信息，又能適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的品位水平。

4.2 河南旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品形式

篇5

(一)符號學(xué)理論

符號學(xué)是研究符號的科學(xué)，即“符號學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學(xué)問”。現(xiàn)代符號學(xué)思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內(nèi)容，也就是符號傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強(qiáng)調(diào)一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結(jié)合成為符號，就是因為兩者存在著一個結(jié)合的關(guān)系，這個關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學(xué)理論認(rèn)為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進(jìn)行社會交往，創(chuàng)造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認(rèn)識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛骸⒙糜纹髽I(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個密切相關(guān)的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)和消費(fèi)

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎(chǔ)，通過符號的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費(fèi)體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費(fèi)，體現(xiàn)旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費(fèi)，旅游經(jīng)營管理者必須針對旅游文化景觀進(jìn)行“符號”的建構(gòu)，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨(dú)特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者在消費(fèi)物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費(fèi)。為滿足旅游消費(fèi)者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產(chǎn)過程。因此，旅游文化景觀的符號生產(chǎn)要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進(jìn)行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)社會不再是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。消費(fèi)者在選購商品時，已由傳統(tǒng)的對商品的實用性(即物的價值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費(fèi)方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識自我、表現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我，同時也體現(xiàn)著旅游消費(fèi)者的個人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費(fèi)達(dá)到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現(xiàn)實關(guān)系及話語權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強(qiáng)景觀符號構(gòu)建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構(gòu)可以通過專家評價，確立景觀“標(biāo)志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過專家對五華區(qū)旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過場景再現(xiàn)、舞臺設(shè)計等方式創(chuàng)設(shè)情境，營造旅游氛圍，擴(kuò)大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費(fèi)者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過場景再現(xiàn)和舞臺來展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團(tuán)結(jié)精神、苦干實干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實性的符號價值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開展旅游文化景觀的符號建設(shè)。例如，通過市場調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊(yùn)等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨(dú)景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊(yùn)。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊(yùn)含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號價值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過分散個體所產(chǎn)生的符號效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費(fèi)而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對滿足消費(fèi)者心理和精神需求的作用來實現(xiàn)對消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進(jìn)行消費(fèi)時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個性、特征、品味等。基于符號價值進(jìn)行符號化營銷，運(yùn)用符號學(xué)理論來研究旅游產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找旅游產(chǎn)品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識昆明五華區(qū)，使旅游者的符號追求得以實現(xiàn)。(2)通過傳媒平臺，進(jìn)行符號滲透。對于昆明五華區(qū)景觀符號的營銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實現(xiàn)等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護(hù)、忠誠、責(zé)任)，社會意義(關(guān)系、地位、價值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費(fèi)者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營銷者應(yīng)該利用旅游消費(fèi)者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯(lián)系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動旅游者的符號消費(fèi)。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實現(xiàn)旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費(fèi)者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號追求。

四、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：旅游文化；開發(fā)；保護(hù)

中圖分類號：G125 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）026(C)-0154-02

一、旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。它以一般文化的內(nèi)在價值為依據(jù)，以食、宿、行、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動整個過程之中。

首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游美學(xué)、旅游文學(xué)、旅游地理學(xué)等，具有為旅游業(yè)奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學(xué)科的結(jié)合、碰撞、融會過程中形成的學(xué)科和專業(yè)，它主旨鮮明、內(nèi)容豐富、研究內(nèi)容獨(dú)具特色。此外，它還肩負(fù)著為旅游業(yè)服務(wù)，提高旅游品位和格調(diào)的任務(wù)，如主要體現(xiàn)在六大旅游要素中的特色文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務(wù)、旅游環(huán)境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關(guān)的文化載體，如機(jī)場、車站、餐館、市場、導(dǎo)游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發(fā)展就必須與文化聯(lián)系在一起。

二、旅游文化在旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的地位和作用

先進(jìn)的旅游文化引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，文化是旅游的靈魂，旅游的文化本質(zhì)特征必然要求在發(fā)展旅游業(yè)的過程中優(yōu)先發(fā)展旅游文化，用先進(jìn)文化引領(lǐng)旅游可持續(xù)發(fā)展。

旅游文化是旅游經(jīng)濟(jì)競爭的核心。旅游業(yè)的競爭本質(zhì)上是文化的競爭，文化因素成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。在旅游活動中，旅游者物質(zhì)方面的需求是較低級的需求，易于滿足；但是其最終目標(biāo)是精神文化方面的需求，屬于高級而復(fù)雜的需求。較難于滿足。

三、旅游業(yè)應(yīng)如何開發(fā)旅游文化資源

（一）精心設(shè)計旅游文化項目

1、旅游文化必須具有鮮明的特色，才能滿足旅游者尋求異域情趣，達(dá)到開闊視野、豐富閱歷的需要，才能有市場競爭力和吸引力。首要塑造大的文化旅游的環(huán)境。一個獨(dú)特的旅游文化要得到充分的體現(xiàn)，要讓旅游者認(rèn)識其文化的深厚底蘊(yùn)，不能僅僅依靠“文化村”、“文化節(jié)”等這些局部的東西，要從大的環(huán)境上有所寄托、有所反映。從旅游的角度而言，一個旅游城市、旅游目的地的一切東西都是旅游資源的一部分。城市建設(shè)作為旅游資源的重要組成部分，在很大程度上對當(dāng)?shù)氐乃新糜尉包c都會產(chǎn)生重要影響。

2、要重視文化參與項目。現(xiàn)代旅游發(fā)展的潮流是參與性旅游項目，讓游客參與到文化活動中來，使游客可以更充分地感受到旅游文化的內(nèi)在精神。如：建設(shè)家庭旅館，讓游客和少數(shù)民族同吃同住，深刻感受其生活習(xí)慣和。讓游客參與節(jié)慶活動和宗教禮儀，并以此為媒介舉辦國際性的文化交流和商業(yè)洽談活動。

3、深化旅游文化產(chǎn)品。目前大多數(shù)旅游文化的旅游商品還沒有形成體系，仍然處在初加工階段，無論是產(chǎn)品的種類還是包裝都需要進(jìn)一步的開發(fā)，在開發(fā)中要注意對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高產(chǎn)品工藝，增強(qiáng)其藝術(shù)性和儲存性，注意外包裝的開發(fā)。

（二）強(qiáng)化宣傳促銷

1、注意形象設(shè)計。旅游文化如何定位、如何宣傳、如何確立自己的形象問題。在對外宣傳中，不能僅僅把旅游文化的項目做一個簡單的陳述，更應(yīng)該尋求對旅游者更有吸引力的組合方式和宣傳方式。旅游企業(yè)應(yīng)該設(shè)計旅游文化的形象，從而為更好地宣傳旅游提供內(nèi)在動力。

2、強(qiáng)調(diào)資源的壟斷性。旅游資源因其獨(dú)特性和不可替代性而吸引了大批的旅游者。旅游企業(yè)在宣傳定位時，要強(qiáng)調(diào)其天然優(yōu)勢，突出其獨(dú)特性。

3、選擇科學(xué)的市場策略。旅游文化的市場是廣泛的，不能采取全面的宣傳促銷方式，應(yīng)將目標(biāo)市場分成不同等級，確定宣傳的重點，有目的有規(guī)劃地制定和實施正確的市場策略，并采取多樣化的營銷手段。

（三）旅游文化開發(fā)中應(yīng)注意的問題

1、旅游文化的庸俗化

旅游文化具有真實性、淳樸性和神秘性的特點，有其自身的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制。但由于在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，為了滿足部分游客落后的、不健康的或低俗的需求，有些旅游企業(yè)在開發(fā)旅游文化時，把一些項目庸俗化，改變了文化的真實面貌，出現(xiàn)了一些偽造的文化活動。使原有文化的內(nèi)涵失去了真實的存在環(huán)境和意義，旅游文化被庸俗化了。

2、旅游文化的商品化

旅游文化就是把文化作為旅游資源出售給旅游者。節(jié)日、服飾、禮儀、歌舞等都是組成部分。但這些組成部分本來是在某種特殊的時間和空間內(nèi)才存在的，被開發(fā)成旅游資源后批量生產(chǎn)，造成了傳統(tǒng)文化的失真，文化底蘊(yùn)不足及文化再現(xiàn)偏頗，傳統(tǒng)文化價值觀的退化、消失等。采取合理的開發(fā)模式以減弱商品化的進(jìn)程就成為旅游文化中一個亟須解決的問題。

四、旅游文化的保護(hù)

（一）培養(yǎng)專業(yè)人才，用科學(xué)知識和手段去保護(hù)旅游文化

合理保護(hù)文化旅游資源，需要依靠一批文化學(xué)家，社會學(xué)家等多學(xué)科的專家學(xué)者隊伍。與保護(hù)和開發(fā)文化旅游資源的客觀需要相比，理論的研究還比較滯后，還有待于科學(xué)化、系統(tǒng)化，實踐中有許多課題尚待解決。這種局面迫切需要培養(yǎng)一大批專家隊伍，運(yùn)用各學(xué)科的理論知識和研究方法，站在時展的高度上，對旅游文化進(jìn)行全面的考察，正確的認(rèn)識，促進(jìn)旅游文化良性發(fā)展。

（二）通過教育培訓(xùn)引導(dǎo)旅游區(qū)居民參與旅游文化的保護(hù)

當(dāng)今中國社會，非常重視主流文化的系統(tǒng)教育，為了融入主流文化，同時也因為少數(shù)民族傳統(tǒng)知識的教育相當(dāng)薄弱，很多少數(shù)民族的青少年對自己的民族歷史、文學(xué)藝術(shù)、文字、等方面的知識了解甚少，甚至連本民族的語言也逐漸在忘記。因此通過教育和培訓(xùn)，使旅游區(qū)居民掌握與旅游文化相關(guān)的知識、技能包括傳統(tǒng)的工藝等，一方面使傳統(tǒng)文化得以傳承。另一方面也使社區(qū)居民參與新行業(yè)并獲得新的就業(yè)機(jī)會，讓遺產(chǎn)造福于當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

（三）旅游規(guī)劃應(yīng)與市場調(diào)研相結(jié)合

無論是從保護(hù)傳統(tǒng)文化還是從提升旅游產(chǎn)業(yè)檔次的角度著眼，都應(yīng)該十分重視旅游規(guī)劃的作用。很多旅游區(qū)在旅游規(guī)劃上重視不夠，沒有著力于真實的市場調(diào)研，導(dǎo)致失敗的案例很多。比如旅游開發(fā)中的重復(fù)建設(shè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。各地搞的很多民族文化村，推出后迅速走向衰落，就是因為規(guī)劃前的市場研究沒到位。

五、科學(xué)規(guī)劃，處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系

旅游規(guī)劃是旅游建設(shè)事業(yè)中的重要工作，文化旅游的規(guī)劃除了完成合理配置旅游資源的中心任務(wù)外，還有保護(hù)文化旅游資源的中心任務(wù)。根據(jù)已有資源的配置情況，劃定資源的保護(hù)范圍，確定資源保護(hù)的輕重緩急，制定相應(yīng)的保護(hù)措施。對于古老的、奇特的、瀕臨滅絕的文化，應(yīng)首先搶救，不能讓其消失。對現(xiàn)存的，但已受或正受到破壞、沖擊的，我們要加強(qiáng)保護(hù)，確保民俗旅游的持續(xù)發(fā)展。在搶救和保護(hù)的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)民俗文化，充分發(fā)揮其旅游價值。

總之，要注意開發(fā)與保護(hù)的平衡，在開發(fā)和創(chuàng)新的過程中，既保護(hù)原有文化的特色，又給現(xiàn)代旅游和傳統(tǒng)文化資源注入新的活力和生命力。

作者單位：黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院

作者簡介：艾治國，男，黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院院長，研究方向：旅游管理。

參考文獻(xiàn)：

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(一)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念

想要做好旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)，那么必須要對旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念予以掌握，以達(dá)到針對性、全面化的設(shè)計開發(fā)。目前對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的定位，欠缺一個精準(zhǔn)化的定義標(biāo)準(zhǔn)，僅能為其賦予一個較為廣義的概念。國內(nèi)外專家，針對旅游文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，也存在著頗多的爭議。

1．國外學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的認(rèn)識。從旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的發(fā)展來講，早在上世紀(jì)80年代初，國外文化經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者便提出了開發(fā)旅游文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，能夠廣泛地向人們提供來自藝術(shù)、文化及娛樂消費(fèi)層面的產(chǎn)品和服務(wù)，這種類型的文化、藝術(shù)服務(wù)，可能是書籍、視覺創(chuàng)意產(chǎn)品、藝術(shù)表演形式、影像文件制品，也可能是時尚的游戲及玩具等，存在著明顯的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征。至上世紀(jì)90年開始，西方學(xué)者開始將旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正付諸于開發(fā)設(shè)計，并對旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念，做出了更為細(xì)致的劃分詮釋，將旅游產(chǎn)品的開發(fā)納入到了旅游文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)。其中包括旅游產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)差異、旅游傳遞功能、舞臺真實層次、旅游文化標(biāo)志等。對旅游文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，進(jìn)行了進(jìn)一步的歸納，并指明了旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，即是通過不同的、恰當(dāng)?shù)姆椒ㄅc符號系統(tǒng)，對旅游產(chǎn)品展開研發(fā)設(shè)計，以傳遞地域文化特征，凸顯旅游產(chǎn)業(yè)社會地位作為根本目的。

2．國內(nèi)對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的不同觀點。國內(nèi)學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念標(biāo)準(zhǔn)分類相對多元:大致為下述幾類觀點:(1)旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個新興的旅游類別，現(xiàn)實中能夠?qū)⒃摦a(chǎn)業(yè)分為古代遺跡旅游產(chǎn)業(yè)、人文節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)、建筑遺址旅游產(chǎn)業(yè)、商品旅游產(chǎn)業(yè)四大類別。(2)旅游文化產(chǎn)業(yè)，是消費(fèi)者個人所具有的一種旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)目的的旅游行為的表現(xiàn)過程。(3)旅游文化產(chǎn)業(yè)即是民俗旅游產(chǎn)業(yè)。(4)旅游文化產(chǎn)業(yè)是旅游景區(qū)為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，向游客提供旅游產(chǎn)品，促使其在旅游的過程中，對所游覽景區(qū)的文化進(jìn)行了解。直白來講即是對傳統(tǒng)文化及歷史民俗文化的一種現(xiàn)代營銷手段。(5)旅游文化產(chǎn)業(yè)是對游客異質(zhì)文化渴求憧憬的一種滿足，將虛化的文化轉(zhuǎn)變?yōu)榱司呦蟮漠a(chǎn)品，令游客自覺進(jìn)行消費(fèi)，促使游客內(nèi)在的文化介入心理、參與沖動及占有情結(jié)在消費(fèi)的過程中得以滿足。從以上國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念所持的不同觀點，能夠看出旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并非是固化的，其具有極強(qiáng)的動態(tài)化特征，能夠隨著時代的變化，而衍生出不同的文化載體。

(二)國內(nèi)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景分析

目前國內(nèi)重視旅游業(yè)發(fā)展已近逾30余年，所取得了令世人矚目的成績，對于擴(kuò)大內(nèi)需，提升經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了極大作用。這一點從旅游業(yè)1998年被列為新的經(jīng)濟(jì)增長點即可窺得一二，同時國家為了促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在政策及發(fā)展環(huán)境上均給予了大力的支持。但是在這一宏觀環(huán)境之下，旅游經(jīng)營者猛增，在景區(qū)人文景觀的營造及旅游文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的過程中，不可避免的也出現(xiàn)了大量雷同的建設(shè)。諸如在杭州西湖被頒定為國內(nèi)首批自然風(fēng)景文化遺產(chǎn)之后，全國各地陸續(xù)涌現(xiàn)出近50多處名為西湖的景點，這些景點有本來名為西湖的景區(qū)，但更多的是模仿改名后的景點，導(dǎo)致景區(qū)混淆，各地區(qū)景點之間產(chǎn)生了不同層次的惡意競爭，阻礙了特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的形成。客觀而言，各旅游區(qū)域內(nèi)均存在著不同的優(yōu)秀人文資源及自然環(huán)境優(yōu)勢，只是在開發(fā)層面未曾做到精準(zhǔn)定位而已，如果站在長遠(yuǎn)發(fā)展的視野進(jìn)行規(guī)劃，開發(fā)出系列并具備文化推廣意義的旅游產(chǎn)品，那么景區(qū)尋求發(fā)展的目的自然會得以較好實現(xiàn)。在這一理念促使下，諸多景區(qū)開始意識到構(gòu)架品牌的重要性，紛紛開始打造自身對外的旅游品牌形象，這也是國內(nèi)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本背景。但若想取得持續(xù)化的發(fā)展，單純依靠品牌的創(chuàng)新并不現(xiàn)實，還需要開發(fā)屬于自身景區(qū)的人文產(chǎn)品，才最穩(wěn)妥，這也是多數(shù)景區(qū)管理者深刻體會到的一點，由此旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條才能在發(fā)展中逐步形成。

(三)旅游文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

旅游文化產(chǎn)業(yè)是通過多元的文化產(chǎn)品予以構(gòu)成，假定一個旅游文化產(chǎn)品是一個單位，在多個文化產(chǎn)品單位聚集成為一個集合的情況下，便形成了旅游文化產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)及個人，為了滿足旅客游玩過程中的需求，向游客展開的產(chǎn)品銷售及服務(wù)的行為。旅游產(chǎn)品開發(fā)則是指旅游單位在綜合游客需求下，對產(chǎn)品及服務(wù)所展開的市場分析、產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計創(chuàng)新、產(chǎn)出過程。對于旅游文化產(chǎn)業(yè)中旅游產(chǎn)品服務(wù)功能的劃分，能夠從食、住、行、購、娛、游六大因素予以展開，這六大因素是一種綜合性的人文產(chǎn)品，貫穿于游客整個旅程之中，是保障地域旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌文化塑造的重要手段。旅游文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各類文化產(chǎn)品，具有鮮明的地域特征，每一個地域的旅游產(chǎn)品均不相同，往往因為一個旅游產(chǎn)品的瑕疵，將影響到整個產(chǎn)業(yè)集合內(nèi)產(chǎn)品的聲譽(yù)。因此在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程之中，必須要制定出一整套開發(fā)的原則和標(biāo)準(zhǔn)，有針對性開展對每一項旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，避免因個體產(chǎn)品的失誤，造成整個旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈的形象受損。

二、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的旅游產(chǎn)品開發(fā)基準(zhǔn)原則之探討

(一)旅游產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展原則

對于旅游產(chǎn)品開發(fā)所提出的可持續(xù)發(fā)展原則，具體是以生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會倫理學(xué)作為根本理念，是為了保證在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，既能夠保持產(chǎn)品資源的現(xiàn)代化需求，又不危害到后世的發(fā)展所需，所提倡的是一種人類和諧化協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。此理念的提出遵循了社會人文視野下“和”的觀念，是對日益消極發(fā)展的旅游消耗模式提出的警示。因為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，很多旅游企業(yè)為了謀取利潤，而過度地對產(chǎn)品資源予以消耗。諸如目前多數(shù)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，并不是依賴新型的媒介技術(shù)進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，而是通過傳統(tǒng)的文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，但是從可持續(xù)發(fā)展視角而言，眾多傳統(tǒng)資源屬于非可再生資源，頻繁地開發(fā)會導(dǎo)致生態(tài)結(jié)構(gòu)的破壞。例如，目前景德鎮(zhèn)瓷土資源、浙江嘉興紫砂壺泥料、新疆和田玉籽料，均在頻繁的開采中揮霍殆盡。這種為了利益不惜一切的資源開發(fā)方式，可以稱之為極不理智的行為。所以當(dāng)前通過可持續(xù)發(fā)展原則在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計中的貫穿，能夠進(jìn)一步促使人類文化活動同生存環(huán)境形成一個有機(jī)整體，深化提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

(二)旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)化原則

旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)化開發(fā)，提倡的觀點是在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不能單純地從一個方面著手，應(yīng)堅持整體發(fā)展的原則，從旅游文化的大局著手予以開發(fā)。因為系統(tǒng)作為若干個體的有機(jī)組成，具有整體性的顯著特征。旅游行業(yè)是一個整體的系統(tǒng)，游客活動涉及各個方面，上文中所論及的六點旅游產(chǎn)品要素即是良好的證明。完整的旅游產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，是由客源系統(tǒng)、目的系統(tǒng)及文化產(chǎn)品系統(tǒng)予以構(gòu)成的。客源系統(tǒng)是來自于不同地域的游客所組成，目的系統(tǒng)則是由景區(qū)所在地各方面資源及服務(wù)主體所構(gòu)成，文化產(chǎn)品系統(tǒng)即是通過不同的文化資源衍生產(chǎn)品所組成。三個系統(tǒng)各自獨(dú)立卻又彼此關(guān)聯(lián)，在效能作用上存在著關(guān)聯(lián)性。游客系統(tǒng)是主體，目的系統(tǒng)是服務(wù)客體，而旅游文化產(chǎn)品系統(tǒng)則是支撐二者的基礎(chǔ)。所以在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，必須要考慮到整體系統(tǒng)的需求，對主體系統(tǒng)與客體系統(tǒng)予以烘托支持，以此達(dá)到全面綜合的服務(wù)。尤其是在旅游六大要素層面，必須踐行全面兼顧的原則，只有這樣才能達(dá)到循環(huán)共贏的目的。

(三)切合旅游市場發(fā)展趨勢的開發(fā)原則

旅游產(chǎn)品市場理論是三項理論中，最為重要的一項，因為對于產(chǎn)品的開發(fā)，需要面對旅游消費(fèi)市場而展開，如果旅游市場對于旅游產(chǎn)品不予接納和認(rèn)可，那么上述兩項原則踐行再為標(biāo)準(zhǔn)也是徒勞的。對旅游產(chǎn)品市場理論進(jìn)行分解可得出如下結(jié)論:旅游市場的構(gòu)成包括了游客消費(fèi)行為、旅游市場類型和旅游市場預(yù)測調(diào)查、產(chǎn)品營銷管理策略、市場開發(fā)、價格機(jī)制等因素。其中旅游消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣占據(jù)了重要的地位，根據(jù)旅游消費(fèi)者的行為習(xí)慣，可以將產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分成不同的銷售市場，就目標(biāo)市場進(jìn)行確定，制定相對明確的產(chǎn)品營銷體系，以最少營銷資金投入，攫取最大銷售利潤。所以在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先要遵循的原則即是切合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，踐行人本消費(fèi)原則，一切以消費(fèi)者的需求作為根本，在不違背可持續(xù)發(fā)展原則理念及系統(tǒng)化發(fā)展原則之下，構(gòu)建具體的市場分類導(dǎo)向，結(jié)合市場特色需求及創(chuàng)新原則，以前瞻性的視野拓展市場方向，激發(fā)游客的認(rèn)同感，滿足其消費(fèi)需求，從而從文化層面帶給游客以更深的知識內(nèi)涵體驗。

三、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)方法策略分析

(一)充分發(fā)掘文化資源，做好旅游產(chǎn)品的開發(fā)定位

針對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，各地區(qū)旅游單位必須以全面發(fā)展的視角研究開發(fā)定位，深入理清本地具有的旅游文化資源，綜合市場各方面因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化內(nèi)涵的深入挖掘，依據(jù)合理的表現(xiàn)方式轉(zhuǎn)化成為可直接投放于市場的旅游產(chǎn)品。另外在整理出的諸多文化精品中，需篩選出具備文化代表性的產(chǎn)品，進(jìn)行前期市場的投放，觀察市場效果，市場反響較好的便能夠繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的投放，以此形成梯級化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游文化品位。而在市場效應(yīng)相對薄弱的情況下，也能對后續(xù)產(chǎn)品做出暫停市場投入的行為，認(rèn)真分析前期產(chǎn)品投入市場所獲效益較低的原因，了解產(chǎn)品是否存在文化代表性不足、產(chǎn)品形態(tài)美觀缺失、抑或載體選擇不當(dāng)?shù)葐栴}，在確定具體的原因之后，展開進(jìn)一步的變化整合，重新進(jìn)行文化定位和市場定位，以此避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象受損及經(jīng)濟(jì)效益流失。

(二)準(zhǔn)確定位旅游文化載體，突出產(chǎn)品文化主題

在旅游文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展過程中開發(fā)旅游產(chǎn)品，必須把握好對于旅游文化載體的選擇，因為旅游產(chǎn)品開發(fā)并非單純停留在紀(jì)念品開發(fā)的角度，其能夠依托的載體及表現(xiàn)形式極為豐富，上文中也曾提及旅游文化的外在表現(xiàn)和傳播，能夠依托書籍、音像制品、藝術(shù)表演、視覺產(chǎn)品等形式進(jìn)行擴(kuò)散。所以在文化載體的選擇上，必須慎之又慎，以免因為選擇的失誤，導(dǎo)致優(yōu)秀文化資源被糟蹋，影響地方旅游品牌。在針對旅游文化載體的開發(fā)方面，古徽州旅游局所展開的定位即尤為精準(zhǔn)，眾所周知古徽州具有極為豐富的文化資源，在宏村、西遞、南屏等諸多旅游勝地的烘托下，徽商文化、古徽派建筑文化被廣泛推廣至全國各地，乃至成為享譽(yù)世界的文化資源。但是如何就這類文化主題，通過合理的文化載體予以表現(xiàn)，則是徽州旅游部門所需考慮的重要問題之一。在綜合文化資源表達(dá)效果及文化載體經(jīng)濟(jì)投入的前提下，徽州旅游局選擇了以地方豐富的竹資源作為文化表現(xiàn)的載體，古徽州境內(nèi)氣候濕潤，極為適合竹子的生長，將竹子作為文化的載體，徽州旅游局所看重的首先是取材方便，開發(fā)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品簡單，能夠極大地節(jié)約開發(fā)過程中的經(jīng)濟(jì)投入。但是最為主要的因素還是竹子本身所具有的文化象征。眾所周知竹子屬于古代文人喜愛的物品，代表著剛正不阿的品格，本身即具有文化的內(nèi)涵，將其作為文化資源表現(xiàn)的載體，可想而知所取得的經(jīng)濟(jì)效益也是其他文化載體無法媲美的。由此可以看出科學(xué)地選擇旅游產(chǎn)品載體，對于旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)性與人文性，均會產(chǎn)生較大的影響。

(三)貼合旅游消費(fèi)者心理需求，注重文化審美與市場的完美結(jié)合

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1.神仙文化。據(jù)唐朝元和名相李吉甫的《元和郡縣圖志•登州•蓬萊》記載：“昔漢武帝于此望蓬萊山，因筑城，以蓬萊名之。”漢武帝于太初元年（公元前104年）巡幸至此，尋訪神山不遇，于是筑起一座城，冠以“蓬萊”，從此便有了“蓬萊”這一地名。可見從蓬萊誕生那一刻起，就與神仙文化密不可分。在蘇軾的《登州海市》中，“東方云海空復(fù)空，群仙出沒空明中”映射的便是海市蜃樓的奇景與神仙的傳說。蓬萊的神仙文化可以歸結(jié)為以蓬萊閣、八仙和海市等為代表，體現(xiàn)了古代勞動人民的集體力量和向往美好生活的愿望。2.精武文化。蓬萊的精武文化以戚繼光和蓬萊水城為代表。戚繼光是山東蓬萊人，明代的抗倭名將，中國歷史上的杰出軍事家，偉大的民族英雄，同時也是公認(rèn)的將蓬萊精武文化發(fā)揚(yáng)光大的第一人。在戚繼光的《韜鈴深處》中，“封侯非我愿，但愿海波平”便將其保家衛(wèi)國、淡泊名利和向往和平的情懷展現(xiàn)的淋漓盡致。蓬萊水城是中國明清時期重要的軍港要塞，在山東省蓬萊市城北崖山下。蓬萊水城整體呈現(xiàn)不規(guī)則的長方形，有“斷崖千尺，下臨天地”之勢，它的水門、防浪堤和城墻炮臺等海防與海港等建筑保存較為完好。蓬萊的精武文化可以歸結(jié)為以戚繼光故里和蓬萊水城等為代表，體現(xiàn)出愛國的凜然正氣。3.港口文化。蓬萊港位于山東半島的最北端，黃渤海的交界處，與日本和朝鮮半島隔海相望。據(jù)《竹書記年》中記載，在中國的夏、商、周時期，蓬萊的海航業(yè)開始逐步的發(fā)展起來。早在新石器時期，登州的海航活動就日益興盛，根據(jù)在登州古港外打撈出土的古代文物的制作年代來看，在新石器時期的登州一帶，已經(jīng)有了較高的造船技術(shù)。考古發(fā)掘的成果表明，在遼東半島、朝鮮和日本等地均有史前膠東半島的文物出土。這些都充分證明了當(dāng)時海航業(yè)的發(fā)展程度之高，為登州古港的興盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。宋代文人蘇軾在擔(dān)任登州知州期間，其所作的《登州如還議水軍狀》中有記：“登州地近北虜，號為極邊，虜中山川，隱約可見，便風(fēng)一帆，奄至城下，自國朝以來，常屯重兵，教習(xí)水戰(zhàn)，旦暮傳烽，以通警急。”可見當(dāng)時的登州古港無論在經(jīng)濟(jì)還是軍事上，都有極其最重要的地位。蓬萊的港口文化可以歸結(jié)為以蓬萊港為代表，體現(xiàn)出古登州對外開放航運(yùn)的興盛。4.海洋文化。作為沿海城市的蓬萊，其依托海洋而形成的文明具有自己獨(dú)特的意識形態(tài)和獨(dú)特的文化，必然衍生出許多與此相關(guān)的產(chǎn)物。蓬萊是中國9個沿海城市聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)海上絲綢之路項目的唯一北方港口城市，足見蓬萊在海上絲綢之路的歷史里的重要性。海上絲綢之路是古代中國與世界其他地區(qū)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流的海上通道，推動著海上貿(mào)易的興盛發(fā)展，同時將中國的民族工藝和儒家思想進(jìn)行了有效的傳播，推動了不同文化的交流與碰撞。蓬萊的海洋文化豐富多彩，民俗在其中也扮演著相當(dāng)大的角色。每年的正月十三和正月十四，蓬萊本地的漁民會紛紛地給龍王廟送燈上供，以祈求未來的一年中出海平安，漁業(yè)豐收。此外，蓬萊的民間藝術(shù)漁民號子、大秧歌、剪紙以及蓬萊的飲食文化和土特產(chǎn)品也都極富海洋文化特色。蓬萊的海洋文化可以歸結(jié)為以海上絲綢之路和當(dāng)?shù)孛袼椎葹榇恚w現(xiàn)出中華民族的包容開放，對外來文化的吸納與融合。

二、蓬萊地域符號與旅游文化產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)系

旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計本質(zhì)上是對文化的設(shè)計，是文化物化表現(xiàn)的一種方式。而想要把文化進(jìn)行有效地傳達(dá)，就需要將文化符號賦予到產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品的文化意義需要用符號來表達(dá)。來蓬萊旅游的人們，通過感受旅游文化產(chǎn)品中符號所傳遞的信號，再由自身的旅游經(jīng)歷感知符號傳遞的意義，并給出一個良好的反饋。文化符號在產(chǎn)品中的呈現(xiàn)并不是一味的照搬復(fù)制，而是要在把握地域文化特征的基礎(chǔ)之上，綜合運(yùn)用工業(yè)設(shè)計思維方法，將提煉出來的設(shè)計元素投入到旅游文化產(chǎn)品的再設(shè)計過程中。1.蓬萊地域文化特點。蓬萊的地域文化融合了神仙文化、精武文化、港口文化和海洋文化，作為一座沿海城市，海洋文化是其基礎(chǔ)，神仙文化是其核心，精武文化和港口文化豐富了其內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了蓬萊“人間仙境”城市映像，帶有鮮明的地域內(nèi)容、風(fēng)格和形式。從蓬萊地域文化角度來看，“海城樓閣”可以充分體現(xiàn)其旅游文化內(nèi)涵，在旅游過的過程中，活動性體驗所得的一種人文記憶。“海”可以是渤海和黃海，“城”可以是登州古城或蓬萊水城，“樓閣”可以是海市蜃樓和蓬萊閣。蓬萊眾多的旅游景區(qū)，恰好可以利用這一地域文化特色，將其融入旅游文化產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，讓游客可以購買到與其他沿海旅游城市不一樣的旅游文化產(chǎn)品。2.蓬萊旅游文化產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展方向。旅游文化產(chǎn)品作為一種文化載體，它記錄著消費(fèi)者的旅游經(jīng)歷，蘊(yùn)含當(dāng)?shù)氐奈幕厣c民俗風(fēng)情。作為商品而言，它不僅帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也向外界傳播了相應(yīng)的旅游文化，是一個有效的傳播媒介。地方的文化特色是旅游文化產(chǎn)品的重要組成部分，是旅游文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的一個主要特征。現(xiàn)在許多沿海城市的旅游消費(fèi)市場中，旅游文化產(chǎn)品樣式雷同，缺少地方特色。這類產(chǎn)品往往缺少實用功能，功能性語義設(shè)計指示不清，往往只具有一定的裝飾功能，易落入俗套。在各地的旅游景點或市場上，許多旅游文化產(chǎn)品在設(shè)計形式上幾乎毫無差別，也有很多都是從江浙廣東等地批發(fā)而來。在旅游景點經(jīng)常會看到扇子、畫冊、佛珠、茶具、翡翠琉璃、書簽和花瓶等旅游文化產(chǎn)品，各自所不同的往往只是圖案上的差別。設(shè)計師應(yīng)該切身體驗蓬萊的地域文化，探索其中的文化內(nèi)涵，提煉出可以融合到產(chǎn)品設(shè)計中的文化符號，形成具有蓬萊當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計風(fēng)格，具有一定的不可替代性、收藏價值或使用價值，游客才會心甘情愿地購買。同時，要將旅游文化產(chǎn)品設(shè)計融入消費(fèi)者的旅游體驗當(dāng)中。旅游體驗是消費(fèi)者旅游過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)，是人們在旅游過程中的體會和感知。游客可以通過各種各樣的旅游內(nèi)容來豐富自己的旅游體驗，比如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、土特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝和民俗節(jié)慶等，讓游客們參與其中，切身感受到當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣瑥挠^賞者變身為活動的主要參與者。這些民俗文化活動可以通過特定的設(shè)計方式進(jìn)行，比如定制個性化的旅游產(chǎn)品或者游客自己親手制作等，讓游客參與其中，享受這種互動的形式，體會其中的文化主題，將這種體驗深深的印刻在腦海中，給自己留下美好的回憶。這樣才會將蓬萊高品質(zhì)的旅游文化有效地傳播出去，帶動當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、蓬萊旅游文化產(chǎn)品的研究意義

蓬萊旅游文化產(chǎn)品是蓬萊這座城市的靚麗名片，是展現(xiàn)城市文化的有力載體，游客可以通過旅游文化產(chǎn)品更加全面深刻地認(rèn)識“人間仙境”，吸引更多的游客，為旅游經(jīng)濟(jì)帶來實際的效益。實現(xiàn)產(chǎn)品與地域文化的結(jié)合，維持蓬萊文化的獨(dú)特之處，形成蓬萊文化產(chǎn)業(yè)體系，塑造蓬萊特色文化品牌，推廣蓬萊旅游文化產(chǎn)品，可以更好的傳承和發(fā)展蓬萊這座沿海城市文化。目前我國的旅游文化產(chǎn)品規(guī)模在700億左右，今后隨著旅游市場的不斷成熟與完善，具有地方特色的旅游文化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，其市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。由此可見，蓬萊旅游文化產(chǎn)品有著巨大的發(fā)展空間與市場潛力。四、結(jié)語對蓬萊地域符號的研究，是以蓬萊地域文化為核心。蓬萊旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋纳詈妥匀画h(huán)境等特色的文化資源，保留傳統(tǒng)文化精髓，發(fā)展旅游文化產(chǎn)品設(shè)計，讓到蓬萊旅游的人們可以切實感受到本地精彩文化與厚重悠久的歷史。

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2013年10月，國家將萬壽巖列為“十二五”期間重要大遺址。2014年2月，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|親赴萬壽巖遺址進(jìn)行實地考察。上述情形均體現(xiàn)出國家對萬壽巖遺址保護(hù)、傳承、開發(fā)工作的重視及萬壽巖自身重要文化價值所在。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件充實，其以深厚學(xué)術(shù)科研價值為引線，以優(yōu)良生態(tài)條件為支撐，以廣闊的旅游市場條件為保障，以優(yōu)勢動漫文化產(chǎn)業(yè)為后盾，以萬年舊石器文化為積淀，以最具傾向性國家政策為依托，以良好群眾基礎(chǔ)為后援，以創(chuàng)意性設(shè)計教育力量為動力，以豐富的歷史人文及自然巖溶景觀為特色，具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿皟?yōu)勢發(fā)展空間。

二、萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特性

(一)舊石器時代文化現(xiàn)代傳承性

萬壽巖文化遺址中舊石器時代晚期人工石鋪地面的發(fā)現(xiàn)將福建古人類生活歷史推至18萬年前，對研究地域性舊石器時代文化意義重大。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有助于傳承舊石器時代文化。萬壽巖遺址中的石鋪地面底層為土壤，土壤之上以石材嵌入，石材上部以動物皮毛及植物枝葉鋪設(shè)(因年代久遠(yuǎn)，動物皮毛及植物枝葉均早已腐爛，故現(xiàn)存遺址中無法觀察到)。石材取自山間溪河鵝卵石，圓潤無棱角，取材便利。于鵝卵石上部鋪設(shè)的材料取自山間草木及古人類獵食動物后剩余皮毛，體現(xiàn)出古人類的聰明才智及與自然和諧相融的生態(tài)保護(hù)意識。萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中如園區(qū)建設(shè)、場景塑造等環(huán)節(jié)，需傳承如上設(shè)計開發(fā)意識。此外，遺址中出土數(shù)百件石制品，多數(shù)為刮削器，部分器具如銳棱砸擊石片和石核，加工極為精細(xì)。產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中可通過用具功能的現(xiàn)代借用、活動參與、場景還原體驗等方式，實現(xiàn)對舊石器時代文化的理性傳承。

(二)喀斯特人文自然景觀互動服務(wù)性

喀斯特地貌的形成通常是具有溶蝕作用的水長期對可溶性巖石沖刷溶蝕，導(dǎo)致巖石出現(xiàn)神秘莫測、瑰麗奇特的天然形態(tài)，由此將上述作用下形成的地表和地下形態(tài)通稱為喀斯特地貌或巖溶地貌。三明萬壽巖遺址內(nèi)部呈現(xiàn)喀斯特地貌，存有數(shù)處溶洞通道，交叉錯落延伸。洞內(nèi)地形復(fù)雜，天然通道部分路段因過于狹窄而無法通行，且部分通道岔路較多，現(xiàn)未探明各岔路走向，遺址內(nèi)溶洞處于未開發(fā)狀態(tài)。由此使該類景觀更增添了一定的驚險、懸疑、刺激、奇幻色彩。產(chǎn)業(yè)后續(xù)開發(fā)過程中，應(yīng)注意景觀上述特性對公眾行為、動作、情感等要素的激發(fā)作用。充分利用景觀優(yōu)勢特性，增強(qiáng)其與游客間的互動性，為游客提供集視、聽、嗅、觸、行、感、思等多維體驗于一體的人性化旅游服務(wù)。

(三)情境再現(xiàn)與虛擬數(shù)字體驗性

萬壽巖遺址曾出土舊時期時代先民生活用具及棕熊、麂、中國犀、巨貘、竹鼠等多類動物化石，其中部分動物早在一萬年前滅絕，出土歷史遺物彌足珍貴，由此可想象出數(shù)十萬年前萬壽巖地區(qū)生機(jī)盎然的場景。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中，需借用一定手段輔助激發(fā)旅游者產(chǎn)生如上想象的欲望與動機(jī)，以獲得良好的情感體驗。想象源自對未知的探究及對現(xiàn)實的再認(rèn)知，實體化、數(shù)字化的情景再現(xiàn)方式是幫助旅游者塑造身臨其境的良好感覺，激發(fā)其產(chǎn)生持久興趣與美好體驗的有效方式。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)注意運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化信息技術(shù)，結(jié)合萬壽巖特色，增強(qiáng)用戶體驗功能，重視萬壽巖遺址原始情景的模擬再現(xiàn)。

(四)遺址動漫化特色先行性

當(dāng)下，國內(nèi)以古遺址為創(chuàng)意來打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的城市尚不多見，真正落成且已對外開放使用的當(dāng)屬江蘇常州淹城春秋樂園。其依托擁有距今2500年歷史的地面城池遺址，構(gòu)建了淹城春秋遺址公園、淹城春秋樂園、淹城傳統(tǒng)商業(yè)街坊、淹城春秋文化拓展區(qū)、淹城野生動物世界、寶林寺宗教文化區(qū)等六大功能區(qū)。三明萬壽巖遺址擁有距今2～3萬年歷史，且發(fā)現(xiàn)國內(nèi)唯一的該時代文化層，挖掘出大量珍貴原始生物化石，同時依托三明天然生態(tài)森林景觀及客家文化，擁有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)開發(fā)優(yōu)勢。三明萬壽巖旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)，需敢于嘗試，勇于探索。在廣泛采用新觀念、新思路、新方法條件下，依托現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗及三明地方特色，在遺址類動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面先行、先試，創(chuàng)出品牌，辦出特色。

(五)時代兼容性

萬壽巖文化遺址年代久遠(yuǎn)，其反映出的原始生活方式與現(xiàn)代民眾生活觀念存有一定界限，因此萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)注意融入當(dāng)下時代特色，使之符合民眾生理、心理需求，與現(xiàn)代化的作業(yè)方式、生產(chǎn)、生活方式相適應(yīng)。產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中可注意運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代傳播媒介，融合當(dāng)下流行文化元素、時尚消費(fèi)觀念、文化體驗理念，結(jié)合萬壽巖遺址特色，進(jìn)行動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念構(gòu)建，促成其與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國家及地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、客家傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代生活消費(fèi)觀念、休閑娛樂需求、文化認(rèn)知及傳承與保護(hù)等多項要素的兼容、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(六)產(chǎn)業(yè)多元融合性

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中愈發(fā)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的交叉融合，單一產(chǎn)業(yè)因功能有限，形式易固化，產(chǎn)業(yè)的橫向擴(kuò)充及縱向深入發(fā)展均受影響。萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)屬開創(chuàng)性產(chǎn)業(yè)，在尚無發(fā)展基礎(chǔ)的情況下，更需多類相關(guān)產(chǎn)業(yè)輔助配合及帶動。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意發(fā)展過程中，應(yīng)注意綜合協(xié)調(diào)如動漫影視產(chǎn)業(yè)、旅游工藝品設(shè)計加工產(chǎn)業(yè)、客家民俗文化產(chǎn)業(yè)、客家餐飲服務(wù)產(chǎn)業(yè)、設(shè)計教育產(chǎn)業(yè)、文學(xué)創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、動漫游戲等多類產(chǎn)業(yè)，以促成產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。借用多類產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特色，促成萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、生態(tài)、高效發(fā)展。

三、萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

(一)經(jīng)驗先導(dǎo)性移用發(fā)展模式

經(jīng)驗先導(dǎo)性移用發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)萬壽巖作為處于萌芽發(fā)展初期的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型，在無直接產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式借鑒情形下，通過對相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)背景、總體規(guī)劃、時間進(jìn)度安排、功能區(qū)設(shè)定、投入產(chǎn)出狀況、市場信息反饋、當(dāng)下運(yùn)行態(tài)勢、可拓展程度、生命周期等多項要素進(jìn)行前期綜合評定、分析，移用借鑒其優(yōu)勢發(fā)展經(jīng)驗，并以之為初期目標(biāo)導(dǎo)向，明確其自身發(fā)展空間、主題思路、功能定位等相關(guān)內(nèi)容。萬壽巖遺址動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中，不可忽視對遺址自身的保護(hù)性開發(fā)工作。因遺址本身的不可替代、難以復(fù)原、高難度保護(hù)、高未知系數(shù)、史料珍貴等多類特性，在產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中待解決問題較多，可汲取國內(nèi)外同類相似遺址旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)方式，采用經(jīng)驗先導(dǎo)性移用發(fā)展模式，促進(jìn)其自身發(fā)展。國內(nèi)不乏相似產(chǎn)業(yè)開發(fā)先例，如位于河南省安陽市西北郊的殷墟是甲骨文的發(fā)祥地、考古學(xué)的誕生地。其在殷墟國家考古遺址公園建設(shè)中，通過預(yù)先制定殷墟保護(hù)與管理專項法規(guī)、設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、編制保護(hù)規(guī)劃等方式打好產(chǎn)業(yè)開發(fā)的保護(hù)基石，并在展示方面運(yùn)用地下封存地上抬高模擬、原址原貌原形復(fù)原、異地搬遷保護(hù)、殷墟發(fā)掘史展示、殷墟博物館文物集中展示等方式推動園區(qū)的保護(hù)性開發(fā)［5］。建成宮殿宗廟遺址、手工業(yè)作坊遺址、王陵區(qū)與重要墓葬群遺址、甲骨文發(fā)現(xiàn)地遺址等子園區(qū)，被國家文物局列入我國首批國家考古遺址公園名單。以上方式對萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遺址公園建設(shè)方面有良好借鑒作用。

(二)形式探索性自主發(fā)展模式

形式探索性自主發(fā)展模式，即萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)設(shè)新型發(fā)展道路的初期，面對相關(guān)同類產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展之態(tài)勢，減弱與其存有重疊功能區(qū)的子產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣度，擴(kuò)大有別于同類產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)類型范圍，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，完善產(chǎn)業(yè)自我保障體系，結(jié)合地域文化、民俗、產(chǎn)業(yè)園區(qū)主題概念等特色，提出符合自身特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，編制創(chuàng)新型規(guī)劃方案，突出其獨(dú)立、自主、探索性。三明作為高森林覆蓋率城市、全國優(yōu)秀旅游城市及客家文化的重要發(fā)祥地，為萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了多類優(yōu)勢條件。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)結(jié)合萬年舊石器文化、客家風(fēng)情、民俗儀式、三明竹文化、沙縣飲食文化、三明特色旅游景觀文化、現(xiàn)代動漫等多類文化特色，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)規(guī)劃。在動漫游樂園區(qū)建設(shè)方面，需注重上述文化特色發(fā)揮，避免同省內(nèi)及國內(nèi)各游樂園區(qū)及相關(guān)項目形式出現(xiàn)雷同狀況，突出自身品牌特色［6］。

(三)多產(chǎn)業(yè)交融性聯(lián)動發(fā)展模式

多產(chǎn)業(yè)交融性聯(lián)動發(fā)展模式，即在某一特定區(qū)域內(nèi)，首例新型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，為合理、適度擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，形成核心主體產(chǎn)業(yè)頂端優(yōu)勢發(fā)展，相關(guān)子產(chǎn)業(yè)輔助開拓發(fā)展格局，所采用的以核心產(chǎn)業(yè)主題概念為依托的多類子產(chǎn)業(yè)并存且交叉融合的互動型發(fā)展方式。其形成關(guān)乎全局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系網(wǎng)，在前期規(guī)劃、中期執(zhí)行、后期運(yùn)作過程中環(huán)環(huán)相扣，共同推進(jìn)核心主題產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)以萬壽巖遺址文化主題為產(chǎn)業(yè)開發(fā)核心理念，在同類產(chǎn)業(yè)開拓方面，可綜合協(xié)調(diào)萬壽巖遺址文化主題公園建設(shè)、遺址古生物主題類動漫影視產(chǎn)業(yè)、萬壽巖動漫游樂產(chǎn)業(yè)、主題餐飲及商業(yè)服務(wù)業(yè)、文化主題住宅產(chǎn)業(yè)、設(shè)計創(chuàng)作及文化傳媒類產(chǎn)業(yè)、萬壽巖文化主題工藝品設(shè)計制作及營銷產(chǎn)業(yè)、客家文化主題園區(qū)、客家文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、萬壽巖遺址文化及客家民俗文化大型主題活動類策劃宣傳產(chǎn)業(yè)、遺址文化及客家民俗主題理念介入下的現(xiàn)代文化服飾產(chǎn)業(yè)、客家文化主題日用品設(shè)計研發(fā)產(chǎn)業(yè)、萬壽巖遺址文化創(chuàng)意實踐基地建設(shè)、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育等產(chǎn)業(yè)，形成多元聯(lián)動式發(fā)展格局。

(四)地域性同類產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)作整合發(fā)展模式

地域性同類產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)作整合發(fā)展模式是在具有同類文化背景支撐下的特定區(qū)域內(nèi)，依某一核心主體文化理念所建構(gòu)的中心文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價值目標(biāo)定位方面共同形成以經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、文化價值、生態(tài)價值為主要目標(biāo)取向布局的協(xié)同、均衡、價值優(yōu)化式產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。價值鏈?zhǔn)莾r值創(chuàng)造的動態(tài)過程，包括外部后勤、市場與銷售、各類服務(wù)、內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)等基本活動，同時也包括相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、采購、技術(shù)開發(fā)等輔助活動，此類生產(chǎn)經(jīng)營活動相互依存、關(guān)聯(lián)發(fā)展［7］。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，可在上述附屬活動如采購、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新等方面搭建信息公開、資源共享、執(zhí)行同步化對話交流與實踐操作平臺，促成價值鏈各環(huán)節(jié)高度整合，以經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)價值最大化為目標(biāo)導(dǎo)向，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、指引、約束并規(guī)范萬壽巖多類子產(chǎn)業(yè)高效、快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)價值是保障萬壽巖旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的物質(zhì)基礎(chǔ)，社會價值是衡量產(chǎn)業(yè)造福于民、服務(wù)百姓、振興經(jīng)濟(jì)等多方面水平的有力手段;文化價值是體現(xiàn)一切精神實質(zhì)的內(nèi)容，是維持產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的重要因素;生態(tài)價值是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、社會、文化間的價值關(guān)系處理，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)呈良性、綠色、持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展的有效途徑。萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，需注意通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈各項活動的整合把控，形成各子產(chǎn)業(yè)多層價值關(guān)系的協(xié)同、協(xié)作式發(fā)展模式。

四、萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

(一)萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)

動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需依托一定的實體平臺，借助平臺做好產(chǎn)業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此對萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)規(guī)劃愈發(fā)凸顯其重要性。在園區(qū)建設(shè)方面，需充分做好前期規(guī)劃，明確各子產(chǎn)業(yè)園區(qū)類型及其功能定位。萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可根據(jù)舊石器時代文化、自身遺址文化、客家文化、三明竹文化、現(xiàn)代動漫文化、休閑娛樂文化、“清新福建”品牌文化等多維文化元素，進(jìn)行各子產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。具體園區(qū)類型可涉及如萬壽巖遺址開發(fā)與保護(hù)綜合研究園區(qū)、綜合休閑游樂產(chǎn)業(yè)園、萬壽巖主題動漫文學(xué)創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)園、主題動漫影視制作產(chǎn)業(yè)園、萬壽巖遺址文化主題動漫衍生工藝品設(shè)計制作研發(fā)產(chǎn)業(yè)園、萬壽巖主題農(nóng)耕文化游樂體驗園區(qū)、萬壽巖動漫主題生活園區(qū)、客家飲食文化園區(qū)、民俗文化游樂園等多類產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過如上園區(qū)的互動、協(xié)作，發(fā)揮其功能個性，促成園區(qū)的合理運(yùn)作。

(二)萬壽巖特色動漫形象設(shè)計宣傳

品牌形象是萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)宣傳推廣的重要媒介，作為品牌形象的有效視覺傳遞途徑，是相關(guān)特色動漫形象的標(biāo)示符號。產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需注重對此類標(biāo)示符號的設(shè)計宣傳，以提升公眾的符號認(rèn)知度，實現(xiàn)有效宣傳推廣。在開發(fā)過程中，可針對產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展方向及核心主題理念，就萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)示符號進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計。為充分利用動漫形象的生動、活潑、高情感、濃趣味等特性，可進(jìn)行萬壽巖動漫主題吉祥物設(shè)計，包括立體化及平面化吉祥物形式。設(shè)計中可通過公開征集方式進(jìn)行方案海選，通過向省內(nèi)外進(jìn)行方案征集的方式，調(diào)動公眾的積極性，也對產(chǎn)業(yè)宣傳起到良好推進(jìn)作用。在各子產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)中，可對園區(qū)形象進(jìn)行整體設(shè)計，包括對園區(qū)的標(biāo)志形象依主體吉祥物設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行系列化設(shè)計、各園區(qū)公共導(dǎo)向符號設(shè)計、動漫旅游文化工藝品包裝設(shè)計、各動漫游樂設(shè)施形象設(shè)計、數(shù)字媒體廣告設(shè)計、萬壽巖主題動漫游戲設(shè)計等多項內(nèi)容。

(三)童話文學(xué)與動漫影視作品及影視后產(chǎn)品的延伸推廣

縱觀萬壽巖文化遺址的發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)歷了從一片靜謐、悠遠(yuǎn)的原生態(tài)山地到充斥著轟鳴聲、車輛嘈雜聲的采石作業(yè)用地，再到全國重點文物保護(hù)單位，現(xiàn)今被列入國家“十二五”期間重要大遺址的蜿蜒、曲折的前進(jìn)過程，實現(xiàn)了原本屬于它卻本不應(yīng)如此艱難的完美轉(zhuǎn)身。萬壽巖能夠?qū)崿F(xiàn)它的華麗蛻變，與時任福建省省長的作出的重要批示“任何單位和個人不能只顧眼前利益而犧牲子孫利益，認(rèn)真保護(hù)好這處珍貴的古人類遺址”、三明市委市政府、巖前鎮(zhèn)“五老”以及全體巖前鎮(zhèn)民眾的共同努力有著極為密切的關(guān)系。萬壽巖遺址的發(fā)掘與保護(hù)過程充滿傳奇色彩，得益于眾人的協(xié)力合作，且均為真實感人事件。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中，可以真實事件為題材，進(jìn)行動漫影視文學(xué)劇本創(chuàng)作。根據(jù)真實情節(jié)設(shè)定核心人物角色，如以“巖前鎮(zhèn)五老”保護(hù)萬壽巖經(jīng)歷為題材，進(jìn)行動漫劇本創(chuàng)作。另可依據(jù)萬壽巖遺址特色，進(jìn)行文學(xué)作品創(chuàng)作，如以萬壽巖舊石器時代生物為題材進(jìn)行童話故事創(chuàng)作。通過上述文學(xué)作品的發(fā)行，以童話文學(xué)作品改編的動漫影視作品公開上映，以及以動漫影視作品為背景進(jìn)行動漫游樂園區(qū)建設(shè)等方式推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在萬壽巖動漫影視作品及動漫游樂園區(qū)的推廣宣傳作用下，必將刺激動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，憑借以上因素的共同作用，提升產(chǎn)業(yè)開發(fā)水平與效率。

(四)客家節(jié)慶文化活動介入推動

萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開地域性民俗活動的介入，以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力及發(fā)展動力，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民眾工作、生活、休閑方面的行為互動，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。福建作為客家文化發(fā)源地，其民俗活動類型眾多，底蘊(yùn)深厚，涉及如游花燈、犁春牛、游大粽、燒炮、拔龍燈、走古事、舞獅等民俗活動，均為客家民俗文化瑰寶。萬壽巖動漫旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，可在相關(guān)產(chǎn)業(yè)園區(qū)活動規(guī)劃中納入相關(guān)民俗文化活動，定期進(jìn)行相關(guān)民俗藝術(shù)表演。多數(shù)活動所用道具本身具有較強(qiáng)的動漫特色，因此可融入現(xiàn)代動漫設(shè)計特色，進(jìn)行基于現(xiàn)代手法的道具與角色創(chuàng)作，豐富游樂活動特色。相關(guān)民俗類產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的設(shè)計過程中，同樣可融入民俗活動道具原型與設(shè)計特色，豐富產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)計內(nèi)涵，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(五)萬壽巖特色游樂項目建設(shè)投入

萬壽巖動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，在相關(guān)游樂類產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)方面，應(yīng)引入部分獨(dú)具特色的游樂項目，以凸顯其產(chǎn)業(yè)文化優(yōu)勢，擴(kuò)大社會影響面，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。在具體特色項目擬定方面，可結(jié)合舊石器文化、遺址保護(hù)歷史、文化層發(fā)掘與鑒定、地形地貌、石鋪地面、古生物化石等內(nèi)容進(jìn)行項目擬定開發(fā)。如喀斯特地貌是萬壽巖遺址一大特色，洞內(nèi)溶洞通道神秘莫測，據(jù)巖前村村民王國經(jīng)回憶:“山上有一條林蔭小道，徑直走上巖頂，有一個垂直天坑，小時候，把石子丟下去，聽到叮叮咚咚的石子滾落聲音，非常悅耳清脆。如果撒一把稻殼下去，能從福州的河里流出來。”［8］縱然其真實性有待考究，卻反映出萬壽巖洞內(nèi)地貌的神奇色彩。萬壽巖博物館館長曾親自深入溶洞進(jìn)行勘測，但因洞內(nèi)地形復(fù)雜、通道眾多，不得不途中折返。萬壽巖作為國家“十二五”期間重要大遺址，其喀斯特地貌勘探難度較大，且其可勘探、可開發(fā)、可開放性仍需做進(jìn)一步鑒定認(rèn)證，時間跨度較長，短期內(nèi)無法直接開發(fā)。上述情形下可通過對洞內(nèi)地貌數(shù)據(jù)的進(jìn)一步采集勘測，進(jìn)行喀斯特地貌模擬體驗園區(qū)建設(shè)，重在突出探險類主題與巖溶地貌特色間的融合，園區(qū)內(nèi)亦可塑造舊石器時代人物、動物的虛擬及實體模型，以增強(qiáng)探險過程中的互動性。在不破壞現(xiàn)有遺址前提下，凸顯主題特色。

(六)現(xiàn)實場景網(wǎng)絡(luò)實時展示互動傳播

篇10

一、現(xiàn)代旅游文化營銷的基本特點

(一)旅游文化營銷的時代特點

任何旅游產(chǎn)品所具備的旅游文化實際上都是具備時代上的特點，旅游文化的營銷實際上是一種文化附加價值，而且不同的時代對于相同的旅游資源都能夠產(chǎn)生不同的文化意識，是客觀景色和主觀意識變化的結(jié)果。因此，隨著時代的發(fā)展，旅游文化業(yè)呈現(xiàn)出非常鮮明的時代特點。消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的文化需求，實際上也是一個持續(xù)產(chǎn)生著變化的階段，因此，不同時代消費(fèi)者所需要的旅游文化的不同，也決定了現(xiàn)代旅游文化營銷，本身需要關(guān)注到旅游文化的時代特點。旅游文化營銷需要和時代的文化和意識形態(tài)的發(fā)展保持同步，這樣才能夠形成更強(qiáng)的吸引力，為旅游市場的發(fā)展提供更為具備影響力的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游文化營銷的地域特點

每一個地方都具備各自獨(dú)特的文化，地域性也是很多旅游產(chǎn)品所具備的特性。比如藏區(qū)的旅游產(chǎn)品，就具備地域文化特色，而在北方地區(qū)，如哈爾濱等地方，則讓人想起“千里冰封”的雪國風(fēng)光。因此，每一個地域的旅游產(chǎn)品，實際上都具備獨(dú)特的地域特色，這些差異性實際上也是旅游產(chǎn)品本身的獨(dú)特吸引力。這些都是在開展旅游文化營銷的過程當(dāng)中需要注重的方面，不同的民族和不同國家對于相同的事物，實際上有著不同的理解，因此在吸引不同國家或者民族的人進(jìn)行旅游消費(fèi)的過程當(dāng)中，應(yīng)該要注重抓住不同旅游產(chǎn)品中文化上所存在的地域特點，才能夠發(fā)揮出旅游文化營銷的獨(dú)特作用。

(三)旅游文化營銷的引導(dǎo)特點

旅游文化營銷實際上也是一種營銷手段，所以其主要的目的仍然是引導(dǎo)旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)。所以旅游文化營銷還具備非常強(qiáng)烈的引導(dǎo)性。當(dāng)前一部分的旅游產(chǎn)品開發(fā)者、旅游市場的參與者在經(jīng)營、營銷的過程當(dāng)中并沒有形成科學(xué)的認(rèn)識，而是僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為最大的引導(dǎo)目的，因此出現(xiàn)了一些低價團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)團(tuán)等旅游產(chǎn)品，實際上都是需要旅游者進(jìn)行消費(fèi)、購物等。這樣的一種導(dǎo)向是不正確的，也無助于旅游市場的健康發(fā)展。理性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是針對消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)整，培養(yǎng)或者挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而旅游文化作為一種無形的資源，實際上是旅游產(chǎn)品具備重要價值的載體。因此，運(yùn)用旅游文化營銷的引導(dǎo)性特點，是促進(jìn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，挖掘甚至培育旅游產(chǎn)品的潛在文化需求。

(四)旅游文化營銷的個性特點

旅游文化營銷當(dāng)中，最為突出的特點就是每個人的旅游文化需求是不同的。隨著當(dāng)代人的文化素質(zhì)提升，每個人的審美觀和價值判斷都有所不同，所以其產(chǎn)生出的旅游文化需求也是存在非常突出的個性特點。而這種個性特點從不同的民族和國家的旅游者的集體旅游意識上的差異，一直到同一個民族當(dāng)中不同個體對于旅游的文化需求也是有差異的。這種差異也決定了旅游文化營銷，并不是一種灌輸式的單一推廣，而是一種持續(xù)性的、多元化的文化營銷，對于旅游產(chǎn)品的差異性要充分尊重，才能夠成功推動旅游文化營銷的發(fā)展。

二、現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作模式分析

旅游的文化營銷主要是由兩個關(guān)鍵的構(gòu)成要件產(chǎn)生作用，其中一個是旅游需求，另一個是旅游市場。實際上旅游需求和旅游市場互相之間并不是完全相同，也并不是完全聯(lián)系在一起，而是要通過營銷運(yùn)作等方式，才能夠讓旅游市場和旅游需求相互之間結(jié)合在一起。旅游文化營銷實際上如同連接市場和需求兩個端點的線條，這也是現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作的重要目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的推出，也需要充分發(fā)現(xiàn)、挖掘或者是培養(yǎng)旅游者的需求，而這樣的培育過程，旅游文化就發(fā)揮著尤為重要的作用，文化、需求以及市場三者構(gòu)成了現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作體系的基本框架。在新的文化價值觀導(dǎo)向下，現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作也應(yīng)該根據(jù)文化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能夠真正從旅游產(chǎn)品的特點出發(fā)，把握旅游文化產(chǎn)品的演變，最終推動市場的發(fā)展。不過以何種元素作為核心，就產(chǎn)生了不同的旅游文化營銷模式，這些模式對于整個旅游市場的發(fā)展能夠產(chǎn)生非常深刻的影響。

(一)以產(chǎn)品為出發(fā)點，以市場為歸宿:產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化

這一種旅游文化營銷運(yùn)作模式，主要是將旅游產(chǎn)品作為旅游文化營銷的引導(dǎo)，也就是文化營銷的起點，而最終回歸到旅游市場上。這種旅游文化營銷運(yùn)作模式，其關(guān)鍵是制造旅游需求，依據(jù)旅游產(chǎn)品的文化特征，對特點進(jìn)行充分挖掘，最終轉(zhuǎn)化成為旅游市場中的旅游需求。文化在這種文化營銷運(yùn)作過程當(dāng)中，并不是對自身進(jìn)行扭曲和改變，而是讓產(chǎn)品自身所包含的旅游文化進(jìn)行充分挖掘，這一個過程是旅游營銷和旅游文化互相之間的結(jié)合。因此，推廣旅游產(chǎn)品雖然是產(chǎn)品引導(dǎo)下旅游文化營銷的根本目的，但是并不能夠完全將營銷目的代替文化傳播的目的，而是要增強(qiáng)旅游產(chǎn)品自身的文化特征，將旅游產(chǎn)品所包含的文化特點表現(xiàn)出來，從而挖掘或者培育出旅游者的消費(fèi)需求。有一些產(chǎn)品引導(dǎo)式的旅游文化營銷，主要的方式是采用產(chǎn)品文化打造的方式，這樣的一種方式雖然能夠很好地拓展產(chǎn)品的文化屬性，但是如果投入的開發(fā)成本相對比較高，則不能夠很好地拉動旅游文化的發(fā)展，甚至?xí)屄糜螤I銷不能夠真正促進(jìn)自身市場的良性發(fā)展。所以，采取產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營銷，主要是考慮通過一些文化類的活動，推動旅游產(chǎn)品的文化在更大范圍當(dāng)中的傳播和產(chǎn)生影響。比如一些文化展覽會、學(xué)術(shù)類的講座、節(jié)慶活動等等，以此讓旅游產(chǎn)品的文化特點成為焦點，最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場當(dāng)中。這種營銷運(yùn)作行為，關(guān)鍵是讓旅游消費(fèi)者能夠認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在的文化元素，深入把握旅游產(chǎn)品的文化屬性，才能夠讓旅游產(chǎn)品依靠文化渠道得到充分推廣。

(二)以市場為出發(fā)點，形成產(chǎn)品:市場引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游文化營銷運(yùn)作模式，核心是將旅游市場作為出發(fā)點和核心，通過文化的塑造，形成旅游產(chǎn)品。這是一種基于市場觀察和分析的營銷運(yùn)作行為，旅游消費(fèi)者在旅游市場已經(jīng)形成的文化需求點，然后設(shè)計形成旅游產(chǎn)品。這個過程是一種將抽象的文化要素形成具體的文化屬性的過程，開發(fā)形成具體的旅游文化產(chǎn)品，也就是旅游產(chǎn)品的使用屬性的拓展過程。純粹只有文化的旅游產(chǎn)品不能夠具備長久的市場吸引力，旅游產(chǎn)品必然是一種文化和具體的使用功能的結(jié)合，所以以旅游市場作為出發(fā)點，能夠?qū)τ诼糜萎a(chǎn)品所能夠具備實際價值和文化價值進(jìn)行充分考量，讓旅游產(chǎn)品更具備影響力。在運(yùn)用市場引導(dǎo)型的旅游文化營銷運(yùn)作過程之前，應(yīng)該對于已經(jīng)投放在市場當(dāng)中的旅游產(chǎn)品所具備的各項基本屬性進(jìn)行分析，深入調(diào)查和研究之后，才能夠明確市場和產(chǎn)品之間的文化線條應(yīng)該具體怎么設(shè)計。比如南京是六朝古都，因此南京地區(qū)的旅游資源可以是歷史類的文化，但是也并不能夠僅僅對于南京的歷史文化進(jìn)行產(chǎn)品化，而通過市場上的觀察，可以發(fā)現(xiàn)南京的旅游產(chǎn)品也包含了一些對自然風(fēng)光、名小吃、古玩等內(nèi)容的旅游目標(biāo)，所以實際上在開發(fā)南京地區(qū)的旅游產(chǎn)品過程當(dāng)中，應(yīng)該從市場的基本要素出發(fā)，形成綜合型的旅游文化營銷。因此，市場是現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作的一項非常重要的考慮要素，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實力、文化需求等，都應(yīng)該在設(shè)計旅游產(chǎn)品的過程當(dāng)中得到充分考慮，才能夠讓旅游產(chǎn)品投入在市場當(dāng)中，形成真正具備影響力的旅游文化需求。這種推廣以及營銷的行為，都是從市場出發(fā)，最終以形成有效的旅游需求作為最終的目標(biāo)。

(三)以文化為出發(fā)點，形成產(chǎn)品投放市場:文化產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)市場進(jìn)行更新，同時也可以根據(jù)當(dāng)前的文化發(fā)展和流行趨向進(jìn)行調(diào)整，因此旅游產(chǎn)品本身的調(diào)整和設(shè)計是可以充分根據(jù)已經(jīng)形成的文化資源，從而完成優(yōu)化和整合。比如之前一個階段出現(xiàn)了圍繞洲國抗日、諜戰(zhàn)題材的電視作品，實際上對于東北洲國舊址留存，就可以圍繞這些相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，并且投放到市場當(dāng)中。對于洲國的宮廷、文化以及日本殖民的創(chuàng)傷等，都可以形成主題旅游線路，貼合抗戰(zhàn)勝利等相關(guān)的內(nèi)容，在文化宣傳上非常具備特色。值得關(guān)注的一點，在這種模式當(dāng)中，產(chǎn)品成為了文化和市場互相之間溝通和互動的重要橋梁，因此產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該通過充分的調(diào)研，充分研究和調(diào)查了市場和文化二者之間的具體發(fā)展?fàn)顩r，能夠讓設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前旅游市場的發(fā)展，最終推動旅游產(chǎn)品的影響。這一點就需要對旅游產(chǎn)品自身的文化附加值進(jìn)行充分挖掘，讓旅游產(chǎn)品本身能夠具備更多的吸引力，從而旅游產(chǎn)品投放在市場當(dāng)中，產(chǎn)生更多的吸引力。比如洲國和抗日文化的主題旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重對于歷史文化中的細(xì)節(jié)的挖掘，能夠讓旅游者通過旅游，充分感受到當(dāng)時的生活場景。因此，自然風(fēng)光和人文風(fēng)光都應(yīng)該兼具，時代感和市井文化之間也應(yīng)該在旅游產(chǎn)品當(dāng)中獲得一種平衡，才能夠最終推動這種旅游產(chǎn)品在市場當(dāng)中成為一種旅游文化的熱點和焦點。

三、結(jié)束語