導語：如何才能寫好一篇網絡傳播特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網絡藝術傳播的起源

網絡藝術傳播的起源和發展的最早淵源可以追溯到“文學機器”體系的概念。這是被稱為“超文本之父”的納爾遜在20世紀60年代初所提出的一個重要概念。納爾遜所指的“文學機器”是一個擁有人類已有的所有藝術信息資源的海量信息資源存儲系統，相當于我們現在的互聯網的概念。納爾遜提出的“超文本”和“超媒體”概念是網絡領域的重要理論支撐，納爾遜在他的著作中使用術語“超文本”是這樣描述超文本的：創建一個全球化的大文檔，文檔的各個部分分布在不同的服務器中。通過激活稱為鏈接的超文本項目，例如研究論文里的參考書目，就可以跳轉到引用的論文。可見從理論依據成立之初，納爾遜給網絡的定義就是是具備交互性特征的互動型傳播媒介。相比較之下，傳統藝術傳播更多的體現在“公共性”方面，在傳統藝術傳播中藝術是為別人或者是大多數人創作的，藝術創作完成之后要進入公共場所或公共媒介供別人欣賞，而網絡中的藝術由于更為強烈的自由性，開闊性，反而更具有“個體性”，個人的心得體會、靈感的火花、對于某件藝術作品的看法都可以上傳到網上，被人瀏覽，他人給予反饋或者再創作。在互聯網上，可以能看到許多人在“據說已經完成”的各種藝術作品上，進行各種數字化技術操作，將作品注入自己的元素，隨自己所想所創作而生化出自己的藝術作品。

二、網絡藝術傳播的特性

展示價值是本雅明在《機械復制時代的藝術》中提出的一個重要的概念，它的提出肯定了機械復制時代下的種種藝術作品的藝術價值即本文所論述的網絡傳播的藝術價值。并且在肯定網絡藝術傳播中藝術的展示價值之后，分析得出通過網絡傳播的藝術主要有以下三點特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于傳統藝術作品是獨一無二，所以它被藝術家創作出來后傳播就受到了地理空間的限制，人類進入機械復制時代后，這個問題就得到了解決。藝術不再像之前時代身居廟堂之中了，在欣賞者無法去博物館、教堂欣賞繪畫原作的情況下。藝術家或者藝術傳播者可以通過科技把任何藝術的機械復制品通過網絡傳入千家萬戶。人們足不出戶就能像欣賞到藝術珍品的替代物。在藝術的網絡傳播欣賞的活動中，雖然欣賞者沒有跟藝術作品進行面對面的交流互動。但是畢竟接近可以說通過網絡直接看見了藝術作品，破除了藝術作品在地理地域方面的限制，很大程度上縮小或者是消滅了藝術作品與大眾的距離。

（二）消遣性

如果從藝術接受的角度分析，大眾由原來的聚精會神與藝術作品進行面對面藝術交流的過程發展到如今欣賞藝術作品時變成心神渙散的消遣享受。德國媒介理論家史特姆在研究收看電視的人進行的藝術欣賞活動中產生的反應時提出：收看電視的人他是被逼著從一幅圖像換到另一幅圖像。因為電視播放的每一幀速度是非常快的，受眾根本還沒來得及消化就跳到下一個畫面，所受眾不斷地需要新的、意外的適應可察覺到的刺激。結果看電視的人不再能夠保持良好的狀態，不可能做到在畫廊欣賞畫一樣專心致志。但當這種情況出現時，我們發現人是用更興奮的、被喚起的生理狀態來行動并作出反應的，但是這反過來又會導致理解力的下降。所以說，看電視的人成為一種機械復制時代藝術獨特特性的犧牲品，成為快速的試聽節目編排的受害者。當然，受眾欣賞電視時時如此，在欣賞網絡藝術的時候更是如此，面對形形的網絡信息，受眾也是很難專心致志地像品味原作似的品味網絡傳播地藝術，這樣說來，受眾對于網絡傳播的消遣性接受固然可以在心里層面尋找原因，但是正是由于電子藝術傳播本身固有的本質特性，才促使了受眾產生這種消遣的接受方式，這也是我們無可否認的事實；而在這一性質上，展示價值也付出了它必須付出的代價。

（三）交互性

相比網絡藝術的消遣性，交互性為網絡時代藝術傳播注入了新的活力與表現力，網絡的實時交互也是網絡傳播區別于其他傳播媒介最鮮明的特征。它在改變大眾對藝術作品認識與感受方式的同時，也改變了大眾在藝術生產中的地位，使大眾從消極被動的藝術追隨者向更為積極的藝術傳播者、引導者的方向轉變。網絡時代的到來使得藝術傳播由傳統單向的發表傳播接受的傳播模式轉向實時互動直接反饋和感知的傳輸接受的雙向、可逆、互動的模式，突破了過去由藝術傳播者單向傳送訊息的格局，徹底改變了“藝術家創作什么，就只能接受什么”的被動機械的接受過程，網絡傳播使觀眾接受訊息的方式和在傳播過程中的角色產生了本質的改變，為藝術創作者或傳播者與接受者搭起互動的橋梁，傳播者與接受者的區別日益模糊，主體和客體的界限不再涇渭分明，人人都是藝術接受者，人人也可以是藝術的創作者。

篇2

關鍵詞：網絡流行語;語言特點;傳播時長

一、文獻綜述

綜觀網絡流行語的已有研究，主要可以為三大類：一是從語言學的角度研究網絡流行語的語言特點，例如對網絡用語的語言特點的歸納（孫瑞霞）、對流行語中隱喻現象的研究（張潔彤）;二是從社會學角度研究網絡流行語，例如研究網絡流行語的生成方式（馬丹丹、馬軍峰）、對網絡流行語的傳播機制的研究等;三是對如何翻譯網絡流行語的研究（周海霞）。這些已有研究將語言學特征和傳播規律割裂開來研究，其中對網絡流行語傳播機制的研究多半只從社會學角度去分析。實際上，網絡流行語的語言學特征和傳播規律相互影響，聯系緊密。

二、研究主題

每年在網絡上涌現大量的流行語，其中大部分網絡流行語經歷短暫傳播后就消失了，例如“做俯臥撐”、“做人不要太CNN”等。然而有一部分網絡流行語卻可以長久的傳播下去，甚至被廣泛的承認，最終被收錄到漢語詞典中，例如2012年的新版《現代漢語詞典》收錄了“給力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等源自網絡流行語的表達形式。本文將重點研究從語言學的角度如何解釋這種現象，明確為何有的網絡流行語可以長久存在下去，探索網絡流行語的傳播周期長短和其語言特點的關系，找出其中的語言學的研究價值。

三、研究對象的選取

本文主要選取2007年至2010年的網絡流行語為研究對象，出于兩個方面的考慮：一是因為2012年的新版《現代漢語詞典》中收錄的網絡流行語新詞，如“給力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等，均是出自于2007年至2010年這段時間;二是因為2007年至2010年的流行語到現在已經經歷了較長的一段時間，其傳播情況已經固定下來。通過分析這段時間涌現并現今仍在繼續傳播的網絡流行語，對比其他幾乎已經銷聲匿跡的用語在語言特點上的區別，可以從中發現網絡流行語語言學特征和傳播時間長短的關系。

四、網絡流行語的語言學特征

已有研究中不乏對網絡流行語的語言特點研究，但隨著網絡流行語的日益豐富和更新換代，新的用語不斷涌現出來，又呈現出一些新的特點。

1.諧音類

這類網絡流行語多是用發音相似、意思不同的字組成，將原意涂上詼諧的色彩。例如叉腰肌（是髂（qia）腰肌）、神馬（什么）、杯具（悲劇）、阿里嘎多（日語意為你好）、刷我滴卡（泰語意為你好）、韓國歐巴（韓語意為哥哥）、9494（就是就是）、灰機（閩南語諧音）。

2.簡稱類

這類網絡流行語多是從一個長句中挑選幾個字，組成一個概括性的詞語，既詼諧又便于記憶和推廣。例如然并卵（然而并沒有什么卵用）、沒但玩（雖然沒啥價值，但是很好玩啊）、城會玩（你們城里人真會玩）。

3.擬聲詞

這類網絡流行語通過將擬聲詞賦予新的含義來流行。例如噗（表示某事出乎意料或嘲笑的態度），么么噠（用表示親吻的擬聲詞表達喜愛之情）。

4.動漫語言

這類網絡流行語常常借用動漫界流行的詞匯表達現實中的情況，例如宅男、腦補、淚奔。

5.特殊風格的文“體”

這類網絡流行語指的是通過電視、網絡等媒體而風行的各種特殊風格的文“體”，包括舌尖體、及腰體、元芳體、咆哮體等。

6.來自網絡事件的詞

這類網絡流行語指的是通過一個網絡流行事件，迅速被人熟知并推廣開來的流行語。例如打醬油、神馬都是浮云。

需要注意的是，網絡流行語的語言特點并不局限于以上所列，并且通常是多種語言特點并存的情況。例如“……，有木有！！！”既是咆哮體，又有諧音的特點。

五、語言特點和傳播時間長短的關系

通過分析2007至2010年的網絡流行語，筆者發現能夠長久傳播的流行語在語言學特征上有一定的共性，即表示新生事物的新詞語、舊詞新用和可派生結構的詞語更容易傳播得更久。2007至2010年的網絡用語截止到筆者截稿日期在百度中搜索所獲得的條目結果如下（按由多到少排序）：

2007：有才52，100，000;這社會，真黑2，080，000;茶水，你發炎了1，980，000;不上天涯，你就落伍了771，000;做人不能太CCTV了676，000;讓老百姓說話，天不會塌下來331，000;黨啊，人民考驗你的時候到了293，000;誰叫你不幸生在中國289，000;有冤屈，找天涯14，600;鉈，你該現形了吧10，100。

2008：做俯臥撐16，200，000;5，730，000;山寨5，010，000;宅男4，350，000;霹靂3，470，000;雷人2，980，000;打醬油1，760，000;很黃很暴力449，000;328，000;做人不要太CNN90，500;叉腰肌78，700。

2009：釣魚14，100，000;蟻族11，600，000;低碳7，920，000;糾結5，900，000;秒殺5，880，000;被就業5，220，000;蝸居2，680，000;躲貓貓730，000;不差錢687，000;裸（裸婚、裸退、裸官）602，000、744，000、259，000;

2010：二代100，000，000;控75，100，000;穿越58，300，000;給力29，800，000;拼爹17，300，000;達人14，400，000;圍脖9，810，000;圍觀5，020，000;神馬都是浮云4，970，000;帝1，120，000。

其中粗體字體的用語使用頻率仍然較高。通過對比使用頻率高、低的用語的語言特征，筆者發現具有以下語言特點的用語容易留存下來：

一是表示新生事物或新詞。上表中的新詞有：濉、蟻族、低碳、秒殺、被就業、蝸居、不差錢、裸婚（裸官、裸退）、二代、控、穿越、給力、拼爹、達人、神馬、帝，共17個，其中仍繼續傳播的13個，比例高達76.5%。

二是舊詞新義利奇在《語義學》中闡述了七類意義，包括邏輯意義或理性意義、內涵意義、社會意義、感情意義、反射意義、搭配意義和主位意義（利奇1987：13）。“在討論內涵的時候，我實際上談的是人們在使用或聽到一個詞語時，這個詞語使人所聯想到的‘真實世界’中的經驗。”因此，“內涵是隨著時代和社會的變化而變化的。”（利奇1987：17）2008年至2010年的網絡流行語中，有了新的內涵意義的用語有：“這社會，真黑！”、做俯臥撐、山寨、雷人（雷到）、打醬油、釣魚、糾結、圍觀，其中加粗的用語使用頻率高，比例為75%。

舊詞出新意使這個詞語更容易被大眾接受，更容易被復制、傳播。有學者從模因論角度分析網絡用語的傳播，把網絡流行語傳播的過程描述為“模因從一個宿主傳輸到一個或更多的潛在宿主（張國、姜微：109），而舊詞出新意讓這種傳輸更加容易，因為一個詞本身已經為人熟知，當它出現新的涵義時，更容易讓人們接受。

三是詞語結構可派生。研究對象中可派生的詞語結構有：山寨、宅*、*族、被*、裸*、*二代、*控、*帝、很*很*、做人不要太*，其中使用頻度仍較高的比例為80%。其中“裸*”表示“裸婚、裸退、裸官”三個詞語的使用頻度總和，這三個詞語單個來看使用頻度似乎不高，但“裸*”作為一個可派生的結構，其使用頻度還是較高的。

由于構詞方式可以派生出更多的詞語，這個詞語的曝光率便大大提高了，這就為該詞的繼續傳播提供了條件。相比之下，“很*很*”也是可派生的結構，但它不是二字詞語，而且用法比較拖沓繁瑣，不具有簡潔的特點，因而在傳播的過程中逐漸消失。

六、結論

通過研究2007-2010年各大媒體評出的年度十大網絡流行語，本文發現網絡流行語的語言特點對它的傳播有重大影響。通過研究這二者的關系，本文發現表示新生事物、舊詞新用、詞語結構可派生的詞語傳播時間較長，其中不乏現今仍繼續流行的網絡用語。由于本文的研究對象有限，對語言特點和傳播時長關系的研究仍存在一些局限，一是當前流行的網絡用語是否也按照這一規律流行或消失，仍有待時間的驗證;二是表示新生事物、舊詞新用、詞語結構可派生的詞語傳播時間較長的原因，仍需要從社會學、傳媒學等較低進一步研究才能真正解答這一問題。

參考文獻：

[1]孫瑞霞.2013年漢語網絡新詞造詞法研究[J].牡丹江大學學報，2015，24（1）

[2]張潔彤.網絡語中的隱喻現象[J].廣角鏡，2014，12（36）

[3]馬丹丹、馬軍峰.論網絡潮語的生成方式、來源及特點[J].青年文學家，2015（21）

[4]張國、姜微.模因論視閾下的網絡流行語的傳播研究[J].中國海洋大學學報（社會科學版），2011年第3期

篇3

【關鍵詞】微博時代；網絡媒體；傳統媒體；媒體趨勢

1 微博概況

微博即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，信息長度通常限定于140個字以內。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關注”和“轉發”可以與關注人群實現有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。

微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現碎片化、即時性，微博和手機的無縫結合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現平等、散漫的“去中心化”狀態。微博是一個傳播平臺，又是一個內容自創的平臺，讓人人都成為內容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發表自己的看法，也可以通過轉發把信息擴散出去。微博實現了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現代人群生活和思考方式產生重大影響。

2 微博時代的網絡媒體的傳播特點

全媒體時代的網絡媒體與傳統媒體共同發展，而網絡媒體的發展更為迅速，其區別于傳統媒體的特征在于：

2.1 無可比擬的時效性和全時性

時效性是網絡傳播最突出的特點而，傳統媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內將“新近發生的事實”傳播出去，實現“我見即你見”。網絡傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。

2.2 傳播內容的海量性和開放性

網絡傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網絡技術使人人都可成為信息的信息源，無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網絡傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內容和范圍，真正實現了在全球范圍內的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯網交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。

2.3 傳播過程的雙向性和交互性

傳統的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內容的“把關人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。網絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網絡傳播在大眾傳播中實現了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發表各種意見。

2.3 傳播環境的個性化

傳統媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網絡傳播使受眾有了在接觸傳統媒體中沒有的信息選擇權，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。

網絡傳播的以上特性為我們認識和理解網絡媒介和網絡傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統媒體發展之路的前提。

3 網絡媒體對傳統媒體的影響

網絡媒體的繼續發展，進一步改變現有的傳播方式，并打破了傳統媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態，塑造新的傳播格局。

3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環境

傳統媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統媒體的傳播者處于“把關者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內進行選擇。這就使得傳統媒體與受眾的互動交流無法及時的實現。

而網絡重要性的上升，網絡功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環境。在新的交流環境里面，信息傳播空間發生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網絡傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構和個體受眾的區別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現實，信息傳播的時間發生了變化，靜態的信息接收方式向動態實時接收信息轉變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現。人際交流的話語空間也通過網絡媒體實現了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。

3.2 網絡媒體削弱了“把關人”的作用

傳統媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關”，是傳播特權的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。

網絡傳播的一個重要的作用即輿論化。網絡傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網絡傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網絡傳播的“把關”難度加大，“把關”機制削減或失效。

網絡傳播削弱了曾經作為信息和輿論中心的專業媒體的權威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網絡。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網絡上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網民的“去中心”思維。網絡傳播的這種特性對傳統的輿論調控機制產生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發展環境。

4 傳統媒體的發展之路

網絡媒體近年來已逐漸發展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網絡媒體相對于傳統媒體具有無可比擬的優勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發展演進階段來看，傳統媒體與網絡媒體以及其他媒體并不是替代關系，而是一種互相借鑒、融合發展、共同進步的形態，不同的媒體形態其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統媒體的發展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。

傳統媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權，受眾只能被動的接受傳播的內容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網絡媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網絡媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據受眾的需求及時生產出迎合受眾的內容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。

傳統媒體與網絡媒體相結合，走傳統媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現對傳統媒體而言是一個機會，它使得傳統媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。

參考文獻：

①匡文波.《網絡媒體的經營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.

篇4

關鍵詞：網絡傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網絡傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網絡傳播中的文化霸權

網絡科技已經成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現多元文化的交流互動。但文化與經濟科技密切相連并非孤立現象，是以經濟科技為主導的國家之間的文化競爭，強勢文化霸權的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯網的全球性和多元性特點，強勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網絡媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優越性，對發展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導致文化認同危機的出現。當前網絡以西方為中心的價值觀念和商業文化，通過網絡傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發展構成了嚴重的威脅和挑戰。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩定發展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風險和壓力。網絡傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態、道德標準和價值觀念產生了強烈的沖擊。例如，西方網絡媒體傳播刻意制造他國負面信息，偏袒本國利益，利用先進的科技、經濟影響，宣傳具有嚴重傾向性和霸權性的價值觀念。從社會層面來看，網絡傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴重的負面影響，導致本土的文化處于萎縮的大風險，網絡中信息污染與文化異質無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標準，對社會安全和大眾的利益構成了嚴重威脅。因此，在網絡傳播的文化營銷下，我們應重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權。

二、網絡傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網絡傳播交流中我們應堅持和平發展理念，致力于弘揚中華傳統民族文化優秀精神內涵，讓世界看到中國特色社會主義先進文化的先進性和獨特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進文化創新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網絡傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內創造更大的影響力。

（二）強化民主網絡媒介素養

在網絡傳播全球化背景下的文化經營中，我們要加強網絡思想政治教育，使網民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標準觀念。尤其我國正處于市場經濟體制轉型的關鍵時期，網絡受眾群體極易被表面現象所迷惑而產生思想認識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發展的中堅力量，我們應加強對網絡受眾新群體的媒介素養教育宣傳，通過良好的培訓體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結構，增強人們對網絡信息的篩選能力、辨別能力、認知能力和判斷能力，使網絡受眾能自覺增強自我管理能力，強化對不良信息的分析與評價能力，從而實現對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發展。此外對于網絡受眾群體，我們要加強愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態，成為特色社會主義的合格建設者。

（三）打造文化國際戰略品牌

我們要全面推進先進生產力發展，向世界展示東方文明傳統古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內涵與潮流，創造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰略滲透于社會各個領域，加強文化科技創新，提高產品品牌的文化含量，在產品中融入符合自己的價值觀和意識形態，通過獨特文化傳統的融入，使產品成為具有中國特色的戰略性文化品牌。我們要以產品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰略產業發展過程中，我們要始終推動文化品牌的創新，在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內容。對于優秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發展的優秀文化理念成為能代表我國產品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰略文化品牌，才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態。

（四）強化信息網絡對外傳播效果

網絡科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網絡媒介之間的良性互動特點，做好對外宣傳網絡工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網絡媒介的力量，向世界發出中國的聲音，擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強烈的抵御和反擊，體現出中國負責任的大國形象，讓世界能通過網絡媒介了解中華文明的發展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質疑，同時讓世界各國能充分了解中國經濟發展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

篇5

關鍵詞：企業品牌；社區網絡；傳播策略

以計算機通信網絡這種傳播方式作為基礎，并在整體上呈現出一種多對多的網狀傳播結構，而這種多對多的網狀傳播結構采用散步型的方法，就是網絡傳播。

1.網絡傳播的特點

1.1信息海量性

網絡傳播之所以會具有在內容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數據庫存貯技術能夠使得網絡可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網絡的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網絡又能夠將世界的計算機連接起來，當全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非常快速的傳播，而與此同時，網絡的數據庫功能又能夠使得網絡擁有更好的優勢，對比傳統媒介例如書本報紙來講，網絡能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。

1.2交互性

用書刊以及報紙來打比方，這些傳統的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導位置。第二，在內容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當網絡橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網絡的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權以及互動性更外完善，而網絡中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網絡交互性的明顯特征。

1.3個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網絡個人化的體現。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網絡的個人化創造了條件。

1.4多媒體

由于網絡技術還在日新月異地發展著，所以網絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術的進步也更增強了網絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現以及發送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.5及時性

由于光纖的存在，網絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網就能夠得到信息。

2.企業品牌在網絡傳播的優勢

在現代生活中，網絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網絡傳播方式的出現是劃時代性的，如今對于網絡的作用，一般有兩類觀點如下：

其一是網絡環境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網絡所改變，這其中包括虛擬社區、匿名溝通、多維互動等等。

其二是網絡工具論，網絡工具論將網絡看成一種信息技術手段，單一的將網絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸得到變革和進步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。

幫助企業和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經營角度來講這是互聯網的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網絡品牌形象而言，在網絡上開展品牌傳播已經是一個擁有很深遠意義的問題。

結合上述觀點，我們可以發現對于傳統品牌促銷來講，網絡品牌傳播擁有如下幾種優點：

首先，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統商促銷的環節，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產品銷售；再次，網絡傳播能夠為企業提供更好地傳播空間，一方面降低了企業傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業品牌在網絡傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網絡的出現對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區別于傳統的傳播媒介，網絡對于信息傳播更為實用，一方面網絡結合了多種媒體和互動的優勢，另一方面網絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到沒有價值或者價值缺失的品牌，網絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。

3.2缺乏交流

交互性是網絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網絡的交互性并沒有得到充分的發揮。有些企業雖然在網絡上開放了自由討論區，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據著主導的地位，企業要在網絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業品牌在網絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網站的實用和便捷

在網絡上傳播企業品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網絡的普及很廣，所以網民對于網絡的認識已經一再加深了，網絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業，在這種情況下，建立信任感對于企業在網絡的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環節。而我們在認清廣告是企業品牌在網絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業網絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產品特點來制作并。廣告需要創造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業品牌的可信度下降。

4.企業品牌在網絡傳播中的注意事項

4.1長久性建設

一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，一方面需要企業通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。而在這其中，企業管理人更應該認識到網絡的重要意義以及網絡的影響元素，這些都密切聯系著企業在網絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業管理人員在企業品牌在網絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業品牌，只有做到對網絡環境的認識和對網絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網絡環境的變化情況，做到對企業品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業對網絡傳播的認識，這在企業品牌在品牌網絡化傳播過程中是十分重要的行為。現在很多企業在網絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業品牌傳播的決策上出現漏洞，這是企業在網絡信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術日新月異的現代社會中，網絡占據這非常重要的優勢，與此同時網絡也在各個領域上有著很深厚的優勢，但在企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯網并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。

對企業品牌的傳播來講，互聯網的出現給了企業一個嶄新的空間，他意味著更好的發展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發現，有很多的大企業他們雖然進行了良好的網絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發現，網絡是一個多變化性的環境，網絡的環境要求我們對網絡環境有著很深的了解，這也增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結合傳統的方法，另一方面也要對網絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業在網絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業品牌在網絡傳播中的策略

5.1網絡廣告傳播策略

想要保持住企業品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告傳播以及持續吸引公眾注意。對維持企業品牌的生命力來講，進行廣告傳播一般是其最為有效的手段。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當的網站上以適當的廣告形式進行企業的品牌傳播，就現在的網絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網絡廣告的出現使得網民對網絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現躲避等行為，這些都是影響企業品牌網絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網絡廣告相結合，將會導致人們的遺忘性出現。這種遺忘性一般體現在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業品牌的信任以及對品牌質量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現，所以企業品牌傳播，網絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯網中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯網。在這種情況下，很多企業就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業的品牌傳播。有的企業會使用單語言，有的企業則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現出不一樣的效果。但企業管理人應該清楚的是：當企業在網絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網頁，這都是企業在進行網絡品牌傳播時應該考慮到的。

隨著時代的發展和社會的進步，網絡已經在我們的生活之中扎了根，而如何運用網絡進行品牌傳播也已經成為了很多企業的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網絡環境，另一方面也要就網絡環境做出相應的變化。在進行網絡企業品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告傳播，而網絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網絡的優勢的時候，也不應該忘記網絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結合，并認清網絡的環境，才能夠為企業的品牌傳播帶來更好的發展。

參考文獻：

[1]劉曉英.企業品牌的網絡傳播研究[J].企業活力，2009（2）

[2]張澤琪.網絡社區中的品牌傳播――以天涯社區為例[J].安徽文學，2009（7）

[3]解巖，姚建惠.論如何利用網絡社區傳播品牌[J].科教文匯，2009（11）

[4]滕雪.品牌在網絡傳播中的問題與對策研究[J].現代商貿工業，2010（2）

[5]郭穎.網絡廣告品牌形象傳播效果探討[J].新聞界，2010（1）

篇6

[關鍵詞]高校形象 網絡傳播 網絡建設

在當今的信息時代,網絡極其網絡文化也隨之涌入了我國高校校園。我們可以通過網絡快速交換、傳播信息,在分享文明與進步的同時,網絡成為傳播形象的重要媒介并肩負著傳播的重任。

一、高校形象與傳播

1.高校形象的定義

高校形象為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。它綜合反映了領導者的水平、學生質量等眾多方面的因素。

2.高校形象與傳播的關系

在人類獲取印象和感知的過程中,往往通過某種渠道來獲得相關的信息。基于“高校形象”的這個定義,決定高校形象的不僅是高校自身狀況,如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況,還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此,高校形象的形成和塑造離不開高校信息的傳播。

二、高校形象的網絡傳播

1.網絡傳播的必要性

任何傳播都是在一定的時間和空間中進行的,時效性是網絡傳播最突出的特點。互聯網的運用,大大加快了信息傳播的速度,使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況、新經驗、新問題,幫助人們消除對事物認識的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真,降低了信息傳播的成本,而且對社會的政治、經濟、文化的發展起著直接的促進作用。

2.高校形象的網絡傳播

(1)高校形象傳播內容的特殊性

高校形象傳播的內容是由視覺傳播,聽覺傳播,文本傳播,人文傳播,多媒體傳播五方面內容組成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,這五種傳播的內容也同樣有著學校特有的屬性。

(2)建立高校形象網絡傳播的途徑

首先,高校應利用自己的校園網絡,通過校園網將學校的最新動態、教學、科研狀況等展示在校內外公眾面前,實現師生之間、學生之間、教師之間、不受時空和身份限制的學術交流平臺;其次,高校可以在網絡上建立一個動態窗口,利用聲、文、圖、形、數等多媒體手段,以網絡傳播方式突出學校的個性特征,將學校的辦學特色、教學、科研、招生、就業分配、校園文化、校園風貌等多層次的、立體的展現在公眾面前;還可以通過發展遠程教育系統,采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式,傳播學校形象,提升學校聲譽。

(3)高校形象網絡傳播的重要意義

網絡正以一種無與倫比的速度和超大容量為高校形象傳播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化積累和人文傳播的舊套路,通過網絡,高校形象可以在最短的時間內全面地傳播到可能大的范圍,在人們獲得感知的過程和對比中呈現出來。

(4)高校形象網絡傳播中存在的問題

一是主體上存在不被重視的問題

作為主體的高校自身,當我們力求“數字化校園”或是“無紙化辦公”,拋開紙張、公文的繁瑣,更多的通過網絡來通知、公告,下載會議文件等快速、簡潔的互動行為時,部分高校的情況仍不容樂觀的只進行著單向的平面傳播,對外紙面或者電視廣告進行形象傳播,甚至在對網絡建設投資后,沒有充分利用這一潛力巨大的媒介,忽視了校園網絡在高校形象上傳播中有可能起到的重要作用,偏重在網絡上的辦公、教學和科研的應用,從而無形中造成高校形象傳播范圍上的局限和資源上的浪費。

二是客體上存在的軟、硬件問題

作為客體的校園網,本身是高校形象網絡傳播的重要手段和媒介,仍然存在著短時間內難以解決的問題。

三、關于高校形象的網絡建設

高校是高層次人才的集結地,具有高科技人才和高知識水平的學生,同時又是網絡普及率很高的社會群體,有能力直接參與信息的生產和傳播過程,因此,對其進行適當的引導,充分發揮其在高校形象傳播中的積極作用,我們就必須要加強重視高校的網絡建設和網站的建設,通過網站進行內外雙向的傳播。

1.共性與個性的統一是高校形象網絡建設的前提

有關專家說,“大學形象是一個大學區別于其他大學而自己獨有的鮮明特色”,高校形象的個性特色是學校創新能力和創新精神的最好體現,沒有個性就沒有比較,難以形成應有的競爭力。而高校形象的個性特色的實現又必須建立在學校的常規建設基礎之上。

2.提高高校形象網絡建設的地位是高校形象網絡傳播的基礎

國內的高校均已成立校園網絡信息中心,一般來說應由網絡信息中心負責整個校園網站設備及其各種網絡服務的技術維護;負責整個網站頁面框架的規劃和設計;由校辦、黨辦和宣傳部負責網站主頁內容的提供、審定和及時更新;各院系、部門根據學校網站的整體規劃和風格,建立自己院系、部門的二級網站,并派專人來負責二級網站的維護和內容更新;由學生處、招生就業辦建立一個招生就業網頁,對外宣傳學校、吸引生源,對內有助于解決學生就業問題;由團委、學生會建立一些供學生進行學習、生活交流的網頁和論壇,以便于及時了解學生的學習和思想動態。

3.做好主頁的規劃設計,加強高校形象的塑造

首先,網站的框架設計既要根據本校的實際情況,又要根據全校師生員工的各種具體網絡需求,設計出符合網絡形象傳播的框架;其次,在網頁的設計制作過程中,應該考慮到高校的網絡形象既要美觀、獨具特色,又要融入本校的“外形”與“內神”。同時,網頁的設計制作過程中,在采用聲、文、圖、形等多種媒體結合的同時要注意簡潔,避免功能與內容上的重復和繁瑣,導致混淆不清。

4.整合網站資源,優化網站架構

我們在網站規劃設計和制作中一定要做到“精益求精”,同時也要特別注意建立一些特色欄目。讓瀏覽者更生動的、全方位的了解學校的歷史和現狀。

綜上所述,高校形象無疑是高校自身寶貴的無形資產。樹立形象意識,重視高校形象的網絡傳播和建設工作,通過校園網絡樹立和傳播良好的高校網絡形象,營造健康、積極、向上的校園網絡文化,以此增強自身的凝聚力和在未來競爭中的實力,必然是高校良性發展的重要途徑。

參考文獻:

篇7

作為第四媒體的網絡，和當年的文字、印刷術、電子媒體一樣，也開創了社會生活和社會行為的新方式。從21世紀開始，網絡已經成為這個時代最主要的傳播工具，其以海量的信息和極其方便的信息獲取方式，既對社會的發展和變化產生了極大的作用，也在影響著我們理解和思考的習慣。因為網絡的極大普及，一種前所未有的空間——網絡社會也已經建立起來。在討論網絡社會的特征時，我們總避不開其碎片化特征，那么什么是碎片化，網絡中的碎片化特征具體表現在哪些方面呢？

網絡傳播的碎片化

所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊，在20世紀80年代末常常見于“后現代主義”研究文獻中。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000~3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

在網絡傳播中，“碎片化”其實指的就是凸顯傳播個體的主體性，信息需求的個性化，話語權進一步下放的去中心化。網絡模糊了傳者和受者的界限，使得受傳一體化，網絡媒體自身的特性以及其對受眾主體性的凸顯開創了碎片化傳播時代的到來。筆者整理前人的研究成果，結合自己的思考，認為網絡傳播中的碎片化體現在以下幾個方面：

傳播環境時空的碎片化。傳統媒體在進行傳播活動時都要有一個空間和時間上的中心。報社、編輯部、演播室、新聞發言人等掌握話語權的人和機構都是傳播環境空間的中心，我們使用大眾媒體進行傳播活動時通常要在確定的時間段里，這是傳播環境時間的中心。傳統的大眾傳播活動要在特定的時空中，這就將受眾和傳者隔離開來，特定的傳播環境營造出一種儀式感，將大眾傳播活動神秘化。網絡則以其獨特的媒介形式和接觸的便捷性，擺脫了時間和空間上的限制。尤其在移動網絡廣泛應用以后，更沒有時間和空間上的中心，整個傳播時間和空間都被撕裂成了碎片，隨時隨地都可以進行傳播活動，沒有中心的傳播媒介打破了之前傳者的權威，也使大眾傳播活動去魅化。這種在空間上的碎片化極大地解放了傳者的主體性，也使得網絡傳播活動更為自由。

傳播內容的碎片化。傳統媒體傳播的內容大多是以線性敘事為主的完整的信息，我們習慣了接受完整的一段信息，但在網絡上并非如此，網絡與傳統媒體最顯著的區別之一就是超文本鏈接。網絡催生了信息大爆炸，而爆炸的結果是我們淹沒在信息的海洋中，這些信息大都是舊有知識體系崩裂后重新排列組合的產物，信息碎片遍布網絡世界。網絡將這些信息碎片用超文本鏈接連在一起，在這種情況下，一則完整的信息往往與其他很多在內容上與之有關系的信息相互鏈接，我們可以隨時從這一文本跳躍到另一文本中去。超文本使得網絡傳播的內容不再完整，而是趨向碎片化、非線性化，這種非線性的信息結構，極大地方便了受眾獲取信息的過程，節省了大量的時間，極大地提高了學習和工作的效率。網上沖浪正是這種接受碎片化信息的體驗。

傳播信息的日趨短小也是傳播內容碎片化的一個表現。網絡上海量的信息可以讓我們找到想要的一切信息，但也容易被淹沒在這種信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的內容就成了當下信息接受主體的最愛。

注意力的碎片化。和傳統媒體相比，網絡的優勢之一就是傳播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。網絡上有海量的信息，網絡用戶一直處于信息的包圍當中，有人甚至因此有了信息焦慮癥。快速的更新和海量的信息，導致了在網絡上我們的注意力只能是片刻的、即時的、轉瞬即逝的。能引起我們注意的信息很快就會被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我們的注意力又會被下一個能刺激我們神經的信息所吸引，所以在網絡上，我們的注意力只能是碎片化的。

傳播主體的碎片化。傳統社會中，掌握話語權的傳播主體大多是統治階級和上層階級，一般受眾很難得到說話的機會，因而傳播主體都有一定的權威性，大眾媒體往往是他們統治的工具。然而，網絡的出現打破了他們的權威。網絡以其去中心化著稱，而去中心化則帶來了話語權的下放。在網絡這個信息交流平臺上，人人都有發言的機會，于是傳統的話語權威被解構，進而崩塌，新的草根勢力崛起，受眾主體性被最大化。

網絡上的信息種類繁多，幾乎涵蓋了一切信息，受眾群體的復雜性顛覆了之前傳播主體的權威和唯一性，使傳播主體變得碎片化，人人都在傳播和尋找自己感興趣的信息，于是權威不復存在，碎片化的傳播主體成為網絡最為獨特的風景。

“碎片化”的傳播方式滿足的是受眾以自我為中心構建的信息傳播與接受體系。在這里，彰顯的是受眾自己的個人特性，任何觀念都以是否滿足了“我”的需要及喜好為衡量標準。于是，網絡成了一個去中心、無疆界、主客體交織、富有彈性與不確定性的特殊空間，因此其體現出來的種種碎片化特征極大地解放了受者的主體性，模糊了傳者和受者之間的界限。

以微博為例淺析網絡的碎片化特征

微博是微型博客的簡稱，是博客的一種變體。因其的信息內容和博客比起來很短，只有140個字符，所以稱之為微博。下面我們就以微博為例來分析一下網絡的碎片化特征在微博上的表現。

傳播媒介的移動性使得傳播時空進一步碎片化。從Twitter的誕生過程我們可以看到，微博服務初始只是針對手機用戶的，后來才把手機和網站進行了結合。而手機最大的特性就是移動性。這種移動性使得凡是有網絡覆蓋的地方，都可以微博，這樣就使得傳播的空間大大拓展。手機移動性的特征使得人們可以抓住幾乎所有的空余時間來進行傳播活動，這樣的傳播方式既滿足了傳者隨時隨地的表達欲望，也滿足了受眾可以抓住空閑時間即時方便地接收信息的信息需求，這樣就使得傳播環境的時空進一步碎片化。

字數的限制使得傳播內容進一步碎片化。Twitter剛開始時對的內容字數限制在140個字符以內，是針對手機特性而設置的，因為手機短信一次只能發140個字符。但沒想到這種限制在網絡上受到熱捧，這種碎片化的信息使得傳播信息的和接受都方便了許多，也讓傳播活動接受和的雙方輕松了許多。對傳播信息內容長度的限制，使得傳者在進行傳播活動時只能表達事件中最為主要的部分，這就使其更加注重表達的簡練，強調信息傳播的速度，而非內容的全面性。信息的接收者也能在最短的時間里掌握信息的最主要內容。這是網絡信息泛濫的必然結果，人人都想在最短的時間里去獲得盡量多的信息，碎片化信息的出現理所當然。這些“碎片化”的信息因其簡短、零散，使得人們獲得的信息更加豐富多彩，滿足了人們對信息獲取的基本需求。

關注機制使得受眾結構進一步碎片化。微博與一般的網絡傳播活動最大的區別之一就是關注和粉絲的設置。其中，關注就是你所關注的其他微博客，而粉絲則是關注你的其他微博客。以新浪微博為例，在用戶的首頁上，一般只出現你所關注的人的微博信息，你所的微博信息則會出現在關注你的其他微博客——也就是你的粉絲的首頁上。這實際上是根據自己的需要和興趣來選取要關注的人，而關注你的人也是覺得她(他)和你有一定的共同點，你有讓她(他)感興趣的地方。這樣的傳播活動是一種典型的分眾傳播。

這種關注機制其實就是一種信息定制服務。在信息定制服務出現以前，用戶在網絡上面對大量的信息，還需要自己進行篩選、過濾，來找到自己想要的信息。但信息定制服務，使得受眾“選我所需”的需求得到了滿足。“受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的‘碎片’，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求”。在受眾選擇自己需要的信息時，根據個體的需要而自發聚集起來的群體，完成了對受眾群體的細分，受眾個性化的需求組合成了受眾結構的“碎片化”。

轉發和圍觀使得注意力進一步碎片化。因其傳播內容的短小精悍，在微博上轉發別人的微博就成為一種可能。如果你覺得其他微博客所發的微博內容引起了你的共鳴，你想將其與你的粉絲分享，那么你就可以使用轉發功能，將其以你的微博內容的形式，并且還可以加上你對其的評論，形成一條屬于你的新的微博。在微博上，從一個分眾群體到另一個分眾群體的信息傳播，主要就靠轉發，轉發能引起巨大的傳播效應，其傳播速度異常快速，是一種成幾何倍數增長的傳播。大多數的微博信息都是轉發的產物。這種轉發機制促使了圍觀的產生，人們對一條有爭議的微博可以廣泛轉發，并且加注自己的態度和觀點，論點的爭鋒和意見的碰撞很容易就聚合起人們的注意力，形成圍觀效應。

但是，更新迅速的微博信息，也使得人們的圍觀時間不會長久，下一條新聞的出現往往就會使我們的注意力轉移開來。以新浪微博為例，2010年3月28日王家嶺礦難發生，微博第一時間關注此事，成了當時大家注意力聚焦的事件，但隨即4月14日，青海玉樹發生7。1級地震，這使得所有的人又把目光都投向玉樹，開始抗震救災，支援災區。礦難的消息則一下子變得少之又少，對于礦難工人的關注度也迅速下降，后續報道引不起人們的注意，信息的更新使得價值依舊很高的新聞事件失去了關注，淡出了公眾的視野。所以在微博上面，傳播的迅捷性使我們的注意力進一步的碎片化，對任何事情的持久關注度都大大降低。

篇8

網絡視覺文化及其特性

視覺文化傳播的發展，與時代的發展和科技水平的不斷提高是密不可分的。互聯網的出現標志著一種新的視覺文化的到來。互聯網本身既擁有傳統的報紙、廣播、電視等媒介的新聞傳播功能，還具有極強的實效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性、靈活多變的傳播模式實時性，以及極強的交互性等特點。

在網絡、通信和多媒體技術共同發展的物質基礎支持下，網絡視覺文化逐漸發展并備受關注。網絡包容聲音、語言、文字、圖像、圖形等元素，并有多媒體的信息溝通與交流。追求給受眾以層次豐富的聲響與音樂效果，高分辨率的圖形顯示以及動感的圖像和視覺效果，尤其在模擬現實和制作虛擬現實空間方面效果非凡。這種在數字技術的支撐下，通過網絡傳播并以視覺為主導的文化現象和文化實踐，我們稱之為網絡視覺文化。在網絡時代，借助于現代技術，視覺文化逐步走進數字化“虛擬影像”時代，視覺藝術與信息技術的高度融合，使得視覺文化的發展達到了又一高度，網絡視覺文化的特性也越來越凸顯出來。

全球化、多元化。更新速度快是網絡視覺傳播的特性之一，技術和資源的優勢，使得網絡作為一種傳播媒介，比傳統媒體更具有全球化的特點。在網絡上，地域和空間概念被模糊，所以即使不同社會環境下的人所擁有不同的世界觀、人生觀、價值觀、宗教觀、道德觀，具備不同的思維方式，但他們能夠互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不斷創新、發展民族文化。

讀文化、視文化并存。網絡資源豐富，文字仍然是網絡視覺文化傳播方式的重要組成部分，但是借助多媒體技術，音樂、電影、電視、卡通、圖片都可以在網上流傳，網絡傳播者傳播給我們的不再只是“讀”的信息，還有“視”、“聽”信息。并且“視”、“聽”信息比重在不斷增加。幾者相輔相成，相得益彰，共同構成了如今的網絡視覺文化。

數字化、虛擬化。網絡作為一種數字化媒體，不僅僅是攝影，很多東西都可以數字化創作。在網上，受眾不僅僅能看到千里之外的人上傳的各類數字化作品，還可以通過網絡與另一個半球上的人進行面對面的交流，人們在虛擬而又真實的“地球村”里漫步，滿足自己的視覺要求。今天的點點滴滴通過記錄并數字化以后，保存到數年以后再次打開，歷歷在目的真實感仍然存在，這也是虛擬視頻軟件比如mvbox，以及視頻剪輯軟件繪聲繪影等發展起來的動力之一。

平等性、互動性。網絡傳播具有極強的交互性，它打破了傳統媒體單向傳播的模式，能夠很有效率地得到反饋信息。而網絡視覺文化的開放性也加強了受眾的互動性，極強的交互性和信息反饋的及時性提高了他們的參與性，被動的成分降低，身份、年齡、性別都不再重要，網絡能為大家所共用，受傳雙方、社會各界都擁有平等的權利，這樣構成了網絡視覺文化的平等互動性。

網絡視覺傳播的主要表征方式

在具體考察網絡視覺的表征時，我們會發現，計算機技術、網絡技術等現代科技的發展使得網絡視覺文化有了更多的表征方式，在充分發揮傳統媒介環境下主要表征方式的前提下，一些更具技術色彩的表征方式得到徹底展示。

文字。文字是網絡視覺構成的基本要素，并有其自身特性。“一部分學者認為視覺文化是以形象、影像、奇觀等視覺因素為核心構建起來的，以反對和批判以語言為中心的理性主義為己任的感性文化形態”。但其實網絡視覺語言并不排斥文字思維，也并非要與自然語言決裂。將視覺文化和“讀圖時代”直接畫等號，甚至將視覺文化等同于看圖說話，這都是片面的看法，忽略了文字作為一種視覺文化傳播表征方式所具有的重要性。

網絡的海量信息往往讓受眾無從選擇，很多時候他們會根據文字標題對內容進行取舍，綜合性網站的圖片和視頻新聞都在主頁中用文字標題進行鏈接。用戶也常常根據自身需要。用關鍵詞主動進行信息檢索，方便快捷。這些都顯示出網絡視覺傳播中文字的重要性，在網絡傳播中也是優劣勢共存。網絡新詞匯的不斷涌現也的確豐富了人類的語言，但同時在網絡視覺文化傳播中。文字有時不被人重視，網絡環境的寬松和文字的易于傳播使得一些人沒有責任感地發表言論，甚至以假亂真，如網絡文學的興起和發展對人的審美、心理的影響也一直是存在爭議的。

圖片。圖片是文字以外最早被引入網絡中的多媒體對象，一部分學者將網絡時代的視覺文化傳播等同于“讀圖時代”，雖有一些主觀和片面，但這也足以說明圖片在視覺文化傳播中的重要作用。美觀性、藝術性是圖片的一大特性。對于一條信息來說，圖片對吸引受眾會起到很大的作用，比如QQ聊天和網絡留言中，圖片的傳播效果有時遠遠超過單純的文字，表情圖片和表情字的運用就是例證，同樣的一句話或一個詞，用表情字的效果比直接的文字表達的效果就更具美觀性和趣味性，增強愉悅感。

圖片是極具感染力的視覺表征方式。圖片雖然沒有文字的詳盡表述能力，但直觀的表現更加具有表現力和說服力，一些細節用文字表達需要很大篇幅，有時卻可以一張圖片就體現。在接受新信息時，受眾也更相信“眼見為實”。文字的描述能給讀者以豐富的想象空間，但過分華麗的辭藻和已經被濫用的程度讓讀者會感覺到審美疲勞，用圖片直接表現不失為一個良策。即使在以文字為主要傳播方式的論壇中，附圖片的帖子也比同題材的無圖片帖子的關注度要高一些。

視頻。網絡對傳統媒體最大的威脅，莫過于視頻影像的出現及高速發展。作為網絡視覺文化傳播的一個主要表征方式，視頻的發展是有目共睹的，網絡寬帶時代的來臨，網絡電視和電影的傳播已經深入人們日常生活，使網絡媒體的娛樂性得到空前擴展。PPlive、OQlive等視頻軟件深受受眾的歡迎，許多視頻網站，如優酷網和土豆網也是有著自己長期以來積累的忠實用戶。網絡視頻不僅比傳統媒體具有優勢，比其他視覺文化傳播的表征方式也更具特點。

網絡視頻聲畫結合，視覺和聽覺都能得到滿足，其感染力顯而易見。“5?12”汶川地震的24小時不間斷報道讓我們感受

到網絡的優勢，在那場災難的報道中，我們也感受到了視頻的優勢，我們可以通過視頻得到第一手資料，并且視聽結合的特性讓我們能完整地感受每一個或喜或悲的瞬間。在網絡新聞傳播中，視頻的可信度相比起文字和圖片更高，當然不排除視頻傳播中由于剪輯的因素截取畫面以致內容偏離事實的情況，但是受眾可以大致分辨出真偽。

動漫。動漫就是動畫和漫畫的合稱。網絡視覺中的動漫，主要借助網絡進行傳播，兼具卡通、漫畫、音樂諸多特性，表現手法靈活自由。敘事、抒情、游戲都可以用到它。Flash電影、Flash歌曲、Flash游戲、Flash卡片，均可實現人物、音樂與動畫的完美交融，為制作者表達個人思想與情感提供了更直接、更方便的載體。

動漫的本體性是繪畫性和蒙太奇。繪畫性基于動畫片實質是一張張連接起來的畫稿，這是人類想象在一瞬間的凝結，與圖片的特性相似，但它同時還具有蒙太奇，這是指電影藝術理論中用以表示鏡頭的剪輯、切換和組合的表現手法，包括主題、人物、動作和敘事結構，還有講故事的脈絡、敘述方式和形態，與電影相似。

網絡游戲。在網絡游戲令世人如此沉迷的今天，我們不得不承認，網絡游戲已成為網絡視覺文化傳播的典型表征方式之一。網絡游戲以娛樂性為主，卻能吸引各年齡階層的人，這也取決于它的特性。

網絡游戲的技術所提供的圖像在不斷追求仿真的過程中創造出了一個“象征性現實”，即擬態環境，在這個虛擬的空間里，所有的東西都是虛假的，但感覺又如此真實，可以隨意買賣、兌換東西，玩家在消費這些游戲所帶來的時，寧愿付出金錢和時間。黃金島、穿越火線、中國游戲中心、QQ游戲等都有自己的一批忠實用戶。

網絡游戲在某種程度上緩解了現代都市人的緊張情緒，放松了身心，但是這種緩解只是表面上的，并沒有從根本上解決問題，它對于沉溺其中的青少年網絡用戶的身心傷害是人們公認的，不僅如此，還容易造成社會成員的心理疏遠，造成了一些人在網上對陌生人噓寒問暖，對現實中的親人卻往往視而不見的情況。

博客。博客即Blog或Weblog，指網絡日志。是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。簡單地說博客是一類人，這類人習慣在網上寫日記。與網絡游戲相類似，博客同樣采用視聽結合的方式，與之類似的還有QQ空間，但作為一種簡單的個人網頁，博客更正式、更真實，虛擬性少一些。博客將其他視覺文化傳播的表征方式融合，發揮了其他表征方式的優點，同時更添了自己的一些特性。

博客將讀文化與視文化融合起來，配上背景音樂后，試聽結合，這些都更加能夠體現博主的表達意圖、文字的表征和各個板塊的設計，讓受眾更加有效地接受傳播者的信息。這也將網絡視覺文化的特色表現得淋漓盡致。

網絡傳播中視覺表征方式的合理運用

網絡視覺文化的傳播效果很大程度上取決于網絡視覺文化傳播的表征方式，所以傳播者需要合理運用這些視覺文化傳播方式。

作為網絡視覺文化傳播的主要表征方式之一，文字對于網頁設計而言，是必不可少的要素。文字的字體、字號、編排、字距、行距、編排形式和顏色的選擇都是很有講究的，需要根據網站的風格和具體內容的表現而選擇適合的形式表現。這是網絡媒體的傳播者需要具備的基本素質，只有負責任地抓住傳播主題，把握細節，才能最有效地吸引受眾，充分展現文字的魅力。

圖片也是網絡視覺文化傳播的一個重要表征方式，在網頁設計中，圖片的使用直接影響整體效果。圖片的顏色、大小、形狀、格式等因素都是設計者和網絡編輯人員應該思考的問題。唯有傳播合法、真實有效的圖片才是傳播者贏得受眾尊重的不二法則。

優酷網作為視頻網站的典型代表。它無疑是成功的，緩沖速度快，抓住視頻的特性，及時更新內容，并且雅俗共賞，有自己的鮮明特色，自然能得到網民的擁戴，在做到這些的同時，視頻的傳播者更需要重視對視頻行業規范的遵循。

至于動漫，我們應該把中國的動漫根植于中國優良的傳統文化，大力發展屬于中國特色的動漫事業，向全世界傳播中國傳統文化，利用中國傳統文化所具有的獨特魅力和神秘感去征服世界。

網絡游戲的開發者則需要考慮游戲所針對的對象，對象的年齡、社會地位、性格等都應成為他們考慮的內容。只有抓住自己的游戲定位。網絡游戲才能在擁有自己的固定受眾時，拓展其他受眾。

篇9

云南作為全國少數民族成份最多的省份，具有豐富的民族文化資源。在互聯網等現代通信網絡飛速發展和廣泛應用的今天，云南民族文化強省建設，應充分發揮政府部門、相關機構和社會的作用，運用互聯網等現代通信手段拓展和加快民族文化的傳播。

關鍵詞:云南;民族文化;網絡傳播

民族文化是一個民族群體在共同地域、共同語言、共同經濟生活及共同、共同習俗環境中形成的物質成果和精神成果的總和，是一個民族賴以生存和延續的根本。云南是一個擁有26個世居民族的多民族地區，其中15個民族是云南特有的民族，是全國少數民族成分最多的省份。云南境內的各民族，在漫長的歷史發展過程中，通過各自辛勤的勞動和無窮的智慧，創造了豐富的民族文化，使云南擁有豐富的民族文化資源。云南民族文化強省建設中，民族文化的宣傳必不可少。在運用傳統方式傳播民族文化的同時，更應該充分利用互聯網等現代通信網絡傳播云南民族文化，以促進民族文化傳播視野、傳播模式和傳播觀念的轉變，拓寬云南民族文化的傳播途徑，更全面地宣傳云南民族文化，加快民族文化強省建設，促進云南經濟社會的發展。

一、目前云南民族文化網絡傳播的形式及其現狀

(一)網站傳播

民族文化網站是云南民族文化網絡傳播的主要形式。目前，在互聯網上傳播云南民族文化的網站主要的以下幾類:一是各級政府有關部門建立的民族文化網站。此類網站不僅有云南省內的各級政府有關部門建立的民族文化網站及少數民族地區政府網站中的民族文化板塊，如云南民族網、云南省民族文化網等。也有全國性的網站，如中國民族宗教網、中國民族網等，其中就有包括云南25個民族在內的各個民族文化的具體內容。此類網站內容豐富，是民族文化傳播的中堅力量。如云南省民族文化網是云南少數民族的綜合性內容比較豐富的網站，其欄目有民族概況、文化產業、奇風異俗、旅游博覽、名特物產、民族醫藥、人物故事、圖庫、影音索材、地州頻道、民博商城等。二是民族研究機構或其它相關機構建立的民族文化網站。如中華民族文化網、中國民族文化研究會網、云南民族文化發展基金會網、云南少數民族網等;還有以商業為目的建立的網站。此類網站各具特色，與政府網站有較大的區別，也是云南民族文化傳播的重要力量。三是部分專業網站的分站點開設了民族文化的內容，成為互聯網上云南民族文化的有效補充。如中國民族建筑網，本身是一個介紹、發掘和保護民族地區風情建筑的網站，其中也有云南民族文化的內容;又如“愛云南旅游文化”網，其中的“民風民俗”欄目就有民族文化的內容。四是網絡愛好者建設的個人主頁。相對于以上幾種網站，個人網站帶有明顯的專業性和職業性，是云南民族文化網絡傳播不可忽視的力量。如花腰彝族網以專門介紹彝族為主要內容，分門別類地介紹了彝族的風俗風情、民族歌舞、傳統節日和民族文學等，還有彝族人網，壯族在線、三苗網、藏人文化網等都是網絡愛好者自己建立的民族文化網站。

(二)網絡社區傳播

云南部分少數民族網民在通過騰訊QQ、MSN、BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論等網絡即時通訊工具與外面的朋友和網友進行交流過程中，總是有意向外界介紹本民族的風情民俗和傳統習慣，宣傳民族文化。有的網民在自己的QQ空間里添加了具有自身民族色彩的一些內容，內容包括民族傳統節日、風情、禮儀、民族歌舞和飾等。如云南元陽梯田文化傳播工作室的馬俊勇經常把自己在元陽梯田的相關攝影貼在華夏攝影網和攝影天下等相關專業網站上，以達到同行對元陽梯田文化的認可和宣傳。還有天涯社區的旅游休閑專欄、圖行天下、行走網、論壇等欄目介紹和傳播著云南少數民族傳統文化。

(三)博客傳播

除了在BBS論壇等方式傳播云南少數民族文化外，很多云南民間人士也開設了自己的個人博客，用來專門宣傳自己的民族和地區。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。這些博客大量地宣傳云南民族地區的自然風光、民俗風情和美食，利用網絡向外傳播了云南少數民族文化。

(四)微信傳播

微信作為現代信息傳播的重要形式，已經被越多的人所接受。由于微信可以傳播文字、圖像、聲音、視頻等，且使用的費用較低，使用方便靈活，也被許多民族文化人士或相關人員用來傳播云南民族文化。目前，微信傳播云南民族文化主要是個人進行的一些簡單民族文化信息的傳播。

二、云南民族文化網絡傳播存在的困難和問題

(一)對民族文化網絡傳播的重要性認識不足

云南是祖國西南邊錘一個相對尚不發達的省份，經濟社會和信息化發展相對落后，除年輕的、文化較高的人群外，許多民眾對互聯網的認識還不深，應用還不太廣。雖然，目前云南也有一些利用互聯網傳播云南民族文化的網站和博客等，但是，由于對互聯網等現代通信網絡的作用和特點認識不足，許多人特別是部分領導干部還只習慣于通過報刊雜志、廣播電視、文化旅游、節日慶典等形式進行云南民族文化的傳播，對于利用互聯網傳播民族文化，許多人談不上了解，更談不上重視。即便是年輕一族雖然對互聯網等現代通信網絡的認識相對較多，但許多人僅是熱衷于利用網上購物、聊天、通信等，其應用和傳播的內容都是個人感興趣的，有意利用互聯網來傳播民族文化的不多，對利用互聯網傳播云南民族文化的重要性認識不足。

(二)力量分散，傳播內容不豐富

雖然，目前各級政府有關部門和民間各方利用網絡傳播云南民族文化的方式和內容眾多，用各種搜索引擎，輸入一個民族的名稱或某種民族文化的關鍵詞，就可以得到許多相應的內容，網絡傳播的主體有網絡服務提供商(ISP)、媒體、政府、機構(或組織)、企業、個人等。各傳播主體特別是企業和個人由于各種資源的掌握情況各異，導致各種相關信息資源的網絡供給較為分散，混亂無序。有時一個民族的網絡信息資源會有很多網站來提供，資源、資金、技術、人員和受眾都被分散，且這些資源和要素難以整合，民族文化的網絡傳播力量過于分散，致使豐富的云南民族文化資源在各類民族網站上大多數沒有得到充分有效的傳播，有的網站上許多欄目的鏈接甚至為空，無任何的內容。

(三)政府網站中規中矩，商業網站嘩眾獵奇

在各級政府及其有關部門創建的民族文化網站上，雖然內容豐富、板塊眾多，但這些網站行使的是政府的職能，會有“部(局)領導、內設機構、所屬事業單位、上(下)級工作部門”等板塊;也有眾多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法規、在線辦事、信息服務”等內容。此類網站要使眾多的內容在其網站上反映出來，其網頁的版式、內容等方面都給人中規中矩的感覺，且有許多內容重復老舊，形式不夠活潑和新穎，對用戶的吸引力不強。而商業網站是以營利為目的建立起來的，高度缺乏傳播民族文化的責任意識，往往只關心網站的競爭力和市場效應。云南民族文化作為一些商業網站的信息內容之一，常常只是為了以獵奇與嘩眾吸引用戶，從而占有市場。在利益的驅使下，傳播的文化都會或多或少有些變味。

(四)民族特色不明顯，有的網站中少數民族語言文字存在著數量和質量問題

在云南有的民族文化網站上，民族特色不明顯，有的只是體現某個民族的特色，沒有呈現出各民族間文化的差異性。如有的網站對于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，沒有體現出不同民族的特色。同時，有的網站中少數民族語言文字的數量不多，且質量不高。在民族文化的網絡傳播中，眾多的民族文化網站中使用的少數民族語言文字的網站不多，且有的網站民族的語言和文字不嚴謹，這就給云南民族文化的網絡傳播帶來了一定的負面影響。

(五)把關環節不嚴，給網絡民族文化的正面傳播帶來影響

由于互聯網等現代通信網絡的開放性和網絡信息傳播者的匿名性及網絡監管力量的薄弱，普遍存在著對網絡上民族文化傳播的內容把關不嚴的現象，致使網絡上出現一些對民族文化進行攻擊的內容，在一定程度上影響了一部分缺乏是非判斷力的人對民族文化的看法，從而影響到民族文化在網絡上的傳播及其被接受的程度。同時，民族文化在傳播的過程中在經過多次轉載后容易被添枝加葉，有的內容最后不可避免地出現走樣，并且網絡抄襲帶來版權糾紛問題。

(六)少數民族網絡使用及信息傳播出現“數字鴻溝”

與全國一樣，“數字鴻溝”也是云南繼城鄉差別、工農差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。它不僅在地區之間、城鄉之間和行業之間存在，在不同的群體之間也存在，民族之間的“數字鴻溝”就是其表現形式之一。由于各民族中的文明和開放程度的不同，對信息網絡的了解和掌握程度也不相同，漢族同其它少數民族之間也存在著“數字鴻溝”。雖然，各種民族中也有一些通過各種教育掌握了網絡知識和技能的精英，但是，大部分土生土長且文化程度較低的少數民族，對信息網絡知之甚少甚至不知，這就給少數民族文化的網絡傳播造成了巨大的阻礙。

(七)網絡傳播過程中的民族文化融合不可避免

文化融合是社會發展進程中不可避免的。傳統的民族文化融合通過民族之間的相互接觸、交流和溝通而相互吸收、滲透，逐漸融合。但是，在信息網絡時代，由于互聯網的開放性和信息傳播的快捷、超越時空等特點，使得各種民族文化的傳播更為方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接觸就可以實現。同時，強勢文化和大眾文化對云南民族文化也造成了巨大的沖擊，影響著一些少數民族文化的傳承。

三、加強云南民族文化網絡傳播的對策建議

(一)政府層面

1.提高思想認識，將利用網絡傳播民族文化的理念融入云南民族文化建設之中。認識是行為的先導，加強云南民族文化的網絡傳播必須首先提高各級政府對此項工作重要性的認識。要采取多種宣傳形式，利用會議、報刊雜志、廣播電視、互聯網等媒體，對網絡傳播的優勢和利用互聯網等現代通信手段傳播云南民族文化在云南民族文化強省建設戰略的重要作用進行宣傳，使各級政府和有關部門的領導及其相關人員充分認識網絡傳播云南民族文化的重要性，從政策的制定到工作的安排上都主動融入民族文化的網絡傳播之中。同時，通過宣傳也要使民族文化研究、新聞媒體、商業等相關機構及社會各界提高對運用互聯網等現代通信網絡傳播云南民族文化的重要性的認識，從而發揮其作用，推動云南民族文化的網絡傳播。

2.制定發展政策，為云南民族文化的網絡傳播奠定基礎。政策的引導是做好工作的重要條件，要做好云南民族文化的網絡傳播工作，政府必須制定其發展規劃。政府有關部門應根據國家《少數民族事業“十二五”規劃》制定《云南省少數民族文化事業發展規劃》，將云南民族文化的網絡傳播作為其一個重要組成部分進行規劃，為民族文化的網絡傳播奠定基礎、做好導向并使網絡傳播成為民族文化傳播的重要形式。同時，制定相應的激勵機制，調動企業、社會團體、個人等一切力量參與此項工作，促進民族文化在互聯網上的傳播，使其在云南民族文化建設上發揮出應有的作用。

3.發揮監管職能，促進云南民族文化在網絡上規范有序傳播。政府有關部門的有效監管是保障傳播規范有序的重要措施。要使云南民族文化在互聯網等現代通信網絡上規范有序地傳播，必須充分發揮政府的監管職能。政府有關部門及其相關組織必須有效阻止不良信息在網絡上的傳播，減少對民族文化網絡傳播的不利影響。要在互聯網等現代通信網絡的監督機制和有關法律法規的制定中將民族文化傳播的監督作為其重要的內容，確保民族文化的傳播。要加強網絡輿情的監督，堅決抵制和清除封建主義的民族文化糟粕，尤其是那些打著弘揚傳統文化旗號的粗制濫造的作品。要提高全民的網絡道德意識，不允許在網絡上出現惡搞民族文化的現象和褻瀆民族文化的行為。

4.強化示范引導，帶動社會在互聯網上傳播云南民族文化。典型的示范具有很大的帶動作用，要加強民族文化的網絡傳播必須發揮示范引導作用。一是各級政府相關部門要建立健全具有當地地域特色的民族文化網站，在互聯網上牢牢掌握民族文化傳播的主導權。對云南民族文化的宣傳，政府在網絡上應擔當起主要職責。民族文化網站的內容為既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、個性化。二是政府應積極引導，把非政府的民間網絡傳播力量看作官方網絡宣傳的有益補充。政府有關部門要通過積極引導，充分發揮民間網絡傳播力量對云南民族文化傳播的積極作用。要鼓勵更多的少數民族民間組織和個人加深對本民族的了解，積極利用互聯網等現代通信網絡宣揚自己的民族文化，并引導他們對民族文化的深處進行宣傳和拓展，共同推動云南少數民族文化的傳播。

5.加強技能培訓，不斷提高全社會的網絡運用能力。民族文化的網絡傳播是人、信息、文化三位一體的事業，公眾的網絡運用能力是實現網絡傳播效果的保證。要加強云南民族文化的網絡傳播，必須提高全社會的網絡運用能力。一是要加強對民族文化工作機構有關人員及民族文化名人的網絡基礎知識和應用技能的培訓，使之學會應用BBS、新聞跟帖、博客和個人網頁、微博、微信、博客微視頻等網絡工具，并在這些網絡環境中宣傳云南民族文化。二要引導網絡愛好者在云南民族文化的傳播中好好珍惜自己的話語權，不和轉發虛假信息，避免濫用話語權。三要引導公民正確行使網絡信息的監督權，實現對云南民族文化信息網絡傳播的有效監督。

(二)機構層面

1.加強學習宣傳，提高相關機構及其人員對利用互聯網宣傳云南民族文化重要性的認識。除政府有關部門外，民族文化研究機構、新聞媒體機構和一些相關的商業機構也是運用互聯網宣傳云南民族文化的重要力量，必須通過宣傳和學習等形式，提高這些機構及其人員對利用互聯網傳播云南民族文化重要性的認識。除政府的宣傳外，各相關機構也要通過內部會議、座談等形式，宣傳云南民族文化網絡傳播的重要性，提高相關人員的認識，使其主動投入到此項工作之中。

2.各相關機構要充分發揮自身優勢，推進云南民族文化的網絡傳播。民族文化研究、新聞媒體和部分商業機構在云南民族文化的網絡傳播中具有重要的作用，必須充分發揮自身優勢，推進云南民族文化在互聯網上的傳播。一是民族文化研究機構要加強民族文化研究，不斷挖掘云南民族豐富的文化資源并將其推向互聯網等現代通信網絡進行傳播。民族文化研究機構有著許多對民族文化進行深入研究的研究人員，擁有豐富的、甚至是鮮為人知的民族文化資源，應加強民族文化特別是特色民族文化的網絡傳播工作，通過互聯網進行云南民族文化的宣傳，使社會更加了解豐富的云南民族文化。同時，民族文化研究機構要加強對各種云南民族文化資源的調查研究，不斷挖掘民族文化資源，并及時將研究的成果通過互聯網展示出來。二是新聞機構要充分發揮其網站點擊率較高的優勢，增加云南民族文化的內容，在網絡上宣傳云南民族文化。三是相關商業機構要增強網絡意識，把民族文化網站建設作為經營方向。要在網絡上延伸民族文化，將網絡傳播融入民族文化宣傳手段中。

3.增強網站特色，提高網站吸引力。網站特色是吸引網民、提高點擊率的重要手段，各類相關機構在運用互聯網等現代通信網絡宣傳云南民族文化的時候，首先要做好相關網頁的設計，使網頁擁有良好的視覺界面和吸引人眼球的話題，這樣才能增強網站的特色，提高網站的吸引力。同時，要采用圖文并茂、聲像結合等多種方法，增強網站的吸引力。各種相關民間機構在建立網頁時，要盡量使自己的網頁能充分體現自身的特色，從而吸引更多的網民來瀏覽網站的內容，促進云南民族文化的網絡傳播。還要注意網站上廣告的內容不要太多，沖淡民族文化主題。

4.注重宣傳互動，吸引民眾廣泛參與。各相關機構特別是民族文化研究機構要充分利用自身掌握豐富民族文化資源的優勢，在運用互聯網等現代通信網絡傳播云南民族文化資源的同時，要根據網民的實際需求，注重與網民的宣傳互動，吸引網民參與，使網民深入了解所需的民族文化知識。同時，還要加強網頁內容的及時更新，不斷豐富和改進網站內容。

(三)社會層面

1.提高認識，積極參與云南民族文化的網絡傳播。在互聯網飛速發展、廣泛應用和云南民族文化強省加緊建設的今天，云南社會各界及其相關人員要提高對網絡傳播的優勢和云南民族文化網絡傳播的重要性的認識，要認識到作為社會的成員，自身的行為將是社會活動的一個組成部分，充分利用自身掌握的民族文化資源和網絡技術條件，主動運用互聯網等網絡宣傳和傳播云南民族文化。

2.身體力行，利用個人主頁、博客等多種形式傳播云南民族文化。與主流文化相比，云南民族文化在互聯網上的傳播，不論數量、傳播機制還是受眾都稍顯不足。因此，有能力和條件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在網絡上發出自己的聲音，展示豐富的民族文化和對本民族的自信。要充分利用個人的主頁、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分發揮各少數民族知名人士的作用，利用其人脈傳播民族文化。要加強人力協作，使資金、技術、人員、管理等資源形成最佳組合，全力建設民族文化傳播之網。

3.突出特色，使社會各界的文化網站成為云南民族文化網絡傳播的重要組成部分。社會各界的民族文化網站可以克服政府網站和傳統媒體網站傳播民族文化時傳播者與接受者的信息不對稱導致的不信任等對傳播效果的影響，更好地傳播民族文化。社會各種網絡傳播力量在利用互聯網等網絡傳播云南民族文化時，要突出網站特色，要把握好受眾定位，把自己當作民族文化的守望者，在世俗化的社會環境中正確看待并做好民族文化的網絡傳播。同時，民族文化的網絡受眾對象是人，在網站的內容上要樹立“以人為本”的觀念，要體現“內容為王”的理念，不僅在網頁設計上充分體現本民族的風情、風景等文化，而且要讓精煉文字、優美圖片和生動視頻等各顯神通、互相補充，全方位、立體地展示云南民族傳統文化具有獨特魅力的內容，使云南少數民族傳統文化的網絡傳播盡量做到生動、豐富。同時，社會各種網絡傳播力量因為傳播空間的有限，不能進行面面俱到的宣傳和傳播，設計網頁時要規避官方網絡傳播內容，另劈新徑，實行精細化傳播。

4.增強多種形式的互動，提高網頁和博客的吸引力。增強互動是民族文化網絡傳播可持續發展的重要途徑。社會各界的網絡傳播網站與政府和其它機構的民族文化網站相比，具有其獨特性和專業性，且在傳播過程中，既是傳者也是受者，在某種程度上更受信息瀏覽者的喜愛。社會各種網絡傳播力量應充分利用QQ、MSN、BBS等方式加強與網民的互動，不斷傳播云南民族文化。總之，互聯網等現代通信網絡是信息時代民族文化傳播的重要渠道。加強云南民族文化的網絡傳播，必須充分利用好網絡的優勢，調動政府、相關機構和社會的力量，并使之能夠協調發展，促進云南民族傳統文化在網絡上健康、有序和有效的傳播。

參考文獻:

［1］莊曉東，等．云南少數民族文化民間網絡傳播研究［EB/OL］．

篇10

一、網絡傳播中人際關系的特點

1、虛擬化與間接性是網絡傳播中的人際關系一個明顯特征。虛擬、間接和符號化的人際關系是網絡傳播的主要特征，同時，交流的空間與范圍也可不受時空的約束，過去的溝通局限被突破了，可以使人們之間多對一，一對多與多對多的交流。通過互聯網絡交流，事實上是通過以計算機為載體，以網絡為中介來進行信息的傳遞。

2、自由、平等、開放是網絡傳播中人際關系的一個重要屬性。以對人際關系的范圍影響來分析，與傳統社會交往相比，前者有限于社會階層的地位、權力、職業和利益相近的。網絡則沒有，人際交往是虛擬的，在熟人之間可以發生，并且可能發生在陌生人之間，不同語言、不同層面、不同地區、不同民族的人之間也能夠相互溝通。例如，湖北省有一個愛好音樂的，她就很容易在范圍很廣的區域內找到一個知音，一個四川小伙子就可以交到一個新疆的女朋友。正是由于網絡傳播的博大，無論是哪一類人，都可以在網絡中找到一個他們心靈的角落借此寄托他們的理想和感情。這就是網絡最引人入勝的因素之一。

3、網絡人際關系是在現實社會中的人際交流中延伸出來的一種交往方式，虛擬的人際關系同時擁有現代社會和傳統社會兩組人際關系的性質。網絡中的人格是現實中的人的人格的延續和補充，而且可以更多展現出人的內心世界。網絡成為一種可以提供宣泄的渠道，以緩解現實的壓力，在網絡的虛擬環境里，消除了對自由表達的限制與約束的一些禁忌，網絡溝通當中，心理上在雙方都沒有形成壓力，可以一吐為快平時受壓抑的思想，平時不敢說的在這里都可以恣意釋放，網絡使人的心理產生一種自由的輕松感。

二、網絡傳播豐富了人際交往方式

通過網絡傳播能夠做到同步的發送信息，相互之間借助網絡進行交流，基本上可一起共享資料;在獲取和發送信息方面與以往相比具有十分顯著的優勢，它包括了以往交流方式的各個方面，網絡利于人們之間進行人際交流的好處如下:

1、隨著交流形式的變化，以及網絡技術的飛速進步，網絡傳播中的人際交流形式更加的多樣化。人們能夠借助網絡互發電子郵件，方便了相互的信件交流;也能夠借助一些通訊工具來進行溝通，如QQ、微信等;例如:電腦若配有一對攝像頭和小話筒，你就可以看著對方來唱歌，這種面對面的交流。網絡聊天實際上是憑借網絡特點進行的人際傳播，“人們可通過語音命令進行無障礙地網上沖浪”。

2、網絡交流打破了地域的限制。借助于網絡的傳播來進行人際交流，要比以往的通電話、寫信有著更加明顯的好處與實用性，只須輕輕按下鈕鍵，就能連上所有在世界范圍內有網絡的地方，世界真正成了地球村。而且若你的語言水平較高的話，你還可以將自己的意見寫上，告別了以往我們耗盡體力，遠涉千里，疲憊不堪之后刻下“＊＊來此一游”的話。在網絡上痛快走一回，不長時間后，你或許已神游到了世界的另一端了。

3、交流范圍更廣。以往的交流方式，你很難做到在同一時間和處在不同地方的數百人共同交流，比如共同看一場電影或看一首詩，以及馬上看到別人的反應。這在使用互聯網的現在，僅須一臺電腦就能實現了。由人際傳播的角度來講，除了語言之外，人的發型、打扮、身體動作、眼神、姿態以及表情等等，均為信息交流的重要媒介，而在網絡傳播里面，這些媒介的功能減弱了，而正是由于這一原因，才不利于網絡傳播里面人們對傳播情景的看法，且對確定與詮釋信息起了負面的作用。亦不利于行為的表達，傳出信息的人很難經由信息表達某種情緒，顯現個性，以及進行控制或展示魅力。

4、交流所用的成本更少。目前除了在買電腦、以及網絡方面所需投入較大外，網絡連接好后的每一次信息傳遞相比別的的傳統人際溝通方式都更為迅速與花費少。以要和某人探討一件事為例，雙方做一次面對面的溝通將含有路費以及路上往返的時間等，通話則含有電話費，若要交資料還含有傳真與打印費。而通過網絡你僅須打開QQ、接好視頻，就相當于面談，再加上一封含有相關內容的電子郵件，而實現這一過程所用的時間可能比你整理好資料出門坐車的時間要少，而且對于包月使用網絡的用戶，所花的費用基本上可以忽略。

三、網絡傳播給人際關系發展帶來的積極影響

網絡傳播是以多媒體，網絡化、數字化技術為核心的國際互聯網絡，是現代信息革命的產物。網絡憑借技術優勢，集文字、數據、圖像和聲音于一體，是傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，給人際關系的發展所帶來影響是非常大的。

擴大了人際溝通的圈子，有助于形成良好的人際關系。目前許多人覺得，心理不健康者的人際關系也會很差。通過一些實例也看出，人際關系對于促進個體心理健康具有很大的作用。一個人若朋友不多，另別人難以與之相處，則他的心理一定是存在缺陷的。一些有關研究人員，不管是在心理治療技術的研究還是心理疾病的原因分析中，都著重考慮了人際關系這一因素。沙利文覺得精神病含有人際關系里面不適宜的全部領域，大多是因為病人的童年人際關系不好，從而引發較重的憂慮感，引起精神的分裂。有的心理研究人士認為，探討人際關系和心理健康之間的關系，是解決心理健康與治療問題的關鍵所在。他們認為，與別人相成良好的人際關系是自我實現者具有的一個顯著特征。而另一些心理研究人士認為，探討人際關系和心理健康之間的關系，對于解決人際問題具有很大的作用。目前社會中，有越來越多的人感受人際關系的冷漠。人們在建成的高大建筑中孤獨地進出，非常需要簡捷迅速而又靈活的溝通方式。通過網絡溝通使得彼此間的交流范圍擴大，提升了人際交往的準確性、簡捷性、時效性，對形成良好的人際關系有很大的幫助，而且對上網學生的心理健康也會產生正面的影響。在以往的溝通方式下，個體的人際溝通基本上都是局限于實際生活中窄小的圈子里。而借助于網絡平臺的人們卻能夠跨越千山萬水，不受地域空間的約束，將全部世界濃縮在一個小村落之中，真正做到了“我們的交游遍天下”。它能夠讓人不出房門在頃刻之間具有多年故友般的內心感受，而省掉了相互的寒暄、試探、防備與道義上的責任。而且，因為網絡人際溝通可以做到匿名，上網的學生之間通常不發生面對面的直接交流，使得網絡人際溝通能夠打破歲數、性別、職務、衣著、外表等以往人際溝通中的一些限制因素，從而形成更為自由、協調、對等的人際關系。電腦網絡不但提升了通常社交的簡捷性，擴大了社會范圍，而且消除了某些具有特殊不利條件的人們在社交上的障礙。例如學生在家里面可以通過網絡進行溝通與聊天。又如一位腳部受傷不能行走者可能局限在狹小的范圍而不能走入別人的生活圈子;一個臉上被嚴重燒傷的患者，可能由于變形的面部使得一些人不愿或不敢接近;邊防哨卡的軍人可能由于不能離開崗位及地域偏遠，而不能和外界交流……，電腦網絡給這些特殊的人們開辟了與別人溝通的全新天地。另外，電腦網絡還能夠作為治療一些有社交害怕癥病人的初級訓練工具。讓他們先借助電腦網絡和別人進行不用直接面對面的交流與談話，逐漸培養交往的信心，隨后再走到現實中進行的人際溝通訓練。

四、為個體不良情緒的宣泄給出了適合途徑

目前心理方面的學者十分重視宣泄在維護與治療心理健康中的作用。這種維護與治療的重要任務之一就是為被壓制的心理癥結給出宣泄與放松的途徑。可是，因為受以往觀念與行為習慣的干擾，有不少人在出現煩惱與心理問題時，通常不愿意或不習慣去看心理醫生，也不善于向身邊熟人說出。這種不愿看“心病”情況與“家丑不外傳”的大眾心態，嚴重妨礙了個體心理問題的有效解決，也造成了個體心理健康。網絡交往的匿名性特點為上網學生不良情緒的及時宣泄與網民之間的情感支持、心理鼓勵給出了新途徑。五、網絡傳播對人際關系的發展引起的弊端網絡傳播在為人們平時的相互溝通提供諸多益處的同時也引起了一些弊端:

1、人際關系冷漠化。網絡盡管可以使人們之間的溝通不用面對面的進行，但也使人際交往的行為趨向單一化，即將網絡作為主要憑借。正由于網絡是提供了很大的方便，以往要面談的事情如今通過電話，或上QQ在短時間內即可解決。每到年節都是中國人進行感情溝通的好時機，而現在由電子賀卡、電子郵件取代了以往的明信片、親筆的書信，連買的禮品也能夠網上交易且可送貨到家。大家知道，通過媒介所做的人際交往行為會由于媒介物的特點而難以保證信息的完整，雖然網絡十分先進，但它畢竟還是和面對面的溝通有區別，談話內容說完了，而情感的互動沒有取得理想的效果。交流方式的單一化不僅使情感有所不足，還有良知、正義感等。

2、對網絡的利用不當而造成上網成癮，誘發人格障礙或心理障礙。“網癮”即“互聯網成癮綜合癥”，英文簡稱為IAD。主要表現為:一上網就非常高興，上不了網就“網癮難耐”。甚至有的人整天上網，不思飲食，整個晚上也不睡覺，引起體能下降、生物鐘紊亂、整天精神不佳、情緒低落、思維混亂、食欲不振等等不良生理和心理反應。

3、弱化人際交往的社會性和規則性，使傳統道德受到沖擊。互聯網給出的是一個數字化的環境，它沒有實際當中那種顯現出的具體時空位置與形態，網絡溝通主要通過電腦來實現，與現實空間中的溝通相比更難于被直接的感知。

五、結語