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【關(guān)鍵詞】校園網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)；綜合布線

0.引言

當前由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用技術(shù)不斷發(fā)展，尤其國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界正在邁入網(wǎng)絡(luò)中心計算（Network Centric Computing）時代。

尤其是校園網(wǎng)更加是教育事業(yè)發(fā)展的重要橋梁，它是由計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用軟件等構(gòu)成的，為學校管理和教育教學服務(wù)的集成應(yīng)用系統(tǒng)，并可通過與廣域網(wǎng)的連接而實現(xiàn)遠距離住處交流和資源共享[1]。

1.發(fā)展校園網(wǎng)的目標及必要性

校園網(wǎng)簡而言之是將各種不同應(yīng)用的信息資源通過高性能的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相互連接起來，形成校園區(qū)內(nèi)部的Intranet系統(tǒng)，對外通過路由設(shè)備接入廣域網(wǎng)[2]。

隨著計算機多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，校園網(wǎng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，是非常必要的，也是可行的。文中系統(tǒng)總體設(shè)計本著總體規(guī)劃、分布實施的原則，充分體現(xiàn)系統(tǒng)的技術(shù)先進性、高度的安全可靠性、良好的開放性、可擴展性，以及建設(shè)經(jīng)濟性[3]。

2.校園網(wǎng)組網(wǎng)技術(shù)及性能要求

目前在局域網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的技術(shù)有以太網(wǎng)、快速以太網(wǎng)、FDDI、Token Ring以及最新崛起的ATM（異步傳輸模式）、千兆以太網(wǎng)等[4]。

校園網(wǎng)在設(shè)計上應(yīng)具備以下特性才能夠滿足需求，并保證建成后的網(wǎng)絡(luò)在一個較長的時間內(nèi)具有較強的可用性和一定的先進性。

（1）高可靠性與安全性。

（2）具有多層交換技術(shù)與VLAN劃分。

（3）可管理性與可擴充性。

3.校園網(wǎng)方案實施及結(jié)構(gòu)化布線

一個完整的校園網(wǎng)建設(shè)在實施過程中可以分成兩個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)集成方案設(shè)計和信息系統(tǒng)集成。其中信息系統(tǒng)集成是目的，網(wǎng)絡(luò)集成是手段。

3.1 傳統(tǒng)布線系統(tǒng)的不足

傳統(tǒng)布線的不足主要表現(xiàn)在：不同應(yīng)用系統(tǒng)的布線各自獨立，不同的設(shè)備采用不同的傳輸線纜構(gòu)成各自的網(wǎng)絡(luò)，同時，連接線纜的插座、模塊及配線架的結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)標準不同，相互之間達不到共用的目的，加上施工時期不同，致使形成的布線系統(tǒng)存在極大差異，難以互換通用[5]。傳統(tǒng)的布線不利于布線系統(tǒng)的綜合利用和管理，限制了應(yīng)用系統(tǒng)的變化以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴充和升級。

為了克服傳統(tǒng)布線系統(tǒng)的缺點，美國AT&T公司貝爾實驗室的專家們經(jīng)過多年的潛心研究，于80年代末率先推出了SYSTIMAX PDS綜合布線系統(tǒng)[5]。

3.2 綜合布線系統(tǒng)

綜合布線系統(tǒng)（PDS，Premises Distribution System）是一套開放式的布線系統(tǒng)，具有高度的靈活性，如圖（1）所示：各種設(shè)備位置的改變，局域網(wǎng)的變化，不需重新布線，只要在配線間作適當布線調(diào)整即可滿足需求[6]。

圖（1）

綜合布線系統(tǒng)是建筑物或建筑群內(nèi)的傳輸網(wǎng)絡(luò)，一般布線系統(tǒng)有六個子系統(tǒng)組成：建筑群間子系統(tǒng)，垂直（主干）子系、統(tǒng)設(shè)備間子系統(tǒng)、水平子系統(tǒng)、管理區(qū)子系統(tǒng)、工作區(qū)子系統(tǒng)[7]。

而校園網(wǎng)為園區(qū)網(wǎng)，樓群間子系統(tǒng)采用光纜連接，可提供千兆位的帶寬，有充分的擴展余地。對于多幢樓宇，可采用多設(shè)備間的方法。分為中心設(shè)備間和樓棟設(shè)備間部分，在此設(shè)備間放置布線的線架和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，端接樓內(nèi)來自在各層的主干線纜，并端接連接網(wǎng)絡(luò)中心的光纖。

4.典型的校園網(wǎng)綜合布線應(yīng)用設(shè)計

綜合布線系統(tǒng)是一套用于建筑物或建筑群內(nèi)的傳輸網(wǎng)絡(luò)。它將話音、數(shù)據(jù)、圖像等設(shè)備彼此相連，也使上設(shè)備與外部通信數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)相連連接[8]。我們知道一個設(shè)計良好的布線系統(tǒng)應(yīng)具有開放性、靈活性和擴展性，并對其服務(wù)的設(shè)備有一定的獨立性。

4.1 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

針對校園網(wǎng)絡(luò)的具體性能要求及建網(wǎng)的經(jīng)費收支，一般可設(shè)計三種方案供參考選擇[9]。

（1）基于核心路由器的主干網(wǎng)解決方案。

（2）基于ATM信元交換技術(shù)的校園主干網(wǎng)方案。

（3）基于交換技術(shù)的主干網(wǎng)和二級局域網(wǎng)絡(luò)方案。

針對本人在嶺南學院的實際教學工作環(huán)境，本文主要討論應(yīng)用廣泛的第三種方案，即基于交換技術(shù)的主干網(wǎng)和二級局域網(wǎng)絡(luò)方案的綜合布線。

4.2 網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)

以本人所在的廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學院校園網(wǎng)為例，該校的校園網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可為分層星型結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)分為三級：

第一級是網(wǎng)絡(luò)中央，為中央節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)中心選址在學校地域的中央建筑（科技大樓），布置了校園網(wǎng)的核心設(shè)備，并預(yù)留了將來與本部以外的幾個園區(qū)的通信接口。

第二級是建筑群的主干結(jié)點，為二級節(jié)點。校園網(wǎng)按地域結(jié)合實際我校校園網(wǎng)主干帶寬全部為100Mbps，可以考慮向ATM或千兆以太網(wǎng)的升級。

第三級是建筑物樓內(nèi)的HUB，為三級節(jié)點。三級節(jié)點主要是指直接與服務(wù)器和工作站連接的局域網(wǎng)設(shè)備，合并管理子系統(tǒng)與設(shè)備間子系統(tǒng)，將水平子系統(tǒng)的布線直接引入到設(shè)備間的主配線架上等[10]。

5.結(jié)束語

采用綜合布線系統(tǒng)，校園網(wǎng)用戶能根據(jù)實際需要或辦公環(huán)境的改變，靈活方便地實現(xiàn)線路的變更和重組，調(diào)整構(gòu)建所需的網(wǎng)絡(luò)模式，充分滿足用戶業(yè)務(wù)發(fā)展的需要；同時大大提高了整個網(wǎng)絡(luò)的可靠性及可管理性，大幅降低系統(tǒng)的管理維護費用，充分保證用戶在布線方面的投資，提供用戶長遠的效益。

【參考文獻】

[1]單家凌.網(wǎng)絡(luò)綜合布線實驗室建設(shè)思路初探[J].中國科技信息，2007，（1）.

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[8]徐偉，趙慶華.網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)與施工技術(shù).北京：國防工業(yè)出版社，2002，10.

篇2

為確保農(nóng)村中小學現(xiàn)代遠程教育工程的順利實施，為實現(xiàn)我縣城鄉(xiāng)教育公平，教育資源共享，全面和同步提高受教育者的素質(zhì)，實現(xiàn)我縣教育既定的戰(zhàn)略目標，特制定本方案。

一、總體目標任務(wù)

認真貫徹落實國家、省、市關(guān)于農(nóng)村中小學現(xiàn)代遠程教育工程實施意見，以科學的發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全縣遠程教育的發(fā)展，建立可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)用機制，把遠程教育納入教育發(fā)展的總體規(guī)劃中，制定符合我縣實際的應(yīng)用計劃、分步驟、分階段實施，促進遠程教育與信息技術(shù)教育的協(xié)調(diào)發(fā)展，著力加強遠程教育為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)的功能，用二年的時間構(gòu)建面向社會開放的現(xiàn)代遠程教育體系。

二、實施應(yīng)用措施

（一）成立領(lǐng)導機構(gòu)，加強遠程教育事業(yè)

要把遠程教育納入全縣教育事業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃中，成立遠程教育應(yīng)用領(lǐng)導機構(gòu)，由分管教育的副縣長任組長，教育局局長、財政局局長、發(fā)改委主任等部門負責人參加的領(lǐng)導機構(gòu)，教育局負責遠程教育工作的實施與應(yīng)用，制定符合實際的遠程教育應(yīng)用計劃，搞好所建工程的日常運行、管理維護工作。要千方百計的加大投入，落實工程教育資源建設(shè)費，設(shè)備日常維護費，保障工程的可持續(xù)發(fā)展。

（二）創(chuàng)新應(yīng)用機制，推進三種模式的應(yīng)用

優(yōu)質(zhì)的資源快捷地傳送到廣大農(nóng)村地區(qū)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)資源共享，遠程教育工程實施的三種模式為實現(xiàn)這樣一個目標提供了技術(shù)支持，提供了傳播平臺，抓好三種模式的應(yīng)用，發(fā)揮三種模式設(shè)備的效益，提高受教育者的素質(zhì)，成為我們必然的選擇。遠程教育的應(yīng)用思路是：創(chuàng)新教育新理念，創(chuàng)新教學新方法，創(chuàng)新應(yīng)用新機制。要把面向?qū)W生，走進課堂，服務(wù)教學作為出發(fā)點和落腳點，在不斷實踐中，探索三種模式的應(yīng)用規(guī)律，提高應(yīng)用的效益和水平。在應(yīng)用中實現(xiàn)教育理念和教學方法的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)應(yīng)用機制的創(chuàng)新。

1、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))中心校工作的職責

（1）成立領(lǐng)導組，保障應(yīng)用的落實

實行校長負責制，校長是學校遠程教育應(yīng)用的第一責任人。根據(jù)科教局要求，結(jié)合學校實際情況，初中制定三種模式中心校制定模式一、二的教學應(yīng)用計劃。從資源的獲取、利用、管理、教學內(nèi)容和課時的安排、教研活動的開展、教師的培訓、設(shè)備的運行等方面加以落實。通過教學實踐，創(chuàng)出本校應(yīng)用新機制。

（2）強化教研教改，開展校本研訓

以中心校建學校遠程教育教研組，制定詳細的教研活動計劃，抓好日常教學研究和應(yīng)用。定期開展活動，總結(jié)經(jīng)驗和做法，形成有利于應(yīng)用的教研制度。要強化校本研訓，結(jié)合新一輪課程改革，研究新理念、新方法。每學期組織開展至少三次以上教學觀摩課、教學競賽、專題研究為內(nèi)容的教研活動。各校教研組要負責教師的培訓，通過培訓使全體教師會使用設(shè)備并利用資源教學。要培養(yǎng)先進典型，充分發(fā)揮教研的指導作用。

（3）建立長效考評機制

根據(jù)農(nóng)村遠程教育工作運行情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心校要從管理、培訓、應(yīng)用等方面進行綜合評定；各學校對次項工作建立考核機制，抓好工作的管理和自評；縣教育局要定期組織檢查，發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正，確保遠程教育優(yōu)質(zhì)資源得到最大程度的應(yīng)用，同時將次項工作納入對學校督導評估管理之中，每學期對遠程教育各項目校進行一次全面評估。

（4）抓好設(shè)備的使用管理，保障應(yīng)用的正常開展

學校要落實設(shè)備的管理和維護措施，各種制度要統(tǒng)一公布上墻，讓教師學生自覺遵守執(zhí)行。要確定1-2名專人負責設(shè)備的使用、管理及維護。學校要確定專人負責衛(wèi)星資源的接收工作，及時下載大量豐富多種媒體的資源，做好登記和建檔工作，結(jié)合實際進行對資源進行本地化改造，充實到學校資源庫中，成為符合自己需要的資源，保障應(yīng)用的正常開展。

2、三種模式的應(yīng)用

熟悉三種模式的功能和特點，開展日常應(yīng)用，要把三種模式的應(yīng)用納入學校的課程計劃，排出課表，狠抓設(shè)備和資源的使用。

模式一：教學光盤播放點。應(yīng)用方式：以教師講授為主，播放光盤為輔，同時幫助教師備課，開展農(nóng)民教育活動。教學點的光盤應(yīng)用課每周不低于10課時，農(nóng)村小學、初中不低于15課時，要覆蓋各年級、各學科。依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心完小校，負責本鄉(xiāng)鎮(zhèn)教學點資源的傳送，保證資源的更新。要做好播放記載，總結(jié)利用設(shè)備的教學經(jīng)驗。

模式二：衛(wèi)星接收點。應(yīng)用方式：收看空中課堂節(jié)目、進行同步教學、計算機輔助教學、教師備課、教研活動和教師培訓。充分利用衛(wèi)星所具備功能開展教學，排出課表和收視表，落實應(yīng)用計劃。農(nóng)村小學每周至少安排20節(jié)以上的應(yīng)用課，要覆蓋各年級、各學科。利用課余時間收看遠程電視教育節(jié)目，每學期每個教師要達到40課時以上，要求做好筆記。學校通過整合電教設(shè)備、整合教育資源，開展多種媒體教學，實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式和學習方式的多樣化，提高應(yīng)用的普及率和效益。

模式三：計算機教室，具備模式二的全部功能。應(yīng)用方式：開設(shè)信息技術(shù)課，開展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教學，利用網(wǎng)絡(luò)備課，形成電子備課制度，開展好教研

和培訓活動，為農(nóng)村黨員教育、科技培訓提供服務(wù)。除抓基本應(yīng)用外，還要抓好整合應(yīng)用，開展信息技術(shù)與學科課程的整合，開展資源的整合，開展教學方式和學習方式的整合。要求應(yīng)用課每周達到50課時以上，覆蓋各年級、各學科。根據(jù)我縣對工程建設(shè)模式的改造方案，凡涉及改造的學校，應(yīng)用工作主要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展，通過登錄縣遠程教育平臺和市遠程教育平臺獲取優(yōu)質(zhì)資源，充實學校資源庫，整合所有力量，實現(xiàn)對資源的最大化利用，滿足師生的需求。

（三）加強教研和師資隊伍建設(shè)

構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、校三級教研網(wǎng)絡(luò)體系，依托縣遠程教育中心開展三種模式的應(yīng)用工作。要把面向?qū)W生，走進課堂，服務(wù)教學作為指導思想，要求基層學校充分利用現(xiàn)有的電化教育設(shè)備加強教學的研究和應(yīng)用。要制定詳細科學的教研計劃，建立從事三種模式應(yīng)用的教研制度，要通過組織觀摩示范課、教學競賽、專題座談會、現(xiàn)場交流會等一系列活動指導學校教師的應(yīng)用，通過開展活動，樹立典型，推廣新經(jīng)驗新做法。要在全縣形成面向?qū)W生應(yīng)用為主、提高教育教學的質(zhì)量的共識。教研工作的另一項任務(wù)就是教師的培訓工作，要建立縣、鄉(xiāng)、校三級培訓體系，對廣大教師進行普遍輪訓提高，這是抓好應(yīng)用的關(guān)鍵所在，要形成一級抓一級，層層抓落實的培訓新格局，使培訓經(jīng)常化、制度化。縣負責對鄉(xiāng)教研員和項目校骨干教師的培訓，項目校骨干教師負責學校教師的全員培訓。項目校的校長是抓好應(yīng)用的第一責任人，通過培訓使廣大教師掌握應(yīng)用的基本技能，接受新的教學理念，新的教學方法，促進應(yīng)用水平的提高。

（四）加強教育資源的建設(shè)

基礎(chǔ)硬件配置已經(jīng)基本完成，資源的利用迫在眉睫，現(xiàn)代遠程教育的實施就是實現(xiàn)資源共享，縮小城鄉(xiāng)差別，使偏遠的山區(qū)的學校享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源。因此，要切實加強資源的建設(shè)，增加投入，這是做好應(yīng)用的保證。一方面要以縣建立縣遠程教育平臺，使之成為全縣教育資源管理、使用、信息交流、資源和共享的縣域平臺，另一方面要根據(jù)國家的課程標準，研發(fā)自己的特色資源。再次，制定統(tǒng)一的教育資源下載制度和管理制度，對資源進行合理整合，及時將最新的資源傳送到基層學校。

（五）構(gòu)建學校信息平臺

在“校校通”實施的基礎(chǔ)上，要整合網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、校將形成三級網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)對資源的最大化利用。要搭建學校的信息平臺，分步驟、分階段實施。除已建成的校園網(wǎng)站外，其它所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)初中、鄉(xiāng)示范小學及有條件的小學均要建成自己校園網(wǎng)站。建立起學校的信息平臺，讓更多的師生參與到其中，實現(xiàn)師生雙向互動，實現(xiàn)教學方式和學習方式的革新，這是實現(xiàn)遠程教育應(yīng)用效益發(fā)揮的新的增長點，必將帶來深刻的影響。

（六）發(fā)揮現(xiàn)代遠程教育的綜合功能，提高為農(nóng)服務(wù)的能力

遠程教育平臺不僅是教師教學、學生學習的教育信息平臺，更是農(nóng)村黨員教育中心、科技培訓的傳播中心。學校已成為當?shù)卣囊粔K重要陣地，要高度重視遠程教育平臺為農(nóng)服務(wù)的作用，要形成面向社會開放的應(yīng)用格局。要采取分時間利用的辦法，即：課時教學用、假日農(nóng)民用，根據(jù)需要，靈活調(diào)整掌握。要安排好應(yīng)用時間表并公布上墻，每周至少有一次向農(nóng)民黨員開放的時間。要把遠程教育平臺與學校所建的網(wǎng)站整合充分發(fā)揮為農(nóng)服務(wù)的功能。

（七）建立考評制度，加強管理，保證應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展

為保證應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展，要建立工程應(yīng)用評估制度，從制度上保證三種模式的應(yīng)用與研究，要對項目校加強評估督導，要對學校、教師納入年度考核。對應(yīng)用突出有特色的學校實行獎勵，對于開展不得力的，通報批評，限期整改，促進應(yīng)用的良性發(fā)展。

加強管理制度建設(shè)，以管理促應(yīng)用，向管理要效益，以縣統(tǒng)一制定各項規(guī)章制度，明確職責，共同遵守。要成立縣工程技術(shù)服務(wù)指導組，指導全縣設(shè)備的維護、使用。

三、應(yīng)用效果

農(nóng)村中小學現(xiàn)代遠程教育工程的實施，必將會對農(nóng)村教育改革和發(fā)展帶來深刻的積極的影響，通過對三種模式的應(yīng)用，提高了教育的質(zhì)量和效益，提高了受教育者的素質(zhì)。

1、教育理念的創(chuàng)新。三種模式的應(yīng)用不僅實現(xiàn)了教育技術(shù)手段的創(chuàng)新，更帶來了教育理念的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，廣大教師必將成為三種模式的實踐者、探索者，必將成為三種模式應(yīng)用的技術(shù)骨干，必將成為推動全縣教育事業(yè)發(fā)展中堅力量。

篇3

隨著中國社會經(jīng)濟全球化的發(fā)展腳步，我國現(xiàn)各行業(yè)企業(yè)也在不斷地擴大與強化之中，在此種形式背景下個企業(yè)對于人才的需要也越加強烈和嚴格，而各領(lǐng)域人才也隨之不斷涌出。在此形勢下的人才市場則自然而然的成為了聚集人才、企業(yè)相爭的地方。從人才市場的角度來看，當今各行業(yè)的營銷已經(jīng)不僅僅限制于本企業(yè)行業(yè)領(lǐng)域人才的需要，其更多的是在尋找多方面的人才，尋求各個領(lǐng)域的不同人才集聚到公司內(nèi)部，以促進公司的綜合性發(fā)展，這種才人的應(yīng)用模式無疑不是一種在營銷工作之中的整合。由此形式可見，當代企業(yè)的整合營銷已經(jīng)進入了必然的趨勢。而作為物業(yè)管理者的我更是有著深刻的體會。

物業(yè)管理，是一項結(jié)合中心、小區(qū)公共設(shè)施維修、保潔、綠化、保安等服務(wù)項目為一體的綜合性工作。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會不斷發(fā)展變化的形勢下，人們的生活水平不斷提高導致物業(yè)服務(wù)需求增強、房屋及設(shè)施設(shè)備的維護管理專業(yè)性程度要求也更加嚴格。現(xiàn)如今，物業(yè)管理已經(jīng)不僅僅被小區(qū)等房產(chǎn)類行業(yè)所需要，更實被各大行業(yè)公司以及其下屬的職工家屬樓區(qū)所需要，這也讓其成為了一家企業(yè)中不可或缺的部分。在一家公司中，其物業(yè)管理工作的質(zhì)量高低也在一定程度上的影響著該公司的發(fā)展形式，做好物業(yè)管理工作就是維護好了公司的各項基本設(shè)施與公用環(huán)境，維護了公司的良好形象。同時，一家公司的物業(yè)管理工作也起著穩(wěn)定職工工作的作用，做好公司下屬家屬樓的物業(yè)管理，在為職工帶去生活便利的同時，也可以讓職工感受到公司給予職工的關(guān)懷與溫暖，從而加強自身的工作熱情。綜上所述，物業(yè)管理不僅僅是我XX公司的后盾支撐，也是一項可以從多方面整合，以促進公司營銷的重要管理活動之一。

通過此次的《整合營銷傳播》大講堂活動，我了解到整合營銷傳播是一項從消費者的角度出發(fā)，將企業(yè)各項如：維護、清潔、綠化等單一、混亂、零散的管理宣傳工作進行整合，張揚它們之間的聯(lián)系，適時的利用它們，將它們變成一種整體、統(tǒng)一、簡練而又明確的效率式宣傳方案，從而推進有效營銷的目的。在這些整合的項目之中，我認為物業(yè)管理工作也是一項較為重點的整合項目。可以說，物業(yè)管理工作是企業(yè)進行有效營銷的堅強后盾，一家企業(yè)可以做好促銷、廣告、產(chǎn)品等多個方面的推廣并得以有效的營銷傳播，但是在這其中必然會有物業(yè)管理工作的配合與支持。物業(yè)管理工作是XX公司體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，它不僅對初期營銷有幫助，更是對公司內(nèi)項目的推廣與客戶印象的維護有著很大的促進作用。由此可見，物業(yè)管理工作的整合營銷傳播也具有著一定的必要性。

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代。科學技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。

篇5

根據(jù)其公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，公司董事長兼總經(jīng)理侯戰(zhàn)斌直接持有公司82.45%的股份，微贏家壹號直接持有司15.00%股份，侯戰(zhàn)斌持有微贏家壹號10.00%股份，侯戰(zhàn)斌為公司實際控制人。

2014年度、2015年度，聚通達主營業(yè)務(wù)收入分別為454萬元、1，394萬元，2015年較2014年度增長207.12%。

據(jù)了解，2015年之所以增長超2倍，主要原因是公司處于高速發(fā)展時期，擴展了較多客戶。說明書顯示，2015年聚通達前五大客戶有融通匯、北京物美綜合超市、青島海爾冰箱等，前五大客戶占總收入的比例為69.24%。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，聚通達主要收入來自云通信、微贏家、整合營銷三部分，2015年來自云通信的收入占比87.21%，微贏家的收入占比12.34%，整合營銷的收入占比0.45%。2015年云通信和微贏家兩項主營業(yè)務(wù)大幅增加，分別增長了206.71%和222.16%。

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論文摘要:在分析傳統(tǒng)信息營銷流程不足的基礎(chǔ)上，引入CRM的理念，對數(shù)字圖書館信息營稍流程的觀念和原則的整合進行了探討，并構(gòu)建了cRm數(shù)字圖書館信息流程模型。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發(fā)展受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。如何擴大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問題。國內(nèi)圖書館從20世紀90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識，即數(shù)字圖書館實行信息營銷，是適應(yīng)時代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。

目前，數(shù)字圖書館的信息營銷流程仍然采用的是傳統(tǒng)的營銷流程，分三個階段來進行信息營銷:第一階段是選擇顧客價值，即分析市場機會，研究和選擇市場目標;第二階段是價值創(chuàng)造階段，也就是制定營銷策略的階段;第三階段是營銷戰(zhàn)略。隨著市場的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能轉(zhuǎn)變的過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是企業(yè)必須投入更多的精力，通過提高營銷部門的效率、調(diào)整資源的配置、開發(fā)和不斷改進營銷流程使營銷產(chǎn)生更大的價值。企業(yè)界開始推動以客戶為中心的機制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值，使營銷更加高效。企業(yè)營銷界的這些新發(fā)展對于數(shù)字圖書館的信息營銷而言具有很好的指導和借鑒意義。

1數(shù)字圖書館的信息營銷流程分析

I.1數(shù)字圖書館傳統(tǒng)的信息營銷流程

目前，數(shù)字圖書館的信息營銷流程遵循的是菲利普·科特勒提出的傳統(tǒng)的營銷流程。在科特勒提出的營銷流程中，營銷工作貫穿于整個經(jīng)營活動，并在企業(yè)銷售實現(xiàn)之后依然存在。企業(yè)經(jīng)營被分為三個過程:選擇顧客價值，即分析市場機會，研究和選擇市場目標;第二部分是價值創(chuàng)造階段，也就是企業(yè)制定營銷策略的階段;第三階段是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

在這種觀念的指導下，數(shù)字圖書館的信息營銷流程如圖1所示。

1.2數(shù)字圖書館信息營銷流程面臨的挑戰(zhàn)

面臨全球性的、技術(shù)性的、經(jīng)濟性的社會發(fā)展，特別是在信息化社會中用戶的信息需求不斷增長的條件下，數(shù)字圖書館的信息營銷流程顯示出了不足，主要表現(xiàn)在:

①需求的反應(yīng)存在時滯。該營銷流程雖然始于顧客需求，但隨后的流程卻是封閉的。在流程期間的顧客變化，無法從原有的流程中體現(xiàn)出來。

②營銷價值流缺乏彈性，無法滿足多樣化的需求。隨著顧客消費的個性化發(fā)展趨勢增強，這種流程的僵化特征也逐漸顯示出來。

③現(xiàn)有的流程建立在實物價值鏈的基礎(chǔ)上，數(shù)字圖書館的價值流程之間是前后相連的，這使得數(shù)字圖書館的價值實現(xiàn)過程是一個水平的過程。

2數(shù)字圖書館信息營銷流程的整合分析

2.1整合觀念與數(shù)字圖書館信息營銷流程

1995年，Paustian Chude首次提出整合營銷的概念，“根據(jù)目標設(shè)計(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達到企業(yè)目標”。王方華(1998)提出:“整合營銷是一種通過各種營銷工具手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行紀實性動態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法，整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這個概念得到了我國學術(shù)界的廣泛認同。整合營銷具有以下內(nèi)涵:第一，整合營銷首先是一種營銷指導思想，其次才是一種營銷方法。其次，整合營銷的核心思想是對資源的優(yōu)化配置和最佳利用。第三，整合營銷的出發(fā)點是消費者需求。第四，營銷整合的特色是“統(tǒng)一”，是組織的目標、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。運用整合營銷的觀念，對數(shù)字圖書館信息營銷流程進行整合，通過整合數(shù)字圖書館的資源來運作與營銷相關(guān)的各種環(huán)節(jié)和要素，以更實在地、更充分地進行營銷工作。

2.2數(shù)字圖書館信息營銷流程整合的原則

2.2.1以滿足顧客需求為核心的原則

一切為了顧客，一切方便顧客是營銷流程整合的出發(fā)點和歸宿，建立把顧客需求放在中心地位的流程體系，架構(gòu)“滿足顧客需求為核心”的流程。及時和顧客交流、溝通，提供顧客滿意的全方位、一體化、個性化服務(wù)。

2.2.2“水平構(gòu)建”原則

數(shù)字圖書館現(xiàn)有的營銷流程中，嚴格的職能劃分可能造成整個營銷流程需要一步一步進行，在實踐上缺少交叉性，從而造成實踐上的浪費，消費者需求反應(yīng)的遲緩。在信息技術(shù)不斷完善的情況下，營銷流程的水平構(gòu)建成為可能，在設(shè)計營銷流程時，設(shè)計一個復(fù)雜的時間關(guān)聯(lián)性過程，使流程可以一次協(xié)調(diào)進行。依水平構(gòu)建原則建立的營銷流程不但可以縮短企業(yè)和新價值流的長度，增加了企業(yè)的顧客價值，還同時體現(xiàn)了企業(yè)虛擬價值流的作用。水平構(gòu)建的基礎(chǔ)是企業(yè)信息流的順暢。

2.2.3信息及時處理原則

對于市場營銷流程來講，企業(yè)要在顧客信息產(chǎn)生的地方對信息進行處理，及時形成顧客檔案，以及對顧客信息數(shù)據(jù)的分析報告。這樣，不但會提高對顧客的意見進行反饋的速度，及時解決顧客的問題，還可以使企業(yè)及時準確地了解某個市場上產(chǎn)品銷售情況的變化，使企業(yè)可以及時做出反應(yīng)。

2.3數(shù)字圖書館信息營銷流程整合原則的基拙:CRM

整合營銷流程的改造是以系統(tǒng)的思想對企業(yè)營銷流程進行整合。營銷流程是以客戶為中心的機制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細分客戶群提供價值。要運營一個以客戶為中心的企業(yè)，建立以客戶為中心的營銷流程，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結(jié)束各個職能機構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。新的營銷流程將不再是為企業(yè)制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。

CRM最早由美國的Cartner Group于1997年提出。目前，關(guān)于CRM的定義有很多。但其總的內(nèi)容是:一方面通過提供更快速、周到和準確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達到個性化的服務(wù);另一方面通過業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低經(jīng)營成本。企業(yè)CRM系統(tǒng)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶，在什么樣的時候，需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM的精髓與數(shù)字圖書館的用戶中心意識不謀而合，同時也符合整合營銷以“以滿足顧客需求為核心的原則”的思路，將其引人數(shù)字圖書館的信息營銷流程整合中來，必將促進數(shù)字圖書館信息營銷的長期良發(fā)展。

3引入CRM的數(shù)字圖書館信息營銷流程

3.1客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理不單單是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的技術(shù)系統(tǒng)。更是以人為本、客戶至上的營銷管理理念。客戶關(guān)系管理通過管理與客戶間的互動，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提升客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終績效最大化。客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括對顧客的類型、需求特征、購買行為進行分析;企業(yè)對顧客的承諾;客戶信息交流;客戶反饋管理等。客戶關(guān)系管理具體施的重點是各種信息的處理過程，顧客價值信息是營銷流程整合的基礎(chǔ)，因為顧客需求為流程的始點，顧客滿意為流程的終點，顧客價值信息在營銷流程中貫穿始終(如圖2)0

3.2引入CRM的數(shù)字圖書館信息營銷流程模式

流程整合的起點是顧客需求，終點仍然是顧客滿意，即整合營銷中的流程整合是個循環(huán)系統(tǒng)。營銷分析是營銷流程的基礎(chǔ)，營銷計劃是營銷分析基礎(chǔ)上的具體實施方案，營銷執(zhí)行是營銷計劃的具體實施，營銷控制是保證營銷方案按照計劃執(zhí)行的保障，同時營銷控制也反饋營銷計劃實施過程中遇到的問題，即動態(tài)地修正營銷計劃。營銷流程的整合模式如圖3所示。

3.3引入CRM的數(shù)字圖書館信息營梢流程的實施

營銷流程整合的具體實施就是使數(shù)字圖書館各部門通過客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)對顧客信息資源共享，從而打破內(nèi)部以及與外界之間的圍墻。在上圖中，“消費者總價值—消費者總成本”指科特勒教授提出的顧客讓渡價值概念，顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買商品時把顧客總價值和顧客總成本的各個要素作為整體看待其中某一項價值最大或成本最低不一定能夠吸引顧客。在顧客與企業(yè)的充分的雙向溝通基礎(chǔ)上，企業(yè)確定溝通價值策略與提供價值方案。公司的使命就是指公司可以為顧客、社會提供的價值，所以在溝通的基礎(chǔ)上提供價值方案在一定程度上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略，而溝通價值策略則限定了營銷戰(zhàn)略的范圍，營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的支持之下產(chǎn)生策劃的。因為，整合后的數(shù)字圖書館營銷流程包括3個層次:顧客價值分析、溝通組合、營銷戰(zhàn)略。

3.3.1顧客價值分析

將顧客價值探察和分析過程分為以下5個階段:①探察并識別顧客價值要素階段。在于明確顧客價值各個層級結(jié)構(gòu)中包括哪些價值要素。②確定有戰(zhàn)略意義的價值要素階段。主要對各個價值要素對顧客的重要性進行測定，發(fā)現(xiàn)那些對數(shù)字圖書館具有重要戰(zhàn)略意義的顧客價值要素。③測定價值交付中的顧客滿意階段。側(cè)重搜集關(guān)于顧客在各個價值要素上對本企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)滿意狀況的信息與數(shù)據(jù)。④預(yù)測顧客價值的變化階段。對前面階段所作的分析作出判斷。⑤探察價值交付問題的成因階段。對前面所獲得的顧客價值要素進一步分析，決定哪些顧客價值要素需要改進以及如何改進。

3.3.2溝通組合

營銷溝通是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營銷溝通的決策中包括如何溝通、溝通什么、與誰溝通以及如何控制溝通和提高溝通效果等。溝通組合的最為成熟的運用即整合營銷溝通。在數(shù)字圖書館的營銷溝通系統(tǒng)中，數(shù)字圖書館要與中間商、消費者、公眾進行溝通，中間商又與其目標消費者和不同公眾進行溝通。消費者彼此之間以及與其他公眾之間又以口傳的方式進行溝通。除了營銷溝通系統(tǒng)傳播信息外，其他營銷活動包括產(chǎn)品、分銷和價格策略都存在營銷溝通問題。另外，營銷溝通組合也有許多工具。營銷溝通中各具的整合包括價格組合、產(chǎn)品組合和分銷組合。

3.3.3營銷戰(zhàn)略

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代。科學技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.

3、白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007(1).

篇8

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.

篇9

穎卡數(shù)字營銷

以甲方思維提供乙方服務(wù)的Digital Marketing Agency，提供數(shù)字營銷全案服務(wù)，客戶包括殼牌、卡夫亨氏、深業(yè)上城、無限能、寺庫、安利、Scarpa、McCann、雀巢奶粉、美贊臣等，以廣州為基地，設(shè)立了上海、香港、澳大利亞三地辦事處。曾獲IAI國際廣告獎“最具成長性數(shù)字營銷公司”，金鼠標數(shù)字營銷大賽“最具成長價值數(shù)字營銷公司”。

2017年度在數(shù)字營銷領(lǐng)域的成績：

（1）贏得卡夫亨氏營銷活動服務(wù)年度供應(yīng)商資格

穎卡·數(shù)字營銷憑借出色的創(chuàng)意與優(yōu)秀的服務(wù)體驗，經(jīng)過激烈的招標流程，獲得卡夫亨氏的電商市場營銷活動服務(wù)年度供應(yīng)商資格。卡夫亨氏食品集團，世界500強企業(yè)，擁有150多個全球數(shù)一數(shù)二的著名品牌，是全球營養(yǎng)食品工業(yè)無可爭議的領(lǐng)導者之一。

（2）為卡夫亨氏贏得2016年ECI Awards （艾奇獎）營銷創(chuàng)新獎項

穎卡憑借《秀“色”可餐，男神“醬”臨》事件營銷活動創(chuàng)意，為卡夫亨氏贏得2016年ECI Awards （艾奇獎）營銷創(chuàng)新獎項。

（3）贏得殼牌2017-2020的數(shù)字營銷服務(wù)商資格

穎卡·數(shù)字營銷基于對油、燃油等業(yè)務(wù)的了解與深入研究，憑借精準的洞察和出色的創(chuàng)意，與多家國際4A比稿，一舉奪魁成為殼牌（中國）有限公司未來三年的數(shù)字營銷服務(wù)商資格。殼牌是目前世界第一大石油公司，也是全球最大的汽車燃油和油零售商，世界500強企業(yè)。

（4）為殼牌贏得2017年第五屆TopDigital內(nèi)容營銷創(chuàng)新銀獎、2017金觸點全球商業(yè)創(chuàng)新大獎年度體育營銷最佳案例銅獎、最佳品牌視頻獎項、第六屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎最佳品牌營銷類金獎、最佳短視頻營銷類金獎、最佳策劃類銅獎等。

華揚聯(lián)眾

玩到極致。華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司（Hylink）總部設(shè)在北京，上海、廣州、深圳設(shè)有分公司。自2010年開始，在西安、杭州、成都、廣州、鄭州、長沙、福州等地設(shè)地方站。旗下?lián)碛卸嗉夜緳C構(gòu)，提供的服務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷解決方案、無線營銷解決方案、數(shù)字廣告分發(fā)平臺開發(fā)與應(yīng)用、數(shù)字媒體版權(quán)分銷、原創(chuàng)視頻內(nèi)容制作與發(fā)行、搜索引擎跨平臺解決方案、數(shù)字營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究等方面。

藍色光標

藍標是國內(nèi)最大的公關(guān)公司，客戶也很多，作為中國本土公共關(guān)系行業(yè)著名的品牌之一，藍色光標從成立之日起，一直秉承“專業(yè)立身、卓越執(zhí)行”的經(jīng)營理念，致力于為企業(yè)客戶提供以公共關(guān)系服務(wù)為主的品牌管理專業(yè)服務(wù)。十多年來，藍色光標引領(lǐng)了本土公共關(guān)系行業(yè)的興起和繁榮，從IT領(lǐng)域發(fā)展到電信、汽車、金融、醫(yī)療、快速消費品、政府及非贏利組織，從北京、上海、廣州等中心城市發(fā)展到全國。

環(huán)時互動

杜蕾斯的代名詞。杜蕾斯是環(huán)時的招牌，也是金鵬遠最強的招牌。

環(huán)時互動S-LAB，是一家基于受眾洞察，整合多種創(chuàng)意方式，聚焦社交網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助品牌和產(chǎn)品擴大其社會化影響力的新形態(tài)傳播公司。以行業(yè)經(jīng)驗多，新媒體資源豐厚，行動迅速，激發(fā)跨界靈感為核心優(yōu)勢。

新意互動

新意互動廣告有限公司(CIG)一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、創(chuàng)意，網(wǎng)站建設(shè)與維護、網(wǎng)絡(luò)互動活動、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、無線營銷及其他數(shù)字營銷等服務(wù)，是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。長期聚集豐富的網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗，使得CIG成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷全案商之一。

安瑞索思

安瑞索思(中國)有限公司是一家提供創(chuàng)新整合營銷服務(wù)商，是互動行銷行業(yè)的標準建立者。近幾年開始專注于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)研究與拓展。現(xiàn)正進軍移動互聯(lián)網(wǎng)廣告運營，是國內(nèi)第一家智能手機及終端的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

2012年龍璽公益大獎金獎 2013年 “榮威W5絕不退讓” 中國4A金印獎銀獎。

微數(shù)網(wǎng)絡(luò)

杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司。 微數(shù)網(wǎng)絡(luò)一直致力于為客戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷一站式服務(wù)解決方案。現(xiàn)已在行業(yè)中脫穎而出，服務(wù)于教育、家居、快銷品、服裝、電商、IT等多個行業(yè)的諸多國內(nèi)客戶。微數(shù)網(wǎng)絡(luò)以專業(yè)化、精細化、全面化的完美服務(wù)為客戶開辟數(shù)字經(jīng)濟新藍海。

鹿豹座平臺

高端網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺，2015年由怒蛙文化傳媒和怒蛙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合打造。鹿豹座前身即襟抱堂網(wǎng)絡(luò)傳媒機構(gòu)(2007年始創(chuàng)于廣州)。鹿豹座來源于星座名稱，位于北天拱極星座，全天八十八星座之一。鹿充滿靈動創(chuàng)造力，象征祥瑞的仙獸;豹具有敏銳洞察力，堪稱高效的獵手。

SEMTIME

SEMTIME互動營銷是一家專注網(wǎng)絡(luò)營銷注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主的服務(wù)機構(gòu)。通過社會化媒體營銷以及搜索引擎營銷的(sem)經(jīng)驗和技術(shù)提供針對各類型企業(yè)、進行有效的整站排名優(yōu)化、口碑營銷、互動營銷、問答營銷、新聞投放、話題炒作、媒介宣傳、微博、博客營銷等。

篇10

[關(guān)鍵詞] 中小外貿(mào)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)整合；營銷對策

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、網(wǎng)絡(luò)整合營銷簡介

傳統(tǒng)營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進行整合營銷。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段達到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫營銷，黃頁、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。

中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個以網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業(yè)營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷現(xiàn)狀

不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿(mào)企業(yè)中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創(chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿(mào)企業(yè)來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會營銷的費用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識到了搜索引擎在外貿(mào)營銷中的作用，這是一個可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。

雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識到通過購買數(shù)據(jù)庫來推進外貿(mào)營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數(shù)據(jù)庫中的客戶并非主動希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫反而極容易造成海外買家對國內(nèi)供應(yīng)商的不滿，正確的推進數(shù)據(jù)庫營銷，應(yīng)該是建立一個屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是外貿(mào)企業(yè)建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營銷數(shù)據(jù)庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業(yè)營銷達到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發(fā)市場、開發(fā)客戶的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。

四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷對策

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種根據(jù)市場環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段和工具的系統(tǒng)綜合運用，使交換雙方都實現(xiàn)價值增值的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營銷型的網(wǎng)站

通過注冊國際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設(shè)計建立純外語網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國際形象；滿足國外買家對網(wǎng)站各方面需求；強化用戶體驗、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達到方便買家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。

對中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強自身的網(wǎng)站建設(shè)維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動功能的完善，實現(xiàn)真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。

2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化

對于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過購買搜索引擎關(guān)鍵詞來吸引本企業(yè)的國際潛在客戶。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字數(shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來產(chǎn)品的賣點，提高客戶的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點擊次數(shù)付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。

搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對性的對用戶體驗、網(wǎng)站和搜索引擎進行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對整個網(wǎng)站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進行網(wǎng)站維護時不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專業(yè)的服務(wù)商合作，進行搜索引擎的優(yōu)化工作。

3.重視使用維護B2B平臺

B2B電子商務(wù)平臺是一個貿(mào)易信息與管理的平臺，對于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞和類目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競爭對手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢和特征提煉；在填寫產(chǎn)品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣

中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業(yè)專頁，行業(yè)信息，進行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開展貿(mào)易活動，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。

5.繼續(xù)開展許可電子郵件營銷

基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營銷比未經(jīng)許可的郵件營銷具有明顯的優(yōu)勢，它可以有針對性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿(mào)企業(yè)來說是不可或缺的。

對于中小外貿(mào)企業(yè)來說，為了更好的開拓國際市場，網(wǎng)絡(luò)整合營銷是務(wù)必采取的對策。它以整合營銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺互補發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強中小外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻]

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[2]侯學博，陳福剛.機械制造企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2014（3）

[3]劉春霞，農(nóng)麗艷.外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案之淺見[J].藝術(shù)科技，2013（05）