導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育賽事的商業(yè)價(jià)值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 商業(yè)價(jià)值 營銷模式 企業(yè)

一、前言

隨著2008年北京奧運(yùn)會的來臨，如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業(yè)形象，打響中國品牌，是國內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運(yùn)會上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會的經(jīng)營，使奧運(yùn)會由一場純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣鹘鐝V泛參加的大型社會經(jīng)濟(jì)活動，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)如冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、名稱、徽記、標(biāo)志、吉祥物使用權(quán)和體育彩票等。

二、體育營銷的優(yōu)越性

1.體育營銷具有較強(qiáng)社會性，易于被全國甚至全球的消費(fèi)者接受。體育營銷最大的特點(diǎn)是公益性，易于接受。

2.體育營銷使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對象面廣、量大，有針對性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

三、體育營銷的商業(yè)價(jià)值

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵，特別是當(dāng)體育賽事作為一種新興營銷手段時(shí)，為企業(yè)帶來了無限的商業(yè)價(jià)值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個(gè)創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體――讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息；它是一個(gè)能夠收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o防備情緒下接觸到商品信息。一場體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經(jīng)典傳說。而且一場體育賽事經(jīng)過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效傳播，到達(dá)原來品牌不宜到達(dá)的領(lǐng)域，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育營銷為企業(yè)帶來的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競爭優(yōu)勢；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。

四、有效的體育營銷應(yīng)該注意的問題

企業(yè)的成功來源于社會，取之于社會，同時(shí)也必須回報(bào)社會。體育營銷平臺通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點(diǎn)。首先，企業(yè)與體育活動一定要門當(dāng)戶對。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動開展?fàn)I銷時(shí)，產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動的連結(jié)應(yīng)是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。第三是贊助體育活動時(shí)要善于運(yùn)用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨(dú)來獨(dú)往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當(dāng)載體，構(gòu)建體育與企業(yè)間的橋梁。

五、現(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式

1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時(shí)段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購買廣告時(shí)段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。

2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強(qiáng)的宣傳潛力，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球，直觀性強(qiáng)。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報(bào)權(quán)益有：（1）體育賽事冠名。冠名權(quán)是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內(nèi)的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)。包括奧運(yùn)會和世界杯足球賽等重大賽事都有會徽和吉祥物；與賽事相關(guān)的廣告權(quán)；體育現(xiàn)場廣告；運(yùn)動器械廣告等。（4）獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)。獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)是贊助商獲得的在體育賽場獨(dú)家專賣其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。

3.體育團(tuán)隊(duì)營銷、明星營銷。著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶曉的運(yùn)動明星，享有較高的知名度，媒體對他們有較高關(guān)注力，曝光率較大，與他們進(jìn)行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應(yīng)贊助商。贊助商可向運(yùn)動員提供免費(fèi)的運(yùn)動服、帽子、領(lǐng)獎服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場內(nèi)外和媒體上。（2）參與性的公關(guān)和廣告活動。贊助商可邀請?bào)w育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動明星拍攝現(xiàn)身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會、試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。（3）體育明星代言產(chǎn)品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。

六、結(jié)論與建議

1.體育走入市場，使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個(gè)新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結(jié)構(gòu)和策略，是一塊尚待開發(fā)、充滿生機(jī)的專業(yè)領(lǐng)域。體育營銷應(yīng)該有新的營銷理論框架，成為整個(gè)營銷理論發(fā)展的新動力和新生長點(diǎn)。

2.我國企業(yè)應(yīng)該對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準(zhǔn)備。體育營銷無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進(jìn)行體育營銷應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分。

參考文獻(xiàn):

[1]蔡俊五趙長杰:體育贊助雙贏之策[M].人民體育出版社，2001

[2]耿力中等:體育市場策略與管理[M].人民體育出版社，2002年

[3]李世丁周運(yùn)錦:販賣奧運(yùn)：運(yùn)動行銷攻略守則[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002

[4]盧元鎮(zhèn)主編:體育市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2001

篇2

體育是唯一沒有語言障礙的文化和文化產(chǎn)品。

體育運(yùn)動的競爭性、對抗性，以及對結(jié)果的未知性，使它相較其他文化產(chǎn)品而言，更能激發(fā)世界各地眾多受眾的同一認(rèn)知情感；

經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和沉淀，體育已經(jīng)擁有并且有能力不斷催生一大批穩(wěn)定的受眾。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業(yè)的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢，被傳遞到世界的各個(gè)角落。而在體育商業(yè)化的過程中，大眾傳媒，從報(bào)紙到收音機(jī)，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)揮著至關(guān)重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過電視信號跨地區(qū)、跨國界發(fā)送，使體育賽事的商業(yè)價(jià)值不再僅僅局限于比賽現(xiàn)場，和比賽現(xiàn)場所能容納的成千上萬觀眾，而是以倍數(shù)規(guī)模無限量地?cái)U(kuò)大。因此，越來越多的商業(yè)機(jī)構(gòu)愿意付出越來越多的金錢，通過這個(gè)平臺購買關(guān)注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說，在體育營銷的金字招牌下，是一個(gè)由體育、商家和媒體構(gòu)成的穩(wěn)固的金三角關(guān)系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營銷可以由三個(gè)立足點(diǎn)來分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機(jī)構(gòu)；商家，通常指依托體育平臺，以金錢或?qū)嵨镔澲w育賽事，進(jìn)行營銷推廣活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)；傳媒，包括大眾媒體、專業(yè)媒體和分眾媒體。

體育機(jī)構(gòu)：針對特定的體育賽事而言，體育機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的體育營銷活動，與大家耳熟能詳?shù)恼蠣I銷模式如出一轍，簡單來說，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業(yè)制造的產(chǎn)品，體育機(jī)構(gòu)銷售的是價(jià)值，因此，它們的4P就是：制造價(jià)值、定位價(jià)值、包裝和推廣價(jià)值、傳遞價(jià)值。在這個(gè)過程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業(yè)機(jī)構(gòu)：對于商業(yè)機(jī)構(gòu)，尤其是絕大部分生產(chǎn)制造非體育類產(chǎn)品的企業(yè)而言，體育營銷是它們完整營銷鏈中的一個(gè)部分。它不能脫離其他任何部分而獨(dú)立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當(dāng)某項(xiàng)體育賽事所呈現(xiàn)的價(jià)值與企業(yè)所想傳達(dá)的價(jià)值觀吻合，傳遞的受眾與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者相符合時(shí)，體育營銷才能夠幫助企業(yè)迅速滲透和突圍，在消費(fèi)者心目中建立起難能可貴的親和力以及認(rèn)同感。

篇3

關(guān)鍵詞：體育賽事 奧運(yùn)物流 必要性

中圖分類號: G804. 8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

北京奧運(yùn)的申辦成功給我國體育賽事帶來了新的契機(jī),同時(shí)也給我國體育賽事帶來了積極影響，提升了體育賽事開拓發(fā)展的空間。我國早在幾年前就開放了體育賽事市場,國家體育總局每年一次的賽事招標(biāo)會就是賽事商業(yè)化的重要標(biāo)志之一。體育賽事的商業(yè)化實(shí)質(zhì)是在我國宏觀市場經(jīng)濟(jì)的影響下而出現(xiàn)的產(chǎn)物,通過對市場效應(yīng)較好的體育賽事為突破口,逐步形成體育賽事運(yùn)作的基本模型和框架,體現(xiàn)體育賽事的價(jià)值。隨著體育賽事市場的不斷發(fā)展和完善,體育賽事的商業(yè)價(jià)值越來越大,奧運(yùn)物流多年積淀下來的先進(jìn)的管理運(yùn)作模式，對我國的體育賽事合理運(yùn)作有一定積極意義。因此，在我國的體育賽事中引用奧運(yùn)物流的先進(jìn)運(yùn)作模式是必然趨勢。

二、我國體育賽事物流市場的前景分析

所謂體育賽事物流,是指為了舉辦各種體育賽事所消耗的物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動過程,以及根據(jù)實(shí)際需求提供的延伸服務(wù)。在我國開展的運(yùn)動項(xiàng)目大約71 項(xiàng)(其中,奧運(yùn)項(xiàng)目28 項(xiàng),非奧項(xiàng)目43項(xiàng)) ,大型國際賽事主要有12 種,將各運(yùn)動項(xiàng)目和賽事種類進(jìn)行交叉、合并計(jì)算,則會形成幾百甚至上千種賽事，這么多的體育賽事都需要龐大的物流體系來支撐。可見我國賽事物流市場前景非常可觀，它的特點(diǎn)具有以下幾點(diǎn):

1. 參賽人員眾多，時(shí)間緊：僅是運(yùn)動員和裁判員的種類和數(shù)量就非常繁多，各種比賽器材的運(yùn)送、存儲和賽后的返程,涉及到物資的裝卸、運(yùn)輸?shù)榷夹枰獙I(yè)的物流人員來完成。

2.賽事物資運(yùn)送的種類多：體育賽事涉及面廣，物資運(yùn)送的種類多，比賽和生活用品較多，總的運(yùn)輸量較大，物流運(yùn)作方式復(fù)雜。

3. 搭建賽事設(shè)施多，準(zhǔn)備工作繁雜：體育賽事比賽場館有時(shí)需要臨時(shí)搭建的臨時(shí)看臺、停車點(diǎn),裝配裁判桌椅、遮陽傘、臨時(shí)出入口等不可或缺的各類機(jī)構(gòu)的物流需求相當(dāng)可觀。

4. 觀看比賽的人員眾多，輔助服務(wù)項(xiàng)目廣：體育賽事期間所需的餐飲和購物消費(fèi)非常大，對物流服務(wù)質(zhì)量要求高。

5. 賽會期間產(chǎn)生的廢棄物多：在體育賽事期間所產(chǎn)生的固體廢物垃圾較平時(shí)多,這些廢棄物也需要進(jìn)行及時(shí)處理等。

按照我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國力提升的速度以及體育物流需求的不斷變化,有關(guān)體育賽事物流的需求,是非常龐大的,巨大的需求也就意味著巨大的市場。在體育賽事中引用奧運(yùn)物流運(yùn)作模式也是非常必要的。

三、 歷屆奧運(yùn)物流運(yùn)作合理化模式可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)

首先根據(jù)我國的物流服務(wù)水平現(xiàn)狀、體育賽事物流的需求分析、主辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)條件, 進(jìn)行賽事物流規(guī)劃。在以往歷屆奧運(yùn)物流規(guī)劃中，多數(shù)奧運(yùn)物流中是以物流外包、奧運(yùn)物流主管部門與物流供應(yīng)商協(xié)調(diào)合作為市場運(yùn)作模式, 以現(xiàn)代物流技術(shù)為基本服務(wù)手段, 為奧運(yùn)物流提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。奧運(yùn)物流的組織和運(yùn)作是奧運(yùn)會成功舉辦的最關(guān)鍵要素之一，奧運(yùn)物流的組織與管理工作十分復(fù)雜，在我國的體育賽事中引用奧運(yùn)物流先進(jìn)運(yùn)作模式，對開展體育賽事活動,提高其體育賽事的商業(yè)化程度,增加其社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，具有一定的積極作用。

奧運(yùn)物流運(yùn)作模式分為物流外包和物流自營兩種。從第一屆奧運(yùn)會舉辦以來,主要采用的是物流自營運(yùn)作模式, 即所有的奧運(yùn)物流活動都是由政府自行安排并由政府自行支付奧運(yùn)物流費(fèi)用, 而無須市場參與運(yùn)作, 且所有奧運(yùn)物流運(yùn)作不計(jì)物流成本。但1984 年Los Angeles 奧運(yùn)會成功地開創(chuàng)了奧運(yùn)物流外包的運(yùn)作模式, 其通過制定一整套嚴(yán)密的奧運(yùn)物流操作規(guī)范認(rèn)證一批有實(shí)力的3PL提供商, 并將奧運(yùn)物流外包給這些3PL提供商。這種奧運(yùn)物流的外包運(yùn)作模式, 既保證了奧運(yùn)會受到專業(yè)化、一體化的物流服務(wù),也使得奧運(yùn)物流產(chǎn)生了長期效益。自從1984 年Los Angeles 奧運(yùn)會成功地開創(chuàng)了奧運(yùn)物流外包先河以來, 之后的歷屆奧運(yùn)會都在嘗試采用奧運(yùn)物流外包運(yùn)作模式，Sydney 奧運(yùn)物流是第一次完全外包給一家3PL 供應(yīng)商來承辦的, 這次奧運(yùn)會是成功的。在我國現(xiàn)有的條件下，這種外包運(yùn)作模式也是一種較合理的運(yùn)作模式。

我國體育賽事目前還局限在專業(yè)體育比賽的技術(shù)層面, 由于我國體育賽事在發(fā)展的過程中對體育商業(yè)化的認(rèn)識不足, 使得在體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、體育設(shè)備的購置、體育科研的投入等方面滯后，導(dǎo)致了我國體育賽事基礎(chǔ)建設(shè)長期處于發(fā)展緩慢的狀態(tài)，我國物流企業(yè)應(yīng)該從歷屆奧運(yùn)會的物流供應(yīng)商身上吸取經(jīng)驗(yàn),從而提高自己的物流服務(wù)水平。北京奧運(yùn)的申辦成功, 促進(jìn)了體育賽事在體育基礎(chǔ)建設(shè)方面積極投入，更多的財(cái)力、物力、人力來支持體育賽事的拓展，這將大大促進(jìn)體育賽事的基礎(chǔ)建設(shè),使體育賽事的發(fā)展前景一片輝煌。

四、我國體育賽事中引用奧運(yùn)物流運(yùn)作的思考與措施

1.政府要統(tǒng)一規(guī)劃。由于中國物流業(yè)正處于起步階段, 2008年奧運(yùn)會的高標(biāo)準(zhǔn), 對中國的物流業(yè)而言, 是挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存。國家的體育賽事選擇也應(yīng)當(dāng)是“政府引導(dǎo)、企業(yè)為主的市場運(yùn)作”。政府成為物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體規(guī)劃的制定者,物流基礎(chǔ)條件的創(chuàng)造者、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動者,并維護(hù)市場公平競爭。

2.提高物流人員的素質(zhì)。中國物流業(yè)的無序和低效的一個(gè)重要原因就是人才緊缺。目前我國的物流業(yè)正面臨著人才的匱乏,實(shí)現(xiàn)體育賽事物流服務(wù)現(xiàn)代化是滿足體育賽事需求的重要內(nèi)容, 應(yīng)對賽事物流從業(yè)人員素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，提高物流人員的綜合素質(zhì)。

3.大力發(fā)展綠色物流。北京奧運(yùn)對物流業(yè)的發(fā)展提出了新的要求,即綠色物流,這也是“綠色奧運(yùn)”在奧運(yùn)物流中的體現(xiàn)。政府對綠色物流進(jìn)行管理主要是對物流過程中產(chǎn)生環(huán)境問題的來源進(jìn)行管理，一方面對物流系統(tǒng)污染進(jìn)行控制，由于物流活動的日益增加以及配送服務(wù)的發(fā)展,引起在途運(yùn)輸?shù)能囕v增加,必然導(dǎo)致大氣污染加重。可以采取以下措施對發(fā)生源進(jìn)行控制:制定相應(yīng)的環(huán)境法規(guī),對廢棄排放量及車種進(jìn)行限制;采取措施促進(jìn)使用符合限制條件的車輛;普及使用低公害的車輛; 對車輛產(chǎn)生的噪音進(jìn)行限制。推進(jìn)“綠色奧運(yùn)”除政府部門加強(qiáng)管理外,還應(yīng)是民間綠色物流的倡導(dǎo),加強(qiáng)綠色經(jīng)營意識,發(fā)揮企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的作用,從而形成一種自覺的物流管理體系。另一方面要建立工業(yè)和生活廢料處理的物流系統(tǒng),如綠色包裝的管理、體育賽事建筑廢棄物的處置、體育賽事期間的廢棄物進(jìn)行回收利用與處理等。

4.加強(qiáng)物流信息化建設(shè)。體育賽事物流運(yùn)作中應(yīng)充分利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過物流信息平臺與各功能子系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)作的高效率與高效益，可以靈活運(yùn)用國際物流領(lǐng)域中較先進(jìn)的經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)操作技術(shù),研究開發(fā)與當(dāng)前包裝技術(shù)、條形碼技術(shù)和POS系統(tǒng)等相互支持的物流集裝化、自動化技術(shù)。旨在建設(shè)信息系統(tǒng)時(shí)要進(jìn)行充分的需求分析,同時(shí)系統(tǒng)建設(shè)的時(shí)間要充分,并且在系統(tǒng)完成后要進(jìn)行試運(yùn)行與調(diào)試,以便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正。

五、結(jié)束語

北京奧運(yùn)的申辦成功給我國體育賽事帶來了無限的契機(jī),北京奧運(yùn)給我國體育賽事帶來了積極的影響。2008年北京奧運(yùn)會以“新北京、新奧運(yùn)”為主題,要突出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念,并要求奧運(yùn)的組織工作高效、創(chuàng)新。北京奧運(yùn)物流一方面是奧運(yùn)三大理念的重要體現(xiàn),另一方面是奧運(yùn)會競賽工作的重要保障。我們應(yīng)借鑒歷屆奧運(yùn)會的物流方面的經(jīng)驗(yàn),找出解決目前我國體育賽事物流發(fā)展緩慢的途徑和方法，使我國的體育賽事物流健康發(fā)展，不斷提升體育賽事拓展的空間。

作者單位：北京物資學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1] 張文杰, 黃麗娟.IT 技術(shù)在2008 年北京奧運(yùn)物流系統(tǒng)中的運(yùn)用分析[J].中國流通, 2005,2：58-60.

篇4

1體育賽事隱蔽營銷的成因

1.1高昂的贊助費(fèi)用    

大型體育贊助費(fèi)用極為高昂，人們普遍認(rèn)為這是專屬“巨人”的游戲規(guī)則。企業(yè)不僅要花大價(jià)錢獲得贊助商資格，如果想取得更好的贊助效果，還需一系列整合營銷作為跟進(jìn)，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贊助費(fèi)用。如此龐大的費(fèi)用使得很多企業(yè)根本無法承受，因此，他們就會采用隱蔽營銷的方式，在省去其高額贊助費(fèi)用的前提下，達(dá)到宣傳推廣自己的目的，從而節(jié)約大量的品牌傳播成本。

1.2主辦方與贊助商的不作為    

大型體育賽事涉及面八管理幅度大、情況復(fù)雜多變，而賽事活動往往在短短的幾天內(nèi)進(jìn)行，賽事組織者與贊助商無法完全估計(jì)到各種隱蔽營銷行為的產(chǎn)生。而在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后，贊助商也不愿采取法律手段進(jìn)行維權(quán)，因?yàn)檫M(jìn)行訴訟不僅會消耗大量的人力、物力、財(cái)力，甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為“倚強(qiáng)凌弱”，最終影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，還會增加隱蔽營銷行為者的曝光率，在無形中為其進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳提供機(jī)會。所以許多贊助商在隱蔽營銷行為出現(xiàn)后對隱蔽營銷行為者采取“不作為”的方式。

1.3相關(guān)政策法規(guī)的缺位    

規(guī)避隱蔽營銷行為要以立法為依據(jù)，但目前我國關(guān)于規(guī)制隱蔽營銷的政策法規(guī)還不完善。關(guān)于隱蔽營銷行為的法律規(guī)制主要分為一般性法律規(guī)制和特殊性法律規(guī)制。一般性法律法規(guī)中沒有直接詳細(xì)地對隱性營銷中侵犯重大體育賽事行為的規(guī)制，同時(shí)一般性法律法規(guī)都是從各自的立法角度做出的間接規(guī)定，不僅分散而且操作性不強(qiáng)，在司法實(shí)踐中舉步難行。特殊性法律規(guī)制因賽事的復(fù)雜性使得法律也只能限制實(shí)體空間內(nèi)的賽事贊助侵權(quán)行為，不能對互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行規(guī)避和限制。

2體育賽事隱蔽營銷的負(fù)面影響。

2.1削弱正式贊助商的投資效果    

隱蔽營銷行為對體育賽事正式贊助商的投資效果會帶來不利影響，主要體現(xiàn)在一些企業(yè)在沒有經(jīng)過體育賽事正式贊助商的許可，就擅自在企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)上使用體育賽事相關(guān)標(biāo)志，進(jìn)而就會造成誤導(dǎo)，使得公眾誤以為該企業(yè)是體育賽事贊助企業(yè)，進(jìn)而侵占正式贊助商的市場，賺取不正當(dāng)利潤，從而嚴(yán)重影響了正式贊助商的預(yù)期利益。

2.2阻礙賽事本身和賽事主辦城市的發(fā)展   

隱蔽營銷行為不僅對體育賽事的贊助商造成了直接的不利影響，而且還將波及到體育賽事本身、賽事主辦方(包括理事會、組委會)以及主辦城市的發(fā)展。由于隱蔽營銷行為侵犯了正式贊助商的合法權(quán)益，使贊助商的利益無法得到保障，導(dǎo)致贊助商贊助意愿降低，最后將影響體育賽事的財(cái)政狀況以及體育賽事的正常舉行。如果對隱蔽營銷行為打擊不力，還將進(jìn)一步影響到主辦方的形象，甚至?xí)绊懙街鬓k城市及體育賽事的未來發(fā)展。

2.3損害消費(fèi)者的知情權(quán)   

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。然而企業(yè)通過在廣告宣傳中涉及體育賽事標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)，或者未經(jīng)允許擅自使用體育賽事特定的會徽、吉祥物、口號、主題詞等進(jìn)行隱蔽營銷，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，給消費(fèi)者以錯誤認(rèn)識，甚至誤導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。因此，對于消費(fèi)者來說隱蔽營銷行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

2.4降低隱蔽營銷實(shí)施者的信譽(yù)    

企業(yè)營銷是為了提高其美譽(yù)度與知名度，實(shí)施隱蔽營銷可能會提高其知名度和實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)價(jià)值，但是其行為一旦被曝光不僅給企業(yè)帶來信任危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，同時(shí)影響企業(yè)品牌在公眾心中的地位。2006年某乳制品集團(tuán)在廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案(各環(huán)顏色相同)、“激情OS現(xiàn)在出發(fā)”等字樣，北京奧組委市場開發(fā)部下函要求其停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，當(dāng)時(shí)在企業(yè)界和社會公眾引起廣泛關(guān)注，給企業(yè)也帶來很多負(fù)面影響。

3體育賽事隱蔽營銷的規(guī)避策略

3.1政府完善法規(guī)政策，保護(hù)贊助商合法權(quán)益    

在國外已經(jīng)通過法律法規(guī)體系以及相應(yīng)程序盡量把隱蔽營銷的危害降到最低程度，我國也應(yīng)該建立和完善相應(yīng)的法規(guī)政策，嚴(yán)厲打擊隱蔽營銷行為。首先，在現(xiàn)有的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺關(guān)于隱蔽營銷行為如何處理的細(xì)則，做到有法可依。其次，加強(qiáng)執(zhí)法，建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)各部門相互之間的溝通與合作，減少權(quán)力的摩擦，提高執(zhí)法的效率，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的隱蔽營銷行為。再次，對企業(yè)進(jìn)行法律宣傳教育，對公眾進(jìn)行法律常識普及，增強(qiáng)企業(yè)和公眾消費(fèi)者的權(quán)利意識。最后，在隱蔽營銷侵權(quán)行為發(fā)生后，被侵權(quán)者提起訴訟時(shí)，司法機(jī)關(guān)要嚴(yán)格司法程序、及時(shí)有效地處理案件，避免隱蔽營銷行為給正式贊助商帶來更大的不利影響。

3.2主辦方多方舉措，積極防范    

體育賽事主辦方應(yīng)采取積極措施把防范隱蔽營銷的工作落實(shí)到體育賽事籌辦工作的各個(gè)方面，消除籌辦工作中產(chǎn)生隱蔽營銷的市場的條件。首先，體育賽事主辦方應(yīng)設(shè)置專門的“規(guī)制隱蔽營銷”機(jī)構(gòu)，在體育賽事贊助的整個(gè)過程中做好充分預(yù)案。其次，培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)性強(qiáng)的集體育、法律、營銷、管理、新聞傳播等知識于一身的體育賽事贊助經(jīng)營管理人才或團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān)系、市場營銷等一系列市場運(yùn)作。再次，在遇到突發(fā)蔽營銷事件時(shí)，能及時(shí)、高效、合理的停止非正式贊助商的隱蔽營銷活動。最后，為贊助商提供體育賽事比賽和體育賽事轉(zhuǎn)播共同贊助的途徑，盡可能多層次、多領(lǐng)域的對體育賽事的隱蔽營銷活動進(jìn)行規(guī)制，以保證正式贊助商合法權(quán)益的享有。

3.3贊助商加強(qiáng)階段宣傳，提高維權(quán)意識    

贊助商應(yīng)在贊助活動前期做好贊助策劃，與賽事組織者爭取賽事“打包銷售”的機(jī)會，獲得贊助體育賽事以及贊助體育賽事轉(zhuǎn)播的共同贊助權(quán)。在進(jìn)行現(xiàn)場贊助宣傳和“場外活動”宣傳的同時(shí)，做好賽事前期，比賽過程中，賽事結(jié)束后的各階段的宣傳推廣活動。贊助商與體育賽事組織者簽訂一份詳細(xì)的合同，明確合同細(xì)則，確定彼此的權(quán)利義務(wù)。同時(shí)，當(dāng)有隱蔽營銷行為出現(xiàn)時(shí)，贊助商要敢于拿起法律的武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

篇5

摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料法，研究羽超聯(lián)賽的職業(yè)化發(fā)展方向，對我國羽超聯(lián)賽中所存在的聯(lián)賽制度、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和聯(lián)賽贊助商這些問題進(jìn)行分析和討論，如何能夠較快解決這些問題直接關(guān)系到羽超聯(lián)賽的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 羽毛球 超級聯(lián)賽 發(fā)展趨勢

一、羽超聯(lián)賽的發(fā)展沿革與背景介紹

羽毛球聯(lián)賽走向市場的第一步，1998年中國羽毛球協(xié)會舉行的摩托羅拉天王挑戰(zhàn)賽；1999年中國羽毛球協(xié)會創(chuàng)辦全國羽毛球俱樂部聯(lián)賽，第一屆俱樂部聯(lián)賽于1999年7月23日開幕，當(dāng)時(shí)只有3支球隊(duì)參賽。2000年第二屆羽毛球俱樂部聯(lián)賽與首屆聯(lián)賽相比，增加了4支男隊(duì)，同時(shí)第一次有4支女隊(duì)參加比賽。2002年第4屆羽毛球比賽俱樂部聯(lián)賽結(jié)束后，2003年世界羽毛球聯(lián)合會修改了參加羽毛球比賽資格的規(guī)定，參賽運(yùn)動員必須獲得相應(yīng)的奧運(yùn)積分，才能獲取奧運(yùn)會比賽資格。2003聯(lián)賽時(shí)間正好與雅典奧運(yùn)會積分賽撞車，中國羽毛球協(xié)會為了更好地完成奧運(yùn)會任務(wù)，不得已停辦已經(jīng)舉辦三年的羽毛球俱樂部聯(lián)賽。直至2014年，羽超有12支球隊(duì)，今年羽超新口號“激情羽超，與您共享”。

二、羽毛球聯(lián)賽的發(fā)展困境

（一）職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展現(xiàn)狀

2014至2015賽季中國羽毛球俱樂部超級聯(lián)賽常規(guī)賽落下帷幕。本賽季羽超，獲得分區(qū)前兩名進(jìn)而具備了爭奪冠軍資格的4支俱樂部隊(duì)廣東東莞世紀(jì)城俱樂部、湖南江灣集團(tuán)俱樂部和青島合展仁洲、廈門特房俱樂部，都是得到了贊助商穩(wěn)定的、大資金的投入，為俱樂部提供了取得好成績必須的人員配置。2014至2015賽季最顯著的改變就是在計(jì)分方法上，由上賽季每局11分、3局2勝改為本賽季每局11分、5局3勝。這樣的改變，一方面解決了上賽季比賽時(shí)間太短，影響觀賞性的問題，另一方面，世界羽聯(lián)將在5月蘇迪曼杯期間開會討論新的計(jì)分制，羽超這一改變，也是為了讓參賽隊(duì)員們提前適應(yīng)可能出現(xiàn)的新的賽制。對于體育賽事來說，電視轉(zhuǎn)播無疑是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。只有通過覆蓋面廣的電視臺將比賽轉(zhuǎn)播出去，才能提高比賽的認(rèn)知度，吸引更多的觀眾及贊助商。2013―2014賽季，羽超聯(lián)賽和央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，可央視最終只是在體育頻道轉(zhuǎn)播了揭幕戰(zhàn)一場比賽，其余的賽事都放到了cctv5+，也就是賽事頻道轉(zhuǎn)播。由于該頻道的受眾群并不是很廣，所以2013―2014賽季羽超轉(zhuǎn)播的收視率并不是很樂觀。

（二）職業(yè)聯(lián)賽制度制定與實(shí)施的規(guī)范化缺失

運(yùn)動競賽制度是保障運(yùn)動競賽順利進(jìn)行的機(jī)構(gòu)體系，它要求比賽項(xiàng)目中心的活動必須在嚴(yán)格的規(guī)范下舉行，保障這是在條例和規(guī)章的約束條件下舉辦。制訂決策了比賽項(xiàng)目的舉辦和進(jìn)行過程，使之朝一定的方向?qū)嵭泻瓦M(jìn)步。而國家各羽毛球俱樂部的發(fā)展正處于起始階段，不管是內(nèi)部結(jié)構(gòu)制度的完善還是外部資源整合使用方面和運(yùn)營治理等方面都與理想的職業(yè)成長方向出入甚遠(yuǎn)。而開發(fā)市場和商業(yè)氛圍的確立又是聯(lián)系到俱樂部在職業(yè)化發(fā)展道路上進(jìn)步的首要基礎(chǔ)，完善的俱樂部都是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我管制的實(shí)體，因此我國羽毛球項(xiàng)目的職業(yè)化發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

（三）電視轉(zhuǎn)播信號權(quán)開發(fā)及媒介宣傳的缺失

要籌備和謀劃一場賽事，在其總體盈利模式中務(wù)必要考慮到一個(gè)首要盈利措施――電視轉(zhuǎn)播。我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育節(jié)目市場中所占份額和比重最大的、最為重要的貿(mào)易實(shí)質(zhì)。盡人皆知，中央電視臺屬于高端傳播平臺，央視轉(zhuǎn)播對賽事自身所帶來的效果和利益舉足輕重。由于缺乏央視的轉(zhuǎn)播，不光對全部羽超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的提升造成了不良影響，同樣也使羽超聯(lián)賽丟失了一個(gè)取得更大曝光率的契機(jī)，更錯過了普及羽毛球項(xiàng)目的最佳措施和路徑。

三、羽超聯(lián)賽新發(fā)展模式及其路徑選擇

（一）聯(lián)賽制度的制定及其實(shí)施細(xì)則的規(guī)范化

比賽規(guī)章是保證競賽順利舉辦的重要依據(jù)，它的制訂必需要與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)體育市場化發(fā)展趨勢相吻合。所以，第一比賽規(guī)章的制訂便必須加倍注重時(shí)間的合理性安排，以“適時(shí)高效”為準(zhǔn)則，持續(xù)提高包辦水準(zhǔn)與聯(lián)賽質(zhì)量；第二，應(yīng)當(dāng)充分利用“外援”的影響力，增加明星球員的出鏡率，形成球星陣的領(lǐng)域效應(yīng)，使觀眾對于聯(lián)賽充滿憧憬的同時(shí)也使聯(lián)賽能具有更多亮點(diǎn)。

（二）聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播信號權(quán)的開發(fā)與相關(guān)媒介化運(yùn)作

電視轉(zhuǎn)播無疑是賽事擴(kuò)大影響力與獲取盈利的最有效手段。與國外體育賽事轉(zhuǎn)播百花爭艷的局面不同，我國有關(guān)的體育賽事轉(zhuǎn)播全都被央視牢牢把控，因?yàn)樗侨珖姭@取信息的主要渠道，其收視率遙遙領(lǐng)先于其他各省市及電視臺。處于嬰兒爬行階段的羽超聯(lián)賽，獲得央視的電視轉(zhuǎn)播權(quán)尤為重要。與此同時(shí)，隨著新賽季的號角就此吹響，有了央視的大力合作，羽超聯(lián)賽的曝光率增加，不僅可以提升羽毛球聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值，獲得更多的贊助商，還有助于羽毛球項(xiàng)目的推廣。

四、結(jié)論

從我國體育發(fā)展的基本國情出發(fā)，掌控好不同主體間的利益關(guān)系，在舉國體制的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的同時(shí)，進(jìn)一步注重對市場機(jī)制調(diào)節(jié)作用的發(fā)揮，不斷完善羽毛球超級職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化運(yùn)作模式和我國各級訓(xùn)練隊(duì)的訓(xùn)練和培養(yǎng)體系，使我國的羽毛球超級職業(yè)聯(lián)賽更合適職業(yè)聯(lián)賽和羽毛球運(yùn)動的成長需要，為提升聯(lián)賽的社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為推進(jìn)我國羽毛球事業(yè)的國際化發(fā)展而努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇光穎.我國羽毛球超級聯(lián)賽發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊.2008（3）：167-173.

篇6

2013年7月，智美控股（01661. HK）在香港上市，成為國內(nèi)唯一在香港主板上市的體育文化公司，“國內(nèi)投資人大多不明白，體育怎么能賺到錢呢？而美國、日本、新加坡基金卻在大筆買入智美。”智美董事局主席任文說，募集資金7.8億港幣后，公司很快又迎來利好――國務(wù)院46號文。

2014年10月，國務(wù)院頒發(fā)第46號文件（即《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》），規(guī)劃2025年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模超過5萬億元，商業(yè)性和群眾性體育賽事活動取消審批，體育產(chǎn)業(yè)開始全面向社會開放。由1300場賽事為起點(diǎn)，集聚千萬量級運(yùn)動人口，智美正步步為營，拓展體育文化的市場版圖。

從路跑發(fā)力

智美成立于2001年，創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目就是中國首個(gè)民用汽車賽事――萬里駕駛技能挑戰(zhàn)賽，“當(dāng)時(shí)我就一25歲小姑娘，一個(gè)人帶著中國汽車運(yùn)動協(xié)會40多個(gè)賽車手，從天津出發(fā)到廈門，從廈門再折回到北京。”任文回憶說，智美一直在推進(jìn)汽車相關(guān)體育賽事，只是2008年之前，中國體育被定位為政府投入的“事業(yè)”，并沒有啟動真正的產(chǎn)業(yè)化。

2009年，智美中標(biāo)央視新聞頻道黃金時(shí)段廣告，此后，新聞頻道收視率快速增長，智美也迅速積累大批客戶資源，逐漸實(shí)現(xiàn)影視制作、發(fā)行、廣告服務(wù)產(chǎn)業(yè)一體化，在其營收構(gòu)成中，影視業(yè)務(wù)現(xiàn)在仍為主體，2014年智美營收為8.04億元，其中影視節(jié)目收入則為5.51億元。

2011年，國家鼓勵外商投資體育產(chǎn)業(yè)，智美果斷出手，拿下了廣州馬拉松承辦權(quán)，“中國綜合性賽事服務(wù)團(tuán)隊(duì)非常稀缺，智美之前運(yùn)營了10年，有比較強(qiáng)大的客戶資源和執(zhí)行能力，我們以此一舉拿下廣馬。”任文告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，對“廣馬”的賽事包裝及商業(yè)化運(yùn)營使其在體育行業(yè)一炮而紅。

“廣馬”之后，智美馬上發(fā)現(xiàn)了路跑市場是一片巨大的藍(lán)海。以美國為例，美國一年至少舉辦700場馬拉松，每位參賽者包括參賽費(fèi)、裝備、交通、住宿等綜合消費(fèi)達(dá)到1100美元左右，而中國現(xiàn)在一年不過53場馬拉松比賽，尚屬起步。

“路跑將是中國體育文化產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，參與門檻最低，又是高頻項(xiàng)目。”任文說，此后智美致力發(fā)展路跑產(chǎn)業(yè)，先后拿下了2013年和2014年杭州馬拉松承辦權(quán)，今年則將承辦沈陽、長沙等城市的馬拉松路跑項(xiàng)目；2014年，啟動開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的路跑運(yùn)動“四季跑”。

智美迅速收獲了路跑流行的紅利，參加人數(shù)快速增加，以2014年杭州馬拉松為例，一個(gè)名額在淘寶的黑市價(jià)格達(dá)到3800元錢，智美與銀泰百貨合作，釋放了1000個(gè)名額，結(jié)果現(xiàn)場來了約1.4萬人。贊助商從傳統(tǒng)體育品牌擴(kuò)展至金融、汽車等行業(yè)，贊助額成倍增加，“廣馬”就已成長為營收千萬量級賽事。

智美副總裁盛杰告訴《21CBR》記者，在國外一場成熟的賽事營運(yùn)，收入形成“4：3：3”的比例：40%來自賽事版權(quán)，兩個(gè)30%分別是B2B的贊助商和B2C的用戶，智美的收入主要來自后兩項(xiàng)。2014年財(cái)報(bào)顯示，其賽事運(yùn)營收入為2.53億元，同比增長148.7%。

拓展“體育+”

事實(shí)上，智美并不滿足于單一的路跑項(xiàng)目：2013年取得了FIM花式極限摩托世界錦標(biāo)賽等部分世界IP體育項(xiàng)目在中國的運(yùn)營權(quán)；2014年獲得“中華龍舟大賽”2014年至2018年經(jīng)營權(quán)；2015年啟動全國性的“廣場舞”大賽……

值得一提的是，2014年開始，智美陸續(xù)與北京、天津、山東等全國15個(gè)省市體育局簽屬戰(zhàn)略協(xié)議，采用“5+5”合作模式（5年的合同加上5年的優(yōu)先續(xù)約權(quán)），承包了當(dāng)?shù)匕ㄗ闱颉⒒@球、排球、游泳等1300場比賽，15個(gè)省市的群體性體育文化項(xiàng)目，結(jié)合大型路跑項(xiàng)目構(gòu)成了其“金字塔”的賽事組合。

“瘦田無人耕，草根賽事無商業(yè)價(jià)值，去年好多人評論我們傻，義務(wù)幫政府做事，其實(shí)智美非常值，收獲了大量運(yùn)動人口。”據(jù)任文預(yù)測，與各地體育局合作，將幫助智美將全部參與人口擴(kuò)展至3000萬，2015年其運(yùn)營比賽的場次將超過1300場，直接參與的人數(shù)就超過1000萬人。任文表示，“運(yùn)動人口是真真實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，未來可以再進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷、衍生服務(wù)，拓展更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”

方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文認(rèn)為，國內(nèi)人均GDP突破5000美元，人們的娛樂體育產(chǎn)業(yè)將全新升級――從觀賞型開始進(jìn)入?yún)⑴c型和體驗(yàn)型，中國2014年人均GDP約為4800美元，加上2014年46號文件的支持，任文自信，體育產(chǎn)業(yè)將會迅猛發(fā)展，“46號文出來之后，大家一下關(guān)注到體育產(chǎn)業(yè)上來了”。2014年12月，任文正式提出“體育+”的概念――即體育+賽事運(yùn)營、傳媒、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)以及營銷等領(lǐng)域，“在這么長的產(chǎn)業(yè)鏈中，智美的賽事是核心，一切先有賽事、項(xiàng)目，才有后邊一系列‘+’的衍生。”任文告訴《21CBR》記者。

篇7

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)武術(shù)摔跤啟示

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）05―0017―04

前言

21世紀(jì)，奧運(yùn)會的發(fā)展面臨著前所未有的沖擊和發(fā)展壓力，諸如奧運(yùn)會包含項(xiàng)目眾多，比賽期間難以消化，奧運(yùn)會對青少年群體的吸引力減弱等問題。

國際奧委會正試圖在諸多方面做出積極的努力和嘗試，奧運(yùn)瘦身就是在這樣一個(gè)大背景下產(chǎn)生的。2013年初，國際奧委會宣布，摔跤被踢出2020年夏季奧運(yùn)會。一時(shí)間，體育界一片嘩然，眾說紛紜。武術(shù)正在入奧的道路上拼搏，摔跤的淡出無疑給正在積極申請入奧的武術(shù)帶來諸多的啟示。

1 奧運(yùn)會瘦身是賽事發(fā)展的需要

1.1 奧運(yùn)會瘦身是發(fā)展趨勢

2001年，新上任的國際奧委會主席羅格先生便大力推行“奧運(yùn)瘦身計(jì)劃”，他指出：“現(xiàn)在奧運(yùn)會的28個(gè)比賽大項(xiàng)，近300個(gè)比賽小項(xiàng)，已經(jīng)是在短短的十幾天奧運(yùn)會比賽期間的消化極限，再增加比賽項(xiàng)目，必然會增加奧運(yùn)會舉辦城市的舉辦難度，從而在諸多方面影響到奧運(yùn)會賽事的質(zhì)量。”

顯然，在國際奧委會官員居安思危的改革下，以前的那種奧運(yùn)擴(kuò)軍的現(xiàn)象已一去不復(fù)返。

近日，國際奧委會通過投票決定摔跤項(xiàng)目不再是2020年夏季奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目。早在2005年，國際奧委會就決定，后續(xù)的夏季奧運(yùn)會體育項(xiàng)目不能超過28個(gè)大項(xiàng)。2007年國際奧委會決定，從2020年起奧運(yùn)會將確定25個(gè)核心項(xiàng)目，之后每屆奧運(yùn)會固定設(shè)這25個(gè)大項(xiàng)，另外最多可以增設(shè)3個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目。

繼棒球、壘球之后，摔跤成為最近第三個(gè)被踢出的項(xiàng)目。當(dāng)然，這并不意味著這三個(gè)項(xiàng)目將永遠(yuǎn)不會再次成為奧運(yùn)會的比賽項(xiàng)目。奧委會官員指出，只要時(shí)機(jī)合適，這三個(gè)體育項(xiàng)目仍然具有重新進(jìn)入奧運(yùn)會的機(jī)會。但前提是，有其它奧運(yùn)項(xiàng)目被踢出，這也為其它非奧運(yùn)項(xiàng)體育項(xiàng)目入奧提供了一線機(jī)會。這種有出才有進(jìn)的機(jī)制，增加了奧運(yùn)會項(xiàng)目的壓力，但也給非奧運(yùn)會項(xiàng)目入奧保留了一定的機(jī)會。

奧運(yùn)會體育項(xiàng)目的增多給奧委會的人員組織、舉辦城市的環(huán)境、交通、場館設(shè)施、傳媒等等方面造成巨大的承載壓力。短時(shí)間內(nèi)，各方無法消化如此多的比賽，是奧運(yùn)會瘦身的最主要原因。國際奧委會已經(jīng)深刻的意識到現(xiàn)代奧運(yùn)會的“肥胖”，這無疑會對奧運(yùn)會本身的發(fā)展有利。但是，對那些想沖擊進(jìn)入奧運(yùn)會大家庭的體育項(xiàng)目來說，入奧的道路必將更加曲折和艱難。

武術(shù)如何在這種大趨勢下贏得奧運(yùn)會的青睞，并在眾多的競爭對手中脫穎而出，這必將成為當(dāng)下認(rèn)真研究和思考的重要內(nèi)容。

1.2 奧運(yùn)會瘦身對體育項(xiàng)目提出更高的要求

瘦身不是奧運(yùn)會發(fā)展的突然轉(zhuǎn)向，而是出于對奧運(yùn)會本身處境的一種理性回歸與必然選擇。奧運(yùn)瘦身給眾多體育項(xiàng)目的比賽提出了更高的要求，很多體育項(xiàng)目的聯(lián)合會已經(jīng)注意到奧運(yùn)會的這一發(fā)展趨勢，很多單項(xiàng)體育項(xiàng)目世界聯(lián)合會已經(jīng)未雨綢繆，在比賽的規(guī)則、體育項(xiàng)目的普及度、比賽項(xiàng)目的觀賞程度等方面做出了重大的調(diào)整。如乒乓球、羽毛球、跆拳道等體育項(xiàng)目的聯(lián)合會嘗試了從各個(gè)角度來提升體育項(xiàng)目本身的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)了該體育項(xiàng)目奧運(yùn)會的成功保級。

奧運(yùn)會瘦身也對體育項(xiàng)目的賽事提出了更高的要求。奧運(yùn)會屬于商業(yè)性比賽，體育賽事的質(zhì)量決定著奧運(yùn)會的商業(yè)價(jià)值。只有那些受關(guān)注程度比較高的體育項(xiàng)目才會創(chuàng)造出較高的商業(yè)價(jià)值，該類體育項(xiàng)目自然會得到奧運(yùn)會的特別眷顧。

體育比賽受到的關(guān)注程度、體育賽事的觀眾參與、體育比賽的現(xiàn)場觀眾等等一系列的因素都會成為決定體育項(xiàng)目能否進(jìn)入奧運(yùn)會的重要因素。

2 摔跤淡出奧運(yùn)的教訓(xùn)總結(jié)

2.1 摔跤比賽項(xiàng)目規(guī)則復(fù)雜難懂

摔跤雖然是一項(xiàng)古老的奧運(yùn)項(xiàng)目，但是摔跤比賽的規(guī)則分值計(jì)算復(fù)雜，比賽中摔法分值的判斷是影響該項(xiàng)目被更多人接受的一大重要障礙。

一般觀眾面對如此復(fù)雜摔法的積分規(guī)則是無法直接看懂的，有時(shí)就連摔跤運(yùn)動員自身也時(shí)常對比賽分值的計(jì)算一頭霧水。倫敦奧運(yùn)后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，倫敦奧運(yùn)會期間有3000多張摔跤比賽的門票沒有賣出。而在美國流行的與摔跤類似的WWE比賽每場觀眾都爆滿的現(xiàn)象，或許會給摔跤的改革帶來一定的啟發(fā)。

摔跤要想重新獲取奧運(yùn)會的眷顧，必然要重新審視自身的項(xiàng)目特征，從比賽的規(guī)則、比賽的形式等方面做出調(diào)整，適應(yīng)觀眾需求，適應(yīng)奧運(yùn)的發(fā)展趨勢。雖然摔跤比賽中展示出了摔法的技巧性，在比賽中也能體現(xiàn)出運(yùn)動員高超的摔法技能，但這種技術(shù)并不能被太多的觀眾直接的感受到，導(dǎo)致摔跤項(xiàng)目在全世界范圍內(nèi)失寵。

摔跤比賽規(guī)則復(fù)雜化的最直接惡果是影響到該項(xiàng)目的普及和推廣，進(jìn)而直接影響到摔跤運(yùn)動參與人群的數(shù)量。現(xiàn)代人的生活方式發(fā)生了巨大改變，摔跤運(yùn)動不再對人們產(chǎn)生巨大吸引力，加之復(fù)雜的規(guī)則，摔跤只能成為競技運(yùn)動員為了奧運(yùn)金牌的一種手段而已。長此以往，摔跤由于缺乏民眾的關(guān)注，直接減弱了該項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。摔跤的奧運(yùn)會表演便日趨孤獨(dú)，縱然是古老的奧運(yùn)項(xiàng)目，但也難免有被踢出局的這一天。

篇8

尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)侵襲各方的時(shí)代，不少行業(yè)陷入了新舊模式之爭，體育行業(yè)卻顯得異常平靜。互聯(lián)網(wǎng)對它的直接沖擊較少，巨頭和創(chuàng)業(yè)者更多扮演的是協(xié)進(jìn)者而非顛覆者的角色。這讓行業(yè)的發(fā)展速度更加穩(wěn)定，市場不斷做大。

尼爾森剛剛的《2017體育粉絲研究報(bào)告》顯示，人們對體育保持著絕對的好感。3/4的受訪者表示享受體育比賽的跌宕起伏，認(rèn)為體育比賽非常好看的人達(dá)到了72%。67.6%的人表示看比賽時(shí)會選擇支持某一方，而心情會受支持隊(duì)伍表現(xiàn)影響的受眾達(dá)到了61.5%。從這些強(qiáng)烈的情緒甚至觀賽代入感中，可以明顯感覺體育展現(xiàn)出的強(qiáng)大魅力。

對于企業(yè)和品牌來說，受眾質(zhì)量是衡量商業(yè)價(jià)值最重要的指標(biāo)。剛好，體育行業(yè)本身的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也非常理想。

在中國，至少對一類運(yùn)動感興趣的體育人群占到了總?cè)丝诘?4.9%。在這些人中，一線和二線城市的份額分別高達(dá)46.1%以及37.2%，是構(gòu)成體育消費(fèi)人群的主力軍。與此同時(shí)，中高管理層的比例達(dá)到了34.3%，年收入在15萬元以上的人達(dá)53%。可以說，很難能再找到另一個(gè)體量相當(dāng)、能擁有這樣優(yōu)質(zhì)的人口結(jié)構(gòu)的市場。

具體到運(yùn)動項(xiàng)目上，中國受訪者的運(yùn)動偏好非常豐富。在18個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中，興趣度超過50%的項(xiàng)目達(dá)到一半。其中，64.4%的粉絲表示對籃球感興趣，緊隨其后的是羽毛球和游泳，數(shù)值分別為61.0%以及60.9%。與此同時(shí)，60.2%的人表示對“國球”乒乓球感興趣。

如果從性別的角度交叉分析，能夠發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。男性普遍更關(guān)注籃球、足球、拳擊等有大量身體接觸的強(qiáng)對抗性項(xiàng)目，賽車這類的強(qiáng)視覺刺激運(yùn)動也頗受歡迎。而女性的興趣更多則是源于欣賞，羽毛球、游泳等盛產(chǎn)偶像的體育運(yùn)動對她們有著更強(qiáng)的吸引力。

隨后，性別差異開始在其他項(xiàng)目中顯露出來。籃球和足球成了男性最愛參與的兩項(xiàng)運(yùn)動，羽毛球和游泳則更受女性歡迎。不過總的來說，除了跑步的興趣度和參與度名次有較大的調(diào)整，位于TOP 5的運(yùn)動項(xiàng)目位次基本穩(wěn)定。

雖然中國人對跑步的興趣度僅位列所有項(xiàng)目的第五，但當(dāng)被問及實(shí)際參與的偏好時(shí)，它成為了最受歡迎的運(yùn)動項(xiàng)目。

它的風(fēng)靡是從最近幾年開始的，最典型的特征是各地馬拉松運(yùn)動的逐步興起，隨后它漸漸被認(rèn)為是中產(chǎn)階級的一種生活方式，作為一種進(jìn)入門檻較低的運(yùn)動，成為了62.7%的受訪者的運(yùn)動選擇，并且男女參與比例都超過了60%，性別差異不大。

值得關(guān)注的另一個(gè)項(xiàng)目是自行車，它在粉絲中的興趣度位列第八，而參與度則排在了第六。與跑步類似，騎行的運(yùn)動門檻同樣偏低，適合大眾。并且，自去年下半年開始的這一撥“共享單車”熱潮解決了人們運(yùn)動時(shí)工具獲取的難題。摩拜單車和ofo共享單車出于爭奪市場份額的目的推出的紅包車，甚至促使更多人愿意參與到騎行鍛煉的行列之中。

具體到體育賽事上，奧運(yùn)會仍然是最受關(guān)注的運(yùn)動賽事，超過78.1%的受訪者對此表現(xiàn)出了興趣。足球世界杯和足球歐洲杯分列二三位，興趣度分別為65.3%和62.9%，商業(yè)運(yùn)作模式成熟的NBA吸引了60.4%的 人。

興趣度直接決定了賽事的商業(yè)價(jià)值，在中國則體現(xiàn)在央視的廣告招標(biāo)上。雖然擁有眾多頻道，但央視廣告經(jīng)營中心對“大小年”的定義始終簡單：沒有奧運(yùn)會和世界杯這類強(qiáng)號召的體育賽事的年份就是小年。

在信息獲取渠道方面，網(wǎng)絡(luò)成為了最重要的獲取信息的渠道，高達(dá)94.6%的受眾從PC或筆記本上獲取體育信息。雖然起步較晚，但移動端的覆蓋比例達(dá)到了92.9%。與此同時(shí)，不同于其他類型的節(jié)目，體育比賽較強(qiáng)的競技性和結(jié)果的不確定性使得具備直播能力的電視渠道沒有受到太明顯的沖擊，高達(dá)89.4%的粉絲仍然選擇從這一傳統(tǒng)渠道收集信息。

不過，與以往不同的是，電視雖然仍是不少用戶觀賽的中心媒體，但已不再是唯一了，它周圍有了越來越多的伴隨性媒體。當(dāng)被問到通過電視收看體育比賽會同時(shí)使用哪些電子產(chǎn)品時(shí)，78.0%的受訪者表示會使用智能手機(jī)，而使用筆記本電腦和平板電腦的人也分別達(dá)到了44.3%和32.1%。

在觀賽過程中，這些伴隨性媒體更多起的是補(bǔ)充的作用。82.1%的人表示會上網(wǎng)搜索與正在觀看的比賽相關(guān)的信息，通過電話或短信與朋友討論體育賽事內(nèi)容的比例達(dá)到70.1%，另外在社交媒體或論壇上發(fā)帖的用戶也占到了73.8%。這一撥媒介接觸行為的轉(zhuǎn)變，也催生出了眾多被看好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，例如足球垂直類App“懂球帝”就于去年下半年獲得了蘇寧領(lǐng)投的3.5億元新一輪融資。

“贊助商除了通過插播廣告等傳統(tǒng)形式曝光之外，還可以抓住人們的電視觀看習(xí)慣，集中在社交媒體、論壇等渠道加大投放自身品牌與比賽相關(guān)的話題、廣告和軟文介紹，借助w育愛好者的媒體習(xí)慣增加曝光宣傳。”尼爾森中國總經(jīng)理韋邵告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

對于品牌來說的一個(gè)好消息是，粉絲對品牌贊助的態(tài)度頗為正面，這在營銷易受質(zhì)疑的大背景下顯得非常難得。76.6%的受訪者認(rèn)為贊助對職業(yè)體育的發(fā)展很重要，認(rèn)為贊助商對體育幫助很大的人占到了70.4%，對體育贊助品牌持非常積極正面觀點(diǎn)的比例達(dá)65.3%。相反，對體育贊助這一行為評價(jià)負(fù)面的受眾只有31.5%。

篇9

[關(guān)鍵詞] 高校奧運(yùn)體育館 賽后利用 功能 價(jià)值

100多年前，現(xiàn)代體育最早進(jìn)入中國是從高校開始的，中國學(xué)生是最早接觸現(xiàn)代體育的中國人；100多年后，代表人類最高體育夢想的奧運(yùn)會真真切切來到了我們高校校園――2008年北京第29屆奧運(yùn)會，共有6座高校體育館將承擔(dān)奧運(yùn)賽事。其中有4座場館是新建場館，分別是北京大學(xué)體育館、北京工業(yè)大學(xué)體育館、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育館和北京科技大學(xué)體育館；另外兩座體育館是改建體育館，分別是北京理工大學(xué)體育館和北京航空航天大學(xué)體育館。奧運(yùn)會后，上述高校體育館，在賽后利用時(shí)具有哪些具體功能以及價(jià)值作用如何，本文進(jìn)行了一些梳理和探討，以期為我國高校奧運(yùn)體育館賽后利用的研究與實(shí)踐提供參考。

一、高校奧運(yùn)體育館賽后利用功能分析

1.滿足高校體育教學(xué)訓(xùn)練比賽和大學(xué)生課外文體活動的功能

高校奧運(yùn)體育館，賽后首先要滿足學(xué)生在室內(nèi)上體育課、開展體育活動、進(jìn)行文體活動的需求，成為大學(xué)生體育與文化活動場所。一方面使高校體育教學(xué)所開設(shè)的運(yùn)動項(xiàng)目大幅度地增加，讓更多的同學(xué)修選到自己所喜愛的運(yùn)動項(xiàng)目；另一方面，將改變體育教學(xué)受制于天氣的現(xiàn)狀，有效的保證室內(nèi)運(yùn)動項(xiàng)目教學(xué)課的開設(shè)和學(xué)生體育鍛煉的延續(xù)性。奧運(yùn)會后，高校奧運(yùn)館內(nèi)將設(shè)置籃球、排球、乒乓球、羽毛球、健美操等訓(xùn)練比賽場地；成為舞蹈、話劇、樂隊(duì)等藝術(shù)活動排練廳。此外，還可以兼做開學(xué)或畢業(yè)典禮、各種大型報(bào)告會、大型團(tuán)體操訓(xùn)練、文化科技作品展覽的場所。高校奧運(yùn)場館的建設(shè)將極大改善學(xué)校現(xiàn)有體育教學(xué)、文化活動場地不足的現(xiàn)狀，滿足高校體育教學(xué)訓(xùn)練比賽和大學(xué)生課外體育文化活動以及學(xué)校大型典禮的需要。這是高校奧運(yùn)體育館賽后利用的首要功能。

2.高校奧運(yùn)體育館區(qū)域成為大型活動中心的功能

根據(jù)國外奧運(yùn)會場館的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，奧運(yùn)會結(jié)束以后，奧運(yùn)會場館的運(yùn)營主要以組織大型體育、文化娛樂、商貿(mào)會展、政治集會等活動為主。高校奧運(yùn)會體育館在賽后運(yùn)營中，也必須采取多元化的運(yùn)營模式，以組織大型活動為核心，積極吸引和承接各類大型體育、文化、商貿(mào)、娛樂活動，使高校奧運(yùn)會場館區(qū)域成為多功能的大型活動中心。這是高校奧運(yùn)場館作為大型體育場館設(shè)施的基本功能。大型活動按內(nèi)容可以分為：體育賽事；文化娛樂與社會公益活動；大型會展；大型慶典；峰會與論壇等五大類。根據(jù)地域級別可分別設(shè)計(jì)安排不同的具體活動內(nèi)容，舉例見下表。

高校奧運(yùn)會體育館賽后利用舉辦大型活動類別一覽表

3.“體教結(jié)合” 建設(shè)高水平運(yùn)動隊(duì)，實(shí)施國家奧運(yùn)爭光計(jì)劃的功能

高校辦高水平運(yùn)動隊(duì)是學(xué)校建設(shè)的重要組成部分。高校奧運(yùn)體育館，要響應(yīng)教育部和國家體育總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)普通高等學(xué)校高水平運(yùn)動隊(duì)建設(shè)的號召，依托奧運(yùn)會比賽體育館的硬件條件，積極建設(shè)高水平運(yùn)動隊(duì)，為國家培養(yǎng)全面發(fā)展的高素質(zhì)體育人才。并力爭成為相關(guān)運(yùn)動項(xiàng)目國家隊(duì)的訓(xùn)練基地。目標(biāo)是完成世界大學(xué)生運(yùn)動會及國際、國內(nèi)重大體育比賽的參賽任務(wù)，為國家奧運(yùn)爭光計(jì)劃和提高我國競技體育水平做貢獻(xiàn)。這是高校奧運(yùn)場館賽后利用的重要功能。

4.積極引進(jìn)承辦職業(yè)和商業(yè)體育賽事，成為大學(xué)區(qū)賽事中心的功能

據(jù)《北京青年報(bào)》2008年1月20日訊，北京市體育局副局長李晉康日前在2008北京市體育工作會議上作專題發(fā)言時(shí)提出，在“后奧運(yùn)”時(shí)期，要充分利用奧運(yùn)場館，把北京打造成為國際體育賽事中心。隨著我國體育競賽市場的不斷開放和發(fā)展，越來越多的體育賽事將落戶北京，這也為高校奧運(yùn)體育館承辦體育賽事創(chuàng)造了良好的條件。應(yīng)該說，北京的賽事資源日益豐富，市場價(jià)值含量也在逐步提升，特別是一些單項(xiàng)商業(yè)賽事，規(guī)模適中，與高校奧運(yùn)體育館的硬件設(shè)施、承受能力非常吻合。高校奧運(yùn)體育館利用節(jié)假日、寒暑假，依托世界頂級水平的、精良專業(yè)的奧運(yùn)會比賽場館條件，將具有一定規(guī)模和影響力的職業(yè)和商業(yè)體育比賽引入高校，可以通過廣告贊助商、門票、場租、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)等帶來相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。積極引進(jìn)、承辦職業(yè)和商業(yè)體育賽事，是國內(nèi)外大型體育場館運(yùn)營管理的基本規(guī)律，也是國外奧運(yùn)場館賽后利用和市場化運(yùn)營的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)。這是高校奧運(yùn)體育館賽后利用運(yùn)營管理能否成功的關(guān)鍵功能。

5.唱響“全民健身與奧運(yùn)同行”時(shí)代旋律，實(shí)施全民健身計(jì)劃的功能

為健康而進(jìn)行健身投資，正成為一種現(xiàn)代意識和時(shí)代潮流。高校要充分利用奧運(yùn)體育館場地及其器材設(shè)施條件，和社區(qū)采取共建合作方式，唱響“全民健身與奧運(yùn)同行”的時(shí)代旋律。這是高校奧運(yùn)體育館的社會公益功能。為實(shí)現(xiàn)此項(xiàng)功能，高校需要重點(diǎn)做好以下基礎(chǔ)工作：（1）要在高校奧運(yùn)體育館內(nèi)建立形成體制監(jiān)測與評價(jià)系統(tǒng)，健康與心理咨詢系統(tǒng)，健身與康復(fù)指導(dǎo)系統(tǒng)，運(yùn)動訓(xùn)練與培訓(xùn)系統(tǒng)，健身俱樂部活動指導(dǎo)系統(tǒng)等為內(nèi)容的大學(xué)體育公共服務(wù)體系。（2）要在奧運(yùn)體育館內(nèi)安裝“全民健身路徑工程”的各種器材種類；安裝適合不同人群，特別是青少年特點(diǎn)的健身設(shè)施。（3）高校奧運(yùn)場館的使用和服務(wù)，是以學(xué)生參加體育活動的時(shí)間為軸心，除了教學(xué)、競賽、訓(xùn)練外，課外、節(jié)假日和寒暑假，要向社區(qū)居民和校外公眾開放。

6.面向市場進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”的功能

高校奧運(yùn)體育館，賽后利用推向市場進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，要樹立“以體為主,多種經(jīng)營”的指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、多層次化、多項(xiàng)目化運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”的自身造血功能。其運(yùn)營內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面：

（1） 擴(kuò)展廣泛的休閑設(shè)施，例如：高級座位、包廂、餐廳等，很多歐洲足球俱樂部舉辦足球賽，大約有50%比賽日收入是通過商業(yè)對商業(yè)的方式取得的，都是通過VIP和商業(yè)人士在高檔餐飲服務(wù)和包廂坐席的額外消費(fèi)中得到的。而這些設(shè)施僅占場館面積不到10%。

（2） 最大限度地利用場館建筑本身。場館通常是沒有比賽日子多于比賽日，可以通過功能改造，調(diào)整活動（臨時(shí)）觀眾席位和挖掘場館輔助空間的方法，把一些區(qū)域變成會議室、零售超市、康體中心、電影院等。這些設(shè)施可以在比賽日或非比賽日得到雙重利用的時(shí)候，額外的經(jīng)濟(jì)效益就顯現(xiàn)出來了。

（3）根據(jù)國外奧運(yùn)會場館的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會結(jié)束后，能否有效地開發(fā)擴(kuò)大奧運(yùn)會場館無形資產(chǎn)的價(jià)值，是奧運(yùn)會場館經(jīng)營能否成功的至關(guān)重要的因素。奧運(yùn)會場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)主要包括以下門類：奧運(yùn)產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)；奧運(yùn)會專有名稱、標(biāo)識；奧運(yùn)會紀(jì)念品；場館冠名權(quán)；豪華包廂等。作為舉辦過奧運(yùn)會的北京奧運(yùn)會場館，不論在建設(shè)規(guī)格和檔次上與發(fā)達(dá)國家相比毫不遜色，在國際上具有極高的知名度，無形資產(chǎn)開發(fā)具有相當(dāng)大的潛力。高校特別要大力開發(fā)體育館冠名權(quán)和豪華包廂所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，“激活”奧運(yùn)會體育館這一“沉睡的資本”，獲得穩(wěn)定可觀的資金來源。

二、高校奧運(yùn)體育館賽后利用價(jià)值審視

1.高校奧運(yùn)體育館賽后利用，將助推大學(xué)體育改革發(fā)展

奧運(yùn)場館的賽后利用，一直是舉辦過奧運(yùn)會的世界各大城市面臨的共同問題。在高校建設(shè)奧運(yùn)場館，既滿足了奧運(yùn)會賽事的需要，又為賽后豐富師生的文化體育生活提供場所，高校體育教學(xué)訓(xùn)練比賽和大學(xué)生課外體育文化活動，基本保持了場館的長期不斷的高效率使用。這是北京奧運(yùn)會解決場館賽后利用問題的重要創(chuàng)新。高校奧運(yùn)場館的建設(shè)將極大改善學(xué)校現(xiàn)有體育教學(xué)場地不足的現(xiàn)狀，極大豐富高校的體育教學(xué)內(nèi)容和課程項(xiàng)目，高校奧運(yùn)體育館賽后利用功能的發(fā)揮，對于大學(xué)體育的改革發(fā)展將發(fā)揮重要推動作用。

2.高校奧運(yùn)體育館賽后利用，將促進(jìn)全民健身運(yùn)動蓬勃興起

高校奧運(yùn)體育館，既要滿足奧運(yùn)會等大型競技體育比賽需要，并在賽后滿足體育教學(xué)訓(xùn)練比賽和大學(xué)生課外體育文化活動的需要，還要努力將高校奧運(yùn)體育館建設(shè)成為“全民健身活動中心”，做到“一舉三贏” 。實(shí)施全民健身計(jì)劃，推動全民健身運(yùn)動發(fā)展，“發(fā)展體育運(yùn)動、增強(qiáng)人民體質(zhì)”，這是我國體育事業(yè)發(fā)展的根本目的。也是高校奧運(yùn)體育館賽后利用，對國家和公眾應(yīng)盡的服務(wù)義務(wù)和責(zé)任，是其回饋社會的公益貢獻(xiàn)。

3.高校奧運(yùn)體育館賽后利用，將使“體教結(jié)合”建設(shè)高水平運(yùn)動隊(duì)模式進(jìn)入新的發(fā)展階段

“體教結(jié)合”是通過體育與教育的有機(jī)融合，即教育系統(tǒng)依靠自己的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)高水平運(yùn)動隊(duì)和競技學(xué)習(xí)俱佳的大學(xué)生運(yùn)動員。運(yùn)用以人為本、統(tǒng)籌兼顧的科學(xué)發(fā)展觀來審視，就是要把人的全面發(fā)展作為競技體育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。高校高水平運(yùn)動隊(duì)的建設(shè)，可以減少和避免我國體育系統(tǒng)培養(yǎng)人才過程中，對運(yùn)動員文化學(xué)習(xí)的剝奪而造成的運(yùn)動員的片面畸形發(fā)展，是造就全面發(fā)展的人的有效手段。是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)競技體育后備人才和競技體育可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，是中國體育未來的發(fā)展方向，也是世界體育的發(fā)展趨勢。高校奧運(yùn)體育館賽后利用，將使“體教結(jié)合” 建設(shè)高水平運(yùn)動隊(duì)模式進(jìn)入新的發(fā)展階段。

4.高校奧運(yùn)體育館賽后商業(yè)化運(yùn)營，將成為高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)

高校奧運(yùn)體育館賽后利用，遵循市場價(jià)值規(guī)律，把所提供的場地設(shè)施服務(wù)，根據(jù)成本核算數(shù)據(jù)，通過合理收費(fèi)，轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)。進(jìn)行規(guī)模化、多層次化、多項(xiàng)目化運(yùn)營，努力建設(shè)成為大學(xué)區(qū)的體育賽事中心和多功能的大型活動中心。一方面能最大限度彌補(bǔ)場館水電氣能源消耗、維護(hù)費(fèi)用、人員開支等成本性支出，實(shí)現(xiàn)“以館養(yǎng)館、自我發(fā)展”;另一方面也將取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，成為高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)和新的增長點(diǎn)。

三、結(jié)束語

高校奧運(yùn)體育館是由學(xué)校籌資為主，國家撥款，社會贊助，個(gè)人捐贈為輔建設(shè)而成。作為業(yè)主，高校要始終把社會效益放在首位，要把服務(wù)于高校體育教學(xué)、訓(xùn)練、競賽和學(xué)生課外文體活動以及全民健身計(jì)劃實(shí)施，作為賽后利用的根本宗旨。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)條件下，體育場館、體育服務(wù)都要進(jìn)入市場，高校奧運(yùn)體育館也不例外。高校要解放思想，大膽學(xué)習(xí)和借鑒國外奧運(yùn)體育場館賽后利用的成功經(jīng)驗(yàn)，面向市場進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，努力尋求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一。

2008年北京第29屆奧運(yùn)會圣火即將點(diǎn)燃，高校奧運(yùn)體育館的管理者，要提高對我國高校奧運(yùn)體育館功能具體內(nèi)容和價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識，及早準(zhǔn)備，合理規(guī)劃，在奧運(yùn)會后，充分發(fā)揮場地設(shè)施資源的優(yōu)勢和多功能性，千方百計(jì)提高利用率，提高經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)條件下的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇10

【關(guān)鍵詞】汽車品牌；體育營銷

要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運(yùn)會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車品牌嗎？

一、體育營銷基本狀況

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運(yùn)動項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個(gè)含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析

體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊(duì)、奔馳的邁凱倫車隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車隊(duì)等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運(yùn)會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：

1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬美元以上，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦實(shí)施，可能會給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。

2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價(jià)值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請?bào)w育明星或娛樂明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產(chǎn)品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價(jià)如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時(shí)，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個(gè)充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時(shí)候，往往會讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個(gè)讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時(shí)候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運(yùn)會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來看，奧運(yùn)會和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車企業(yè)運(yùn)用體育營銷策略的實(shí)施

鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個(gè)企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過長期過程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。

3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時(shí)候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開闊。不應(yīng)以某個(gè)局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢，任何經(jīng)濟(jì)活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內(nèi)體育活動上，而應(yīng)把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進(jìn)行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結(jié)論