導語：如何才能寫好一篇o2o營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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有數據顯示，預計2015年中國o2o市場規模將突破4000億元。不可阻擋的發展趨勢和巨大的市場機會掀起了企業布局O2O熱潮。O2O已成為企業互聯網化的重要一環。經過幾年的發展，企業在搭建自己的O2O平臺時遇到了諸多難題。

在前端，除依靠淘寶、京東等第三方平臺外，越來越多的企業開始在微信等移動端自建品牌店。然而阻擋在他們面前的是投入巨額廣告費卻不知客戶在哪里、客戶投入轉化率低、客戶通路受阻、客源不足等問題。

在后端，客戶在線下單后，供應鏈的順暢變得更加重要，庫存、物流、在線對賬等任何一個環節出錯，立即影響客戶購物體驗感受，也為企業自身的運營管理增加壓力。諸如此類，線上線下脫節，前端營銷與后端數據分析不匹配，缺乏前端導流等問題，無法使O2O形成完整閉環，影響企業O2O平臺落地。

用友優普與秉鈞網絡融合創新，依托用友優普強大的企業互聯網產品及秉鈞網絡全面的數字營銷解決方案，為企業打造出了“從秉鈞數字營銷到微營銷（微信商城及會員管理）、電商平臺、微信支付、財務對賬、數據分析最后再回到前端數字營銷”的完整閉環O2O方案。

這也是國內第一款完整閉環O2O方案。該方案將幫助企業實現從數字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、線上線下業務無縫對接，以及實現業務運營多方深度合作。此次合作是用友網絡并購秉鈞網絡之后，雙方開展的第一項業務整合。

價值幾許？

一家傳統軟件企業，怎樣實現企業互聯網的轉型？用友優普一開始的定位就是在企業互聯網上要做很大的創新和突破。而現在用友服務過的傳統企業都在思考怎么實現互聯網化，其中最重要的一個趨勢就是O2O。O2O就像過去的財務軟件一樣，成為企業互聯網化的必需。

在這個過程中，用友優普已經在原來傳統軟件的基礎之上打造了企業O2O解決方案，就是U8+。以前，用友優普面對的客戶群體是中型企業和成長型企業，每個企業都希望打造自己的品牌，但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解決方案基礎上，結合用友剛剛并購的秉鈞網絡，再把O2O方案往前延伸，就是數字化營銷。這就解決了現在很多企業自己有品牌，但又苦于品牌怎么達到終端客戶的難題。

這套完整閉環O2O方案從數字營銷到交易一體化，通過多種移動營銷終端，進行互聯網品牌宣傳，形成互聯網營銷體系，擴大銷售半徑，靈活制定營銷策略，有效進行互聯網客戶導流，打造自己的移動互聯營銷平臺。

粉絲會員是O2O的核心，U8+O2O聚合來源不同渠道的粉絲，實現留存轉化，并且將企業官方商城、已有電商平臺、U易聯移動平臺，以及零售門店中的會員全面融合，統一管理。通過O2O平臺，消費者可以自助查詢個人的消費歷史及積分，企業可以跟蹤到會員的消費內容、消費金額、消費時間、消費頻次，統計會員流失率、留存率、品類喜好，并據此類信息作相應的預測，知道消費者可能對什么樣的服務比較感興趣，為后期的精準營銷提供數據基礎，進一步提升服務，提升企業效益。

通過O2O平臺，線上線下業務無縫對接，客戶在線上下單后，自動下載到U8+電商中心，通過訂單分配，下發指定門店或者服務商發貨。門店根據收貨人信息進行貨物配送。客戶也可以在店內體驗后，掃描產品碼，完成在線下單支付，現場提貨，為消費者提供良好的購物體驗。

業務運營多方深度合作，強大的ERP后臺支撐O2O營銷的相關業務管理。實時查詢庫存、物流跟蹤，定期進行在線對賬，支持多業務模型的銷售統計和結算，包括直營門店業績統計以及分銷加盟體系的收益結算等。

用友優普總裁向奇漢表示，企業可通過該O2O方案從數字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、實現線上線下業務無縫對接，以及實現業務運營多方深度合作。該O2O方案將為企業O2O業務創新提供IT支撐，實現互聯時代的營銷變革，最終幫助企業創建可持續發展的商業模式。

O2O新時代

秉鈞網絡是國內數字營銷領域的領先企業，擁有多渠道的社會化媒體傳播資源，其中包括6000家媒體、8000家論壇、3萬個微博紅人、2萬個微信朋友圈等資源，是惟一覆蓋微信、微博、論壇、媒體和貼吧等社會化媒體資源的供應商。

作為企業互聯網應用領導者，用友優普在企業應用領域擁有27年的深厚基礎，面向60多萬中型、成長型企業提供U8+、U9、PLM、CRM及互聯網應用產品，幫助企業在移動互聯時代不斷提升管理及運營優勢，成就“數據驅動的企業”。

4月24日，用友網絡正式宣布以億元收購秉鈞網絡后，用友優普與秉鈞網絡迅速展開合作。秉鈞網絡CEO劉學林在會上表示：“用友優普目標客戶群是中型、成長型企業，他們在使用U8+、CRM等產品時，對軟件平臺前端的品牌和產品口碑推廣非常注重，需要實現引流這一環節，即‘秉鈞三段論’里提到的第一段――客戶獲取，繼而轉化到優普的U8+、CRM等軟件平臺上，形成一個完美的O2O閉環。所以在業務層面，秉鈞與優普有著強烈的互補優勢，首先選擇與優普進行合作，水到渠成。”

據悉，除豐富的媒體資源外，秉鈞網絡也是騰訊廣點通及百度貼吧兩大流量重要來源產品的商。同時還有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉絲聚集工具，能有效為客戶傳播品牌和產品，為后端支撐業務的軟件平臺帶來流量。

當前，O2O領域呈現出從勇敢者游戲向巨頭掌控游戲階段過渡趨勢。隨著線上流量成本和用戶成本的快速提升，移動互聯網的紅利期已經接近尾聲，坐擁龐大流量的公司開始啟動的O2O項目，將對之前創業者造成一定影響，優勢資源將愈發稀缺，秉鈞網絡提供的前端營銷愈發重要。而O2O的概念也將在發展中得到升華，進入2.0時代，即在完成消費到店數據、支付數據的采集之后，生成線上線下的多次聯動，反復聯動，進而沉淀更多的數據，為商戶和平臺的進一步深入合作奠定基礎，用友優普提供的軟件平臺也更加重要。用友優普與秉鈞網絡的創新融合，將為客戶提供2.0時代的完整閉環O2O方案。

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[關鍵詞] 大數據技術；O2O跨境電商；客戶信息；數據挖掘

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03

在信息飛速發展的時代，消費者的消費觀念發生了很大的變化，對消費的前期服務也越來越重視。然而如何滿足這種消費需求，僅靠人力已經不足以處理，這就需要我們提出新的技術和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續上漲，但是對于此類客戶的數據卻沒有充分的利用。本文基于大數據技術，通過對O2O跨境電商客戶數據信息進行挖掘，經過詳細分析對比，從中獲取有價值的信息，創造更高的商業價值。

1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題

目前，O2O跨境電商企業面臨著前所未有的市場化和客戶個性化的挑戰。在這種大環境下，只有那些能夠及時吸收先進的管理理念，利用大數據對客戶信息進行深入分析、了解市場變化的企業，才有可能成為競爭的贏家。雖然某些企業已經取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：

（1）數據挖掘技術應用不足。缺乏客戶關系模型的建立，對客戶數據多數停留在統計分析的層面上，少有利用更加有效的數據分析技術對客戶進行深入地了解。

（2）忽視對客戶需求的分析。很多企業對客戶關系管理只是停留在集成化和自動化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。

2 大數據下的O2O跨境電商

2.1 O2O跨境電商

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商是基于網絡發展起來的，網絡空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統的交易方式而呈現出自己的特點。

O2O電子商務模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費形式，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去現實世界的商品或服務供應商那里完成消費。O2O電子商務模式是傳統電商發展的延伸，通過這種消費行為極大的滿足了消費者個性化需求，為客戶提供更加完善的服務。而且商家能夠通過網店信息傳播快、遠、廣的特點，在最短的時間內聚集強大的消費能力，同時滿足商家和消費者雙方需求。在電商的發展推動下O2O為商家的經營帶來無限可能，加強線下商家的競爭力，而且O2O不僅僅是簡單的將線上消費者引領到線下實體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費形式中本地消費仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優勢發揮到本地消費中，促進線下商家的發展。在此環境下，企業要提高自身服務意識，密切關注客戶行為，加深與客戶之間的聯系，以便有效發揮O2O模式的積極作用。

2.2 O2O跨境電商的優勢

將跨境電商與O2O電子商務模式緊密結合后，O2O跨境電商也將極大的發揮出它的優勢。首先，O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上客戶與線下商品與服務的交易。其次，O2O模式可以對跨境電商商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避傳統營銷模式的推廣效果不可預測性。再次，O2O模式可以及時獲取跨境電商商家的促銷活動、折扣信息等，并且能在實體店中體驗滿意后再確定消費。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發展方向，由規模化走向多元化，具體流程如圖1所示。

2.3 大數據

大數據，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數據中，快速獲得有價值信息的技術，其具有如下四個特征：

（1）數量大。大多數企業每日產生的客戶數據已經達到TB級，其中包括社交網絡數據、移動互聯網數據及其他網絡數據。而O2O跨境電商客戶數據擁有了更加廣泛的數據源，其數據規模從TB級別躍升到PB級別甚至是EB級別，并能夠有效地利用這些數據促進O2O跨境電商的發展。未來企業會將更多的TB 級數據應用到O2O 跨境電商中。

（2）類型多。客戶數據信息來源廣闊、類型復雜，不僅可以從交易平臺上獲得客戶數據，而且以不同的方式在不同范圍內最大限度的獲取客戶數據。O2O 跨境電商模式下，這些數據來源主要包括客戶基本資料、客戶消費記錄、跨境電商企業內部業務信息等海量的結構化和半結構化數據，還包括客戶評論等反饋數據、客戶行為記錄、移動終端數據和社交媒體等非結構數據。

（3）速度快。客戶行為產生了客戶數據，而這些數據具有瞬時性，因此對客戶數據實時處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實時分析客戶數據并根據分析結果對客戶進行個性化服務。

（4）價值高。客戶數據有著巨大的商業價值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業對客戶數據進行精準的預測與分析，并能夠提高自身在同行業中的競爭力。

3 大數據技術在O2O跨境電商客戶信息方面的應用

大數據技術通過對客戶的興趣愛好、消費習慣、以及不同客戶的消費理念進行收集、分類、加工、處理等，針對這些分析結果推斷出客戶的下一步消費方向，以此為契機，對這類客戶制定營銷計劃，從而達到節約成本的目的，同時也滿足了消費者的消費心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點探討大數據技術是如何幫助企業解決客戶信息在實際中遇到的問題：

3.1 穩定客戶關系

商務部數據顯示，在2015年進出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預測，2016年我國跨境電商進出口額將達6.5萬億元。顯然，跨境電商在進出口貿易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數據對客戶數據進行收集，O2O跨境電商平臺中客戶的行為分析可以通過數據挖掘進行，我們可以發現客戶、鎖定目標客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費者，并針對這些客戶的行為特征提供個性化服務。而個性化服務則是根據O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向為客戶推薦感興趣的信息和商品。在一些社會網絡中，客戶數據在預測客戶流失和推銷方面有相當大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗了O2O跨境電商平臺服務并高度點評后，此人也有很大的可能性關注此O2O跨境電商平臺及其服務，這對O2O跨境平臺的發展有一定的推進作用，更容易鎖定潛在客戶。

對O2O跨境平臺來說，也可以利用數據與客戶進行溝通，使客戶對平臺更為關注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關系。在客戶方面，可以通過跨境平臺提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費更加便捷。根據對客戶在跨境平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。針對這一類型的客戶，跨境平臺增加其所期望種類的網頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費滿意度。通過數據的分析，商家能夠實時掌握市場動態，使商家根據客戶需求為客戶制定出個性化、經濟性的服務，穩定客戶關系，并積極發掘潛在客戶。海量客戶數據的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。

3.2 廣告精準投放

艾瑞咨詢的研究數據顯示，跨境進口電商在2014、2015兩年的平均增長率達到42.1%，在進口總額中的滲透率已達8.6%；預計2016年跨境進口電商的規模將突破1萬億元，在進口總額中的滲透率達到11.7%。通過對這些數據以及客戶在跨境電商平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺的網絡廣告提供素材，并有針對性的對客戶進行廣告的投放，通過分析客戶點擊的廣告種類以及對廣告的反應程度，最終確定對客戶實行定向廣告的投放。隨著規模的不斷擴大，數據分析的結果也越來越準確、可靠，采取這種廣告精準投放方式，可以為O2O跨境電商平臺帶來可觀的利益。客戶在獲取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗店進行體驗，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發了消費者購買欲，實現了線上線下的完美結合。

3.3 優化營銷方案

客戶數據挖掘還可以為O2O跨境電商平臺提供精準的營銷方案，從而及時地滿足客戶的需求，使消費者更加方便、快捷的完成消費。通過對客戶數據的分析可以讓O2O跨境電商平臺的營銷方案更合理，比如價格和庫存的調整等。同時，數據挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺發現客戶的深層次需求，更可能發掘、識別潛在商機。利用對客戶數據的挖掘，O2O跨境電商平臺也可以區別客戶價值的高低，針對不同價值的客戶采用不同的營銷策略，從而達到營銷目的。例如，通過對客戶瀏覽數據的挖掘，確定客戶的消費興趣和習慣，從而推斷出客戶的下一個消費行為，利用網頁的關聯性與客戶的期望值相結合，在客戶期望的頁面上添加導航鏈接、合理安排服務器緩存、減少服務器響應時間等對客戶制定特殊的營銷策略。

3.4 擴展增值業務

當O2O跨境電商平臺的客戶數據積累到一定程度時，可以建立完整的客戶數據庫，通過對客戶數據的深入分析，從而對客戶提供其他的產品和業務，實現客戶數據的擴充。現階段大型O2O跨境電商平臺都在利用大數據開發新的應用，發現其附加值，能夠更好的開發新業務，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數據魔方就是典型的應用。還可以通過開展其他企業因缺乏數據而難以涉足的某些業務，如消費信貸、企業的小額貸款等，阿里集團面向其平臺商家提供日息千分之零點五的小額信貸服務，該服務就是通過分析大量客戶數據來進行業務擴展。

4 結 語

O2O跨境電商進入了數據爆炸的時代，電商企業已經意識到，最準確的商務決策來自于數據支持。通過對O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費習慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價值的數據。大數據技術在客戶信息方面的應用必將成為O2O跨境電商深入發展的重中之重，為其帶來巨大的商業價值。

主要參考文獻

[1]徐國虎，孫凌，等.基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J].中南民族大學學報：自然科學版，2013（2）：101-102.

[2]徐國虎，孫凌.基于大數據技術的線上線下電商用戶數據挖掘流程分析[J].中國集體經濟，2012（30）：187-188.

[3]黃文樂.基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J].電腦知識與技術，2015（34）：10-11.

篇3

關鍵詞：餐飲店 O2O電子商務模式 杭州

一、問題的提出

O2O （Online to Offline，或稱 O to 0 ）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。與傳統的B2C、C2C相比，O2O電子商務模式是在線購買在線支付，信息流、資金流在線上完成而物流和商流放在線下，讓消費者親自去實體店消費，020的本質是通過線上營銷和線下經營來提升服務水平、改善消費體驗。隨著電商的不斷發展，O2O電子商務模式在餐飲行業得到了廣泛的應用。杭州亦不例外，不論是繁華的商業經濟中心還是休閑的娛樂中心、還是充滿知識天堂的大學城無不存在餐飲店O2O電子商務模式發展的足跡。從總體上來看，近幾年杭州的餐飲店O2O電子商務模式發展可謂是紅紅火火，像點我吧、餓了么等餐飲O2O電子商務平臺像雨后春筍紛紛在用戶面前亮相。但在這看似風光的行業趨勢背后卻仍然存在著很多難題，如店鋪信息化程度低，很多小餐飲店商家沒有ERP系統，商家人員的綜合素質偏低，這些因素的存在給餐飲O2O電子模式的進一步發展帶來阻擾。雖然傳統餐飲向餐飲O2O電子商務模式轉型過程會遇到很多瓶頸、難題，但在杭州，餐飲店進軍O2O電子商務模式還是存在很多優勢：杭州集聚了很多美食，是餐飲O2O企業必爭之地。阿里巴巴總部坐落于杭州，帶來較好的技術支持；杭州人才濟濟，具有先進創新思維的人才對餐飲O2O電子商務模式的發展將有很大的推進和促進作用。基于以上的背景，本文對餐飲O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸和發展對策展開了深入的調查和研究。

二、問卷設計

問卷的設計主要借鑒了市場調研與預測的知識以及王翔宇、周瑩、龐琪、雷明琪、王忠彪等人關于O2O餐飲行業現狀和影響網絡消費者因素的相關文獻研究內容。調查問卷主要分為兩大部分：商家的商業學統計和消費者決策行為調查。調查商家的商業學統計主要包括：商家對餐飲O2O電子商務模式的了解程度及合作的意向、出于商業利益商家選擇合作平臺的標準、區域以及商家在選擇合作平臺時遇到的瓶頸；消費者決策行為調查包括職業、使用的渠道、頻率、滿意度等方面的信息。

本研究選擇了杭州市具有典型性的城市商務綜合體如城西銀泰、城市RBD休閑商業區如河坊街、城市商業中心如武林門、下沙大學城等地的餐飲店開展調研，了解當前O2O餐飲行業的規模及現狀。同時調研顧客在餐飲店O2O電子商務模式下的體驗感知和滿意度情況，從而預測餐飲O2O電子商務模式發展規模及改進的方向。本次調查由調研小組成員選取周一到周日的非用餐時間段到所選取的代表區域地點對商家登門拜訪調查，并對該區域內的消費者進行滿意度和體驗感知的抽樣調查。共發放問卷500份，有效問卷468份，有效率93.6%。針對本文問卷及研究的主要問題，對調查的數據運用Excle軟件進行整理和分析。

三、餐飲店向O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸

（一）商家對O2O了解程度及合作意向

由圖1和圖2可見，雖然近幾年餐飲O2O電子商務模式發展的可謂紅紅火火，但仍然有一部分商家未準備好或根本沒有意向進軍餐飲O2O電子商務模式的行列。商家們的猶豫不決，說明當下餐飲店的傳統的營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處在初級階段的發展狀態，存在著讓商家擔憂的瓶頸問題。

（二）選擇平臺網站的標準

在網站的選擇及標準上，目前商家在進軍餐飲O2O電子商務模式時，大部分商家主要考慮平臺網站的選擇。通過調查顯示，28%商家選擇了美團網站，30%的商家選擇了餓了么，15%的商家選擇大眾點評，15%的商家選擇百度外賣，還有6%的商家選擇了其他的平臺。整體來說，美團和餓了么還是比較受商家們的青睞。因為商家選擇平臺時一般基于以下幾個標準：知名度、用戶數量、點擊量、費用成本、平臺提供數據和信息的準確性等。 從商業學的角度來說，新興的模式比傳統的模式能給商家帶來更大的利潤空間是商家愿意從傳統的營銷模式轉型到新興營銷模式的前提之一。由此可知，在餐飲店向餐飲O2O電子商務模式轉型中，商家對于平臺標準的要求是平臺必須給予滿足甚至要超越商家需求，只有這樣，餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的轉型才能得以順利發展。

（三）區域發展差異

在區域上，經數據調查發現，餐飲O2O電子商務模式的發展呈現了集中性和區域性發展。不同的區域，商家對其模式的青睞呈現了很大的差異。如圖河坊街和下沙大學城兩者之間的差異就較為明顯。下沙大學城附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例達到90%，而河坊街、武林門、城西銀泰附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例分別是15%、35%、27%。這說明餐飲O2O電子商務模式在大學城附近的發展應用還是比較普遍成功。而城市RBD休閑商業區河坊街、城市商業中心武林門、城西銀泰等區域的發展規模還比較小、應用還比較缺乏。面對這種差異化的發展，平臺應該根據不同的區域特征及消費群體的層次為商家制定符合該區域特征的線上線下相結合的營銷方案，滿足商家的特殊需求。以便更好的開發餐飲O2O電子商務模式的空白市場。

（四）發展碰到的瓶頸

商家在向餐飲O2O電子商務模式轉型過程中，主要遇到以下幾種瓶頸問題：利用餐飲O2O電子商務模式的營銷模式并不能真正的給商家增加客流量其比例占25%；平臺對于數據的收集和管理不夠精確其比例占82%；對于餐飲行業來說，消費者用餐的時間比較集中，該段時間是配送人員的緊需階段，其配送人員及費用問題是很多商家面臨的急需解決的瓶頸問題所占比例為91%；其支付問題和驗證麻煩難以操作的問題所占比例比較少在20%左右；特色菜系的宣傳成本較高所占的比例占63%，對于餐飲店來說，特色菜系的宣傳和打造是餐飲店長期發展的重要渠道之一。然而，餐飲O2O電子商務模式下昂貴的特色菜系宣傳成本，使很多商家猶豫不決甚至是望而卻步。

（五）消費者個體特征分析

如圖7可見，日常生活中使用外賣點餐的消費群體主要以上班族和學生族為主其比例分別占85%和75%，這兩種群體所占的消費比例均在70%以上，而個體商戶和家庭族的占比均在20%左右，他們使用外賣的頻率比較少，他們一般會在時間緊迫或特殊的情況下使用外賣。對于使用頻率高的消費群體，商家需要增強與其之間的粘度及信任度，對于使用頻率低的群體，商家及平臺需要去挖掘開發。

（六）選擇O2O平臺的理由

在選擇使用外賣點餐時，顧客的理由主要以時間緊迫、方便省事、下雨天為主，這三個方面均在70%以上；而60%的消費者使用外賣點餐是受優惠活動時價格比較便宜的影響；出于有禮品贈送和食堂飯菜不好吃的消費群體所占比例均在35%左右。由此可見，餐飲O2O電子商務模式想要長遠發展，配送問題是需要解決的首要問題，因為不論顧客是出于下雨天還是出于方便省事，都是需要商家的配送團隊有較快的配送速度和配送設施才能滿足顧客的需求。從而，在一定程度上加速餐飲店商家向餐飲O2O模式轉型的速度和規模。

（七）服務滿意度

雖然當代餐飲O2O電子商務模式很受年輕人們的青睞，它給人們的生活帶來了很多的便捷，節約了時間，同是給消費者提供很多選擇。那么消費者對于當下餐飲O2O電子商務模式下的服務是否滿意呢？其調查數據如圖9所示，顧客對其非常滿意的只占13%；滿意的占40%；不滿意的占27%；非常不滿意的占10%。從數據中得知，大部分消費者對其還是持滿意態度，但是持非常滿意態度的卻僅占13%，持不滿意態度的占27%。從而說明了餐飲O2O電子商務模式下商家的服務意識非常薄弱，不注重口碑及品牌的打造。忽視了商家和顧客之間的粘度及信任度的培養。要想留住客戶，一方面除了平臺通過給商家的菜品做宣傳，帶來一定的客流量，另外更需要商家進一步的維持這些客流量讓消費者感受到商家真誠的服務，注重顧客的體驗感知和滿意度，盡力做到商家和消費者之間建立比較高的信任度和粘度。

四、對策研究

（一）建設現代化、高效的信息支撐體系

雖然在各個領域都能看到電子商務模式的影子，但是該模式在餐飲行業的發展剛初具模型，其發展并不成熟。不論是在營銷管理體制還是信息技術支撐體系都還不夠完善。本文經過調查研究發現，很多商家都反映目前合作的平臺不能夠對顧客的消費信息資料及相應的數據進行精確的分析和管理，在一定程度上并沒有給商家真正的增加客流量，從而阻礙了商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的腳步。這說明我們目前的信息技術支撐體系需要進行完善和革新。那么這就需要平臺聚攏信息技術研發界的精英人才，加大信息技術研發的投資力度。同時，相關的政府部門也應該給予平臺相應的支持如：以優惠條件提供研發場地或給予一定資金的支持等。隨著信息智能化的發展，餐飲O2O電子商務平臺不僅應該是一個智能化的餐飲管理系統，而且應該能夠在短時間內對消費者的消費習慣及相關的信息數據做出準確的收集和管理。這樣才能比較有針對性的給商家提供客源，從而也能更有效的增加商家的客流量。

（二）降低平臺特色菜系的宣傳成本

平臺特色菜系高昂的宣傳成本，直接壓縮了商家的利潤空間，使他們在轉型中猶豫不決甚至放棄。由此可見，降低平臺特色菜系的宣傳成本是商家順利轉型的前提條件之一。那么平臺怎么才能直接或間接的為商家節省特色菜系的宣傳成本呢？首先，平臺需要具有專業的市場操控能力，成功的市場運營經驗，為商家把握好每一次關鍵及時的宣傳機會。同時，要具有一支強大具有創新精神的設計團隊，借助諸多優勢的網絡資源，結合消費者的需求，第一時間給商家制定出最優的宣傳方案。然后，從創意、策劃、功能、宣傳等每個環節都要精雕細鑿，盡全力為商家創造出高質量的頁面效果，讓商家的特色菜系直接脫穎而出。從而，擴大商家的營業額間接為降低商家特色菜系的宣傳成本。其次，平臺可以對于優秀商家推出會員啟動計劃、優惠打折宣傳計劃扶持餐飲店越走越好。同時可以從贈送流量、資金等方面給予商家激勵，支持引導優秀餐飲店商家健康發展，給其他商家做出榜樣，從而吸引更多的餐飲商家向餐飲O2O電子商務模式轉型。

（三）配送團隊的建設

配送團隊的建設不僅是人員素質的培訓，同時也需要對配送團隊人員的配送設施進行完善和優化，以及對配送人員的時間安排要有合理的規劃和管理制度。在素質方面，每一位配送人員要有真誠的服務顧客的意識，高效配送能力。在配送時間安排上，餐飲O2O電子商務模式下的配送人員工作時間上具有集中性，只有在消費者用餐時間段內才會很繁忙，其他時間卻很空閑。如果一個配送團隊只負責餐飲的配送，這樣會造成人員成本的提高，商家利潤空間的壓縮。為了既能夠滿足用餐時間段內配送人員的空缺，又能使配送人員成本費用降低，那么就要對配送人員的時間進行合理的規劃并制定相關的管理制度。在消費者用餐期間，配送人員要在各個餐飲店進行相應的配送工作，在其他時間，應安排配送人員對超市購物、快件的取送等其他的配送工作。為了能夠快速的找到合適的，據該任務地點最近的配送人員，那么就要時刻了解配送人員的任務動態和地理位置，這就需要給配送人員配備高科技的定位系統裝置并培訓配送人員能夠順利操作。

五、研究展望

本文對杭州市餐飲商家的商業性決策和消費者行為決策進行了分析，并對數據分析得出了目前O2O餐飲行業的現狀、存在的瓶頸、滿意度有待提升等方面的啟示。傳統的餐飲營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處于初級階段，其運營體系及管理制度還不夠完善，同時，商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的過程中涉及到的因素較多。本文調研的商家只具有代表性，但不具有普遍性，對餐飲店向餐飲O2O電子商務模式進軍的議題上還需要在今后的實踐中進一步深入研究，為餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的順利轉型提供更多的參考方案。

參考文獻：

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篇4

旅游行業最初的時候是通過傳統的方式進行營銷的，也可以說是完全通過線下的方式去營銷的，后來隨著互聯網的快速發展，旅游行業開始通過線上進行營銷，也就是目前的旅游網站，如果你去報名旅游的時候，會發現這家線下的旅行社都會有一個網站，而網站上的內容和線下的店面的內容其實是相差無幾的，比如一些城市的景區、景點的介紹、旅游攻略和注意事項使用冊等等。再來看一下網站上，其實網站上的內容都是線下的內容搬過去的，旅行社店面里能找到的信息，網站上也一樣可以找的到。

所以，從當前的形勢下可以看到，旅游行業可以完美的通過O2O模式進行結合。但是，想要做好這塊，一定要把旅游行業O2O模式搞清楚。其實，我們A5站長網在給旅游行業的網站做SEO診斷和SEO顧問時，發現很多旅游公司沒有做O2O模式，后來我們也建議旅游行業做這一塊，最終也得到了很好的營銷效果。下面筆者來說一下旅游行業的O2O模式和旅游行業O2O的社會化營銷，有希望可以幫助到旅游公司。

旅游行業的O2O模式

1、機票+酒店模式

首先，是機票+酒店模式。機票+酒店模式是目前自由行旅游的主要組織形式，一些大的旅游網站也都開始做這個模式，比如攜程、藝龍等都是靠著這種模式走向成功的。但是，機票+酒店的模式只是解決了用戶最基本的交通和住宿的問題。目前，隨著信息化的深入和旅游需求的深化，以及酒店信息化系統的深度，機票+酒店模式成為的輕型電商，開始沖擊相對中型的攜程模式，如去哪兒、途牛等網站。

當然，在旅游中，一些旅客在旅游目的地吃、住、行、旅、購、娛的所有環節都需要在線預定或交易，這也是一個比較龐大的系統工程。而這幾年在此試水的O2O旅游公司主要集中在景點門票預訂這個特定的環節來延展。

2、集中在景點票務的O2O模式

其次，是集中在景點票務的O2O模式。從目前來看，類似于驢媽媽、同城網、掌門人這樣的旅游公司，基本上都是在網上向散客銷售景區電子門票，這就相當于景區給每家網站都開設了一條通道來實現預定或交易。

雖然這個模式是一個不錯的模式，但經過模式的測試后發現，這個模式的問題在于與景點合作的網站數量增長很多，同時票量也急劇增長，一些景區不得不應付很多條通道，售票速度也很慢。所以，一些景區很想找到一種一攬子的解決方案。

旅游行業O2O的社會化營銷手段

旅游行業O2O的社會化營銷手段主要針對于景區，其實可以看到很多景區每年都投入大量的人力和物力來推廣景區，但最終的效果不是很好，可能是因為推廣的力度不夠火候，在或者推廣的手段有問題等等。

筆者認為，與其做推廣還不如做營銷，旅游公司完全可以通過O2O的模式做營銷。筆者給出了四種營銷手段，但是這四種營銷手段只有在O2O電子憑證受理環境實現的基礎上才能進行，所以它們也是目前在旅游行業比較先進的營銷利器，下面我們來看一下：

一、病毒營銷

首先，是病毒營銷。旅游公司可以在景區的顯著位置標出：上行短信或掃描二維碼就能獲得景區門票代金電子券，游客上行短信獲得代金券送給自己的朋友或親戚，這樣以來就可以起到病毒式的傳播，因為只要通過代金券就能進景區，所以游客會更喜歡。總得來說這事一種通過游客本身帶來更多游客的玩法。

二、綁定營銷

其次，是綁定營銷。可以根據自己的知名度，景點也可以綁定其他景點或者購物點來整合資源，比如購買某某景區的門票送優質的某某茶葉代金電子券。一般來說，無論是弱勢的景區還是強勢的景區，都極有可能對此感興趣，而弱勢景區希望能夠綁定該地區的強勢景區，而強勢景區往往也會有自己投資的爛攤子。

比如，筆者之前去上海的東方明珠，在里面看到的是票好賣，可是其投資的東方劇場就虧本嚴重，如果以適當方式通過東方明珠的門票把劇場的票賣出，東方明珠一定會感興趣，這點甚至連和旅游相關的其他行業也會感興趣。

三、精準營銷

然后，是精準營銷。通常，電子門票可以使景區有機會知道來景區游客的手機號碼甚至更多的聯系方式，這一點使得景區可以精準的面向老客戶展開新的營銷，也可以根據老客戶數據庫分析游客的所屬地或其他的相關信息，從而分配好未來的營銷重點和營銷預算。

四、交易化營銷

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互聯網和移動互聯網的飛速發展，傳統企業向互聯網和電子商務轉型的研究已經成為當前的一個重要前沿論題。計算機技術和互聯網技術的發展，使得大數據、云計算和社會化網絡等技術日益成為社會基礎設施，技術的發展為電子商務的發展奠定了堅實的基礎。但是，國內高校電子商務專業的課程設置中出現了理論和實踐滯后的問題。目前，我國約有300所本科院校和700多所高職院校開設了電子商務專業，通過對國內開設電子商務專業的近50所高校（其中包括電子商務專業畢業生能力被評為A+的8所高校、評為A的23所高校和2013-2014年電子商務專業排名前20的高校）開設的電子商務類課程進行了對比分析。發現目前大部分學校的課程設置仍舊以網站開發設計、市場營銷和電子商務基礎理論課程為主，能夠從學生職業能力角度去設置的電子商務應用和解決方案課程較少，而且課程內容的理論性較強，與實際應用結合不足。這直接導致了學生的電子商務知識呈碎片化分布，對電子商務的系統把握不夠準確，遇到問題不能以理論指導實踐，拿不出成套解決方案的問題，畢業生動手能力較低，就業情況不盡如人意。因此，開發一門圍繞企業應用電子商務的全面實施解決方案類課程，具有非常重要的理論意義和現實意義。

2.課程性質定位研究

《電子商務運營管理》是電子商務專業學生在學習了管理類、營銷類和電子商務技術課程之后的一門綜合應用課程，是電子商務專業的一門必修課。該門課程不同于以往的課程設計和課程實訓，采用工程教育CDIO理念，利用系統化的理論教學+實踐教學模式，在實戰項目中鍛煉學生，提高學生的動手實操能力。通過本課程的學習，使學生掌握電子商務運營的整體流程、基本方法和技巧，培養學生利用互聯網思維方式來解決企業開展電子商務業務和傳統企業轉型互聯網的電子商務運營能力，為后續電子商務類課程的學習和畢業設計奠定基礎。

3.課程能力目標研究

課程能力目標研究是從職業能力角度考慮，《電子商務《電子商務運營管理》課程教學內容體系研究與開發文／孫悅運營管理》對應的是企業崗位中的電子商務運營總監、電子商務運營主管和電子商務運營專員的職業能力。通過對智聯招聘網、中華英才網、51job和58同城招聘等網絡招聘平臺的近100家企業的電子商務運營工作崗位的需求調研分析，得出電子商務運營崗位所需的基本職業技能有：（1）負責公司電子商務網站（網店）建設、運營、網絡推廣及網絡日常運營和管理；（2）負責網絡B2C、C2C平臺推廣方案的制定與實施，定期針對推廣效果進行跟蹤、評估和改進；（3）制定推廣預算，進行推廣效果的統計分析，及時提出營銷改進措施；（4）每日監控營銷、交易、商品和客戶數據，監控和分析數據；（5）優化網站、店鋪、產品關鍵詞、庫存和產品線，并調整網站和店鋪的經營方向；（6）拓展行業內有價值的營銷渠道資源，聯系、建立和維護資源合作伙伴關系，具備較強的溝通談判能力與執行能力，對市場與消費者心理具有較強的洞察力。根據對電子商務運營崗位的職業技能需求分析，可以得出該門課程的教學目標：（1）了解現代企業與互聯網融合的必要性和重要意義，培養互聯網思維方式，能夠從企業的角度形成互聯網思維；（2）掌握電子商務網站運營的基本方法和技巧，包括網站策劃、SEO優化、網站推廣和網站管理等知識；（3）掌握B2C、C2C平臺的運營方法，包括平臺選擇與入駐、網絡營銷和網絡客服運營管理；（4）掌握網絡推廣運營方法，了解網絡推廣的目的和流程設計，掌握網絡推廣的基本方法和技巧，能夠熟練操作IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等；（5）熟悉O2O的運營方法和技巧，包括微博、微信和微電商的運營方法；（6）掌握電子商務運營管理的綜合設計，以及電子商務運營管理對于“產品－營銷－服務”的閉環效應。

4.課程教學內容研究

教學內容包含互聯網思維、商務網站運營、電子商務平臺運營、網絡推廣運營和O2O運營等方面。課程以項目任務的形式貫穿課程始終，每個任務由相應的理論知識和實際操作項目構成，實現了從理論知識到實踐操作的一體化。具體項目任務如下：

（1）商務網站策劃方案設計

在這個項目中，學生通過學習網站策劃和SEO優化的具體方法，完成面向傳統型企業或電子商務型企業的電子商務網站策劃和SEO優化方案，包括商務網站前期需求分析、目標及經營模式定位、網站內容策劃、網站技術需求分析、網站關鍵詞優化、頁面優化和外部鏈接設計等內容。

（2）電子商務平臺運營方案設計

電子商務平臺運營設計項目中，學生需要完成策劃產品型企業的電子商務B2B、B2C、C2C平臺的選擇與入駐，完成基于電子商務平臺的產品網絡營銷和客戶關系管理方案。

（3）網絡推廣實操

網絡推廣主要由網店推廣和網站推廣兩個部分組成，主要內容有對于產品和服務的IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等，通過網絡推廣，監測和評估推廣效果，并提出網絡推廣的解決改進方案。

（4）企業O2O運營方案設計與實操

企業O2O運營是將企業的線上與線下結合起來，通過線上推廣和營銷，為線下導入流量，實現銷售的提升，主要內容有基于移動終端的產品微博、微信和微電商的推廣和營銷方案。

（5）電子商務運營管理方案設計

電子商務運營管理方案是在之前幾類運營項目完成的基礎上，對企業整體的電子商務運營方案設計，內容除了包括網站策劃、網站運營、網站優化、網店運營、網絡推廣、O2O運營及推廣等，還包括網絡運營項目管理、組織設計與管理、財務管理等內容。五個項目之間緊密聯系共同構成《電子商務運營管理》課程內容的理論與實踐銜接閉環，商務網站策劃方案設計是基礎，在企業電子商務網站設計完成的基礎上，進行企業品牌商品的電子商務平臺運營方案設計，接下來對商務網站和電商平臺產品進行網絡推廣操作，同時輔以O2O運營方案設計與實操，網絡推廣和O2O運營共同完成企業的品牌和產品網絡推廣與營銷，最后的電子商務運營管理方案把之前的四個項目串聯在一起，是在全部項目任務完成的基礎上進行的一個綜合電子商務運營管理方案設計與應用。五個項目之間的關系如圖1所示：電子商務運營管理項目任務關系圖

5.教學考核方法研究

篇6

百度糯米和星皓影業是賀歲影片《西游記之孫悟空三打白骨精》的出品方和發行方。百度糯米希望通過電影方面的試水，在O2O模式和場景化營銷方面有進一步探索。

百度公司副總裁、百度糯米總經理曾良在會上表示，電影是O2O中重要的一環，今年6月百度董事長李彥宏宣布投資200億人民幣砸百度糯米時，就希望在中國電影產業中分一杯羹。

曾良還談到了百度糯米對于O2O營銷的理解，他演講中稱：“O2O營銷擁有四個特質：需求的激發、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。”

此外，曾良還表示，百度糯米未來還將圍繞產品的金融化和會員+進行O2O戰略布局。

以下為百度副總裁、百度糯米總經理曾良演講實錄：

大家好!我來介紹一下，孫悟空三打白骨精是膾炙人口中國人都知道的故事，這個電影我們也特別看好他的前景。

百度糯米作為中國目前領先的O2O生活服務平臺，電影這個業務本身是我們其中的一個重要一環，但更重要的是電影作為一個切入點，可以滿足民眾的吃喝玩樂住行游的一站式需求。接下來我也簡單花十分鐘的時間把我們這個行業O2O的想法，和為什么要在電影上花這么大的功夫，跟大家講講我們的跨界場景化營銷簡單的解釋一下。

今年在我們這個行業發生一件大事，在6月份的時候，我們百度CEO李彥宏先生說要投資200億人民幣砸百度糯米，當時業界大嘩。一個競爭這么激烈的紅海干嘛還要殺進來。其實我們覺得，整個中國O2O的行業，盡管競爭激烈，但實際上還有大量的機會。大家熟悉中國電影票房的都知道，三年以前中國電影票房大概是200億人民幣。當時200億人民幣只有15%在線賣出去，也就是30億的規模，可是很快中國電影票房將超過500億人民幣，這500億中有超過60%也就是300億通過在線賣出去。換句話說，短短三年時間通過在線賣出去擴大了10倍。13000億到店餐飲市場大概只有不到10%在線的方式，還有KTV等等，隨著現場化率的提高，整個國家加速擁抱O2O的產業。

當然這個產業里競爭對手也很多，有各種各樣的入口，但我覺得百度糯米這樣的垂直入口天然就具有一個非常好的用戶黏性。

我覺得O2O營銷擁有四個特質：需求的激發、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。

第一個需求激發，我們主要是節日營銷，通過造節拉動用戶的流量，可以給大家看一看過去我們做過的一些節日。這是今年我們做過三七女生節，我們用戶大量的是18到25歲的年輕女性，他們可不愿意過三八婦女節，那我們過一個三七女性節。還有另外一個節日517吃貨節，所有的節日營銷拉動大家的消費需求。其實這個數字大家可以看到，今年通過各種節日，我們怎么把消費需求拉上去，從三七到五一七等等再到七夕，業績呈現出大幅上升的狀態。百度電影1月1日才成立了電影事業部，雖然成立比較晚，但借助百度強大優勢，2月份通過Angelababy代言拉動，3月5日電影出票15%，接著入股星美院線，組建互聯網第一家投資院線管理公司，以及通過718、820等大促期間，達到全中國每四張電影票，有一張是通過百度糯米賣出去的。

第二個特點，場景的個性化。在座各位從事各行各業都有，以前我們學市場營銷的時候知道，要按照收入群組、性別、地域、喜好習慣區分，到了移動互聯網這些分類方法都不管用，關鍵是移動互聯網時代消費場景通過場景生態產生，場景根據位置、時間、人群有關系。

比如說商場、景點，不同的時間、早中晚，在不同的人群之間、家庭親子、朋友之間完全是不同的需求。地理位置深化出了特點，位置、時間場景的存在是移動互聯網時代的需求，千變萬化。這樣時代里百度糯米我們可以根據后臺大數據為每一個用戶提供個性化的推進。朋友聚會、全家出行、情侶約會的時候，對于餐飲美食、酒店品類的消費有非常大的重合度。情侶約看電影，在此之前有吃飯的需求、在此之后可能有酒店的需求，這樣的場景大家想都想的到。怎么把場景有效串聯起來，幫助大家實現吃喝玩樂游住的一站式服務，這是百度糯米想完成的任務。進一步分析場景，個性化推薦，給用戶、消費者提供更個性化的解決方案。

今年以來國產影片有很大的提升，而電影營銷也有了一個大趨勢。我們發現，電影和餐飲消費關聯度特別高，怎么把這些客戶通過跨界營銷得到一個有效的服務，也是我們這一次跟星皓影業聯合打造這一場活動的重要原因。《孫悟空三打白骨精》必然是2016年上半年最有影響力的電影，再加上百度糯米吃喝玩樂行住游的生活平臺，通過技術應用、產品創新、市場活動銷售地推，一定能夠滿足大家不同位置、時間、人群、環境的消費需求，這是一個強強聯合打造電影營銷的新模式。

篇7

李開復如是說。這也許并不夸張。作為一種新興的商業模式，O2O正在改變電子商務的業態和格局。

阿里巴巴創造了B2B的神話，當當開創了B2C的先河，淘寶成為C2C的標桿，它們將電子商務模式演釋得精彩紛呈，并逐步趨于成熟和穩定。但是，互聯網的虛擬性使B2B、B2C、C2C模式盡管在封閉的網絡空間——線上達成了交易，但對于線下發生了什么則無法掌控。而無法改善用戶體驗，只能算是一種粗放交易，也就無法提升電子商務的交易效率。

相比B2B、B2C、C2C這些單調的線上交易，O2O模式將電子商務的效力，引入到線下90%以上的資源中去，將線上與線下的轉換能力發揮到極致，真正使線上的虛擬經濟和線下的實體經濟融為一體。例如：大眾點評網通過線上優惠券為線下導入客流，而線下商家為線上用戶提供以優惠券為載體的生活服務，就完全打破了以往網絡與現實商務的模糊界限。

“O2O讓信息與實物之間、線上與線下之間的聯系變得更加緊密。”中國電子商務研究中心分析師吳雪飛對《中外管理》說，O2O將電子商務帶入下一個階段。

未來的盛宴

如同趕赴一場美味的盛宴，很多企業已經奔走在O2O的路上，暗暗布局。

騰訊基于微信悄無聲息地找到變現O2O的入口，并把微信擴散到了數億用戶，甚至“威脅”到某些運營商的利益。阿里通過團購、支付寶、一淘等業務布局O2O，尤其是投資丁丁網，支付寶與上品折扣達成戰略合作，更代表了馬云為阿里尋找新領域立足點的決心。而對O2O市場雄心已久的百度，先前投資愛樂活（APP），后又成立LBS（位置服務）事業部，其中地圖業務被拆分組建LBS，成為其布局O2O的關鍵一步。

就連傳統產業大佬萬達集團也宣稱進軍電商，并于2012年11月大張旗鼓地挖墻角建團隊，布局O2O的意圖已初步顯露。而先行萬達一步的蘇寧早已通過蘇寧易購暗渡陳倉，從其副董事長孫為民一語“蘇寧易購的開放平臺未來將成為蘇寧O2O的重要環節”中便可窺見其野心。

巨頭們的切入，無不表明它們對O2O市場前景的看好。數據顯示，2011年中國O2O市場規模562.3億元，2012年達986.8億元，實現75.5%的增長率。預計到2015年，中國O2O市場規模將突破4000億元大關。

龐大的O2O市場顯現出無比誘人的增長量，即使像百度搜索這般盈利能力和增長趨勢都很穩定的企業，也不愿意坐失良機。

實際上，早已有先行者。早在1999年成立的攜程網，就利用網上信息吸納游客并通過收購線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。

攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務則發生在線下。之后，諸如大眾點評網、趕集網、58同城等本地生活消費平臺也是O2O的實踐者，它們抓住了有利先機，發展得如火如荼。

到后來團購業務火爆，一舉實現了線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現。”吳雪飛分析說。但這種典型的“中國式團購”卻不盡如人意。2011年團購網站火紅一把后很快如煙花般散去，多數中小團購網站幾乎在瞬間紛紛倒下。

“千團”大戰過后，人們開始更多地思考：團購給用戶和商家帶來什么？更重要的是，每筆交易如何跟蹤？用戶體驗如何追蹤？商家服務能否把控？

答案就是O2O。它的最大優勢是：每筆交易可跟蹤，推廣效果可追查。

一方面，通過線上平臺為商家導入更多客流，并提高用戶購買數據的收集力度，幫助商家實現精準營銷；另一方面，充分挖掘線下商家資源，使用戶享受更加便捷的產品和服務。

不是誰都可以O2O

O2O市場的增量正在被急遽放大。在資本的推波助瀾下，幾乎一夜間，冠以O2O模式的公司如雨后春筍般“冒”出來。O2O讓所有覬覦者歡呼和期待。

但不是誰都可以做O2O，也不是誰都能夠做成O2O。正因為需要貫通線上與線下，對資源整合能力要求頗高，這使O2O形成了極高的門檻。

從試水O2O的企業看，生活服務類構成相當大的比例。人們吃飯、住店、美容之類的消費必須在線下實現，注定了O2O天然和生活服務直接相連。“它通過互聯網方式去營銷或者交易，線上幫助線下商戶做營銷，對用戶來說幫他們解決了生活服務類的信息需求和消費需求。”易觀國際高級分析師陳壽送對《中外管理》說。

其實早已在本地生活消費平臺構筑起堅固壁壘的大眾點評網便是最好的例證。近年來，生活服務領域又涌現出一些后起之秀，將O2O模式做得有聲有色。

餐飲類O2O嘩啦啦就是此中代表。嘩啦啦是國內首創電子商務點菜平臺，給消費者提供24小時不間斷、網上訂座、點菜、埋單的一站式服務。而在租車領域的典型范本是易到用車，它既沒有車也沒有駕駛員，而是將用戶用車需求導入數百家上游租車公司，通過呼叫方式或APP為用戶提供專乘約租車服務，而且做到約租車隨叫隨到，用全新的理念創造了租車服務模式。

它們能夠成為自己所處領域的O2O代表，最大因素莫過于找到了與自身業態匹配的運營模式，也就是實現了線上互聯網與線下生活服務業態的融合。這正是O2O模式成功的根本。

“O2O將來會在一些細分市場有所突破。”陳壽送認為，酒店行業做O2O的潛能更大。這是因為，酒店業的線下商戶擁有強烈的推廣需求，而且產品足夠標準化。“同B2C模式一樣，O2O也一定先從標準化的市場做起來，再慢慢向周邊滲透。”他分析說。攜程和藝龍當年能夠上市的重要原因正基于此。

除了酒店業之外，如餐飲娛樂、汽車服務、美容等系統化程度不強的行業也蘊含崛起的機會，但它們面臨的更大考驗是線下服務是否能到位。因為對用戶而言，線下服務舉足輕重，如果不把服務做好，就別指望提高用戶黏性！

家居建材類O2O齊家網已經做出了樣板。齊家網以團購起家，后轉戰O2O市場，建立了齊家團購、齊家商城、齊家裝修三位一體的商業模式。更難得的是，齊家網已經實現了規模化盈利。相對于實物類企業，齊家網以“輕”模式建立優勢，它僅僅在線上集中召集人群，再到線下交易，仍然屬于服務類O2O。

但不是所有家居建材企業都可以如法炮制。曲美家具就是另一個O2O的特色版本。曲美家具創建了獨一無二的“渠道協同”模式，力求線上線下打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效應。

O2O市場儼然成了掘金之地，現在，其內涵已經被無限擴大，但是，“線上和線下都有一定機會，關鍵是看互聯網企業有沒有線下服務基因，線下企業有沒有互聯網基因。”陳壽送強調。

縱使O2O模式有千般好，但如何摸索O2O落地的玩法呢？

落地在于線下能力

不管是生活服務類的“大眾點評”，還是實物類的曲美家具，做好O2O的要義在于，必須通過互聯網方式，把用戶資源帶到線下去體驗。在O2O模式的實踐中，最大限度決定O2O能否成功落地的，正是線下服務能力。

事實是，O2O遠比B2B、B2C等電子商務復雜。誰能夠把自己所服務的商戶資源整合在一起，再打通線上的平臺，實現線上線下資源的相互轉換，誰就更有機會在O2O市場勝出。

在陳壽送看來，目前最大的障礙就是線下對互聯網的認知度。這個模式本身是人們不熟知的新事物，為此第一任務就是教育市場。對消費者的教育可以通過互聯網來宣導，但教育商家必須點對點去做，如果商家數量足夠多，那就是一個龐大的工程。

更何況搞定了商家資源，也不代表線下消費就能始終如一地變現。線下能力的深層意義是服務。

站在商家角度看，這個服務就是能不能給商家創造客流，通過什么方式帶去客流，以及為商家做營銷推廣。為此，為線下商家提供精準營銷服務，幫助他們獲得精準的用戶，正是像諸如大眾點評等網站聚焦的方向。

而從用戶角度來說，不僅僅需要信息，用戶最想要的是提供線下交易中的服務。陳壽送分析，O2O存在的意義就是，不只把前端用戶給商家帶過去，用戶去了以后，是不是真正對消費滿意才是更重要的。團購之所以紅火一番后很快沉寂，就是由于線下服務體系欠缺傷害了用戶體驗。

讓用戶不為現實世界的體驗而焦躁，必然要在服務上做更多文章。這即便對實物類O2O探索者也同樣適用。而如何保證用戶的體驗是可控的？這個標準又將O2O門檻抬高了一階。通過支付來實現或許是可行的方案。“一旦涉及交易，那就意味著整個服務鏈條一直從線上貫通到線下。”陳壽送分析說。

手機上的O2O狂想

先在PC端占領O2O一方地盤后，互聯網大佬們現在開始向移動終端擴張了。

2011年年底，由網易推出的第一款優惠券平臺產品樂得惠在Web版、Android版和iOS版同時上線，開始進軍O2O領域；2012年5月，與大眾點評網相仿的騰訊QQ美食上線Android版和iOS版，正式進入移動O2O市場；2012年6月，百度創建的愛樂活新版正式上線Android版和iOS版，移動O2O布局正式開啟。

這三大網絡巨頭進軍移動互聯網的動力，正來自于移動終端的O2O市場機會。“移動互聯網具有更龐大的用戶基礎，更貼近市場和消費者的顯著優勢。”吳雪飛如是說。與傳統互聯網相比，移動終端對O2O市場的推動力將更大。

一個有力的數據是，據中國互聯網信息中心相關調查顯示，智能手機的爆增在中國已經產生4.2億的用戶量，而目前基于PC的用戶只有1億多，可見上網終端基本以移動終端為主。手機上網具有實時性和便捷性，從而讓人們更傾向于從移動終端獲取信息，移動終端主導的消費就更容易與線下生活對接起來。這直接促成O2O模式將會在移動終端上大行其道。百度基于LBS的O2O布局似乎正是預見了這一點。

隨著智能手機的爆發，O2O的發展方向也越來越清晰。雖然按照吳雪飛的分析，“O2O市場進入成熟期，至少還需要3-4年時間。”不過，移動終端的先天優勢，已經讓企業和商家為之狂喜：可以更低成本，贏得更多用戶。

但關鍵問題是，O2O模式如何在移動終端上“落地生根”？讓業內焦躁而又期待的移動支付問題如何破解？

構建適合移動終端的盈利模式，猶如一場撲面而來的新挑戰。可以肯定，這個盈利模式一旦被建立起來，就會成為離用戶最近的品牌利器。就像以優惠券打“移動江山”的“布丁移動”一樣，靠“輕”模式初步在O2O市場塑造了優惠券的品牌形象。

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從上游來看，互聯品牌的低價格對傳統行業造成很大的壓力，很多品牌今年都在對產品線進行深入的清理，將一些不賺錢的機型快速的清理庫存，從新審視自己的產品結構。同時也在對渠道進行調整，加大對如京東、天貓旗艦店等這些品牌商能夠自控線上渠道的投入比例，在一定程度上來講，電商渠道的中間環節少價值鏈比較短，品牌商能夠獲得更好的些毛利。

危機中的大機會

對于零售企業來講，2016年市場的變化也非常快，有很多事情也讓人意想不到。例如，在雙十一之前，大家都判斷認為電商銷售還會節節上升，從銷售的數據上看，家電銷售雙十一線達到361億元，又刷新了記錄。但從電商后臺家電商家的銷售情況來看，其實電商增長已經遇到瓶頸。因為，這些平臺上的家電商家們，在雙十一的銷量并沒有多少是增長的。電商平臺要進一步發展，必須要讓平臺上商家的經營規模得到增長，而不是靠增加商家的數量來獲取增長。這就又給了實體零售企業發展自己的時間。

因此，2017年，實體零售企業也將會進入一個大機會的時代。

一是今年各級市場中都有一部分經銷商已經遇到極大的危機，這些遇到危機企業的市場、資源等，其實都是優秀零售企業的機會。

二是區域家電零售企業在當地的品牌競爭力依然很強勁，消費者的基礎良好。特別是家電行業是競爭最為激烈的行業，市場及企業經營的壓力，倒逼區域零售企業從粗方式的管理轉變為更關注企業的運作效率，過去十年中很多家電零售企業的管理都在持續升級。可以說，在所有的零售業態當中，家電零售企業的經營管理水平最高，企業自身管理平臺的搭建能夠與目前的O2O模式進行很好的對接，而其他行業的商家實際在管理上是有短板的。

三是，資本市場趨于合理，給了實體零售企業轉型的機會，家電零售行業可以在這個階段大力的發展向互聯網轉型。

O2O升級迫在眉睫

2017年將會是零售企業O2O升級年，如果不抓住這個機會，三年之后區域家電零售企業可能將永遠失去這樣的機會。目前家電產品線上銷售的占比在15%～18%之間，每年有3個點左右的增長率，3年之后，電商的銷售在整體市場的占比將達到30%以上。如果零售企業不動，品牌商在動，線上的銷量可能就會跑到廠家的線上體系當中。因此，未來實體門店自身的線上業務一定也會成為很重要的一部分，現在要非常努力地去實現O2O，但也不能盲目去實現。

而且對做O2O要有一個清晰的認知，O2O的重點在于服務好客戶，企業是為了服務好消費者而上馬O2O，重點在于能夠把客戶留在自己的平臺上，通過與消費者黏性的建立而獲得銷售的增長。而不能僅僅只是把O2O做為營銷工具。

在實體零售企業的經營體系中，營銷有線上和線下，門店有自己的線上線下，服務也有線上線下，可以說在實體門店自身的經營鏈條中，每一個環節都有自己的線上和線下。而對于區域零售企業來講，最大的難題是沒有足夠強的管理能力同時把各個環節的線上線下全部打通，不能同時將所有的環節都實現線上線下的一體化。而且區域零售企業的團隊現狀也不具備全部實現O2O的條件，因此，要量力而行的進行O2O升級。

對傳統零售企業在O2O升級的分步推進，從財神軟件的實踐來看，可分為整合營銷、智能會員店、精細經營、連心服務、采銷平臺、行業聯盟六部分，即便是再壓縮，一般情況下至少也要四步。因此，而且不可能在一年之內就能夠完成轉型。

因為，從財神軟件近兩年O2O實施案例來看，O2O整合營銷的應用，對零售企業提升銷量極為有效。但實現O2O整合營銷，區域零售企業實施的難點是技術不熟，更重要的是現有團隊不具備互聯網思維。智能wifi的應用，可以使門店通過采用自動比價、電子貨架、手機開單、自主下單、私人顧問服務、手工本等方式，提升門店的智能化程度，但模式新，對團隊要求比較高。移動（連心）服務，通過配裝一體、呼叫中心、在線報裝報修、服務營銷、主動服務、清洗保養、電子保單等使服務體驗大大提升，但難點是售后團隊的建設，而且企業沒有管理力量抓好服務，也沒有足夠的技術梯隊建設。采銷聯合的關鍵是廠家，而目前可行的方便是與行業第三名以后的廠家合作或新品類家電、智能家電等合作，或是選用一些特殊型號，但難點在于與現有利益格局的沖突。

建好升的內核

家電零售企業的O2O解決方案，必須要與企業后臺的ERP系統相銜接，打通用戶，才能為用戶提供更好的服務。如果不能與自身后臺ERP相銜接，上馬O2O不會有長效。這也是為什么說過去十年對管理系統的投入，讓區域家電零售企業在O2O升級中更具優勢的原因所在。

因為，企業上馬O2O，管理系統支撐需要三個層級組成。第一層級是核心的PC層級ERP系統。第二層級是自身ERP系統的移動化。如果企業的ERP系統還是在PC端，無法與一線的安裝工、銷售人員對接，就不可能能給客戶提供更好的服務體驗。所以，企業原有內部管理系統要全部進行改造，實現移動化。這也意味著以前沒有上ERP系統的零售商，可以二步并一步，直接進入移動化管理的階層，但基于PC端的企業內核ERP系統還是要存在，只是可以同時啟動移動端的管理系統。第三步才是做O2O的對接。這樣企業才能夠走得動。

現在，正處于調整的最佳時期，企業按步驟的去實現自己的O2O升級，提升內在增長力。可能就能夠抓住電商發展的機會。但上馬O2O系統，進行項目的選型時一定要算賬，但算帳的角度是新的管理系統能夠給自己的消費者帶來多少的好處？同時要有這樣的心理預期，企業的O2O升級，投入產出比不會立刻能夠見效，但基本要在一年半以后優勢就會顯現。

可以說，形勢的極巨變化與機會的突然來臨，給了區域家電零售企業O2O升級，縮短與線上競爭的差距。但對于大部分企業來講，當前首先還是解決銷量的問題。如何從競爭對手中拿到更多的銷量，如果當前與競爭對手市場份額持平，明年能不能從競爭對手那里拿到更多的銷量，占據競爭優勢，再從有競爭優勢升級為壟斷優勢，這是區域零售企業需要考慮的問題。

其次是，天天做活動，企業的員工已經疲憊不堪，這就迫使經銷商必須要解決生存問題，必須要有經營利潤的支撐。在費用不斷上升的情況下，解決利潤的問題就在于精細化經營。實際上早在10年前，在由江西四平家電協辦的首屆區域家電零售企業創新研討會時，就在會議中提到這一問題。當時四平家電已經提出“我的賣場我做主”的主張，而“我的賣場我做主”就是要經銷商身身能夠對賣場中的產品進行精細化經營，而不是把產品的經營權交給別人。

第三是解決如何把一次性的銷售變成永久的客戶，如何通過服務，讓用戶永久的留在企業平臺上的問題。

第四是把客戶留住之后，如何繼續去開發客戶的價值，如何把更多的商品，更多的服務賣給客戶。

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【關鍵詞】家裝，營銷策略，O2O

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的崛起，加速了傳統行業尋找轉型融合，家裝O2O也越來越受到大眾的關注。傳統家居裝飾行業擁抱互聯網，將延伸出一個更具價值和潛力的新領域。

1家裝O2O發展現狀

現在有越來越多的傳統家裝公司和互聯網公司通過轉型升級加入到家裝O2O發展的大軍之中。目前來看比較出色的、用戶口碑較好的有家裝e站，愛空間，土巴兔等。這些家裝O2O公司的架構主要分為線上產品開發，設計師團隊，銷售團隊以及車間工廠。其業務開展流程主要是在線預約，上門量丈，免費設計，現場看方案，配送安裝幾個流程。提供給客戶一站式O2O家裝服務。

未來，家裝O2O勢必會成為一種主流趨勢。但現在家裝O2O還處于一個初級發展階段，行業參與者魚龍混雜。目前仍存在很多問題，比如處于成長初期的家裝O2O公司打出粗暴的低價，卻不能在工藝、標準及服務上給客戶一個承諾和保證。此外發展過程中急需解決幾個重要問題。比如要消除大家對家裝O2O的陌生與不信任，對于服務和產品的標準化也需要更好地把控，建立起行業標準體系。用戶互動體系的搭建也尤為重要，包括問答、咨詢以及投訴。家裝O2O公司的員工隊伍建設也亟待加強。

2家裝O2O的現狀調查

2.1杭州市濱江區社區業主對家裝O2O的認知

采用隨機抽樣，問卷法與訪談法相結合的方式，走訪杭州濱江的社區，共發放問卷200份，回收率為100%。200名受訪業主中，25歲至35歲的業主有115人。男性占47%。女性占53%，其中18歲到25歲占6%，25歲到35歲占57.5%，35歲到45歲占30%，45歲及以上占6.5%。對家居裝飾O2O模式“完全不了解”的占41.59%，“有了解沒接觸”的占48.91%，“有接觸”的占6.50%，“有接觸并嘗試”的占3.00%。濱江區匯聚了大量的電子商務公司，很多業主也在此類企業工作，也有很多企業在開展家裝O2O業務，生活中的可接近性使得大多數業主對家裝O2O有一定的了解。

2.2杭州市濱江區社區業主對家裝O2O的看法

根據調查結果來看，被調查者對家裝O2O模式下各因素的考慮往往不止一個。63.04%的被調查者會選擇關注價格是否實惠，希望家裝O2O在帶來便利的同時能更加經濟。對于服務和售后的關注各占了64.49%和55.8%。由于傳統家居裝飾企業“以包代管”的模式，通過外包、分包，把公司的職責全部下移，所以在服務和售后上不盡如人意，使得受訪者對家裝O2O在服務和售后方面的關注度非常高。對于工程質量和產品物料質量的關注度也分別高達75.36%和65.94%。傳統模式下包工頭為了利益在物料上偷工減料，監理一職也形同虛設，工程質量往往不過關，客戶滿意度不高。所以面對互聯網家裝，用戶對工程質量和產品物料質量也格外關注。

3家裝O2O存在的問題

3.1大眾認知度不高

根據調查結果來看，即使在杭州濱江區的社區業主群體中仍有相當大一部分人不知曉家裝O2O，可見大眾對家裝O2O還是存在認知不足，有相當多的人對此不了解。由于認識到事物的存在才會去考慮是否采納與接受，所以提高大眾對家裝O2O的認知度是所有開展家裝O2O的公司面臨的首要問題。

3.2行業標準體系建設不全

相較于傳統家居裝飾行業，家裝O2O還是處于發展階段初期，需要建立一個新的適應家裝O2O的行業標準。目前來看行業參與者魚龍混雜，交付的項目質量層次不齊，沒有一個健全的行業標準體系對家裝O2O公司做出限制與指導。

3.3缺少參與感及對過程的監督

家裝對于一個家庭來說是一件大事，現代人的生活節奏與生活方式又不允許每個客戶能有大把的時間去參與家裝過程，所以客戶們往往會感到缺乏一個參與感。與此同時，客戶們也沒法對家裝過程做到一個高頻次的監督，往往會產生顧慮感。這會使客戶與公司之間在溝通上產生問題，甚至會產生不信任感。

3.4質量缺陷與交付不及時

家裝O2O相較于傳統家裝來說，在一般情況下是一種更經濟的選擇，但是也暴露出了工程質量上存在缺陷的問題。在發展初期，很多家裝O2O公司打出了粗暴的低價以求迅速占據一定的市場份額，占據一席之地。但是卻在工藝及質量上沒法做出保證，以至于在最后交付給客戶的時候或者是在一段時間后發現有不少質量上的問題。另外，很多家裝O2O公司在接業務的時候承諾在一定期限內完成所有相關項目的工作，但是到了最后期限，卻沒法按時交付。質量缺陷和交付不及時會嚴重影響到客戶的體驗感，客戶的滿意度也會大大下降。

3.5員工素質與服務水平不足

當前很多家裝O2O公司的員工隊伍建設還有待加強。員工素質還不夠高，服務水平與服務意識存在不足。很多家裝O2O公司的員工在施工過程中比較粗暴與粗糙，甚至很多家裝O2O公司在工程作業中輸送的工人并非公司的員工，而是臨時招募與拼湊起來的，員工素質無法保證。很多作業中的工人服務意識不強，對待工作僅僅是抱著一種完成任務的心態，沒有講求精益求精和追求細節，導致服務水平不高。

3.6后續工作不到位

家裝O2O是一個消費閉環，對于售后及投訴的處理應該抱著積極的態度去解決。現在很多的家裝O2O公司在項目完結與交付之后就對售后置之不理，對于投訴也沒有耐心地傾聽，沒有采取積極的措施去處理。

4對于當前家居裝飾O2O的建議

4.1構建完整的宣傳網絡

加大宣傳力度，廣泛利用網絡、報紙、電視等媒介，去影響人們的觀念，尤其對于年輕群體更要關注。廣泛利用新媒體制造新聞，創造熱點話題，采用病毒式營銷方式，迅速鋪開。在新樓盤，新小區更要加大廣告投入，并與物業，中介公司形成合作關系，搶占信息高點。向街道辦事處，村委會里開展民意調查，了解情況，組織家裝O2O概念學習會，首先做到信息鋪開和觀念轉換，進而有效的干預他們的決策。觀念宣傳能有助于建立社會支持網絡，進而對于家裝O2O的發展起到積極的作用。

4.2建設咨詢與投訴渠道

家裝O2O公司應該在咨詢與投訴渠道上下足功夫，做好建設工作。設立專門的崗位，增派專門的客服與工作人員，并且定期培訓與考核。在客戶咨詢業務時，做出滿意的答復。當有客戶來投訴時也要積極對待，及時處理。

4.3加強互動，參與過程

家裝O2O公司應該利用現代信息與通信技術，設計一個APP客戶端或者企業的官方微博、微信公眾號等，在施工過程中加強與客戶的互動。相關負責人可以在這些平臺上及時上傳每日的施工計劃，施工現場圖片等。并可以和客戶在平臺上交流想法與交換意見，增強客戶的參與感和保證過程的透明度。

4.4提高家裝O2O行業員工技術和服務水平

產業工人的技術高低決定著工程質量的優劣。產業工人的服務態度影響著客戶滿意度的高低。而工程質量和服務質量是口碑建立的重要影響因素，所以參與O2O模式下的家居裝飾企業一定要嚴格把控產業工人的技術和服務態度。進行定期的培訓與考核，做出滿意的工程，爭取客戶的好評，在行業里傳一個好口碑。

4.5政府的法律法規建設與行業規則的完善

目前參與家居裝飾O2O的企業魚龍混雜，往往部分令客戶不滿意的家裝O2O公司影響了整個新模式下的行業的健康發展。為此，政府有責任進行引導與約束，制定相關的法律法規。行業協會有責任進行監督，通過行業規則的完善來使該行業健康發展，實現優勝劣汰。

5結束語

家居裝飾O2O是對傳統家居裝飾行業的轉型升級，憑借著方便、快捷、低價、全面等優點，一改傳統家裝透明度不高，價格泡沫多，工期繁長，責任認定困難的缺陷。未來必將成為該行業的主流發展趨勢，但目前處于發展期的家裝O2O困難重重。今后若要健康穩步的發展，需要相關企業去構建完整的社會支持網絡，有效擴大業務加大宣傳，提高企業各方面的隊伍建設。另一方面還需要政府的法制約束與行業里的嚴格監督，最終讓家裝O2O健康向上發展。

參考文獻：

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在這樣的商業變革過程中，零售業依然活躍在最前線。而談到零售業的增長，就不禁讓人聯想到社會化營銷的迅猛發展和大數據風潮的涌現。

所謂社會化，就是如何利用顧客的社會人際網絡實現首頁的最終交易，其中包括社會化媒體與社會化客戶關系。而大數據的盛行，則反映了這樣一個行業事實：購買不再是發生在商鋪門店之中的事情，而是充斥于顧客生活空間中的一系列過程的構成元素；購買不再是生活事件，而是生活故事。

擁有近20年市場營銷與互聯網研究經驗的馬旗戟還下了這樣的定論：“未來的商業與零售的成功將不僅取決于進銷存和資本、運營等能力，可能取決于顧客間的聯系緊密度以及這種緊密度在巨大生活空間中的位置。”

新營銷的趨勢：SoLoMo對連鎖經營商家的啟發

2012年，中國互聯網網民達到5.38億，普及率達39.9%，手機網民達3.88億，網絡購物用戶達2.1億，中國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，其中的B2C、C2C、O2O網站交易額（大部分為日常生活消費）超過萬億。數字是枯燥的，但這些數字的背后反映了新消費（以及與其相關的營銷）在商業零售業、服務業上的活生生表現。

互聯網和移動互聯網的普及使世界不可逆轉地改變了。

在商業圈中最為活躍的淘寶、京東、當當、蘇寧易購、美團、攜程、大眾點評為代表的電商網站；新浪微博、騰訊空間、人人網、開心網、天涯社區、豆瓣為代表的新媒體社交平臺； iPhone、ipad為代表的智能移動終端；街旁、玩轉四方、航空管家、1號店、維絡城為代表的新應用模式，這些的出現都向傳統的商業市場傳達著一個明確的信號：新消費時代已經到來，消費者不再是以往那種有著固定品牌忠誠、固定生活軌跡、固定消費預算、固定人際關系、固定傳播通道、固定購物場所的群體，他們變得更加不可捉摸，更加隨意、更加容易受到影響和更加關注受益回報。

于是，在最近兩年里，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）成為社會上最熱的三個關鍵詞。而這三個活躍在商業環境中，同時也活躍在人們的日常生活中的詞匯又催生出了一個代表著新的生活形態趨勢的新名詞，它就是SoLoMo。SoLoMo是最初是由著名風投美國KPCB風險投資合伙人約翰·杜爾提出的，這個新名詞不僅成了媒體的新寵，也實實在在地融入到了人們的生活，也改變著商業。

實際上這些專業的名詞和術語并不難理解，馬旗戟舉了兩個極為生動的例子。

麥當勞曾攜手人人網聯合推出“見面吧”活動。麥當勞利用人人網的好友互動，通過“線上+線下”互動來達到促銷的目的。于是我們看到，借助迷你博客、互動mini站、App植入、持續的促銷小活動，同時通過手機捆綁人人網資源來發放優惠券，做到“隨時隨地的銷售拉動”。而活動的結果出人意料，活動上線后廣告點擊率高于其他活動200%，短短10天內60萬人發送見面邀請，首周內10萬人更改狀態，高校邊的麥當勞在晚間售罄。根據尼爾森權威調研數據，“見面吧”共計吸引2144萬名用戶了解、傳播、分享和參與活動，有超過50%的參與者到麥當勞進行了消費，直接參與者對麥當勞品牌的好感度提升了33%。超過12萬個手機或普通優惠券被下載，大幅增長了麥當勞的門店銷售，與往年相比，麥炫酷銷量增長80%，原計劃為五周的McDonalds Hello Kitty紀念品，在三周內銷售一空。

更為新穎和熱門的是基于本地化的LBS服務在新營銷中的應用。其中最為典型的案例就是星巴克在全美七大城市推出基于地理定位（LBS）的服務Mobile Pour。用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。這項服務是為了滿足那些想喝星巴克咖啡，但又在附近找不到星巴克門店的用戶。

“我們可以注意到潛在顧客并非在抵達某個實體門店（之內或附近）后，才有機會被商家所吸。是在他或許存在的消費需求可能尚未真正產生之時，便通過對其生活軌跡中某個階段的觸發影響，使他的消費需求變成真實的購買欲望和沖動，并最終實現抵達商家的購買。”馬旗戟分析。

因此，SoLoMo一方面是大數據的聚集，一方面是商家完成推廣或者營銷的佳徑。這就是SoLoMo的魅力所在。

O2O：連鎖商家的幸運與遺憾

“如果說，SoLoMo可以豐富和提升連鎖經營商家的營銷形態與效率的話，那么更加基礎的O2O就為這一實現提供了基本保障。”馬旗戟說。

也許大家對O2O并不陌生。O2O就是Online To Offline，也就是把線下商務交易機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下終端交易、購買和消費者的前臺接觸點。O2O的核心就是傳統連鎖經營的商家或營銷服務機構先吸引足夠多的用戶（潛在消費者）成為網絡用戶（包括傳統互聯網和移動互聯網），然后借助有效互聯網工具、推廣、應用和平臺把其中一部分用戶篩選出來，引導他們成為商家實體店鋪的現實顧客的過程。

馬旗戟說，“O2O平臺幫助連鎖商家解決的最本質的需求就是通過生動、新穎、性感和體驗豐富的網站或終端設備覆蓋到了最大量的用戶（潛在顧客），并且讓其中部分顧客能夠被特定商家的品牌、產品、服務吸引，最終這些被吸引打動的用戶成為了商家顧客。”

不過，這并不意味著O2O的實踐已經完美無缺了。多數O2O平臺都是采取先聚集用戶，然后把特定的商家需求大規模推廣給所有消費者，這樣只能激發起他們當中極小一部分人的興趣，甚至有這部分用戶本身就是商家的忠實顧客，而不是商家期望爭奪和影響的競爭對手的顧客，也不是商家期望啟發和引導的新嘗試顧客。特別是由于技術手段和模式的限制，很難做到對顧客的長期持續追蹤和影響，更不用說將顧客作為商家的一種資源與流向加以有效利用。

“究其原因，O2O的優點與缺點均在與Online To Offline，其核心是把一部分（網絡）用戶引導到連鎖商家消費從而實現O2O商業贏利模式，并未現實真正的O2O——借助網絡平臺是將來自線下終端門店的真實顧客進行串接、引導與分享，也就是Offline to Offline by Online。”馬旗戟說，“實際上為連鎖經營商家提供的最有效的營銷與服務應該是基于店面和線下行為的，需要把在不同業態商家門店發生消費購買的真實顧客作為一種可開發、可重復營銷、可交易的資源，讓某一商家顧客變成另一商家的顧客，實現整個商業鏈條中的二次銷售。”

實現完整的 SoLoMo 閉環傳播和O2O應用通路

無論是SoLoMo還是O2O，都還沒有形成一個相對完美的業態，也沒能找到一個好的結合點。因此基于新技術和商業模式下的新營銷需要解決的問題有很多：如何避免海水煉金的現象，盡可能提升商家獲取潛在顧客的效率；如何幫助連鎖商家顧客也能變成連鎖商家資源，并因此獲取更高客流量和客單價；如何讓顧客越來越高的消費利益欲望同傳統連鎖商家的服務、促銷相結合；如何讓商家顧客的無意識社交行為能借由某些核心價值形成穩定群體，等等。

馬旗戟和共同創業的互幫團隊找到了一個相對好的辦法，他也因此而開始了自己的第三次創業，這也是北京互幫國際技術有限公司的價值所在。

這個辦法是什么呢？馬旗戟說，互幫國際研發出了商家POS打印外掛解析設備，將設備連接于POS機與打印機之間，當POS機打印小票時，打印解析設備在收到打印數據后可以追加優惠券圖像，然后發送給打印機。這樣，一張附有優惠信息的水單就生成了。除此之外，通過這個設備還能實現無紙化水單技術。用戶可以通過手機拍攝二維碼的方式獲取電子化水單及電子化優惠券或電子會員卡，從而將商家交易終端升華為消費分享終端，實現顧客電子憑證、數據身份、移動支付、社群分享、真實點評、精準推送、手機卡包、無卡會員……實現完整的SoLoMo 閉環傳播和O2O應用通路。

舉個簡單的例子便足矣說明。在傳統的O2O模式下，當顧客團購一份午餐之后，直接進入商家店面進行密碼確認，就可以享用午餐。顧客用完餐，整個營銷過程也就隨之結束了，也就是說O2O營銷只完成了從線上到線下的部分。而通過水單解析技術則可以出現另外一種情況：當顧客團購一份午餐后，顧客可以通過團購網站的APP到商家的POS端進行到店確認，確認完畢后團購網站就收到了一組數據。根據水單解析技術的數據采集和消費行為分析，團購網站可以更準確地了解顧客的興趣愛好，可針對性地繼續向顧客推送量身定制的優惠活動，這就為留住顧客埋下了伏筆。

當顧客用完餐結賬時，商家可在結賬水單下方輸出一個唯一的二維碼，顧客可通過掃描二維碼將本次消費的電子記分保存在社會化媒體手機客戶端中，在便捷地完成積分的同時，把自己的消費體驗一鍵分享給身邊的朋友。這不僅僅是簡答地改變了傳統會員卡不便于攜帶、功能單一的弊端，更重要的是，它實現了將顧客從線上引導到線下，再從線下分享到線上的O2O閉環傳播和應用通路。

與此同時，通過水單解析技術所獲取的消費數據，是商家的寶貴資源，大數據的整合與分析，可為商家實現精準營銷、商業智能建設等提供依據。