導語：如何才能寫好一篇網絡社區營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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引領網絡2.0時代地產公共新篇章

作為專業的網絡公關人士，李翊深刻體會到網絡社會化的深刻變化?！爸袊壳坝?億多網民，而網絡作為人們當下獲取信息的第一渠道無疑成為社會互動交流的最大平臺，”李翊指出，“目前網絡已經從信息、資源共享、搜索資料，上升到互動交流、社區共享、口碑傳播的2.0時代，正是基于網絡在人們生活中扮演著越來越重要的角色，才促使網絡公關，特別是地產網絡公關的誕生。”

李翊表示，房產作為區域性很強，又是人們一生中投入資產最大的一種商品，其購買的過程絕不會像購買其他生活品那樣簡單。人們會經過一個多方收集信息、比較、了解更多來自公眾口碑的聲音來幫助自己判斷、選擇，產生購買行為，屬于典型的復雜決策產品。因為網絡的出現，購房行為也發生了變化，不管房源信息是從何種途徑獲得的，購房人最后基本都會通過網絡去主動搜索房產項目相關信息，到房產社區論壇與他人交流項目信息，綜合了解和考量項目的社會化輿論狀況，由此來判斷項目的客觀性價比。在此背景下，口碑推動銷售顯現出重要的作用，而BBs則是口碑營銷最大的陣地。網絡公關的作用就是管理、優化好購買者在購買過程中的每個環節的輿論口碑，營造良好的房產項目購買輿論環境。

為此，由國內最大的地產公關服務商之~立德仁和國內最大的網絡整合營銷服務商之一，以及國內最大的網絡公關創新科技研發機構沃華傳媒共同投資設立的太立沃華網絡公關顧問機構，將國際、國內各領域成熟、規范、專業的網絡公關營銷模式延展至地產領域，并結合地產行業的實際需求自主研發相關用于地產營銷的創新服務和技術產品，其目的就是給地產開發商提供良好的地產網絡公關解決方案服務。

國內首家地產網絡公關機構

打造2009全新產品線

作為國內首家專注于地產網絡公關解決方案服務的太立沃華，在2009年推出了全新的網絡公共產品線。據李翊介紹，太立沃華的產品線包括品牌服務類――品牌傳播、品牌推廣、品牌口碑管理、品牌危機公關，以及營銷推廣類――口碑營銷推廣、EPR互動營銷推廣、活動營銷推廣、事件營銷推廣、圈子營銷推廣、節點營銷推廣等兩大類，以滿足地產開發商對于房地產項目網絡營銷的全方位需求。

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當前，白酒業同網絡展開深度合作的核心難點，已經不在于受眾數量不龐大、網民層次太低或有效關注度不夠、使用與消費習慣不成熟以及消費水平低下等問題，而在于企業思維上需要突破，也即從電視、平面、戶外等傳播通路向互聯網轉變，從舊有的“做營銷就是打廣告”的思維定勢中走出來，從固步自封的營銷認知中邁向更為廣闊的營銷策略境界。

《白皮書》指出：目前大多數白酒企業都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并且在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香等公司實施。但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略限于上述范疇，處于比較初級的階段。

另據了解，《白皮書》對新聞事件營銷、網絡社區口碑營角、動漫營銷、活動營銷、視頻營銷等多種創意營銷手段進行了充分的闡述，并提出了針對白酒行業的解決方案。

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解讀海爾空調營銷變革，我們不難看出，此次海爾空調提出全新營銷理念，即在新的冷凍年度中，新產品只是一個載體，應該把產品重點放在推廣解決方案上。

海爾集團新聞發言人張鐵燕表示，先從空調產品線試水網絡營銷，待模式成熟后再覆蓋到全線產品。國內白電龍頭企業海爾這一看似平常的舉動，為未來行業營銷模式的改變，埋下了伏筆。

迎來十一旺季熱銷

管理大師德魯克說過：在營銷創新上，如何利用互聯網拉近與用戶的距離，第一時間滿足他們的需求，真正融入用戶生活中顯得至關重要。海爾空調將網絡門店和實體門店結合，創造出一種營銷新模式。

海爾空調“e網到家—網上家裝設計·選購·安裝互動俱樂部”的負責人介紹，由于十一期間很多用戶選擇在家上網，這一互動平臺日平均瀏覽量較平時翻了兩倍，公司員工每人每天給用戶設計的方案也比平日高出兩倍，其中匹配感人空調的裝修方案成交率最高。

一位最近通過“e網到家”網絡平臺選購了兩臺海爾感人空調的張先生表示，登錄海爾“e網到家”網絡平臺避免了在喧鬧的商場選購家電的煩惱，通過與在線設計師交流，可以很快得到一套令人滿意的最佳設計方案。

在實體門店，海爾空調及時送貨的良好服務也讓更多的用戶很快享受到了海爾感人空調帶來的舒適環境。北京市朝陽區海爾某社區店張老板向記者透露，早在節前，海爾空調就與他們這些社區店做了充分溝通，提前幫他們做好訂單預算，確保十一期間不斷貨、不多貨、不少貨、不超期。一旦網絡平臺接到訂單，他們會在一個小時內預約用戶上門設計安裝。

不賣空調賣方案

海爾集團新聞發言人張鐵燕表示，海爾空調賣的不是產品，而是室內舒適環境解決方案，實現從設計、選購、安裝的全流程服務。

記者了解到，根據裝修專家對我國住房結構的調研，“e網到家”互動平臺確定了7種基本房間面積、3大居住區域、2種城鄉消費風格、3種房間朝向、3種裝修檔次、3類產品需求共計3000多種選擇。用戶進入海爾商城的“海爾空調e網到家”界面，就可通過點擊鼠標提交房型、大小及個人裝修喜好等信息，很快確定最符合家裝風格的理想空調。

這一網上互動平臺的建立，不僅免除了用戶來回跑門店的奔波辛苦，使用戶足不出戶就可以得到全流程的滿意服務，而且還打破了傳統用戶與賣場銷售人員一對一交流獲取信息的局限性，網上在線互動交流實現的是1個用戶對海爾多名專家的全程服務。

當然，互聯網時代也同樣注重網絡訂單與實體門店的承接。目前，海爾有強大的實體門店銷售網絡，即：“銷售到村”的銷售網、“送貨到門”的配送網和“服務到戶”的服務網三大網絡。海爾空調顧客服務部長鄭守磊表示：“我們承諾從用戶在互聯網得到滿意的需求方案起，只要當地有貨，24小時內就可送貨上門；若當地沒有貨，周邊地區有貨供，我們承諾3-7天內確保送貨上門，真正做到了一站到位?！?/p>

實現消費者、客戶、工廠共贏

行業專家曾高飛表示，海爾空調創新營銷手法，不但讓用戶享受到了全流程滿意服務，而且顛覆了整個空調行業的傳統模式，即通過“零庫存下的即需即供”這一創新商業模式，實現消費者、客戶、工廠的共贏。

在挖掘消費者需求方面，海爾感人空調融合了健康節能等領先技術，迎合了消費者的需要。海爾空調全球開發總監張守信表示，海爾感人空調采用全球領先、行業獨創的iFP智能感知人體技術，實現了風隨人動和自動調溫，避免了空調直吹引發的“空調病”。在節能方面，該產品還通過智能感知技術，實時檢測感知并準確提供房間中人體的位置、人的多少和移動情況等信息，自動進行送風和溫度調節，實現10%-30%的省電。

目前行業內普遍存在“套客戶、騙客戶”的現象。一些空調廠商設資金陷阱，套客戶的打貨款，然后把貨壓下去，根本不考慮天氣變化、國家宏觀經濟形勢等最新變化給商銷售帶來的影響，最終使客戶的資金周轉越來越慢，現金流越來越小。海爾空調為此打破了常規，在擴大互聯網購物影響力的同時，通過“零庫存下的即需即供”這一創新商業模式，不斷深耕實體門店，實現了從產品、流程、機制到模式的整套服務創新，為商創造更大的價值。

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第一，品牌軟性新聞和硬性廣告投放。這是網絡營銷最基礎的一種方式，目前在網絡新聞營銷上做得有一定聲勢的集成吊頂企業主要是今頂、品格、頂善美等少數幾個品牌，而已經開始嘗試網絡新聞傳播的集成吊頂企業主要有幾個大品牌在操作?？梢钥闯?，采用此項營銷策略的品牌多是具備一定規模、實力和知名度的全國性企業，或者是正在全力建設全國性營銷網點的集成吊頂企業；而對于大多數偏安一隅的中小型區域集成吊頂企業，還未邁出網絡新聞營銷這一步伐。

第二，品牌主頁?，F在一些中小品牌都建立了專門的品牌主頁，用以進行品牌新聞的和企業信息的提供，網友可以通過網頁上的不同鏈接查看產品、技術和店鋪分布地圖。

第三，網絡活動策劃。這已算是網絡營銷中較為高級的一個層次，所耗費的人力、財力都不是前兩項可以相比的。比如今頂的'今頂心、愛國墻'；華帝集成吊頂的'歡慶中國60年，暢享華帝6重禮'等等。這些活動要么像今頂一樣抓住了與網友之間的互動，要么就是像'山寨'、'假冒'這樣的新聞吸引了網友，其最終的結果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。

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訊：據統計，在國外，80%的個人和企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，雖然選擇“網絡營銷”的人只有7—8%，不到國外的十分之一，但僅僅在這選擇了網絡營銷的“十分之一”中，都有多半的公司、個人因為網絡營銷的強大力量，得以在與對手的競爭中暫露頭角、贏得商機。

隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣

由于近年來企業在電子商務上的激烈競爭，可以預見，企業網絡營銷外包必將成為一種趨勢。而對于中小企業來說，在網絡營銷服務提供商魚龍混雜的大環境中，選擇一個優秀的網絡營銷服務提供商為尤為重要。如果一旦選擇失敗，就會造成企業的損失。因此，在選擇網絡營銷服務提供商時，要多比較、多了解，選擇那些有一定實力、口碑較好、專業性強、經驗豐富的網絡營銷服務提供商，為企業成功實現網絡營銷并獲得良好的效益提供堅實的保證。

網絡營銷和傳統營銷比起來，具有投資小，見效快，回報大的特點，企業在發展的過程中，可以利用互聯網進行一種全新的網絡營銷模式，推廣自己企業的產品和服務。傳統的網絡營銷雖然是多種多樣的但很難做到第一時間抓住消費者的眼球，主要是因為營銷廣告遍布網絡，讓人么無法辨別，最好的品牌傳播手段，而不是生硬的廣告宣傳。所以，要想自己的品牌能夠深入人心，需要的不僅僅是時間的沉淀，更需要將企業中的點點滴滴細節故事進行提煉和萃取，呈獻給消費者，讓受眾能夠在潛移默化中了解企業獲得好感，并讓注意力第一時間轉換成銷售力。

星之傳媒擁有一流的網絡運作技術水平、雄厚的網絡資源和渠道、強悍的網絡營銷推廣執行能力、對門戶網站的新聞效應、虛擬社區的成功利用和駕馭能力；擁有無限的創意空間、諳熟網絡推廣技巧的寫作編輯人才、激情的團隊、資深的專家顧問；擁有完善的設備系統及優質的服務體系，以精準的策略謀劃、獨到的視覺傳達、創新的設計意念為客戶提供多方位、深層次的品牌整合傳播策略形象推廣方案。星之傳媒一直以為客戶提供最優質的服務、最有效的網絡解決方案與企業宣傳方案為目標，以最全面到位的網絡執行水準，以最合理的成本最大程度地實現客戶價值，幫助客戶走向成功。(文：星之傳媒)

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【關鍵詞】網絡營銷，網站分析

網絡的全方位性、超時空性和互動性為企業營銷提供了更為廣泛的機會。打造一個營銷型網站，然后以此為載體進行網絡傳播推廣；目標客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關信息后訪問公司網站；網站以優秀的體驗和深度價值的內容，初步給客戶建立專業、信賴的品牌形象，打動目標客戶，通過進一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網絡營銷，可擴大企業知名度，提升企業公共關系水平，從而更有效的推廣企業產品，實在企業價值的最大化。

一、做好網站分析工作，是網絡營銷戰略的基本前提。

1、網站流量統計系統的安裝。安裝一套流量統計系統，可以清晰的判斷網站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進行入口分析，判斷網站中那個頁面被流量的次數多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網站的。第三，能清晰的分析出客流地區分布，并且以圖表方式顯示出各個地區客流的比例。第四，能對搜索引擎與關鍵詞進行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關鍵詞來到網站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統等信息。

2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設計等內容進行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網絡營銷打好基礎。

3、網站設計分析。運用網站技術，對網站目前技術、構架是否采用合理進行分析，分析網站設計是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網絡營銷基礎分析。對網絡營銷基礎分析一般包括：關鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關性和網絡營銷主要方法分析。

5、網站運營分析。？對網絡運營的分析主要從網絡投資分析和網站運營策略分析兩方面入手。

二、運用有效的網站策略，提升網絡營銷的效率。

打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網站。切入點如下：

1.在網站規劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網站體驗、網絡技術、SEO規劃等手段規劃；

2.網站內容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經銷商政策和成功案例等方面內容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內容完美展現出來；

4.從策略規劃、文案撰寫、美工設計等方面綜合策劃運營網站。

三、以網絡傳播推廣策略為基礎，制定具體的網絡營銷策略。

根據網絡營銷目的和目標客戶的網絡信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網絡傳播推廣才能讓行業遍布公司產品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網絡推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。

通過百度競價投放，并對SEO優化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關信息。當然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴大企業及產品知名度。

2、行業網站、社區論壇信息。

通過在本行業相關網站、社區論壇等網站有關產品及公司信息，達到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺推廣。

在阿里、慧聰網等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發類網站平臺等做常規日常推廣。

四、網絡營銷基本工作內容

網絡營銷是一項系統性很強的工作，企業在開展網絡營銷項目之前，必須結合企業的實際情況從企業戰略發展的角度，全局去規劃此項工作并予以執行。

1.網絡營銷項目整體規劃。制訂項目發展步驟，并以此為依據制定階段性目標以及項目進度控制規劃等相關內容。

2.營銷型網站策劃建設。網站前期策劃作為網絡營銷的起點，規劃的嚴謹性、實用性將直接影響到企業營銷目標的實現。網站建設首先由網絡營銷顧問提出低成本回報的網絡營銷策劃方案。

3.網站銷售力提升執行。包括網站品牌文案內容、服務產品文案撰寫，網站資訊內容持續更新。

4.網站SEO優化執行。SEO的優化，可以說是針對搜索引擎所作的規則。通過SEO關鍵字策略分析選取，網站內部SEO優化執行，網站外部SEO優化的執行。以使網站在搜索引擎上有一個良好的關鍵詞排名，提高網站的知名度和流量的一種措施?？梢姡岩粋€網站優化好，對企業的發展也是必不可少的。

5.全網推廣傳播執行。新聞撰寫并于網絡媒體、行業網站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設計、和維護

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中信銀行在 “A+H”上市后，曾希望把公司金融產品和一些以前分散推出的子品牌進行整合，打造成“中信財富階梯”一個系統的品牌。這個目標正在有條不紊地被實現。兩年前，作為“中信財富階梯”的子品牌，該行推出了“中信現金管理”品牌。 2009年，中信銀行在打造品牌上更加“精耕細作”。

以個性化對抗同質化

2009年4月22日是讓中信銀行現金管理團隊格外興奮的日子。新一代現金管理服務平臺――企業財資專家浮出水面。“因為不同的客戶需求不同，因此我們把客戶進行了更細的劃分，客戶被分成五層，包括單一企業、中小型集團企業、中大型集團企業、大型集團企業和跨國公司。針對不同的客戶，提供不同的服務。 ”中信銀行公司理財部總經理王鵬虎打開筆記本電腦上的客戶操作界面向記者介紹。

近年來，現金管理逐漸成為各大銀行角力的新陣地，不少銀行都推出了各自的現金管理品牌。除了中信銀行的“現金管理”品牌之外，還有中國工商銀行的“財智賬戶”、招商銀行的 “C+系列”、華夏銀行的“現金新干線”、平安銀行的“贏動力”以及剛剛在 4月13日推出的興業銀行“金立方”。諸多品牌的涌現，也引發業界增加了對產品同質化的擔心。

在去年的一次現金管理論壇上，負責產品研發的中信銀行公司理財部總經理助理張連澤曾被問及如何面對產品同質化的問題。他當時的回答是“現金管理并非標準化的產品，需要通過團隊服務把各種標準化的產品進行個性化的組合之后，才能與客戶需求進行有效對接。所以中信銀行現金管理的品牌服務理念是：在中信，現金管理不僅是產品，更是服務，尤其是團隊服務。未來競爭中，我們將以提供團隊式的服務解決方案制勝。 ”當時新產品正在研發中，如今可以揭開廬山真面目了。

“現金管理是面向未來的銀行服務方式，也是對銀行傳統服務方式的改變。”王鵬虎認為，客戶需求個性化越來越明顯，在產品功能設計上要密切結合這一點。一方面要進行創新，另一方面還要進一步整合，使之更系統，用戶的使用更便捷。

“廣義的現金管理包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風險管理，中信銀行會幫助不同類型的企業定制現金管理解決方案，有效地幫助企業提升現金管理水平?！蓖貔i虎進一步表示，現金管理服務就像一塊鐘表一樣，總行、分行、支行進行三級的縱向聯動，建立全行現金管理客戶群信息庫，與企業保持密切溝通，及時了解并滿足客戶需求。

有效利用電子渠道

國內的現金管理正在經歷從“有”到“好”的階段。就像幾年前的電子銀行，曾經是金融領域很時尚的詞匯。一些銀行的老總們在論壇上演講，也言必稱電子銀行。 2009年的現金管理競爭日趨激烈更離不開電子渠道的助力。

“現代意義上的現金管理，其發展離不開先進的技術支持。我們在年初出版了一本面向國內財資管理專業人士的教材― ―《現金管理：數字時代的網絡金融服務》，在這本書中我們提出現金管理是數字時代的網絡金融服務，網絡化包括兩層意思：一層意思是指銀行與企業客戶實施現金管理服務過程中的組織架構形成的網絡；另一層意思是指先進的通訊網絡，包括互聯網和電信網?！蓖貔i虎談起電子渠道興致很高。

“我們雖然仍需要長期以來依賴物理渠道，但是目前重點拓展了網上銀行、銀企直

連、手機銀行和電話銀行等電子化渠道，并通過多種有效的業務策略逐步把客戶引向電子化的服務渠道，改變銀企的合作方式，適應信息化、網絡化、虛擬化的趨勢?！蓖貔i虎進一步介紹了中信銀行的電子渠道，包括公司網銀 6.0版、銀企直連 3.0版、手機銀行 1.0版以及電話銀行 95558客服熱線。在現金管理業務中，應用較多的是網銀和銀企直連。

為不同規模和類型的客戶提供更具針對性的差異化服務，中信銀行企業財資專家服務平臺分別設計了服務于不同客戶群的系統。針對單一企業客戶，通過公司網上銀行6.0系統對接；與中小型集團企業對接的是中信銀行現金管理 4.0系統；針對中大型企業集團客戶，前不久推出了多銀行資金管理系統項目 (簡稱 “MBS”)，這是中信銀行和恒生電子根據國內集團企業的實際情況而設計，作為商業銀行和財務軟件公司強強聯合打造出的多銀行資金管理系統平臺。有些銀行是依靠自身的力量去運作這類項目，中信銀行采取了與眾不同的模式，體現了“專業分工，合作共贏”的商業理念。與大型集團企業對接的是銀企直連系統。而針對跨國公司則應用 SWIFT解決方案。

除了網銀和銀企直連的應用，中信銀行還把電話銀行和手機銀行作為現金管理的輔助渠道，為一些公司的財務高管提供相關的信息查詢和業務服務。不僅如此，他們還在國內推出首個公司網銀服務社區，專門為客戶提供在線語音、文字和即時通訊服務。中信銀行會在這個社區各種產品與服務的信息。用戶可以直接登陸這個社區，在這個社區里發帖子或發郵件。通過這種在線服務手段，銀行可以充分了解客戶的需求，有針對性地提升客戶服務質量。

欲打營銷模式組合拳

在品牌營銷上，中信銀行還采取了多種方式推動產品運用和業務發展。 2007年該行推出了“中信現金管理”品牌，之后在全國 14個主要中心城市舉辦了“中信現金管理”系列論壇活動，向客戶和社會推介中信現金管理產品和服務。在利用傳統手段開展業務推廣的同時，他們還積極探索營銷模式創新，嘗試了娛樂營銷、體驗營銷、數據庫營銷、網絡營銷、公益營銷等適應現金管理客觀規律和產品特點的現代營銷模式，先后組織了舞臺劇推介會、新產品客戶體驗、 EDM數據庫營銷，社區網絡營銷等創新性營銷活動。

隨著科技的發展，企業越來越傾向于電子渠道的現金管理，在電子化流程中，基本上是采用了無紙化運作模式，比如電子對賬、在線填寫申請表等諸多環節皆如此。銀行服務方式的電子化將帶來可持續的金融增長模式。根據《科學美國人》雜志報道，假如全美所有家庭都使用無紙支付的網上銀行，每年就能節約 1650萬棵樹木，能減少 260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規模的城市供應一年的家用能源。

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創新能夠幫助你在市場上脫穎而出,并吸引消費者。問題是,你能從哪里獲得那些很棒的創意,推動你實現下一個突破?面對所有這些挑戰時,最具號召力的創意又是什么?答案或許就藏在消費者中。

讓顧客參與其中

消費者在創新過程中扮演著重要角色,他們最終決定著你的創新成功與否。他們在創新過程中的貢獻,能夠使那些有助于你取得下一個成功的創意和解決方案浮出水面。

與消費者共同探討,你可以了解有關產品或服務如何被使用的不同觀點。這樣的討論有助于你發現一些改進產品或服務,或對品牌進行更好定位或營銷的新思路。它還能鑒別差距,讓你取得下一個重大突破。

社交媒體優勢

在線社交網絡的出現,已成為一個文化轉折點。開心網、MySpace、Facebook和Twitter不僅為人們在網上拓展自己的交際網絡提供了新的機會,而且也提供了一個平臺,供消費者討論和分享有關產品、服務和品牌的想法。

盡管對于許多營銷人員來說,這仍然是一個未知的領域,但其中還是存在大量的機會讓營銷人員通過社交類媒體與消費者聯絡和交流。企業對社交媒體網站的使用,呈現出指數型增長的趨勢,許多企業都將其視為一種與消費者互動和溝通的輕松方式。那么社交類媒體是否可以成為研究工具呢?如果可以,它是否是最為便捷和合適的工具?此外,運營一個成功的研究社區所需要的資源遠不僅僅是先進的技術,還需要擁有適合研究和營銷人員的社區管理功能。

創新的市場研究解決方案將傳統的研究方法及專業知識與社交媒體概念和新的技術相結合,以便通過引人入勝的方式讓客戶參與其中。其優勢是對可行性見解的快速跟進,因為從招募到數據采集和撰寫報告都是在線實時發生的。

同時,專業的市場研究解決方案及相應的軟件對于新產生的創意能夠提供保密和安全的環境。這些解決方案不僅可以提供數據采集和分析的最佳工具,而且同時也讓被訪者有一種更具社交性的參與體驗。研究軟件令被訪者能夠自由抒發自己的觀點和情緒,表達自己的行為動機,這可以使你對被訪者如何看待你的創意有一個全面的了解。

定制在線社區的優勢

盡管有許多社交媒體方案都可以做到將消費者的反饋納入到你的創新過程之中,但定制在線研究社區仍是一種具有多種優勢的方法。

需要考慮的最重要的因素之一是,所有被訪者都是經過預審具備加入社區的資質。這意味著,你是在與那些已經接觸過你的品牌的人士進行對話并進行創意測試。你還可以完全掌控整個過程―社區是專有的,圍繞內容的條款及細則都是專為滿足你的研究需求而設計的。

其他優勢還包括:

構建和維護社區的過程是提前設計好的,通過專業化管理和監測,以達到高水準。

對創意和參與者同時具有較高程度的保密性和隱私控制。

與普通社交網絡相比,可獲得更豐富、更可靠的人口統計學和行為數據。

均衡、靈活的方法可以同時滿足定性和定量需求。

能夠持續跟蹤消費者對創意和想法的反饋,并由此了解一段時間內的變化趨勢,而不僅僅只關注某個時間點。

最重要的是,你可以確信,無論具體的研究方法如何,你收到的反饋都將包括能揭示重要結論的、便于分析的、高質量的數據。

那么被訪者是否樂于參與呢?答案是肯定的。研究表明,絕大多數被訪者認為這些工具易于使用和理解,并且認為這種體驗比他們曾經參與過的其他市場研究更有意思。一位熱心參與的被訪者意味著更高的數據質量。

基于技術的運用

你洞察消費者的能力,也可以憑借專為內容分析而設計的工具得到大幅度提高。

例如:

熱圖讓你直觀地看到被訪者對刺激物的反應,并了解他們對你的創意直接的好惡反應。

樹狀圖、視頻時間軸分析和文字分析工具可以揭示出受歡迎和不受歡迎的創意,并能夠與人口統計學和細分數據相結合,用于定性研究的分析。

視頻時間軸分析可以讓你觀看一段視頻流媒體當中任何指定的時間段的內容,并分析該時間跨度內的評論,同時極大地提高富媒體(rich media)分析的速度和效率。

所有這些信息都能夠按照人口統計學、行為學和其他變量進行分類,并迅速、高效地獲得你所需要的結果。這種技術是專為與其他商業工具結合使用而設計的。數據能夠輕松導入諸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之類的軟件中,這對于在你的企業內與相關人員分享和傳播分析成果是至關重要的。

定制在線社區的表現

利用一個定制社區探索和構思新的創意,聽起來很棒,但在實際工作中應該如何操作呢?益普索管理著100多個定制樣本庫,并已就如何取得成功獲得了寶貴的經驗。我們現在通過兩個案例來加以說明。

案例之一:為保持其領先地位,一家電信服務商需要深入了解其不斷變化的業務版圖,以便優化他們向顧客和潛在顧客提供的移動產品、服務。他們使用了一個定制在線樣本庫,讓顧客和非顧客參與和分享各自的生活方式和他們對產品偏好的有關信息。通過對樣本庫應用細分分析,他們能夠監測各細分市場客戶對新創意的反應,并觀察各細分市場上消費者的流動情況。

案例之二:一家目標消費群為女性顧客的包裝消費品公司想將其產品創新著重于更好地滿足青少年女孩的需求,于是與益普索合作構建一個關注這一目標受眾的研究社區。益普索在世界各地建立了不止1個,而是6個這樣的社區,以便從四大洲搜集青少年女孩的想法。由于與這些小女孩進行的討論是連續進行的,這樣一來,公司便可以進行持續的定量和定性研究。討論集中在生活方式選擇、所使用的產品和服務以及十幾歲少女所關注的話題上。接觸到這一真實的群體,對新創意的測試、問世和發展具有數不勝數的好處。譬如,客戶借助這個樣本庫,可以設計出符合這些人群品位和需求的產品和包裝。最終的包裝不僅是為女孩設計的,更重要的是由這些女孩設計的。

展望未來

產品和服務的創新性與專業性,對企業成功與否至關重要,而且前所未有的是,各個組織都想獨辟蹊徑探尋新的創意;客戶的反饋和建議對創新的重要性日漸增強,而擁有高效、可靠的運用信息的方法則至關重要。定制研究社區可以做到這一點,你可以隨時提出問題并搜集信息。

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關鍵詞:社交網絡營銷;模式;渠道;用戶群體;策略

引言

所謂的社交網絡營銷，是在數字網絡社交過程中和已知或隱藏客戶溝通交流，掌握其具體需要，同時向其展示合適產品的一種營銷模式，其是網絡時展的重要產物［1］。如今，盡管社交網絡營銷尚處在發展前期，然而許多公司或單位已意識到其價值所在，越來越重視社交網絡營銷的建立和應用?？偟膩碇v，未來營銷的發展趨勢將更偏向于覆蓋廣、傳遞快、成本低、效果明顯、交互性等方面［2］。比如最近幾年我國比較風靡的微博，其就是一典型的社交網絡營銷形式。與此同時，隨著微博的廣泛流行，時事微博、營銷微博等概念逐漸產生，國家政府借助微博了解民生民意、引領輿論方向，拉近了和群眾的關系;企業借助微博公布信息、掌握顧客需要、了解品牌效應，設計出更合適的產品;個體借助微博抒感、記錄日常生活、了解時事新聞等，豐富業余生活。事實上，微博只是社交網絡營銷的其中一種形式，其還包括了許多其他的形式，比如微信、支付寶等［3－4］。因此，本文先介紹了聲譽聚合器、博客、電子社區、社區網絡四種社交網絡營銷渠道，再對用戶群體進行了細分和具體特征分析，最后提出了幾點社交網絡營銷策略，以期科學有效地利用社交網絡營銷，建立有效的社交網絡營銷體系，從而促進經濟制度完善和社會經濟發展。

1社交網絡營銷渠道

1.1聲譽聚合器

關于聲譽聚合器，是指排位或信息的網站，其中搜索引擎是最常見的形式之一［6］?；诼曌u聚合器的社交網絡營銷步驟是鎖定用戶關注內容或信息，且制成標簽，便于隱藏客戶進行檢索，具體如圖1所示。通常情況下，可構建一個品牌社區，以良好口碑傳遞來提升網站知名程度。伴隨智能移動設備的普遍運用，移動檢索日益受到關注。然而受移動設備屏幕大小的影響，用戶對檢索準確性的要求較高，越靠前的位置能快速查詢到所需信息。

1.2博客

通常來講，博客是一種電子日志，涵蓋了每一個博客體。博客用戶可自己內容或瀏覽他人博客，也可將他人日志鏈接在自己博客中。而基于博客的社交網絡營銷需要定期新內容，不然長時間未更新會給人企業破產等誤解［7］。

1.3電子社區

所謂的電子社區，是將一群有共同愛好或目標的人組織起來，用戶可按照自我喜好、需要來選擇社區，交流溝通，探討問題、分享觀點。對于這種營銷渠道，商家不可強行推銷，而要仔細聆聽、分享建議，柔性地融入推銷產品［9］。例如狗民網電子社區，其是由一群愛狗人士組織建立，在社區中科分享愛犬照片，提供各種狗的飼養方式。對于這種平臺，強行推銷是不可行的，可采取一些特殊方式，例如建立寵物用品商城等。

1.4社交網站

一般而言，社交網絡涉及種類較多，甚至優酷、愛奇藝等這種視頻網站也可視為一種形式。和其他營銷渠道相比，社交網站營銷手段更多元化，同時也更需要創意來博取關注［10］。例如星巴克申請了Twitter用戶名，會定期向粉絲最新產品消息，吸引老顧客光顧夠買，同時粉絲大量轉發會帶來隱藏顧客。

2用戶群體細分

受眾和媒介是社交網絡傳播的主要構成，兩者密切相關，其特點是用戶創造價值。企業可分析用戶喜好，對其進行細分，從而準確定位客戶需要，提供最合適的勞務或產品。由此可見，細分用戶群體某種程度上提高了企業市場定位的準確性［11］。在社交網絡中，受眾需要主要表現為社交需要、信息需要、經濟需要三種。同時，受眾在社交網絡中的需要不同，其程度也有所差異。所以，可結合受眾不同需要及其程度細分用戶群體。由于用戶在社交網絡中飾演的角色不同，且這種角色是動態變化的，隨著社區的細化，其需要也有所轉變。因此要結合客戶活動內容，明確其在社區中的作用，再采取營銷手段，將提高營銷準確性。對于潛水型客戶，可適當降低營銷強度，因為這類客戶不活躍且相對方案網上購物;對于瀏覽不購物型的柏拉圖式客戶，可不要理睬，這是由于這類客戶是隱藏的消費群體;對于那些傾向于網絡購物的購物狂客戶，要盡可能根據其喜好，推薦最合適的產品。另外，鼓勵用戶參與產品設計、優化等過程也是種獨特的營銷方式。

3關于社交網絡營銷策略的探討

3.1支持用戶發表言論

總的來講，社交網絡營銷并非簡單的內容，而要持續了解分析用戶，在不同類型的用戶之間構建有效的交流溝通機制。在網絡社交過程中，若品牌是基于用戶溝通之上而建立，其互動越多，品牌熟知程度也會越廣泛。值得注意的是，在網絡社交過程中，用戶是具有自由發表言論的自由的。顧客在線評價可能會對產品有批評意見，然而這種在線形式比線下評價要客觀一些，商家可回復顧客評價，規避惡意評價等問題的發生［13］。比如聚美優品上設置了口碑中心，消費者可自由評論其購物體驗，同時也會通過相關措施來規避惡意評價:(1)只支持在線真實消費的用戶發表評價，保證了評論的真實性;(2)用戶要完善自己的皮膚、年齡等信息，從而避免膚質等的客觀影響評價;(3)聚美會對評論進行篩選分類等。除了上述支持自由評價言論以外，社交網絡營銷還要關注發現和運用領導客戶。這是由于社交網絡是不均衡的，每位用戶的影響程度也有所差異，通過影響大的用戶來宣傳產品或服務，會加強傳播力度。比如商家可借助微博定期向老用戶最新產品內容，還可和網絡紅人建立合作關系等。

3.2促進網絡“碎片”重聚

隨著電子產品的廣泛應用，用戶的閱讀量增加和瀏覽速度提高，同時還可自由定制內容。不同媒介的交互，某種程度上擴大了人們的選擇范圍和傳遞性。并且移動設備的出現使得人們脫離了上網時間和空間的限制。正式由于上述原因，使得網絡傳播被不斷分離，以“碎片”形式呈現［14］。對于這種網絡碎片現象，商家要不斷關注用戶群體細分特點和具體需要，發現其目標消費群體，如此方能加強傳播效果。由此可見，社交網絡營銷的關鍵在于目標消費群體，并非單個用戶，需從廣大網民中篩選出目標群體，同時將其需要“碎片”重聚起來。網絡是可測量的，可采集并分析用戶習慣。伴隨社交網絡的發現，用戶逐漸扮演傳播者的角色，信息被用戶大范圍的傳遞開來。除此之外，社交網絡支持用戶自由選擇地點，從而在此基礎上形成社區，并將需求類似的用戶聚集在一起。

3.3構建消費社區

伴隨社交網絡的出現，消費社區也相應建立起來，人們基于消費心理、消費方式建立一定的消費社區。在這種平臺上，用戶分享建議和感受，逐漸發展為品牌的內容，不僅是對日常消費形式的復制，更是一種升華。檢索和共享是網絡的主要特征，用戶可自由檢索，保證了消費的主觀性，可選擇更合適的產品或服務;共享是社交網絡的重要產物，通過其和他人構建聯系、傳遞信息。在社交網絡營銷過程中，需求關系發揮主導作用，并非供應關系［15］。企業或單位要結合社區用戶需要來定制、生產對應產品或服務，從而滿足用戶需要。由此可見，這種方式比較有效，用戶參與產品設計、傳遞和優化等流程，某種程度增加了用戶的粘性。

4結語

篇10

關鍵詞:網絡社區;嵌套理論;分析論證

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A

文章編號:1005-569X(2010)06-0140-03

1 網絡社區

1.1 網絡社區定義

網絡社區是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內的網上交流空間,同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者,由于有眾多用戶的參與,不僅具備交流的功能,實際上也成為一種營銷場所[10]。從這個定義中我們能分析出網絡社區之所以能出現且被大量網民所接受是由于訪問者擁有共同的興趣和目的,并且是對現實生活習慣的延伸和擴展。網絡社區簡單的說就是實體社區網絡化的過程。

1.2 網絡社區的基本組成因素

網絡社區最初是由三部分因素組成的,后來隨著網絡營銷的興起,社區內的交易因素成為網絡社區的商業活動。我國的網絡社區由訪問者共同的偏好、及時有效的信息、互動式交流和站內交易四部分組成。共同的偏好指大量網民具有相同的價值取向和興趣,樂于闡述自己的觀點并且積極主動的通過平臺發言。及時有效的信息是指用戶愿意第一時間把自己知道的新聞、消息、奇聞趣事等分享給同一社區的其他區友并能引起共同的話題和關注?；邮浇涣髦妇W絡社區中的管理員不僅把最新最感興趣的話題或事件第一時間給區內成員,也要求群內成員之間自由互通或與管理員相互溝通,達到信息通暢無阻且及時有效。社區內的交易是指公司、企業等利用社區平臺進行一系列盈利活動。但是目前社區交易活動在我國的發展不是非常順利,原因是盈利活動與網絡社區最初建立的平等、和諧等觀念相悖。

1.3 網絡社區的特點

網絡社區平臺和作用雖然側重點不同,然而特點上卻是有據可循的。目前網絡社區的特點包括:網絡環境共享、會員身份認證、內容傳播整合、易于接近策略、基于商業基礎上的聚會活動、游戲音頻等聚居點。

1.4 網絡社區的類型

網絡社區的類型很多,不同書籍和學者分法上也不盡相同,為了直觀展示分類,特此制作了分類圖表,見圖1。

圖1 目前中國網絡社區總體分類

目前網絡社區按照歸類可分為以上五種形式。目標群體社區是指網站建設按照用戶歸類,設計滿足特定年齡段或階層等的在線交流平臺。功能型社區是指網站設計依據某種功能提供服務支持,進而吸引注冊用戶的社區戰略。地理型社區是指人們依據生活的地理界線,專門提供適合當地風土民情的網絡服務業務,達到交流與共享的目的。細分市場社區是在總體框架下對特定市場進行細化,進而滿足社區用戶需求這樣一種社交網絡。主題社區是指在一定的主旨條件下建立的社區,目標明確,推廣易于實現的社交網絡。社區雖然形形,但是分類不外乎以上五種,有的網絡社區隸屬于以上一種類型,而有的網站兼容以上五個方面,這不僅推動了社區的發展也利于我國網民展示國家主人翁的地位。

2 網絡社區的建立和推廣

2.1 網絡社區建立的必要性

根據艾瑞咨詢2009年1~6月份調研數據顯示,我國13.8%的網絡社區用戶日均花費在網絡社區上的時間超過了8h,該類人群將一天中1 /3的時間用于瀏覽使用網絡社區,對網絡社區表現出極強的依賴性;同時累計近六成的用戶日均花費時間在4h以上。艾瑞分析認為,日均覆蓋人數的穩定增長一方面體現了社區服務在用戶基數進一步夯實,另一方面,在用戶黏性層面反映出用戶較高的忠誠度,對社區服務的依賴性逐漸增強。這份調研數據表明網絡社區仍然存在著巨大的開發價值,蘊含的潛力有待于新社區的建立和推廣,如下圖2所示。

圖2 引艾瑞咨詢2009年1~6月中國社區服務日均覆蓋人數變化趨勢圖

上圖真實的展示出我國目前網絡社區日均覆蓋人數總體呈穩步上升的趨勢,說明網絡社區的建立和推廣對我國來說前景仍然看好,若是在原有社區的基礎上建立新型模式,那么網絡社區將會成為網民最親切的家園。這份數據告訴我們建立和推廣網絡社區在Web2.0時代是一項重大舉措,具有劃時代的意義。

2.2 建立網絡社區的步驟

網絡社區的建立應實行“三步走”戰略。第一步應明確目標群體即社區開放的公眾是哪類人群,也就是常說的目標。第二步在目標群體確立的前提下,提供聚會場所應有的使用價值和交換價值也就是主體過程中的主線。第三步決定公司資源可利用情況,實行品牌策略、顧客忠誠策略還是利用已有材料策略。這三個步驟相互協調,相互配合是網絡社區建立的根基。

2.3 網絡社區的推廣方案

網絡社區的推廣總體上也要經過三個階段。吸引用戶階段是說在深入剖析自身資源和用戶需求的基礎上,讓大部分瀏覽用戶都自愿的成為社區會員。鞏固階段是說當會員用戶達到一定數量后切勿急于求成,要繼續擴大影響范圍,最好業務不要盲目擴大而是采取優化策略,使原有會員成為忠誠者甚至產生依賴感,而后使新用戶成為會員,產生好的口碑。發展階段是說在前兩個階段順利完成后,公司可以推出新項目,最好在追求差異化的前提下開展業務。當然這樣的效果需要時間和空間的配合轉換,三個階段也不是一蹴而就的,要不斷地循環和配合才能打出自己的品牌。

2.4 用戶等級作用

網絡社區中用戶的粘性程度不同,作用不同,自然等級的高低也就不盡相同。如果用戶只是登陸一次還未注冊或是注冊了偶爾光顧一下,那么我們將其稱為“瀏覽用戶”。若是用戶在平臺上活躍比較頻繁,且影響其他人加入社區并宣傳和推廣網上商品,則將其稱為“星級用戶”。倘若用戶等級非常高并能充當管理員職責,則可稱為“高級用戶”。網絡社區在基本功能健全的基礎上可針對不同用戶進行權限劃分,進而達到推廣的效果。例如,高級用戶不僅可以在遵守本站規則和法律法規的條件下應用社區功能,還能通過一定授權行使管理員的職責。這種推廣手段不僅為公司節省了大量的人力物力,還能為用戶創造舒適的空間。因此用戶等級的區分在網絡社區中十分普遍。

3 網絡社區收入來源及公司利益優化

3.1 社區收入

網絡社區中的收入主要來自廣告、會費、品牌、股票、風險投資基金、贊助、合資、用戶檔案等。然而,近些年來一些網絡社區逐漸轉向商業活動,開始了收費增值服務。雖然有的社區從這一塊業務中受益,但是很大一部分遇到了障礙。產生此類現象的主要原因是這類社區采取了直接推廣的方案,令許多社區用戶產生厭煩心理,而且在沒有站穩的情況下就貿然推廣,從而導致了失敗。

3.2 公司利益優化

公司利益優化要立足于本公司實際情況,積極引導采用4P推廣策略即(產品、價格、地點和促銷渠道)這種模式。雖然目前國內許多社區利用的戰略幾乎雷同,但是能將4P組合用好的寥寥無幾。所以,要想成為社區領域中的佼佼者應提供好的產品即更容易被用戶接受的項目,主動激發用戶使用欲望,設定合理聚會目標并能相互協調和縮短消息等傳播環節。公司發展到一定階段和規模時,對業務主旨、公司介紹、產品差異化、市場重新定位、競爭分析、管理模式、融資及回報、財務狀況、創業分析等因素具有相當大的挑戰[2]。因此,公司利益優化需要的是更貼近人性的服務,網絡社區也不例外。

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2010年6月

綠 色 科 技

第6期

4 網絡社區的嵌套式發展平臺

2009年中國網絡社區研究報告顯示,截至9月,中國有306.1萬家(CNNIC)獨立網站,從門戶到行業網站,從地區門戶到個人站點,相當一部分網站均有獨立社區且呈年輕化態勢。

根據目前我國社區發展現狀,社區嵌套發展的條件已經具備并日益成熟。所謂網絡社區嵌套是指在原有網絡社區平臺的基礎上,公司專門為有意愿建立個人社區而又難以獨立完成整個流程的廣大網友分門別類提供社區支持的服務,例如在10hm2地上種一種作物的收入多還是種10種高產高質的作物收入多。如同上面的模式圖一樣,網絡社區可以利用現有的平臺也可以專門建立新的平臺進行超鏈接,然后向區內以及外界公布嵌套平臺的開放,當然這種開放的空間和收費業務是有一定規范的,應該適度。這種模式也就是說在大平臺中嵌套一定量的小社區,由小社區取代以往的單一模式。在原有的基礎上進行區域劃分后產生中國歷史群雄逐鹿的局面。

5 結語

針對目前網絡社區的現狀進行了總體介紹并提出了未來網絡社區的發展建議。希望通過論證能為我國網絡社區的進一步發展提供些參考建議,網絡社區嵌套模式雖然首次提出,但是價值和潛力十分巨大,如果利用得當相信未來網絡社區將會為我國互聯網事業注入新的血液。并為廣大網民帶來方便。

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The Remarks on Network Community:Its Present Situation and

the Pattern in the future

LI Jian1, Zhao Changliang 2

(1.Alibaba Business College, Hangzhou Normal University,Hangzhou,310036;

2.Key Lab of E-commerce and Information Security,Hangzhou 310036)

Abstract:The Internet community hot topic discussed in recent years, yet most articles from overall academic argument did not go up the current situation and characteristics of community networks. Aiming at this kind of circumstance, the comprehensive system of community networks were summarized and puts forward the nested development theory, aiming at the development of community service in Internet. While using the chart, data and the model for the support of scientific basis, citing analysis demonstrates that utmost efforts to promote the prosperity of the network economy offered words.