體育賽事的概念范文

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體育賽事的概念

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關鍵詞:作用管理 體育賽事 項目研發 理念探析

中圖分類號:G882 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2014)08(a)-0220-01

談到體育賽事,不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運會。它對那時從未有過舉辦大型體育賽事經驗的中國無疑是一個巨大的挑戰,但是我國人們深諳機遇與挑戰并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下,這屆奧運會獲得了全世界的贊譽。我們把握住了這次機遇,也借這次機遇,我國更好地踏上了國際大舞臺。現在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效,就看人們是否能正確把握。但是,要想真正發揮體育賽事的商業功能,人們首先要對體育賽事運作管理理念有自己深刻的見解,并能成功地將它靈活運用到實際中。

1 運作管理簡析

國際上關于運作管理的概念有很多,但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點。他們對運作管理有自己獨到的見解,他們認為生產就是創造一系列產品和服務。而運作管理就是通過輸入再轉換成輸出的創造的產品或服務的一種活動。這種發生在組織內部,并創造出產品或服務的生產活動就是理論意義上的運作管理。但是,也有相當一部分人則認為將運作管理的概念定義為:運作管理是一種將勞動力或原材料加工成產品并將之銷售給消費者的這樣一種過程的設計、控制和運作管理。他們認為這種定義更為合理、定義也更為準確。

通過對多個學者關于運作管理不同概念的研究探討,再經過自己對這些知識的整合,最后綜合自己的見解。從而對運作管理有了自己新的認識,運作管理是在輸入過程中就對產品進行整體規劃、有機組合和高效的控制,直到最后轉化過的產品的輸出。而這也就是本文研究的重要內容。

2 概述體育賽事運作管理

體育賽事作為一種特殊的生產過程,其本質也是將輸入轉換成輸出的一種簡單過程,但是不同的是這個轉換過程伴隨著管理活動,這個對運作過程的管理就是運作管理。結合體育賽事的特點,可以簡單將體育賽事運作管理總結為:通過體育賽事的主辦主體行使其對賽事的管理職能,不僅是投入一定的人力和物力,還要對其過程進行詳盡細致的規劃、組織和控制等,創造出有關體育賽事的衍生產品,并最終實現體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經過一系列的規劃,最終轉換出各種產品和服務。這個過程必須得到強有力的管理,對這種轉換過程的管理也就體現了體育賽事運作管理的本質。

任何管理的最終目的都是實現生產過程的最優化和利潤的最大化,或是實現高效率的生產。管理不僅要圓滿地達成目標,還要高效率地達成,體育賽事運作管理也不例外。

3 體育賽事運作管理理念

《辭海》中對理念的解釋非常簡單,是思想或觀念的含義,有時也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣,體育賽事運作管理理念也比較容易理解,它指的是對體育賽事運作過程的管理活動的本質認識。體育賽事運作管理由于受多方面因素的影響,其管理過程十分復雜,而且,其涉及的范圍也極其廣闊,這也為管理工作增加了難題。

4 體育賽事運作管理了理念的主要內容

4.1 體育賽事營銷理念

由于我國對體育賽事的營銷理念認識不清,所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現,這可謂是一大損失。但是,體育賽事營銷首先要搞清的一點是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經濟利益的活動,它著重的是體育賽事創造的無形產品及對觀眾提供的服務消費。在今天,體育賽事營銷已經成了體育賽事不可缺少的一部分,有了營銷,體育賽事將的更加圓滿。

4.2 賽事產品服務理念

賽事營銷的最終目的是在滿足消費者需求的根本前提下,實現營銷獲利的最終目標。體育賽事產品不同于一般的商業產品,在體育賽事的推動下,體育賽事產品更多的表現為一種服務,它實質上是通過對消費者的服務來實現其價值的。參賽運動員和現場觀賽觀眾是體育賽事產品的主要消費者,所以把握他們的消費心理則是賽事產品營銷的核心策略。每個人的消費行為主要取決于他們的消費心理和消費需求,所以一定要保證賽事產品的高質量,滿足消費者的消費需求。

4.3 賽事產品開發理念

一切有形、無形的產品存在的最大意義就是滿足消費者的需求,所以賽事產品的開發也要遵循這一原則。在確定產品的開發理念時,一定根據賽事情況了解潛在消費者的消費需求,以此為依據來確定產品的開發規劃,并通過門票、轉播和贊助等手段來實現對賽事的推廣,并促使其他方面的營銷也取得成功。

4.4 法律風險理念

體育賽事涉及的范圍及其廣闊,其本身也就存在一定的風險,所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環節。為了約束體育賽事的各參與體,法律的強制性正好派上用場。為了更好地達成各參賽體之間的目標,必須要通過法律的強制性來對賽事各環節進行規范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產生。

5 結語

經過上文對體育賽事運作管理理念的一些解釋,相信我們已經對體育賽事運作管理理念有了一個大致的了解。但有關體育賽事運作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到,上面所提到的只是冰山一角。體育運動的重要性不必多言,體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以,為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業的長足發展,體育賽事運作管理理念也需要不斷的完善和發展。

參考文獻

[1] 王守恒,葉慶輝.體育賽事運作管理理念探析[J].首都體育學院學報,2005(1):8-9,12.

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關鍵詞:溫江;賽事旅游;大型賽事

1.體育賽事旅游概述

體育賽事旅游業是體育產業的一部分,作為一個新興產業,其發展前景被許多國家看好并視為朝陽產業。體育賽事旅游的概念含有體育產業和旅游業兩方面的概念,在生活實踐中也涉及到體育和旅游這兩個獨立的領域,故我們對體育賽事旅游的概念應該這兩個角度來看。目前,我國對體育產業、體育旅游、賽事旅游沒有給予統一的科學定義,曹秀珍認為:體育賽事旅游是以體育賽事為引導,帶有體育與旅游的雙重目的性,并通過多種體育手段達到愉悅身心效果的旅游活動。

當然,觀看比賽是第一目的,但是許多人在觀看賽事之余會連帶其他活動,比如觀光、休閑、購物,也就是圍繞觀看體育比賽產生的吃、穿、住、行等等一系列行為,這樣自然而然的會帶動當地或周邊地區的經濟發展。

1.1帶動當地旅游業,樹立良好的旅游品牌。旅游業和體育賽事是相輔相成的這個不容置疑。溫江區的旅游業發展不錯,不僅因為地勢平攤、環境優美、交通便利,而且因為國色天香,每到節假日去溫江游玩的人較多,帶動了當地的旅游發展,當然也為體育賽事旅游的發展奠定了基礎。反過來,體育賽事的發展必定會帶動當地旅游業的發展,溫江當地有舉辦大型的體育賽事的時候,加上大力的宣傳力度,借助媒體的力量可以速度提高該城市的知名度,知名度的提高反過來會增加外來游客到當地游玩觀賞的興趣。在賽事舉辦期間,會帶來巨大的游客量,對當地的旅游也無疑是起到積極的促進作用。

1.2促進文化的交流和基礎設施建設。文化是源遠流長的,是最具有魅力的,是最有生命力的。體育賽事的開展可以促進不同地區不同民族乃至不同國家的人民進行文化交流,同時也可以發揚本國、本民族、本地區的文化特色。通過更新城市建設的基礎設施,減輕就業壓力,旅游基礎設施和服務設施的建設是旅游業發展的不可缺少的條件。交通,賓館,大型體育場館的建設不僅滿足了人們的日常出行,也滿足了人們對于體育的需求。

1.3傳播體育消費觀念,倡導健康身體。處于西部的溫江雖說是體育產業基地,但是與東部經濟發達的城市相比,體育產業的發展狀況差距非常大。影響居民體育消費的因素有很多:地區的經濟發展、當地體育消費品的價格、閑暇時間和家務時間、可提供的體育消費資料等等。本文認為最重要也是最根深蒂固的是觀念沒有轉變,沒有花錢買健康的思想觀念。然而在當地舉辦大型體育賽事的時候,會沖擊到人們的體育消費觀念,從而傳播體育消費觀念。

2.溫江體育賽事旅游現狀分析

成都溫江是西部唯一的國家體育產業基地。溫江位于成都市中心城區正西,成都未來的幾年將共有四條大道通往溫江,光華8線現在已經通車,目前地鐵4號線正在修建中,以后到成都市中心就只需十多分鐘,具有距離優勢 。溫江有12所大學,體育場館三個,溫江的綠化非常好,這里的自然生態環境得到了世界的認可,發展體育賽事旅游具有很大的優勢。

2.1基本現狀

馬術賽事。溫江金馬國際體育城興建的馬術體育公園以馬術休閑旅游、觀光等為主題,把金馬國際體育城打造成為一個集體育賽事、體育休閑、體育旅游為一體的城市多功能體,將運動與休閑有機結合,擴大體育健身外延,達到與文化、旅游的深度融合,以體育旅游、體育休閑、體育服務和品牌賽事為主導的國家體育產業基地。據新華網四川頻道報道,2013年11月9日至13日中國馬術節在溫江盛裝開幕,這是中國馬術節第三次落戶到成都溫江,連續三年舉辦馬術盛會為其在馬術圈內贏得一定的知名度和影響力。2014年4月6日迪拜賽馬世界杯在溫江拉開帷幕,這是溫江在舉辦中國馬術節之后的又一國際規格賽事,該賽事在全球享有盛譽,據以往舉辦該賽事分析,全球觀眾達10億以上。數年來多次舉辦馬術比賽,不僅帶動了馬術賽事的進一步發展,也帶動了當地相關產業的發展,更為旅客來觀看馬術比賽,游覽綠色溫江提供了平臺。

籃球賽事。2012年,夢寐想要打造籃球帝國的四川金強,在溫江投下重金近一個億,修建了配套齊全的籃球訓練基地。2014年,金強男籃進入CBA的夢想已經實現,在人員配置,外部環境都達到了中國職業籃球的水準,更有NBA巨星羅恩?阿泰斯特加盟四川金強。金強的主場規定是在省體育館進行比賽,另外據了解,金強的比賽也會在溫江進行,而且金強花費近一億人民幣的訓練基地在溫江。可以在溫江的基地開發出來,舉辦一些友誼籃球比賽,或者是高校籃球聯賽,讓喜愛籃球的人有機會親臨。

自行車賽事。溫江地勢平坦,是自行車愛好者的天堂。據調查:從2009年開始,溫江陸陸續續地開展了許多自行車賽事項目,吸引了以色列、法國等世界級別的自行車賽事舉辦國。到溫江騎自行車已成為成都的“流行語”。因為綠道的出現,響應國家社會的號召,倡導低碳生活,在溫江騎行的人是絡繹不絕。

2.2存在問題。體育產業管理和體育賽事旅游專業人才缺乏。因為體育旅游專業包含著體育和旅游兩方面,所以人才的培養要同時具有體育和旅游兩個方面的知識和技能。

溫江的體育賽事旅游知名度不高。要提高溫江區體育旅游的知名度和提升旅游形象,強而有效的營銷策劃、宣傳促銷是非常重要的。可以通過多種宣傳方法并用,比如:電視媒體、網絡、大型地鐵站等等。把溫江的體育賽事的知名度提高,擴大賽事的影響力,政府和社會共同組織完成。另外,做好網絡宣傳及電子商務營銷,多元化設計網站內容,提高體育旅游產品的數字化傳播與營銷效益。

傳統的習俗和觀念限制了體育賽事旅游業的發展。陳舊的消費觀和保守的文化傳統在一定程度上不利于體育賽事旅游業的發展,要發展體育賽事旅游業,要建立相應的法律法規,政府要積極配合,不要害怕麻煩,做到以社會市場為導向,大力宣傳體育消費觀,這是健康的觀念,積極向上的觀念。政府還應該引導人民群眾活躍參與體育賽事活動。

3、對策分析

3.1創新管理體系,加強溫江區市場旅游現代化和信息化管理。體育賽事旅游業是個綜合性的產業,體育賽事旅游與許多等職能部門有著聯系。故溫江區要加強旅游信息化管理,加快信息化基礎設施建設,創立一個有效合作的旅游信息綜合性系統,提高管理人員的信息化管理水平,這就能保障溫江旅游的持續發展。

3.2突出地方特色。特色是體育旅游點形成吸引力的關鍵。任何旅游點要在體育旅游者心目中產生強烈的印象,就必須突出自己的特色,否則,沒有特色也就意味著沒有競爭力。所以體育旅游資源的開發要立足地方,體現本地區的特色,創造獨特的體育旅游項目。對旅游線路、活動、景點的設計,要因地制宜,不能離開自身的人文優勢和自然優勢。

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1體驗營銷的內涵

施密特在他的代表性作品《體驗營銷》中指出“體驗就是個體對刺激做出的反應”。這里的刺激是針對營銷活動而言。隨著體驗營銷的推廣與普及,體驗經濟逐漸成為企業營銷決策的前提,體驗經濟的核心特征有:顧客成為體驗商品的主要構成部分,但體驗的實現與員工參與無必然聯系;體驗價值主要是指營銷過程中顧客精神價值發生改變但是對體驗所支付的成本并不敏感。當然,作為一種管理理念,體驗營銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗營銷相對具體,只包括對體驗本身的營銷,即此時的企業的經濟提供物是體驗,企業營銷的過程即是產生體驗的過程,消費者通過消費這一獨特的感受過程,最后形成自己獨特的體驗。并據此對產品價值提出自己的判斷。此時,企業向消費者銷售的“產品”不論其是有形的還是無形的,都屬于一種體驗。而廣義的體驗營銷包括了通過體驗的方式來最終銷售產品和服務,其目的在于企業產品的認可程度的提升。此時,體驗成了企業的價值突破點。廣義的體驗營銷正如一個方向舵一樣保證企業的營銷策略不會誤入歧途,而狹義的體驗營銷則是實現品牌建設的落地工作。

2體育賽事對于運動品牌的意義

體育賽事是一種為競賽提供競技產品和相關配套服務的系事件,體育賽事的規模和表現形式受具體競賽規則、賽程安排的約束,還受到目標受眾消費觀念和生活習俗的制約,對于體育賽事的管理具有項目管理特征。一個完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經歷的需求,能夠達到多種目標的和諧統一。體育賽事作為彰顯運動品牌實力的舞臺,能夠為其帶來品牌認知、品牌塑造、品牌忠誠的契機。運動員與觀眾是是體育賽事的重要構成要素。這里消費者并不局限于現場的觀眾,參賽運動員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時,隨著信息技術的發展,觀眾的概念也進一步擴展,出現場觀眾以外,還包括電視觀眾、網絡觀眾等間接受眾。從營銷過程的視角分析,體育賽事過程中的體驗營銷應注重各個環節的專業性問題。例如,轉播過程中現場信息傳遞的有效性問題,賽后新聞會對品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰略經營的高度分析了體育營銷學,他指出,觀眾出席現場并觀看比賽的主要動機包括獲得自尊,遠離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學欣賞、團隊歸屬感以及維系家庭情感等;影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素,如比賽的吸引力,比賽環境安排,也包括外部因素,如人口統計因素、整體社會對于體育的價值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好,能夠聚焦大范圍的體育視覺,最能夠展現體育運動的活力和魅力,并最能夠高度濃縮體育精神。運動品牌管理者的核心是通過精彩的體育競賽推動運動品牌的塑造,但由于現在體育運動項目和競賽種類日益增多,這就需要運動品牌管理者不斷挖掘體育運動的魅力,選擇精品賽事、個性化賽事塑造獨特鮮明的運動品牌,在眾多的品牌競爭中形成差異化競爭優勢。例如,李寧品牌的塑造既選擇國家級甚至國際級的體育賽事作為其實施體驗營銷的主陣地,同時也不會放棄國內大學生聯賽這樣的契機。而2008年北京奧運會的獨特營銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達斯、耐克等國外品牌相當的體驗效應。當然,體驗營銷如果作為一種能力的話,運動品牌的技術支撐則是其品牌發展的基礎,李寧正是在國際化的進程中不斷吸收先進技術使得其后續的品牌建設有了保障。比較而言,其他國內的運動品牌則要么技術研發投入不足,要么有技術實力但沒有將其完美地通過體驗營銷予以展示。例如,國內的雙星運動品牌從八九十年代優勢品牌的巔峰狀態回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業的運動品牌考驗著運動品牌的技術實力,也通過提供嵌入式的營銷互動模式達到傳播運動品牌的目的。

3運用體驗營銷建設運動品牌的策略

要將體育賽事完美地與運動品牌形成無縫對接,有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨特價值并將其與品牌進行融合。例如滑雪風箏的體育賽事將滑雪的激情與風箏的自由融為一體,為傳統的風箏制造商提出了不僅僅是技術方面的挑戰,更是體育消費觀念上的挑戰,因此能夠準確切入這一細分市場的企業獲利頗豐。體育賽事與傳統的單一傳媒相比,能夠促使消費者形成對于運動品牌完整的系統化認知,有助于充實品牌建設內容。當然,與傳統體驗營銷相比,體育賽事中的體驗營銷也有側重點。主要表現在以下四方面:

3.1慎重賽事選擇,傳遞最佳體驗品牌價值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件,一個具有品牌價值的產品往往其形象符合消費者的普世價值觀念,基于此才能夠形成品牌的正面價值。與此相反,單純考慮刺激的體驗則往往緣木求魚,即使短期內吸引了眾多眼球,但對于品牌價值的長期積累并無益處。因此,消極的甚至負面的品牌映像不僅會與政策法規、審美標準相抵觸還會帶來品牌負效應,品牌管理的目的在于提升品牌個性化的同時提升品牌的美譽度。根據體驗營銷概念界定,體育賽事中的競賽過程除了體現出競爭還體現出合作,除了體現出失敗的容忍,也能體現出勝利的喜悅,每場體育賽事都蘊含著生活中的很多哲理,如勝不驕、敗不餒的處世態度,一鼓作氣、迂回曲折的戰術構想等。基于此運動品牌能夠被賦予更多神秘的色彩,并伴隨著賽事過程中消費者心理的起伏。運動品牌通過細節滲透形成視覺沖擊,使得體育賽事與運動品牌融為一體,為消費者的購買決策提供潛意識引導,使得消費者能夠通過后續的實體消費獲得美好回憶。

3.2弘揚體育精神,塑造品牌個性積極向上的體育精神總能鼓舞著現實中忙碌的人們,借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運動品牌如果能夠將體育精神與運動品牌融為一體則更能體現出體驗營銷的最高境界。例如,耐克運動品牌會根據不同出生年代童年的體育娛樂項目作為主題,通過質樸而又細膩的畫面,勾起人們童年時的回憶,從情感上拉近了各年齡階段的消費者,但縱觀其宣傳的理念總是積極向上,給人以力量。李寧品牌建設中選擇大學生聯賽這種親和的營銷模式為未來的消費群體奠定了基礎。在追求個性化的同時,專業化也越來越成為運動品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現在技術水準的不斷自我超越,還包括體驗營銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅毅等體育精神,通過與賽事中體育精神的相輔相成,使得有形的物質商品賦予了無形的人性化品牌。

3.3增強賽事互動,領悟消費觀念在體驗經濟時代,體驗經濟需要以互動的方式完成企業的營銷策略。體驗營銷中的互動模式主要包含三種,一種是強制信息輸出方式,這種方式往往容易形成消費者的消極抵制心理,很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出,這種形式主要是通過理解消費者的需求,主動為其提供應時應地的信息輸出,例如巧妙地通過入場、座次引導傳遞品牌標示使消費者感到被尊重、被理解和被體貼,進而輕松感受到品牌的存在。對參賽運動員來說,提供專業化的運動品牌,消除他們比賽時的一切后顧之憂,感受到周到的服務,無形中形成了體育明星代言無法比擬的效果。當然,互動模式的最高級形式的體驗信息的循環往復,這往往需要較為深入的消費心理分析,以及小規模互動環節,往往發生在正式實施營銷策略之前。

3.4設計新穎流程,加深體驗印象充分利用好體驗營銷過程消費的特點,設計新穎的消費流程,使得運動品牌能夠完整地與體育賽事融為一體。體驗經濟時代,體驗美好回憶成為消費的一種獨特形式。通過回憶,消費者能夠將體育賽事情景再現。因此,抓住賽事的唯一性,實施紀念營銷是運動品牌借助體育賽事實現品牌飛躍的關鍵。在整個體育賽事的流程設計上,應該從輸入環節入手,例如通過選擇展館的方式以視覺形式完成運動品牌標示的宣傳,通過賽前的游戲互動以及有獎競猜完成賽前品牌的植入,通過比賽期間周到服務完成賽中品牌形象的建立,通過賽后紀念品的發放形成賽后品牌的凝固作用。這種將流程應用到體驗營銷的模式會形成完整的目標受眾品牌普及。

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【關鍵詞】企業贊助體育營銷策略

社會經濟的不斷發展與進步,使得人們對于體育賽事的關注度也越來越高,這也給企業推廣和宣傳自己的產品、品牌和自身形象提供了更多機會。事實上,我國企業對于一些體育賽事,尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方,而非官方的企業贊助式體育賽事相對并不是太多。以往,我國企業針對體育賽事進行的贊助往往屬于稀缺資源,只有為數不多的企業能夠獲得這些贊助權。因為,體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業運作模式,這種商業推廣模式能夠幫助企業進行商業推廣,使得很多企業希望能夠獲得這方面的贊助權。但是,仍然有眾多企業不能獲得體育賽事的贊助機會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業來說,豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業贊助體育營銷策略的研究與應用。事實上,我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長。可以說,直到2008年北京奧運會召開,我國的企業贊助式體育營銷活動才初具規模,其中主要以李寧公司和蒙牛集團為代表。因此,本文將主要圍繞企業贊助體育營銷策略展開進一步的討論,以期能夠為更多的企業提供成功經驗,為它們開辟出更廣闊的發展空間。

一 國內外體育營銷策略研究現狀分析

我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點:一是專門針對企業體育營銷的研究并不多,只是有所涉及而已;二是很多企業以2008年的北京奧運會為契機,出現了不少關于企業體育營銷的研究成果;三是對企業體育營銷的研究以體育贊助為主,在一定程度上混淆了二者的概念;四是2008年后的企業體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經驗和不足之處。而在國外,針對企業體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現在20世紀70年代末美國的一個廣告雜志上,自此以后,體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。

一般來講,體育有兩種含義,即體育的營銷和通過體育進行的營銷。無論是何種含義,企業體育營銷指的就是企業按照一定的市場客觀規律,根據企業自身發展的需求,依托體育活動,把體育文化與品牌文化相融合,進而整合企業各種資源,形成特有的企業文化,促進企業和體育事業良性互動發展的一種市場營銷策略。事實上,策略這個詞語,最早源于軍事方面,但是應用到企業體育營銷方面就具有了以下含義,即企業在一定的發展戰略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程,目的就是為了提升企業品牌文化和企業自身形象。具體來講,企業體育營銷策略包含了企業體育營銷組合的選擇、企業體育營銷計劃的制定、企業體育營銷的執行和控制、企業體育營銷的持續性等。

二 我國企業贊助式體育營銷策略的不足之處分析

我國企業贊助體育營銷的時間并不長,但隨著社會經濟的快速發展,體育事業也正越來越受到人們的關注,越來越多的企業也重視起體育活動來,它們也在努力借鑒國外知名企業已經成功運用過的體育營銷策略。但是,畢竟中國的國情與國外是不一樣的,我國剛剛走向市場化道路,市場競爭機制還不夠完善,很多企業對于體育營銷還存在不少問題與誤區,造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一,企業贊助式體育營銷策略過于單調,缺乏系統性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段,對于體育營銷模式還存在一定的誤解,即使也在花重金進行各種營銷模式的推廣,但卻收效甚微,這是因為我國體育營銷的多個配套設施和工作還沒能到位,無法實現企業資源的有效整合,容易導致體育資源的嚴重浪費,無法充分發揮出體育營銷的實際作用,缺乏體育營銷的整體戰略布局。

第二,企業贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質內涵。由于國內很多企業對于體育營銷的理解不到位,因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷,各種營銷手段頻繁更換,這大大影響了體育營銷策略的最終效果,使得很多消費者難以從內心里接受并認可這種企業營銷手段,嚴重影響了企業的誠信度。

第三,由于我國體育營銷起步較晚,有些部門或環節的工作做得不夠好,使得企業贊助式體育營銷難以達到預期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強,缺乏科學評估,只是為了追求時尚。很多企業贊助只是出于一時的沖動,沒有事先進行合理全面的市場營銷活動分析,從而給企業造成了巨大的損失。

三 企業贊助體育營銷策略的完善途徑分析

企業贊助體育營銷策略對于企業來說,是非常重要的營銷手段,很多企業都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權,以推廣自己的產品,提升企業形象。因為大型體育賽事易于被大眾接受,覆蓋范圍廣,傳遞的形象健康向上,風險較高,需要持續進行。但無論如何,很多企業都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權,由于豐富賽事資源的吸引,賽事贊助權的唯一性和排他性,體育營銷仍可取得良好的效果。

第一,由于企業贊助式體育營銷中的資源非常豐富,因此,我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發活動當中去。可以針對消費者開展營銷,這是將營銷策略直接瞄準消費者的戰略的中心環節,一切以消費者為出發點,不斷滿足他們的產品和品牌需要,采用支持或者贊助的方式來進行體育營銷,最終贏得消費者的喜愛和認可,從而大大提升產品的銷量和品牌價值。

第二,要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告,雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告,但是,僅僅依靠這個是不夠的,而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產品和品牌,告訴受眾自己企業的存在價值,從而引起企業與受眾之間的情感共鳴,進而達到企業推廣自己的最終目標。

第三,可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果,因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在。企業不僅要進行體育賽事贊助,還要積極參與到賽事的承建工作當中去,因為體育賽事承建工作本身就是企業擴展業務范圍和獲得商業回報的一個良好的機會,可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳,從無形資產的層面給企業帶來好處。此外,贊助企業還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進行合作,借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發民眾的體育熱情,在大家都比較重視體育、關注體育的節點利用體育活動作推廣,可以大大提升品牌宣傳效果。

第四,要注重體育賽事中的現場活動,豐富的現場促銷活動,吸取北京奧運營銷的經驗和教訓,制定后奧運時期的企業體育營銷策略,從“企業體育贊助”走向“企業體育營銷”執行和控制企業體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應”的影響,與體育組織建立長期穩定的合作伙伴關系。

四 結束語

總之,企業贊助體育營銷策略在當前的市場環境下,是非常獨特且重要的市場營銷戰略,要充分預估好中國企業在后奧運時期企業體育營銷中面臨的挑戰,吸取北京奧運營銷的經驗和教訓,樹立正確的企業體育營銷觀念,與體育中介機構合作以提高企業體育營銷水平,以4R理論為導向培養顧客的忠誠度,提高企業體育營銷與企業品牌的融合水平以增加品牌資本,充分了解政策法規,合理占位,合法越界,尋找產品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點,借鑒國外成功經驗,結合企業自身實際,深入挖掘賽事資源,捕捉各種營銷機會,找準官方贊助商的薄弱環節,以其作為重要切入點,堅持以消費者為中心,進行消費市場細分,注重營銷的創新性和連續性,熱心社會公益事業,重塑良好企業形象,最終為我國企業贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機會。

參考文獻

[1]雷選沛、宋曉修.國內企業體育營銷誤區及對策研究[J].山東體育學院學報,2007(1)

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9月3日國務院召開常務會議部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身,備受關注的體育產業改革政策落地。受此消息影響A股市場方面,體育概念相關個股表現強勁,其中中體產業、信隆實業、江蘇舜天大幅上漲,成為近期市場熱點。本周筆者重點跟投資者談談體育產業的投資機會和潛力個股。

國務院會議提到要簡政放權、放管結合,取消商業性和群眾性體育賽事審批,放寬賽事轉播權限制。推進職業體育改革,鼓勵發展職業聯盟,搞活各種體育資源,適應群眾多樣化、個性化健身需求,為體育產業的發展打下政策基礎。

國內的體育產業除了賽事組織本身,將會延伸出一系列的產業鏈來,而產業鏈的每個環節都將會帶來巨大的商業價值空間,對涉及體育設施、賽事及運營個股,體育轉播賽事個股及體育彩票類個股均構成利好。

在體育設施及運營方面,可重點關注中體產業、信隆實業、青島雙星和江蘇舜天。

中體產業作為近期的焦點個股,前期走勢一波三折。前期由于市場預期資產注入而大幅飆升,也因為復牌后因大股東轉讓股份而大幅下跌,但10元附近獲得強勁支撐,換手很大,從盤后統計看明顯是基金出了而游資選擇了接籌,成本在10元以上,由于中體產業是A股中最為正宗的體育概念股,又具備體育總局背景,明顯有巨大的產業潛力和價值,無論未來接手大股東的受讓方是體育總局內部還是外部,都會對該股構成利好,想象空間很大,建議投資者可中長線重點關注。

而另一龍頭信隆實業主要是正宗的體育設備及器械生產銷售,前期已經出現異動和大幅拉升,也是體育振興政策最受益股票之一,可適度關注。

而青島雙星、同洲電子和江蘇舜天也是涉及體育產業的概念股,可關注。江蘇舜天因參與運營中超球隊,近期直接一字板,如能突破8元阻力位,上漲空間將徹底打開,可重點關注。

篇6

這些觀點對于我們深入認識體育品牌具有一定的啟示作用。結合前述“品牌”的定義,本文認為:體育品牌是由體育的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合等構成的一種具有價值的體育無形資產。根據當前體育發展的實踐,體育品牌主要包括體育用品品牌、體育賽事品牌、體育明星品牌、體育俱樂部品牌、體育經紀品牌等(這里并非邏輯學角度的嚴格分類,僅是列出體育品牌應該包括的主要內容而已)。我們以世界體育強國為例,分析體育品牌對于體育強國的重要意義。任海教授認為,回顧歷史,真正具有國際影響力的體育強國屈指可數,它們是:英國、法國、前蘇聯、美國、德國、日本[2]。美國是當今公認的世界體育強國,無論是競技體育、大眾體育、學校體育還是體育產業都呈現出良好的發展態勢,體育事業總體水平處于世界前列,尤其是美國擁有許多知名體育品牌,其影響力波及全球,使其世界體育強國的地位更加牢固。美國聞名遐邇的體育品牌有:職業體育賽事如“四大職業體育聯盟(NBA、NHL、MLB、NFL)”、“美網(美國網球公開賽)”、體育中介業的巨無霸“國際管理集團(IMG)”、體育用品業的佼佼者“耐克(NIKE)”等。其他體育強國也都擁有強勢的體育品牌,如英國著名的職業體育賽事“英超(英格蘭足球超級聯賽)”及“溫網(溫布爾登網球公開賽)”、德國知名體育品牌“阿迪達斯(Adidas)”及“德甲(德國足球甲級聯賽)”、法國知名體育賽事“法網(法國網球公開賽)”等。體育品牌對于體育強國建設的重要意義在于:有助于提高一國體育的國際知名度,擴大其在全球的知曉率;有助于增強一國體育的國際競爭力,擴大其在國際體育市場中的占有率;有助于增強一國體育的軟實力,擴大其在國際體壇的影響力。目前,我國尚缺乏如上所述之美國等世界體育強國所擁有的知名體育品牌,而且政府與體育學術界尚未將體育品牌提升到體育強國建設的高度。鑒于此,筆者強調體育品牌應該成為我國體育強國建設的一個重要內容,希望學術界給予積極的關注,從體育強國戰略的高度重視我國體育品牌的理論與實證研究。

2體育強國建設視角下的體育品牌建設思路

2.1創建體育用品品牌,做大做強體育用品業20世紀90年代以來,我國體育用品業進入了快速發展期,涌現出許多新興品牌,其中一些體育用品品牌正在成長為知名品牌并開始打入國際市場。但不可否認的現實是,我國體育用品品牌與國外強勢體育用品品牌相比尚顯稚嫩,我們通過對兩組數據的比較,即可發現差距很大。第一組數據是銷售額,“耐克在2004年的全球銷售額是123億美元,阿迪達斯為81億美元,銳步為40億美元,而李寧的銷售額僅為12.67億人民幣”[3]。第二組數據是產品價格,“根據市場調研的籃球鞋的價格數據來看,目前諸如李寧、安踏、匹克等國內品牌的籃球鞋的價格從150元-500元不等,款式新穎、科技含量較高的一般在300元-500元左右,而款式較陳舊、質量相對較差的則一般為100元-300元之間。而國外品牌的價格則相對較高,普通籃球鞋一般在400元-1000元左右,新上市款式一般在1000元左右,由明星代言的部分高檔籃球鞋的價格甚至在2000元左右”[3]。當然決定價格的因素有許多,包括產品質量、款式、技術含量等,但最重要的應該是品牌,產品價格的差異在一定程度上就是品牌價值差距的反映。我國要實現體育強國目標一定要有強大的體育用品企業,為此應該確立體育用品品牌發展戰略,打造具有世界知名度的體育用品品牌,做大做強體育用品業。

2.2創建體育賽事品牌,打造世界知名體育賽事隨著經濟社會的不斷發展和生活水平的不斷提高,人們對觀賞體育賽事的需求逐漸高漲,不同等級、不同項目的各種體育賽事日益增多,令人目不暇接。雖然體育賽事種類繁多,但真正能吸引廣大觀眾眼球、引起較大社會關注、獲得眾多商家青睞并能取得良好經濟社會效益的重大國際體育賽事卻又非常有限。環顧全球,影響力比較大、能引起廣泛關注的重大國際體育賽事主要包括奧運會、世界杯、亞運會等洲際運動會、NBA、英超、西甲、意甲、歐冠、四大網球公開賽(美網、澳網、法網、溫網)等。這些應該都是世界公認的知名體育賽事,影響深遠且歷史悠久。上述賽事除奧運會、世界杯和亞運會等洲際運動會以外,其它賽事都歸屬于特定的國家,屬于一個國家的品牌賽事。這些品牌賽事不僅帶動了本國體育事業(尤其是該項目)的快速發展,擴大了本國的國際影響,成為本國的一張靚麗名片,而且創造了驚人的經濟效益和良好的社會效益。通觀全球,我們不難發現世界體育強國幾乎都有屬于本國的知名品牌賽事。近些年來,隨著我國體育職業化進程的加快,國內也涌現出了一些具有一定影響力的體育賽事,如CBA、中超、中國羽毛球公開賽等。但相對于國外知名品牌賽事而言,仍不可同日而語,不僅賽事的精彩程度欠缺,關注度不高,而且品牌的知名度非常有限。為此,創建我國特有的體育賽事品牌、打造世界知名體育賽事應該成為體育強國建設的重要目標之一。

2.3創建職業體育俱樂部品牌,提高俱樂部競爭力職業體育俱樂部是隨著競技體育市場化而出現的一種商業性的體育組織形式,如今已經成為體育產業領域非常重要的市場主體,對競技體育及體育產業的發展具有舉足輕重的作用。美國是最早出現職業體育俱樂部的國家,也是職業體育最發達的國度,早在1869年,美國第一家職業體育俱樂部———莘莘那提紅襪棒球隊開始在美國進行巡回表演,獲得了可觀的利潤[4]。此后,西方發達國家如英國、法國、德國、西班牙、意大利等都相繼出現了職業體育俱樂部。經過一百多年來的發展,西方發達國家的職業體育俱樂部不斷成熟,并涌現出一批具有知名品牌的職業體育俱樂部。如美國NBA的俱樂部品牌知名度非常高,尤其是休斯敦火箭、達拉斯小牛、洛杉磯湖人、芝加哥公牛等更是聞名全球。此外,還有英國曼聯、意大利AC米蘭、西班牙皇家馬德里等享譽全球的職業體育俱樂部。這些知名職業體育俱樂部并非一朝一夕形成的,而是歷經了長達幾十年甚至上百年的發展歷程,雖然這些知名職業體育俱樂部都具有鮮明的個性,但卻擁有一個共同點———非常重視俱樂部品牌,將品牌視為俱樂部的生命。相比而言,我國職業體育俱樂部起步較晚,發展速度相對滯后,尤其是缺乏像上述西方發達國家那樣的品牌俱樂部。更為嚴重的是,我國職業體育俱樂部品牌意識比較淡薄,不太重視品牌塑造,僅從許多俱樂部頻頻更名便可見一斑。在體育全球化、市場化程度日益提高的形勢下,職業體育俱樂部發展滯后將會影響到體育強國的建設。為此,在體育強國戰略背景下,我國職業體育俱樂部應該重視品牌塑造,走品牌化發展之路,逐漸提高俱樂部的知名度和競爭力。

2.4創建體育經紀品牌,大力發展體育中介業改革開放以來,伴隨著經濟的快速發展,我國的體育市場化程度不斷提高,體育中介業逐漸興起,產生了許多體育經紀公司。中介,又稱經紀,體育經紀人,也稱體育中介人[5]。體育經紀與體育中介是內涵基本相同的兩個概念,一般習慣上使用“體育經紀公司”、“體育經紀人”、“體育中介業”等的稱謂。在西方發達國家,體育中介業是體育產業的重要組成部分,不僅自身創造了巨大的產值,而且對整個體育產業的發展都具有不可替代的推動作用。我們以體育產業最為發達的美國為例,其擁有著許多實力強大的體育經紀公司,其中以IMG(國際管理集團)最為著名,“IMG是當今美國七百余個體育經紀公司中規模最大及最有影響力的公司之一。如今該公司已經在33個國家(包括中國)設立了105個分支機構,年收入超過10億美元”[6]。除IMG之外,奧特崗(Octagon)及帕羅梭夫(PzoServe)也是當今美國頗有實力及頗具影響力的體育經紀公司[6]。這些跨國體育經紀公司操控著全球許多知名體育賽事的商業運作,不僅獲取了巨額的經濟利益,而且還彰顯了美國在國際體育市場上的強大競爭力,并在一定程度上傳遞著美國作為體育強國的信號。而我國的體育中介業不過剛剛開始起步,還相當不成熟,體育經紀公司不僅數量少而且規模小、實力弱、知名度低,無法與發達國家的跨國體育經紀公司相抗衡。體育中介業的稚嫩、體育經紀公司的弱小無疑難以與“體育強國”的稱謂相匹配。為此,努力創建體育經紀品牌、大力發展我國體育中介業也應該成為我國體育強國建設的重要內容之一。

篇7

【關鍵詞】CBA賽事;遼寧本鋼;本溪城市形象

一、研究的意義和目的

舉辦大型賽事所產生的轟動性能夠能推動城市形象的宣傳從而促進城市的發展,也因此許多城市憑借舉辦大型體育賽事的機會,促進了城市的發展,使得城市發展模式及發展方向實現了突破式的改革與超越。隨著居民生活水平的不斷提高,閑暇時間的增多,居民越來越喜歡觀看高水平體育賽事,這為體育賽事的發展提供了很好的契機,這就要求體育文化為居民的經濟、精神兩個層面作出貢獻,使體育賽事與城市共同發展。CBA球隊遼寧本鋼落戶在本溪已經有5年的時間,5年來遼寧本鋼隊已經融入了本溪市市民的生活中,成為了他們茶余飯后的話題。CBA賽事在本溪開展期間賽事對本溪市民的直接影響無法研究,賽事對本溪市經濟的影響也是難以準確估量。本文希望通過對本溪市舉辦CBA聯賽這五年來,了解賽事為本溪這座城市帶來的一些變化,為本溪市的城市形象也進行了宣傳,同時也借鑒其他舉辦城市經驗,結合自身發展不足,加快本溪城市形象建設與宣傳。

二、CBA賽事對遼寧本溪市三個影響方面的研究

1.CBA對本溪市理念識別的研究

遼寧本鋼從2011年遷入遼寧本溪市,這項賽事在本溪開展了5年多的時間,去本溪市體育館看CBA已經成了本溪市民津津樂道的話題,每一場比賽也牽動了市民和媒體的神經,CBA聯賽在本溪的開展也大大提高這座城市的知名度。長期的舉辦大型比賽,對賽事的維護、使比賽健康的開展,也體現了政府較好的組織能力,使政府的服務形象更加的深入人心。CBA比賽對本溪市體育運動產業的發展也起了積極的作用,本溪市作為全國20支球隊主場之一,無論是政府還是贊助商方面都對其提供的有利的支持,贊助商希望通過CBA賽事的推廣來提高自身品牌的影響力,政府則希望通過CBA的開展來吸投資。這兩年CBA正在向著良好的方向發展著,觀眾關注度的逐漸的升高,加之媒體的大量報道宣傳使得CBA賽事越發的普及,這對于CBA以及CBA賽事舉辦城市的發展起了巨大的作用,本溪對CBA賽事的引進,對于本溪未來的發展也是一筆巨大的財富。將來CBA賽事能夠更加的壯大更加的普及,本溪市也會得到跨越式的發展。

2.CBA體育賽事對本溪市行為識別的研究

CBA對本溪市行為的影響有許多方面,例如市民的行為,政府的管理方面,企業的生產等。CBA籃球聯賽的發展,帶動了本溪市政治、文化、經濟方面的良好發展,也帶動了本溪市市民改變自身的生活方式、改善自身的行為方式、提高了自身的身體素質。在遼寧本鋼籃球隊駐入本溪市這五年來,本溪市新建了很多的體育場館,這期間本溪大力發展體育賽事,新建的體育場館也不僅僅為體育比賽而準備,也為廣大市民業余閑暇時間參與體育活動鍛煉,觀看體育活動提供了場地。CBA在本溪開展這幾年對本溪旅游還是帶來比較大影響,本溪市周邊一百公里之內的幾個大城市沈陽、撫順、鞍山等到本溪的車程都是在兩個小時之內,周末肀鞠看籃球也成了一種時尚,這些觀眾的到來也為本溪的酒店、景點帶來很大收益,可見CBA在本溪的開展也為本溪的經濟帶來很大的增長。

3.CBA體育賽事對本溪市視覺識別的研究

本溪的城市視覺主要體現在本溪市的標志性人物、標志性建筑、人文地理風貌等,CBA聯賽對本溪市的視覺影響也從這幾個方面得到了體現。遼寧本鋼本溪隊的主場是本溪市體育館,本溪市體育館由于主辦了CBA賽事,毫無疑問的成了本溪市的標志性建筑,過去兩年隨著遼寧本鋼隊打入了CBA總決賽,本溪市體育館也讓全國的觀眾看到了它的風采。

中國人民對NBA的認識來自美國的籃球之神邁克爾喬丹,可以說一個邁克爾喬丹帶動了全世界籃球的發展,他將NBA這個賽事推向了全球,也讓全世界都知道了芝加哥這個城市,這就是明星的效應。我們的CBA發展了20年的時間,也培養出了一大批自己的球星,遼寧本鋼隊的郭艾倫無疑是其中最具人氣的一位,球星通過一場場比賽的精彩發揮,觀眾們的熱情歡呼,向全國人民展現出本溪這座城市的城市精神和人文風貌。大部分的觀眾就是沖著球星去看CBA的,提起遼寧本鋼隊就會想起郭艾倫,提到郭艾倫就會想起本溪這個城市,使本溪城市的視覺影響深入人心,也對本溪市城市形象的宣傳起到了巨大作用。過去兩年的時間,遼寧本鋼隊都進入了最后的總決賽,雖然最后沒能奪得冠軍,但是遼寧本鋼隊拼搏向上的精神已經深入人心,也讓本溪這座城市充滿了運動的氣息,CBA賽事與本溪城市形象建設正在向著雙贏的軌道前進。

三、建議

1.打造具有特色的 CBA 體育賽事,改善本溪城市理念形象識別

本溪市在借助 CBA 體育賽事促進城市理念形象的提升過程中,要注重兩個方面的建設:第一,依靠城市現有資源,打造城市的特色體育項目,CBA 聯賽本身具有相對的不可替代性,所以要盡可能融合當地的文化特色來對比賽進行宣傳,盡量多向那些舉辦經驗豐富的城市學習,不斷地對本溪的CBA 賽事進行創新挖掘。第二,將 CBA 本溪市主場的賽場理念與城市發展理念相結合。每個城市在不同的歷史時期有著不同的發展理念,由于城市發展理念變化,城市形態、城市形象也隨之變化。所以,CBA 的口號宣傳,營銷方式也需要與城市形象的定位相結合,必須準確把握本溪城市概念所包含的城市性質、定位、規劃思想和發展戰略目標。

2.借助 CBA 賽事完善公共體育文化,加強本溪城市行為形象識別

城市賽事的開展能夠完善城市的公共體育文化,而完善的體育文化能夠促進 CBA 體育賽事的發展。縱觀國內賽事的發展不難發現體育賽事的發展不僅僅促進了城市的形象宣傳也使得城市的公共體育文化得到了提升,例如遼寧的省會沈陽市,在舉行全運會期間,全體市民積極參加全運會的各種彩排和各種體育活動,在全運會舉行期間全城的市民都是志愿者,向全國人民展示了沈陽的全新形象,有力地促進了公共體育文化有力地宣傳了城市形象。

3.結合自身的優勢和特點,提高本溪城市視覺形象識別

本溪市將遼寧本鋼隊引入后,除了積極舉辦 CBA 體育聯賽,同時也開展了大量的其他體育賽事,推廣了本溪城市的形象,促進了本溪的發展。保持城市形象的競爭優勢,必須挖掘城市的特色,提升城市的核心競爭力。與其他城市比較,上海市的F1大獎賽已成為全國家喻戶曉的著名賽事,其主要原因是由于城市的特色與賽事的完美結合,使得這種比賽在其他的地方無法照搬的,本溪市舉辦 CBA 這項賽事作為大型城市事件的一種,憑借自身的獨特優勢,理應成為城市文化資本的一部分,能夠成為本溪這座城市的特色比賽,為提升城市形象添磚加瓦。

參考文獻:

[1]肖鋒,沈建華,劉靜.舉辦大型體育賽事對城市旅游的影響[J].沈陽體育學院學報 2004,23(6).769-771.2004,23(6).769-771.

[2]黃海燕.體育賽事與城市發展[J].體育科研,2010(4):15-17.

[3]楊鐵黎.轉型期我國體育賽事市場化運作特征與對策研究[M].北京:北京體育大學出版社,2008:12.

篇8

【關鍵詞】高職 體育贊助 校園體育賽事 湖南鐵道職業技術學院

前言

體育贊助作為一種溝通和營銷手段,成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產業的一個重要組成部分。隨著社會市場經濟的不斷發展,體育贊助的規模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而,隨著改革開放以來,我國高校體育在探索中不斷發展,隨著體育社會化和商業化程度的提高,使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學師生和社會共同關心的熱點。高職校園文化的蓬勃發展,使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍,校園競賽活動日新月異,校園體育文化以及它對社會所產生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此,越來越多的高職開始利用體育贊助,來促進校園體育事業的發展。

1研究方法

1.1文獻資料法

通過對國內外體育學和經濟學中相關研究成果的收集、整理,并引用其有價值的內容展開本課題的研討。

1.2專家訪談法

通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談,了解目前國內外對體育贊助的最新研究,以及他們對湖南鐵道職業技術學院體育贊助市場的開發提出的建議。

1.3數理統計法

收集、整理并分析學院體育贊助市場開發的不足。

2體育贊助的內涵與特征

2.1體育贊助的概念

體育贊助是指企業通過實物、資金等手段,同體育組織、項目、活動等建立某種聯系,從而獲得相應名義,權利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業公眾化的有效途徑,是經濟效益和社會利潤的統一。體育贊助系統主要由五個因素構成,即贊助方、被贊助方、中介機構、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方,必定有被贊助方,他們之間可以直接聯系,也可以通過中介機構聯系,體育賽事則是他們存在的一個前提,體育賽事與大眾傳媒之間的關系亦十分密切。這個系統中,不同的因素有不同的目的,但整個系統的目的就是在滿足目標受眾的同時,達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材,所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業關系,二者通過平等合作,公平交易,以達到互利互惠的雙贏目的。

2.2體育贊助的特征

2.2.1隱含性

體育贊助是一種間接的廣告傳播行為,其訴求點隱含于贊助行為中,不像傳統廣告那樣,在固定時段和特定版面上直接地傳播企業信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產生出這種特殊的傳播效果。

2.2.2依附性

這是指體育贊助同有行的廣告相比,除了特定名義外,其特性和組成的因素多為無形無質的,甚至在贊助活動結束后,需要一段時間才能體現出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在,項目的受歡迎程度、媒體關注率都會直接影響到企業的贊助收益。

2.2.3缺乏所有權

它是指在體育贊助過程中,不涉及任何物品的所有權轉移,如贊助某支球隊或某場比賽,贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權利,而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權的轉移。就體育項目來說,企業的贊助同投資經營有著明顯的區別,前者的目的是為了獲得傳播效果,后者則是通過投資獲得物權和直接收益權。

3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關系

3.1高職校園體育賽事的社會經濟價值及其體現

3.1.1有利于擴大企業的知名度,提高其美譽度,增強其忠誠度

知名度、美譽度和忠誠度是現代企業形象戰略和品牌建設與開發所關注的三個主要指標。與一般體育贊助相比,高職體育贊助具有較強的公益性,對贊助企業和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動,可以使廣大學生認知、接受和認可贊助企業及其品牌,進而產生和增強好感及加深印象。

3.1.2有利于贊助企業同高職生的直接溝通和現場銷售

現代市場理論認為,市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學生人口數量和人口密度具有相對優勢,對于某些產品,大學生具有一定的購買欲望和購買力,可以成為企業現實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素,而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此,企業通過贊助校園體育,開展一系列的宣傳和推廣,再輔之與各種促銷和營銷溝通,可有效開發大學生消費者群體。

3.1.3有利于贊助企業開展公共關系,與高職建立起長期的友好關系

塑造和維護良好的公共關系是保證企業長期穩定發展的關鍵因素之一。近年來,隨著高職的連年擴招,高職的各方面需求都在隨之快速增長,這對于某些行業的企業來說是一個很好的商機。然而,要想在眾多競爭者中脫穎而出,除了自身的實力之外,企業與高職的關系是非常重要的影響因素。因此,很多企業之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動,目的在于借機與高職的有關管理層溝通關系,以便贏得進一步合作的機會。

3.2贊助對高職體育賽事的積極作用

3.2.1獲得財物支持,提高活動水平

通過校園體育贊助營銷活動,高職可以獲得來自贊助企業的金錢和物資支持,以彌補高職體育活動資金的不足,進而有利于推動高職體育活動的開展,提高高職體育活動的檔次和水平,豐富和活躍校園文化。

3.2.2激活高職的群體競賽活動

體育競賽活動由于形式和內容豐富多彩,感染力強,影響力大,給不同類型的商家和企業提供了商機。高職校園的體育賽事活動,都有商家和企業提供各種各樣的贊助,有的提供比賽經費,有的提供比賽獎品,有的提供比賽飲料,有的贊助主辦單位,也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助,組織者不再為競賽經費發愁,比賽的規模可以更大,競賽的內容更加豐富多彩。此外,由學生組織的各個單項體育俱樂部,同樣有商家提供體育贊助,而且,這些有學生組織的體育俱樂部與商家合作,其選擇和策劃的相關活動更加精彩。

3.2.3增強大學生社會實踐能力,促進素質教育開展

在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中,多數高職都會采取一些措施,調動大學生的積極性,讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動,既有利于大學生將理論知識應用于實踐,又有利于發揮其主動性和創造性,使其在實踐中進一步得到提高和進步。

3.2.4提高高校社會化程度,增強社會服務能力

現代高職與社會的聯系越來越密切,各國高職都強調其社會服務功能。也只有融入到社會中,適應和滿足社會需要,高職才能得到進一步發展。高職通過體育賽事與外界企業合作,有利于其走進社會、了解社會,加強與社會的聯系,遵循社會尤其是時常的游戲規則,滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面,推動其社會化,進而擴大其社會影響。

4.1高職學院體育賽事資源市場開發的必要性和可行性

4.1.1相關受眾的相對集中符合企業或品牌市場定位的需要

學生是社會群體中認識眾多,最具有活力和朝氣的一個消費群體,對企業產品和企業服務所帶來的影響是長效的,這就決定了大學生是某些企業眼中的理想受眾、目標受眾和相關受眾。企業或品牌能夠得以生存并得到發展,只有知名度并不夠,還必須進一步刺激消費者的購買動機,隨后使其發生購買行為,并在使用該產品的過程中,建立對企業或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續購買某一種品牌的程度或頻率,頻率越高,忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分,它是促使消費者生活中重復購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產品在同類產品中占有更高的市場份額。因此,培養消費者對品牌的忠誠,是建立強勢品牌的根本。而建立企業或品牌的知名度則來源于企業或產品的品質、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業或品牌一旦能夠在學校學生群體中建立起品牌知名度和忠誠度,那么,它給企業或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此,以上種種因素豐富了湖南鐵道職業技術學院校園體育賽事資源以及為株洲地區企業市場開發提供了優質平臺。

4.1.2透過體育融資解決高職學院的體育經費不足

學校的體育經費主要是依靠國家財政撥款,而國家財政暫時還處于相對困難時期,因此造成學校體育經費嚴重不足,使得學校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業技術學院更是不例外,作為一個高職教育機構,學生們正處于青春期發育階段,體育活動對他們尤其重要,同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要,因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款,解決的方法就是主動建造高職學院體育活動平臺,利用企業贊助,達到“體育融資”的最終目標。

5高職學院校園體育賽事贊助市場開發的制約因素

5.1贊助骨干隊伍尚未成熟,贊助商隊伍不穩定

許多大中型企業大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業溝通的手段,有專門的贊助管理機構、人員和預算,使贊助工作規范化和經常化。許多著名高職也已經形成了一批比較穩定而持久的骨干贊助隊伍,而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業技術學院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成,還處于起步階段,贊助工作人員也極其的少,這對贊助工作的進行有很大影響。

5.2贊助策劃不力,回報措施單一,運作水平較低

高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內容以及落實程度有關。就湖南鐵道職業技術學院在開展體育賽事贊助而言,它只是簡單地在校園內為贊助企業拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現場銷售和促銷活動。而對于暴光權、公關活動權、校園廣播廣告、校內刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發和利用,而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業技術學院來說并不會造成“成本”的實質上增加。如果湖南鐵道職業技術學院額外給予了贊助企業這些回報,會使贊助企業“物超所值”的感覺,促進企業和湖南鐵道職業技術學院實現“雙贏”。同時,這樣也可以豐富和活躍體育活動,提高體育賽事贊助的運作水平。

5.3贊助形式單一,贊助單位不多,贊助賽事項目差異明顯

湖南鐵道職業技術學院所得到的贊助,無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品,對于與活動有關的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業技術學院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上,基本就是通信公司及服裝公司,如移動公司、聯通公司、服裝專賣店等,其它的飲食、醫院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上,各個項目得到的贊助差異比較明顯。

5.4企業界的高職體育賽事贊助意識不濃

據調查顯示:非常愿意和愿意的企業占調查企業總數的12.50%,不太愿意和不愿意的企業卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似,而且就影響范圍和市場價值而言,高校體育活動有時不如青少年體育比賽,這從一個側面也反映了企業界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。

6.認真總結,做好贊助效果評價

在體育贊助活動結束后,學校應認真總結,對贊助活動效果進行科學評價,并將評估報告提交一份給贊助企業。最后,還要做好體育贊助活動有關文件的歸檔和存檔工作,以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業技術學院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結束就意味著所有的活動結束,對贊助效果評價就根本沒有進行,所以,湖南鐵道職業技術學院有待加強這方面的工作,應從贊助項目的內容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內容以及費用等各方面的數據統計來評價,從中取其精華,棄其糟粕,以便取得更多的體育贊助。

參考文獻

[1]黃柯.論體育贊助[J].成都體育學院學報

[2]胡利軍.我國體育贊助的現狀分析[J].體育科學

[3]周云飛.高校開展體育贊助的研究與實踐[J].浙江體育科學

篇9

[關鍵詞] 體育賽事 賽事品牌 培育

隨著我國社會經濟的發展,我國作為體育大國在國際上具備了一定的影響力,2008年北京奧運會舉辦同時向世界顯示了舉辦國際比賽的能力。近幾年來在我國進行的各種項目的國際比賽也成上升趨勢,譬如:環青海湖國際公路自行車賽等,但作為舉辦方的青海省在經濟落后的條件下舉辦環湖賽必然面臨著許多現實的問題,極大的影響了環湖賽的可持續發展。環湖賽有著自己特有的情況,尤其在商業化運作方面有待于研究和發展,而賽事不斷舉辦積累經驗的同時也給組織者提出很多的問題急待于解決和完善。如連續三屆總冠名權流標;第三屆九個賽段只有兩個冠名;在商業化運作上處于落后狀況等等。這種情況在我國舉辦的大型體育賽事中已經成為了瓶頸,如何針對賽事存在的突出問題,建立符合中國國情特點的商業運作模式是目前著力思考和解決的問題。

成功的國際體育賽事有著共同的賽事特點,就是賽事品牌的成功培育。成功的賽事不僅給舉辦方帶來了豐厚的利益而且最大可能地推廣了體育賽事,吸引了大量的觀眾。環法自行車賽國際事務總監約翰?勒朗格在華體國際論壇上表示,2004年環法的總收益約為1.35億歐元。勒朗格說,這1.35億歐元中,50%的收入來自于電視轉播權,40%來自于營銷和贊助單位,10%來自于組織各個階段比賽的城市。品牌的培育對賽事可持續發展起到積極的作用,對我國體育項目的市場推廣發展有促進作用,對其它體育賽事的借鑒作用,對地方經濟有積極的影響。

按照《牛津詞典》的定義:品牌(Brand)是一家公司制造的一種產品,以注冊商標(Frade Mark)為其標志。每家公司都有自己的品牌或以公司名稱的品牌,但不是每一家公司都有名牌,知名公司的品牌才是名牌,知名品牌是公司的寶貴財富1。如環湖賽作為一項國際自行車賽事,已經成為一個品牌,而我們現在所面臨的是如何將環湖賽品牌做成一個國際化知名的名牌,從而達到這項賽事的成功推廣和在國際自行車聯盟的地位,最終成為一項與三大自行車賽事齊名的優秀賽事。

大型體育賽事品牌的樹立策略主要從品牌的發展理念和品牌實施的具體行為著手,打造成功的體育賽事品牌。

一、發展理念

賽事的發展需要一個長期的過程,戰略規劃是一個長期的指導思想。通過較長的一段時間,將賽事打造成國際優秀賽事,是發展的最終目標。大型體育賽事要符合體育運動所向往的挑戰性、競爭性的積極作風,賽事要有特色才可以在國際賽事中更具有競爭力。

賽事的獨特性是品牌戰略的基礎,經營管理者應根據現代賽事理論知識和國際賽事的發展形勢,重點塑造和宣傳賽事品牌的文化意義、戰略意義、歷史意義、市場意義、經營意義和借鑒意義,審時度勢及時抓住機遇,實施和推進賽事的品牌,并使這個品牌延伸發展,將成功品牌應用到涉及賽事的產品上,用以縮短國內外觀眾認同的時間,盡快地讓觀眾接受。實施了品牌延伸戰略的賽事真正具備內在的生命力和由此帶來的拓展張力,而這又將成為品牌進行下一步延伸的內在動力。

二、品牌實施的具體行為

政府應加大推動賽事品牌戰略力度,從賽事吉祥物以及徽標的設計,突出賽事和地域特點,形成一個具有鮮明特點和影響力的標志。在賽事的運作中尤其是在目前時期,賽事初期邀請高水平運動員的參加,提供高額獎金的支持戰略,構筑并推動賽事品牌戰略以提升與國際賽事的競爭力。明確賽事近、中、遠期目標,制定高效、靈活的工作思路,研究出臺相應的配套政策。同時加快賽事品牌的市場化運行機制,以達到拓展品牌的潛力,提高賽事形象和知名度,明確導向的目的。

賽事公司積極對賽事品牌進行研究,擴大品牌覆蓋的范圍,促進品牌的成長。清晰的品牌識別,可以指導品牌的傳播和推廣活動。如圍繞賽事舉辦其他活動以及紀念品的設計、制造和出售等,體現其賽事的運動性和專業性。如環青海湖國際公路自行車賽在國際上和國內仍然以單純的公路自行車賽形象展現在觀眾面前,還沒有成為名牌,以擴大和延伸影響力。譬如:觀眾只要想到環法賽就可以聯想起《隊報》、Skoda;想到奧運會就能想到可口可樂、維薩國際、三星等著名企業,賽事的宣傳就顯得更為重要。

1.提高體育競賽的等級和精彩度。體育競賽與其他產品不同,它具有不可預測的特性,比賽的懸念越大,其魅力也越大,吸引力也就越強。要注重競爭對手的實力對比,加大比賽結果的不確定性,增強比賽的懸念,吸引觀眾的重視。提高對體育明星、賽場和比賽過程的包裝和渲染,體育明星是吸引觀眾的重要條件之一,體育明星在體育競賽中的作用也越來越顯著,因此,要加強對賽事自己的體育明星的培養和包裝,要注重發揮體育明星效應,增強比賽觀賞度。

2.提高賽事組織機構的內部管理,引進高水平的經營管理人才。體育競賽要創品牌,需要有良好的群眾基礎來支撐,需要有很好職業道德的運動員和高水平技藝,需要有完備的競賽制度和后備人才的培養體系,需要有健全的制度法規加以約束,需要有優秀的經營管理人才,需要在濃厚的市場氛圍和市場意識中運作。賽事組織機構要加強制度化管理,營造合理的競爭機制,提高經營意識。因此,必須審視自己的管理體系中有無脫鉤現象,在重要環節的管理上有無盲區或空白點,塑造賽事的最佳效率和最佳影響。

(1)提高發展公共關系。公共關系在體育競賽營銷中發揮著重大的作用。賽事在發展公共關系時,要明確體育競賽公共關系的目標,進行形象的自我評估, 明了賽事目前的公共關系狀況如何,社會公眾的要求是什么,對公眾要求的滿足程度如何等問題。要明確公共關系的對象。體育競賽公共關系的對象主要是觀眾、合作企業、輿論界、有關單位。搞好消費者關系,則能促使觀眾形成對企業及其產品良好的印象和評價,提高企業及其產品在市場上的知名度和美譽度,不斷吸引世界性的觀眾,爭取長期的賽事市場,開拓和穩定高度關聯的賽事、合作者(企業)和市場關系。

提高與媒體的聯系,擴大賽事的宣傳力度。環湖賽是一種特殊 “產品”,要把這種“產品”推向市場,就必須向市場傳遞有關賽事“產品”的信息, 使消費者對賽事能夠較充分地了解, 同時引導觀眾,使觀眾對賽事產生一定的興趣。因此, 深入人心、深得人心的廣告宣傳,是創建體育競賽品牌不可缺少的一個環節。

(2)制作電視宣傳片和賽事集錦特別要提出的是,利用獨特的自然環境制作精良的電視宣傳片和賽事集錦來吸引更多的觀眾。目前對于宣傳片的認識不夠,應考慮如何通過宣傳片提高賽事的收視率。傳播是發送者和接受者之間建立一個思想共鳴的過程2。

目前我國的電視頻道數量很多,播放宣傳片是目前最有效、消費比率最高的營銷工具。我國大型體育賽事目前的宣傳片制作水平較低,內容簡單、節目語言單一,不適宜國際推廣,難以達到良好的宣傳目的。賽事宣傳片是電視上播放的展示賽事形象的片子。宣傳片的主要作用首先是它能維持熟悉賽事的觀眾收視,使觀眾停留關注節目和賽事;其次讓更多的觀眾逐漸了解和熟悉賽事。宣傳片的制作和宣傳中要注意以下問題:簡單、明了具有很強的個人體驗性;宣傳片缺乏持久性,要經常保持更新;宣傳片要具有較強的親和力,避免觀眾反感,根據不同地域、文化等制作不同風格特點的宣傳片;盡可能增加宣傳片播出頻道和次數。

(3)提高賽事會標以及吉祥物的設計。如環青海湖國際公路自行車賽的舉辦地青海擁有迷人的風景,又有多民族的文化,根據自己的特點,設計出自己的會標可以讓觀眾更好的認識賽事。我們所見到的世界著名公司的商標給觀眾留下了很深的印象。賽事會標的設計上應該突出以下幾點:形狀的設計、顏色的設計、人文概念上、最后形成具有影響力的標識。

3.專業運營提高賽事市場分析能力,不斷創新。成功的賽事品牌創建關鍵在于創新和特色,而不是去模仿。賽事公司必須時刻關注、研究相關賽事以及其他成功體育賽事的變化,并適時推出自己的特色,既滿足觀眾新的需求,又可以激發專門人才的創造力,是賽事具有活力和競爭力的表現。創新包括賽賽事技術創新、賽事營銷創新、制度創新和管理創新。賽事技術創新在競賽中主要體現為:線路的合理設計,新的賽事種類,制定新的比賽規則,對賽事的組織、器材不斷進行改革,提高運動員的運動技術水平等方面,提高賽事的精彩性和觀賞性。賽事營銷創新要不斷研究市場從賽事的宣傳和包裝、合作計劃、賽事傳播研究和方式方法、營銷策略等方面進行營銷創新。

總而言之,大型體育賽事品牌的培育是促進賽事持續、快速、健康發展的重要的動力,依托體育賽事大力發展賽事商業化和市場化之路,并通過賽事商業化和市場化發展來促進體育賽事的全面發展。

參考文獻:

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[關鍵詞] 體育贊助商 市場開發

目前在特殊社會背景下的中國體育市場,體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難,體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業化運作、以體育明星為產品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施,從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規律,制定科學、合理的開發規則,最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關鍵問題之一。

一、體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助,是指企業與體育組織聯姻,企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持,體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報,使兩者平等互利,共同獲益的商業活動。贊助商是體育贊助的贊助者,即體育贊助的買方,是構成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求,屬于買方市場,因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持,獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利,達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通,提高企業和品牌的知名度、美譽度,以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用。見表。

二、國內體育贊助商權益保護的狀況

1.市場開發缺乏統一規則和規范管理

體育賽事市場開發工作由于受到賽事本身檔次、規格的影響,在開發方面沒有統一規則,致使開發工作達不到國際標準。如在北京舉辦的第21屆世界大學生運動會,因為沒有完整的市場開發體系,所以在開發中涉及的相關方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準,因而無法較好保障大運會贊助商的權益。另外,國內賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理,致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權益。

2.市場開發過多過亂及排他性執行差

國內體育賽事的市場開發缺乏整體章程,看似商業氣氛很濃,實際上卻是開發過多、過亂。如第九屆全運會在廣東地方政府運作下,籌資達兩億多元,被稱為全運會市場開發的典范。但其市場開發缺乏整體規劃,立項多、名目亂,諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務商及大量的專有權和廣告招商,再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等,令人眼花繚亂。這樣既分散了九運會的商業資源,又減少了給予贊助商的回報條件,從而影響了贊助商的積極性,更大大降低了贊助的單價。另外,開發部門雖然制訂了贊助的排他性規則,但執行情況差強人意,因而既不能有效地保護贊助商的利益,也影響了開發部門的信譽,使體育贊助無法實現長期性和連貫性。

3.體育賽事的誠信度不高

在國內一些體育賽事中,裁判員不守誠信,為一己、一團體利益,故意錯判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規則,喪失了體育道德,致使體育市場低迷,也損害了贊助商的權益。賽事開發部門缺乏誠信,不按約履行合同,單方面更改合同條款等違約行為,損害了贊助商的利益。如2002年國內甲A百事可樂杯足球聯賽中,中國足協聯賽部沒有與贊助商百事可樂公司協商,就多次單方面更改和延誤比賽,嚴重違反了雙方簽定的贊助協議,最終導致百事可樂公司不再續約甲A足球聯賽。

三、國外體育賽事保護贊助商權益的經驗

1.注重賽事人文理念與贊助商的企業文化相融合

以友誼、團結、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎,而賽事市場開發的基礎又是在賽事理念的基礎上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發中,并與贊助企業的文化有機地結合,才能賦予贊助商的企業品牌和產品以積極向上的體育精神。因此,開發部門要注重把賽事的人文理念與企業文化相結合,并進行積極有效地宣傳,牢固樹立贊助商品牌和產品的新形象、新內涵,從而有效維護贊助商的權益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內一直深入人心”這一事實,從1928年贊助第9屆奧運會開始,便一直贊助奧運會,成為了長期穩定的合作伙伴。他們通過贊助體育賽事,將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉移到可口可樂的形象上來,對其形象建設提供了極大的幫助。

2.體育市場開發部門建立完善的誠信體系

誠信是體育運動其得以持續發展的關鍵,在體育市場開發過程中,組織者積極營造以誠信為基礎的開發環境,加強自身的道德建設,在保障贊助商權益的同時也促進了人的全面發展,從而推動了體育運動的可持續發展。贊助商的權益在得到充分保障之后,就會心甘情愿地增加贊助投入,也為將來的合作奠定了堅實的誠信基礎。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中,《奧林匹克》要求參與奧林匹克運動的每個人必須遵循奧林匹克精神,遵守公平競賽原則,信守體育道德精神的誓言。在奧運會過程中,不論是裁判還是運動員都必須恪守誠信原則,完善的誠信體系是奧林匹克運動100多年來不斷發展、壯大的根本原因。

3.良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業品牌與形象

組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率,并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經費,組織者的責任便是提供各種機會幫助每一位參與者達到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中,精彩刺激的比賽,提高了觀眾的忠誠度,這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關信息,使他們更直接地接受贊助商的企業品牌和產品,而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場,經常舉行與NBA賽事相關的基礎活動,如籃球培訓班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等,將贊助商的企業品牌與這些基礎活動緊密地結合在一起,使贊助商的企業形象和產品在廣大消費者中獲得了較強的生命力,最終達到消費者一看到NBA相關活動就會聯想到贊助商的品牌和產品的效果,幫助贊助商提高了品牌和產品的知名度。

4.制定和執行嚴格的贊助排他性原則

體育賽事在開發過程中,制訂了贊助的排他性原則來增強特定企業、產品的惟一性和形象的行業壟斷性,有效地保護了贊助商的權益。而就賽事組織部門而言,這種贊助排他性原則的施行,不僅提高了賽事贊助的總體水平,也使贊助關系更長期更穩定,從而形成體育贊助的“雙贏”局面。借此來增強贊助企業和產品的全球唯一性和形象的行業壟斷性。嚴格的排他性也使贊助合作更長期更穩定,這就是奧運會開發中最大的賣點。

四、保護贊助商的權益過程中需要注意的幾點問題

1.掌握贊助商的贊助動機

對于商業而言,體育是易于溝通的途徑,贊助商會青睞擁有大眾目標市場的體育賽事,把贊助當作品牌非傳統的推銷形式。隨著廣告價格成天文數字上漲,體育贊助越來越吸引大小企業。成功的贊助是指有好的投資回報率,獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時,要分析并牢記贊助商的行為動機,包括(1)品牌認知;(2)提高銷售;(3)掌握消費者情況;(4)獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會――鼓勵和回報銷售人員和消費者。

2.了解贊助商對受贊助體育賽事的期望,

贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由,還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求,贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關的回報條件來達到贊助目的和效果。所以,賽事的組織者必須根據贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時,要根據賽事的基本情況,量力而行,合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準,許下不切實際的回報條件,以免損害贊助商的合法權益。

3.做好贊助計劃方案

在了解贊助商的動機和期望后,就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經成為包括了標志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優惠券、電視新聞和取得最大回報的各種手段的復雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:(1)描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象;(2)賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;(3)參加者參與情況―過去的和預期的,媒體報道―過去的和預期的、慈善捐助的情況;(4)參與者和觀眾的人口特征;(5)贊助商可能獲得的利益。(6)贊助費―明確贊助費不包括以下費用:餐飲、住宿、交通、門票、標志和商品銷售;(7)小結:目標市場、慈善捐助者、贊助公司的利益/機會。

開發部門在制訂贊助回報計劃方案時,經常會出現只注重自己的利益,而忽視了贊助商的利益,失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢,現在請走吧”的態度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當成最寶貴的資產來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務的態度,積極尋求各種能增進關系的途徑,并牢記贊助商的產品就是你的產品、贊助商的利益就是你的利益。”因此,制訂贊助計劃方案時,要避開誤區,從贊助商的角度,切實維護好贊助商的權益。

4.以誠信制定與實踐贊助合同

在賽事市場開發過程中,往往偏重于經濟效益和社會效益的開發,卻忽略了市場運作得以維系的基礎―誠信,結果經常是一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川,我們用誠信原則代表冰川水面下的部分,經濟效益和社會效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關注的是冰川水面上具有明顯效果的經濟效益和社會效益,而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設。開發的水平是否能夠穩步提高、持續發展往往取決于冰川水面下的誠信原則。因此,體育賽事必須根據體育精神樹立賽事的人文理念,再依據賽事理念制訂出開發觀念,并通過法制和管理手段,建立和加強賽事開發的誠信體系。從保護贊助商利益的角度出發,以誠信為基礎,建立、完善和實踐贊助合同,全方位保障贊助商的合法權益,同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關系。

五、結束語

在我國特定社會背景下,體育贊助是我國體育市場開發的主體部分,它的發展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發展進程。因此,我國體育市場開發部門要給體育贊助以足夠的重視,在市場開發過程中以誠信為基礎,不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告;將體育賽事的人文理念與贊助商的企業品牌和產品的內涵更好融合在一起來;更積極有效地實施并實現贊助合同,最大限度地保障贊助商的合法權益,使體育部門與贊助商的共同利益得到協調有序的發展,從而使我國體育贊助市場開發走了一條良性的發展軌道。

參考文獻:

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