導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新產(chǎn)品營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2、產(chǎn)品策略。透過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達(dá)最佳效果。

3、價(jià)格策略。拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。渠道未來(lái)的趨勢(shì)是單品渠道，日后渠道發(fā)展的主流將會(huì)是“分家”和專賣。在原有成熟渠道上推出新產(chǎn)品不但不能提高新產(chǎn)品的銷量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產(chǎn)品的危險(xiǎn)。

5、做好各項(xiàng)策劃方案以及費(fèi)用預(yù)算。根據(jù)試銷情況制定出3個(gè)月的銷售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等，然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則，設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書(shū)，對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理，以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。為新產(chǎn)品上市實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理，可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法。因此，新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂，直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

6、新產(chǎn)品上市的執(zhí)行力。新產(chǎn)品定型上市后，首先要快，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同類新品前，盡快造勢(shì)，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已推出此類產(chǎn)品，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時(shí)配合鋪市做一些廣告推廣活動(dòng)，提前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

篇2

了解經(jīng)銷商所處市場(chǎng)狀況

中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)最為廣闊，也最為復(fù)雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，從而達(dá)到一炮走紅，就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，通過(guò)真實(shí)的了解經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場(chǎng)狀況包括如下幾個(gè)方面：

1、 市場(chǎng)潛力和容量。新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市

場(chǎng)時(shí)，往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)新產(chǎn)品一旦推廣開(kāi)來(lái)后，往往具有影響和帶動(dòng)作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對(duì)于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。

2、 市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場(chǎng)的消費(fèi)偏好

有很大的關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

3、 市場(chǎng)的接受程度。城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場(chǎng)

理性消費(fèi)多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場(chǎng)則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時(shí)，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場(chǎng)以及經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行大力度推廣，這樣做有助于有針對(duì)性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠

家推廣新產(chǎn)品時(shí)的一廂情愿不無(wú)關(guān)系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場(chǎng)時(shí)，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級(jí)分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤(rùn)，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。

根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、 新產(chǎn)品有新賣點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說(shuō)

特點(diǎn)（Feature）；另外，還要有它的作用或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)（Advantage），最后是這個(gè)產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來(lái)什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn)，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤(rùn)。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無(wú)利不早起的，

因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時(shí)，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤(rùn)，經(jīng)銷商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來(lái)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，比如，產(chǎn)品

的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，比如，高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異性，新產(chǎn)品只有

堅(jiān)持了差異化的策略，才能采取高價(jià)位，高促銷的運(yùn)作模式，才能在市場(chǎng)上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)狀況，選擇到了合適的有利于市場(chǎng)推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠更好地生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那僅是一個(gè)綱領(lǐng)，作為廠家代表的營(yíng)銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，競(jìng)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過(guò)新產(chǎn)品的推廣，要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，還是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，要通過(guò)幾個(gè)階段來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期，通過(guò)明確推廣階段，從而有計(jì)劃、走組織，達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過(guò)程中所要采取的營(yíng)銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品功效等等；價(jià)格策略，即采取什么樣的價(jià)格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。

廠家的營(yíng)銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實(shí)施

再好的新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會(huì)成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實(shí)施與開(kāi)展，要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。這里所說(shuō)的組織，

不僅指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而且還指組織紀(jì)律，有了狼性型的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律，新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推廣政策才會(huì)得到有效實(shí)施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實(shí)，與企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有培訓(xùn)，所以，經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實(shí)。在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（OJT），是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位，考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己耍拍茏屝庐a(chǎn)品推廣切實(shí)地與營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來(lái)，嚴(yán)格獎(jiǎng)勵(lì)與處罰。只有如此，營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商才會(huì)真正用心，才會(huì)讓推廣方案真正的落到實(shí)處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實(shí)施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實(shí)效性，并關(guān)注了實(shí)施操作的細(xì)節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實(shí)現(xiàn)。

評(píng)估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時(shí)檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評(píng)估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常由如下幾個(gè)方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作，方案可

否存在紕漏，在執(zhí)行過(guò)程中，有沒(méi)有不合時(shí)宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應(yīng)該如何改進(jìn)或完善，是否已經(jīng)及時(shí)向廠家有關(guān)部門進(jìn)行溝通、反饋和回報(bào)？

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過(guò)操作方案階段性的實(shí)施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢(shì)

推廣的勢(shì)頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實(shí)施過(guò)程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、

利潤(rùn)額，這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn)，也是評(píng)判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對(duì)路的有效途徑，通過(guò)考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng)，及時(shí)拿出對(duì)策，從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場(chǎng)。

篇3

熱詞：蒙特卡洛仿真 生產(chǎn)計(jì)劃 應(yīng)用

出版社的生產(chǎn)計(jì)劃包括以下幾部分：一是確定圖書(shū)新產(chǎn)品的定價(jià);二是首次印刷的數(shù)量;三是確定在營(yíng)銷上的投入規(guī)模;四是贏利的情況預(yù)測(cè)。

出版社在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)會(huì)遇到一系列問(wèn)題，如產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題、營(yíng)銷費(fèi)用的投入比例問(wèn)題以及由此帶來(lái)的成本與利潤(rùn)的關(guān)聯(lián)問(wèn)題等等。如果有若干同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者首先看重的就是產(chǎn)品價(jià)格。作為供應(yīng)鏈上游的出版社，以最低的成本賺取最大的利潤(rùn)就是最終目標(biāo)。而增加利潤(rùn)的最簡(jiǎn)單的辦法就是在保證圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡可能地將書(shū)價(jià)定得高一些。但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，如果書(shū)價(jià)定得不合理，不但終端讀者不接受，處于供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商也會(huì)考慮到市場(chǎng)的接受能力，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量產(chǎn)生疑慮。圖書(shū)上市后，出版社有時(shí)會(huì)在營(yíng)銷方面投入宣傳費(fèi)用，但營(yíng)銷費(fèi)用投入多少是合理的呢？這種投入與產(chǎn)品定價(jià)和印數(shù)的關(guān)系如何？贏利的預(yù)測(cè)情況會(huì)怎樣呢？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存積壓？這些問(wèn)題對(duì)于出版社是非常關(guān)鍵的，如果解決不好，必將使產(chǎn)品銷售的前景變得不明朗。

由于圖書(shū)產(chǎn)品的需求是隨機(jī)事件，因此，我們用蒙特卡洛仿真模型來(lái)對(duì)出版社的生產(chǎn)計(jì)劃作前期模擬是極具意義的。

傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)方法通常是估算出若干種不同情況下的系統(tǒng)性能，例如最好情況下的利潤(rùn)與最壞情況下的利潤(rùn)，然后進(jìn)行分析。這種方法稱為“what-if”分析法。但這種分析一般難以全面地、綜合地、詳細(xì)地描述風(fēng)險(xiǎn)的大小。蒙特卡洛方法是研究隨機(jī)事件規(guī)律的一種仿真技術(shù)。蒙特卡洛方法的基本原理是：運(yùn)用一連串隨機(jī)數(shù)來(lái)表示一項(xiàng)隨機(jī)事件的概率分布;然后利用任意取得的隨機(jī)數(shù)從該項(xiàng)概率分布中獲得隨機(jī)變量值。

由概率定義知，某事件的概率可以用大量試驗(yàn)中該事件發(fā)生的頻率來(lái)估算，當(dāng)樣本容量足夠大時(shí)，可以認(rèn)為該事件的發(fā)生頻率即為其概率。因此，可以先對(duì)影響其可靠度的隨機(jī)變量進(jìn)行大量的隨機(jī)抽樣，然后把這些抽樣值一組一組地代入功能函數(shù)式，確定結(jié)構(gòu)是否失效，最后從中求得結(jié)構(gòu)的失效概率。蒙特卡洛仿真方法正是基于此思路進(jìn)行分析的。

蒙特卡洛仿真的邏輯流程是：設(shè)有統(tǒng)計(jì)獨(dú)立的隨機(jī)變量Xi（i=1，2，3，…，k），其對(duì)應(yīng)的概率密度函數(shù)分別為fx1，fx2，…，fxk，功能函數(shù)式為Z=g（x1，x2，…，xk）。

首先根據(jù)各隨機(jī)變量的相應(yīng)分布，產(chǎn)生N組隨機(jī)數(shù)x1，x2，…，xk值，計(jì)算功能函數(shù)值Zi=g（x1，x2，…，xk）（i=1，2，…，N），若其中有L組隨機(jī)數(shù)對(duì)應(yīng)的功能函數(shù)值Zi≤0，則當(dāng)N∞時(shí)，根據(jù)伯努利大數(shù)定理及正態(tài)隨機(jī)變量的特性有：結(jié)構(gòu)失效概率，可靠指標(biāo)。

從蒙特卡洛方法的思路可看出，該方法回避了結(jié)構(gòu)可靠度分析中的數(shù)學(xué)困難，不管狀態(tài)函數(shù)是否非線性、隨機(jī)變量是否非正態(tài)，只要模擬的次數(shù)足夠多，就可得到一個(gè)比較精確的失效概率和可靠度指標(biāo)。

現(xiàn)在我們可以用蒙特卡洛仿真來(lái)對(duì)出版社的生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行仿真。出版社計(jì)劃出版一本新書(shū)并制定了幾個(gè)生產(chǎn)方案，已知單位定價(jià)可以采取18元、20元和25元三種方案，但不同的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)不同的需求量。在三種方案里，營(yíng)銷費(fèi)用可以變化，如果定價(jià)越高，讀者接受能力越低，需要投入的宣傳費(fèi)用也將更大。不同的定價(jià)也會(huì)造成需求量的正態(tài)分布和標(biāo)準(zhǔn)方差的不同。現(xiàn)在，需要對(duì)幾種不同的方案做出比較并決定采取何種方案。已知固定成本是100000元。我們可以運(yùn)用蒙特卡洛仿真法對(duì)這三種方案連續(xù)做500次仿真，以求得最佳的方案。

已知條件：

此表的數(shù)據(jù)表示單位產(chǎn)品的可變成本的概率分布。因?yàn)槟壳暗膱D書(shū)產(chǎn)品的主要可變成本包括紙張價(jià)格的變化、水電成本、選擇新技術(shù)產(chǎn)生的成本等。這些數(shù)據(jù)來(lái)源于出版社的出版科，根據(jù)歷次印刷中的可變因素發(fā)生的概率得出。

該新產(chǎn)品的投產(chǎn)有3個(gè)不可控的輸入變量：需求量、可變成本和營(yíng)銷費(fèi);有2個(gè)固定數(shù)值的輸入變量：產(chǎn)品的固定成本、產(chǎn)品價(jià)格。以產(chǎn)品定價(jià)15元為例，數(shù)據(jù)如表2。

如果我們用傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分析方法計(jì)算：

最大利潤(rùn)=（單價(jià)-最低可變成本）×平均需求量-最低營(yíng)銷費(fèi)用-固定成本=（15-1）×20000-50000-100000=130000（元）

最小利潤(rùn)=（單價(jià)-最高可變成本）×平均需求量-最高營(yíng)銷費(fèi)用-固定成本=（15-3）×20000-150000-150000=-60000（元）

由此可得，新產(chǎn)品的最高利潤(rùn)為130000元，最低利潤(rùn)為-60000元，即虧損60000元。

傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分析方法忽略了隨機(jī)因素，僅考慮若干情況下的結(jié)果，如最好結(jié)果和最差結(jié)果。蒙特卡洛方法則是運(yùn)用一連串隨機(jī)數(shù)來(lái)表示一項(xiàng)隨機(jī)事件的概率分布;然后利用任意取得的隨機(jī)數(shù)從該項(xiàng)概率分布中獲得隨機(jī)變量值。

在本案例中，有3個(gè)不可控的隨機(jī)輸入變量：需求量、可變成本和營(yíng)銷費(fèi)。其中需求量可以從同類產(chǎn)品的銷售中得出服從均值為20000、標(biāo)準(zhǔn)方差為3000的正態(tài)分布，由此取均值20000作為產(chǎn)品的需求量;可變成本是在1元至3元之間、服從表1所列的概率分布的隨機(jī)數(shù);新產(chǎn)品所需的營(yíng)銷費(fèi)是在100000元至150000元之間。另外，該產(chǎn)品的固定成本為100000元，產(chǎn)品單價(jià)為15元。

我們現(xiàn)在運(yùn)用仿真模型對(duì)該新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。首先生成一系列隨機(jī)數(shù)以代表不可控變量的概率分布，得到不可控變量的抽樣值，然后輸入到反映系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)律的相應(yīng)的公式（模型）中進(jìn)行仿真，最后對(duì)仿真結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在Excel可以采取四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行運(yùn)算和統(tǒng)計(jì)。

第一步，輸入已知數(shù)據(jù)

即在單元格中分別輸入產(chǎn)品的單價(jià)和固定成本、需求量（正態(tài)分布）的均值和標(biāo)準(zhǔn)方差、營(yíng)銷費(fèi)（均勻分布）的最小值和最大值、可變成本以及根據(jù)其概率分布得到的對(duì)應(yīng)的隨機(jī)數(shù)區(qū)間、可變成本的各個(gè)可能值、各可變成本對(duì)應(yīng)的隨機(jī)數(shù)區(qū)間的下限與上限。

隨機(jī)數(shù)之間的下限與上限是根據(jù)可變成本的概率和累計(jì)概率確定的。我們可以根據(jù)以往出版行業(yè)可變成本發(fā)生的概率，得出其對(duì)應(yīng)的隨機(jī)數(shù)區(qū)間如表3。

第二步，生成一系列隨機(jī)數(shù)，得到不可控輸入變量的抽樣值

本案例中不可控輸入變量是：需求量、營(yíng)銷費(fèi)和可變成本。在Excel上產(chǎn)生一系列隨機(jī)數(shù)，可以得到不可控變量的抽樣值。

選取單元分別表示需求量、營(yíng)銷費(fèi)和可變成本的一組抽樣值。在單元格中輸入公式，可得到按正態(tài)分布的需求量抽樣值，將上述公式復(fù)制499個(gè)單元格，得到另外499個(gè)需求量抽樣值。

第三步，仿真運(yùn)算

用某個(gè)單元格表示利潤(rùn)，用下述公式計(jì)算利潤(rùn)：

利潤(rùn)=（單價(jià)-可變成本）×需求量-營(yíng)銷費(fèi)用-固定成本

同樣將上述公式復(fù)制到499個(gè)單元格，得到另外499個(gè)抽樣值下對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)。

第四步，統(tǒng)計(jì)分析

為了使得結(jié)果更加符合實(shí)際情況，通常需要進(jìn)行多次仿真。本案例中已經(jīng)進(jìn)行了500次仿真，即對(duì)500格抽樣值進(jìn)行了仿真運(yùn)算，得到了500個(gè)運(yùn)算結(jié)果（利潤(rùn)），最后對(duì)這些運(yùn)算結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可利用公式計(jì)算產(chǎn)品的平均利潤(rùn)值、標(biāo)準(zhǔn)方差、最大利潤(rùn)和最小利潤(rùn)、虧損的次數(shù)與概率，還可以根據(jù)需要計(jì)算其他統(tǒng)計(jì)量。例如，可用count if命令計(jì)算利潤(rùn)超過(guò)10萬(wàn)元的概率，等等。

我們可以將仿真結(jié)果展示如下：

從產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)仿真的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，該新產(chǎn)品的平均利潤(rùn)約為59939元，標(biāo)準(zhǔn)方差約為49593元，最小利潤(rùn)約為-94842元，最大利潤(rùn)約為224923元，虧損的概率是10%。

此外，我們還可以根據(jù)新產(chǎn)品定價(jià)的不同方案來(lái)做仿真分析。現(xiàn)在我們對(duì)于此新產(chǎn)品的投產(chǎn)再多擬定兩個(gè)方案，即將新產(chǎn)品定價(jià)為18元或20元，再將這兩個(gè)方案與定價(jià)為15元的方案作比較，同樣進(jìn)行仿真。這兩個(gè)方案中，隨著定價(jià)的改變，方案中的需求量的均值、標(biāo)準(zhǔn)方差與營(yíng)銷費(fèi)用的投入情況也將發(fā)生改變。變化的趨勢(shì)是：定價(jià)高則需求量相對(duì)較少，方差值也大，而營(yíng)銷費(fèi)用的投入相應(yīng)也要多一些。定價(jià)18元和20元的演算過(guò)程與15元定價(jià)的仿真過(guò)程一樣，仿真結(jié)果如下：

篇4

新產(chǎn)品的概念與分類

新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的新產(chǎn)品指在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。對(duì)于絕大部分營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造這種意義的新產(chǎn)品是比較少見(jiàn)的。

廣義的新產(chǎn)品，往往是與老產(chǎn)品相對(duì)而言的。在不同的國(guó)家或不同地區(qū)，對(duì)新產(chǎn)品的定義，有不同描述。一般地說(shuō)，凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品的分類

由于新產(chǎn)品的定義存在差異，因此新產(chǎn)品的分類也有不同，一般可將新產(chǎn)品分成以下幾類：

1.全新產(chǎn)品（世界新產(chǎn)品），這是指在世界范圍內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品。

2.市場(chǎng)新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，由企業(yè)首先推到一個(gè)特定市場(chǎng)上的新產(chǎn)品。

3.填補(bǔ)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線中推出的新的品種或規(guī)格的產(chǎn)品。

4.改進(jìn)性新產(chǎn)品，指企業(yè)在市場(chǎng)上首次推出，在性能、功能方面有重大或顯著改進(jìn)的產(chǎn)品。

5.新市場(chǎng)產(chǎn)品，指進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品。

6.仿制新產(chǎn)品，指在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，本企業(yè)首次生產(chǎn)和營(yíng)銷的新產(chǎn)品。

7.低成本新產(chǎn)品，指采用了新的工藝、制造技術(shù)等，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度降低。

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意：首先，是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。由于產(chǎn)品與市場(chǎng)都具有生命周期，任何企業(yè)要想靠一成不變老產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存和發(fā)展下去是不可能的。企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的基本含義就是能夠不斷提供市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。

其次，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也是避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是具有高風(fēng)險(xiǎn)的事，但國(guó)外企業(yè)界卻具有這樣的認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企業(yè)既然不可能銷售一成不變的產(chǎn)品，那么回避新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和艱辛的企業(yè)就是在一點(diǎn)一點(diǎn)的將自己從市場(chǎng)消滅。相反，能不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)，才是真正找到了被市場(chǎng)淘汰的方法。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在在世界全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)“軟肋”。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要經(jīng)過(guò)8個(gè)步驟（程序），這8個(gè)步驟反應(yīng)了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律，也是將這項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較大的工作可能造成的損失減少到最低限度應(yīng)予遵循的。

1.產(chǎn)生創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的第一個(gè)步驟是創(chuàng)意，企業(yè)需要要通過(guò)多種來(lái)源或渠道對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行收集。主要的創(chuàng)意來(lái)源：①顧客。按照營(yíng)銷觀念，顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)，也是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最可靠的基礎(chǔ)。②科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)人員和科研機(jī)構(gòu)與大專院校。這些人員和機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究工作，對(duì)于技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品的發(fā)展前景有極為豐富的專業(yè)知識(shí)與判斷能力。③營(yíng)銷渠道成員。零售商、批發(fā)商、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)這些營(yíng)銷渠道成員，對(duì)市場(chǎng)熟悉，具備一定的專業(yè)知識(shí)和信息收集整理能力，是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意又一重要來(lái)源。特別是他們對(duì)于顧客要求的了解，有時(shí)甚至比顧客自己還透徹。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的突破，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上已取得的成果，都可為本企業(yè)借鑒或?qū)Ρ酒髽I(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有重要啟發(fā)。⑤企業(yè)職工。普通職工或高層管理人員在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，會(huì)不斷產(chǎn)生出許多新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)想和創(chuàng)意。⑥其它。如新聞機(jī)構(gòu)和新聞材料、情報(bào)資料、社會(huì)性重大事件、甚至藝術(shù)作品中的虛構(gòu)與想象（如某些科幻作品，曾啟迪了不少企業(yè)家的開(kāi)發(fā)靈感）等。

2.創(chuàng)意篩選。因?yàn)樵趧?chuàng)意階段會(huì)收集到或產(chǎn)生大量創(chuàng)意，企業(yè)的資源有限并不是每種創(chuàng)意都可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。因此需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選。篩選的主要依據(jù)是：潛在市場(chǎng)規(guī)模；投資數(shù)量；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原材料能否有效地解決；技術(shù)是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否具有合理；需要的時(shí)間。對(duì)以上評(píng)定篩選創(chuàng)意的條件，可以采用相應(yīng)的定量化的評(píng)定技術(shù)，逐個(gè)對(duì)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中篩選出可繼續(xù)進(jìn)行可行性分析的創(chuàng)意。

3.概念發(fā)展與測(cè)試。通常創(chuàng)意經(jīng)過(guò)了篩選后，需要將其發(fā)展成產(chǎn)品概念，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意僅僅是一種可能的產(chǎn)品設(shè)想，而產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后發(fā)展成產(chǎn)品印象，即消費(fèi)者能得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展。現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理或者主持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要提出一個(gè)將這個(gè)產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。開(kāi)始時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃并不要求十分完善，它是在以后階段不斷加以完善的。但是制定這樣一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，將成為以后開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略綱要。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括3個(gè)組成部分：一、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，此產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和計(jì)劃的銷售量，預(yù)期的市場(chǎng)份額或占有率，開(kāi)頭幾年的銷售量要求和預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)。二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同生命周期的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

5.技術(shù)與商業(yè)分析。創(chuàng)意篩選與營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃擬定后，企業(yè)的最高決策者應(yīng)該對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的銷售量、預(yù)期利潤(rùn)和成本進(jìn)行復(fù)核，以決定開(kāi)發(fā)這個(gè)新產(chǎn)品是否能滿足企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。如果是肯定的答案，產(chǎn)品概念才能進(jìn)入到開(kāi)發(fā)階段。在投入開(kāi)發(fā)以前，需要對(duì)技術(shù)的可行性與經(jīng)濟(jì)可行性進(jìn)行分析（商業(yè)分析）。

所謂“技術(shù)可行性分析”，是指新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是很復(fù)雜并帶有極大風(fēng)險(xiǎn)的工作。其風(fēng)險(xiǎn)首先表現(xiàn)在技術(shù)難度上，只有技術(shù)上是可行的，或能夠利用已知的技術(shù)，才可能進(jìn)行較為順利開(kāi)發(fā)。技術(shù)可行性分析的主要方面有：a）技術(shù)先進(jìn)程度分析。b）性能的分析。c）產(chǎn)品安全性分析。d）相關(guān)產(chǎn)品的情況。

所謂“商業(yè)分析”，對(duì)于產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)是更為主要的分析，因?yàn)榧夹g(shù)分析一般是由企業(yè)研究或技術(shù)部門主持的。產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人是進(jìn)行商業(yè)分析的主持人。開(kāi)發(fā)設(shè)想或創(chuàng)意形成的產(chǎn)品概念，在技術(shù)上再先進(jìn)，如果商業(yè)前途不佳，也是不能進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。

商業(yè)分析的主要內(nèi)容有：a）估計(jì)總銷售量。b）測(cè)算成本和利潤(rùn)。c）開(kāi)發(fā)的投資量。

6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品概念通過(guò)了可行性分析，將其移交給研究開(kāi)發(fā)部門發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品沒(méi)有出來(lái)之前，這個(gè)新產(chǎn)品還是一段文字描述一個(gè)圖樣或原始模型。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資的第一個(gè)高峰。這一步驟主要是將這些產(chǎn)品概念與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成技術(shù)上可行和商業(yè)上可行的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（產(chǎn)品原型）。如果失敗，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，將在這里損失一筆投資。但是，這步不成功，以后可能發(fā)生的更大的投資錯(cuò)誤會(huì)得到避免。

篇5

文種特征

1．概念

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。

2．作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:

（1）營(yíng)銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書(shū)

（2）營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。

營(yíng)銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營(yíng)銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。 第三部分：營(yíng)銷策劃分析

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營(yíng)銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng) 的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

寫作指要

撰寫營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說(shuō)服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動(dòng)，以說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇6

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷策劃;項(xiàng)目教學(xué)法;實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論基礎(chǔ)、同時(shí)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷策略及市場(chǎng)研究方法的綜合應(yīng)用，其研究對(duì)象是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷資源的配置、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的基本方法、技巧及其一般規(guī)律，具有很強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用性。該課程教學(xué)側(cè)重教授營(yíng)銷策劃的具體程序、步驟和方法，通過(guò)必要的案例研討和具體的實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和營(yíng)銷活動(dòng)策劃能力，提高分析解決營(yíng)銷問(wèn)題的專業(yè)技能。在教學(xué)中教師必須切實(shí)把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的特點(diǎn)和規(guī)律，采用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法與手段，才能取得較好的教學(xué)效果。筆者認(rèn)為，項(xiàng)目教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)十分有效的方法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程采用項(xiàng)目教學(xué)法的合理性

項(xiàng)目教學(xué)法是一種在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的教學(xué)法，是基于探索性學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的一種模式。項(xiàng)目教學(xué)法是從具體職業(yè)的實(shí)際出發(fā)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，選擇具有典型性的事項(xiàng)作為教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在老師指導(dǎo)下，按照要求搜集、選擇信息資料，通過(guò)小組共同研究，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。項(xiàng)目教學(xué)法著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神和合作意識(shí)，形成職業(yè)崗位的專業(yè)技能。在教學(xué)內(nèi)容上通常以從典型的營(yíng)銷工作任務(wù)中開(kāi)發(fā)出來(lái)的教學(xué)項(xiàng)目為核心，按照實(shí)際營(yíng)銷工作過(guò)程的邏輯建構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境更加開(kāi)放，要求突破書(shū)本和學(xué)校的局限，到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前沿學(xué)習(xí)更豐富的營(yíng)銷知識(shí)。在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探索，學(xué)生根據(jù)完成項(xiàng)目任務(wù)的目標(biāo)需求來(lái)學(xué)習(xí)，變被動(dòng)地接受知識(shí)為主動(dòng)地尋求知識(shí)，改變學(xué)生傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)觀，有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和積極性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃知識(shí)技能的學(xué)習(xí)需要借助于經(jīng)驗(yàn)積累，需要靈活變通，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用、實(shí)效與創(chuàng)新。營(yíng)銷環(huán)境因素的不可控性、不確定性、突發(fā)性和偶然性等特點(diǎn)，要求營(yíng)銷者以所學(xué)的營(yíng)銷理論、原則、方法、模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際，對(duì)具體情況做出具體分析。這些特點(diǎn)表明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃知識(shí)技能的學(xué)習(xí)是理論聯(lián)系實(shí)際的創(chuàng)新過(guò)程，是運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與判斷力綜合分析與解決實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程，更強(qiáng)調(diào)程序性知識(shí)和策略性知識(shí)的構(gòu)建。因此該課程的教學(xué)應(yīng)注重向?qū)W生傳授具體營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則、方式和手段，培養(yǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃的實(shí)踐能力，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際的聯(lián)系。這需要教師在教學(xué)中盡可能地幫助學(xué)生到真實(shí)的市場(chǎng)情境中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，獲得親身的體驗(yàn)與感受，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷程序性與策略性知識(shí)的構(gòu)建，鍛煉實(shí)踐能力，培養(yǎng)綜合素質(zhì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃采用項(xiàng)目教學(xué)法，在教學(xué)環(huán)境上突破課本和學(xué)校的局限，融入到企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一線，在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與探索。這對(duì)教學(xué)的組織與控制提出了更高的要求，需要教師在教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)過(guò)程的組織與控制方面都做好精心的設(shè)計(jì)。

(一)合理掌控項(xiàng)目教學(xué)的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)過(guò)程主要包括六個(gè)環(huán)節(jié):項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)與、課堂理論學(xué)習(xí)、課后實(shí)踐操作、形成初步成果、課堂集中研討、項(xiàng)目成果優(yōu)化及完成項(xiàng)目任務(wù)，形成從任務(wù)到完成任務(wù)的環(huán)環(huán)緊扣的閉合學(xué)習(xí)環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中有師生面對(duì)面學(xué)習(xí)交流的內(nèi)容，也有需要學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究的內(nèi)容，既需要學(xué)生的積極參與和自我管理，又需要老師的及時(shí)監(jiān)督和指導(dǎo)，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)不能順利銜接，教學(xué)任務(wù)就無(wú)法順利完成。因此，教學(xué)中要特別重視一些關(guān)鍵內(nèi)容的組織與控制，才能提高教學(xué)效果。筆者通過(guò)教學(xué)實(shí)踐探索，感到合理掌控教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)重視項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目任務(wù)的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目研究過(guò)程的教學(xué)組織與控制、項(xiàng)目教學(xué)的保障條件三個(gè)方面。

(二)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目任務(wù)的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷活動(dòng)策劃的專業(yè)技能，因此教學(xué)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)展開(kāi)，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究，營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃，新產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷活動(dòng)策劃。在課程教學(xué)中先設(shè)計(jì)綜合性研究項(xiàng)目———新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃，再根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)活動(dòng)的邏輯關(guān)系及階段性業(yè)務(wù)工作內(nèi)容將項(xiàng)目劃分為若干“子項(xiàng)目”，以項(xiàng)目任務(wù)為依據(jù)，將市場(chǎng)調(diào)查研究，營(yíng)銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃，新產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃等各部分學(xué)習(xí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)“真題真做”，力求將學(xué)習(xí)過(guò)程置于具體真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力。因此項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要注意兩點(diǎn):1．強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)效性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)實(shí)效、實(shí)際、實(shí)用，就是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目研究的真實(shí)性和研究成果的實(shí)用性。由于營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，為了達(dá)到更好的教學(xué)效果，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要求緊貼區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，抓住企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵活動(dòng)內(nèi)容，讓學(xué)生“真題真做”，在具體真實(shí)的情境中讓學(xué)生進(jìn)一步熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況、體驗(yàn)本學(xué)科知識(shí)技能對(duì)解決實(shí)際問(wèn)題的作用，這有利于提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，也能進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。為此老師要深入企業(yè)開(kāi)展調(diào)研，了解企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面亟待解決的問(wèn)題，并加以整理、提煉，設(shè)計(jì)教學(xué)研究項(xiàng)目。在教學(xué)實(shí)踐中，我們依托實(shí)踐教學(xué)基地開(kāi)發(fā)了環(huán)球藥業(yè)“唐易”產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃、“天億營(yíng)銷策劃公司”品牌傳播活動(dòng)策劃、和平乳業(yè)“和平磨坊”豆奶市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃、中國(guó)石油蚌埠銷售公司產(chǎn)品促銷活動(dòng)策劃、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)南苑食堂大學(xué)校園促銷活動(dòng)策劃、蚌埠金色童年幼教機(jī)構(gòu)品牌傳播策劃等十幾個(gè)項(xiàng)目。使學(xué)生在具體真實(shí)的情境中訓(xùn)練營(yíng)銷活動(dòng)策劃的技能，從而大大提高了學(xué)生的營(yíng)銷策劃活動(dòng)能力。2．合理分解項(xiàng)目?jī)?nèi)容，明確項(xiàng)目階段性任務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃是涉及多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合性項(xiàng)目，涉及的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容很廣泛，必須對(duì)項(xiàng)目任務(wù)合理分解，幫助學(xué)生明確階段性任務(wù)要求，以便于更好地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在教學(xué)中根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容將新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃項(xiàng)目分解為五個(gè)子項(xiàng)目:(1)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃。項(xiàng)目任務(wù)主要包括產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃等。(2)新產(chǎn)品策劃。項(xiàng)目任務(wù)主要包括新產(chǎn)品命名策劃，產(chǎn)品宣傳文案編寫。(3)新產(chǎn)品價(jià)格策劃。項(xiàng)目任務(wù)主要包括新產(chǎn)品定價(jià)環(huán)境調(diào)查，定價(jià)方法與定價(jià)策略決策，定價(jià)方案制定等。(4)渠道策劃。項(xiàng)目任務(wù)主要包括渠道環(huán)境調(diào)研，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。(5)促銷策劃。項(xiàng)目任務(wù)主要包括營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查，促銷目的、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。每個(gè)子項(xiàng)目又涉及多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，教學(xué)中要根據(jù)各階段教學(xué)任務(wù)將每個(gè)項(xiàng)目的研究任務(wù)、操作步驟、操作方法、研究進(jìn)度安排寫明確，以任務(wù)書(shū)的形式發(fā)給學(xué)生，幫助學(xué)生明確項(xiàng)目研究任務(wù)與研究進(jìn)度要求，以便合理安排項(xiàng)目研究工作。

(三)加強(qiáng)項(xiàng)目教學(xué)過(guò)程的組織與控制

項(xiàng)目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的自主性、合作性和開(kāi)放性。學(xué)生在項(xiàng)目研究過(guò)程中更多是自主學(xué)習(xí)、參與實(shí)踐，到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一線開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、收集信息，分析營(yíng)銷環(huán)境，完成營(yíng)銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。通常完成一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng)，常遇到一些困難和挑戰(zhàn)，為了按時(shí)完成任務(wù)，對(duì)學(xué)生的自學(xué)能力、自我管理能力、合作能力、分析、解決實(shí)際問(wèn)題等綜合素質(zhì)要求更高，這對(duì)教學(xué)組織管理也提出更高要求。為此教師必須做好項(xiàng)目組織實(shí)施方案，加強(qiáng)項(xiàng)目研究過(guò)程的監(jiān)控，重視做好教學(xué)組織的四項(xiàng)關(guān)鍵工作。1．科學(xué)組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)工作量要求，由學(xué)生自由組合形成4———6人的項(xiàng)目小組，推選一名組長(zhǎng)。強(qiáng)調(diào)要合理分工并明確每個(gè)成員的工作任務(wù)，以便相互合作，形成團(tuán)隊(duì)合力。2．明確項(xiàng)目任務(wù)與進(jìn)度要求。這是項(xiàng)目研究的基礎(chǔ)和依據(jù)，對(duì)學(xué)生來(lái)講很重要。因此教學(xué)中教師要合理編制任務(wù)書(shū)，并及時(shí)給學(xué)生，進(jìn)行必要的講解，確保每位學(xué)生都能明確項(xiàng)目研究的內(nèi)容和進(jìn)度要求，以利于實(shí)踐操作。3．及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目階段性研究匯報(bào)與點(diǎn)評(píng)。學(xué)生在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目研究、方案策劃等具體工作時(shí)，教師要運(yùn)用多種手段及時(shí)與學(xué)生交流，指導(dǎo)實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題。特別是學(xué)生在完成策劃方案初稿時(shí)要安排全班集中交流研討，一方面集中解決學(xué)生開(kāi)展?fàn)I銷策劃實(shí)踐中遇到的共性問(wèn)題，如對(duì)營(yíng)銷調(diào)查信息的收集與分析、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性、可操作性以及策劃方案的寫作等方面存在的問(wèn)題，通過(guò)教師點(diǎn)評(píng)及時(shí)幫助學(xué)生化解困難，指導(dǎo)學(xué)生改進(jìn)研究方法。另一方面也給學(xué)生展示研究成果，進(jìn)行集體思維碰撞，互相提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。這是師生共同交流、開(kāi)展研究性學(xué)習(xí)的過(guò)程，是對(duì)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)與提升。4．給予階段性任務(wù)的審查評(píng)價(jià)。根據(jù)學(xué)生階段性研究任務(wù)完成情況及時(shí)給每個(gè)項(xiàng)目組予以優(yōu)、良、中、差不同等級(jí)的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。引入激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)行項(xiàng)目小組之間的成績(jī)?cè)u(píng)比，褒優(yōu)促劣，可以更好地督促并激發(fā)學(xué)生開(kāi)展項(xiàng)目研究的積極性，促進(jìn)學(xué)生有效地開(kāi)展研究工作。上述工作中加強(qiáng)項(xiàng)目研究過(guò)程的指導(dǎo)督促，及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目階段性研究匯報(bào)與集中點(diǎn)評(píng)，做好階段性任務(wù)的審查評(píng)價(jià)至關(guān)重要，這有利于督促學(xué)生按研究進(jìn)度完成項(xiàng)目任務(wù)，更重要的是創(chuàng)設(shè)師生進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的過(guò)程，這是項(xiàng)目教學(xué)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

(四)項(xiàng)目教學(xué)的保障條件市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)強(qiáng)調(diào)“真題真做”，要求以實(shí)踐基地為依托，因此實(shí)踐基地開(kāi)發(fā)利用與實(shí)訓(xùn)教材的編寫是重要的保障。1．實(shí)踐教學(xué)基地的開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)

營(yíng)銷策劃課程的項(xiàng)目教學(xué)法要求在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)強(qiáng)調(diào)“真題真做”，力求將學(xué)習(xí)過(guò)程置于具體真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力。因此無(wú)論是教學(xué)項(xiàng)目來(lái)源還是具體的項(xiàng)目研究過(guò)程都要依托具體的企業(yè)，積極開(kāi)發(fā)與利用實(shí)踐基地，爭(zhēng)取實(shí)踐基地企業(yè)的合作教學(xué)是保證教學(xué)質(zhì)量的重要的基礎(chǔ)條件。一定要與企業(yè)積極聯(lián)系，尋求合作，實(shí)現(xiàn)共贏。2．實(shí)訓(xùn)教材的建設(shè)項(xiàng)目教學(xué)的綜合性、開(kāi)放性、自主性學(xué)習(xí)特點(diǎn)要求在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)中編制一系列項(xiàng)目研究的指導(dǎo)性文件來(lái)幫助學(xué)生順利完成項(xiàng)目研究任務(wù)。因此教材建設(shè)是保證項(xiàng)目教學(xué)順利實(shí)施的重要條件。在教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的要求編制項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱，明確項(xiàng)目研究的教學(xué)目的、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)過(guò)程組織安排，并依據(jù)教學(xué)大綱要求編制項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)、任務(wù)書(shū)等教學(xué)文件，針對(duì)項(xiàng)目策劃的重點(diǎn)技能和關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的操作方法與內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)，制定項(xiàng)目操作計(jì)劃，規(guī)定各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以電子文檔形式發(fā)給學(xué)生學(xué)習(xí)，為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的研究實(shí)施打好基礎(chǔ)。總之，應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)方法改革必須針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)技能學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、實(shí)用與創(chuàng)新，項(xiàng)目教學(xué)法是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃專業(yè)能力的有效方法。提高項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)效果必須重視教學(xué)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目任務(wù)的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目研究過(guò)程的教學(xué)組織與控制、實(shí)踐基地的開(kāi)發(fā)利用和實(shí)訓(xùn)教材的編制。

參考文獻(xiàn):

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［2］徐宏桂．市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．現(xiàn)代企業(yè)教育，2007(12)．

篇7

1996年進(jìn)入字波市場(chǎng)的昂立一號(hào)，一度創(chuàng)造了出色的業(yè)績(jī)；而今，卻舉步維艱，年銷量從最高時(shí)1450萬(wàn)元一落千丈至2004年的約250萬(wàn)元，并且沒(méi)有止跌回升的跡象。2004年國(guó)慶長(zhǎng)假已過(guò)，2005年的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃必須提上日程。面對(duì)此境，一度雄心勃勃而今全無(wú)頭緒的胡泊經(jīng)理決心求助。

求 醫(yī)

昂立1999年春節(jié)寧波市場(chǎng)銷量達(dá)到最高點(diǎn)，1998年下半年導(dǎo)入昂立多邦膠囊和昂立西洋參膠囊，由于當(dāng)時(shí)昂立一號(hào)處于高速增長(zhǎng)期，新導(dǎo)入的產(chǎn)品只是作為昂立一號(hào)的補(bǔ)充產(chǎn)品。2001年昂立一號(hào)銷售迅速下滑，公司才開(kāi)始關(guān)注新產(chǎn)品。加大了對(duì)昂立多邦的投入，在高投入持續(xù)了3個(gè)月后，由于銷售不理想，公司又重新將注意力集中到昂立一號(hào)上。2002、2003年重演了2001的一幕，連續(xù)3年投入廣告1000多萬(wàn)元，2004年昂立多邦在寧波市場(chǎng)的銷量還不到70萬(wàn)元。2004年公司將寧波地區(qū)作為整頓維持區(qū)，并導(dǎo)入了昂立舒渴等新產(chǎn)品，但基本都處于放任自流的狀態(tài)。

新品推廣不利，老產(chǎn)品持續(xù)下滑，渠道怨聲載道，員工沒(méi)有積極性，不輕易使用的渠道返利也抵擋不住鋪貨率的走低，該怎么做才能擺脫困境呢?寧波市場(chǎng)一直是昂立公司的重點(diǎn)市場(chǎng)，怎么現(xiàn)在還不如那些雜牌軍呢?

面對(duì)好友伍成全――一位有著多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)保健品行業(yè)有著深入研究的人，胡泊疲憊的臉上寫滿了困惑。

號(hào) 脈

“要找到藥方必須要先搞清楚原因，為什么你們?cè)趯幉ㄊ袌?chǎng)會(huì)形成這種局面?”伍成全聽(tīng)完胡泊的“訴苦”說(shuō)，“分析為什么，要從兩大方面――外部環(huán)境和內(nèi)部條件找原因。”說(shuō)著，伍成全拿出一個(gè)表格(見(jiàn)下表)。

從宏觀環(huán)境看：國(guó)家監(jiān)管日趨嚴(yán)格，市場(chǎng)運(yùn)作門檻提高，市場(chǎng)操作手法的選擇空間越來(lái)越少，同時(shí)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗進(jìn)一步加劇；媒介增多使廣告的效率下降，而消費(fèi)者對(duì)保健品仍存在信任問(wèn)題：保健產(chǎn)品形態(tài)從以口服液為主發(fā)展到以膠囊和片劑為主。

從行業(yè)環(huán)境看：新進(jìn)入者層出不窮，如潤(rùn)通。可邦等搶走了昂立大量的客戶；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，致使終端的競(jìng)爭(zhēng)白熱化；與此同時(shí)，渠道商越來(lái)越苛刻，通路的作用下降，特別是一些KA的要求也越來(lái)越高，如家樂(lè)福(寧波店)曾經(jīng)要求昂立公司支付全年銷量14％的返點(diǎn)，通路成本瘋漲，投入上升。

所有這些因素，導(dǎo)致投入的效率下降，企業(yè)的成本上升。

“您說(shuō)得非常正確，這也是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題，我們無(wú)法回避和改變，但為什么有的企業(yè)獲得了不錯(cuò)的效益，而我們卻舉步維艱呢?”胡泊不解地問(wèn)道。

“問(wèn)得好！這就是接下來(lái)探討的策略問(wèn)題――內(nèi)部因素。外部環(huán)境的變化不可改變，關(guān)鍵在于面對(duì)變化企業(yè)根據(jù)自身情況采用了何種策略去應(yīng)對(duì)。策略不同，結(jié)局不同。”伍成全接著分析說(shuō)：

首先，昂立產(chǎn)品線構(gòu)成不合理，老的老、小的小。昂立一號(hào)已處于衰退期的中后期，但現(xiàn)在卻是唯一的主力產(chǎn)品；昂立多邦連續(xù)幾年中的短期大規(guī)模投入，使它從未成熟過(guò)但卻已顯疲態(tài)；昂立西洋參是典型的補(bǔ)充型產(chǎn)品，昂立舒渴、昂立安糖片盡管也引進(jìn)了寧波市場(chǎng)，但從未真正啟動(dòng)過(guò)。這使得昂立公司的產(chǎn)品在寧波地區(qū)不能在消費(fèi)者心目中占據(jù)主導(dǎo)地位，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，價(jià)格策略不合理，經(jīng)銷商與零售商的利潤(rùn)率低下。昂立一號(hào)經(jīng)銷商與零售商基本沒(méi)利潤(rùn)，主要依靠微薄的返點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)；昂立多邦的利潤(rùn)率也微乎其微其他產(chǎn)品相比前兩個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)率雖然高很多，但與其他品牌的新產(chǎn)品相比則要低很多。因此，渠道商沒(méi)有興趣并且不愿意主動(dòng)推廣昂立產(chǎn)品。

再次，從分銷策略來(lái)看，昂立公司在該地區(qū)從1999年下半年開(kāi)始采取了收縮經(jīng)銷商策略：從選擇分銷到獨(dú)家分銷。這一措施是在昂立公司的產(chǎn)品利潤(rùn)率越來(lái)越低、在渠道扁平化發(fā)展趨勢(shì)下進(jìn)行的，最終由于渠道層次的增加進(jìn)一步降低了渠道商的積極性，形成渠道阻力，終端鋪貨率下降，終端費(fèi)用加速上升。更糟糕的是，此時(shí)昴立提出了終端的“20／80”原則(20％的終端產(chǎn)生90％的銷量)，要求業(yè)務(wù)人員將主要精力放在20％的重點(diǎn)終端上。在總體終端數(shù)量本已減少的背景下，強(qiáng)化20％的重點(diǎn)終端必然使另外80％的終端進(jìn)一步減少，而終端總體數(shù)量的減少又反過(guò)來(lái)使20％的核心終端數(shù)量減少，最終造成銷量加速下滑，昂立在寧波市場(chǎng)步入了“終端減少――銷量下滑――終端減少”的惡性循環(huán)。

最后，促銷策略不當(dāng)。表現(xiàn)在廣告宣傳上，在1999～2001年為了完成銷售任務(wù)，將主要的廣告資源集中使用在昂立一號(hào)上，但此時(shí)

的昴立一號(hào)已經(jīng)走過(guò)了成長(zhǎng)期，將大量廣告資源使用在一個(gè)處在成熟期或衰退期的產(chǎn)品上，不僅造成資源浪費(fèi)，也不能止住市場(chǎng)的下滑。在2002～2003年，盡管昂立公司有了新的規(guī)定――將新老產(chǎn)品的廣告資源分開(kāi)，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人為了完成銷售任務(wù)，并沒(méi)有對(duì)大量使用廣告的新產(chǎn)品昂立多邦傾注應(yīng)有的精力，沒(méi)能將新產(chǎn)品的廣告投放與渠道推廣等進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致廣告、銷售促進(jìn)、分銷各自為戰(zhàn)，新產(chǎn)品運(yùn)作不成功。

在銷售促進(jìn)方面，過(guò)多地采用同一種促銷方式，不僅沒(méi)擴(kuò)大銷售，還在一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售。如昂立一號(hào)3年來(lái)每到中秋節(jié)、春節(jié)就“買四送一”，致使消費(fèi)者在非節(jié)日市場(chǎng)由于不是“買四送一”而流失。從消費(fèi)行為來(lái)看，這種銷售促進(jìn)的方式也不盡合理：昂立一號(hào)是口服液，一盒很重，節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)者賄買主要是送禮，對(duì)便攜性的要求很高，“買四送一”增加了產(chǎn)品重量，并未受到消費(fèi)者喜愛(ài)，促銷效率不高。況且由于促銷活動(dòng)固化，消費(fèi)者很清楚什么時(shí)候昂立一號(hào)要“買四送一”了，所以這種促銷方式本身就不能有效推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

“你分析得非常有道理，確實(shí)是這么回事。”胡泊點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)道，“那么接下來(lái)，我該如何做呢?”

尋　方

“要知道如何做，我們還必須分析一下自己的SWOT。”伍成全說(shuō)著，又拿出了一個(gè)表格(見(jiàn)左圖)。

1．昂立公司的優(yōu)勢(shì)

昂立公司在寧波地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，知名度、美譽(yù)度都較高；公司產(chǎn)品品類豐富(目前引入寧波地區(qū)的不多)，實(shí)力較強(qiáng)。

2．昂立公司在寧波地區(qū)的劣勢(shì)

寧波分公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略不清晰，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行上表現(xiàn)出不確定性，重點(diǎn)表現(xiàn)有二：其一，產(chǎn)品線規(guī)劃不清晰，現(xiàn)金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃過(guò)，在市場(chǎng)運(yùn)作中，前后矛盾；其二，目標(biāo)不清晰，到底是為了增加新顧客即增加嘗試購(gòu)買，還是維持客戶忠誠(chéng)度和加大老客戶的購(gòu)買力度?營(yíng)銷行為表現(xiàn)前后矛盾，效果欠佳。

主力產(chǎn)品昂立一號(hào)已處于生命周期的衰退期，銷售額連續(xù)下滑，渠道商信心下降，而且昂立產(chǎn)品利潤(rùn)率偏低，渠道商興趣下降。同時(shí)，品牌沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者有效的心智資源。絕大部分的消費(fèi)者提起昂立品牌，想到的就是昂立一號(hào)，也就是說(shuō)在寧波地區(qū)”昂立公司：昂立一號(hào)”――這是目前消費(fèi)者對(duì)昂立公司最具普遍性的認(rèn)知。

3．外部環(huán)境呈現(xiàn)出的機(jī)會(huì)

近兩年保健品市場(chǎng)呈復(fù)蘇和增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是2003年非典將健康市場(chǎng)帶入又一紅火通道；市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者，寧波市場(chǎng)仍然是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率能超過(guò)10％；消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化與產(chǎn)品專業(yè)化趨勢(shì)曰益明顯；消費(fèi)者在購(gòu)買行為上曰益成熟與理性。

4．昂立寧波市場(chǎng)的威脅

通路成本上升；行業(yè)門檻低，新進(jìn)入者層出不窮；消費(fèi)者對(duì)保健品整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)并沒(méi)有消除。

“明晰了我們的SWOT之后，我們就應(yīng)該圍繞它來(lái)制訂自己的策略。”伍成全繼續(xù)說(shuō)道。具體思路如下：利用既有的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入專業(yè)化的新產(chǎn)品，利用市場(chǎng)細(xì)分帶動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，同時(shí)注意消除行業(yè)環(huán)境和公司內(nèi)部機(jī)制對(duì)新產(chǎn)品成長(zhǎng)可能造成的不利影響，防止困老產(chǎn)品昂立一號(hào)逐步退出市場(chǎng)引起昂立品牌影響下降。

“伍先生，你說(shuō)得非常有道理。”胡經(jīng)理深思了半晌說(shuō)道，”可是，我們?nèi)绾尾拍馨凑者@抽象的思路來(lái)制定具體的行為策略呢?”

抓 藥

“我們需要一個(gè)紅娘――營(yíng)銷目標(biāo)。”伍成全說(shuō)道。

“在一定的期間內(nèi)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一般可以分為提高銷量、提高市場(chǎng)占有率、提高贏利能力、提高利潤(rùn)等，也可以是這其中的多個(gè)目標(biāo)的組合。按照你們的情況，你

認(rèn)為營(yíng)銷目標(biāo)有哪幾種可能?”

“最大的可能是提高長(zhǎng)線的贏利能力。當(dāng)然，也有另外一種可能是提高利潤(rùn)，不過(guò)最好能兼顧發(fā)展。”胡泊略加思索回答道。

“我們下面就按照兩種不同的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定自己的營(yíng)銷策略。”伍成全一邊說(shuō)著一邊在信紙上畫(huà)出一張表格(如下表)。

方案A――以長(zhǎng)線發(fā)展為基礎(chǔ)

1．產(chǎn)品策略

(1)優(yōu)化目前的產(chǎn)品組合，導(dǎo)入新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的新規(guī)格；發(fā)揮昂立公司新產(chǎn)品多的優(yōu)勢(shì)，加大新產(chǎn)品的導(dǎo)入力度。具體來(lái)說(shuō)。對(duì)昂立一號(hào)，由于沒(méi)有新的規(guī)格。在公司不可能傾斜資源，新增規(guī)格的情況下，維持現(xiàn)狀；昂立多邦有很多規(guī)格還沒(méi)有導(dǎo)入寧波市場(chǎng)，現(xiàn)在抓緊時(shí)間導(dǎo)入，現(xiàn)有的8版裝規(guī)格利潤(rùn)空間低下，可淘汰出市場(chǎng)：同時(shí)對(duì)昂立西洋參、昂立舒渴、昂立安糖片、昂立心邦等逐步導(dǎo)入。

(2)明確各產(chǎn)品及其各種規(guī)格在產(chǎn)品線中的作用。如昂立一號(hào)明確為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，昂立多邦為問(wèn)題產(chǎn)品，昂立西洋參為補(bǔ)充產(chǎn)品等。

(3)提高對(duì)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品的注重。對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化產(chǎn)品引入全系列，而不再是一兩個(gè)規(guī)格；針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷方案。

2．價(jià)格策略

(1)通過(guò)引入新產(chǎn)品、新規(guī)格，優(yōu)化各級(jí)渠道商的利潤(rùn)率。老產(chǎn)品由于各級(jí)渠道商沒(méi)有利潤(rùn)空間，在維持目前銷量較好的規(guī)格的同時(shí)，應(yīng)積極引進(jìn)一些新的規(guī)格，并保留一定的利潤(rùn)空間。同時(shí)積極引進(jìn)新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品絕對(duì)要保證各級(jí)渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤(rùn)率，最好略高一點(diǎn)，從而從整體上拉高各級(jí)渠道商經(jīng)營(yíng)昂立系列產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

(2)對(duì)引入的新產(chǎn)品。新規(guī)格制定嚴(yán)格可行的價(jià)格體系，在渠道操作時(shí)嚴(yán)格控制價(jià)格體系，防止成為第二個(gè)昂立一號(hào)。

3．分銷策略

(1)重新選擇采用分銷體系。通過(guò)對(duì)現(xiàn)行渠道的劃分，在各分銷商沒(méi)有很大沖突的情況下選擇多個(gè)分銷商，如在寧波市區(qū)選擇一家分銷商，在慈溪和余姚兩個(gè)縣級(jí)市共設(shè)立一個(gè)分銷商。

(2)對(duì)KA渠道采用直接控制法，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。如昂立公司通過(guò)寧波地區(qū)總，對(duì)本地最大的連鎖超市三江超市一直都有返點(diǎn)，必須要將這種權(quán)利收回由自己控制，這樣有利于與三江談判，獲得更好的支持。

(3)重新重視非重點(diǎn)終端，以新產(chǎn)品。新規(guī)格的相對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。

4．溝通策略

(1)強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品策略。分銷策略、銷售促進(jìn)策略、廣告宣傳策略的相互配合。

(2)廣告宣傳以專業(yè)化產(chǎn)品帶動(dòng)“昂立”品牌。

(3)對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品在銷售促進(jìn)方面給予傾斜。

(4)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的組合促銷方式。改變“昂立＝昂立一號(hào)”觀念。如設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方式時(shí)，更多采取關(guān)聯(lián)促銷方式，如買昂立一號(hào)送昂立西洋參等促銷活動(dòng)。

5．實(shí)施注意點(diǎn)

(1)注意區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)――日常保健市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)，其消費(fèi)需求是不一樣的，營(yíng)銷手法應(yīng)有所區(qū)別。如對(duì)日常保健市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重功效、價(jià)格以及購(gòu)買的方便性，注意在此細(xì)分市場(chǎng)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；對(duì)禮品市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重品牌、包裝、攜帶的方便性等，要注意讓消費(fèi)者有面子。

(2)禮品市場(chǎng)是以日常保健市場(chǎng)為基礎(chǔ)。禮品市場(chǎng)一定是以日常保健市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，如果不能在日常保健市場(chǎng)占有一席之地，產(chǎn)品就不可能成為主流禮品。

(3)加大對(duì)忠誠(chéng)顧客的注意點(diǎn)與利益點(diǎn)。

(4)在具體策劃和運(yùn)作時(shí)，應(yīng)按照產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同地位，實(shí)行不同的操作方式，這樣有分有合，做到重點(diǎn)突出。相互獨(dú)立又互相融為一體。

6．方案風(fēng)險(xiǎn)

如果新產(chǎn)品推廣不成功，昂立在寧波的困境將不會(huì)得到改善，而且此方案需要較高的前期投入，如果不成功，這些投入會(huì)“打水漂”。 　方案B――以套現(xiàn)為基礎(chǔ) 　1．產(chǎn)品策略 　(1)以昂立一號(hào)為主，充分挖掘潛力。既然以套現(xiàn)為主，最主要的精力必然要放在現(xiàn)在還能賣得動(dòng)的產(chǎn)品上，并將它盡量賣好。

(2)其他產(chǎn)品作為昂立一號(hào)的補(bǔ)充，蠶食市場(chǎng)份額，利用昂立的高品牌知名度，盡量帶動(dòng)銷售。

2．價(jià)格策略

(1)通過(guò)合理的返點(diǎn)體系提升渠道商的積極性，讓各級(jí)渠道商都能有合理的利潤(rùn)，從而加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，使渠道配合運(yùn)作。

(2)對(duì)準(zhǔn)備導(dǎo)入的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具有誘惑力的價(jià)格體系，讓渠道商自愿推廣新產(chǎn)品，從而達(dá)到共同推廣昂立公司系列產(chǎn)品的目的。

3．分銷策略

(1)注意對(duì)KA渠道的管理，收回原給寧波總的部分權(quán)限，如總給三江超市的返點(diǎn)權(quán)等。

(2)從獨(dú)家分銷轉(zhuǎn)向選擇分銷。

4．溝通策略

(1)促銷策略：注意對(duì)促銷的合理使用，提升促銷的效率，具體包括：區(qū)分忠誠(chéng)顧客與嘗試購(gòu)買顧客，鼓勵(lì)顧客忠誠(chéng)并在促銷方面給忠誠(chéng)顧客一定的傾斜力度；對(duì)禮品市場(chǎng)和日常保健市場(chǎng)加以區(qū)分，采用不同的促銷方式。

(2)廣告宣傳策略：弱化廣告宣傳的作用。既然以套現(xiàn)為主要目的，在現(xiàn)階段由于總體銷售額有限，就不可能有足夠的資金進(jìn)行大量的廣告宣傳。在此前提下，一方面不具備為新產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投入的可能性，另一方面，對(duì)處于衰退期的昂立一號(hào)，將有限的資源用在促銷上能獲得更大的效用，因此必須弱化廣告宣傳的作用。同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)廣告宣傳對(duì)促銷、老顧客營(yíng)銷的配合。

5．注意點(diǎn)

(1)對(duì)新產(chǎn)品的導(dǎo)入要適度，對(duì)于能為各級(jí)渠道商提供高利潤(rùn)的產(chǎn)品給予傾斜，在控制力強(qiáng)的終端引進(jìn)全系列產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的利潤(rùn)率不高，又沒(méi)有其他的資源相配套，即使鋪貨到位，最后帶來(lái)的也不是銷量的大幅提升，而是退貨的大幅上升。

(2)必須啟動(dòng)老顧客營(yíng)銷。由于昂立一號(hào)處于衰退期，嘗試購(gòu)買的顧客將非常少，在此情況下。如果不啟用老顧客營(yíng)銷。不關(guān)注老顧客的利益，昂立一號(hào)必然快速下滑。啟用老顧客營(yíng)銷后，盡管不能阻擋昂立一號(hào)下滑的趨勢(shì)，但可以在一定程度上延緩下滑速度。

6．方案風(fēng)險(xiǎn)

所有的希望都寄托在而且也只能寄托在一個(gè)衰退期的產(chǎn)品――昂立一號(hào)上，這本身就是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于衰退期產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(替代品)，就會(huì)加快它的潰敗，這時(shí)如果產(chǎn)品線中沒(méi)有成長(zhǎng)出新的主力產(chǎn)品，會(huì)使整個(gè)品牌陷入危機(jī)，甚至是滅頂之災(zāi)。

“我明白了，謝謝你!”胡泊帶著一絲走出困惑的興奮說(shuō)道，“經(jīng)過(guò)你的分析，我終于知道明年市場(chǎng)該如何操作了。”接著，胡泊嘆了一口氣：“我知道我身上的責(zé)任重大，或許明年就是昂立在寧波市場(chǎng)的生死抉擇了!”

選　擇

從上文分析看，方案A是真正的“自救”，方案B僅是”改良”。胡泊求助時(shí)已近歲尾，2005年春節(jié)在即。而寧波保健品市場(chǎng)的銷量特點(diǎn)是，春節(jié)(兩個(gè)月)占全年份額的35％～40％，中秋節(jié)(兩個(gè)月)占30％～35％，兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的銷量占全年銷量的70％，因而無(wú)論哪個(gè)方案，都必須在不影響當(dāng)前利益的情況下進(jìn)行，不能人為引起在銷售旺季大幅度滑坡。

篇8

新產(chǎn)品有三類；第一類是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“新產(chǎn)品”。既老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。第二類就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、訴求、價(jià)格、分銷渠道上稍加調(diào)整，給消費(fèi)者“新產(chǎn)品”的感覺(jué)。第三類就是真正意義上的全新產(chǎn)品。

影響新產(chǎn)品上市推廣的因素并不是主要來(lái)自于企業(yè)外部的諸多因素，而是來(lái)自于企業(yè)銷售組織內(nèi)部的層層否決——從營(yíng)銷總部到各級(jí)區(qū)域經(jīng)理再到業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、二批商直至零售商。因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品的上市缺乏信心，而且新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品相對(duì)比，新產(chǎn)品的投入大，產(chǎn)出少，同時(shí)銷售任務(wù)重，為確保完成基本銷售指標(biāo)，無(wú)精力顧及新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。從而導(dǎo)致新產(chǎn)品的上市成功率不到20%。

新產(chǎn)品的上市目的有多種，豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等；新品的定位也不同，基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品，策略性產(chǎn)品，核心品牌產(chǎn)品等等，上市目的和定位不同，營(yíng)銷策略不同。

中小企業(yè)的新品上市多以跟風(fēng)為主，以短、平、快取勝，這樣的產(chǎn)品上市快，死的也快，幾個(gè)銷售經(jīng)理在一起開(kāi)個(gè)會(huì)和老板討論以下，新品就盲目的上市了，新品賣死了，就再推出新品，這樣不停的循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品的品牌知名度，一直無(wú)法提升，給通路和消費(fèi)者的印象，就是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，質(zhì)量不好，一直在換產(chǎn)品，企業(yè)一直都是中小企業(yè)。

新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會(huì)影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過(guò)老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個(gè)新產(chǎn)品都上量是錯(cuò)誤的思想模式。不一定要求每個(gè)新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品就一定要上量，非主導(dǎo)產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開(kāi)始就要達(dá)到1+1＞2的效果，只要達(dá)到1+1＞1的效果，市場(chǎng)的整體銷量增加，市場(chǎng)份額提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高，經(jīng)過(guò)后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)品情況策略性經(jīng)營(yíng)，達(dá)到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

當(dāng)我們多一支新品上市，消費(fèi)這就會(huì)多一種選擇，消費(fèi)者不論再購(gòu)買我們的老品還是新品，都是我們的銷量在增加，而不會(huì)減少，所以新品上市是最有銷的銷量提升方案。

康師傅每年都在推廣新品，不段的豐富產(chǎn)品口味，目的就是搶占排面，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)，提高整體銷量。寶潔公司每年也在推廣新品，使其產(chǎn)品在貨架上占到50%以上的排面。自己的排面提升，競(jìng)品的生存空間就減少，銷量自然穩(wěn)步提升。

新產(chǎn)品上市推廣要注意以下幾點(diǎn)：

1、做好新產(chǎn)品的上市說(shuō)明讓各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員明確此次新產(chǎn)品上市的目的是什么，產(chǎn)品策略是什么，如何推廣。

2、排除各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的心理障礙，調(diào)動(dòng)各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。

3、否定企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)思想，提供切實(shí)可行的方案。

怎樣提高新產(chǎn)品的推廣成功率？

第一、選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)。如果能在旺季到來(lái)之前上市，季節(jié)推動(dòng)、人員推動(dòng)、政策推動(dòng)三股力量同時(shí)使勁，新產(chǎn)品推廣將會(huì)快速啟動(dòng)成功。

第二、選擇重點(diǎn)區(qū)域、集中人力、物力掃街式鋪貨，重點(diǎn)突破引爆市場(chǎng)，即能夠打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，在對(duì)手還未出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施前快速占領(lǐng)市場(chǎng)。又能通過(guò)高密度的市場(chǎng)覆蓋增強(qiáng)經(jīng)銷商的售心。而且產(chǎn)品的高鋪貨率可以塑造銷售氣氛，同時(shí)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)。產(chǎn)品在終端的高鋪貨率還是最好的終端廣告。可以使消費(fèi)者看得到，想得到，買得到。

篇9

關(guān)鍵詞：成本　全過(guò)程控制　價(jià)值鏈

成本發(fā)生在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，項(xiàng)目的決策往往是先天性地決定了企業(yè)成本水平，也決定了企業(yè)的盈利高低。企業(yè)每個(gè)工作環(huán)節(jié)、每一個(gè)員工的行為都會(huì)影響企業(yè)向市場(chǎng)提品成本的高低。故企業(yè)在成本控制中必須堅(jiān)持成本控制應(yīng)貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，這就稱為全程控制。

企業(yè)全程成本控制反映在企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。主要在供應(yīng)采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)。

一、在供應(yīng)采購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)可采用以下措施

(一)事前規(guī)劃

1、幫助供應(yīng)商找出降低自身成本的環(huán)節(jié)。以降低本企業(yè)的采購(gòu)成本。

2、建立合格的供應(yīng)商評(píng)選制度。

3、科學(xué)地編制物資采購(gòu)計(jì)劃，杜絕盲目采購(gòu)的現(xiàn)象。

4、查詢以往采購(gòu)記錄和當(dāng)前市場(chǎng)行情。為選供應(yīng)商，制定計(jì)劃提供依據(jù)。

5、制定采購(gòu)人員的回避制度。有效控制指定供應(yīng)商的現(xiàn)象。

(二)事中執(zhí)行

1、尋求兩家以上產(chǎn)品質(zhì)量合格的供應(yīng)商來(lái)報(bào)價(jià)。

2、根據(jù)采購(gòu)計(jì)劃編制底價(jià)，對(duì)所需外購(gòu)的材料尋求一個(gè)合理的價(jià)格。

3、要求供應(yīng)商提供報(bào)價(jià)單或成本分析并進(jìn)行分析。

4、運(yùn)用議價(jià)技巧。把經(jīng)過(guò)分析比較的數(shù)據(jù)作為議價(jià)的一個(gè)重要依據(jù)。

5、提供價(jià)格變動(dòng)報(bào)告表。對(duì)需要變動(dòng)的項(xiàng)目應(yīng)做出一份完整的、細(xì)致的且正式的報(bào)告書(shū)。

6、選擇價(jià)格適當(dāng)?shù)墓?yīng)商簽訂合約。

7、通過(guò)價(jià)值鏈體系的向后移動(dòng)，對(duì)供應(yīng)商實(shí)施兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8、材料入庫(kù)前的挑選。保證所產(chǎn)出的產(chǎn)品在源頭上就能有質(zhì)量的保證。

(三)事后考核

1、長(zhǎng)期合約應(yīng)定有計(jì)價(jià)公式。對(duì)于長(zhǎng)期合作達(dá)成共識(shí)的供應(yīng)商，在市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下提供的材料計(jì)價(jià)應(yīng)有一個(gè)固定的公式。

2、利用數(shù)量折扣和現(xiàn)金折扣，節(jié)約采購(gòu)成本。

3、制作價(jià)格差異分析，建立價(jià)格資料檔案。

二、其次在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是企業(yè)成本發(fā)生最多的―個(gè)環(huán)節(jié)

加強(qiáng)成本控制，企業(yè)必須建立、健全有關(guān)的基礎(chǔ)性工作，以協(xié)助企業(yè)的財(cái)務(wù)人員對(duì)成本進(jìn)行控制，并實(shí)施更為先進(jìn)的作業(yè)成本管理、目標(biāo)成本管理。可有以下措施：簡(jiǎn)化高成本價(jià)值活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作；通過(guò)改造價(jià)值鏈，以消除某些產(chǎn)生成本的活動(dòng)；簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)更具有經(jīng)濟(jì)性；投資于節(jié)約成本的技術(shù)升級(jí)，如自動(dòng)化、計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)等方面；圍繞棘手的成本因素進(jìn)行革新，如對(duì)生產(chǎn)設(shè)備追加投資等。

(一)事前控制

1、計(jì)劃指標(biāo)分解法。將大指標(biāo)分解為小指標(biāo)。分解時(shí)，可以按單位、部門分解，也可以按不同產(chǎn)品和各種產(chǎn)品的工藝階段或零部件進(jìn)行分解，若更細(xì)致一點(diǎn)，還可以按工序進(jìn)行分解。

2、預(yù)算法。用制定預(yù)算的辦法來(lái)制定控制標(biāo)準(zhǔn)。

3、定額法。建立起定額和費(fèi)用開(kāi)支限額，并將這些定額和限額作為控制標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行控制。

(二)事中控制

即在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)各種費(fèi)用的控制。主要有以下幾方面：

1、材料費(fèi)用的日常控制。車間施工員和技術(shù)檢查員要監(jiān)督按圖紙、工藝要求進(jìn)行操作，實(shí)行首件檢查，防止成批報(bào)廢；車間設(shè)備員要按工藝規(guī)程規(guī)定的要求監(jiān)督設(shè)備維修和使用情況。不符合要求不能開(kāi)工生產(chǎn)；供應(yīng)部門材料員要按規(guī)定的品種、規(guī)格、材料實(shí)行限額發(fā)料，監(jiān)督領(lǐng)料、補(bǔ)料、退料等制度的執(zhí)行；生產(chǎn)調(diào)度人員要控制生產(chǎn)批量，合理下料，合理投料，監(jiān)督衡量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。車間材料費(fèi)的日常控制，一般由車間材料核算員負(fù)責(zé)，他要經(jīng)常收集資料，分析對(duì)比，追蹤原因。并向有關(guān)部門和人員提出改進(jìn)措施。

2、工資費(fèi)用的日常控制。主要是車間勞資員對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的工時(shí)定額、出勤率、工時(shí)利用率、勞動(dòng)組織的調(diào)整。獎(jiǎng)金、津貼的監(jiān)督和控制。此外，生產(chǎn)調(diào)度人員要監(jiān)督車間內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃的合理安排，要合理投產(chǎn)、合理派工，控制窩工、停工、加班加點(diǎn)等。車間勞資員(或定額員)對(duì)上述有關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)控制和核算，分析偏差，尋找原因。

3、間接費(fèi)用的日常控制。車間管理費(fèi)的項(xiàng)目很多，發(fā)生的情況各異。有定額的按定額控制，沒(méi)有定額的按各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行控制，如采用費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行控制，可采用費(fèi)用開(kāi)支手冊(cè)、廠內(nèi)費(fèi)用券等形式來(lái)實(shí)行控制。各個(gè)部門、車間、班組，分別由企業(yè)指派有關(guān)人員負(fù)責(zé)控制和監(jiān)督，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

上述各生產(chǎn)費(fèi)用的日常控制，企業(yè)應(yīng)委派專人負(fù)責(zé)控制和監(jiān)督，使費(fèi)用發(fā)生的執(zhí)行者實(shí)行自我控制，還應(yīng)當(dāng)在責(zé)任制中加以規(guī)定，這樣才能調(diào)動(dòng)全體職工的積極性。使成本的日常控制有群眾基礎(chǔ)。

(三)事后控制

即及時(shí)糾正偏差。對(duì)于重大差異項(xiàng)目的糾正。可采用下列程序：

1、提出課題。從各種成本超支的原因中提出降低成本的課題。提出課題的要求，包括課題的目的、內(nèi)容、理由、根據(jù)和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益。

2、討論和決策。課題選定以后，企業(yè)應(yīng)發(fā)動(dòng)有關(guān)部門和人員進(jìn)行廣泛的研究和討論。對(duì)重大課題，可能要提出多種解決方案。然后進(jìn)行各種方案的對(duì)比分析，從中選出最優(yōu)方案。

3、確定方案實(shí)施的方法、步驟及負(fù)責(zé)執(zhí)行的具體部門和人員。

4、貫徹執(zhí)行確定的方案。在執(zhí)行過(guò)程中也要及時(shí)加以監(jiān)督檢查。方案實(shí)現(xiàn)以后，還要檢查方案實(shí)現(xiàn)后的經(jīng)濟(jì)效益，衡量是否達(dá)到了預(yù)期目的。

三、最后在企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中如何很好地控制成本也是很重要的

企業(yè)為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要了解最終消費(fèi)者的購(gòu)買支付能力，購(gòu)買商的盈利水平，評(píng)估購(gòu)買商價(jià)值鏈及其與企業(yè)價(jià)值鏈之間聯(lián)系的合理性，采取戰(zhàn)略改進(jìn)行動(dòng)。

(一)營(yíng)銷成本的事前控制

1、幫助購(gòu)買商改善價(jià)值鏈，以節(jié)約其運(yùn)營(yíng)成本，降低最終消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

2、從產(chǎn)品最終消費(fèi)者的利益出發(fā)，調(diào)整購(gòu)買商的盈利水平。

3、采用最經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系方式，以達(dá)成購(gòu)買商價(jià)值鏈與企業(yè)價(jià)值鏈的合理對(duì)接。

4、考慮更換購(gòu)買商，轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟(jì)性的分銷戰(zhàn)略。以尋求最低的分銷成本。

5、通過(guò)價(jià)值鏈體系的前向移動(dòng)，對(duì)購(gòu)買商實(shí)施兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)營(yíng)銷成本的事中控制

最主要是針對(duì)營(yíng)銷人員費(fèi)用的控制；及產(chǎn)成品資金占用，減少貨運(yùn)損失和及時(shí)回收貨款。

(三)營(yíng)銷成本的事后控制

將各位營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)和預(yù)算相比較，與往日業(yè)績(jī)相比較。找出其中的差異，并進(jìn)行分析。

四、對(duì)于售后服務(wù)現(xiàn)已成為各知名企業(yè)用于競(jìng)爭(zhēng)的一種重要的手段

在售后服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)中，人的因素占了很大部分。

(一)事前控制。首選要對(duì)負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的員工接受到非常到位的培訓(xùn)。包括技術(shù)上的和與用戶溝通的能力及解決問(wèn)題的能力。

(二)事中控制。售后環(huán)節(jié)很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的形象，人員要少而精。要求能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在最短的時(shí)間內(nèi)為用戶解決問(wèn)題，節(jié)約企業(yè)的成本，為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象。

(三)事后控制。這方面最主要是對(duì)用戶的一些跟蹤服務(wù)及客戶回訪工作。

五、新產(chǎn)品研發(fā)

新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程包括設(shè)計(jì)、試制、試銷等過(guò)程。而研發(fā)成本就包含了以上一系列過(guò)程的費(fèi)用。

(一)事前控制。主要是包含新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程。要控制好以后產(chǎn)成品的成本，首先應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本著手。企業(yè)在編制設(shè)計(jì)成本的過(guò)程中，必須做好市場(chǎng)調(diào)查，了解用戶購(gòu)買力狀況、市場(chǎng)需要量、產(chǎn)品流通渠道、原材料供應(yīng)情況和同行業(yè)規(guī)格產(chǎn)品的成本價(jià)格情況等等。然后結(jié)合本企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)況進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的銷售量、銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率和贏利情況，并結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本，進(jìn)行成本一功能分析，擬定多種方案進(jìn)行優(yōu)選，力求做到技術(shù)先進(jìn)、工藝上可靠和經(jīng)濟(jì)上合理。

(二)事中控制。主要是新產(chǎn)品的試制過(guò)程。新產(chǎn)品試制成本是以設(shè)計(jì)成本為依托。在計(jì)算實(shí)際試制成本時(shí)，所發(fā)生的各種費(fèi)用要一一列舉，各填入研發(fā)計(jì)劃成本控制單實(shí)際成本一欄，以和計(jì)劃成本相比照。試制一次就要計(jì)算一次成本，以正確估量新產(chǎn)品成本。新產(chǎn)品通過(guò)鑒定后，定額成本將作為正式投產(chǎn)時(shí)控制成本的依據(jù)。

(三)事后控制。產(chǎn)品在正式投放市場(chǎng)之前要進(jìn)行試銷。通過(guò)試銷。可以了解產(chǎn)品的使用效果和用戶意見(jiàn)。試銷有助于一項(xiàng)新產(chǎn)品能進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取措施，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本，為顧客真正實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

企業(yè)的成本全程控制是企業(yè)內(nèi)部管理的一個(gè)很重要的部分。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈社會(huì)中，企業(yè)要生存發(fā)展，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。低成本策略是一個(gè)有效的策略。因而做好成本的全程控制勢(shì)在必行。在企業(yè)成本全程控制過(guò)程中，價(jià)值鏈分析能夠全面了解企業(yè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，有利于培育企業(yè)持續(xù)降低成本的能力。企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變成本控制觀念，正確運(yùn)用價(jià)值鏈分析來(lái)提升自身的成本管理水平，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中謀求更大的發(fā)展空間。

篇10

在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，營(yíng)銷組合具有特別重要的意義。產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷措施四大營(yíng)銷因素組合的目的是為了追求營(yíng)銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環(huán)節(jié)都具有可變性，而另一方面各自又具有相對(duì)的整體性，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。營(yíng)銷組合的過(guò)程和組合狀況，在很大程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷組合的效果，它是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。多方位、多層次的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合越來(lái)越凸顯其魅力價(jià)值。

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供的保證及售后服務(wù)等。

一般而言，產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在不同的階段或不同的市場(chǎng)環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國(guó)移動(dòng)也不例外。目前移動(dòng)通信的發(fā)展已經(jīng)從高速擴(kuò)張期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，要更加注重修煉內(nèi)功，通過(guò)搶奪存量，挖掘潛力，順利實(shí)現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展向規(guī)模效益型的轉(zhuǎn)變，抓住機(jī)遇，擴(kuò)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因地制宜地為集團(tuán)客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

企業(yè)移動(dòng)通信整體解決方案是我公司基于企業(yè)客戶現(xiàn)有的運(yùn)作、管理以及客戶服務(wù)模式，整合移動(dòng)優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)資源，為企業(yè)客戶提高運(yùn)作效率、控制運(yùn)營(yíng)成本、促進(jìn)信息資源優(yōu)化提供全面的移動(dòng)通信解決方案。每一套成熟的移動(dòng)管理解決方案都是由多項(xiàng)單一的集團(tuán)產(chǎn)品通過(guò)合理化架構(gòu)得來(lái)，通過(guò)有機(jī)組合、服務(wù)捆綁，每一項(xiàng)的集團(tuán)產(chǎn)品互為依托，在集團(tuán)客戶的生產(chǎn)管理中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)對(duì)不同企業(yè)量身定做的整體信息化解決方案，中國(guó)移動(dòng)走出了運(yùn)營(yíng)商自己搭臺(tái)、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開(kāi)放、合作、共贏”的原則下，對(duì)價(jià)值鏈的重新定位整合帶動(dòng)了一個(gè)全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。下面就我公司針對(duì)工商銀行實(shí)施信息化整體解決方案淺析產(chǎn)品營(yíng)銷組合在移動(dòng)通信領(lǐng)域的應(yīng)用。

1.用戶需求分析

移動(dòng)通信市場(chǎng)涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，但不管技術(shù)如何演進(jìn)，提供更多個(gè)性化的功能和服務(wù)，滿足最終用戶的需求和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷提高和增長(zhǎng)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)獲取利益是殊途同歸的唯一目標(biāo)。所以了解和預(yù)測(cè)終端用戶的使用現(xiàn)狀及未來(lái)需求是支持電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不同成員決策的重要信息。

我市工商銀行屬地市級(jí)分行機(jī)構(gòu)，目前已具備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等多項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)體系，形成了實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)與自助服務(wù)協(xié)調(diào)運(yùn)行的格局。但對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用僅停留在傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)層面，希望利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)辦公網(wǎng)和宿舍樓的寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)，開(kāi)通IP電話，降低通信費(fèi)用；使客戶通過(guò)手機(jī)終端及時(shí)得到隨時(shí)傳送存款、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的消息通知，并實(shí)現(xiàn)無(wú)線POS機(jī)刷卡消費(fèi)；同時(shí)引入多方位的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，提高工作效率。

2.集團(tuán)解決方案

電信營(yíng)銷與其他行業(yè)營(yíng)銷相比存在很大的不同。由于其他行業(yè)進(jìn)行的是實(shí)物營(yíng)銷，以最終將產(chǎn)品銷售出去為目的。而電信營(yíng)銷是一種典型的服務(wù)營(yíng)銷。電信運(yùn)營(yíng)商更多的是提供服務(wù)，因此營(yíng)銷時(shí)更多的是通過(guò)資費(fèi)的優(yōu)惠、終端的贈(zèng)送等促使消費(fèi)者使用電信服務(wù)，因此只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和水平，使客戶產(chǎn)生對(duì)電信服務(wù)的認(rèn)可和依賴。同時(shí)由于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的不再僅僅是電信服務(wù)，他們追求的是高質(zhì)量的通信所帶來(lái)的體驗(yàn)和滿足，因此電信運(yùn)營(yíng)商們必須將消費(fèi)者未充分認(rèn)識(shí)卻已經(jīng)存在的服務(wù)需求作為自己的服務(wù)追求，將客戶有需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或很少滿足的服務(wù)項(xiàng)目作為服務(wù)定位，才能不斷創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成功的電信營(yíng)銷。

我公司從客戶實(shí)際的困難與需求出發(fā)不斷加強(qiáng)集團(tuán)產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，精研細(xì)作力求使產(chǎn)品應(yīng)用與集團(tuán)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最大程度地發(fā)揮通信產(chǎn)品的功能和作用。根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的綜合分析，我們對(duì)公司現(xiàn)有不同集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性做了決策或策略的調(diào)整，以幫助集團(tuán)客戶優(yōu)化內(nèi)部管理流程，推動(dòng)固有的管理模式向移動(dòng)管理轉(zhuǎn)化，使其從產(chǎn)品信息化的角度，享受移動(dòng)管理所帶來(lái)的高效與便利。

（1）產(chǎn)品專業(yè)化策略。縮小產(chǎn)品系列的廣度、縮小經(jīng)營(yíng)范圍，提高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)VPMN虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)通，使該集團(tuán)內(nèi)的“全球通”客戶成為一個(gè)閉合的專用通信網(wǎng)，采用短號(hào)互撥的方式方便用戶使用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部通話的優(yōu)惠；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企信通實(shí)現(xiàn)發(fā)送短消息的功能，為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部會(huì)議通知、日程提醒、短信群發(fā)等日常辦公功能；集團(tuán)內(nèi)部還可隨意設(shè)定內(nèi)部員工的通話消費(fèi)額度，有效控制通信費(fèi)用。

（2）產(chǎn)品組合策略。通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些產(chǎn)品進(jìn)行整體上的較大的改善，提高其質(zhì)量、增加其功能、降低其成本、改善其服務(wù)等，以此增強(qiáng)產(chǎn)品組合的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。依據(jù)集團(tuán)要求，建立集團(tuán)郵箱，并將集團(tuán)的企業(yè)郵箱與手機(jī)捆綁，用戶可以通過(guò)普通手機(jī)收發(fā)郵件；將市場(chǎng)火爆的彩鈴業(yè)務(wù)經(jīng)統(tǒng)一定制指定音樂(lè)，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)；通過(guò)提供“銀信通”服務(wù)系統(tǒng)，使用戶通過(guò)手機(jī)短信的方式，隨時(shí)隨地得到轉(zhuǎn)帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時(shí)信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。

（3）產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。由于集團(tuán)辦公人員和小區(qū)宿舍用戶有著巨大的寬帶業(yè)務(wù)需求潛力，我們?cè)诒ＷC滿足集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，又要體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的先進(jìn)性，為其實(shí)現(xiàn)寬帶接入和預(yù)置17951方式實(shí)現(xiàn)IP電話。

（4）產(chǎn)品組合發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中要把先進(jìn)的技術(shù)與現(xiàn)有的成熟技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，保障網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備的高吞吐能力，保證各種信息（數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、圖象）的高質(zhì)量傳輸，充分考慮到集團(tuán)各種現(xiàn)有應(yīng)用和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和變化，使網(wǎng)絡(luò)可以平滑地?cái)U(kuò)容和升級(jí)，并在擴(kuò)容和生計(jì)過(guò)程中最大程度的減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和現(xiàn)有設(shè)備的調(diào)整。

3.未來(lái)合作業(yè)務(wù)

企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法”和“導(dǎo)向客戶法”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成和基礎(chǔ)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，用戶即在網(wǎng)絡(luò)上承載各類應(yīng)用，根據(jù)對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶需求分析在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展更多的增值業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。

4.結(jié)束語(yǔ)