導語：如何才能寫好一篇新聞信息的傳播特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：主體性；機械復制；大眾傳媒；傳播特點；市場化

一、民俗文化的主體性意涵

“任何一個民族的文化傳統實際上都包含著兩個方面，一方面是精英文化，一方面是民間文化”。民俗文化的一般定義是指溝通民眾物質生活和精神生活、反應民間社區、集體和人的意愿、并主要通過人進行世代相習和傳承的生生不息的文化現象。它是歷史的見證和中華文化的重要載體，蘊含著中華民族特有的精神價值、思維方式、文化意識和想象力。

直到現代社會，由民間集體智慧創造的民俗文化符號，在人們的生活中依然有著相當的影響力與感染力，并作為一種“世俗化”和“本土化”的范式存在于民眾的意識與日常生活之中。作為一個國家軟實力的重要組成部分，民俗文化的終極價值在于集中代表了一個國家和民族的精神與文化。在現存民俗文化諸多門類劃分中，年畫是民間藝術中最具特色的一種表現形式。年畫是中國人非常喜愛的一種民間藝術品。早在漢代，民間就有換桃符、貼門神的習俗；宋代，民間就有了彩版印刷的年畫；明清之際，更是年畫的全盛時期。年畫的產地幾乎遍布大江南北。其中影響最大、藝術成就最高的當屬天津楊柳青年畫。

二、楊柳青年畫歷史特點溯源

楊柳青年畫依托有著600年歷史的楊柳青古鎮，至今已有300多年的發展歷史。據記載，楊柳青年畫最早興起于明萬歷年間(1573～1620)，崇禎年間(1628～1644)印刷的年畫作品至今可見。當時，天津西郊的古柳口(即今楊柳青鎮)就以生產年畫聞名國內。在楊柳青鎮周圍：古佛寺、老君堂、炒米店、張家窩、婁家院、馮高莊等三四十個村莊的農民大都從事畫業生產，素有“家家會點染，戶戶善丹青”之說。后又因大清河、子牙河、南運河流經前后，水運交通發達，使其成為年畫集散地，楊柳青年畫也因此得名。至清乾隆、嘉慶年間，楊柳青年畫發展到鼎盛時期，年畫作坊遍及全鎮，從事畫業生產的農民藝人達三千多人。以下是對早期楊柳青年畫特點的分析：

從制作和藝術特點上，繼承了宋、元繪畫的傳統，吸收了明代木刻版畫、工藝美術、戲劇舞臺的形式，采用木版套印和手工彩繪相結合的方法，在構圖、紙張選擇、顏料使用上都有嚴格的標準。如楊柳青年畫使用的顏料和紙張，過去均用國產傳統材料，所制年畫光彩照人，色彩經久不變。

從傳播內容上，涉及歷史故事、文學典故、民間傳說、戲曲故事、風俗時事、格言勸誡、仕女娃娃、花鳥魚蟲、風景名勝、世俗佳境、農家生活等，其中最有特色的圖案就是娃娃抱大鯉魚的“連年有余”。

從傳播目的上，無論是廣義的文化還是狹義的文化。總是與一定的社會生產方式、生產資料和生產對象、生產力發展水平相適應的。在農耕社會里，由于農業生產多有“靠天吃飯”之說，所以為驅邪納福，每逢在年節時，人們便以在自家的門、窗、廳堂、內室、炕頭兒、灶旁、影壁、水缸、糧囤等處張貼楊柳青年畫的形式表達心中的祈愿，以示喜慶和吉祥。

從傳播載體和形態上，在古代制作技術的基礎上，早期的年畫體裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、對樓、貢尖、喜壽屏、門畫、炕圍、燈紙等。板屏、條屏、屏對、橫三裁、立三裁、炕圍、桌圍、門畫、歷畫、燈畫、斗方、缸魚、格景(專為西北蒙古、回等少數民族印制的)、選仙圖、洋片、神碼兒和朝衣大像等等，主要集中于紙質、絲帛載體。

從傳播渠道上，主要是作坊式生產，通過大運河帶來的商業往來、外運、進貢等方式實現地域間的傳播。

從傳播范圍上，除了鎮內的傳播，通過商業貿易向南北、東西運送，在地域上不僅包含了華北各省還及東北、內蒙、陜西、新疆等省區。如在清乾隆年間，“戴廉增’’店的分號就遠及綏遠、北京，繼而擴展到南鄉的東豐臺和炒米店地區，另外楊柳青年畫不僅在民間享有盛譽，而且也深受清代宮廷的厚愛，每年進入宮廷的數量相當大，他們將年畫張貼在三宮六院的內室。

從傳承方式上，主要是傳統的師徒繼承以及家族技藝傳承，呈現明顯的家族特點。

從傳播價值上，楊柳青年畫經過漫長的歷史變遷，加之獨特多元的地緣文化，與一代又一代才情并茂的藝人、心靈手巧的工匠的創造與革新，使其成為具宮廷畫、文人畫與民間審美的完美載體。具有人文內涵深，信息承載量大，民族心理表現深刻藝術價值、精神價值與歷史價值。

綜上可見，在大眾傳播時代之前，民俗文化的傳播主要是以手工生產、小眾傳播、代際傳承的形式，傳播效果也局限在一定限制范圍之內，加之受根深蒂固的封建農業文化的影響，年畫文化的影響力也僅限于國內的部分地區，年畫文化并未作為一種具有符號價值的藝術傳統流傳開來，年畫的生產制作也具有農耕社會生產方式影響下的手工作坊特點。

三、新環境下楊柳青年畫的文化傳播特性

伴隨機械復制技術以及大眾傳媒技術(尤其是影像技術、互聯網技術)的開發和進步，年畫的傳播目的、載體、手段、范圍、效果上都發生了深刻的變革，加之全球化、現代化、市場化的沖擊，年畫文化的傳播向著更為廣泛、復雜、多元的方向發展。現做如下分析：

在傳播目的上，由于生產技術的進步，中國社會從由傳統的農業社會轉向工業社會，市場化生產與需求使得年畫的傳播目的由原來的祈福驅邪的年俗傳統向現今多以紀念物、藝術品出現。從楊柳青鎮明清街的年畫店鋪以及古文化街楊柳青年畫店的銷售情況來看，有課購買年畫大多為了紀念，亦有作為廳室裝飾之用，還有一部分人用于年畫收藏。

在傳播載體上，新一輪的技術變革，對于年畫藝術最大的影響就是在承載年畫本身的物質載體上，年畫的物質載體已經從原有紙質的年畫樣式又開發出330余種新形式的藝術產品，其中包括手繪掛歷、手繪賀卡、手繪書簽、剪紙、壁畫、壁掛、服裝、手帕、絲巾、紀念印、藏書票、幻燈片、陶瓷工藝品等它還被廣泛應用到書籍裝幀、舞臺布景、廣告設計、裝飾裝修等方面。在新的物質載體上，年畫不再年俗文化的象征物，而是變成了與現代人生活息息相關的物質消費形式。

在傳播手段上，伴隨技術革命帶來的是傳播技術的更新換代，從印刷術到電視到廣播在到網絡，年畫藝術的傳播也經歷著巨大的變化。從早先依靠人際傳播來達到文化擴散和傳播的目的，發展到現在，在四大媒體上都可欣賞到年畫藝術，尤其是互聯網的發展使得年畫藝術更為全面的呈現在全球范圍之內。憑借先進的傳媒手段和傳播技術，能夠跨越時間和空間的限制，對于擴大民俗文化的傳承范圍、延長其傳承時間、豐富其傳承內涵，所起的作用是早先的人際傳播所望塵莫及的。

在傳播范圍上，每一次技術的革新總是會帶來文化傳播在深度和廣度上的擴展，傳播手段的多樣化以及傳播媒介的多元化讓年華民俗作為一種符號呈現在大眾面前，這樣一種廣度也

是以往傳播所無法企及的。在新技術的沖擊下，年畫的傳播范圍不僅局限在天津、北京以及國內的其他地區，更重要的是通過大眾傳媒以及新的物質載體，加之一些藝術博覽會、藝術節等引入了更為廣闊的全球場域中。

在傳播價值上，隨著社會經濟的發展和大眾傳媒在深度和廣度上的擴展，人們的消費需求也日益增加。早先的年畫作坊式生產無法滿足社會的需求，因此為滿足人們對于年畫的欣賞和購買需求，年畫的生產也進入了機械復制和視覺文化消費的領域。年畫以消費品的形態出現在家居設計、店面布景、掛歷、書簽、陶瓷器上。例如，在2009年國慶六十周年的慶典上，天津的彩車設計就應用了楊柳青年畫的民俗元素，因此在新傳播環境中，年畫藝術承載的更多的是一種符號帶來的經濟價值，作為一種代表城市文化特性的藝術符號被使用、被消費、被傳播。

在傳播效果上，在新環境下，民俗文化新的傳播特性直接產生帶來了起傳播效果的改變。從時間上講，新的印刷復制手段、新的錄音攝像技術、新的物質承載實體都使得年畫的保存能夠以更為豐富的形態得以實現。民間故事、民間文學，以筆錄的方式，經由印刷媒介被保存下來。蒙古族呼麥、侗族大歌、山西梆子等傳統音樂、戲曲，通過錄音機等音頻設備被記錄下來，安塞腰鼓、少林功夫、景德鎮手工制瓷技藝等民間舞蹈、雜技、傳統技術等被照相機、攝像機、DV等拍攝下來，這些具體的、物質化的視頻中所呈現的民俗文化得到了更長時間的保存。可以說，新的傳播媒介和技術讓民俗文化在時間的縱深上得以延續，以更為現代和持久的方式留存于我們生活的周圍。從空間上講，大眾傳播最大的作用就是將民俗文化向著更為廣泛的維度傳播。

四、反思兩種主體性的相悖與共生

通過上述的分析可見，伴隨中國社會現代化的進程，大眾傳媒和市場的力量幾乎遍及了經濟、社會、生活、文化、藝術等方面。民俗文化在新環境下表現出了大眾化的傳播范圍、多樣化的傳播形式以及承載民俗符號價值和市場消費價值的傳播特點。

然而，當機械復制帶來了大規模標準化的商品生產，當大眾傳媒侵入了消費社會，中國的民俗文化同樣遭受著新傳媒環境的嚴峻的考驗。首先，就文化本身來說，存在文化獨特性與產品復制性之間的矛盾；其次在文化市場上，文化的藝術價值和經濟價值也呈現相生與相悖；最后，新的文化傳播環境，也使得文化在屬性上出現一方面民俗文化的需求者即消費者要求文化藝術的生產與變革按照市場化與傳媒需要來生產，另一方面民俗文化傳統屬性則要求其保持文化自身的主體性，不至在市場化競爭中喪失了文化原有的本土魅力。

(一)獨特性與復制性

對于民俗文化本身來言，它代表了一個地方居民特有的生產方式、生活態度、民間信仰，溝通了民眾物質生活和精神生活，因此無論從時間維度還是從地域范圍，民俗文化都享有著獨特的文化特征。然而，機械復制時代的到來使文化作品，可以最大限度的通過聲音、圖像等多元的形式呈現。

從根本上說，復制性是因信息的特殊方式和特殊處理所造成的，信息需要通過某種物質媒介儲存起來，然后被受眾轉譯、消費。機械復制使產品可以無窮復制并傳遞給無數受眾。加之在新傳播環境中，文化作品被媒介化了，通過大眾傳媒將文化作為一種符號傳播開來。在機械復制時代，復制作為一種手段，所完成的不僅是一種具體的文化形式，亦是一種思想。一種生活方式。一種文化。按照一定的模式和程序，通過機械復制與再生產，輔以文化產業的大規模制造代替了精雕細琢的原始手藝。以其間接的體驗使文化本身普及化、批量化。在這些作品中，摹仿是主導性的，摹仿的努力代替了追求個性化的努力。因之不可避免的問題就會隨之出現，因為一切都可以用符號的形式復制下來，那么文化在社會中就可能呈現出同質或趨向同質的現象。也就是說，文化原有的地域性和歷史的厚重感將會被解構。因此，即使技術和傳媒復制了形式、內容，展示了思想、生活、文化，但是與原有的文化本身相比，這種展示價值是不完整的，是被置入了現代技術手段與傳媒介質的價值。

(二)文化藝術價值與市場經濟價值

機械復制與大眾傳媒使文化傳播的地域性被打破，也就象征著，文化藝術的交換不在僅僅局限于“藝術自戀”的范疇，而是通過傳播與消費進入到了更為廣泛的現實生活，并以文化藝術本身能夠被大量復制和大量消費為榮，以求帶動文化產業的發展，實現對于市場利益的追求。

1　從文化產業的建設上

1979年，改革開放以來，實行獨立建制的天津楊柳青畫社，為適應市場的變化，先后開發印制了270余種傳統楊柳青木版年畫，包括各類立軸、橫披、鏡片、手卷、冊頁等。以滿足人們多層次的觀賞和市場審美的需求。在20世紀90年代，年畫工作者大膽創新，將楊柳青木版年畫由單一的紙制品移植到其它藝術載體，已開發出330余種新形式的藝術產品，這些藝術品滿足了新時期人們的審美需求，也擴大了楊柳青年畫在國內外市場的影響。

2　在年畫生產制作內部的職能劃分和內部建制方面也嚴格按照市場化的標準制定

隨著改革開放形勢的發展，自1985年開始，楊柳青年畫社進行了體制改革，實行社長負責制和干部聘任制。至1989年，基本理順了“產、供、銷”和“編、印、發”的運作機制和書刊編輯部的組織機構，建立了新型的管理體制，實現了由單一生產型向生產經營型的轉變。到1990年，該社的主要職能部門有：①民間藝術事業部：設勾描刻版工作室、水印畫工作室、年畫彩繪工作室、裱畫工作室、新藝術產品試制組和制作組等；②年畫事業部：設年畫編輯室、攝影編輯室、宣傳發行科、印刷出版科，該部門主要負責膠印中堂畫、年畫、年月歷、賀年卡等印刷品的生產和經營；③書刊編輯部：設工具書編輯室、美術書刊編輯室、新聞圖片編輯室、彩色攝影擴印部，以及《天津畫報》編輯部；④對外貿易部：負責傳統木版楊柳青年畫、木版水印畫、精制印譜、各種楊柳青年畫新產品、旅游紀念品及部分膠印畫冊、掛歷、年畫的出口經銷。

3　市場收入方面

經過產業化改革、公司化建制以及順應市場變化不斷做出調整和創新，加之利用內外傳媒的力量，楊柳青年畫社的市場競爭力和國內外影響力得到了提升和發展。文化旅游業、印書出版、新產品開發、國際貿易發展方興未艾，帶來了豐厚的銷售收入。

當大眾傳播成為消費者購買決策的風向標、經濟效益成為生產商家參與競爭的最高標準之時，文化的經濟價值躍居于它的藝術價值之上。不可否認，當在兩種價值交織之時，生產商自然而然地向經濟效益傾斜，因為文化為了獲得生存的資金、搶占經營的市場位置必須參與市場競爭。這樣，文化的產業化、生產經營的公司化使文化藝術變成了一種機器式生產，文化旅游變成一種廣告推銷式的商業宣傳。因此我們不得不擔心文化藝術將來可能的發展路徑，即市場臨駕于藝術之上，文化藝術成為商家掙取利潤的噱頭，更致命的將是在市場中迷失了文化本身，使

其失去了原始的創造力。年畫變成了單一的印刷品，許多原本活潑潑的文化樣態淪為存活于市場印刷品、音像制品的僵硬形式。

(三)消費的主體性與文化的主體性

工業化的高速發展，使許多人脫離了維系原有生活的土地到城市中謀求發展，生活環境的改變，帶來了人們價值觀、審美觀的變化；尤其是市場化與大眾傳媒使信息高速傳播，生活方式的現代化和生活節奏的加快，使原有的文化理念和文化方式難以適應當代人們的精神需求。

在所作的消費者調查中，對于一般的游客來說，他們的購買集中于年畫印刷品，因為價格比年畫本身要便宜很多，如一副年畫撲克的售價在2.5元到3元之間，對于普通人來說，買一副撲克足以證明“來此一游”的欣慰與。因為大眾傳播使得市場化的大眾接受了“天津楊柳青年畫”這一文化符碼，他們“單向度”的接受了信息，然后通過市場行為實現對于文化的占有。這種閱讀文化的模式歸因于文化的消費性。大眾傳媒還使閱讀變為一種時尚，將大眾進一步裹挾進傳播與操縱中。而市場化的機械復制則造就了一批滿足于快餐化標準產品的具有相同口味的標準讀者。

因此，一方面消費者的市場需求日漸成為文化開發和生產的主導，在一定程度上，生產什么，怎么生產都基于消費需求，而另外一方面民俗文化傳統屬性卻要求其保持文化自身的主體性，通過文化的獨特魅力和神思來保證在市場競爭中的主動性。這就必然會出現兩種主體性的相悖與相生。

從文化主體性上，過度的市場置人可能導致文化失去了原初的藝術面貌，如年畫畫在紙上，我們可以體會到畫師的功法、技巧、思想、情感，而機械印制只能看到一個年畫狀的圖形，體會不到藝術點點滴滴的凝聚，體會不到傳統民間文化中的古典韻味。從消費者的角度來講，機械復制式的文化產業與大眾傳媒造就的消費者只是一個“單向度”(馬爾庫塞)的人，他們對于文化藝術的審美和評價其實質是被傳媒和生產所塑造和影響的，在現代社會的審美趣味和決策很大程度上是“他人導向型”的(大衛里斯曼)，并不是真正意義上的主體性，而是屈從式的主體行為。因此，如果完全的按照市場化原則決定文化的發展方向，勢必會引起對文化主體性的對抗與沖突，使得全球化的文化霸權、現代性的文化同一化有機可乘。

五、探析民俗文化在新環境下的發展路徑

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活動傳播：三位一體，打造體驗

在房地產公關中，最關鍵的一點，也可以稱為房地產活動傳播的精髓是體驗。以體驗來打動和影響目標受眾是地產公關活動傳播中最常用也是最行之有效的方法。所以，無論在活動傳播的哪個階段，一切都以使目標受眾能擁有良好的體驗為根本，而要保證活動現場良好的體驗氛圍，實現體驗營銷，活動傳播每個階段的工作都必須緊密圍繞以下三個方面展開：

第一，公關目標。在目標確立或者提煉的過程中，首先要確保項目團隊與客戶的有效溝通，并確保在有效溝通的基礎上達成統一認識，然后項目團隊需要根據客戶需求對相關資料進行總結提煉，形成公關目標。

第二，信息特性。房地產活動傳播的信息特性有一個普遍的規律，即權威與大眾信息的結合。由于房地產產品的特性，決定了在消費過程中消費者必須以理性的思維對產品進行全面的衡量，在消費過程中，權威信息的引導有著至關重要的作用。同時，房地產產品也同樣具有一般商品的特性，在銷售過程中同樣需要一些有噱頭、有意思的“花絮性”信息吸引消費者關注。

第三，受眾分析。地產公關傳播的受眾主要包括業主、潛在消費者、政府、媒體、業內人士等。在了解他們自身特性和需求的基礎上，應盡量發揮他們在公關傳播過程中的不同作用，使之相互作用，以實現完美的活動傳播。因此，要對他們進行調研和分析。

傳播活動：巧妙借勢，制造新聞

傳播活動，顧名思義就是對活動進行傳播。實際含義就是指通過“制造新聞”巧妙借勢造勢，并以媒體資源的合理整合運用對活動進行傳播，全面達成企業的公關目標。借勢造勢是地產公關傳播與其他公關傳播都不可忽略的一個重要方法，因此，掌握借勢造勢的方法與技巧顯得尤為重要。制造新聞是一項創意性活動，一套固定的程式和方法，必須依靠專業策劃人員對地產行業的廣泛了解和廣博知識及其豐富的想象力和房地產公關實際經驗去展開。但我們通過系統分析大量成功的地產公關案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。

第一，就公眾關注的熱鬧程度少量制造新聞。公眾在不同的時期重視的事物不同，如何尋找到既能提高企業知名度，促進產品銷售，又能與公眾最關注的內容密切相關的時機，就需要公關人員從不同的角度和層次去挖掘。地產行業是受政策影響最為明顯的行業，也是最貼近民生的行業，因此國家宏觀經濟政策、調控政策等就成了房地產公關傳播中最經常借助的“勢”。

第二，抓住“新、奇、特”三個要素制造新聞。公關活動具備了新、奇、特的條件，才能制造出有新聞價值的新聞，出奇制勝。地產公關新聞的制造同樣需要“新、奇、特”這三大條件，相較于其他行業，地產行業本身的敏感度也非常有利于這三大條件的實現。因此，公關傳播過程中，相關執行人員必須學會從政策、社會、經濟等各種新聞大勢中發現能與房地產行業相結合的點，完成地產公關“新、奇、特”的新聞制造。

第三，有意識地把名人與企業組織聯系起來，并以此制造新聞。權威人士、社會名流本身就是新聞人物，新聞媒介對他們的活動往往進行跟蹤報道，如果請這些人參加企業的組織的公關活動，新聞價值和公關效果便同時產生了。地產公關中開盤儀式、奠基儀式、房產論壇等形式就是依靠這種方式制造新聞，吸引新聞媒介的關注和報道，以此達成公關目標。

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本文試圖探討手機短信新聞的和管理現狀，各相關單位現有的流程和管理制度，手機短信新聞的現有贏利模式和發展空間，并就如何加強管理、促進發展提出建議。

一、手機短信新聞發展現狀和前景―――不夸大近期影響力，不低估遠期發展潛力

手機短信新聞包括短信新聞、彩信新聞兩種模式。手機短信有幾大傳播特性：快速、隨機、精確，并具有閱讀強迫性，比報紙更互動，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦更普及―――4億多的手機用戶群，超過了以往任何一種媒體。

但是，手機短信也有致命的弱點。一是每條短信只能發幾十個字，一條彩信也只能發幾張圖片和幾百字，信息量受到極大限制。二是信息傳送性價比太低。如果按市場價格計算，每條彩信的發送費用高達0.8元，發三條的成本價即高于發行一份報紙，而三條彩信所能承載的信息量遠低于任何一份報紙。

為此，目前開辦手機新聞的各家媒體紛紛表示，通過短信、彩信發送手機報目前缺乏市場價值，推出的目的只是為了先卡位，要等將來3G手機發展了，通過升級換代，再探尋新的盈利模式。

據此，我們認為，在目前階段，對于手機短信新聞的態度應該是：不夸大近期影響力，不低估遠期發展潛力。

二、手機短信新聞傳播特性―――“樹狀傳播”和“網狀傳播”的結合，話語權難以掌控

從傳播學角度分析，傳統媒體傳播方式是“樹狀傳播”，是點對面的單向傳播，即從一個信息源（樹根）向受眾（樹葉）作單向傳播（見圖1）。受眾（樹葉）向信息源（樹根）的反饋，是滯后的、非同介質的（讀者來信、來電等），傳播和反饋不能同步進行。而新媒體的傳播方式則是“網狀傳播”，即它是一個漁網式的傳播網，網上的任意一個節點，都可以向其他任意一個節點或節點群作點對點、點對面的單向或雙向互動式傳播，傳播者和受眾之間可以即時互動，信息反饋可以即時進行，傳和受的位置可以即時互喚。

我們認為，手機短信新聞的傳播方式，是“樹狀+網狀傳播”，即由新聞內容提供方完成點到面的“樹狀傳播”后，信息接受終端又可以完成一個“網狀傳播”。因此，手機短信新聞，不僅傳播鏈較長，而且可以相互交錯形成網狀互動，“傳者”和“受者”可以隨時出現“角色互換”。（見圖2）

由此，手機短信新聞傳播可以分成兩個階段，即第一階段的“樹狀傳播”（圖2中虛線框內為第一階段）和第二階段的“網狀傳播”。第一階段類似“點對面”的傳統傳播方式，不同之處在于傳播介質以及由這種新的傳播介質帶來的即時互動。最關鍵的區別在于第二階段，即網狀傳播階段，這是一個“面對面”+“點對面”+“面對點”的混合傳播，很大程度上類似互聯網傳播。

在這個傳播網中，任何一個“點”都可以既是“受者”也是“傳者”，以電波方式可以實現隱性傳播，又以手機用戶的個人性帶來了傳播的私密性，即精準傳播。這種傳播方式對于形成輿論、達成共識、議題設置、策劃鼓動尤其是所謂“小道消息”的傳播，都有傳統媒體所不及的效力，同時使得話語權難以掌控，從而也給宣傳管理工作帶來難度。

（一）傳統媒體由于是樹狀的單向傳播，傳播鏈相對較短，從信息源傳遞至受眾后，傳播過程基本結束，難以在短時間內迅速將信息擴散。但是，由于是單向傳播，它的傳播者是具體的、有限的、經過登記的，也是可控的。即只要控制樹根（信息者），就可以控制信息的傳播，話語權的控制相對簡單。因此，傳統媒體的宣傳管理模式是：“我傳你受”，控制源頭。

新媒體是網狀的雙向傳播，網上的任意一個節點都隨時可以收發信息、發表意見，它的傳播者是抽象的、無限的，因此也是不可控的。即從理論上看，新媒體可以無限接入，至少不可能完全控制。

（二）傳統媒體的傳播介質，包括報刊、收音機、電視機等是具體的，受眾通過傳統媒體獲得信息的時間和方式是固定的，它們的發行和傳播區域也是有限的、可控的。

新媒體的傳播介質，包括有線或無線的計算機網、電信網等是“虛擬”的，受眾通過新媒體獲得信息的時間和方式是隨時的和多樣化的，它們的傳播區域也是無限的、難以控制的。

（三）手機短信新聞由于是“樹狀+網狀傳播”模式，兼有兩者的特性，管理創新尤其顯得重要。尤其是，傳統媒體可以有多種方法手段對刊播的錯誤信息進行撤消或者更改。一條有問題的新聞在網站上后，也可以方便地修改或刪除。但手機短信新聞發送后很難清除發送的錯誤信息，假如傳播信息不當或錯誤，其負面影響會更難以消除。

三、手機短信新聞管理―――控制源頭、分清管理權限

手機短信新聞管理，關鍵在于信息源頭的控制，在于明確這個者（“樹根”）的屬性和資質，明確對它的管理范疇和管理權限。牢牢管住手機短信新聞者，抓住開展相關業務的審批和采編管理工作，也就是抓住了手機短信新聞傳播鏈的源頭。

手機短信新聞的傳播分為兩個階段，第一階段的傳播類似傳統媒體，第二階段的傳播類似互聯網。因此，現有的傳統媒體和互聯網新聞網站的管理規定可以借用，具體來說，業務申辦、人員資質、信息來源、采編審核這些環節完全可以借用對傳統媒體的管理規定，而閱評監管、宏觀指導，尤其是在對信息再傳播這個環節的規范和管理，可以參照現有的互聯網管理以及無線電通信行業管理的相關規定。

從上海目前的情況來看，開展手機短信新聞業務的都是擁有新聞資質的傳統媒體和新聞網站等，包括解放集團、文新集團、文廣傳媒集團、東方網等，新聞來源都是記者自采或摘自其他傳統媒體，新聞的流程也同傳統媒體基本一樣。從新聞的采、編、發送過程來說，沒有太大的管理漏洞。

但是，手機短信新聞的發送過程中，除單位（新聞單位）、傳送單位（電信部門）之外，中間還有一個增值服務提供商（SP），信息必須由增值服務提供商發送至用戶。目前除東方網本身是SP、文廣傳媒有SP公司之外，其他媒體發展手機短信新聞，都必須同其他SP公司協作，而SP公司歸電信部門管理。也就是說，這個新聞平臺的審批、管理權不在新聞宣傳管理部門手里。

另外，手機還可以通過無線上網（WEB），到無線網站上查看新聞，目前這些無線網站刊登新聞的審批權也不在宣傳管理部門手里。

因此，有必要參照互聯網新聞網站的管理方法，同電信部門進一步分清管理權限，SP公司是否有權新聞，最后的審批權應該歸口到宣傳管理部門。

同樣，對手機短信新聞的事后監管也要加強，不妨采取一定的手段，納入新聞閱評序列。

四、手機短信新聞產業發展―――建立專業隊伍，加強媒體聯動，探索新的盈利模式

從有關調查反饋來看，參照龐大的手機用戶數字，手機短信新聞訂戶有很大的拓展空間，產業發展潛力和影響力發展潛力不可輕視。

（一）手機短信新聞的產業發展之道，首先在于做好內容，為用戶提供及時、重要、有用的新聞。要做好內容，必須建立一支專業的新聞編輯隊伍。

從實際來看，手機短信新聞之“短”是弱點，同時也正是它的優點和特點。在信息海量的新時代，手機短信新聞產品的特性之一，應該在于“最權威和獨到的編輯選擇”，關鍵是要建立一支有新聞眼光，選擇能力、把握能力和創新能力強的編輯隊伍。而從我們調研的情況來看，除個別媒體之外，大部分開展手機短信新聞業務的單位，目前還只是把它當作一個副產品，由一些部門附帶著在做。

（二）手機短信新聞的產業發展之道，其次在于創立品牌，必須加強新媒體和傳統媒體的對接和聯動。

任何新媒體的發展最終要靠品牌，傳統媒體打造出的現有品牌，比如解放日報、文匯報、新民晚報等，具有很好的品牌優勢。事實上，無論是電信商還是手機短信新聞訂戶，都比較看重既有的傳統媒體品牌,這應該是來源于傳統媒體的品牌優勢。在發展新媒體時，不要輕易放棄傳統媒體品牌，動輒另起爐灶。

由于傳統媒體和手機具有不同的傳播特性，不是誰替代誰及你死我活的競爭關系，而是各有空間，可以相互促進的。

我們建議，手機短信新聞時，至少應該注明消息來源，以此加強新媒體和傳統媒體的對接和聯動。

（三）手機短信新聞的產業發展之道，在于探索新的盈利模式。

目前手機短信新聞的盈利模式比較單一，即通過收取每月一次的訂閱費來獲得收入。月訂費一般在10元以下，還必須同電信部門和SP公司分成。由于現在電信部門一般免收手機短信新聞的短信和彩信費，媒體還有一些贏利。如電信部門改變態度，媒體肯定入不敷出，目前的手機短信新聞盈利模式有很大風險。因此，成都一家投資公司去年專門就手機短信新聞進行過一次大規模的市場調查和可行性研究，得出的結論是，不值得投資。看來，各媒體必須加快轉變思路，探尋新的盈利模式。

1.我們認為，加快開發手機短信新聞的廣告市場，應該成為手機報經營者關注的當務之急。

由于手機短信新聞具有快速、隨機、精確的優點，并具有閱讀強迫性，許多商家對此感興趣。手機廣告可以在彩信新聞中應用，形式包括商家LOGO、產品圖片、視頻和背景圖案等。目前商業廣告到達每人每次的價格是1元出頭。如果手機短訊新聞附帶廣告，按每天兩至三條計算，上海目前訂戶每天的廣告價值就有數十萬。但是，由于目前電信部門免收手機短信新聞的短信和彩信費，因此也不允許媒體在手機新聞中嵌入廣告，手機短信新聞廣告至今還是空白。

我們認為，不妨付給電信一部分通道費用，以獲得手機短信新聞附帶廣告權；或與電信部門談判，分享廣告收益。

2.我們認為，應盡可能掌握手機短信新聞的訂戶信息，在此基礎上不斷開發新產品，尋找新的盈利點，探索新的盈利模式。

手機具有的傳播精確性和閱讀強迫性，使這些客戶資料非常有價值，它是我們開發新產品，尋找新盈利點的重要資源。比如，開發手機精準廣告。在掌握客戶個人資料的情況下，可根據廣告主的要求，有條件把廣告精確發送到指定的人群。有一份研究報告顯示，考慮付給移動運營商的數據流量費用，按照0.5元/條的價格，有效廣告投放量總計達到每天20萬人次以上時即可穩保實現盈利。即當手機用戶達10萬戶，每人每天接受兩條廣告時，就能實現盈利。

具體說，支出：

1.發送每條0.5元乘20萬為10萬元，每月支出300萬元；

2.對于手機主，需要用為他們創造價值的方式來吸引他們，比如，免手機短信新聞訂閱費，贈送一定數量的通信費等。按照現在手機短信新聞訂閱費大部分在10元以下的情況計算，如果10萬訂戶全部免費，每月減收100萬元。

收入：每到達一個機主，收廣告主廣告費1.5元，1.5乘20萬為30萬元，一個月為900萬。

收入減支出，每個月的毛收入可達到500萬元。

光此一項，發展潛力即十分誘人。

而事實上，手機短信新聞目前主要靠電信部門在做推廣，客戶信息完全掌握在電信部門手里，沒有也不愿意讓媒體共享。這種情況亟需改變。

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隨著信息技術的不斷推進與發展，媒介產業結構不斷調整與完善，特別是在全球化經濟結構調整和新媒體產業迅速崛起的時代背景下，我國傳統新聞媒體的文化傳媒功能也面臨著巨大的機遇與挑戰，并增加了新的社會主體身份，在社會文化生活中逐漸扮演起現代教育者的角色。而且，隨著現代教育理念的不斷更新與實施，新聞媒體傳統社會文化傳播功能在不斷完善與發展的同時，又呈現出其作為現代教育者的新的功能特點與獨

特性。

1 新聞媒體作為現代教育者的特殊性

新聞媒體作為現代教育者所具有的特殊教育功能，在傳統的新聞傳播理論領域，都沒有明確的闡述與說明。在傳統社會文化傳播中所起到的作用我們可以看出，新聞媒體實際上還具有教育的功能，特別是伴隨著新的教育理念的更新與新聞傳媒技術的不斷發展，新聞媒體作為現代教育者的身份越來越受到社會各界的普遍關注與重視。

首先，新聞媒體作為現代教育的主體，不僅包括傳統的新聞傳播媒介，如報紙、雜志、廣播電視等，還包括現代的如互聯網、手機終端等。在引領社會主流意識形態、傳播現代信息技術的同時，還具有監督社會生態體系、服務大眾文化娛樂等作用。但是另一方面，新聞媒體在日常的傳播活動過程中，由于受自身特點的限制，以及傳播客體所處的社會即時背景與客觀因素的制約，不可能完全的呈現所有事件。而且新聞媒體本身作為社會文化輿論的引導者，代表的是公眾的主流意識，因此在對信息的選擇、信息的加工報道方面，必然會以社會文化輿論為導向。

其次，新聞媒體作為現代教育者針對的教育客體更加廣泛。這也就無形中提升了新聞媒體發揮好教育功能的難度，一方面新聞媒體要在現代信息快速傳播的時代下，抓住所有機遇與挑戰，充分發揮其原有的新聞傳播功能，另一方面又要盡可能多的爭取受眾，最大化的發揮其教育功能。根據信息傳播的然率公式我們可以看出，人們對信息的接受通常是由一定的選擇性的，與需要浪費更多時間獲取的信息相比，更喜歡接受花費時間較少，更容易被理解的信息資源。因此，在現有的社會生活語境中，新聞媒體要想獲取更多的受眾，即現代教育對象，就必須最大可能的降低教育客體媒介接觸的時間及物質成本，同時提高教育客體對新聞媒體傳播教育內容的滿意度。

除此之外，新聞媒體作為現代教育主體，其教育內容也具有一定的獨特性。與傳統教育主體為學生傳授單一的理論知識或特定的技能水平不同，新聞媒體作為現代信息環境下成長起來的特殊的教育者，無形中就會對人們的思想言行、價值取向等起到一定的影響。從新聞傳播的角度來說，新聞媒體所進行的信息傳播活動，本身就具有教育和引導人們的思想價值、社會理念的作用，從這一角度來看，新聞媒體在信息傳播的過程中，原本已經具有特定的教育功能。

2 新聞媒體在現代社會文化語境中發揮教育功能的特點

新聞媒體發揮現代教育功能的實質就是通過對社會各種資源的充分利用，不斷提升自身的文化傳播力與社會公眾影響力，從而達到引導和宣傳社會主流意識形態、思想文化的目的。新聞媒體在現代社會文化語境中所具有的教育功能，本質上是其作為大眾傳播媒介所具備的一種特有的功能。而且由于新聞媒體傳播信息來源的權威性，傳播過程的專業性，以及媒體受眾的廣泛性等特點，使新聞媒體作為一種特殊的教育媒介比傳統的教育方式更具有影響力。新聞媒體對某一事件的關注報道，促使受眾對事件本身以及事件相關事件進行廣泛討論，從而形成強大的輿論力量，促進事件本身的解決或相似事件的規避。

與傳統教育形式不同，新聞媒體教育功能特點的發揮是建立在新聞媒體本身所特有的作用機制與作用方式之上的，主要具有非線性、隱含性、兩面性的特點。

新聞媒體教育功能的非線性特點主要是指新聞媒體作為現代教育者對公眾的教育不同于傳統的教育途徑與教育方式，它在教育方式上并不是對公眾直接單純說教，在教育內容上也不是從低到高的系統線性教材，它對受眾的教育具有曲折性的特點。但是另一面，新聞媒體作為一種特殊的教育者，其教育功能的發揮，并不像傳統的教育主體那樣有著明確的教育目標、嚴密的教育體系、固定的教育模式等等，它是通過信息傳播來實現的，但是信息傳播過程的本身又具有發散性、復合性等特點，這也就決定了新聞媒體教育功能的非線性特點。

新聞媒體作為特殊的教育主體，其教育功能還具有隱含性的特點。在傳統的教育活動中，家庭或學校的教育通常采用一種向受教育者明確教育目標、教學任務、教學預期達到的效果等顯性的教育方式。一方面是因為新聞媒體作為信息傳播的載體，其本身并不具有對信息進行加工處理的功能，信息本身所蘊含的教育內容就需要受眾去挖掘、去發現。另一面，公眾在輕松地接收信息的過程中，不自覺的完成對信息承載的內隱性教育內容的接受。因此我們說，新聞媒體無論是在教育方式還是教育內容方面，對受眾的教育都是隱蔽的。

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【關鍵詞】互聯網 新聞傳播 網絡新聞

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人，其中網絡新聞使用率達77.2%，用戶人數年增長4535萬人，年增長率14.7%，在網絡應用中排名第三位。這表明，我國互聯網發展日趨成熟，互聯網已經成為新聞傳播領域中影響巨大的、最具發展潛力的主流媒體。互聯網構建的網絡世界，比電視機對人們生活影響更大，網絡傳播把人類文明帶向一個新的高度，大大提高了人類處理、存儲信息的能力。那么在現代社會科技發展日新月異的環境下，在網絡新聞傳播中，互聯網新聞有哪些特點？它相對于傳統新聞有哪些突破和劣勢？筆者對這些問題進行探討。

一、網絡新聞

關于網絡新聞的概念，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員閔大洪從新聞傳播角度對網絡新聞下的定義是：網絡新聞是通過因特網、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網（www）網站、新聞組、郵件列表、公告板，網絡尋呼等手段的單一使用或復合使用，其者、轉發者可以是任何機構也可以是個人①。簡而言之，網絡新聞就是在互聯網上和傳播的新聞信息。由此定義就引出了網絡新聞傳播的特點。

二、網絡新聞傳播的特點

所謂網絡新聞傳播，就是通過互聯網這個新的媒介來進行信息的傳遞和交流的過程。與傳統新聞傳播相比較，網絡新聞傳播具有以下特點：

1、傳播的數字化、信息化。網絡是以信息技術為基礎的高速數據傳遞系統，有了數字化技術才使將網絡新聞傳得更遠，傳播得更快。

2、媒體的綜合性。網絡新聞傳播最大限度地實現了各種傳播形式的“兼容并包”，融合了聲音、圖像、文字、動畫、視頻等諸多表現手段，集報刊、電視、廣播等媒體的優點于一體，使新聞報道更具直觀性、生動性，帶給讀者全新的體驗，增強了新聞的說服力和感染力。

3、網絡信息的海量性。網絡的容量之大，信息量之多，是任何傳播媒介所不能比擬，網絡傳播沒有報紙版面、廣播電視固定時段、節目容量等諸多限制，受眾可以隨時瀏覽資料庫內的信息資源。

4、網絡新聞的時效性。與傳統媒體相比，網絡信息的制作與傳播的速度要快得多。報刊要經過稿件的錄入、排版、印刷、發行等諸多中間環節才能送到讀者手中；廣播電視則需要前期拍攝、后期制作等環節，使新聞的時效性大大降低，而網絡傳播因其技術手段的先進性，使傳播周期大大降低，而信息量卻大大增加。

5、交互性更強。通過網絡傳播，受眾可以自主選擇需要的或者感興趣的新聞信息，并可以通過互動平臺，向媒體和其它讀者傳達自已的意見與見解，實現良性互動。

6、突破線性限制的超鏈接方式。與傳統媒體不同，網絡傳播是構建在超鏈接方式上的全新傳播模式。受眾可以根據興趣與需要，通過鏈接跳到另一個信息上去，網絡上有取之不盡的各類信息，而這些信息之間又有著千絲萬縷的聯系，可以更好地滿足受眾的需求②。

三、網絡新聞傳播的突破與劣勢

當今世界已經是一個在傳播中發展，在傳播中改變的世界。與傳統新聞傳播方式相比較，網絡新聞傳播的積極效用與劣勢主要表現為：

1、網絡新聞傳播突破了新聞傳播的時間界線和空間區域界線。新聞報道速度越快，新聞性就越強，新聞的作用和新聞價值也就越大。時間為新聞報道的基本要素和重要特征。與傳統媒體相比，網絡媒體能夠最大限度地滿足新聞報道的這一基本要求，它可隨著新聞發展，不斷滾動推出最新消息。比如，最近的國產J20隱形戰機首飛，國內的諸多軍事網站實時滾動更新戰機圖片和評論，受眾可以及時了解最新消息。以往新聞傳媒的刊期界線、時段界限等在網絡新聞傳播中已經開始弱化甚至消失。

傳統的新聞傳播使許多新聞都成為地域性新聞，這實際上降低了新聞的價值。通過互聯網這一媒介，信息傳播全球化得以實現，在突破了新聞傳播的時間界線和空間區域界線后，麥克盧漢在1962年提出的“地球村”概念正由理想變為現實。

2、信息傳者與受眾之間的界限被打破。網絡新聞傳播不存在絕對的單一傳播者或信息接收者，通過網絡技術傳者與受眾之間互動，既有信息上的也有觀點上的交流。受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信息源相同或不同的觀點，而網絡媒體傳者種類繁多，數量龐大，受眾可以在網絡上自由選擇傳者作為信息來源，受眾在網絡上可以多角度、多層次、最大限度地了解一個新聞事實包含的信息，從而實現新聞價值的最大化③。

3、網絡新聞傳播信息過剩和虛假新聞。網絡媒體的影響是巨大的，然而鮮花和毒草并存，從網絡信息傳播中獲益的同時，又不能忽視網絡傳播帶來的問題和負面影響。網絡新聞的傳播和接收方式決定了它相對的自由特性，不可能像傳統媒體那樣有著嚴格的篩選，這樣使得網絡上信息和知識無限制的增長，大量相似、無用的信息充斥網絡，造成了信息過剩，導致受眾不能有效吸收和充分利用信息的作用，使受眾在閱讀新聞時花費了更多時間，使得信息貶值。不斷堆積的無質量區分的信息導致受眾不能區分哪些是主要的，有價值的，準確的信息，容易導致受眾盲從。

大多數網絡信息來源是無限制性的，互聯網的匿名性也為一些信息造假者提供了平臺，大量不負責任的言論和虛假信息使受眾難以鑒別，使網絡信息可信度變差并造成損失。比如海南香蕉致癌謠言，在網絡上傳播，給海南的果農造成巨大經濟損失。另外由于網絡信息的快餐化，部分媒體為了吸引受眾眼球，網絡新聞的內容呈現惡俗化傾向。

總之，網絡新聞傳播改變了傳統媒體的新聞傳播方式，順應了信息時代受眾對于獲取信息的要求，使新聞的展示方式變得更加豐富多彩，它的出現與發展給傳統媒體及傳統的新聞傳播方式帶來了沖擊，同時由于網絡新聞傳播的發展時間較短和自身特性所帶來的缺陷有待于進一步改進和完善。■

參考文獻

①閔大洪，《網絡新聞之我見》[J].《新聞與寫作》,2006（6）

②南宏師、張浩：《網絡傳播學》[M].北京：國防工業出版社，2008：16-20

③李良榮：《新聞學概論》[M]．上海：復旦大學出版社,2004

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[關鍵字]媒介融合 形式 渠道

“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念來自于美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）的“傳播形態融合”（the convergence of modes）論。他認為，數碼電子的出現導致了原來各種不同傳播形態之間產生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現出多功能一體化的趨勢。”[1]美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew·Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。[2]

媒介融合實質上是要打破各種媒介之間的邊界，以實現功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領域。不同的媒介在技術上、傳播方式、內容生產、媒介所有權、媒介組織結構和經營管理上都存很大的差異。縮小各種媒介之間的這些差異是個漸進的過程，需要在不同的層次采用不同的方式。

美國西北大學教授李奇·高登歸納了美國存在的五種媒介融合的類型“一是所有權融合，二是策略性融合，三是結構性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達融合。”[3]董年初在《媒介融合與政府監管》一文中認為，媒體融合的主要表現形式有：“技術融合、網絡融合、業務融合和終端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業中以規模出效益；二是不同媒體之間的交融與互動，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用。以促共同發展。”[5]

許穎認為，媒介融合可以分為三個層次：“第一個層次是媒介互動，即媒介戰術性融合。第二個層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合。第三個層次是媒介大融合，即不同的媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上，各類型媒介通過新介質真正實現匯聚和融合。”[6]

筆者認為，對于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過程。考察傳播過程就是要研究不同層次的融合發生在傳播過程的哪個要素上。美國政治學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問題，即“誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果”。傳播過程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對象。接收者作為一個抽象的概念已經是個融合體，泛指整個受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對象。傳播者有時也可以抽象為一個信息發送者的整體，但在大眾傳播時代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個傳播組織是彼此獨立的。因此，媒介融合主要發生在傳播者（即傳播組織）、傳媒內容和傳播渠道三個要素上。結合許穎提出的三個層次，筆者認為媒介融合的形式表現在三個方面：

一、傳播內容的互動

1.內容互動的方式

在傳播內容互動的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨立的，它們之間并不存在交叉的關系。因此，傳播內容的互動是發生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統媒體和新媒體，那么傳播內容的互動就可以分成三類：

（1）傳統媒體之間的傳播內容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動，即同一形態的媒介之間的互動。比如在各類報紙之間和不同電視臺之間的互動。二是不同類型的媒體之間的互動，比如報紙與電視之間的互動或報紙與廣播之間的互動。

（2）傳統媒體與新媒體之間的傳播內容互動。新媒體尤其是沒有新聞采訪權的門戶類網站，內容很大程度上依賴于傳統媒體，需要對傳統媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發展，尤其是社會化媒體的出現，使得新媒體成為傳統媒體新聞線索的重要來源。同時，視頻網站的網友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內容。另一方面，傳統媒體通過創辦自己的網站，而將自身的內容網絡化，這也是傳統媒體與新媒體互動的一種重要方式。以此種方式，傳統媒體擴大了受眾的接觸面。

（3）新媒體之間的傳播內容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動。主要表現為各類網站之間的互相轉帖，以及互為信息來源。二是不同類型媒介之間的互動，這主要表現為互聯網媒體與手機媒體之間的互動。各大門戶網站的手機版成為手機信息內容重要組成部分。

2.內容互動的融合

融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現，其實質是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團隊協作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實現新聞多樣化的傳播。美國南加州大學安利伯格傳播學院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發生在新聞編輯部中，新聞從業人員一起工作，為多種媒體的平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾，通常以一周七日、每日24小時周期運行。”[7]

在美國鮑爾州立大學Lori Demo等學者總結的美國融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞，多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。”[8]融合新聞就是要在新聞的采集、制作和報道環節上實行跨媒介的合作，充分發揮各種媒介的優勢，追求協同效應。

（1）新聞采集的跨媒體分工與協作。

新媒體的興起對傳統的新聞采集方式產生了沖擊。首先，新媒體以數字技術來存儲信息，刊播新聞的網頁可以無限多，在新聞需求上不會受到版面或時間的限制。這就需要大量的新聞來填充網頁。其次，在新媒體時代，人人可以信息，人人都可以成為消息的來源，博客、微博和網絡論壇成為消息的集散地。在網絡上可以獲得那些傳統新聞來源所不能提供的重大消息。面對消息的海洋，僅靠單個媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協作，而分工在于發揮各個媒介在某一類型新聞上采集優勢，做到專業化；協作在于互通新聞線索和共同對新聞進行多方位的深度挖掘。

融合新聞就是力圖將一個完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續性地呈現給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環節，就是要按照各種媒介不同的特性，來分配刊播的內容和刊播的形式。比如利用電視的即時性來迅速報道突發事件，隨后通過報紙來進行深度跟蹤報道，同時可以在互聯網設立專題報道。

（3）新聞傳播的跨媒體分工與協作。

融合新聞在刊播環節就是要力圖新聞傳播在時空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個黃金時段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時段，造成時空上的空白和新聞的重復化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發揮自身的時空優勢，選取適合自身的傳播時間段和接收人群做針對性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時間段。

二、傳播組織的整合

1.運行機制的融合

從大眾傳播媒介興起之后，社會的信息傳播就主要由專業的機構來操作。不同形態的媒介有各自的傳播組織，同形態的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨立的利益組織，它們在所有權、經營管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨立的組織關聯起來，以最大效率地利用社會資源。

傳播組織的整合，首先表現為媒體所有權的合并。市場化之后的媒介機構是市場中的一個利益組織，參與到信息的生產、交換、分配和消費的過程中，具有自己的有形和無形資產，是擁有所有權的法人代表。媒體所有權是通過市場的運作實現不同媒介機構之間的并購，實現所有權的轉移。美國在線與時代華納的“世紀兼并”是這一形式代表。國內的中國移動收購鳳凰衛視股權和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經典案例。

其次表現為運行機制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和上的封閉性，最大限度地實現信息資源的開放、整合和共享。在不同媒介獨立對信息采集、加工和的情況下，容易造成信息的同質化，同時也造成傳播上重復化。通過運行機制的整合，在信息采集上實現新聞線索共享，在信息加工上根據媒介的符號特性制作相應的形式，在信息上根據傳播的時空偏向和受眾群有針對性地選擇時間段和空間區域進行傳播。其“核心就在于同一集團旗下的各個媒介平臺圍繞共同的目標統一調配、整合新聞資源。”[9]這樣既滿足受眾個性化的需求，又能節約媒介資源。美國佛羅里達州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和新聞網組成。這三者之間實行資源共享，對新聞的報道進行相互協調。例如對于突發事件有電視先行報道，隨后由報紙進行詳細的報道。

2.集團化的發展取向

朱春陽在《現代傳媒集團成長理論與策略》一書中提出傳媒集團成長的三種基本模式：“一是創造不同，以競爭為主導的傳媒集團成長基本模式；二是戰略聯盟，以合作為主導的傳媒集團成長方式；三是擴展圖存，以規模為主導的傳媒集團成長基本模式。”[10]根據波特的競爭戰略，采取競爭方式來發展傳媒集團有三種策略：成本領先策略、差異化策略和目標聚集策略。戰略聯盟的傳媒集團方式主要有合資方式、共同開發與研究、特許經營和相互持股等方式。以規模擴張來發展傳媒集團的方式則包括密集型成長戰略、多元化成長戰略和一體化成長戰略。其中密集型成長戰略包括市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略三種；多元化成長戰略包括相關多元化戰略和非相關多元化戰略兩種；而一體化戰略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長模式則需要從傳媒集團的邊界、市場競爭狀況、傳媒集團的定位以及傳媒集團的組織狀況來定。

總之，傳媒產業集團化是媒介融合不可跨越的一個階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個層次，只有促使傳媒產業集團化的正常發展，才能推動媒介融合的縱深層次發展。

三、傳播渠道的融合

各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質特性的差異，而物質特性的差異主要表現在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸的方式。媒介渠道的大融合就是發送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實質就是要打造一個容納各種傳播形態的數字媒體平臺。

數字技術的發展使原有各種符號形式的信息都成為兩種簡單的脈沖信號“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過編碼技術轉化為數字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產和可以在一個共同的平臺上進行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機。終端裝置對于傳播渠道的融合成為關鍵。國內正在實行的“三網融合”就是這方面的代表。電信網、廣播電視網和互聯網的融合，就需要相應的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲數字化信息，又能實現交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態實現的匯流，被吸納到一個數字媒體平臺中去。

四、總 結

媒介融合是個漸進的過程，各種形態媒介之間的技術壁壘、經濟壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動、整合和大融合三個遞進的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動層次融合的主體是傳播內容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡單的內容互動到復雜的產生一個龐大的數字媒體平臺，是一個長期的累進過程，需要各種社會力量的共同努力。

注 釋：

[1]孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論》，《中國記者》，2007年第1期

[4]黃楚新主編：《媒介融合背景下的新聞報道》，浙江大學出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：從零走向共贏》，《廣告大觀》，2007年第8期

[6][9]許穎：《媒介融合的軌跡》，中國人民大學出版社，2011年版

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網絡傳媒更多的是依靠技術支撐，這就決定了網絡傳媒的編輯不可能是絕對的、不變的，隨著社會的發展科學技術的改革，一些落后的編段將要被淘汰，一些新的編段不斷的更替舊的編段。網絡新聞的編輯不是單一的，網絡新聞編輯活動要和社會活動具有廣泛的聯系，跟社會上的經濟、政治、文化、科技以及他傳播媒介都有很大的聯系，網絡編輯在不同的階段含有不同的科學技術和技能方法。

網絡新聞編輯必須有理論指導，同時還要遵循實踐當中的經驗，是融理性思維和技術特性為一體的編輯活動。網絡的編輯流程優先對網絡新聞作品進行選擇優化、加工創造、完成美化、媒體結合、擴散傳播，這是網絡流程過程分類。從網絡編輯過程來看，可以分為網絡新聞頁面設計、網絡新聞標題制作、網絡新聞專題策劃、網絡新聞評論特點等。在網絡編輯活動當中，網絡編輯一直堅持的是開發開發原型作品，要最大限度的組合、優化成為可以向公眾傳播的新聞成品。網絡的新聞編輯活動是有序的，它要按照客觀規律形成一個可操作的工作過程，這個過程稱為編輯過程。在有序的編輯過程當中有幾個環節需要注意，要按照一定的順序和規范進行一環扣一環地相互約束，吧整個網絡構成一個完整的系統，完成網絡編輯活動規定的各項任務。

網絡新聞媒體制作的過程當中可以分為有計劃調研、選題、腳本設計、組織素材、加工集成、后期服務等。在新聞的制作過程當中選題和審讀是最重要的兩個環節，選題是新聞制作的向導，審讀是新聞制作的優化作用。網絡制作過程的有序的程序是新聞編輯順利進行的保障，可以讓新聞編輯工作順利進行和有效的實現目標。網絡新聞在編制過程當中要超過文本的結構，在新聞的編輯過程當中需要有聲音文本、圖畫文本、動畫文本等，網絡新聞需要根據網民意愿來制作，需要制作非線性鏈接，而且還要不受網民的地點點擊，根據網民自己想看的內容去看。

1.3 新時代網絡新聞的交互式特性

網絡新聞的編輯活動技術超越了傳統的印刷時代，向著網絡科技時展。現代科技當中的由于電腦的容量大、信息多、檢索方便等原因，網絡新聞正在慢慢代替傳統的紙質新聞，網絡新聞的編輯活動的選擇性大大增加了，讓編輯活動能夠在更大的范圍內進行。網絡新聞的編輯也在不斷的加快，在以前網絡新聞不成熟的時候需要作出大量的工作，現在做到了及時播出。傳統的媒體編輯活動都是單向式的，隨著科學技術的發展網絡的普及，媒體的編輯活動由單向式的轉變為雙向式，這樣就能把讀者吸引過來。網絡新聞要做到改編作品隨時補充新聞的信息和資料，把多余的文字刪除，讓編輯活動更加靈活互動，由以前的靜態變為了動態新聞。

2.1 傳播時效規律

網絡新聞要具有時效性和價值的優化，新聞編輯從不同的角度來看，在不同的編輯價值觀指導下，編輯者對新聞編輯活動會有不同的價值追求，對新聞稿件會存在不同的評價和取舍。新聞編輯活動的價值觀基本要素是角色認定、社會規范認識、價值選擇等。在現代的網絡時代，傳統的新聞價值體系發生了變更，尤其是及時性和全時化之間的關系處理，網絡新聞的全時化和新聞自身發展規律有著密切的關系。傳統新聞的理念是及時性是對新聞報道追蹤新聞事實的速率質量的保證，新聞在人們的角度來理解就是對最近發生事情的報道。網絡新聞的發展把新聞的定時性拓展成了及時性，讓新聞的時效性更加先進，網絡新聞要求的時效性對網絡新聞的編輯活動要求更高，要求網絡新聞編輯價值觀與時俱進。

網絡化的發展給傳統新聞編輯帶來了巨大的沖擊，網絡新聞從時間到空間、主題到客體都發生了交互化、立體化和技術化的復合式改革。傳統的新聞也把握好了這次改革的機會，充分的利用了網絡技術發展原有產品的質量和效率，利用網絡的方便借助網絡來發展自己。網絡版新聞是把傳統新聞和網絡技術融合起來打造出的新產品，滿足了廣大群眾的需求。網絡新聞在新時代的發展情況下，主要是以計算機技術、網絡技術為支撐的，網絡新聞的編輯人員要具有相關的專業知識作為背景。網絡新聞具有雙向或多向夸領域交融，需要多向相關人員共同參與完成編輯活動，這就要求編輯主題的網絡新聞編輯部在是一個單純的網絡編輯人員，需要集新聞寫作、編輯和制作為一體的的結合。在現代的網絡編輯活動當中，要以網絡傳播技術的交融點為基礎，構建一個復合型網絡新聞編輯主體，這是新時代下網絡編輯的一個重要規律。

2.3 及時性互動規律

在網絡新聞的編輯當中，從網絡新聞的整體角度進行分析發現，整個編輯過程是動態的、及時性的。網絡新聞在進行編輯的時候，編者要根據作者和網民的反饋意見進行調整。作者和網民的反饋的信息成為新的編輯的起點，這樣可以讓編輯過程一直向前發展。在這種動態的編輯過程當中，網民起到了重要的作用，在編輯過程當中要及時與網民、作者進行信息的溝通在編輯過程當中是一個重要的環節。在網絡新聞當中，作者和網民的反饋信息是網絡出版的重要信息來源，在網絡編輯過程當中要及時獲取網民和作者的反饋信息，根據反饋信息及時調整網絡編輯的計劃，提出新的編輯方案，讓網絡新聞及時更新。

3.結語

網絡新聞編輯活動在文化創造和傳播過程當中，網絡新的價值判斷和新聞的規范是要和社會相統一的，要符合社會變化規律這是網絡編輯的基本規律。網絡新聞的核心環節就是選擇題材進行加工，需要編輯者進行各種的具體的、特殊的編輯活動，網絡新聞的編輯需要各種不同的原則、方法、手段和因素，這是一項復雜的編輯過程，需要現在科學技術作為支撐的成品。

參考文獻

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[2]裴永剛.網絡新聞編輯對新聞的發掘途徑探析[J].編輯之友，2013，5（18）：144-146.

篇8

關鍵詞 媒介融合 微博 新聞傳播

網絡媒介以其信息傳遞的快捷性顛覆了傳統媒體的生存方式，為人們獲取信息提供了一個廣闊的平臺，人們在日常生活中獲取信息的行為習慣也由此改變。隨著以網絡媒介為代表的新媒體蓬勃發展，傳統媒介面臨瓶頸期，媒介之間相互融合、取長補短成了必經之路。

1983 年，美國麻省理工學院的伊爾·索勒·普爾就在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態融合”這一概念，他認為數字電子技術使原來各具鮮明特色的媒介形態相互交叉，各種媒介互相吸收優勢功能，呈現多功能一體化的發展態勢。

雖然目前關于“媒介融合”這一概念學界仍沒有一個明確的界定，但是學者們都認為媒介融合的形成離不開新技術的發展，這種聯合重組的趨勢不可避免。

微博自誕生以來，因其自身特性和在信息傳播上的優勢，受到了人們的追捧，并且漸漸演變為新聞信息的主陣地，許多傳統的新聞媒體也清醒地看到了微博的巨大發展潛力，開始涉足其中，幾乎所有的報紙、廣播、電視都開設了各自的微博賬號，可以說微博的出現顛覆了原有新聞信息傳播的格局，引發了新聞的采訪、編輯方式的改變。

這種以微博為代表所呈現出的“融合新聞”展現出了若干新聞傳播制作的模式類型：交互推廣——各種媒介利用對方將自己的內容推廣；克隆——各種類型的媒介原封不動地刊登或播出相互的內容；競爭合作——各種媒介相互之間既相互競爭也相互合作；內容分享——各種類型的媒介定期互通新聞線索和信息，在某些新聞報道中相互合作，但它們制作的新聞產品仍由其自身的新聞采編人員獨立制作完成；融合——媒介會在新聞的采集和播發上進行全面立體式合作，以期利用不同媒介最具優勢的地方，最快速準確地報道新聞事件。

微博將信息技術、移動通信技術以及互聯網技術有機結合在了一起，可以說它是將多種形式的信息進行全方位的融合：文字、圖片、音樂、視頻等等。同時，在消息上，微博除了能夠在網頁上，還可以通過“新浪微博客戶端”這樣的即時通訊軟件，使用戶利用手機、平板電腦等移動設備來隨時隨地消息。

麥克盧漢認為，媒介形態對人感覺系統的影響經歷了“統合—分化—統合”的過程。而今，媒介融合的最終目標，也就是把功能集于一身，從而更好地滿足人們的信息需求。今天的時代正處在第二個統合點上，那么這個統合時期微博新聞的傳播特征是怎樣的呢？

1、新聞主體增多

在媒介融合時代，新聞信息的和傳播的主要途徑不再是單一的專業性媒體，扮演信息和傳播角色的也可以是個人。盡管在一些博客上，博主也能夠熱點新聞和重要信息，但從新聞的時效性和影響力上來說，微博新聞傳播更為快速，受眾面更廣。2009 年7 月新浪微博一經推出，反響強烈。截至2010 年10 月底，新浪微博用戶數已達5000 萬。截至2012年12 月底，新浪微博注冊用戶數超過5億，日活躍用戶數達到4620 萬。如此龐大的用戶群體，就如同有了幾千萬的新聞線索提供者和傳播者，人們已經完全不必再單一地依靠專業媒體來了解新聞了。

2、微博新聞傳播的信息更為精煉

微博在傳播信息的字數方面是有所限制的：140 字以內。這就要求微博的新聞信息必須精煉，既要保存信息的核心要素，同時又要保證的微博新聞能夠清楚表達事件的真實情況。加之《刑法》第二百四十六條第一款規定：同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數達到五千次以上，或者被轉發次數達到五百次以上的，就構成誹謗罪，用戶在信息時會更加謹慎。

3、微博新聞傳播符合新聞的要求

從微博信息的到其傳播的快捷與隨時隨地，無不體現了新聞的即時性特征。甚至可以說，微博信息正在逐漸成為一種“新的新聞文體”。微博的橫向傳播也兼具了新聞“轉”和“傳”的特性。此外，微博新聞中的語言對于新聞事件的還原度高，更為貼近日常生活實際，這樣就使人與人之間的交流更加容易和方便。新浪微博置頂功能和熱門話題功能可以使受眾在新聞的第一時間就關注到它；轉發功能可以使微博新聞的傳播面更廣，受眾更多；評論功能可以方便受眾針對新聞內容發表自己的觀點，并與其他人進行交流溝通。

正是微博新聞的這種特征讓我們看到了微博作為新聞平臺的優勢：

第一，微博新聞的即時性更強。在當前這個信息社會，傳統媒體在新聞信息的上，較之各類新媒介已經滯后了。微博這種新媒介的適時出現，恰恰可以彌補傳統媒介在新聞信息上的滯后性這種缺陷。傳統媒介已然感受到了微博的這種優勢，紛紛進駐微博，開通官方帳號。以微博來為自身打廣告，與受眾溝通，更將微博當成即時新聞的途徑。“兩會”期間，很多記者使用新浪微博對其進行報道，微博直播已經不再是什么新鮮事，觀眾對此也很歡迎。在微博上看新聞已經逐漸成為人們知曉新聞，獲得信息的一種方式和生活習慣。傳統媒介為了滿足受眾的這種需求，也開始在微博這種新的媒介形式上尋找自己的生存方式。

第二，微博提供的新聞信息內容豐富，傳播迅速。新浪微博用戶數量龐大，其能夠提供的新聞信息和新聞線索是海量的。傳統媒介的記者可以對浩如煙海的信息進行篩選，找出重要信息和新聞線索，制造新聞話題，擴大新聞信息和話題的空間，引起更為廣泛的討論和關注。此外，在突發事件的報道上，記者總是會缺少相關信息資料，難以掌控全局。而新浪微博在新聞點被發現以后，關于它的相關信息的討論所能提供的新聞材料的數量，是十分巨大的。微博己成為傳統媒介對突發事件進行跟蹤報道不可或缺的工具，同時也使民眾具備了基本的制作新聞的能力。

第三，微博能夠有效提高媒介的收益。拿新浪微博來說，其對于傳統媒介的銷售量和廣告收入的增加都有著重大的推動作用。《新周刊》的執行總編封新城在2010 年接受采訪時表示：微博對《新周刊》最直接的效果就是雜志發行量大增，同時廣告的完成數額在去年再次飄高。《新周刊》新浪微博的粉絲人數已經超過八百萬，這在所有雜志的微博中都是排名第一的，這也確實為《新周刊》帶來了收益。

第四，微博能夠樹立媒體形象，提高媒體的品牌影響力。微博自身傳遞信息量大，傳播迅速，受眾面廣的特性使它能夠成為傳統媒體宣傳自身的一個有力武器。在某種程度上講，微博中媒體官方賬號的粉絲對于傳統媒體官方微博的印象是來源于受眾對于傳統媒體品牌的印象。媒體發的每一條涉及新聞事件的微博，都能夠體現媒體價值判斷的標準和所持的新聞立場。而粉絲在瀏覽媒體所發的微博新聞后，會思考媒體所傳達的價值判斷標準和立場，并對這一媒體持有不同的態度。拿《新周刊》來說，它對于微博的經營是成功的，它的新聞和觀點，成為了微博中的熱點，得到了受眾極大的關注；其新銳的形象深入網民的心……因此，微博經營對于傳統媒體構建其良好的品牌形象至關重要。

第五，微博使傳統媒體能夠和讀者互動。傳統媒體無法與讀者進行及時互動是其相較于新媒體的一個缺陷。微博適時的出現，為傳統媒體和讀者互動提供了一個平臺，且這種互動是即時的。例如《新周刊》曾多次在新浪微博上針對熱點事件或新聞設置討論話題，鼓勵受眾參與討論，而后將對于所討論話題的主要觀點和調查結果公之于眾，讓讀者參與媒體新聞的生產。除此之外，媒體機構中的著名記者或編輯的個人微博，也是媒體微博的一個組成部分，不少粉絲是贊同某位記者或編輯的觀點，通過與記者或編輯進行互動來了解這個媒體機構，進而增加對該媒體的認同。新浪微博中媒體人如郎永淳等，其微博的關注人數相當客觀，在一定程度上也推動了他們所在的媒體與受眾的互動。

上面我們探討了微博新聞的特征和優勢，微博新聞的未來發展又體現出怎樣的優勢呢？互聯網信息技術開創了前所未有的“自媒體”時代。數字化的媒體，加之互聯網的開放，使新聞資源不再被某一家機構所壟斷，哪怕不是專業記者和編輯都可以成為新聞信息的傳播者。人們通過微博等平臺新聞和信息、表達自己對于事件的觀點和看法。從東南亞海嘯到英國倫敦地鐵的爆炸，事件發生后第一時間將新聞報道出來的，都是普通民眾而非職業記者，而這也反映了未來微博傳播的發展趨勢：普通民眾將會越來越多地參與到新聞傳播的過程當中，并發揮越來越重要的作用。

參考文獻

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[關鍵詞]網絡新聞;內容編輯;內容呈現

、國際互聯網是以數字化技術為基礎的媒介平臺國際互聯網又稱因特網(Internet)，是一組全球信息資源的總匯。有一種粗略的說法，認為國際互聯網是由于許多小的網絡(子網)互聯而成的一個邏輯網，每個子網中連接著若干臺計算機(主機)。因特網以相互交流信息資源為目的，基于一些共同的協議，并通過許多路由器和公共互聯網而成，它是一個信息資源和資源共享的集合。

近年來，人們常把國際互聯網稱為繼報刊、廣播、電視之后出現的“第四媒介”。筆者認為這一說法頗為片面，體現了人們對國際互聯網的技術特性和傳媒業之間的關系缺乏科學的理解。

國際互聯網的根本特性是使用數字化技術。數字化技術的最大特征是使任意形式呈現出來的信息在傳播的技術層面上同質化———都變為邏輯上0或1的二進制數構成的編碼。基于這一特征，因特網中現行的TCP/IP協議(Trans-mission Control Protocol / Internet Protocol)實現了在通用的網絡中對任意信息的黑箱式傳輸。因此，因特網之于媒介，絕不是一種和報紙、廣播、電視并列抑或替代的關系，而是一種多功能的全媒體平臺。

因特網是一種極其便捷的信息傳遞渠道。基于這一渠道，人們可以使用任何形式的網絡終端實現不同功能特征的媒介應用。在多媒體電腦、手機等電子設備的顯示屏上，我們可以通過互聯網看到以文字媒介形式傳遞的信息，這種媒介使用的體驗可以是類似于報紙的，但又具備了報紙所不具有的種種特性。同樣，類似廣播、電視的聲音、聲像媒介也可以通過各種網絡終端借助因特網的信息傳遞功能得以實現。

因此，國際互聯網是一個基于數字化技術的通用性的信息傳輸網絡，它為包括大眾傳播在內的各種傳播活動提供了便利的全媒介平臺。

二、國際互聯網技術特點對網絡平臺上大眾傳媒新聞傳播活動的影響當然，大眾傳媒的新聞傳播活動是因特網上重要的傳播活動之一。作為一個通用性媒介平臺，因特網具有各種特征，其中三點特征對于網絡平臺上進行的大眾傳播尤其是新聞傳播活動非常重要。(1)信息的海量性。因特網的誕生使得理論上一切在這個地球上以數字形式儲存的信息都可能被接入網絡的任何終端設備瞬間調用，這就造成了一個歷史性的事實，即人類文明史上第一次出現了信息供大于求的狀況。海量的信息來源必將造成關于同一新聞事件的大量同質化報道。(2)信息的即時更新性。因特網生來就是一個工業標準的集合體，任何功能的機器電子設備，只要它符合接口標準，支持因特網的協議，就可以接入網絡，上傳、下載信息。握有正確設備的新聞記者可以第一時間將新聞上傳至網絡，有感想的任何人也可以第一時間發表自己的觀點，加之接入網絡人數的海量性，我們基本上可以認為，排除制度因素的影響，則重大新聞事件的信息在因特網上的更新是即時性的，這在很大程度上淡化了傳統意義上時效性的新聞價值。(3)信息來源的復雜性。網絡的另一重要特征———交互性，決定了絕對意義的信息獲取者或生產者是不存在的。每個人都能在網上發表自己的信息或觀點，甚至在因特網上開辦專業化的信息網頁的成本也低得驚人。信息來源的異常復雜導致了信息真偽的辨識變得較為困難。此時，信息者的權威性在新聞傳播活動中變得尤為重要了。

基于因特網的上述特性，網絡新聞傳播活動中媒體間的競爭呈現出了與傳統媒介不同的特點。如前所述，信息的即時更新性使新聞的時效性幾乎成為了必然，并且網絡用戶的媒體使用是主動性、習慣性的操作，這在很大程度上淡化了傳統媒介獨家新聞的激烈競爭。而信息的海量性和來源的復雜性更使網絡使用者面臨著大量關于同一新聞事件雷同的抑或是事實陳述迥異的報道。此時，專業傳者最急需發揮到極致的職業角色恰恰是最為經典的“把關人”角色。面對網絡上無窮無盡的信息和“超文本鏈接加關鍵詞搜索”的網絡信息基本呈現模式，傳者要為受眾準備的應該是一份分門別類、精心編制的新聞標題菜單。這份菜單的分類是否足夠精細，重點是否足夠突出，標題是否足夠精彩，內容是否足夠準確，是否利用先進的網絡最大程度上滿足用戶的個性化需求，以上種種決定了受眾在眾多的新聞媒體之中更青睞誰。

在網絡上，培養受眾的媒介使用習慣是至關重要的事情，而習慣的培養必須通過常年累月新聞信息的完美呈現。由此可見，互聯網平臺上大眾傳媒新聞傳播活動的核心競爭力正是完美的內容編輯與呈現形式。

三、網絡新聞內容呈現的內在要求(一)時效性是準入的門檻前文中強調了網絡信息的即時更新性對新聞時效性的淡化，但這絕不是說時效性是不重要的，而是說時效性的實現變得空前簡單了。因此，新聞的時效性也就成為了網絡新聞傳播游戲的準入門檻。網絡雖然也像報紙一樣具備文字媒體的功能，但是忽視時效性一味追求深度報道是很難取得成功的。最先把新聞呈現在受眾面前的媒體，才能優先享有向受眾提供相關新聞背景線索與觀點評論的超文本鏈接的機會。

(二)多維度、明晰的信息分類排序時效性只是最基本的要求，網絡新聞的關鍵是呈現的模式要符合受眾的要求。如前所述，新聞標題菜單的分類與排序格外值得講究。新聞的分類維度要多而細致，除了一般意義上的重大新聞安排在開頭醒目處之外，其他消息應分門別類置入各個欄目之中，可按題材、內容、地域、特點等各種維度分類，按照重要性或者時間順序排列整齊，并且應包含相關的關鍵詞，以便搜索引擎能夠檢索到這篇新聞。此外，新聞標題菜單的呈現美感同樣是極其重要的。

(三)表意精辟、引人入勝的新聞標題網絡新聞需要用戶的點擊才能呈現出全文，而用戶是否點擊很大程度上取決于新聞標題的質量。網絡新聞的標題受篇幅限制應盡量短小，用有限的字數較為明確地表達新聞事件要素的同時，更關鍵的是要表明這條新聞值得關注的價值點何在。在命名標題的過程中，應切記浮夸，標題與內容不符，一旦讓受眾在點擊之后產生上當的感覺，則會影響受眾使用習慣的培養和延續，是得不償失的事情。

(四)多媒體內容、豐富的背景資料和深度分析網絡新聞的一大優勢就是網絡信息彼此間的鏈接性。

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網絡新聞以網絡為傳播平臺。一方面，網絡傳播的特點勢必影響著網絡新聞編采特點；另一方面，網絡新聞在編采過程中也要時時刻刻注重網絡傳播的特點，只有這樣網絡新聞才能更好地發揚技術帶來的優勢，才能有別于傳統媒體的新聞形式，有獨立存在的理由與持續發展的可能性。

本部分將通過對網絡傳播特點的分析、以及網絡編輯與傳統媒體編輯工作的對比研究，探索網絡新聞編輯的基本規律----開放式規律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規律之上。

一 、 網絡傳播特點分析

關于網絡傳播的特點，目前存在多種解說。

例如：有將網絡媒體特點歸結為：1）超越時空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實質上強調的是個性化服務）；[1]有將網絡傳播特點歸結為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關系的交互性；4）信息接收的個人化和主動化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內容的廣泛性；7）傳播環境的全球化；[2] 還有將網絡傳播特點歸結為：1）交互性；2）海量性；3）即時性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個人化；[3]

將散見于各報章、論著中的表述歸結起來，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網絡傳播的基本特點方面，大家還是有一定的共識。簡言之，就是普遍承認網絡傳播在如下方面擁有與傳統媒體完全不同的特點：交互性、海量性、多媒體、即時性、個人化、超文本等。

1）交互性：傳統媒體將信息單向傳遞給受眾，網絡傳播則提供一種雙向傳輸的信息渠道。用“邏輯拓樸結構”（它是描述不同網絡系統中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，傳統媒體的邏輯拓樸結構是星型結構，即中心制作，四面傳輸。其特點是1）中心節點：報社、電臺、電視臺是傳播中的唯一信息來源；2）單向流動：信息由信息源向終端點“受者”流動；3）終端點彼此孤立，沒有聯系；4）中心節點批量復制同樣信息，單向傳諸終端點。這種結構使得傳統媒體基本上只根據自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢。網絡媒體基于完全不同的一個平等交流的信息平臺。網絡傳播的邏輯拓樸結構是環形分布式的，其特點為：1）拓樸結構中無中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源；2）雙向流動：任何節點都可以向發送信息的節點傳回反饋信息；3）網絡各節點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網絡進行雙向信息交流；4）任意兩點間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結構的網絡傳播本身就具有雙向交流的特點，這使得傳受雙方較之傳統媒體而言，雙向交流的發生更為經常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網將全世界的計算機和計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數據庫。世界上任一時間任一地點發生的任一事件都有可能成為網絡的信息被廣泛傳播。與傳統媒體相比，由于它得天獨厚的技術優勢，它可以逃脫報紙版面、廣播電視固定時段、節目容量等諸多限制。技術創造的電腦網絡時空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網絡信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數據庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網絡傳播的海量特點。

3）多媒體：報紙通過紙質媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發送信息，電視借助聲畫播放節目。網絡媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現信息、發送信息。網絡傳播的多媒體特點最大限度地實現了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調動。

4）即時性：報紙使用紙質媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環節；廣播電視采用無線電磁信號的形式，由于受到信號傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號，增加環節會大大影響傳播速度； 網絡新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數字信號的速度為每秒30萬公里，瞬間可達世界上任何地方，從而在技術環節上保證了網絡新聞傳播的即時特點。此外，傳統媒介需要制作周期，有截稿時間的限制。而網絡新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發，24小時不間斷發稿，受眾可以在第一時間知道所發生的一切。

5）個人化：尼葛洛龐帝在《數字化生存》中曾指出：大眾傳媒應該重新定義為“發送和接收個人化信息和娛樂的系統”。網絡傳播的個人化特征非常明顯，技術帶來的優勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數據庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時間、地點以及媒介的表現形式；與此同時，作為網絡傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術”，根據用戶的需求為他推送信息的專門化服務。信息的傳播在網絡中顯得個性張揚、特色鮮明。

6）超文本：與傳統媒體不同，網絡傳播是建構在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達，以線性形式進行組織的傳統文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結點（Node）為單位組織各種信息，一個結點是一個“信息塊”，結點內的信息可以是文本、圖像、圖形、動畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網狀結構，結點間通過關系鏈加以鏈接，從而構成表達特定內容的信息網絡。它對信息的存儲可以按照交叉聯想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網絡傳播許多優勢，比如說，形成網狀的復雜信息結構，系統能按不同查詢條件鏈接，從而使網絡傳播擁有強大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進行多窗口編輯，使得網絡編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開放式------網絡新聞編輯的基本規律

對于報紙、廣播、電視等傳統的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關”、“發言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節（欄）目整體感強”等編輯規律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說，報紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強調“口語化、符合聽覺規律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構成了不同媒介的不同編輯規律，那么網絡新聞編輯的根本特點、基本規律是什么呢？

網絡是一個平臺，它本身可以容納報紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網絡新聞編輯中，如果偏向文字（如網絡報紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網絡廣播）則要重視“口語化、符合聽覺規律”、偏向聲像（如網上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網絡新聞編輯要遵循傳統媒介編輯的所有規律。但是它有沒有自己的規律呢？有沒有自己區別與他者而獨享的又是最基本的規律呢？

本文認為，除去一切表象的呈現，更深入研究網絡新聞編輯，我們發現“開放式”是網絡新聞編輯的基本規律，是滲透到網絡新聞編輯工作各個環節中的一條主線，它是網絡新聞編輯區別于他類媒體編輯工作的一個基本特點。

因特網實質上是一個時空開放的網絡空間。正是這種“時間與空間上的最大限度開放”賦予網絡傳播以“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”等眾多特征。通過對網絡的這些傳播特征深入分析，不難發現“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規律一樣，“開放式”規律是網絡媒體的基本規律。

這里指出的“開放式”包含三個層面：時間層面的開放、空間層面的開放、技術層面的開放。下面我們依次對網絡傳播的“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”6大特征進行分析：以此論證“開放式”規律是網絡媒體的基本規律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對一人、一人對多人、多人對一人、多人對多人”的傳播方式。交互的形成正是時間層面、空間層面上的開放性帶來的。時空開放，從而可以實現“此時與彼時、此地與彼地、此人與彼人”的共時或異時、同地或異地傳播，時空的開放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個方面理解：其一、網絡傳播實現了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導致的）；其二、網絡傳播實現了信息的海量存儲（這是時間上與空間上的開放性導致的-----網絡傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數據庫可以縱向容納歷史信息）；其三、網絡傳播中信息存儲的質的多樣性（網絡傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動畫”等多種形式存儲，這是技術開放性帶來的結果）

3）即時性：得益于技術帶來的優勢，因特網可以不受印刷、運輸、發行等因素的限制，實現信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時效強。時間上的開放性是新聞即時傳播的前提與保證；此外，每一個網民都是一個新聞線索提供者，也是新聞者。“地球上沒有一家報社、廣播公司或電視機構有實力把他們布置到世界上所有的地區，去應付突發事件” [5］， 從這個意義上講，網絡傳播即時性的前提正是在于“空間上的開放性”。

4）多媒體：網絡傳播實現了“文字、聲音、圖像、動畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術開放性帶來的直接成果。技術的開放增強了網絡本身的容納力，技術的開放延伸并調動了人類的各個感覺系統。

5）個人化：個人化特點意味著受眾“可以自由地選時收看”（時間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內容”（時空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術上的開放性）。正是時間、空間、技術上的開放性使得“個人報紙”、“我的新聞”等個人化的傳播得以實現。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術層面上的一種開放模式。超文本的文本構成模式與超鏈接的傳播結構使得信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實現了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網絡傳播最本質的特征在于“開放式”，正是“開放式”這一特征，使得網絡傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動態、個性化的需求。這決定著，網絡新聞編輯也要遵循開放式這一基本規律，網絡新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實務”等都應是基于“開放式”這一規律之上的。

[1] 參見：張海鷹、騰謙編著《網絡傳播概論》第77頁----第80頁，復旦大學出版社

[2] 參見：雷躍捷、辛欣主編《網絡新聞傳播概論》第54頁---第70頁，北京廣播學院出版社

[3] 參見：《網絡季風叢書：人人都是國王》，山東文藝出版社]