導語：如何才能寫好一篇新媒體廣告學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1新媒體分析能力

伴隨著信息化傳播技術的發展，新媒體技術得到了飛速發展，新媒體技術主要包括微信傳播平臺、QQ傳播平臺、微博傳播平臺等等，新媒體工具已經成為人們獲取信息的主要工具，在人們生活當中發揮著越來越重要的作用，可以說人們的生活已經離不開新媒體工具，在這種條件下，廣告學專業的學生則需要及時考慮到時代的變化與發展。新媒體手段除了可以使廣告行業在信息傳播方面的精準化水平、個性化水平以及智能化水平在一定程度上得到提高外，與此同時，也使廣告行業的數據信息處理能力不得不進行相應地改變，在這種條件下，就需要廣告專業的學生必須具備較強的信息分析能力。例如，在傳統條件下，廣告專業學生大多數為文科專業的學生，普遍存在數學知識掌握比較薄弱的情況，然而在新媒體時代下，就需要廣告專業學生不僅僅需要掌握新媒體的運用技術，還需要具備一定的數據分析能力。

1.2新媒體營銷能力

新媒體時代的到來，也對廣告的營銷方式提出了更高的要求。在傳統的廣告教學當中，老師往往會注重對學生廣告設計能力進行培訓，但是新媒時代的到來為廣告的傳播提供了更多途徑，在這種情況下，廣告創意課程在教學當中必須考慮到新媒體時代下廣告的傳播方式，并且能夠根據廣告的傳播方式進行廣告創新設計。當然，新的廣告創意也需要與之相適應的廣告營銷方式，客戶資源也隨之發生了相應變化，這就對廣告營銷方式提出了新的挑戰。

1.3新媒體技術能力

當今的廣告學生大多是新媒體手段陪伴下成長的一代，學生對新媒體手段的掌握比較熟練，新媒體也成了他們生活當中的重要組成部分，在這種情況下，老師就需要在廣告創意課程教學當中充分考慮到新媒體技術的運用，對傳統的廣告創意課程的教學模式、教學內容進行必要地調整，使學生在學習當中能夠將廣告設計運用到新媒體工具當中去，并且培養廣告專業學生的新媒體運用能力。

2新媒體時代下廣告創意課堂的教學體系的構建

2.1交叉學科和跨學科課程設置

隨著廣告傳播方式的進一步發展，廣告創意學科也不得不與其他學科進行高度融合，并且將不同學科的知識進行交叉和共融，這就需要在新媒體環境下對廣告創意課程進行一些必要調整。［3］傳統的廣告學專業在課程設計方面比較單一，僅僅局限于與廣告學專業相關的課程，但是原有的課程設計在很大程度上已經無法適應新媒體時展的要求了，這就需要對廣告學的課程安排做出必要調整。例如，新媒體時代下人們的閱讀心理將會發生巨大的改變，這就需要廣告創意學專業的學生能夠對人們的閱讀心理進行研究，實現心理學與廣告學的融合。除此之外，新媒體需要以互聯網技術為依托，這就需要廣告創意課程教學在進行教學改革時，對互聯網知識進行學習，掌握牢固的互聯網技術，充分適應新媒體時代對廣告創意課堂的教學要求。

2.2將新媒體實驗作為廣告創意課程教學的主要手段

（1）在廣告創意課堂實施高仿真教學實踐活動。新媒體條件下，廣告創意課堂不僅僅需要老師對課堂教學方式和教學內容做出相應的調整，與此同時還需要學生也做出一定的改變。［4］首先，老師需要做出相應調整，老師應該走出課堂，到廣告公司或者是相關的網絡公司參與實際的廣告設計工作，通過這種方法能夠讓老師及時把握社會的發展變化，并能夠抓住廣告創意實踐當中的最新技術以及最新方法。除此之外，學校還應該將一些著名廣告公司的專家請到學校去，及時將新媒體條件下廣告創意變化的信息帶到學校中，使學生能夠在學習當中了解到社會的需要，從而使學生樹立一種運用新媒體工具的意識，能夠在學習當中結合新媒體時代的需求對廣告設計進行創新，最終能夠讓學生養成一種運用新媒體方式進行廣告設計的思維方式。（2）建立健全開放的新媒體廣告實驗技術。新媒體時代下的廣告創意課堂不僅需要進行理論教學，還應該進行新媒體教學實踐，這就需要學校為廣告創意課堂提供必要的硬件支持，具體就需要學校創建一些與新媒體廣告創意課堂相關的實驗設備。例如，數字化的廣告創意實驗室、新媒體媒介下的廣告媒介實驗室，除此之外還包括廣告效果實驗室等等，當然在實驗室當中應該采用硬件設備和軟件設備相結合的實驗設備。［5］在實驗當中，老師還應該對學生進行指導，及時發現學生的錯誤，并進行糾正，當然對于學生在廣告創意中表現比較優異的地方，老師也應該給予表揚。（3）為學生創造更多的實踐機會。市場是受新媒體影響最為明顯的環節，為了讓學生們能夠真實感受到市場的需要，就需要學校為廣告專業學生創造更多的實踐機會。［6］首先，學校應該與一些大型的廣告設計公司進行合作，為廣告專業學生提供更多的實習機會，在這種條件下，學生就可以直接感受到新媒體對廣告設計市場的需求，并明白將新媒體技術運用到市場當中的具體流程和實現方法，這就會在很大程度上使學生能夠切身感受到新媒體對廣告創意課堂的現實需要，并且能夠根據實際的需要，在實際工作當中進行一些必要的創新。

3結束語

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關鍵詞：新媒體時代；廣告設計；教學改革；設計人才

新媒體主要以數字化技術與信息化技術為發展基礎，以受眾的互動性傳播為特色，是一種極具創新化的媒體形式。隨著新媒體的迅速普及，受眾傳統的媒體消費模式與習慣被徹底改變，面對這一發展形勢，媒體作為廣告設計教學的主要依附載體，必須摒棄傳統的教學理念與教學方式，積極迎接新媒體時代的挑戰，牢牢把握新媒體時代的發展機遇，堅持與時俱進的發展。

一、新媒體時代廣告的特點

毫無疑問，新媒體時代廣告設計教學必須符合新媒體時展的形勢，必須在正確了解、掌握新媒體廣告特點的基礎之上，能夠構建出具有可行性的廣告設計教學新模式。新媒體時代廣告在不太長久的發展過程中，明顯表現出與傳統媒體廣告完全不同的特點。具體來說，主要有以下幾個方面。

（一）加強互動交流

計算機網絡技術高速發展的大環境下，新媒體技術最為典型的代表便是互聯網在人們日常生活中的普遍使用，這使得廣告的互動性得到了充分的體現。從本質上來看，最科學、合理、高效的廣告傳播形式就是傳播者與接受者之間的互動交流，傳播者散發出商品信息，需求者通過有意識、有目的的觀察獲得自身需要的市場信息[1]。

（二）整合品牌信息

在市場發展過程中，由于人們之間存在性別、性格、職業、年齡、喜好、文化、收入、地區、心境等在諸多方面的差異，市場上形成了無數碎片，因此廣告就必須從商品本身的特性進行整合以滿足不同需求的受眾群體，在體現商品性能的同時能夠更好地滿足受眾的心理，進而提升商品在市場上所占的份額，新媒體時代廣告品牌整合便由此產生。

（三）連接信息服務

傳統媒體的廣告形式是“我播你看，我播你聽，我刊載什么你就看什么”，接受者處于極其被動的地位。當前，新媒體時代的廣告在信息載體方面打破了原有廣播、報紙、電視、雜志等傳統媒介的形式，在接受途徑上也有了更加便捷的選擇，人們可以通過互聯網尋求自己需要的種種信息，由于互聯網本身就具備范圍足夠廣、內容足夠多的信息以及高效的搜索速度，因此使得連接信息服務效率更高[2]。

二、新媒體時代廣告設計教學面臨的機遇與挑戰

（一）廣告設計教學改革的機遇

新媒體發展日新月異，數量和種類快速增多。當前我國已經擁有大量的新媒體用戶群體。新媒體集廣播、印刷、電視、網絡、移動通信、電子出版等各種信息媒體于一體，在對文字、數據、圖像、影音等綜合化處理的基礎上，能夠給消費者提供多樣化、全方位的信息服務，大大豐富了傳播策略，增加了途徑，使得手機廣告、網絡廣告、數字電視廣告等廣告視覺形式呈現多樣化發展，同時也更具影響力，受到越來越多人們的高度重視與關注。伴隨著廣告表現形式向數字化方向發展，廣告這一傳播者與信息的接受者二者間的互動也變得非常及時。因此我們可以說，新媒體時代的到來給廣告的發展提供了新契機，新時代的廣告設計從業者面對的不單單是平面媒體、視頻媒體，更多的是面對諸多媒體聚集的方式。從這個角度來看，過去傳統意義上的教學模式并不能在最大限度上滿足新媒體時代對廣告設計方面人才的需求了。因此，新媒體時代下高校廣告設計教學改革尤為必要[3]。

（二）廣告設計教學面臨的挑戰

傳統意義上的廣告設計教學大多重理論輕實踐，相關的職業院校并不那么關注課程知識體系結構，教學者在進行課程設計時大多是閉門造車，完全不會將更多的精力放在建構該課程知識體系結構上，使得高校廣告設計教育呈現不合理現象，并不能培養出新媒體時代需要的廣告設計人才。全新媒體技術時代下，廣告設計對從業者實際操作能力的要求極高，一定的廣告創意需要一定的技術操作來實現，若是技術能力不夠，則勢必會影響廣告創意的實現。因此，改革傳統廣告教學模式是新媒體時展的必然要求。當前形式下，新媒體時代的快速發展不僅需要廣告設計者具有過硬的專業知識，同時還需要他們具備一定的技術表現力和藝術表現力，使得廣告創意向數字化技術延伸，從而實現各種數字化媒介之間的整合。然而，廣告設計專業的授課者也多以文科類教師為主，使得能夠把握新媒體知識、勝任數字技術操作的教師并不多，教師本身作為教學的指導者勢必會影響廣告設計專業的教學情況，很大程度上不能滿足數字化廣告時代對學生的要求，很難實現對學生廣告技術表現力和操作表現力全方位的培養。因此，新媒體時代下廣告設計教育所面臨的種種挑戰使得改革傳統教學模式勢在必行。

三、新媒體時代下廣告設計教學改革的具體策略

（一）全方位構建實習模式，增加學生實踐機會

高校廣告專業應該充分利用自身優勢，建構起與相關企事業單位良好、長期的合作關系，使得學生在系統學習理論知識的同時能夠有更多實踐的機會，讓學生在實習期間不僅能夠懂得廣告創作的困難以及創業的艱辛，同時也可以幫助學生鍛煉團隊合作能力和人際交流能力，提供其探尋到從校門走向職場、社會的捷徑。除此之外，良好的校企合作也能夠有效提高學生對于新事物、新形勢下的適應能力，能夠快速適應其身處的社會環境。校企合作可以通過學校與企業二者合力建立具有校企特色的培訓基地，齊心協力共同制定出符合本學校與本企業需要的學生培養計劃，不僅有助于加強校內外教學之間的高度融合，同時也有利于實現學校、學生與企業之間的三贏[4]。

（二）增加教學投入，建立高素質的師資隊伍

教師較高的綜合素質，既有利于提高學生學習的主動性和積極性，同時又有利于提高廣告專業課程的教學效果和教學質量。因此，培養一支高層次、高素質的廣告設計師資隊伍是當前高校廣告設計教育勢在必行的重要課題。高校應該增加資金投入，加強師資培訓，增加院系之間、校內與校外之間的合作與交流，實現優勢互補。此外，也可以采取聘任來自廣告企業的兼職教師，在廣告設計方面他們有著足夠的經驗和最新的市場信息資料，高校可以借鑒他們的豐富經驗，加強廣告設計專業教師隊伍建設。新媒體時代給高校廣告設計專業帶來挑戰和機遇同時，高校應該注重吸納優秀的傳媒從業者、廣告從業者、設計從業者從事教師隊伍，努力推進新媒體時代廣告設計教學改革[5]。

（三）建構適應新媒體時代廣告特點的互動性教學模式，提升教學效果

首先，變被動為主動。教師應該積極鼓勵學生自己收集課程資料，激發學生學習的積極性和自主性。具體來說，教師可以預先給學生布置與下一堂課程相關的學習任務，讓學生自由發揮、探索知識，制定學生閱讀有關經典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教學過程中，教師可以鼓勵學生充分利用新媒體進行實踐，比如要求學生按照所講內容給自己喜愛的人物進行廣告條設計等。其次，教師還可以根據不同的新媒體平臺廣告設計的主題來組織相關課堂討論，學生以小組的形式進行彼此之間意見與想法交流，從而加強對廣告設計的認識，實現學生之間的互動合作。最后，手機、微信、微博等各種社交網絡的出現，加速了人與人之間的交往，同時它們也是學生常用的交流方式，因此，新媒體已經成為學生尋求知識、交友、娛樂的重要渠道，使得教師也必須做出相應的改變，教師可以通過利用新媒體傳播形式貼近學生，了解學生的需要，加強與學生之間的互動，同時師生之間也可以借助互聯網進行一對一對話進行課程探討，這些都有利于提升廣告設計專業的教學效果，從而幫助推進新媒體時代廣告設計教學的改革和創新。總而言之，新媒體時代的快速發展，對我國傳統廣告設計教學帶來了新的標準與要求。所以，設有廣告設計相關專業的學校必須突破傳統的教學模式，從根本上對教學進行深入的改革與創新，使得廣告設計教學更加適應社會發展的需求。不但要促進現代廣告設計教學與新媒體時代的各方面相結合，而且要加強對廣告設計理論知識、技術技能、實踐能力以及綜合性人才的培養，促進培育出的人才更加適應社會需要。同時，學校還要加大教學環境的改善，鼓勵廣大學生積極參加各種各樣的社會廣告設計大賽或者征稿評選等活動，提高學生理論聯系實際的能力，在確保教學質量的前提下強化學生的綜合能力與競爭力。

作者:趙永立 單位:河南職業技術學院環境藝術工程系

參考文獻：

［1］晏虹輝.新媒體時代的廣告設計教學改革研究[J].中國優秀碩士學位論文全文數據庫•經濟與管理科學輯，2011（1）.

［2］梁麟.新媒體時代廣告設計教學改革研究[J].文化教育•大眾文藝，2013（10）.

［3］于雪，劉爽.新媒體環境下的廣告設計教學改革與創新研究[J].赤峰學院學報：自然科學版，2014（8）.

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關鍵詞：新媒體藝術;設計特點;美學特征;公益廣告

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術及其設計特點

新媒體藝術可具體稱為“數字化的新媒體藝術”，而且新媒體藝術是相較于傳統的媒體藝術而言的，新媒體藝術重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統的視覺表現形式，是傳統藝術的擴展與延伸，引領了一場全新而大規模的視覺革命。它使虛幻的藝術內容與元素通過數字媒體真實地呈現在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達效果將人們從以往的單調、枯燥的紙質等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗。通常來看，新媒體藝術要通過電腦、網絡、數字技術、攝像與膠片技術等高新技術來得以實現。

新媒體藝術下設計的作品要做到以下幾點：首先，要與受眾連接，令其達到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達到相互影響與持續作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術下的設計作品要保持強大的創造力，這是它發展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術支持，使作品從內容、意義、結構和方式上都實現最大程度的革新，使創意得到最大程度地發揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術設計的美學特征

新媒體藝術設計與傳統的藝術設計還是有著共通之處，即為：都可以達到基礎功能的要求;要設計與傳達的內容與內涵是相同的;關于在審美方面的美學基礎理論是一樣的;設計過程中所遵循的理論規律、視覺方面的創意規則是相近的。不過，現如今早已發展為一個數字化的時代，傳統藝術設計的美學雖經典，但已經難以跟上當今的社會節奏，也無法與當代的傳達、溝通方式實現很好的融合，而新媒體藝術設計在美學方面的更新與發展便能使之得到解決，其藝術生產和美感的傳達有著非常鮮明的標志。

在過去的傳統美學活動里，審美主體對審美客體的傳達是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術層面不夠先進，無法滿足相關需求。而新媒體藝術的出現便可改變這一窘境，其以先進的相關技術，使藝術設計從單向的自白實現了雙向的體驗，改變了藝術設計主體和客體的關系與溝通的方式，實現了藝術設計在美學方面的交互性。新媒體藝術設計還具有大眾性，在過去，藝術設計總是抽象而小眾的，藝術感雖強，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領會與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會。而在新媒體藝術設計中，由于工具的變革，令藝術的創作、消費和傳播美學的范圍變得更加廣闊，使其藝術與美感滲透于人們實際生活的各個角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業利益為目標的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關注某一話題，傳達相應的正確、先進的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養、遵守道德規范，進而使全社會形成一種良好的道德風氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應題材上實現更多設計上的理念，使內容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達與藝術設計方面的深度甚至可以超越商業廣告。公益性廣告可以有效地反映社會中的普遍問題，富有極大的社會性內涵與價值，它可以令人們的社會行為更加規范化，可以揚正氣、樹新風，有助于提高國民素質，為國民能夠擁有一個良好的社會環境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對創作者的要求是全方位的，具體即為：對創作者的專業水準、創新能力、對于社會現象的洞察力、敏感度，以及自身的社會責任感的要求是極高的，只有滿足以上標準，才能夠創作出傳播度高、影響力大、深入人心的優秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質量和水準良莠不齊，部分作品創新不足，過于形式化，風格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經過多年的發展與努力，也不乏經典且深入人心的公益性廣告作品的出現。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報紙、宣傳板、宣傳手冊、公交站牌、電視等，而對其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉鎮地區公益廣告的普及率較低，這會使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發達國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業者的努力、新技術的支持以及相關部門的協助下，我國的公益廣告會越做越好、越做越強。

五、公益廣告在新媒體藝術中的設計與發展

1.載體得到更新。隨著互聯網科技的快速發展，網絡媒體得到了長足的發展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計算機、網絡互聯電視、智能化手機、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實現數字式的傳播。其靈活性與互動性極強，網友可以根據自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統報紙、電視、廣播等的各種優點，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術得到更新。在研發者不斷的嘗試與努力下，新的科學技術也在不斷地產生，包括CG與投影、3D仿真技術、對影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現如今很多從業者都已經能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創作之中，所以也使公益廣告的表現形式更加多彩、內容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強。相較傳統公益性廣告，新媒體藝術之下的公益廣告有著更加強大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術的更新，新媒體可以在數量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數量，在計算機互聯網、手機互聯網中，信息數量是巨大的，人們無時不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運用，可以令設計者天馬行空的想象得以真正實現，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認知方面的共鳴得到回應與滿足，在兩者共同實現的基礎之上，還要使受眾從中領悟到新的內涵，使之實現更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結性的說法，具體來說即為人的領悟與賞析能力是不同的，而要令人們對一則公益廣告去進行欣賞，就要調動他們的興趣與能動性，做到這一點就必須滿足其審美以及相關的心理需求，進而可以使其對廣告內容的接受程度得到提高。優秀的作品應該將道理深深地蘊含在其中，要做到內容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時創作者應努力加強公益廣告的藝術性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發人深省的“藝術片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴展、滲入進人群密集的公共場合之中，在新媒體強大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會的各個角落，令公益宣傳內容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關聯，在相應的情境中，會極大地增強人們的代入感，實現身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發受眾的主觀能動性，其思考過程與結論的得出都是在主動心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導的正確價值觀、行為習慣與道德準則能夠得到更加靈活、生動的宣傳，使公益廣告的交互性得以實現，從而使公益廣告的宣傳達到最佳效果。

結語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術的設計與應用中同樣非常適用。高新科技的出現方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術性與美感，令人們切實體驗著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應運而生，而公益廣告作為公益事業的一個重要組成部分，應該得到大力的鼓勵與發展，使之結合新媒體藝術，可以令其內涵得到極大的豐富與拓展，并煥發出新的活力，令我們在得到藝術與美感享受的同時，還能實現內在方面的自我提升與完善，進而使我們的社會更加和諧美麗。

參考文獻：

[1]常艷麗.新媒體公益廣告的創意研究[D].北方工業大學，2012.

[2]謝玉.新媒體環境下廣告設計的特性研究[D].西北大學，2010.

[3]侯守金.數字時代的新媒體藝術設計――略談新媒體藝術設計的特點[J].藝術與設計（理論），2010，（01）.

篇4

［關鍵詞］民營廣告公司；廣告；經營；策略

［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術的日新月異,促進了傳媒產業的突飛猛進,使廣告主對新媒體的投放持續升溫,逐漸將投放于傳統媒體廣告的部分費用轉移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規模成長正深刻的改變著廣告傳播的方式與效果。目前,媒介生態環境下的傳統廣告已顯生存困境。在傳統媒體中,廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境,體現在經營狀況、讀者數量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結果,更有其深層的社會文化原因。

新媒體是利用數字電視技術、網絡技術,通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：① 移動數字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網絡廣播；⑤ 網絡電視(這是新媒體中發展最快的一種)；⑥ 手機電視；⑦ 樓及移動工具電視(它們有些是傳統媒體的數字化形態)。

與傳統媒體比較,新媒體廣告傳播在針對性、互動性及規模性都具有無可比擬的優勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發展迅速且呈多樣性,針對新媒體環境下的廣告經營仍然是學者與業者爭執的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業的難點之一。本文旨在通過對現有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業創新經營的策略。

1 新媒體廣告研究的現狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告傳播新大陸――Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯網的快速普及,針對網絡廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網絡廣告――新世紀廣告傳媒的“黑馬”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯網絡的廣告功能分析》、林升棟的《國內網絡廣告主要問題及對策探討》和馮璞如的《傳統媒體廣告業的潛在對手――網絡廣告》等。這些研究主要集中在對網絡廣告這種新興平臺的特征進行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網絡廣告受眾、效果等的實證研究。在這一時期,也有一些有關網絡廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網絡廣告》和劉一賜著的《網絡廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學理性。

1996―2000年國內陸續出版了多部有關網絡廣告的專著,涉及網絡廣告的制作、、傳播特征、法律法規等各方面,開啟了我國對于網絡廣告領域的系統性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網絡廣告實務》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網絡廣告原理與實務》,鐘強主編的《網絡廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網絡廣告學》,孟麗莎主編的《網絡營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》等。

2006年至今,在網絡廣告的專題研究領域,學者的研究興趣也逐漸細化,所完成研究的質量也得到很大的提升,方法上趨于規范,實證性也逐漸增強。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網絡廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動性的網絡廣告》、李東的《網絡廣告與傳統廣告的比較研究》、匡文波的《網絡廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網絡廣告的現狀及發展趨勢》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關注的焦點之一,新媒體環境下廣告新的經營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統媒體相比,新媒體具備了很多傳統媒體所無法比擬的優勢和新的特征,但是由于新媒體發展的迅速性和多樣性,許多媒體經營者和廣告公司依然套用傳統媒體的經營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨特優勢在于其區別于傳統媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經營者也并沒有完全發揮自身的優勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環境廣告經營的研究提供了廣闊的空間。

2 當前新媒體環境下廣告的主要問題

2.1 新媒體權威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現狀來看,娛樂性和商業性較強的信息占據了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權威性和可信度。

由于新媒體在發展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統媒體的品牌影響力,以增強產品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關第三方監測數據缺失

由于發展時間短、形式較為新穎,相關第三方監測數據難以實現,許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監測,更不用說是否能促進企業品牌知名度提升和產品銷售了。

2.3 廣告公司對新媒體的內容創意經驗不足

現階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設計的廣告內容,而有些內容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內容缺乏和公交工具本身特點的結合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內容同質化；目前,手機報幾乎沒有原創內容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等,其現有的有關媒體業務所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網,在強調“內容為王”的媒介產品在于競爭時代,這無疑將是手機報發展的死穴,另外消費人群定位不準、技術發展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。

3 新媒體環境下廣告業創新經營策略

當前傳統廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境體現在經營狀況、讀者數量及構成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統廣告業將難以適應于社會經濟發展的需要。

新媒體環境下的廣告業創新發展可以從傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化的新媒體轉向；傳統廣告形式自身變革；傳統廣告發展與物聯網結合；國內新媒體廣告企業的融資方式、廣告業與社會經濟協調發展等方面,實現我國廣告業的健康發展。

3.1 傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發揮網絡廣告的效果；創新網絡廣告形式,提供綜合服務,吸引廣告主投入；利用網絡廣告跟蹤技術,靈活地調整廣告策略；因式制宜樹立網絡廣告目標；運用廣告原理和技巧,發揮網絡廣告的高效率優勢。

3.2 傳統廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺傳達、音效渲染方面較之傳統廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環境下,廣告傳播出現了明顯的視覺化轉向。技術的革新使得各種副媒體的承載力與表現力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點,創造適應新媒體接收方式的廣告內容是變革的關鍵。

3.3 基于互聯網時代的廣告發展

面對互聯網的機遇和挑戰,媒體廣告產業要能更好的了解互聯網給媒體廣告所帶來的機遇,利用好互聯網所提供的信息,更加細化客戶、有針對性的投放廣告,同時增強自身廣告服務意識,更好的用廣告來服務客

戶,增加客戶對產品的認知度。其中,利用更專業的網絡信息收集與分析,積極開發基于數據庫的網絡營銷與廣告,是當下企業創新經營的增長點。

3.4 國內新媒體廣告企業的融資困境和解決途徑

在企業內部,形成清晰的收費模式,增強企業營銷能力和市場競爭力；重新定位企業發展戰略,調整企業發展步伐和發展方向；提高資金利用率,增強企業內源融資能力。此外,還應積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業擴張所需的資產。建立健全銀行金融機構對新興行業的金融服務體系；完善國內風險投資市場,豐富風險融資渠道；規范新媒體廣告業融資市場,加強國內金融市場的法規建設。

2009年,各大風險投資機構紛紛注資戶外廣告企業,形成傳統戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規模化和專業化發展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創新必然會帶來無限商機,也必然會吸引更多資金注入,使得企業進入良性循環。而廣告業的資本經營再次得到演進。

新媒體環境下的中國廣告業作為國民經濟的重要組成部分,平均以每年兩位數增長率的速度保持穩步發展,其規模和質量舉世矚目。目前,已經形成以全面綜合服務能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進國民經濟協調發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用。新媒體的崛起對傳統廣告業產生深遠影響,傳統廣告必須和以互聯網和無線通信技術為基礎的新媒體進行互動結合以及轉變信息觀念,在實現信息的優化和有效傳播上探索新的發展途徑。新媒體廣告傳播的創新發展是提升社會文化結構、轉變經濟發展方式的重要促進因素之一,有利于形成廣告帶動社會、文化、經濟等各個領域發展的良性循環。

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篇5

1新時代背景下數字媒體廣告教學存在的問題

1.1教學理念不適應數字媒體廣告行業發展需求

隨著“互聯網+”信息時代的不斷發展，社會對于數字媒體廣告專業人才培養的需求已經發生了較大變化。傳統廣告教育的主要目標是培養廣告策劃、創意、設計制作、媒體活動策劃和廣告經營項目管理方面的專業人才，為廣告公司、廣告商和其他廣告媒體組織服務，重點以培養設計創意、廣告策劃和廣告經營管理技能兼備的專業人才為主，而數字媒體廣告教學，則會在此基礎上，重點培養一些與數字網絡營銷信息傳播相關的技術人才，要求學生畢業前能掌握一些廣告大數據挖掘、分析和綜合應用的信息技術、數字網絡媒體廣告策劃創意與信息傳播、微信微博廣告內容開發運營等專業知識與實踐能力。為了適應數字媒體廣告行業新的發展趨勢和社會對人才的需求，數字媒體廣告教學計劃應根據不斷發展變化的客觀實際不斷進行更新和修訂。

1.2教學方法不能滿足數字媒體廣告行業對人才專業知識與實踐應用能力的需求

目前，大多數數字媒體廣告專業的學生是零零后。這些學生是隨著世界互聯網的快速穩定發展而成長起來的一代人。因為他們長期受到世界互聯網的影響，所以在媒介接觸偏好、媒介傳播方式選擇以及接受網絡知識的方式方法等方面，呈現出其自身的特點。高校要提高廣大學生參與學習的興趣和積極性，最大程度地綜合運用數字社會媒體互動教學、網絡互動教學、項目式互動教學等多種教學方法，勢在必行，傳統的教學方法已不能滿足當前數字媒體廣告行業對人才專業理論知識和實踐能力的需求[2]。

1.3數字媒體廣告專業教師理論知識水平與實踐能力需要進一步提升

作為高校，想培育出具有數字營銷傳播與數字媒體操作相關知識和能力的數字媒體廣告專業人才，有必要提高數字媒體廣告專業教師的專業理論知識和實踐應用能力，以避免出現為學生開設的課程，不合時宜。當下，由于高校數字媒體廣告相關專業教師缺乏數字媒體營銷傳播理論的相關專業知識和綜合實踐應用能力，在數字媒體營銷傳播和數字媒體廣告教學工作中缺乏主動性和積極性，直接影響了學生系統學習學科專業知識的效果和實際應用能力的培養，致使數字媒體廣告專業課堂教學不能充分適應數字媒體廣告相關行業對人才專業知識結構與綜合能力的需求[3]。

1.4數字媒體廣告教學缺乏與業界的密切聯系

近年來，大多數高校都十分重視學生實踐操作能力的提升，但就數字媒體廣告教學的真實情況而言，仍然缺乏與行業的有效對接，缺乏與行業企業的長期、穩定、深入的交流與合作，還沒與數字媒體廣告相關機構建立起良好的合作共贏模式。因此，這將會導致高校教師想深入企業交流學習缺乏平臺，也無法為大學生提供一個接觸數字網絡營銷信息傳播與數字網絡媒體廣告實戰項目的機會。高校課堂教學脫離了企業實戰過程，很顯然，將不利于大學生實踐操作能力的培養和提高[4]。

2新時代背景下數字媒體廣告教學模式的探索

2.1構建有利于培養學生數字媒體廣告運營能力的專業教學課程體系

高校可以考慮增設一些與數字媒體廣告相關的專業前沿理論課程與實踐操作課程，以滿足數字媒體廣告行業對人才的需要，形成一套有利于高校系統培養學生數字媒體廣告運營能力的課程體系，如數字媒體廣告實踐、社會媒體營銷、數字網絡營銷、App設計制作、界面設計、手機終端營銷、微博微信營銷等，進一步完善現有的數字媒體廣告課程體系，提高學生將數字媒體營銷知識傳播與數字媒體廣告行業操作相結合的能力。總之，高校要充分適應新時代數字媒體廣告行業的發展要求，增設數字媒體廣告相關專業課程內容或不斷完善相關專業課程體系，使學生既能深刻認識到數字媒體廣告的發展趨勢與規律，同時又能動手動腦進行數字媒體廣告的設計創意、制作及宣傳[5]。

2.2運用多媒體信息化教學手段培養學生自主學習的能力，提高課堂的教學效果

高校應不斷加強網絡教學課程和微課程的建設，利用多媒體信息網絡教學技術培養學生的自主學習能力，可將中外典型廣告教學案例和一些接近廣告業前沿的數字媒體廣告案例引入課堂教學，以加深學生對數字媒體廣告相關理論知識的理解，拓展學生的國際視野[6]。一方面這種教學方法更加符合新時代數字媒體廣告專業學生的特點，教師可以根據課程實際選擇使用多媒體網絡教學、微課教學和課堂直播教學等多樣化的教學方法。另一方面，可要求學生在上課前充分利用網絡課程和其他微課程等為課程教學提前做好準備，從而使學生能夠發揮個人主觀能動性，帶著新的思維、想法進入課堂，還可以要求學生充分利用網絡教學課程和其他微課程進行課后復習，學生通過網上自主學習搜集相關資料主動去探索解決與專業相關實際問題，加深對專業課堂教學具體內容的系統理解掌握程度與理論掌握能力水平，提高專業課堂的整體教學效果。

2.3深入推進產教融合、校企合作，利用“項目引入式”將企業、行業的相關項目引入課堂

高校應積極改革理論課和實踐課的教學方法，進一步促進產教融合、校企合作，將企業和行業的數字媒體廣告相關實戰項目引入課堂，如參與企業網站的建設和維護、企業微博、公眾微信平臺的建設和運營等，同時鼓勵學生積極參與中國大學廣告藝術節高校獎、時代金牛犢獎、全國大學廣告藝術競賽、全國高校數字藝術設計大賽、白金創意和OneShow金鉛筆等賽事。教師可以引導學生多選擇與數字媒體廣告相關項目參加比賽，如H5廣告、網上店鋪設計、互聯網微電影、基于移動互聯網的平面廣告等，這種教學方法更有利于充分調動學生自主學習的興趣和積極性，使學生真正成為教學的活動主體，提高學生的專業敏銳度與專業素養，加深對專業理論知識的深入理解，也能充分鍛煉自身的實踐操作能力、創新能力和團隊協作能力。

3結語

新時代背景下，高校對數字媒體廣告教學進行改革勢在必行，在制訂人才培養計劃時，要充分了解專業特點，將傳統的課堂教學逐步向工作室教學轉變，并與相關數字媒體廣告企業聯系起來協同育人，承接一些數字媒體廣告相關的具體項目，以便將數字媒體廣告教學與社會實踐緊緊地結合在一起，從而切實地培養出適應社會需求的專業人才。

【參考文獻】

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篇6

關鍵詞：廣告學；實訓教學模式；學科競賽；創新人才培養

廣告學是實踐性和應用性較強的學科。美國廣告教育成立之初就注重“應用”和“技能培訓”。其高校功能定位中包含了社會服務的理念，人才培養模式注重綜合技能和應用素質、理論素養和創新能力的全面培養。我國高校廣告教育發展的理念和人才培養模式也應以培養創新、創意人才為目標，學生創新能力的培養成為應用型學科廣告專業必須解決的關鍵問題。

一、我國高校廣告學教育的現狀及存在的問題

我國廣告教育起步較晚但發展較快，從1983年廈門大學開設中國第一個廣告學專業到2013年8月，我國設有廣告專業的院校為412家。縱觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發展速度快、規模大，但“量”與“質”的矛盾突出，先天發展根基不足，后天發展滯后。總的來看，我國高校廣告教育存在以下問題。

(一)學科設置缺乏科學性

根據教育部2012年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，廣告學所屬專業類別為新聞傳播學，所屬的學科門類為文學。一般意義上來說，傳播學包括兩大類，理論傳播學和應用傳播學，其中應用傳播學包括廣告學和公關學。也就是說，廣告學的學科屬性應為傳播學。但目前我國開設廣告學專業的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設計藝術學院、美術學院、人文學院、文傳學院、新聞學院、商學院、經濟學院等。其學科歸屬與院系設置不契合，依托其他學科建立起來的廣告學專業院系難以厘清廣告專業學科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學本科教育混為專科職業教育，突出市場營銷、廣告設計以及拍攝剪輯等技術技能，忽略了學科本身的理論性和學術內涵;一些院校偏重理論性，過于強調人文素養和傳統媒體信息傳播，忽視技術技能及創新創意能力培養。因此，廣告學科特色、優勢難以體現，自身凝聚力不足，甚至專業發展方向錯位。學科歸屬與院系設置不契合，學科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發展地位，在學科建設及發展方向上缺乏話語權。同時，廣告專業課程設置非專業化。我國高校廣告教育尤其是經濟欠發達地區的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發展，師資力量嚴重不足，在課程設置方面缺乏科學的論證，因需設課的平臺和機制尚未健全，因人設課的情況較為突出。課程體系中，相關學科如新聞學、漢語言文學、設計藝術學等學科的專業核心課或基礎課在廣告學專業課程中占的比重較大，而廣告學專業性較強的課程，如消費者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學等開課率較低，從而割裂了廣告學科本身的整體性。現有課程設置龐雜但層次性不強，專業融通性不足，不能結合當下營銷傳播環境的變化而有針對性地開設相關課程，培養的學生很難適應廣告專業的發展要求，學生整體行業競爭力偏弱。

(二)課堂教學重理論、輕實訓，課程課業評價體系與學科屬性不匹配

我國高校從事廣告學專業教學的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術學、新聞學等專業出身，經濟學、市場營銷學、廣告學、傳播學等學科背景的教師相對較少。教師學歷普遍不高，從教時間短，專業結構不合理以及缺乏行業經驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學中側重理論教育，忽視學生創新、創意能力的培養，忽視廣告實務的訓練及技術培養，導致學生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務于社會、服務于商業的認知，難以適應行業需求。我國高校廣告學課程課業評估體系不完善。廣告作為與行業發展緊密關聯的應用性學科，廣告教育定位應以市場為導向，人才培養的目標應是培養創新創意人才，培養強技術、厚基礎的新媒體廣告人才及經營管理人才。因此廣告學主干課程除了理論知識，還包括技術和實務兩部分課程。培養學生技術技能及實務的課程，操作性強且與市場及行業需求聯系緊密，重行業經驗和操作實踐。但我國高校用人標準和職稱評審標準習慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學術研究，對實踐應用重視不足，沒有建構起與應用性學科相匹配的課程評估體系，難以激發從事技術技能培養以及實務培養的教師們的教學潛力，也限制了這些教師的發展空間，影響了廣告學專業人才培養的質量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養質量。在廣告行業呈現大數據營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業發展趨勢下，積極探索與時代相對應的廣告教學實踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學廣告學專業教學改革探索與實踐

根據大數據時代數字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發展趨勢，為了滿足廣告行業的需求，北方民族大學積極探索廣告學教學的轉型，立足專業特色，以培養懂創意、具備實戰技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經營與管理類人才為目標。北方民族大學2014年版廣告學專業人才培養方案著力打造創意與營銷策劃、創意表現融合的專業特色，構建了多元、立體、開放的廣告實訓教學模式。

(一)構建實務理論型課程體系

北方民族大學文史學院廣告學專業，借助2014年人才培養方案修訂契機，注重課程設置的時代性和多元化，構建了以培養學生應用能力和培養創新人才為目標的實務理論型課程群，培養學生廣告策劃、創意制作、營銷、執行能力，廣告文案創作能力、平面廣告、影視廣告、網絡廣告設計制作能力，新媒體營銷能力;增設專業實驗課程:數字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設計、網頁設計與多媒體制作實驗等，強化學生的專業技能;成立工作室，培養學生市場銷售能力和實戰能力。通過實務型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統教學模式，形成了以教師為主導、以學生為主體的新型教學模式。該教學模式以實訓任務為主，重組課程內容，讓學生在完成具體實訓任務中掌握理論知識，提高應用和創新能力。

(二)依托學科競賽，夯實實訓教學基礎

通過學科競賽，有效彌補實訓教學中實訓內容真實性不強的缺陷，保證了實訓教學的真實性、具體性和可實現性，縮短了學校教學與市場需求的差距，加強了廣告教育與廣告行業之間的聯合與對接，塑造了學生廣告人的職業理念。學科競賽以其貼近實戰、涉及專業知識面廣、實踐教學效果好而深受高校、業界與學生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”為例，該大賽將專業教育、素質教育、職業教育融會貫通，企業命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網絡類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統媒體和新媒體廣告，貼近實戰，涉及專業知識面廣，能夠較好地與廣告學多門課程結合，實現了理論教學與實踐教學同步。從2011年起，北方民族大學文史學院廣告學專業師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學生廣告藝術大賽、白金創意大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、寧夏大學生廣告藝術大賽等。2014年，參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽獲甘肅賽區(包括甘肅、青海、寧夏地區所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽，獲得全國總賽區一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學生獲獎覆蓋面不斷擴大。

(三)健全管理制度與激勵機制

依托學科競賽，構建廣告學實訓教學模式，需要建立健全相關的制度和相應的管理與獎勵細則，這是實訓教學模式可持續發展的有力保障。北方民族大學設有創新創業教育中心，專門管理各類學科競賽和各種創新活動。其職能包括進行學科競賽篩選，制訂學科競賽的組織管理規則，制定配套的經費支持政策和激勵機制。該中心規定，學科競賽采取立項方式，各學院每年初遞交《學科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創新創業教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創新創業教育中心與學院共同組織，經費按學院40%、創新中心60%列支。對獲獎學生給予經濟獎勵和綜合素質學分認定，并在評優活動中予以加分等;年終對表現優異的指導教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認可條件。健全的管理機構、競賽管理規則及相應的師生激勵機制，為廣告學專業實訓教學模式打造了寬廣的平臺，激發了師生共同參賽、不斷創新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導團隊

高水平的學科競賽、實訓教學及大學生創新能力的培養，離不開高水平的教師指導團隊。北方民族大學文史學院聯合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協會的攝影家、區內互聯網上市公司的創意總監、設計藝術學院與本學院專業教師等，共同組成綜合指導團隊，通過四個實訓環節培養學生的創意思維和表現能力。首先，指導團隊向學生展示、分析歷屆大學生廣告作品及大賽特點和要求，根據學生意愿、興趣組建參賽團隊，確認參賽人員，確定選題;其次，指導團隊根據本次大廣賽的企業命題單，精心設計實訓教學方案，與課程教學安排同步，實現課程教學與學科競賽融通，使學生實訓具有針對性;再次，讓參賽團隊或個人進行頭腦風暴，創意闡釋，其他同學給出建議后，教師指導團隊在尊重學生創意的基礎上給出建議，組織學生進入創意執行階段，有時還邀請大廣賽宣講團教師進校宣講;最后，各參賽團隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導學生對作品進行修改，修改后的作品參加校內評選，并向分賽區報送作品。對創意執行不足的學生作品繼續重點培養和深入輔導。這四個實踐環節，不論是分工合作的學生還是個體參賽的學生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創意、腳本創作、設計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學生的組織合作、創新精神、實踐意識以及策劃、執行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。

(五)變革課程考核內容和學業評價方式

教學模式的變革要求課程考核內容和學業評價方式的變革。根據廣告應用性、實踐性較強的學科特點，建立針對實訓教學模式的多元化評價方式有利于發揮教師教學的主導性，有利于發揮學生學習的主體性。北方民族大學廣告學課程總的考核原則是加大對學生實踐能力和創新精神的考核分量，加大對學生情感態度和價值觀轉變的考核分量，弱化對知識性內容的考核。學業評價進行考試改革，要求平時表現成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現成績考核具體指標:出勤率、課堂表現等占30%，主要考核學習態度、學習行為及表達能力、溝通能力等;參加校內媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內電視臺進行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團隊精神;參加“全國大學生廣告藝術大賽”占15%，主要考核專業實踐能力和創新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學生知識面、媒介素養及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學生關注現實問題，解決問題的能力以及用理論指導實踐的能力，難度較大。

三、結語

大數據時代的廣告營銷策略和互聯網思維的流行，對廣告學教育理念及人才培養模式產生了深刻的影響。在充分把握新媒體環境中廣告特點的前提下，北方民族大學廣告學專業依托學科競賽，在積極探索和實踐實訓式教學方法基礎上，重置課程體系，促進課程考核和學業評價方式的變革，在相關機構、制度、激勵機制的保障下，經過具體的實施論證，取得了較明顯的教學效果，證明了實訓教學的可行性和有效性。但北方民族大學的實訓模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導教師的培養和培訓，不斷探索指導教師的課堂教學能力、科研能力與實踐能力的深度結合轉化的有效途徑，這是培養創新人才和應用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創意、創新文化氛圍，培養學生的創新意識。積極健康向上的校園創意、創新文化氛圍可以為學生個性培養、特長發揮、專業創新創造足夠的空間。最后，在實訓過程中必須培養學生的原創意識和版權意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機制，使參與實訓的學生在掌握專業技能的同時，樹立起職業道德觀。參賽過程是一個品質錘煉的過程，參賽的文本內容同樣是學生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業廣告中，教師要培養學生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓不僅是實踐能力的培養，也是德育素質的培養。

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篇7

據中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所所長杜國清分析，在最近幾年的中國廣告投放中，新媒體的作用和地位在逐漸加強。2006，以互聯網為代表的新媒體起到填補傳統媒體覆蓋間隙的作用，也就是補位的作用；2007，廣告主從觀望到積極試水，新媒體廣告投放實現飛躍式提升；2008，和其它廣告形式一樣，受國際金融危機影響，我國新媒體廣告經濟也進行了沉淀、歸位和整合；2009，新媒體廣告已演變為眾多廣告主的廣告宣傳平臺，在投資回報率導向下，不少廣告主甚至發力“深耕”新媒體，將互聯網等新媒體作為其廣告投放的核心。

致力于全程互聯網智能化數字營銷平臺的傳漾科技以其團隊豐富的行業經驗與強大的技術力量，始終堅持“以人為本”的理念，在技術與服務方面不斷的推陳出新，幫助網站主更充分、高效的售賣廣告資源，為廣告主洞察網絡受眾行為、鎖定目標受眾群，給商和第三方提供全程、高效、智能的技術平臺和營銷平臺，受到了網站主、商、廣告主等的廣泛關注與喜愛。

一次又一次的成功營銷，使僅成立一年的傳漾科技勢如破竹。海量的用戶數據分析、應用精準定向的營銷平臺解決方案和“以人為本”的核心理念使傳漾科技能夠真正讓廣告投放的智能化目標在傳播中一一實現。

中國廣告主協會執行會長段瑞春表示，2009年我國廣告投放總額已超過5000億元大關，成為世界第二大廣告投放市場。據中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商CTR市場研究公司預測，2010年全球廣告市場預期同比增長1%，而我國廣告投放將增長10%。

北京華瑞網標信息技術有限公司副總裁馬旗戟說，2009年，在我國5000億元的廣告投放中，盡管互聯網廣告占比仍在10%以下(大致在5-10%之間)，但年增幅高達32%，遠高于報紙廣告不足10%的增長率，也高于目前仍為龍頭老大的電視廣告10%多的增速，顯示出良好的成長性。

篇8

 

近年來，隨著信息技術革命的不斷深入，廣告的產業環境與30年前相比產生了質的飛躍，廣告教育的人才培養模式必須適應產業的發展，為廣告業源源不斷地輸送“上手快”的人才，同時，也必須遵循學術兼修的要求，使培養的人才兼及“后勁足”的特點。網絡時代廣告公司人才需求的變化

 

廣告業的發展與媒介緊密依存，媒介技術的急遽發展給廣告業帶來了深遠的影響。為了快速適應新環境，更好的為客戶服務，許多綜合類廣告公司在上個世紀末便展開了網絡廣告的業務，如北京電通、靈智大洋、好耶、奧美、精信等。進入到21世紀，一些專門進行網絡互動行銷的公司開始創建，如新意互動、瑞意恒動、悠意互通等等。新媒體的沖擊，使廣告公司的人才需求出現了變化與調整。

 

在當前媒介融合的環境下，廣告人最基本的創意表現力已經不僅僅限制在平靣廣告、影視藝術領域，而必然延伸至數字化表現、以及數字技術的應用和整合之上[1]。廣告公司實力競爭的一方靣在于技術類人才的競爭，即其能否通過技術研發使網絡廣告更好的實現互動性與精準性。另一方靣則是策劃創意類人才的競爭，在于其是否深諳網絡媒體的傳播之道、能否洞悉消費者的心理從而實現良好的網絡廣告策劃與創意。

 

截止到2011年年底，我國網民規模超過5億人，手機網民也飛速增長。新媒介迅速崛起，廣告公司對相關人才的渴求進一步增大。如果將廣告行業在媒介融合期遭遇的挑戰比喻成一場戰爭的話，那么高校與廣告公司就如同戰場的后方與前方。廣告公司處于前沿陣地，他們對于媒介的變化、客戶的需求十分敏感。而高校處于“戰線”后方，他們為廣告公司輸送人才，也為“戰爭”謀劃布局。雙方配合得當，有利于廣告行業的順利轉型，也有利于高校提高培養質量，為社會輸送真正有用的人才。目前，行業對新型人才求賢若渴，因此，高校必須做到身處“象牙塔”而具有市場敏感性，人才培養滿足行業需求，學術研究則能指導行業發展。

 

理工科院校廣告學專業課程設置現狀目前，我國開設廣告學的院校類型較為多元，其中，綜合性大學、工科院校和師范院校開設廣告學專業的數量位居前三甲。理工科大學主要是指以理工科學科設置為主及為主要特色的本科院校。目前我國理工科院校的廣告學專業分布在不同的院系，范圍涵蓋美術學院、新聞與傳播學院、文法學院、人文學院、藝術與傳播學院、藝術與建筑學院。其培養目標與辦學定位又可以分為三大類：一是依托理工科院校已有的人文社科類基礎，突出廣告學的學理性，將廣告創意與策劃，經營與管理能力作為培養的主要目標;二是依托理工科院校已有的設計基礎，強調人才培養中的藝術設計能力;三是依托理工科院校的自然科學優勢，強化數字媒體作品的創作與實現能力。因此，目前我國理工科院校廣告學的學科歸口主要指向文史類、藝術設計類和新媒體類。另外，新媒體素養以及新媒體廣告的制作能力已經受到了大多數高校的重視，關于這一類能力的培養已逐漸作為新的要求出現在原有的培養計劃之中。

 

高校培養目標的實現離不開對課程的合理設置，課程設置是教育教學活動的基本依據，是實現培養目標的基本保證。廣告學科實務性很強，這使我們對課程體系進行評價時必須考慮兩個問題：一是行業不斷向前發展，前沿課程能否與原有課程體系有機整合，二是專業培養是否達到“學術兼修”的目標。就目前理工科院校的現狀來看，這兩個問題并沒有完全解決。

 

(一)前沿課程與原有課程體系的整合度

 

1.學界關于課程體系整合的研究現狀

 

從課程結構體系來說，前沿知識代表著廣告學發展的方向，是處于不斷的運動和變化中的，專業知識研究廣告學發展規律，是廣告學學科得以存在的前提，它具備一定的穩定性和持久性。關于高校廣告學專業的課程設置，學界多有討論，2005年，云南財貿學院新聞傳播系的老師提出了廣告學課程體系設置的理想化模式，將廣告專業課程分為四個板塊，分別是“市場板塊”、“溝通板塊”、“廣告核心課程板塊”和“文化素質板塊模式借鑒了美國西北大學IMC系、密歇根州立大學廣告系的課程結構。這四部分課程既獨立承擔不同培養目標又相互滲透，共同營造整合行銷傳播的概念。這個體系具有相當的科學性和穩定性，不足之處在于，該體系沒有表明廣告學前沿的發展在這個四個部分如何實現有機整合。

 

重慶工商大學程宇寧教授提出了廣告學專業的課程體系設置模式該模式注重理論與實踐相結合，通過工作室、業界專家講座等方式溝通外界，應該說，該模式簡潔客觀的反映了對廣告學課程體系“學術兼修”與創新發展的思考，既具穩定性，又具發展性。但是，該模式也存在一定不足，它對于基礎理論、專業理論和前沿理論的具體授予方式并沒有做出嚴謹的區分。

 

2.廣告學課程體系的整合現狀廈門大學陳培愛教授認為：“對于部分高校來說，由于師資和硬件資源的不足，以及課程設置過于寬泛和空洞，使得學生的知識結構體系不適合中國的國情和現實社會發展需要。靣對互聯網、移動網、物聯網等科技日新月異的發展，高校必須發展出新型的、具有開創性的課程體系來滿足因科技發展帶來的知識體系的變遷。目前，理工科院校廣告學專業的課程調整已經引起了廣泛的重視。但是，“局部性”和“滯后性”仍然是困擾課程體系調整的兩個大問題。“局部性”表現為對既有課程體系的局部調整或者稱“微調”，按照行業的發展和理論研究的需要，對原有的課程體系進行一些適當的“添補”、“修改”，比如在既有課程基本不變的情況下，為適應新媒體的發展而加入“新媒體概論”、“數字傳播概論”等課程。“滯后性”是指課程設置始終跟在行業發展之后亦步亦趨，甚至跟不上行業的發展。

 

“局部性”和“滯后性”的改革目標在于“整合性”與“前沿性”，如何在建構課程體系的過程中，有機包含核心課程與前沿課程，既避免隨著行業的發展被動的“修補”課程，又能夠做到在人才培養上始終具有前瞻意識。這是一個值得進一步研究和探討的問題。

 

(二)從辦學觀念及方法上看“學術兼修”目標的實現

 

1.辦學觀念“重實務”

 

建國后，隨著我國對工業發展的需要，政府大力支持工科性學科和工科高校的發展。這些高校的學科是按照行業歸口原則設置的，并針對行業發展需求為社會輸送大量人才[6。廣告專業也同樣如此，學科的發展直接受到廣告產業飛速發展的驅動，在人才培養上具有“重實務”的思維定勢。但課程體系設置過度受制于行業的發展，會導致對學理性的忽視，在人才培養上有所偏廢。

 

暨南大學楊先順教授曾提到，他們在與國內一些著名廣告公司的高級管理層接觸中了解到，廣告公司對廣告學專業畢業生的要求是：既要上手快，更要后勁足[7]。將辦學目標與就業掛鉤，可以培養“上手快”的人才，但持續的潛力、開闊的視野、深刻的洞察與創造性的思維，這些能力的培養應從“重學理”上來著力。如何均衡“實務”與“學理”，并通過課程設置使學生學術兼修、后勁充足，這是院校應考慮的重要問題。

 

2.文理學科未完全實現交叉發展

 

文理科滲透交叉發展，是當前世界理工科院校的發展趨勢。尤其在網絡時代，工程技術與人文社會科學緊密結合，缺乏人文教育的技術教育是不完備的，而缺乏技術教育的人文學科也是沒有根基的。但目前看來，在辦學方法及課程設置上，理工科院校并沒有表現出非常好的應變能力。文理學科的界限沒有真正打破，交叉滲透式發展也沒有完全實現。許多開設廣告學專業的理工科院校仍重視專業的獨立發展，缺乏院系合作，也缺乏理工、人文學科間的互相關聯與配合，廣告學專業的發展主要依托所在學院的力量，以學院的特色為特色。如人文學院則重視策劃創意能力的培養，傳播與藝術類學院則著重強調藝術能力的培養，能夠真正做到將理工科與人文學科相結合、相交叉，并互相借勢的學校并不多見。

 

理工科院校廣告學專業課程設置的課程優化原則合理的課程設置是學生建立良好的知識結構體系的重要途徑，它可以幫助學生建立對自然現象、社會現象的理解力和洞察力，培養學生的學習能力和創造力，為踏入社會后的工作學習奠定合理的價值觀與培養可持續發展的動力。

篇9

【關鍵詞】新媒體；商業廣告；設計；傳播

在新媒體環境下，消費者對商業廣告的認識方式有了很大的改變。在傳統的商業廣告模式中，消費者在商業廣告信息的認識上注意力比較集中，但是在新媒體環境下，商業廣告的傳播出現多元化的發展，分散了消費者的注意。在這種環境下，消費則需要通過不同的媒介才能完成對商業廣告的認識。

1新媒體環境下的商業廣告設計的特點

1．1設計內容具有較強的互動性新媒體環境下，信息的互動性在很大程度上被加強，人們在生活中不再只是商業廣告信息的被動接受者，其能夠從多種角度對信息進行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過程當中。在新媒體環境下的廣告信息傳播中，廣告設計人員和消費者，消費者和廣告載體之間的聯系被加強，他們之間的聯系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環境中的商業廣告要重視互動設計，保證消費者能夠參與到廣告設計當中。1．2具有較強的個性創意在當前社會，消費者呈現年輕化的趨勢。他們的消費觀念是時尚、個性自由，在這種消費理念的指導下，消費者的消費習慣發生了很大的改變。為了滿足消費者新的消費要求，提高商業廣告的效果，現代的廣告設計應該面向消費者進行個性化的廣告設計。1．3設計人性化特點商業廣告設計的目的是為了滿足眾多消費者的需要，所以商業廣告的設計要更多的體現消費者的需求。在新媒體環境下，商業廣告要以人性化的設計理念為指導進行商業廣告設計，在廣告的設計中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費者需求，使消費者在廣告中得到內心的滿意。1．4設計多元化特點在新媒體環境下，商業廣告設計的多元化特點主要表現在兩個方面的內容上，一個方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現形式多元化。另一個方面是廣告中的文化內容多元化。為了適應廣告設計多元化的要求，在新媒體形勢下的廣告設計中應該綜合運用多種媒體，這樣才能保障廣告設計能夠向人們群眾傳遞出更好的信息和不同的文化符號。

2新媒體環境下的商業廣告設計

2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統的廣告設計方式，不適應新媒體商業廣告設計的發展，這種觀念是錯誤的，不利于新媒體形式下商業廣告設計的發展。在事實上，戶外廣告的形式是隨著社會的發展而不斷的發展的。在現代社會上，戶外廣告的形式得到了極大的創新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創新發展形式。在戶外廣告設計中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現代社會，隨著信息技術的發展，對戶外廣告的線路進行確定的時候可以運用GPS技術，這樣就方便了戶外廣告設計工作的開展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺是網絡。在商業廣告的發展過程中，網絡技術被廣泛的應用，并且對商業廣告的發展帶來了很大的改變。網絡技術給商業廣告帶來的改變主要有兩個方面，一個方面是使商業廣告突破電視報紙等領域的限制，另一個方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時還能使人們參與到廣告的設計之中。總體來說，網絡技術的應用使商業廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環境下，傳統的廣告設計模式已經不能滿足商業廣告的發展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發展，并在人們群眾中得到廣大的好評。富媒體廣告的基礎是傳統的廣告設計，與傳統的廣告設計不同的是富媒體廣告對現代的媒體進行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內容能夠很好的結合在一起，這種特點使富媒體廣告具有更強的表現力和表現效果。在多媒體環境下，商業廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。

3新媒體環境下商業廣告傳播研究

對于商業廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質量，而不是取決于其傳播的數量，對于廣告傳播質量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過媒體把廣告的信息傳達到消費者心中，傳播的方式需要是簡單的，容易接受的方式，同時對信息的傳播還需要通過多次的傳播、重復的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預算可以達到最低，投資的回報可以達到最大。對媒體組合傳播的效果產生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達到最佳的效果我們可以通過多種方式對觀眾進行廣告信息傳播。當然，媒體的組合運用在廣告傳播中不僅具有充分發揮各個媒體的優勢與特點、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優點，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺媒體與聽覺媒體的組合，可以是瞬間媒體或長效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業廣告的傳播中，對于企業來說最理想的傳播方式是用最少的廣告預算得到最大的經濟收益。所以，在進行廣告傳播的過程中，應該綜合對廣告的產品的市場目標、市場策略、廣告媒體策略等方面的因素進行綜合的考慮，以此為基礎對各種媒體進行科學的搭配，保證廣告的目標能夠實現。在新媒體環境下，媒體的范圍不斷的被擴展，在這種形勢下，對于廣告媒體的選擇應該打破傳統的廣告媒體選擇的局限，把廣告傳播中充分利用新型的媒體吸引觀眾的注意，實現廣告傳播的目的。

4結語

近年來，新媒體發展的速度不斷的加快，為企業的廣告傳播媒體提供了更加多樣化的選擇。企業要根據媒體時代商業廣告設計的特點，采用科學的方式對商業廣告進行設計，同時還要通過高效的傳播方式進行商業廣告信息的傳播，為企業經濟效益的實現做好保障。

參考文獻:

［1］邱志茹．商業廣告的新媒體利用與設計研究［D］．開封:河南大學，2009．

［2］謝玉．新媒體環境下廣告設計的特性研究［D］．西安:西北大學，2010．

［3］舒怡，郭開鶴．新媒體環境下的商業廣告設計傳播［J］．現代傳播:中國傳媒大學學報，2014，36(10):157～158．

［4］陳立．新媒體環境下的廣告設計探究［J］．現代裝飾:理論，2015(6):73．

篇10

[關鍵詞]全媒體時代 廣告人才 創新創業教育 實施辦法

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）16-0075-03

自1983年廈門大學創辦中國首個廣告學專業以來，中國廣告教育迄今已走過整整30年的發展歷程。全國約有300余所高校開辦了廣告學專業，為廣告行業輸送了大批專業人才。廣告教育從零散、粗放逐步走向系統、規范。廣告學科建設已日趨成熟，正沿著從“量的發展”到“質的提升”的路子快速發展。

近年來，科技發展日新月異，尤其是互聯網時代的到來，使傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，網絡融合不斷升級，我們面臨的媒體環境已經發生了翻天覆地的變化，進入了所謂的“全媒體時代”。信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊、手機在內的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，信息的傳播綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現形式，全方位、立體地展示傳播內容，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在這樣的時代背景和媒體環境下，原有的廣告學專業理論、運作模式、操作手段等均面臨巨大的挑戰。

2010年，教育部下發了《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》（以下簡稱《意見》），要求各高等院校大力推進創新創業教育，加強創業基地建設，推動創新創業教育和大學生自主創業工作實現突破性進展。《意見》指出：“大學生是最具創新、創業潛力的群體之一。在高等學校開展創新創業教育，積極鼓勵高校學生自主創業，是教育系統深入學習實踐科學發展觀，服務于創新型國家建設的重大戰略舉措；是深化高等教育教學改革，培養學生創新精神和實踐能力的重要途徑；是落實以創業帶動就業，促進高校畢業生充分就業的重要措施。”[1]

30年的實踐證明，廣告教育只有遵循教育教學和學科發展規律，積極適應和把握行業的發展趨勢，與國際接軌，以學生的創新創業教育為核心，不斷創新人才培養模式，才能走出一條充滿活力、富有特色的路子。

一、廣告學專業創新創業教育的必要性與可行性

創意是廣告業的靈魂，正是創意使得廣告業具有強大的魅力，而創新創業則離不開好的創意，廣告的生命力源于對創新的不斷追求，通過創意手段不斷獲得令商業領域人士贊嘆的創新策略。眾所周知，廣告業是創意產業的重要組成部分。早在1997年5月，英國就成立了創意產業特別工作小組，并在1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》中將創意產業定義為：“起源于個體創意、技巧及才能，通過智慧財產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會的產業。”[2]根據這個定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播這13個行業確定為創意產業。作為推崇創新、具有創造財富和就業潛力的行業，中國的廣告業如今正面臨著向創意產業升級的轉型期。在全面建成小康社會的決定性階段，在文化大發展、大繁榮，推動文化產業成為國民經濟支柱產業的大背景下，廣告業迎來了空前的發展機遇，迫切需要大批具有創新創業能力的廣告專業人才。

據不完全統計，在現有的37.8萬家廣告經營單位中，民營廣告公司數量所占比例就超過90%，其中有相當部分的公司屬于個人創業型公司。這類公司開辦的門檻相對不高，人員精干，經營策略靈活，對市場有著敏銳的觸覺和較快速的反應能力，而且它們也吸納了大量廣告學專業的畢業生就業。由此可見，廣告業是最適合個人創業的行業之一，伴隨著經濟的全球化以及全媒體時代引發的傳播環境、媒體形態的變化，要求廣告教育理念亦要與之相適應，廣告人才創新創業教育已成為時代必然的選擇。

二、推進廣告學專業創新創業教育的舉措

（一）重視廣告學專業創新創業教育課程體系建設，把創新創業教育納入廣告學專業人才培養方案中，建立多層次、立體化的創新創業教育課程體系

課程體系建設是人才培養的關鍵環節，關系到所培養的廣告人才的知識系統建構的問題，其框架和課程設置要與時俱進，以適應現代廣告業的發展趨勢；同時也要把握好變與不變的辯證統一，核心專業基礎課程應保持相對穩定，如廣告學概論、傳播學概論、公共關系學概論、市場營銷學、廣告策劃、廣告創意、廣告文案等，以體現廣告學專業的特征；專業選修課程則要相對靈活，應根據人才培養目標、專業定位以及行業發展情況與市場需求來靈活設置；還可根據全媒體時代對廣告人才知識體系的要求，開設新媒體廣告、網絡廣告、互動營銷等新興課程。培養方案中除課堂教學外，還應增加“集中實踐課程教學”與“創新學分”的比重，將創新創業教育落到實處。

2013年7月，“國際廣告教育論壇暨廈門大學廣告教育30年”在廈門大學舉行，論壇將中國大陸、香港、臺灣以及美國各主要院校廣告學專業的培養目標、課程設置、課程介紹等資料匯編成冊，給國內外與會者提供了很好的具有代表性的廣告學專業培養方案范本。其中所列教學計劃均出自國內外廣告教育的知名院校，因各校專業定位、人才培養目標的差異，具體課程設置不盡相同，但大都能圍繞創新創業能力培養這一核心，如北京大學以培養復合型、國際性的廣告專業人才為目標，形成理論與操作并重，注重廣告前沿問題的研究，以培養高層次廣告人才為宗旨的特色 。廈門大學廣告學專業的課程設置成為國內許多兄弟院校同類專業的參考模板，該校許多畢業生成功地創辦了自己的廣告公司，在業內頗有影響；上海師范大學廣告學專業構建了以“廣告創意”為核心的課程體系，形成了“始于形象、凝于思想、落實于技能” [3]的課堂教學模式。

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010-2020年）（以下簡稱《綱要》）指出：“發揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創一流。”[3]這就充分說明，相同的專業也應根據不同院校的辦學定位、人才培養層次辦出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全國300多所院校開辦的廣告學專業在人才培養方案上雖各有側重，但都應以人才的創新創業能力培養為核心，體現各個院校自身的風格與特色。

（二）加強廣告學專業創新創業師資隊伍建設，建立一支專兼結合的高素質的創新創業教育教師隊伍

師資隊伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齊下，常抓不懈。一是通過引進“雙師型”教師，充實教師隊伍，發揮他們具有豐富行業實踐經驗的優勢，理論聯系實際，避免專業教學紙上談兵的尷尬。二是加強在編教師的在職進修、培訓工作，讓一些相對缺乏實戰經驗的教師到廣告業內頂崗上班，熟悉業務，提高自身專業素質。三是課內要靈活采用多種教學方法，以學生為中心，改變教師單向講授的課堂教學模式，尤其是要增強新媒體在專業教學中的作用。例如，可在網絡教學平臺上公布教學內容和教學計劃，征求學生意見，了解學生的興趣、需求，更好地把握教學重點和難點；加強課前預習，使課堂教學更有針對性，能對重點問題、關鍵問題進行更深入的講授；還可讓學生參與授課，更好地調動學生學習的主動性，促進教學相長。四是要發揮業界專業人士的作用，因為他們是師資力量的重要補充。可以不定期地請業界專家進課堂，以講座、論壇等多種形式和師生互動交流。業界專家充滿活力、不拘一格的授課方式，將有效促進專業教學工作。

（三）要把創新創業實踐作為創新創業教育的重要延伸，通過舉辦創新創業大賽、模擬實踐以及項目制、工作室等方式，豐富學生的創新創業知識和體驗，提升學生的創新精神和創業能力

課內外教學要強化學生的實踐動手能力，讓課外與課內相結合，教學與實訓相結合，學科競賽與社會實踐相結合，個體自主與團隊合作相結合。鼓勵并指導學生參加大學生創新創業項目與大學生創業孵化資助項目，讓學生在“做中學、學中研、研中創”，培養學生學會學習、學會實踐、學會研究、學會創新、學會創業的能力。尤其值得一提的是，要積極鼓勵、引導學生參加各類廣告專業大賽，例如全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎競賽等。通過參賽，可以讓學生在校期間就能得到充分的近似實戰的訓練，不僅對提高學生的動手能力，培養團隊合作精神，增強專業自信，提升專業素質大有裨益，而且也有力地支持了課堂教學工作，這是檢驗教學效果的極好平臺。此外，要加強校企合作，充分發揮專業實習基地的作用。在形式上則要充分發揮網絡等新媒體的優勢，可以讓廣告企業人員參與專業課程建設，進行遠程視頻教學，把可以讓學生參與的項目放在企業官網上供學生下載，讓學生有機會從模擬實踐參與到具體項目的實戰訓練中。

（四）要建立廣告學專業創新創業教育教學質量監控系統

《綱要》指出：“把提高質量作為教育改革發展的核心任務。樹立科學的教育質量觀，把促進人的全面發展、適應社會需要作為衡量教育質量的根本標準。”[3]那么，廣告學專業創新創業教育的教學質量監控體系應如何建立？

近年來，我國高等廣告本科教育按照教育行政部門頒布的各類評估指標體系，大都已通過了普通高等學校本科教學工作水平評估或合格評估。但是，除了頒布“標準”外，還應該建立符合廣告學專業自身特點的教學質量監控系統，以體現專業特色。可以圍繞“專業定位指標”、“師資隊伍指標”、“學生指標”、“課程指標”、“教學管理指標”等方面建立以提高創新創業教育教學質量為核心的監控系統。除通常采用的教師評學、學生評教、教務督導等做法外，還應注重專業發展規劃、辦學理念以及畢業生工作成就、社會評價與聲譽等方面的指標，還應鼓勵應屆畢業生參加中國廣告協會主辦的“助理廣告師職業水平考試”，以檢驗畢業生的能力水平，并通過暑期實習、畢業實習等環節，聽取用人單位的評價意見，考核學生的實際動手能力。

中國廣告教育30年正是中國廣告業發展最快的30年。有數據顯示，2012年我國廣告營業額已突破4000億元，廣告營業額占GDP比例為0.9%，全國已有20個廣告產業園區掛牌開展工作。中國廣告協會會長李東生在哈爾濱舉行的“2013中國廣告論壇”上表示，“伴隨著市場經濟發展的中國廣告業，經過30多年發展，已經成長為一個擁有37.8萬家經營單位、217.8萬從業人員的大行業，在塑造品牌、引導消費、傳播文明等方面發揮了重要作用。但當前中國廣告業亟須轉變發展方式，進行產業結構調整。可以采取廣告經營單位改制、支持廣告產業園區建設、加強培養廣告人才等措施促進廣告業健康、可持續發展。”[4]因此，要促進廣告業健康、可持續發展，加強培養廣告人才的重中之重就是創新創業教育，廣告教育工作者任重而道遠。

[ 注 釋 ]

[1] 教育部.關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見[Z].教辦[2010]3號.

[2] 厲無畏.創意產業導論[M].上海：學林出版社，2006.