導語：如何才能寫好一篇社交商務的創新盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：SNS 盈利模式 人人網

一、引言

SNS（社交網絡服務）是伴隨Web2.0出現的互聯網應用服務，基于該服務，用戶可通過即時通訊、視頻通話、電子郵件、博客等達到商務、交友等目的。社交網站進入中國時間不長，但發展迅速。截至2011年12月底，我國擁有社交網站用戶2.44億，占網民的47.6%。QQ空間、人人網及開心網是國內SNS網站的典型代表。

二、國內SNS網站主要盈利模式及比較

目前國內SNS網站的盈利模式主要有以下幾種：

廣告模式：主要有普通廣告、定向廣告和植入式廣告。普通廣告主要指網站首頁、頁面上方與兩側的條幅狀動態廣告。這類廣告單調，點擊率低，廣告效果不明顯。定向廣告指通過網絡追蹤技術搜集整理用戶信息，然后利用網絡配送技術向不同用戶發送不同的廣告。通過對用戶注冊資料和瀏覽習慣的分析，有針對性地推薦廣告是開心網、世紀佳緣等社交網站的重要手段。相比普通廣告，定向廣告更有針對性，營銷效果更好。植入式廣告指在影視劇情、游戲中插入商家的產品以達到潛移默化的宣傳效果：而且將品牌融入娛樂，較易取得消費者認同。以開心網為例：爭車位時有各種車型廣告，裝修房子時有聯想.....不過，這種廣告缺乏量化的統計方式，實際收效也沒有量化的評測指標。

增值服務。SNS的基本服務免費，要獲得高級服務就需交費。QQ空間是該模式成功的典型。除免費應用外，騰訊針提供虛擬貨幣Q幣，通過與實體貨幣的兌換用戶付費獲得更好的游戲體驗。騰訊2012年第三季度的社區及開放平臺增值服務收入達23.981億元，占總營收的20.7%。隨著個性化需求越來越多樣化，增值服務將繼續在SNS網站營收中發揮重要作用。

游戲及APP分成。網絡游戲和游戲應用中的虛擬商品成為國內SNS網站利潤來源之一。開心網借用小游戲實現迅速發展，而QQ空間及人人網的“開心農場”把用戶流量導入游戲，吸引了眾多用戶，也獲得了不少收入。但“偷菜”游戲的退潮說明網絡游戲只能吸引短暫注意力，真正的還需要應用社會關系。另外，SNS網站通過為網頁游戲提供平臺盈利。SNS網站最早自己開發各種應用和組件，在虛擬道具銷售中以網站增值服務幣結算，例如開心網的開心幣。現在它們多允許第三方在自己網站上搭建APP應用程序，與其分成獲益。

電子商務。SNS的電子商務模式是通過建立網絡購物平臺等利用社交網站銷售產品。該模式已有不少實踐：人人網推出人人愛購平臺；開心網引入特價機票查詢、電影票、團購等。然而人人的團購業務連續虧損、開心網放棄自建團購業務表明短期內社交網絡的電商之路迎來低谷。究其原因，社交網站與電商網站的屬性有本質差異，人們上SNS的動機是與他人建立聯系并分享生活樂趣，而非購物。

三、案例：人人網

通過提供日志、相冊、音樂等資源分享，人人網提供了一個巨大互動交流平臺。人人網的主要營收來自廣告和互聯網增值服務，增值服務主要是網絡游戲收入、VIP用戶使用費、虛擬物品交易費等。2012年第3季度，人人網在線廣告業務收入1700萬美元，在線游戲收入2420萬美元，分別占總體營收的33.7%、48%。2010年團購網站糯米網的推出是人人網進行電子商務的有益嘗試，它還在不斷探索SNS新的盈利模式。

“SoLoMo”由約翰·杜爾首次提出，人人網也在不斷探索這一模式。人人網本身是Social，在移動設備上是Mobile，人人報到是Local。人人報到融合用戶的真實社交關系，報到不只是地理位置標注，而是在手機客戶端增加了狀態、拍照添加位置等功能，將位置服務與社交結合。去年，人人網在客戶端的位置功能中加入糯米網的優惠活動信息，探索SNS和LBS結合的新盈利模式，將SoLoMo模式明確定位為：報到點名，身邊團購，就近優惠和浪漫邂逅。去年，人人網收購了視頻分享網站56網，探索社交+視頻聯合的模式。今年5月，兩網站賬號互通，標志著人人網正式啟動視頻社交化戰略。人人網和56網的整合體現了視頻和社交存在巨大互補性，而這種雙贏的合作也引發了后來者的效仿，視頻社交化儼然成了互聯網的新趨勢。

雖然人人網的營收主要來自廣告和增值服務，但其SoLoMo模式及與視頻網站的結合都是對新模式的有效探索。傳統的以廣告、游戲以及增值服務盈利的模式已不能維持國內SNS網站的長久發展，以人人網為代表的國內SNS網站要結合移動電子商務等新趨勢探索適合自己的盈利模式，才能突破現有瓶頸，實現長遠發展。

參考文獻：

[1]車莎莎.基于人人網平臺的新型廣告營銷模式探究，營銷策略，2011（6）

[2]李晶.社交網站的發展現狀及贏利模式探討，商業時代，2010（19）

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從虛擬到真實的蛻變

如果說SNS網站的誕生只是將真實互動的新鮮感帶給網民,那么,2009年SNS網站的火熱則讓真實互動成為網民的一種習慣。日志、照片、禮物、游戲等豐富多彩的互聯網應用極大地激發了用戶真實的情感交流。從的數據來看,2009年僅人人網一家,用戶個人狀態的更新就高達7億條,上傳照片超過11億張。

可見,真實身份下的真實情感交流已經成為社交網站吸引用戶注冊的核心優勢。通過SNS,用戶和許多現實中的朋友交流變得更緊密。互聯網業內專家表示:“SNS網站憑借不斷創新的互聯網應用為網民構建了一個真實的人際關系網絡,解決了現代網民人際關系維護的困惑,這是SNS網站得以生存并能夠不斷吸引新用戶注冊的關鍵因素。隨著SNS產品的不斷豐富,我們有理由相信,SNS在未來幾年內將會走進更多人的生活。”

從個體到社區的升華

社交網站在充分激發個體溝通表達欲望的同時,社區屬性進一步增強,個體用戶的單獨行動轉變為全體用戶唱主角,同樣以人人網為例,其最新數據顯示2009年共產生好友邀請數量達20億個,相當于平均每秒鐘就幫助63個用戶找到了一個自己的好友。

另外,在以Facebook為代表的國外社交網站成功的經驗基礎上,國內社交網站也逐步走向開放,向真實社區邁進。現實社會中真實存在的名人、機構、組織也逐漸成為SNS網站的成員,視頻、旅游、文化、百科等內容逐漸豐富,信息分享變得更多元,新穎多樣化的社交游戲則持續滿足了用戶互動娛樂的需求。

顯然,2009年國內社交網站已經開始實現從產品、模式、用戶體驗,到經營理念和發展戰略的全方位發展,令社交網站對用戶及合作伙伴而言都具備了越來越大的吸引力。

從用戶到盈利的探索

SNS在面臨巨大發展機遇的同時,其蘊含的巨大商機本身,也將吸引資本和資源進入這一市場,從而加快這一市場的發展。現在的問題是,如何把這些礦藏開發出來。實際上,除了廣告、活動贊助和付費用戶調研等目前的盈利模式外,SNS在營銷方面的模式還有很多,隨著交互技術的創新和升級,更多的實體產品虛擬化推廣模式也將會受到廣告主青睞,例如可以進行植入式廣告、為品牌定制插件、虛擬道具銷售等等。

2009年社交網站高歌猛進實現用戶積累的同時,其盈利模式也逐漸變得清晰。從CNNIC公布的數據可以看到,SNS社交網站的營收上,約80%的收入來自網絡廣告,15%來自于會員增值服務收費,而5%來自于其他收入。千橡互動集團首席營銷官江志強也曾指出,人人網2009年第二季度已經開始實現盈利,且收入來源50%來自廣告、50%來自增值服務,而人人網已經開始實施的金牌合作伙伴計劃、社交購物等也讓行業看到SNS網站的另一條盈利渠道。

國內社交網站真實營銷的價值被更多企業廣泛認知,各種成功合作案例也紛紛顯現。如與麥當勞合作開展的“見面吧”活動、樂事薯片的樂事農場合作案例等都不斷彰顯出社交網站的真實營銷價值。廣告行業專業人士分析表示:“SNS所具有的參與性、互動性、主題特定、自我表現、情感交流、熟人網絡、歸屬性等特點是SNS網站開展各項營銷活動的基礎,也將促進更多營銷模式的誕生。”另外,更多涌現的新盈利模式的潛力也有待于進一步挖掘,如社交網站與手機廠商、運營商合作的移動SNS以及與電子商務結合的社交購物模式,都將成為下一個行業討論的熱點。

鏈接:

國外SNS網站的幾種主流盈利模式

盈利模式1:廣告

典型:MySpace

正式啟動于2008年10月12日的MySpace廣告服務平臺MyAds,在不到一個月的時間里,每天平均收入在14萬美元到18萬美元之間。這意味著MyAds每年可以為MySpace帶來5000萬美元的收入,成為MySpace收入增長的巨大引擎。該服務可以幫助用戶通過預先設置好的模板以及Flash工具來創建廣告,用戶也可以上傳自己的模板,并根據廣告點擊次數來付費,單次點擊的最低費用為0.25美元。

盈利模式2:定制廣告+虛擬禮物+收費調查

典型:Facebook

最初,Facebook的廣告形式只有分類廣告,后來逐步增加了條幅展示廣告。2006年7月,Facebook和蘋果iTunes展開合作推廣活動,此類商家小組的廣告形式在日后也成為Facebook最主要的廣告來源之一。2008年8月,Facebook又將商家小組的廣告功能擴充至定制廣告,它們就像其他插件服務一樣,能夠被用戶添加在自己的主頁或游戲界面上,這樣該用戶的朋友也能看到這個插件廣告。

Facebook從2007年2月推出了虛擬禮物服務,這方面的收入比例也比較高。此外,當會員數越來越多時,Facebook還推出了“調查問卷”收費,任何組織以及個人,如有興趣得到關于某問題看法的數據,可以關于該問題的調查,按回應的人數收費,成為其盈利的又一來源。

盈利模式3:廣告+招聘服務

典型:LinkedIn

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從今年4月份開始，她總能收到一些她并不認識的“朋友”發來的邀請――讓她加入某個社交網站，當然，一般情況下，何娟總是把這類郵件當成病毒或者垃圾郵件直接刪掉。

也許何娟并不知道，正是從4月份開始，中國的社交網站進入了一個被業內人士稱之為“”的跨越式發展時期。由于受到以中國最大社交網站之一的校內網為主體的千橡互動集團成功融資4.省略，人數已近400人，小的可能只有兩三人。

雖然競爭者眾，但是社交網站的表現形式卻非常單一。在早期，幾乎所有的中國本土的社交網站都是在模仿國際上做得比較成功的MySpace和facebook。比如校內網就被人開玩笑地稱為facebook中文版。隨后，隨著51.省略發言人黃紹麟認為，相比傳統新聞門戶，由于互動性，社交網絡的用戶顯然更具黏性，忠誠度更高。

更忠誠的用戶、更長的在線時間、更強的互動性，社交網絡顯然滿足了廣告主對于網絡廣告所需要的一切。

社交網絡主們也紛紛把盈利的法寶押在廣告上。“就目前公司盈利目標來看，交友網站可持續發展的盈利模式主要還是廣告。”聚友CEO羅川在接受《小康?財智》采訪時表示。

然而，令社交網站們所尷尬的是，龐大的注冊用戶以及由此帶來的巨大流量，并沒能給網站帶來很好的廣告業務。到目前為止，幾乎所有的社交網站都處于虧損之中。

當然，這種尷尬并非是中國的特例。

雖然MySpace全球會員數量已經增至1.18億，但是包含MySpace在內的新聞集團互聯網業務部門卻沒能完成全年10億美元的營收目標。為了更好地實現商業化，MySpace甚至還將對網站進行改版，新版網站將重新設計導航條、搜索以及視頻播放器，預計整個改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首頁在設計上不再像原來那樣雜亂，并迎合了廣告商的喜好。

新聞集團總裁兼C00皮特?切爾寧在最近一次的分析師電話會議中，不再高調夸大MySpace的廣告預期，他承認，銷售MySpace的個人及群組頁面廣告并非易事，社交網絡是一種“全新的網絡活動形式”。

這種模式在面對廣告主的時候遭遇了麻煩。由于目前社交網絡服務在廣告CPM(干人印象成本)或者CPC(干人點擊成本)價格上尚無法與門戶網站競爭，活動效果又無法有效衡量。如果以活動效果計價，并沒有行業標準，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC束得直觀。

美國最大的市場調查公司之一的eMarketer分析師黛布拉?奧?威廉姆斯也認為，“所有這些新廣告形式，都很難像傳統的廣告那樣進行規劃、評估和量化，因此影響了廣告開支的增長。”

“或許，社交網絡有必要探索出一個合乎社交網絡營銷模式的全新廣告計費模式標準，之后才可能談得上盈利。”黃紹麟認為。

“社交網站的盈利至少是三五年以后的事情。”魔時網CEO張銳對黃紹麟的說法很是贊同。

即便夢想成真，社交網站主們仍然不得不關注用戶的休驗。根據來自英國著名調查機構ParksAssociates最新調查結果顯示，如果社交網站包含大量廣告，那么20％的用戶會停止使用。

虛無的個人增值服務

三五年的等待，對于很多社交網站而言，確實時間太長。沒有引進風投的社交網站，需要短期的持續的盈利來維持公司的正常經營；吸收了風投資金的社交網站也得不斷地在投資入面前證明網站的價值所在。因此，長期以來，對于盈利模式的探討，社交網站主們似乎就從來沒有停止過。這其中，尤以騰訊的Q－zone的“個人增值服務”模式較為成功。

以目前來看，Q－zoNe的盈利模式并沒有多大創新，其實就是QQ秀的翻版，為博客用戶提供用以裝飾博客和體現個性的道具、個性物件等網絡虛擬產品，并在此基礎上，推出會員制度。此外，網絡游戲也是騰訊的主力收入來源。

就是這么不起眼的延伸，卻使Q－zone成為了騰訊目前最具盈利的產品。目前，來自虛擬用品的銷售額已經占據了騰訊經營業績的半壁江山。網游的盈利能力也不容忽視，2007年騰訊的網絡游戲收入已達7.省略就是比較出名的一家。“QQ怎么做，我們怎么學。”龐升東曾經很干脆地對《小康?財智》記者說過。據龐升東透露。現在51.省略又切入了網絡游戲市場，龐升東在追隨騰訊的道路上又近了一大步。

“目前，每個月都有100萬美元的收入，其中75％來源于個人增值服務。”龐升東很是自豪。

同時在效仿騰訊的還有校內網。但是，更多的效仿者卻免不了以失敗告終，即便是可以與QQ歸結為同一群體的校內網，目前的盈利狀況也末可知。對此，馬化騰一語中的：“我們的博客時尚、年輕，所以我們推

出一系列增值服務順理成章，這和我們的用戶群體是相對應的。”據《小康?財智》了解，騰訊博客的用戶中，18｀22歲的大學生約占41％。

龐升東也頗有感慨：“很慶幸，和QQ一樣，的用戶也很年輕，且黏性也很強。”

不過，定位于年輕一族的社交網站畢竟是少數。從目前來看，絕大部分的社交網站都定位于城市白領一族，乃至城市中產階層。

“和QQ不同，我們的用戶都是一些已經上班的白領。他們消費更加理性，更有主見。想從他們身上掙錢顯然更加艱難。”價值中國網CEO林永青無奈地對《小康?財智》表示。

同樣來自Parks Associates最新調查結果顯示，社交網站從用戶手中獲取營收的手段很少，而且很困難，72％的用戶表示，即使社交網站每月只收2美元費用，他們也會停止使用。

作為一家定位于服務財經專業人群的社交網站，價值中國網的主要利潤來源甚至是與主業毫不相干――利用其CEO林永青的個人影響力，為英特爾等跨國企業提供初級IT外包業務。

價值中國網的處境在中國的社交網站中并不是個例。《小康?財智》了解到，包括聚友、天際在內的眾多社交網站甚至從一開始就放棄了針對個人的增值服務，原因就在于“用戶根本不買賬”。

電子商務，最后的稻草?

電子商務與社交網絡相結合?這在過去或許會被當作是天方夜譚。然而，在最近，卻真有好事者把兩者結合在了一起，這個始作俑者就是來自美國的在線娛樂商場Fanista，它成立于2007年11月20日。

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——本報記者 程彥博

筆者最近做了一個有意思的小調查，用自己“實名制”的QQ，隨機查找了與筆者同處一個城市的在線用戶，選擇前10人共4男6女試圖加其為好友，發現有9人開啟了好友驗證。不得已，只好用“你好，可以和你聊聊嗎？”作為驗證請求，結果有2人通過、2人拒絕，其余均石沉大海。其實，這個結果并不意外。相信很多讀者的QQ也是用于和相對熟悉的人進行信息傳遞和溝通，騰訊QQ儼然已成為一個強關系的應用。騰訊帝國的崛起，正是以此應用及其背后的用戶價值為根基。

相反，微博則是一種典型的弱關系應用模式。和好友驗證的模式不同，用戶可以在微博上隨意關注想關注的人，不必經得被關注者同意。微博這種關注模式使得其內容大范圍廣播成為可能，也使得讀者在微博上更多地是希望獲得感興趣的信息，而不是將其作為與熟絡的人進行溝通的工具。顯然，在更為符合強關系假設的東方社會，微博的媒體屬性遠大于它的社交屬性。

當然，弱關系不代表弱黏性，但在今天這樣信息泛濫的環境中，要保持和提升一個媒體的用戶黏性，顯然不如社交網絡（特別是強關系的社交網絡）來的容易。例如，新浪微博的帳號設置中，“收貨地址”一欄赫然在列，但這個明顯偏向電商的設置至今并未得到太多的應用；還有基于新浪微博用戶的手機應用“新浪微友”被認為是對抗騰訊“微信”的產品，貌似也沒有得到廣泛的使用。

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【關鍵詞】移動互聯網 盈利模式 “軟件+服務”模式

1 移動互聯網特點和發展趨勢

1.1 移動互聯網特點

移動互聯網具備三個顯著的特點：一是開放性，包括網絡的開放性、應用開發接口的開放性、內容和服務的開放性等方面，隨著移動互聯網的不斷深入發展，開放性已成為移動互聯網業務、應用和服務的基本標準，更多新穎的業務將出現在移動終端上而無需依靠現在的移動運營商；二是分享和協作性，在開放的網絡環境中，用戶可以通過多種方式與他人共享各類資源，實現互動參與、協同工作，用戶將具有更大的自主性和更多選擇，將由被動的信息接受者轉變成為主動的內容創造者；三是創新性，移動互聯網為不同的用戶提供了無限可能，從而使各種各樣的新型業務不斷涌現出來，滿足不同用戶的需要。

1.2 移動互聯網發展趨勢

（1）移動用戶成為互聯網上最大的用戶群

移動通信的發展趨勢就是與互聯網的融合。在業務層面，移動互聯網和傳統的互聯網在內容和應用體驗方面融合發展，但移動互聯網的產品推出速度快于傳統互聯網；在網絡層面，相對于桌面互聯網，移動運營商致力于提供廉價的、高速的上網體驗。對于用戶來說，移動互聯網具有終端的移動性和接入的便捷性、業務應用的隨時性和私密性等特點；對于運營商和服務、內容提供商來說，移動互聯網具有更強的控制力和更大的開放性，能夠融合互聯網和電信網的商業模式。

推動移動互聯網迅猛發展有三大力量：運營商、互聯網企業、終端廠商。運營商以差異化的數據業務為中心，整合產業鏈做智能管道，互聯網企業則將優秀的桌面互聯網產品和服務移動化，并不斷開發出更多的業務服務以滿足移動互聯網用戶的需求，而終端廠商圍繞著終端致力于提升移動互聯網綜合服務能力。

在移動互聯網快速發展的推動下，越來越多的移動通信用戶成為移動互聯網用戶。以美國為例，預計到2015年美國智能手機流量占比將達到98%，如表1所示：

另據第27次中國互聯網絡發展統計報告表明，截至2012年底，中國移動用戶已達13億，其中有5億多已經是移動互聯網用戶。

（2）移動數據業務呈爆炸式增長

隨著移動接入技術的迅速發展，移動互聯網用戶的迅速增長和終端接入方式的層出不窮，移動數據流量快速增長，到2010年全球移動數據流量已超過移動語音流量。據美國思科公司的2011年度報告，2011年全球無線網絡連接數增長了一倍多，全球無線數據流量的增長在2011年超過了預期，達到133%，到2015年全球移動數據流量將是2010年的26倍，年均復合增長率將達到92%，到2016年移動數據流量將達到每月10.8EB，60%的移動用戶即全球約30億人口將加入千兆字節俱樂部，即移動用戶每月將消費1GB的移動數據，詳見圖1所示。

我國的移動數據流量也具有同樣的增長趨勢，2011年前三個季度，中國移動無線上網業務流量達到2 173億MB，同比增長了58%，其中移動數據流量1 123億MB，WLAN數據流量1 050億MB。

（3）終端接入的多元化且應用滲透到各個領域

移動互聯網的發展促使其接入方式也呈現多元化，目前的主要接入方式有：移動電視、PDA、智能手機、電子書、iPad、Notebook等。并且移動互聯網用戶逐漸滲透到互聯網業務和應用的各個領域，如電子商務、微博、手機網絡新聞、手機搜索、手機網絡音樂、網絡文學、社交網站等，如圖2所示。

（4）產業鏈融合促進移動互聯網不斷走向縱深

移動互聯網走向縱深的推動力是產業鏈融合，各行各業“互聯網化”和“移動互聯網化”使移動互聯網必定走向合作共贏。在2G時代，移動互聯網的主要產業為彩鈴精細運營、MMS娛樂、音信互動等；到了3G時代，就涌現了大量的移動產業，如精確定位、健康監控、移動電子錢包、媒體直播、家庭監控、移動衛星電視；到了4G時代，由于有了更大的帶寬，將涌現更多的移動互聯網應用，并且各個產業將不斷融合，如傳媒行業、金融行業、零售行業、制造行業、教育行業、醫療行業等廣泛的行業融合，這將不斷創造新的業務存在形式和商業模式，如圖3所示。

（5）移動互聯網盈利模式多元化

移動互聯網業務層出不窮也為商業模式的創新提供了廣闊的空間，除了下載流量、彩鈴彩信這些傳統的盈利模式外，移動互聯網的盈利模式也呈現了多元化趨勢。其中有廣告類盈利模式，是指免費向用戶提供各種信息和服務，通過收取廣告費來實現盈利，如門戶網站和移動搜索；內容類盈利模式，是指通過對用戶收取信息和音視頻等內容費用盈利，如付費信息類、手機流媒體、移動網游、UGC類應用；服務類盈利模式，是指基本信息和內容免費，用戶為相關增值服務付費的盈利方式，如即時通信、移動導航和移動電子商務；共生盈利模式，如以運營商為主導的共生盈利模式。

2 移動互聯網產業鏈分析

2.1 移動互聯網產業合作演進路線

2G時代的移動互聯網為用戶提供的主要是話音和低速率的數據業務，這種服務非常有限，因此產業鏈也相對簡單，運營商能夠把控整個價值鏈，主要是通過價格吸引客戶消費，用戶的價值都比較低，業務收入的增長主要來源于用戶的不斷增長。到了3G時代，提供給移動互聯網用戶的業務和服務是差異化的多種多樣的應用，使產業鏈發生了很大的變化，運營商不再在價值鏈中處于絕對控制地位，收入增長的來源也轉變為現有用戶價值的提升。

以往運營商一家獨大，享有大部分價值，其他參與者都居于從屬地位，而在3G時代單憑網絡運營商已無法完成價值鏈的主要環節，各環節必須均衡發展。在產業價值鏈分割后，對價值的重新分配取決于價值鏈的重新定位和各種力量的對比，網絡運營商從產業鏈中的獲利一般不會超過50%，并且不同的定位及力量的對比必將導致不同商業模式和盈利模式的產生。

泛行業的合作、清晰的利益分配、合作者的準確定位，這將使移動互聯網產業、產業鏈、盈利模式進入一個新的階段。

2.2 移動互聯網產業鏈結構

在目前和未來4G時代的移動互聯網業務運營，終端軟件平臺和網絡應用服務緊密結合，業務和應用平臺已成為整個移動產業鏈的核心環節，在產業鏈中處于控制地位，電信運營商的地位在產業鏈中逐步下降，如圖4所示。

同時，終端廠商和應用軟件開發商大舉進軍移動互聯網領域，加大了整個產業鏈的競爭激烈程度，從而逐漸形成了以服務與應用為主的幾大商業模式：“終端與業務”一體化模式、“軟件+服務”模式、傳統移動增值服務模式、運營商主導的共生盈利模式，而前兩種模式在整個移動互聯網行業中處于主導地位。

終端廠商和應用軟件開發商以相對較低的進入成本及合作成本，削弱了原來處于產業鏈后端的業務/應用平臺商在產業鏈前端環節對用戶的控制力度，從而利用其優勢業務和特色業務獲取更大利潤及產業發言權。同時，技術的進步也造成產業鏈用戶控制點向終端廠商和軟件開發商靠近，使強勢終端廠商利用終端掌控權而獲得內容運營優勢。

隨著智能手機用戶群的不斷擴大、終端制造技術和軟件開發技術的不斷進步，終端和應用服務已經直接面向廣大用戶，如諾基亞、蘋果、Google。這些企業憑借自己強大的財力和技術優勢，不斷整合各種資源，在產業鏈上已具備強大的競爭力。如蘋果公司既具備自己生產智能手機的軟、硬件實力，也具備提供各種應用和服務的能力，它首創的手機軟件商店概念風靡全球，很多商家都建立自己的手機軟件商店，例如諾基亞軟件應用商店、谷歌軟件應用商店、中國移動軟件應用商店等。智能手機制造商將自己的用戶吸引在自己的手機平臺上，也吸引新用戶使用自己的手機，使得其在產業價值鏈的利益分配占比越來越大。

當然，為爭得在產業鏈中更大的利益，各運營商也在不斷地加強與終端廠商的合作。如中國移動和聯想公司合作，為廣大用戶提供更好的移動互聯網解決方案；中國聯通、中國電信與蘋果公司合作，通過蘋果的iPhone手機來擴大自己的客戶群，這種合作和競爭還在不斷地演繹。

3 移動互聯網盈利模式研究

3.1 日本移動互聯網盈利模式

日本是全球移動互聯網產業發展最好的國家，40%的日本國民在使用移動互聯網業務，80%移動用戶在3G終端上使用移動互聯網業務。

在日本的移動互聯網產業中，從手機制造商到內容提供商，移動運營商控制著整個價值鏈。運營商好比價值鏈上各環節的客戶，移動運營商為終端制造商、內容提供商、服務平臺、廣告服務等制定統一的發展規劃，并制定產業鏈上各個參與者的收入分成比例。例如內容提供商（CP）和運營商按照9：1的比例分配收入，而在歐美大部分國家僅僅只有50%，這種收入分配比例就極大地鼓勵了CP/SP的創新，并有效地控制了移動數據業務的資費。在這種低資費的市場環境下發展了大量的用戶，促進了大量業務、應用和服務的發展，同時極大地擴大了用戶規模并培育了市場。日本最成功的移動互聯網商業模式中，既有對互聯網的繼承和發揚，又有手機支付這樣的創新模式。搜索、電子商務、社交網絡（SNS）和手機支付是日本最成功的商業模式，其中前三者是互聯網的延伸和發揚，而手機支付是移動互聯網創造出的全新商業模式。

3.2 我國移動互聯網盈利模式

移動互聯網產業鏈上各利益參與者的地位決定了當前和未來一段時間我國移動互聯網盈利模式主要是以下幾種：“終端與業務”一體化模式、“軟件+服務”模式、運營商傳統移動增值服務模式、運營商主導的共生盈利模式。

（1）“終端與業務”一體化模式

手機終端發展的一個重要趨勢就是智能化，從原來只能承載話音業務變成既能承載話音又能傳送數據、圖片、視頻等多媒體業務，還能連接互聯網，具有收發郵件、移動辦公、網上交易等互聯網終端的業務特性，成為多媒體信息收發的智能化信息終端。“終端+業務”一體化模式是現在和未來移動互聯網領域的重要盈利模式之一。該模式有以下特點：第一，能夠為手機終端廠商帶來新的利益增長點。第二，在很大程度上削弱了移動運營商渠道壟斷，手機用戶在使用移動互聯網時，可以不使用移動運營商的門戶網站，從而在價值鏈上取得主動權。第三，手機廠商在移動互聯網方面經驗不足，使得其必須加強與價值鏈其他成員的合作。

（2）“軟件+服務”模式

移動互聯網業務在用戶中的廣泛使用，很多都取決于軟件以及其提供的服務，軟件平臺與應用服務的競爭與合作是該產業新的趨勢。Google的Desktop和Amazon的AWS就是“軟件+服務”盈利模式的典型代表，以手機軟件平臺為核心的應用服務在產業中將起到越來越重要的作用。

（3）運營商的傳統移動增值服務模式

即傳統的移動增值業務的盈利模式，如運營商按照流量盈利、按照短信條數盈利等。

（4）運營商主導的共生盈利模式

在移動互聯網產業價值鏈中，與運營商利益相關的有用戶、SP/CP、終端制造商、設備/軟件提供商。其中，SP/CP與運營商之間的競合博弈關系將是移動互聯網產業鏈中最重要的環節。在3G時代，移動運營商與其他利益相關者的競爭和合作的成敗將關系到移動互聯網能否繁榮，因此運營商和其他利益相關者的共生盈利模式在未來很長一段時間將會存在。這包括運營商和終端廠商的合作盈利模式，如中國電信、中國聯通和iPhone的合作盈利模式；運營商和廣電集團的合作盈利模式，如手機電視，電信運營商負責提供設備、技術等方面的支持以及計費、客服、收費等工作，而廣電則負責提供內容；運營商和移動門戶網站的合作盈利模式，運營商向用戶收取流量費，按照流量或是包月形式收費，再向門戶網站或內容提供商支付信息服務費。隨著移動互聯網業務的發展，這種合作共生盈利模式還將有更多的表現形式。

4 結束語

隨著移動互聯網產業的不斷發展，將會有更多的參與者進入該產業鏈，并且整個產業鏈上的參與者將面臨更多的機遇和挑戰，競爭的加劇將使產業鏈更加復雜。移動互聯網的盈利模式也不能簡單理解為某一種特定的、單一的盈利模式，而應該被理解為一系列構筑在開放融合應用基礎上的盈利策略及思路的總和。當前的各種移動互聯網盈利模式背后所反映出來的，正是移動互聯網作為一個融合產業所擁有的各方面產業經濟特色的綜合體現，隨著多種盈利思路的不斷碰撞，未來還將涌現出更多的創新盈利模式。

參考文獻：

[1] 沈拓. 不一樣的平臺：移動互聯網時代的商業模式創新[M]. 北京： 人民郵電出版社， 2012.

[2] 中國互聯網絡信息中心. 第27次中國互聯網發展統計報告[R]. 2011.

[3] 魏煒，朱武祥. 發現商業模式[M]. 北京： 機械工業出版社， 2009.

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擁抱數碼革命的老牌時裝屋

在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。創意總監Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法。”而網站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站(包括Facebook和Twitter)分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網絡平臺上展示得一覽無遺。

從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環境以及各種創新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網上進行了全球廣告中國首發，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。

誘人而危險的“雙刃劍”

通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創意總監約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰。

此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(E-Commerce)的結合也將成為奢侈品營銷新一輪的進化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費服務進行收費。商戶若繼續使用Facebook服務，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業與客戶之間的交易渠道。

然而對于Facebook試水電子商務的舉動，不少品牌持質疑態度。他們認為Facebook有很多渠道可以盈利，但電子商務的前景并不樂觀。眾所周知，幾乎沒有人會在點擊了“喜歡”按鍵后還會去訪問粉絲主頁。社交網絡鏈接在增加訪問量上的作用上已十分有限，更不用說實際的盈利可能性。在媒體平臺不斷探索盈利模式的同時，品牌們對于社交媒體所提供的商務平臺也各有評論，褒貶不一。Nordstrom去年在Facebook上嘗試了短期的限定范圍商務測試。公司發言人表示：“因為功能有限，我們主要集中在少量商品品類上。消費者可以從我們的facebook墻面上直接將商品添加到購物車。但通過測試我們發現這一功能實際并未對客戶產生顯著的刺激。”，他還指出，“Twitter是一個很棒的方式，讓我們能迅速廣泛地與顧客聯系溝通并解決問題。如果能在社交媒體上處理得當，品牌銷售會隨之增長。”奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)品牌首席執行官亞歷山大·保倫也表示，“我們仍非常熱衷于社交媒體提供的商務服務，F-Commerce(facebook商務)當然是不可或缺的部分。”

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幫助奧巴馬贏得選民的SNS網站中文簡稱“社交網站”。近幾年，隨著MyS-pace、Facebook、校內網等SNS網站的興起。網民找到了經營人際關系的便捷平臺。精明的IT人士看準SNS滾雪球一樣增長的人氣與商機。風險投資者更是青睞這種新型的網站。人們從SNS的模式中看到Google的影子――瘋狂倍增的人氣、簡潔的頁面、人性化的操作方法等。SNS正成為互聯網新的人氣增長點。有人預言SNS引領的人際關系時代將是互聯網門戶時代的接棒者。

社交網站SNS是Web2.0時代的一種典型應用。SNS是英文Social network service或Social network sftware的縮寫，指的是社會性網絡服務軟件，即為用戶提供的一種網絡社交平臺。維基百科上對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動。利用軟件在網絡平臺上建筑的一種社會關系網絡。

在國內，SNS網站已成為網絡新貴。2008年底，我國網民數達到2.98億，穩居世界排名第一。不斷增長壯大的網民數量，顯示著人與人之間的聯系正在網絡空間里延伸拓展。SNS網站為網民的人際交往提供了平臺。在這些虛擬的網絡空間里，用戶可以經營自己現實生活中的朋友圈。人氣旺盛的校內網、豆瓣網、開心網等“明星”SNS網站。也招致無數的模仿者競相效仿。然而，定位模糊、同質化嚴重、盈利模式不清晰的弱點開始顯現，SNS網站碰到了盈利的天花板。在人氣旺盛、財氣低迷的情形之下，SNS網站急于掙脫發展的桎梏，走上有清晰盈利模式的康莊大道。

SNS風靡全球

美國著名的SNS網站MvSpace和Facebook是SNS領域里的領軍者。Face-book是全球最大的社交網站，而Myspace則在美國稱王。這兩個社交網站自創立以來，短短三四年間即發展為全球注冊用戶過億的社交網站。并引發了各國的SNS熱潮。

這場掀起于歐美的SNS網站熱潮也很快燒到了中國。2008年，本土SNS網站隨著“開心網”的突然風靡而瞬間成為國內互聯網市場的一大熱點。基于Web2.0的SNS網站提供博客、視頻等功能滿足用戶展示自己的愿望。為用戶提供好友的動態消息，幫助用戶不斷擴大交際圈結識新的朋友。門戶網站也不甘落后，新浪空間、雅虎關系、QQ校友、SOHU校友錄、網易同學錄等，讓人目不暇接。

尷尬：人氣在聚集，財氣在哪里?

然而，用戶和收入在數量上不成正比，人氣旺盛，盈利模式卻尚未清晰，是目前SNS網站遭遇的最大尷尬。曾被硅谷評論家稱為“下一個Google”的Facebook。其掌門人馬克?扎克伯格也不能明確說出自己的盈利模式。2008年10月在接受德國《法蘭克福匯報》專訪時，馬克?扎克伯格表示：“規模增長屬首要任務，獲得收入是次要任務。”

同樣的窘況也出現在MySpace身上。2008年5月7日，Myspace的母公司，新聞集團的季報顯示，雖然Myspace的流量一直在上升，但是盈利遇到了困難。在2008年6月30日結束的財年中，新聞集團旗下直接擁有MySpace的福克斯互動媒體部門。可能無法實現預定的10億美元收入目標。

國內的情況亦不容樂觀。艾瑞咨詢的報告指出。目前中國網絡社區的整體收入較少，無收入的社區所占比重高達38.2％，千元以下收入的社區占24.省略)，其他近20個掛名“開心網”的網站都是“傍大款”的類似網站。這些網站的頁面設置及功能選擇相似度極高。其中。既有校內網東家千橡集團購買的kaix-in.省略的“開心網官方站”等。

SNS網站準入門檻低，模式簡單，導致了泥沙俱下局面的出現。一些網站甚至不需要實名制注冊，也不需要經過好友推薦。部分別有用心的用戶戴著網絡的假面具，肆意傳播廣告及垃圾信息，依賴六度分隔理論建立的SNS網站誠信度開始受到挑戰。

“高人氣”不等于“高盈利”。誠然。高點擊率能吸引廣告商的青睞，但是SNS網站具有自身的特點。并不能簡單復制門戶網站的盈利方式。受網民喜歡的SNS網站普遍具有人性化的特點，它們深入細致地分析人與人之間復雜而微妙的現實關系，其具有的實名制、隱私保護等特性是吸引網民的法寶之一，這種優勢如應用不當。可能成為發展的桎梏。

實名制。真實性能降低人際溝通的成本和風險，保證溝通質量。把現實生活中的人際關系拓展到虛擬的網絡空間里，為網民經營朋友圈提供平臺。

隱私保護。用戶通過設置信息的開放程度。可以對個人資料、討論內容以及朋友圈或者俱樂部的訪問權限進行限制，從而在便捷互動與隱私安全方面選擇適合自己的平衡點。

工具性。用戶可以通過添加好友的好友拓展自己的交友圈。

個性化。在任何一個SNS系統中。用戶均可以自主定制各種元素。包括隱私權限、日記、圖片等，用戶也可以選擇添加搶車位、朋友買賣等娛樂性的游戲插件。這些個性化信息構成了一個用戶主體在SNS網站上的個人形象。

然而，正是SNS網站的這些特點，決定了高人氣不等同于高盈利。在原本簡潔的用戶界面上直接投放廣告將引起用戶的反感，因此門戶網站廣告投放方式不適用于SNS網站。此外，網站掌握了龐大的用戶數據資料。又必須兼顧用戶的隱私權，為賺錢而賣出用戶數據的行為最終1只會導致用戶對網站不再信任。擺在SNS網站面前的重要問題，是如何將這種社會人際關系通過網絡變得可分析、可計量、可調控、可管理。

突破：盈利模式初探

MySpace和Facebook一炮而紅之后，獲得眾多風險投資的青睞。Facebook創辦一年后即獲得源源不斷的風險投資。2007年10月，微軟曾出資2.4億美元收購Facebook1.省略，大多數廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。一方面由于廣告商習慣把廣告給綜合性門戶網站；另一方面，日益增多的廣告容易導致SNS用戶的反感，從而造成用戶資源的流失。

故而。Web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網絡廣告形式，已經不適應Web2.0時代的SNS網站需求。這就需要創新廣告模式，達到隱蔽又有效的作用。

SNS網站有不少虛擬產品。比如“禮物”贈送、虛擬房子等。網站可以通過和客戶溝通。將廣告商的產品形象或者照片作為虛擬禮物，供用戶選擇使用。例如，開心網的“禮物”選項中，排在第一位的產品是一部手機。用戶選擇贈送這部手機時，將彈出該手機的型號和功能簡介。如果用戶有興趣，可以通過相關鏈接到該手機的生產商網站瀏覽。

SNS網站的WEB(在線)游戲也是一個很好的展臺。比如流行的“搶車位”游戲，廣告商將自己的汽車照片和型號擺上網絡汽車城。網友可以自由選擇購買汽車，選擇的過程也對汽車的品牌和型號、價位有了更多的認識。2007年年底。校內網在網上向用戶派發虛擬的“優樂美暖心奶茶”，在24小時內，“虛擬奶茶”的發售數量達到了652315次。

整個過程都是虛擬的。然而用戶之間你來我往地互贈禮物。無形中主動成為廣告的傳播者，同時又增加了廣告頁面的點擊率。這種非強制性的植入廣告模式好玩又方便。更容易為用戶所接受。其簡單的制作過程又可為廣告客戶節省許多成本。

銷售虛擬產品換回真金白銀。最成功的例子是QQ虛擬社區。騰訊QQ開發了用虛擬Q幣購買虛擬社區中的一切產品，QQ秀服裝、特殊的上線鈴聲、迷你屋里面的家具裝潢等。Q幣可以通過各大銀行的網銀支付渠道購買，也就是用真實的錢購買虛擬的網絡服務。2006年，騰訊第四季度虛擬物品銷售收入就達到3853.8萬美元，包括QQ秀、寵物、QZONE和QQ會員。這部分業務已經占騰訊業務收入的42％，成為其最主要的收入來源。

借力新技術拓展手機無線增值。無線增值業務的收費也將是SNS交友網站收入模式的重要組成部分。目前校內網和開心網已開通了免費無線手機WAP站點。所產生的手機流量費用由電信運營商收取。使用SNS手機版，用戶可以隨時隨地和好友溝通聯系。

2008年下半年，中國移動也已投資2億元發展以139社區為主體的互聯網業務，目的就是在重組后運營商爭奪用戶更加激烈的局面下“抓住”用戶。中國移動將把139社區內的手機郵箱、手機即時通信工具等植入定制的移動用戶手機中，當用戶成為139社區會員后可享受以上業務，而若轉投其他運營商的網絡將會增加其轉網成本。中國聯通也推出此類SNS網站，計劃下一步將用戶的手機通訊錄和SNS的通訊錄對接起來，以提高新勢力用戶對中國聯通網絡的使用黏性。

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[關鍵詞]移動互聯網；電子商務；機遇；挑戰；對策

[中圖分類號]F470 [文獻標識碼]B

一、引言

2016年3月5日，總理在政府工作報告中提到要促進移動互聯網和電子商務的發展，要大力推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合等等。由此可見，移動互聯網、電子商務已成為國家經濟發展的新引擎。另外，易觀智庫產業數據庫的《中國移動互聯網市場季度監測報告》顯示，截至2們5年底，我國移動互聯網用戶規模達到8億人左右，在此背景下，移動營銷成為企業推廣的重要渠道，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%的企業通過移動互聯網進行了營銷推廣。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，潛移默化的改變著移動網民的日常生活以及企業的經營方式，移動互聯網時代全面到來。

相對于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的企業競爭環境發生了更大的改變，如移動互聯網思維開始廣泛滲透到企業的商業模式、營銷渠道、供應鏈、物流等環節；消費者行為向個性化發展，與企業之間的互動性變強，移動端購物習慣形成等，這些改變使得傳統企業必須進行轉型升級。那么在移動互聯網時代，傳統企業轉型電子商務與傳統互聯網時代有哪些差異？面臨的機遇與挑戰有哪些？對于這些問題的研究，將有助于傳統企業在移動互聯網時代更好地進行電子商務轉型和升級。

二、移動互聯網的基本概念

（一）移動互聯網定義

國內針對移動互聯網的研究已有很多，但對于移動互聯網的定義還未達成共識，通過文獻查閱，本文對幾種有代表性的移動互聯網定義進行闡述。

百度百科指出，移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者結合起來，是互聯網平臺、技術、商業模式、應用與移動通信技術結合并實踐的活動總稱；MBA智庫百科指出，移動互聯網的定義有廣義和狹義之分，廣義的移動互聯網是指用戶可以使用手機、筆記本等移動終端通過協議接入互聯網，狹義的移動互聯網則是指用戶使用手機終端通過無線通信的方式訪問采用WAP的網站浙江大學電子服務研究中心、阿里巴巴商學院工程中心認為，移動互聯網是一種新型的業務模式，該模式是以各種移動終端和各種移動網絡作為網絡接入基礎，從而實現傳統移動通信、傳統互聯網、各種融合創新服務等功能目。

基于以上分析，本文提出一個參考性的定義移動互聯網是通過各種移動終端，利用各種移動網絡，將商家、企業等各類組織與用戶連接起來，從而為用戶提供購物、娛樂、咨詢等各類內容的一種創新服務模式。

（二）移動互聯網的特征

移動互聯網一方面延續了傳統互聯網的特征，另一方面也產生了一些新的特征，從而影響了傳統企業現有業務的發展和商業模式構建。本文認為移動互聯網主要有以下六個特征，如圖1所示。

1.終端移動性。移動互聯網是通過手機、PDA或其他移動終端，通過各種移動網絡進行數據交換的，相對于傳統互聯網設備，這些終端都具備可移動性，便于用戶隨身攜帶和隨時使用，用戶可以在移動的狀態下接入和使用移動互聯網服務。

2.業務及時性。隨著移動互聯網的高速發展，商家和企業都開發了適合移動終端傳播的服務和內容，因此用戶可以隨時隨地利用移動終端去及時獲取商家和企業提供的各類服務和內容，比如在線購物、在線娛樂、在線訂機票等。

3.操作簡便性。由于移動互聯網是使用移動終端去獲取各類服務和內容，主要有手機、PDA等設備，這些移動終端的屏幕要比個人電腦小很多，受此限制，眾多商家和企業在提供服務和內容時，在保證服務和內容質量的同時，要把網站界面設計的更加簡潔，讓用戶操作起來更加簡便，響應的時間要更短，只有這樣，才能提高用戶對移動互聯網的使用體驗。

4.服務位置性。由于移動終端具有定位功能，移動互聯網可以提供基于位置的服務（Location Based Services，LBS），該服務可以與搜索、分享、電子商務等多個傳統互聯網服務有效融合，并顯著提升這些服務的質量，滿足用戶的個性化需求。目前LBS服務主要用于周邊興趣點的評價和推薦、周邊人群的社交推薦、周邊商品售賣信息推送等本地化服務。

5.營銷社交性。隨著移動互聯網和社會化媒體的興起，越來越多的用戶使用移動終端進行社交活動，商家和企業也越來越青睞利用移動互聯網開展社會化媒體營銷，也可稱之為移動社交營銷，就是利用移動終端，將用戶與社交有效結合起來的一種新型營銷模式。

6.用戶個人性。一般來說，傳統互聯網的終端都是家庭、公司、網吧的電腦，這類終端的共享性比較高，互聯網服務商無法通過終端直接追溯到是誰在使用以及使用者的特征如何。而移動互聯網的終端設備基本上是供一個人使用的，具有較強的個人性，用戶在使用移動互聯網服務的時候，一方面服務器端可以檢測出用戶的手機號，將此作為用戶的賬號予以登錄，直接提供業務.另一方面也可以分析用戶的消費行為、消費特征、所在位置等信息，從而可以為用戶提供更為精準的個性化服務。

三、移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務面臨的機遇與挑戰

（一）面臨的機遇

1.用戶及市場規模高速發展。易觀智庫產業數據庫于2015年底了《中國移動互聯網市場季度監測報告》，報告顯示，截止2015年底，我國移動互聯網用戶規模達到8億人左右，這得益于流量資費的持續下降以及46用戶的爆發式增長。另外，報告指出在2015年第3季度，我國移動互聯網市場規模達到8168.1億元人民幣，環比增長23.4%，同比增長123.5%。隨著用戶移動消費習慣的養成以及商業模式的成熟，易觀智庫預測未來幾年我國移動互聯網規模增長還將持續，預計2017年市場規模將達到15790.7億元。

2.移動網購成為未來電子商務主戰場。《中國移動互聯網市場季度監測報告》顯示，截至到2015年底，我國在整個移動互聯網市場規模中，移動購物占比64.2%，網上零售市場的“移動化”時代已正式到來。一方面是因為隨著智能手機的普及、上網費率的降低以及移動互聯網的方便性，使得越來越多的用戶通過移動端進行購物拐一方面是因為移動電商營銷成為電子商務企業競相發力的重點，如移動支付獨享優惠、移動首單包郵、移動注冊即獲減免特權等，大大推動了網購消費者向移動端遷移。2015年“雙十一”當天，阿里巴巴來自移動端的交易額占比達到70%，未來基于移動端的網絡購物將成主力。

3.傳播成本變得更加低廉。相對于傳統互聯網時代，移動互聯網時代的用戶不需要擁有計算機，只需要擁有價格更低的智能手機等其他移動終端就可以了。用戶通過智能手機就可以下載第三方電商平臺、微信、微博等客戶端，通過這些客戶端，用戶就可以很方便地進行購物、娛樂、瀏覽網頁等活動，而且覆蓋的人群更多，從性價比角度看，移動互聯網時代的傳播方式比基于PC的傳統互聯網時代的傳播方式成本更低、效果更好。

4.口碑傳播變得更加迅速。隨著微信、微博等社會化媒體的出現，越來越多的人們每天都會花很多時間在社會化媒體上瀏覽、評論、轉發各類服務和內容，這給商家和企業傳播品牌奠定了一個很大的用戶基礎。另外，移動互聯網時代，用戶可以通過智能手機等移動終端在路上、車上、工作的間隙等碎片化的時間進行社交行為，這些都使得口碑在移動互聯網時代傳播的更加迅速。

（二）面臨的挑戰

1.移動互聯網盈利模式存在局限。移動互聯網的高速發展，使得越來越多的企業和創業者紛紛進入了這一領域，這也為移動互聯網吸引了大量投資者的關注，為自身發展引入了大量的資金。從表面上看，移動互聯網這一新興行業發展速度快、創業機會多、商業模式不斷創新、盈利空間巨大、發展前景很好，但實質上，大多數的移動互聯網應用并沒有實現大規模的盈利，絕大部分商家和企業仍處于投資階段，根本沒有盈利。因此，從目前發展情況來看，移動互聯網的創新應用及其商業模式還需要不斷地探索。

2.移動應用和服務創新力不足。雖然我國移動互聯網的用戶及市場規模都在高速發展，但仔細縱觀目前市場上出現的移動應用和服務，不難發現其中重量級的原創應用和服務少之又少。不少商家和企業都是看見國外出現了一種新的應用或新的服務，反響效果很好，然后就開始復制和模仿，并不能很好地適合國人的需求，如果僅僅是依靠復制和模仿國外產品來發展移動互聯網，那么對于整個移動互聯網行業來說，不是推動而是阻礙其發展。

3.用戶意見的影響力得到大大提高。移動互聯網時代，社群的力量讓用戶意見的影響力越來越大，如果商家、企業的產品或者服務做得好，超出用戶的預期，即使一分錢廣告不投放，消費者也愿意在各類社會化媒體平臺上去為商家和企業進行傳播，從而為商家和企業創造口碑。但如果商家、企業的產品或服務沒有做好，達不到用戶的預期，甚至給用戶帶來了損失或傷害，那么針對商家、企業的負面評論將會在短時間覆蓋主流的社會化媒體平臺，負面影響的傳播速度和范圍會比正面影響傳播的更快、更廣，這對于商家、企業的長久穩定發展將是致命一擊。

四、移動互聯網時代傳統企業轉型電子商務對策建議

（一）重視移動互聯網技術及商業模式創新

創新是企業持續發展的根本保障，移動互聯網時代，企業創新的核心內容包括兩個方面：技術創業和商業模式創新。對于技術創新，由于移動互聯網是一個技術密集型的產業，只有不斷的進行技術創新，才能不斷滿足用戶的需求和適應社會的發展，才能進一步提升企業的核心競爭力對于商業模式創新，由于目前的移動互聯網發展還不成熟，大部分企業還沒有尋找到適合自身發展的盈利模式，因此，企業還需要進一步探索商業模式的創新，尋求一條穩健發展的盈利模式。

（二）加強社會化媒體平臺的管理

移動互聯網時代，由于社會化媒體的快速發展，越來越多的企業開始注重口碑傳播，而社會化媒體強調用戶參與，鼓勵人們發表、評論、反饋和分享。因此企業在移動營銷過程中，需要加強對社會化媒體的管理。對于正面信息，企業需要加以引導，以便讓更多的用戶知道，達到口碑傳播的目的，對于負面信息，企業需要做的不是刪除，而是積極與用戶溝通，讓用戶滿意，只有這樣才能真正發揮社會化媒體的作用。

（三）注重用戶個人信息和隱私的保護

移動互聯網時代，用戶的個人信息和隱私一旦被泄露，將會極大地影響用戶對移動互聯網的使用，從而影響移動互聯網的發展。一方面政府需要加強對移動互聯網的監管，比如督促企業做好相應保護工作加強對移動互聯網安全的宣傳，提高用戶自我保護的意識.通過相應法律法規來保護用戶權益等；另一方面企業需要不斷的技術創新，以便通過技術手段來保障用戶個人信息和隱私的安全。

篇9

2011年10月，中國首家赴美上市的互聯網公司中華網申請破產保護，眾人一片嘩然。作為第一只打著中國概念股登陸納斯達克的互聯網公司，12年前其股價一度高達220,31美元，市值超50億美元。而按照其交易停止前的股價，市值已不到1500萬美元。

一直以來，帶著“首家海外IPO”頭銜的中華網無形之中具有了某種示范意義。中華網投資集團的此番境遇被業界指責為“重財技而輕實業”，長期熱衷于并購拆分等資本運作，卻缺乏核心業務和盈利支持。也有評論指出，“對賭”協議成為擊倒這家老牌中國概念股的最后一拳。2006年，為運作旗下的軟件和游戲業務上市，中華網與對沖基金簽訂對賭協議，但因游戲業務未能上市而面臨索賠。耗時一年多的索賠官司，法院判定中華網敗訴，后者隨即宣布上訴并申請破產保護。

1999年，公司創始人之一的葉克勇依靠出色的資本運作技巧，在華爾街五大投行之一的雷曼兄弟公司(已于2008年9月在華爾街金融危機中破產)協助下，將中華網成功帶入納斯達克，成為在美國上市的第一只中國網絡概念股，在華爾街掀起一陣中國概念股的投資熱。

但是，在此后的發展中中華網逐漸被新浪、搜狐、網易等門戶網站趕超，始終沒有找到具有核心競爭力的業務類型和資本運作之外的盈利模式。聯想到2011年新一輪互聯網企業上市熱潮，讓人們不得不揪心于眼下的躁動中是否存有不少雷同于中華網的案例，在這被業內稱之為“第五波IPO”的潮流中，不乏社交網絡、網絡視頻、電子商務、軟件服務和信息服務等多個領域的上市公司，他們也曾一度因破發和財務造假及欺詐而廣受質疑。中華網破產對今年以來已經遭遇了多輪做空的眾多中國概念股是一個不小的打擊。2011年3月以來，24家在美上市中國公司的審計師提出辭職或曝光審計對象的財務問題，19家在美上市中國公司遭停牌或摘牌。

誠然，市場經濟環境下的生死存亡、優勝劣汰每日都在發生，中華網破產一事其實也很平常，順應物質世界的基本規律。正如喬布斯所說，“死亡是生命中最好的發明，因為這樣就可以給新來者讓路，讓這個世界永遠保持朝氣和蓬勃之態。”中華網這一案例可以讓業界從中汲取到寶貴的養分。作為引領時代的互聯網企業，業務發展與資本運作要融為一體互相促進，而不能顧此失彼，同時還要主動適應新的產業發展趨勢，甚至引領新的商業模式，建設好自己的根據地，使企業取得持續快速而穩健的發展。

篇10

關鍵詞：視頻網站 現狀 發展策略

引言

2010年對于中國的視頻網站而言，是生死攸關的一年。隨著視頻網站“門戶隊”和“國家隊”的強勢登場，視頻網站競爭門檻陡然提高。不僅如此，2010年是中國網絡視頻全面正版化的一年。正版化的沖擊導致了行業的全面洗牌，從而形成了以優酷、土豆和搜狐視頻為代表的競爭格局。網絡視頻行業將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業視頻內容的競爭階段。在視頻網站未來的發展過程中，謀求多元化發展，擺脫虧損狀態，成為當務之急。

中國視頻網站現狀分析

統計數據表明，到2010年底，國內已經有超過4億的網民通過網絡收看包括電影、電視劇在內的各類視頻。數據顯示，2010年，我國在線視頻行業市場規模達到10.2億元，全年整個行業的總收入已超過30億元。①然而，反觀近年來國內大型的視頻網站，基本處于虧損狀態，達到盈利水平的只是鳳毛麟角。視頻網站迎來發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。

版權費用走高，運營成本增加。YouTube與Hulu雖然走的是完全不同的路線，但都是中國視頻網站爭先模仿的對象。國內視頻網站發展的初期基本上套用了YouTube的運營模式，即讓使用者上傳觀看及分享視頻短片。然而，隨著版權方面的糾紛不斷，盜版難題再度擺在了各大視頻網站的眼前，此時，以正版模式起家的Hulu又開始成為國內視頻網站的效仿對象。雖然通過購買正版視頻版權基本上解決了盜版嚴重的問題，但是與以往小額度的版權成本相比，如今各大視頻網站的版權成本已經節節攀升。湖南衛視副總監李浩表示，視頻網站在影視劇網絡版權購買價格上，3年間增長了100多倍。由于各大視頻網站對正版視頻內容需求的不斷增加，造成正版視頻版權市場競爭激烈，更讓視頻網站上游廠商有了更多的漲價籌碼，導致了網站運行成本的巨幅增加。

盈利模式單一，回報率低。現階段，商業視頻網站的盈利能力普遍欠佳，多數視頻網站仍停留在吸引眼球上，沒有創收手段；部分開始探索廣告、用戶服務收費等模式的企業，也未能有效地將流量轉化為收入。②視頻網站不同于傳統互聯網站，需要有足夠的帶寬以支撐其正常運作。作為視頻網站的主要盈利來源，廣告幾乎占據了其收入的全部，但目前的廣告收益遠遠不夠支付視頻網站高額的帶寬成本投入。盡管高流量讓視頻網站一度成為廣告新寵，但是高額的版權費用，使得視頻網站一年的廣告積累甚至不能支撐一周的版權運營。雖然有些視頻網站嘗試推出差異化的付費業務，但由于大多數中國網民習慣了免費的午餐，收效甚微。

政策風險加大，進入門檻更高。2010年11月12日，廣電總局下發了《廣電總局關于印發〈廣播影視知識產權戰略實施意見〉的通知》，意見中明確規定，嚴厲打擊互聯網侵權盜版，重點打擊影視劇作品侵權盜版行為。在短時間內，大批熱門境外劇在各大網站銷聲匿跡，國內視頻網站遭遇“斷糧”。從最初的嚴查視聽許可證到關閉BT網站再到嚴查盜版視頻，國內視頻網站在政策規范中求生存，“剩者”為王的時代也一去不復返。根據新出臺的管理辦法，要創建一個涉及新聞或影視劇的視頻網站需要申請一張《信息網絡傳播視聽節目許可證》，而申請許可證的條件是注冊資本必須達到2000萬元以上，這對于缺乏足夠技術力量以及大量資金支持的中小視頻網站而言可以說存在著很大的困難。

視頻網站的多元化發展戰略

加大對網絡自制劇、節目的投入。網絡自制劇，主要是指由視頻網站主導的網絡劇，即立意、投資、劇本、導演、演員、發行營銷等都是視頻網站全權掌控。影視劇版權價格一路飆升催生出了不少版權泡沫，投資拍攝原創網絡劇可以緩解熱門影視劇資源緊張的局面，解決日益凸顯的內容同質化問題，同時，為用戶量身定做的內容能夠滿足廣大網民的需求。2010年末，優酷網推出的11°青春系列自制劇之一《老男孩》讓“筷子兄弟”紅遍互聯網，酷6網的《男得有愛》上線一個多月播放量已突破1億，而土豆網斥資600萬元投拍的《歡迎愛光臨》已將海外版權賣到了11個國家和地區。尋求新的盈利模式，已經成為眾多視頻網站的共識。越來越多的視頻網站正在從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺供應商+內容出品方”的雙重角色轉型。③視頻網站正在尋求從單一的播出平臺到產銷合一平臺的轉型，在內容差異化的基礎上打造自身的核心競爭力。

隨著用戶的增多，視頻網站自制的內容和形式也向縱深拓展，自制節目也成為少數視頻網站試水的領域。相比自制劇，自制節目對內容的掌控能力更強，在競爭中更容易突出視頻網站的特色，同時自制節目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創造出更多為廣告主服務的可能性。

聯姻SNS社區，打造自有社區平臺。SNS即“社交網站”或“社交網”。所謂的社交網站，指的是提供用戶互動支持的服務網站。網站給用戶提供相互交流、相互了解的平臺，用戶可以在網站上以寫日志、貼圖片、分享視頻等形式自己的信息，然后根據別人提供的信息，來找尋自己的朋友或者結交新的朋友。在我國，被人們熟知的社交網站有人人網、開心網、豆瓣網等。有人指出國內的SNS存在“虛火”的狀態，雖然擁有大量的用戶，但同質化現象嚴重，大部分處于虧本狀態。千橡集團CEO陳一舟說過：“增值服務，比如校內禮物，還是植入廣告的免費禮物收入更高，而整體增值服務的收入很低，主要還是靠廣告。”④對于SNS來說，如何把大量的用戶轉化成收入是當務之急。然而，對于有著豐富內容的視頻網站，缺乏用戶黏性是其流量不穩定的最主要的因素之一。SNS擁有的超高人氣，是加速視頻網站與其聯姻的催化劑。

在視頻網站流量來源方面，谷歌還是穩坐第一寶座，但社交網站Facebook和Twitter正迅速占領人工推薦的市場。⑤視頻網站與SNS的交集在于視頻轉帖這種新的視頻分享模式。視頻網站為SNS網站提供內容，SNS成為視頻的傳播渠道，兩者之間相互支持、共同發展。選擇SNS上人氣比較高的用戶參與綜藝節目，形成偶像效應，一方面穩定了高流量的用戶個人；另一方面，讓其他用戶感覺到一種追星的樂趣，鞏固了用戶基礎，還可以吸引潛在用戶。在借助已有的社交網站平臺的同時，開辟自有SNS社區平臺已經成為視頻網站發展的一種新趨勢。國內視頻網站已經有6間房、56網、爆米花等紛紛融入SNS概念切入社區視頻，通過碎片化分享、碎片聚合、推薦引擎等功能，滿足用戶發現獲取、分享交流、結識相知三方面的核心需求。

多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作。隨著三網融合已經進入實質性階段，新的終端設備、終端服務不斷涌現，視頻網站在技術水平上的競爭也愈來愈激烈。電腦已經不是人們看在線視頻的唯一途徑，隨著移動互聯網的發展，手機、MID、平板電腦、數字電視等都將成為“戰場”。奇藝、優酷、土豆等多家視頻網站相繼實現了對以iPad為代表的移動互聯終端播放，體現出視頻網站對三網融合趨勢的積極反應。通過提高網站本身的兼容性及自適應能力，并推出不同平臺的客戶端軟件，是視頻網站爭奪用戶的有力武器。與此同時，展開與運營商、終端廠商的多方合作，搶先布局產業上下游，也有助于視頻網站突出重圍。

創新用戶體驗，提高網站黏度。隨著未來網民的個人價值觀和網絡行為特征日趨復雜化和多樣化，網民的視頻消費習慣也將呈現多元化的特點。隨著眾多網民開始習慣通過互聯網觀看視頻，他們對視頻網站海量視頻的整合能力自然也就會提出越來越高的要求。視頻網站通過創新服務模式，以更豐富的內容和更方便的形式把觀眾從電視機前吸引到互聯網上，實現對內容資源欄目化、主題化，滿足觀眾分類查找、收視的使用需求，也為廣告客戶提供了一個完整的整合營銷方式。

在帶寬和視頻技術不斷發展的今天，視頻網站如果想吸引更多用戶，高清網絡視頻無疑是最佳的載體。CNZZ數據顯示，人們在網上觀看電視電影時，越來越傾向使用“高清”播放。以上海市的網民整體訪問行為研究數據為例，該地區使用接入速度2MbPsA以上獨立帶寬的、接入實現方式為包月或更長周期繳費的網民是使用高清進行播放的最主要人群。這類人群中，對于目前具有“高清”視頻網站相應的頻道的訪問黏度高達36.9％，即平均每三位使用者中就有一位幾乎會在每天訪問視頻站點的“高清”播放頻道。通過提供流暢的高清視頻，視頻網站可以滿足用戶對影片畫面、聲質方面的要求，才能獲取更多用戶的認可。

豐富盈利模式，培育付費群體。在網絡視頻行業，目前還沒有幾家能真正實現盈利，廣告依然是視頻網站主導性的盈利模式。由于帶寬、版權等原因，視頻網站運行成本極高，廣告收入無法填補資金缺口。新的銷售模式對于視頻網站意義重大。一方面，可以通過原創視頻和“事件營銷”的方式，賺取點擊率和廣告客戶，從而實現盈利。另一方面，通過“滿意的服務質量、統一的資費標準、貼心的客戶服務”，有利于培育更多的收費用戶，推動收費真正成為視頻網站的主流盈利模式。

在探索收費模式的過程中，國內視頻網站已經有了先行者。樂視網通過提供高清、高端、獨家等優質內容吸引用戶付費。在手機和電視用戶領域，土豆網和中國移動以及優酷和中國電信的合作都已通過運營商以“包月”和“按次”等方式向用戶收取費用，初步實現了真正意義上的“用戶付費”。PPS推出局部范圍的可選性付費服務，讓付費用戶可以跳過廣告直接觀看視頻。迅雷則開辟收費視頻服務項目“紅寶石影院”，推出每月10元的會員服務。

加強與傳統電視臺合作，達到互惠互利。中國網絡視頻行業近年來發展迅速，改變了視頻網站與電視媒體的實力對比格局，視頻網站已成為電視臺播放影視劇的主要競爭對手，不斷侵蝕著傳統電視媒體的地盤，成為年輕人觀看影視劇的首選。然而，盡管網絡視頻正在分流傳統電視媒體的受眾，但是目前大多數網絡視頻節目依舊受到傳統電視媒體的影響。從目前來看，傳統電視媒體在品牌方面依然擁有無可比擬的優勢，傳統電視文化仍然全面影響著我們的日常生活，視頻網站與傳統電視媒體從“競爭”走向“競合”將會迎來雙贏的局面。

“臺網聯動”通過電視與互聯網兩個渠道互動傳播，在擴大電視劇長尾效應的同時，也可以降低交易成本。在內容播出上，一方面，視頻網站與傳統電視媒體形成了良好的互動，共同造就未播先熱、同播同熱和先播后熱的收視狂潮；另一方面，雙方形成了人群和時段上的互補，為提高總收視率奠定了堅實的基礎。

注 釋：

①陸春：《電視臺與視頻網站聯手吸金超過30億》，《錢江晚報》，2011年5月5日E2版。

②秦茜：《國內視頻網站被逼搞“自產” 找尋廣告價值是當務之急》，《IT時代周刊》，2010(12)。

③白曉晴：《網絡視頻網站的未來發展與盈利模式優化探析》，《大眾商務》，2010(4)。

④謝闐地：《當SNS遇到視頻網站》，《互聯網周刊》，2008（12）。

⑤艾瑞網：《Facebook與Twitter逐漸成網絡視頻流量主要來源》，2010年9月14日。