導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇刺激消費(fèi)的手段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在發(fā)放消費(fèi)券的呼聲下，雖然中央明確表示不干預(yù)地方實(shí)行這一政策，但是真正用這一手段干預(yù)市場(chǎng)的地方并不是很多，反而一些商家看中了消費(fèi)券的背后意義，用消費(fèi)券的概念實(shí)際操作其慣用的傳統(tǒng)促銷券，玩起了魚目混珠。例如前段時(shí)間某些家電連鎖賣場(chǎng)大肆宣傳報(bào)道其發(fā)放消費(fèi)券的活動(dòng)，似乎成為了國(guó)家惠民政策的代言人，但是其姿態(tài)和活動(dòng)內(nèi)容本身卻引起了公眾的質(zhì)疑，現(xiàn)在這一鬧劇終于過(guò)去，回過(guò)頭來(lái)看這些賣場(chǎng)高姿態(tài)的“消費(fèi)券”，卻是漏洞百出。

首先，所謂的“消費(fèi)券”與以往電器賣場(chǎng)慣用的促銷手段——消費(fèi)券/代金券別無(wú)二致，并且在重要節(jié)假日的消費(fèi)高峰期，消費(fèi)券也都是免費(fèi)面向所有來(lái)店顧客發(fā)放，以形成顧客滯留的情形和達(dá)到刺激購(gòu)物的目的。而商家發(fā)放的購(gòu)物抵金券，只是換上了一個(gè)冠冕堂皇的名字，以消費(fèi)券之名換取促銷炒作，真正的“掛用頭賣狗肉”。

其次，山寨消費(fèi)券使用規(guī)則名目繁多，經(jīng)歷過(guò)終端促銷的人一眼就可以看出，完全是促銷券的操作手法，而真正遵循例如購(gòu)買限額、使用金額甚至特定型號(hào)等商家規(guī)定，則毫無(wú)優(yōu)惠可言，甚至不如廠家的正常促銷活動(dòng)來(lái)得實(shí)惠。而根據(jù)國(guó)家的刺激消費(fèi)原則，是不會(huì)將消費(fèi)券設(shè)定成為商家的利益來(lái)源。其實(shí)看市場(chǎng)上的促銷券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年來(lái)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)于券這一概念逐漸趨于抵觸，衍生了類似于現(xiàn)金卡這樣的中性詞，實(shí)際上其使用要求無(wú)一不是商家游戲規(guī)則，設(shè)定好了套路刺激消費(fèi)者容易動(dòng)搖的購(gòu)買心理。

而商家為了避免活動(dòng)漏洞或者自身?yè)p失，一條“最終解釋權(quán)歸****所有”，則是徹底的暴露了其促銷本質(zhì)，而這條沒(méi)有任何依據(jù)的規(guī)定，也占據(jù)剛剛3.15晚會(huì)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者最有意見消費(fèi)規(guī)則第三名，在理智消費(fèi)的時(shí)代，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，這樣的霸王條款也將逐漸退出已經(jīng)趨向凈化的市場(chǎng)。

篇2

廣告可以影響和改變消費(fèi)者對(duì)某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而作為長(zhǎng)期暴露在廣告中的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對(duì)特定的暴露場(chǎng)合定的廣告刺激，以喜愛(ài)或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來(lái)理解，狹義的是指消費(fèi)者針對(duì)某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對(duì)廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來(lái)分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來(lái)源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，從而降低了他們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品上所花時(shí)間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購(gòu)買決策提供了簡(jiǎn)單而又能減輕焦慮的答案。按理說(shuō)，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對(duì)這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問(wèn)題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對(duì)某一給定的對(duì)象（比如廣告）從沒(méi)有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過(guò)工具性條件反射來(lái)產(chǎn)生；也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

真實(shí)性是任何廣告應(yīng)該具備的特性。然而，在我國(guó)存在著大量的廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實(shí)的或失真的兩類。當(dāng)廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費(fèi)者的故意時(shí)，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無(wú)欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實(shí)的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)在時(shí)間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費(fèi)者對(duì)同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因?yàn)閺V告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過(guò)程中可能給消費(fèi)者帶來(lái)的損害所致。但最常見的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺(jué)性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進(jìn)而認(rèn)為廣告是不真實(shí)的。

欺騙性廣告大量、長(zhǎng)期的存在，使消費(fèi)者對(duì)廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費(fèi)者個(gè)體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

廣告疲倦效應(yīng)等引發(fā)的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果促成的指向廣告的態(tài)度

指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費(fèi)者通過(guò)嘗試和評(píng)估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)的信息進(jìn)行復(fù)雜的心理加工的認(rèn)知學(xué)習(xí)的結(jié)果。在消費(fèi)者試著去解決問(wèn)題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認(rèn)知（知識(shí)和信念）來(lái)形成對(duì)廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費(fèi)者在廣告疲倦效應(yīng)的影響和面對(duì)廣告導(dǎo)致他們產(chǎn)生的挫折感時(shí)，如何進(jìn)行基于心理活動(dòng)的認(rèn)知學(xué)習(xí)及其結(jié)果。

在當(dāng)今的信息社會(huì)里，消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺(jué)超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對(duì)他們的“注意”的競(jìng)爭(zhēng)還在不斷增加。因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們接觸的信息進(jìn)行知覺(jué)選擇，阻擋某些廣告信息進(jìn)入其認(rèn)知領(lǐng)域。

廣告作品的推出需要反復(fù)進(jìn)行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對(duì)一個(gè)廣告，重復(fù)三次是必要的：第一次是讓消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，第二次是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費(fèi)者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無(wú)法確保目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)見到了廣告信息，因此廣告重復(fù)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于三次。大量的重復(fù)也許能使目標(biāo)消費(fèi)者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費(fèi)者，但重復(fù)超過(guò)一定程度后，消費(fèi)者會(huì)因太習(xí)慣于聽到或看到這種營(yíng)銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了消費(fèi)者感覺(jué)器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是消費(fèi)者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。

效應(yīng)可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過(guò)改變廣告詞等修飾性變化的策略來(lái)避免，但實(shí)際中，我國(guó)的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復(fù)。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復(fù)越需重復(fù)，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強(qiáng)度進(jìn)一步加大，最終消費(fèi)者為避免廣告疲倦效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，干脆對(duì)廣告避而遠(yuǎn)之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強(qiáng)制性質(zhì)的手段，迫使消費(fèi)者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費(fèi)者更換頻道來(lái)逃避廣告的行為發(fā)生，但消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠湫袆?dòng)自由受到威脅或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應(yīng)。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)理論，當(dāng)個(gè)體體會(huì)到對(duì)目標(biāo)或他人不能控制時(shí)，會(huì)感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費(fèi)者會(huì)把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負(fù)面的反應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對(duì)廣告效果的預(yù)期追求是背道而馳的。

在我國(guó)，電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋捎诖蟊妭髅降姆只c消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求的分裂和多樣化沒(méi)有同步進(jìn)行，許多以高收入階層為接受對(duì)象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛(ài)用高收入階層才能享有的生活方式來(lái)展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費(fèi)者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)甚至沒(méi)有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來(lái)的挫折，在這種狀況下消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地采取知覺(jué)防御機(jī)制來(lái)保護(hù)自己的自尊心免受傷害。

認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演的角色

認(rèn)知人格因素核心內(nèi)容是指?jìng)€(gè)體的認(rèn)知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認(rèn)知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

認(rèn)知需要測(cè)量個(gè)體渴望思考和樂(lè)于思考的程度。具有高認(rèn)知需要的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更可能在對(duì)那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應(yīng)中，形成肯定態(tài)度。消費(fèi)者的認(rèn)知需要是一個(gè)從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費(fèi)者的認(rèn)知需要都會(huì)落在這其中的某一點(diǎn)上。認(rèn)知需要與個(gè)體的個(gè)性、受教育程度以及其他一些個(gè)人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認(rèn)知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認(rèn)同和內(nèi)化。

順從型的態(tài)度之所以形成，是因?yàn)橄M(fèi)者要趨利避害，比如一個(gè)球迷在看足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對(duì)這則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告這個(gè)促銷方式產(chǎn)生負(fù)向的態(tài)度。不過(guò)，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費(fèi)者行為的因素不再存在，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)隨之改變。

認(rèn)同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個(gè)體獨(dú)處的，因此消費(fèi)者有很多的機(jī)會(huì)感受到他周圍的人對(duì)廣告的態(tài)度，從心理學(xué)的角度看，個(gè)體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會(huì)具有很強(qiáng)的“傳染性”。

上述兩種態(tài)度更容易在低認(rèn)知需要的個(gè)體中發(fā)生。高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在受到欺騙性廣告的危害，體驗(yàn)到廣告疲倦效應(yīng)帶來(lái)的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會(huì)進(jìn)行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會(huì)成為他們價(jià)值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的限制，對(duì)指向廣告的態(tài)度是負(fù)面的消費(fèi)者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無(wú)法進(jìn)行精確的量化分析，不過(guò)任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負(fù)面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態(tài)度或行為在消費(fèi)者當(dāng)中并非個(gè)別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無(wú)論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負(fù)向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應(yīng)的行為是相對(duì)一致的。負(fù)面的指向廣告的態(tài)度無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和受此影響的消費(fèi)行為帶來(lái)消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習(xí)得一樣，態(tài)度的改變也是習(xí)得的，受消費(fèi)者從營(yíng)銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個(gè)體認(rèn)知人格因素會(huì)影響態(tài)度可能被改變時(shí)的感受性和速度。

進(jìn)入新千年后，我國(guó)的營(yíng)銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費(fèi)者的需求日益差異化，認(rèn)知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場(chǎng)和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)開始衰減；大眾傳媒廣告在消費(fèi)品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費(fèi)者正在采取各種手段來(lái)躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的主要手段，消費(fèi)者對(duì)廣告的規(guī)避以及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)是企業(yè)和廣告商首先要面對(duì)的環(huán)境之變化，并要對(duì)此作出積極的反應(yīng)，去能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個(gè)角度來(lái)思考消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，更是一種認(rèn)知反應(yīng)。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，以吸引其注意力（當(dāng)然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費(fèi)者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費(fèi)者的注意，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

篇3

現(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起：

一．終端促銷的目的

二．終端促銷的時(shí)機(jī)與手段

三．促銷氣氛的營(yíng)造

四．終端促銷的注意事項(xiàng)

五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）

六．促銷的管理（物料管理和人員管理）

七．促銷的評(píng)估、總結(jié)

促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結(jié)果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡(jiǎn)單歸結(jié)有如下幾種：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場(chǎng)進(jìn)行的促銷。2、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷。

促銷的時(shí)機(jī)與手段

促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個(gè)性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購(gòu)買。2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，但目前國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營(yíng)銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無(wú)常勢(shì)，促銷無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(zhǎng)短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷氣氛的營(yíng)造

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品----消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的，第一，消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求或潛在的購(gòu)買需求；第二，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；第三，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；第四，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；如果理想的話，企業(yè)還希望第五，消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買欲望到最終購(gòu)買，如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的外來(lái)刺激有哪些呢？那么，我們來(lái)研究一下人的感覺(jué)，主要有視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要不同的對(duì)待，這幾種感覺(jué)也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么，終端促銷應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來(lái)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，從而激發(fā)購(gòu)買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，首先必須讓消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和聽覺(jué)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來(lái)布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來(lái)就給消費(fèi)者不同的感覺(jué)，要主題明確，有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，如有可能，再配以聽覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后，再?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，如有可能再加以專業(yè)人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益，介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這就是聽覺(jué)沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺(jué)到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業(yè)人員的講解，從聽覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺(jué)，從視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等方面，營(yíng)造銷售氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問(wèn)題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。

終端促銷的注意事項(xiàng)

終端銷售已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項(xiàng)，如果沒(méi)有充分意識(shí)到或解決，就會(huì)給終端促銷帶來(lái)很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷的范圍、促銷的時(shí)間、促銷的內(nèi)容等）。3、解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）4終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等）5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，有無(wú)促銷及我方一旦促銷搞起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆?！?/p>

促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過(guò)程中起到起到非常關(guān)鍵的作用，一方面，促銷員通過(guò)對(duì)終端的理貨，使終端現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、立牌、燈箱等合理配放，營(yíng)造出氣氛，讓本來(lái)沒(méi)有活性的商品展現(xiàn)一定的個(gè)性；另一方面，促銷員的工作熱情、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧等都能從不同的方面刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，促銷隊(duì)伍的組建更是非常重要的。

促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性。專職促銷有良好的培訓(xùn)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在臨場(chǎng)發(fā)揮時(shí)通常較好，更能抓住消費(fèi)者的心理，但專職促銷隊(duì)伍的費(fèi)用比較大，如果產(chǎn)品不是熱銷產(chǎn)品、又是季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專職促銷員太多是一種浪費(fèi)。兼職促銷隊(duì)伍隨機(jī)性較強(qiáng)，可以現(xiàn)用現(xiàn)招聘，但臨時(shí)性促銷隊(duì)伍對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)心態(tài)的把握稍差，當(dāng)然如果及時(shí)培訓(xùn)，激發(fā)其熱情，會(huì)有新意出現(xiàn)，又可以降低運(yùn)營(yíng)成本，所以，兼職促銷隊(duì)伍是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)必不可少的一部分。綜合專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍的優(yōu)劣勢(shì)，一種在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，產(chǎn)品想做出不俗的業(yè)績(jī)，必須對(duì)這兩種促銷隊(duì)伍進(jìn)行合理搭配。一般來(lái)講專職促銷人員可少些，產(chǎn)品旺銷時(shí)是做促銷工作，相對(duì)淡季時(shí)進(jìn)行內(nèi)部學(xué)習(xí)，并且?guī)椭魃?、?jīng)銷商進(jìn)行銷售人員的培訓(xùn)；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行招聘和系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)注意，除了進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)外，還要對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，讓他們接受公司的文化，使他們的價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀一致，這樣才能從本質(zhì)上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來(lái)做的兼職，讓他們感覺(jué)到企業(yè)要求的行為規(guī)范對(duì)他們的將來(lái)會(huì)有很大的幫助，激發(fā)他們發(fā)自內(nèi)心的想作好這份工作?！绷硗庖o培訓(xùn)好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對(duì)待他們，在每個(gè)城市都建立相對(duì)固定的兼職隊(duì)伍，淡季沒(méi)費(fèi)用，旺季促銷時(shí)，兼職隊(duì)伍又相對(duì)熟練。這樣既節(jié)省了費(fèi)用，又增加了競(jìng)爭(zhēng)力，起到“四兩撥千斤”之功效。

促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來(lái)分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過(guò)程中所有相關(guān)的環(huán)節(jié)和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費(fèi)者的不同感覺(jué)器官，從視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)三方面進(jìn)行立體組合，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。視覺(jué)方面的準(zhǔn)備工作，主要是各種宣傳物料和贈(zèng)品等；觸覺(jué)方面主要是產(chǎn)品方面的擺放和如何讓消費(fèi)者感覺(jué)；聽覺(jué)就是講解和聲音演示。針對(duì)以上方面的環(huán)節(jié)，人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰(shuí)派發(fā)傳單，誰(shuí)組織活動(dòng)，誰(shuí)進(jìn)行講解，誰(shuí)進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。

促銷的評(píng)估、總結(jié)

篇4

同時(shí)，我國(guó)的物價(jià)上漲率也從2012年5月降到了3%以下，從此之后在1.7-3.2%之間波動(dòng)。尤其是2013年10月以來(lái)，中國(guó)的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）月度同比上漲率不斷下跌，到2014年4月降到1.8%，達(dá)到了18個(gè)月以來(lái)的新低。

物價(jià)上漲率和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率雙雙達(dá)到近期的最低點(diǎn)，這引發(fā)了人們對(duì)今年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的擔(dān)憂。在這樣的情況下，如何判斷目前中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，就成為我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究面臨的重要問(wèn)題，也成為我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

對(duì)今年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷

我們首先要弄清楚今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)如何。

從年初到現(xiàn)在，我國(guó)的出口增長(zhǎng)率逐漸恢復(fù)，5月份出口增長(zhǎng)9.5%。但這一增長(zhǎng)率與以前相比并不算高，只能算是溫和恢復(fù)。盡管美國(guó)和歐洲經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，但前景并不明朗，風(fēng)險(xiǎn)依然存在。所以我國(guó)的出口雖然在改善，但對(duì)其可持續(xù)性不好判斷。

消費(fèi)是總需求中相對(duì)比較穩(wěn)定的部分。2014年1-2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率比2013年同期高0.4個(gè)百分點(diǎn)，3月和4月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率分別比2013年同期低0.9個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明今年消費(fèi)的增長(zhǎng)情況可能比上年差。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，居民收入的增長(zhǎng)率卻比去年同期高：去年一季度，城鎮(zhèn)居民可支配收入的真實(shí)增長(zhǎng)率是6.7%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入的增長(zhǎng)率是9.3%；今年一季度，兩個(gè)數(shù)字分別為7.2%和10.1%，均比去年高。消費(fèi)增長(zhǎng)率和收入增長(zhǎng)率背道而馳，說(shuō)明今年我國(guó)居民的消費(fèi)傾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消費(fèi)增長(zhǎng)率會(huì)有大的反彈。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，去年1-4月份季度，固定資產(chǎn)投資同比名義增長(zhǎng)17.3%，增幅比上年同期回落3.3個(gè)百分點(diǎn)。

今年投資的增長(zhǎng)率也不樂(lè)觀。首先，在經(jīng)濟(jì)存在比較嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，經(jīng)濟(jì)中缺乏好的投資機(jī)會(huì)。企業(yè)投資的積極性下降。其次，房?jī)r(jià)走低導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率下滑。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，一季度，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資同比名義增長(zhǎng)16.8%。房屋新開工面積同比下降25.2%，其中住宅新開工面積下降27.2%。今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂(lè)觀，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率下滑幾乎已成定局。第三，利率將維持較高位置。隨著利率市場(chǎng)化的逐步推進(jìn)，目前中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)化的利率只剩下存款利率。但由于各種理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，存款利率實(shí)際上已經(jīng)開始迅速市場(chǎng)化，這將導(dǎo)致中國(guó)存款利率的上升，提高了銀行和企業(yè)的資金使用成本。

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)，政府必須采取一些擴(kuò)張性政策。在中國(guó)金融體系改革過(guò)程中，金融業(yè)進(jìn)入的門檻逐步降低，大量小金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，必然需要資金，這就導(dǎo)致資金需求量的上升，也將推高利率。

中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)政策選擇

從根本上說(shuō)，宏觀調(diào)控的目標(biāo)不是保增長(zhǎng)，而是保就業(yè)。就中國(guó)而言，目前宏觀調(diào)控是多目標(biāo)的，即“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、保就業(yè)、促改革”。因此經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的確定不僅要考慮就業(yè)，還要考慮別的因素。我們應(yīng)主要考慮保就業(yè)和調(diào)結(jié)構(gòu)兩個(gè)目標(biāo)。

1、為了更快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在保障就業(yè)的情況下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率越低越好

中國(guó)的政策目標(biāo)應(yīng)該是保就業(yè)。今年7.5%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)該足以保障就業(yè)，所以不需要過(guò)度刺激。實(shí)際上，如果撇開年初確定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)不管的話，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況是相當(dāng)好的。一方面，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持著7.5%左右，即使二季度以后增長(zhǎng)率下滑到7.0%，就業(yè)也能夠保證。另一方面，通貨膨脹也處于理想?yún)^(qū)間，預(yù)計(jì)今年的CPI上漲率會(huì)處于2%-3%之間，不高不低，十分完美。全年增長(zhǎng)率7%以上、通貨膨脹率2%-3%之間，這一運(yùn)行狀況實(shí)際上是非常完美的組合。

由于中國(guó)的通貨膨脹率并不高，所以存在進(jìn)一步刺激經(jīng)濟(jì)、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的空間。實(shí)際上，在目前中國(guó)存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，中國(guó)實(shí)現(xiàn)8%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率都不是不可能的，只要中國(guó)愿意承受更高的通貨膨脹，以及更大程度的產(chǎn)能過(guò)剩。我們認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的選擇應(yīng)該基于以下原則：在保障就業(yè)的情況下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率應(yīng)該越低越好。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前除了保就業(yè)之外，還有一個(gè)非常重要的長(zhǎng)期目標(biāo)，就是調(diào)結(jié)構(gòu)。而調(diào)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)是淘汰落后低效產(chǎn)能。而要淘汰落后低效產(chǎn)能，有兩個(gè)辦法：一個(gè)是政府命令，比如我國(guó)以前的限產(chǎn)壓錠、近幾年的強(qiáng)制關(guān)閉一些落后產(chǎn)能等等。這個(gè)手段簡(jiǎn)單、有效，但也顯得武斷、粗暴，所謂的落后產(chǎn)能由政府人為認(rèn)定，而不是市場(chǎng)認(rèn)定，為一些人留下了尋租空間，同時(shí)容易引起社會(huì)矛盾。第二種手段是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段淘汰這些產(chǎn)能。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是淘汰落后產(chǎn)能的有效辦法，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的失業(yè)，所以也不利于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。因此，如果能在保障就業(yè)的情況下，盡量減少對(duì)經(jīng)濟(jì)的總量刺激，從而使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率維持在最低狀態(tài)，這就對(duì)落后產(chǎn)能構(gòu)成了嚴(yán)峻的生存環(huán)境，迫使它要么退出、要么升級(jí)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不宜過(guò)高，否則就是保護(hù)落后產(chǎn)能。

2、經(jīng)濟(jì)政策不要大起大落，要微調(diào)、精細(xì)化管理

目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于非常完美的區(qū)間。只是由于年初的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)是7.5%，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)才需要采取措施。如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)本身不是必須實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)甚至都不需要刺激措施。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)有大的變化的情況下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況是可預(yù)期的，因此不需要大規(guī)模的刺激措施。大規(guī)模的刺激措施會(huì)使得經(jīng)濟(jì)大起大落。尤其是在目前的情況下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，就更不能采取大規(guī)模的總量刺激措施，否則只會(huì)給落后產(chǎn)能留下茍延殘喘的空間，不利于結(jié)構(gòu)調(diào)整。

因此，目前我國(guó)宏觀調(diào)控政策的總的傾向是：不要大起大落，在目前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好的情況下，不要采取大規(guī)模的擴(kuò)張措施，代之以由多種小劑量刺激政策構(gòu)成的“微刺激”政策體系，實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控的精細(xì)化。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)采取的“微刺激”、定向?qū)捤纱胧┦欠浅：线m的。大規(guī)模刺激會(huì)救活落后產(chǎn)能，同時(shí)可能使得資金流向資產(chǎn)市場(chǎng)尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)，導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格泡沫的加劇。定向?qū)捤烧哂兄诮?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，能夠調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；同時(shí)能夠控制資金流向，避免資產(chǎn)價(jià)格泡沫的加劇。

3、目前的宏觀調(diào)控應(yīng)以供給管理為主，需求管理為輔

目前，在保就業(yè)問(wèn)題不大的情況下，實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)尤其是“調(diào)結(jié)構(gòu)”就成為值得考慮的目標(biāo)。這就要求中國(guó)的宏觀調(diào)控以供給管理為主，需求管理為輔。需求管理用于保增長(zhǎng)和就業(yè)，而供給管理既被用于保增長(zhǎng)和就業(yè)，又被用于調(diào)結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)椤罢{(diào)結(jié)構(gòu)”本身就是供給管理，它調(diào)整的就是供給的結(jié)構(gòu)，一方面要刺激一些產(chǎn)品的供給，一方面要減少一些產(chǎn)品的供給，二者都是供給管理。調(diào)結(jié)構(gòu)的首要手段就是不能讓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度過(guò)快，否則過(guò)剩產(chǎn)能就難以被順利淘汰。

4、目前可以選擇的供給管理政策

首先，是減稅和其他一些優(yōu)惠政策，當(dāng)然最好是定向的。比如對(duì)小微企業(yè)、涉農(nóng)、高新技術(shù)、特定地區(qū)（用于調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域結(jié)構(gòu)）的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策。盡量減少對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)尤其是產(chǎn)能過(guò)剩產(chǎn)業(yè)的刺激措施。

其次，加速改革。加速國(guó)有企業(yè)改革，提高國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率；加速財(cái)稅改革，促進(jìn)稅負(fù)公平，切實(shí)減少企業(yè)稅負(fù)；加速司法體系、行政體系改革，降低企業(yè)的交易成本，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更為流暢、平穩(wěn)、簡(jiǎn)單、有效；促進(jìn)反壟斷、強(qiáng)化公平競(jìng)爭(zhēng)、降低各個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻，讓所有行業(yè)對(duì)民營(yíng)企業(yè)開放，通過(guò)公平、充分的競(jìng)爭(zhēng)提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率；加強(qiáng)對(duì)外開放，充分利用外國(guó)先進(jìn)技術(shù)、管理、自然資源和其他資源，同時(shí)擴(kuò)大參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；加速金融體系改革，解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題；等等。

第三，利用產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域政策調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)。

5、目前可以選擇的需求管理政策

需求管理同樣應(yīng)堅(jiān)持保就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

在財(cái)政政策方面，可以通過(guò)稅收、補(bǔ)貼等定向性的財(cái)政政策，對(duì)教育、科學(xué)研究、企業(yè)研發(fā)等活動(dòng)予以支持，對(duì)小微企業(yè)減稅來(lái)刺激投資。

在貨幣政策方面，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持保就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。因此，貨幣政策的傾向是：（1）不實(shí)行全面降息，甚至也不實(shí)施定向降息。降息刺激出來(lái)的往往是低效投資，對(duì)經(jīng)濟(jì)安全不利。（2）在不降息的情況下，可以通過(guò)定向貨幣數(shù)量擴(kuò)張的方式刺激需求。定向降準(zhǔn)、定向再貸款、定向購(gòu)買等措施均可考慮，但以定向降準(zhǔn)優(yōu)先，少采用定向再貸款，盡量不采用定向購(gòu)買。

6、應(yīng)該適時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)調(diào)控的方向和力度

我國(guó)目前房?jī)r(jià)出現(xiàn)松動(dòng)。應(yīng)該注意的是，房?jī)r(jià)不論是大起還是大落，對(duì)經(jīng)濟(jì)都不是好事情。目前我國(guó)的房?jī)r(jià)尤其是一線城市的房?jī)r(jià)泡沫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，但泡沫嚴(yán)重并不意味著需要房?jī)r(jià)大幅度下跌來(lái)擠出泡沫。一方面，房?jī)r(jià)大幅度下跌會(huì)拖累經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資在總的投資需求中占比很大，房?jī)r(jià)下跌會(huì)導(dǎo)致投資需求下跌；另一方面，房?jī)r(jià)大幅度下跌可能會(huì)導(dǎo)致銀行壞賬增加。

隨著房?jī)r(jià)趨穩(wěn)甚至下跌，這是以前采取的行政性調(diào)控措施，比如限購(gòu)等退出的良機(jī)。逐步取消這些行政性調(diào)控措施，使房?jī)r(jià)調(diào)控逐步回到主要用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控的道路上，擺脫行政性調(diào)控措施帶來(lái)的各種扭曲。

總 結(jié)

根據(jù)目前的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如果政府不采取更有力的刺激措施，我國(guó)今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)可能難以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)和投資的增長(zhǎng)率都比去年將有所下降。雖然外貿(mào)可能改善，但一方面凈出口占GDP的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)和投資的比例；另一方面，外貿(mào)改善的幅度也不會(huì)有多大。所以總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的自然走勢(shì)不符合增長(zhǎng)目標(biāo)的要求。今年第一季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率是7.4%，低于全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。在政府采取了刺激措施后，第二季度的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所改善，PMI（商務(wù)活動(dòng)）從2月份的50.2提高到5月份的50.8，非制造業(yè)PMI也從年初的53.4提高到55.5。因此只要這種擴(kuò)張措施持續(xù)下去，并保持其力度，第二季度和第三、四季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%以上并實(shí)現(xiàn)全年7.5%的目標(biāo)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

篇5

關(guān)鍵詞：擴(kuò)大 居民消費(fèi) 消費(fèi)水平 財(cái)政稅收政策

擴(kuò)大居民消費(fèi)需求是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑，因此，政府必須制定和實(shí)施有效的財(cái)政稅收政策，以刺激居民消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的明顯增長(zhǎng)。目前，我國(guó)稅收政策還存在一些問(wèn)題，還沒(méi)有完全發(fā)揮其刺激消費(fèi)的作用，使得我國(guó)居民消費(fèi)需求量普遍不夠高，且消費(fèi)水平也偏低。針對(duì)這些問(wèn)題，財(cái)政工作人員要加強(qiáng)政策研究，盡快提出新的有效刺激消費(fèi)的政策，改善現(xiàn)狀。

一、財(cái)政稅收政策與居民消費(fèi)需求的關(guān)系

稅收是政府財(cái)政的主要來(lái)源途徑，而消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。其中稅收對(duì)居民消費(fèi)具有一定的調(diào)節(jié)作用，這種作用主要表現(xiàn)：如果政府課稅，居民手中可支配的收入就會(huì)減少，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)水平不夠高，居民日常消費(fèi)項(xiàng)目降低，商品銷售停滯不前。并且稅收稅率越高，居民消費(fèi)總量就會(huì)越低；反之，政府實(shí)施低稅率時(shí)，其起到的作用就是積極的，能促進(jìn)居民消費(fèi)水平。其調(diào)節(jié)作用主要是由于政府稅收政策的變化，會(huì)影響居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方向，這種調(diào)劑作用還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，居民收入方面，可以通過(guò)征收個(gè)人所得稅，調(diào)整征稅起點(diǎn)，能有效降低中低階層個(gè)稅征稅率，從而減輕中低階層勞動(dòng)人民的稅收負(fù)擔(dān)，使的居民手中可支配的資金比較充足，進(jìn)而比較有效的促進(jìn)居民消費(fèi)。其次，可以通過(guò)調(diào)整消費(fèi)征稅稅率，刺激居民消費(fèi)。如果居民將財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)存起來(lái)，政府可以通過(guò)降低銀行利率，刺激居民消費(fèi)投資等。最后，稅收政策刺激消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更具有針對(duì)性，主要是政府通過(guò)發(fā)行國(guó)債，刺激消費(fèi)。由此可知，稅收政策的變化和調(diào)整，對(duì)居民消費(fèi)有著重要的影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更加具有針對(duì)性。

二、目前稅收政策刺激居民消費(fèi)中存在的問(wèn)題及原因

1、居民消費(fèi)中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)一些稅收政策在刺激我國(guó)居民消費(fèi)方面已經(jīng)取得一定的成效，但是，進(jìn)一步就刺激我國(guó)國(guó)民消費(fèi)需求仍然具有一定的必然性。首先，我國(guó)居民消費(fèi)水平仍然不夠高，其主要表現(xiàn)在國(guó)民消費(fèi)能力不強(qiáng)。其次，貧富差距太大，消費(fèi)不均衡。再者，稅收政策對(duì)居民消費(fèi)收入的調(diào)節(jié)力度不夠，使得很多居民普遍認(rèn)為錢存在銀行是不錯(cuò)的方式。這方面的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：個(gè)人所得稅沒(méi)有發(fā)揮作用，對(duì)居民收入分配的調(diào)節(jié)力度不夠；費(fèi)用扣除范圍不夠科學(xué)合理；還有，稅率政策在設(shè)計(jì)上面存在問(wèn)題等。這些都是目前我國(guó)稅收政策中存在的問(wèn)題，亟待解決。

2、造成問(wèn)題的原因

這些問(wèn)題的存在主要是由于目前實(shí)施的稅收政策不夠科學(xué)合理，其可行性上還存在很多問(wèn)題，如我國(guó)經(jīng)濟(jì)回升基礎(chǔ)不夠穩(wěn)定，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快，財(cái)政人員還無(wú)法很好的適應(yīng)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，很多時(shí)候政策制定沒(méi)有抓住最好的時(shí)機(jī)?；蛘呤怯捎谖覈?guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)中還存在很多問(wèn)題，還需要不斷完善和發(fā)展。尤其是改革開放政策的實(shí)施，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體系在運(yùn)行中，由于新舊體制相互交織，容易引發(fā)很多矛盾和問(wèn)題。這些都說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)行的稅收政策中還存在一些問(wèn)題，需要不斷的改進(jìn)和完善

三、進(jìn)一步刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的稅收政策

進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)需求具有重要的意義，針對(duì)目前稅收政策中存在的不足和問(wèn)題，相關(guān)工作人員要對(duì)政策進(jìn)行研究，盡快找出解決問(wèn)題的方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)水平明顯的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)趨勢(shì)能保持正確的發(fā)展方向。下面提出幾個(gè)方面的政策建議，希望能幫助解決當(dāng)前問(wèn)題。

1、整改現(xiàn)行的消費(fèi)稅收政策

由于稅收政策對(duì)居民消費(fèi)方向具有一定的引導(dǎo)作用，所以，政府要通過(guò)改革調(diào)整消費(fèi)稅，來(lái)引導(dǎo)我國(guó)居民消費(fèi)方向，不斷推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。首先，可以通過(guò)調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍，適當(dāng)取消一些商品的稅收，如減少煙酒、化妝品等一些生活必需品以及汽車輪胎等生產(chǎn)材料的稅收。然后適當(dāng)增收一些行業(yè)消費(fèi)稅收，如電子產(chǎn)品、高檔家電等商品的消費(fèi)稅收。其次，還可以考慮降低一些交通工具行業(yè)商品的消費(fèi)稅，使得商品的價(jià)格得到一定程度的下滑，刺激居民消費(fèi)，如摩托車、電動(dòng)車這些商品的消費(fèi)稅。

2、完善個(gè)人所得稅

個(gè)人所得稅的調(diào)節(jié)直接影響著居民手中可支配的消費(fèi)資金。目前由于我國(guó)居民貧富差距越來(lái)越大，因此，消費(fèi)水平也各不相同。所以，政府可以通過(guò)縮小稅收范圍，降低中下階層居民收入稅收，從而有效的縮小我國(guó)居民收入差距，提升整體消費(fèi)水平。首先，必須要改革個(gè)稅征收點(diǎn)，創(chuàng)新稅收模式，實(shí)施綜合與分類相結(jié)合的混合所得稅模式，將不同消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行分類，然后依據(jù)情況征收所得稅。如果征稅對(duì)象屬于投資性、沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)用扣除的項(xiàng)目要實(shí)行分類課征，如利息、股息以及紅利所得的收入。而對(duì)于勞動(dòng)所得報(bào)酬要實(shí)施綜合課征，如薪水、承包項(xiàng)目所得以及勞務(wù)報(bào)酬等費(fèi)用。其次，要適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大費(fèi)用扣除范圍，將個(gè)人財(cái)產(chǎn)，如購(gòu)房、醫(yī)療費(fèi)用以及教育費(fèi)用等作為扣除對(duì)象。同時(shí)，制定稅收政策時(shí)，工作人員要考慮個(gè)人贍養(yǎng)老人以及子女的不同情況，然后制定不同的稅收扣除范圍，一定要照顧我國(guó)中低層居民生活水平情況。最后，要適當(dāng)調(diào)節(jié)超額累計(jì)稅率，降低稅率，從而減輕納稅人的稅收負(fù)擔(dān)，對(duì)征稅對(duì)象進(jìn)行綜合考慮。

3、新增其他稅收

針對(duì)目前我國(guó)稅收政策還沒(méi)有涉及到社會(huì)保障體系方面的稅收，而社會(huì)保障機(jī)構(gòu)作為現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)重要的活動(dòng)部門，也可以適當(dāng)?shù)膶?duì)其進(jìn)行稅收。首先，政府要結(jié)合自身行政手段，完善社會(huì)保證體系建設(shè)，增加居民消費(fèi)信心，刺激消費(fèi)。工作人員在開展稅收設(shè)計(jì)工作時(shí)，可以將國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)以及一些私營(yíng)企業(yè)等企業(yè)事業(yè)單位以及個(gè)體戶或者社會(huì)團(tuán)體等對(duì)象加入到社會(huì)保障稅繳納中，從而帶動(dòng)居民消費(fèi)。其次，要針對(duì)不同參保對(duì)象制定科學(xué)合理的稅收計(jì)劃。一般可以按照下面稅率征收：養(yǎng)老保險(xiǎn)征收稅為單位繳納12%，個(gè)人繳納6%；失業(yè)保險(xiǎn)由單位繳納1%，而醫(yī)療保險(xiǎn)則由單位和個(gè)人各交3%。依照這種征稅稅率試行征收稅務(wù)，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)節(jié)。

4、加大各項(xiàng)稅收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社會(huì)困難群體的收入水平和消費(fèi)水平，其政策主要扶持對(duì)象是失業(yè)或者待崗人員，進(jìn)一步完善和擴(kuò)大就業(yè)的各項(xiàng)稅收扶持政策。首先，要適當(dāng)放寬對(duì)一些安置就業(yè)企業(yè)的限制。并且實(shí)施一些有利于安置就業(yè)企業(yè)發(fā)展的扶持政策，減少稅收，進(jìn)而減少企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)，使其更好的發(fā)展，緩解我國(guó)就業(yè)壓力。同時(shí)，還能增加居民收入，增加居民的消費(fèi)能力。尤其是要鼓勵(lì)企業(yè)使用廣大農(nóng)民工群體，將這種情況納入特殊扶持對(duì)象中，進(jìn)一步降低稅收利率，并且還提供一些其他的資金扶持。其次，還可以適當(dāng)增加優(yōu)惠稅種，對(duì)自主創(chuàng)業(yè)、個(gè)體戶以及一些困難戶實(shí)行優(yōu)惠政策，可以定期減免營(yíng)業(yè)稅、經(jīng)營(yíng)建設(shè)費(fèi)用以及教育附加稅等。通過(guò)這些政策激勵(lì)更多的居民自主創(chuàng)業(yè)，增加自己的收入。只有居民收入得到提高，居民才會(huì)有更多的收入資金進(jìn)行消費(fèi)，所以，政府稅收政策要針對(duì)不同的居民群體，實(shí)施不同程度的征稅稅率，促進(jìn)居民消費(fèi)水平均衡提升，經(jīng)濟(jì)均衡增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，政府財(cái)政稅收政策與居民消費(fèi)水平的提升有著直接的關(guān)聯(lián)，政府稅收政策的調(diào)節(jié)能引導(dǎo)居民消費(fèi)習(xí)慣和方向，因此，政府要科學(xué)合理的使用稅收手段，制定具有可行性和可靠性的稅收政策，全面刺激我國(guó)居民消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的均衡增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]岳樹民.運(yùn)用財(cái)政稅收政策擴(kuò)大居民消費(fèi)需求[J].稅務(wù)研究，2009，（01）：18.

篇6

老故事：一個(gè)小孩，喜歡惡作劇，爬到樹上向路人撒尿。第―個(gè)遭尿淋的路人嘆了口氣，嚴(yán)肅地告訴小孩這樣不對(duì)；第二個(gè)被淋的路人和顏悅色地夸獎(jiǎng)了小孩，并給他糖吃，小孩受到鼓勵(lì)，直到有一個(gè)脾氣暴躁的將軍路過(guò)……

大人喜歡用這個(gè)故事教育孩子：鼓勵(lì)你犯錯(cuò)誤的人，會(huì)讓你聽了很高興，但他們往往是害你的人。

蕭條期，人們因?yàn)槭杖霚p少不得不壓縮消費(fèi)――恐慌也不情愿，舒心的繁榮日子多令人懷念啊!如果有人說(shuō)：大家不要壓縮消費(fèi)，而應(yīng)該大膽消費(fèi)；只要大家大膽消費(fèi)，繁榮很快就會(huì)再次恢復(fù)的。這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，注定會(huì)受到很多人的歡迎。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，刺激消費(fèi)似乎成了天然正確的事。

什么是生產(chǎn)?什么是消費(fèi)?區(qū)分看起來(lái)很容易，但很多人只是想當(dāng)然地以為自己知道。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家門格爾的概念里，所謂生產(chǎn)，就是人們對(duì)物品施加勞動(dòng)，使物品具有更高的效用；而消費(fèi)，則是使物品減少效用。舉例來(lái)說(shuō)，把木板做成凳子，就有了更高的效用――坐，而把木板劈了燒掉，則是使木板的效用消失了，前者就是生產(chǎn)，后者就是消費(fèi)。

很顯然，生產(chǎn)可以使物品繼續(xù)發(fā)揮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而單純的消費(fèi)則使物品無(wú)法對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大作用。刺激消費(fèi)，實(shí)際就是刺激人們讓物品的效用消失得更多，進(jìn)而使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可用資源減少。當(dāng)然，市場(chǎng)派經(jīng)濟(jì)學(xué)絕不反對(duì)消費(fèi)，因?yàn)闈M足人們的效用本是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。但市場(chǎng)派經(jīng)濟(jì)學(xué)亦揭示，儲(chǔ)蓄才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段。

只有儲(chǔ)蓄，才能有更多的資本用于生產(chǎn)，才能更好地滿足人們的消費(fèi)需求。在古代，人們?yōu)榇禾靸?chǔ)蓄種子，而不是在冬天就把種子吃光。這樣才能在秋天收獲更多的糧食。同樣，人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，就是一部?jī)?chǔ)蓄史。通過(guò)儲(chǔ)蓄，從簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)時(shí)展到復(fù)雜的工業(yè)時(shí)代。

今天的經(jīng)濟(jì)學(xué)者說(shuō)，蕭條期不是消費(fèi)不足，是生產(chǎn)過(guò)剩，因此要刺激消費(fèi)。在某些經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，庫(kù)存積壓全是因?yàn)槿藗儾豢舷M(fèi)。如果人們肯消費(fèi)，則企業(yè)去庫(kù)存化之后，就可以開展新一輪生產(chǎn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就拉動(dòng)起來(lái)了。

而實(shí)際上，蕭條是因?yàn)榉睒s期的錯(cuò)誤生產(chǎn)，浪費(fèi)了很多資本品。當(dāng)這些錯(cuò)誤暴露出來(lái)后，就進(jìn)入了蕭條期。這時(shí)候，市場(chǎng)需要人們儲(chǔ)蓄更多的資本品，以補(bǔ)足繁榮期失衡的行業(yè)。只有儲(chǔ)蓄，才能有更多的資源用于調(diào)整生產(chǎn)，從而使得那些收入下降的人群重新獲得收入，他們的購(gòu)買力也會(huì)因此而恢復(fù)。同時(shí)，原來(lái)投資錯(cuò)誤的企業(yè)，由于儲(chǔ)蓄增多，投資成本下降，可以更快地完成調(diào)整。只要成本低于售價(jià)，有利可圖，生產(chǎn)會(huì)自然高漲起來(lái)。

如果刺激消費(fèi)，則只會(huì)讓人們本已下降的收入雪上加霜。購(gòu)買力會(huì)更加下降。即使人們用過(guò)去的儲(chǔ)蓄支撐一時(shí)，將來(lái)欲恢復(fù)元?dú)庖哺永щy。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，缺少儲(chǔ)蓄導(dǎo)致全社會(huì)資本品減少，企業(yè)也就更難完成調(diào)整。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)成本會(huì)更高，生產(chǎn)會(huì)更萎縮。在主張刺激消費(fèi)的學(xué)者看來(lái)，只要刺激消費(fèi)，就可以拉動(dòng)生產(chǎn)。他們沒(méi)有理解的是，刺激消費(fèi)就是刺激浪費(fèi)。當(dāng)更多的資源被硬行用于浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源基礎(chǔ)就更薄弱了，也就不可能持續(xù)拉動(dòng)生產(chǎn)。某些看來(lái)“過(guò)剩”的資源，本可以在市場(chǎng)調(diào)整之后，發(fā)揮更大的作用，但如果被他們“刺激”掉了，就永遠(yuǎn)地失去發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)了。

篇7

【關(guān)鍵詞】廣告信息 傳播 消費(fèi)者 影響

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天,廣告倍受社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)和傳遞信息等方面,廣告起著舉足輕重的作用。20世紀(jì)以來(lái),世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息,為消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利,從而豐富消費(fèi)者的生活、增長(zhǎng)消費(fèi)者的知識(shí)、開闊消費(fèi)者的視野。

一、廣告刺激消費(fèi)

從影響消費(fèi)行為的心理因素講,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是最為關(guān)鍵的一環(huán),因?yàn)閯?dòng)機(jī)可以導(dǎo)致行為。但在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時(shí)如果廣告迎合了消費(fèi)者購(gòu)買商品的潛在需求,喚起了消費(fèi)者對(duì)商品的向往和追求,即通過(guò)大量的廣告宣傳,使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化,這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如,“怕上火喝王老吉”、“飛亞達(dá):一旦擁有,別無(wú)選擇”、“海爾――真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等廣告標(biāo)語(yǔ)的長(zhǎng)期重復(fù),都成功運(yùn)用了需求引起動(dòng)機(jī)和強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的心理因素,對(duì)消費(fèi)行為起到了一定的引導(dǎo)作用。

廣告能夠幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購(gòu),指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件,這是廣告最基本的功能。廣告還有一項(xiàng)重要的功能,就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。

廣告刺激消費(fèi)者的需求,包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級(jí)需求;二是在市場(chǎng)上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。

廣告對(duì)消費(fèi)者初級(jí)需求的刺激,往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場(chǎng)的時(shí)候。在這時(shí),廣告著重于介紹新商品的特點(diǎn)和用途,從而激發(fā)消費(fèi)者的初級(jí)需求欲望,使之認(rèn)為擁有這種新的潮流消費(fèi)品是一種榮耀,因而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,進(jìn)而促使購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)。同時(shí),廣告還將盡可能地帶給消費(fèi)者不斷的信息刺激,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多,如近幾年不同品牌的液晶電視機(jī)、無(wú)氟電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、數(shù)碼照相機(jī)、家用小汽車,就是通過(guò)不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。

選擇性需求,是指市場(chǎng)上已有眾多牌子的產(chǎn)品,企業(yè)運(yùn)用所謂USP(即獨(dú)特的銷售主題)理論,充分利用廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買,就要買最好的”的購(gòu)貨心理,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購(gòu)”行為。這就是刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇性需求的方式。比如,國(guó)產(chǎn)小汽車比亞迪以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝;北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價(jià)、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎;日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱;而美系小汽車長(zhǎng)安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費(fèi)者。而這些著名品牌的自身優(yōu)勢(shì),無(wú)一不是通過(guò)大量廣告宣傳后,才為廣大消費(fèi)者所知曉的。

廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面,往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時(shí)尚的作用。許多商品的出現(xiàn)和流行,大都與廣告宣傳中對(duì)特定社會(huì)階層(如少男少女們)提出針對(duì)性的廣告訴求、使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生一致的購(gòu)買行為有關(guān)。這當(dāng)然是廣告活動(dòng)對(duì)某一商品或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果。在這方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐漸盛行的3G手機(jī),正是由于廣告大肆宣傳其“集語(yǔ)音通信和多媒體通信相結(jié)合,并且包括圖像、音樂(lè)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽等功能的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)”特點(diǎn),使廣大消費(fèi)者(主要是青年消費(fèi)者)接受了新的消費(fèi)觀念、形成了新的消費(fèi)時(shí)尚所致。

二、廣告?zhèn)魇谥R(shí)

現(xiàn)代廣告,五花八門,宣傳著各種各樣的新商品,同時(shí),也在給消費(fèi)者傳授著各種各樣的有關(guān)科技、生活、文化方面的新知識(shí)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品,它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制,介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法,從而通過(guò)廣告簡(jiǎn)要地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識(shí)傳授給大眾。比如,許多消費(fèi)者正是通過(guò)廣告了解到:變頻空調(diào)是隨著溫度接近設(shè)定溫度而逐漸降低轉(zhuǎn)速,逐步達(dá)到設(shè)定溫度并保持與冷量損失相平衡的低頻運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到省電目的;平底鍋應(yīng)用氣壓鍋的原理設(shè)計(jì),鍋身結(jié)構(gòu)采用三層噴砂陶瓷不粘底外層,還能放射遠(yuǎn)紅外線,確保烹調(diào)過(guò)程有條不紊。獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓煮食過(guò)程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同時(shí)減低營(yíng)養(yǎng)的流失,讓人們可以盡情享受更有益健康的食物?？梢哉f(shuō),經(jīng)常關(guān)注廣告的人,尤其是關(guān)注有關(guān)新產(chǎn)品介紹廣告的人,能夠獲得許多新知識(shí),了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造,從而擴(kuò)大視野、活躍思維、增長(zhǎng)知識(shí)。再如,經(jīng)常收看房地產(chǎn)廣告的消費(fèi)者,能夠了解到有一種新型墻體材料“加氣混凝土砌塊”,它是一種輕質(zhì)多孔、保溫隔熱、防火性能良好、可進(jìn)行多種加工和具有一定抗震能力的新型建筑材料。用它建造房子冬天可以保溫,夏天可以隔熱,還有很強(qiáng)的抗震性。常識(shí)告訴我們,鐵器制品長(zhǎng)久不用后,容易生銹,擦洗是一大困難,除銹凈的出現(xiàn),就解決了生活中的這一大難題。而防銹油紙的出現(xiàn),更使這一問(wèn)題從根本上得到了解決。當(dāng)時(shí)在對(duì)這種紙的工作原理進(jìn)行介紹時(shí),廣告告訴消費(fèi)者,在制造這種紙時(shí),并不是將防銹油劑涂在紙張上,而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是,在防銹油紙包著鐵器制品的表面時(shí),紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化,使隔層中的氧氣消耗殆盡,同時(shí),氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面,使鐵器的表層不再活化,從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象――生銹的發(fā)生。還有許多廣告不僅宣傳產(chǎn)品自身特質(zhì),更是通過(guò)推銷產(chǎn)品,傳播一種思想、理念、文化和傳統(tǒng)。

總之,許多廣告都或多或少地帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授。對(duì)眾多的廣告進(jìn)行研究,消費(fèi)者還可以知道現(xiàn)在市場(chǎng)上大概有些什么新商品,哪類商品有些什么品牌,各個(gè)品牌有什么特點(diǎn)以及這些產(chǎn)品的用途。這樣的潛移默化能夠使消費(fèi)者不斷開闊思維視野,知曉大千世界,增加了許多新的生活知識(shí),從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。

三、廣告引導(dǎo)消費(fèi)資金合理投向

近幾年,在各地常能見到體育彩票、福利彩票、各類基金、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、有獎(jiǎng)債券以及各大上市公司的年底分紅的廣告,吸引了不少消費(fèi)者投入資金,從而使民間資金得以集中投放到大項(xiàng)目的建設(shè)上來(lái)。這是廣告的另一項(xiàng)效能――指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資金進(jìn)行合理的投向,從而活躍了社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

一個(gè)社會(huì)的繁榮發(fā)展,首先必須活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì),所謂活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì),從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言,包含有兩方面的內(nèi)容:一是活躍國(guó)民的消費(fèi),提高人民大眾的消費(fèi)能力;二是積極利用分散在群眾手中的社會(huì)游資,想方設(shè)法將其相對(duì)集中起來(lái),投入到社會(huì)化的生產(chǎn)和建設(shè)上去。

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后,必須適當(dāng)?shù)靥岢M(fèi),這樣一方面可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,另一方面可以加快貨幣回籠,進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。如果在人民的收入普遍提高之后,廣大消費(fèi)者不進(jìn)行適度消費(fèi),而只是把個(gè)人所得存起來(lái),就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)購(gòu)買力的下降,造成貨幣回籠的困難,同時(shí),也延緩了生產(chǎn)―消費(fèi)的循環(huán),給社會(huì)再生產(chǎn)造成障礙,影響經(jīng)濟(jì)的更好、更快發(fā)展。在去年的全球性金融危機(jī)中,我國(guó)之所以能率先走出困境,這與國(guó)家及時(shí)制定各種優(yōu)惠政策,采取各種有效手段,鼓勵(lì)消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需的成功是分不開的。在這一階段,廣告通過(guò)合理的手段,適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi),一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題上,大眾手上有多少社會(huì)游資也是一個(gè)應(yīng)該重視的問(wèn)題。雖然落實(shí)到具體的個(gè)人,只是小額的游資,但滴水成河,集中起來(lái)可以產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。資本主義國(guó)家的證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮,多為社會(huì)游資所為,上個(gè)世紀(jì)80年代末發(fā)生在我國(guó)的搶購(gòu)風(fēng)潮,就是游資造成的。然而,如果利用廣告對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金――社會(huì)游資的投向進(jìn)行指導(dǎo),使之集中起來(lái),投入社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè),對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。例如,中國(guó)三峽工程開發(fā)總公司通過(guò)各種媒介廣告,先后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全國(guó)發(fā)行六批企業(yè)債券,共募集游資200億人民幣,不僅對(duì)三峽的建設(shè)起到巨大作用,也給消費(fèi)者拓寬了投資渠道。正是通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和游資投向的指導(dǎo),使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。將集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金變成巨額資本,投資于社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè),從而進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。

四、廣告豐富消費(fèi)者的生活

任何一種新產(chǎn)品的問(wèn)世,都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要,改善消費(fèi)者的生活條件,豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文化生活,提高消費(fèi)者的生活水平。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世和投放市場(chǎng),都必須通過(guò)廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為,才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。

廣告通過(guò)傳播信息,為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)。譬如,“威猛先生”、“藍(lán)月亮”的出現(xiàn)、“蘇泊爾”、“紅雙喜”高壓鍋的使用,大大減輕了家務(wù)勞動(dòng)的艱辛勞累。正是廣告的造勢(shì),使我們認(rèn)同了中國(guó)2010上海世界博覽會(huì)的“城市,讓生活更美好”的理念,更使全國(guó)人民對(duì)“去上海,看世博”充滿了期待。此外,人們?cè)谌粘Ｉ钪?如家具的采購(gòu)、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂(lè)等,無(wú)不借助于廣告所提供的信息進(jìn)行選擇。

廣告還可以為廣大消費(fèi)者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節(jié)能燈等,并告訴人們,如何利用這些商品去改善自己的生活。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要,選擇適合自己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。

綜上所述,廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系并不只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者推銷商品。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上,廣泛深入地研究廣告與消費(fèi)者雙方的關(guān)系,我們可以發(fā)現(xiàn)許多對(duì)消費(fèi)者有益的影響因素,這樣就可以更好地利用廣告搭建商家(商品)與消費(fèi)者之間的橋梁,以期實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 馬謀超著,俞純麟譯:廣告心理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.

[2] 馬克斯?薩瑟蘭著,瞿秀萍譯:廣告心理[M].北京:世界知識(shí)出版社,2002.

篇8

終端促銷的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的營(yíng)銷人員認(rèn)同和接受，也被列為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，各大營(yíng)銷刊物都不惜巨幅來(lái)研究和討論這一問(wèn)題，一時(shí)間“營(yíng)銷必稱終端”，當(dāng)然也就成為營(yíng)銷界的人士“不得不說(shuō)的話題”，終端促銷在營(yíng)銷過(guò)程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷不是用一兩篇文章就能表達(dá)清楚的，我這里就終端促銷中的促銷方面發(fā)表一下拙見，希望能給各位同仁帶來(lái)一點(diǎn)幫助?，F(xiàn)就主要從以下幾個(gè)方面談起：

一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作

我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1.當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了使消費(fèi)者盡快熟悉我們的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷量；2.爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買或使用；3.為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4.為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷；5.反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6.可以和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；7.促進(jìn)我們終端產(chǎn)品的銷售量，給我們的終端帶來(lái)更旺的人氣和利潤(rùn)，有助于我們和終端建立良好的客情關(guān)系。

終端促銷活動(dòng)可以說(shuō)是千頭萬(wàn)緒，為了避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體促銷活動(dòng)的進(jìn)程，需要將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間，規(guī)定固定人員檢查，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。活動(dòng)前要制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時(shí)了解促銷過(guò)程中終端的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題時(shí)要找的終端負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。

充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據(jù)促銷活動(dòng)的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲(chǔ)備數(shù)量，例如電磁爐平時(shí)的銷量是100臺(tái)，促銷時(shí)的銷量預(yù)計(jì)提升30%，那么最少要準(zhǔn)備130臺(tái)。促銷活動(dòng)前銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確保活動(dòng)期間終端有充足的庫(kù)存。必須在促銷活動(dòng)前一天做好產(chǎn)品上架，堆頭理貨工作，貼好價(jià)格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，不僅會(huì)給我們的終端造成不便，而且還會(huì)影響到我們的宣傳效果。

二、選擇好合適的促銷策略

促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價(jià)策略、附送贈(zèng)品、打折扣等等。

如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。如果是我們的新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者可能對(duì)本產(chǎn)品幾乎不了解，因此我們?cè)谶x擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮如何擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受。這時(shí)做附送贈(zèng)品和人員推廣對(duì)刺激消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)先前的促銷活動(dòng)，我們的新產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者心目中有了一定的印象，也會(huì)得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，此時(shí)正是我們銷量快速增長(zhǎng)的時(shí)候，這時(shí)是我們新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。我們?cè)谶x擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為，保持現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度。附送贈(zèng)品、憑證優(yōu)惠、特價(jià)促銷等，都是很好的促銷策略。同時(shí)我們還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略和促銷行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)想盡辦法打擊我們產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此時(shí)應(yīng)該根據(jù)我們自身產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)定固定品種作為阻擊產(chǎn)品。（例如：當(dāng)其他品牌的電磁爐都打特價(jià)時(shí)，我們可以用NKC—18L1打特價(jià)作為阻擊產(chǎn)品，價(jià)格略比其他品牌低，并附送贈(zèng)品。）

三、選擇好促銷的時(shí)機(jī)與手段

促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同本產(chǎn)品的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購(gòu)買。

2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。

3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，但目前國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營(yíng)銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。

4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無(wú)常勢(shì)，促銷無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(zhǎng)短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。

四、營(yíng)造好促銷的氣氛

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品——消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的，第一、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求或潛在的購(gòu)買需求；第二、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；第三、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；第四、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；如果理想的話，我們還希望第五，消費(fèi)者告訴我們：他（她）周圍的人會(huì)實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買欲望到最終購(gòu)買，如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的外來(lái)刺激有哪些呢？那么，我們來(lái)研究一下人的感覺(jué)，主要有視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要有不同的對(duì)待，這幾種感覺(jué)也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么，在終端促銷中應(yīng)該怎樣結(jié)合我們自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來(lái)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，首先必須讓消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和聽覺(jué)。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來(lái)布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來(lái)就給消費(fèi)者不同的感覺(jué)，要主題明確、有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。如有可能，再配以聽覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后，再?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，再加以促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時(shí)將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益。介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這就是聽覺(jué)沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺(jué)到這件產(chǎn)品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺(jué)，從視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等方面，營(yíng)造促銷氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問(wèn)題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。

五、做好促銷活動(dòng)的監(jiān)控

促銷活動(dòng)的監(jiān)控是關(guān)系到我們整個(gè)促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。在促銷活動(dòng)中的地位很重要，我們的許多促銷活動(dòng)盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，但是如果促銷活動(dòng)沒(méi)有實(shí)施監(jiān)控或者是沒(méi)有有效的監(jiān)控，不僅會(huì)導(dǎo)致我們的促銷活動(dòng)沒(méi)有取得預(yù)期的效果，甚至還會(huì)給我們帶來(lái)負(fù)面的影響，損害我們公司的形象和聲譽(yù)。那么我們需要監(jiān)控些什么呢？怎么樣監(jiān)控最有效呢？

監(jiān)控促銷員的工作是否盡職，一名好的促銷員在促銷過(guò)程中起的作用是非常大的，不能忽視。促銷人員是我們公司與消費(fèi)者與渠道成員之間連接的橋梁，是我們公司的眼睛。因此促銷人員盡職與否將直接影響到我們公司產(chǎn)品的銷量及我們公司的形象。最有效最簡(jiǎn)單的監(jiān)控辦法就是采用報(bào)表制度，根據(jù)我們公司自己的特點(diǎn)制定促銷人員工作報(bào)表（如：日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表）。報(bào)表的內(nèi)容有：各人當(dāng)日領(lǐng)取贈(zèng)品數(shù)量、贈(zèng)品消耗情況、退回情況、當(dāng)天促銷業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量反饋、其他異常信息等。監(jiān)控促銷人員工作時(shí)間是否盡職，有沒(méi)有遲到早退、竄崗、促銷產(chǎn)品的陳列是否充足、陳列是否干凈整齊、促銷宣傳品是否完整等的情況。

促銷人員的獎(jiǎng)罰制度，合理的獎(jiǎng)罰制度可以最大限度的調(diào)動(dòng)促銷人員的積極性，提高每日?qǐng)?bào)表的準(zhǔn)確性，保證促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

監(jiān)控各渠道成員的具體庫(kù)存量，隨著促銷時(shí)間的推移，參加活動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)逐步增加，準(zhǔn)確掌握渠道成員的庫(kù)存可以及時(shí)補(bǔ)充貨源防止斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，也便于促銷銷量的統(tǒng)計(jì)，更有利于促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

監(jiān)控促銷贈(zèng)品的管理，由于渠道成員和促銷人員的素質(zhì)良莠不齊，因此要加強(qiáng)對(duì)促銷贈(zèng)品的管理，能有效防止克扣贈(zèng)品現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)我們公司的形象和利益，確保我們的促銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)的同時(shí)還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映和銷售情況，如果我們?cè)谧龃黉N活動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做同樣的促銷活動(dòng)而且促銷力度比我們的促銷力度還要大，這時(shí)我們就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整促銷內(nèi)容，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，以達(dá)到預(yù)計(jì)的促銷效果。

六、做好促銷活動(dòng)的總結(jié)

促銷活動(dòng)的效果總結(jié)是非常重要的，良好的促銷活動(dòng)總結(jié)可以幫助終端和我們?cè)谙乱淮蔚拇黉N活動(dòng)中做得更好?？梢宰尳K端感覺(jué)到我們的專業(yè)化作風(fēng)。促銷活動(dòng)效果總結(jié)不是在促銷活動(dòng)結(jié)束后才進(jìn)行的，而是貫穿于促銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

促銷活動(dòng)期間的產(chǎn)品銷售情況總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進(jìn)行分析總結(jié)。促銷對(duì)產(chǎn)品銷量的提升率，例如本次促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)提升產(chǎn)品銷量的30%，那么活動(dòng)結(jié)束后的實(shí)際銷量是多少，有沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。如果沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)，要清楚地知道離預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)還差多少，分析沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問(wèn)題的再次發(fā)生，才能提高我們的終端工作效率。

篇9

投資和出口增速下降，是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增速下降的主要原因，其中固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資都出現(xiàn)增速下降現(xiàn)象：

前三季度，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）394531億元，同比名義增長(zhǎng)10.3%，實(shí)際增長(zhǎng)12.0%，增速比上半年回落1.1個(gè)百分點(diǎn)。

前三季度，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.2%，增速比上半年回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。

1～9月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積15890萬(wàn)平方米，同比下降33.8%，降幅擴(kuò)大1.7個(gè)百分點(diǎn);土地成交價(jià)款4916億元，下降27.5%，降幅擴(kuò)大2.9個(gè)百分點(diǎn)。

前三季度，進(jìn)出口總額178698億元人民幣，同比下降7.9%。其中，出口102365億元人民幣，下降1.8%;進(jìn)口76334億元人民幣，下降15.1%。進(jìn)出口相抵，順差26031億元人民幣。

政府可能怎么做？

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率破7，并不意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)就要硬著陸，這實(shí)際是經(jīng)濟(jì)調(diào)整的真實(shí)反映。但為了確保中期增長(zhǎng)穩(wěn)定，也為了完成當(dāng)年經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，政府有可能會(huì)在近期加大刺激力度。在此背景下，大家都在猜，政府會(huì)怎么做？

非常規(guī)貨幣政策

降準(zhǔn)和降息是傳統(tǒng)貨幣政策工具。降準(zhǔn)是中性的，實(shí)際是起到對(duì)沖外匯占款減少的作用;降息可以直接降低融資成本，有利于企業(yè)減負(fù)。

另外，如有需要，央行可以采用非常規(guī)貨幣政策來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)，即使用中國(guó)式QE，包括加快信貸資產(chǎn)證券化，然后央行直接購(gòu)買證券等。

通過(guò)以上非常規(guī)貨幣政策，可改變市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，刺激居民消費(fèi)和企業(yè)融資，從而達(dá)到刺激經(jīng)濟(jì)作用。

財(cái)政貨幣化

包括繼續(xù)減稅、提出增發(fā)國(guó)債議案、推動(dòng)PPP等。政府最順手的工具可能是使用政策性銀行來(lái)增加政府投資，即通過(guò)央行向政策性銀行發(fā)放抵押支持貸款PSL。由此一來(lái)，既解決資金不足問(wèn)題，也為保險(xiǎn)資金提供穩(wěn)定收益的投資標(biāo)的。

刺激消費(fèi)

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車，消費(fèi)的增長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。除了社保體系亟待調(diào)整外，將境外消費(fèi)引導(dǎo)到境內(nèi)消費(fèi)，政府還可以通過(guò)大幅降低關(guān)稅的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)目的，比如利用自貿(mào)區(qū)平臺(tái)，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)置免稅商店，鼓勵(lì)居民到自貿(mào)區(qū)購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品。

篇10

1、“武漢消費(fèi)券”只是一種促進(jìn)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)手段，不能簡(jiǎn)單等同于發(fā)放福利。

2、它的初衷，是為了鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)，支持企業(yè)、特別是中小服務(wù)企業(yè)加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，提振經(jīng)營(yíng)信心。當(dāng)然，它也有提升市民生活水平的效用，但其主要功能還是活躍消費(fèi)市場(chǎng)，性質(zhì)類似于企業(yè)派發(fā)的促銷券。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）