導語：如何才能寫好一篇智慧旅游市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見國發〔2014〕31號》提出加快智慧景區、智慧旅游企業建設。國家旅游局《關于促進智慧旅游發展的指導意見》提出到2020年，我國智慧旅游服務能力明顯提升，智慧管理能力持續增強，培育若干實力雄厚的以智慧旅游為主營業務的企業，形成系統化的智慧旅游價值鏈網絡。智慧旅游成為了當前旅游產業轉型升級的重要特征和發展趨勢之一，是當前旅游產業正在經歷的一場深刻變革，它將互聯網，物聯網、云計算、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術應用于旅游體驗、旅游經營管理、旅游行政管理領域，改變了傳統的旅游消費方式、旅游經營管理服務模式和行政管理模式，促使旅游產業由傳統服務業向現代服務業轉型升級。

作為現代信息技術在旅游產業廣泛應用的一種全新形態，智慧旅游的出現，在改變傳統旅游經營管理服務模式的同時，也給旅游從業崗位工作流程、工作內容、工作手段、職責與要求等多方面帶來了深刻變革，相應地對旅游人才的知識和能力結構也提出了新的要求。它將多種現代信息技術應用于旅游產業，其開發和運營需要掌握多種知識和技能的復合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現代信息技術，會進行在線營銷和在線經營管理。傳統的高職旅游人才培養注重旅游服務與管理專門技能的培養，培養目標以導游人員、景區講解人員為主。而智能導航、導游、導覽、導購技術的廣泛應用將嚴重擠壓學生的就業空間，傳統的人才培養目標已不能完全適應旅游產業發展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個方面對高職旅游人才培養目標進行了改革探索。

一、培養旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯網，移動互聯網的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養，為旅游企業輸送旅游電子商務人才。

二、培養外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養，為旅游企業輸送外語旅游人才。

三、培養問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產品是一個綜合產品，包含食住行游購娛，甚至學、醫、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經驗的旅游專業人員根據具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養目標改革的方向之一。

四、培養旅游規劃師

據旅游機構統計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數字，自由行人數已占到出境人數的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據游客的特點和個性化要求幫助游客規劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養的方向之一。

五、培養智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統管理與維護等課程，從培養智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養目標。

六、培養數據處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院校可以加大消費心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業人員進行指導和培訓，高職院校可以從這方面入手，通過培訓、考證等方式，培養學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養目標和學生就業方向。

八、結語

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關鍵詞：旅游營銷；課程改革；校企合作

作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等專科學校，上海201418）

引言

基于校企合作實踐的教學模式要求課程教學中根據專業培養目標，配備明確的實踐教學內容，按計劃組織學生進行校企合作的實踐技能相關訓練，通過課程實踐有效增強學生動手能力，為最終的獨立工作打下良好的基礎。在深化專業教學改革的過程中，我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索，較好地構建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系，在實踐產教融合和提高課程質量方面邁出了可喜的一步。

一、課程教學改革的背景

目前，我國旅游產業新的發展階段已經到來。在移動互聯網的大背景下，通訊與信息技術的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發展的大方向，旅游產品需求逐漸轉向“定制化”和“多樣化”，旅游產品在線銷售成為旅游營銷的重要構成。面對旅游信息的爆炸式增長，旅游行業競爭進一步加劇，精通互聯網應用、熟悉旅游者網絡消費行為與心理的營銷人員成為旅游企業競相爭奪的對象。傳統旅游營銷模式正經歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學提出了新的挑戰。

作為國家旅游局旅游職業教育校企合作示范基地之一，結合旅游產業的變化，按照現代職業教育產教融合的發展方向，我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓課程開發，優化教學內容，重構課程模塊，將基于互聯網的各種真實性旅游實踐任務引入課程體系，探索培育既符合高職學生特點又較好融合營銷理論知識的應用型專業實踐課程。

二、課程教學改革的具體嘗試

在以往辦學實踐中，我校的旅游市場營銷教學依托在滬旅游企業一直以行業要求為導向調整教學內容，但囿于教學條件限制，課程教學仍存在教學設計實踐性不足、教學方法過于單一、教學效果注重書面評價等一系列問題。

針對行業變化和課程教學現狀，我們明確了此次課程教學改革的方向：按照應用型旅游人才培養目標，在課程開發中積極獲取行業、企業等社會資源，通過構建校企雙主體教學團隊并共同設計課程教學方案，將相關營銷專業知識有機地嵌入到基于互聯網的各種具有真實性的旅游實踐任務中，在課程中融入互聯網調研、營銷情境實戰、定制旅游、新媒體營銷等符合當前行業動態的實踐內容，形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下：

1.教學設計

（1）課程內容重構

根據行業變化和自身辦學積淀，通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業調研，在營銷理論知識學習的基礎上開展專業實踐，按營銷知識的縱向鋪墊為經線，按業務實踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對課程學習進行統一歸類布局，設置為若干項目，并針對每一項目分別設計三個模塊的具體內容，分層次遞進開展基本理論學習、案例和相關知識拓展、核心實戰技能訓練，構建專業理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業實習等環節一體化、互相支撐的課程開發模式。目前設計的六大項目為：

①旅游營銷認知：在學習市場營銷的核心概念和各種企業經營哲學的基礎上探討旅游市場及相關營銷的特征，了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式，掌握旅游企業營銷崗位的設置構成。

②旅游營銷調研：明確市場調研的常用方法、優缺點、適用情景，掌握旅游企業微觀和宏觀環境包含的各種要素。對具體旅游企業開展網上調研，嘗試利用問卷星網站設計和收集互聯網調查問卷，并撰寫相應的調研報告，運用SWOT分析法對其優勢與劣勢、機會與威脅進行分析。

③旅游營銷STP分析：掌握營銷戰略分析與策劃中市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本流程，在前期調研的基礎上探索完成旅游企業具體項目的目標市場細分分析、市場選擇和定位，學習利用中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷情境實戰。

④旅游營銷組合：學習旅游產品開發及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關知識，掌握新產品開發程序、品牌和包裝策略，利用互聯網搜索旅游企業相關案例，并嘗試進行具體在線旅游產品的開發策劃、品牌設計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。

⑤旅游新媒體營銷：學習新媒體營銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯網新媒體營銷的單項操作技巧，并通過開設微信公眾號推送產品和網絡直播短視頻等形式實踐訓練鞏固相關技能，在掌握單項操作技巧的基礎上完成具體旅游產品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運營策劃書。

⑥旅游定制化營銷：了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費者網絡數據庫維護的一般方法和定制系統內旅游企業資源共享的常用模式，并通過實踐嘗試在線旅游顧客數據庫的建立和在線旅游產品定制的具體步驟。

（2）教學目標調整

在確定基本課程模塊構成基礎上，課程教學和實踐目標也進行了相應調整，以旅游營銷崗位勝任力培養為出發點，分別設立了知識、素養和能力三大目標。課程教學除了營銷知識目標外，注重對學生專業能力和通用職業能力的培養，并在課程中側重職業素養的養成。具體如表1所示。

表1課程教學目標構成

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（3）實踐環節滲透

課程實踐分為三類：①課內實踐教學：在營銷課內引入企業講師，通過行業真實案例導入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網絡營銷等真實崗位場景模擬教學，讓學生主動參與課堂，并引入一定課時的營銷軟件操作讓學生通過親自上機模擬提高對營銷實踐的認知。②校園實踐教學：包括校園調研、第二課堂活動和學校實踐活動等，充分利用校園實訓室及學校實訓周活動，把教學計劃中的校內生產性實訓環節與營銷課程內容融合，通過進一步的崗位實踐提高學生的營銷策劃能力。③校外實踐實習，包括營銷課程專業認知見習、專業跟崗實習、畢業頂崗實習等，利用目前簽訂深度合作協議的幾大旅行社、景區、旅游電子商務企業，使校外合作企業為學生提供真實的實習實訓場所和指導評價，讓企業以“校企共建”的方式參與校外實習基地的建設，加大實踐教學的比例。

2.教學方法

本課程的教學方法主要分為三種形式：

（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導授課

課程內容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯，設立課程情境和教學知識模塊，以案例為載體由專業教師展開授課。課程相關案例主要介紹展示最新的行業案例或經典案例，案例庫由企業人員提供，課程知識框架和具體案例編寫由專業教師為主編撰完成并由合作企業審定，以貼合行業實踐。

（2）基于能力培養遞進的教師指導下學生主導的項目實踐技能訓練

合作企業分工參與布置各項目具體實踐任務，學生在專業教師和企業人員的聯合指導下分組以任務為導向分工協作完成課程教學計劃中的各類實踐模塊，并按不同實踐內容分別計分納入考核評價，以此達到課程能力培養與企業需求、市場發展緊密結合的目標，使專業人才培養緊跟行業熱點。

（3）基于鼓勵自主學習、創新發展的學生主導課外拓展提升

在校園實踐周和專業生產性實訓環節，利用學校已有的中教暢享系列企業營銷軟件開展營銷模擬實戰操作，并與旅行社、景區、旅游電子商務企業等采取多種形式合作，學生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐，并鼓勵學生通過學校部委及行業參賽等活動進一步提高能力。

在此教學模式下，課堂的中心從教師逐漸轉移到學生，學生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應的綜合實踐任務，而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”，成為教學活動的設計者、組織者以及學生學習的指導者。

3.教學評價

在考核形式上，課程教學不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據，構建了由專業教師、企業導師與學生共同參與的多樣化考評體系，強調質化評價，著重記錄學生成長轉變的軌跡。

考核由平時成績和期末成績兩部分構成，采用結果性評價和過程性評價相結合方式。

平時成績注重對學生學習過程和日常表現的評價，結合學生自評和同學間互評，主要考察學生及學習小組的學習態度、課堂表現及每次任務的完成質量，遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務完成度等都納入考核評價范圍。

期末考核注重對學生知識掌握運用、綜合能力和整體的評價，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學校教師進行，綜合考核由企業導師根據學生的實踐學習過程做出考核和評價，包括人文素養、溝通能力、職業素養、學習能力以及實踐操作能力等，并且將相關課程內容的實踐、實習、考證、競賽等環節表現納入考核中，注重調動學生平時實踐學習和參與考證競賽的積極性。

三、課程教學改革的總結

本課程開發以學生營銷技能的獲得和綜合素質的養成為根本，通過在具體教學內容和實訓項目設置方面的調整創新，打破原來的課程教學時間界限，把課程開發融入整個專業人才培養體系，除課內實踐教學外，還在校園實踐周、生產性實訓等環節進一步開展營銷軟件操作、旅游企業社會調研、微信營銷等活動，并鼓勵學生開展校外實踐，通過專業實習、學校部委及行業參賽等活動進一步鞏固相關實訓項目的成果，讓學生多環節多層次利用多種平臺開展營銷實踐，更好地融會貫通所學專業知識。

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論文摘要：主題公園是指圍繞特定主題而規劃建造的有特別環境和游樂項目的新型公園。我國主題公園產業的啟動發展是中國國內旅游業發展到一定階段的產物。但近年來部分主題公園出現虧損的現象，及時調整經營策略、改善經營管理，在新環境下重新建立競爭優勢，促進我國主題公園健康可持續發展，是中國主題公園發展商所關注的重要問題。

    主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現，它的最大特點就是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。園內所有的建筑色彩、造型、植被游樂項目等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特征和游園的線索。沃爾特。迪斯尼建成迪斯尼樂園標志著真正意義上的·主題公園的出現，自此產生叮主題公園”的概念。

    一、我國主題公園發展現狀

    世界旅游組織1997年做出“到2020年，中國將成為世界第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國”的預測以來，中國作為世界上旅游資源最豐富、最近20多年來發展速度最快的國家，旅游業得到了飛速的發展。目前，國際上主要的主題公園運營商和媒體娛樂公司均對亞洲和中國的商機表示了很大的興趣。

    主題公園是中國旅游業自20世紀80年代末以來形成的極為重要的、獨特的產業現象和產品系列，是隨著旅游業的興盛而出現和壯大的，在現代旅游業發展中能發揮不可替代的作用。據不完全統計，全國目前約有2500個主題公園，投資人民幣近1500億元，這些主題公園主要分布在北京、天津以及長三角、珠三角等經濟發達地區。主題公園己經在中國這個旅游資源大國里大放異彩，成為豐富我國旅游產品、滿足海內外旅游者旅游需求的一支生力軍。隨著經濟的發展，人們的休閑娛樂時間會越來越充裕，也為中國主題公園產業提供了更多的市場機會。

    但由于中國主題公園投資建設統一協調性差，各地上項目十分隨意，從而導致目前中國主題公園在總量趨于飽和，行業競爭日益激烈。而相當部分質量低劣的主題公園在某些區域市場還起著劣幣驅除良幣的作用，危害了主題公園整體產業的發展。使得這些主題公園對國內旅游者的吸引力急劇下降，主題公園可持續發展受到嚴重威脅。供求關系地變化還降低了行業利潤率，據統計，我國約2500家主題公園的70%處于虧損狀態,20%持平，盈利者只有10%左右，約有2/3的主題公園難以收回投資。北京市審計局的調查數據顯示，北京的觀光主題公園多達35處，由于投資規模小，品位較低的占多數。除世界公園、石景山游樂園已收回原始投資外，大部分人造景觀虧損嚴重。

    二、關于我國主題公園健康可持續發展的幾點對策

    (一)搞好市場調研、項目策劃、選準主題、創出精品是關健

    我國豐厚的傳統文化為主題開發提供了不盡的源泉，但有時也會成為一種障礙和負擔。因為傳統文化中也夾雜著許多封建時代的糟粕、落后的意識和陳舊的觀念，即便是積極向上的內容也未必都適合主題園的娛樂形態和商業包裝。主題開發的精致化即是要識別美丑善惡，選擇那些既真正能代表我國文化中的精華，又易與主題園的娛樂形態相結合，易于表達、辨識及具吸引力的主題。如果沒有良好的方式來表現嚴肅文化的主題，寧可卸去這個重擔，去尋找日常生活中淺顯有趣的題材，只要認真挖掘和雕琢，也可以表現出精致的文化內涵。

    主題公園的主題開發是屬于開發者(或經營者)所為。目前我國大部分主題公園的開發者是民間機構或地方政府部門，他們的素質參差不齊，并且往往因為本位主義而盲目選題、選點，缺乏相互協調。從這點上說，主題開發的精致化還必須依賴高層次的政府和規劃部門參與干預、引導方向。最好能分別有國家級、省級和市級機構來管理各層次的主題園和投資，制訂開發政策，提供主題選擇的咨詢和建議等。這樣不僅可在題材選擇、地點分布上統籌計劃，而且能把投資相對集中，用來研究或引進高科技以提高整體技術水平，更重要的是可以把握主題園的品味方向，限制庸俗的題材，改變目前一些主題公園文化媚俗的形象，保證其健康可持續發展和走向國際化。

    (二)規劃設計的優化和嚴謹的施工是保障

    與自然風光及文物古跡的景觀不同，主題公園完全是由當代人憑智慧和汗水創造出來的。付出的智慧和汗水越多，市場調研做得越精確，策劃的功夫下得越大，科技作用發揮得越充分，主題公園的設計建設水平就會越高，成功的把握性就越大。

    主題公園雖以主題情節取勝，但最終需落實于具體的物質環境，對這個物質環境處理的優劣直接導致主題呈現的優劣，而這處理的最重要部分就是規劃設計和工程施工。目前，在我國的許多主題園建設中對規劃設計都不甚重視，即使重視也缺乏對這一特定專題地深入探索，使不少有創意的主題由于規劃設計者無甚匠心和處理手法呆板僵硬而降低了表現力。而工程施工的不嚴謹更是極為普遍，開發者方要求的都是如何省錢省時，施工單位則在工地上對一些細節要求不嚴、任意修飾、結果造成整個環境的粗糙簡陋。因此，不論從主題園的文化生命力還是商業感召力來看，都有必要強調精致的規劃設計與工程施工水平。

    精致的規劃設計要求規劃師充分發揮想象力和創造才能，利用各種手段讓主題強烈地呈現出來，其涉及的層面除了建筑設計、園林設計、工程設計，還包括經濟可行性分析、環境影響評估、游憩心理調查、市場調查等等。我國主題園中有許多是以歷史題材為主題的，而真實歷史的可看性是有限的，因而規劃設計還應尋求一條適合表現我國特定歷史文化、能讓游客在娛樂中了解歷史而又不降低其精神力度和震撼力的途徑。

    (三)開拓思路、提高主題公園的經營管理水平是具體實施手段

    主題游樂、主題商業、主題演出、主題文藝以及與之相配套的游客服務設施、管理和維護保障設施，在主題公園發展過程中缺一不可。沒有了它們，主題公園就失去了對游客的根本吸引力，不能制造尖叫與歡樂的主題公園是不能被游客認可和長久生存的。

    精致的經營管理是對同主題公園相關的一切細節作精心的計劃和安排。它包括‘硬”經營與“軟’經營兩方面。前者保證主題園的物質環境處于最佳狀態，它依賴完善的管理制度和先進的管理技術來實現。例如，美國迪斯尼樂園內旋轉木馬的銅把手每夜要拭擦光亮，射擊場每天清晨5點要重新油漆，地面的煙蒂在20秒內清掃干凈，同時園內各游樂設施點都有攝像機監視其運轉是否正常。軟經營的目的則是保證主題園內所有要素處于最佳組合中，建筑、設施、服裝、音樂、色彩都是傳遞主題的媒介，使游客不斷受到吸引，點燃想象的火花，獲得高品質的游憩體驗。軟經營比硬經營更重要，也更復雜，它需要在主題園開始規劃的同時就加以考慮。再舉美國迪斯尼樂園為例，它每天制造氣氛的大游行讓人人參與其中，隨著米老鼠、唐老鴨狂歡，游客因行為和主題情節的契合而會留下深刻印象。相比之下我國許多主題公園的經營方式卻顯得平淡，大多注重靜態觀賞而少有參與性活動，缺乏游客融入主題情境的機會，自然也就降低了游客的刺激體驗深度。這可能是許多主題公園難以吸引“回頭客”的重要原因。如果說硬經營的不足還可以依靠時間、人力或技術來彌補，那么軟經營的精致化則非要經營者彈精竭慮，細致組合每一要素，并以開放的經營方式激發游客的能動體驗才能實現。

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一、從“借船出海”到“自主產權”，實現品牌突圍

“文化搭臺，經濟唱戲”是近年來各地舉辦藝術節的指導宗旨，各省市之間互相學習、互相借鑒，在中國大江南北推出了諸多特色節日，成為推動當地經濟發展、吸引消費者眼球的一個平臺。藝術節開幕和閉幕慶典晚會也隨之成為各地藝術節的頭牌衍生產品，用以招徠各方賓朋，以資樹立當地形象，彰顯地方綜合實力。于是已然成熟的央視品牌節目如《同一首歌》、《中華情》、《歡樂中國行》等成為各地文化節“借船出海”的首選，借助央視平臺海內外的推廣能力和品牌節目自身的受眾群體，在全國以及世界范圍內推廣各地文化節品牌，以期增強受眾認知度。不能否認，在藝術節舉辦初期，“借船出海”的思路確實取得了“短、平、快”的成效，借助各大品牌節目的走進紫盜小Ⅶ攘紫盜校大家迅速認識了西瓜、豆腐、箱包、服裝、五金、玩具林林總總的地方藝術節。但電視歌會受其電視傳播媒介手段的制約，終究只能是各地藝術節的一次性宣傳消費產品，藝術節年年唱戲，總不能唱同一出戲。因此，在“借船”數余艘之后，各地藝術節的開閉幕慶典演出先后面對一個瓶頸期。正是從這個意義上講?008中國（曲阜）國際孔子文化節開幕演出《孔圣?九章》在項目策劃之初便立意高遠，意味著地方文化節開始探索一條打造自身品牌，提高自力更生能力的發展道路。在開幕演出的煙花和喧囂散去之后，與以往開幕演出的“人去樓空，曲終人散”不同，《孔圣?九章》將作為一個自主產權的文化品牌，留在孔圣之鄉，吸引更多的四方賓朋，成為孔圣之鄉一個新的文化品牌，圍繞這個品牌當地政府將打造和培育新的文化旅游經濟增長點。

二、從“他山之石”到“堅持原創”，實現文化突圍

總攬各地辦節的開閉幕慶典晚會，大都高舉地域文化大旗，但真正和當地文化沾邊的實屬皮毛，如果沒有主持人蜻蜓點水似地把風馬牛不相及的歌曲穿針引線縫在地域文化的衣裳上，到頭來心滿意足的卻是臺上在各地飛來飛去的演藝人員和走穴明星，不同的文化節卻唱著同樣的歌，藝術節開閉幕慶典晚會成了老百姓看明星看熱鬧的舞臺，而文化卻被湮沒在流行的泡沫之下。有明星捧場固然是好，“他山之石”為我所用，客觀上講的確提升了地方藝術節的市場規格和影響力，長的也是自家門面。但隨著各地藝術節對開閉幕晚會的趨之若鶩，再加上近年來演藝市場上藝人青黃不接，所借“他山之石”不斷出現雷同和重復，弄得各地藝術節開閉幕晚會反而都成了一副面孔。如何突破這個“他山之石”堆積、重復的瓶頸，如何在開閉幕演出中充分體現對地域文化的尊重，《孔圣?九章》在創作階段選擇了“原創”之路，只有原創，才是不重復他人的，才是不被他人重復的，才是真正意義上地保持對當地文化的尊重，從當地文化出發，讓受眾感受地域文化的熏陶。《孔圣?九章》創意緣起記錄孔夫子言行的著作《論語》，從中節取了9個具有儒家思想代表性的章節作為整場演出的主線，另一方面“9”也是中國一個吉祥的數字，象征著中華文化的長久，象征著“九州景仰，萬眾歸宗”。歌曲《天地圣賢》、《孔子曰》、《大浪淘沙》、無伴奏合唱《論語節選》、九段朗誦配樂《孔圣?九章》等全部是為孔子文化節特別創作的原創歌曲。此外，舞蹈、服裝、舞臺、多媒體也是專門為此臺晚會特別設計和制作的，使得整臺晚會儒家文化內容集中、突出，孔圣故鄉特色鮮明。

三、從“包場看戲”到“聯合出品”，實現機制突圍

“文化搭臺”的目標是“經濟唱戲”，無論起步階段是“借船出海”還是借“他山之石”，客觀上都是將開閉幕演出定位成為一次大型品牌普及推廣活動，而不是一個文化經濟產品。因此，在傳統思路的指導下，對于開閉幕演出來說，主辦方關注演出的推廣效果更甚于演出自身所能帶來產生的經濟效益。即便近年來各地開始有意識地對開閉幕演出探索市場運作模式，也只停留在融資渠道上的探索，而沒有挖掘演出自身所能產生的經濟效益。于是各地藝術節的開閉幕演出更像是各地“包場看人家的戲”，只不過排場大小、規模有所區別。2008中國（曲阜）國際孔子文化節開幕演出《孔圣?九章》在定位上便實現了從文化節的推廣活動到文化節的文化產品這一轉變，濟寧市孔子文化節領導在親赴上海、北京兩地演出市場調研和觀摩之后，決定借鑒上海《時空之旅》的文化產業模式，從傳統的開閉幕式演出承辦單位轉變為文化產品出品單位，與成功出品《時空之旅》、《少林雄風》、《龍獅》、《茶》等原創演出產品的中國對外文化集團聯手，借孔子文化節這個業已成熟的文化節平臺，聯合出品大型原創晚會《孔圣?九章》。與中國對外文化集團的合作，也為《孔圣?九章》下一步在曲阜長期演出和走向全國乃至世界巡演打下良好的基礎。

由中國對外文化集團、上海文廣新聞傳媒集團、上海雜技團馬戲城三方投資制作的原創多媒體夢幻劇《時空之旅》是近5年來中國文化產業改革前線的一道靚麗風景，先后獲得了國家文化產業示范基地、第二屆文化部創新獎、第四屆中國演出十大盛事最佳娛樂演出金獎、文化部2006～2007年度國家舞臺藝術精品工程十大精品劇目等榮譽，運作該項目的上海時空之旅文化發展有限公司還被評選為全國文化企業30強，是全國范圍內精品、人才、效益三者辯證統一的典型。之所以會有《時空之旅》的成功，離不開中國對外文化集團長年來在文化演出領域中舉足輕重的行業經驗與智慧，離不開上海市政府和上海文廣新聞傳媒集團對本地文化和旅游市場高瞻遠矚的發展眼光和決心，離不開上海雜技團馬戲城對傳統藝術本身創新求變的藝術追求和信仰，強強聯手成功探索出了“文化演藝的奇跡，文化創新的典范”。從這個意義上講，《時空之旅》不僅樹立了一種新的產業創新模式，也樹立了一種新的產業合作模式。

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【關鍵詞】民族傳統養生 產業 開發

傳統養生的內涵及其產業化的必然趨勢

傳統養生是我國勞動人民在長期生活經驗和勞動實踐的基礎上對人類健康理論與方法的總結,其內容涉及飲食、起居、勞逸、導引、情緒等方面,遵循順應天時地利、練養結合的原則、防患于未然的預防原則、剛柔相濟、動靜結合的活動原則,①其中蘊含著中華民族傳統文化哲理和人生智慧。

隨著社會的發展和人們生活水平的不斷提高,各類現代“文明病”(高血壓、腦血栓等)的增多,迫使人們對自己健康的關注度加大,健康和生命已經成為人類自身的基本關懷。中國傳統養生方法對人們的身心健康能起到積極的作用,因而自20世紀90年代以來,許多醫學家及相關研究者開始把目光轉移到我國的傳統保健和養生方法上,并掀起了一股研究東方傳統保健與養生文化的熱潮。

我國傳統養生方法簡單易學,且能增進健康、使人延年益壽,還有利于大眾的心理健康,因而很適合在人民群眾中進行推廣。在市場經濟條件下,這種推廣需用產業化予以加強。可見,民族傳統養生產業化順應了現代體育發展的基本規律,適應了市場經濟發展的基本要求,對促進我國國民經濟的增長,增強民族傳統養生體育的自我發展能力,維護我國傳統體育文化價值,建設有中國特色社會主義體育事業有著積極的推動作用。

傳統養生產業開發中存在的主要問題

管理體制不完善。隨著我國體育管理體制改革的不斷推進,從1998年起,原國家體委(現國家體育總局)逐步把運動項目管理的職能從政府機關中分離出來,重新組建了21個運動項目管理中心,由它們來分別管理各個運動項目。其中,民族傳統養生的主管部門是健身氣功管理中心。然而,改革后成立的各個中心既是政府行政機構的直屬事業單位,又是各單項運動協會的辦事機構,顯然這種集經營、管理大權于一身的雙重職能機構的存在,直接導致出現了政府以管代辦、管辦不分、管辦角色混淆的狀況,這對我國民族傳統養生產業的開發是極為不利的。而且事實也證明,政府的直接經營與管理在一定程度上阻礙了民族傳統養生產業的發展。以民族傳統養生競賽市場為例,其競賽市場由管理中心全權控制,地方上成立的各個協會、俱樂部因種種原因無權進行市場操作,加之沒有專門的經營管理組織,使得原本就缺乏市場參與的民族傳統養生產業各項工作舉步維艱,更談不上市場化、產業化了。可見,政府管理體制的不完善,已經成為制約我國民族傳統養生產業開發的瓶頸。

缺乏科學規范的產業統計指標體系。由于當前我國未將體育產業作為一個獨立的產業部門納入國民經濟統計中,還沒有建立起科學、合理的指標體系,②作為體育產業的一個重要分支的民族傳統養生產業,顯然也面臨著類似的問題,由此帶來的直接后果是相關部門無法對民族傳統養生產業的發展狀況做及時、全面的了解,以至于政府部門對民族傳統養生產業的扶持力度不夠,專門性的政策十分缺乏,甚至有的政策還嚴重地影響了它的良性發展。

傳統養生產業發展的相關政策、法規制度不健全。政策法規是體育產業發展的重要保證條件。通常,不同類型的體育產業在發展初期,都需要得到相應政策的扶植,在管理方面,也需要有規范的法規制度來加強。國外的一些體育產業政策為我們提供了很好的借鑒,比如美國規定了“凡投資體育業,贊助體育的企業,均獲得國家免稅”,等等。③當前,民族傳統養生產業正處于起步階段,亟待政府出臺相關的優惠政策予以支持。

其次,與民族傳統養生產業發展相關的法規制度還不夠健全。在市場經濟背景下,任何產業的發展都必須遵循市場的基本規則。市場經濟要求建立公平、公正的競爭環境,因為只有通過競爭才能實現社會資源的優化配置。另一方面,市場經濟又是一種法制經濟,在本質上,它與命令式的經濟方式是格格不入的,客觀而言,其秩序和運行環境需要以經濟和法律的手段來調節,為了保證平等的競爭環境,促使經濟的良性運行就必須建立健全法律制度。然而,目前與民族傳統養生產業發展相關的法規不健全,這主要與我國沒有出臺全國性的體育市場管理法規有關,雖然有一些省、市地方政府制定了體育市場和體育經營活動管理的地方性法規。④但是,總體看來,這些法規既不成熟,也不系統,甚至在某種程度上不利于體育產業市場管理的規范化、統一化,制約了民族傳統養生產業的發展。

傳統養生產業市場主體不成熟。根據傳統養生產業市場的特性,其市場主體主要包括經營者和消費者。目前,大多數經營者在投資民族傳統養生產業之前,很少進行市場調研,加之缺乏必要的專業知識和能力,難以對市場信息做出及時準確、靈敏的反應,很容易出現盲目投資、重復建設的現象。對于消費者而言,受社會整體環境的影響,其消費觀念并未完全轉變,大多數人都是在生病之后才會想到要進行養生。平時從事養生活動的理念、習慣并未形成。在參與群體方面也存在一些問題,主要表現在:目前從事養生鍛煉的群體主要是老年人,而對于占人口總數較多的青少年和中年人來說,參與率與選擇率較低。如果長此以往,必將導致養生產業市場份額的萎縮,非常不利于民族傳統養生產業的發展。

缺乏專業的養生產業經營管理人才。我國民族傳統養生的產業化需要依賴于一支高水平的、熟識市場經濟運行規律、精通市場營銷技巧、了解國家宏觀政策和有關法律法規的、懂經營、善管理的人才隊伍。⑤然而在目前,這類人才極為缺乏,很多養生產業的從業人員要么只懂民族傳統養生方法,不懂經營管理;要么只懂市場經營管理,不懂民族傳統養生方法,顯然這種不全面的人才結構并不能適應市場經濟的需求,從而嚴重限制了我國民族傳統養生產業的縱深、持續發展。

發展我國民族傳統養生產業的對策

建立完善的市場經濟管理體制。相關政府部門應適當放權,建立宏觀調控機制,實現管辦分離,并按照政企分開、政事分開、企業和事業分開,營利性和非營利性分開的原則,加快推進民族傳統養生產業化的發展步伐。首先,制定扶持傳統養生產業的相關政策,比如提供優惠的稅收政策和投資政策,提供一定的低息貸款或者貼息政策。其次,建立傳統養生產業的市場管理機構,制定相應的市場經營管理辦法,相關政府職能部門應出臺相應的法律法規,明確劃分傳統養生產業市場的管理權限,完善和統一管理秩序,加強對其市場的監督、指導和檢查,維護市場的正常秩序。

建立科學規范的養生產業統計體系。傳統養生產業的進一步發展,需要建立一個既符合養生產業自身規律,又能適應市場經濟發展的科學規范的統計指標體系。具體而言,這個指標體系應該在統計的內容、形式、以及報送流程、途徑等方面做出一個統一的規范,并制定相應的統計制度。同時,政府部門還應將這一制度納入各地、各級的統計系統,進而增強統計工作的權威性和強制性。

開發新的民族傳統養生運動項目,豐富人們的消費選擇。在傳統養生消費群體中,青少年、中年人的參與率、選擇率相對較低,面對這一現實狀況,相關研究人員與管理部門,應該加強傳統養生項目的挖掘、整理與創新工作,開發出新的民族傳統養生運動項目,豐富人們的消費選擇。

加大民族傳統養生的市場開發力度。首先,經營者可以根據不同民族區域的自然風光與人文景觀,對民族傳統養生旅游市場進行配套性質的開發;其次,可以選擇部分特色鮮明、健身效果明顯的項目,來開發技術培訓和咨詢市場,如五禽戲、八段錦、易筋經、木蘭系列技術培訓等;最后,可以選擇技巧性、競技性、觀賞性強的項目來開發競技表演市場,如太極推手、功力競賽等,從而加強民族傳統養生的市場開發力度。

加快傳統養生產業高素質人才的培養。當前,養生產業的開發急需一批既懂養生又懂市場運作的高素質人才。因此,首先,體育院校應在課程改革中,增加民族傳統養生專業課的設置,并盡量在課程結束時為學生聯系實習基地,在實踐中增強綜合能力;其次,社會應廣泛建立養生人才專業培訓中心,將具有經濟、管理、法律、策劃營銷、公關等綜合素質的人才送到培訓中心進行民族傳統養生專業知識的培訓,從而逐步建立起一支專業素質過硬的人才隊伍,為我國民族傳統養生產業發展提供豐富的人力資源。(作者為福建中醫藥大學副教授)

注釋

①湛育明,“論傳統養生體育在構建和諧社會中的作用”,《科技咨詢導報》,2007年第25期,第196頁。

②吳家琳,田新德:“廣東省體育產業發展現狀與對策研究”,《廣州體育學院學報》,2006年第6期,第33頁。

③侯德紅等:“我國與發達國家體育產業現狀的比較研究”,《武漢體育學院學報》,2003年第2期,第23～25頁。