導語：如何才能寫好一篇傳統媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經典、競相效仿的職場生存之道。白領們不僅精辟地總結了司馬他法則,更群策群力創作網絡輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)

看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“lenovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……

沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。

這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。

其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。

網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。

顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。

重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發行量突破了1億份,是全世界報紙發行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人。“司馬他”沒有忘記這些受眾。

公關是一個追求創新的行業,職業特點迫使從業者不斷發現和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統事物的忽視或輕視。策劃中對傳統媒體的淡忘,與業內以及整個社會對媒體渠道發展前景的預測不無關系。一種觀點認為,網絡文化傳播的巨大優勢將導致傳統媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認為網絡確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認為傳統媒體和網絡媒體實質是融合一體了,形成了一種復合型傳播系統,相互之間產生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。

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一、新舊傳媒融合的必要性

和傳統媒體相比，新媒體的優勢不言而喻：新媒體的出現，使傳播渠道得到了更新和飛躍，傳播狀態由一點對多點變為多點對多點；受眾從被動接收信息變為主動傳播信息。在網絡時代，每一個人都是“記者”，信息傳播可以說是“無孔不入”。以互聯網為代表的新媒體徹底沖破了傳統媒體一向自守的介質壁壘，但新媒體與傳統媒體大融合的趨勢正在呈現。

所謂媒體融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播、電視、平面媒體與網絡等新媒體通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。面對新媒體不可遏止的擴張與發展，傳統媒體紛紛利用這個契機因勢利導，借助網絡等新媒體的力量擴張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關注和參與，積極優化整合自有資源，進行跨平臺、跨媒體、跨地域的市場化、規模化運作，實現利益最大化。當下，媒介融合成就了多種媒體借力共贏的格局，而最多的還要數報、臺與網的融合。眾多的報刊雜志紛紛開辟了網絡版，門戶網站的新聞版面則加進了音頻和視頻，廣播和電視融入了網絡傳輸，手機兼具上網的功能，媒介已經形成相互融合、彼此滲透的格局。

近幾年來，廣播電視、報紙等與各門戶網站的深度合作、項目互動屢見不鮮。央視國際等國內49家電視臺與搜狐網形成了戰略合作聯盟，除了在網絡平臺建立推廣專區之外，還開展了短信互動增值業務、流媒體電視、博客播客、大型活動的共同策劃推廣等一系列深度合作，有效地實現了電視信號之外的二次傳播，極大地拓展了電視節目資源。湖南衛視近兩年來舉辦了“超級女聲 、“快樂男聲”等極具影響力的活動并大獲成功，其中最為重要的一條成功經驗就是，發揮自身優勢，積極與市場接軌，利用網絡新媒體、移動通訊等科技手段，全方位宣傳、包裝活動品牌形象。他們在與新媒體的競合中鍛煉了自己，壯大了自己，開辟了新的市場和空間。在一定區域內，對傳播資源進行跨媒體融合，實現廣播、電視、報紙和新媒介的網上融合的這一模式，兼具報紙的強大新聞采編能力、廣播電視先進的制作傳播手段，加上網絡雙向傳播的親和力，可謂是強強聯手，優勢互補。跨媒介網上融合可提供網上多媒介信息服務，解決目前單一媒介融合信源不足、服務單一化等問題，使得這一信息平臺的信息量倍增。跨媒介網上融合的同時也悄然改變著傳統媒體的特征。比如廣播電視是即時傳播、順時播放的，受眾不能像翻閱報紙般隨意選擇，也不能隨時欣賞自己喜愛的內容。而現在，廣播和電視紛紛登陸網絡，不僅可以隨時點播，而且可以重復播放，彌補了廣播電視稍縱即逝的“缺憾”。

盡管傳統媒體已經很難與新媒體完全割裂開來，但傳統媒體專業、權威、便捷的新聞傳播則是新媒體不能替代的。“倫敦大爆炸”中，雖然當天新聞攝影的第一張圖片像被手機一組搶了風頭，但傳統媒體后來居上，報道深度與規模的長項發揮使得“倫敦大爆炸”的報道更權威、更深入。在新媒體傳播技術日益增強之時，傳統媒體如何借力助力，彰顯和突出傳統媒體優勢，放大傳播效果？

二、傳統媒體與新媒體的融合策略

應該說，跨媒介網上融合僅僅只是傳統媒體與新媒體融合的冰山一角。對傳統媒體來說，在傳媒的沖擊下，把握和發揮自身優勢，全面實施“全媒體運作”，整合媒體資源，借助和利用新媒體資源放大傳統媒體的傳播效果，是媒體融合中傳統媒體必須追求的目標。

作為傳統媒體開發媒介固有資源實施全媒體運作，可以借助自身信息資源、資本資源、品牌資源，借助廣播電視、報紙等不同介質及數字新媒體傳播資源的新空間，向全媒體延伸，以彌補和拓展傳統媒體自身的傳播覆蓋率和信息影響力。在美國，幾乎所有的報業集團都進行了數字化轉型，其中一個重要舉措就是增加多媒體報道記者和視頻信息內容。在英國，BBC已將電臺、電視臺以及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部，開始探索全平臺的360度采編；國內有好多傳媒也已經開始走全媒體之路。北京人民廣播電臺在擁有9個廣播頻率基礎上，又開辟了北京廣播網、DAB手機電視、數字多媒體機、數字電視動感音樂頻道、IPTV網絡電視、《新廣播報》、《音樂周刊》雜志，將現有的廣播資源整合融入新媒體。《寧波日報》全力打造綜合傳播平臺，探索重大主題報道互動聯動滾動機制，在提升媒體趨勢下的全媒體內容生產能力方面走出一條新路。從創辦中國寧波網，到推出寧波手機報、互動多媒體報、戶外電子屏保、電子紙報、寧波動碼新媒體，再到目前加強視頻內容信息的建設，逐步確立了報業作為新媒體內容供應商的市場定位，平面媒體逐步向新媒體靠攏。煙臺日報傳媒集團整合集團所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了從傳統報業到全媒體運作方式、生產流程以及各種運營平臺的探索。在許多重大或突發事件報道中實現了新聞一次生產、多形態展示、多渠道發行、多介質閱讀的采編流程再造，整合了新聞資源，提高了集團整體作戰水平。

縱觀已經進行全媒體運行的傳媒，其更加突出傳統媒體“內容為王”的優勢，通過內容生產流程再造，延 伸新的價值鏈，拓展新的發展空間，既能保持發揮自己的優勢，獲得不可替代的受眾認可，又能形成集約化的運作模式和宣傳優勢，從而獲得更大的發展。包括進行新媒體實驗項目，搭建以媒體資源為平臺的網站等；搞好全媒體新聞部門的組建，建設高素質的全能媒體記者隊伍；打造集新聞采編、經營管理于一體的全媒體數字技術平臺，從傳統媒體獨立作戰向全媒體整合運營轉變等等。在全媒體運作這一過程中，對新聞從業人員的素養提出了全新的要求。全媒體記者必須與時俱進，具備多媒體生產的能力，熟悉不同媒體的生產要旨，使新聞作品能夠適用于報紙、廣播、電視、網絡、手機等各種媒體。這是全媒體運作的關鍵，也是根本。

參考文獻：

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互聯網催生的數字媒體的發展將對傳統媒體產生重大影響。一種最悲觀的預言是,數字媒體的出現,將意味著傳統媒體的消亡。但是,一百多年的媒體發展史證明,當一種新的傳播媒體形式出現時,舊的形式通常并不會消亡,它們會繼續發展并適應新媒體。今天,七大傳統媒體共同面對互聯網的挑戰,它們都不甘心被新媒體淘汰,而事實上,互聯網以及其他新的數字技術革命給這些傳統媒體帶來的也并不都是災難,還有新的發展機遇。

以下是國外媒體學者總結的七大傳統媒體在互聯網時代的機遇和挑戰。

圖書業。互聯網影響圖書業的最重大事件,莫過于“谷歌圖書計劃”。從2004年起,谷歌公司開始將數百萬冊圖書數字化,并使它們可以實現網上搜索。這項計劃既雄心勃勃又充滿爭議。作者和出版社提出有關版權和版稅方面的法律問題;圖書銷售商擔心如果書都上了網,還會不會有人買書;學者擔心一旦知識和信息能被如此大規模地搜索,它們的價值會發生什么變化。然而,谷歌公司說將堅定地執行這項計劃,未來它必然會對圖書出版業帶來廣泛的影響。

報紙和雜志。早在1980年,魯珀特?默多克就作出了一個大膽的預測:“所有新聞,還有廣告,都將實現數字化傳播。真的不再需要紙張和油墨了。”

因此,在線出版成為報刊業必須嘗試的領域,各大報刊都出版了免費和收費的網絡報刊,并擴大或收購在線業務。報刊業巨頭們認為,一旦電子行業開發出能夠下載和顯示報紙和雜志的手持閱讀器,并被消費者所接受,報刊和雜志的在線消費應該大有作為,但這一過程還需要好幾年。

錄音業。在所有媒體產業中,錄音最容易受到盜版侵害,因此成為互聯網技術的最大受害者。2003年,美國錄音業協會了261名在互聯網上下載音樂的人,該協會說,CD的發行量比前一年下降了15%。

音樂公司高管們的挑戰是,要找到一個方法,用更新的技術來防止這種新技術,使免費復制變得不可能。但這幾乎是一項不可能完成的任務。

廣播業。互聯網技術帶來的最新變化是網絡電臺的涌現。目前,互聯網上有超過3000個網絡電臺。互聯網為廣播提供了無限的傳播可能,傳送范圍不限于當地聽眾,美國的聽眾可以很容易地聽到英國廣播公司等電臺的廣播。甚至一些低功率電臺,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194電臺,也能在互聯網上轉播。

衛星和互聯網電臺傳送系統改變了整個行業的營收平衡,因為人們可以付費聽不插播廣告的衛星廣播,并上網找到以前從未聽過的新頻道,這些電臺還為聽眾提供沒有廣告的特別節目。

電影業。一方面,電影業面臨著和錄音業一樣的盜版難題,另一方面,它也享受著數字技術帶來的革命。

盜版是電影業面臨的最大威脅,但業界人士認為,消費者行為的變化對電影業的影響更大:觀眾已經習慣于通過YouTube等網站看想看的內容,而且是免費的。

許多影業公司越來越不能容忍YouTube等公司播放電影片斷,以及免費的電視節目。與此同時,他們關心的是,YouTube通過網站獲得廣告收入,而這個網站也在在線銷售盜版影片。

電視業。在互聯網出現之前,電視是最新的、影響最大的媒體,它因此也是能最自如地應對互聯網挑戰的媒體。互聯網的發展進一步促進了電視業的傳輸革命。

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我國傳統媒體廣告業上市公司在上市之前，已經發展相對成熟，資本對其上市前的發展，總體影響并不顯著；上市對傳統媒體廣告業企業提供了一個市場化變革和擴張的平臺，但由于現有傳統媒體的體制限制，所以我國傳統媒體廣告業在上市的過程中面臨其他行業沒有的障礙，上市方式相對其他兩類廣告企業比較復雜。本文將會重點分析傳統媒體廣告企業具體的上市方式、上市之后怎樣利用資本市場的平臺以及我國傳統廣告業上市公司資本運用的經驗。內外環境改變，使得廣告作為傳統媒體的先行軍進入資本市場外部政策的改變，是廣告業得以與資本市場接觸的直接影響因素。這里所得的外部環境包括制度環境和市場環境。我國傳統媒體在上市時有兩方面的障礙。一方面，中國傳統大眾傳媒具有意識形態特性，當大眾傳媒企業與資本市場接觸時，都很難像其他普通企業一樣，直接整體改制上市；另一方面，外部資本流入傳媒業時，也不能夠擁有對大眾企業的直接控制和所有權，所以，大眾傳媒企業要進軍資本市場、公開上市時，就需要將媒體的宣傳性業務和經營性業務分離[1]，以經營性業務為核心進行各類資本運作。廣告是中國各類媒體最為主要的經營性業務，多年來一直占媒體收入的主要部分，在這種內容和經營的剝離過程中，使得中國的廣告業成為傳媒業上市的先行軍和主體。可見，政策環境的改變是中國傳統廣告類企業上市的主要影響因素，同時，也因為傳媒業特殊的政策環境，使得一些傳媒集團的上市公司往往是以廣告為其最主要的利潤來源。同時資本市場制度的完善，也從另一方面推動著廣告業對資本市場的利用。如圖1所示，傳統廣告業企業的上市是在政策和市場兩方面環境發展的促進下出現的。資本市場體制的完善，能夠給廣告類企業提供融資和資產流動的環境，從而吸引廣告類企業向資本市場靠近，發揮資產的流動性，加快自身產業的發展。另外一方面，傳統廣告面臨的越來越激烈的競爭，為廣告業企業向資本市場靠近帶來了壓力。這種競爭來自傳統媒體廣告業內部和各種新興廣告途徑兩個方面。首先，傳統媒體自從2003年開始斷奶以來，市場的競爭日益激烈，中國傳統的媒體廣告資源由于原有的行政體制管理的殘留，除中央級外，都比較分散，并且地域壁壘較大。在這樣的市場環境中，想要勝出則需要建立相對特色的廣告傳播平臺，而這種跨地域甚至跨媒體的整合，亟需資本；同時，傳統媒體正受到來自以互聯網、手機媒體為代表的各種新媒體的壓力，在這種情況下，要保證自己的競爭力，傳統媒體往往選擇向新興媒體的滲透或直接收購，而這一滲透過程也可以借助公共資本市場來完成。所以，傳統媒體廣告市場在自身內部競爭和其他類媒體競爭的壓力下，開始走上上市之路，尋求行業發展整合的更好平臺。第三，傳媒行業本身的吸引力，也使得市場上的資本一直覬覦傳媒市場，而傳媒業中盈利模式明確，政策壁壘相對較小的廣告行業成為資本進入傳媒業一個很好的切入點。中國的大眾傳媒在實際社會生活中雖然已經發展較成熟，但在資本市場上屬于新興行業，在國際傳媒集團強大的盈利能力影響下，資本市場一直預期，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，中國傳統媒體廣告業能夠在原有成熟的內容制作傳播體系和受眾基礎上釋放應有的盈利能力，所以我國廣告業對資本市場也具有較強的吸引力。

傳統媒體廣告業公司上市方式分析

正如上文所述，中國傳統的大眾傳媒具有很強的體制內色彩，它們走向資本市場的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場化變革。傳統廣告業的上市公司，可以分為兩個類型，一種是依托傳統媒體集團，經營媒體以廣告為主的經營性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統媒體的廣告資源為主要業務的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會更大，本質上是傳統媒體向資本市場進軍的一種間接的方式；后者雖然看起來沒有太多意識形態特質，但是傳統媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經營上不確定性較大，所以在資本市場的表現相對較弱。目前，我國廣告業公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發揮資本市場籌資功能最快捷、有效的方式。對廣告業來說，民營的廣告公司往往都通過這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場定價，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統媒體集團以廣告業務為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開上市，通過收購已上市公司的股份而獲得控股權，再將自身經營性資產注入的間接上市。傳統媒體集團的廣告業務部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來獲得資本市場的融資平臺。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過對廣告業企業進行股權合作、參與經營的方式介入廣告業，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統產業的公司，可以依托這類業務重組、進行產業升級。比如財訊傳媒，以及后面章節將涉及到的北巴傳媒都是廣告業以這類方式上市的代表。

1.傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，上市過程伴隨著體制改革。首先，我國傳統媒體集團的以廣告為主營業務的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發展中心作為主發起人進行全資改組于1998年登陸A股市場；中視傳媒最初上市的名稱是“無錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營業務也由最初的影視制作擴大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨家央視多個頻道和欄目資源的北京未來廣告公司；北青傳媒是國內首個傳統媒體廣告經營性企業在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個共同的特點，就是在上市之初，都依托傳統的媒體集團，廣告經營并不是其主營業務，隨后通過母公司資產的注入重組，市場并購等方式，將主營業務逐步過渡到廣告經營業務。第二，借殼上市是媒體的廣告經營業務類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實業”，2000年9月，原信息產業部計算機與微電子發展研究中心受讓國邦集團有限公司持有的“港澳實業”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業與資本市場的案例中被分析的較多，因為它的借殼過程是一個漸變的過程，1999年7月，《成都商報》通過子公司成都博瑞投資控股集團有限公司受讓原成都市國有資產管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實施了一系列資產重組，公司的主營業務逐步轉向廣告、印刷、發行和投遞等業務，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報業的廣告業務成為其主營利潤最高的業務；新華傳媒的借殼過程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時裝股份有限公司”，在2000年，被華聯超市股份有限公司借殼，改為“華聯超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發行集團有限公司受讓上海百聯集團股份有限公司等四家持有的“華聯超市”45.06%的股權，成為“華聯超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營業務是圖書報刊出版零售；第三階段，資產重組，注入解放報業、中潤廣告，2007年底公司通過了向特定對象發行股票購買資產的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報刊廣告經營業務的主體轉換，上海解放日報集團的廣告經營部門的借殼上市才算真正完成。整個借殼過程的實施是從2006年開始，但真正完成媒體廣告經營等業務的注入則是在第二階段的資產注入，歷時兩年多，整個新華傳媒的借殼上市過程中，行政干預起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃氣股份”過程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃氣股份，到2001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃氣股份公告稱，將以2.2億元購買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權，資產重組，傳媒資產的注入正式拉開帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺，華商傳媒盈利來源主要是《華商報》和《新文化報》的廣告收益。同年8月，收購《證券時報》經營性業務的平臺——時報傳媒84％股權，至此，華聞控股已經向“燃氣股份”注入的重量級傳媒經營性資產——華商傳媒、時報傳媒的廣告經營等業務，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個過程從醞釀、實施到完成，歷時6年多，主要依靠的是市場手段，經過精心設計，逐步完成的。綜上所述，會發現傳統媒體的廣告經營等業務的證券化過程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時即將北青報業集團的廣告發行等經營性業務作為主營業務之外，別的都經歷了媒體經營性資產注入和重組的過程，如下圖3所示，本質上，在國內A股上市的廣告業企業不管是直接在證券市場進行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經營性資產證券化的過程都是將媒體的資產在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過程。傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，其上市過程大都伴隨著體制改革。

2.傳統媒體廣告公司上市，高利潤未能獲得高估值。我國本土的傳統媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國市場的傳媒板塊，但中國傳統廣告公司，在海外直接上市時，并沒有能夠享受中國傳媒業在海外上市所享受的普遍成長性溢價。最先進入資本市場的中國傳統媒體廣告公司是財訊傳媒，2003年7月在香港上市“國基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財訊傳媒集團有限公司”，前者由一只電子股正式轉型為中國傳媒概念股，北京財訊廣告通過兩年多的曲線反向收購，成功借殼“國基資訊”登陸香港股市，其旗下《財經》、《證券市場周刊》、《新地產》及《財經時報》三刊一報15-20年的獨家廣告權成為最有吸引力的商業目標。財訊廣告的間接上市過程，成功利用了資本市場的SPV[4]，通過上市公司收購財訊廣告集團海外控股大股東Superfort，同時慢慢將公司原有業務剝離出售，最后以財訊廣告為其主體業務，并正式更名。2002年，財訊廣告的利潤率高得驚人，純利率超過40％，加之當時中國廣告仍處于高速增長時期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統媒體中最快，達到19.1％，所以當財訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場的追捧，成為當時港股中國傳媒概念股的焦點。

然而，等到2008年，借著北京奧運的東風，國內兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場進行融資時，卻并沒有能夠得到預期中的中國傳媒概念股溢價。首先是央視的55個欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛視頻道的中視金橋國際傳媒控股有限公司，趕在奧運前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運的廣告饕餮并沒有給剛剛踏入資本市場的央視金橋帶來好運，相反，在使用下限定價2.36港元掛牌之后，上市當天就跌破發行價。中視金橋的上市，得益于兩個方面，一方面是其與中央電視臺長達9年的合作，并且近年來買斷的節目及廣告時間呈不斷上升趨勢；另一方面得益于國際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個登陸美國主板市場紐約證券交易所的中國傳媒概念股，收到的則是資本市場更無情的冷落。廣而告之是中國婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節聯歡晚會獨家廣告商，公司最初對外宣稱的融資計劃達1億美元，但最終的融資額僅為4900萬美元，為計劃融資的的一半，并且在上市當日，代碼為CMM的廣而告之股價就從開盤的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤率上都高于行業的平均水平[6]，但這一點并沒有能夠得在資本市場上表現出來，主要有三個方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時機不好，2008年下半年，全球經濟開始放緩，同時以分眾為代表的中國傳媒股進入了用戶增長的瓶頸，是海外市場對中國傳媒股的熱度開始驟減；第二，單純的廣告行業在美國為代表的海外市場早已是一個成熟行業，與海外行業的可比性較大，增長模式比較確定，因此并沒有能夠像其他新興或者內容媒體一樣享受到作為中國傳媒概念股的溢價；第三個原因，資本市場認為這兩家公司的超額利潤增長具有很強的不確定性，也就是很高的風險，這也許是最重要的原因。如前文所說，資本市場在給一個公司定價時，是從收益和風險兩個角度進行考慮的，這兩家廣告公司的利潤都遠高于同行業利潤，對中央電視臺的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內的色彩，所以這種高利潤受政策影響較大，成長的不確定性很強，很難得到資本市場的認可。

傳統媒體廣告業公司上市之后對資本的運用

企業上市的作用一般可以分為三個層次：第一層次通過IPO進行融資，來實施企業成長所需的項目，以利于企業的成長；第二層次是通過上市，建立一個與資本市場流通的平臺，便于在需要的時候通過公開市場融資，同時作為行業內的的公眾公司，提高企業的知名度；第三個層次是通過上市的平臺，便于進行資產和業務整合。傳統媒體廣告經營類公司有很多并不缺現金流，但仍然通過借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場對這些傳統廣告企業的影響到底如何？在上市之后，這些企業對資本市場的運用又如何呢？對傳統媒體的廣告等經營性業務子公司而言，上市對其提高知名度，借助資本市場進行業務重組和資產整合，實現更為市場化的運作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過收購、兼并等方式對自身的業務進行重組，有一些還通過增發、配股、發債等再融資方式，開拓新的業務。作為公眾公司，一方面處于市場的高度關注下，傳統媒體廣告經營類子公司的企業經營等方面會更加市場化；另一方面，通過資本市場的平臺，進行收購兼并，擴張自身的業務范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過上市平臺進行再融資，進而進行兼并收購，擴展自身的業務；華聞傳媒則通過兼并收購母公司對一些傳媒公司的控股權，實現母公司的資產注入，進一步進行資產重組。

與傳統媒體的廣告經營類子公司相比，單純的傳統廣告公司，在上市之后的資本運作就相對少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長空間和增長模式的相對固定，他們進行再融資或行業整合存在一定的阻力，所以傳統媒體廣告公司在上市之后通過資本平臺，進行企業擴張或者再融資的舉措并不多。

傳統媒體廣告上市企業資本運用方式的經驗和教訓

傳統媒體廣告類公司，通過直接或者間接的方法上市，為自身尋找到了一個快速發展的市場化運作平臺。這個資本平臺能夠幫助這類公司突破自身發展的廣告資源、管理體制和地域等限制，如果運用得好，將是傳統媒體廣告企業在新的傳播環境下，完成行業整合和與時俱進的一個窗口。但是，目前市場上的傳統廣告類企業在資本運用上仍存在著一些問題：

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編者按：網絡(網絡中的部分)作為第四媒體，一種最新式樣的媒體，其聲音正日漸高亢、遼闊。有人說，在全球，尤其是在中國，與傳統的“水泥商業”相比，電子商務只是個蹣跚學步、哇哇叫的嬰兒。那么，與傳統的報刊、廣播、電視相比，網絡媒體力量如何呢？與供人們學習知識和技能，或全面、深度地挖掘主題的圖書不同，媒體以報道和傳播的短平快見長(當然，其中也不乏深度報道)。從傳播速度、互動交流方面來說，網絡媒體無與倫比；從新聞工作隊伍的素質、經驗和資源積累來說，傳統媒體仍占有絕對的優勢。尤其是在目前中國網絡普及程度低下的狀態下，傳統媒體似乎還有挺長的一段好日子可過。不過，傳統媒體現在已無權再言“居安思危”了，因為網絡的波浪已沖擊到了安睡的枕邊，我們所能做的只能是“居危思危”。

一、介紹 美國航空公司擁有約3200多萬忠實客戶，這些客戶加入了公司的常飛旅客工程，即A等便利工程。如何更好的為這些客戶服務，從客戶的立場考慮，增加客戶的滿意度；同時降低公司的營運成本，更好的讓利于顧客，更有效率的利用公司的飛行資源，增加航班的載客率。美國航空公司通過研究客戶的需求，從便利客戶的角度出發，在美國大航空公司當中第一個推出能讓其A等乘客計劃旅行和預定旅館，同時提供實時飛行信息的網站。通過網站公司A等客戶能夠不分上下班時間24小時的計劃旅行，電子預定機票和保留機票，申請升級，以及在提供A等便利服務的合股飯店和旅館落腳。美國的網站只是為公司的3200萬最給公司賺錢的客戶——A等便利常客特別設計的。通過這種方法，美國航空公司提高了忠實客戶的數目，提升了市場占有率。公司網站從1994年開始建設，到1998年3月，已經成了美國因特網上最受歡迎的網站，每周有近400萬人瀏覽公司網站，超過53萬人進行在線查詢或交易。僅僅98年第一季度網上訂票收入就比99年全年翻了一番。

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二、商業機遇

[b]1、解決客戶的查詢和預定需求，降低公司免費電話費用[b] 美國航空公司設立網站的最初動機是通過建立網站吸引顧客進行網上查詢和預定來降低公司免費電話費用。 通過研究得知，打入航空公司預訂中心的電話超過50℅的電話并沒有帶來真正的預訂。有許多客戶打公司免費電話只是詢問航班信息、所需費用報價和旅行計劃小費，而不是直接進行預定。公司一年在預定中心免費電話上面花了大量的費用。如果建立一個網站，使客戶可以通過網站進行查詢或預定，將節省公司的大量費用。節省的費用可以用來降低銷售價格以向客戶提供便利和吸引客戶。

篇6

依據傳媒理論分析，目前的社會是處在分眾化與碎片化時代，受眾的閱讀習慣正在悄然改變，傳統媒體受眾流失嚴重，發展空間受新媒體擠壓。與此同時，傳統媒體間的競爭也趨于白熱化，傳統媒體特別是報紙的受眾結構出現了不利的變化，呈現出老齡化趨勢，報紙讀者中高學歷、高收入的年輕群體日漸減少。調查顯示，在閱讀報紙的人群中35歲以下的年輕讀者，有11.6%的人由過去的經常閱讀報紙轉變為現在幾乎不讀報紙，并且人數還在不斷增長中，因為他們已經習慣于從互聯網上獲取新聞及相關信息。

目前，城市大部分家庭都有了電腦，單位實現了辦公網絡化，95%的年輕城市白領已經離不開電腦和網絡，有的農民工在休息時也光臨網吧，讀報的一代人正在老去，網絡青年開始進入中國，30年后的青年、中年和老年人都是上網的一代。

在獲取信息特別是查找信息的時候，受眾更多地依賴互聯網。不僅如此，隨著網絡走入生活、進入辦公領域，網絡已和電話一樣普及，受眾可以在更多的時間和地點接觸到網絡，在網絡閱讀的便利和隱秘性優勢得到充分發揮的同時，更加快了人們改變閱讀方式的速度。 以互聯網、手機報等為代表的新媒體在不斷涌現，不可否認，新媒體在刷新人們的媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統媒體特別是報紙的市場份額帶來了巨大的沖擊。

當然并不是所有的新媒體都能盈利或增長，中國目前不少商業網站均處于虧損狀態，新媒體發展速度太快，很多東西來不及沉淀和反思，時時處于傳信之中，絕大部分還沒有形成成熟的商業模式，這也為傳統媒體的跟進和轉化提供了很好的機會，憑借傳統媒體積累的優勢，后來居上也是非常有可能的。在新型媒體尚未形成有效的營銷規模、資源儲備以及較為成熟的商業運作模式之前，傳統媒體的主導地位仍不會被終結。

傳統媒體與新媒體相比，盡管遇到了新媒體的挑戰，仍具有一定優勢：品牌優勢、內容優勢、原創優勢、客戶優勢及權威性、感性體驗。

作為媒體來說，內容永遠是核心。媒體的形式越多，越需要內容支撐，內容資源是傳統媒體引以自豪的核心競爭資源。受政策限制，目前新媒體的內容在相當程度上都要依賴傳統媒體，以傳統門戶網站為代表的網絡媒體，因無采訪權致使其原創性大打折扣，不得不向傳統媒體采購內容或與其合作謀求發展。雖然新媒體在體育、娛樂、IT等領域有一定的原創和90%的特色，但時政新聞卻是雷區，不能觸碰，話語權就無法把握，非常被動，傳統媒體如果將新技術與內容優勢相結合，將會煥發出強大的生命力。

目前，就全國整體廣告經營而言，四大傳統媒體的報紙、期刊、廣播電視的廣告份額跌破50%，報紙媒體竟出現了前所未有的負增長，網絡廣告市場規模則增長迅速，網絡廣告占整體廣告市場的比重也穩步上升。中國四大傳統媒體的收入結構中，80%以上來自廣告收入，傳統媒體的盈利模式比較單一，亟需進行多元化立體經營，拓寬收入來源。傳統媒體的品牌形象往往成為吸引廣告客戶的重要力量，比較適合不追求短期銷售，注重長期的品牌塑造的行業領先者，但這樣的大客戶又有多少呢？報紙和電視廣告往往打企業品牌，對于中小企業和個體經銷商來說，根本不具備在傳統媒體上做廣告的實力，但網絡恰恰使之成為可能，不僅大型企業的品牌形象得以展示，中小企業的產品利用網絡也能無國界地推銷，分類廣告市場逐漸轉移到了網絡平臺，因此傳統媒體新客戶的開發迫在眉睫，傳統媒體應該強化與相應新媒體的互動，分享企業的營銷預算。

新媒體的盈利方式則呈出多元化的方式，如網絡廣告、網絡游戲、電子商務、無線增值收入等，網絡對高學歷、高收入年輕人的聚焦效應，導致了廣告商的注意力，自然而然地向網絡廣告轉移。目前網絡廣告占整體廣告份額的比例雖然較小，尚不足以對傳統媒體整體造成大的沖擊，但中國網站的收入來源較為多元化，作為產業群的網絡產業，其整體市場遠大于網絡廣告收入，對傳統媒體造成的受眾分流與媒介消費分流不可忽視。

媒體粗放式經營模式已經遠去，更看重精細化耕作和定位，傳統媒體的廣告效果檢測較差。新媒體能將受眾進行準確定位，廣告商在投入廣告時能夠有的放矢，受眾在訪問互聯網時，能留下許多痕跡，比如來自國內還是國外，通過瀏覽頁面的分析，知道受眾重點瀏覽方向，而隨著手機實名制的全面，手機媒體的定位就更加明確了。

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關鍵詞：互補性；新聞傳播；傳統媒體；自媒體

一、前言

自媒體的發展過程中，年輕人的支持給予了自媒體極大的發展動力。從自媒體的新聞傳播角度來看，其傳播范圍廣、操作簡單等特點，使其逐漸應用到社會上的多個群體中，甚至部分老年人在觀看新聞的時候也開始依靠自媒體。而傳統媒體具有較長的發展時間，國家對其給予了較大的支持力度，所以在新聞傳播方面傳統媒體所占的地位仍然很重要。為了促進自媒體、傳統媒體的共同發展，急需加大對兩者互補性的認識，并合理利用其互補性。

二、概述自媒體、傳統媒體

（一）傳統媒體

傳統媒體的優勢在于：群眾基礎較為深厚，在傳播新聞時，都是根據一定的事實依據做出了新聞傳播；國家支持的媒體形式就是傳統媒體。雖然自媒體得到了迅速的發展，但是仍無法徹底取代傳統媒體的地位，在傳統媒體的發展過程中，其發展路線仍是保守的，阻礙了傳統媒體的發展進程。其表現出的不足在于：具有較為緩慢的新聞傳播速度，通常是今天報道昨天的事情；新聞報道形式較為落后。［1］

（二）自媒體

自媒體又叫個人媒體、公民媒體，其傳播特點是平民化、私人化，即人人都可以作為傳播者，其中微信、微博等是典型的自媒體代表。從自媒體的快速發展中，可以看出其具有的優勢在于較快的新聞傳播速度。自媒體對新聞傳播主要是借助微信、微博等較為流行的自媒體，從傳播速度方面來看要比傳統媒體快一些。其新聞會涉及各個領域，如平民百姓生活、國家中央重要講話等，只要是可以爆料都可以利用自媒體傳播新聞。其發展中也顯現出不足，表現為：具有較小的控制力，出現了不良的新聞報道、虛假新聞等，對新聞的正常傳播起到了嚴重的阻礙，毀譽參半，阻礙了新聞傳播的健康發展。［2］

三、傳統媒體、自媒體在新聞傳播方面的互補性

（一）自媒體、傳統新聞媒體在新聞報道模式上應建立立體化聯動模式

在新聞報道模式上，建立兩種媒體間的立體化聯動模式。可以在新聞傳播的第一階段中利用自媒體的快速優勢新聞，以最快的速度傳播新聞事件。自媒體播出新聞之后，再利用傳統媒體的公信力、權威性、輿論導向作用，對公眾的價值取向進行正確引導，淘汰自媒體的虛假新聞、負面新聞。例如，發生大型新聞事件后，應有機地結合傳統媒體、自媒體，立體化、多時段、多平臺、多層面、多角度地報道新聞事件，使人們能夠清晰地了解新聞事件，正確地看待新聞事件所傳遞出的信息。全方位報道新聞的時候可以借助的渠道有微信、微博、博客、互聯網、報紙、期刊、電視等，并建立多平臺融合的網絡，以便公眾及時地在這個平臺中反饋意見。例如，爆料明星吸毒的新聞事件，娛樂圈中王學兵的吸毒新聞引起了極大的反響，這件事情開始也是由一條微博引發的，隨后警方對這條新聞進行了證實，最終播報這條新聞是利用傳統媒體的形式。該新聞事件在整個傳播過程中都表現出了較強的連貫性，將自媒體、傳統媒體的立體化聯動報道模式充分地顯現出來了，不但實現了良好的新聞傳播效果，還將新聞的意義性、真實性充分地展現出來，有效地解決了自媒體爆料虛假新聞、傳統媒體較為緩慢的傳播速度等問題，推動了傳統媒體、自媒體的協同發展。

（二）自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用

傳統媒體、自媒體的發展過程中，兩種媒體形式呈現出針鋒相對的發展態勢，加上兩種媒體都具有較為突出的發展優勢，因此在新聞傳播中應當積極地利用傳統媒體、自媒體的互補性，如自媒體在篩選新聞時可以借助傳統媒體的輿論導向作用。北京青年報在2012年6月份報道了這樣一條新聞，某位名人在微博爆料稱喝酸奶的時候看見一根頭發，該條微博瞬間轉發量達到了9000多次，使得業界對其做出了強烈的反響，形成了輿論壓力，蒙牛公司迅速做出回應，向該名人做出了正面道歉。雖然蒙牛公司及時地解決該事件，但是更多的網友對其行為做出了質疑：普通消費者面對這一問題時，蒙牛公司能否做到一視同仁。這件事情的起因，是美洲杯帆船賽中國創始人及董事長、信中利資本集團董事長汪潮涌是該事件主要受害人，其在投資界影響力較大，而且從新聞傳播的角度來看，報紙對該事件進行報道時，證明真實存在這件事情，而且蒙牛公司做出的道歉行為也真實存在，與其他微博爆料相比，這件事情是有根有據的。因此，自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用，表現出的是新聞傳播兩種媒體的互，是有效的新聞傳播方式，在傳播新聞的過程中應當積極地推廣這種方法。

四、結語

通過深入研究自媒體、傳統媒體新聞傳播的互補性，可以了解，為了促進傳統媒體和自媒體的協同發展，充分發揮兩種媒體的優勢，需要科學地利用其互補性，即自媒體、傳統新聞媒體在新聞報道模式上應建立立體化聯動模式，自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用，從而推動媒體行業的持久發展，為大眾提供更加快速、全方位的新聞傳播形式。

參考文獻：

［1］劉暢.自媒體新聞傳播對傳統新聞傳播的解構與重塑［J］.西部廣播電視，2015（23）：30+34.

篇8

有人估計，傳統媒體在數十年后將完全消失，代而由網絡媒體主導。這樣的論點既有支持者，也有反對者，兩者各有論證理據，目前似乎誰也說服不了誰。以支撐傳統媒體的廣告而論，的確仍看不到受太大沖擊的跡象，但如果從讀者閱讀意識的轉變而言，則這樣的危機感正在不斷升溫。

免費報紙首掀沖擊波

導致傳統媒體受到沖擊，其實是因一個并不起眼的誘因所起，而不是由網絡媒體而來。這個誘因就是數年前一張由外國殺入香港的免費報紙。辦免費報紙的人都知道，隨著發行量提升，廣告便會隨之而來，利益也在其中，至此，不論商界、政界都有人辦起免費報紙，它對傳統媒體已經形成了沖擊。網絡媒體有了免費報紙作為開路先鋒，隨后以凌厲之勢加入。尤其諷刺的是，身為傳統媒體也不得不開辟網絡網頁，把當天的新聞和其他內容一并免費提供給讀者，雖然這些網頁盡量令廣告不受最直接沖擊，但相信已經動搖本身的廣告基礎。惟一可以解釋的理由是，傳統媒體其實已經看到了網絡媒體的殺傷力，也在為日后的轉機埋下伏筆。如果這樣的看法得到支持的話，就可以說明傳統媒體已經在與網絡媒體的搏斗中自動繳械，一旦網絡媒體的廣告量達到可觀水平，傳統媒體恐怕就要壽終正寢。

當然，目前傳統媒體的廣告優勢還沒有到如此敗北的地步，平面廣告不論保存價值還是引導作用，都較網絡廣告來得實用，像讀者尋找購物目標便容易從保留的平面廣告中查到，這一點是傳統媒體仍可生存的最大原因，而且也是商界樂于繼續在傳統媒體上刊登廣告的主要原因。然而，網絡媒體發展到目前階段，對傳統媒體肯定不會輕言放過，免費報紙尚且可以動搖傳統媒體影響力，網絡媒體的沖擊力就更不會在免費報紙之下。

網上閱讀漸成風氣

以報紙而言，最大的依靠和著力點在于銷情，而銷情則取決于讀者的閱讀量。正如前述，現在的報紙都有即日的網上新聞，一些報紙還把以往的內容一并提供給讀者而毋需另外收費，這固然對 推銷自身有著作用，但同時也助長了讀者更為依賴網上閱讀而減少購買報紙的習慣，尤其是那些根本不希望從報紙上尋找廣告的讀者，他們會越來越以網上閱讀作為對新聞時事的了解渠道，換句話說，他們完全可以滿足于網上閱讀，而不必再花錢購買報紙雜志這些傳統媒體載體。有一個現象很值得注意，目前不少航空公司正不斷推出簡化手續，令乘客可以減少依賴航空公司的服務，其中推出的網上訂位及網上劃位，已經大大減輕了航空公司的人手壓力。乘客從決定搭乘哪趟航班機到由信用卡訂票、出電子機票，幾乎可以從自己的計算機上完成，直至出發前的24小時又可以自己從航空公司的網絡劃定座位，甚至可以從計算機中編印登機卡，惟一不能完成的是要到機場登機柜位辦理行李托運手續，這一連串的改革措施不但受到乘客歡迎，也為航空公司節省了不少人力物力。

從這樣的現象可以看到，網絡媒體 在各個行業之中所占的比重必定會越來越大，而網絡媒體由于自身無可否認的先進性，將導致它在未來更處于受倚重的位置，其中對于傳統媒體的沖擊，肯定會是巨大的，問題只在于遲來還是早到而已。網絡世界本身也存在著十分激烈的競爭，割價戰有時到了令人不忍目睹的地步。當然，這樣的競爭反過來又令網絡世界更大步邁向普及，從而令它成為市民依賴的一種日常必需。在這樣的良性競爭之下，影響所及的將是下一代閱讀習慣必然引起革命性的變化，隨著人們對網絡世界的認同，必將越來越趨于遠離傳統媒體。正是從這樣的角度思考，才令人們有理由擔心，傳統媒體將在數十年后成為歷史陳跡。

新聞及時性成最大殺手

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關鍵詞 新媒體;傳統媒體;融合;路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統媒體優勢及影響

1.1新媒體含義、優勢及對傳統媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，社群之間、產業之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關聯，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內容擴展性，隨時存儲內容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現，直接或間接沖擊了傳統媒體的信息采集和傳播。在當今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進行受眾行為分析、提高營銷的精準度打下了堅實的基礎。

傳統媒體主要為發散式、大眾化的傳播，“內容為王”的宗旨導致其在信息收集、的絕對領導地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰。另外，由于傳統媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴重。如何在新媒體時揮傳統媒體的優勢，是每個媒體人當仁不讓的責任。

1.2傳統媒體的優勢之處

我們所指的傳統媒體有紙質書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統媒體在與新媒體爭奪輿論主導權的過程中，盡管其面臨著嚴峻的考驗，但仍有一定的優勢。具體表現在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據了我們生活的大部分，但是傳統媒體長期積累下來的權威性和資源等都優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體有能力對新聞信息進行深入的調查，對事實成因進行細致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內難以實現的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應的監督和規范，不具有權威性，難以對信息真假進行分辨，缺乏嚴格的把關標準。這就直接導致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、社會情緒被利用等不良現象大量存在，嚴重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統媒體較少存在的。尤其是出現突發事件時，傳統媒體更具有權威性，報道會更為全面和準確。畢竟傳統媒體有嚴格的內容審查制度，有眾多把關人對新聞內容進行層層把關和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習慣也讓傳統媒體占據了優勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統習慣上，電視是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習慣自駕的人，廣播是車內必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠大于新媒體。

2 新媒體與傳統媒體融合的意義

新媒體與傳統媒體的融合是媒體發展及維護媒介生態的必然趨勢。傳統媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優化媒介生態環境

以往傳統的媒介產品生產方式通常是單一線性的，嚴格按照采寫編播的順序來進行。然而自從進入信息化的新媒體環境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產業化進程得以飛速發展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體一直都是“事業單位”的性質，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產品質量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統的傳媒機構逐漸市場化，并按照市場規律進行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發展為需求分眾化階段，直到現在的需求個人化階段。媒介融合環境下生產出的媒介產物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務和產品，還能給傳媒組織帶來機遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據自身需要來自主地進行傳媒產品選擇，實現信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產品和服務，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統媒體和新媒體能夠通過融合，生產出定位準確、具有競爭力的媒介產品，從而提升傳媒企業的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業為受眾提供更高水平的媒介產品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現身：單純的報業市場越來越淡出，媒介之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機構在發揮傳統媒體優勢的同時，增加網絡、手機等新媒體的傳播內容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現最大限度的資源共享，形成一個統一的有機整體。喻國明教授還認為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業界通常認為，媒介融合由于優化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網絡媒介的優點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產品和新聞服務的質量，而高質量的新聞產品和服務可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制

在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應

應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間額關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規模化來塑造媒介品牌。傳統媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能”[4]。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標受眾，進行內容創新

與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。

3.5 加大技術創新，推動技術融合

新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播;而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。

參考文獻

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

[2]喻國明.傳媒變革力――傳媒轉型的行動路線圖[M].廣州：南方日報出版社，2009 .

篇10

新媒體來了，只是傳播史上正常的技術更新所帶來的產物，所以新媒體來了不是“狼來了”，但是新媒體帶來的改變是傳統媒體不容忽視的。媒體之間的競爭是必然的，但是媒介之間的融合更是必然的。新媒體環境下的傳統媒體、傳統新聞應該多思考如何應對這樣的變化。

一、加強與新媒體合作，取新媒體的長處補短

新媒體的平臺給傳統媒體帶來了新的發展空間。比如網絡媒體出現并顯示出巨大的優勢之后，幾乎所有的傳統媒體都在網絡上建立了自己的信息平臺，這些平臺一方面能夠借助傳統媒體的母體優勢，比如新聞信息的來源上的優勢，而另一方面也能夠借助網絡媒體的優勢，以彌補傳播的即時性方面的不足，突發事件的反應速度上以及互動性上的不足，從而兼具了新舊媒體的雙重優勢。比如人民網、央視國際就是通過傳統媒體的新媒體改造形成了新的媒介優勢。有數據顯示《紐約時報》在網上已經擁有1600萬注冊用戶，并正以每月50萬的速度增長。報網結合，也正是當今美國報紙的主流運作模式。

利用新媒體互動性好的特點，新聞后面大量的議論、跟帖，博客等等可以成為傳統媒體迅速捕捉民意的信息平臺，彌補傳統媒體互動性弱的不足，并且可以根據反饋而做出新的報道角度跟進。這方面最突出的例子就是近兩年火熱的選秀節目的短信投票，電視節目在用短信參與的方式贏得了觀眾參與的同時，也開辟了一種新形式的與新媒體合作的盈利模式。

2006年4月14日，解放日報報業集團開始在全球范圍內首次試驗推出電子報紙，最近，長春《新文化報》的手機報紙正在推廣使用當中，這也是傳統媒體尋求新媒體合作的一種方式，它實現了比報紙更便捷的攜帶與及時性，而且不受時空限制，隨時隨地提供個性化服務（如天氣情況等資訊），這是借助于新媒體優勢，傳統媒體的新生機。傳統媒體可以利用新媒體的技術，建立新的信息采編系統，實現更加快速地對信息源作出反應，使對新聞源的甄別、報道、審查、一系列的流程盡可能地縮短時間，反應更加迅速。

新媒體的技術水平的不斷提高，傳統媒體與其的互動形式在不斷創新，目前電視臺、電臺、報紙等與新媒體的互動，單靠傳統媒體內部的資源已經很難整合出更大的競爭優勢。例如超女現象是電視運用新媒體的一個范例，它是傳統電視加手機短信的產物，通過網絡炒作，通過手機集聚人氣，然后在電視上完成亮相爭得收視率。

媒介間的互相融合，使它們之間實現了優勢互補，取長補短，給彼此的發展帶來了機遇。而新媒體環境下媒介間的合作共贏方式會有更多種，還有待于實踐中的不斷磨合。

二、發揮自身優勢，利用公信度以及長時間培養的受眾的忠誠度

可以說面對新媒體的壓力，傳統媒體能否守護自己的生存空間，關鍵的一點就是它能否在新媒體的環境下把自身優勢保持或者轉化。相比新媒體，傳統媒體的優勢一是在內容上，新媒體環境下傳統媒體還是信息提供源的角色；另一個優勢是傳統媒體因其在傳播領域里長時間的存在，與受眾接觸的歷史更長，因而在媒體的公信度和受眾忠誠度上較強。

1、內容為王。在新媒體的時代，傳統媒體的角色到底是什么？時任百度副總裁的梁東的觀點是“數字化時代，傳統報刊的角色應該是數字內容的提供商。”這一觀點代表了很多人的想法。

盡管新媒體以其技術方面的優勢不斷給傳播領域帶來變化，但是從根本上說，新技術更多的還是在改變傳播的手段、方式，改變傳播的速度和信息接收的便捷度，而真正能夠證明媒體能力的還是內容。如果沒有高質量的、吸引受眾的內容出現，各種新媒體技術帶來的改變仍然是毫無意義的，現在還是內容為王的時代。道瓊斯公司主席兼《華爾街日報》的發行人彼得卡恩說，雖然電子發行已經占據了該公司收入的一半，但是他仍然認為道瓊斯是個“內容公司”，卡恩認為：發行的形式不是最重要的，內容才是！內容第一！

就目前的情況來看，在做新聞方面，內容是傳統媒體的殺手锏，新媒體更多的還是平臺，信息處理平臺，而它們的內容支撐，很大程度上還要依賴傳統媒體的提供，傳統媒體在這方面還是有優勢的。在獨家新聞很難做時，可以有獨家的視角，獨家的分析等等，傳統媒體在時效性及時性上拼不過時，可以在提供的內容特點上表現自己的實力。

2、利用自身公信度、權威性及受眾的忠誠度的優勢。在第三屆傳媒競爭力年會上，參會的搜狐CEO張朝陽曾經坦言：與網絡相比，報紙的品牌與權威性是其最大的優勢，“互聯網的公信力建立我覺得還需要5年以上的時間。”像搜狐這樣的門戶網站也不敢小覷傳統媒體在權威性和公信度方面長時間形成的品牌效應，這充分地說明傳統媒體在這方面還有著至少是現在還有著讓各新媒體望塵莫及的優勢。

因此傳統媒體必須在新媒體蓄勢努力建立公信力的時候，充分發揮信息權威的特點，并在深度報道和特色報道以及差異化的內容上作出新的努力。可以充分地利用這一點，可以成為內容的提供者，可以利用傳統媒體特有的新聞資源，比如遍布各地的采編網絡等等。

新媒體在把關人環節的弱點，也是其在建立權威與公信方面的一大障礙。本文在前面提到的新媒體實現了比傳統的媒體更加廣泛的言論自由度，但是，事有兩面，新媒體由于其信息者的廣泛性和不確定性，這種自由度實際上考驗的是媒介的把關人的作用。者的信息很大程度上是未經準確的核實就在互聯網或其它終端，給假新聞以滋生的土壤。正因此大大降低了新媒體的可信度。

雖然前面提到了新媒體的整合鏈的優勢，但是它也存在著一定的問題，也就是其身份并不能得到廣泛的認可，因為至少到現在為止，多數的國家還未對手機、博客等等的新媒體的采編身份予以認可。所以新媒體在相當長的時間里還是要依靠傳統主流媒體提供的更加可靠的新聞資訊贏得受眾的信賴，傳統媒體在相當長的時間里形成的公信度與權威性是很大的優勢。傳統的新聞正可以利用這一點，培養起受眾的忠誠度和新聞信息的接收習慣。

傳播史上還未出現一種媒體完全取代另一種媒體的現象，沒有哪一種老的媒體因新的媒介形式產生而消亡。傳媒的未來必定不是新媒體獨自占領的世界，而是以新技術的進步作為動力帶來的各媒體根據自身的優勢劣勢特點，不斷調整自己以不斷適應市場的需要而形成的媒介的融合。但傳統媒體必然是要在一種壓力與困境中生存，因為新媒體正以強大的影響力開始搶占傳媒市場。媒介競爭將越來越激烈。在新老媒體選手互搏的過程中，看起來是承載信息的介質發生了改變，實際上在傳播模式、話語習慣、報道手段以及受眾的接收習慣等等方面都發生了更為深層的變化。分眾、互動、開放、多元、博大的新媒體用新的氣質、內涵和文化，繼續推動傳播領域的進步。