導語：如何才能寫好一篇餐飲業的核心競爭力，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】餐飲連鎖企業；核心競爭力；提高

要提高連鎖餐飲企業的競爭能力，就要從其核心競爭力入手，我國連鎖餐飲企業的核心競爭力存在以下問題：

一、管理方法落后

從我國現階段眾多的中小型連鎖餐飲企業的管理模式來說，管理混亂是其基本問題，尤其是我國絕大部分的連鎖餐飲企業采用的是單體經營模式，這種模式對市場需求的滿足能力較弱，相同條件下，將會造成市場資源的嚴重浪費，而缺乏和經營規模相適應的管理方法，對于企業的品牌建設和企業文化的構建，都會產生嚴重的負面影響。

二、市場營銷能力弱

市場定位是進行市場競爭的首要要求，特別是對我國現階段比較盛行的民族品牌的連鎖餐飲企業，如果沒有一個明確的市場定位，對市場需求進行全面的追求，那么不僅不會對自身的長遠發展提供任何的主力，反而會導致由于市場的重疊，產生惡意競爭，嚴重的影響正常的市場競爭秩序。

三、管理人才缺乏

對專業性人才的需求，是我國餐飲行業長期以來一直的短板。我國餐飲行業通常不具備吸引多學科綜合人才的能力，而我國連鎖餐飲企業連鎖經營人才非常缺乏成為直接制約連鎖餐飲企業統一、標準化經營的直接因素。連鎖餐飲企業在我國擴張速度如此之快，使餐飲業面臨專業管理人員和員工短缺的現象。

四、缺乏特色企業文化

國內連鎖餐飲企業大多存在品牌建設不足和企業文化匱乏的現象。除了一些大型的民族品牌之外，并沒有形成具有相當影響力和占有市場份額的民族企業品牌。造成這種現象的主要原因之一，就是對企業的特色文化構建工作的不重視。這種情況下，如何培養特色企業文化，成為我國連鎖餐飲行業企業日后發展的重要思考內容。

五、缺乏知名的主導品牌

目前國內較有影響的形成品牌的僅有全聚德和小肥羊，但是即使是這兩家大型連鎖餐飲企業，也僅僅是在某些地域具有代表性，在整體影響力上，仍然遜色于國際知名品牌。因此，具有國際知名的品牌的連鎖餐飲企業才是我國日后連鎖餐飲行業發展的主要方向。應該看到，只有培養自己的民族品牌，才能夠在競爭日益激烈的市場競爭中處于不敗之地。

根據我國現階段連鎖餐飲企業經營管理的現狀及核心競爭力的構成要素分析的基礎上，要提高我國連鎖餐飲企業的核心競爭力可以從五個方面提出建議和對策。

（一）提升戰略管理能力。首先要制定發展戰略。這是連鎖餐飲企業形成長期有效的核心競爭力的首要條件。連鎖餐飲企業要確立核心發展戰略，應該對自身現有的競爭力情況進行調查，對自身的經營情況做出判斷，然后著眼于未來，分析優勢與劣勢，結合企業的內部條件和外部環境，在利用和整合企業資源的基礎上來對企業的核心競爭力進行培育和提升，使企業長期可持續的競爭優勢得以實現。

其次要為培育和維護核心競爭力提供戰略支持。連鎖餐飲企業必須認識到核心競爭力的重要性，把核心競爭力的培育和維護看作是企業發展必不可少的因素，從戰略的高度上來對核心競爭力進行培育和維護。

（二）提升市場營銷能力。市場營銷觀念的強大與否決定了連鎖餐飲企業在激烈的市場環境中是否具有強有力的競爭優勢，而要想建立強大的市場營銷，就必須對市場環境進行充分詳細的考察，在此基礎上將營銷策略、營銷戰略及營銷方針進行組合與研究，采取恰當的方式進行營銷，使其適應于市場環境，從而提高連鎖餐飲企業中具有競爭力的產品在市場環境中的占有率。

一方面要針對目標市場制定營銷戰略。首先要進行市場細分，進而選定目標市場，然后針對目標市場中不同消費者的需求進行差異化的開發，使連鎖餐飲企業的經營模式變得特色化，形成一定的壟斷，避免過度競爭，進而取得較高的利益。另一方面要建立或參與強大的網絡預定系統。連鎖餐飲企業要想在如今的市場取得更大的經營效益，就必須要不斷完善自身的銷售，而餐飲業的網絡營銷，其中更為餐飲連鎖企業提供了強大的產品推廣。餐飲業是一個傳統的行業，但具有運用電子商務這樣高科技含量技術的特點。

（三）提升人才占有能力。人才是企業核心競爭力的最根本因素之一，連鎖餐飲企業要對員工進行開發和培訓，使員工的素質不斷提高。影響連鎖餐飲企業核心競爭力的因素為企業管理者的管理理念和經營思想、技術人才及高級管理人才、技術水平的相互組合，更重要的是是否擁有一支訓練有素的高質量的人才隊伍。我國連鎖餐飲企業的管理者大多都是量身訂做，人才在企業中數量不足，所以必須要對人力資源加強管理。在制定科學的人力資源規劃的基礎上，招聘并培養人才，強化績效管理，同時加強培訓提高員工素質。

（四）提升企業文化能力。連鎖餐飲企業文化的構建包括對員工職業道德的培養，團隊精神的培養及企業榮譽感的建立，并在此基礎上形成企業的價值觀。構建企業文化的過程中應該與企業自身的情況相結合，企業的文化應該被員工所認可，并體現出企業的發展戰略，二者應該是趨同的，對于我國的連鎖餐飲企業文化的構建，應該虛心向西方企業文化的構建取經，學習西方企業對于企業精神與企業文化內涵的深刻理解，并且能夠真正的將企業的文化理念從員工的行為上充分的表現出來，我國連鎖餐飲企業的文化在構建過程中缺乏系統性，不夠完善，所以它的建立并不是一蹴而就的，而且需要經過長期的努力，要不斷地進行全面的規劃，然后層層推進。

（五）提升品牌影響能力。作為一個企業，它最大的無形資產就在于企業的品牌，品牌的擁有也就意味著企業效益的創造。品牌的知名度是企業在參與競爭中克敵致勝的法寶。消費者具有追隨名牌的消費傾向，市場也對名牌的親和力大，所以，名牌可以引導消費者，引導市場，使企業在市場環境激烈的競爭中搶占生存與發展空間的先機，使企業保持一定的市場占有率，通過名牌效應產生溢價，通過這種無形的資產使競爭優勢得以長期持續的保持。要提升品牌影響力一方面要注重品牌設計，另一方面是要推廣維護品牌。

參考文獻：

[1]吳秀琳.淺談經濟型酒店及其未來發展[J].重慶建筑，2006，（4）：12～20

[2]張震.中國經濟型酒店經營戰略研究[D].安徽大學，2006：121

篇2

[關鍵詞] 餐飲市場 同質化 品牌競爭 策略

一、中小城市餐飲企業同質化競爭狀況分析

“同質化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象,在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”。任何行業,任何產品都避免不了同質化競爭,在餐飲業迅猛發展的今天,餐飲企業這種競爭趨勢越來越嚴峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務,同樣的口味,同樣的環境……許多餐館相互模仿,相互跟風,餐飲市場同質化現象比比皆是。

餐飲市場同質化競爭之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務產品種類、服務產品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業推出的服務產品功能、服務內容相差并不明顯,創新產品短缺、服務產品趨同化嚴重,既形不成特色,更形不成競爭優勢。餐飲企業之間低水平的同質化競爭,將直接影響餐飲業的盈利水平,也惡化了行業間的競爭環境。

二、提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路

所謂品牌,就是產品的牌子,它是賣者給自己的產品規定的商業名稱,通常是由文字、標記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構成,它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品,以便于同競爭者的產品相區別。

雖然競爭對手可以復制產品、服務、技術及流程,但是它們無法復制一個卓越品牌。對于一家餐飲企業來說,要想在同質化市場的競爭中立于不敗之地,可以選擇產品個性化服務戰略、市場細分戰略、人才培養戰略、并購戰略等等,但餐飲企業單依靠某一項職能戰略最多只能獲得短暫的優勢,惟有確立品牌發展戰略,才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路。

三、中小城市餐飲業品牌建設的現狀和差距

從餐飲企業品牌發展狀況看,我國餐飲企業品牌建設已經有所發展,行業中已經形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發育

一些餐飲企業還沒有意識到品牌戰略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯誤地理解了其內容和實質,往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標志和圖案設計,卻忽視了品牌戰略中最本質的部分,即營造品牌資產、確立提升品牌價值行為方式的內容并付之實踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國餐飲企業品牌意識有所增強,但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務等感受到不同餐飲企業的個性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關懷。事實上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發自內心的要求才能孕育服務的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個性

細分的市場是品牌戰略的邏輯內涵,也是品牌戰略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。餐飲企業重視的是提品,而不是孕育一個特色的品牌。無論從產品命名上還是產品內容上,雷同痕跡比較嚴重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護有待加強

餐飲品牌建立是一個動態的概念,需要時間的積累,需要歷史的沉淀。從品牌的創立到品牌的成熟和成功,需要精心細致的維護。目前,許多餐飲企業大都還停留在推出品牌產品的階段,缺乏對產品的維護和更新,難以形成強勢品牌。突出表現在服務規范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業作為服務行業,服務更體現差別,也是增強其品牌競爭力的關鍵。然而,各餐飲企業雖然都有很嚴格的服務規章制度和服務流程,但實際效果卻體現不出對顧客的尊重和珍惜。服務員雖然微笑著面對顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業服務時,仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業品牌建設的重點和注意事項

品牌戰略是餐飲企業發展到高端競爭后的邏輯結果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎上,餐飲企業應該認真分析市場環境,結合自身特點和優勢,揚長避短,以實施品牌戰略為核心,打造一流品牌餐飲企業,促使餐飲企業實現從品牌向名牌的跨越,在產品同質化市場的競爭中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創造強勢餐飲企業品牌的基礎。如果餐飲企業文化建設能邁上一個新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時做起。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產品、一個更加真誠的微笑、一次更快捷的服務,都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業文化的一個組成部分。

2.用差異化品牌定位創造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創造品牌的核心價值,這是是品牌戰略的精髓。中小城市餐飲企業可以根據當今市場環境的差異性和競爭階段的特殊性,選擇創新型定位策略,求異型定位策略和演進型定位策略等差異化品牌定位方法,創造品牌核心價值。

3.完善組織結構,形成整合的戰略性管理

建立專門的品牌管理部門,對于餐飲企業推行品牌戰略至關重要,因此,餐飲企業應該加快完善自己的組織結構,適應新的競爭環境的要求。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容:一是建立戰略性的品牌管理機構,專業負責整個餐飲企業的品牌運營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養一批高素質的品牌經理,負責餐飲企業的品牌戰略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務與創新,是維護品牌的關鍵

品牌產品的推出只是品牌戰略的開始,而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎。對于餐飲企業品牌的確立,這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務是維護餐飲企業品牌的必要手段。需要注意的是服務業中服務不僅指態度,每一個環節都是在做服務,而且是需要情感滲透的服務,所以,餐飲企業服務應該有更高的標準,從內心出發,透過各個服務環節,向顧客提供優良的服務,展現餐飲企業的形象,維護餐飲企業的品牌。

餐飲企業創新產品的推出有利于對品牌的反復強調,保證品牌的生命力。首先,餐飲企業在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性,這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創新產品開發和推廣的運作機制,實行品牌項目責任制。最后,產品創新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場,吸引顧客,所以,產品創新必須圍繞市場、圍繞顧客進行。

此外,中小城市餐飲企業在品牌建設中應注意品牌整體打造,品牌產權保護,注重品牌營銷危機管理等問題。

總之,面對越來越嚴重的市場同質化競爭問題,中小城市餐飲企業品牌競爭策略已成為餐飲業發展的一種趨勢,品牌競爭力是餐飲企業最持久和最根本的核心競爭力,提升品牌價值是應對同質化市場競爭的必由之路。

參考文獻:

[1]黃瀏英編著:現代飯店營銷管理藝術.廣東旅游出版社

[2]黃維兵著:現代服務經濟理論與中國服務業發展.西南財經大學出版社

[3]谷慧編:世界著名飯店集團管理精要

篇3

[關鍵詞] 餐飲企業；后向一體化；橫向一體化

[中圖分類號] F271

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)03-0071-03

[作者簡介] 于干千，云南財經大學副教授，研究方向為經濟史與企業管理；(云南 昆明 650221)

張雪占，云南大學滇池學院教師，研究方向為工商管理。(云南 昆明 650092)

自“八五”以來，連續15年中國餐飲業增長速度不僅高于全國GDP的增長速度，而且高于社會消費品零售總額的增長速度，增幅也一直領先于消費品市場的各行業。因此，對于餐飲業一體化模式的探討將為中國餐飲業的發展提供一個新的思路，也將為服務業的可持續發展提供一種有借鑒意義的發展范式。

一、餐飲企業實施后向一體化戰略的動因與方式

按照弗雷德?R?戴維的戰略管理理論，一體化戰略主要有前向一體化、后向一體化和橫向一體化三種表現形式。一體化戰略是企業發展到一定階段后的主要擴張戰略。企業通過實施一體化戰略，以期能夠打敗競爭對手，控制其原材料供應市場和產品銷售市場，達到市場的多頭壟斷地位。前向一體化是指企業向自己業務鏈的前方發展而采取相應的戰略措施。前向一體化使企業更接近消費者，通過前向一體化，企業可以控制生產經營的下一過程，因而提高對產品需求的預測能力，更好地確立自己的競爭優勢。后向一體化是指當企業的發展受到自己的供應方所限時，采取向自己供應鏈的后方進入的戰略。后向一體化的目的是確保企業生產經營的穩定與企業發展所必需的生產資源，通過減少采購成本而降低生產成本，提升產品競爭力。

餐飲業是一個復雜的產業群，后向一體化戰略成為多數的餐飲企業所采用的戰略模式，其原因可歸納為：

1.實施后向一體化，為餐飲企業降低生產經營成本提供了空間。通過后向一體化來降低企業的生產經營成本，提高企業的經濟效益，是大多數企業的主要出發點。通過實施后向一體化，有利于企業實現規模經濟，從而降低企業的生產成本。通過實施后向一體化，企業也可以節約市場交易成本。例如：湖北、云南、四川的部分餐飲企業通過租用土地使用權，將土地根據生產需要進行改造；核定種植、養殖的勞務定額，將勞務定額以合同形式反包給農民；企業委派專家和經營管理者，對生產基地實行統一管理和技術指導，農民按承包土地的數量和產品產量獲得報酬。這種“公司+農戶”的“生產、加工、銷售”垂直一體化模式既保證了餐飲企業獲得穩定的、高質量的原料來源，又為企業拓展經營范圍、降低經營成本提供了基礎。

2.實施后向一體化，可以增強企業生產和銷售的穩定性。餐飲企業通過實施后向一體化，可以確保企業原材料的穩定供給和產品的銷售，即使是在原材料供應緊缺時企業也能得到充足的供應，在總需求很低時仍能有一個產品的輸出渠道。因此，一體化戰略可在一定程度上減少企業交易過程中的不確定性，增強企業生產和銷售的穩定性。以北京全聚德、重慶小天鵝為代表的部分餐飲企業采取自建基地的形式自己生產原料，還有一部分企業采用訂單等方式與農戶等原料供應商簽訂包含產品供貨時間、數量、質量、價格等內容的合同，以保證企業的原材料的供應，生產的穩定性以及最終產品的質量。

3.實施后向一體化，有助于提高行業的進入壁壘。企業通過后向一體化，在生產成本、原材料供應、產品銷售渠道和價格等方面易形成一定的競爭優勢，從而為新企業的進入設置一定的障礙。

4.實施后向一體化，能提高企業對市場信息的靈敏度。與一系列獨立的企業相比，實施后向一體化的企業除了可以降低獲取信息的總成本外，市場信息也可以在企業內部更快、更便捷的流動，從而有效地提高企業對市場的靈敏度，增強企業的預測能力和應變力。

5.實施后向一體化，有利于企業拓展經營范圍，培植新的利潤增長點。企業通過后向一體化，可以進入新的行業，為企業發展開辟新的空間。例如，餐飲企業與生態農業企業或農戶的后向一體化將從產業鏈上的最基礎環節建立起自身的綠色品牌優勢，提升品牌價值。據報道，吉林、云南、海南等地的餐飲企業將經營場所建設在生態農業園的周圍，由顧客自己到生態農業園中選取烹飪原料，再由餐飲企業對這此原料進行加工、烹調。這種經營方式不僅有利于餐飲企業提升差異化的競爭能力，也有利于提高農業生產的積極性。

二、由后向一體化戰略轉向橫向一體化戰略是餐飲企業提高核心競爭力的必然選擇

在技術迅速發展、市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化、產品生命周期不斷縮短的今天，后向一體化戰略模式已逐漸顯示出其無法快速、敏捷地抓住市場機會的薄弱之處，主要表現在以下幾個方面：

1.后向一體化增加了企業的經營風險。實行后向一體化，要求企業通過兼并、收購或內部發展的方式使其經營范圍擴展至后向的原材料生產、供應領域，從而會在一定程度上增加餐飲企業的資金負擔和管理復雜程度。同時，企業經營范圍的擴展，使得企業難以集中資源形成專業化優勢，并在相對擅長的領域建立自己的核心競爭力。另外，由于后向一體化增大了企業對市場和行業的依賴性。所以當整個餐飲行業不景氣時，采用后向一體化的企業所有已經內部化了的業務單元必將同時受到沖擊，企業抵御行業風險的能力也將大大降低。2003年“非典”時期對原料的供應商影響遠超過餐飲企業本身，實施后向一體化的餐飲企業集團更是損失慘重。

2.后向一體化使得企業的應變能力降低。企業在“大而全、小而全”思想的影響下，采用后向一體化的經營模式，將使企業成為一個封閉的系統，企業的應變性大大降低，無法適應市場的需求。

3.增加進入壁壘的同時也加高了自己的退出壁壘。企業實施后向一體化以后，其投資規模、生產銷售的連續性、對某些專業資源和環節的壟斷、談判時間與費用的節約都將加高行業的進入壁壘，這在傳統管理模式中是壓制競爭對手的好辦法，然而，今天的后向一體化卻碰到了尷尬的問題，產品與技術頻繁創新、需求批量變小且變化快，對行業的過深介入反而使行業的退出壁壘加高，企業柔性降低，應變能力差，行業環境惡化。

4.后向一體化的整合成本提高。并購上下游企業以后，原先各企業的組織文化、成員的既得利益、組織的慣性等如果不能整合，則企業內部的管理費用和整合的成本都會大幅提高。

因此，一直被企業推崇的后向一體化經營模式的弊端開始顯現，越來越多的企業正在放棄單一的后向一體化戰略而選擇多元的一體化的戰略，企業的橫向化發展趨勢不斷增強。綜合實施后向一體化與橫向一體化戰略的餐飲企業不是以自己的業務單元與具有專業化優勢的企業競爭對抗，而是積極主動地將所有的專業化企業聯合起來，既實現業務單元的最優，又實現整個網絡系統的最優，這是后向一體化無法比擬的。餐飲企業的戰略選擇由后向一體化轉向橫向一體化成為了客觀必然選擇，其必然性主要體現在：

1.現代餐飲企業的營銷觀念已經從原來的以“生產為導向”轉變為以“顧客為導向”的觀念，這是適應顧客需求多樣性和不確定性的表現。在后向一體化的模式下，餐飲企業在自己擁有的產業鏈基礎之上，建立自己的成本優勢、質量優勢、技術優勢，為最終消費者提品，企業更多地注重產品的質量和價格因素。但是，隨著市場競爭的日趨激烈，個性消費意識的人力推崇，企業僅僅從質量、價格方面要形成自己獨特的競爭優勢已不再現實，而快速響應用戶需求的能力使得企業有更多的機會搶占市場先機，建立競爭的制高點。餐飲企業為了達到快速響應，勢必要求其用最短的時間進入一個相關或非相關的業務市場，橫跨行業進行專業經營。對于陌生的新領域，通過企業之間的橫向聯合，可以達到快速滲透，把握稍縱即逝市場時機的目的。

2.基于知識的技術創新觀念已被越來越多地運用到現代的企業經營管理和產品開發中去，高技術含量的產品也逐步融入到了人們的日常生活，表現為產品生命周期的縮短和各種新產品層出不窮的涌現，例如：節能炊具，清潔生產等，成為繼成本―價格優勢以外的企業又一競爭優勢來源。靠一個企業的資源和能力要獲得新產品開發要求的所有技術，無論是資金還是時間上都不允許，在這種情況下，單打獨斗的局面必然被打破，企業與企業之間的強強聯合必將成為增強企業研發實力、縮短新產品開發周期的有效途徑。

3.隨著經濟的發展，全球制造和國際化經營趨勢越來越明顯，資本、技術等生產要素跨國界流動，國際化勞動分工協作領域不斷擴大，銷售市場也已從單純的區域市場或國內市場拓展為全球市場，使得諸如肯德基、麥當勞、必勝客、辛巴達等國際餐飲企業大量涌入我國市場。因此通過與這些國際餐飲企業的橫向聯合，使得內資企業與外資之間可以達到資金、技術、市場等各方面的優勢互補，在全球范圍內挑選最佳合作伙伴，最大程度上優化企業資源的配置，為企業的發展提供更大的施展空間，從而極大地提升其核心競爭力。

4.基于Internet/Intranet的全球信息網絡的發展，餐飲企業與企業之間的橫向聯合成為可能。同時，也使企業在選擇戰略合作伙伴時可以免受時空的限制，選擇的范圍大大增加。現代通信技術的發展，餐飲企業之間彼此對顧客信息交換的精度、速度的提高，使得企業可以及時獲取和反饋各種數據和信息，生產更符合顧客偏好的產品，提高企業的市場應變能力。

三、餐飲企業實施橫向一體化戰略的可行性分析

(一)餐飲企業實施橫向一體化戰略的優勢

1.橫向一體化所形成的生產鏈和價值鏈將直接決定餐飲企業的采購成本、經營成本，直至影響整個定價策略。橫向一體化使餐飲企業控制程度增高，有效地避免了牛鞭效應的出現；能及時地將顧客的信息反映到原料生產一線，提高市場的適應能力；降低采購成本，產生規模效應；提高抗風險能力，保證整個餐飲生產流程的暢通，降低供貨風險。

2.餐飲企業與生態農業企業或農戶合作將從產業鏈上的最基礎環節建立起自身的綠色品牌優勢，提升品牌價值。餐飲業與農業的橫向耦合，有利于推廣“休閑農業”、“旅游農業”、“生態農業”等現代農業生產方式。

3.餐飲企業可借助生態農業企業技術服務和推廣體系，完善餐飲企業全面質量管理的內涵，并與生態農業企業研發部門合作開發出既符合市場需求，又獨具特色的生產原料，提高餐飲企業的產品或服務創新能力。

4.經營規模大的生態農業企業，對所在地區生態環境的干預能力強，有能力、也有從長遠考慮的動機改善當地的生態環境。餐飲企業與之一體化也符合企業承擔社會責任的要求，并為企業創造更長期的社會價值。

(二)餐飲企業橫向一體化戰略的實現形式

1.松散的聯合體。與餐飲企業有關的企業，如：旅游企業、農業生產企業、輕工制造企業等根據協議建立起來的協調行動的利益共同體。參與的相關企業需要遵守協議中所規定的條款，這些條款雖然有可能對被聯合的企業的經營決策權做出不同程度的限制，但并不取消參加聯合體的各企業在資金上和法律上的獨立性。各企業的決策管理部門雖然保持著密切聯系，相互協商，但并不存在上下級關系。松散聯合體的優點是靈活性強、組織形式多樣化、容易組織起來；缺點是參加聯合體的企業離心力強、很不穩定，特別是經濟波動時期，這種聯合體很容易瓦解。

餐飲企業可通過以下形式實現松散聯合的模式：

(1)專業合作服務組織。以餐飲企業為主導聯合農業生產企業，成立跨行業的服務組織，開發“生態農業”。餐飲企業根據顧客的現有或潛在需求，改進服務流程，進行產品與技術創新，指導農業企業的生產，以實現引導消費，共同開發餐飲市場的合作目標。

(2)虛擬聯合體。餐飲企業、農戶彼此之間聯合形成一個蛛網結構，對內實現信息共享，共同開發餐飲市場；對外共同協調原材料采購，以達到減少市場交易費用、強化餐飲企業市場地位的目的。

(3)行業協會或聯盟。由餐飲企業發起，將與之相關的各行業企業通過一定的約定聯合起來組成一個綜合性的行業協會或聯盟，建立起行業的保護機制以及企業自我保護的壁壘，提高企業的抗風險能力；通過行業自律，規范餐飲市場的經營秩序，并為政府決策提供信息。

2.比較緊密的聯合體。這種橫向一體化的實現形式一般都是按照統一的經營章程，與餐飲企業有關的企業聯合起來，各成員企業雖然還擁有法人地位，但獨立性已大大減弱，各成員企業的生產經營活動大部分或全部都納入了聯合體的統一計劃，按計劃進行生產經營。各成員企業資金上的聯系更加緊密，經常進行融通。各成員企業關系更加緊密，在聯合體內部往往要采取各種形式對利潤再分配；聯合體逐步由利益共同體向命運共同體過渡。

3.實體性的聯合。這種橫向一體化的形式是由骨干餐飲企業發起，與相關企業組合在一起組成綜合的企業集團。通過建立實體性聯合，可以盡量避免出現企業間競爭過度的局面，并提高企業的獲利能力以及企業的市場競爭力。當企業規模擴大以后，也有利于企業獲得范圍和規模經濟效益。但是企業過大后易形成對整個行業壟斷，容易遭到政策風險或社會公眾的非議，企業內部的管理也會更復雜，管理成本也有可能大大增加。

骨干餐飲企業通過合并、兼并、購并等手段，以達到擴大企業的經營范圍和規模，增強核心競爭優勢的目的。從中國餐飲百強企業的統計數據中不難發現，百強企業中有79家企業實行了連鎖經營，而且其營業額占到了中國餐飲百強企業總營業額的85.6%，說明實體性的聯合已成為餐飲企業橫向一體化的主要形式。通過餐飲企業與相關企業的后向、橫向一體化，使之組成一個強大的動態產業網絡，從而構建中國餐飲業的多元一體化的發展模式。以循環經濟理論為指導，構建一體化模式不僅能夠有效地解決餐飲業所而臨的高污染、高能耗、運營成本遞增等問題；也能成為提升整個餐飲業核心競爭力的有效途徑之一；并有利于企業社會價值的實現以及降低政府對環境治理的投入，從而最終實現社會、行業、政府等“多贏”局面。因此，隨著餐飲業規模的不斷擴大和餐飲社會化的不斷深入，延伸經營、連鎖配送以及烹飪工業化等發展趨勢的日趨強化，餐飲業一體化模式的實現，可以促進餐飲業增長方式的轉變，全面提升餐飲業在國民經濟中的地位與作用。因此，基于循環經濟理論的中國餐飲業動態產業網絡的建構，不僅能延伸餐飲企業的供應鏈，加強對原材料控制能力，保證最終產品或服務能及時滿足市場需求；也能促進餐飲企業的創新機制的形成。

參考文獻：

[1]弗雷德?R?戴維，著.李克寧，譯.戰略管理[M].北京：經濟科學出版社，1998.

篇4

產業規模擴大，經濟增長貢獻提高

改革開放以來，作為四川重要產業的餐飲業快速發展。1978年，四川住宿與餐飲業增加值僅為3.02億元，1990年增加值提高到24.57億元，進入2000年后，四川住宿與餐飲業增加值為120.08億元，到2011年達到562.23億元。四川住宿與餐飲業增加值占國內生產總值的比重也經歷了逐步提高到穩定的過程（見圖1），1978～1990年四川住宿與餐飲業增加值的比重不斷增加，從1978年的1.63%提高到1990年的2.76%，在2000年后進一步增加并首次超過3%，此后小幅波動。

限額以上餐飲企業規模逐漸擴大，吸納就業能力逐步提高

近年來，四川限額以上餐飲業的規模不斷擴大，2005年四川限額以上餐飲業企業法人為283個，到2011年增加至1210個，增加了4.28倍，餐飲業法人企業占批發零售和住宿餐飲業的比重也逐步提高（見表1）。此外，餐飲業吸納就業能力也逐年提高，2011年限額以上餐飲業從業人員12.16萬人，是2005年的3.3倍，年均增長22.2%，餐飲業從業人員占批發零售和住宿餐飲業的比重也從2005年的14.4%提高到2011年的21.0%。

國有企業比重逐年下降，私營企業比重不斷上升

從法人構成情況看，2005年四川限額以上住宿與餐飲業中的國有企業、集體企業和私營企業的比重分別為17%、4.2%和43.2%，到2011年，盡管國有和集體企業的數量均較2005有所增加，占比卻分別下降到6.3%和1.3%，而私營企業的比重增加至51.4%。此外，港澳臺和外商投資企業的比重也呈不同程度的下降趨勢（見表2）。

從吸納就業能力看，2005年四川限額以上住宿與餐飲業國有和集體企業從業人員比重分別為16.9%和2.9%，2011年下降為6.3%和0.7%，而私營企業的從業人員比重從2005年的32.8%提高到2011年35.1%（見圖2）。

市場競爭加劇，新型業態不斷涌現

對外開放的擴大、本土企業的加盟，促使四川餐飲產業競爭日益升級，競爭手段由價格轉向品牌、競爭規模由單店轉向集團、競爭范圍由區域轉向全國、競爭對象由國內轉向國際。四川餐飲業市場競爭的加劇、消費結構的變化，使人們的消費需求逐漸變化，主題餐廳、休閑餐廳等新型的業態不斷涌現，餐飲市場更加豐富多彩。

問題：企業規模較小且經營效益不高

餐飲業規模大，但企業規模偏小

四川餐飲業網點數多，在全國范圍來看位居相對前列。從表觀上看，四川餐飲業呈現出非常繁榮與發達的景象，但是企業規模卻不大。究其原因，與四川餐飲企業觀念封閉、缺乏系統創新、營銷手段落后、管理能力不足有不可分割的聯系。

餐飲業投資和資產規模較大，資本密集程度相對較高，但經營效益不高

從單位法人資產總額來看，四川省餐飲企業資產規模略大于全國平均水平，反映其投資規模和資產規模相對較大。但與之不相適應的是，四川餐飲業法人單位的經營效益卻遠低于全國平均水平（見表3）。這對于四川餐飲業的發展是一個非常不利的現象，為四川餐飲業的發展埋下了一個潛在的危機，將在全國性競爭及參與全球競爭中顯現出競爭乏力。分析導致投資和資產規模越來越大、經營效益卻不夠理想的原因，一方面源于四川餐飲業市場競爭無序；另一方面也與四川餐飲業經營管理水平相對較低密不可分。

餐飲連鎖發展速度減緩，連鎖經營受阻

四川餐飲業連鎖經營水平和規模曾居于全國前列，以譚魚頭、巴國布衣等為代表的四川餐飲企業曾在全國市場上大舉擴張，取得了驕人的戰績。但近些年來，受各地餐飲業的迅猛發展，加之四川餐飲連鎖經營缺乏規范操作，連鎖產品缺乏整體創新致使產品老化，連鎖經營管理體系不健全，連鎖經營人才匱乏等因素的影響，四川餐飲企業的連鎖擴張速度正在大大減緩，甚至出現萎縮現象，從表3可以看出，四川連鎖餐飲企業無論是在門店個數、從業人員、營業面積還是營業額等方面都遠遠落后餐飲業發達地區，反映出四川餐飲業連鎖經營發展受到了阻礙。

發展：突出特色提升核心競爭力

突出經營特色與品牌戰略

餐飲企業必須有明確的市場定位。四川餐飲企業要準確把握目標市場的餐飲需求，提供具有針對性的服務，在菜品質量、服務水平、企業文化等方面突出自己的經營特色。

加快發展連鎖化與集團化模式

四川餐飲企業存在規模小，利潤低等缺陷，連鎖經營是擴大企業規模、規范企業發展的重要方式，也是當前餐飲業普遍采用的經營方式，只有走集團和連鎖經營之路，才能發資金、信息、管理、人才等多方面的規模經濟和范圍經濟優勢，促進四川餐飲業的發展。

完善人才培養體系

篇5

內容摘要：自普拉哈拉德與哈默爾提出核心競爭力的概念以來，在酒店層次開展競爭力的研究日益引起理論界與實業界的廣泛關注，并從不同的角度開展了多方面的研究。本文根據國內大量的相關文獻，系統地對酒店的核心競爭力起源、理論發展、本質和培育進行了研究綜述。

關鍵詞：酒店 競爭 核心競爭力 綜述

在酒店層次開展競爭力的研究在近幾年得到了國內學者的重視，并從不同的角度開展了多方面研究。雖然國內關于酒店競爭力方面的文章較多，但綜述類文章至今還比較缺乏。本文根據所掌握的資料文獻，從以下幾方面對國內關于酒店競爭力的理論研究進行回顧。

酒店核心競爭力理論淵源

1990年普拉哈拉德和哈默爾提出：企業在戰略上的成功來源于它們在發展過程中的核心能力。標志著核心競爭能力理論正式提出。而國內對酒店競爭力進行研究起步較晚，沈鋼（1998）以上海中亞飯店為研究對象，從產業競爭角度，利用競爭模型定量分析酒店競爭力，同時也指出從內部著手、多元化、集團化加盟等提升酒店競爭能力；徐虹（2000）從旅游飯店戰略競爭力角度出發，運用核心能力理論，分析飯店持久競爭優勢的來源將是對智力資本的開發、利用與保護，還結合智力資本的內容對其作用的更好發揮提出了建議；也有學者提出酒店綠色競爭力的概念。隨后，眾多學者對此展開討論研究，它意味著酒店核心競爭力理論進入實質性研究。

酒店核心競爭力的定義

資源論。持這一類觀點的研究者認為，酒店核心能力是一種酒店以獨特方式運用和配置資源的特殊資源。卞顯紅（2001）認為旅游飯店的核心能力能使旅游飯店最優地配置資源，由此與競爭對手產生同種資源的效率差異。

能力論。持能力論觀點的研究者認為，酒店核心競爭力是酒店一系列能力的綜合。鄒益民，韓曉燕（2001）認為飯店企業核心競爭力是飯店企業獨具的，長期形成并融于飯店企業內部中，支撐飯店企業競爭優勢的，使飯店企業能在競爭中取得可持續發展的核心競爭能力。

消費者剩余論。消費者剩余是顧客得到的高于競爭對手的產品或服務品質與價值。谷慧敏（2002）認為通過超越顧客的期望來贏得顧客忠誠，是飯店在培育核心能力時的中心環節。

系統論。以辛濤（2003）為代表的學者認為，可從整體出發，研究系統控制與系統管理、系統與組成部分以及系統與環境之間的普遍聯系，從而全面提升酒店核心競爭力。

創新論。該觀點認為創新是酒店的核心競爭力，董鴻安（2004）指出運用服務創新來培育和提高飯店的核心競爭力；王耀珍（2004）認為創新能力是酒店的核心競爭力。

文化論。黃蔚艷（2003）從飯店文化的本質和特征出發，將飯店文化分為三個層次（飯店的物質文化和服務文化、管理文化、精神文化），并提出飯店文化是飯店的核心競爭力。

以上觀點，基本是以競爭的角度出發來定義，很少從合作的角度來探討酒店核心競爭力。

酒店核心競爭力特征

酒店核心競爭力的特征，學者對此也有不同的觀點。卞顯紅（2001）認為是獨占性、延展性、動態性；并認為核心能力資源必須對旅游飯店有價值，能夠使旅游飯店在變化的經營環境中利用機會或抵御風險，核心能力資源必須具有稀缺性，能夠給旅游飯店帶來超額的收益，不能完全被競爭對手所仿制，核心能力是其他資源無法替代的。張利民，欒鳳，董永仲（2004）則提出酒店的核心競爭力具有如下五個方面的特征：時間特征、歷史繼承性、價值性、不可替代性、可延展性。徐虹（2004）認為酒店核心競爭力特征包括優異顧客體驗價值、戰略性資源、競爭市場、獨特知識與技能、有機整合等五個方面。

酒店核心競爭力的評價體系

趙黎明，翁鋼民，楊秀平（2005）建立了酒店可持續競爭力的評價指標體系，構建了酒店可持續競爭力的“核心能力-產品市場競爭力”組合矩陣，對酒店可持續競爭力的四種類型進行了分析并提出了相應的戰略措施，并進行了實證研究，試圖驗證其應用價值；徐文苑（2006）制定酒店核心競爭力的指標體系，評價酒店核心競爭力戰略對企業貢獻的依據，涵蓋資產、收入、利潤、顧客滿意度、人力資源等方面，試圖綜合反映企業盈利能力、經營能力、發展潛力與競爭主動權。

酒店核心競爭力的培育

關于酒店核心競爭力的培育，眾多學者從不同的角度開展了多方面的研究。培育和提升酒店核心競爭力的四種方法：自我培育、購并、合資和戰略聯盟，大多學者傾向于自我培育的方式，具體基于以下幾個方面著手探討酒店核心競爭力的培育模式：

基于內部能力的培育模式。徐虹（2000）提出提高對顧客占有率的認識和運作能力，用創新來構筑飯店持久競爭優勢，創造適合人才成長與發展的微觀環境，重視企業文化建設，將飯店建成學習型組織等方面著手來培育?；趧撔碌呐嘤Ｊ剑櫚玻?004）用服務創新來培育和提高飯店的核心競爭力。基于智力資本的培育模式。李春華（2002）通過實施以人為本戰略，提升酒店業的核心競爭力，推進酒店的服務，為企業創造最大的效益；吉根寶，藏冬冬，戴遐海等（2006）找出酒店人力資源的特殊性。也有觀點認為酒店通過“首席員工制”對酒店人力資源管理創新，從而提升核心競爭力。基于企業文化的培育模式。彭慶武（2006）認為只要酒店合理充分的發展適合于自己的酒店文化，就會使酒店在激烈的競爭中增強自己的酒店競爭力。基于購并和戰略聯盟(外延)的培育模式。吳緒永，李岫（2003）認為采用戰略聯盟，可以與酒店集團結成聯盟，依附于酒店集團的銷售網絡，負責接待由酒店集團銷售網絡招徠的客人，從而成為酒店集團在某地的“分號”。酒店集團為酒店提供穩定的客源，為企業的發展提供可靠的基礎?；诓町惢呐嘤Ｊ健Ｅ韺W強，謝祥項（2002）提出實施差異化經營戰略，即從飯店產品、服務、企業文化和員工素質四個方面著手，強化旅游飯店差異化，打造飯店核心競爭力?；诜盏呐嘤Ｊ健Ｉ映?006）提出酒店必須轉變觀念，利用現代技術，建立顧客檔案，采用模塊化的服務給顧客提供定制化的服務，以增強酒店的核心競爭力。也有學者從其他角度著手，對酒店的核心競爭力展開研究，并提出各自的觀點。韓燕平，曹學文（2006）從中小酒店核心競爭力的現狀出發，提出培育酒店核心競爭力的途徑。有些學者對中國經濟型酒店核心競爭力提升、星級酒店餐飲業核心競爭力的提升、中小旅游城市酒店發展等問題做了探討，龔建等以行政區域（省）酒店業為研究對象，認為應該從品牌與人才的引入和開發方面來建設酒店的核心競爭力以獲得長期競爭優勢。

總體而言，酒店核心競爭力研究存在以下缺陷：研究抽象、理論性的多，而操作層面實證研究不夠；過分強調競爭，對酒店間合作可能給酒店發展帶來新機遇考慮不夠；對于酒店核心競爭力的管理尚缺乏切實可行的操作途徑或思路。

參考文獻：

篇6

黃楚清：我覺得，朋友是總在我們身旁默默守候、注視著我們的人，是在危難關頭能挺身而出的人；對手是與我們在同一片領域里競相追趕的人，就好比大家都是在競賽場上的馬，我們會一起狂奔到終點。也許有的人覺得，對手讓我們感受到了壓力，甚至為我們的成功設置了障礙，但也應該想一想，正是因為這樣的障礙，這樣的壓力，我們才會不遺余力地想突破它、超越它，從而獲得成功的快慰，而這時，所謂的壓力不也就變成一種動力了嗎？因此，對手是另一種意義上的朋友，因為他們，我們的人生才不會有缺憾。

舉一個身邊的例子，以前，這一帶只有我一家做餐飲酒店的，但現在這里陸陸續續地開了許多，他們在經營等很多方面都很厲害，在某種程度上給我帶來了壓力，影響了我的生意。在這種情況下，胸懷狹隘的人，可能會有一種敵對的態度，把他們當作對手和敵人，會想方設法去詆毀那些對手。但我不會這樣做，只會不斷地去激勵自己，更好地做出自己的特色。因此，要感謝對手，如果他們平庸，我也不會進步，他們的強，更加促使我不斷提升；同時，周邊這些酒店一家一家做好了，也會給這里帶來更多的人氣。事實上，我的很多朋友都是餐飲界的，大家都沒有那種敵對的感覺，而是一起溝通，互相學習。

《滬港經濟》記者：你們主要交流什么？

黃楚清：我們交流的話題很多，大到國家大事、城市變化，小到個人的生活，但我們更多交談的是本行業的東西，比如服務、菜品、管理等，大家都可以敞開心扉交流。為什么要有這種交流呢？因為你有你的優勢，別人也有別人的長處，通過這種交流，你可以更清楚、更及時地發現自己的不足，以便提升自己。不過，在交流學習的時候，自己也必須有一個清楚的頭腦，明白什么是自己可以用的，不要盲目模仿別人。

《滬港經濟》記者：雖然你和同行是朋友，但大家畢竟是競爭對手，你怎么確保自己在競爭中處于領先？

黃楚清：餐飲業是一個完全市場化的競爭性行業，進入壁壘較低，競爭對手進入同一市場并不困難。擁有核心產品的餐飲企業，才能在市場上有核心競爭力。你看，我們這條街上有做川菜、本幫菜、湘菜、貴州菜，甚至還有越南菜，但我依舊做我的粵菜，而且越辦越好，為什么呢？這就是因為我保有自己的特色，特色對餐飲來說就是核心競爭力。

同時，不斷創新也是我們發展的源泉。以前，我們的顧客群體主要是在上海的廣東人，但隨著市場的擴大，我們除了保持港式粵菜的清淡特點外，還考慮到上海人口味重、喜甜食的特點，借鑒了國內眾多菜系的特長，不斷開發新菜肴，并且朝精致、高檔粵菜發展，從香港請來了烹制翅、鮑高手。由于菜點出品精良、選料正宗，吸引了一大批固定的“老吃客”，并由此帶動滬上魚翅、鮑魚的消費，提升了粵菜的品位。

篇7

但是更多的企業沒有運用品牌戰略，或者對品牌戰略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰略的適用性和規劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰略的見解，簡析品牌戰略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰略的適用性問題，希望能對品牌戰略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰略

戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

1、品牌戰略為“偏正結構”，品牌戰略首先是戰略，是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。

2、企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度。

在一些行業和企業里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業持續盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續獲取額外利潤）（3）、處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。

3、品牌最終必須為企業獲取長期的差別化利潤。

品牌戰略必須給企業帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規?；a而獲取規模效益，獲取規模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰略與品牌策略的區別

根據本文對品牌戰略的定義，企業的品牌上升到戰略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業，此時企業運用的是品牌策略而不是品牌戰略。

品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業，同樣適用于零售、批發、金融、文化、娛樂等行業，甚至同樣適用于學校、醫院、城市、政府等非贏利組織。這些行業/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。

絕大多數行業和企業必須采用品牌策略，但是，許多行業和企業并不適用本文所定義的品牌戰略――所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

要辨別一個企業運用的是品牌戰略還是品牌策略，詳見下表兩者的區別。

品牌戰略與品牌策略的不同：

項目品牌戰略品牌策略

行業適用性消費品等特定行業很廣，幾乎所有行業

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優勢是核心競爭力，構成企業重要甚至是唯一的競爭優勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業核心組織，領導營銷部門甚至研發、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發等部門

品牌規劃的重要性是企業戰略規劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰略的行業適用性

品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業經營戰略高度，品牌戰略在許多行業和企業并不適用，同時也有許多行業和企業非常適合采用品牌戰略。

（一）、不適用品牌戰略的行業與企業

1、大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業中的一些有機物、添加劑；機械設備行業等等。

根據本文對品牌及品牌戰略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的，品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力，是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業采用品牌戰略，則很難獲取競爭優勢取得成功。例外情況是，如果一些企業將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發、餐飲行業：零售業的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業收入比例不到1％。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰略，品牌在多數餐飲業里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業無任何影響。零售業態的品牌附加值很低，難以實施品牌戰略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言，品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰略僅僅是企業獲得核心專長，獲取差別利潤的戰略之一，中小消費品企業仍可采用差異化營銷獲取競爭優勢，比如：

（1）低價格優勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發展中國家，主要依賴其物美價廉優勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優勢。對一些服裝、玩具行業而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰略外，更多的企業可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優勢。

（3）通路壟斷優勢。對消費品產業而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優勢。在果凍行業，喜之郎是采用品牌戰略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規模位居果凍行業的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰略的行業與企業

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業到了品牌戰略的高度（如太太、萬基、康富來、養生堂、腦白金），企業獲得明顯的成功，有些企業僅視品牌為策略并受其它戰略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創造出一種優越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

篇8

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，餐飲業營業額連續18年實現兩位數高速增長，預計未來將保持17％以上速度發展，行業發展前景看好，可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊，長期發展趨勢良好。

2004年，全國實現餐飲業零售額7486億 2005年，中國餐飲業零售額實現8886.8億元，同比增長17.7％，比上年凈增1336億元，高出社會消費品零售總額增幅4.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到13.2％，對社會消費品零售總額的增長貢獻率和拉動率分別為17.4％和2.3％。全年實現營業稅金488.8 億元，同比增長17.8％。

2006年，中國餐飲消費全年零售額首次突破萬億元大關，達到10345.5億元，同比增長16.4％，比上年凈增1458億元，連續16年實現兩位數高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。 2008年零售額達15404億元，比2007年增長24.7％，連續18年保持兩位數的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運食譜，更進一步走向國際化，根據歷年數據分析，預計到2012年，中國餐飲業零售額將達到20000億元。餐飲業已經成為拉動消費、實現增長、擴大就業的重要因素之一。

我國經濟近年取得的快速發展，國內生產總值快速提高，是持續迅速帶動國內消費需求增長的主因。08年人均國內生產總值（gdp）超過2000美元，居民消費能力增強，消費層次提高，中式正餐高端消費額比重將持續增長。

從長遠來看，隨著對外開放的擴大和經濟持續穩定快速增長，城鄉居民收入增加，生活水平不斷提高，我國的餐飲業發展非常迅速，近幾年餐飲業的增長率都比其它行業高出十個百分點以上，可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。

行業政策分析

目前，我國餐飲行業缺乏規劃引導，法規建設滯后問題。在快速發展中有盲目、無序和低水平發展的現象。尚未建立適用于餐飲業的國家級法規，缺乏系統嚴格的市場準入制度和強制性標準，餐飲企業的標準參差不齊，內容不全面、技術知識含量低，缺乏全國統一性。

我國餐飲業缺乏統一的行業執法，市場秩序不規范，餐飲環境不衛生，食品安全問題時有發生，市場管理和行業管理跟不上形勢發展需要，市場秩序有待規范。

但是，國家加快服務業發展戰略將為餐飲業發展帶來新機遇。目前我國服務業總量相對較小，2007服務業產值比重不到40％，與全球服務業產值平均比重 60％（發達國家超過70％）相距甚遠。黨的十七大報告提出“加快發展現代服務業，提高服務業的比重和水平”。國務院《關于加快發展服務業的若干意見》及國務院辦公廳《關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見》，為服務業加快發展奠定了良好政策基礎，為餐飲業發展帶來難得的機遇。

1、金融危機對中國餐飲行業影響簡要分析

自08年美國金融危機爆發波及全球，美國、日本、歐洲各國政府都忙著救市，目前來看效果還不明顯，這次金融危機對于我國經濟影響主要是外匯儲備部分損失，出口困難，減緩經濟增長，失業增加，消費者收入下降，對餐飲業影響主要有三個方面：一是、居民消費能力降低，二是、入境游客減少，旅游餐飲需求縮水；三是，持續低迷將導致消費者信心受挫，降低消費熱情。 受口紅經濟效應的影響，餐飲業成為了十大逆市而上的行業，在危機影響下消費者花上萬元吃奢華盛宴的人少了，大宗采購和旅游減少了，但節假日親朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低檔餐飲企業生意火爆。國內餐飲業在不景氣的經濟環境中，得以“獨善其身”，逆市而上，餐飲業拉動內需明顯，2008年零售額相比2007年 有危機同時就有機遇，餐飲行業面臨場地房租、原材料成本、運營成本降低的機遇，同時勞動力充足、人工成本降低，兼并費用降低將帶來低成本擴張機遇，預計未來3年餐飲業將成為金融危機下國際風投、國內資金的避風港，中低檔餐飲企業成為本周期投資與發展的熱點。

2、業態分析

自改革開放后，世界上多種新型餐飲業態及形式在中國餐飲市場迅速發展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發端于八十年代末期的麥當勞等洋快餐業以及九十年代產生的休閑餐飲、主題餐飲等業態，份額不斷擴大，特別在沿

海經濟發達的中心城市的餐飲市場呈現國際化的趨勢，餐飲市場細分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速發展。目前國內中餐市場的呈多元化、連鎖化、規?；l展特征。 中餐格局的變化的首先源于國外連鎖經營模式的引入，以麥當勞、肯德基等跨國巨頭主導餐飲業經營模式的變革，中式正餐的內在特點與市場都導致了多數運做的均為中小企業，“船小好掉頭”是中餐經營的一貫特點，預計餐飲業連鎖經營的瓶頸將導致比例及份額的逐漸下降。

其次，中餐格局將餐飲消費形式變化的不斷變化，隨著經濟的發展，中國家庭結構的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費主體；大眾化的、個人付費的餐飲消費已經成為中國餐飲市場的主流；傳統中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費的主體，具有較高的消費能力，是中國餐飲消費未來發展方向。與此同時，國內新的餐飲消費正與洋餐潛移默化的融合，定位于年輕白領階層的休閑咖啡廳，隨著經濟的發展和這一階層人數的擴張，不少餐飲商紛紛以開設咖啡廳的形式，在菜品選擇上，中西結合，直接與中餐競爭消費者。

互聯網泡沫之后，風投開始將目光投向傳統行業，vc的參與將助力中餐行業快速轉化，餐飲業的規?；?、連鎖化運作是吸引風投目光的重要因素，與之前的互聯網投資相比，餐飲業的現金流回收快，而且具有經營實體，有部分餐飲企業麾下還有不少不動產。獲得vc青睞的中餐連鎖企業，大致可以分為三類：一是休閑正餐，代表企業如俏江南、一茶一坐；二是火鍋類，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水餃。vc投資的幾家中餐企業，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，雖然分屬不同的中餐類型，卻都具有可復制性、標準化程度高的共性。

餐飲行業發展趨勢及預測分析表明，未來5年競爭局面激烈仍將維持，中餐的比例將進一步下降；vc的參與將加快傳統餐飲向現代餐飲的轉化，連鎖經營將會加速規劃化發展；同時大眾化經營的市場空間不斷延伸，特色經營更加突出。創新經營、品牌營銷的力度加強，管理與人才的作用將更加突出。

3、消費者分析

隨首我國人均國內生產總值快速提高，人均國內生產總值（gdp）超過2000美元，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，中式正餐高端消費額比重將持續增長。但餐飲需求是復雜多變的，其消費口味和消費心理，會隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

菜系分析

中國菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會所公認的有：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即“菜系”。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨到的烹飪特色分不開的。同時也受到該地區的自然地理、氣候條件、資源特產、飲食習慣等影響存在較大差異，正是因為這些差異，各大菜系產品具有了強烈的地域性，占據著當地主要份額。而地域差異的存在，又引起消費者強烈的求異心理，愿意去嘗試不同的風味。所以跨地域經營是未來的熱點，它可以使各具特色的風味飲食之間互相借鑒，取長補短。目前，菜系出現跨地域經營，相互融合趨勢。2008年起我國共有46個城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費水平比較高，成為中式正餐行業跨區域發展的增長點。

粵菜自上世紀80年代初在全國風靡至今，20多年長盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方經濟的飛速發展，拉動了餐飲業的繁榮和振興；同時粵菜選料廣博奇雜。適應了食客求新，求異的需要；不斷創新，推動了粵菜持續發展。隨我國經濟的發展，粵菜在上個世紀80年代初至90年代末在全國形成氣候，逐漸走上各大菜系的霸主地位，成為各大都市菜品的龍頭，引領消費潮流，份額持續增長。

消費者決策分析

經歷了非典，禽流感、h1n1，健康的觀念早已經深入人心，消費者越來越重視健康和衛生。分餐制日漸流行，餐廳衛生狀況及每日消毒也為消費者關注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補等等概念愈發得到消費者的贊同。“衣要布，食要素”已經成為很多人的生活方式。消費者追求的是一種健康的，合理的膳食關系。健康的，才是最好的，這一點亦成為消費者基本需求?；洸嗽诳谖渡锨宓⒅貭I養，亦附合消費者的心理需求。

消費者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環境、氛圍、情調都成了顧客挑選就餐地點的必要考慮條件，消費者日漸注重享受，注重餐飲產品與文化的融合，中國飲食文化和烹飪文化博大精深、歷史悠久，不同地區所表現出來的餐飲文化上的差異也使餐飲產品具有鮮明的文化性特征。消費者追求“色、香、味、形、器、質地、聲、溫、營養、衛生”的同時，主張文化與食品、飲食方式、飲食習慣的融合。近幾年應需求而出現的主題餐廳發展迅猛，將這個理念發揮到極致，無論是餐廳的設計裝璜、功能布局、裝修裝飾風格，甚至是其經營的特色菜系，都體現出一定的文化主題和內涵，使餐飲產品的文化性得到了最大程度的展現。抓住了文化這一賣點，將使餐飲產品具有無限的生命力。

互聯網是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業，網民對餐廳或菜式的討論熱情，會激發其他網民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網民之間的互相推薦，成為消費決策的因素之一。網絡口碑營銷，網絡搜索成為餐飲企業推

廣重要手段，

餐飲消費行為分析

隨著近年來中國居民的收入水平的增加、生活節奏加快、消費觀念的更新，推動餐飲行業的迅速發展中國餐飲消費者呈現三大發展趨勢。

一是商務型消費增加。經濟的發展促使商務活動增加，商務應酬活動推動了高檔次的餐飲的迅速發展。

二是替代型消費增加。隨著經濟發展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費來代替自己做飯，這集中表現在近些年來年夜飯的火爆。

三是被迫型消費增加。越來越多白領人士和進城務工的農民工，時間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業的發展。

隨著經濟的發展，消費飲食習慣也在變化，餐飲產品的消費時段也隨之發生變化。現代人工作繁忙，進餐時間不穩定，加上現代營養學的倡導，使餐飲產品的消費時段變得模糊。人們并不要求一日三餐必不可少，但又不想太餓著自己，餓了總想找點兒零食、小吃。為適應這一需求，各種24小時營業的快餐店、小食店隨之涌現；而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務。這種隨時供應，不分時段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型消費者、價格型消費者。

中國家庭結構的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費主體；大眾化的、個人付費的餐飲消費已經成為中國餐飲市場的主流；傳統中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費的主體，具有較高的消費能力，是中國餐飲消費未來發展方向。現代餐飲企業應從年齡段、收入和家庭因素細分目標市場。

餐飲消費趨勢分析：

經濟低迷時期，消費者的實際收入或預期收入肯定會縮水，大眾消費者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費和大宗支出，一般消費和小額支出并不會受到多大影響。預計不同類型餐飲消費在近3年消費趨勢如下：

上班族消費趨勢分析：在經濟危機的壓力面前，上班族們把越來越多的消費行為變成了diy，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數。

家庭消費趨勢分析：家庭的預算和支出會減少，會縮減了高檔消費和大宗支出，但節假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。

商務消費趨勢分析：吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費次數將增加。

消費者分析表明，在未來3年，餐飲經營面臨新的發展趨勢，粵菜將引領消費潮流，跨地域經營是未來的熱點，消費時段及消費趨勢將產生變化，餐廳功能日趨多樣，特色經營。

4、競爭分析

中國的餐飲市場經過多年的改革與發展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業來說是至關重要的。

一、由單純的價格競爭、產品質量的競爭，發展到產品與企業品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業之間主要是打價格戰，打品種、服務、裝修戰；現在情況發生了變化，消費者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經營者把注意力轉向打造自己的品牌，提高企業的文化品位。這是一種更高水平的競爭。

二、由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭。

三、由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現出的一批大的餐飲公司和連鎖企業，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經淡化，餐飲企業競爭的市場半徑大大延長。

四、中外餐飲企業競爭加劇。餐飲業是改革開放比較早的一個行業，外資特別是一些國際名牌企業不斷涌進中國餐飲市場，我國餐飲業一直面臨著國外餐飲業品牌的強大挑戰，與國外餐飲相比，國內餐飲企業在硬件、軟件，尤其是在管理、服務方面的差距較大。加入wto后，更多外資餐飲企業的進入加劇我國餐飲行業的競爭。國外餐飲企業進入中國，對我國餐飲經營理念、服務質量標準、文化氛圍、飲食結構、從業人員素質要求等將產生深刻影響。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強。 中餐具有色、香、味具全的獨特魅力，有著廣大消費者和市場份額，但標準化是規模競爭的瓶頸，關鍵的原因是將中餐烹飪作為一種高度手工藝化的工作，需要科學分析形成中餐標準化、流水作業，使之成為餐飲企業核心競爭力的主體和發展基礎的組成部分。這項工作需要長期推行和持續的規范，是多數中小餐飲企業難以承受的，但也是中餐必須突破的關鍵。

目前百勝集團已利用標準化運作優勢，形成中式快餐的標準化并加以推廣，目前“東方即白”利用肯德基進行的全面推廣就在利用品牌、標準優勢向“中式快餐”市場延伸，進一步擴大市場份額。

國外餐飲業品牌布局已基本完成，未來洋快餐將引領中國餐飲競爭格局，通過國外餐飲業品牌對在中國連鎖經營成功案件分析，中餐企業需要借鑒和學習國外餐飲品牌企業商圈選址策略、物流管理能力，單店的運營能力，品牌擴張能力，信息化管理能力。

目前國內優秀的餐飲企業已經開始提煉經營技術、申報餐飲專利、積淀品牌價值、整合上下游資源。融資擴張成了國內餐飲業的加速發展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中國內地、香港、澳門及北美等地擁有350多間餐廳，業務年增速達35％，年銷售收入超50億元人民幣。在 thenielsencompany對中國六大城市市調中，小肥羊知名度接近100％，部分地區“第一提及率”超過50％。小肥羊9年來陸續獲得并蟬聯 “中國500最具價值品牌”、“中國行業標志性品牌”等50

余項榮譽。

小肥羊遍布世界的連鎖網絡、產品的標準化和連鎖經營戰略，為中餐行業的經營和擴張樹立了標桿。據了解，繼味千拉面、小肥羊后，譚魚頭、小南國、真功夫等連鎖餐飲企業日前正在醞釀上市。07年中國餐飲業的突出特點是資本活躍，百年老字號全聚德的成功上市，另外還有超過40家的企業正在積極爭取上市，預計未來3年經濟回暖后，將有更多的餐飲企業上市。

競爭格局分析

從行業數據統計看，中餐行業市場容量非常大，而且膨脹非常快，但我國餐飲企業現狀，一是企業規模小、數量多，現代化水平低；行業標準體系不完善；據統計，我國現有餐飲網點400萬個，從業人員將近2000萬人，廚師700萬人，平均每185人擁有1個廚師。

餐飲市場相對來說是最分散的一個市場，國內沒有一個大的餐飲集團可以占據1％的市場份額?？梢哉f餐飲行業是完全競爭的行業，行業集中度相當低，未來發展的趨勢是行業集中度大幅提高，有待于規模企業的整合。從餐飲企業競爭與發展格局來看，未來我國餐飲企業競爭將更加激烈，并伴有更多企業上市。

然而，在餐飲行業高速發展的同時，食品原材料成本、勞動力成本提升、管理人才匱乏、成本控制難等多方面問題日益凸顯，行業競爭愈演愈烈，餐飲業全面進入 “微利時代”，傳統的管理、經營模式遭遇嚴峻挑戰。中國餐飲業已經步入行業洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統的“粗放式、模糊式、經驗式經營”向“精細化、流程化、連鎖規?；洜I”轉型。

當前的外資企業享受的是超國民待遇，國企享受國民待遇，民營企業享受的次國民待遇。在餐飲業內，雖然不明顯，但也不乏其例。國內餐飲企業的經營活動除了正常的稅收外，各項費用種類太多，缺乏規范性，地區差別也較大，政府管理體制的不健全，導致企業經營的不確定因素較多。隨著中國法制建設的進一步完善，中國餐飲市場將也進一步規范化。

餐飲業競爭格局分析表明，未來國內餐飲業競爭態勢將發生四大變化，洋快餐主導中國餐飲競爭格局，品牌成為餐飲的核心競爭力。

6、基本結論

中餐行業面臨的主要機會： 2.我國人均國內生產總值快速提高，人均國內生產總值（gdp）超過2000美元，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，長期而言中餐中高端消費額比重將持續增長。

3.中餐服務行業集中度相當低，未來發展的趨勢是行業集中度大幅提高，有待于企業的整合

4.由于金融危機作用，租金、人工成本及兼并費用降低將帶來餐飲企業低成本擴張機遇

5.受口紅經濟效應的影響，預計未年2年，中低檔餐飲企業生意火爆，成為本周期投資與發展的熱點。

6.預計未來3年餐飲業將成為金融危機下國際風投、國內資金的避風港。vc的參與將加快傳統餐飲向現代餐飲的轉化，連鎖經營將會加速規劃化發展；

7.跨地域經營是未來的趨勢，粵菜引領消費潮流，份額將持續增長。

8.2008年起我國共有46個城市人均gdp在3000美元以上，這些城市的人均消費水平比較高，可做為中式正餐行業跨區域發展的增長點。

9.傳統餐飲向現代餐飲的轉化加快，連鎖經營將會加速發展；同時大眾化經營的市場空間不斷延伸，特色經營更加突出。創新經營、品牌營銷的力度加強，管理與人才的作用將更加突出。

10.餐飲相關政策的出臺，將有利于規范行業行為，提升行業服務水平，提升行業進入有利于中餐企業進一步做大做強

中餐行業面臨的主要威脅：

1.金融危機帶來消費者的信心下滑，旅游餐飲需求減少，預計未業3年高端餐飲消費降低

2.國內餐飲市場日益呈現多元化發展態勢，規模以上正餐營業額比例將進一步下降。

3.未來5年競爭局面激烈仍將維持，由單純的價格競爭、產品質量的競爭，發展到產品與企業品牌的競爭，文化品位的競爭。

4.中外餐飲企業競爭加劇。與國外餐飲相比，國內餐飲企業在硬件、軟件，尤其是在管理、服務方面的差距較大，洋快餐主導中國餐飲競爭格局，

5.融資擴張成了國內餐飲業的發展新模式，預計未來3年經濟回暖后，將有更多的規模餐飲企業謀求上市。

6.餐飲業全面進入“微利時代”，傳統的管理、經營模式遭遇嚴峻挑戰，需要向精細化、流程化、連鎖規模化經營轉型。

7.法規建設滯后。我國餐飲行業缺乏規劃引導，尚未建立適用于餐飲業的國家級法規，缺乏系統嚴格的市場準入制度和強制性標準，餐飲企業的標準參差不齊，內容不全面、技術知識含量低，缺乏全國統一性。

8.餐飲結構失衡。由于競爭加劇、經營成本不斷上漲，大眾化餐飲在一些地區發展很不平衡。行業內高檔餐飲勢頭強勁，中低檔餐飲服務明顯不足。

9.市場秩序有待規范。餐飲業缺乏統一的行業執法，市場秩序不規范，餐飲環境不衛生，食品安全問題時有發生，影響正常有序競爭，市場管理和行業管理跟不上形勢發展需要。

10.企業正規經營及跨區域發展，營業稅稅收會增加，對企業利潤產生重要影響

篇9

關鍵詞：餐飲企業；員工激勵；激勵機制

中圖分類號：F719.3；F272.92 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0020-02

引言

在人才是第一競爭力的知識經濟時代，人本管理思想逐漸深入到現代企業經營管理的各個方面，管理者越來越強調人力資源開發與管理的重要性。餐飲企業正處于改革與發展的關鍵時期，對餐飲管理人才以及優秀技術人才的需求將更加突出。激勵作為現代人力資源管理的核心，是企業管理的戰略性問題，可以通過滿足員工的個性化需求來激發員工的工作積極性、創造性，從而實現企業可持續發展。

近年來，雖然我國餐飲企業逐步構建了適合本企業發展的管理體系，但其理念在實際管理過程中仍存在一些漏洞，如核心層員工激勵不足、企業文化氛圍不明顯等，在一定程度上削弱了企業的核心競爭力。

一、餐飲企業員工激勵現狀

當前，隨著我國餐飲業的發展迅速，企業已將人力資源視作戰略性資源，得到企業管理層的高度重視。然而，競爭激烈的人力資本尚不能滿足行業發展的整體需求，不管是基層人員還是高層次人才都普遍缺乏；同時，不斷增強的員工維權意識和飆升的人力成本進一步加劇了餐飲業的人才競爭，作為人員密集性企業中流動性最大的行業，餐飲行業員工的高流動率一直是阻礙企業發展的重要因素。據統計，在其他行業，員工流失率大多保持在5%―10%之間，人員相對集中的餐飲業也不應超過15%，但是，在企業實際經營管理過程中，大部分餐飲企業員工流動率在20%以上，超過40%的企業也不少見，尤其是大學生員工的流動率甚至高達70%以上?，F代餐飲業的員工年齡大多在18―30歲之間，也就是說，80、90后是擔任企業用工的主力軍，這不可避免地增加了管理難度。

在面臨巨大的競爭壓力和用工荒的情況下，管理者意識到激勵的重要性和必要性，紛紛加大對員工激勵的重視度。在當前，餐飲業員工激勵的方法逐步趨于多樣化，既有物質上的，也有精神上的；既有正向的，也有負向的；并且被廣泛應用的是將多種激勵方法相結合，在充分了解員工需求的基礎上，以完善的激勵機制為保障，進行系統的激勵。當前激勵機制的內容主要包括招聘機制、培訓機制、薪酬福利機制、績效考核機制、晉升和發展機制以及優秀企業文化的營造等。員工激勵機制規范了企業激勵的方法和手段，為企業建立了一個良好的文化環境，使廣大員工能夠始終保持熱情的工作態度，增強競爭和責任意識，從而為企業創造更高的價值。

二、餐飲企業員工激勵機制存在的問題

（一）管理層對員工激勵機制認識不足

在我國，民營企業在餐飲業發展過程中占據重要地位。據統計，在中國餐飲百強企業中，民營企業在數量上超過了3/4，在規?？偭可弦舱紦氡诮?。在整個餐飲市場陷入發展困境的大環境下，民營企業正在迅速崛起。然而，多數民營企業都是由簡單的個體經營逐步發展起來的，且大都實行家族式管理，其管理者的學歷和專業素養無法滿足經營管理的需要。管理者一味沿用傳統的管理理念，對員工激勵機制的構建和完善更多地停留在理論認識上，使得激勵機制作為激勵實施保障的作用未得到充分發揮，在貫徹執行時往往流于形式，并沒有真正落實到實際工作中，未使廣大員工意識到自己是激勵機制的受益人。

（二）溝通渠道不順暢

目前，員工管理的很多問題都是由企業缺乏與員工的有效溝通引起的。餐飲企業內部溝通不暢集中體現在以下兩個方面。一方面，企業管理層不能掌握員工的真實想法，表現為：由于缺乏傳遞和接收信息的有效渠道，一些員工認為管理層并不關心自己的意見，于是根本沒有提出的必要；即使員工針對一些問題提出了自己的看法，也很難被管理層接受并理解。這就在很大程度上打擊了員工的工作積極性，管理層對員工需求掌握不到位，也就無法實施有針對性的激勵。另一方面，員工不能有效理解企業決策。由于普通員工一般不能參與企業的決策制定，只充當決策結果的被通知者，導致其如果不能正確理解這些政策，就會給工作開展帶來難度，甚至出現偏離軌道的現象。

（三）激勵形式過于單一化

管理者在對員工進行激勵時，往往不考慮其個性需求，使得激勵效果不明顯，直接導致了企業財力的浪費。第一，重物質激勵而忽視精神激勵。管理者片面認為給予員工最好的獎賞和激勵就是物質財富，而并沒有從實際情況出發考慮員工真實需求。不可否認，物質激勵作為一種重要的激勵方式，能夠在特定時期對特定人員發揮作用。然而這種激勵的效用只局限在短時期內，當員工財富積累到一定程度時，就會降低對工作的熱情和積極性，在面對新的工作機會和挑戰時往往選擇離開。而精神激勵能夠滿足員工的多方面需求，提高員工的自豪感和忠誠度。第二，重短期激勵而輕視長期激勵。就像人們往往只看到短期利益而忽視長期利益一樣，很多企業家在實施激勵時過分追求短期效應，而沒有考慮到長期激勵所帶來的深遠意義。

（四）對員工缺乏足夠的信任和尊重

人與人之間相處最基本的就是信任和尊重，尤其對于一個勞動力密集的服務業來說，企業對人力資源的管理必須要建立在充分信任和尊重的基礎之上。餐飲企業大多采用家族式經營管理模式，這種傳統的經營理念使得企業內部裙帶關系復雜。企業在進行人員招聘時，通常采用內部舉薦制度，且對外聘員工缺乏足夠的信任，并不能委以重任。另外，管理層認為，餐飲業的基層員工從事的是一項只需要付出勞動的體力活，普通員工沒有能力也無須參與企業經營管理決策的制定，包括員工激勵機制的構建。這其中最根本的原因就是企業對員工缺乏信任和尊重。

三、構建適合餐飲企業員工激勵機制的建議

（一）落實科學的人本管理思想

人本思想是現代企業經營管理的戰略理念，它充分強調廣大員工是企業的主體。首先，以人為本的管理思想以對人性的科學分析為基礎，這就意味著科學的激勵機制要以了解和重視員工的合理需求為前提條件，充分滿足不同員工的個性需求。其次，管理層要注重員工創造性和能動性的發揮。員工目標和企業目標在根本上是一致的，企業要以激發員工潛能、發揮其價值為實現組織目標的重要途徑。另外，優秀的企業文化為激勵機制的發揮提供了保障，在管理過程中貫徹以人為本的理念，逐步完善適合本企業發展的人性化的激勵機制，使得員工在和諧的文化氛圍中產生強烈的歸屬感，從而竭盡全力為實現企業價值而工作。

（二）加強企業內部的有效溝通

加強企業內部上下級及同級部門之間的有效溝通，有利于為員工營造和諧的工作環境，從而激發工作的積極性和創造性。首先，要給予員工充分的尊重和信任，堅持人人平等的用人理念，鼓勵員工充分發揮自己的智慧和才能。企業給予員工的信任將會帶給員工極大的成就感。其次，要逐步拓寬內部溝通渠道，建立有效的雙向交流平臺，讓企業內部時時、事事、處處、人人都能夠進行及時的思想交流，從而解除彼此間的誤解，使管理者更好地掌握員工需求。另外，還可以組織豐富多彩的文化活動，加強企業內部間的交流和思想碰撞，培養員工團隊意識，提高對企業的責任感和自豪感，從而塑造優秀的企業文化。

（三）實施有針對性和系統性的激勵措施

在制定激勵措施時，為了最大限度發揮激勵的效用，應充分保證激勵措施的針對性和系統性。一方面，激勵要因人而異，堅持差別化的原則，針對不同類型的員工實施不同的激勵手段，尤其要注意性別、年齡、家庭背景、婚姻狀況等，切實滿足員工的差別化需求。另一方面，要堅持物質激勵和精神激勵并重，不能一味實施物質激勵。物質財富只能滿足員工短期需求，對于一些核心員工，簡單的金錢并不能體現其價值，只有精神激勵才能從根本上激發員工潛能。

（四）構建有效的員工監督機制

企業管理層是激勵機制的制定和實施者，為充分發揮激勵的有效性，應加強普通員工參與決策和實施監督的力度，切實加強激勵政策和措施的執行力。首先，要完善企業內部民主機構的建立，充分維護廣大員工的切身利益，為基層員工參與民主管理提供平臺，使員工能夠有效監督激勵機制的實施。其次，要不斷拓寬員工參與民主監督的渠道，鼓勵員工積極建言獻策，并實時監督企業經營管理活動，對那些不道德甚至不法行為給予相應的懲治。有些企業會選擇性地給予員工解決工作問題的權利，這的確在一定程度上增強了員工的工作熱情和責任感，提高了工作效率，但在執行過程中往往會出現權力濫用。

篇10

論文摘要:文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業為例，闡釋了餐飲企業實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力?！?】

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴?！?】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務;向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻

1、 周玉波. 企業的文化營銷[J] 湖南師范大學社會科學學報2009/02

2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業實施品牌戰略時的切入點[J].商業研究 2001/01