導語：如何才能寫好一篇媒介融合的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：高中歷史；媒介素養教育；融合

1媒介素養教育與歷史教學融合的價值及意義

在對媒介素養教育與歷史教學融合的價值及意義進行深入分析的過程中要從幾個方面來闡述：第一個方面就是媒介素養教育在歐美國家的發展，第二個方面就是我國媒介素養教育的現狀。

1.1媒介素養教育在歐美國家的發展

媒介素養，顧名思義就是“獲取、分析、評價和傳播各種形式的信息的能力”。這種素養的出現不僅僅可以讓更多的學生接觸到更豐富的知識點，還可以通過這種素養來提高學生的學習效率，讓更多學生都逐漸感受到媒介素養教育的獨特魅力，從而讓媒介素養教育在日后可以朝著更好的方向發展。

1.2我國媒介素養教育的現狀

一直到現在為止，我國的教學還一直處于發展的基本階段，特別是我國媒介素養教育的開展。雖然我國的媒介素養教育還存在于起步階段，但是很多教師都逐漸意識到這種教學模式中的有效性，所以很多教師都開展了這種教學工作。但是很多教師并沒有將媒介素養教育完善的落實，導致我國的教學質量還處于發展不均衡的狀態，無法提高學生的學習質量。

2高中歷史教學與媒介素養教育有效融合的方式

在對高中歷史教學與媒介素養教育有效融合的方式進行深入分析的過程中要從幾個方面來闡述：第一個方面就是加強歷史教學中媒介素養教育的研究與實踐；第二個方面就是慎重地選擇教學媒介，讓歷史教學順利進行。

2.1加強歷史教學中媒介素養教育的研究與實踐

一直到現在為止，我國還屬于發展中國家，所以對于我國來說媒介素養教育還處于剛剛起步的階段，很多模式還屬于不成熟的狀態，針對這種情況，教師就需要轉變傳統的教學模式，讓更多的高中生都可以意識到媒介素養教育的重要性。而且在高中歷史課堂中，媒介素養教育是一種新的教學嘗試，也是傳統教學模式中的一種革新。所以作為高中歷史教師，就需要注重以生為本的教學理念，并在高中歷史課堂中大力引進媒介素養教育，讓媒介素養教育可以在課堂中達到事半功倍的效果。在高中歷史課堂中，教師不僅僅教授學生我國的歷史，還需要教授學生其他國家的歷史，這樣便可以開闊學生的視野，讓學生可以在教育發展到基礎上找到一種適合自己的模式，然后同教師一起對歷史教學中媒介素養的特征、發展的過程進行研究[1]。在現階段的高中歷史課堂中，教師都摒棄傳統傳統“灌輸式”的教學方法，通過媒介素養教育來擴展學生的知識面，從而提高學生的學習積極性，還可以讓學生在日后朝著更好的方向發展。

2.2慎重地選擇教學媒介，讓歷史教學順利進行

對于高中生和教師來說，媒介素養教育是一把雙刃劍，如果教師將其運用的很好，那么教師便可以有效提升學生的學習效率，如果教師教師對其適用的不恰當，那么就會產生很大的影響，所以教師在教學的過程中需要對學生有全面的了解，看看學生適合什么樣的教學模式。在課堂中教師和學生是師生關系，在課下教師和學生就是朋友關系，所以教師需要時常深入到學生的群體之中，看看學生的學習特點以及生活特點，從而通過有效的模式來提高學生的學習積極性。因此教師在課堂中引進媒介素養教育的時候就需要征求學生的意見，看看學生是否可以接受這種教學模式，同時教師還要針對學生的特點來適當的進行引進新型的模式，讓學生可以逐漸的接受這些新型的方法，以此來提高自身的學習成績[2]。教師在教學的過程中還需要觀測學生是否適合這種媒介素養教育方式，同時對這種層出不強的媒介進行篩選，看看哪一些媒介可以合理的應用到歷史課堂中，以此來提高高中生的學習效率，讓高中生可以自主的參與到課堂的學習中來。而且教師還可以通過媒介素養教育教授高中生更多方面的知識點，例如：我國的人文歷史、網上一些關于真實歷史的紀錄片等，將這些紀錄片放映給高中生，進而讓高中生可以銘記我國的歷史。

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全新行業價值鏈，重新定位角色

受地域壟斷、內容不足和廣告客戶不成熟等限制，大部分地方電視臺當前的產業價值鏈仍停留在傳統的以播出換取廣告收入的模式之中，忽視廣告商以及受眾真正的需求。

許多地方電視臺依靠政府賦予的區域頻道壟斷資源以及壟斷平臺獲取市場利潤，當前經營的核心是為了滿足播出需要，決定節目內容的不是受眾需求，而是完成播出任務和花完資金預算，以追求收視率換取廣告收入。

但在政策和競爭變革的推動下，全新的行業價值鏈已然形成，受眾需求先導和組織客戶中心轉型成為行業變革的趨勢，對內的內容原創能力和對外的內容整合能力將成為競爭的焦點。以內容整合為核心的品牌化塑造能力將成為電視臺的戰略核心，對擁有版權的內容進行多渠道、多層次銷售的能力將成為盈利的關鍵，向延伸產業縱深發展將成為廣電核心資源對外滲透的渠道。

在逐漸清晰的產業價值鏈中，各電視臺要定位自己在價值鏈中的角色。部分電視臺可以沿襲歷史，繼續作為價值鏈條中的傳統電視播出機構；也可以選擇成為以內容制作、內容集成為核心同時具有播出機構的電視臺，從播出機構發展成為一個內容提供商和播出機構；在內容集成和播出基礎之上，電視臺可以將自己定位為以內容為基礎橫跨多媒體平臺的傳媒集團；在跨媒體集團之上，電視臺尋求成為以核心品牌資源為基礎向多產業縱深延伸的跨媒體集團。

以客戶為中心，資源整合和品牌價值最大化

隨著泛媒體時代的到來，媒體頻道增多，頻道已不再是稀缺資源，內容提升成為電視媒體的經營重點。因此整合資源、提升品牌價值顯得尤為必要，這包括：使播出制作節目向滿足市場需求并進行版權銷售轉型；利用品牌對內部資源進行重組，實現定位明確的資源集中；通過整合行業外資源，使品牌得到有力的戰略支撐，實現快速發展；利用欄目、節目、頻道乃至電視臺本身的品牌優勢，實現多媒體的整合，充分利用這種品牌優勢開發相關產品或者衍生產品；以品牌為核心進行多次銷售，使節目購銷從以購為主發展到購銷并舉；需要加強節目的自制能力，獲得節目版權，將產品進行多次開發，在初級成品播出后，進行二次開發并進行銷售；在二次創作的基礎上開發具有推廣價值、高利潤回報的最終產品；“一魚多吃”，形成廣播、電影、電視一體化進程，最大限度地發揮節目的資源價值。

改變目前業務收入單一的局面，科學拓展傳媒產品類型

國內電視臺的廣告收入占總收入的90%以上，廣告收入所占比例越大，受到宏觀經濟的影響會越大。一旦宏觀經濟出現波動，對電視臺的打擊可能是致命的。隨著經濟的發展，電視臺應該在產業化道路上積極探索，以改變目前收入單一的局面。

目前大多數電視臺廣告經營模式仍然以單純推銷為主，向以客戶為中心的營銷模式的轉變不到位；各頻道缺乏長期的自我營銷計劃，對頻道整體對外形象、品牌以及重點節目的長期策劃、展示、推介與各種活動，往往停留在自發狀態，沒有上升到自覺高度；軟性業務的開發不承接營收指標，創收的創新意識被壓抑；廣告部門與頻道的研發或節目創新的運作流程也沒有形成機制，各管一段，很多機會被浪費。

因此，通過對各頻道經營策略進行調整，打通廣告與節目經營、廣告與客戶需求的聯結，充分調動產品生產部門的經營意識和積極性，并對廣告經營部門調整經營方式和形態，必將促進廣告收入的持續增長。隨著對精品欄目的創新和投入，廣告業務規模可能會隨之增長，對廣告收入的推動會顯出成效；簡單地賣廣告時段，差異性較小，容易陷入價格競爭的泥潭，可以向植入式營銷或者聯動性營銷模式轉變。

優秀的傳媒集團是在核心業務的內容和品牌基礎上，通過吸納各種關聯的業務來組成的，可以使各業務之間協同和實現規模經濟。如上海文廣的演藝經紀業務：上海文廣與環球唱片合資成立上騰娛樂公司，借助環球唱片擁有的國際化品牌和強大的藝人資源，業務范圍涉及藝人經紀和藝人管理、組織和舉辦各種與音樂相關的大型活動、開發新媒體、市場伙伴營銷以及策劃和推廣各類音樂產品。

與眾多產品一樣，傳媒產品也可以分成三個層次：1.核心產品層；2.形式產品層；3.附加利益層。①在媒介融合的時代，更應圍繞這三個層級進行創新與拓展，跳脫既有思維，不應把眼光局限在廣告創收上，不應僅通過價格下調的方式來惡性競爭，而應重劃市場邊界，找出新的需求，這樣才能找尋到“藍海”，以利于整個電視臺的發展。根據藍海戰略的理念，創新并不是將現有的產品與服務完全放棄，而是根據未來市場的環境，找出自己的核心優勢。②當然，新業務的開拓、新傳媒產品的研發并不是一蹴而就的，在探索能否整合形成新業務時，需要考慮目標市場空間是否有吸引力，外部條件是否具備，行業關鍵成功元素是否具備，獲得關鍵成功元素是否需要巨大的投入等。

注釋：

①朱春陽：《現代傳媒產品創新理論與策略》，山東人民出版社，2005年版

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隨著數字技術和網絡傳播的發展，受眾接受信息的習慣也逐漸碎片化，更依賴圖文性、可視性、趣味性，傳統媒體的生產方式和傳播方式已很難適應當今數字化浪潮受眾的口味。在“報業已死”的壓力下，傳統的紙質媒體沒有放棄，迎難而上，積極應對挑戰。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了傳統媒體融合發展的總方向，給出了頂層設計。《意見》要求推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，更好地發揮主流媒體的作用，實現從信息傳播到價值傳播的轉變。傳統報業從渠道、平臺方面積極拓展，擺脫單一紙質媒體傳播形式，向新媒體領域進軍，以多媒體、多渠道、多平臺地方式全方位、多領域地投放內容，從主體到生產方式到傳播方式都在順勢而變。

而實現采編流程的改革，是決定傳統媒體能否真正實現媒體融合的關鍵所在。在實際的探索中，很多媒體都是遵循“中央廚房”式的流程再造模式，以實現生產方式的變革。

二、一探廬山真面目：走進中央廚房之后廚

按照人民日報媒體技術股份有限公司總經理葉蓁蓁，也就中央廚房的“廚師長”的規劃和設計，人民日報中央廚房的員工都不再稱之為記者、編輯，分為四個角色：聯絡員、服務員、程序員、推銷員，各司其職，協同工作。

聯絡員是溝通中心，要將前方記者的采訪計劃、采訪任務，以及后方報紙、網站、客戶端等渠道的需求進行匯總，實現前方與后方、上級與下級的信息無縫對接。

服務員是生產中心，即內容定制團隊，主要由資深編輯組成。之所以沒有稱之為“編輯中心”，是因為他們的任務遠遠不止傳統的編輯工作，而是主要承擔再生產、再加工的任務。該團隊負責把前方記者采集回來的“食材”二次加工、三次加工，生產出多種類型的產品，以滿足多種渠道的需求。稱為“服務員”，強調為記者服務、為渠道服務、為用戶服務的意識。

程序員是技術中心，主要指可視化團隊，不僅包括傳統的美編，還有H5程序員、UI（用戶交互工程師）、UE（用戶體驗工程師）等人員，通過圖解、視頻、小游戲或者互動產品等可視化手段來呈現新聞。

推銷員是分發中心，負責將中央廚房的全媒體產品分發給人民日報體系的新老媒體，同時推送給有合作的所有國內新媒體，也可根據境外媒體的需要，翻譯成十幾種語言，向幾百家主流媒體分發產品。[1]

可以看出，中央廚房形成“一個產品、多個出口”的協調工作模式。在采集階段，前方記者根據聯絡員提供的信息采集新聞素材，整個集團可以資源共享、協同作業，使新聞素材得到最大化的利用。根據前方采集的素材，在編輯階段，再根據不同媒體的特點和需求生成多種不同的產品。中央廚房生產的不再是成品，而只是“半成品”，需要集團各媒體根據自身屬性和需求進行深加工和再創造。這樣形成了內容集約化生產、核心資源共享的工作機制，不同端口從素材池里選取需要的半成品，不再需要每個部門和團隊都組成采寫編排的人員配置，以提高傳播效果，節約傳播成本。

三、全媒體平臺呈送：大鍋飯亦或自助餐？

人民日報媒體技術股份有限公司副總經理何煒介紹說，人民日報已成為擁有報紙、雜志、網站、電視、廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種類別、數百個終端載體的媒體集團，不同的媒體有著不一樣的工作方式和生產節奏和媒體特點，按照現有的中央廚房的設計預想，分工更加明確，職責更加分明，各媒體集中精力根據自身的特質選擇需要的素材進行深度加工即可，形成了一種自助餐的工作模式。

從實踐成果上看，中央廚房在重大事件的報道活動的有效投入使用，的確給諸如“兩會”、”九三閱兵“等重大報道的采編活動帶來革新，受眾反應效果也頗為積極。2015年3月2日，人民日報中央廚房推出首個“嘗鮮菜”《【書話兩會】第一回：委員抵京抬眼望平年盛會不尋常》，創新文風表達，用活潑靈動的語言、章回體的形式報道兩會。兩會期間，“書話兩會”以每天一次的頻率，連續推出十四期，不僅在各大新聞門戶網站、微博微信客戶端廣為傳播，還在加工打磨之后登上人民日報要聞版，最后制作成適合移動端閱讀的H5合輯，形成了多品種、規模化、分層次的傳播格局，堪稱融合報道的一次有益嘗試。[2]除了人民日報傳統擅長的文字新聞作品外，在這個受眾越來越懶的時代，人民日報的中央廚房機制也越來越注重全媒體新聞作品，圖片、圖表、視頻、H5等形式充分運用，程序員團隊專門承擔可視化的任務，在兩會期間，推出了很多生動且具有互動性的作品，很多作品在朋友圈刷屏，形成病毒式傳播：如《人大代表咋排座，有講究！》上線不到48小時，服務器訪問請求數就超過2000萬次，閱讀量超過了120萬次；而《必有回響，代你問總理》的訪問請求數也超過了700萬次，閱讀量超過了200?f次。[3]

?@種吃自助餐的方式讓各媒體部門不再單兵作戰，而是緊密地結合在一起，形成協同作戰機制，不光要求前線采編記者需要稱為全能戰士，適應不同媒體平臺的需求和特點進行全方位地采集新聞素材，還要求后方編輯人員更具有專業性，變成本媒體平臺的業務特種兵，能夠根據前方采集而來的素材，高效利用，制作出具有平臺特點的新聞。

我們需要提出質疑的是，這種中央廚房式的新聞采編機制，是否并不如所愿，蘿卜青菜各有所愛的自助餐模式會不會在龐大的機制運營中變成同質化的大鍋飯模式？應如何有效避免集團內部互相消解競爭力？目前全媒體平臺中央廚房存在的問題有哪些？

四、本是同根生：傳統媒體與新媒體的融合之道

媒介融合下的中央廚房式新聞采編模式，不是簡單的新聞采編流程的改變，而是涉及到整個新聞集團系統的變革，是組織架構的顛覆性重組，除了依托于技術，更依托人與人、團隊和團隊、前線和后線之間的協同合作。每個人都是這個環節鏈條上的一顆螺絲，任意一顆螺絲的松動都有可能造成整個系統的運轉不能達到一個良性循環而失靈。

內部之間如何增加黏性，避免內部競爭互相消解競爭力，導致同質化的產品出現，一根蘿卜真的能做十道菜嗎？這依托于不同菜系要根據不同的受眾口味來加工烹飪。中央廚房生產模式下的新聞作品開始轉向新聞產品，意味著媒體人要從作品創作思維轉向產品制造思維。作品化導向與產品化導向下生產的內容產品有著本質區別，后者強調以用戶為本位，在服務用戶的同時實現產品的社會價值和經濟價值。[4]除此之外，應更加加強互動性和受眾的參與性，現代人在消費媒體的同時，也借助媒體傳達自己，構建自己的文化體系和意義系統。中央廚房下的各子系統應該樹立垂直細分分眾化的意識，應組建組建多個扁平化、項目化、模塊化的團隊，深耕行業板塊和垂直領域，推出一系列具有個性化服務產品，這是中央廚房的意義所在，中央廚房的模式是手段而非目的，最終就是與受眾形成黏性關系，各媒體平臺都緊緊吸附各自的受眾，任重而道遠。

五、小結：中央廚房的常態化發展任重道遠

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新媒介的誕生使得傳統媒介紛紛向數字媒體和跨媒體的方向靠攏，融媒顯然已經成為媒介發展的主導方向，即融媒是當今新聞傳播業界最新最重要的發展趨勢。而在該形勢下，新聞傳播迫切需要進行改革以適應新興信息接收和傳遞的方式。融媒的產生使得媒體在組織形式和工作流程上做了很大的調整，因此對融媒發展的研究可以作為傳媒業界整合調整資源規模的有效實現路徑，使得媒介經濟效力得到更大空間的發展，同時相應資源在媒介集團內部也可以得到高效的整合利用，優化新聞業務的拓展方式，使之產生巨大優勢，進一步提升媒介集團的綜合競爭力與影響力。融媒的產生發展進一步加快了傳統新聞媒介傳播方式方法格局的改變，這在一定程度上催化了融合新聞的產生，同時這對從事融合新聞的業界人員所具備的技能提出了更高的要求，同時也對新聞傳播方式途徑的認知教學也提出了新的導向與思路。期許可以提出有創新性和針對性的觀點和建議以及具體實施辦法，使新聞傳播在應對融媒的沖擊時可以做好相應的準備工作，進而可以更好地適應融媒發展的大趨勢。

二、融媒簡介

人類社會的發展過程中始終伴隨著物質的分與合。物質的組織構成，給環境帶來了巨大的影響變化，同樣相同或不同物質之間的融合反應，也會給它所處的整個社會環境帶來巨大的變革。今天我們的媒介傳播正處于大數據的變革時代，手機、電腦、互聯網等新興媒體紛紛向傳統媒體發起挑戰，而且勢頭較大，傳統媒體為了在競爭中獲得自己的一席之地，必定會不斷尋找各種對策來應對新媒體的挑戰，進而產生媒介融合的現象。媒介融合簡稱“融媒”，目前學術界對其定義眾說紛紜，一直沒有達成共識。有人認為媒介融合在新聞學上是一個假設，其核心是在新型媒介傳輸承載數字技術在不斷更新變革的基礎上，將各類新聞媒體有機地融合在一起，側重點在于媒體的合作關系。美國密蘇里大學新聞學院融合系主任MikeMckean教授關于媒介融合提出了三個層面的含義：一是媒介融合作為新媒體時代的新型運營方式，通過一種媒體的融合匯通可以擁有多種不同的媒介傳播形式。二是媒體與信息接收者的作用關系發生了改變，即接受者由以往被動接受媒體傳播信息的形式轉變成有主動的選擇與判斷，這樣就使得一切信息的接收者積極主動地參與到整個信息傳播過程中去，同時由于觀眾的信息來源是一個多元化的渠道，就會使觀眾會對媒體產生一種不信任的可能。三是媒介融合使得信息的傳播變成了講故事的形式，即圖文并茂，相關人員依托科技手段，利用文字、圖像、音頻、視頻等來傳輸信息。融合媒體整個過程的完成需要依靠團隊的力量。狹義上的媒介融合是指將不同形態的媒介在物理層面上進行重新組合，新的媒介形式正是在這種組合達到一定程度的時候順勢產生的。而廣義上的媒介融合就將一切與媒介有關的要素包含在了其中。

三、融媒背景下新聞傳播的改變

融媒的發展必然會催生融合新聞的出現，新聞傳播自從融媒出現以后就開始以融合新聞的形式展現在大眾面前。這就導致了新聞傳播方式發生了一些改變。以往的新聞傳播方式被重新組合，進而形成了多元化新聞傳播模式。新聞傳播方式的改革大體如下：

（1）新聞媒介的組織管理體制和工作流程的改變。融合媒介時代的新聞傳播方式的形成使得媒介內部的組織管理機制也必須發生相應的改變，其改變的導向是服務于融合新聞不斷向前發展。傳統意義上的新聞傳播是依托于獨立單一的媒介，不同形態下的媒介有著不同傳播模式，進而形成各自的傳播方式。與此相反的是，融合新聞需要將不同的媒介進行整合，形成一個統一的組織結構。因此，這就不允許各種媒體各自為政了，需要有著統一的標準對其進行管理約束，通過新聞采編，在同一平臺上加工傳輸，最后實現多元化融合的渠道信息。媒體產業中的各大媒體需要通過組織之間的兼并和重組實現資源的相互利用以及共享，進而共同達到資源有效配置的目的。

（2）新聞傳播主體的多樣化。由于融合新聞的涉及面廣、傳播性強的特點，這就對傳播者提出更高的實際操作要求。融合新聞的產生傳輸，都需要傳播者及時掌握各類新型技術的發展和應用。要從一位普通記者成為真正意義上的融合記者，其操作過程為在完成采訪任務后形成新聞稿件，后通過電視節目發到電視臺，最后交付網站成為專稿，整個過程對一名記者來說實際是不小的挑戰。另外由于網絡的普及，一大批草根記者也蜂擁而出，很多新聞報道往往出之于普通民眾，這樣就使草根記者成了歷史的見證者。

（3）新聞傳播內容的整合。融合新聞所提供的內容都是重組和整合以后的產品，但是整合需要創造性的重組。相同的信息從不同的角度進行報道，這樣就形成了不同的新聞產品，進而吸引新的受眾群體。另外，隨著新媒體的出現，草根記者也成了信息的有效源泉。

（4）新聞傳播載體功能增強。基于數字和網絡技術的電腦和3G智能手機的出現，將會使信息承載量得到大幅度提升。媒介融合能夠實現某一載體承載新聞信息的全部內容，但新聞產品的輸出內容是根據不同的自身需要而呈現出多樣化。這樣既可以保證新聞信息的完整性，也可以增加新聞的多樣性，同時使新的新聞傳播載體功能更加強大。

（5）新聞傳播對象的細分和角色的轉變。融合新聞可以根據特定的受眾群體而制作成不同形態的媒介產品。因為在數字時代，受眾從被動的接受者反向變為主動的參與者，受眾除了通過報紙、廣播、電視等媒介接受外，還可以在信息接收過程中能主動參與其中，對其發表的信息內容提出和表達一些看法建議，最終由單方面的別動形成雙方面的主動互動。

（6）新聞傳播反饋時效性增強，途徑增多。利用當前的新媒體，使新聞傳播的反饋時間大幅度地減少了。反饋的途徑有了很大程度上的增加，如除了通過手機短信平臺進行反饋以外，還可以通過互聯網進行互動評論，而且這些平臺上的反饋信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的產生對新聞傳播方式的變化起到了一定的催化作用，新聞傳播不再依賴原有的傳統模式新聞報道，通過走融媒時代下的融合新聞發展之路，才能產生經濟上新的增長點。

四、結束語

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[關鍵字]媒介融合 技術邏輯 制度邏輯 組織邏輯 文化邏輯

“媒介融合”的概念最初由馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾（Ithiel de Sola Pool，1984）于《自由的技術》中提出，當時，浦爾教授將媒介融合表述為“各種媒體呈現出一體化多功能的發展趨勢”。在該定義中，媒介融合的本質被認為是不同技術上的融合，是兩種或者更多種技術融合后形成的某種新的傳播技術，“由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。”

繼浦爾教授之后，美國新聞學會Andrew Nachison在技術的基礎之上將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間戰略的、操作的、文化的聯盟。”更強調了媒介融合不僅僅是技術平臺上的融合，更重要的是媒介之間的合作模式。隨著web 2.0技術出現的社會化網絡，高度的互動性和參與性的特征呈現，不僅是對新聞行業操作方式的改變，對整個的傳媒行業，包括電視、報紙、廣播、廣告等各分支領域在內的行為模式乃至思考方式都進行了巨大的改觀。

Andrew Nachison實際上深化了浦爾教授的概念。浦爾教授的媒介融合停留在技術結合的基礎層次，媒介融合將以技術的融合作為基礎和導向，而Andrew Nachison則看到媒介在更深層次也就是社會層面的融合。但無論媒介融合進行到了何種程度，技術總是作為基礎而存在的。在媒介融合的進程中，技術的邏輯作為基礎的邏輯也應該在社會歷史發展序列中被首先考量。

一、媒介融合：研究與實踐進程的四種邏輯

學者Dahlgren Peter曾經定義和重構在新媒介環境下的新聞和出版行業，以媒介邏輯的形式提出了一個框架。而作為定義這個框架的媒介邏輯（media logic），Dahlgren將其描述為媒介的特殊的制度化組成因素、整體的技術和組織構成以及用戶的文化能力，這三者共同作用于媒介之中所呈現的內容，以及這些內容從產生到呈現的過程（Dahlgren，1996）。學者Mark Deuze在對多媒體進行理解和分析時沿用了Dahlgren的框架，也從制度、組織和技術以及用戶三個視角進行了研究，并對Dahlgren的理論進行了擴展，但前后兩者的研究都僅限于新聞行業，更多的是基于新技術出現后產生的多媒體（multimedia）對新聞業的影響。而基于電子信息和通信技術發展的媒介融合，已不僅僅只是技術層面的改變，更多的牽涉到了社會的各個層面，是一個社會化的過程。本文認為，研究者的視角需要超越基于數字化和多媒體技術所帶來的新聞行業的改變，超越媒體所存在的個體組織，將其放到社會歷史的變遷序列中考量，才能更好地對媒介行業內出現的現象進行深層次的探究。因此，本文通過對文獻研究和實踐案例的分析，部分沿用并擴展了Dahlgren和Mark Deuze用以分析新聞出版行業和多媒體的邏輯框架，試圖從技術、組織、制度及文化四重邏輯方面對媒介融合進行研究和分析，并通過現實案例的對照分析，來回答上文所提出的問題。

二、媒介融合的技術邏輯

1.內容共享與渠道統一

在新的、融合的媒介中，相對于媒介融合的其他方面，媒介的技術和組織的整體屬性能夠更明確地為人所觀察和定義。特別是現今的媒介組織越來越依賴于多媒體的內容管理系統（CMS），類似系統被新聞行業組織所廣泛使用。這種類型的系統在生產方面有兩個來源：一是媒介行業內的開放資源交換。這種交換和在以往媒介融合的早期的第四個階段（內容共享階段）理論界的論述異曲同工，是基于技術發展之上的內容行業內的交互，但更多的不同是凸顯在技術層面的，網絡技術和數據傳輸通訊技術為內容資源的共享提供了更加快捷的途徑。另一個是在商業軟件市場上購買。這種在商業軟件市場上購買的網頁編輯語言（如XML）可以自動在同一個對外的渠道運用，包括聲音、視頻以及文本在內的各種平行的數據庫資源。因此，從單純的技術角度來說，媒介融合的技術邏輯更多的是指在媒介內容搜集、提供方式與手段、共享途徑方面的計算機技術、互聯網（主要指網頁和網絡編輯、數據庫、應用程序、通信及交互等）技術使得更多的媒介內容表現形式以一種統一的姿態為受眾呈現媒介試圖表達的內容。這種技術的變遷在三個方面具有突出的特征，并左右著技術變遷所帶來的媒介制度的變遷。

2.融合技術的特點：存儲、傳輸及多媒體

第一個特點：超大容量存儲。這類型的存儲主要體現在兩個方面，一是無網絡連接前提下的存儲形態，如移動硬盤、U盤等；其次是借助互聯網的存儲，它在互聯網的高速信息傳輸速度的基礎上將信息存儲于異地的介質空間，用戶需要時借助網絡即可調用。早期多為網盤存儲的形式，而現在出現了云存儲，如蘋果公司的產品icloud。這兩種存儲方式互補，將整個社會基于數字技術的存儲空間無限放大。本地存儲的容量擴展帶來了單機任務處理的擴展；而基于網絡技術的信息調取則提供了信息編輯存儲、傳輸、處理的社會化渠道，推動了信息的集約化批量處理。產業規模經濟理論認為，批量生產帶來的是成本的降低和效率的提高，因此，這樣的技術轉變使得媒介的運作更符合現代產業社會的運轉規律。

第二個特點：超大信息量的雙向傳輸。在傳統媒介時代，雖有一定的受眾反饋渠道及形式，但總體來說，大眾傳播還是以單向度的傳播為主，反饋的信息及渠道并不屬于大眾傳播系統。隨著數字技術取代模擬技術成為大眾傳播系統的主流技術，信息從傳播者到受眾及其反向的過程時差幾乎縮減為零。各種社會化網絡，如facebook、twitter中，傳播者幾乎在的同時即可收到受眾的反饋信息，甚至和其進行討論。在模擬技術條件下的傳播系統中，信息反饋渠道異于信息傳播渠道；而在數字技術條件下的信息傳輸及反饋渠道則合二為一。此外，數字信息傳輸的渠道容量遠超模擬技術時代。擴展的網絡帶寬使得信息真正的“高速傳播”成為可能。

第三個特點：多媒體融匯。這項特性最為顯著為大眾傳播系統中的個體所體驗，并成為基于數字技術的新技術的強大融合力量。多種媒介形式被數字技術統一于一種平臺，但同一種信息形式卻有多種不同格式，并且每種格式都有著相對應的操作軟件。例如，寬帶文件下載時，有RMVB、AVI、MKV多種不同格式；在手機等移動媒體中，又有MP4、3GP 等格式。多媒體融匯的背后是復雜性逐步增強的兼容控制體系，因此，現代社會的數字世界里每天都有眾多的插件匯入網絡，軟件升級周期也逐步縮短。

3.聚合的新聞

業界對媒介融合的可能及發展方式在技術支持下的探索始于20世紀70～80年代，結構化的具有融合特性的多媒體信息組織興起于上個世紀90年代。這些多媒體信息組織囊括了遍及全球的分支系統，而每個分支系統都至少包含了一種以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）。所有的媒介組織都或多或少開始考慮或選擇跨媒介合作的形式，使得在這種跡象出現之前原本相對獨立的新聞工作人員、新聞編輯組織或新聞機構的部門進行協同工作。隨著時間的推進，媒介融合不再僅僅局限于不同功能媒介組織間的跨媒介合作和不同部門的協同工作，而出現了新的局面，同時，媒介融合作為一個新的概念，在現實的媒介組織的實踐中也逐漸清晰。在早期，各種不同的媒介如廣播、印刷等媒介和網絡進行了在線的物理組織的聯合。如英國的財經時代（Financial Times）的在線網站，美國的《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio和CLTV的聯合經營（Boczkowski，2003；Gentry，2003；Stone and Bierhoff，2002）。2001年，國際媒介創新咨詢集團（Innovation International media consulting group）的創始人Juan Antonio Giner在國際報紙市場營銷組織（INMA）學刊中表示（Giner，2001），超過7成的報紙總編表示他們的記者在其他不同于報紙的媒體中經歷過至少一年的體驗學習。報紙開始成為“24小時的信息傳播機器（24 hour information engines）”。廣播媒介，如CNN，在當年也開始成為24小時的信息提供者。同時，Giner（Innovation，2001）也認為，媒介鮮明的分類已經成為過去，數字融合（digital convergence）已經成為現在，而多媒體的組合（Multi-media integration）則是未來。INMA的主編Earl Wilkinson也在2001年新加坡報業會議中表示，全球主流的報業公司已經普遍接受未來報紙將以多媒體、寬帶為導向的信息形式為主的觀念（quoted in Giner 2001b）。

三、媒介融合的組織邏輯

1.組織變革：來自于技術的推動

在討論媒介融合技術邏輯的基礎之上，本文考慮將技術邏輯和組織邏輯放在一起論述。因為這場“信息技術革命”所帶來的變化，都是以技術作為先導的，即技術的變化帶動了技術所牽涉到的社會的各個層面的變化，和技術變遷緊密相連而受到技術變遷最直接的影響的，不論是現代社會的其他行業，還是媒介行業，都是產品的生產方式，和其他行業所不同的是，媒介行業的產品是包含了社會動態、公眾意見等內容在內的各方面信息。因此，在信息社會的技術條件下，信息從源起，到經過媒介，再由媒介到達受眾，并由受眾反饋給媒介乃至信源的整個過程，以及不論是在這個過程中作為個體或群體而存在的“把關人”或媒介組織，還是受眾及傳播途徑本身，都深刻地打上了技術變遷的烙印，構成媒介組織的“人”的部分和“物質”的部分，也包含在內。Mark Deuze等學者在對多媒體新聞業的研究中已經展現了媒介從業者工作方式和思維模式的轉變，肯定新技帶來的內容管理系統（CMS）和數據庫等技術為新聞行業及其從業者帶來的轉變，工作變得更加及時而方便，內容和信息的呈現形式更加立體。而這些生產方式的變化和企業組織緊密相連。隨著不同媒介組織之間物理聯合程度的加強，媒介融合的業界實踐也不僅僅止步于多種不同媒介形式的聯合生產經營，媒介逐步走上了集團化乃至全球化的進程。新聞集團就是一個典型的范例。

N——新技術條件下的媒介組織

CNN是全球著名的新聞組織。考察CNN的經營結構，便不難發現美國媒體強強聯手、實現集約經營的特征。CNN新聞集團（CNN Newsgroup）經營有十幾項新聞業務，而它本身從屬于特納廣播公司（Turner Broadcasting System，TBS），母公司特納廣播不僅經營有線電視網，還包括電影公司、家庭錄像、音樂、出版等。

CNN旗下新聞業務有新聞頻道（CNN）和焦點新聞頻道（CNN Headline News）等10項，而其中6項為衛星有線電視網項目，另有2項為廣播業務。這10項業務都在互聯網上設立了網站并進行電腦間的傳送。此外還有政治新聞、個人訂閱（My CNN）兩個，為訂戶提供高度個性化的服務。整個集團在網上共設置12個網站，相互鏈接，用戶可以為一項信息迅速跳轉至相關內容所在網站，整個系統傳播新聞迅速有效，形成了合力的組織優勢。

參照CNN的組織構架與相關資料，可以了解CNN在管理及運作方式上的特色，這就是：細密的專業分工和整體協調是CNN高效管理的兩個方面，人力資源和信息資源共享是24小時滾動播出新聞的重要保證。CNN派出的報道組，要為CNN的所有頻道提供報道，而不僅僅是為某一個特定節目作報道，以避免同一組織內部不同部分在同一事件中沖撞。

此外，在集團下的CNN從業人員，和國內按權力層級劃分體系不同的是，CNN的組織結構呈現出扁平的網狀，記者按區域分工，負責其所在區域所有新聞事件從發生到傳播的完整過程，其余工作人員（如電視制片等）按照職能劃分工作，并分化出針對互聯網進行工作的工種，各種不同職能部門的人員相互連結，發揮團隊效用，形成組織合力。除其網狀結構之外，CNN總部設置了一個國際國內任務臺，一端連接新聞采集，一端連接各種需求，相當于是這個職能部門而非個人成為整個組織的運轉核心。

通過透視這個現代社會最大的新聞組織的組織架構和管理方式可以看出，建立在融合的媒介技術上的專業分工和整體協調保障了4000人運轉一個龐大組織的可能性。不同于傳統媒介時代，媒介從業人員的工作相對獨立，新技術推動了不同部門之間進行協同合作（包括營銷、銷售、運作節奏、人員及管理等層面）；在組織而非個人成為管理者后，制定預算、戰略和時間進程也開始逐步統一；而組織微觀層面的其他方面，包括為保障競爭力所提供的培訓和人員配置（包括雇傭和解雇），都開始由于個體從業人員的工作方式的轉變帶動了整個組織工作方式的轉變而開始一系列變革。

四、媒介融合的制度邏輯

如果說技術邏輯源于技術形式特有的規定性，那么，制度邏輯則充分體現著人類作為技術的開發者和使用者對工具的支配態度。

反映到媒介自身的變化，融合的多媒體新聞組織出現在20世紀90年代中葉，在此期間，全球的媒介公司都開始在原本獨立的雇員、編輯部及其他部門中選擇至少某種形式的跨媒介合作或協同作業。在2001年的一項對200名媒介總監的調查中，超過四分之三的公司在當時正計劃或已實施整體合作戰略。因此，這段時期的媒介多處于物理上的聯合狀態，例如使用不同技術或內容提供方式的媒介組織面對新形勢嘗試聯合經營，形成大的媒介集團。因此，基于對現實社會中媒介實踐的觀察，各種理論都傾向于認為世界各地的媒介組織都越來越多地選擇使用超過一種渠道來提供他們的核心新聞產品。

而對新聞記者的調查研究顯示，越來越多的記者緩慢但逐步習慣于他們的“媒介母本（mother-medium）”以在線的形式存在，而這一現象和在線記者的獨立角色意識增長緊密相關（Deuze and Paulussen，2002；Singer，2003）。同時，也有專家學者研究給出了20世紀90年代中葉融合的最優模式（optimal model），即線下的媒介母本通常在線上伴隨有網絡的副本。

這些業界呈現的變化表明，技術所帶來的媒介行業操作上的變化使得Manuel Castells所說的“以知識和信息為基礎的合能效果”得以發揮，而在這種效果發揮的基礎上，技術發展的影響由使早期簡單的操作發生變化開始滲透到媒介企業的各個層面。在技術和組織形態產生變遷的基礎上，媒介的利益群體、利益認同、組織構成等各方面都相應發生了變化。美國南加州大學的Jonathan D。Aroson教授在其論文《因特網革命的原因與結果》中用一個圖例展示了電信/信息技術全球化的動力模式。在其模式中，不同領域（包括技術、營銷、經濟等方面）的變化帶來了包括政治、經濟、化及社會各方面的變化，這些社會整體結構的重要組成部分和社會其他結構彼此勾連，共同維持社會的基本特征和可持續運行，面臨挑戰時又進行適度調整。由此可見，在技術和組織變遷的基礎上，媒介融合在社會的整體層面上又上升到了新的維度。

五、媒介融合的文化邏輯

1.書寫和視聽的整合：“超文本”和“元語言”

自古以來，人類文明的載體便被認為是語言和文字。這種載體也造就了人類溝通中的書寫系統和視聽系統。在第三次信息技術革命中，各種溝通模式通過“超文本（hypertext）”和“元語言（meta-language）”的形成而整合到了一個系統中。這種變化將文本、意象和聲音整合進入同一個系統，在公眾可以輕易獲得讀取路徑且開放的條件下，在任何時間和任何地點都可以在全球網絡上互動。這種改變確實改變了以往社會技術條件下溝通的特性。

2.媒介融合的文化邏輯

“融合文化” 一詞最初由美國學者Henry Jenkins（2004）提出，隨后Mark Deuze（2007）的研究呼應了這種新提法，但是，他們當時并未清晰地界定融合文化。紀莉（2009）認為，融合文化的概念須從融合文化的文本、傳播主體以及結構三個方面切入探討。在此，由受眾參與和互動生產而帶來的新興社會文化形態的意義上討論融合文化。在融合文化概念提出后，有關媒介融合的文化邏輯探討大致圍繞著三個方面展開：1）新型媒介形態中，傳播過程中的個體，與傳統媒介時代相比，傳播者和受眾的界限已不再明顯；2）媒介活動與商業媒介權力；3）媒介融合前景：融合文化范式與集體智慧管理。

媒介融合中的融合文化以受眾參與和互動生產為特征，本質上是一種參與式文化和互動式文化。受眾的參與和互動是融合文化的生產方式。受眾參與和互動的媒介文本生產，打破了印刷出版、電影、廣播、音樂、電視和電腦之間的分際，是一種綜合文字、圖像、聲訊和視訊的豐富的多媒體形式的網絡出版，從而生產和創造了融合文化。由于受眾的參與和互動具有廣泛性， 融合文化還是一種大眾文化或通俗文化，或曰“草根文化”。維基百科、百度知道、博客、播客、社交網、威客等，都是融合文化的表征。受眾參與和互動以生產融合文化是由傳播新技術驅動的，傳播新技術為受眾的參與和互動提供了前提和保障。

在對數字媒體時代媒介融合的研究中，美國學者Henry Jenkins 被認為是具有代表性的重要學者。他針對媒介融合的著作《融合文化：新舊媒體碰撞之地》、《粉絲、博客主和游戲玩家：探索參與式文化》，以及個人博客“一個學者粉絲的告白”等，在學界和普通讀者中都引發了廣泛關注和強烈反響。作為最早研究數字化時代受眾身份轉變的媒介學者之一，Henry Jenkins在理解參與式媒體活動對社會、政治和文化影響方面處于最活躍的前沿領域。而在Henry Jenkins的理論中，根據新媒體所帶來的不同的媒介接觸和解讀媒介內容方式的新特點，媒介融合的文化邏輯主要表現在以下4個方面：1）媒介融合中出現的新的消費者和傳統的內容生產者；2）媒介消費者的行為及其權力的構建；3）新型的全球媒介活動及商業媒體權利的消失；4）集體智慧的管理和融合文化范式。

首先，媒介融合不只是一個商業機遇（corporate branding opportunity）；它代表的是媒介力量的重組和媒介經濟學的重塑。在過去的幾十年里，新媒體資源的擴張導致“混合媒體生態”（hybrid media ecology）的出現。在這樣的媒體生態中，商業的、業余的、政府的、非盈利的、教育的、激進的和其他類型參與者以更復雜的方式與他者互動。這其中的任何一類參與者都有能力生產和傳播他們的媒體內容，同時也被這種新型媒體生態所賦予的新能力和新責任所改變。在這一過程中，對于單個消費者的關注已經轉移到生產和消費的社會網絡之上。這種情況下，談論個人化的媒體已經沒有意義，更應該討論的是社會化的媒體（socialized media）。YouTube， Second Life， Wikipedia， Flickr， 以及MySpace，等等，都可以看做是草根創造力群體的匯集空間，他們追求自己的目標，同時塑造共同的媒體環境。因此，面對這樣的轉變，傳播過程中作為“人”的主動角色而存在的個體也開始呈現新的特征。

篇6

關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型

自互聯網出現以后，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變為一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①因特網所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業通過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現于紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

傳統紙媒的轉型目標分析

轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：

集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。

“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最為理想的效果。

轉型后紙媒營銷策略的整合分析

全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。

在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③

無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換為個性化的互動模式。

媒介融合與紙媒出版流程再造分析

傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因為資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤為明顯。

媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用信息技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務范圍之內，由于全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最后，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由于網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。

由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品制作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現媒介之間的共享與互贏。④全媒體出版的經營模式分析

媒介融合處在一種自身不斷發展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分為以下兩種：

全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經營模式，通過各媒介進行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現傳統作品內容的電子版權、無線權、影視改編權等統一開發經營，打造以紙媒產品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤跨媒體經營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網站，所以全媒體出版企業無須浪費人、財、物去開發所有的內容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥紙媒轉型的路徑分析

媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：

媒介之間的戰術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書的選題策劃系統就有著明顯的區別，而且內容產品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發的戰術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內容資源的開發，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。

媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優化地進行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業、跨地區經營，才能產生規模經濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

媒介之間業務形態的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現范圍經濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業務形態。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價值創新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優勢，分時分步驟協同打造全媒體出版產品的方案。⑦

結語

媒介融合，紙媒出版業與電視、電影、網絡等大眾傳媒業態之間開始了互動與共贏，實現了各種內容資源、技術資源、傳播渠道資源的優化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業文化也同樣得到了增值。紙媒出版業自身也通過與其他媒介的技術融合、業務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧

然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業的發展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。（本文為黑龍江省教育廳人文社會科學指導項目，項目名稱為“黑龍江省出版產業模式的數字化轉型研究”，項目編號：11554150）

注 釋：

①文森特?莫斯可：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

③郜書鍇：《全媒體時代我國報業的數字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。

④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設》，《中國出版》，2010（11）。

⑤周利榮：《我國數字出版產業鏈整合模式分析》，《出版發行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《關于數字出版領域幾個概念的思考》，《出版發行研究》，2010（10）。

⑦許穎：《互動?整合?大融合――媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

⑧尹章池：《關于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。

篇7

[關鍵詞] 數字出版 媒介融合 文化邏輯 產業規制

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853(2012) 02-0018-04

[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industry’s core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation

我國的傳統出版正處在急劇變革當中，數字技術和網絡技術的快速發展，促使技術、內容、服務、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業、跨地區、跨所有制合作、聯營、并購、重組的傳媒形態，出現了全新的融合媒體組織；媒體機構的兼并重組、體制機制的改革、傳媒與其他行業的滲透兼容，打破了以往出版產業的格局和產業模式，促使傳統出版實現數字化升級和產業化轉型的變遷。隨著主流媒體的國際化拓展和媒體集團化趨勢，各傳媒集團將主導我國傳媒產業各個領域的發展，并力爭在國際上爭奪更多的市場空間和政治經濟文化的傳播話語權。

然而媒介融合背景下，我國數字出版產業快速發展正朝著兩個看似矛盾的方向發展。

一方面，出現產業擴散和媒體延展的趨勢。數字技術的滲透和新媒體的產生，大大地降低了生產和銷售成本，擴展了現有的分銷渠道和市場空間，使得消費者能夠在體驗新技術的同時使用功能強大的新的內容產品，可以對內容進行諸如存檔、注釋、循環利用之類的操作，享受良好而快捷的消費服務；出現了紙媒、電子書、手機讀物、聽書等各類數字內容產品并存的局面；形成了傳統出版社、內容集成商、UGC（Users Generate Content，用戶生成內容）等多元化的內容生產和提供方式；出現了手機移動閱讀、手機音樂、當當書城、電子書網站、游戲動漫等平臺化的營銷和服務；移動運營商、大型網站、硬件生產商、教育醫療衛生等行業也紛紛介入出版領域。這表明我國的出版業務主體正向傳統出版以外行業拓展，呈現產業擴散的趨勢；可以說全民參與出版、多行業參與出版的數字出版時代已經到來。

另一方面，呈現產業集聚和媒體融合的態勢。在資本與制度的推動下，出版行業與其他行業在技術、機構、資本、市場等方面產生融合，出現了融合媒體或機構；出版產業的邊界正在拓展，逐漸向其他行業滲透與融合。具體表現在介質融合、渠道融合、內容融合、技術融合、市場融合、資本融合和機構融合等現象，并重新組建新的出版集團和媒體組織，具有跨行業、跨區域、多元化競爭的優勢。可以說媒介融合已經在數字出版行業得到印證。

似乎很少有媒介批評家能同時把握這個媒體擴散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔憂傳統主流媒體會在新媒體的生長中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業的淘金時代已經來臨；還有人擔憂內容碎片化將會導致共同價值和大眾文化的喪失。有人看到了數字化技術帶來的便捷和自由，對媒體的失控表示恐懼；另一些人又說媒介被控制過度。一些人看到了一個沒有把關人的世界，另外一些人又看到了把關人具有前所未有的權利。這種種現象和問題，都集中于數字技術和媒介融合國際大背景下的數字出版產業之中。筆者以媒介融合和制度經濟學視角，嘗試分析數字出版的文化邏輯和產業規制之關系，求教方家。

1 技術推動之媒介融合

媒介融合是在技術推動之下不斷演變發展，媒介融合改變了傳媒行業的技術、產業、市場、體制和受眾這五者之間的關系；媒介融合不僅是一個簡單的技術轉變，本質上是在制度經濟框架下的產業轉型；融合僅僅是一個過程，而不是終點。

隨著新媒體便攜性的增強和通信技術的發展，我們已經進入一個媒體無處不在的時代。我們能夠使用各種不同類型的媒介來了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現了融合媒體的終端設備。以手機為例，在今天手機已不再是一種簡單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯網上下載數字內容、接收發送圖片和音樂、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機這一個媒體之中，手機可以說是融合媒介的典型代表。如今數字內容產品的激增給人們帶來多元化的文化消費和市場，人們可以通過DVD播放器、車載收音機、IPod、隨身聽、MP3播放工具、網絡廣播電臺、音樂有線頻道或音樂網站，甚至是SD芯片卡來收聽音頻節目；可以采用有線電視、IPTV、衛星電視、數字電視、社區終端視屏等設備，甚至是手機來收看視頻節目；三網融合技術下，可以通過數據線來查閱社區生活信息、電視、廣播、電子書刊等多種數字內容，享受便捷的信息服務。凡此種種都是媒介融合趨勢下產生的融合媒體，并由此生產了融合媒介的文化現象和經濟現象。

某種程度上可以說技術無所不在、技術無所不能，數字技術看似主導了數字出版的產業發展，但是，真正推動數字出版產業發展的內在動因不是技術，而是制度規制模式下的產業嬗變。主要體現在傳媒所有權模式和產業利益鏈模式；技術融合只是媒介所有權模式和利益鏈模式的具象方式和表現。當古老的好萊塢還致力于傳統的電影制作時，而一些新媒體集團，比如說美國著名的維亞康姆公司在所有權模式和數字技術支撐下，已經開始打造和控制整個娛樂產業的利益鏈條，它生產電影、電視、流行音樂、電腦游戲、做網站、做玩具、主題公園、圖書、報紙、雜志和漫畫等，實施融合媒體的戰略。可見數字技術促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

融合媒體一方面促進了產業的重組和兼容，反過來，媒介融合又影響了媒介市場，影響了我們對媒體的使用和消費。人們使用融合媒體的現象越來越普遍。年輕人在操作電腦的時候，可以同時留連于四五個窗口，瀏覽網頁、聽音樂、下載音樂、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對白，概括劇情，對電視劇內容進行討論，創造原創流行的小說劇本，創作音樂，譜寫樂章、制作自己的視頻電影――然后通過互聯網進行全球傳播。這種融合現象發生在同一種設備里，存在于具有相同經營權的企業里，存在于消費者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個人身上。

因此，在媒介融合的發展趨勢和進程中，人們使用融合媒體的現象也越來越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。

2 數字出版之文化邏輯

對文化而言，媒介融合將是一個“雜糅”的文化現象，數字技術和新媒體構成了新的利益關系和價值鏈，從而形成新的傳媒文化，媒介融合促進了文化的變遷。可以看到，文化變遷、傳媒規制和媒介經濟三者的合力加速了媒介融合，并促使技術設施和媒介設備發生變化。

媒介融合的速度在不同的文化階層和消費階層里具有不同的表現：那些最富有的、最懂技術的少數精英將變成最早的融合媒介產品的適應者，并被其他階層的人追捧為時尚，而努力模仿和追趕。媒介融合的速度在國家之間也是有差別的：媒介融合將形成強大的傳媒帝國，直接導致權利和財富在發達和富有的國家高度集中，同時也將改變發展中國家原有的格局。融合不僅是企業品牌擴張的機會，它也意味著媒體力量的重新配置和媒體美學、媒體經濟學的重塑。法國網絡信息理論家皮埃爾?利維（Pierre Levy）用“集體智慧（Collective Intelligence）”這個術語來表述在某些網站社區出現的大范圍的信息收集和處理活動。他認為，人們利用互聯網把個人的專門知識或技能加以傳播分享以實現共同目標。而UGC模式目前已經被廣泛地應用于互聯網的商業模式和新媒體業態之中；如維基百科、YouTube、MySpace等網站都是UGC的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客、播客和微博等都是UGC的主要應用形式，這就是“集體智慧”的體現。美國麻省理工學院著名的傳媒理論家亨利?詹金斯（Henry Jenkins）教授認為“集體智慧”的出現可以歸因于媒體融合以及共享文化。

新知識新文化層出不窮，人和人之間的傳統聯系方式已經開始支離破碎；新技術支持下，人們的聯系方式更加多樣、更加快捷。網絡社區的新結構正在形成，這些新社區往往通過自愿的形式，即時的方式，通過情感投資的形式加以確認并形成，有些還通過企業的產品推廣營銷、互贈知識、互換信息的活動方式組合，形成了人們自己的社交圈和網絡社區。

知識文化將會逐漸地轉變商業文化，甚至會轉變國家民族的文化傳承方式。新技術帶來了許多新的生產方式、生產流程和銷售模式。例如，點對點技術不斷被推廣，越來越多的新生銷售和傳播方式如在線閱讀、跳轉鏈接、分章節銷售、碎片化的知識檢索等，已經無需再經過傳統的“整本復制”環節，這種新的生產和傳播方式嚴重地挑戰著舊有的分銷和所有權系統。

媒介融合的發展，最終勢必會造成商業傳媒和“集體智慧”之間的矛盾和斗爭。可以想象，傳媒領域將會有兩種不同類型的媒體權力：一種來自于媒介融合，以網絡電視這種融合媒體為例，任何需要播放的信息，都需要獲得授權；另外一種就是“集體智慧”，信息傳播是面向不同公眾組成的松散網絡人群，信息可以輕而易舉地獲取而不需要付費。由此造成了“傳播權被高度集中”和“傳播權被徹底粉碎”的媒體生存博弈。

此外，傳統主流媒體是處于國家議程的核心位置，將主導國家和民族的核心價值觀。草根媒體或新媒體往往會以維護公民的知曉權、參與權的面貌出現，構造出與那些主流媒體核心價值觀不同的觀點，嚴重地挑戰著主流媒體的權威與核心地位。主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進，技術、產業、市場、體制和受眾這五者也永遠處于博弈之中，主流文化的價值觀與旁門左道的價值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業傳媒與“集體智慧”在媒介融合的背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數字出版產業發展背景與文化邏輯。應該看到，傳媒創新往往出現在主流媒體與新媒體這兩者之間的邊緣地帶，把握好邊緣地帶往往就能鞏固主流媒體的導向，這要求文化研究必須重新審視和重新思考傳媒文化和核心價值，探索其內在的文化邏輯。

3 數字出版之產業規制

數字出版產業是內容產業，涉及意識形態領域；因此，產業發展不能脫離現實的國情和文化環境，受到宏觀社會發展的制約，更主要地受到制度經濟模式的制約，具有多種規制方式和特征。

規制是一種普遍現象。傳媒規制在任何國家和地區都普遍存在，可以說大凡有傳媒產業的地方就有規制的存在。不同國家對傳媒規制都有其特殊的歷史背景和國情，產業體制各異，但規制恒在。世界上大多數國家，尤其是傳媒產業比較發達的國家，如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大等國，都有專門的傳媒規制機構對傳媒產業進行直接或者間接的管理，并有一整套完善的制度、政策和規制系統，以激勵產業或者制衡行業。

壟斷與競爭并存是數字出版產業規制的主要內容。媒介融合的內生邏輯及終極指向是通過規模化和差異性來滿足人們即時即地的信息需求，一方面需要壟斷經營以提高數字出版產業規模效益和產業整體優勢，另一方面又需要競爭，以提高效能。數字出版壟斷巨頭和新興媒體企業并存是數字技術條件下數字出版產業的現實；壟斷和競爭并存是數字出版規制的主要內容之一。

制衡是規制的天平支點。媒介融合過程和傳媒形態是在壟斷作用力和競爭作用力之間的博弈中不斷發展的，從制度經濟學的角度看，只有當兩者力量呈現均衡狀態時，所產生的產業效益是最大的。因此，媒介融合背景下，數字出版產業規制的核心就是要讓具有調適壟斷作用力和競爭作用力這兩股力量達到均衡的能力――“制衡”，以“制衡”作為平衡數字出版產業內部作用力的原則。在規模經濟驅動下的壟斷經營的空間中調適壟斷性作用力，擴大產業邊際效益、提高產業效能；同時也要最大可能地激勵競爭，通過放松管制、不對稱管制和反壟斷等手段來調適競爭性作用力。這兩股力量達到均衡就是數字出版產業規制的“支點”，也是數字出版產業健康快速發展的核心原動力。

發揮數字出版規制的“公器”作用。以政府為代表的規制主體，基于法制和科學管理，采用有效而穩健的漸進式制度改革和規制措施，激勵和制約數字出版企業在保障社會效益的前提下，追求經濟利益的最大化。數字出版企業在開拓市場，使產品的生產和消費社會化的同時,也往往可能為追逐最大利潤而犧牲社會效益或給公共安全帶來負面影響，因此需要運用政策、法律、經濟等各種規制手段來引導產業競爭和發展。傳媒規制是傳媒社會的“公器”，因此在數字出版產業發展中要牢牢把握“規制公器”，發揮規制的“公器”作用，引導我國數字出版產業快速健康地發展。

數字技術和媒介融合環境下，對我國數字出版的發展模式和產業管理提出了新的挑戰。伴隨我國傳媒體制的改革和產業轉型，應該把握媒介融合的發展特征，認清媒介融合背景下新的文化發展邏輯和產業特征，運用制度經濟學的理論和方法，把握規制的平衡點，從文化新形態和傳媒新業態特征入手，根據媒介融合的變化來調整傳媒規制，為我國數字出版產業發展保駕護航。

參考文獻

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[5]楊云香.集智：一種重要的研究方式[J].科技進步與對策，2009（11）

[6]鄭曉華.我國媒介融合的內外動因解析[J].北京郵電大學學報(社會科學版)，2011（3）

（收稿日期：2012-01-29）

篇8

關鍵詞：媒介融合 物聯網 媒介 延伸

信息技術的發展給人類的生活環境、生存方式注入了前所未有的活力和動力。以互聯網、手機等新媒體為例，它們確實為我們的生活帶來了諸多的方便和驚喜。從發展趨勢來看，下一代的信息產業發展將更加快速，其中媒介融合與物聯網的實現將是未來信息技術發展的必然趨向。目前，美國許多新聞學院已經開辦媒介融合專業，為未來實現媒介融合做起了前期準備，國內外有關物聯網的各種創新發明方興未艾，這些都是未來人類生活的光明圖景。《理解媒介》一書中有關媒介的理解和詮釋在今天的信息化時代越來越呈現出它的經典和魅力。本文以媒介融合與未來的物聯網為出發點，試圖對麥克盧漢的媒介理論進行重新解讀。

媒介融合方向下的麥克盧漢媒介理論

網絡、手機等新媒體的日益發達，對我們的傳播環境產生了很大的沖擊。當前iPhone、iPad等新的媒體平臺成為公眾關注的焦點。隨著技術的發展，越來越多的媒體平臺將在我們的生活中扮演重要的角色。這些智能化的多樣化的媒體終端給受眾帶來了前所未有的視聽沖擊。“媒介融合”這一全新的詞匯，越來越多地被學界和業界提起，它將是未來媒體發展的一個必然趨向。但目前而言，它還沒有一個統一的定義。比較有代表性的觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew?Nachison關于媒介融合的定義：媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。當前的融合媒介是以數字化網絡為基礎，融合新的傳播功能的綜合載體，例如媒介內容的融合、傳播渠道的融合、接收終端的融合等，隨著技術的不斷進步，媒介融合的界定指標也會發生變化，最終將實現統一形態的媒體平臺。從它的發展態勢看，這種融合不僅包括媒介融合，而且包括媒體與受眾的融合，這兩者是深層交織的，未來會更加融合。從傳播形式上看，媒介融合方向下的人際傳播、組織傳播和大眾傳播將趨于一體，成為一個綜合意義的傳播模式，作為傳統媒體的普通受眾，將在媒介融合的浪潮下變成一個個移動的媒體平臺和信息互動終端。

那么我們可以想象未來媒介融合的時代，先進的媒體終端在持有人的手中變得靈活豐富，每個人本身就是一個媒體平臺，不僅接收著四面八方的信息，而且即時方便地傳播著自己的見聞、思想、情感。隨著傳播技術的演進，媒體平臺必將朝著移動化的方向發展，我們人在哪里，哪里就是一個媒體平臺，這樣每個人都是一個全新的媒體，不僅是新技術的推動者，更是被新技術深深地影響著。正如麥克盧漢早年的觀點：“我們自身變成我們觀察的東西……我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”

麥克盧漢的“媒介即訊息”認為：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”①麥克盧漢的觀點側重于媒介技術對人的感覺中樞的影響上，它表現了人在新技術形態中受到的解構和延伸。媒介融合方向下的技術革新無疑也是一種“新的尺度”，帶給我們新的延伸維度，將媒介對人體的輔提升到更好的水平上，更符合人性化的社會需求。在媒介融合時代，人們將打破時空的限制，成為來自不同群體、不同地域的融合體，一邊接受和傳播著鋪天蓋地而來的信息，一邊被這些信息所融合、解構。同時，各種媒介與受眾之間的融合也將使傳統的信息傳播格局發生改變，傳統意義上媒體權威、高大的形象將有所消融，而受眾的主體意識將會逐漸蘇醒，成為新技術的推動者。低門檻的參與使他們與媒體的界限減小，通過新的技術平臺，更多普通人的生活或許將在媒體平臺上現場直播。人們一邊觀看著與自己一樣普通的人的動人故事、點滴生活，一邊也在播報著自己的見聞、理念。從媒介的發展歷程可以看出，媒介越發達，留給個人的私密空間就會越小。“虛擬全息傳播把傳者幾乎所有的信息都傳達給接收者（如果不能傳遞所有的信息就形成不了全息），傳者被置于毫無保留的傳播狀態下，人的自我空間逐漸變成公共空間。”②新的技術革新必將促進“媒介化社會”的進程，對社會的諸多方面產生深刻的影響。

麥克盧漢指出：“媒介即訊息：任何技術都在逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非積極的包裝用品，而是積極的作用進程。”③網絡的發展為人們提供了全新的學習、娛樂、購物和溝通等環境，而媒介融合將會帶來更加新鮮的傳播景象和社會環境。豐富多樣的個性化產品將是未來媒體傳播的重要目標。各個媒體內容的相互嵌入、信息傳播渠道和接收終端的多樣化都會形成新的傳播格局。“媒介融合將帶來的是載體的‘先合后分’的局面，即各種媒介產品都將匯流到網絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產品的多樣化。”④這樣媒體平臺的多樣化將成為人們不同形式的觸覺、視覺、聽覺等的延伸。人們依然可以選擇自己喜歡的方式接收信息，亦可以選擇自己喜歡的“延伸”方式信息。“在這個電力時代里，我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸……人可以越來越多地把自己轉換成其他的超越自我的形態。”“我們用新媒介和新技術使自己放大和延伸。這些新媒介新技術構成了社會機體的集體大手術。”⑤這些預言在今天都變成了對媒介發展方向的強有力的形象描述。盡管麥克盧漢的觀點隱去了對社會機制等現實因素的考察，但是從單純技術方面來說，他確實為我們描繪了一個璀璨的媒體發展前景。

從物聯網理解人的“延伸”

麥克盧漢視野下的媒介似乎無所不包。在《理解媒介》一書中闡述了多種媒介，不僅包括他視為神經中樞的電力媒介，還包括機械媒介、自行車、飛機、電視、電報、汽車、服裝等，這些在他眼里都成了人體感覺器官或身體功能的巨大延伸。而當前與物聯網相關的發明方興未艾，這給未來智能化的生活方式和人、物互動提供了方向，更在很大程度上給麥克盧漢思想領域里對媒介的理解提供了一個強大的支撐。

物聯網是“通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網連接起來，進行信息交換和通訊，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡”⑥。2010年10月舉行的首屆中國國際物聯網（傳感網）博覽會上，一批吸引眼球的最新科技成果首次亮相。“新型筆記本電腦無限防盜裝置”、“智能名貴花卉培育能手”、“智能輸液感應器”等一批由大學生激情創作的科技成果讓人耳目一新，它們的共同特點是通過各種傳感裝置實現人的各種夢想。這預示著未來新一輪生活方式的變革。“國際電信聯盟的一份報告描繪了物聯網時代的圖景：當司機出現操作失誤時，汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；衣服會‘告訴’洗衣機對顏色和水溫的要求等。”⑦這預示著未來智能化生活方式將觸手可及，舒適的生活空間、便捷智能的生活服務不再是夢想，各種物體都將進入數字化和網絡化，將使人與各種物體的關系更加緊密。每一個物體都將成為一個信息平臺，而且似乎對主人的需求和意念心領神會。這樣的圖景或許可以充分地詮釋麥克盧漢幾十年前所說的“有了電力技術，一切實在的商品都可以借助信息電路，以實在商品的形式被召喚到我們的眼前”⑧，而物聯網發展所帶來的智能化生存方式的變革是大勢所趨的，我們不得不感嘆麥克盧漢奇跡般的預言。

媒介融合與物聯網的實現，是信息技術發展趨向中的兩個相當重要的方面，無論未來出現什么樣的信息平臺和終端，它們都將更加方便、人性化、智能化，與人的關系也將更加密切。不管麥克盧漢在媒體不夠發達的年代里遭受過怎樣的非議和批評，他的一個個預言正在變成現實。隨著信息技術的不斷發展，《理解媒介》將會承載更多的價值和意義。除了媒介融合與實現物聯網的必然趨向外，信息技術將出現怎樣橫向或縱向的飛躍與發展，信息的溝通與傳達以及未來生活空間將會怎樣的便捷與舒適，我們將翹首以待。

注 釋：

①③⑤⑧馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館，2000年版。

②鮑立泉：《數字傳播技術發展與媒介融合演進》，華中科技大學博士學位論文，2010年5月28日。

篇9

【關鍵詞】媒介融合 電視臺 記者 采訪

在媒介融合背景下，電視臺記者的采L方式、內容都有了更高的標準和要求。傳統的采訪模式已無法應對新形勢的挑戰，因而，積極探究媒介融合背景下電視臺記者采訪方式，具有重要指導意義。

一、媒介融合背景下記者采訪工作存在的主要問題

1.體制問題。對電視臺記者來說，可靠、穩定的信息渠道至關重要，渠道的暢通與穩定是前提，信息的快捷與及時是內在需求。但是，在媒介融合背景下，信息的快速傳播受到體制問題的影響。電視臺記者獲得的一手信息必須經過嚴格審查之后，方能進行后續采訪與報道，這不可避免地導致信息滯后問題。

2.管理問題。媒介融合時代的到來，不可避免地對媒體管理帶來一定困擾。我國大部分電視臺均已形成了自己穩定的節目制作流程，在條條框框的規定下，無法充分發揮記者的創造性與主動性。給記者更多的自由、簡化審批程序、積極探究管理模式上的創新，是急需解決的重要問題。

3.觀念問題。“畫面為王”是傳統電視臺新聞制作的重要原則，在采訪過程中，記者只要捕捉到優質畫面，新聞就成功了一半。在媒介融合背景下，記者一方面需要積極提供信息源，一方面還需要提供網絡、報紙、電視等多種服務。在具體采訪過程中，記者要有較強的敏感性，畫面、聲音、圖片、視頻等都是重要的素材，傳統記者采訪的舊思路、舊觀念急需改變。

4.技術問題。傳統電視新聞制作主要以標準化、流程化的方式為主，不同人員之間分工明確，記者只需完成本職采訪工作即可。但在媒介融合背景下，記者必須全面掌握多媒體技術操作與技術應用，全面提高自身應有職業素養。

二、媒介融合背景下電視臺記者采訪方式創新

1.加強對媒介融合的認識。隨著知識經濟時代的到來，記者應充分認識新媒體的助推作用，正確認識媒介融合。新形勢下，電視臺與新興媒體兩者之間不是此消彼長、非此即彼的關系，在一定條件下兩者可以實現競合共贏。新興媒體的發展將會擴大電視品牌優勢、內容生產優勢，進而促使電視臺層次影響力加深、內容覆蓋范圍增加。另外，及時引入新興媒體，還可實現受眾與電視臺之間的巨大變革，真正將受眾吸引到電視傳播活動的制造、評價中來，做到形式內容、心理的貼近。在正確認識時展趨勢的基礎上，記者還應加強自身學習與提升，真正成為通才，不僅會采訪寫作，還能拍攝、記錄，并可熟練使用多種媒體、設備，快捷發送多媒體產品，以專業的水準、技術從事自身工作。

2.注重基層工作創新。“走轉改”常態化發展。自從“走轉改”開展以來，電視臺在提高群眾服務能力、增進群眾感情方面進行了諸多努力，全面提升了電視臺的公信力與權威性。新形勢下，電視臺必須積極推動“走轉改”常態化發展，并不斷深化提高。

加強“接地氣”的隊伍建設力度。新形勢下，電視臺必須進行隊伍建設，保證電視臺與受眾建立零距離、全方位的聯系，全面提升受眾的認同感與主體性，提高媒體對受眾需求的反應能力，真正做到體察民意，實現多元化采訪模式。

首先，積極打破傳統直面采訪模式。在傳統記者采訪過程中，大部分選擇面對面的采訪模式，這種采訪模式下，記者需要付出高倍的時間成本，甚至還會出現因采訪達不到新聞要求而作廢的情況。在媒介融合背景下，記者需要積極尋找高效、新型的采訪模式，充分利用多種信息渠道。有學者指出：每個人都可將自己聽到、看到、想到的東西通過新媒體形式出去，這些新聞也可能成為重要的新聞線索。因此，電視臺記者應充分利用互聯網的便利性，及時發現、準確鑒別新聞線索，可直接對真實性信息的者進行采訪。加強網絡輿情管理，及時發現新聞特點，對輿情進行全面的研究分析，深刻了解表面背后的本質性問題，從而全面提高新聞采訪的針對性。

其次，積極改變與應用平臺。在傳統工作過程中，記者采訪、編輯以及新聞大都在電視成，然而，在媒介融合背景下，部分電視臺積極開辦了網絡電視臺，這對記者提出了較高標準與挑戰。與傳統電視臺新聞模式不同，媒介融合背景下傳統信息的靈活性、速度性大幅度提升，網絡電視臺的播出時間也比較靈活，一旦有大的新聞事件，網絡電視臺將會第一時間發出，這就需要記者人員全面提升自身業務素質與反應速度，更好地適應時展需求。

再次，工作理念創新。新形勢下，電視臺與觀眾之間的互動程度大大提升，觀眾可以隨時使用電視媒介，并可直接將自己的視頻資源提供給電視臺，還可對電視臺工作、傳播活動進行評價。故而，記者必須加強與受眾群體之間的聯系，使受眾真正從“看電視”變為“用電視”，真正無障礙享受社會發展與技術進步成果。另外，記者采訪工作應滿足人民群眾“多元化”需求。隨著人民生活質量的提升，廣大人民群眾更希望通過觀看電視滿足高層次的心理需求。人民群眾關心的一方面是電視節目的質量、數量，更關注電視節目與個性關系、自身形象的聯系程度。人們總是在心理認同、理性判斷的基礎上選擇個性化節目。鑒于手機、網絡提供的多元化內容，他們甚至會提出個性化定制這一要求。故而，記者采訪過程中應全面掌握受眾的目標需求、受眾主導需求、需求變動趨勢等因素，全面提高采訪計劃的前瞻性與針對性。

綜上所述，本文以媒介融合背景下電視臺記者采訪存在的主要問題為切入點，從幾方面，詳細論述了媒介融合背景下電視臺記者采訪方式創新，多方面入手，旨在全面提升新聞質量。

篇10

一、媒介融合發展 學術研究需求強烈

（一）、媒介融合定義及發展

雖然對于媒介融合這個詞很熟悉，經常聽到，但是要準確的將他說出來卻不是件容易的事。要想真正的研究媒介融合，就必須弄清楚到底什么事媒介融合？

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。【1】

伴隨著數字化的到來，受眾對于信息傳播的需求進入了新的階段，原有的傳統的傳播方式已經無法滿足受眾的需求。科技的發展為媒介融合奠定了技術基礎。著名的傳播學家麥克•盧漢有過這樣的理論：“媒介即訊息”，在今天，網絡媒體的發展和數字技術的日益精進，推動了媒介的融合。在美國，各大傳媒集團的出現就是媒介融合的標志性產物。今天的媒介融合與從前媒介融合有很大的區別，對麥克盧漢的“媒介即人的延伸”的理論，進行了豐富和新的闡釋。傳統意義上的媒介融合側重于傳播媒體的融合，廣播和電視報紙等傳統媒體的融合，即視覺和聽覺融合。但是媒介融合發展到今天，更多的是對于全感官的延伸。3D影片的出項就是最好的例證，媒介融合已經進入了嶄新的階段。

世界上很多國家早已經進入了媒介融合時代。美國媒介綜合集團在佛羅里達州坦帕市建立的“坦帕新聞中心((Tampa' sNews Center )，是美國新聞界公認的進行媒介融合試驗比較成功的典范。2000年，該集團投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網站Tampa $ay Online、電視臺W FLA-TV一起搬人辦公，形成了真正的媒介融合集團。【2】

我國的媒介融合也進入了嶄新的階段，從早些年上海文廣集團對媒介的融合的嘗試，到最近的 “三網融合”試點方案的敲定，都展示了我國媒介融合的的既有景觀，我國的媒介融合具有無限空間。

（二）學術研究需求強烈

媒介融合在改變受眾的信息接收的形式的同時，也得到了學者的高度重視。越來越多的相關領域的學者燃起了研究的熱潮。自2008年中國首屆媒介融合高峰論壇在南京召開后，相關學界人士給與了高度重視。 2009年11月22日，“2009中國第二屆媒介融合高峰論壇”在北京舉行。本著戰勝挑戰、創新模式、加快發展的目的，又一次針對媒介融合進程中一系列熱點問題進行交流。對業界和學術界的理論需求也比任何時候都要強烈。

由于媒介融合的前沿性，對于這方面的研究還處在初級階段。美國進入媒介融合時間較早，因此他們的理論相對比較完善。但是這些完善的理論并不全部適合中國。媒介融合的一個重要因素就是本土化傾向嚴重，針對不同的國家，不同的政治制度和文化特征，融合的發展模式也極為不同。美國的理論并不能完全解讀我國的媒介融合模式。所以我國的媒介融合發展還需要進行不斷的嘗試和探索。另外，媒介融合是一個邊緣學科，包括眾多的內容，涉及的其他范圍較為廣泛，所以更需要各領域的學者進行共同研究，使理論不斷地完善，最終指導媒介融合更好發展。

二、美國媒介融合發展及帶給我們的啟示

（一）美國的媒介融合以技術為保障

美國進入信息化社會較早，這是得益于他們的信息技術的發展。互聯網技術為媒介融合奠定了技術基礎。當下的媒介融合要求對于大流量的視頻傳輸，先進的技術為新型的媒介傳播提供了堅實的保障。IPTV的興起正是因為有了技術為保障，才得以很好的發展所以美國的媒介融合的先決條件就是有先進的信息傳播技術作為保障。另外完善的網絡設備建設和管理體制也為媒介融合奠定了物質和設備基礎。麥克盧漢的“地球村”預言成為了現實。網絡技術的發明為媒介融合的提供了全球化的保障。這帶給我們很多啟示，在我國進入媒介融合時代時，我們是否具備了這些基礎設施建設，是否擁有技術的保障。

（二）有效整合的經營模式――資源最大化利用

美國的媒介融合的良性發展得益于有效整合模式，使資源得到最大的利用，實現了資源共享。媒介融合的經營方式可以將新聞時效性演繹到極致。最好的例證就是坦帕新聞中心對sunskne skyway大橋坍塌事件的稠查和報道。這座被公認可以經歷100年風雨的大橋在短短10年后，一個最重要的支柱就因為被侵蝕等自然原因而坍塌了。當時是一名電視臺記者最早獲得這一消息。《坦帕論壇報》在經過新聞中心的調節下，最先此消息。《土日帕論壇報》作出了這座大橋的設計圖，這些資料包括制圖的依據同時提供給電視臺和網站。報紙付印后，一個談話類電視節目看到了這則消息的新聞價值，邀請《坦帕論壇報》和電視臺的記者和編輯，共同討淪這一事件的調查進程。【3】

在這個整個過程中，媒介集團秉著統籌兼顧的原則，在整個過程中扮演者決策者和協調人的角色，充分挖掘新聞的使用價值和信息傳播附加值，使這則新聞價值得到最大發揮。由于新聞中心的統籌策劃和完美的媒介協作，在加上多樣的報道方式，那天電視臺的收視率提高25個百分點，報紙閱讀量也大幅攀升。無論在對時間的安排上，還是存對報道流程的處理，這種媒介的融合都使新聞價值的實際價值得到最大發揮，并在最大限度的擴大了內容附加值，達到了利益最大化效果。新聞中心都取得了很大成功。

由此可以看出，在良好、有序、完善的媒介融合中，可以將資源得到最大的利用，使新聞的價值不單單體現在它的時新性和本身的價值，還體現在他的傳播價值當中。良好的制作和傳播方式將極大地增加新聞的附加值，這將成為媒介競爭的新的增長點。

但是媒介的融合也存在著很大的風險，如果不能很好的處理好內部關系也將帶來不利的后果。在2000年美國時代華納（擁有報紙、廣播、電視、影視、期刊的傳媒集團）和美國在線（當時美國網絡的巨頭）“聯姻”了，這個曾被看作是強強聯合的最有發展前途的傳媒集團，在經歷了十年碰撞之后終于“離婚”了。內部文化的不相容和管理上的失誤都是造成悲劇的原因。如果說定義時代華納和美國在線的這次聯合為媒介融合，我認為且妥的。這次的聯合并沒有實現融合的真正內涵，而是僅僅的拼在一起。從名字上也可以看出，AOL――時代華納，仍然是各自為政，并沒有實現真正的統一，形成整體，所以他的的聯合只能叫做合作。從他們身上我們也能看出媒介融合并不是一個簡單的問題，需要每個成員齊心協力的為整體付出，良性的管理模式在很大程度上決定了他的命運。通過借鑒和學習，所以我們更要針對不同的問題采用相應的對策進行處理。

三、我國媒介融合方向與策略

（一）媒介公信力的打造

通過對美國媒介融合的一些研究我們可以看到，媒介融合將給信息產業帶來春天，為媒介的發展帶來空前的機遇，同時也面臨著巨大的挑戰。我國媒介融合很重要一點就是要做到公信力的打造。由于我國的政治體制的原因，我們的媒介傳播肩負著公益事業的使命，媒介即是政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌。在媒介融合后，雙向互動的特點將更加突出，因此媒介公信力的打造將直接影響融合后的媒介的社會認同，也就會直接影響到媒介的發展。所以在中國，媒介的公信力打造是媒介融合的發展的重要因素。美國媒介一直很注重公信力的打造。

（二）技術保障

從美國的媒介融合的發展進程我們可以清楚的看到，技術保障對與媒介融合發展的重要性。在我國要想媒介融合順利進行，技術保障也是必不可少的。三網融合試點方案中就多次強調了對于網絡的建設問題。雙向進入和各地的有效整合將會極大地促進網絡設施的建設，從而推動媒介融合的進程，最終使廣大的受眾享受全方位的信息體驗，“金媒介”時代也將盡快到來。

（三）本土化與內部管理

我國由于政治經濟體制與美國的不同，美國的經驗雖好，但是我們不能全盤抄襲，在媒介融合的發展過程中要注重對于本土化的研究。美國在線進軍中國的失敗的例子也充分展示了我國人民對于本土化的傾向。在媒介融合的過程中，這個問題將會成為我國媒介融合發展的重要因素。

時代的失敗和坦帕的成功形成了鮮明的對比，也同時說明了一個道理，就是良好的內部管理體制將是媒介融合并且良好發展的關鍵因素。只有有序的結合，才能真正的融合，最終達到1+1>2的效果。

（四）復合型人才的培養和受眾媒介素養的提高

在媒介融合的時代更要注意對于新聞符合型人才的培養。2005年9月，經過兩年的前期調研，麥金教授正式創辦了密蘇里新聞學院媒介融合專業。如今這個專業已經發展成密蘇里新聞學院第三大系。【4】這個專業培養出的新聞人才都屬于復合型的人才，除了編、寫、采、評，這些記者應具有的基本素質外，綜合性的新聞人才還具有攝影、編輯、策劃等很多技能。當下，媒介融合迅速發展，這些傳媒集團更需要這種具有綜合素質的復合型人才。我國在這方面的研究還處于初級階段，所以在這方面還需要學者和相關部門進行深入研究。

另外，在媒介融合的今天，還要注意受眾媒介素養的培養，媒介融合后對于信息的雙向互動要求會更加明顯，所以擁有較高的媒介素養的受眾，將會促進整個信息傳播的有序進行。美國早就開始了媒介素養的教育，并把媒介素養教育作為基礎教育之一，而我國還只是屬于探索階段。在媒介融合的今天，這個問題會更加突出，相關學者和有關部門應給與高度重視。

四、結束語

媒介融合是歷史發展的必然，是信息社會發展中媒介的必然趨勢與走向。在這個過程中我們要進行不斷地探索和研究，在學習美國的經驗的同時要結合自身的媒介生態和本土化，對我國的媒介融合進行整體的規劃，這是一項艱巨的任務，但是只要各部門積極配合，就會順利進行。全國人民攜手面對未來的機遇與挑戰。

注釋

【1】 百度知道定義

【2】 蔡雯.郭翠玲.《美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國記者.2007，(9)

【3】 蔡雯.郭翠玲.《美國坦帕新聞中心媒介融合的策略與方法》.中國記者.2007，(9)

【4】 付曉燕 媒介融合下的美國新聞業和新聞教育變革――訪美國密蘇里新聞學院媒介融合項目創始人邁克•麥金教授新聞與寫作 2009，(8)

參考文獻

【1】郭慶光.《傳播學教程》.中國人民大學出版社, 1999年版

【2】周鴻鐸.《媒介經營與管理叢書》.經濟管理出版社,2005年版

【3】楊雪峰.《三網融合給有線電視網絡帶來的機遇及挑戰》.廣播與電視技術, 2010，37(2)

【4】趙云剛.胡勇軍.《三網融合需要創新模式》.通信企業管理,2007，(6).

【5】于婧.李沂芳.《淺談三網融合》.商場現代化.2010，(7).