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篇1

[關鍵詞] 經顱小腦頂核電刺激；腦血流速度；神經電生理；意識障礙；腦損傷

[中圖分類號] R651.15 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2011）12（b）-051-03

Effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after transcranial fastigial nucleus stimulation

XIE Ying, JIANG Yan, HU Yue, CHEN Yan, YOU Xin

Department of Neuro-Rehabilitation, Beijing Electric Power Hospital of Capital Medical University, Beijing 100073, China

[Abstract] Objective: To investigate the therapeutic effect on cerebral blood flow velocity and electroneurophysiology in unconscious patients with brain injury after fastigial nucleus stimulation, and to explore the possible mechanism of its hastening awakening from unconscious. Methods: 30 unconscious patients with brain injury were randomly assigned to the treatment group (n=15) and the control group (n=15). The patients in the control group were treated routinely. Besides routine therapy the patients in the treatment group were treated with fastigial nucleus stimulation. Electroencephalography (EEG) and brain stem auditory evoked potential (BAEP) were determinated before and 50 days after treatment, at the same time, mean flow rates of middle cerebral artery (MCA) and basilar artery (BA) were determinated with transcranial Doppler (TCD), Glasgow scale (GCS) was used to evaluate the curative effect after treatment. Results: After 50-days treatment, in the treatment group, test results showed improvement in EEG compared with the conrtol group (P＜0.05), ECG slow wave decreased, α rhythm incurred or increased and volatility increased in the treatment group. There was no significant difference in BAEP or in the mean flow rates of cerebral artery (P＞0.05); after treatment, the GCS score in the treatment group was increased than control group (P＜0.05). Conclusion: The therapy of fastigial nucleus stimulation can improve the electroencephalography in unconscious patients with brain injury, and maybe it can help those patients awaken from unconscious.

[Key words] Transcranial fastigial nucleus stimulation; Cerebral blood flows; Electroneurophysiology; Unconscious; Brain injury

經顱小腦頂核電刺激是一種簡便、無創、費用低廉的神經電刺激治療技術，已有學者應用經顱小腦頂核電刺激對腦損傷后意識障礙患者進行促蘇醒研究，發現治療后患者意識水平明顯改善，提示經顱小腦頂核電刺激可能有神經保護和促醒作用[1]。2010年6月～2011年8月筆者對30例腦損傷意識障礙患者在常規促醒治療的基礎上進行了經顱小腦頂核電刺激治療，現報道如下：

1 資料與方法

1.1 一般資料

選擇2010年6月～2011年8月入院的腦損傷后（包括顱腦外傷、腦血管病及缺血缺氧性腦病等）意識障礙患者30例， 所有患者病情平穩，發病1個月內，無腦積水及嚴重腦萎縮等，Glasgow意識障礙評分（簡稱GCS評分）3~8分。將入選患者隨機分為治療組（n=15）和對照組（n=15），兩組患者年齡、性別構成、病程及GCS評分等比較，差異無統計學意義（P＞0.05），具有可比性。

1.2 方法

兩組均給予常規促醒康復治療，包括藥物治療，語言、聲樂及光刺激，針灸、推拿治療，運動療法及高壓氧治療等，治療組在常規治療的基礎上加用小腦頂核電刺激治療，每天刺激1次，每次30 min，連續50 d。兩組療程均為50 d，治療前及治療50 d后分別行GCS意識障礙評分、腦電圖、腦干聽誘發及經多普勒超聲（transcranial Doppler，TCD）檢查。

1.2.1 經顱小腦頂核電刺激 治療組在常規治療基礎上加用小腦頂核電刺激。應用上海仁和醫療設備公司生產的腦循環功能治療儀（CVFT-2010M型），實施小腦頂核電刺激。將兩刺激電極安置于雙側乳突根部后方并固定之。治療參數設置：模式1，頻率160%～180%，強度80%～90%，刺激時間每天1次，每次30 min，持續50 d。

1.2.2 經多普勒超聲監測腦血流變化 在小腦頂核電刺激前和刺激后50 d行TCD檢查。采用德國產的DWL2000型彩色多普勒超聲診斷儀進行TCD檢查，患者取仰臥位，探頭頻率2 Hz，取樣寬度7 mm，波長3 mm，按常規依次檢測大腦中動脈（middle cerebral artery，MCA）、基底動脈（basilar artery，BA）的平均血流速度。

1.2.3 腦電圖檢查 采用意大利進口的數字腦電圖儀，按國際10/20系統放置電極。根據Hockaaday（1965）意識障礙EEG分級標準將意識障礙患者的腦電圖（electroencephalography，EEG）進行分析。Ⅰ級為正常范圍：α節律；以α節律為主，伴有少數θ波。Ⅱ級為輕度異常：多以θ波為主，伴有少數δ波。Ⅲ級為中度異常：δ波，混以θ波，少數α波；以δ波為主，無其他節律活動。Ⅳ級為嚴重異常：彌漫性δ波，伴有短程電靜息；某些導聯散在δ波，其他導聯為電靜息。Ⅴ級為極度異常：幾乎平坦波，無腦電活動。

1.2.4 腦干聽誘發檢查 采用英國牛津公司生產的Oxford型肌電誘發電位儀行腦干聽誘發（brain stem auditory evoked potential，BAEP）檢查：采用短聲（Click）分別刺激雙耳，刺激強度為聽閾以上100 dB，疊加2 000次，分析時間10 ms，每耳至少重復2次，重點觀察各波潛伏期和波幅變化。參照Greeberg標準將BAEP分為4級，Ⅰ級：正常波形及潛伏期；Ⅱ級：輕度異常，Ⅰ～Ⅴ波分化好，但潛伏期延長和（或）波幅下降；Ⅲ級：中度異常，僅Ⅰ波潛伏期和波幅正常，其余各波波形分化不良或缺失；Ⅳ級：重度異常，各波均缺失或僅存Ⅰ波。

1.3 統計學方法

采用SPSS 13.0軟件進行統計學分析，計量資料數據以均數±標準差（x±s）表示，采用t檢驗；計數資料采用秩和檢驗。P＜0.05表示差異有統計學意義。

2 結果

2.1 兩組患者一般情況比較

治療前治療組及對照組兩組患者年齡、性別構成、病程及GCS評分比較差異無統計學意義（P＞0.05），見表1。

表1 兩組患者一般情況比較（x±s）

2.2 治療前后腦電圖的改變

治療組治療前后腦電圖的變化比較，差異有統計學意義（P＜0.05），治療后治療組與對照組腦電圖的變化比較，差異亦有統計學意義（P＜0.05）。EEG的改變主要表現為慢波減少，出現α節律或α節律增多，波幅較前增高，見表2。

表2 各組患者治療前后腦電圖的改變（例）

2.3 治療前后腦干聽覺誘發電位的改變

治療前后治療組與對照組組內腦干聽誘發比較，差異無統計學意義（P＞0.05）；治療后治療組與對照組腦干聽誘發比較，差異無統計學意義（P＞0.05）。見表3。

表3 各組患者治療前后腦干聽覺誘發電位的改變（例）

2.4 治療前后腦血流速度的改變

治療前后治療組與對照組大腦中動脈、基底動脈平均血流速度比較，以及治療后兩組間血流速度比較，差異均無統計學意義（P＞0.05），見表4。

表4 各組患者治療前后腦血流速度的改變（x±s，cm/s）

注：VMCA為大腦中動脈平均血流速度，VBA為基底動脈平均血流速度

2.5 治療前后兩組GCS評分比較

兩組治療后GCS評分與治療前相比，差異有統計學意義（P＜0.05），治療后GCS評分均有改善，且治療后治療組GCS評分改善優于對照組，兩組比較，差異有統計學意義（P＜0.05），見表5。

表5 兩組治療前后GCS評分比較（x±s，分）

注：與對照組比較，*P＜0.05

3 討論

意識障礙的康復是腦損傷后功能康復的重點和難點，促醒治療是一個綜合的系統治療工程，目前國內外沒有統一的治療方案，也缺乏單一的特效藥物，所以探索更多的、適于臨床應用且有效的促醒治療手段具有重要的意義。

經顱小腦頂核電刺激是十余年前發展起來的一種神經電刺激方法，主要是采用生物信息模擬技術等合成的脈沖波（仿生物電），通過粘貼于兩耳側乳突的電極，并能克服顱骨屏障無創地引入小腦頂核，對人的腦部進行電刺激治療。國內外學者發現，電刺激小腦頂核可啟動預防性及治療性中樞神經源性神經保護機制，如增加局部腦血流量，抑制炎癥反應，減輕腦水腫，保護神經組織結構，改善神經傳導，促進神經功能恢復等[2-3]。

腦損傷患者在長期缺氧的過程中，神經元及腦細胞功能受損，若增加腦血流量，超過功能性閾值，就有可能使其功能恢復。國外近10年來的基礎實驗研究發現：電刺激實驗動物的小腦頂核可明顯增加局部腦血流，促進乙酰膽堿等神經遞質的釋放，改善神經傳導， 抑制細胞凋亡，清除氧自由基，保護神經元[4-6]。經顱小腦頂核電刺激產生的腦保護作用并不僅限于腦缺血，可能還包括其他形式的腦損傷[7]。腦于上行網狀激活系統和大腦皮質是意識的解剖基礎，電刺激入睡動物腦干網狀結構及皮質的網狀結構投射區使動物有覺醒活動，另外神經遞質在維持機體覺醒中具有重要作用。小腦頂核為小腦白質內的4對小腦核團之一，其發出的纖維主要經小腦下腳的內側止于前庭神經核和網狀結構。研究發現，小腦頂核與下丘腦之間存在雙向、直接的纖維連接，形態學研究也提示除孤束核、孤束旁核等有向小腦頂核的投射外，迷走神經背核也有纖維投射至頂核[8]，Ruggiero等[9]研究發現，橋腦被蓋部的小部分核團（這部分核團具有膽堿能活性）可能是小腦頂核傳出纖維的中繼站之一，這些纖維聯系成了經顱小腦頂核電刺激治療效應的解剖基礎。Nakai等[10]的研究提示，體外電刺激可達小腦頂核局部，提示體外刺激也可能在實驗或臨床中產生效果。

目前，模擬實驗性小腦頂核電刺激而研制的小腦電刺激儀在國內已用于臨床， 在治療缺血性腦病、偏頭痛、癡呆、抑郁癥以及眼科疾病[11-13]等方面均取得了較滿意的療效。然而，應用經顱小腦頂核電刺激改善腦損傷后意識障礙患者的意識狀態，目前國內外的臨床研究并不多見，已有的報道治療例數也不多。本課題主要研究經顱小腦頂核電刺激治療后意識障礙患者腦血流量及神經電生理的改變，以觀察了解經顱小腦頂核電刺激是否確能提高病灶局部腦血流量，改善腦電活動，從而達到促蘇醒的目的。本研究觀察到給予小腦頂核電刺激50 d后，治療組腦電圖慢波減少，出現α節律或α節律增多，波幅增高，治療后治療組GCS評分較對照組也有提高（P

經顱小腦頂核電刺激雖然在臨床上已廣泛應用，但在意識障礙康復方面積累的經驗并不多，今后仍需進一步深入研究，以探索其可能的作用機制及確切療效。

[參考文獻]

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篇2

[關鍵詞]O2O模式；網絡營銷；理念

[中圖分類號]F713.36[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0030-02

1網絡營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務總體經濟的迅猛發展，網絡營銷相對于電子商務經濟的重要性越來越明顯。網絡營銷經典的作用領域主要是覆蓋電子商務經濟活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務市場經濟的自由發展，對網絡營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務經濟全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務的“大網絡營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導到線下消費”。經過電子商務經濟實踐性發展的磨煉，定義又可以辯證的擴展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統一”即“線上線下，商品同價，品質同位，服務同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導到現實的實體商鋪中去體驗激發其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優質服務”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務型尤其是體驗型的產品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務經濟經典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網絡營銷本質體現

O2O模式，從定義上就表達出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網絡營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務經濟下的系統性、整體性的大網絡營銷理念模式。它的系統性、完整性體現在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰略性的策略貫穿著電子商務經濟活動的始終”。傳統的網絡營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網絡營銷理念則把經典的網絡營銷策略預先的、戰略性的布置到電子商務活動領域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網絡營銷理念，網絡營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發展性應用

O2O模式的形成緣由就是當在電子商務經濟中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務）沒有完全的全部在網上完成，但這種需求的電商經營市場又存在的情況下而由此激發來。滿足這種消費者需求的市場經營形式在O2O模式的形成期、發展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務業市場（旅游、票務、團購、房產中介）服務業市場的電商應用特點是消費者網絡購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業比較有代表性的電商企業有攜程旅游網、途牛旅游網、驢媽媽、藝龍旅行網、去哪兒網。票務網站有12306火車站官方網、東方航空公司官方網站、春秋航空公司官方網。其中攜程旅游網和藝龍旅游網也兼營票務業務。

攜程旅游網早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務體驗則發生在線下。之后，365房產網、趕集網、58同城等本地房地產中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機，發展得如火如荼。到后來團購業務火暴，大眾點評網、拉手網等一系列團購網站如春筍般涌出，蓬勃發展起來。而且團購網實現了成熟的線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網上商城的銷售策略上的“高純度統一”（蘇寧易購）自從電子商務經濟帝國逐步膨脹以后，線下商家企業就與日俱增的視電商線上企業為強敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經濟市場上的戰爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經濟時代的創新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結合，構建超電器化經營，供應鏈物流全面開放，服務全客群，經營全品類，擴展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經營劣勢，通過O2O模式轉變成了制勝的優勢，既不會憂慮企業內部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環境擴展成線下或線上的服務補充。實體企業的電商時代也就隨著O2O模式的應用真正到來。

3.3擴展發展——餐飲業移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網）等伴隨電子商務經濟活動越發活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業領域涉足O2O模式的探索性應用。

餐飲業，北京易淘食是國內首家大型的一站式網絡餐飲綜合機構，是國內領先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務。大眾點評網也從電腦版衍生出手機版的客戶端。

易到用車網是智能交通和汽車租賃共享融合的國內 O2O 電子商務模式的先行者。隨時通過手機版或者電腦版客戶端登錄網站，發出訂車需求，通過地圖地位系統最近的車輛就會聯系你。

隨著手機營銷的硬件技術成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機端應用O2O模式開展電子商務也會越來越普及。從電腦端到手機端的推廣應用只是技術的問題，不需要理念的創新。

電子商務經濟市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網絡營銷理念來應用O2O模式，以大網絡營銷理念統籌整個電子商務經濟活動，就會推動著電子商務經濟發展的更加創新、長遠，電子商務生態社會也會早日實現。

參考文獻：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務模式在我國的應用現狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

篇3

關鍵詞：電商企業微博；品牌傳播效果；內容分析法；單因素方差分析

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數據收集

騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統計

廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數據分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。

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篇4

關鍵詞：互聯網；電子商務；營銷渠道

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，互聯網在世界范圍內迅速普及，對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億，其中網絡購物用戶規模達到21億，網民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展，進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結，分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。

一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵

隨著信息技術的涌現，作為管理學界新的術語。電子商務（e-commerce）的概念最早出現在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪（2004）將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務（本文所指的電子商務為廣義電子商務），將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動，而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為電子商務包括了網絡營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構，如批發商、經銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉移，但并不取得商品所有權的一些輔助機構，如與物流相關的第三方物流公司，與資金流相關的銀行金融機構，與信息流相關的廣告商等。

電子商務對于營銷渠道的影響，主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用，因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道，調制解調器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]。科蘭（2001）認為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務，從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。

二、電子商務對營銷渠道設計的影響

營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策，或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響，主要在于提供了新的渠道結構，供設計者進行選擇，而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。

關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面，學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異，使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難，網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達成社會最優均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數目，當該數目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用，作者認為對網絡銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。

從20世紀90年代后期開始，就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務的世界里，即使是最小的企業也能夠建立網站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認為電子商務將會改變零售業存在的基礎，而且在線銷售在不遠的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。

隨著時間的推移，很多發現企業在線銷售已經成為現實，但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略，企業可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系，還為它們構造了一個博弈模型，他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題，其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計，只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量，也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷，介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現并沒有像預期的那樣，把中間商擠出供應鏈去，而是使供應鏈變得更加的復雜和分立，很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現，導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析，認為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理

根據上面關于非中間化和再中間化的討論，在電子商務的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易，即使是在電子網絡環境下，選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為在電子商務環境下，選擇網絡中間商的時候，應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產品流程卻幾乎無效；因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮，而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統，使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環節設置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節省[16]。

關于電子商務對于渠道協調的影響部分，學界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺，使得客戶可以和企業進行積極互動，準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此，電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴，加強對渠道管理的權利，同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利，這些變化預示著渠道管理的領導職能，更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華（2009）指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究，以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。

不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；（2）生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；（3） 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員，與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然，3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb（2002）認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業（音像產品、民用安全及消防）的6家企業的實例調查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突，尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴大的總利潤。[17]

關于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網絡零售的調查，指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系，尤其是在銷售主流產品的時候，但是當網絡零售商銷售非主流產品，也就是利基產品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究，認為對于具有小眾需求的顧客，網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務，在小眾需求者比較集中的地區，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。

四、電子商務對營銷渠道評價的影響

Bert Rosenbloom（2006）認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容，隨著基于互聯網技術的出現，對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是，互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網絡泡沫的破滅，電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin（2001）認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素，并結合網絡購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型，并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華（2009）認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業，Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的，而對于不太適合網絡銷售的行業，Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰略目標之下，對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響，但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點，對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素，還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系，對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此，本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中，國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進行思考，進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內，學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品，電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發現人們去商場并不僅僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機，應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網絡零售店的客戶，雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星（2011）也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑，消費者會從網絡搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26]，后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。

第二，不同國家，不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異，目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關，有一些學者認為和中間商的類型有關，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業，國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業，創新性相對較弱。最近也有國內的學者，發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象，但是基于我國黃山市的調查數據，互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗，旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業會有不同的要求。所以，企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上，指導企業如何區分不同的消費者群體，并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究，而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加，互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導實踐，實現理論的意義。

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篇5

［關鍵詞］體驗營銷；家電零售企業

［中圖分類號］F270.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)01-0141-02

一、引言

正如美國學者派恩和吉爾摩在《歡迎進入體驗經濟》一文中提出“我們正在進入一個經濟的新紀元：繼商品經濟、服務經濟之后體驗經濟時代已經來臨”，體驗營銷的產生使全球的營銷經歷了一場革命，改變了市場營銷的面貌。體驗營銷這一概念是施密特教授在《體驗式營銷》一書中提出的，他認為所謂的體驗式營銷就是“為體驗所驅動的營銷和管理模式”。這一概念突破了傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者既有理性又存在著感性，因此要求體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面出發，重新定義、設計新的思考方式和經營模式，激發并滿足消費者的體驗需求，最終達到企業的營銷目標。

除了施密特之外，國內許多學者也從不同角度來定義體驗營銷，比如張國華從企業角色出發，將體驗營銷定義為企業通過顧客體驗的設計，并且借助情景和事件安排來吸引顧客沉浸其中從而產生深刻印象的過程。范秀英和陳英毅從營銷活動的客體角度，認為為顧客提供滿意的產品和服務，并且為他們創造和提供有價值的體驗是體驗營銷的核心。

從上述中外學者對體驗營銷的定義歸納出體驗營銷有如下特點：1.體驗是一種客觀的心理需要，因此首先要關注消費者的體驗需要；2.體驗營銷要求消費者和企業之間雙向互動，它強調消費者的參與和與企業的良好溝通；3.消費者是理性與感性的結合體，在體驗營銷過程中需要情理兼備；4.需要設計適當的企業體驗營銷主題以契合消費場景。

由于體驗經濟時代的到來，消費者對于體驗經濟和體驗服務的熱情也日益高漲，眾多服務和零售企業紛紛打出體驗營銷的旗號吸引顧客。以國美和蘇寧為代表的中國家電零售企業也以“體驗”為其轉型的關鍵詞，提出了發展家電連鎖模式的道路。雖然在家電零售企業中體驗營銷已經成為主要的營銷方式，但是在實際運用中還存在著許多問題，并不能真正體現體驗營銷的精髓所在。

二、家電零售企業體驗營銷中存在的問題

（一）將體驗營銷完全等同于讓消費者體驗產品，忽視了更深層次的互動體驗

雖然體驗營銷強調消費者的體驗需求，但是這只是體驗營銷的一個較低的層面，如果將其等同于體驗營銷，無疑是把體驗營銷的內涵給縮小了。消費者對于產品的體驗是體驗營銷的基礎，但它所要追求的是消費者與企業在諸如情感等更深層次的互動和共鳴。實施體驗營銷的企業，要以滿足消費者的體驗需求為目標，以自身產品為載體，通過與消費者的良性互動，來拉近企業和消費者之間的距離。但是大多數企業僅從表面來推行體驗營銷，因此只是停留在滿足消費者感覺、行動的表層體驗需求上，沒有能夠引起消費者對其文化企業的共鳴以及對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

（二）只注重消費者在購物時的體驗營銷，忽視持久性

體驗營銷一旦實施，企業就應該密切關注消費者在購物的全程體驗，而不是只關注消費者在購物時的體驗。根據派恩和吉爾摩在《體驗經濟》中提出的“體驗是從服務中分離出來的一種提供物”這一觀點，可以從服務營銷的角度判斷出體驗這種無形產品也同樣存在著售后服務。

但是在現實中，各個家電零售企業都非常注重強調商品的陳列，提倡“有形展示”，著重于消費者在店內對家電體驗的舒適性和互動性，但是這些體驗都是在消費者購物時所完成的，而對于購物后的體驗往往得不到應有的保證，這使體驗營銷難以持久。由于大多數的家電零售企業都采用的是攤位式銷售，因此如果在不同的攤位購買家電就會導致各種問題。比如維修，由于各個攤位經銷商的不同，因此售后維修的方式也不盡相同，有些是生產廠商直接維修，有些則是賣場負責維修；有時出了問題賣場和生產商相互推諉責任，使消費者得不到應有的售后體驗。

（三）企業開展的體驗營銷和自身的品牌關聯度不大

施密特提出，體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面考慮，來重新定義和設計營銷理念。通過施密特對于體驗營銷的定義，關聯營銷也是體驗營銷中非常重要的一個方面。關聯營銷包括了感官、情感、思考和行動等各個層面，而且與文化也有關聯。關聯營銷的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。事實上，雖然各大家電企業都開展體驗營銷，但是這些營銷活動與其自身品牌的關聯較小，不能借由這些體驗營銷活動來向消費者傳達企業自身品牌的內涵。品牌不但是能夠提品和服務的標志，更是對消費者心理和精神上的表達，品牌就是消費者對一種產品或服務的總體體驗。但是由于家電零售企業的體驗營銷沒有很好地與自身品牌相聯系，因此導致消費者對企業的忠誠度不高。

三、家電零售企業開展體驗營銷的策略

（一）通過情感營銷加強與消費者的內在溝通和互動

由于家電零售企業體驗營銷存在著同質化，想要在其中脫穎而出就必須要提升情感的差異，與消費者之間建立起一個不可替代的情感紐帶，這就需要借助情感營銷來完成。情感營銷是通過與消費者的心理溝通和情感交流，贏得其信賴和偏愛從而實現營銷目標。情感營銷的核心就是以消費者的立場為出發點，關注消費者需求，提供能讓他們滿意的產品和服務。家電賣場要通過了解消費者的層次、習慣、興趣等方面來進行設計相應的體驗活動。只有契合消費者情感的體驗，才能引起消費者情感的共鳴，產生良好持久的效果。除了體驗活動的設計要符合消費者的情感訴求，營銷的氛圍也要需要迎合。任何營銷活動都應該充分發揮環境的烘托作用，尤其是體驗營銷更應該營造一種對消費者關愛的人文環境。良好的賣場氛圍能夠使消費者在體驗產品時有一個愉悅、放松的心情，使其能夠更加投入體驗中，感受樂趣和服務。通過先進技術收集消費者的信息并建立客戶檔案，及時向消費者提供最新信息，了解消費者的反饋和意見，也是加強與消費者情感聯系的一種有效方式。只有以積極的方式適應顧客的情感需求，建立賣場和消費者共同利益的新型關系，才能確保體驗營銷的成功。

（二）實施顧客體驗管理，實現體驗營銷的后續服務活動

施密特在《顧客體驗管理》中將顧客體驗管理定義為戰略性的管理顧客對產品或者公司全面體驗的過程。顧客體驗管理強調和消費者的每一次接觸，通過各種渠道對消費者體驗的各個階段進行協調整合，為消費者傳達良性信息，使消費者對該品牌的承諾產生正面印象，創造具有差異化的體驗，強化消費者對產品的感知，實現顧客忠誠。家電零售企業開展體驗營銷的目的不僅僅是實現促銷，更希望通過體驗來激發消費者的潛在欲望，以期在取得愉快的體驗之后能向其他消費者進行宣傳。企業通過顧客體驗管理分析軟件可以在消費者體驗過程的同時收集客戶的信息，便于為消費者提供良好及時的售后服務。同時通過顧客體驗管理工具也能夠快速地識別出顧客不滿意的地方，企業可以根據情況進行修改，這樣就避免了疏遠或丟失客戶，從而減少顧客的流失。家電零售企業通過對顧客體驗的有效把握和管理，可以提高顧客的滿意和忠誠度。

（三）設計與品牌相聯系的體驗主題，讓消費者從體驗中獲得對品牌的認識

體驗營銷的開展需要圍繞一個主題，而這個主題應該是與企業自身品牌相聯系的。一個新穎、獨特的主題能夠吸引消費者的注意，激發他們的參與熱情，為消費者能夠得到良好體驗奠定基礎。且一個好的主題在選取上需突出自身品牌的特色，在開展過程中要通過營造現場氣氛、人員介紹等手段打動消費者或者引發其美好的聯想，所以要求體驗主題不能僅僅停留在形式上，應該有更深層次的內涵。一般來說，體驗主題的內容十分廣泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是無論是哪種類型的主題，都必須要以提升體驗營銷的有效性為中心，消費者通過體驗可以快速有效地理解和記憶企業品牌，從而引起他們情感和價值上的認同。體驗主題并不能在短期內收到立竿見影的效果，它需要在一個相當長的時間段內，通過不同形式的體驗營銷來傳播品牌獨特的內在，取得消費者的認可和接受。

四、結語

體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是吸引消費者積極參與，為消費者創造全方位的體驗。因此，家電零售企業在開展體驗營銷的過程中既要考慮到消費者理性的一面，也要考慮到其感性的一面，注重和消費者的雙向溝通，運用多種途徑為消費者提供多元、真切、特色的體驗營銷，來迎合消費者多變的需求，使體驗營銷能夠成為家電零售企業提升消費者滿意度和忠誠度的重要手段。

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篇6

1.1數據驅動精準營銷的定義

數據驅動是在大數據背景下出現的一種創新的商業運營模式，需要利用大數據相關技術，對海量數據進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數據中的商業價值，從而挖掘商業機會，指導企業進行銷售、運營、管理等活動。數據驅動精準營銷是指用數據驅動的方式進行營銷活動，數據驅動的精準營銷通過對用戶行為數據的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業務需求，通過對用戶行為數據的實時分析，采用動態觸發模式，快速匹配推送內容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內即可完成。

1.2數據驅動精準營銷的分類

數據驅動精準營銷是根據用戶的行為特征數據，及時由驅動引擎觸發營銷推薦，從而讓用戶產生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數據驅動精準營銷的執行必須是由引擎自動觸發式的。根據引擎觸發機制的不同，數據驅動精準營銷大致可以分為以下4類。

•用戶行為數據驅動：主要通過對用戶的上網行為、應用使用行為以及搜索關鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內容。

•位置信息數據驅動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規則進行匹配，決定營銷的內容。

•熱點信息數據驅動：單獨的熱點事件觸發，一般與用戶的行為沒有關系，主要通過對互聯網、社會熱點事件的監控，發現營銷機會，結合用戶的興趣特征，推送相應的產品、服務信息。

•綜合數據驅動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發方式組合。

2數據驅動的精準營銷流程

2.1傳統營銷流程

傳統的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執行、效果評估4個環節。每次營銷活動需要根據營銷的產品進行客戶分析，通過復雜的數據模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關人員對營銷內容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統的營銷活動一般是周期性的，如每月執行一次。

2.2數據驅動的精準營銷流程

數據驅動的精準營銷較傳統的營銷來說有更高的實時性要求，傳統流程不適用于移動互聯網、電子商務時代營銷活動的開展，數據驅動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關規則、內容、資源的配置，然后進行數據的實時采集，對數據進行及時處理并與驅動引擎規則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業務場景定義、數據采集、數據處理、驅動引擎、營銷執行、效果評估。

（1）業務場景定義

為了實現數據驅動精準營銷的實時性，數據驅動要求事前進行營銷觸發規則以及相關營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發規則、位置信息配置、事件觸發規則等。

（2）數據采集

數據采集是數據驅動精準營銷開展的基礎。首先要求有穩定、可靠的數據源，而且要保證數據文件的實時分發或者按分鐘分發。采集的數據通過大數據處理平臺進行并行加載和處理。

（3）數據處理

采集過來的初始行為數據需要經過清洗和轉換，以過濾掉大部分無效數據，并將一些無法識別的URL、數字代碼轉化成可識別的分類標簽。

（4）驅動引擎

驅動引擎主要是將處理后的數據與經過配置的觸發規則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。

（5）營銷執行

數據驅動精準營銷的執行階段，由于執行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據營銷場景的時效性要求，需要設定執行的優先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優先執行。

（6）效果評估

效果評估主要是對營銷的成功率、執行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據評估結果，可以對業務場景以及驅動引擎進行合理的優化。

2.3兩種營銷流程的區別

數據驅動精準營銷與傳統營銷的關鍵區別在于，前者具有數據驅動、快速匹配、實時執行的特點，具體介紹如下。•營銷執行及時性：一旦有實時行為數據產生，數據驅動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內送達客戶；傳統營銷則是定期執行營銷，如日/周/月。•篩選規則復雜性：數據驅動的精準營銷通過簡單規則進行處理，因為太復雜的規則處理對時效性存在很大難度；傳統營銷則可以進行復雜或者簡單規則處理。•目標客戶選取：數據驅動的精準營銷通過客戶行為變化結合客戶特征，動態篩選目標客戶；傳統營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。

3數據驅動精準營銷的關鍵IT能力

3.1營銷方案的快速配置與部署

數據驅動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統的需求分析、營銷腳本設計、營銷腳本開發、內容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數據驅動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現。數據驅動精準營銷的快速配置內容主要包括：觸發規則、客戶特征、營銷周期、執行渠道、紅黑名單、內容配置等。營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業務場景匹配的，比如針對大學城的開學優惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內容、配套人員、設備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。

3.2數據實時生成和采集

數據驅動精準營銷的實時性首先需要保證數據源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網元側部署有采集設備和系統，實時對用戶的上網行為數據進行采集，如電信的移動互聯網數據采集系統。數據驅動精準營銷要求網元側需具備實時數據產生、提供數據源的能力，采集系統可以分鐘級（不超過5min）將源數據傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數據平臺進行相關ETL處理和后續分析過濾。

3.3快速分析與執行

大數據的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術挑戰。在數據驅動精準營銷場景下，數據裝載到大數據平臺后，需要馬上進行快速數據處理，對符合觸發條件的目標客戶觸發相關的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數據的快速處理分析。數據驅動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關鍵詞、到達某個商業區域都可以即刻促成營銷。通過預先設置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經過去重、過濾，就可生成數據驅動精準營銷的客戶名單。

3.4效果評估

營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產生的效益外，還需從營銷活動流程的優化出發，設定相關的評估維度與評估指標，指標參考如下。

•目標客戶數：派單到渠道營銷的客戶數。

•接觸客戶數：營銷執行過程中真正接觸到的客戶數。

•響應客戶數：接觸后同意加入活動的客戶數或響應客戶數。

•營銷成功率：響應客戶數/接觸客戶數。

•有效接觸率：接觸客戶數/目標客戶數。

•營銷實時性：營銷事件觸發到接觸客戶的時間，統計平均值。

•響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統計平均值。

•持續響應率：后續響應的客戶數/響應客戶數。

4場景示例

4.1三星GalaxyS4營銷

一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產品質量、價格基本相當，都不能成為傳統的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運營商在網上營業廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關鍵詞查詢相關產品信息，在京東商城、天貓等電子商務網站推送產品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設三星GalaxyS4產品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產品廣告宣傳。通過數據實時采集技術，分鐘級采集用戶上網行為數據和位置信息的數據，其后將用戶的網上營業廳訪問軌跡、互聯網訪問日志及位置信息等與基礎信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標客戶，實時觸發事件營銷活動。

4.2網上營業廳充值業務發展

隨著電子商務模式的發展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網上營業廳相對于這些傳統大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎不具備太大的優勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關注度，快速推廣自身的業務，如“為亞冠充”的營銷活動。“為亞冠充”推廣活動的驅動引擎規則包括搜索恒大和亞冠等關鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優惠信息，以達到推廣電信網上營業廳充值業務的目的。

5結束語

篇7

【關鍵詞】電信運營　市場營銷策劃　閉環管理　精細化管理

1　引言

當前，電信運營商持續發展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈帶來的嚴峻考驗，還有全業務競爭、號碼可攜等帶來的挑戰。電信運營商要想鞏固并提升行業地位，需從粗獷式經營向精細化管理發展。從日常生產及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運營商日常工作的重要內容，因此抓好營銷策劃管理的各個關鍵環節就顯得尤為重要。

2　現狀及問題

從行業發展來看，未來幾年基礎電信業將保持低位運行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續發展是電信業當前亟待破解的重要難題之一。

從電信運營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設計、執行、評估等還沒有形成統一規范，給省公司審批、督導工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進行，經分系統難以實時跟蹤。

從理論研究情況來看，國內外關于電信運營商省市上下聯動的市場營銷閉環管理模型的成果較少，實踐指導作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環管理機制是保障省、市級電信運營商市場營銷工作上下聯動、有效運行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動”，隨著時代演進，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創造、溝通與傳送價值給客戶，經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運營企業實際工作，本文認為營銷策劃是指企業根據內外部環境的準確分析，以滿足消費者需求和欲望為核心，借助科學方法與創新思維，有效地配置和運用自身有限的資源，實現企業預期目標。同時，從企業內部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內容、審批、執行、跟蹤及效益評估等整個閉環過程。

4　市場營銷策劃閉環管理

基于某市移動公司為期1年的駐地項目經歷，筆者認為科學有效的市場營銷策劃閉環管理內容應涵蓋市場營銷策劃的各個環節，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設計原則、方案的編寫、活動的審批、執行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環流程，這樣才能更好地發揮營銷活動在帶動、拉升業務發展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構及管理職責

電信運營商營銷活動的組織管理一般分省(區)公司(以下統一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統一稱為地市公司)，集團公司一般不參與實質管理，多數情況下僅以指導意見形式傳達集團領導層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關于省市公司管理職責及內容，主要是基于營銷活動管理的閉環流程、活動發起部門及活動支撐部門協同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責

負責省級營銷活動傳播工作。

負責兄弟部門會簽工作。

負責審批、協助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。

負責在通信管理局的報批、報備工作。

負責組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓工作。

(2)地市公司管理職責

制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權限及跟蹤要求等。

根據省公司安排或當地市場發展需要，及時制定營銷活動方案。

對于涉及到通信費用優惠類、系統充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關部門會簽及領導審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關規定做好內部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關部門效果評估報告。

地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內涵后，結合通信行業特點及電信運營企業工作實踐，提出了電信運營企業策劃并開展營銷活動應重點把握以下六大原則：

(1)擴展性原則

針對客戶。以客戶發展規模大小為優惠條件，遵循大網小優惠、小網大優惠的原則。

針對話務量。以鼓勵客戶多消費為原則，采用越打越便宜的資費結構進行產品設計，合理設計價格階梯，平衡分鐘數或小區內外單價水平。

(2)區隔性原則

針對消費量。考慮到低、中、高端客戶的核心消費差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優惠，低ARPU、少優惠”的原則設計產品。

針對消費屬性。主要從社會屬性、消費特點(如長途、漫游客戶)、工作特點、集團、功能等多角度進行細分，同時有效利用分時、分區、分門檻等區隔方式設計產品，多采用資費包，少體現單價。

(3)效益原則

科學設置促銷資源使用的贈送比例。預存話費、協議消費贈送促銷品活動應盡可能采取預存話費分月返還或協議承諾最低消費等方式延長客戶在網時長、提升客戶消費。關于增值業務類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業務的月功能費或協議期內該業務的累計消費額。

合理設定促銷資源使用的活動周期和活動次數。除預存話費和協議消費贈送外，購物品的促銷活動原則上持續周期不超過×天(如內蒙古移動規定為45天)，全年開展次數不超過×次(如內蒙古移動規定為5次)。

規范促銷資源的使用范圍和種類。對于預存話費贈送和協議消費贈送的自有類促銷品要由省公司統一確定使用范圍和種類。促銷品應優先選用自有產品或與自有產品相關性較強的產品，外購促銷品要充分考慮對社會相關行業的影響。在促銷活動開展前要與當地工商、物價、行業監管等部門做好溝通，取得相關主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應符合工商部門的相關規定，價值不得高于×元人民幣(如內蒙古移動規定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動應根據用戶品牌設置相應的回饋額度、周期等充分體現品牌營銷的原則，充分發揮營銷活動對品牌的驅動作用，更好地體現品牌內涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動設計時應根據業務辦理的復雜程度、是否需要客戶領取促銷品等情況。充分發揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環管理原則

營銷活動的設計應從營銷背景、營銷目標和營銷活動內容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預算、費用列支、執行、跟蹤、效果評估等方面進行全面閉環管理，以提高營銷活動設計的科學性和有效性。

5　閉環設計流程

從調研情況來看，我國絕大部分電信運營企業市場營銷活動設計流程正趨于規范嚴謹。參考國外學者LindaLee、Denise Hayes關于市場營銷策劃的觀點，市場營銷策劃閉環設計有兩個重點內容需要關注，一是環境或背景分析，二是營銷策劃內容。基于國內外相關理論成果及電信運營企業項目實踐，總結得出營銷活動完整的設計流程如圖3所示：

5.1營銷活動的設計內容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標客戶。

(3)制定營銷活動規則。

(4)確定營銷活動執行時間。

(5)確定營銷活動推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標。

(8)預估活動效果。

(9)做出活動預算。

5.2編寫營銷活動方案的三個原則

(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內容描述應清晰、規范，并能合理規避稅法、消費者權益保護法等法律風險。

(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應包括活動方案、系統支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。

(3)規范性：指對于需要短信群發或在公司網站、10086中進行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規范；前合營銷腳本要求內容全面、準確、精煉、規范；系統支撐需求的描寫應符合BOSS系統、電子渠道等相關規范要求，并力爭嚴密、完整、清晰；活動方案中的“活動預算”部分要明確列支費用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動方案的審批

(1)營銷活動的分類：指根據營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費用優惠類、系統充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產品回饋類。

(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領導審批后，由省公司市場部報備集團公司及通信管理局后方可執行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領導審批后，再上報省公司相關部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執行。

(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務部、業務支撐系統部、數據產品部的系統支撐時間；短信營業廳的支撐時間等。

5.4營銷活動的執行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動的執行：從客戶角度來看，營銷活動執行過程中需向客戶充分告知活動規則、參與活動后的權利和義務關系等內容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業務辦理完畢之后，確保將相關信息錄入系統；另外，關于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權，體驗前及體驗到期后的業務續辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發起部門要及時跟進活動的開展情況，對于活動中出現的問題應通過及時調整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達到預期的目標。

(3)營銷活動的稽核：指營業前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應加強業務稽核工作，明確營銷活動業務稽核流程，對客戶參與條件、活動規則的系統執行情況、促銷品的領取和發放、客戶的履約情況等進行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設計的營銷規則執行。

5.5營銷活動的評估

(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經省公司審批的營銷活動及全省統一執行的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內分別由地市分公司、省公司活動發起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領導；地市分公司自行開展，無需向省公司相關部門報批的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領導審閱。

(2)營銷活動效果評估報告的內容要求至少應包括：活動預期目標的完成情況；活動中積累的經驗及存在的問題；客戶反應、市場反應；費用支出或收入沖減情況；活動對客戶發展、客戶穩定、業務拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業務收入與促銷費支出的配比情況進行全面深入分析。

5.6營銷活動的存檔管理

營銷活動的組織管理部門應形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機制，以便相關部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。

篇8

現在讓我們來分析一下他們都是怎樣把微信死吧!

現在微信處在一個全民搞粉絲的階段，每一天打開網站的標題都是:6萬微信營銷粉絲案例、80萬粉絲營銷案例，我看都在偷笑，微信運營的內功都沒有修煉好，搞這么多粉絲有什么用，你一定要明白.

1.一次拒絕等于一輩子拒絕.

你一天獲取6萬粉絲關注，做好準備服務好這6萬粉絲嗎?如果沒有準備好，你是在玩火嗎?你一定要明白，做微信營銷不是那么簡單的事情，通常一取消關注等于一輩子拒絕.

這個月企業獲得10萬粉絲關注，再過一個月6萬粉絲取消關注，就等于6萬顧客拒絕跟你的企業購買產品，取消都是有原因的，因為做了傷害了顧客的心事情.

企業做微信營銷先學會怎么樣服務好500個、1000個、5000個目標客戶的經驗，再來獲取更多的粉絲的關注，做大客戶數據庫，500個粉絲都服務不好，談什么6萬、10萬.20萬，小心把你的微信營銷做死了.

2.強推內容致死.

說到微信100%的到達率多少企業不知道多么的興奮，可是不要忘了誰都不喜歡強迫接收內容，不管讀者喜歡不喜歡你發的內容，都要閱讀你發的內容，就是他不閱讀，也要花時間來處理這些內容.

如果在推送內容之前，先跟讀者溝通一下，告訴讀者今天他要閱讀什么樣的內容，他自已感不感興趣，是不是一件很尊重讀者，讓讀者自已選擇要不要閱讀，今天你推送的內容.

同時我對強推內容做了一些調查，發現大家都很不喜歡強推內容.

所以盡量不要去強推內容給讀者，這會造成大量的顧客取消關注，讓顧客自已索取他想要閱讀的內容，給讀者更多的選擇，而不是強推內容，尊重讀者.

3.溝通為王.

首先我們先來了解一下騰信對微信的定義:微信是手機通信軟件，可以通過手機網絡免費發送語音短信、視頻、圖片和文字，可單聊及群聊，支持ios、Android、塞班等多種平臺手機.

從上面的定義當中我們可以發現，騰信在微信上開發的一切功能都是為了人與人之間的溝通、交流所開發的，微信公眾平臺也是搭建了企業與顧客的溝通橋梁，不是什么神器.

有人說，內容為王，其實不完全正確，企業推送內容也是為了跟顧客創造溝通的話題而以，所有的認可、價值都來于溝通.

所以盡量創造更多跟顧客溝通的話題，一次內容創造一個溝通的話題，我會說:“親愛的朋友今天我們來溝通一個話題，你是喜歡白天發內容給讀者還是晚上呢?A：是白天.B：是晚回復:A或B，談一談你的看法”.

還有就是不管我有多么忙，我都會第一時間回復讀者，在公眾平臺提出的問題，這一件事情我親自來做，不會安排別人來做，因為我是公眾賬號的靈魂，只有人做對了，事情才對，你說是不是.

還有很多企業用機器人來服務顧客，可想而知開始大家都沒有跟機器人溝通過感覺跟機器人溝通是一件很有趣的事情，當顧客真的遇到問題需要你幫助的時候，你弄一個機器人跟他對話，一定會不高興，結果是取消關注.

請問，有誰原意跟一個不能幫助他的機器的溝通呢?機器人會越用越死.

4.天天做促銷.

你就一個賣包包的電商，我已經跟你購買過2到3個包包了，你天天搞活動，我需要那么多包包嗎?你就一個賣化妝品的電商，之前1個月購買的還沒有用完，你又搞活動，我需要嗎?

你不知道這樣會影響我的生活嗎?

微博你可以天天搞促銷，因為他不會影響顧客的生活，微信可不一樣，他會影響讀者的生活，我訂閱了很多電商微信號，下面我們來看看這一家電商做促銷多么瘋狂.

看到沒有天天做活動，5月19、20、21..天天做促銷，發大量的信息給顧客，這些無知的電商最后都會把微信營銷做死，開始大家關注你是新鮮感，后來發現，尼瑪原來你在影響我的生活，就會紛紛的取消關注.

篇9

關鍵詞：微電影；品牌營銷

一、微電影概念的厘定

微電影的厘定主要是從與常規電影比較的角度來定義的，微電影時長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術的進步、目標群體的擴大和關注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導演和演員的加入，制作成本也節節攀升，因此本文認為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現的一種投入少、制作周期短，以互聯網為主要播放平臺的短時長創意電影。

二、微電影的發展現狀

對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個饅頭引發的血案》在網絡上掀起了一陣風波，引發了大家對微電影的關注。2010年秋季，筷子兄弟創作的視頻短片《老男孩》在網絡上走紅，當時，稱這一系列草根創作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網站影網正式上線。而且國內很多視頻網站都推出了具有特色的微電影平臺項目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉變，如表1。

三、微電影品牌營銷特點

1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會突兀地介紹，而是運用更加委婉迂回的方式進行宣傳。用微電影來進行品牌營銷其實很大的一個特點就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術美感的同時把產品性能、企業文化和企業形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引，完全被故事情節帶入到影片當中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質量和產品的軟植入性是進行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的，目前主要的播放平臺就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外，跨平臺傳播也成為了微電影發展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進行整合，使得微電影的受眾實現了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領觀眾慢慢進入故事情節，這是傳統廣告無法做到的。而與傳統的影片相比，商業微電影一般都會放大部分，壓縮開頭和結尾部分，使情節高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風格上強調輕松、幽默和有趣，這正符合了目標受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯網平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影，對微電影的評論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創作不再是專業導演的專職，只要是對電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導傳播。

四、不同類型的微電影品牌營銷研究

篇10

關鍵詞：企業生態位 小微網商 發展策略

我國現階段電子商務交易規模已經從千億數量跨入萬億數量級，伴隨著電子商務的快速發展，我國網商群體規模也不斷發展壯大，2011年網商研究報告數據中指出，截止到2011年上半年，我國網商數量已經擴大至8300萬。小微網商作為網商的重要組成部分，在擴大就業、推動經濟增長等方面具有不可替代的作用，是驅動我國經濟發展不可或缺的力量。隨著我國經濟發展轉型，國內外市場環境的劇烈變化，我國小微網商的發展面臨著前所未有的困難，同時網商之間競爭不斷加劇，小微網商如何在錯綜復雜的環境中取得競爭優勢，采取何種發展策略是具有重要價值的研究課題。

小微網商界定

（一）網商的定義

阿里巴巴主要創始人之一馬云在2004年首次提出網商的概念，他將網商定義為：“那些在互聯網上進行商務活動的企業和個人”。《2008年網商發展研究報告》中指出：“網商是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人，包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者。”2010 年，“網商”的定義從個人進一步擴展到企業，即從自然人擴展到法人。擴展后的定義為“網商是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業，其中，個人包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者”。

（二）小微網商的界定

小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。工業和信息化部、國家統計局、國家發展和改革委員會、財政部于2011年6月18日，聯合印發了《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，將中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型。具體標準根據企業的從業人員、營業收入、資產總額等指標劃分，結合行業特點制定。如工業：從業人員20人及以上300人以下，且營業收入300萬元及以上2000萬元以下的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業（鋒、吳亞萍，2013）。

結合我國小微企業的界定，本文將小微網商界定為從業人員在20人以下持續運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業，其中個人包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者。

小微網商的企業生態位分析

（一）小微網商企業生態位內涵

1996年美國企業戰略專家James F.Moore 提出用生態學的觀點解釋與研究現代企業競爭問題，此后企業生態位的概念被廣泛應用于研究企業的生存、發展與競爭問題。由于資源的稀缺性使得任何一個企業個體所能擁有的資源受到多方面因素的限制，這樣企業會因為比較優勢在特定的時期內具有特定的生態位。從根本上來講，企業生態位是一個企業在企業生態系統中的明確位置，是企業競爭實力的標志。企業競爭的實質從而也就演變成為對稀有生態資源的競爭，企業在整個生態資源空間中所能獲得并利用的資源空間也就成為企業在現實生態環境中的特定生態位（米俊，2012）。

小微網商所處的網絡生態環境中的特定位置就是小微網商的企業生態位。小微網商利用其所處的互聯網資源空間位置，在互聯網網絡空間中尋求商機，充分利用互聯網網絡空間中的信息資源，同時利用電子商務平臺開展商務活動，從中獲取經濟利潤。

（二）小微網商企業生態位分析

Marco&Roy認為企業在商業生態系統中居于三種生態位：骨干型企業、主宰型企業、小生位企業。骨干型企業在系統中居于中樞位置， 通過其擁有的技術、品牌、標準等核心能力為自身創造價值，并與其他眾多的成員企業分享價值。主宰型企業在系統中擁有較為特殊的位置，通過其垂直一體化戰略來達到控制、擁有甚至淘汰與消滅其他節點企業。小生位企業構成了系統的主體，通過采取高度專業化的戰略，專注于狹小的細分市場，依靠骨干型企業等其他企業提供的資源，將差異化戰略作為企業的重要發展戰略。眾多的小生位企業是商業生態多樣性的體現，是商業生態系統健康、興盛和繁榮的基礎（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

網商在網絡商務環境下，持續進行信息相互交換和資源配置、進行相互交易，與此同時相互之間伴隨著競爭和淘汰，從而構成了一個不斷完善、高速發展的以互聯網為基礎的商務生態系統，即網商生態系統。網商生態系統是由網商、互聯網交易規則、電子商務平臺、其他外部環境等要素共同組成的（葉秀敏、陳禹，2005）。本文參照Marco&Roy的生態位理論，將網商生態系統中的網商生態位劃分為如下三種：骨干平臺型網商、服務主導型網商、小生位網商。骨干平臺型網商在系統中居于中樞位置， 通過其擁有的技術、平臺資源等核心能力為眾多網商提供技術與平臺支持，使得系統中的各成員共同創造價值。服務主導型網商在系統中處于比較特殊的位置，他通過其強大的服務能力為系統中的所有成員提供各種服務，如電子商務安全、電子商務支付、電子商務物流等。小生位網商構成了系統的主體，此類網商通過采取專業化、個性化等戰略，依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的支持，為自身創造價值，并在系統中不斷發展。眾多的小生位網商是網商生態系統中最為活躍的成員，是網商生態系統價值增值的重要來源。處于小生位網商生態位的網商現階段可以包括以下幾個群體：B2B內外貿網商，B2C企業零售網商，C2C個人零售網商等。而小微網商是此生態位網商的重要組成部分。

基于企業生態位的小微網商發展策略

我國現階段電子商務以及網商呈現出快速發展的態勢，越來越多的網商銷售規模已經跨入億級規模，2010年三分之一的百佳網商規模已經在百人以上，到2011年百佳網商企業規模在百人以上的將達到42.7%。從這些數據可以看出我國網商的發展態勢較好，網商規模也在不斷壯大。但是在我國網商中還存在著大量的小微網商，這些網商在大網商的沖擊下，在互聯網商業環境的不斷變化下，遇到了前所未有的生存和發展困境，小微網商認清自己所處的企業生態位，制定切實可行的發展策略刻不容緩。

（一）多層次產品服務創新策略

面對消費者不斷變化與發展的個性化需求，小微網商必須采取多層次的產品和服務策略以滿足消費者的個性化需求，從而獲取企業利潤，實現企業價值。另外，在同一行業網商之間的競爭是相當激烈與殘酷的，小微網商由于自身的局限性，無法與大網商相抗衡，所以小微網商應選擇“縫隙營銷”戰略，必須在網絡市場中發現更為專業、個性與細小的細分市場，不斷培育自身產品和服務的個性化與優勢，通過多層次的產品和服務策略滿足目標消費者的需求。只有這樣小微網商才能在市場競爭中找到生存發展的空間。

小微網商可以采取多樣多品種的標準化商品策略應對消費者迅速變化與發展的個性化需求。小微網商可以集中精力重點研究與開發自己熟悉與擅長的產品領域，在不斷提升產品質量的同時，加快產品的款式、風格等外在元素的更新速度。多樣化的品種和風格可以為客戶提供更為豐富的選擇，從而可以增加小微網商的銷售額和利潤。

小微網商可以采取以個性化服務為突破口的策略，將標準化商品與有個性有特色的服務相結合來滿足消費者的需求。小微網商在競爭中如果產品不具有獨特優勢，就可以依托個性化的服務，將標準化商品與有個性有特色的服務相結合來滿足消費者的需要，為消費者提供有價值增值的產品，使消費者與經營者建立良好的關系，從而建立與提升客戶的忠誠度，為小微網商帶來豐厚的收益。專業化個性化的服務已經成為網貨增值的重要組成部分，也成為小微網商獲得差異化競爭優勢的重要源泉。

小微網商可以采取產品部分自助定制的策略，將產品分解成為標準模塊產品與自選模塊產品，讓消費者在標準模塊產品的基礎上進行自助產品模塊定制，以滿足消費者的不同需要。

小微網商可以采取個性化定制策略。小微網商根據自身經營的產品的特點，以及消費者的要求進行產品個性化定制，真正做到以消費者的需求為產品生產制作的出發點，為消費者量身打造符合其要求的個性化產品。個性化的定制可以完全滿足消費者個性化的需求，同時可以為消費者創造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。

（二）多樣化營銷手段創新策略

小微網商應該積極開拓基于社會化媒體的營銷手段，在博客營銷、短信營銷、搜索營銷等方面進行多樣化的創新。小微網商可以充分借助社會化媒體參與性強、互動性強的特性，在營銷手段上大膽創新，利用微博、問答社區、社會化網絡（SNS）等進行社會化營銷。一方面小微網商可以較低的成本準確地定位自己的潛在消費者；另一方面，顧客可以主動參與和積極互動，這樣可以使小微網商與消費者建立良好的關系，便于小微網商快速準確發現消費者的個性化需求，同時對這些需求作出快速靈活的反應。通過多樣化營銷手段的創新不僅可以極大地提升營銷效果，同時還可以使小微網商有效聚合先前高度離散的個性化需求，邁出個性化生意的第一步。

（三）多樣化商業模式創新策略

互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，互聯網使大量新的商業實踐成為可能，商業模式創新被認為能帶來戰略性的競爭優勢，是新時期企業應該具備的關鍵能力。商業模式創新的出發點，是如何從根本上為客戶創造增加的價值。小微網商應該重視商業模式的創新。目前很多成功的網商已經在商業模式創新方面作出了有益和大膽的嘗試，比如混批、預售、團購、定制等創新商業模式。

（四）多元化資源利用創新策略

小微網商處于小生位網商企業生態位，這使其一方面在資源擁有與使用方面處于劣勢，另一方面其又必須依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的服務與支持，所以小微網商必須充分利用各種優勢資源，在主動與其他相關網商構建緊密的分工協作關系的同時，最大限度地利用各類電子商務經營與服務平臺。小微網商可以自身的核心優勢為依托與大網商進行合作，借助大網商的品牌與市場地位優勢來發展自己，達到雙贏的目的。另外，小微網商應該強化“小微網商”協作和聯盟，實現“小微網商”深入化、多樣化的合作，這樣小微網商的經營能力和抵抗風險能力將大大增強。

綜上，小微網商在網商生態系統中必須依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的服務與支持，與其他處于小生位網商生態位的網商進行資源競爭，由此，小微網商在發展策略上必須培育自身的核心優勢，采取多層次產品服務創新策略、多樣化營銷手段創新策略、多樣化商業模式創新策略、多元化資源利用創新策略等，以推動自身的發展并在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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