導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)時代；廣播編輯；手寫稿件

中圖分類號G214 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）96-0017-02

1提筆忘字的現(xiàn)象屢見不鮮

曾經(jīng)看過一位姓高的女士發(fā)博客說，偶爾提筆記錄時，發(fā)現(xiàn)很多字忘記怎樣寫了，甚至一些常用字也想不起“長”什么樣了。博客一經(jīng)發(fā)出便引來很多網(wǎng)友的共鳴，不僅是從事與寫作無關(guān)的工作人員有同感，就連長期從事編輯工作的電臺人員也有相同的意識，當(dāng)這種現(xiàn)象由個性發(fā)展到一定程度的共性后，那就變得很可怕，設(shè)想一下，一個廣播編輯，由于長期不寫字而忘記了基本漢字的結(jié)構(gòu)，那么久而久之，他對漢字的淡忘會影響到他的稿件，會影響到他的表達(dá)，會影響到他情感的抒發(fā)。

2漢字本身的特點(diǎn)使得廣播編輯有義務(wù)保持手寫稿件

2.1漢字形音義的特點(diǎn)有助于編輯在寫稿時準(zhǔn)確推敲文字的意義

漢字是一個形音義的統(tǒng)一體，拼音代表音，結(jié)構(gòu)代表體，每個漢字必定有音節(jié)，必定表示語素，必定有形，所以它是三位一體的，正因?yàn)檫@個特點(diǎn)，才使得我們學(xué)習(xí)漢字和使用漢字時，能夠知道其中一種意義，便可推導(dǎo)出與其相關(guān)的詞語，也正因?yàn)檫@樣，才使得編輯在寫稿的時候，能夠更加靈活地運(yùn)用語言，更加形象生動地從字里行間看清到底應(yīng)該用什么樣的詞語表述更加準(zhǔn)確。

2.2漢字的超時代性，要求編輯寫稿時更加注重文字的書寫

漢字具有較強(qiáng)的超時代性，所謂超時代性，是指古今一致性比較強(qiáng)，也就是古今通用，屈原的《離騷》，曹雪芹的《紅樓夢》等等古代書籍，雖然離今天已經(jīng)很久遠(yuǎn)，但我們?nèi)匀荒茏x懂，并能知曉其中的含義，就是這個道理，盡管有些字我們沒看懂，那不是因?yàn)閷h字的不理解，而是其中語素發(fā)生了變化，結(jié)構(gòu)方式、結(jié)構(gòu)體系在本質(zhì)上是相同的，因?yàn)闆]有發(fā)生本質(zhì)的變化，所以就具有了通貫古今的特殊作用，這因?yàn)闈h字的這個特點(diǎn)，所以從事廣播的編輯應(yīng)更加鞏固中國漢字所具有的這一特性，使其保持本來的面目，如果長時期使用電腦打字，而忘記了漢字的正確寫法，時間長了，就會潛移默化地對漢字的結(jié)構(gòu)起到變化的作用，正因?yàn)楣艜r候，人們有時忘記原本要表達(dá)意思漢字的寫法，才會別的漢字來代替，才會出現(xiàn)通假字，那么如果編輯把字寫錯了，就會造成音同意不同的現(xiàn)象，雖然在廣播里聽眾聽著沒有什么區(qū)別，但實(shí)際上，意思表達(dá)卻差之千里，這也在一定程度上影響整個電臺的形象。

2.3編輯應(yīng)不斷豐富文字功底，使其彌補(bǔ)電腦漢字處理信息的不足

漢字用于電腦信息處理比較困難，漢字?jǐn)?shù)量多，且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大多數(shù)漢字筆畫在10畫左右，有的甚至更多，而且漢字筆畫組成的部件和模式也比較復(fù)雜，所以有些字在電腦里進(jìn)行信息化是非常困難的，雖然編輯日常稿件的用字多是常用字，但涉及到會議新聞報道領(lǐng)導(dǎo)出席的名單時，有些難字，怪字的出現(xiàn)，就讓編輯在電腦上無從下手，這時手寫稿件的優(yōu)勢凸顯出來，它可以自如地將字的筆畫書寫清楚，并能主持人看的清楚，這樣既尊重了別人的名字，又豐富了自身漢字掌握的功底。

3.1編輯在編稿之余應(yīng)隨時用筆記錄新聞線索和欄目信息

一位好的編輯不單單是黨和政府的喉舌，更是報道民生新聞的重要工作者，傾聽百姓心聲，關(guān)注社情民意，越來越多的編輯開始把工作的重點(diǎn)向民生靠近，越來越多的編輯開始把心里的關(guān)注向百姓傾斜，這就需要編輯在有理解百姓的疾苦與歡樂的同時，還要用漢字的書寫來表達(dá)，從中央到地方開展的媒體記者編輯“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的活動，要求一線記者編輯堅(jiān)持黨的新聞事業(yè)性質(zhì)宗旨、履行新聞工作責(zé)任使命，從而增強(qiáng)新聞宣傳吸引力感染力，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、提高新聞工作者綜合素養(yǎng)。

3.2編輯應(yīng)對編稿工作做好提前量，手寫稿件必不可少

編輯工作一般在記者采訪后進(jìn)行，編輯首先要拿到記者的稿件，逐一進(jìn)行篩選后再對稿件進(jìn)行校正，其實(shí)一位合格的編輯應(yīng)當(dāng)還要有超前意識，就是把工作打出提前量，要在記者采訪前，就和記者進(jìn)行溝通，提前知道記者所要采訪事件的大致內(nèi)容，這就需要在與記者溝通時或是溝通后將信息用筆記錄下來，這時就不需要非得將信息打到電腦里做儲備，因?yàn)槭录S時變化，編輯的記錄也會隨時變化，無論是信息的記錄還是重新整合，手寫要比打上電腦里記錄更加方便更加快捷。

3.3編輯的工作性質(zhì)具有變動性，寫字比打字更方便

編輯的工作從稿件的篩選整理、校正到最后的播出，整個過程中也是有變動的可能性，有的數(shù)字在即將播出時會有變化，有的結(jié)果在節(jié)目即將播出時也會有新的進(jìn)展，這就要求編輯要隨時準(zhǔn)備好筆進(jìn)行更改，這樣可以保證報道的準(zhǔn)確性。

4 廣播媒體的工作性質(zhì)，使編輯手寫稿件的方便性更加突出

廣播的編輯要將稿件送到主任審稿再到領(lǐng)導(dǎo)定稿，在對稿件的校正過程中，手寫會大大方便審稿流程，一方面編輯對稿件的詞語進(jìn)行糾正，便于記者知道自己什么地方寫的不妥，避免這樣的錯誤發(fā)生，另一方面，當(dāng)編輯向主任領(lǐng)導(dǎo)交稿時，只是因?yàn)楦寮囊粋€地方有錯誤，就要將紙張廢掉而重新打印，既浪費(fèi)時間，也浪費(fèi)資源，所以有校正和更改的地方還是需要編輯手寫做些記號的。

4.2編輯應(yīng)當(dāng)具有防范意識確保節(jié)目正常播出

為防止播出時電腦出現(xiàn)故障，編輯應(yīng)將稿件進(jìn)行備份，以便在即將播出時打印不出稿件而出現(xiàn)事故，所以手寫稿件是最有保障的。一般編輯只是對文字進(jìn)行修改，但電腦的使用和掌握能力不如專業(yè)人士那么熟練，所以當(dāng)電腦出現(xiàn)故障時，尤其是節(jié)目即將播出時，如果電腦出現(xiàn)故障勢必影響節(jié)目的正常播出，有些節(jié)目是可以提前做好編輯工作的， 但有些報道是需要隨時更新的，所以為了確保報道及時性與安全性，有的稿件進(jìn)行手寫才是播出前最有效的安全措施。

5結(jié)論

綜上所論，編輯保持手寫稿件，不是要求編輯不用電腦進(jìn)行打字，而是要求編輯不要不寫字，在適當(dāng)?shù)臅r候保持手寫，既可以避免播出事故的發(fā)生，也可以提高工作效率。廣播編輯應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，同時也要警惕長時間對其依賴產(chǎn)生的影響。中國的漢字是古今文化的一部分，作為從事文字工作的編輯有義務(wù)將漢字進(jìn)行很好的運(yùn)用，編輯工作是一項(xiàng)與文字打交道的工作，只有堅(jiān)持用筆寫字，用筆記錄，才會在字里行間對句子對詞語更好地進(jìn)行推敲。

參考文獻(xiàn)

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    [論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 不正當(dāng)競爭  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為

    一、前言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化,越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和各項(xiàng)活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體,在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨(dú)特特點(diǎn),如:獨(dú)特的表現(xiàn)性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增多,人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?各種不正當(dāng)競爭行為出現(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的出現(xiàn),嚴(yán)重的影響了人們的生活,影響了經(jīng)營者的利益。為此,研究網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制問題,對于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā),探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式,在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出:在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭管理中,不單要把握其表現(xiàn)形式,更要有效地利用法律來進(jìn)行規(guī)范,通過加大對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的規(guī)制力度,來完善對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的管理,從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式分析

    目前,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的出現(xiàn),隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭形式,主要包括:網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳,有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為,網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁鏈接,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭議中的不正當(dāng)競爭,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭。

    (一)網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳

    眾所周知,虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當(dāng)競爭行為。其具體體現(xiàn)是,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費(fèi)者,從而達(dá)到虛假宣傳,引起消費(fèi)者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產(chǎn)品的消費(fèi)者自然就會受到不良的影響。

    (二)有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為

    所謂有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為是指的一些網(wǎng)絡(luò)公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達(dá)到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過對相關(guān)產(chǎn)品的有獎推銷,來帶動其他產(chǎn)品的銷售,達(dá)到不正當(dāng)競爭的后果。這種不正當(dāng)行為在電子商務(wù)類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如:我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點(diǎn)擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點(diǎn)擊,這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告,也通過點(diǎn)擊率來賺取了廣告費(fèi)。這完全是一種不正當(dāng)競爭的行為。

    (三)網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁鏈接

    非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術(shù)讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁,通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入,該行為直接造成了不正當(dāng)?shù)母偁帯１热缥覀冊跒g覽需要的網(wǎng)頁時,會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁,比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁,不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量,還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。

    (四)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭議中的不正當(dāng)競爭

    域名爭議就是指的域名權(quán)屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭議,就是指的相關(guān)的企業(yè)對自己的各種信息,比如商標(biāo),名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關(guān)的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的域名爭議問題。

    (五)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭

    以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當(dāng)競爭形式。在此技術(shù)下,在屏幕上的視框?yàn)樵摼W(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息,在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見,該方式就是不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤?/p>

    (六)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭

    行為人所埋設(shè)的字串往往是某些著名商標(biāo)、商號,或者是與這些著名商業(yè)標(biāo)志相近似的符號。所以,該行為被視為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制及其完善思路

    通過對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式的研究,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當(dāng)競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為。為此,我們必須有效的完善網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足,接著重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路。

    (一)目前現(xiàn)行的法律存在的不足

    目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭問題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點(diǎn):第一,《反不正當(dāng)競爭法》對于規(guī)范競爭行為進(jìn)行了有效的規(guī)定,但對于新生技術(shù)保護(hù)卻沒有更多的規(guī)定;第二,缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定問題的規(guī)定,也缺乏對虛假廣告和關(guān)鍵詞廣告的法律責(zé)任問題的有效規(guī)定;第三,現(xiàn)行法律不正當(dāng)競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競爭行為。

    (二)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行:對于《反不正當(dāng)競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善;增加新型不正當(dāng)競爭行為條款;對于不正當(dāng)競爭有關(guān)法律條款的有效完善。

    第一,對于《反不正當(dāng)競爭法》立法宗旨的有效完善

    在以規(guī)范競爭行為,維護(hù)競爭秩序?yàn)橹鞯那闆r下,確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨,對于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為,建議做出嚴(yán)格性的規(guī)定。

    第二,對于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善

    在司法實(shí)踐中,凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為的當(dāng)事人,其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競爭的活動都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

    第三,增加新型不正當(dāng)競爭行為條款

    對《反不正當(dāng)競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋,使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。

    第四,對于不正當(dāng)競爭有關(guān)法律條款的有效完善

    對于以上新增加的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的行為,也應(yīng)相應(yīng)地規(guī)定具體的法律責(zé)任條款。同時增強(qiáng)“一般條款”的效力以擴(kuò)大適用范圍,保持法律的穩(wěn)定性。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；創(chuàng)造力；思考

網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Advertising）是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個方面理解網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體的盈利性的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者視聽，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢在許多方面是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。它不但能夠體現(xiàn)文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能，實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。而且網(wǎng)絡(luò)廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地。

設(shè)計(jì)藝術(shù)的核心是創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作也不例外。21世紀(jì)是信息爆炸的時代，媒體、廣告、產(chǎn)品等極度擴(kuò)張，缺乏創(chuàng)造力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品是沒有競爭力的，也不可能達(dá)成預(yù)設(shè)的營銷目標(biāo)，因此，創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，是創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告作品的基石。

1 創(chuàng)造力培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的重要性

以“創(chuàng)意”作為“文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的定語，指明了文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾多領(lǐng)域中重要組成部分，創(chuàng)造力對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的成敗起到了決定性作用。

創(chuàng)意包含了創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的內(nèi)容。創(chuàng)造力是觀念、思維，創(chuàng)新力是創(chuàng)造力的實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)渴望在動態(tài)發(fā)展中贏得主動和先機(jī)，創(chuàng)意無疑是核心要求。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心已不是技術(shù)與方法，而是整合了知識和技能的創(chuàng)意能力。網(wǎng)絡(luò)廣告在20世紀(jì)90年代末期誕生至今已近二十年，從當(dāng)年的簡單文字廣告、旗幟廣告，已然演化成集動畫、圖形、聲音、文字、虛擬視覺等高度綜合化、復(fù)合化的廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢，高水平的創(chuàng)造力方能獲得優(yōu)秀的創(chuàng)意和高效的市場價值。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的培養(yǎng)

2.1 創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)

創(chuàng)造性思維是一種異于習(xí)慣定勢的思維方式，由發(fā)散思維、形象思維、邏輯思維、辯證思維和直覺思維等組成。創(chuàng)造性思維的過程就是主體在強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識驅(qū)動下，通過發(fā)散思維，運(yùn)用直覺思維和邏輯思維，借助形象思維、辯證思維等思維方式，對頭腦中的知識、信息進(jìn)行新的加工組合，形成新的結(jié)論的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的培養(yǎng)就是要突出創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，突出個性化的思維方式，創(chuàng)作出與眾不同的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，達(dá)到廣告營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，較常用的創(chuàng)造性思維培養(yǎng)方法，主要是通過聯(lián)想與想象思維訓(xùn)練以獲得藝術(shù)的升華；應(yīng)用發(fā)散思維法，培養(yǎng)廣告思維的靈活性；采用收斂思維法，培養(yǎng)思維的整合性；通過逆向思維法，培養(yǎng)廣告思維的獨(dú)創(chuàng)性。只有創(chuàng)造性的思維方法才能造就優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。

2.2 通過藝術(shù)素養(yǎng)的積累，為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造力提供靈感的動能

創(chuàng)造力需要借助靈感來點(diǎn)燃，而靈感是經(jīng)驗(yàn)積累、信息積累到一定程度升華的結(jié)果。除了生活積累，藝術(shù)素養(yǎng)的積累是最重要的，它能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師提生靈感的原始素材。研究中外美術(shù)史論、美術(shù)作品、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告作品、圖形、影視文學(xué)作品，甚至是音樂、舞蹈等其它藝術(shù)領(lǐng)域的作品，都是下一步進(jìn)行創(chuàng)新組合的素材，在藝術(shù)素養(yǎng)積累過程中所傳達(dá)的文化因素是點(diǎn)燃創(chuàng)意靈感的不竭源泉。藝術(shù)素養(yǎng)的積累，在經(jīng)過從量變到質(zhì)變的飛躍之后，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師從開始的模仿，從圖形、動畫創(chuàng)意，到文案，到整個作品的獨(dú)創(chuàng)都有了根基與依托。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作語言也將成為設(shè)計(jì)師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)作突破的起始點(diǎn)和創(chuàng)造力的源泉。

2.3 注重創(chuàng)造過程的研究，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)造力潛力

有關(guān)創(chuàng)造思維過程的研究，當(dāng)推創(chuàng)造學(xué)家華萊士（Wallas）和約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）的成果。早在1931年，約翰福?羅斯曼（Joseph Rossman）研究了700多名富有創(chuàng)造力的發(fā)明家，提出了以下一套創(chuàng)造發(fā)明的過程：1）需要感（迫切感）；2）系統(tǒng)地提出問題；3）全面地評述資料；4）系統(tǒng)地尋求問題的答案；5）批判性地驗(yàn)證問題的答案；6）系統(tǒng)地提出新的想法；7）驗(yàn)證和接受新的想法。

華萊士（Wallas）則認(rèn)為創(chuàng)造性思維由四個階段組成：1）準(zhǔn)備階段（Preparation）：收集資料；2）醞釀階段（Incubation）：無意識性的工作；3）明朗階段（Iiiumination）：突然出現(xiàn)問題的答案、想法等；4）驗(yàn)證階段（Verification）：評價和驗(yàn)證問題的答案、想法等。

人們都普遍同意這樣則觀點(diǎn)，即足夠的資料是創(chuàng)造性活動所必備的，雖然資料不是創(chuàng)造性活動的充分條件，但是收集資料（準(zhǔn)備階段）是創(chuàng)造性思維過程的首要階段。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的過程中，前期收集資料的準(zhǔn)備階段非常重要，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)語言的儲備階段。

當(dāng)準(zhǔn)備階段完成后，有意識的思維沒有出現(xiàn)完滿的結(jié)果時，他與出現(xiàn)創(chuàng)造性想法之間有一個間隙期，例如明朗階段，或稱之為醞釀階段、醞釀階段是創(chuàng)造性思維中比較集中的階段。從表面上看，就個體而言，并沒有發(fā)生什么活動，但在醞釀期間或醞釀之末常常會出現(xiàn)一剎那的明朗，產(chǎn)生解決問題的答案或突然出現(xiàn)新的想法。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)語言在醞釀、在融合，創(chuàng)造的靈感在瞬間得以迸發(fā)。

最后階段是將完成的創(chuàng)意結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和反饋，使網(wǎng)絡(luò)廣告作品的傳播效果及營銷目標(biāo)達(dá)到最大化。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域幾種創(chuàng)作方法的研究

創(chuàng)造力最終是要轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作方法和創(chuàng)意靈感融入到作品之中，這樣才能獲得優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。

3.1 直接展示法

這是一種最常見，運(yùn)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方法，使受眾直接面對網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，從而對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種創(chuàng)意方法由于直接將產(chǎn)品推向受眾面前，因此要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示的角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易和受眾產(chǎn)生共鳴的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的視覺沖擊力。

3.2 突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使受眾在接觸言辭畫面的瞬間即很受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。

在網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)（下轉(zhuǎn)第31頁）（上接第20頁）標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出網(wǎng)絡(luò)廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。

3.3 合理夸張法

借助想象，對網(wǎng)絡(luò)廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

3.4 對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運(yùn)用，不僅使網(wǎng)絡(luò)廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了網(wǎng)絡(luò)廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

3.5 借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個在本案中各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。

3.6 諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力、訴求力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆、發(fā)笑，讓人過目不忘，留下久遠(yuǎn)的回味。

4 結(jié)語

二十一世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展日新月異，大有替代傳統(tǒng)廣告媒體的趨勢，也有越來越多的設(shè)計(jì)師參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)中。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)造力水平的高低決定了網(wǎng)絡(luò)廣告作品的成敗，因此，注重創(chuàng)造力培養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)。

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篇4

訊：隨著中國電子商務(wù)走進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)時代，特別是一系列年銷售額超百億的B2C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺興起后，商戰(zhàn)已經(jīng)由傳統(tǒng)的商鋪、賣場、超市延伸到了點(diǎn)對點(diǎn)的B2C網(wǎng)站。這樣一來，如何將企業(yè)和產(chǎn)品的廣告通過網(wǎng)絡(luò)精確地投放到潛在客戶中，就成了制勝的關(guān)鍵。

為此，一些精明的商家便希望通過網(wǎng)絡(luò)留言板、IM群組、博客等現(xiàn)代化傳播手段將自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象推廣開去。然而，由于種種原因，很多廣告都“發(fā)得不是地方”，令人防不勝防，甚至心生惡感。這樣一來往往不能收到預(yù)期效果，有時，還給企業(yè)帶來了負(fù)面影響。據(jù)SEO信息傳播網(wǎng)2010年7至8月間對全國頂級影響力BBS站長進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告問卷調(diào)查顯示，在75份有效答卷中，有46位站長明確表示“反感網(wǎng)絡(luò)廣告”，占總有效答卷數(shù)的61.3%，反感理由主要集中在“騷擾”、“藝術(shù)性、技術(shù)性不高”、“誠信度可疑”以及“與網(wǎng)站風(fēng)格不協(xié)調(diào)”等方面，這充分說明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告水平還有極大的提升空間。

因此，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，廣告操作人就必須根據(jù)企業(yè)的宣傳目的與產(chǎn)品適用人群這兩個維度出發(fā)，簡要確定投放方向、地域，再輔以合適的廣告詞和內(nèi)容定點(diǎn)投放，才能收到良好的效果。例如，馬應(yīng)龍痔瘡膏作為一類提來令人尷尬的商品，如果在公共論壇上廣告雖然可以獲得極高的點(diǎn)擊率和訪問量，但是在更加注重消費(fèi)者口碑的WEB2.0時代，很可能給公司整體形象帶來負(fù)面影響，從而削弱整體廣告效果。正是因?yàn)榭紤]到了這一點(diǎn)，馬應(yīng)龍藥業(yè)在其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時，通過細(xì)分市場，將廣告目標(biāo)鎖定在“39”健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥、就醫(yī)網(wǎng)等網(wǎng)站及其附帶的BBS上，向有意尋求醫(yī)藥的網(wǎng)友推廣痔瘡膏的特色和療效。這樣一來，既降低了廣告的投放成本，又使產(chǎn)品的影響力能夠準(zhǔn)確抵達(dá)需要者眼前，還不使廣告騷擾無關(guān)人士，因此，這也令馬應(yīng)龍藥業(yè)收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)。這種經(jīng)濟(jì)、社會效應(yīng)“雙豐收”在目前的中國企業(yè)廣告中還是十分罕見的。

對于覆蓋面廣、適用人群眾多的產(chǎn)品而言，盡管廣告在各個網(wǎng)站論壇都可以找到足夠多的潛在客戶，但是如何實(shí)現(xiàn)廣告的性價比最大化，如何擺脫網(wǎng)絡(luò)廣告“疲勞轟炸”的惡名，回顧諾基亞3100手機(jī)廣告無疑是一個好的借鑒。在該款產(chǎn)品于2003年7月推出后，為了在第一時間令其廣為人知，廣告制作商看中了當(dāng)時已經(jīng)成為第一免費(fèi)郵箱登記地的網(wǎng)易郵箱，于是別出心裁地在網(wǎng)易郵箱登陸頁打起了網(wǎng)頁底紋廣告，該廣告，大氣得來又簡明扼要，而在手機(jī)圖片處插入通往諾基亞網(wǎng)站相關(guān)網(wǎng)頁的鏈接，既避免了登陸163郵箱的網(wǎng)友誤點(diǎn)擊底紋造成的窗口轉(zhuǎn)換，又保證了足夠的曝光率(實(shí)際上，當(dāng)時的網(wǎng)易郵箱點(diǎn)擊量已有700萬次/日)，這樣就能兼顧廣告的廣譜率和準(zhǔn)確性，還節(jié)省了廣泛撒網(wǎng)帶來的額外成本。

除此之外，投入小量金錢在相關(guān)網(wǎng)站某些地方買下小幅橫幅長期經(jīng)營也成了商家們常用的推廣方式，而軟文內(nèi)嵌關(guān)鍵詞的SEO營銷也成了不少商家制勝的秘訣。我們相信，隨著越來越多人意識到網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品、企業(yè)形象樹立的重要性后，網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放將成為中國電子商務(wù)新一輪“黃金十年”的重要競爭領(lǐng)域。

篇5

互動3.0

互動已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動搜索某個品牌或產(chǎn)品的信息時，該品牌或產(chǎn)品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對時事點(diǎn)評一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC。《時代周刊》解釋道，社會正從機(jī)構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。

其實(shí)早在2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質(zhì)。

全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來越滲透到行業(yè)，廣告公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開始扮演起媒介的角色――于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。

“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個純粹讀內(nèi)容的時代，網(wǎng)絡(luò)2.0開啟了互動的時代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項(xiàng)報告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現(xiàn)，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內(nèi)容的傳播去經(jīng)營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實(shí)現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應(yīng)用，說明還沒抓住本質(zhì)。”

“我覺得2～3年內(nèi)，行業(yè)會出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了?

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識別出來，給二者相同的價格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對稱產(chǎn)生的惡果，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)工具差不多。”新意互動(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實(shí)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗(yàn)沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內(nèi)在的價值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對互聯(lián)網(wǎng)價值和趨勢的理解不足，也構(gòu)成了識別商的瓶頸。

“對于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發(fā)生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是公司的機(jī)會，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動上，國內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識上的盲區(qū)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰(zhàn)就不可避免，有時甚至發(fā)生惡意競爭，檸檬市場開始發(fā)揮效應(yīng)。

“價格戰(zhàn)在每個行業(yè)都有，每個行業(yè)都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競爭的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當(dāng)中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競爭30％來源于價格，40％來源于專業(yè)性，30％來源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格。”羅歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競爭和惡意競爭比較嚴(yán)重。”羅歡坦承這個行業(yè)仍存在惡意價格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對于個體公司來講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對整個行業(yè)來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因?yàn)闊o奈而被迫跟進(jìn)。”

面對這個競爭激烈、困擾與機(jī)會并存的市場，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測技術(shù)。未來的數(shù)字時代，一般消費(fèi)者都已經(jīng)具備技術(shù)知識，我們更需要有技術(shù)含量。”吳孝明很重視技術(shù)的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車上市會當(dāng)中。

但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的核心。“當(dāng)年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，技術(shù)確實(shí)產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因?yàn)榧夹g(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經(jīng)驗(yàn)。

尚處于較低競爭層次的中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。

目前在國內(nèi)，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機(jī)構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發(fā)中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨(dú)家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動監(jiān)測、Neoro FOCUS等項(xiàng)目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數(shù)額非常大截至采訪當(dāng)日，有14個創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目，6項(xiàng)已經(jīng)完成，12項(xiàng)正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應(yīng)該幾千萬、上億的級別，因?yàn)槊總€項(xiàng)目的投入都在幾百萬美元。

與強(qiáng)調(diào)本土優(yōu)勢的國內(nèi)市場研究公司相比，尼爾森更強(qiáng)調(diào)自己的全球優(yōu)勢、技術(shù)能力和對各類媒體與消費(fèi)市場的整合研究。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測設(shè)備對電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪者自行提供手機(jī)使用情況報告，從而持續(xù)對多個媒介平臺上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測。

縱觀國內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問題。這將導(dǎo)致廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應(yīng)。

篇6

它是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。

最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場份額也一再攀升。

根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。

這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。

最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統(tǒng)廣告的最壞時代

也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時代

“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進(jìn)程就要晚些。”

至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長。”其原因在于，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。

同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且，傳統(tǒng)媒體也會在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路。”他認(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢”。

的確，很多報紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場強(qiáng)勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。”

那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來?董旭在計(jì)算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰(zhàn)。”

關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊

覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”

但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關(guān)鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬。基于宏觀環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會向你推薦，激發(fā)你的潛在需求。”

劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對某個點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”

有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告勢頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。

嚴(yán)格來說，移動互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個延伸，未來會向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)。”董旭認(rèn)為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會占據(jù)足夠大的份額。

長城會創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對于移動廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。

這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年全美移動廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。

董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”

有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨(dú)特的理解。

他對網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地。”

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時代，而遠(yuǎn)非“最好”。

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網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。

隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達(dá)56%，而報紙?jiān)鲩L率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。

視頻廣告將占領(lǐng)高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：各方數(shù)據(jù)報告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時代”似乎已經(jīng)來臨。

陳禮煊：對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會越來越大。

一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動”?

陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。

但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性和即時性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動體驗(yàn)還是即時傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們在廣告投放方面的顯著變化?

陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會繼續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?

陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優(yōu)越。

面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個必然趨勢。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：你認(rèn)為在與電視媒體的競爭中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?

陳禮煊：相對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個行業(yè)的必爭之地。

但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發(fā)生什么樣的變化?

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播

中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯。互聯(lián)網(wǎng)在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)運(yùn)營是增長最快最大的領(lǐng)域，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長20％，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網(wǎng)絡(luò)媒介跨國傳播的特點(diǎn)，傳播到世界各地。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ@樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關(guān)注與研究網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)廣告跨國傳播革命

跨文化傳播學(xué)是由美國人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華?霍爾在20世紀(jì)50年代建立的一門學(xué)科(Intercuhrual Communication)。此后，相關(guān)論述相繼出現(xiàn)，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學(xué)者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據(jù)75個國家或地區(qū)的文化比較建立的模式，旨在便于學(xué)者們了解基本價值觀間的區(qū)別。“它是迄今在文化價值研究方面最具創(chuàng)新和最系統(tǒng)的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學(xué)中的跨文化研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。”

我國學(xué)者大概在20世紀(jì)80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀(jì)90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容，眾多學(xué)者對廣告的跨國、跨文化傳播產(chǎn)生了興趣并進(jìn)行了研究。但他們的研究重點(diǎn)主要集中于傳統(tǒng)媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚瑢τ谛旅襟w網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國、跨文化傳播的后續(xù)研究不夠。然而，傳統(tǒng)媒體是有著“把關(guān)人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經(jīng)過“把關(guān)人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。

但網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)有著全球傳播的開放系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)構(gòu)是按照“包切換”的數(shù)字化方式連接分布的，因此，在技術(shù)層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)的問題。網(wǎng)絡(luò)的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉(zhuǎn)換，這樣，網(wǎng)絡(luò)就形成了一個開放的結(jié)構(gòu)體系，使不同軟硬環(huán)境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文化影響力大大增強(qiáng)。第二，網(wǎng)絡(luò)是一個交互傳播的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及特性決定了它與傳統(tǒng)媒體截然不同。傳統(tǒng)媒體是受控的、單向的，而網(wǎng)絡(luò)媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網(wǎng)絡(luò)傳播形式由過去的“點(diǎn)對面”的傳播變成了“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播。也就是說，如果傳統(tǒng)媒體廣告主要是向消費(fèi)者“推”廣告的話，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的是一種非強(qiáng)制性的互動模式，誰都可以與網(wǎng)上任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進(jìn)行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)以信息的原有形態(tài)向全球傳播。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳播已不像傳統(tǒng)媒體那樣易于控制與監(jiān)管了，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用逐漸失去，網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑ジ幼杂桑瑥V告文化在網(wǎng)絡(luò)中對受眾的影響也就更加突出。網(wǎng)絡(luò)媒體在跨國廣告?zhèn)鞑ブ羞@種非常獨(dú)特的優(yōu)勢，使人們足不出戶，便可以進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ淇缥幕瘋鞑ビ绊懥h(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起使文化的跨國傳播進(jìn)入了一個全新時代，異質(zhì)文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網(wǎng)絡(luò)作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網(wǎng)絡(luò)廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式。“網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)文化，以前所未有的影響力介入到當(dāng)代人生活，使得消費(fèi)者對通過廣告擴(kuò)散開來的文化形態(tài)、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統(tǒng)一。……互聯(lián)網(wǎng)廣告加快了不同國家、不同區(qū)域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力。”現(xiàn)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ洚?dāng)了“商業(yè)文化大使”的角色，它正在成為塑造網(wǎng)民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一。“國內(nèi)目前的廣告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關(guān)注和對不良廣告影響的分析。”因此，筆者認(rèn)為，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認(rèn)識、探討的一個廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播帶來的文化沖突

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入異地以謀求利潤空間，而互聯(lián)網(wǎng)給這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)營帶來了便利，愈來愈多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構(gòu)在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區(qū)的人們具有不同的文化背景和價值系統(tǒng)，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產(chǎn)生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導(dǎo)致文化的沖突。

1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發(fā)文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結(jié)果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團(tuán)壟斷化，產(chǎn)生了像新聞集團(tuán)、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強(qiáng)化了這種推播能力，這被西方學(xué)者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產(chǎn)品形式將其意識形態(tài)、價值觀念輸出，對其它民族進(jìn)行有形或無形的支配與控制，以達(dá)到其它手段均無法達(dá)到的目的。“傳播作為當(dāng)今帝國主義的一個重要方面，反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播，從而達(dá)到新的殖民

主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品，形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國主義。”在網(wǎng)絡(luò)的整個發(fā)展歷史中，西方世界對網(wǎng)絡(luò)的控制與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它國家與地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)就發(fā)源于美國；網(wǎng)絡(luò)廣告是由著名傳播學(xué)者霍金斯提出來的；第一則網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年10月14日出現(xiàn)在美國……因此，美國借助于經(jīng)濟(jì)、科技和媒介上的優(yōu)勢，借經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，在互聯(lián)網(wǎng)中形成了強(qiáng)大的全球文化傳播的體系，網(wǎng)絡(luò)廣告也是西方世界實(shí)現(xiàn)其傳媒戰(zhàn)略的手段之一，其價值觀借助網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權(quán)主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網(wǎng)絡(luò)中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達(dá)斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權(quán)心態(tài)和霸權(quán)語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。

2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強(qiáng)調(diào)以群體主義為核心的價值取向，強(qiáng)調(diào)為貢獻(xiàn)社會而犧牲自己，為適應(yīng)他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強(qiáng)調(diào)整體利益、團(tuán)體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告?zhèn)鞑ブ谐３３霈F(xiàn)“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關(guān)注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴(yán)，側(cè)重個體和個性的發(fā)揮，并以此建立起相應(yīng)的法律制度、宗教精神與經(jīng)濟(jì)機(jī)制。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行模匾晜€性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的。自文藝復(fù)興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機(jī)廣告語有“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。而美國皇后洗衣機(jī)廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現(xiàn)的是純厚樸實(shí)、甘愿奉獻(xiàn)的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨(dú)尊，表現(xiàn)的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網(wǎng)絡(luò)中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神。“個人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創(chuàng)意表現(xiàn)都有可能最終把主題指向?qū)€性的張揚(yáng)、對自由的崇尚、對個人尊嚴(yán)、價值、幸福的追求”。目前，網(wǎng)絡(luò)中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網(wǎng)民狂熱的文化符號。再說，網(wǎng)絡(luò)世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機(jī)會在網(wǎng)中傳播，網(wǎng)絡(luò)沒有“守門人”、“把關(guān)人”的過濾，這些廣告與中國強(qiáng)調(diào)整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。

3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢〞r空范圍內(nèi)進(jìn)行的本土傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ菦]有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運(yùn)用過程，因而，在廣告?zhèn)鞑ブ斜厝灰w現(xiàn)傳輸國的文化意圖與語言意蘊(yùn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統(tǒng)媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義――它們與文化有關(guān)。”“目前世界上有3000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大。”在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ亩鄧嗾Z言傳播中，英語語言的強(qiáng)勢是一個值得高度重視的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯(lián)網(wǎng)美國中心結(jié)構(gòu)”日益成為網(wǎng)絡(luò)中的話語霸權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上的英語內(nèi)容占到了90％以上；互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的100個網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中，有94個在美國境內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)本身就是美國文化的產(chǎn)物，美國利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的優(yōu)勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數(shù)據(jù)庫有70％設(shè)在美國。負(fù)責(zé)全球域名管理的13個“根服務(wù)器”，有10個在美國。全球網(wǎng)民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或?yàn)g覽網(wǎng)頁。可見網(wǎng)絡(luò)傳播仍是一種“單向”強(qiáng)勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強(qiáng)勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態(tài)，說明“英語文化”在網(wǎng)絡(luò)上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網(wǎng)絡(luò)更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會利用英語這種強(qiáng)大的文化語言優(yōu)勢，達(dá)到暴力金錢無法達(dá)到的目的(托夫勒語)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網(wǎng)絡(luò)廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進(jìn)來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產(chǎn)生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網(wǎng)絡(luò)廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、高露潔、金佰利、環(huán)球影城等。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)已成為向全世界推行美國價值標(biāo)準(zhǔn)、意識形態(tài)、商業(yè)理念、社會文化的有效載體，他們利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グ褟V告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網(wǎng)絡(luò)信息接受為主的非英語國家來說，網(wǎng)絡(luò)廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。

4、流行文化與傳統(tǒng)文化的沖突。在當(dāng)代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現(xiàn)象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費(fèi)時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯(lián)系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強(qiáng)。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網(wǎng)絡(luò)廣告，它是負(fù)載了某種民族形象、文化精神和意識形態(tài)的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學(xué)者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網(wǎng)絡(luò)文化是一種后現(xiàn)代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區(qū)分高雅與通俗的文化。基于網(wǎng)絡(luò)文化的這個特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告就成了后現(xiàn)代流行文化的助推器。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊粋€明顯方面，就是目標(biāo)受眾群越來越明確，網(wǎng)絡(luò)分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費(fèi)者群體，有學(xué)者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網(wǎng)絡(luò)媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標(biāo)受眾群可以越分越細(xì)。“傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”然而，目標(biāo)消費(fèi)群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網(wǎng)絡(luò)亞文化(流行文化)的形成。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網(wǎng)

絡(luò)組織的文化，他們以興趣愛好和習(xí)慣差異相聚在一個圈子里。“亞文化群體以自己獨(dú)特的文化準(zhǔn)則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告?zhèn)鞑ザ加信c該群體文化物質(zhì)相適應(yīng)的理解和期待”。一些國外企業(yè)正是抓住這種文化特征，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網(wǎng)絡(luò)上就將目標(biāo)消費(fèi)者定位于時髦的青年人，并建立網(wǎng)絡(luò)虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導(dǎo)時尚消費(fèi)觀念。寶潔公司潤妍洗發(fā)水廣告，就設(shè)立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與流行著的網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲中植入廣告，網(wǎng)民在游戲的“潤物細(xì)無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統(tǒng)文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現(xiàn)了文化的“先進(jìn)性”。而網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播必然給傳統(tǒng)文化帶來巨大的沖擊。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國文化傳播的應(yīng)對

文化是民族之魂，文化“軟實(shí)力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰(zhàn)，必須以文化的手段來回應(yīng)。因此，我們可以采取適當(dāng)?shù)奈幕瘜Σ邅響?yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播帶來的挑戰(zhàn)。

1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播的信息監(jiān)控權(quán)，加強(qiáng)文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進(jìn)文化。網(wǎng)絡(luò)傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網(wǎng)絡(luò)安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網(wǎng)絡(luò)安全的水平直接影響到國家的安全與穩(wěn)定。“在轉(zhuǎn)型社會、發(fā)展中國家和從公共廣播制度轉(zhuǎn)變而來的社會，廣告的發(fā)展都包含著文化和政治的意義。”“廣告以及西方式的策劃理念所產(chǎn)生的影響，就可能表現(xiàn)為支持某些團(tuán)體而冷遇其他團(tuán)體……因?yàn)閺V告和消費(fèi)主義文化中也包含著具有政治意義的信息。”文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化傳播交流中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)，與西方信息發(fā)達(dá)國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)還處在建設(shè)初期，目前我國對網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力還較弱。網(wǎng)上領(lǐng)土與傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)土是不同的，在這里，任何網(wǎng)民都可以隨時隨地進(jìn)入這一空間并進(jìn)行活動，各種文化成分相互交錯糾結(jié)和混雜其中，使得這一“軟疆界”發(fā)生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソo中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時存在。跨國廣告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進(jìn)文化?我們對外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化要正確認(rèn)識，要加強(qiáng)本民族優(yōu)秀文化的傳承與傳播，堅(jiān)持文化創(chuàng)新，把中華文化培育成代表人類先進(jìn)文化的發(fā)展方向，使其價值核心成為全人類的共同財(cái)富，改變網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態(tài)環(huán)境，這樣，在面對外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化侵入的過程中，先進(jìn)的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負(fù)面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網(wǎng)絡(luò)傳播時代消解本民族的優(yōu)秀文化。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理措施，抵御網(wǎng)中破壞信息的沖擊與侵襲。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受要體現(xiàn)出民族優(yōu)越感，在網(wǎng)絡(luò)廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學(xué)者認(rèn)為在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸跋褡鍍?yōu)越感”。筆者不同意這種看法，民族優(yōu)越感是在認(rèn)同本民族文化的基礎(chǔ)上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態(tài)度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創(chuàng)意上的不同態(tài)度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播不同于傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意，過去傳統(tǒng)媒體跨國廣告?zhèn)鞑ィ谴嬖诿襟w“把關(guān)人”把關(guān)的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎(chǔ)上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進(jìn)入中國時不得不考慮我國消費(fèi)者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ６W(wǎng)絡(luò)時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經(jīng)弱化，網(wǎng)絡(luò)廣告文化符號有許多是直接通過互聯(lián)網(wǎng)輸入中國的，滲透著西方的意識形態(tài)。若充滿輸出國文化的五顏六色的網(wǎng)絡(luò)廣告高頻率地展現(xiàn)在輸入國網(wǎng)民眼前時，我們又不以民族優(yōu)越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告?zhèn)鞑サ淖詈诵牡膯栴}就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規(guī)避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告?zhèn)鞑r是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而更好地弘揚(yáng)本土文化，使外來網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播為輸入國的網(wǎng)民所接受，即跨國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費(fèi)者的親睞。美國蘋果電腦標(biāo)志有一個網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，就是運(yùn)用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標(biāo)志體現(xiàn)了東方韻味，引發(fā)了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。

3、把握網(wǎng)絡(luò)廣告“讀圖”特性，加強(qiáng)網(wǎng)民視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生標(biāo)志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網(wǎng)絡(luò)“讀圖”比現(xiàn)實(shí)中“讀圖”更突出，現(xiàn)實(shí)生活中，圖片只能靜止地呈現(xiàn)在我們面前，而在網(wǎng)絡(luò)空間中，圖片卻以動態(tài)的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)眾面前，具有更生動活潑的傳播效應(yīng)，極易抓住網(wǎng)眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網(wǎng)上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網(wǎng)中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網(wǎng)民的視覺感官和心靈。與文字相比，網(wǎng)絡(luò)視覺廣告在跨文化傳播時有其獨(dú)特的優(yōu)勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區(qū)的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網(wǎng)民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網(wǎng)絡(luò)廣告大量傳輸進(jìn)來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網(wǎng)絡(luò)中就流行一種在各種新聞娛樂項(xiàng)目中植入廣告?zhèn)鞑サ姆绞健１热缭诰W(wǎng)絡(luò)中流行的“信息廣告”，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業(yè)廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態(tài)。網(wǎng)民往往在網(wǎng)絡(luò)視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網(wǎng)絡(luò)“讀圖”傳播的狀況，我們就應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)民的視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)，做到“從眼睛到心靈”的教育。

總之，面對網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播，面對強(qiáng)勢國家通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態(tài)度，也不能采取民族虛無主義的態(tài)度，我們對民族優(yōu)越感的強(qiáng)調(diào)并不意味著固步自封，強(qiáng)調(diào)本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學(xué)習(xí)和吸收外來積極、健康、先進(jìn)的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的文化入侵。我們只有堅(jiān)守住自己的民族文化，建構(gòu)出體現(xiàn)本民族文化特色的先進(jìn)文化，才能更好地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

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【5】賀雪飛潛在陷阱：關(guān)注跨文化廣告?zhèn)鞑サ淖兞俊綣I中國廣告，2005，(6)

篇8

易觀分析：

2009年第3季度搜狐總收入為1.366億美元，環(huán)比增長7%，同比增長12.6%。易觀國際（Analysys International）分析指出，本季度搜狐的財(cái)報中，應(yīng)著重關(guān)注以下幾個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，占總體收入比例有所回升。

搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)總營收為5079萬美元，同比下降0.6%，環(huán)比增長11.9%。分別來看，搜狐的媒體地位通過其內(nèi)容建設(shè)、品牌推廣等方面的努力下，得到提升，從而推動了品牌廣告業(yè)務(wù)的增長。

就搜狐品牌廣告行業(yè)分布而言，汽車、網(wǎng)絡(luò)游戲和房地產(chǎn)是其最主要的三個行業(yè)，共占到超過50%的比重。易觀國際（Analysys International）認(rèn)為，在這三個行業(yè)當(dāng)中，汽車行業(yè)將繼續(xù)保持比較良好的增長態(tài)勢，就中國市場在全球汽車市場中的重要性而言，汽車廠商在品牌廣告投放方面將持續(xù)增加，而互聯(lián)網(wǎng)在其整體媒介分配當(dāng)中的比重將進(jìn)一步提升。

相應(yīng)地，包括搜狐等在內(nèi)的主要網(wǎng)絡(luò)媒體也將從中受益。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)盡管主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，但是其營銷投入受到新游戲推出與推廣的節(jié)奏制約，將在一定程度上形成波動。就本季度而言，新游戲推出的數(shù)量高于去年同期，尤其是奧運(yùn)會期間，相應(yīng)地，本季度的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌廣告投入增加比較顯著。延續(xù)到下一季度，則將可能降低推廣力度。房地產(chǎn)行業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體上而言，與上季度相比是持平的。但是，在房地產(chǎn)行業(yè)廣告主數(shù)量不斷突破高點(diǎn)的情況下，其投入ARPU則呈現(xiàn)出現(xiàn)下降的趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告預(yù)算仍然嚴(yán)峻，尤其是接下來的1-2個季度。

搜狐付費(fèi)搜索廣告業(yè)務(wù)在2009年第3季度為229萬美元，環(huán)比增長29.6%，實(shí)現(xiàn)了高幅度的增長。易觀國際（Analysys International）認(rèn)為，搜狗拼音輸入法以及搜狗瀏覽器從一定程度上刺激了搜狗流量的增長，并從客觀上促進(jìn)了搜狗商業(yè)價值的體現(xiàn)。

篇9

訊：北京時間7月15日下午消息，據(jù)國外媒體今日報道，美國市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，未來幾年美國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。

eMarketer預(yù)計(jì)，今年美國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支將增加48%，達(dá)到15億美元。到2014年則有望增加到55億美元。

eMarketer高級分析師大衛(wèi)·哈勒曼(David Hallerman)說：“與現(xiàn)有的其他網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式相比，視頻廣告能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目標(biāo)，但可測性和定位性也更好。較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展使得目標(biāo)用戶能夠更好地接受廣告主的信息，并且鼓勵廣告主投入更多資金拍攝視頻廣告。”

但開支增長未必與當(dāng)前的市場重要性相符。盡管2009至2014年間的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支將遠(yuǎn)超其他廣告形式，但2010年卻只占全美網(wǎng)絡(luò)廣告總開支的6%。(來源：新浪科技)

篇10

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中。可見職業(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。