導語：如何才能寫好一篇電子渠道營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.網絡營銷渠道定義

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。完善的網絡銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網絡營銷渠道分類

網絡營銷渠道分為網絡直銷和間接網絡營銷兩者類型。

網絡直銷是指企業通過自建電子商務網站或在商城開設直營網店，進行產品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統，顧客可以通過網絡站點直接訂貨。此外企業與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業可以利用網絡技術構造高效物流系統或與專業物流公司合作建立完善物流體系。

網絡間接營銷渠道是指企業通過授權、的形式，讓其他的企業或個人在網絡銷售企業產品。網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業對渠道進行掌控。

二、服裝企業網絡營銷渠道建設分析

1.服裝企業網絡營銷渠道建設必要性分析

（1）市場分析

根據艾瑞咨詢研究數據顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業將設網絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業主要經歷三個階段：第一，企業大規模的生產階段；第二，生產向外轉移，制造業地位下降，零售商開始占據主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業處于第二階段，產能嚴重過剩，企業若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統中小型服裝企業，自建渠道相當困難。然而有了互聯網，及網上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產制造企業直面終端消費成為現實。

（2）消費者分析

①網絡購物成趨勢

根據CNNTC《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，互聯網普及率為47.9%，在6.49億網民中，網購用戶規模達到了3.56億。由此可見，我國網民網絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業建設網絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。

②消費個性化

消費者的行為也在發生巨大變化，日趨個性化。企業只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優勢。在傳統的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯網的發展使企業滿足個性化消費成為可能。利用網絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業生產什么就只能買什么，缺乏主動性。但現在，消費者不再是企業產品被動的接受者。互聯網給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯網積極的參與到企業產品的設計、生產和銷售各環節中。

④消費效率化

現代生活節奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業網絡營銷渠道建設的可行性分析

（1）技術可行性

①物流

企業建設網絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數企業而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業的發展速度是有目共睹的，尤其是快遞業。2006年我國物流改革時，快遞業務量僅為10件，到2014年已經達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業大約8000家，快遞網絡正由東部向西部、城市向郊區迅速擴展。

對于以往物流業中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發生的資金轉移過程。在網絡上，資金流是通過網絡支付體系實現的，包括網銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網絡安全環境明顯改善，2008年中國互聯網中毒率世界排名第一，如今根據“易觀國際”調查顯示，我國目前網絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監管力度，以促進其健康、快速發展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》，要求電子商務經營者辦理營業執照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監管。

近期我國又有不少電子商務相關法規出臺，中國的電子商務市場已經日益范化，所以目前服裝企業在網絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。

（3）經濟性

當前國內服裝企業較多采用網絡中間商渠道模式，企業無需花費大量資金自建B2C網站和物流配送系統，成本相對低廉。但其開展網絡營銷渠道卻能攫取巨大經濟效益：

①提升企業知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業信息化程度。

⑤提高企業的管理水平和服務水平，從而增強企業的競爭力。

⑥增強了企業與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規模效益。

三、我國服裝企業網絡營銷渠道的建設策略

1.產品分析

服裝企業在建設網絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發現，適合在網上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內各大網站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網購服裝產品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網絡銷售主流。

2.網絡營銷渠道選擇

選擇網絡營銷渠道時，服裝企業需要明確市場動機，是想通過網絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據動機，選擇合適的網絡營銷渠道。現根據當前我國服裝行業主要企業類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業）：（1）建立自己的官方網站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網絡營銷的制高點，短期內不以銷售規模為直營業務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發展B2C市場授權渠道，共同構成其網上零售渠道布局。

方案二（中小型企業）：建立官網直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業績的同步增長。

方案三（出口型企業）：供貨給主流B2C廠商和網購平臺的大型賣家，以實現快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業）：在淘寶等網民聚集的網上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業如果在國內電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據我國目前物流發展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業選擇：

方案一：自建物流配送系統

自建物流就是企業自行組建物流配送系統，在全國建立幾個大型的配送中心，當網上產生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業與第三方物流企業進行合作，將本企業的物流交由外部企業完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業把貨品存放到第三方物流企業的物流中心，其存貨又委托企業持有，第三方物流企業不擁有貨物的所有權，主要為委托企業提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業中，目前采用第三方物流模式的企業很少，因為第三方物流模式難以達到企業快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統

這種方案就是指當企業在網上產生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區別于第三方物流的是，它并沒有將企業的配送業務外包給某個公司，也沒有租用物流企業的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業開展網絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網絡營銷渠道管理

服裝企業建立網絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產生沖突。可能產生的沖突有：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與網絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當的沖突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

首先，做好網絡營銷渠道戰略設計和組織工作，確定網絡營銷渠道的建設目的和目標。并且采取合適的甄別方法選擇好的網絡中間商，服裝企業選擇網絡中間商時要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業及企業產品；中間商要有敬業精神。

篇2

隨著互聯網行業發展的日新月異，由此衍生的新行業“電子商務”，也被眾多國際著名風投所重視，成為資本投資的新領域。我國的電子商務在近年來呈現出了蓬勃的發展趨勢，各種電子商務企業如雨后春筍般萌發，尤其是07年馬云的阿里巴巴，在香港上市之后一鳴驚人，締造了“電子商務”行業的一個神話。而在剛剛過去的2010年，就有當當、麥考林、搜房網等國內電子商務企業先后上市，對此很多業內分析人士表示，中國的互聯網行業不斷催生的電子商務模式，正在引發一輪新的資本效應。

馬云曾經談到阿里巴巴的成功經歷時，曾得意的說到，“電子商務企業的發展，得中小企業者得天下”。阿里巴巴曾經因為為無數中小企業客戶提供商機，而獲得了廣大中小商企的青睞，如今，在廣州、深圳、溫州等地，一個新型電子商務解決方案——“客多推廣”，引來了當地商家的熱捧，并大有席卷全球的趨勢。從會員管理到提升品牌影響力，從拓展企業渠道到提供精準營銷解決方案，“客多推廣”為當地城市商圈經濟中的商家們提供各個方面的幫助，解決特別是中小商企面臨的經營難題，為中小商企吸引客源并維護其對品牌的忠誠度。

更為獨特的是，由客多公司提出的，打造“商圈異業消費鏈商盟”的獨特商業模式。作為商圈精準營銷的專家，商圈異業消費鏈商盟商業模式的倡導者、領先的城市消費行業精準營銷解決方案供應商，客多公司一方面憑借“客多推廣”將整合的商家及優惠信息通過優惠聯播網傳遞給目標消費者，從而幫助服務業商家實現“讓客戶來找您”的精準營銷效果；另一方面把消費鏈上構成商圈異業商盟合作的多個獨立商家，通過客多獨特的推廣服務模式在無形中整合為一個堅固的聯合體，以協助服務業商家構建異業消費鏈商盟合作關系，利用整合的優勢，相互之間互通互聯的口碑相傳方式，在為消費鏈商盟中的盟友們贏得品牌知名度的同時，也拓寬了他們自身的營銷渠道，獲得了更大的商機。

篇3

Adobe的報告提供了一些看法。Adobe Systems了來自“Adobe數字指數報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年數字營銷峰會上了這一研究結果。該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網站的流量的影響力。這些網站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結果主要包括：

1、營銷人員最常使用的歸因模式是“last-click”歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體對品牌網站影響力的低估高達94%。

2、First-click歸因模可以更準確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

3、兩種歸因模式對各種社交網站歸因后所得出的具有顯著差異的結果可能令營銷人員改變營銷預算在社交領域和其它數字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經變得無處不在，但在推動網站流量、互動和收入方面并沒有得到應有的認識。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價值的解決方案卻是為大眾所知，即對其歸因模式進行調整。

因為社交營銷仍屬于新營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網絡營銷業務和產品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。

社交互動的爆炸式增長也加快了營銷人員對社交領域的營銷熱情：2011年對首席營銷官的一次調查顯示，73%的受訪者表示他們曾在營銷活動中使用過社交媒體;15%的受訪者計劃在2012年這么做。然而，與此同時，商家對于他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態度。在這項調查中，還有88%的受訪者表示不滿意現在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。

現在的問題在于歸因模式。該報告表示，這個術語是指營銷人員決定每個營銷渠道如付費搜索、社交媒體、電子郵件等對企業產出——如訪客數量、收入、頁面瀏覽量等所發揮作用的模式。

篇4

網絡營銷主要基于虛擬空間，它突破了時空界限，全天24小時的網上交易和網上服務，使固定的時間概念消失。企業通過互聯網，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業對目標市場選擇的范圍，它給企業帶來了更多的機遇。網絡營銷已經成為眾多企業重要的銷售渠道。

當然，汽配行業開展電子商務還需一系列規劃，首先生產廠家利用好的電子商務解決方案到采購、生產、銷售各個環節中，利用信息化管理節約生產成本，對于汽配行業一個好的電子商務解決方案必須具備以下幾個內容：1、收集和分析用戶的需求和建議，2、自動完成采購的預測，3、零售商和供應商之間的實時信息互通，4、市場信息反饋和物流更重，5、全程信息化監測;其次經銷商需利用網絡化多渠道建立行業信息圈，通過電子商務平臺展示銷售產品。

近日，浙江舟山友誼汽配商行又通過慧聰網向瑞安市萬祥汽配廠訂購了一批剎車油管。

浙江舟山友誼汽配雖然是慧聰網的一名普通會員，但他已經通過慧聰網與上海同眾、瑞安萬祥等生產廠商成交了很多筆訂單。

瑞安萬祥汽配廠是一家具有十一年制造經驗，專業生產液壓制動，高低壓液壓助力管和剎車軟管的企業產品遠銷東南亞、美洲、歐洲等地。在2010年通貨膨脹等因素的影響下，瑞安萬祥果斷更改營銷戰略由外貿轉為內銷，并在慧聰網開通了買賣通服務。由于其產品質量過硬，在國內市場很快便樹立了良好的信譽。

慧聰網通過收集和分析會員的需求和建議，定期的向客戶提供一些采購預測，并且通過在線洽談使商和供應商之間實現信息互通。而買賣通(MMT)作為慧聰網核心網絡營銷產品，可為企業用戶、行業用戶提供在網上做生意、結商友的誠信平臺，企業不僅可以通過買賣通建立起集合產品展示、企業推廣、在線洽談、身份認證等多種功能的網絡商鋪，更可以獲得多重商機，領先對手，獲得生意上的成功。

瑞安萬祥汽配廠就是買賣通中的一員，舒麗芳總經理感慨道，買賣通會員不僅可以查詢到自己需要的采購信息，還可以通過專門在線洽談會IM等即時通訊工具來獲得由慧聰買家專員提供的一手的采購信息，使自己企業的推廣和銷售渠道的開拓更加開闊。

篇5

關鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內一家電信運營商的CRM管理過程實踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業為某電信運營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數據服務業務。

這家電信運營商在完成基本的各種業務運營的生產性信息系統后，進一步完成數據匯總并建設了涵蓋所有客戶互動歷史數據的中央數據倉庫系統作為企業級業務數據平臺。其市場營銷部門充分利用這個統一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數據挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案如下：

1. 渠道的類型定為四類：營業廳、電話客服中心、短信、網站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數據挖掘的人工神經網絡技術（詳述如后），計算出每個用戶使用四種渠道辦理業務的傾向度評分。

3. 主要的數據來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網站渠道運營記錄，業務支撐系統工單，服務使用數據，以及客戶基本屬性數據等。

4. 時間分析窗口數據，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進行渠道使用傾向評分，再通過驗證窗口用戶使用渠道情況進行模型驗證。分析窗口：用于分析特征的歷史數據的時間跨度，需要3個月的歷史數據；驗證窗口：用于驗證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數據。

5. 本案例研究所使用的技術方法為人工神經網絡（ANN）。人工神經網絡的研究發展起源于20世紀40年代，是一種模仿人腦神經系統的非線性映射結構。它不依賴于精確數學模型，而顯示出自適應和自學習功能。1943年，法國心理學家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經元數學模型，開創了人類自然科學史上的一門新興科學ANN的研究。

人工神經網絡會不斷檢驗預測結果與實際情況是否相符。把與實際情況不符合的輸入輸出數據作為新的樣本，對新樣本進行動態學習并動態改變網絡結構和參數，這樣使網絡適應環境或預測對象本身結構和參數的變化，從而使預測網絡模型有更強的適應性。而在ANN的實現過程中，往往需要大量的數據來產生充足的訓練和測試樣本模式集，以有效地訓練和評估ANN的性能，這正好是建立在數據倉庫和數據挖掘工具所能提供的。由于ANN和數據挖掘兩者的優勢互補，將神經網絡用于數據挖掘具有現實意義和實用價值。人工神經網絡在數據挖掘中的優勢是：對于噪聲數據的強承受能力，對數據分類的高準確性，以及可用各種算法進行規則提取。

人工神經網絡方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預測和模式識別。神經網絡模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網絡：以感知機、反向傳播模型和函數型網絡為代表，主要用于預測和模式識別等領域；（2）反饋式網絡：以Hopfield離散模型和連續模型為代表，主要用于聯想記憶和優化計算；（3）自組織網絡：以自適應共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應用中，主要是用前饋式網絡來進行多變量的概率分布預測。因為本文目標是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進行預測。

二、 案例研究的實施與分析

1. 業務規劃的考量。對客戶使用渠道的習慣偏好進行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優路徑。不但有利于優化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動通信服務渠道包括營業廳、電話客服、短信、網站、自助服務終端等，其中營業廳提供服務功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經驗，也是提供最多服務的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應用的重點之一就是如何發揮電話客服的優勢，以有限資源服務更多的高價值客戶和業務，減少低價值客戶和業務占用客服資源的比例。同時，重點發展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養用戶使用電子渠道的習慣，引導用戶從傳統渠道（營業廳、電話客服）向電子渠道（短信和網站）轉變。

2. 具體的技術實現方案：

（1）數據準備：基于業務理解以及數據分析，選取以下變量為構建模型的基礎變量；（詳細列表如表1所示）

（2）數據質量分析：對預處理之后的基礎變量進行數據質量分析以剔除質量較差的變量；

（3）數據探索：通過可視化（Visualization）工具及統計分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業務發展規律；

（4）數據處理流程：按照挖掘任務的要求，將數據從中央數據倉庫抽取生成挖掘專用的數據集市。基本的數據處理流程有：數據源的匯總合并；執行數據探索抽樣；透過人工神經網絡（ANN）進行模型打分；產生模型并進行模型驗證整體技術方案的關鍵點體現在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預測找到合適的基礎變量，有助于模型收斂更快更好；模型應用過程：應用最小長度原理，控制隱藏節點數，以達到擬合最優。另借助SAS軟件工具實現模型打分。

3. 具體應用實現案例。根據電話、網站、短信和營業廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網時長的信息設計營銷方案。

（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進行營銷，完成后需要對客戶進行短信感謝，同時介紹網站渠道的便利性和信息豐富的特點。

（2）對偏好網站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網上營業廳辦理業務的優惠信息，在客戶登錄網上營業廳時進行營銷推薦，同時考慮發展響應較高的用戶群作為網站營銷的種子客戶，進行持續的優惠激勵。

（3）對偏好短信的客戶，通過短信進行營銷推薦，給予短信辦理業務的優惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網站，并提供網站辦理的簡單指引。

（4）對偏好營業廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導客戶使用營業廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業務優惠吸引他們采用。

4. 渠道模型分析結果與驗證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標客戶優先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業廳偏好的客戶群，針對營業廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業廳的資料。

通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數如表2示。

其中，撥打客服次數、在網時長、總計費分鐘數、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數、呼轉次數這7個因素對客戶的電話偏好產生正影響，也就是客戶的這些參數的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網站操作業務類型數、短信操作次數、網站登錄次數這3個因素對電話偏好產生負影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數”為例，T統計量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數”對因變量具有顯著的解釋能力，參數估計值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數發生比隨著“撥打客服次數”的增加而增加。

從電話渠道模型驗證的角度，前10%的用戶數量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實際具有電話渠道偏好客戶比例達到了30％以上，因此模型提升率達到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數：其中短信操作業務類型數、WLAN使用分鐘數、是否使用中文秘書、漫游計費分鐘4個參數，對短信偏好產生正影響；而在網時長、網站操作業務類型數、總計費分鐘數、撥打客服次數、是否使用留言信箱5個參數對短信偏好產生負影響。

由于短信辦理業務的方式比較容易被年輕人接受，而在網時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負影響。

對短信渠道模型進行驗證，幾乎所有的短信業務辦理的用戶都是模型得分在20％以內的，采用短信方式辦理業務的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強，具有很好的預測能力。

（3）網站渠道的偏好度分析。通過網站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網站渠道最明顯的前10個參數：其中網站操作業務類型數、數據業務使用種類數、是否使用號碼管理3個參數對網站偏好產生正影響；而撥打客服次數、總計費分鐘數、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務數、是否VIP客戶、短信操作業務類型數、彩鈴IVR買歌次數7個參數對網站偏好產生負影響。

前10大參數中，網站偏好影響為正的參數只有3個，負影響的因素則有7個，原因是參數的設置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機的信息，這些內容通常與網站操作沒有太多關聯性，與網站相關的許多數據目前的系統中難以取到；另一個原因可能是網站營業廳的出現時間比較晚，能夠提供的服務內容比較少。針對熟練使用網站辦理業務的用戶，可以提供目標性的營銷發展成為公司的網站業務使用的“種子客戶”，通過他們去影響交往圈的其他客戶，從而提升網站辦理的數量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產力的活動中。

網站渠道模型評分排名前10％的客戶實際驗證中通過網站辦理數明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準確度比較高。

三、 研究案例總結

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務更多的高價值的客戶和業務，減少低價值客戶和業務占用客服渠道資源的比例。同時，重點發展電子渠道，培養引導用戶從傳統渠道（營業廳和電話客服）向電子渠道（網站和短信）轉變，對于電信運營商就必能產生關鍵性的績效提升。

利用數據倉庫再進行數據挖掘可以突破以往的技術困難限制，有效地建立高精確度的模型。構建模型時基礎變量選取得當能夠產生很好的適應性和普及彈性，體現涵蓋不同省、市的區域差別。從上述實際的案例，也驗證了應用這種CRM信息技術的優越能力，一旦建立了標準模型和技術方案的實施機制，將會易于其推廣便利為運營商創造顯著績效。

參考文獻：

1. Armstrong， G， Kotler， P. Marketing: An introduction，2005.

2. Eisenhardt， K. Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review， 1989，14（4）:532-550.

3. Kyburz-Graber， R. Does Case-study Methodology Lack Rigour? The Need for Quality Criteria for Sound Case-study Research， as Illustrated by a Recent Case in Secondary and Higher Education. Environmental Education Research，2004，10（1）:53-65.

篇6

關鍵詞：縣域銀行 客戶營銷 經營困境 突破方向 營銷轉型 營銷模式

近年來，縣域地區因發展潛力巨大已經成為各商業銀行爭奪的重要板塊，加快戰略轉型，加強縣域客戶營銷已經成為各基層銀行的共識。然而，傳統的客戶營銷理念和模式已不適應新的形勢，縣域基層銀行的客戶營銷轉型仍然面臨諸多困境，需要不斷分析、破解并進行前瞻性研究。筆者擬通過探尋縣域基層銀行客戶營銷的內在特性，理性剖析現行客戶營銷中存在的不足，探索客戶營銷的突破方向并有的放矢地改進營銷模式，提升基層銀行的市場競爭能力。

一、面臨的經營困境

（一）大客戶和小客戶的選擇困境

我們先來分析縣域客戶，主要有兩類，一類是占據重要地位的機構客戶，這類客戶形成的存款量大、價優、較穩定，而且還能聯動帶來大量其他的資源和業務機會，是縣域基層銀行爭搶的大客戶。另一類是大眾小微客戶，主要是以各類民營企業、小微企業和大眾富裕客戶為主，一段時期以來，基層銀行往往把這類客戶視為“雞肋”。按理說抓大放小是很明顯的決策，為什么會出現選擇困境呢？大客戶雖然是大家眼里的“香餑餑”，但是拓展難度大，維護成本高，持續發展難度大。大眾小微客戶營銷難度要低得多，根據“長尾理論”，也能為基層銀行帶來穩定的收益，但是由于這類客戶數量眾多，單個的價值貢獻低，且縣域基層銀行的機構和人員較少，目前的營銷成效不明顯。

（二）機構人員“天花板”的發展困境

多年來，縣域基層商業銀行積累了不少行之有效的營銷模式，如組合營銷、以老帶新營銷、掃街營銷、集群營銷等。但是隨著業務規模的逐漸擴大，銀行傳統營銷模式的不足日益顯現，基層管理人員和員工普遍感到工作量越來越大，營銷越來越難而且沒有成效。再想走粗放式增加機構和人員的老路，發現已遭遇機構增設難和上級行要求人員零增長的“天花板”。

（三）大數據和互聯網金融快速發展的沖擊困境

在大數據和互聯網金融快速發展的環境下，銀行傳統營銷模式的不足日益顯現，主要表現在：信息不對稱、廣撒網的粗放模式、營銷成本高、營銷以產品為中心而不是以客戶為中心、營銷決策依賴于經驗而不是數據、對市場商機反應不敏銳等方面。營銷工作如果不能跟上互聯網和大數據的發展，不能充分利用客戶數據信息的優勢，終將導致客戶流失、服務能力和營銷效能降低。

（四）產品營銷和客戶營銷的選擇困境

盡管我們都強調“以客戶為中心”，但是在實踐營銷中，我們習慣走的還是“以產品銷售為中心”的老路。目前，基有型ǔ8據上級行下達的任務或專項考核辦法組織產品銷售，即“拿著產品找客戶”，營銷的出發點和著眼點都是任務的完成，營銷過程往往也止限于產品的售出。由于營銷的重點不是客戶，對客戶的維護意識不夠，營銷常常缺乏連續性，容易造成客戶資源的浪費。另一方面，由于產品種類多，階段性營銷任務重，受考核的引導、利益的驅動，營銷人員往往將目光放在任務指標的完成上，而對客戶個性化需求關注不夠。基層銀行在市場需求調研和分析時，缺乏對客戶需求的科學細分，缺乏針對不同客戶群體個性化需求量身定制金融產品的積極性和動力，導致銀行之間個人金融產品同質化現象嚴重，從而加劇了銀行之間的競爭。而激烈的同業競爭反過來又迫使銀行在產品營銷的考核指標上重重加碼，營銷人員只能將注意力聚焦在產品銷售業績的完成上，對客戶實行無差別的營銷策略，而無暇也無意顧及客戶的個性化需求，更別說客戶產品使用方面的后續跟進了。

（五）物理渠道和電子渠道的整合困境

當前，客戶分層經營、分層管理的運營模式日見成效。但物理渠道和電子渠道的整合還面臨陣痛，各渠道的客戶定位并不清晰，渠道之間客戶營銷如何分工合作、如何共同實施客戶經營戰略仍未明確，渠道之間各自為政、互相競爭的現象屢見不鮮。例如很多網點在實施渠道分流時，不分客戶等級，把部分中高端客戶分流到電子銀行渠道，而沒有意識到這些客戶是需要我們請到理財室、貴賓理財中心面對面地提供個性化服務的，分流到電子渠道會大大減少網點與客戶的聯系，甚至導致客戶流失現象發生；而對于那些手持存折存取款、資產少、交易頻繁的低端客戶，卻由于分流難度大而任其占用柜面資源，導致營銷效果差。

二、突破方向

（一）由粗放營銷向精準營銷轉變

縣域基層銀行傳統營銷模式比較粗放，主要依賴面對面的交流溝通和廣告進行宣傳。隨著大數據的廣泛應用，營銷模式正逐步從粗放轉向精準。銀行可以運用科學分析手段對海量數據進行分析和挖掘，更好地了解客戶的消費習慣和行為特征，對群體客戶進行細分，有針對性地推送金融產品，對潛在客戶進行精準營銷。例如，通過大數據分析，發現已經簽約了網上銀行但尚未簽約手機銀行的客戶，如果交易活躍且比較年輕，可以對這些客戶進行有針對性的營銷，可以節約大量的營銷成本，成功率也較傳統營銷模式迅速提升。在進行理財產品營銷時，通過大數據分析，可以從客戶年齡、資產和交易情況、理財產品交易情況等，挖掘潛在客戶，通過網銀營銷廣告、手機短信等渠道進行精準營銷。

（二）由單純追求增量向兼顧挖掘存量轉變

營銷新客戶的成本顯然高于維護存量客戶的成本，在縣域新客戶較少的情況下，再不顧時間和財務成本一味地去營銷增量客戶已不可持續。利用互聯網和大數據的支持，以及長期服務建立起來的存量客戶對銀行的信任，精耕存量客戶，是縣域基層銀行實現營銷突破的重要切入點。

（三）由單一客戶營銷向批量化客群營銷轉變

從逐個客戶營銷的笨辦法向批量化客群營銷的新模式轉型，無疑是令基層銀行歡呼雀躍的趨勢。一方面可事半功倍地實現客戶營銷量的增長，另一方面可通過客戶分類畫像、需求剖析和營銷服務方案設計實施，實現客戶營銷效果質的提升。

（四）由單一產品營銷向提供綜合金融服務方案轉變

業務條線分割，單一的產品營銷是傳統的“以產品為中心”的表現。客戶的需求是多樣化的，誰能找準客戶的需求，提供更好的綜合金融服務方案，誰就能留住客戶并取得更好的營銷效果。這需要基層銀行理順聯動營銷機制，提升網點營銷效率。在市場營銷過程中，要共享對公、對私客戶資源，綜合營銷。

（五）由單一物理渠道營銷向全渠道整合營銷轉變

渠道是銀行的重要戰略資源和制勝法寶，也是做大做強業務的先決條件。在互聯網金融快速發展和大數據環境下，單一的物理渠道已無法再充當聯系客戶和服務營銷的主力軍角色。深入推進渠道互動戰略，全面構建特色鮮明、分工合作、優勢互補、協同互動的物理網點渠道和電子渠道服務網絡，充分利用兩個渠道研發產品、營銷客戶、辦理業務、改善服務、提高競爭力，加強全行服務渠道協調互動，是商業銀行的戰略轉型方向。縣域基層銀行應當提高對全渠道經營的認識，認真落實渠道互動措施，深入開展渠道分工合作機制，充分挖掘各個渠道客戶營銷潛力，強化渠道資源整合力度，最大限度發揮渠道對客戶營銷、業務拓展的支持保障作用。

三、解決路徑思考

（一）轉變觀念，增強“以客戶為中心”的經營理念

商業銀行的營銷都是以客戶為對象，這里強調要“以客戶為中心”，有三層含義：首先，要把建立長期穩固的客戶關系作為營銷的出發點和落腳點，以建立相對穩定的客戶群體為最終目的，即從著眼于產品銷售轉變到立足于建立、維護、提升客戶關系，圍繞客戶抓產品營銷，“幫助客戶選產品”，從而實現持續、綜合、高效的產品銷售目標。其次，既要營銷新的增量客戶，也要挖掘、服務好存量客戶的需求，并將“以客戶為中心”貫穿營銷工作的整個過程。最后，“以客戶為中心”是一種經營理念的轉變，而理念的轉變不是一朝一夕，更不是一觸而就的事，需要持續、長期地深化和推進。

（二）精準掌握客戶需求，提供綜合服務方案，重塑競爭優勢

要避免目前銀行同業間存在的產品同質化和價格戰的問題，獲得競爭優勢，必須精準掌握客戶需求，抓住客戶的痛點，提供綜合服務方案。一方面，客戶的需求是多方面的，既有對公方面的需求，也有對私方面的需求。因此，要上下聯動、公私聯動，上級行要做好跨條線、跨部門聯動營銷支持，適時參與網點臨時營銷團隊，確保聯動營銷流程的順暢；基層銀行應創新“以對公業務帶動對私業務”和“以對私業務帶動對公業務”的聯動營銷模式，全面整合公司與個人業務資源，更好滿足客戶的對公、對私業務需求。對于部分機構客戶，甚至要做好其上下游客戶的服務，有針對性地設計綜合服務方案滿足其內在需求。另一方面，不同的客戶和產品對渠道的要求不盡相同。在為客戶提供綜合服務方案時，要細分客艉筒品，采取差別化的渠道營銷策略，對渠道客戶營銷和產品營銷職能進行整合。以客戶為中心，逐步實施渠道整合和同步策略，以為客戶提供一致體驗為最終目標，充分發揮各自渠道特長，優勢互補，分工合作，最大限度地實現渠道供給和渠道需求的匹配性，不斷提升營銷業績和客戶滿意度。綜合金融服務方案實際上在一定程度上解決了同業間產品同質化和價格競爭的問題，因為大家會發現，客戶對單一產品可能會在各家銀行間進行價格和產品優勢的比較，但是對于抓住自己痛點的綜合服務方案，會忽略單純的價格比較（實際上也沒法比較），滿意度也會得到提高。

（三）加強營銷的過程管理

營銷的結果來源于營銷的行為，而營銷結果具有滯后性，如果僅關注營銷結果而不關心營銷行為，可能會導致無法彌補的后果。因此，加強營銷行為的過程管理對于提升營銷效果至關重要。首先，營銷管理者要加強營銷業務的過程管理。互聯網和大數據的發展，為營銷提供了技術支撐。營銷管理者應加強學習借鑒，注重大數據的挖掘和分析，既重視大客戶，也要重視中小客戶；既重視新客戶拓展，也要重視存量客戶的潛力挖掘，實現客戶營銷由粗放式向精準營銷轉變。以目前縣域客群營銷為例（需強調的是，基于存量客戶的重要性和營銷的性價比，縣域銀行應加快實施客群營銷），建議對客戶進行客群劃分，刻畫出其群體特征，找到其生活場景，分析其金融需求，綜合配置相應金融產品，實施綜合服務方案。其次，營銷管理者要加強對營銷人員的過程管理，在轉型期重點是要花時間做好營銷人員的輔導，實現營銷管理者的輔導――營銷人員業務熟練――建立信任關系――營銷人員找到認同感――服務及營銷效能提升的良性循環。

篇7

[關鍵詞]紅酒電子商務；市場需求分析；網絡營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務相關理論

1.1 紅酒電子商務的概念

紅酒電子商務，簡單地說，可以理解為電子商務在紅酒行業中的應用。它是指紅酒的生產和銷售企業利用電腦和現代通信技術，借助互聯網完成商務活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習慣，形成更符合消費者需求的產品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務網站上線以來，各類綜合性、專業性、酒類企業自建的電子商務網站不斷發展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務網站。

目前中國境內經營紅酒的電子商務市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務平臺；另一類是酒仙網、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網、網酒網、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網絡渠道。

2 紅酒電子商務市場現狀分析

2015年，我國葡萄酒行業延續了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業實現收入357.25億元，實現利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導

主導大多數消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產品上，預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求。“只要頂級酒”，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應的是，名莊酒的現貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現平民化熱潮，據《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產品更加值得關注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據相關專業機構提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網絡直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務網絡營銷解決方案

為適應現階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務在開展的過程中應把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調整網絡營銷戰略的行動指南，并根據網絡消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設階段

目標：建設一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業網站。

網站在策劃和建設階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術、設計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習慣和心理，結合關鍵詞的設計、網站代碼優化、網頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網站的策劃和建設。

3.2 網站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網站管理者將工作重心放在紅酒網站的運營推廣上。在不確定適合網站推廣的有效方法之前，網站管理者宜采用多種渠道進行網站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉變，提高用戶黏度。

經過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業網站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創性的網站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業性，重視網站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網站進入穩定發展階段具有至關重要的影響。

3.4 穩定期

目標：鎖定目標客戶，培養忠實客戶，穩定市場。

一般紅酒類的企業網站從到穩定發展階段，需要一年甚至更長的時間。本階段推廣重點工作由外向內轉變。把吸引新用戶為重點的網站推廣工作逐步轉向維持老用戶和對網站推廣效果的管理等方面。

篇8

關鍵詞：電子渠道 統一接口平臺 SOA ESB

1 概述

電子渠道是為了滿足客戶便捷服務需求，提升公司市場營銷效率，而迅速發展起來的新型營銷服務渠道。它以通信技術和互聯網技術為基礎，將產品的銷售與服務電子化，讓客戶借助終端設備，可自助獲取信息、體驗業務、訂購產品和享受服務。相比實體渠道，電子渠道具有“非面對面、電子交互、自助實現”的特點，能創造低成本高效率優勢，是公司渠道未來發展的重要方向。

電子渠道發展共有五個階段：傳統渠道的補充、客戶服務的重要渠道、服務營銷的重要渠道、自助業務主接口、客戶交互IT中心。目前，國外部分發達國家的通信運營商依托其較高的科技水平，已向第四階段演進；而我國也已步入第三階段――“服務營銷的主要渠道”。這個階段的特點是已形成各式各樣的電子渠道，新業務產品不斷豐富，電子渠道需要承擔更多的營銷功能，電子渠道逐步發展成為運營商的主要渠道之一。

面對3G時代競爭激烈的市場環境，電子渠道發展面臨著幾大難題：

①通過前兩個階段的發展和探索，運營商建設了大量的電子渠道系統，各系統朝著獨自完善的局面發展，使得各電子渠道同步實現新業務的快速開發及部署極為困難。

②各渠道客戶接觸信息種類繁多，存在如何將分散在各渠道的資源及信息進行匯總，并通過數據分析與數據挖掘，實現精準營銷的問題。

③目前各電子渠道承載的業務及服務分散、風格各異、業務描述和邏輯不一致，造成用戶體驗和感知度低。

④電子渠道接口眾多，運營支撐管理難度加大，電子渠道支撐管控能力亟待提升。綜上所述，目前急需從整體上提出一套解決方案，對現有的各種電子渠道進行統一接入、管理和控制，提升電子渠道的服務和營銷能力。

2 統一接口平臺的總體目標

電子渠道統一接口平臺是為了多電子渠道類產品的發展創新、統一規劃與整合，促進各渠道建立統一的業務支撐后臺系統，實現后臺服務的融合，實現多渠道的信息共享。統一接口平臺總體目標如下：

2.1 統一客戶界面，確立以電話、網上、掌上等所構建的多電子渠道，形成一體化的統一用戶界面接觸體系，實現“ONE CRM”展示給客戶。

2.2 統一接觸記錄，在業務管控模塊，統一記錄各渠道的客戶接觸信息，以CRM系統為基礎，實現對接觸記錄的統一存儲、查詢，支撐并共享各渠道用戶動態信息數據。

2.3 統一業務邏輯

實現多電子渠道的各種終端接入方式，并直接通向后臺系統，通過統一的業務邏輯解決用戶需求。

2.4 統一業務部署

在業務邏輯統一的基礎上，系統可以滿足統一業務部署要求，具備快速部署能力。

2.5 統一業務管控

通過統一接口的服務收斂，使分散的業務管道整合為一，形成多電子渠道統一管控能力，為渠道協同提供技術基礎。

2.6 統一渠道調度

通過渠道協同，全方位提供對電子渠道的營銷服務功能的調度。

2.7 統一配置管理

通過工作流提供渠道協同可編輯，各個渠道在實現界面管理集中配置化后，滿足電子渠道統一配置管理的需求。

2.8 統一認證授權

在客戶接觸需通過夸渠道的流程穿越實現服務要求時，系統提供單點登錄與統一認證，形成大渠道虛擬會話，避免用戶重復驗證操作。

3 統一接口平臺的分析與設計

電子渠道統一接口平臺是多電子渠道通向BOSS/CRM的唯一業務管道，也是電子渠道與CRM的市場營銷、銷售管理、客戶服務等核心模塊進行客戶交互的樞紐，是實現電子渠道統一管控、統一接觸、渠道協同、服務營銷的基礎平臺。它負責完成電子渠道的統一接入和交互控制，包括接觸管理、配置管理、業務路由等功能。

如圖所示，統一接口平臺在現有系統的內部組件機制下，采用OBD方式訪問BOSS/CRM核心系統，通過將現有的業務邏輯封裝成標準的Web Services服務，向各個電子渠道平臺開放，以供其調用完成業務受理工作。平臺與各電子渠道的通信采用SOAP協議，并在服務的交互架構上采用ESB技術。

為保證安全訪問接口，統一接口平臺向接入的電子渠道提供接口認證和權限管理功能，控制第三方可訪問的主機和可調用的業務接口，增強接口的安全性。同時，為以后分業務、分渠道、循序漸進把現有電子渠道納入平臺，統一接口平臺在框架設計上應具有多方面能力，包括支持接入模塊與業務模塊分層模式、接入模塊支持多點部署、業務模塊支持多點部署、平臺與具體業務實現無關、平臺的升級可以獨立進行、平臺配置有定時更新機制，以及修改相關配置可以自動生效而無需重新啟動相關應用等。

4 統一接口平臺主要模塊

統一接口平臺核心模塊包括接口服務前置、事件隊列管理、規則配置服務、業務控制中心、業務處理單元、平臺支撐服務、下行管理、統一接觸記錄、平臺運營監控等模塊，共同完成平臺接口。

4.1 接口服務前置，是所有電子渠道終端對CRM核心提交業務請求的唯一業務通道。業務請求接收與分發內容包含客戶通過渠道提交的業務請求，以及CRM中的市場營銷、銷售、客戶服務功能域發起的業務請求。

4.2 事件隊列管理。由于電子渠道并發請求量非常大。鑒于電子渠道所呈現的不同渠道特性，對業務請求的響應速度也要求不同。如短信營業廳、郵箱查詢等請求，相對電話營業廳、網上營業廳的響應速度可以更緩慢些。基于這些因素，根據路由控制信息，如路由條件（客戶標識、用戶標識、用戶品牌、客戶級別、業務類型、隊列溢出條件等）、路由目標方（目標編碼、目標名稱、目標技能隊列）等，對統一平臺的請求響應可按照規則配置提供分渠道、分業務、分客戶級別等排隊因子。

4.3 規則配置服務，相對于業務邏輯適配，實現統一接口平臺的可配置化工具。各電子渠道根據客戶標識信息、服務等級、客戶選擇的產品與服務、渠道級別等，來設置相應的優先級及路由，已提供差異化、個性化的分層服務。

4.4 業務控制中心，包括邏輯適配和業務路由控制。邏輯適配是指根據業務規則配置，對事件隊列的原始請求進行適配，進入平臺事件排隊處理。而業務路由控制分為正向路由和反向路由，其中正向路由從事件隊列中取出正向（渠道終端或渠道協同發起的請求）事件數據，按照協同調度流程解析，路由方向有營帳后臺（調用業務處理單元）、下行管理；而反向路由從事件隊列中取出反向（營帳后臺應答數據）事件數據，按照協同調度流程解析，路由方向有電子渠道終端的會話接口、下行管理。

4.5 業務處理單元，通過交易中間件發起，對BOSS/CRM等后臺服務進行調用，相應的OBD服務涵蓋CRM的市場營銷、銷售、客戶服務功能域。

4.6 平臺支撐服務，為了實現多臺前接口前置的負載均衡、平滑擴展、業務不間斷升級等功能，系統提供域名服務。包括：接口前置注冊、業務請求登記、自動分配連接IP。

4.7 下行管理，提供下行信息發送的管理。如CMPP、SMPP、USSD、MMS、電子郵件、IVR自動外呼及客服人工外呼等。下行管理模塊與處理下行信息發送模塊之間可以采用接口表、Web Service、文件等接口方式。

4.8 接觸信息管理，實現接觸信息的記錄、存儲、查詢，并向相關系統提供分析需要的源數據。在統一接口平臺中接觸信息主要是客戶通過電子渠道與BOSS/CRM系統之間交互過程中產生或涉及的信息。統一接觸記錄主要實現人工渠道、自助渠道記錄接觸信息的數據完整性與一致性，滿足各渠道產生的接觸信息模型統一、存儲統一，提供接觸信息實時、非實時查詢功能。同時，接觸信息的記錄、存儲、查詢等方面要達到規定的時間要求。

4.9 平臺運營監控，渠道監控在運營原始歷史數據及準實時數據基礎上，對渠道運行狀態進行展示和告警，通過多維度的統計分析，以數字、圖形展示，并提供管控操作界面。在日常運維過程中，若系統相關指標超過設置值，可以提供聲音、短信、光線等報警。

5 結論

本文通過對電子渠道統一接口平臺的建設進行分析與設計，采用SOA和ESB技術，加強異構系統的協同能力和IT模塊的重用，從而實現了一套增強各電子渠道業務部署靈活的解決方案，具有較強的實用價值。

參考文獻：

[1]陳航.全業務運營背景下電子渠道建設研究[J].廣東通信技術，2009，(08).

[2]于峰.淺析運營商電子渠道架構的技術與業務基礎[J].電信科學，2008，(02).

[3]韓強.基于SOA的商業銀行電子渠道系統網絡建設[J].大連民族學院學報，2008，(03).

篇9

關鍵詞 渠道互博意愿 電子商務采納 IT能力 外部知識吸收

中圖分類號 F713

文獻標識碼 A

文章編號 1000-7326（2015）03-0066-08

一、研究問題的提出

市場競爭日益加劇，企業需要不斷尋求與客戶等利益相關者互動的新方式，以便把觸角延伸到新的市場，獲取新的客戶，最終創造價值。而當變化和競爭的速度與激烈程度都在呈幾何級數增長時，要達到這些目標對企業來說絕非易事。互聯網的蓬勃發展使企業有了實現這些目標的能力和機會，IT技術被廣泛應用到企業生產經營實踐中，成功的電子商務會促進企業改善內部流程，深化市場洞察。調查結果顯示，2013年中國電子商務市場交易規模100720.4億元，同比增長22.6%，網絡購物市場交易規模達到1.84萬億元，增長39.4%。截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業比例為23.5%，開展在線采購的企業比例為26.8%，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為20.9%。我國企業主對電子商務的意識已經有所提升，但網銷渠道與傳統渠道難以協同以及電子商務人才不足等問題仍然困擾著很多企業，很大程度上妨礙了企業電子商務的發展。對于企業決策者來說，問題已經不是要不要向電子商務轉型，而是如何理性地、及時地完成這一轉化。

Porter從企業價值鏈角度分析指出，互聯網的應用包括企業基礎設施、技術開發、采購、物流、營銷和銷售等具體內容。本文對電子商務采納的研究著重營銷和銷售方面――企業建立在線銷售渠道、進行產品在線配置、為客戶量身定做的營銷、網絡調查、促銷反饋跟蹤實時客戶反饋信息。電子商務突破時間和地域的限制，中小企業應用電子商務可以縮小與大企業的差距，爭取到更多的發展機會。中小企業應用電子商務充分收集商業信息，能夠提高市場反應速度，通過Internet分享資源、獲取信息，以便更加及時地了解行業的競爭動態、市場需求的發展趨勢。

互聯網的蓬勃發展為企業渠道選擇提供了新的可能，也對企業渠道能力提出了新的挑戰。電子商務實施起來絕非易事，管理實踐者會擔心互聯網渠道的加入將侵蝕既有的商業模式，擔心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額，一些企業由于擔心傳統渠道受到沖擊而使企業績效受損，對互聯網渠道采取保守態度。雖然圍繞互聯網營銷渠道與企業績效關系的理論研究并不豐富，勇于創新的企業還是選擇投身互聯網渠道中去。電子商務采納的重要性毋庸置疑，但實際操作中，并不是每一個企業都能順應技術與市場的要求，游刃有余地應對競爭環境的新變化。當前，中小企業在我國國民經濟中占據相當重要的地位。學者們對企業電子商務采納的驅動因素進行了具有啟發性的研究，但渠道互博意愿作為影響因素的作用還沒有得到學者們的關注，本研究旨在進一步豐富和完善我們對企業電子商務采納影響因素的理解，進而為我國中小企業電子商務的發展做出一定的貢獻。

二、文獻回顧

在經濟學領域，互博（cannibalization）的研究可以追溯到熊彼特對經濟發展的闡述，以及對企業成熟性與顛覆性創新之間關系的剖析。戰略管理和演進經濟學研究人員對互博的研究，關注得更多的是成熟企業與新興企業的資源、技能和能力。Chandy和Tellis在研究中正式明確提出“互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企業準備減少自身投資的實際或潛在價值的程度，互博意愿是進行創造性破壞的意愿，例如以新的投資和創新摧毀既有投資和創新。Chandy和Tellis認為互博其實是創新的動力來源之一，促進突破性創新，利于企業的長期成長，同時提出，顛覆性創新企業區別于其他企業的一個重要特質是愿意犧牲自己原有的投資。

渠道互博（channel cannibalization）指的是通過一種渠道銷售產品減弱了通過另一種渠道銷售同類產品的銷售額。㈣本質上說，渠道互博代表現有渠道銷售額，由于引進新的或不同的銷售渠道而減低。雖然一些研究人員和實踐者對互聯網對傳統渠道的互博效應感到擔憂，另一些研究人員認為，渠道互博不會對企業造成困擾。

在一項以比利時企業為樣本的大規模調查研究中，Konings與Roodhooft發現，對互聯網渠道與傳統渠道互博的擔憂會使企業對互聯網渠道的消極應對。隨著互聯網技術的發展成熟以及研究的不斷深化，學者發現，互聯網渠道與傳統渠道之間的關系并非一定是互博的，Deleersnyder等以英國和荷蘭報業企業為樣本，通過時間序列模型對互聯網渠道對既有渠道的互博效應進行了分析，發現互博沖突其實是被夸大了，但是如果新建立的互聯網渠道與既有渠道相似性非常高，沖突是會出現的。Biyalogorsky與Naik通過經濟學模型對線上活動與線下銷售的關系進行了檢驗，發現線上銷售對企業零售額無明顯互博效應，網絡活動會建立長期線上股權。Wolk與Skiera對互聯網渠道績效的前因及結果變量進行了檢驗，研究以來自德國、澳大利亞以及瑞士的142家企業為樣本，這些企業都采取了多渠道策略，而且這些渠道中包含互聯網渠道，研究發現，互聯網渠道績效對企業財務績效和戰略績效都有提升作用，對戰略績效的作用較大，渠道互博對戰略績效和財務績效的影響都是正向的。

電子商務作為一種新型的商務活動形式，起源于20世紀90年代中期的電子商務，是信息技術尤其是因特網發展所催生的產物。電子商務指的是利用電子信息網絡設施實現商品和服務的交易。

Mirchandani和Motwani研究發現，電子商務的采用者和非采用者之間的區別因素是高管團隊熱情、電子商務與其他業務的兼容性、電子商務的相對優勢以及員工的計算機知識。Grandon和Pearson對中小企業電子商務采用的影響因素進行了實證分析，發現組織就緒程度、外部壓力、兼容性、感知的使用容易程度（perceived ease of use）以及感知的價值（perceived usefulness）對樣本企業電子商務采用具有顯著正向影響。AI-Qirim以新西蘭企業為樣本，基于技術一組織一環境理論框架，分析包括高管創新精神、競爭壓力以及供應商支持在內的10個因素對企業電子商務采納的影響。Ka-YoungOh等以韓國160家企業為樣本，研究發現，創新有效性對電子商務采納具有顯著影響，電子商務采納需要成熟的基礎設施。Nasco等對影響智利中小型企業電子商務采用的因素進行了研究指出，高管的態度和主觀規范是電子商務采納的顯著預測指標。

朱鎮與趙晶綜合技術接受、社會認知以及戰略管理相關理論研究發現，決策群體交互僅對電子商務價值認知具有顯著性影響，組織戰略意圖受到價值認知、風險控制以及群體交互的綜合影響。何哲軍等實證檢驗發現，電子商務投資對企業電子商務采納與應用具有顯著影響；企業規模對電子商務投資影響顯著。譚曉林與周建華提出了影響企業電子商務采納的因素，并按照范圍程度上由大及小的順序將其劃分為三個層面：區域層次上的因素、產業層次上的因素和企業層次上的因素。

通過對現有文獻的回顧，我們可以發現，學界對企業電子商務采納這一問題形成了一些具有啟發性的研究成果，但總體上來說，有關影響和制約企業電子商務采納的關鍵因素的研究還是比較少的，尤其是缺乏基于中國情景的實證研究。與電子商務在實踐中的蓬勃發展相比，相關的研究文獻略顯不足。可以說，這是一個實踐發展超越了理論發展的領域。本研究采用新的切入點，將企業電子商務采納與渠道互博意愿聯系起來，旨在深化電子商務采納影響因素研究。

三、理論模型構建

電子商務對于企業管理者來說是一項挑戰，它要求企業對網絡和基于網絡的技術所帶來的多方面影響，做出準確而徹底的理解。這個問題超出了技術層面，并且深深嵌入了組織的結構和文化中，大多數企業在他們能利用網絡機會的優勢之前，在向它的供應商、合作伙伴和客戶打開它的電子商務大門之前，都有一定程度的文化慣性需要克服，都需要進行不同程度的組織性重新調整。

電子商務解決方案能深化企業供應鏈的有效性，改善客戶關系，但是它也能影響現有的公司與客戶、供應商和員工之間的商業伙伴關系。成功的互聯網能力會帶給企業在整個業務上的新氣象，雖然企業可能要為此付出與舊秩序決裂的代價。電子商務實施起來對企業現有的規則秩序會有非常大的裂變性影響，例如，在新品牌與已經站穩腳跟的老品牌之間的沖突，年輕職員和老員工之間的沖突，以及新經濟理念與舊經濟理念之間的沖突。每一次組織改變它與客戶對話的方式時，分銷渠道都會受到沖擊，并有可能出現裂痕，這是因為正是這些渠道承載著企業與客戶相互關系的親疏。

與傳統商務相比，電子商務依托IT技術的應用成為現實，充分運用數字化技術和工具。管理實踐者會擔心互聯網渠道的加入會侵蝕既有的商業模式，擔心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額。雖然圍繞互聯網營銷渠道與企業績效關系的理論研究并不豐富，勇于創新的企業還是選擇投身互聯網渠道中去。另一些企業，由于擔心傳統渠道受到沖擊而使企業績效受損，對互聯網渠道采取保守態度。對電子商務采納的排斥可能出于以下原因：第一，銷售會從傳統渠道轉移到新的網絡渠道，因為后者對消費者更有吸引力，例如提升客制化、節省時間等。第二，互聯網會增強消費者的力量，例如跨企業比價能夠輕松進行。第三，當消費者不愿通過互聯網渠道購買的時候，整體銷售額也會下降。第四，現有的渠道或許將互聯網渠道視為不受歡迎之物。這種情況下，企業的傳統渠道會失去發展動力，降低其對企業產品的支持。突破性渠道創新的阻撓也可能來源于企業的專業性投資。之前的渠道投資，在突破性新渠道進入之后，會失去其價值。對互聯網渠道與傳統渠道互博的擔憂使企業對互聯網渠道的采取比較消極。本研究認為，具有渠道互博意愿的企業電子商務采納程度更高。

假設1：企業渠道互博意愿對電子商務采納具有顯著正向影響。

此外，本研究認為，渠道互博意愿對企業績效的作用，受到企業IT能力的影響。March對利用和探索兩個概念進行了系統研究。利用對現有確定的能力和技術的應用與拓展，目標是提高操作效率。利用可以用“提煉、篩選、效率、選擇、執行”等術語加以描述，而探索是對新機會的探尋，目標發現創造價值的新方法。探索可以用“搜索、變化、風險承擔、試驗、創新”等術語來描述。基于March對利用和探索這兩個概念的闡述，Subramani將IT應用分成了兩種模式：利用式IT應用和探索式IT應用，前者指利用IT執行結構化的流程，旨在提升和鞏固企業現有能力，后者執行非結構化流程，目的是創造新的組織能力，提出新的問題解決方案。這兩種IT應用模式體現出企業使用IT的兩種動機，能夠解釋不同企業使用同樣的IT技術，績效卻有很大差異。

利用性IT能力旨在提升組織的運作效率，利用性IT能力的特性反映對企業當前能力的改進和鞏同、對成本降低和效率提升的追求、對結構化流程的任務定位、不確定性較低。探索性IT能力旨在探索新的市場機遇，創造性的組織能力，提出當前問題的新的解決方案。探索性IT能力的特性反映在創建新能力、提出新方案，非結構化（或結構化程度低）的流程任務定位不確定性高。利用性IT能力反映的是企業使用IT進行訂單處理、貨品計價、結算等活動的能力，進行裝貨、配送信息處理的能力以及進行倉庫理貨和庫存管理的能力。探索性rr能力反映的是企業使用IT收集顧客和市場信息，分析產品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產品規劃的能力，加強與經銷商的聯系、溝通、發現產品質量和顧客服務方面的問題，并加以改進的能力，與經銷商共同進行產品定價、開展促銷活動的能力以及獲取產品的市場銷售信息，決定不同產品的庫存能力。由此可見，探索性IT能力與利用性IT能力相比，更有利于IT技術應用于創新性和探索性的領域中。從技術的角度講，電子商務實施起來對企業現有的規則秩序會有非常大的裂變性影響，需要探索性IT技術提出新的問題解決方案。

假設2：渠道互博意愿與探索性IT能力相結合能夠更好地促進電子商務的采納。

中小企業的知識基礎往往無法獨立支撐電子商務的采納，新知識納入和利用是電子商務采納的必經之路。外部知識對企業技術創新的重要影響在管理實踐中日益凸顯，企業不再是一個孤立的體系，其創新活動總是涉及到外部要素的納入。電子商務的采納要求企業與外界要素建立靈活的外部協作關系。潛在的外部知識來源包括供應商及用戶、競爭者、科研院所、高等院校、政府機構以及其他信息來源。對外部知識的吸收能夠增強企業知識的差異化程度，這種新變異有利于企業尋求新的問題解決方式，進而提升企業電子商務采納的可能性。

假設3：外部知識吸收對渠道互博意愿與電子商務采納的關系具有正向調節作用。

四、實證檢驗

（一）數據收集

本研究優先選擇與本研究直接關聯的研究開發使用的量表、優先選擇已經被驗證的信度、效度值較高的量表。本研究選擇的量表原始版本均為英文表述。在實際應用的過程中，筆者采用雙向同譯（backtranslation）的方法翻譯問卷，以最大程度上反映量表的真實意思。

通過對相關文獻的總結和分析，構建起初始問卷，筆者對初始問卷進行了前測，在由博士生導師、博士后研究人員、博士研究生以及企業管理人員組成的8人團隊中進行測試，分析各個題項的措辭和用語是否易于填答人理解、是否存在一個題項測度多個概念的情況、是否存在語義上的重復。然后記錄反饋意見，反復揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效問卷264份。借鑒現有研究，對“中小企業”的界定采用員工數在500人以下這個標準。

（二）變量測度

自變量：渠道互博意愿。借鑒Wolk與Skiera等的研究，通過3個題項來測度企業的渠道互博意愿，分別是：“我們愿意投資互聯網營銷，即使互聯網營銷渠道降低其他渠道的收益；我們愿意面對這樣的局面。即互聯網營銷渠道的銷售收入來自原本通過傳統渠道購物的消費者；我們愿意面對這樣的局面，即線上銷售渠道影響了線下銷售渠道的收入。”量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表與企業實際情況“非常不符合-非常符合”。

因變量：電子商務采納。借鑒Jing Tan等的研究來測度企業的電子財務采納程度，“本企業有采納電子商務的意圖；本企業網站上宣傳企業、產品及服務；加入第三方綜合平臺進行網絡銷售；本企業進行網站推廣：企業采用網上支付；本企業與互聯網企業進行合作”。量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表與企業實際情況“非常不符合一非常符合”。

調節變量：IT能力。借鑒Subramani的方式測度企業的IT能力，其中利用性IT能力測度題項包括：“使用IT進行訂單處理、貨品計價、結算等能力；使用IT進行裝貨、配送信息處理的能力；使用IT進行倉庫理貨和庫存管理能力”，探索性IT能力測度題項包括：“使用IT收集顧客和市場信息，分析產品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產品規劃的能力；使用IT加強與經銷商的聯系、溝通、發現產品質量和顧客服務方面的問題，并加以改進的能力；使用IT與經銷商共同進行產品定價，開展促銷活動的能力；使用IT獲取產品的市場銷售信息，決定不同產品的庫存能力”，量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表與企業實際情況“非常不符合一非常符合”。外部知識吸收。借鑒Vega-Jurado等研究測度企業外部知識吸收程度，要求填答人回答：“以下知識源對企業業務的重要性程度：學術會議、科學刊物、專利成果、與科研機構的合作、與競爭者的合作、與其他企業的合作、與客戶的合作、與供應商的合作”。量表采用李克特5點量表，“1-5”依次代表“非常低-非常高”。

控制變量：企業的技術創新活動還與諸如企業規模以及經濟屬性等因素聯系密切，本研究將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以便降低這些因素對研究結果產生的影響。在本研究中，企業經濟性質分為國有（及國有控股）和非國有，用0和1表示；1、2、3分別表示企業的成立時間是3年以內、4至6年和7年以上；企業所處的行業用類別變量表示，1至5分別表示紡織服裝行業企業、食品行業企業、化工業企業、醫藥制造企業、其他行業企業。

（三）樣本特征

在樣本企業中，國有企業85家，占比32.2%，非國有企業179家，占比67.8%。成立3年或以下的企業69家，占比26.1%，成立4-6年的企業92家，占比34.8%，成立7年以上的企業103家，占比39.0%。樣本企業行業分布較為廣泛，其中紡織服裝行業企業57家，占比21.6%，食品行業企業85家，占比32.2%，化工業企業32家，占比12.1%，醫藥制造企業44家，占比16.7%，其他行業企業46家，占比17.4%。可見，本研究的有效樣本具有一定的代表性。

（四）信度與效度檢驗

在調查問卷的設計以及變量相應量表的開發過程中，筆者遵循著較為科學的程序。問卷在設計、發放和回收過程中處處考慮到科學性的要求，盡量做到嚴謹。本研究中量表的質量是經過實踐檢驗的，同時，筆者還與學術專家和企業界專家進行了討論，認真聽取了他們的意見和建議，對問卷進行了完善，并在正式問卷調查之前，還進行了問卷的預測試，并根據反饋對問卷做出修正。可以說，本研究量表具備較好的內容效度。

表1展現出本研究信度和效度的檢驗結果。因子分析歸納出6個公因子，分別為“渠道互博意愿”、“電子商務采納”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科學外部知識吸收”、“行業外部知識吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s統計值顯著異于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系數均在0.7以上，根據慣例，可以認為量表具有較好的效度和信度水平。

變量間的相關關系分析結果見表2，通過Pearson相關分析發現，渠道互博意愿與電子商務采納之間有正向相關關系（r=0.38，P

本文通過SPSS13.0統計分析軟件進行數據分析，根據前文中的信度和效度檢驗結果，可知，本文各變量的信度和效度均已通過檢驗，因此，本文對各變量的取值采用均值計算方式，用平均值作為變量的樣本值代入回歸模型進行調節作用的檢驗。其中，外部知識吸收這個變量通過因子分析抽象出兩個因子，但根據研究需要，沒有將外部知識吸收進行分類研究，也是將各項得分進行均值處理。

回歸分析見表3，渠道互博意愿對電子商務采納具有顯著正向影響（β=0.127，P≤0.05），利用性IT能力對電子商務采納不具有顯著正向影響，探索性IT能力對電子商務采納具有顯著正向影響（β=0.292，P≤0.05）。外部知識吸收對電子商務采納具有顯著正向影響（β=0.115，P≤0.10）。渠道互博意愿與利用性IT能力的交互項回歸系數不具有統計顯著性，渠道互博意愿與探索性IT能力的交互項回歸系數具有正向顯著性（β=0.204，P≤0.05），渠道互博意愿與外部知識吸收的交互項回歸系數具有正向顯著性（β=0.115，P≤0.05）。由此可見，渠道互博意愿能夠提升企業的電子商務采用程度，假設1通過實證檢驗；渠道互博意愿與利用性IT能力的結合不會顯著提升電子商務采納，而與探索性IT能力的結合會顯著提升電子商務采納，假設2通過實證檢驗；外部知識吸收程度越高，企業互博意愿對電子商務采納的影響越大，假設3通過實證檢驗。

五、結論與啟示

篇10

中國金融企業面臨著巨大的壓力和挑戰，它們已經意識到客戶營銷在企業成長中的重要性。大多數金融企業重視搭建豐富的數據庫、建立有序的客戶數據管理系統，甚至借助外部數據資源，嘗試各種營銷手段，從產品導向營銷逐步轉向客戶導向營銷，提高客戶忠誠度。

為了搶占市場，各大保險企業無不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會保險的普及對商業人壽保險的替代，以及保險企業普遍為中高端客戶提供額外的商業人壽保險(提供福利)，進一步削弱了個人購買。在同質化競爭的市場環境中，如何才能吸引并獲取重視個性化需求滿足的中高端客戶，成為保險企業拓展市場的關鍵。

企業營銷的每一個步驟都關系到商業成效，最終影響企業的品牌形象。因此，營銷者在開展營銷活動時，從篩選目標客戶到評估活動執行效果，都必須根據市場情況不斷修正、調整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創新型直郵營銷解決方案，正是將整體營銷活動視為一個有機體來進行管理與持續優化。

目前，中國保險企業面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續需求未能合理開發應用，老客戶維護渠道單一，同時在老客戶維護方面，雖有初步的直郵應用，但是缺乏系統性、結果性的整合，無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險企業難以維持客戶忠誠度，無法有效挖掘客戶的潛在需求，導致中高端客戶獲取更加困難。對此，中國郵政與安客誠提出了創新型直郵營銷解決方案：一方面采用傳統的保代方式對所有客戶做營銷，一方面有針對性地選擇目標客戶做差異化、多渠道精準營銷。

中國郵政是有著“百年信譽”的品牌，擁有覆蓋全國的3億條名址數據，其龐大的投遞網絡聯系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領域有著40多年的專業經驗，擁有處理海量數據的專業技術，能夠從大量的數據中洞察有價值的市場信息。雙方合作開拓市場，幫助客戶在快速變化的市場上提高營銷能力，實現業務增長，其強強聯合的成效已經在多個行業得到印證。其中，中國郵政與安客誠聯合在金融保險領域開展的直郵和多渠道營銷業務把有價值的賣點推銷給目標客戶，讓他們主動打開客戶的直郵信件。

中國郵政和安客誠的營銷思路，是根據不同的消費群體，提出不同的營銷模式。針對新客戶開發，中國郵政與安客誠著眼于中國傳統的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過分析保險企業的客戶數據，基于中國郵政多維度的數據資源，整合出以家庭為唯一視角的數據信息，篩選有價值的目標客戶，創造交叉銷售機會，通過直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價值。

而對于老客戶，保險企業可以選擇創新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對同質化的服務和產品，保險企業除了注重規模化發展，更要對客戶忠誠度進行管理，找到核心客戶，實現利潤最大化。“客戶保留方案”借助豐富的數據分析模型和行業營銷經驗，幫助保險企業對投保客戶進行深入分析，通過多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產品、品牌信息，與客戶建立穩固的聯系，延長客戶生命周期。

中國郵政集團郵政業務局總經理潘杰認為：“創新直郵解決方案關注客戶的個性化需求，幫助金融保險企業拓展多元化的銷售渠道，以差異化營銷策略參與競爭。”

在目標人群篩選上，中國郵政和安客誠通過分析現有保險產品和不同保險產品的客戶特征，確定與中國郵政匹配的數據標準、篩選名單，最后找出目標客戶。通過對目標人群的特征進行分析，再配合相應的贈險險種作為直郵誘因，設計多渠道溝通方案，形成測試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對比、總結各目標群組的反饋結果，評估活動效果，最終形成客戶獲取優化方案。