導語：如何才能寫好一篇食品包裝的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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近日，江蘇南京市質監局稽查分局的執法人員通過對朋友圈中一家微店的進貨渠道、銷售策略以及商品真偽進行調查后，揭開了這些高端品牌商品代購的重重貓膩。

貓膩一：商品包裝真假難辨

執法人員從這家網店購買了一條愛馬仕絲巾，這條絲巾外包裝盒非常精美，打開包裝盒，品牌身份卡、購買時的發票，以及品牌包裝絲帶一應俱全。里面的絲巾用帶LOGO的塑料袋整齊地包裝好，外面再用印著品牌LOGO的防潮包裝紙包住絲巾，包裝的規格看起來非常正規。

南京質監局稽查分局副科長唐晶晶：

目的就是讓消費者相信，這是他們所謂的尾單或者代購商品，讓消費者相信買到的是正品。

盡管包裝和正品看起來沒有差別，這件商品經過品牌所有者鑒定，還是假貨。

貓膩二：購買憑證一應俱全

在這家網店的實體店中，執法人員發現了一款香奈兒手表，不僅包裝盒精美，包裝盒里面還附有很多票據。

打開包裝盒，首先看到的是一張瑞士珠寶鐘表店的銷售發票，發票顯示這家店的地址位于香港英皇道293號，發票標明表的銷售價格是38000元。除了有發票，還附有一張名表鑒定證書，以及交易付款時pos機的刷卡單據。

然而在網絡上查詢這家香港瑞士珠寶鐘表店地址時，相關結果卻顯示：英皇道293號是個普通的商場，里面并沒有瑞士鐘表店，所有發票開的是這個地址的都可以直接判定為假貨，千萬不要上當！

南京質監局稽查分局副局長 張建明：

通過這一系列的發票證書、付款憑證來證明這個產品是從香港專賣店購買的，也達到了讓消費者相信。

貓膩三：追溯體系以假亂真

除了購買憑證一應俱全，造假者還會采用更高明的手段。在一些商品的外包裝盒上，貼有三個不干膠標簽。一個印有品牌LOGO和二維碼，一個印有海關通關標簽，還有一個印有海關完稅放行許可。

用手機掃描品牌LOGO旁邊的二維碼，手機上立刻顯示出該品牌在香港專賣店的地址：香港銅鑼灣西勝道33號麗園商城G01店。

南京質監局稽查分局副局長 張建明：

內地消費者并不知道這個專賣店到底是哪一個店鋪，具體門牌號碼也并不清楚，其實這三個標志全部是假的。

以假亂真的包裝，搭配各種偽造的能證明商品身份和出處的單據，再利用二維碼偽造產品的銷售出處，讓消費者一步一步確信自己所購買的商品就是通過代購過來的真品。

部分消費者知假買假 平臺監管亟待加強

一方面，造假者造假技巧越來越高明，銷售手段越來越便利。另一方面，由于朋友圈自帶的隱私屬性使執法者跟蹤調查取證的難度也隨之加大。同時，不少消費者知假買假，給微商銷售假冒大牌商品提供了廣闊的市場。

根據統計，2014年我國網購正品率為58.7%，2015年上半年，中國網絡零售十大熱點被投訴問題之首就是網絡售假，占13.65%，而隨著微商的興起，這個數字還在呈上升趨勢。

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關鍵詞：綠色 環保 包裝 食品 安全

1 引言

GB 15091-95《食品工業基本術語》中給出了食品安全的定義：為了防止食品在生產、收獲、加工、貯藏、銷售等各個環節被有害物質（包括物理、化學、微生物等方面）污染，使食品有益于人體健康，所采取的各項措施[1]。食品包裝作為食品的外衣、食品的特殊添加劑和食品生產工業最后一道工序，既要做到保護食品的安全，也要不斷提高其自身的安全性，從而更好地滿足人們對食品安全的要求。

隨著綠色環保概念的不斷提出，走可持續發展路線是各個行業需不斷堅持發展的根本。食品包裝行業尤其重要，因為食品包裝安全不僅涉及到環境衛生，同時也涉及到人們最基本的身體健康，只有不斷提高食品包裝的各項安全性能，才能更好地保障人們對食品質量的需求。可以說，綠色環保包裝將是未來食品安全的保障。

2 傳統包裝對食品安全的影響因素分析

食品在成為商品之前往往需要經過包裝這道工序，食品包裝作為食品的貼身衣物，可以起到保護食品、方便儲運、促進銷售、提高食品附加價值等功能，然而就是在這些基本包裝功能之上，食品包裝的安全性能也影響了食品自身的安全[2]。不論是從食品包裝的生命周期分析，還是從包裝設計師進行食品包裝設計分析，傳統食品包裝影響食品安全無外乎包含以下4個方面。

2.1 包裝材料

包裝材料直接與食品接觸，材料本身的安全性直接影響食品安全。當今市面上食品包裝材料主要以紙、塑料、金屬、玻璃、陶瓷為主，這些材料中少量遷移物質可能滲透到食物中。例如，紙張是否符合食品安全衛生標準、紙張生產過程中是否添加熒光增白劑的使用；塑料材料生產過程中是否添加助劑、是否有有害單體的遷移；金屬、玻璃、陶瓷等材料中是否含有重金屬等有害物質。包裝材料的衛生安全、微生物檢測超標等現象的出現，同時也會影響食品安全。可以說包裝材料在實現食品包裝基本保護功能的同時，也會在一定程度上對食品本身質量產生影響。

2.2 包裝結構

包裝結構設計是任何產品包裝設計中的重要環節，食品包裝結構設計不合理有可能在消費者食用時產生安全隱患，其在兒童食品包裝中表現明顯。嬰幼兒吸食果凍不慎窒息死亡事件屢屢發生；包裝產品中含有小玩具等附帶產品，極易被兒童誤食造成傷害；食品包裝結構邊緣是否設計成圓弧形狀而非尖端，防止消費者被劃傷等現象可以看出食品包裝結構設計的合理性同樣也體現在保護產品基本的物理性狀上。隨著物流產業飛速發展，野蠻裝卸同樣會破壞包裝給食品安全帶來影響。因此，食品包裝中無論是基本的“貼身衣物”還是食品物流包裝都應該不斷提高相應的力學性能，從而更好地確保食品安全。

2.3 包裝印刷

食品包裝在滿足保護食品的基本需求上，更多地起到促進銷售、提高產品附加價值的作用。這就需要在外包裝上印刷精美的圖案來吸引消費者，在盡可能詳細地向消費者說明食品基本成分的同時，更多地抓住消費者的心理，從而不斷提高銷售量。精美的圖案和文字依賴于印刷行業的支持，從印刷五要素―承印物、印版、油墨、印刷機、印刷工藝中可知，每個要素的衛生和化學安全都直接影響食品包裝安全。比如，印版制作中是否使用環保溶劑；印刷用油墨是否含有苯等有害物質（雖然食品印刷專用油墨如今依然是一個美好的愿望，但綠色環保油墨可以緩解或減輕對食品安全的影響）；在食品方便面的包裝中，依然存在調料包的印刷是否與食品接觸的問題；印刷機的衛生安全同樣影響食品包裝安全（通過走訪調研，目前很多印刷企業接單時并不區分食品、日用品等產品包裝，進而導致因標準不同而污染食品問題的發生）；精美的圖案也會增加印后加工的工藝工序，上光油是否含有苯溶劑等也同樣會影響食品包裝安全[3]。包裝印刷的安全與否會直接影響食品包裝的安全性能，從而影響食品的安全。

2.4 包裝工藝

包裝工藝可稱之為將食品變成商品的最后一道工序，包裝環境的衛生安全和包裝工藝技術的科學性是食品安全的保障。例如，無菌包裝技術是牛奶、果汁最為常見的包裝形式，該技術可在常溫下長時間保持新鮮，而且具備耗能低、耗用包裝材料少、制造成本低、包裝效率高、便于長途運輸、廢棄包裝可回收再循環利用等優勢。氣調保鮮技術在水果和蔬菜包裝中應用最廣，其可以保持產品的新鮮度、延長貨架壽命。然而，科學的包裝技術需要在合理安全的包裝環境下才能確保食品與包裝的有效結合，進而得到讓人們放心的安全食品。

3 綠色環保包裝是未來食品安全的保障

綠色包裝又稱“無公害包裝”或“環境友好型包裝”，國際上普遍認為綠色環保包裝應該符合3R1D原則，即減量化、再利用、再循環、可降解[4]。綠色環保包裝的實施，要經過包裝設計師對食品性能的分析，選擇合理安全的包裝材料，進行減量化包裝視覺設計和結構設計，避免過度包裝和印刷因素對食品安全造成物理、化學、微生物的侵害，從而使食品包裝全生命周期處于綠色過程。針對傳統食品包裝對食品安全帶來的影響分析，可以主要從以下3方面來提高我國食品包裝的安全性。

3.1 提升包裝設計師對食品包裝設計的安全意識

不論是視覺設計亦或是結構設計，每一款包裝都離不開設計師的設計，食品包裝同樣如此。不斷提升包裝設計師對食品包裝設計的安全意識，可以更好地確保食品安全性能。傳統的設計師通常只會考慮包裝的基本保護功能，很少關注消費者在食用后包裝被遺棄等后續回收再利用問題，故包裝材料的可回收再利用成為保護環境的一項基本要求。此外，包裝材料的綠色衛生性同樣也是消費者對食品安全的基本要求；在包裝基本的說明功能上，傳統設計師一般也只會考慮圖案和文字如何更好地向消費者推銷產品，如何提高產品銷售量，而不去考慮由此帶來的印刷問題，如印刷中揮發性有害物質對食品內部的遷移影響。綠色環保包裝材料無疑不是食品包裝最佳的選擇，包裝設計師在進行食品包裝設計時應更多選擇安全的材料，確保食品包裝材料從生產源頭到消費者使用的全部過程中都能保障其安全。在包裝設計方面，包裝設計師應不斷提升自身的設計水平，尋找視覺扁平化設計，簡約而不簡單；結構材料減量化設計，從而達到保護食品安全目的的同時降低包裝成本。

3.2 不斷更新法律法規，提高檢測水平，加強企業監管

至今，我國尚未出整、完善的食品包裝安全法律法規，現有的QC標志是食品包裝安全認證標志，其為食品包裝安全提供了有效保障[5]。綠色環保包裝產品沒有相關標準，其印刷也沒有相關工藝標準和要求，這無疑使食品生產企業、食品包裝原材料生產企業、食品包裝印刷等相關企業無法可依，也是造成食品安全問題出現的原因之一。隨著“互聯網+”的不斷發展，越來越多的企業通過網絡進行項目接單，在整合資源的同時，也帶來了相應的問題。包裝印刷企業在印刷日用品包裝的同時也會印刷食品包裝，容易導致交叉污染，難以確保食品包裝印刷的安全性。通過資源整合，食品包裝印刷企業只提供食品包裝產品的印刷，進而提高食品包裝安全的檢測水平，此舉不僅是簡單地保證食品物理性狀完好無損，更多的是讓人們關注潛在的揮發性有害物質檢測，也是確保食品包裝安全的手段之一。

國家政府要不斷加強法律法規建設，可以借鑒發達國家在食品安全領域的有關經驗，加強對食品企業、食品包裝原材料生產企業、食品包裝印刷企業等相關行業的監管力度，不斷完善食品包裝安全檢測手段，從而確保食品從農場到餐桌的整個生產、加工、包裝、流通等環節，處處做到有法可依，有標準可循，最終確保食品安全。

3.3 不斷提高消費者食品安全意識和辨識能力

消費者作為食品包裝的最終使用者，對食品安全提出的要求應該受到食品企業、包裝設計師和食品銷售商更多地關注。消費者也應該不斷改進消費觀念，避免出現為買包裝而買食品的“買櫝還珠”現象。消費者需更加關注食品安全問題，而非精美華麗的食品包裝，這樣才能有效避免過度包裝。如今網購已成為一種時尚，在網購食品成為一種消費模式的同時，網絡食品品牌也在不斷增加，網絡食品安全隱患也隨之出現。只有消費者留意網絡食品包裝上的QC標識、關注網絡食品生產日期等信息才能有效保證食品安全。

在追求環保低碳的今天，綠色是主流，更能體現消費者的消費理念和生活追求。只有綠色消費成為社會消費的主流時，綠色環保包裝才能成為食品包裝的趨勢，才能使食品包裝相關行業不斷的改革創新，向綠色環保道路前行，從而使綠色環保包裝成為未來食品包裝安全的一種有力保障。

4 結語

我國作為食品生產和銷售大國，食品安全問題不容忽視，只有通過國家、社會、消費者等相關方面加以關注并采取堅決有效的措施，才能確保食品生產和銷售的安全流通，確保食品包裝相關行業健康穩定的發展，確保人們食用到健康營養的食品。發展綠色環保包裝是確保未來食品安全的有力保障。

參考文獻：

[1] 食品衛生通則.

[2] 唐玉.影響食品安全的包裝因素分析[J].中國包裝工業，2012，（6）：28-29.

[3] 王宏洋.綠色印刷的設計與評價[J].印刷質量與標準化，2016，（3）：8-10.

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國務院的文件要求，企業應建立可追溯性體系，能夠追蹤從原材料（包括初級包裝材料）、半成品、成品、分銷到消費者手中的各個階段。實質上是要求食品包裝監管要采用類似藥品包裝監管碼的方式，即建立食品包裝電子監管系統，實現食品生產、流通各環節的可查詢、可追溯。

相對于藥品的種類，食品的種類呈幾何量級的增長，涉及的食品包裝種類繁多，因此食品包裝電子監管系統要比藥品包裝電子監管系統更為復雜，且由于食品包裝的流通領域廣，其監管起來更為復雜。

食品包裝電子監管系統的組成

食品包裝電子監管系統的建立，需貫穿食品初級生產直至消費的全過程，該系統應具備追溯或追蹤能力，涉及食品及其輔料生產、加工、包裝、運輸、儲存分銷、處理，直到用于人或動物消費的各個環節，重點包括以下組成部分（如圖1所示）。

（1）食品包裝電子監管平臺：這部分是食品包裝電子監管系統的核心，包括硬件網絡平臺、應用支撐平臺、安全支撐平臺等，食品包裝電子監管平臺會按照設定的規則自動生成隨機的電子監管數據，并將隨機的電子監管數據通過特定的渠道發放給食品生產企業用于食品生產。

（2）食品包裝電子監管數據賦碼：這部分由印刷包裝企業來完成，印刷包裝企業通過特定的渠道接收食品生產企業提供的隨機的電子監管數據，并將其在食品包裝上進行賦碼。

（3）食品包裝電子監管數據溯源：批發商、零售商、物流方、消費者、執法監督部門通過特定的方式讀取食品包裝上的電子監管數據，即可查詢到食品的產地、生產信息、質檢信息、產品等級、包裝、運輸、倉儲、防偽等信息。

目前市場上關于食品包裝溯源的解決方案有很多，包括一維碼技術、二維碼技術、RFID技術等。由于食品品種多、數量大，藥品包裝采用的一維碼電子監管系統難以滿足食品包裝電子監管的需要，也就是說，食品包裝電子監管系統需要更為復雜的設計。

基于二維碼的食品包裝電子監管系統

在所有溯源技術方案中，基于條形碼的溯源方案成本最低，并已經被眾多食品生產企業所關注。其中，二維碼具有儲存量大、保密性高、追蹤性高、抗損性強、備援性大、成本低等優勢，這些優勢特別適用于防偽、安全保密、追蹤等方面。二維碼能在很小的面積內承載大量的信息，印刷和識讀成本更低、信息的安全性更高、識別精度也更高。移動二維碼技術在國際上是一項成熟的追溯及防偽技術，可以幫助消費者快速、準確地了解到自己需要的產品信息。

將二維碼制成標簽貼在食品包裝上，消費者購買食品時，只需用手機掃碼或發短信，即可隨時隨地查詢產品有關信息及企業信息，并可及時反饋有關產品真假或錯誤的信息。

執法人員只需用移動執法終端掃描商品上的二維碼，就能迅速在移動執法終端屏幕上查詢到該商品的生產廠家、注冊日期、生產日期、保質期、產品真偽等信息，并能方便查詢到企業登記注冊、法人、經營地址、經營范圍、信用狀況等信息。

對于印刷包裝企業而言，最關鍵的是應該采用何種賦碼技術和設備，例如，基于水性油墨的賦碼設備還是基于UV油墨的賦碼設備。

（1）水性油墨：不含芳香烴有機溶劑，且VOC含量也大大降低，但依然無法做到零含量，仍含有少量醇、醚類有機溶劑，甚至有機胺類。總體來說，其對環境影響較小，主要是污染生產車間環境。

（2）UV油墨：無VOC排放、不易燃、不污染環境，沒有有機溶劑揮發，有效成分高，可以近乎100%轉化為墨膜，其用量還不到水性油墨或溶劑油墨的一半，所以綜合成本較低，適用于食品、飲料、煙酒、藥品等對衛生性要求較高的包裝印刷品。

另外，由于用于生產食品包裝的材料比較復雜，包括紙張、竹、木、金屬、搪瓷、陶瓷、塑料、橡膠、天然纖維、化學纖維、玻璃等，為了適應更廣的承印材料，印刷包裝企業首選是基于UV油墨的賦碼設備，例如，方正桀鷹H系列賦碼設備目前在市場上已有一定的占有率。

基于二維碼+RFID技術的食品包裝電子監管系統

二維碼成本低、環保、讀取簡單（一般手機均可識讀），但需逐一掃描才能識讀，且識讀效率不及RFID技術。在目前的技術條件下，二維碼+RFID的組合技術是比較可行的系統解決方案。RFID技術通過射頻信號自動識別目標對象，并對其信息進行標志、登記、儲存和管理，且可以在10米左右的距離進行自動識別。

由于RFID遠距離、不接觸、自動識別的特點，其特別適合物流、倉儲環節，能夠極大地提高物流、倉儲管理效率。但其費用比二維碼高，且需要專用的識讀設備，所以RFID技術適合企業內部、物流、倉儲等環節的溯源，不適合消費者溯源。

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然而，在食品包裝制作過程中，從品牌所有者到設計師，到印前處理，再到最終印刷成品，除了色彩之外，條碼、圖像、版式等許多元素都需要反復確認，事實上這些元素控制起來相對容易，不易出錯，但顏色不同，對于一個包裝產品而言，最終印刷出來的顏色與當初設計時想要的顏色可能會有很大的差別。為此，品牌擁有者在顏色方面面臨著巨大的挑戰。Pantone色彩研究機構的調查表明：1/4的品牌擁有者會在各個供貨商提供的產品中頻繁遇到有關顏色一致性和精確性的問題；42%的品牌擁有者表示與顏色相關的返工會對公司產生一定的負面影響；51%的品牌擁有者認為與顏色相關的問題每年至少花費公司5萬美元。

因此，加強供應鏈每個環節的色彩管理和控制，已經成為每個重視品牌形象的企業所必須關注的問題。

PantoneLIVETM顏色生態系統

對于大多數企業而言，當前色彩管理的必備工具是Pantone色冊。然而，作為一套以標準化為目的的色彩參照系統，Pantone色冊與其他印刷品一樣，有著無法避免的局限性：不同的印刷版本、色冊的新舊程度等客觀因素都有可能影響色彩的準確性。

因此，在與色彩息息相關的品牌執行的過程中，我們已經站在一個十字路口，一個嶄新的創意將使我們對于“如何定義顏色”的概念完全改變，并隨之帶來對“供應鏈中關鍵的顏色決定”的重大影響，那就是基于云技術實現的PantoneLIVETM顏色生態系統。

在PantoneLIVETM顏色生態系統中，每個顏色都有自己的特性，分光數據就像顏色的DNA，對顏色進行終極定義；在云技術的基礎上，將整個光譜數據都存儲在“云端”，形成一個以安全為前提的顏色電子數據庫。在品牌產品生產過程中，供應鏈的每個環節都可以從這個云端數據庫中參照相關標準，滿足制定的工作要求。

在PantoneLIVETM系統中，會涉及兩個術語，即主標準和從屬標準。前者是指能完美表現品牌元素的顏色，Pantone色冊上的顏色都屬于主標準；后者則是指基于真實的媒介和印刷方式，能十分接近地表現主標準色的替換顏色。當使用主標準會導致產品顏色不同而被要求解釋時，可以通過使用一個從屬的、可達到的標準來對產品顏色進行輔助解釋，從而大大減少雙方甚至多方對統一顏色的解釋差異。

在當今品牌全球化的背景下，很多品牌的產品都是在世界各地不同的印刷廠生產的。以前，大家依據同一個顏色標準做出的產品，可能分別都符合色差的要求，但當不同產地的產品放在同一貨架上時，就會表現出較為明顯的差異。然而，如果使用PantoneLIVETM，就可以有效保證顏色的一致性，使得世界各地不同的印刷廠生產出來的產品最接近一致。由此可以看出，PantoneLIVETM的價值在于確保每個人都能得到正確的顏色：幫助實現更加接近現實期待的高質量顏色效果；讓設計、打樣和印刷循環得更快；減少浪費，降低成本，同時減少能源的使用，使生產過程更加綠色環保。此外，PantoneLIVETM也可以用于不同部門、不同項目、不同印刷工藝以及不同工作地點之間的交流，以一種通用的色彩交流語言來管理整個供應鏈的生產過程，從而保證品牌顏色的一致和精確。

應用優勢

1.產品品質方面

（1）在品牌設計階段管理和定義預期顏色；

（2）跨越多種包裝材料，傳遞和諧的色彩，加強品牌識別度；

（3）以真實的基材、真實的印刷過程，保證不同印刷地點顏色的一致性；

（4）加快推向市場的速度；

（5）集中在“云端”的色盤保證快速的顏色交流和批準；

（6）油墨配色平臺使顏色快速匹配并完成油墨交付。

2.節省成本方面

（1）減少因批復而產生的差旅成本；

（2）減少打樣和運輸成本；

（3）減少重做以及印刷準備時間，降低材料浪費，節省印刷成本。

3.業務方面

（1）為不同工藝和地理位置提供一致的顏色；

（2）以客觀評估取代了主觀評估；

（3）有效減少投訴，更好地維護客戶關系；

（4）將10%～20%與顏色有關的錯誤降低七成；

（5）加速從客戶訂單到完成包裝的循環，降低25%～30%的循環時間。

4.生產效率方面

（1）加速設定和準備工作；

（2）將因油墨色相偏差或密度原因而導致的質量問題出現的概率降低5%～10%。

成功案例

案例一：品牌擁有者亨氏

亨氏（Heinz）是全球性食品領導品牌。在當前市場環境的要求下，其包裝和標簽印刷中日益復雜的工作流程給產品色彩帶來了巨大挑戰：不同的基材和印刷方式使得產品難以獲得一致的顏色。膠印標簽、凹印塑料收縮標簽、復合凹印瓶蓋、柔印收縮透明帶……不同的基材因各自特性和層次感的差異帶來了較大的色彩偏差。

然而，通過使用PantoneLIVETM，品牌管理者進一步理解了不同印刷方式所能達到的顏色，從色彩定義開始，在更高層次上將一致性貫穿整個包裝過程。經測量，亨氏最終產品的色差值從原先的8.9降低到1.5。亨氏負責人Nigel Dickie表示：“使用PantoneLIVETM的益處是顯而易見的，從不同的印刷方式到不同的基材，這些數字工具給了我們史無前例的顏色一致性。對于所有的包裝形式，它幫助我們直接降低了50%的色差，同時通過建立一致的顏色目標，有效縮短了Heinz Beanz的設計時間。”

案例二：無菌包裝印刷商利樂

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關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業策略

20世紀初隨著全球經濟的迅速發展，市場營銷學作為一門獨立學科產生于當時商品經濟最為發達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環境發生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業經營觀念的轉變等各種活躍因素促使傳統市場營銷學實現了向現代市場營銷學的跨越發展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統的“生產中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現代市場營銷理論的重要發展。包裝設計作為現代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現代包裝設計實踐中采取適當的策略。

1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示

菲利普•科特勒在其《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據菲利普•科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現形式，在現代市場營銷中所發揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現商品的價值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產品包裝強化產品賣點、提高產品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據菲利普•科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的。現代產品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產品的市場占有率服務。

2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現代產品包裝設計中，可以分別增加產品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。

2.1通過包裝設計提高商品的產品價值

產品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產品的功能、特性、品質與樣式等所產生的價值。除此以外，筆者認為產品價值還應包括產品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產品價值而言，產品包裝帶來的附加價值是產品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此。現代產品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產品參與市場營銷的基礎，尤其是產品的有形包裝，毫無疑問屬于產品本身必不可少的組成部分。負有創意的產品包裝本身就可以增加產品的內在價值以及拓展產品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產品價值長期被忽視。包裝的產品價值在食品方面體現得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質保環境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質，且不便于攜帶，而喜之郎將新產品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創新性包裝作為該產品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產品開啟后的保質期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發現，產品包裝設計完全可以為產品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發展空間。

2.2通過包裝設計提高商品的服務價值

服務價值是伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續服務的商品中，消費者購買這類產品不僅獲得了商品的產品價值，還需要企業為消費者提供保修維修、技術指導、質量保障等服務內容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產品包裝正是所有商品企業為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產品外包裝上的說明信息對產品形成理性認知，往往人性化的產品說明設計能夠在很大程度上增加產品親和力，同時將產品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產品的最佳狀態。再如，立白洗衣液在產品包裝設計上，充分將瓶身設計與產品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節上為顧客提供商品后續使用的便利，體現出良好的服務價值。

3通過包裝設計提高商品的形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。產品包裝設計可以說是產品形象價值的最為直觀的體現方式，其本身既屬于產品有形形象，又需要承載產品的理念形象，是產品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現出生產企業的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業實現從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業在茶葉產品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統的經典“道”文化在產品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態，又蘊含了竹葉青茶業所秉持的“平常心”的企業主體文化，將產品包裝設計宣傳提升到了企業文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產品的隱性成本。現代產品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。

4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本

隨著時代的發展，消費者的消費觀也在日漸轉變，綠色環保的消費行為正發展成為主流消費方向，所以在產品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統的一次性包裝向可持續循環利用的包裝設計轉型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變。現代包裝設計在注重增加產品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產品包裝可以采用可循環、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節約資金。另一方面，產品包裝也可以設計成即使在使用完該產品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產品包裝成本。例如成都棒棒娃企業棒棒娃牛肉產品的包裝設計，即采取了可循環利用的紙質包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質包裝不僅更加貼合產品的原生態優質性，同時還憑借其綠色環保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業還創新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產品包裝，使消費者享用了產品之后還可以繼續利用產品包裝，無形中增加了產品和企業的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。

4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場環境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發上可以說還具有相當大的可發展空間。現代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等心理機能來實現，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產品包裝作為商品的直觀外部表現形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產品，從而減少消費者選擇本產品時需要付出的隱性成本，是產品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內知曉自身選擇的產品品牌。所以，產品包裝設計只有將繼承與創新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節約隱性成本，提高產品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現企業與消費者的互利雙贏。

綜上所述，在當今市場環境下，現代市場營銷學理論必然仍將延續“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑。現代產品包裝設計作為現代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現提高產品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。

作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專科學校

參考文獻

［1］菲利普•科特勒．《市場營銷管理———分析、規劃、、行和控制》(第八版)［M］．北京:華夏出版社，2004．

［2］吳飛美．市場營銷［M］．北京:對外經濟貿易大學出版社，2007．

［3］羅伯特•L•索爾索．認知心理學［M］．北京:教育科學出版社，1990．

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小測試：你是會給孩子選對零食的家長嗎？

1、 你給孩子買零食的原則是？

A、價格貴的零食 B、孩子或自己喜歡吃的零食 C、健康營養的零食

答案：當然是C！給孩子選擇零食時，首先應該考慮的是它們能否為孩子的身體發育提供所需的營養和能量，不要給孩子吃沒有營養的垃圾食品。

2、下列幾種食物，你認為最健康的是？

A、乳飲料 B、核桃 C、豬肉脯

答案：應該是B！乳飲料實際上是飲料的一種，奶的含量很少，添加劑卻很多；豬肉脯之類的肉干比一般零食的營養價值高，但其鹽和糖的含量也不少。

3、 去超市時，購物車里最多的食物是？

A、天然食材 B、加工熟食 C、袋裝零食

答案：毫無疑問是A！加工程序越多，食物的營養價值流失的越多，安全度也可能會下降，而且新鮮食材的營養價值是加工食品無法比擬的。

什么是零食？

在大家的印象中，一說到零食就會聯想到薯片、餅干、蛋糕之類的食物，但零食的確切定義是“三餐以外的食物”，也就是說，在三餐之外，不管吃的是什么食物，都算是零食。零食對大多數人來說不僅可以滿足生理需求，同時還有撫慰心理的作用，無論大人小孩都難以抗拒，因此我們在選擇時應該盡量選擇健康的零食。

到底要不要給孩子吃零食？

對于大人們來說，一日三餐就可以滿足身體對營養的需求，零食就顯得沒有那么必要，但對于孩子們來說，適當補充零食還是有益的。這是因為孩子們的胃容量較小，一次吃下的食物有限，而且他們的活動量相對比較大，食物消耗得也比較快一些，所以家長們應該適當給孩子補充點零食。

零食作為三餐之外的補充，如果攝入過量，不僅會影響正餐的攝入，還可能養成孩子偏食、挑食的壞習慣。其實對于孩子們來說，在兩餐之間加入一杯酸奶、一個雞蛋或是一小把杏仁的量就已經足夠。對于愛吃零食的孩子，家長們可以選擇小包裝的零食，同時不要將零食放在顯眼處。

可以給孩子吃什么樣的零食？

1、 天然的食物

食物的加工程序越多，其中的營養成分被破壞掉的也就越多，比如新鮮水果的營養價值肯定比水果罐頭和果汁要高。而且我們在購買加工過的食物時，也無法判斷原食材的質量。所以，在有條件的情況下，爸爸媽媽們還是應該盡量為孩子挑選新鮮的、天然的食物，然后自己動手做給孩子吃。

2、 蛋白質和維生素含量高的食物

高脂肪、高鹽、高糖的食物不僅營養價值低，還會破壞孩子的味覺發育，給孩子的健康帶來危害。前面我們說過，給孩子吃零食的主要目的是為了及時補充消耗掉的營養和能量，因此在給孩子挑選零食時，爸爸媽媽們可以先查看食品包裝上的營養成分表，優先選擇蛋白質和維生素含量高的食物，例如牛奶、肉干、果干等。

3、 避免添加劑過多的食物

嬰幼兒的代謝系統尚未發育完全，即使是對成年人來說無害的物質也可能擾亂孩子的代謝機能，因此爸爸媽媽們應盡量少給孩子購買飲料、膨化食品等添加劑含量多的零食。如果一定要買，也要在購買前細心閱讀食品包裝上的配料表，盡量挑選添加劑較少的品種，以降低其對孩子的健康危害。

不同零食，挑選方法大不同

1、 蔬果類零食――新鮮、應季

水果和蔬菜是孩子們的好朋友，每天給孩子吃300克左右蔬菜（特別是綠葉菜），200克左右水果就基本可以滿足他們身體發育對維生素的需求。給孩子們選擇的水果蔬菜最好是新鮮、應季的蔬果，要避免罐頭、蜜餞話梅、果蔬干、果蔬汁飲料等加工食品。

2、 奶制品零食――蛋白質含量在2.8%以上的才是好牛奶

奶的營養價值極高，是孩子每日必不可少的食品，早上一杯鮮奶，晚上或下午一杯酸奶是斷奶后孩子的最佳選擇。特別要提醒家長們的是，在給孩子選擇奶制品時一定不要把奶和乳飲料混為一談，只有乳固體含量在11.2%以上，蛋白質含量在2.8%以上的才能稱之為奶，而乳飲料的蛋白質含量僅為1%左右，營養價值大大低于真正的牛奶。

3、 谷物類零食――給孩子增加些粗糧

谷物作為主食，可以為孩子補充身體所需的能量――碳水化合物。谷物中的淀粉在高溫下（>120℃）容易轉化為一種叫丙烯酰胺的有害物質，所以大家在選購時應盡量避免油炸和烤制的含淀粉的食物，如薯片、油條、餅干等。對于孩子來說，家長可以適當增加一些粗糧類的食物。

4、 堅果類零食――營養雖好，不可過量

堅果種類繁多、營養豐富，非常適合給孩子們作為零食食用。堅果的體積小，不知不覺就會吃下很多，但實際上堅果的脂肪含量很高，不宜大量食用，所以家長一定要控制好堅果的食用量。此外在選擇時，不可貪圖口感，盡量選擇原味的堅果，并注意堅果的保存，一旦有哈喇味，就不要食用。

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【關鍵詞】食品安全；監管現狀；監管體系

中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-132-01

一、食品安全定義

世界衛生組織將食品安全定義為：食物中有毒、有害物質對人體健康影響的公共衛生問題。從定義看出并不是所有的有毒、有害物質都被稱為不安全的食品，只有那些對人體健康產生影響的食品才是不安全的食品。那么可以食用的食品中卻包含了人們承受范圍內含有微量毒害的食品。

二、甘肅省食品安全的現狀以及存在的問題

（一）小作坊問題突出

小作坊衛生條件簡陋、設備陳舊、生產條件簡陋、生產的產品達不到市場準入標準等問題普遍存在，相當數量的小作坊不具備保證食品安全最基本的生產條件，不能保證生產出符合質量安全要求的產品，情況堪憂。而小作坊數量多、規模小、隱蔽性、流動性強等特點和目前監管中存在的多頭監管、職能交叉等問題，又使食品生產加工小企業、小作坊成為當前食品安全監管工作的難點和交叉空白點。

（二）餐飲行業無證經營現象普遍

一些小型餐飲店、街頭商販和社區網點，他們沒有辦理任何證照的情況下就開業經營，街頭餐飲分布廣泛，城市的繁華地帶，學校周圍，火車站等人口比較擁擠的地方存在大量這些街頭餐飲。其設備簡陋，無餐具洗滌消毒設備，周圍是來來往往的行人和車輛，食品容易受到污染，衛生條件極差。

（三）經營者自律和社會監督不足

“賣出去的產品潑出去的水”，這是很多商家秉承的經商理念，從而導致消費者維權難的現象。不少生產商把過期、變質的食品二次包裝上市引發食品安全事故。社會監督機制不完善，監督成本高，取證難，追究違法行為人的責任難，舉報人的人身沒有保障等問題突出。

（四）食品包裝容器、材料存在安全、衛生問題

塑料包裝表面污染，降解和回收難。生產包裝紙的原材料受到污染；或在加工處理中，紙和紙板中通常會有一些雜質、細菌和某些化學殘留物。玻璃包裝的高度透明性對某些內容食品是不利的。陶瓷和搪瓷包裝由于反復使用以及加工過程中添加的化學物質而造成食品安全性問題。

（五）食品檢測機構存在問題

食品檢測力量分散，資金不足，設備嚴重不足，檢測手段落后，檢測周期長。單位間硬件基本雷同，檢驗同質化傾向非常明顯，開展的項目主要是常規項目檢驗，但對于花樣不斷翻新的假劣食品而言，又力不從心。

三、甘肅省食品安全法律監管的現狀，以及當前在食品安全監管過程中存在的缺陷和不足

今年以來，省公安廳、省農牧廳、省衛生廳等廳局聯合建立了食品安全監管執法協作機制，并簽訂協調協作協議，建立了監管執法工作會議、食品安全重大信息通報、部門案件協查、案件線索執法聯動、日常工作聯系等機制，同時，完善了食品安全涉嫌犯罪案件移送機制。

據甘肅某市場監管部門內部人士向該記者介紹，通常對下架食品，生產企業在外地的，當地工商部門除了清查本地銷售的本批次產品外，沒有權利對同一批次進入外地市場的產品進行監管，但會發函到外地相關部門，由生產地的工商、質監部門重新審查、檢驗食品生產企業生產的食品，并根據銷售清單監督生產企業召回問題食品。

流通與生產領域的相對“脫節”與目前食品監管體系有關。按照規定，生產企業劃歸質監部門監管；而食品進入流通領域后由工商部門監管。由于這些部門是平行管理，在查出不合格食品后，其協同監管的模式往往會造成生產、流通、消費領域懲罰各自為陣的局面。

四、就甘肅省食品安全存在的問題及法律監管中出現的問題提出應對措施

（一）加強宣傳力度，切實提高食品安全意識

要加強對餐飲單位負責人和從業人員的培訓教育，強化其食品安全第一責任人的責任意識，提高其依法依規經營的自覺性和主動性，提高其誠信守法的自律性加強崗前培訓，提高從業人員食品安全意識、法律意識和綜合素質；二要加大宣傳力度，利用電視、報刊等載體，大力開展形式多樣、群眾喜聞樂見的食品安全宣傳教育活動，廣泛宣傳《食品安全法》等國家相關法律法規和有關的食品安全知識，逐步提升公眾的安全消費意識、維權意識，增強防范能力。

（二）注重標本兼治，構筑有效管理機制

加強食品安全管理是一項長期艱巨的任務，必須立足當前，規劃長遠，標本兼治，建立健全監管制度和有效機制。一要實行程序化管理。應以加強預防性監督為重點，把好審批關，逐步建立一套較為完備、嚴密的程序化管理制度，將管理職能、程序、質量、責任融為一體，提高監督的規范性、準確性、時效性和系統性；二是建立健全事前預防事中補救事后評價的預警與危機處理體系。

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概況：1月，我國從新西蘭進口的牛奶及奶制品中被檢測出含有低含量的有毒物質雙氰胺（二聚氰胺），我國緊急與新西蘭聯系，新西蘭大使向消費者道歉。

結論：污染是由使用含雙氰胺肥料造成微量殘留，因低于歐盟標準，不構成健康風險。

2、鎘大米

概況：2月，在廣州市場隨機抽取多批次湖南大米，結果顯示鎘超標，屬于不合格產品。廣州市食藥監局抽檢結果顯示，大米及米制品鎘超標率達44.4%。廣州市食藥監局同時公布了涉事的餐飲單位、涉事米制品企業等信息。

結論：大米及米制品鎘超標事件屬于湖南省局部地區受鎘污染的土壤上種植水稻加工的大米。或使用大米制作米制品導致鎘超標，不是非法添加。

3、“美素”奶粉疑云

概況：3月，央視曝光美素麗兒奶粉涉嫌造假事件，美素麗兒奶粉中國進口商：璽樂麗兒進出口（蘇州）有限公司在混裝奶粉時，不僅涉嫌更改保質期、使用過期奶粉，還涉嫌使用價格較低的低段奶粉充當價格較高的高段奶粉。

結論：這是一起在嬰幼兒配方奶粉生產中典型的知假造假的違法犯罪行為。

4、農夫山泉被指生產標準不如自來水

概況：3月，消費者投訴稱，農夫山泉飲用天然水中出現黑色不明物。某報撰文稱農夫山泉執行的產品標準在砷、鎘等毒理指標上寬松于兩個強制性國標。農夫山泉回應，其飲用天然水既執行浙江省地方標準，也遵守國家標準。

結論：企業在標準的使用上存在不當之處。但產品質量符合國家相關標準。非食品安全事件。

5、“摻假羊肉”

概況：5月，江蘇江陰犯罪嫌疑人衛某等，以狐貍、水貂等未經檢驗檢疫的動物肉制品制售假羊肉。

結論：狐貍等皮毛動物肉冒充羊肉屬于食品安全事件。

6、三品牌奶粉檢出反式脂肪酸

概況：7月，一家港媒報道發現，三品牌國產嬰兒配方奶粉中，每100克奶粉檢出含0.4～0.6克反式脂肪酸，但含量并未超出內地和國際安全標準。該報道被部分媒體轉發，標題被修改為“XX奶粉被曝含反式脂肪可誘發心血管病”等聳人聽聞的話語，引發消費者擔憂。

結論：報道中奶粉中檢出反式脂肪酸是天然帶入，符合我國相關標準。這次的媒體報道有嚴重誤導作用，非食品安全事件。

7、對膠原蛋白有效性和安全性的質疑

概況：5月，一則聲討膠原蛋白口服功效的微博引發關注。而后，國家食品藥品監督管理總局通告，某膠原蛋白產品涉嫌違法宣傳被查處。7月關于“膠原蛋白美麗神話”的報道令事件升級，10月涉及部分品牌膠原蛋白產品未檢測出膠原蛋白的媒體報道，令消費者再度陷入恐慌。

結論：應科學認識膠原蛋白及其產業，對個別企業的不當行為，應該有針對性監督與批評，不能全盤否定。

8、肯德基、真功夫等冰塊菌落超標

概況：英國一項最新調查顯示，超過六成開在商業街的餐飲連鎖店提供的冰塊細菌數量甚至超過取自馬桶水箱的水。隨后央視記者在快餐店中，買來可食用冰塊和抽取馬桶水樣品送去檢測。顯示，菌落數量均高于國家標準。

結論：無致病菌檢出、未發生人群健康不良事件，不屬于食品安全事件。

9、“瞎果門”

概況：9月，有報道指出多家果汁企業均從果農處收購瞎果（即由于各種原因腐爛變質或未成熟之前就跌落的水果）用以榨取果汁。曝光后，知名企業匯源也卷入其中。

結論：以原料收購環節存在的腐爛、落地果現象即判斷“瞎果”，是不符合客觀事實的。不屬于食品安全事件。

10、地溝油變身食品原料l百余企業涉案

概況：10月，涉案金額6000萬元，涉及117家大中型食品加工企業及個人糧油店的特大地溝油案在江蘇省連云港市中級人民法院宣判。該案是開庭審理的第一起“地溝油”大案。

結論：全程監管是食品安全的保障，法律是舌尖安全的最后底線。

11、方便面被曝含重金屬

概況：11月13日，臺灣媒體報道稱，臺灣市售的包括“康師傅香辣牛肉湯面”、“韓國辛拉面”等在內的多個名牌泡面的油包都含銅、鉛、砷、汞等重金屬。

結論：臺灣方便面醬包中檢出的重金屬含量都遠低于我國以上相關限量標準，不屬于食品安全事件。

12、紙塑包裝疑似遷移出“塑化劑”

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關鍵詞：綠色設計；白酒包裝；實用性

中圖分類號：J506 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）27-0092-03

白酒作為中國特有的一種蒸餾酒，深受廣大消費者的青睞。因此白酒包裝也就成為消費者了解白酒最直觀的名片。目前，市場上的白酒包裝在設計形式方面，呈現出琳瑯滿目的情況。由于設計理念的不完善，使白酒包裝在現實應用中存在諸多問題。隨著環境、資源等問題的日益凸顯，綠色設計理念越來越受到重視。白酒包裝設計也迎來了綠色時代。

綠色設計也稱生態設計、環境意識設計，它源自于人們對環境和生態破壞的反思，其本質是可持續性發展。也就是說在產品整個生命周期里，著重考慮產品環境屬性（可拆卸性、可重復利用性、可回收性等）并將其作為設計目標，盡量減少環境污染、減小能源消耗，實現產品和零部件的回收再生循環或者重新利用，對白酒包裝而言，綠色設計的理念核心就是保護環境、節約資源和提高利用價值，從降低白酒類包裝產品的非綠色因素的角度去思考、探究白酒包裝走向無廢棄物設計的可行性方案。

一、當前白酒包裝的現狀

白酒包裝是一個發展迅速、淘汰極高的產業，在我國白酒包裝物在一次性使用后就成為廢棄物的比例大概占白酒包裝產量的70%，而且這個比例還在不斷增加，從而加重了對環境的污染。目前，我國白酒的綠色包裝存在的主要問題是：對綠色包裝設計理念模糊，沒有深刻地理解綠色設計理念設計元素，沒有兼顧實用性原則，使白酒包裝的功能單一，沒有從包裝產品的整個生命周期來考慮包裝對環境的影響，將塑料包裝置于綠色包裝的對立面，甚至提倡全面實行以紙代塑，加劇對林業資源的消耗。

因此，為了尋求從根本上解決這些問題的有效方法，設計師們更多地以冷靜、理性的思辨來反省白酒包裝的劣勢。于是綠色設計理念成為設計師們的研究重點，越來越多的白酒包裝開始融入綠色設計理念。

二、綠色設計理念下白酒包裝的設計方式

1.可變形式。在減少環境污染、減小能源消耗、產品和零部件的回收再生循環或者重新利用原則下包裝結構的功用延伸設計成為白酒包裝的一大發展趨勢。包裝功能延伸設計是指，為使包裝物在完成流通過程到達消費者手中后，仍能發揮“余熱”或繼續具有“使用價值”而實施的設計行為，相對傳統的“即拋型”包裝而言，它的功能在得到延伸和拓展后，可以二次、多次再利用。綠色包裝結構設計可應用于功能延伸設計，通過設計可循環重復使用的包裝和可拆卸的包裝達到時空效應意義上的簡約設計目的。

在白酒包裝的實際設計中，很多包裝物由于材質、結構和造型等限制難以和酒瓶相互結合或配合。可變形式的拆分組合設計就是讓包裝物具有新的功能，其二次功能和主產品沒有任何關系。酒包裝設計見圖3-1，設計師將木制的酒結構包裝盒設計成一個優雅別致的臺燈，并在設計包裝盒時就將臺燈的結構和配件安裝考慮周全，方便消費者的二次利用。酒的木質包裝在完成包裝功能后可組裝成雅致的臺燈，被繼續利用。

酒包裝設計見圖3-2，設計師將酒包裝的包裝盒設計成一幅精美的裝飾畫，并在包裝外側附上拆分說明，豐富了包裝的趣味性，使白酒包裝有了新的“使用價值”。此類可變形、可拆分的設計需要消費者具有一定的環保意識，能夠親自動手對白酒包裝物進行一些組裝改變，能夠方便、引導消費者。

從綠色設計減少環境污染的角度看，在新的白酒包裝開發設計時，合理地規劃出白酒包裝廢棄物可以發生變化的方式，使用者可以發揮自己的想象力創造性地使用白酒包裝，使其功能得到擴展和延伸。經常變換使用功能，可避免單調乏味，保持包裝的新鮮感，使白酒包裝不會因為功能單一而過早地廢棄，在延長白酒包裝使用壽命的同時也減輕了因白酒包裝廢棄物造成的環境污染。

2.綠色節能式。發展綠色包裝，包裝材料是關鍵。綠色包裝材料就成了首選。所謂綠色包裝材料是指在生產、使用、報廢及回收處理再利用過程中，能節約資源和能源，廢棄后能夠迅速自然降解或再利用，不會破壞生態平衡，而且來源廣泛、耗能低，易回收且再生循環利用率高的材料或材料制品。按照綠色包裝的定義，常用的綠色包裝主要包括以下幾種：首先紙的原料主要是天然植物纖維，它無毒、無味，在自然界中會很快腐爛，不會造成環境污染，也可回收重新造紙。在白酒包裝設計中如圖3-3所示的這款酒瓶便攜式包裝是2011“世界學生之星”國際包裝設計獎獲獎作品。其采用“一紙成型”設計法，以圖3-3一紙成型包裝紙類中的牛皮紙為主要材料，包裝整體結構呈“S”型，美觀大方，工藝簡單，材料耗用量少，在降低成本的同時，具有很好的環保效益，具有很強的實用性。

其次選用可降解包裝材料，可降解塑料是指在自然環境中分子量可以自發地逐漸降低，最終轉化為二氧化碳和水的塑料。發展可降解塑料是世界科技發展的大趨勢。可降解塑料既具傳統塑料的功能與特性，又可降解，可廣泛用于食品包裝、周轉箱、雜貨箱、工具包裝及部分機電產品的外包裝箱。例如某外國公司研制的一種由木屑、谷類以及其他自然作物成分而制成的包裝材料，其形成的產品具有木制品的外觀，而它多樣化的特性可以代替傳統的木材或塑料包裝，大大降低成本，并且可完全降解。這種材料也可以應用在白酒包裝中，達到綠色設計理念中節能環保目標。

無論哪種綠色包裝材料，它們在白酒包裝的應用方面可以說大部分是共性的基本性能，如保護性強、易操作性、實用性、便捷性和節約資源性等，但作為綠色包裝具備的獨特性能是對人體健康及生態環境均無害，既可以回收再利用節約資源，又可以自然風化回歸自然。

3.便攜式。綠色設計的理念也是可持續發展的理念，要做到白酒包裝的可持續性，就需要設計師們在設計之初就將貼近日常生活的、能夠提供便利的功能合理地融入到包裝中，實現白酒包裝的便攜式應用。

在現實生活中人們消費時總是希望產品能夠為生活提供更多的便利，哪怕是白酒的包裝也不例外，消費者也希望這些盒子能夠為我們的生活提供一些便攜、實用的功能。因此，綠色設計理念成為實現這一理想的有效途徑。這也是綠色設計理念的另一個重要發展趨勢，這種方式既能有效地提高白酒包裝的利用率，為人們的生活帶來便利，又能降低白酒包裝廢棄物對環境造成的危害。

設計師通過綠色設計將白酒包裝完美融入到日常生活當中，利用包裝的材質和造型等特征，讓包裝物成為產品實用功能的一部分。此類包裝不僅具有保護物品的功能，同時還兼顧了實用、便捷的綠色設計理念，能夠更合理地利用白酒包裝物。如圖3-4，設計師將紙盒外包裝設計為手提袋，白酒的包裝盒將會伴隨白酒一起使用，一方面它在運輸和銷售的過程中，能起到保護白酒的作用，另一方面當完成購物時，它又可以成為一個手提袋。從而為顧客減少了一個購物袋，既方便了消費者又兼顧了環保。這種形式應用到白酒包裝設計中，就是將白酒包裝盒融入到生活中，使其成為一體。這樣白酒包裝就兼備了雙重功能。但在考慮此種設計方式時，必須了解包裝材料的一些固有特性，比如：防潮性、耐熱性、堅固性等，選擇適合的材料或通過一些有效的加工工藝來克服其材料的局限性，以符合產品使用的需要。

總之，便攜式的白酒包裝設計方法所要表達是一種積極的、環保的生活態度，它需要消費者具有較高的環保自覺性。它的實質是將白酒包裝物的實用價值最大化，提高白酒包裝的重復使用率，這是實現白酒包裝廢棄物減量最為有效的方式，是綠色包裝的最基本的要求。而且隨著新工藝、新技術的不斷涌現，這種包裝形式將蘊含更多價值和機遇，為綠色白酒包裝的發展和生態的保護注入新的力量。

三、對綠色設計理念的綜合應用

設計師對綠色設計理念在白酒包裝中的實用性進行了初步的研究和探索。對白酒包裝而言，綠色設計的理念核心就是保護環境、節約資源和提高利用價值，從降低白酒類包裝產品的非綠色因素的角度去思考、探究白酒包裝走向無廢棄物設計的可行性方案。

首先在構思的階段，出發點是將白酒包裝設計與綠色設計理念進行適當的結合。

其次在包裝的定位上，例如將白酒包裝定位為中低檔包裝類型，那么此款包裝產品的受眾定位為年齡在35歲以上的男性社會群體，這一人群白酒消費意識較為深刻，且有較強的環保意識。

然后在市場調查研究階段中發現在北方地區或在寒冷的季節里人們有喜愛喝溫酒的習慣，通過進一步探究發現傳統的“酒煲子（圖4-1）”的設計造型可以和白酒包裝進行融合，這一發現成為畢業作品的主要靈感來源，在設計中可以為白酒包裝的結構造型做一項功能上的延伸，改變白酒包裝盒的單一功能，具體而言就是在白酒包裝與酒瓶之間設計一款用于溫酒的夾層（圖4-2）。

當人們需要溫酒時，直接往夾層里注入熱水。白酒的外包裝為可降解的綠色材料，其廢棄物不會對環境造成污染，夾層為耐高溫的材質，可以重復使用，也可以作為放其他物品容器，從而使兩種容器得到合理地融合。

此款白酒的包裝運用了綠色設計理念的諸多元素，使作品呈現出了豐富的內涵；從實用角度這個類似碗狀的容器要具備密閉性、不易碎、耐高溫、易于批量生產等特點，降低白酒包裝的廢棄物。從便捷角度，這款包裝打開后，人們可以直接在夾層里注入熱水用來溫酒，可以在冬季直接為人們提供溫酒容器，提高白酒包裝的利用率。從環保角度，選用節能環保的綠色包裝材料，使包裝的各項指標達到環保要求，從而緩解包裝帶來的環境和資源問題。

結語：

“綠色設計”在現代化的今天，不僅僅是一句時髦的口號，而是切切實實關系到每一個人的切身利益的事。這對子孫后代，對整個人類社會的貢獻和影響都將是不可估量的。年來我國政府大力提倡建設環保型社會，這就為綠色設計理念下的白酒包裝設計帶來了更多的挑戰，也帶來了更多的機遇。以實用、便捷、環保為核心的綠色白酒包裝設計將成為當今時展的主流，這樣的設計能夠更科學合理地解決白酒包裝造成的環境和資源的問題，為白酒包裝的發展注入新的活力。

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篇10

年前，筆者與兒子去五角場肯德基用午餐，人流依然喧鬧，與隔壁冷清的其他商家形成了鮮明對照。甫一坐定，眼前的上塊包裝盒顯得異常突兀：四方形包裝盒頂蓋上紅白相間的肯德基上校老人形象不見了，代之以兩只可愛的小熊卡通形象。詫異之余，問問兒子，他也答不出所以然。回家上網搜索，原來這些卡通小熊是日本人氣卡通Postpet推出的飼養寵物游戲的品牌標志，是由日本索尼通訊網路公司（Sony Communication Network Corp.）1996年所推出的一套電子游戲軟件，天下之大，不明白的東西實在太多了！

異業合作 可圈可點

回溯一下肯德基的異業合作營銷過程，可圈可點的案例委實不少：現時店堂里觸目所及的百事可樂飲料標志；2001年與搜狐公司閃電郵件的合作；2006年與騰訊公司網游《QQ音速》的合作；2009年與大型橫版動作RPG網游《猛將傳OL》的合作；2009年初與國產動畫賀歲片電影《喜羊羊牛氣沖天》的合作；再加上與日本索尼的飼養寵物游戲合作等等。

上述種種，其合作形式或在肯德基產品包裝上添加合作者品牌標志，或是玩家在注冊網游賬號后即可獲得肯德基快餐優惠券，或是開展買肯德基套餐送“喜羊羊”玩具。與騰訊公司的合作營銷則更有創意：在肯德基餐廳購買夏日飲料可得到刮刮卡，用戶只要將卡號登錄在騰訊網站上就有機會獲得雙重大獎；用戶登錄肯德基掛在騰訊的網頁，參與“16進4”的肯德基-QQ造型選秀，還有機會得到帶有“吉祥編號”的肯德基-QQ絕版收藏公仔；用戶拍到的帶有肯德基造型的手機靚照，通過手機發送彩信到“Q-Zone酷夏搜城記”的評選活動中，也將獲得問鼎價值5000元數碼攝像機大獎。

大臉沒變 小臉多變

在上述肯德基諸多異業合作營銷案例中，其對外廣告、門頭、店堂裝飾、產品包裝的品牌標志變了沒有？沒變！上校老人一樣笑容可掬；產品開發的力度與強度變了沒有？沒變！層出不窮的新品持續吸引著老老少少的食客；服務流程、規范改變了沒有？沒變！嚴格的標準化、規范化服務流程依然是國內快餐業難以企及的高峰。

但值得注意的是，在肯德基的異業合作經營中，異業企業的品牌以各種形式互相出現在對方的市場推廣、產品經營活動中，也就是說，對肯德基而言，其“大臉”沒變，但與異業企業合作的“小臉”卻變化多端，或包裝、或獎券、或照片、或造型選秀，精彩紛呈，蔚為大觀。

異業合作是品牌營銷里最常見、最普遍的營銷模式之一，成功者比比皆是，各層次的品牌商也在異業合作中的盛宴中實現了多贏。除了肯德基之外，中國市場上已經出現過的異業合作還有不少案例，比如，可口可樂與上海東方網點合作推廣網游《魔獸世界》；東風雪鐵龍C2與Kappa合作推廣汽車與運動產品；動感地帶與NBA合作推廣新新人類的時尚標桿、耐克公司和蘋果公司合作推廣Nike+iPod產品品牌的交集等等，不一而足。

嫁接資源 整合求勝

蔚然成風的品牌異業合作營銷現象背后折射出什么樣的背景與內涵？

行業分工的細化、企業進入新行業、新領域初始成本與運營成本的劇增、人力資本的專用性等原因使得企業往往專注于某一領域精耕細作，其優異的產品、渠道、服務及客戶關系維護表現反而容易獲得市場的青睞。在此背景下，企業市場營銷資源的獲取，不僅僅要著眼于內，更要在一個更為廣闊的視野里，以對目標消費者（市場）的深度研究為前提，梳理出可以覆蓋目標消費者的各類現實的和潛在的需求，在此基礎上，以異業合作形式嫁接各類其它資源并與之對接。因此，在這種新型營銷資源觀下，企業在多大規模上、多高層面上去整合和利用的各類異業營銷資源，并將其塑造成企業的一種新的能力體系，將是企業在未來競爭中能否勝出的先決條件。

多元消費文化的崛起，使得同一群體消費者出現了多角度、多側面、多維度的消費訴求，出于對共同利益追逐的目的，市場中愈來愈多風馬牛不相及的產品（品牌）走到一起，在動態平衡之中分享著市場利潤的蛋糕。一方面，這使得傳統行業邊界的劃分標準變得愈來愈模糊，相異的行業在相同的消費者需求的平臺上實現了相互交融；另一方面，也對中國市場營銷的從業者提出了挑戰，除了樹立新型營銷資源觀理念外，還需要在異業資源整合的模式、形式、內容與實施手段上實現全方位轉型。

厘清問題 深刻研究

從本質上講，異業合作營銷是異業雙方搭建一個面對共同的、或者部分重合目標消費者合作平臺。在這個平臺上，各方以目標消費者能接受的方式，將兩類（或多類）資源呈現給消費者，借此獲得各自的市場收益。

在這里，有幾個極為關鍵的問題需要厘清：共同的、或者部分重合目標消費者的需求究竟是什么？其消費行為的具體形態是什么？在3至5年內，此種需求可能有哪些變化？其價值觀、文化水準、生活圈的變化會對其消費需求產生什么樣的影響？

筆者認為，只有深刻地研究、把握了消費者的上述需求特征后，真正合適的異業資源才可能走到一起，也才能發揮“1加1大于2”的功效。比如，當初可口可樂和第九城市網游的異業合作成功，其原因是雙方不僅僅看到了目標消費群體表面的一致性，而且深刻地發現和把握了游戲玩家在進行網絡游戲時喝飲料的具體習慣形態，從深層的消費者消費行為、消費價值觀，乃至消費文化出發來選擇異業合作者，并設計適當的“飲料＋網游”跨行業合作營銷模式。否則，如果只是想當然地“拉郎配”，其結果也一定是以失敗而告終。

突破淺層 把握細節

異業合作營銷能否成功，首先在于異業雙方合作營銷內容是否突破了淺層次品牌標志疊加的階段，在于是否真正從消費者出發，創造出凸現雙方優勢，創意出引人入勝的合作營銷產品。

異業合作營銷能否成功，還在于合作各方對各自營銷資源細節把握與處理。異業合作營銷的大忌是，一方的品牌形象由于另一方的介入而受損，此種合作，長此以往，一定是難以為繼。以肯德基與postpet異業合作為例，肯德基品牌從門頭、店堂、用具乃至到食品包裝盒（紙袋）上肯德基LOGO要么毫無變化，要么依然存在，只是換了位置、變了個小臉而已，而后者為何在消費者心中留下異樣和突兀的感覺？同是肯德基，同是異業合作，其與可口可樂、百事可樂的合作，為何在視覺上就顯得很自然、很順暢？

深究一下，道理昭然若揭。肯德基與Postpet卡通游戲的合作，將Postpet的LOGO印在食品包裝盒的頂蓋，正對顧客，而包裝盒四周的“肯德基”視覺形象卻放在消費者視覺范圍的第二層次，這樣的包裝設計，消費者怎能不感到突兀和異樣呢？