導語：如何才能寫好一篇體育競賽和體育賽事的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（西南政法大學，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉播權的法律定義、法律性質及權利歸屬都存在較大爭議，相關的法律法規(guī)比較零散、法律位階較低，保護力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉播權是集合了無形財產權和著作鄰接權的一種復合型權利，體育賽事轉播關系涉及多重利益沖突。應該借鑒國外立法經驗，堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權的法律保護。

關鍵詞 ：體育賽事轉播權；體育賽事電視轉播權；體育賽事網絡轉播權；利益平衡

中圖分類號：DF523

文獻標識碼：A

文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網”(www．cnki. net) 2014年12月29日數字出版，全球發(fā)行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學知識產權學院博士研究生，廣東金融學院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產權法、電子商務法。

2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創(chuàng)下冬奧會歷史之最。其中，電視轉播權的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據國際奧委會的最新數據，收看冬奧會轉播的中國觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉播權，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉播權投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉播權對體育產業(yè)的高速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉播權的實質及其歷史演變

（一）體育賽事轉播權的實質：兩種意義上的轉播權

根據《現代漢語詞典》的詞條，轉播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節(jié)目”；直播是指“廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接播送?！眹栏褚来藖砝斫?，轉播權專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉播各種節(jié)目而享有的權利，不同于“直播”。但在實踐中，各種媒體和新聞報道中頻繁使用的“實況轉播”、“現場轉播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權利，還包括指賽事組織者享有的權利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴謹的法律概念，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉播權的內涵，無外乎三個問題：“誰享有權利”、“對什么享有權利”和“享有什么樣的權利”，即權利的主體、客體和內容。筆者認為，體育賽事轉播權實際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉播權，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現場直播體育賽事，并由此獲得經濟收益的權利；第二層面是字面意義上的轉播權，即賽事直播權的擁有者享有的許可各傳播媒介轉播體育賽事節(jié)目信號，并由此獲得經濟收益的權利。前者是后者的權利來源。

（二）體育賽事轉播權的歷史演變：從電視轉播權到網絡轉播權

凡是談及體育賽事轉播權的歷史發(fā)展，人們必然就想到電視轉播權，尤其以奧運會體育賽事轉播權的開發(fā)和利用最具典型意義。電視轉播技術初次出現在1936年的柏林奧運會，1948年的倫敦奧運會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉播權”正式納入其中，邁出了有償轉讓電視轉播權的關鍵一步。自1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會開始參與電視轉播權的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運會電視轉播權收入持續(xù)增長，成為國際奧委會的經濟支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉播已經面臨嚴峻的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區(qū)單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持‘消極甚至抵制’的態(tài)度，使得奧運會網絡傳播發(fā)展十分緩慢……互聯(lián)網公司正式登上了奧運會商業(yè)開發(fā)的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運會開創(chuàng)了網絡媒體以合法身份參與奧運報道的先河，真正實現了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉播權激戰(zhàn)中，更有網站宣稱，要徹底顛覆傳統(tǒng)觀看世界杯賽的收視習慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉播權的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉播的對象——“體育賽事”的性質界定會賽事及相關活動在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體（互聯(lián)網和移動平臺）轉播權已由國際奧委會獨家授予中國中央電視臺。未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯(lián)網和移動平臺等新媒體均不得擅自轉播?；ヂ?lián)網和移動平臺擅自使用奧運賽事及相關活動的視音頻節(jié)目信號的要承擔侵權責任。從著作權法來分析，這一通知并沒有明確權利主體和保護對象，其所謂的侵權責任也是沒有法律依據的。

對此，我們有必要區(qū)分國際奧委會對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像、傳播報道的壟斷權利，和中央電視臺對奧運賽事及相關活動進行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節(jié)目的權利。前者是國際奧委會擁有的特殊權利，它實質上是對新聞媒體報道奧運賽事及相關活動的控制權利，而不是什么版權；后者是在經過國際奧委會授權后，取得了對奧運賽事和活動的錄制、傳播權的傳媒組織，對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像后進一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節(jié)目的版權（鄰接權）。從著作權法的視角出發(fā)，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網絡媒體擅自報道、傳播體育賽事或者活動的行為，應當明確體育賽事和體育賽事節(jié)目的區(qū)別、明確國際奧委會和中央電視臺的權利性質；這不僅僅是靠著作權就能解決的，還要根據奧委會或相關賽事組織的國際規(guī)則行事，甚至可以與時俱進，大膽采用反盜版的過濾新技術。

體育賽事轉播權的法律屬性是一切法律保護以及相關制度設計的起點，而體育賽事轉播的對象（即體育賽事本身）的性質界定，則是完成這一起點的關鍵所在。在經典的知識產權法或著作權法教科書中，大多數認為體育賽事本身不構成作品?！白髌繁仨毮軌騻鞑ノ乃嚮蚩茖W思想，作品主要地應該是一種信息的載體，而不是一種實用工具和手段，這是它區(qū)別于體育競賽，區(qū)別于工業(yè)領域中的技術發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)領域中的經營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運動員、馬戲演員、魔術師等人”。相反，也有學者認為體育賽事本身符合作品的構成要件，指出“運動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”；還有的認為“運動競賽表演的動作設計與舞蹈動作設計一樣具有獨創(chuàng)性，屬于作品。運動競賽表演不為強制法所排除，又符合作品的特征，應受著作權法保護?！备嗟囊恍┓▽W教材對此問題采取回避的態(tài)度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構成作品，唯一的判斷標準就是獨創(chuàng)性。事實上，體育比賽與我們日常生活的絕大多數游戲一樣，是有既定的程序和規(guī)則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產權的創(chuàng)新問題。一是從運動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現運動技能。譬如游泳、足球等等，各種項目都是經過長期訓練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運動員利用了一定智慧和技巧臨場發(fā)揮，看起來像是智力活動，但本質上是平常訓練經驗的再現，以體力的發(fā)揮水平高低來決定勝負。這就意味著，運動員所謂的創(chuàng)造活動屬于經驗事實的范疇，賽場上的臨時創(chuàng)造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創(chuàng)造性安排。特別是各類體育項目的比賽規(guī)則、場地設置、應急措施等程序，在世界范圍內已統(tǒng)一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構成著作權法意義上的作品。至于以藝術體操等為代表的、具有競賽表演性質的項目，是否具有獨創(chuàng)性的問題則要復雜得多，本文暫不做討論。

（二）關于體育賽事轉播權法律屬性的學說辨析

目前，關于體育賽事轉播權法律性質的研究，國內主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權法的框架下進行探討。早期有學者認為它屬于著作權，既然體育比賽不構成作品，這一說法已無從談起。一般認為其屬于著作權法中的鄰接權，但具體屬于鄰接權中的哪一種權利存在爭議：一種觀點是表演者權，另一種觀點是錄音錄像制作者權。筆者認為，體育比賽本身不是作品，表演者權不具備存在的前提；而體育賽事轉播權獲得保護的依據并非是“制作節(jié)目”，而是“播放節(jié)目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權。第二，在傳統(tǒng)民事權利的框架下進行探討。有學者認為在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，體育賽事轉播權就是這種產品所有者的收益權，即物權。也有學者認為，體育賽事轉播權實質上是一種根據契約而產生的民事權利，是一種廣義上的合同權。筆者認為，體育比賽不是有體物，物權說無法解釋體育賽事轉播權的性質；由于合同權利是一種約定權而不是法定權，契約說實質上回避了其法律性質的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權利中的哪種權利。第三，其他新型權利的歸類，包括無形資產權說、商品化權說、形象公開權說等等。顯然，不同的觀點取決于不同的角度，而爭議仍將繼續(xù)，但必將有助于促進人們對體育賽事轉播權的認識與理解。

在西方國家，關于體育賽事轉播權的認識則經歷了從“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”到“企業(yè)權利說”的發(fā)展過程。第一，賽場準入說，認為賽事轉播權源自于已經獲得法律承認的另一項財產權利，即體育場館所有人對體育場館的所有權或管理人對體育場館占有權。這本質上是一種物權的觀點，導致轉播權依附于別的民事權利，無法體現其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務提供說，認為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務的。電視臺轉播賽事節(jié)目，實質上是在轉播一項娛樂活動，但必須交納相應的費用。這一學說的缺陷在于它不對攝像記者和現場觀眾進行區(qū)分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費用存在天壤之別。第三，“企業(yè)權利說”，將體育賽事看成一類產品，賽事組織者從事的是一項經濟活動，承擔著財政上的風險。“企業(yè)權利說”承認了轉播權具有獨立的法律地位，實際上是借用了物權法的概念，認為賽事轉播權是一種無形財產權，這在實踐中有利于對轉播權的利用和保護。

（三）體育賽事轉播權的法律性質：復合型權利

既然國內外對于體育賽事轉播權法律屬性的認識無法統(tǒng)一，現有法律體系無法涵蓋體育賽事轉播權，那就需要從多維的視角對其進行法理上的界定。體育賽事轉播權不是簡單的著作權，也不是普通的民事權利，而是一種復合型權利，對其法律性質的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認為，既然體育賽事轉播權包括直播和轉播兩層含義，那么對其性質的界定也要分層次進行，不同的層面具有不同的法律性質。

第一個層面是直播意義上的體育賽事轉播權，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進行直播的權利。它實質上是對新聞媒體報道體育賽事的控制，并不是知識產權，更不是什么著作權?！秺W林匹克》第一章第7條第1款規(guī)定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關的全部權利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發(fā)、廣播電視和復制的權利?！币虼?，筆者認為直播意義上的體育賽事轉播權屬于一種財產法范疇的無形財產權。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉播權，即廣播組織允許他人對體育賽事節(jié)目信號進行轉播的權利。在二者關系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉播權，獲得在現場攝制和直播體育賽事的權利；然后如果有第三方想轉播該賽事節(jié)目則再經過其授權或有償轉讓。“無論該節(jié)目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節(jié)目信號都享有廣播組織權。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉播權實質上是廣播組織權，屬于鄰接權范疇。

三、體育賽事轉播權的國內外法律保護現狀

（一）體育賽事轉播權法律保護的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉播權進行了制度規(guī)范，明確規(guī)定國際奧委會是奧運會電視轉播權的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強調其對賽事本身及賽事節(jié)目信號享有所有權。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉播權制度。歐美作為全球體育產業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，對其體育賽事轉播權法律保護的關注與研究將對我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運動的電視轉播權通常屬于其所有。歐洲委員會則認為，參與比賽的運動隊或者俱樂部都可以主張某些賽事權利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨立財產權利，而是借鑒了物權的概念，認為俱樂部作為所有權人或者管理人有權拒絕或者允許他人進出體育場館，事實上也就享有對比賽本身的控制權。希望直播或者轉播比賽的電視臺一旦獲得了進入主賽場的許可，就視為獲得了“轉播權”這一抽象權利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨家報道，則可以受到版權法的保護。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權利加以規(guī)定，只是把轉播權看作是“賽場準人權”。直到1997年，荷蘭的競爭當局才承認轉播權屬于一種對比賽承擔了組織與經濟上的責任者享有的權利。在德國，法律沒有承認體育比賽有對抗第三人的權利，但實踐中通常認為體育比賽電視轉播權屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉播權的歸屬做了明確規(guī)定，將該權利賦予體育組織，這在歐洲體育強國中是獨樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關注的大型體育賽事的轉播權問題，已經不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發(fā)放和實施更深切關系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉播權的競爭行為予以規(guī)范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務指令( AVMSD)規(guī)范體育賽事的電視獨家轉播，以保障公眾對重大賽事的知情權。

2．美國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

美國眾議院于1976年成立了國會職業(yè)體育委員會，該委員會只是一個臨時機構，主要任務是協(xié)調職業(yè)體育的電視轉播問題。同年，美國國會通過《版權法》，其中第110條第(5)款(B)項規(guī)定了某些表演和展覽應享有獨占權的情形：“由某一機構進行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯(lián)邦通信委員會這樣的機構許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認為是體育賽事轉播權受到版權保護的法律依據。但本條規(guī)定的是電視廣播組織享有權利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉播權并不是著作權，而僅僅是鄰接權。

與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉播權營銷中可能存在的壟斷行為予以關注。1961年專門出臺《體育轉播法》給予四大體育聯(lián)盟（職業(yè)橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯(lián)盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進職業(yè)體育的發(fā)展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉播”，即免費電視。隨著技術發(fā)展而出現的新的轉播形式如衛(wèi)星電視、有線電視、網絡等收費傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉播權的開發(fā)和利用仍要受到相關壟斷法規(guī)的約束。

（二）我國體育賽事轉播權的法律保護現狀及不足

《體育法》是體育領域的唯一基本法，其第34條規(guī)定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規(guī)定予以保護。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財產有關聯(lián)的一個條款。實踐中，體育賽事轉播權的營銷和保護并沒有因為法律的缺位而停滯不前。恰恰相反，體育賽事轉播權的有效開發(fā)已經成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業(yè)化運作成功的關鍵。事實上，盡管沒有在法律法規(guī)中得以明確規(guī)定，體育賽事轉播權的法律保護在實踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉播權的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉播權是一種無形財產權。凡是涉及到財產權的轉讓或許可使用必然離不開民法調整，姑且不論體育賽事轉播權的主體是賽事組織者還是運動員個人，權利人的合法權利均可以受到民法保護。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉播權提供保護依據。其次，體育賽事轉播權的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉播權屬于廣播組織權，可以受到《著作權法》的調整，但僅限于鄰接權意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉播權還是字面意義上的體育賽事轉播權，權利人都是通過合同進行轉讓的。在相關法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權利義務的認定，是商業(yè)活動中均衡和保護各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據之一。最后，一些部門規(guī)章、協(xié)會的規(guī)范性文件也開始關注體育賽事轉播權問題。2000年3月，體育總局了《關于電視轉播權管理有關問題的通知》，確認體育比賽的電視轉播權屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協(xié)會章程》第49條強調中國足協(xié)是所管轄各項賽事財產權利的所有者，顯然這些財產權是包含賽事轉播權在內的。2008年，國家版權局、工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局聯(lián)合《關于嚴禁通過互聯(lián)網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，重點打擊網絡侵權盜版行為。這表明，在國家相關部門和體育組織的語境中，體育賽事轉播權仍屬于版權保護范疇。

由此可見，現階段我國對于體育賽事轉播權的法律保護，或依據民法基本原則，或依據著作權法和合同法，或依據位階較低的行政規(guī)章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協(xié)會規(guī)則，法律的不配套、不協(xié)調必然導致保護力度較弱。又由于我國的職業(yè)體育市場培育尚不完善，體育賽事轉播權的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉播領域一枝獨秀卻是不爭的事實，甚至發(fā)生過2002年央視封殺甲A聯(lián)賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網絡技術以及通訊技術的進步，必然會引發(fā)轉播市場的競爭問題。在強調權利保護的同時，不能忽視了對權利的限制，為促進我國體育賽事轉播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉播權的法律保護：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉播關系所涉及的多重利益沖突

利益相關者是一個管理學概念，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的股東至上主義，是指企業(yè)的經營管理者應該為綜合平衡各種利益要求而進行管理活動。從該理論的本質來看，大型體育賽事的傳播效益理應是由所有利益相關者共同創(chuàng)造的，每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關者。其中，體育賽事組織者擔任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉播呈現不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強大，必將出現失衡局面，體育賽事轉播也將失去良性發(fā)展的動力。

1．體育賽事轉播權與公眾知情權的利益平衡

對大多數人來說，對體育賽事的感受并不是通過現場觀看，而是通過賽事轉播得來的。一方面，公眾對賽事相關信息的接受是開展體育賽事轉播的前提和社會基礎。媒體作為一種中介，首先要報道體育賽事的相關信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉播費用逐年攀高，有利于體育賽事的發(fā)展。但通常一項體育運動只有一個相應的國內或國際體育協(xié)會，容易導致賽事組織者對轉播權擁有絕對的控制權；隨著付費電視臺的興起，一旦賽事轉播權被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因為他們無力負擔高昂的收視費而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權與保護賽事轉播主體的合法權利同等重要，兩者之間不應當是簡單的利益沖突關系，而更應是一種利益平衡關系。

2．體育賽事轉播權銷售過程中的壟斷問題

與一般產業(yè)中激烈的競爭關系截然相反，體育產業(yè)追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊伍在實力上應旗鼓相當，通常競爭實力越均衡，比賽結果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強。反之，如果比賽雙方實力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導致收視率下降、轉播合同貶值，最終影響整個體育產業(yè)的利潤。為了促進“競爭平衡”，職業(yè)體育聯(lián)盟往往將各俱樂部賽事轉播權橫向集中打包進行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經濟不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯(lián)合，限制了轉播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉播機構具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產生，而是通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨厚的優(yōu)勢，使得體育聯(lián)盟不敢與其發(fā)生摩擦，實際上造成體育賽事轉播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉播市場的競爭規(guī)則。

3．傳統(tǒng)電視轉播與新型網絡轉播的利益博弈

體育賽事網絡轉播權一出現，國際奧委會就面臨著來自互聯(lián)網的挑戰(zhàn)。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯(lián)網傳播的出現必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因為，網絡媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優(yōu)勢突出，網絡傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網站來收看賽事；尤其是互聯(lián)網具有前所未有的超強的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網站做嫁衣的尷尬局面。不可否認，網絡傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網絡侵權也隨之而來。網絡時代是個“內容為王”的時代，在經濟利益的驅動下，原本已較為有限的網絡內容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉播的成本幾近于零。鑒于網站與電視臺簽訂的轉播協(xié)議費用不菲，盜播網站往往不會為此投入資金，而轉播熱門比賽卻能帶來點擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報，導致眾多網站不惜鋌而走險。另一方面，權利人的維權成本卻比較高。由于互聯(lián)網傳播速度快捷、侵權手段隱秘，權利人要打擊非法轉播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權網站的氣焰。

（二）堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權法律保護

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態(tài)。利益平衡的理論和方法受到法學領域的青睞，法律要達到的平衡目標是“先滿足最重要的和需要優(yōu)先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲?！盵12]體育賽事是一種公共產品，因為通過電視或網絡轉播觀看體育比賽，不管是免費還是付費都具有消費的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務。既然屬于公共產品，體育賽事轉播權就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預，必須針對體育賽事轉播的實際情況進行制度設計。這種平衡機制總的來說是平衡各種應當保護的利益，主要涉及知識產權的私人利益和促進公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩(wěn)定性。

首先，在《體育法》中對體育賽事轉播權做原則性規(guī)定，明確其財產屬性。有學者主張將體育賽事轉播權納入《著作權法》，筆者對此持不同意見。因為關于體育賽事轉播權的著作權性質爭議較大，短期內無法達成共識，立法必將遇到相當大的困難。如果一定要在《著作權法》中對轉播權加以規(guī)范，實際上是抹殺了轉播權的資產屬性。畢竟著作權法的立法本意是鼓勵智力創(chuàng)作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉播權，實際上會使體育賽事本身和體育賽事節(jié)目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現新問題就增加新權利，只要能在既有權利體系內適用解決的，就應當保持法律的穩(wěn)定性和權威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉播權的商業(yè)運作必須經過國家有關主管部門的批準，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應缺位。

篇2

關鍵詞：休閑體育旅游；市場開發(fā)；功能；研究

隨著人們生活質量的不斷提高，閑暇時間也越來越多，休閑體育旅游活動方興未艾。在進入新世紀以來，隨著信息技術等技術的發(fā)展，腦力勞動逐步成為主要勞動形式，人民的消費觀念隨之發(fā)生了巨大的轉變，傳統(tǒng)的旅游產品已越來越不能滿足人民不斷變化的旅游需求，追求互動，參與，健康的旅游形式成為人們的旅游目標。

一、背景

二戰(zhàn)以來，工業(yè)技術、信息技術得到了空前的發(fā)展，社會生產力也得到了巨大的發(fā)展，生產效率也隨之提高，勞動時間也大大縮短，廣大群眾從而有了更多的閑暇時間。同時，這種社會的飛速發(fā)展及轉變，也給人們帶來了極大的挑戰(zhàn)，使得人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏都太大加快。而人們生活規(guī)律的轉變帶來了“亞健康”，“營養(yǎng)過?！钡鹊纫幌盗械纳鐣栴}，都給社會發(fā)展、人類健康帶來了極大的威脅。那么在時間有限的情況下，如何才能一舉兩得，在放松身心的同時鍛煉身體呢?這個問題也一度成為了學者們探討的對象。所以，“以人為本”、“健康第一”成為了21世紀人們所共同追求的目標。于是，人們便把代表著“健康”的體育與旅游兩者結合起來，“休閑體育旅游”便應運而生。休閑體育旅游是人類社會的一種經濟活動和文化活動，也是現代旅游業(yè)的一個重要組成部分。

二、休閑體育旅游概念界定

從狹義上講，休閑體育旅游是指依托于多種多樣的體育活動，為體育旅游愛好者提供休閑、健身、娛樂等功能的社會服務，目的是為了適應、滿足體育旅游者各種專項體育活動需求，以體育自然資源和體育人為設施為基礎，以體育旅游商品為形式，從而使體育旅游者的身心得到健康、和諧發(fā)展，使社會物質文明和精神文明得到促進的一種社會活動。從廣義上講，休閑體育旅游即“以各種體育活動為主要內容的旅游”，是指旅游者在旅游活動中從事各種娛樂身心、身體鍛煉、體育比賽、康復保健、體驗刺激、體育欣賞及體育文化交流活動等，并且與體育旅游目的地、體育旅游企業(yè)等之間產生各種社會關系的總和。從上面的定義可以看得出來，無論是狹義的還是廣義的休閑體育旅游，從本質上說都是人們以健身、休閑、娛樂為目的的，離開永久居住地，所進行的以體育資源和一定體育設施為條件的旅游消費活動。它是一種把體育融于旅游當中的專項旅游，區(qū)別于一般的參加體育賽事、體育交流等有關專業(yè)體育活動。

三、休閑體育旅游的種類劃分

休閑體育旅游的資源十分豐富，范圍也非常廣泛：

1、從資源角度來分析，我們可以把休閑體育旅游分為以下四大類：

(1)休閑參與類：是指旅游者以休閑、娛樂為目的的，直接參與到體育活動中的旅游形式，如滑水、海游、垂釣、潛水等；

(2)刺激參與類：是指旅游者以探險、尋求刺激為目的的，直接參與到帶有較大危險性體育活動中的旅游形式，如蹦極、登山、攀巖等；

(3)娛樂觀賞類：是指旅游者不直接參與體育活動，而是單純欣賞體育比賽的旅游形式，如觀看奧運會、世界杯、世錦賽等；

(4)探訪觀光類：是指旅游者把體育當作為一種文化現象，以探訪、觀光為主的旅游形式，如參觀希臘奧林匹亞的宙斯廟、北京奧運村、意大利科洛塞奧競技場等建筑以及觀看有關的體育雕塑、繪畫等藝術展覽等。

2、按旅游者參與的目的劃分

按是否直接參與，劃分為參與、觀賞、競賽三大類型。

(1)參與型體育旅游是指旅游者在體育旅游過程中是體育運動項目的直接參與者；觀賞型體育旅游是指旅游者遠離其常住地，

(2)觀賞體育活動、體育建筑場館場地、體育藝術景點、各具特色體育文化的體驗過程，如觀看奧運會、亞運會、世界杯、其他大型運動會或大型體育賽事；

(3)競賽型體育旅游是指以參加某種體育競賽為主要目的的運動員、教練員以及與競賽密切相關的人員，為了參加某種體育競賽，在本地或外地逗留一段時間的旅游活動。

四、中國休閑體育旅游的市場開況

現如今，中國旅游資源的市場開發(fā)與保護進入了快速發(fā)展的階段。這是因為目前旅游愛好者所追求的已經不再是以前人們所喜愛的對于山水的一般游覽，而是追求人與自然的和諧、統(tǒng)一以及對自然的挑戰(zhàn)，從而達到愉悅身心、回歸自然、休閑娛樂、冒險、尋求刺激的多種目的。而體育旅游以其特殊的活動內容和活動形式，以及活動效應的多樣性及綜合性，滿足了現代旅游者的這一需求。正是在這一需求的催促下，1992年，國務院正式批準建立了江蘇太湖、青島石老人、三亞亞龍灣、大連金石灘等11個國家旅游度假區(qū)，不僅啟動了中國度假旅游產品的開發(fā)，而且也帶動了諸如滑雪旅游、攀巖旅游、潛水旅游等各種專項旅游產品的興起，使中國度假旅游進入到了一個深層次的開發(fā)、發(fā)展階段。也就是在這個時期，國家重點規(guī)劃開發(fā)了一些旅游項目，這些旅游項目在國內、外具有很大的資源優(yōu)勢，被普遍認為在國際市場上有良好的發(fā)展前景。

五、開發(fā)休閑體育旅游的作用

1、為社會提供就業(yè)機會

休閑體育旅游業(yè)屬于綜合業(yè)，是以提供各種各樣體育旅游資源和其他相關附加產品來運作的，目的是滿足旅游者在體育旅游過程中的多方面需求的，因此，它可以創(chuàng)造大量的就業(yè)機會。世界旅游理事會的研究報告顯示，在2006年，全世界范圍內從事旅游業(yè)的人數達3.8億。在很多國家，從事旅游業(yè)的人數要遠遠超過從事農業(yè)的人數，日本為4.8倍、美國為4.7倍、德國為2.9倍。可以看出，旅游業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機會方面具有很大的帶動作用。

篇3

體育營銷如何塑造品牌

■品牌推動顧客價值

品牌是影響顧客價值的一個重要因素。不論足實體產品品牌還是服務品牌，品牌可從三個方面給顧客帶來價值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息，從而簡化其購買決策；其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心；最后，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會和心理利益。

營銷理論界一般認為，顧客價值不是由供應企業(yè)所決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值 (Customerperceived Value，CPV)。優(yōu)異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅動力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅動力。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客感知價值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice)之間的權衡(trade-off)，這―點還是得到了眾多學者的認同。感知利失包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。感知利得則包括了物態(tài)因素、服務因素以及與產品使用相關的技術支持、購買價格等感知質量要素。這就是說，提升顧客價值可以經由增加感知利得或減少感知利失來實現。

■體育營銷提升品牌價值的前置因素

品牌是企業(yè)重要的無形資產，而驅動這種資產的關鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，雖然品牌的設計、策劃、推廣都很重要，但品牌建設的成效本質上取決于顧客的評價，品牌的價值存在于顧客的頭腦中。

在品牌形象的前置因素組中，品牌識別(brand identity)是指企業(yè)通過自身品牌展現和所贊助的體育外部交流試圖達到的品牌預期狀態(tài)，品牌識別的本質是要回答以下問題：品牌的價值主張是什么?品牌應該具有什么樣的個性?品牌的辨別符號是什么?對于品牌形象和品牌識別來說，前者是針對接受者的，它是公眾通過體育傳播、媒體傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個接受性的概念；后者則是針對信息傳播者而言的。由此可見，品牌識別代表了企業(yè)希望達到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上的表現如何。在品牌邏輯中，品牌識別是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有識別是不夠的，品牌聯(lián)想(brand association)指的是顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時首先進入顧客意識的反映。例如，Wal―Mart讓人立即想起廉價和豐富，而Target則使人想起明亮舒適的購物環(huán)境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，應建立優(yōu)良的品牌認知和品牌聯(lián)想，但重點應在品牌聯(lián)想上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營銷的企業(yè)應該通過公司品牌的現場展現、贊助運動的外部交流、顧客經驗三個途徑影響品牌認知和品牌聯(lián)想，進而影響品牌形象的形成。

■體育賽場品牌展現直接作用于顧客價值

賽場廣告是體育營銷最直接的廣告表現形式，不論是賽場廣告牌、隊員球衣上的企業(yè)LOGO，還是體育場的冠名，都屬于企業(yè)獲得眼球效應的方式，所追求的是現場曝光，特別是電視媒體與體育聯(lián)姻后，其廣告的展示效果體現出倍增效應?，F場品牌展現有兩種屬性，其中分為與產品屬性相關(質量、種類)和社會屬性相關(身份、地位)。

前者的含義是指通過現場和媒介廣告向受眾傳達產品名稱、品質、企業(yè)形象、產業(yè)種類等直接與產品及企業(yè)相關的信息，并標榜贊助企業(yè)的正式身份以區(qū)別于大量隱蔽營銷的信息干擾，達到樹立正面形象的目的。通過品牌展現的社會屬性則是要表明贊助企業(yè)的身份和地位，因為在這個富人聚集的角斗場上，企業(yè)能夠成為其中的一員，本身就是一種價值，就贏得了話語權。所以品牌展示，不論是產品屬性還足社會屬性，都將分別作用于品牌前提因素中的品牌識別和品牌聯(lián)想，進而沉淀、內化為顧客心目中有強烈指向性的品牌形象，從而幫助顧客在需要的時候不自覺地從生活的大量信息中快速甄別出所指向的產品或企業(yè)，因此從經濟的角度，品牌能幫助顧客從內部(思考)和外部(信息檢索)兩方面帶來感知利得而避免了感知利失。

■品牌通過體育交互過程間接作用于顧客價值

體育營銷的真正價值并不僅在品牌展現上體現，相反，體育營銷現在之所以受到越來越多的企業(yè)追捧，因為體育本身就是一個過程，需要觀眾的高度參與，在此過程中觀眾與運動員場上、場下間的互動將極大地影響顧客感知價值。在交互過程中可以通過三個方面的質量影響顧客價值的感知：首先是交互過程中的敬業(yè)精神及明星效應；其次，是交互過程所體現的精湛技藝；最后，是交互過程中雙方對抗的強弱。

■與運動相關

在體育競賽服務整體中，既有有形產品，又有無形產品。無形產品的核心是體育競賽，具有服務的多項屬性，如易逝性、異質性、生產與消費同時、無形性、過程性等，競賽本身無法復制；競賽的質量內涵應該是在公正、公平、全力以赴、健全的競賽規(guī)則和標準的競賽流程的原則下，雙方為觀眾奉獻一場高水平的比賽，讓觀眾在現場或通過電視媒體的轉播欣賞到精彩的比賽，從而體驗到運動的快樂，增加顧客的價值。

與無形部分一起構成競賽整體的則是與競賽相關的有形部分，如場地設施、燈光等體育的衍生產品。由于比賽承辦方對核心產品無法控制其產出質量，導致營銷者對衍生產品的關注，他們采取各種措施來提高服務衍生產品的質量，千方百計地在建筑風格、空間、視覺、燈光、音響、電子顯示效果、運動康復室、休息室、內部商業(yè)設施、VIP包房等方面進行全面規(guī)劃，就是要給觀眾打造一個全方位的“觀賞天堂”，讓觀眾在現場完全融入到比賽之中，獲取非凡的價值。

■與體驗價值相關

在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟提供物。體育現在這所以受到越來越多的人追捧，其中一個很重要的原因是人們對榜樣的崇拜和對成功的分享。因為只有體育才真正體現了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是無法摻雜使假的。而分享成功體驗才是崇拜英雄的原始動力，這就是體驗與產品和服務的區(qū)別：產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。由此可以看出，體育的外部交流才是形成顧客價值、帶來品牌識別和

引發(fā)品牌聯(lián)想的關鍵，企業(yè)與奧運會、世界杯、F1、意甲、英超等大型賽事及著名運動員建立起贊助關系，將很容易得到觀眾的認同，讓觀眾在欣賞高水平比賽的同時，形成對企業(yè)品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯(lián)想，不但能讓觀眾形成對賽事的感知價值，還能形成對品牌的感知價值。

■運動項目與贊助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

運動項目與贊助品牌的一致性越高，顧客對企業(yè)品牌或產品品牌的好感就會越強，這種一致性機制還能在價值轉移中“過濾”掉一些不一致的信息，同時對這些信息進行解碼，并對一致性的信息重新編碼，使得相似性程度更高，價值轉移效果更好。

在體育營銷中最常見的三種匹配情況是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克贊助美國大師杯高爾夫公開賽；價值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于產品所具有的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，而從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是品牌定位與體育營銷所體現的價值取向一致性。

■贊助企業(yè)的產品介入度(ProductInvolvement)

高介入度產品是指那些單位價值較昂貴、復雜的產品，如游艇、汽車、高爾夫球桿等，在購買這些產品時，顧客會搜索相關的信息和對產品進行認真比較，并征求專家的意見。此類企業(yè)將體育營銷作為傳播組合之―，可以增進顧客的認同感、可信度，從而降低此類產品的購買門檻。

低介入度產品則是指那些日常性、習慣性需要的產品，如軟飲料、快餐等。此類企業(yè)通過體育營銷可以拉近與消費者的親密程度，促使顧客形成消費習慣。

所以，不論是高介入度還是低介入度產品，其使用體育營銷的出發(fā)點是不同的，當然也就決定了其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ソM合中的區(qū)別。

■體育營銷中企業(yè)營銷組合中的一環(huán)

篇4

關鍵詞:NBA;網絡;傳播

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方攜手在新的賽季為NBA中文官方網站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA中文官方網站將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。一直以來,以NBA為代表的美國職業(yè)體育聯(lián)盟十分重視網絡傳播工作,并取得了不菲的成績,此次NBA中文官網建設意味著NBA網絡傳播時代的全面到來。對NBA網絡傳播策略與效果進行研究,對于促進我國體育競賽表演業(yè)的發(fā)展有一定啟示意義。

1NBA網絡傳播發(fā)展回顧

1.1NBA官方網站建設概況分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作,成為美國首個為海外球迷提供特定語言網站的職業(yè)運動聯(lián)盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的網絡服務商美國在線(AOL)簽訂了合作計劃,為AOL高達2400萬的用戶提供包括實時球場數據、影像聲音等網絡數碼服務。AOL在美國的地位十分穩(wěn)固,再加上又與時代華納(旗下包括CNN、HBO、《體育畫報》、《時代》、電影制作公司等)宣布合并,成為全球第一大傳媒公司。NBAcom和NBAcom在美國在線所有的產業(yè)上做推廣,在時代華納的TNT和TBS頻道轉播的節(jié)目中做廣告。美國在線有權在其開發(fā)的籃球虛擬游戲中使用NBA品牌以及運動員的名字。[1]

2000年9月11日,NBA與全球最大的搜索引擎雅虎簽下合作契約,為Yahoo!Sports提供即時球場數據、精彩鏡頭、圖片與線上轉播,并利用Yahoo!Sports進行網絡廣播服務與線上新聞。Yahoo提供yNBA、yNBA等服務,讓球迷能夠隨時追蹤自己最喜歡的球隊或球員的新聞。提供免費網頁服務的Yahoo!Geocities,將免費提供使用者使用聯(lián)盟與球隊的標志和各種內容,作建立網頁之用。雅虎旗下在全球有23個分站,NBA與它合作之后,憑借雅虎繁密的網絡與眾多服務項目,在線上提供各種語言版本的即時數據、戰(zhàn)報。雅虎獲得了NBA的品牌使用權與極大量的內容之外,又正式成為NBA明星賽的冠名贊助商,NBA各球場也不定期出現雅虎的廣告。

1.省略和上通過RealPlayer播放器觀看這場比賽。NBA成為首個通過網絡對比賽進行視頻直播的美國職業(yè)體育聯(lián)盟,這是具有里程碑意義的重要的一步。NBA比賽在美國本土吸引力的面臨這激烈的競爭,他們不得已將目光對準了廣大的海外市場。通過網絡對NBA比賽進行觀看和欣賞,使NBA與全世界的球迷大大貼近,推動了NBA全球化傳播進程。NBA將這場作為NBA世界推廣的新起點,在2001-2002賽季中全面推廣網上直播比賽,NBA網站和Real網站直播了幾乎所有的比賽,而且全部免費。

根據NBA2006年網絡直播協(xié)議:在2006-2007賽季,每周約有40場比賽在網絡上直播,但球迷一般只能通過網絡直播觀看到主隊的比賽。此外,為了保護購買電視轉播權的電視公司的權益,供網絡直播的比賽將被成組存取,并嚴禁在全國范圍內播放。球迷們必須付費觀看NBA的網絡直播,在支付了179美元后,球迷得到通過網絡或有線電視收看NBA比賽的許可。同時,NBA將再提供一項新的免費節(jié)目給球迷觀看。這個節(jié)目的內容是由發(fā)生在比賽中、新聞會上、自由采訪中和其他相關比賽的精彩報道集合在一起剪輯而成的,當然,免費的基礎是,在節(jié)目中將穿插廣告。但包括網絡直播和免費節(jié)目在內的打包套餐,目前還僅提供給美國球迷。在技術上,LB和NFL的網絡直播很早就能成功地鑒別計算機地址以確定球迷是否有資格來收看這場比賽。但由于NBA聯(lián)盟是將比賽的網絡直播權賣給有線電視網絡和衛(wèi)星轉播公司的,因此球迷是否能看到比賽取決于這些指定公司所在的位置,而非球迷實際所在的位置。也因此,一個紐約的球迷即便身在洛杉磯也能觀看到尼克斯和網隊的比賽。

2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,續(xù)約合同為8年74億美元,新合同將令他們合作至2015-16賽季。NBA將為售出這些比賽直播的權利而每年獲得高達9億3千萬的收入,這整整要比之前的7億6千萬高出了20個百分點,而提升的主要原因還是在于新增加的數碼方面的使用權。在進入新的合約期后,賽季的直播場次將不會有過多的改變,最大的區(qū)別便是這幾家電視臺將擁有在網絡以及移動電話上提供直播比賽和其他NBA內容服務的權限。斯特恩表示傳統(tǒng)的電視轉播權仍然要比以數碼使用權更貴,但并未要求分開支付這兩項使用權,而這三家電臺都將同時推出網絡比賽直播的服務。[2]事實上,近年來以傳統(tǒng)電視媒體來承載比賽的收視率大幅下滑,但通過其他形式的媒體來傳送NBA的相關內容還是有很大的需求量,NBA網絡傳播具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2我國NBA網絡傳播發(fā)展回顧

2.1我國NBA中文官方網站建設情況

2003年1月15日,NBAcom與搜狐公司共同推出NBA中國官方網站NBAcom/china,以全中文的內容,及時、快速地報道NBA新聞、比分及相關數據統(tǒng)計。搜狐承建并負責該網站在中國的技術維護、內容更新、市場推廣和商務開發(fā)。據悉,這是NBA官方網站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網站。以前的日本、西班牙等地的官方網站都是由NBA自己承建、維護。該中國官方網站是繼NBAcom現有的西班牙網站(NBAcom/espanol)、日本網站NBAcom/japan)、加拿大網站(NBAcom/canada)及英國網站(NBAcom/uk)之后的第五個國際網站。NBAcom除北美以外瀏覽人次最多的地區(qū)依次為中國大陸、香港、臺灣及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開通博客并打造個人中文官網,以便和中國網友溝通交流。以科比博客為主線,巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現實對接,賦予了博客強大的影響力,全面帶動了科比官網、論壇流量持續(xù)走高。到3月底,官網頁面訪問總數就已達到19122470次,而論壇為網友設置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關注,頁面訪問總數達3318989次。隨著科比和湖人隊的神勇表現并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來華訪問,其博客訪問量已突破1700萬次。博客、論壇、idget、手機等多種技術手段的創(chuàng)新性整合,將網絡獨特的個性化和互動性優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,形成了對科比的立體化持續(xù)傳播。

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方將攜手在新的賽季為NBA中文官方網站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA主衛(wèi)•斯特恩表示:“全新的NBA網站將為球迷提供更多量身定做的內容,結合線上視頻直播與社區(qū)互動的各種活動,讓球迷親身體驗到原汁原味的NBA賽事?！盢BA新官網將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。除了網絡直播,TO集團旗下的華娛衛(wèi)視還將制作一檔《NBA地帶》節(jié)目,這是首個在亞洲每天半小時的現場賽事精華錄像節(jié)目,該節(jié)目將在NBA大中華區(qū)的三個網站和華娛衛(wèi)視同步播放。NBA新官網提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態(tài)、捕捉即時統(tǒng)計數據。[4]

2.2我國NBA網絡視頻轉播比賽概況分析

2006年2月8日,新傳寬頻體育(wwwnusportscn)成為全球首家獲得NBA授權賽事直播的網站。NBA官方授權新傳寬頻體育經營NBA賽事在線直播,和NBA夢幻經理人游戲等內容。網站內所有內容免費提供給所有中國球迷,共計42場直播賽事,包括30場常規(guī)賽及12場季后賽,另外還有20場NBA經典賽事。球迷還可收看每周播放的半小時精華節(jié)目,包括NBA動態(tài)、每天十大進球及2006年NBA比賽網上直播。網站直播的NBA比賽,與央視直播的比賽是不同場次,讓中國觀眾得以欣賞到更多的比賽,同時也保護獲得授權者的權益。據悉,NBA目前在中國的電視臺及電臺合作伙伴共有24家。這次合作為那些不能收看電視的球迷提供了網上看直播的機會。在寬帶網上直播NBA全球是首次,新傳為一年的授權付出了數百萬元人民幣,但這種嘗試開創(chuàng)了我國體育賽事網絡傳播的新時代。[5]

2006年9月,NBA、新傳體育、搜狐三方簽訂了為期3年的合作協(xié)議。新傳體育再次成為NBA網絡官方合作伙伴,并授權搜狐為NBA中文官方網站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作協(xié)議進一步鞏固NBAcom/China在中國體育網站的領導地位,并為中國球迷網上播放以中文評述的創(chuàng)紀錄的87場NBA賽事,包括常規(guī)賽及季后賽,還有特選NBA賽事的完整重播。新傳體育作為NBA的官方網絡合作伙伴,將提供48場常規(guī)賽賽事及11場季后賽賽事的網上直播。新傳體育將會提供全面的NBA新聞,實時數據統(tǒng)計及賽事比分,更會在NBAcom/China開設一個球迷俱樂部,以及提供獨家的中文虛擬經理人游戲。搜狐作為NBAcom/China的官方合作伙伴,首次為球迷網上直播28場NBA常規(guī)賽賽事,還有即晚的賽事回顧,每周播放的半小時NBA視頻精華片段節(jié)目“NBA動態(tài)”,以及其它視頻精華。搜狐將同時為NBAcom/China提供由他們的籃球專家撰寫的文字內容。

2007年12月,為了滿足廣大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平臺便于中國球迷獲取更詳盡的NBA咨訊。除了NBAcom/China外,NBA還與包括pps網絡電視在內的多家網站合作,為球迷提供更多欣賞NBA的途徑。自2007年12月19日起,pps網絡電視作為NBA合作伙伴對NBA進行每周3場,共計46場次的賽事直播,用戶只需登陸wwwppstv用極短的時間安裝插件,就可以在第一時間收看到NBA的賽事直播,用戶還可登陸wwwppstv以及NBA官方網站了解最新的賽事直播預告。

2009年4月,騰訊網與NBA中國達成協(xié)議,將從本賽季季后賽第二輪開始為網友提供最豐富的NBA直播套餐和視頻集錦。騰訊網計劃直播本賽季NBA季后賽第二輪的6場比賽,并重點選取網友們最為關注的火箭隊的比賽。此外,騰訊網還將為網友提供豐富和及時的東西部決賽和總決賽視頻集錦。根據協(xié)議,下賽季騰訊體育將繼續(xù)視頻直播NBA常規(guī)賽和季后賽,平均每周2-3場,總直播場次接近50場。自此,騰訊網將深度整合NBA相關文字、圖片與視頻資源,將NBA賽事報道推向全新的模式,為廣大網友打造“在線即在場”的觀賽平臺。[6]NBA報道一直以來備受廣大網友關注,充拿到NBA的視頻直播權和點播權之后,騰訊體育無疑將在該賽事上更充分地演繹其“在線即在場”的理念――在未來更為激烈和精彩的季后賽中,網友將會享受最優(yōu)化的NBA直播體驗,在線觀看,就將有如身臨賽場,全身心領略NBA賽事的魅力。

3NBA網絡轉播策略及對我國的啟示

3.1賽事傳播的主體化

以前,體育賽事組織者是作為比賽內容的提供者出現,主要通過出售賽事報道權取得收益,很少直接參與賽事具體的報道工作。而在網絡時代,賽事組織者全面參與到賽事傳播中,賽事傳播體現了鮮明的主體性特征。如NBAcomTV是屬于NBA自己的媒體公司,包括日本、西班牙、加拿大、英國等地的官方網站都是由NBA自己承建、維護的,拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程工作都是獨立完成。NBA中國官方網站NBAcom/china是NBA官方網站NBAcom與搜狐公司共同推出,這是NBA官方網站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網站,即使這樣,NBA也在其中起到了主體性作用。

3.2傳播范圍的國際化

網絡最大的優(yōu)勢就是開放性,網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞。通過網絡,所有的人都可以隨時隨地地通過網站來收看賽事。要想在全球范圍內提高其賽事和球隊的知名度,網絡無疑是職業(yè)聯(lián)盟進行國際化傳播的重要武器。通過網絡,美國職業(yè)賽事聯(lián)盟將他們的觀眾范圍拓展到了前所未有的規(guī)模。NBAcom是吸引最多美國境外瀏覽人次的網站,新賽季期間,NBAcom/China每月的網頁瀏覽頁數高達128億,其中超過50%的瀏覽人次來自美國以外。

3.3傳播內容多樣化

網絡時代,賽事傳播內容就不再局限于單一媒體形式的傳播內容,傳播內容呈現出了多媒體

特征。如NBA中文新官網能為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。NBA新官網提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態(tài)、捕捉即時統(tǒng)計數據。

3.4傳播方式的交互化

網絡使賽事傳播突破了單向傳播的桎梏,觀眾不再是信息被動的接受者,可以實現“雙向互動”式的交流。以NBA全明星賽評選活動為例,10年前,NBA全明星評選活動第一次拓展到美國以外的區(qū)域,但一直是采取實物投票(紙票)形式,NBA在2002-03賽季首次開通網上投票,全球球迷可以用包括中文、韓文、日文、德文、法文等20種文字參與投票。2003年2月,在姚明的新秀賽季,姚明被選為2003年NBA全明星賽西部聯(lián)隊首發(fā)中鋒。盡管許多球迷對姚明的當選表示質疑,批評說中國龐大的網友數量影響了投票的公平性。但他的當選正好證明了網絡對賽事傳播的影響。正如姚明所說:“現在世界變得越來越小,網絡又這么發(fā)達,聯(lián)絡誰都變得很方便。既然nba允許球迷在網上投票,那么無論出現什么結果都應該是很公平的。我是從人口眾多的中國來的,理所當然要得到更多的票。”

3.5跨媒體的合作頻繁

基于網絡傳播的紛繁復雜性,越來越多的媒體、公司參與到體育賽事傳播中,跨媒體的合作日益頻繁。例如:全美最大的網絡服務商美國在線(AOL)分別與NBA、NFL、LB及HL等四大聯(lián)賽開展過合作,為AOL用戶提供包括實時球場數據、影像聲音等網絡數碼服務;2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,新合同新增加了數碼方面的使用權,續(xù)約合同金額高達8年74億美元。在我國,央視網、新傳、搜狐、騰訊以及TO等眾多網絡公司也參與了NBA的傳播。正是在眾多公司通力合作,才使得網上NBA世界精彩紛呈,魅力無窮。

篇5

（東北財經大學職業(yè)技術學院，遼寧 大連 116023）

摘　要：隨著現代社會的快速發(fā)展，體育旅游越來越為人們所接受。體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂旅游。它是人們以參與和觀看體育運動為目的，或以體育為主要內容的一種旅游活動形式。我國體育旅游尚處于成長階段，與經濟、旅游發(fā)達國家相比還存在一些問題。本文對體育旅游的類型做了劃分，分析了我國體育旅游開發(fā)的優(yōu)勢，找出目前存在的問題，并對我國今后體育旅游的開發(fā)、發(fā)展提出相應的對策。

關鍵詞 ：體育旅游；問題；對策

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0245-04

體育旅游是特種旅游中的一種重要形式。在20013年世界旅游組織和國際奧委會官員聯(lián)合舉辦“世界體育與旅游大會”，專門討論如何把體育和旅游結合起來，由此可見，體育產業(yè)和旅游產業(yè)的有機融合是個世界性的問題。體育旅游不是刻意選擇的一種旅行方式，其實它早已融入人們的生活，如登山旅游、溯溪旅游、騎車旅游等等。體育旅游已經為國民經濟和社會發(fā)展帶來巨大的市場經濟效益，許多國家將體育旅游作為一種高產出的旅游項目大力扶持和發(fā)展。體育旅游成為繼生態(tài)旅游后又一旅游界關注的焦點。在中國，體育旅游也隨著旅游市場的發(fā)展和人們旅游消費需求的變化而成為一種新興旅游形式，并將進一步推動旅游經濟的發(fā)展。

一、體育旅游內涵及特征

（一）體育旅游的內涵

從旅游角度定位，可以理解為體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂旅游。這種定位有利于產業(yè)分類和統(tǒng)計。如果定位在體育，則應理解為體育旅游是一種休閑體育或假日體育，是人們參與體育的一種形式或體育活動的一種方式，也有一定道理。目前，體育與經濟的結合，是發(fā)展趨勢。體育進入了多個行業(yè)領域，這些行業(yè)領域出現了體育的內容和特點，體育產業(yè)日趨呈現復合型交叉性的特點，給定位帶來困難，也給其界定帶來困難。這也是目前對體育產業(yè)定義認識離散性較大的原因之一。筆者認為應該從復合型產業(yè)的角度去認識體育旅游，用動態(tài)的發(fā)展的觀點去界定體育旅游。按照這一觀點，體育旅游可以根據不同的發(fā)展階段確定其產業(yè)的地位。從滿足統(tǒng)計的需要和產業(yè)分類的需要，現階段，可以從專業(yè)性旅游的角度去認識體育旅游，以此為邏輯起點。則可用邏輯學中“被定義概念＝屬概念＋種差”的方法給體育旅游一個簡明的定義：體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的，或以體育為主要內容的一種旅游活動形式。是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競技、康復、探險、觀光體育比賽等活動與旅游地之間關系的總和。

（二）體育旅游的特征

1.參與性

旅游者可以參加一些有普遍意義的、集娛樂性和易學性于一身的體育活動項目，如登山、徒步旅游等，可以使旅游者在健身強體的同時，個人的需求欲望得到滿足。

2.觀光性

觀看奧運會、世界杯、NBA等大型賽事旅游以及欣賞各類體育表演，可使旅游者感到力與美的結合，感受到運動的激情，運動的快樂，從而陶冶情操。

3.民族性

某些體育旅游項目，具有鮮明的民族特色，如中華民族的武術、傳統(tǒng)養(yǎng)生保健術，還有少數民族的表演節(jié)目，這些可以使旅游者享受到地方性十足的體育旅游活動。

4.技能性

對于一些技術性很強的體育旅游項目，如射箭、高爾夫球等，則需要旅游者具有一定的專業(yè)技能。只有掌握了運動技能，才能真正體味到體育旅游的樂趣所在。

二、體育旅游的類型及特點

體育旅游的類型分為以下幾種：即觀光型體育旅游、競賽型體育旅游、度假型體育旅游、健身娛樂型體育旅游和拓展型體育旅游。

（一）觀光型體育旅游

觀光型體育旅游是指在遠離其常住地，主要通過視聽感官對體育活動、體育建筑場館地、體育藝術景點、各具特色體育文化進行欣賞體驗的過程，旨在從中獲得愉悅的感受。這里的體育文化是指具有體育意義的活動所構成的文化，具有最廣泛的體育意義。因此，旅游者在投身于“體育文化”所進行的旅游體驗過程中，不斷地與所接觸的體育文化進行各種形式的美的交流。它是體育旅游審美活動的主要形態(tài)之一，也是使體育旅游景觀的社會功能被公眾認識并發(fā)揮其美育功能的重要環(huán)節(jié)。例如，我國河南少林寺是著名武術勝地之一，每年都吸引了大量國內外游客。目前，當地已開辦了幾十所武術學校。河南省旅游部門還專門為外國旅游者開設了短期的武術培訓班，教他們少林武術的基本套路和知識?，F在已有十來個國家上萬名旅游者學到了或多或少的中國功夫。近幾年又推出了“陳氏太極拳專修旅游”和“八封拳專修旅游”，深受愛好武術旅游者的青睞。

從概念上來看，觀光型體育旅游也不同于一般的觀光型旅游，它有它自身的特點，表現在以下二個方面。

（1）觀光型體育旅游的目的是獲得審美體驗。體育觀光是體育旅游體驗的一種方式，借助這種方式，旅游者要獲得的利益不是對一般愉悅的體驗，而是追逐體育審美愉悅。

（2）觀光型體育旅游的對象是具有多樣性。它不僅僅局限于某種單一的體育現象，實際上它包括的內容很多。既有大型運動會后的體育場館設施，歷史遺留下來的體育建筑雕塑等藝術形式，也具有現代的高科技體育設施，還有各種各樣的民俗體育藝術等，只要具有體育意義的物象愉悅旅游者的耳目，使他們有體育美的體驗都可以成為觀光型體育旅游。

（二）競賽型體育旅游

競賽型體育旅游是指參加某種體育競賽為主要目的旅游活動。運動員、教練員以及與競賽有著密切相關的人員，為了參加某種體育競賽，在本地或外地逗留一段時間的旅游活動均屬于這類型體育旅游。

近年來，中國寧波市大打“體育牌”，以體促游成績顯著，充分利用旅游資源，舉辦了一系列賽事，如“明星足球賽”、“全國沙灘排球巡回賽”、“火車頭主場足球聯(lián)賽”、“全國圍棋棋圣賽”等，并建成國家溪口銀鳳度假村沙灘排球基地、象山松蘭山全國帆板訓練基地等，為了配合“2011年中國體育健身游”主題，寧波市組織了“世界華人木球比賽”、“雅戈爾國際業(yè)余球賽”、“世界羽毛球大獎賽”等一批賽事，吸引了國內外大批游客到此觀看比賽，競賽型體育旅游業(yè)紅紅火火，并成為寧波市新的經濟增長點。

競賽型體育旅游的特點表現在以下幾點：

（1）競賽型體育旅游與其他類型的體育旅游有一個不同的特點就是它具有很強的參與性。一般它具有雙重身分。一是競賽的參與者，他（她）是競賽的選手、或者是競賽服務人員，總得來說，他（她）對競賽有著某種的義務和責任。二是一般的旅游者，他（她）除了參與競賽的相關活動外，都要到競賽所在地去游玩觀光。

（2）它還具有旅游時間的確定性，時間較短。是根據競賽規(guī)定時間和日期到某個事先確定好的地方參加活動。

（3）它的目的地相對確定、行程單一。也就是說它的出發(fā)地到目的地路線相

對固定，事先由競賽組織者確定下來的，自我選擇余地很小。如悉尼奧運會，從中國出發(fā)到悉尼不能自我選擇路線出行，而是根據相關組織管理者的規(guī)定按時、按路線出行。

（4）體育旅游者中“體育迷”所占人數比例最大。南非因舉辦2012年奧

運會，2009年~2012年，增加了約1000萬名旅游者。

（5）給各主辦地、主辦者帶來的經濟收益顯著，例如2000年悉尼奧運會使澳

大利亞旅游形象品牌效益超前10年，極大地提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值。25屆奧運會使巴賽羅那成為歐洲第三大旅游度假用地。

（6）旅游者在賽事舉辦地停留的時間長短與比賽日程和隊員的比賽戰(zhàn)況聯(lián)系

在一起的。如果自己的隊員沒有進入下一輪比賽，那有可能提前結束旅游。

（7）旅游者對體育有強烈的興趣，具備專業(yè)體育知識。

（8）旅游者目的是觀看比賽，必然受總門票因素影響。

（9）賽事舉辦地的相關配套設施情況，在一定程度上決定著體育旅游者的出行。

（三）度假型體育旅游

度假型體育旅游是指以消除疲勞、調整身心、排遣壓力為主要目的具有體育意義的旅游活動。如意大利北部阿爾卑斯山區(qū)的小鎮(zhèn)古馬尤，當地的居民雖然只有3000人，但卻是歐洲著名的“滑雪愛好者”之家，每年接待到此度假、消遣余暇時間的滑雪游客50多萬人次。

它最大的特點，就是在某個度假時期或節(jié)假日期間所進行的體育旅游。如世界各國都有法定或者傳統(tǒng)的節(jié)假日，在此期間人們?yōu)榱搜a償工作中消耗和恢復身體健康，參加體育旅游歡度假期。

（四）健身娛樂型體育旅游

健身娛樂型體育旅游是指以娛樂性的體育健身、療養(yǎng)、體育康復為主要目的旅游，通過旅游活動進行健身娛樂，達到快樂、消除疲勞、心情舒暢的目的。

在世界各國大型健身娛樂場所中，美國的迪斯尼樂園是世界健身娛樂場所中最具代表性的地方。它以其驚險性、知識性、刺激性、健身性和趣味性，每年吸引世界上各年齡段的大量游客。游樂園內不但有于兒童的健身娛樂場所，還有適合成年人參與和觀看的健身娛樂活動。近幾年，美國的NBA賽場甚至也搬到了游樂園內更是增加了游樂園的體育性，每年都吸引了世界各地大量游客.

它最大的特點就是娛樂中的健身目的明確，一般都有明確的健身主題。如美洲的一家游船公司專門為那些需要保持良好體形和健康，而且還喜愛旅游的女性推出了“健身娛樂減肥旅游”項目。參加這項旅游活動的所有旅游者都不能自已帶食物，只能吃船上營養(yǎng)師烹制的“特別餐”，而且還要按規(guī)定時間到甲板上運動，曬太陽經受風雨的洗禮，并參加一些特殊安排的娛樂性活動。半個月后，每位游客體重減掉2公斤，而且非常健康。

（五）拓展型體育旅游

拓展型體育旅游是指結合精心設計的拓展訓練的內容和某些活動形式，組織旅游者在崇山峻嶺、瀚海大川等自然環(huán)境和人工環(huán)境中磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團隊、滿足旅游者尋求刺激、獵奇、挑戰(zhàn)極限意愿的旅游形式。拓展型體育旅游是非常新穎的旅游形式，目前世界28個國家和地區(qū)已經成立了48所拓展訓練學校，1995年我國北京也出現了第一所拓展學校。目前，常見的拓展型體育項目有以下幾種；

（1）攀巖。它是從登山活動中派生而來的一項運動。登山者即使選擇最容易的路線攀登幾千米的高峰，在途中也免不了要遇到一些懸崖峭壁，所以說攀巖也是登山運動的一項基本技能。

由于登高山對普通人來講機會很少，而攀爬懸崖峭壁相對機會較多，且富有刺激和挑戰(zhàn)性，所以攀巖作為一項獨立的被廣大旅游者所喜愛的運動，迅速在世界普及開來。驚險刺激是攀巖運動最根本的特點，它能充分滿足人們要求回歸自然、尋求刺激，并從中挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我的欲望，這也是其深受人們喜愛的根據。它正以自己特有的魅力、突出的個性感染著人們。對于攀巖運動員，不僅需要具備良好的身體素質、心理素質、嫻熟的技巧，更要有良好的應變能力、堅強的毅力和豐富的參賽經驗，由于攀登者在巖壁上穩(wěn)如壁虎，矯似雄鷹，它又是一項極具美感和觀賞性的運動，被許多人譽之為“高山上芭蕾”、“巖壁上的藝術體操”。

（2）漂流。駕著無動力的小舟，利用船槳掌握好方向，在時而湍急時而平緩的水流中順流而下，在與大自然抗爭中演繹精彩的瞬間，這就是漂流。

（3）溯溪。就是由峽谷溪流的下游逆向上游，克服地形上的各處障礙，窮水之源而登山之顛的一項探險活動。溯溪過程中，溯行者須借助一定的裝備、具備一定的技術，克服諸如急流險灘，深潭飛瀑等許多艱難險阻，充滿了挑戰(zhàn)性。一般情況下，溯溪旅游同伴之間的密切配合，才能完成艱難的攀登，因此也體現了一種團隊協(xié)作精神。

三、我國體育旅游開發(fā)的優(yōu)勢分析

旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，開始參與一些能夠促進身體健康，恢復體力精力，加強體育鍛煉意識的體育旅游項目，如登山、游泳、滑雪、觀看大型比賽等。體育旅游的消費觀念已深入人心。2008年北京奧運會、2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運會及2014年巴西世界杯的成功舉辦、將會極大促進我國體育旅游的發(fā)展，并激發(fā)廣大國民更強烈的體育旅游消費需求。

（一）具有豐富的體育旅游自然資源和人文資源

我國有豐富的體育旅游資源，為發(fā)展體育旅游業(yè)提供了優(yōu)良的自然條件。在北方，吉林省有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場等。而黑龍江省有青云雪場以及亞力布雪場和國家級森林公園50多個，為開展生態(tài)滑雪旅游提供了好市場。由于我國的海岸線綿延萬里、類型多樣，著名的海濱城市就有大連、秦皇島、青島、廈門、三亞等，在此旅游可以進行海浴、劃艇、潛水等一系列體育旅游娛樂活動。為體育旅游市場的開發(fā)提供了良好的資源條件。另外，我國有許多名山勝景，人們在進行山地旅游的同時，一方面可以進行森林浴、漂流等各種回歸自然的體育旅游活動；另一方面由于我國的名山大川的山地外觀形態(tài)具有多樣性，也為登山、攀巖等體育活動創(chuàng)造了條件。還有在貴州國家級風景區(qū)馬嶺河峽谷舉行首屆國際皮劃艇漂流賽；在銀川舉行了國際摩托車旅游節(jié)；在北京房山十渡風景名勝區(qū)建立了中國第一家蹦極跳館等。這些都進一步拓展了人們的旅游視野，為體育旅游提供了廣闊的發(fā)展前景[3]。

另外，我國還擁有優(yōu)越的體育旅游人文資源。我國有56個民族，民族體育旅游資源也非常豐富，如賽龍舟、火把節(jié)、賽馬、斗牛、摔交、射箭、潑水節(jié)、武術等。在我國，幾乎每個民族、每個地區(qū)都有獨特的體育民俗活動，如內蒙古那達慕大會、湖北清江闖灘節(jié)、土家族的擺手舞、龍舟賽等[4]。這些民間體育活動蘊含著深厚的民俗文化，具有獨特的魅力，旅游者參與其中，既能達到健身的目的，又能領略當地的民俗風情，如果得到充分的開發(fā)利用，體育民俗旅游將對國內外旅游者構成巨大的吸引力。

（二）完備的基礎設備

隨著國民經濟發(fā)展水平及人民自由可支配收入的提高，各區(qū)域中心城市及各級旅游度假區(qū)都利用得天獨厚的區(qū)位和設備優(yōu)勢，按照體育旅游者參加系統(tǒng)健身娛樂的要求，設置完整的健身娛樂區(qū)域和設備。例如青島石老人國家級旅游度假區(qū)，度假區(qū)以海濱健身娛樂項目為特色，在天然海水浴場內，建立了20880平方米的多功能游樂場所。海上樂園擁有游客可自已操作的橡皮艇、水上摩托艇等健身娛樂設備。度假區(qū)還配備了高爾夫球場、沙灘排球場、沙灘足球場等健身娛樂場所，基本構成了立體健身娛樂框架。這些事實說明，隨著我國旅游產業(yè)規(guī)模不斷擴大，產業(yè)體系進一步健全和發(fā)展，體育旅游業(yè)的發(fā)展必然具有非常廣闊的市場前景。

四、我國體育旅游發(fā)展存在的問題

（一）產業(yè)化步伐緩慢，缺乏高品質的體育旅游資源

首先是體育場館、設施投入不足，就全國而言，能夠作為旅游資源提供給旅游部門的體育場館還數量不多；其次是體育項目內容單一，缺乏特色，規(guī)模小，沒有形成品牌，不能在很大程度上滿足體育旅游的需要；第三是獨具特色的有別于現代體育的傳統(tǒng)體育項目未得到很好的開發(fā)利用。我國是一個多民族大國，各民族擁有多樣的傳統(tǒng)體育項目，內容豐富多彩，有很高的競技性、參與性和觀賞性。各民族傳統(tǒng)體育是體育旅游的重要資源，這一資源不能很好的開發(fā)利用，直接影響體育旅游的發(fā)展。

（二）對城市環(huán)境及基礎設施造成嚴重破壞

體育旅游開發(fā)引發(fā)的最為直接的變化形式之一是城市形態(tài)的變化，因為隨著體育旅游業(yè)的發(fā)展，特別是隨著體育旅游城市地位的確立，城市的改造和規(guī)模擴大也隨之發(fā)生變化，原有的城市格局也在隨之而來的旅游流。高密度的交通流的作用下遭到破壞，缺少可持續(xù)性的發(fā)展意識。

同時旅游者的大量進入會對城市的基礎設施產生巨大的壓力，從而導致城市形態(tài)發(fā)生改變，由于城市設施最初主要是為本地居民設計的。一旦有外來游客的進入，勢必會加大城市負荷量。而當游客達到一定數量時，就會直接威脅當地居民的正常生活，甚至會產生敵對情緒，這在南京十運會期間已經有所體現。

（三）人才缺乏，經營管理水平低

體育旅游專業(yè)服務人員缺乏，且尚無培訓標準。體育旅游專門人才不僅是體育旅游的發(fā)起者與倡導者，而且是體育旅游的組織者與管理者。加大體育旅游人員教育培訓方面的投資，加速培養(yǎng)急需的體育旅游專業(yè)人才。要促使從業(yè)人員重視語種之間的差異和民族心理研究，加強職業(yè)道德與素質的培養(yǎng)、人文歷史和民族體育知識培訓，增強從業(yè)人員的適應性和創(chuàng)造性。

（四）缺少以體育旅游為主題的旅行社

旅行社肩負旅游產品生產、旅游產品營銷、旅游活動組織、旅游全過程服務、旅游收入分配及提供旅游信息等多項任務，沒有或缺乏專門體育旅游組織機構是影響體育旅游發(fā)展的重要方面。一些由體育部門經營的旅行社率先打起了體育旅游的招牌，但只是將體育旅游作為眾多旅游產品中的一小部分組織營銷，還不能從根本上解決體育旅游的全部問題。

（五）體育旅游的規(guī)劃和管理比較混亂

由于歷史的原因，我國體育產業(yè)目前尚處于由計劃體制向市場體制過渡階段，存在很多非市場經濟的思想和做法。旅游業(yè)是一種綜合性非常強的產業(yè)，其發(fā)展需要各管理部門的協(xié)作，在體育旅游產品的開發(fā)和管理過程中，往往會出現令出多門，管理混亂的局面。

（六）缺乏對體育旅游的宣傳

現在不少發(fā)達國家非常重視對體育旅游的宣傳，我們在這方面做的還遠遠不夠。在開發(fā)體育旅游產品的同時，通過適當的營銷策略，將體育旅游概念深入人心，形成體育旅游開發(fā)、經營管理、盈利、再開發(fā)的良性循環(huán)。

五、我國體育旅游開發(fā)對策

面對當前的機遇、挑戰(zhàn)以及目前出現的問題，我國今后體育旅游開發(fā)特別是在2008北京奧運會期間進行體育旅游開發(fā)時，應系統(tǒng)滲透“綠色奧運、科技奧運和人文奧運”這一特色品牌開發(fā)體育旅游，并結合以下方面考慮：

（一）合理開發(fā)體育旅游資源

我國國土遼闊，地形復雜，氣候多樣，河流眾多，湖泊棋布，名山名湖，峽谷，瀑布，海濱等舉世聞名，具有開展體育旅游的優(yōu)越條件，要重視體育旅游資源的開發(fā)與利用。

1．根據不同地區(qū)的資源特色具體對待

由于緯度跨度大，各地在地貌、氣候等方面存在著很大差異，因此我國幾乎適合開展所有類型的體育健身活動，不過要因地制宜，比如：東北可以開展雪上運動；東、南部江濱海地區(qū)可以開展水上運動；新疆等地可開展沙漠探險運動；而為數眾多的名山可開展攀巖運動。

2．開發(fā)體育旅游產品體系

注重結合現代人對體育旅游產品的需求，開發(fā)多種有利于人們參與的體育旅游消費產品，如蘇州樂園式、高爾夫球、滑雪旅游、度假村等等。

3.結合民族特色開展旅游節(jié)

如民族特色的旅游節(jié)有：中國荊州端午龍舟節(jié)、少林武術節(jié)、西雙版納潑水節(jié)、新疆少數民族摔跤節(jié)等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的寶貴資源。

（二）培養(yǎng)體育旅游的專項服務人才

體育旅游的發(fā)展需要既具有科學訓練能力又具備旅游服務能力的人才，這是兩大產業(yè)能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰(zhàn)體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動"體育活動必須遵循科學的運動方法才能達到康體健身的目的，有許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與，例如：潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導。這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發(fā)生。加強兼?zhèn)鋬纱箢I域的專業(yè)知識和技能的人才培養(yǎng)是體育旅游發(fā)展的重要條件。這類人才的培養(yǎng)，可以通過在體育院、系或旅游院、系設體育旅游專業(yè)的方法來完成。2002年，成都體育學院開始試辦體育旅游專業(yè)，就是一種嘗試。

（三）加大體育與旅游聯(lián)姻的力度

體育旅游既然是體育和旅游的結合體，那么體育旅游的發(fā)展就不僅僅是體育部門或旅游部門的事。只有兩個產業(yè)的相關部門緊密聯(lián)合，才能共同打造體育旅游這塊大蛋糕。第一，國家的體育部門和旅游部門應該加強聯(lián)合，共同推動體育旅游的發(fā)展。多年來，天目湖啤酒杯全國青年皮劃艇錦標賽在江蘇天目湖旅游度假區(qū)內定期舉行。天目湖的青山綠水和體育賽事的完美結合，不僅吸引了大量的旅游者，而且還順利地通過了全國首批AAAA級旅游風景區(qū)。這兩個例子都說明了在著名旅游地舉行大型體育賽事對宣傳促銷旅游景點所產生的巨大能量，也證明了國家的體育部門和旅游部門聯(lián)合對推動體育旅游發(fā)展的作用。

（四）加強規(guī)范管理，開展積極的產業(yè)導向

體育旅游是一種特種旅游，有許多特殊的條件要具備。要建立一套適合開展體育旅游的管理系統(tǒng)，形成濃厚的體育旅游大環(huán)境。要研究世貿組織關于服務行業(yè)中與旅游的相關的規(guī)則，出臺包括旅游發(fā)展與項目規(guī)劃在內的各類旅游規(guī)劃的準則，使體育旅游同國際旅游業(yè)有機結合起來。要依靠法律手段來加強對體育旅游產品生產和經營的監(jiān)督與管理，有效地調整生產者和服務者的經營行為。要抓好一批有開展體育旅游經驗的旅行社，政府要在開發(fā)、規(guī)劃、管理、宣傳、促銷中發(fā)揮優(yōu)勢，積極培育、扶持各類體聯(lián)、體協(xié)和俱樂部，為開展體育旅游營造良好的社會氛圍。

（五）加大宣傳力度

一方面充分發(fā)揮廣播、電視、報刊新聞媒體的宣傳作用；另一方面，可開展形式多樣的體育專項旅游活動。據香港旅游協(xié)會的資料顯示，每增加1美元的營銷投入，即可增加旅游收入123美元，因而許多國家不惜斥巨資投入旅游宣傳，特別是體育旅游的宣傳。據瑞士洛桑大學調查表明，每年到西班牙的游客達5600萬左右，其中體育旅游人數占60%以上，創(chuàng)匯始終穩(wěn)定在170億美元以上。德國體育旅游人數占出國游55%，荷蘭占52%，德國體育旅游人數年均增長17%，法國年均增長7%，由此可見體育旅游越來越成為世界潮流。但是，我國體育旅游遠不如國外紅火，這是因為我國長期推行競技體育政策，忽視大眾體育的發(fā)展，加上政府對體育旅游宏觀管理上的缺乏。要使我國體育旅游趕上國際潮流，需要大力進行前期市場開發(fā)，特別是加大體育旅游產品營銷力度，把豐富的體育旅游資源、開發(fā)出的體育旅游產品，通過各種媒體告知受眾。國家有關部門，應大力推廣全民健身計劃，增強全民體育意識和健身意識。

六、結束語

總之，體育旅游資源豐富多彩，對其開發(fā)利用不僅可行且具有重大意義。因此，應充分利用旅游與游憩規(guī)劃學和體育學提供的理論，規(guī)律和方法，結合外國的成功經驗有目的地發(fā)揮它在旅游活動中的積極作用，有目的、有計劃地進行宣傳，以提高旅游者的體育價值觀，促進旅游者的身心健康和發(fā)展。同時，我們應借北京奧運契機發(fā)展我國體育旅游，加大我國體育產業(yè)結構的調整，充分挖掘體育旅游資源，協(xié)調好體育和旅游部門關系，加大體育旅游營銷力度，使體育旅游成為我國國民經濟新的增長點。

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篇6

隨著全球經濟格局的轉變和中國經濟自身的逐步轉型，中國的體育消費市場呈現急速成長的態(tài)勢，也成為各大品牌的必爭之地。如何抓住中國消費者的心理，儼然成為各體育品牌研究的課題。業(yè)內專家表示，要洞察中國的體育消費市場，必須對體育消費人群進行細分，同時必須更多地了解中國的體育經濟發(fā)展趨勢。

“十一五”期間，中國體育產業(yè)發(fā)展迅速，2008年全國體育產業(yè)從業(yè)人員達到317萬人，實現增加值1555億元，占當年GDP的0.52%。從2006年至今，體育產業(yè)每年的增長幅度均超過了16%，但與發(fā)達國家相比，仍有很大差距。數據顯示，美國體育產業(yè)對于美國經濟的貢獻占到11%，而中國體育產業(yè)的貢獻則只有0.7%。

不過，分析人士指出，這也意味著，中國體育產業(yè)發(fā)展空間巨大。《體育產業(yè)“十二五”規(guī)劃》提出，到“十二五”末期，體育產業(yè)增加值超過4000億元，也就意味著至少要比目前的產值翻一倍。

據有關專家分析估算，目前歐美人均年體育消費在300-500美元之間，而中國人均年體育消費不足100元人民幣，如果人均體育消費達到歐美的一半，就將形成一個每年2萬億元人民幣的巨大市場。以安踏體育去年銷售74億元計算，這個市場空間相當于270個安踏的年銷售額。

國際管理集團從1994年起，推行由萬寶路冠名的“甲A聯(lián)賽”，既促成了球市的火爆，自身也從中賺取了大量利潤。前者因適應市場需要而發(fā)展，后者托市場培育成功而揚名，其中的經驗令人回味。開發(fā)體育市場從總體上說應當以普通消費者為目標市場，對準大眾走規(guī)?；臄U張道路；體育產業(yè)結構應以大眾體育項目為主導，競技比賽、運動設施以及相應的門票收費、設施費用均應適應大眾，主要是普通消費者的需求偏好與購買能力。為了刺激體育需求，需要在體育項目的娛樂性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項目與廣告業(yè)、媒體間的互動性、互利性等方面對體育資源進行整合。

國內體育消費市場之殤

“國內體育產業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，產業(yè)鏈脫節(jié)的問題比較嚴重?！蹦硺I(yè)內人士告訴記者，體育消費的提升還有待于體育全產業(yè)鏈的形成和協(xié)調發(fā)展。

以2011年“CBA全明星周末”為例。如果僅僅看全明星賽的開幕式，你也許會以為這是一場文藝晚會，現場不僅有很多文體明星的加盟和表演，還有非常絢麗的燈光和音響效果。很多球迷的感覺是：CBA全明星越來越洋氣了。遺憾的是，當比賽結束之后，相關的品牌店卻沒有幾個人進去逛逛，面臨著無人消費的尷尬境況。而美國的NBA比賽，賽事和衍生品的比例為1:2.3，衍生出的消費遠遠大于賽事本身。

CBA在國內也算是市場化運作比較好的賽事之一了，其招商過億的推廣權已經由籃管中心委托一家推廣公司去運行；同時，籃管中心又將手中原有的甲B與乙級聯(lián)賽合并成了NBL聯(lián)賽，新NBL聯(lián)賽的體制與之前的CBA有很大區(qū)別，所成立的球隊基本上與各地體育局脫鉤，由民間資本直接進行投資運作。這樣的體制無疑為今后朝著類似NBA的股份制發(fā)展奠定了基礎。

“主體產業(yè)鎖定客戶少，導致相關產業(yè)跟不上?！币晃魂P注CBA推廣公司的人士談到，體育賽事在中國走向成熟還需要一段時間，畢竟剛開始發(fā)展，還有很多不完善的地方。比如NBA晚上比賽，白天就可以進場參觀，而中國大型比賽安全第一，運營商往往要花費大量資金用于安保，企業(yè)幾乎不盈利或很少盈利。

在國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉看來，中國的體育消費市場低迷的原因還在于本土企業(yè)在品牌和創(chuàng)新上不夠投入，不能給消費者提供合適的產品和服務?！爸袊w育產業(yè)要做大，必須要激活體育消費市場?！滨U明曉表示，和美國成熟的體育產業(yè)相比，中國體育產業(yè)才剛剛起步。

2004年9月，F1戰(zhàn)車轟隆隆開到上海。以后的8年中，上海要向F1上交近24億元的申辦費與電視轉播權購買費，三年比賽的廣告收入也全歸F1囊中，甚至連賽場內賣爆米花的錢，F1也有份分羹，強大的品牌號召力使得F1能夠坐地生財，而中國還沒有產生這樣偉大的品牌。

同樣，我們的體育產品這些年來也一直頂著“產量大國、品牌小國”的焦慮。

目前，中國的體育器材、服裝等體育用品的產量至少占全球產量的60％以上，部分產品在全球的市場占有率更高達80％，但國際上主要的體育器材、服裝等品牌里卻鮮見來自中國的品牌，而目前只有乒乓球等極少數項目擁有本土的國際制定器材提供商，絕大多數項目的中國體育器材生產商都只具備加工的能力。

據記者了解，這些國際器材提供商生產的產品就是國際大賽的比賽器材指定產品，比如杠鈴、跳板等，其他品牌的產品，肯定會與指定品牌有差別，而哪怕一丁點兒的差別，都有可能影響運動員在比賽中成績的好壞。而要想成為某一個運動項目的國際制定器材提供商，企業(yè)不僅需要投入高達百萬美元以上的贊助，還需要具備相當的科技研發(fā)和創(chuàng)新能力。

“很多中國的體育用品生產企業(yè)已經能夠拿出一定的資金，雖然數額還比不上國際知名的企業(yè)，但他們最欠缺的卻是在科技研發(fā)能力的提高和品牌價值的持續(xù)塑造上。”北京財經研究基地研究員黃河表示，中國的體育用品企業(yè)要想真正發(fā)展壯大，僅僅具有強大的生產能力肯定是不夠的。

“體育產業(yè)也是創(chuàng)意產業(yè)?！秉S河認為，發(fā)達國家體育產業(yè)的經濟效益遠超中國，就是因為他們占有創(chuàng)意的高端。對于這一點，馬來西亞未來學專家馮久玲曾經警告我們，中國生產的東西琳瑯滿目，但是美麗動人的商品卻不多。

比如風靡世界的耐克沒有生產線，整個公司只有四五十人，但靠創(chuàng)意就席卷全世界，而且拿走利潤的大部分。為什么國外的比賽能夠有很高的上座率和天文數字般的收入，而我們的大型運動會常常賠本賺吆喝？其創(chuàng)意能力的差距不言而喻。

我們還看到這樣一個現實：為什么國外競技體育最賺錢的電視轉播、門票、廣告，在我們這里都相去甚遠？黃河以彩票為例進行了說明：北京2006年體育彩票發(fā)行額為119666萬元。85%的美國人買過彩票，70%的日本人買過彩票，64%的法國人買過彩票，而我國只有6%的人買過彩票。從以上差距中可以看到，我國彩票市場的潛力還遠未開發(fā)。中國彩票業(yè)的重鎮(zhèn)北京，較之倫敦、羅馬等歐洲城市，還不如人家的零頭，由此可見，中國體育彩票的玩法急需創(chuàng)新。

缺乏內容和創(chuàng)意，體育產品和服務將會顯得蒼白無力而缺乏吸引力，反之，則會插上有力的翅膀，高飛翱翔。

消費市場進化論

智威湯遜北亞區(qū)區(qū)域總監(jiān)及大中國區(qū)首席執(zhí)行官Tom Doctoroff表示：“中國消費者有兩大變量，第一是收入，中產階層、大眾市場和富有的群體，他們的習慣不一樣，不過在二三四五線城市的中產階層的消費行為和大城市的中產階層是一樣的；第二個變量是年齡，年輕的消費者對新品牌的接受度非常強，而且更加喜歡品牌。所以對于年輕一代來講，在打造品牌忠誠度方面的效果更好?！?/p>

目前，各大體育品牌越來越看重以消費者為中心，并力圖打造更高的消費者滿意度。新一代消費者，他們看重象征性的意義以及服務，同時也繼承了祖輩審慎的消費態(tài)度，他們知道如何用很少的錢購買到好的產品。以消費者為中心意味著要打造并且持續(xù)打造物有所值的產品。

而在Tom Doctoroff看來，體育品牌要想占有更多的市場，一個最重要的營銷方式就是提供保障、保障、再保障。中國人喜歡這種保障，大品牌就是有保障的象征，當國際品牌進入中國市場的時候，他們需要做的第一件事情就是做大市場，所以規(guī)模非常重要。大品牌就是對于質量的一種保證，它的規(guī)模就能夠幫助你取得成功?！?/p>

年輕人群體：培育早期需求

過去，大家都習慣領了工資就去存錢，而80后則信奉“低儲蓄觀念”。2005年國內銀行開始大規(guī)模發(fā)放信用卡時，80后成為信用卡使用主體時，“透支”一詞在當年新聞報道中頻頻出現。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，年輕一代的消費群體喜歡超前消費、信用消費，還兼有強大的購買力，也是一個信息對稱性群體。80后年輕人在購買產品之前，就已經預先在頭腦中形成了產品的款式，對產品挑剔程度和辨別能力大大提升，消費需求也發(fā)生了很大的變化。曾經，企業(yè)銷售模式和套路是“促銷+銷售”，袁岳說：“對于80后、90后消費群體這已經過時，企業(yè)在售賣之前首先就必須要知道他們的需求。80后、90后在擁有強大、獨立的購買力的同時，他們也影響甚至決定家庭的消費。只有從這個群體早期的需求抓起，最后才能抓住市場。”

中產階層：個性化成趨勢

目前國內城市化趨勢如火如荼，袁岳表示，除去流動人口，城市人口占全國總人數的35%，其中25%變身為城市中產階級群體。袁岳認為，這25%的城市中產階層是講究生活方式的消費群體，他們是驅動國內內需的第二批人?！斑@個群體消費表里如一，講究匹配度和超優(yōu)秀品質。”袁岳說：“他們具有足夠的購買力，消費時想買什么就能買什么，而且在購買系列商品時，講究匹配性?！?/p>

袁岳建議，企業(yè)在給這一群體提供消費時，不僅要關注售賣產品本身，還應關注這一目標群體消費的其他品牌的變化趨勢。在這一群體中還會產生新的消費需求，即符號性消費需要，以此凸顯他們與普通大眾不一樣的特點。如果僅僅提供功能性需求的產品，是無法讓他們花錢購買的。

袁岳介紹，消費者具有“趨優(yōu)心理”。若想把東西賣給藍領，一定要把自己打扮得像白領；而想要把東西賣給白領，一定要把自己打扮得像金領。

設計、創(chuàng)新成消費加速器

對于轉型期的國內市場崛起的中產階級、年輕人這兩大人群，袁岳表示，國內企業(yè)針對年輕群體、中產階層提供的產品都要有自己的特色，要注重設計感，國內企業(yè)需要以設計創(chuàng)新來打開市場。

“政府很長一段時間里強調科技創(chuàng)新，要在技術、品質上提升，沒錯，這是一個很重要的方面，但另外一個更重要的方面，就是設計創(chuàng)新?！痹勒f，對于國內企業(yè)借鑒的模板，袁岳認為凡客誠品等商業(yè)模式的創(chuàng)新代表了這一新的形態(tài)，就是有自主的設計、自主品牌的電子商務渠道，特別適合年輕人的網絡化生活。

袁岳認為通過對產品設計的掌控和投入，然后通過強大的連鎖經營渠道，迅速與目標消費群體對接，這是國內企業(yè)未來運營的趨勢。其實不管是電子商務渠道還是品牌連鎖經營，關鍵就是對渠道的控制，袁岳認為，這兩類企業(yè)將會成為未來非常重要的發(fā)展企業(yè)，這是內需市場中的發(fā)展方向。

美國之鑒：全民皆運動

美國體育產業(yè)結構是：大眾體育健身服務業(yè)（包括體育設施的建設和參加各類體育俱樂部的活動、體育旅游活動等）占整個體育產業(yè)的32％；第二是體育用品生產業(yè)，大約占整個體育產業(yè)的30％；第三是體育觀賞業(yè)（包括門票收入、體育比賽標志權和紀念品的銷售、電視轉播費、廣告和公司贊助），接近體育產業(yè)的25％。

隨著經濟實力的增強，美國國民越來越重視生活質量，從而使體育鍛煉和休閑時間在日常生活中的比率得到大大提升。作為擁有近3億人口，同時又是世界上工業(yè)化水平最發(fā)達的國家，美國國民參與體育運動的絕對值是極為可觀的。對于如每年一度的“超級碗”比賽，即便是愿意花錢，還不一定如愿，必須要提前30年，據說2044年之前的“超級碗”比賽球票都已經售罄。因此，在家看比賽成為不能身臨現場的大多數美國粉絲的無奈選擇。

美國有200多家電視網轉播體育比賽，NBC電視臺給出的數據顯示：美國橄欖球大賽聯(lián)盟周，同步的電視轉播可以吸引2000萬名觀眾，而對于那些囊中羞澀的人來說，花幾美元宅在家里享受體育比賽帶來的激情遠遠大過于在商場中購物帶來的。

9?11后，當時小布什鼓勵國人去旅游、消費和看棒球比賽。前紐約市長魯道夫?朱利安尼曾經說道：2001的秋天，只有兩件事情能夠讓我遠離那個噩夢，一個是棒球，二是我兒子的足球比賽。只有在觀看這些比賽時，哪怕只有15分鐘、20分鐘，我都能覺得自己似乎又回到了正常狀態(tài)。

正因為全民對體育的狂熱，2007年的金融危機讓美國很多產業(yè)遭受打擊，但是體育產業(yè)毫發(fā)未傷。2008年，美國人自豪地宣稱體育產業(yè)年產值為4410億美元，相當于挪威整個國家的國民生產總值！

但數據顯示，在太平洋彼岸的中國，2009年全國體育產值僅200億元人民幣，其中88%的收入來自于服裝類消費，真正由體育賽事及體育運動中創(chuàng)造的產值少得可以忽略不計。

美國體育產業(yè)的成功給了我們很多啟示：各項體育運動中鍛造的體育英雄是這個產業(yè)的搖錢樹；全民的體育瘋狂是這一產業(yè)最為堅實的基礎（2010年美國有6000多萬青少年參加日常的體育訓練）；而完善的職業(yè)體育運作手段既為市場化提供了保障，又利于體育精神的發(fā)揚光大，從而進一步保護了全民對體育的熱情――體育消費市場因此得到了鞏固和發(fā)展。

而與發(fā)達國家相比，我國的人均運動場地、人均體育消費及經常參加體育運動的人數等仍處于較低的水平。鮑明曉就提出，中國想要成為一個體育消費大國的話，這種狀況必須改變。

顯然，要提升體育消費，需要從結構上做文章。具體來說，就是要提升人們在參與體育活動和觀賞體育競技方面的支出，激活我國體育消費的大市場。記者在調查中發(fā)現，造成體育消費結構不合理的直接原因，并不是人們不愿意增加在這些方面上的消費，而是目前市場上缺乏合適的產品和服務。

以北京為例，一些學校、商務會館、社區(qū)體育館等是大眾健身的窗口，就目前來說，學校的場地相對比較緊張，只有在不影響教學的情況下才能對外開放；便利的社區(qū)體育館則人滿為患；而很多休閑會館，里邊基本上成了麻將室。

事實上，隨著全國各城市居民生活水平的提高，健身的理念已為居民普遍接受。但是，我國場館建設側重于競技體育的大型場館，缺少服務于全民健身的場地，社區(qū)體育場地嚴重缺乏。

以老人健身為例，國務院發(fā)展研究中心研究員李善同指出，雖然中國已經進入老齡社會，但是針對老年人的體育運動場所、體育運動項目極少，老年人體育消費幾乎處于空白了。

我們再以青少年的體育活動為例看看中美兩國的差距：在美國，高中生、大學生都可能通過各種聯(lián)賽在團體體育項目中廣泛參與，而在中國，一方面學生學習任務繁重，沒有時間來參與，另一方面也缺乏相應的聯(lián)賽組織。很多在中國投資的體育跨國公司，都在寂寞地等待有一天能通過贊助高中籃球聯(lián)賽和大學足球聯(lián)賽的方式在中國年輕人中間培養(yǎng)一種體育文化。

可見，在中國，無論是老百姓對體育活動的參與還是對體育賽事的觀賞，都存在著尚未被滿足的巨大需求。

激活體育消費市場之攻略

體育消費是科學的、文明的、健康的現代生活方式的組成部分。

1、開拓群眾性體育消費市場

積極發(fā)展體育市場，向社會提供多種多樣的體育服務。應建立完善的體育市場，營造良好的體育消費環(huán)境。積極培育體育健身、娛樂市場、體育競賽市場、體育信息咨詢、體育人才市場、體育服裝器材市場、體育經紀人、體育廣告、體育傳媒、體育網絡、俱樂部等。通過培養(yǎng)和開發(fā)消費市場，真正引導和帶動居民的體育消費，形成積極的消費行為，逐步引導、刺激消費升級。適當擴大投資，修建體育基礎設施。

適當擴大政府投資，同時制定優(yōu)惠政策，調動和鼓勵社會、個人參與體育投資的積極性，盡可能增加體育基礎設施的總投入。鼓勵多建面向廣大居民開放的體育娛樂場館、體育健身中心、體育俱樂部等。

調整體育產品結構和產業(yè)結構。調整現有的體育產品結構和產業(yè)結構，重點在于進行以科技進步和結構升級為目標的內涵性結構調整；適應居民體育需求變動，切實增加有效供給；適應體育消費結構的變化，積極實施名牌戰(zhàn)略，提高名優(yōu)產品的市場占有率，將體育產品的經營重點轉向廣大居民。

針對當前實際，積極引導居民現期體育消費。從當前居民體育消費水平實際出發(fā)，應以低檔消費為主，不斷發(fā)展中檔消費，根據經濟發(fā)展水平適當引導高檔消費。特別注意引導婦女參與健身和娛樂為主要目的的體育消費，積極引導青少年兒童參與有特色的游樂性體育娛樂。積極開發(fā)農村體育消費市場，培養(yǎng)、發(fā)展體育中介組織和個人，鼓勵他們開展體育產品和體育服務下鄉(xiāng)活動，挖掘市場潛力。

在重視體育有形資產的開發(fā)基礎上，拓寬以無形資產為核心的體育文化產業(yè)的開發(fā)，提高居民體育觀賞的消費水平。體育消費之所以是持續(xù)消費，除了體育活動的延續(xù)性、經常性之外，體育消費的內化性、持久性是更加深刻的原因。而當前我國群眾體育文化市場尚未形成，高水平的體育電影、電視、報刊和動聽的體育詩歌、歌曲、散文十分少見，健身光盤、體育雕塑、體育漫畫、體育電視小品、體育郵票、掛歷、體育網絡、體育廣告、體育文化公園等以無形資產為主要內容的體育文化娛樂產業(yè)需要進一步開發(fā)，從而調動居民持久內在的體育消費需求。

2、積極培育體育消費環(huán)境

增加體育設施，擴大體育服務產業(yè)。增添體育設施，擴大運動器材等實物型體育消費產品的生產，是體育消費增長的物質條件。在體育設施建設中要把重點放在中小型的、多功能的、可供群眾活動用的設施上。體育用品的生產，除了繼續(xù)擴大體育服裝、運動器材的規(guī)模外，還應注意引進現代科學技術，加速開發(fā)用途廣、效能高、前景好的新型體育用品。

加強體育場館對外開放的靈活性，積極研究居民參與競技體育觀賞消費的方式、方法，提高居民體育觀賞消費水平。高水平的體育競賽表演吸引居民是當今世界體育產業(yè)的重要方式之一，從體育消費角度而言是偏重于“消費活動”的體育形式，對居民體育消費水平的提高有實質性的增長作用。目前我國只有足球、籃球、武術(拳擊、散打)等的觀賞市場比較大，球迷、武術迷較多，但遠沒有達到飽和程度。

必須考慮居民體育消費特點，方便選擇，適宜消費。以中小型體育規(guī)模為主，堅持常年開放。新建社區(qū)必須有配套的體育活動點、消費點，以街道、居委會、物業(yè)管理中心為組織者，引導居民體育消費。以樓前屋后、街頭巷尾作為居民自發(fā)體育消費場地，是較低層次消費水平。以公園為主，重建體育休閑、文化娛樂、生活享受為一體的新型體育消費點，為高消費居民、一次性消費居民提供較高檔次的文化娛樂體育消費。

在發(fā)展體育經濟、引導居民體育消費行為中，政府有責任扶持和加快體育市場體系的建立，促進體育市場的發(fā)展。要建立種類齊備、分布合理、多層次的體育市場組織體系；健全規(guī)范、完備、實用的體育市場法律法規(guī)體系；建立全面有效、穩(wěn)定可靠的體育市場保障體系；完善分工明確、有序促效的監(jiān)督管理體系。

3、增加對大眾體育的投入

居民體育消費水平的高低、速度快慢、規(guī)模大小，歸根到底取決于物質條件，取決于經濟發(fā)展帶來的個人經濟狀況以及由此引起的家庭、個人的體育消費觀念，消費方式的選擇與變化。經濟對居民體育消費發(fā)展的影響，主要表現在居民收入和居民的體育消費水平的關系上。居民體育消費水平受居民收入水平制約，而居民收入水平則與居住地經濟發(fā)展水平密切相關。因此，從總體上講，一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平制約著居民體育消費水平。當然對某一具體居民體育消費水平而言，還有體育及消費心理、環(huán)境等多方面因素影響居民體育消費水平。

體育消費水平主要受社會經濟發(fā)展和人均收入水平的制約，也受到體育意識、消費意識、消費習慣、社會文化背景、體育傳統(tǒng)、體育社會化程度等因素的影響。當今世界上那些經濟發(fā)達、體育社會化程度較高、全民體育意識較強的國家，往往體育消費水平較高，體育消費支出通常占社會消遣娛樂支出的20％～40％。建國以來，我國體育消費水平有很大提高，但我國目前文化不夠發(fā)達，加之人們體育意識不強，體育社會化程度不高，制約了我國體育消費的水平，而體育消費達不到社會文化、娛樂消遣支出的10％。

4、培養(yǎng)居民體育消費觀念

引導居民體育消費模式由“自我積蓄型滯后消費”逐步轉向“信用支持型提前消費”，即進入消費信用化時代。建議調整政策，刺激居民體育消費，如取消一些限制性消費政策和習慣做法，穩(wěn)步發(fā)展體育消費信貸。我國居民體育消費已經發(fā)展到一定水平，但體育消費結構卻不盡合理。當前我們面臨著體育消費中如何強化教育功能、增加知識含量和文化含量的問題。體育文化生活呈現出多樣化的趨勢，在基本物質生活逐步得到滿足的基礎上，人們把更多的購買力投向精神文化消費領域。

研究中發(fā)現，體育消費有以下三種形態(tài)：有體育消費，無體育行為(花錢買體育服裝、鞋帽等，較少參加活動)；有體育行為，無消費行為(老年居民多有活動，但消費水平低)；無體育行為，也無消費行為。針對以上情況，應制定相應的政策和措施，引導居民把錢投向健身運動及改善生活質量、提高文明程度上。提倡既有運動，又有消費；既要消費，也要運動；重視活動性體育消費行為和倡導主動性體育消費行為。體育市場迅速擴大，各種體育組織不斷涌現，成為體育社會化、產業(yè)化的一種有效的實現形式，為廣大居民參與體育活動，積極進行合理的體育消費提供方便。

5、提高體育工作者的素質

提高體育工作者的素質也是促進居民體育消費需求，提高居民體育消費意識的重要手段。居民通過體育勞務消費后，是希望獲得身心健康和精神文化的滿足。然而，一些體育競技水平不高的運動隊和技能不突出的運動員，一些質次價高的體育場館設施服務組織，是很難獲得消費者青睞的。因此，提供各類體育服務的組織，不提高服務質量、不提高競賽水平、不增強其競爭性和觀賞性、不加強自身科學技術和文化素養(yǎng)，很快就會被優(yōu)勝劣汰的市場法則所淘汰。

6、保護體育消費者權益

現代市場營銷理論是以消費者需求為中心的市場觀念，消費者是現代體育市場經濟的主體，因而必須加強對消費者權益的保護。加強體育市場監(jiān)督和管理，確保市場公平、競爭有序。針對體育市場部分產品質量低劣及收費不標準等情況，政府有關部門必須制定相應市場規(guī)則和相關法律法規(guī)，加強監(jiān)督管理，以促進我國體育消費市場步入良性循環(huán)機制。只有體育消費者的權益得到保證，才能提高居民對體育消費的興趣，從而提高體育消費水平。

體育消費市場潛力股

女性體育消費群體

相關經濟學數據指出：女性主宰全球70%的經濟規(guī)模，未來十五年內，女性將占全球消費者購買力的八成以上。如此驚人的比例，讓國際體育品牌開始考慮新的戰(zhàn)略計劃，在女性市場上謀求新的增長點。

根據2005年一項名為“中國婦女生活質量調查”的結果顯示，我國女性整體健身意識比較強，80.6％的女性會不定期地進行鍛煉。在消費支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，為女性消費支出的第四位。而耐克、阿迪達斯等國際體育品牌針對中國女性市場，在營銷策略上做了很大的調整。

與在男性市場的經營策略不同，耐克的“情感溝通”的營銷方式已成為經典案例，國際體育品牌更趨于“情感訴求”而不是“理性訴求”。某國際體育品牌曾經照搬男性市場的策略，甚至所用的女鞋都只是簡單地比男性小一號，結果讓競爭對手占得先機。痛定思痛后，該品牌從女性網站、宣傳渠道和制造技術三個方面進行創(chuàng)新改進，開創(chuàng)了新的市場格局。其中宣傳渠道和制造技術的創(chuàng)新尤其值得我國本土品牌學習借鑒。

在女性市場的營銷策略中，更看重有針對性的活動，并依靠電子渠道網羅更多的女性。這個宣傳渠道策略成功在于，不僅降低了品牌推廣的成本，而且有效地傳達了女性健康塑身的概念。同時，其在制造技術上的創(chuàng)新改進也很值得我國本土品牌深思：在對幾百張激光掃描的男女腳步樣片進行對比后，他們發(fā)現女性的腳步要比事先設計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟。他們對這些細微之處重新進行設計，收到了良好的市場效果。

國際體育品牌已經走過了漫長的資本積累過程，資本的雄厚程度非?？捎^。國際巨頭占領了大眾體育用品的高端市場，而國產品牌則大多依靠整個體育用品市場的上升態(tài)勢而盈利，在二、三級體育用品市場一爭高下。如今，在女性市場新的起跑線上，我國本土品牌應該努力創(chuàng)新，力爭趕上目前也處于起步階段的國際品牌。

觀賞性體育消費崛起

“觀賞型”體育是體育產業(yè)的一個重要組成部分，深入研究“觀賞型”體育需求與供給，對我國“觀賞型”體育市場健康、穩(wěn)步、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。當傳統(tǒng)的物質供給模式已不再牽動大眾消費的神經時，供需關系的不平衡就為啟動“觀賞型”體育市場這一新的商業(yè)模式提供了創(chuàng)造和表演的空間?！坝^賞型”體育消費這一創(chuàng)新的體育平臺，不僅僅滿足了人們對物質性的需求，更重要的是創(chuàng)造和滿足了人們精神上的消費需求。

“觀賞型”體育消費一般就是指人們購置各種入場券、門票觀賞體育比賽表演等的一種消費行為。當今世界，體育產業(yè)已經成為一個重要的經濟增長點，它在全球領域內以明顯高于經濟增長的平均速度快速增長，成為全球經濟的一大亮點，也是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè)。因此，大力發(fā)展觀賞型體育，也是增進體育產業(yè)良性發(fā)展、做大做強的一個重要措施。在我國體育商業(yè)化的大潮中，需要把開展多種形式的商業(yè)性表演和比賽作為現階段“觀賞性”體育的突破口。在未來的體育競技發(fā)展中，體育競技比賽的可觀賞性、娛樂性都將大大增強。

未來10年，中國體育產業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展。中國經濟將在整體上由成熟階段向高額消費階段轉變，這為體育文化產業(yè)的迅速發(fā)展供給了充分的市場需求和發(fā)展機會，當然也為“觀賞型”體育的發(fā)展供給了前所未有的機遇。

“觀賞型”體育的適時發(fā)展，為我國體育消費市場提出新的問題。要研究、探討具有我國特點的“觀賞型”體育，增進競技體育娛樂化的發(fā)展，使其更具有觀賞價值；充分利用體育明星的影響力，打造我國自己的明星團隊；建立自主品牌，以滿足、領導和提升大眾對“觀賞型”體育消費參與的積極性和熱情，以創(chuàng)造更加良好的社會效益和經濟效益，構建雙贏局面。

體育休閑嶄露頭角

滑雪、登山、攀巖、沖浪、騎馬、高爾夫、滑翔、林區(qū)垂釣、熱氣球、自駕車……這些炫目刺激的項目，現在褪去神秘的面紗，逐步走向民間。今年3月，上海部分小學將高爾夫納入體育課內容；2012年，倫敦奧運會將高爾夫列為正式比賽項目。越來越廣泛的受眾群體，體育休閑產業(yè)漸漸成型，而休閑體育消費市場，也開始嶄露頭角。

國內田園鄉(xiāng)村、冰雪山地、濱海海島三大新型優(yōu)勢產業(yè)，發(fā)展已經較為成熟，如今高爾夫、滑雪、沖浪三大項目，從娛樂休閑功能轉變?yōu)轶w育度假功能，也是產業(yè)升級的清晰信號。以冰雪為例，正在走向成熟和普及的項目，有雪地滑板、雪地自行車、由直升機運送的高山滑雪、雪上機動車、極限雪橇?！笆濉睍r期，國內休閑體育產業(yè)趨勢有三：

首先，從空間聚集，轉變?yōu)楫a業(yè)集群的高級階段。例如，各種知名體育產業(yè)園的打造，如龍?zhí)逗w育產業(yè)園、環(huán)太湖體育圈等。今后，企業(yè)要依托區(qū)域創(chuàng)新體系完善，依靠創(chuàng)新優(yōu)勢獲得市場競爭優(yōu)勢。以休閑度假體育為龍頭，拉動體育用品、中介、賽事、酒店、餐飲等相關行業(yè)發(fā)展。目前，休閑體育市場趨向火爆，以國內戶外用品市場為例，2010年，零售總額為71.3億元，2000―2010年，年均增長47.33%。

篇7

關鍵詞 隱喻 體育新聞報道 歐洲杯

中圖分類號：G642.41 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2014）02-0004-03

早在二十世紀七十年代，國外關于隱喻的研究就已經進入了一個狂熱的時代；八十年代初，萊考夫和約翰遜（Lakoff & Johnson）合著的《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）問世，揭開了認知語言學視角下隱喻研究的序幕。以萊考夫和約翰遜為代表人物的當代隱喻理論認為，隱喻是一個重要的去認知世界的手段，而不僅僅是語言現象。概念隱喻在本質上是認知的，人類可以通過概念隱喻來理解世界。而且概念隱喻使人類以一個更加具體的概念去系統(tǒng)的理解另一個相對抽象的概念。然而，語言隱喻卻可以展現出隱藏在我們思維中的概念隱喻。因此，在語言表達層面研究并分析概念隱喻是值得的。

國內語言學界對隱喻的關注較晚，直至九十年代初期，才開始對以認知理論為基礎的隱喻理論進行譯介和研究。在國內最早由束定芳、林書武等人對隱喻理論進行介紹和評析。之后有很多學者從構成、語義、語用、認知、文化等方面不斷探討，進一步完善隱喻理論。把隱喻理論運用到具體語言實踐這方面的研究，主要體現在經貿、政論及詩歌等語篇上，而對體育報道中的隱喻研究相對較少，特別是在對比英漢體育報道中的隱喻并發(fā)現中西文化的差異方面。

本文試圖將隱喻理論運用到對體育新聞報道材料上，并且以2012歐洲杯的報道為例。中英文語料分別來源于BBC和新浪網，其中中文語料并非從英文語料中翻譯而來，而是中國記者自己原創(chuàng)的報道。本文作者試圖通過搜集這兩大網站上對2012歐洲杯的報道，對其中的隱喻進行對比分析。通過比較發(fā)現隱喻中隱含的中西文化之間的異同。

一、英漢兩種語言中的概念隱喻

概念隱喻的一大特點是生成性，即用源域（source domain）中具體的、已知的或比較熟悉的概念去類比目標域（target domain）中抽象的、未知的或比較生疏的概念。如英文中THE WORLD IS A STAGE這個概念隱喻能產生All the men and women were merely players。漢語的概念隱喻“老師是辛勤的園丁”能夠派生出“學生是祖國的花，老師精心培育祖國的花朵”等隱喻表達式。

概念隱喻不同于普通隱喻，它嚴格地受制于整個民族乃至整個人類的隱喻思維模式。英漢民族都不約而同地用“金錢”的概念來隱喻“時間”，而從空間概念隱喻來看，在英語和漢語中都有借用方位詞如“上、下”“前、后”“左、右”來表達非方位概念意義。Gannon認為，語言是社會文化的載體，文化體系、價值觀念和語言系統(tǒng)三者互相關聯(lián)，彼此制約。因此，源于不同的文化及不同經濟體制的英漢概念隱喻雖然依賴于人類認知模式的共性，在很大程度上表現出相似性，但有時也和普通隱喻一樣，表現出明顯的民族文化特性，即民族性（Nationality）。

二、隱喻折射出的中英文化異同

足球一直以來是一項深受大家喜愛的體育運動之一，世界的足球強隊主要集中在歐洲，而2012年歐洲杯的開展不亞于奧運會，它成為一次全球足球觀眾的盛宴。因此全球各大媒體報刊對其的報道也鋪天蓋地襲來。他們在語言上下足了功夫，為的是更加深刻、生動地向讀者展現最新的足球賽事動態(tài)。因此這些“新鮮”的語言配以背后隱藏的根深蒂固的文化政治背景就成了語言學習者們不可多得的研究素材。

作者從國內外兩大著名網站上搜集了大量有關這次歐洲杯的報道，研究后發(fā)現了一些有趣而又值得我們思考的地方。首先，它們在許多隱喻的使用上面都有相似的地方，都會使用一些身體部位、戰(zhàn)爭以及食物方面的隱喻，這也體現了人類思維共通的地方。然而，除了相似之處，由于中英兩種語言背后的文化不同，大部分隱喻的使用還是不同的，相異之處仍然占多數。

1.身體部位方面的隱喻

足球是一項身體碰撞極其嚴重的體育運動，因此在對其賽事的報道上難免會使用一些身體部位的詞匯來使其報道更加生動形象。在中文報道中，我們經常使用“腳”來代指一名足球隊員，例如：“波多爾斯基第98次出場，與巴拉克并列德國國腳第7位”。我們也經?？梢钥吹綀蟮乐惺褂谩白罄摺薄坝依摺眮硇稳萸驁龅淖蟀雲^(qū)和右半區(qū)，例如：“埃爾曼德左肋12碼處挑射高出”。關于球是如何被踢進球門的，我們可以用諸如“頭球”“手球”之類的來表達，例如：“耶卡斯12碼處頭球攻門偏出左側立柱”“半場補時，佩克斯攔截傳中時明顯手球”。

在英文報道里同樣也有諸如此類的現象，“Alan Dzagoev sent a late header wide from Andrey Arshavin”中的“header”就是其中之一，這里直接用“header”詞來代表這個球是用頭頂進球門的。此外，我們還經?？梢钥吹接⑽闹杏谩癱hesting”來表達這個球是靠胸部來傳遞或者射門的。

2.飲食方面的隱喻

民以食為天，人們都離不開一日三餐，世界對食物的感受都是一樣的，所以人們習慣用飲食方面的隱喻來表達生活中的事物，在足球報道中也不例外。如果足球隊員因為犯規(guī)而使得裁判給出了黃牌或者紅牌，我們經常會說他們“吃”了一張黃牌或者紅牌。例如：“補時第4分鐘，胡梅爾斯對巴爾扎利危險動作吃黃牌。”

在英文報道中，如果一支球隊一直都沒有進球或者缺少進攻機會，我們會說這支球隊“starved”，例如：“Starved of possession and chasing shadows， the clenched fist of their coach Morten Olsen at half-time said it all.”。而如果一個球員把球踢進了球門，我們可以說他給球門“喂”了一個球，例如：“Thomas Mueller cut in from the right and fed Schweinsteiger.”。

3.戰(zhàn)爭方面的隱喻

在報道體育賽事的時候，我們經常會把比賽比作戰(zhàn)爭，因為體育比賽就像是另一種形式的戰(zhàn)爭，唯一不同的是雙方對抗的是體力而不是武力。把體育競賽比作戰(zhàn)爭的例子在體育報道中不勝枚舉，在歐洲杯的報道中也同樣如此，我們把踢球的隊員們叫做“前鋒”“中鋒”，把守門員叫做“門將”，把進了球的隊員叫做“功臣”，扳回了一分我們叫做“扳回一城”，兩支球隊之間的對抗我們叫做“交鋒”。

在英文報道中也一樣，如果一支球隊開始向對方球隊進攻我們可以說成是“fire in”。在例句“He was only denied a deserved hat-trick when a thumping late shot came back off the post as the Dutch were outgunned， with coach Bert van Marwijk's tactics backfiring.”中，我們可以看到，當荷蘭隊進攻兇猛時我們用了“outgunned”，而踢出出乎意料的進攻時我們叫做“backfiring”。

4.具體事物方面的隱喻

在歐洲杯報道中“人墻”這個隱喻出現的次數比較多，例如：“皮爾洛在門前30米處主罰任意球打在人墻上”，它把防守隊員形容成一堵?lián)跚虻膲?，這個隱喻在英文報道中有完全一樣的表達，例如：“England's back four and goalkeeper Joe Hart responded magnificently by erecting a wall of defiance”。此外，在中英文報道中對一個球員連進三個球用“帽子”來形容，在中文里叫“帽子戲法”，英文中叫做“hat-trick”，此說法源于板球運動，一名投球手連續(xù)投中三個球就得到一頂帽子作為獎勵，此后就用“帽子戲法”來比喻連進三個球或者連續(xù)取得三次成功。這些中英文一致的隱喻可能由于中文的表達是從英文中直接翻譯借鑒過來，從而成為足球報道中比較固定的用法。

5.文化相異處

當然，由于文化的差異，中英文隱喻還是有很多地方是相異的。在前面我們知道中文中用人的身體部位“左肋”來代表足球場的左半區(qū)，然而在英文中用的是動物的身體部位“wing”這個詞來表達，例如：“The first goal threat came from that side when Lukasz Piszczek， who looked lively on the wing”。如果一個球員下蹲用頭頂球，在中文里我們形容為“魚躍頂球”，側重的是球員跳的動作，把球員的這個動作形象得比喻成鯉魚跳龍門，可能是由于在中國文化里大家都熟知鯉魚跳龍門的故事，用此表達更易于大家理解。而在英文里對應的表達是“diving header”，側重的是球員下蹲的動作，所以造成了隱喻的不同。

人類的認知和信息處理機制在很多地方是相通的，這是隱喻思維共性的基礎，英語和漢語中的某些概念隱喻的相似點是人類認知共性的反映和體現。對于某些一致的隱喻，我們應該順應其相同或相似。而對于英漢隱喻中數量更多的相異之處，我們則須深入探究導致其差異的根源，才能深刻、全面地理解兩種文化中隱喻的區(qū)別。

參考文獻：

[1]黃敏.隱喻與政治：《人民日報》元旦社論（1979-2004）隱喻框架之考察[J].修辭學習，2006，（1）.

篇8

關鍵詞：榮譽；競技體育；文化

中圖分類號：G80-054 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2013）01-0021-05

當今世界的發(fā)展已經全面進入工業(yè)時代，可以說工業(yè)化思維模式已經深入到現代社會的各個層面，競技體育當然也不例外。典型標志就是從事體育的職業(yè)運動員日漸增多，而且職業(yè)競技比賽劃分越來越細，越來越精，就以舉世矚目的現代奧林匹克運動模式為例，2008年北京奧運會比賽項目分為28個大項、302個小項。其中，男子項目165項，女子項目127項，男女混合競賽項目10項。這種精細劃分實質上折射出的是競技體育比賽已經完全按照工業(yè)模式在不自覺地進行著定型化、定量化和標準化，那么毫無疑問伴隨著競技比賽工業(yè)化同步的是運動員的職業(yè)化，奧運會創(chuàng)始之初是強烈排斥職業(yè)體育的參與，其目的是希望還競技體育一片純凈天空，但當整個世界變成一個巨大的工業(yè)制造廠房后，競技體育比賽作為一種具有極強社會性質的比賽自然難以獨善其身，最終奧運會向職業(yè)體育敞開大門，并主動融入工業(yè)社會這一大家庭當中。當競技體育工業(yè)化之后，當競技運動員職業(yè)化之后，當競技體育商品化之后，當一切都以工業(yè)評判體系作為衡量標準時，我們卻發(fā)現有一樣極其珍貴的東西正在競技體育競賽中日漸消退異化，那就是為古希臘人津津樂道的榮譽。

希羅多德說古希臘人是為榮譽活著的[1]。那么現代人呢？現代的運動員呢？當我們穿著高科技研制的鯊魚皮泳衣狂破游泳紀錄時，當我們憑借種種尖端技術打敗對手時，甚至于當我們身體注入血液興奮劑、基因興奮劑等等人造刺激品站在領獎臺上時，我們是否還會如古希臘人那樣從內心深處感到無尚的榮耀與自豪呢？雖然榮譽更多體現的是一種外界的評價與認可，但對于運動員來說內心的榮譽感卻是最為重要的。因為自我肯定與激勵往往是人類走向成功的根本動力，這就是為什么古希臘人如此狂熱地爭奪那一個用野橄欖樹枝編織的花冠的根本原因，同時也是騎士們用鮮血甚至生命去追求所謂騎士榮譽稱號的潛在動力。當現代社會進入工業(yè)時代之后，這種榮譽感為職業(yè)法則所擊碎，工業(yè)時代最重要的一個特征就是一切物質的商品化，那么當運動員頭上的橄欖枝花冠變成脖頸上沉甸甸的金牌時，榮譽感自然在無形中也已被工業(yè)獎賞異化了。榮譽固然不是金錢所能買到的，但有時卻能為金錢所賣掉。當然我們并不是說現代競技體育比賽中運動員就完全沒有榮譽感了，而是說當業(yè)余運動員蛻變成職業(yè)選手時，參賽的動機、獲勝的沖動、勝后的獎勵、觀眾的評價、運動員內心深處的自我肯定都發(fā)生了巨大的變化，這些巨大的改變形成一種復雜的評價體系不但左右了獲勝者的榮譽感，甚至于捆綁了這種榮譽，榮譽在現代社會被異化了。

1 花冠與橄欖油：古希臘時期競技體育的雙重肯定

1.1 橄欖枝花冠：神圣的肯定

我們知道所謂“榮譽”，即社會和個人以某種贊賞性的社會形式或心理形式，對人們履行一定社會義務和相應的行為的道德價值所表達的肯定態(tài)度和褒獎。它有兩層涵義：一是社會的道德價值認定。在一定社會里，人們履行了某種社會義務，對社會做出了一定的貢獻， 社會對其行為的道德價值予以肯定性的確認和贊賞性的評價，如贊揚、敬重、獎勵、授予各種榮譽稱號等等。二是個體的心理感受。個體以自尊、自愛等自覺心理對自身出于責任感履行一定社會義務并因其行為的道德價值得到社會肯定性的確認和贊賞性的評價而表達的自豪感和尊嚴感[2]?？梢哉f這個世界上很難再找到一個像古希臘人那樣熱愛體育競技并且視這種榮譽為生命的民族，而且最為特別的是古希臘人祭祀性體育競技賽會上優(yōu)勝者獲得的不是貴重的物質獎品，而是用野生植物編成的花冠，這些花冠在世俗人的眼里一錢不值，但在古希臘人心中卻是至高無上的瑰寶。據說公元前8世紀，伊利斯城邦的國王到德爾菲神廟請示的神諭是：“重新組織體育比賽，給獲勝利女神垂青的運動員戴上叫做科蒂諾斯的野橄欖枝環(huán)”[3]。從此古代奧運會的獲勝者在經過奮勇拼搏之后都會戴上這頂象征勝利的野橄欖枝花冠。翻開古希臘體育競技比賽的歷史，我們可以看到皮提亞競技賽會優(yōu)勝者的冠冕是由月桂枝條編制的；尼米亞競技賽會用野生的芹菜編制成的；科林斯地峽競技賽會早期給予優(yōu)勝者的冠冕是由松樹枝編制的花冠，公元前5世紀初改為干野芹菜花冠，公元前2世紀后，松樹枝花冠與干野芹菜花冠并用[4]。為什么古希臘人會用這些植物花冠去獎賞他們心目中最為強健的競技英雄呢？

因為在古希臘人的傳說世界里，橄欖樹是女神雅典娜帶給人間的，是神賜予人類和平與幸福的象征，用橄欖枝編織的橄欖冠是最神圣的獎品，能獲得它是人類所能得到的最高的榮譽，因此古希臘人夢寐以求的就是在奧林匹亞競技賽會中戴上這頂橄欖枝編的花冠。當然這些競技賽會的冠軍們在回到他們的城邦時會受到英雄一樣的優(yōu)待，享受種種特權，獲得高昂的物質獎勵，但這些都是城邦對英雄們的獎賞，與野橄欖枝編的花冠比起來，古希臘人自然不會把這種物質獎賞當作他們進行體育競技的最終目標，甚至于在某些時候古希臘人用種種神圣的儀式去刻意突出冠軍榮譽的純潔性和神圣性，而竭力避免這種榮譽為物質獎勵所削弱。比如橄欖枝必須是“由一位父母均健在的12歲男童從宙斯神廟旁的一棵名叫‘卡利斯特法諾斯’（kallistephanos）的圣橄欖樹上用金刀割下的（scholion to pindar olympian）[5]”，古希臘人還特別強調這棵橄欖樹是野生的，而不是人類栽種的。這樣做的目的就是要突出橄欖枝的純潔性，同時用這種儀式表達優(yōu)秀者是神靈所寵愛的人，是人世的英雄。

1.2 橄欖油：俗世的肯定

但是我們也要看到隨著古希臘各種競技賽會的增多，也有許多地方性賽會直接給予運動員貴重的物質獎勵，比如“大泛雅典娜節(jié)獎給少年賽跑冠軍的獎品是50罐橄欖油，相當于1 944升，按今日每升5美元計算，相當于10 000美元的價值，而銘文記錄的雙馬戰(zhàn)車賽成人組冠軍優(yōu)勝獎竟達140罐橄欖油[5]”。當然這些地方性賽會的重獎給后世的研究者出了一個大大的難題：究竟古希臘的運動員是“職業(yè)”的呢，還是“業(yè)余”的呢？主張古希臘運動是業(yè)余選手的學者認為：“古希臘競技體育經歷了一人興衰演變的過程，它的‘黃金時代’就是古風時代的前期，即公元前8-公元前7世紀。彼時，希臘的貴族精英壟斷了競技體育，他們以業(yè)余選手的身份參賽，只爭奪具有象征價值的獎品，從中得到快樂。[5]357”而主張古希臘運動員是職業(yè)選手的美國學者大衛(wèi)?楊（David C.Young）在他1984發(fā)表的《業(yè)余選手如何贏得奧運會優(yōu)勝》一文中提出“事實上，荷馬與赫希俄德的詩歌中描述的公元前8-公元前7世紀的貴族們也是為了金銀、青銅鼎和女奴而參加葬禮競技會的；而公元前6世紀的希臘各城邦不僅重獎奧運會優(yōu)勝者，也重獎地方賽會優(yōu)秀者。楊的結論是，古希臘的運動員從來就不是什么業(yè)余運動員”[5]358。

當然評判古希臘選手是職業(yè)與否不是本研究的重點，但從整個人類發(fā)展歷程和分工來看，職業(yè)體育選手是伴隨著工業(yè)化、商業(yè)化和城市化成長起來的，而古希臘人即使在后期有職業(yè)化的行為，但在嚴格意義上他們與今天的職業(yè)運動員還是有著本質的區(qū)別。當然正是這種職業(yè)化行為毒害了奧林匹亞競技運動的純潔性，但是我們也要清醒地認識到運動員獲得獎勵的數量多寡并不能成為評估其職業(yè)化與否的標桿。而對奧林匹亞競技賽會冠軍榮譽的追求才是古希臘人永恒的追求，因為這種榮譽在古希臘人眼里是大神宙斯所賜予的，代表著一種神性的榮光，世俗的金錢是不能加以衡量的，因此在歷時數千年的古代奧林匹亞競技賽會上獲勝者從沒有得到一分錢的獎賞，古希臘人用這種決絕的方式表達著對奧運會冠軍這一榮譽稱號的敬畏與尊敬。但是塵世中的英雄自然也需要同平常人一樣的生活必須品，因而聰明的古希臘人將這種對優(yōu)勝者的獎勵分成兩部分進行：首先是神圣的榮譽獎賞一頂由野生橄欖樹枝編成的花冠；其次才是俗世的物質獎賞，貴重而稀缺的物品，以及城邦體制內的政治地位和榮譽坐席?？梢哉f正是這種從精神到物質雙重肯定從而一舉確立了體育競技在古希臘人心目中的崇尚地位，同時也使古希臘的競技體育躍上一個全新的臺階。

2 自我與他者：中世紀馬背的騎士精神

2.1 榮譽是騎士內心深處的自我肯定與認可

當基督教籠罩整個歐洲的時期，古希臘的奧林匹亞競技賽會的圣火熄滅了，強健的身體早已被宗教神學所綁架，宗教神學通過不停地規(guī)訓、拷問身體以達到壓制人性的目的。最為成功的標志是基督教在西方人類的內心深處植入了一個“原罪”的意念，之后在數千年的風風雨雨中這枚種子生根發(fā)芽，成為人類難以擺脫的意識困境。我們可以想象一下當你背負著罪惡滔天的前世，你如何還能期待有一個美好的來世，你還如何能夠品味出生活的美好與榮耀。同樣，當你內心的榮耀如同最后被風吹熄的燭火，那么你心中的陰暗自然會充溢于整個心房，也許在這個層面上我們才能理解為什么今天人們喜歡用“黑暗的中世紀”來形容那個時代。

當基督教堂遍布歐洲大地時，唯一還保持著競技體育風格的只有當時上流社會風行一時的騎士比武。講到騎士很多人會不由地想到西班牙文學大師賽萬提斯，想到他筆下那個與風車作戰(zhàn)的唐吉柯德。在嚴格意義上唐吉柯德是不能稱作一名合格的騎士，這倒并不是完全指他那種可笑的行為和近乎病態(tài)的思維，而是他完全錯過那個騎士時代，但有一點卻是無論如何都不能否認的那就是他一直嚴格地以一個騎士的標準要求自己，雖然在后世人眼中這種堅持幾乎可笑到愚蠢的程度。但如果我們靜下心來好好想一想，我們又不能不說唐吉柯德就是一個騎士，因為他一直堅持著騎士精神中最核心的一點：那就是騎士的自我榮譽感。我們知道騎士比武在早些時代都是真刀真槍地進行比賽。1241年在諾伊斯的一次比武大賽中，有80多名騎士死亡[6]。在1559年的長矛比武中，蒙哥馬利一槍刺穿了國王亨利二世的面盔，當時就刺瞎了國王的眼睛，過了幾天國王就因傷過重死掉了[7]。1560年，波旁王室年輕的嫡系王子亨利在混戰(zhàn)中被馬踩死[8]。可以說這種競技的激烈與血腥遠遠超過了古希臘。當然今天看來貴為國王的亨利二世不會不知道這種比武的危險性和激烈性，但他為什么還要參加，而且?guī)缀踉谀莻€時代王公貴族們都熱衷于參加這種極其危險的競技比賽？答案恐怕只有一個那就是為了榮耀。

我們可以想象得到當這些王公貴族們在享盡人間榮華富貴之后，物質刺激對于他們來說已經很難達到愉悅的程度，唯一令他們心潮澎湃、心馳神往的只有馬斯洛說的“人類五大需求”最頂層一項――自我實現的需要。“勇敢是騎士榮譽感和高尚品格的突出體現，是騎士精神的核心內容。弘揚和炫耀榮譽，是騎士自我意識增強的一種表現。[9]”由此可以看出他們在騎士比武中表現出的勇敢精神實質上反應出他們內心世界的真實想法，他們希望從這些比武中體會到作為騎士的莊嚴與榮譽，或者說在騎士比武中他們能找到早已迷失的唯人類所獨有的那種英雄情結，他們可以從這種激烈的競技比武中體會到作為英雄的與榮耀，因此他們不惜以生命作賭注換取人生最大的榮譽。

2.2 他者眼中的騎士精神與榮耀

可以說也正是這種拋棄世俗物質追求而只對于騎士榮譽的狂熱追求，在無意間與早已遠去的古希臘人所奉行的榮譽觀念相暗合了，并構成了后世騎士精神的主體。這也就是為什么現代奧林匹克創(chuàng)造人顧拜旦先生一而再，再而三地倡導奧林匹克理念中的騎士精神的原因所在。1908年他在倫敦奧運會后英國政府舉行的宴會上，提出奧林匹克理想的概念。他說：“奧林匹克理想在我們的心目中是一種強烈的身體文化概念，它一部分體現在騎士精神中。[10]91”1920年，顧拜旦在比利時《體育畫報》上發(fā)表文章再次提到：“歷次盛會都以日益強大的力量喚起古希臘的理想。高貴的騎士精神是一切耐力和純競技活動的基礎。莊嚴的藝術和文學儀式與對騎士精神具有強大的吸引力的宗教和為重視集約式體育鍛煉的巨大教育作用聯(lián)系在一起……這是早已實施的方案，也是奧林匹克精神自26年前復興以來所登上的高峰。[10]97”為什么作為現代奧運會創(chuàng)始人的顧拜旦先生三番五次地要強調奧林匹克理想中的這種騎士精神呢？

似乎用他在1935年柏林電臺發(fā)表了一次重要講話可以很好地注釋這一問題，他說：“無論是古代還是現代，奧林匹克精神最基本的特點是貫穿其中的宗教精神。古代運動員像雕塑家像那樣，通過鍛煉塑造自己的軀體。他們以此向上帝致敬。同樣，現代運動員也以同樣的方式為自己的祖國、民族以及國旗贏得榮譽?！瓓W林匹克精神的第二個特點是杰出人物，精英至上。當然，精英是在絕對平等的條件下產生的?！瓋H僅成為精英還不夠，還要有騎士精神。騎士高于一切‘戰(zhàn)友’。他們勇敢堅強，精力充沛，共同的志趣使他們關系密切，遠遠勝過單純的同志關系。因為同志關系建立在互愛互助的思想之上，而騎士更加崇尚競爭精神，崇尚出于對力量的熱愛而進行力與力的抗衡，崇尚既勇敢又勇猛的爭斗。這正是古代奧林匹克精神的精髓。[10]98”當然我們在這里也要看到顧拜旦首先提出要為自己的祖國、民族以及國旗記得榮譽，其次是他提出一個精英至上和崇尚勇敢的觀點。如果我們深入思考一下就會發(fā)現這兩點恰恰是中世紀騎士的精神內涵?！膀T士熱愛自己祖國的教育是從小孩子時便開始，因為騎士的職業(yè)是從事軍事活動，軍隊重要職責之一是保衛(wèi)祖國，騎士只有熱愛自己的祖國才能成為合格的騎士。他們把維護國家利益當成一種榮譽，并把他看得比自己的生命還重要。[11]”可以說正是由于這種對祖國的熱愛才使騎士精神成為現代體育競技比賽中運動員所必須具備的基本因素，為國爭光，為祖國爭得榮譽已經成為今天參加奧運會所有運動員的共識。其次是精英至上和崇尚勇敢，我們知道中世紀騎士稱號實際上就是一種身份象征，是社會階層劃分的一個標準，而崇尚勇敢恰恰是這個階層最為突出的一個特點。顧拜旦先生挖掘出騎士精神作為奧運會運動員的榜樣，目的實際上非常明確，他希望這種勇于競爭和對榮譽的不懈追求能指引現代運動員進入一個全新的體育競技世界，這也是騎士精神在他者眼中的鏡像呈現。

3 工業(yè)標準與榮譽象征：現代工業(yè)體系中的競技文明認可標準

3.1 工業(yè)體系下的榮譽認定

當人類進入工業(yè)時代之后，由于機器的普遍使用，理性思維和工業(yè)體系已經將整個社會價值觀念和對榮譽的評價體系完全地置換掉了。機器一方面將人從艱苦的勞作中解放出來，另一方面又將人類異化為整個社會大機器中的一個小螺絲釘，人類面臨的是一種雙重矛盾：一方面人類依賴機器文明創(chuàng)造的物質財富舒適便利地生活，另一方面人類又必須對抗這種機器文明對人類的異化，就如同美國大片《黑客帝國》所描繪的那樣，人類竭力避免自己被機器所奴役。隨著工業(yè)體系的發(fā)展，社會分工越來越精細，這種以工業(yè)標準為尺度的劃分打破了人類固有的階層劃分，競技體育同樣不能例外，于是幾乎所有的運動員都變成職業(yè)選手，幾乎所有的大型國際比賽都是職業(yè)選手的天下，這樣競技體育同樣存在著一種異化與對抗異化的矛盾。運動員的進一步職業(yè)化、工業(yè)化，從選才到訓練標準越來越嚴格，就如同事先設計好的電腦程序一步都不能走錯，這實質上就是一種工業(yè)文明對運動員的異化，但與此同時的是運動員在競技場上用人類所特有的方式去證明人類身體的自由與強健，彰顯的是人類自身的獨立性，這又成為人類對抗異化的有力武器。

這種對立與矛盾直接構成了現代競技體育自身難以平復的最大難題，同時也正是由于這種復雜性和不純粹性削弱了競技體育帶給人們的榮譽感。如果我們站在對抗的角度來看，我們自然對這些挑戰(zhàn)人類身體極限的運動員歡欣鼓舞、興奮異常，但如果我們換一個角度，我們站在工業(yè)文明對運動員異化的角度，我們看到的則是在一條特制的生產流水線上不斷生產世界紀錄的競技商品，甚至于可以說當我們用物化的眼光去看這些同樣物化的運動員或運動成績時，我們就會得出同羅伯特?穆齊爾一樣的疑問：“人們是否能把‘天才’這個形容詞用在一輛賽車身上。[12]”

當然首先在這里我們并不是否定當代運動員所創(chuàng)造的優(yōu)異成績，同時也不是否定當代運動員的榮譽精神，而是我們要對競技體育當中這種高度職業(yè)化的“異化行為”保持高度的警覺，一旦運動員淪為創(chuàng)造記錄或者金牌的機器，或者說他通過一些工業(yè)手段獲得冠軍時，我們是不是應該反思這些到底值得不值得我們贊賞與推崇。

3.2 榮譽的異化：當競技成為一種商品

工業(yè)時代最大的一個特點是商品的流通性，從生產流水線下來的產品要進入市場才可能稱之為商品，那么作為市場自然要對每一個商品進行價格評定，而價格評定的最后結果或者說終極目的就是獲取最大限度的利潤。如果從這個角度來說，那么職業(yè)運動員的產品就是他們的比賽成績，而競技體育這個大市場同樣會給出他們認為合理的價格標志。布坎南說：“市場關系的無限擴展和泛化，毀壞人類一切神圣的價值。個體通過市場聯(lián)系起來，在市場中追求功利，并以他們擁有功利的多少去衡量其能力與價值，以謀取功利成功為榮，以謀取功利失敗為辱。[13]”當體育競技比賽成為一種商品進入社會大市場之后，我們對于競技體育比賽的評價體系實際上已經發(fā)生了巨大轉變，我們觀看競技體育比賽時更多時候不是懷著古希臘人那樣神圣的近似于宗教的感情，而是坐在舒服的沙發(fā)上，喝著可口的飲料，觀看電視中賽場上運動員的競技拼殺，這其中人類競技精神只占其中一小部分，更多的是一種觀眾看客的娛樂心理。正因如此“成功的體育組織已認識到來自其他娛樂形式的競爭威脅。他們已拓寬了他們的生意范圍，把他們自己看作是‘娛樂’提供者。對促銷賽事和與賽事有關的運動場地吸引的重視就是娛樂定向出現的跡象。就美國NBA全明星賽來說，過去簡單的一場西部最好選手與東部最好選手之間的比賽變成了一場娛樂性的鋪張華麗的表演。[14]”這種娛樂精神的滲入對于競技比賽中榮耀感來說是致命的。也就是說當競技運動員演變成另一種的電影明星時，他們的榮譽已經泛化甚至是異化了。

此外，一旦當體育競技比賽演變成一場商業(yè)演出時，那么參與者的本性就發(fā)生了根本性變化。1989年，美國新澤西州特倫頓的一支球隊用25美元租用了當地一家禮堂比賽并向觀眾售票。在賽后的分紅中隊長庫珀組織比賽有功，首先領到1美元。這場“有償籃球賽”被不列顛大百科全書認定為第一場“職業(yè)籃球賽”，而庫珀成為第一個從籃球比賽中得到收入的“職業(yè)選手”。這場比賽的全部收入為150美元，加上隊長庫珀的1美元獎金，25美元的投資帶來了151美元的收入。100多年之后，151美元發(fā)展到70多億美元。NBA運用的基本概念和原則與當年庫珀租借禮堂的想法是一樣的[15]。這是一種典型的商業(yè)體育賽事，同時也是今天所有商業(yè)體育賽事的模版，NBA近幾年巨大的造星運動就如同打造當紅電影明星一樣，他們眼里盯著的不是體育桂冠上的無上榮耀，而是觀眾手中閃閃發(fā)光的金幣。毫無疑問無論是觀眾還是運動員對于這種競技比賽的優(yōu)秀者永遠也產生不了像古希臘運動員那樣的神圣之情。這就是當競技比賽完全商業(yè)化之后，榮譽已經異化。

總而言之，對于競技體育比賽而言，榮譽是一種高高飄揚的旗幟，因為它代表著一種人類對自己優(yōu)秀同類的肯定與贊揚。同時也正是這種對榮譽的不懈追求才使人類攀上一個又一個極限頂峰，指引人類走向更加光明的未來?？梢哉f不僅競技體育世界需要榮譽，對整個人類的發(fā)展歷程而言，榮譽是指引人類達到理想彼岸的明燈。

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