導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇產(chǎn)品營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

說(shuō)到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時(shí)間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變的越來(lái)越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場(chǎng)上要想讓一個(gè)產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變的尤為重要。

產(chǎn)品上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場(chǎng)認(rèn)知性教育，但對(duì)于一個(gè)全新的企業(yè)或者一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備，就需要合理的掌握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。

產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；不同的產(chǎn)品上市的方法也會(huì)存在著不同；產(chǎn)品在不同的時(shí)間段中的市場(chǎng)表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場(chǎng)的情況變化對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進(jìn)行工作。

下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進(jìn)行一些必要的說(shuō)明和解釋，給大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略： 新產(chǎn)品上市的定位

我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位的，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位的工作，只有把這個(gè)工作做好，其他的工作才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，下面我們分別就產(chǎn)品的定位問(wèn)題進(jìn)行闡述。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求

在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰(shuí)，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場(chǎng)的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場(chǎng)的；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品，只有把這些進(jìn)行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群，比如：購(gòu)買(mǎi)服裝，現(xiàn)在的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候已經(jīng)不是因?yàn)楫a(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候更多的是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對(duì)于一個(gè)全新的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位。

我們的定位方法是：

需要、需求型的人群因?yàn)槭菫楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以在定位時(shí)是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)就是人群的方式進(jìn)行。比如：減肥產(chǎn)品針對(duì)的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺(jué)，所以針對(duì)的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對(duì)年輕的女性人群，這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)方法，包括訴求語(yǔ)言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對(duì)這個(gè)人群所喜歡的和樂(lè)意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能針對(duì)這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對(duì)這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問(wèn)題，比如：一個(gè)人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候它的感受來(lái)源于別人對(duì)他的看法，而不是來(lái)源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個(gè)時(shí)候他的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群中公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品，比如：一部奔馳車(chē)，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對(duì)其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無(wú)法滿足。再如：可口可樂(lè)產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品同時(shí)也是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒(méi)有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個(gè)產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它的人群定位整個(gè)人群的低端人群中學(xué)生，就是由于這個(gè)低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂(lè)定位為中年人的話它就不是一個(gè)和需求型的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。

上面所說(shuō)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后能夠很快的被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解：

第一：需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足共性利益的）

一般需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰侨藗兊纳砘蛘呱畹谋仨氂闷罚灿胁煌膮^(qū)別。

需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。比如；服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等

隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來(lái)，比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。

在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰(shuí)還敢打著需要的概念來(lái)滿足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號(hào)“去污、殺菌”可口可樂(lè)打的旗號(hào)就是“解渴”兩個(gè)巨人打的口號(hào)都是共性的概念，這個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因?yàn)槟阋虺鲞@個(gè)口號(hào)，你就要對(duì)這個(gè)巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰(shuí)，推廣工作中的品牌維持和忠誠(chéng)度到底是針對(duì)誰(shuí)等很多原則性的問(wèn)題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)的本質(zhì)才可以立住腳。

第二：需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足個(gè)性利益的）

個(gè)性利益是滿足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長(zhǎng)的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們?cè)诹?xí)慣和喜好上存在了差異

個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來(lái)的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸的減少的

個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性的利益并不代表個(gè)性的欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果

個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹援a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格

第三：欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足心里欲望的）

我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒(méi)有普及，很多人還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就是產(chǎn)生了欲望，所以說(shuō)，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品

欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心靈欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求

欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還可以達(dá)到消費(fèi)者的心理滿足，虛榮心的滿足等等

欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對(duì)人群定位，它是針對(duì)更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈蟮娜巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對(duì)少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。

產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接

我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場(chǎng)的需求可以對(duì)接起來(lái)的一個(gè)定位，比如：市場(chǎng)的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場(chǎng)中是以產(chǎn)品能夠帶來(lái)青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來(lái)青春和美麗是需要定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對(duì)適合的年齡人群。所以，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對(duì)20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對(duì)應(yīng)的群體不是整個(gè)20-40歲的人群，而需要針對(duì)20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位能夠?qū)由希髽I(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中才不至于使兩個(gè)點(diǎn)在市場(chǎng)上形成信息不對(duì)等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場(chǎng)接受。

不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的

這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的，比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說(shuō)的培育市場(chǎng)就是如此。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運(yùn)作上市，這個(gè)新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)是進(jìn)入成長(zhǎng)階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個(gè)時(shí)候的上市方法就和培育市場(chǎng)的方法有所不同。

由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無(wú)法一一列舉，我只能強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)方法，理想的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。

產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)

產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的完成不是拿出來(lái)擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。

為什么說(shuō)定位是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀儠?huì)了解和知道該對(duì)誰(shuí)說(shuō)，也會(huì)知道說(shuō)些什么，不至于無(wú)目的的對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在：

知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好

知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一

知道什么樣的顏色包裝更加適合這個(gè)群體的情感

知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺(jué)的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造

知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生不是僅有價(jià)格和推銷技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。

知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語(yǔ)言是最適合的

知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么

知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果

知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和渠道價(jià)格

知道如何利用促銷的手段達(dá)成銷量的突破

知道用什么樣的導(dǎo)購(gòu)方式是最理想的方式

總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，下面我說(shuō)明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：

第一：產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)

產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對(duì)產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。

比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念

產(chǎn)品概念要根據(jù)市場(chǎng)的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇

第二：產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)

某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的理由。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)

例如：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂(lè)，“包裝更大更便宜”在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價(jià)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。再比如：現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益，比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個(gè)是服裝的利益，但我們購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是這個(gè)衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，我們要根據(jù)市場(chǎng)的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)，才不會(huì)讓我們枉費(fèi)心思。 新產(chǎn)品上市的推廣

新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場(chǎng)在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場(chǎng)做很好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，這個(gè)行為就是把已經(jīng)定位好的進(jìn)行執(zhí)行，在市場(chǎng)上把這個(gè)產(chǎn)品告知和傳達(dá)出去，達(dá)成市場(chǎng)盡快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進(jìn)行一些說(shuō)明；

新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式

首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問(wèn)題是什么？因?yàn)檫@個(gè)是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場(chǎng)的我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，而為這個(gè)利益產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個(gè)產(chǎn)品是不是消費(fèi)者已經(jīng)很了解這個(gè)產(chǎn)品的利益了，比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個(gè)階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來(lái)的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等。總之，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因?yàn)槭袌?chǎng)的需求方式的改變，變的更加個(gè)性化，變的更加感性化。

我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場(chǎng)細(xì)分，而由于這種市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場(chǎng)上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來(lái)。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間出來(lái)，我們就需要考量這個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)可以和市場(chǎng)合理對(duì)接的定位。同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式。

新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知

新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無(wú)誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在那里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進(jìn)行合情合理的推廣。

一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間性原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的，比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就需要達(dá)成市場(chǎng)的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過(guò)程中，方法是比較簡(jiǎn)單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場(chǎng)的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長(zhǎng)的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長(zhǎng)的時(shí)間。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)間是兩個(gè)星期左右，在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對(duì)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒(méi)有過(guò)多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性的告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的事情。

讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開(kāi)始階段就采用情感溝通的方法，這是有問(wèn)題的。我們?cè)囅胍幌拢粋€(gè)你根本不認(rèn)識(shí)的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對(duì)其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。

不同市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品推廣方式

新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式，如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段和在成長(zhǎng)階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣：

產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：

這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬(wàn)不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個(gè)市場(chǎng)的方式上來(lái)。

產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段

這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率急速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就需要盡快的搶占有利的市場(chǎng)位置，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要把產(chǎn)品品牌進(jìn)行有利的宣傳，以便讓消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。

在成長(zhǎng)階段誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰(shuí)就有可能占據(jù)市場(chǎng)的很大的分額，所以成長(zhǎng)階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。

產(chǎn)品的成熟階段：

在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，就是說(shuō)，市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場(chǎng)分割的幾乎沒(méi)有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)行進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一帶消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對(duì)不能改變老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過(guò)新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。

成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對(duì)應(yīng)的新的消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場(chǎng)末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：

更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合

更加注重產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的展示和生動(dòng)化的作用

更加注重產(chǎn)品的陳列和賣(mài)場(chǎng)的促銷組合

更加注重導(dǎo)購(gòu)的作用和在銷售過(guò)程中的服務(wù)

更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣(mài)場(chǎng)的過(guò)程中的視覺(jué)形象的焦點(diǎn)效果

更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn)

總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過(guò)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，感覺(jué)等多種因素來(lái)達(dá)成的，簡(jiǎn)單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快的提升起來(lái)已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門(mén)檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問(wèn)題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，我們還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對(duì)應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說(shuō)明了。 新產(chǎn)品上市的銷售

我們?cè)谏厦嬲劻诵庐a(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買(mǎi)的問(wèn)題，銷售是解決能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題必須結(jié)合起來(lái)考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問(wèn)題，銷售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問(wèn)題實(shí)際上有很大的區(qū)別，比如；市場(chǎng)定位問(wèn)題，推廣要考慮的是市場(chǎng)到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對(duì)他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購(gòu)和銷售方法。

新產(chǎn)品銷售的政策制定

一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場(chǎng)的接受能力來(lái)制定的，在制定價(jià)格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個(gè)市場(chǎng)全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加。為了能夠盡快的占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是：

第一要根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)選擇渠道的利用形式；比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂(lè)意就近購(gòu)買(mǎi)，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)空間，因?yàn)橹挥械诙?jí)批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。

第二要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策，比如；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電，他的購(gòu)買(mǎi)頻率是很低的，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他下次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，可能五年，也可能十年，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品就沒(méi)有必要把網(wǎng)點(diǎn)做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤(rùn)和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤(rùn)是不一樣的，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來(lái)變化的。下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略：

1、可能的價(jià)格彈性

單一價(jià)格:所有分銷商都有支付同一價(jià)格，而無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少

數(shù)量折扣價(jià):視購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣

彈性價(jià)格:根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價(jià)格

2、可能的新產(chǎn)品定價(jià)

吸脂定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn)

滲透定價(jià):在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場(chǎng)占有率

3、可能的折扣或折讓

職能折扣:提供給特定的分銷商

數(shù)量折扣:提供給大批量購(gòu)買(mǎi)的少數(shù)分銷商

現(xiàn)金折扣:提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷商

季節(jié)折扣:提供給購(gòu)買(mǎi)淡季產(chǎn)品的分銷商

以舊換新折讓:現(xiàn)已用過(guò)的產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供

廣告折讓:當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供

4、可能的運(yùn)輸成本

F．O．B定價(jià):是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān)

統(tǒng)一交貨定價(jià):企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)

分區(qū)定價(jià):企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷商都支付同一價(jià)格

基點(diǎn)定價(jià):企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的

運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)

5、與競(jìng)品的比較

高于競(jìng)品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采用高于競(jìng)品的渠道價(jià)格

靠近競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但希望通過(guò)價(jià)格打擊競(jìng)品或全面滲透市場(chǎng)時(shí)，可采用與競(jìng)品相近的渠道價(jià)格

低于競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但可利用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，把競(jìng)品擠出市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競(jìng)品時(shí)，可采用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，爭(zhēng)奪占有市場(chǎng)

根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價(jià)格的制定，我們看到了一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個(gè)政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)配合，也就是說(shuō)，它的團(tuán)隊(duì)作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個(gè)市場(chǎng)支持的業(yè)務(wù)人員的隊(duì)伍來(lái)配合零售終端的建設(shè)。如果該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頻率很低，不是采用密集性的銷售行為，則企業(yè)要更加注重大客戶的維護(hù)和管理，有些產(chǎn)品可能會(huì)采用直營(yíng)或者專賣(mài)的方式來(lái)完成，而這樣的產(chǎn)品的銷售組織往往是對(duì)經(jīng)銷商的管理和直營(yíng)管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。

不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場(chǎng)的管理是非常重要的，而市場(chǎng)管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)，還要關(guān)心市場(chǎng)的成長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場(chǎng)，也為了使經(jīng)銷商能夠配合企業(yè)把市場(chǎng)作好，企業(yè)往往制定很多的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對(duì)渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。

以上談了產(chǎn)品上市的政策制定要考慮的問(wèn)題，其實(shí)我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個(gè)銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品的政策就一定會(huì)得到很好的市場(chǎng)結(jié)果。經(jīng)常聽(tīng)到一些說(shuō)法是，你是否做過(guò)某某行業(yè)？你是否了解這個(gè)行業(yè)等說(shuō)法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國(guó)家由于很多產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營(yíng)銷模式進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)掉入一種無(wú)序的怪圈，使自己無(wú)法和在無(wú)序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以我們需要科學(xué)的了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地。

新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品

銷售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過(guò)程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤(rùn)并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個(gè)原則，但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達(dá)成；

第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。

第二：產(chǎn)品的上架率，產(chǎn)品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的。

第三：產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷售很多，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。

第四：賣(mài)場(chǎng)的人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問(wèn)式銷售，是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效方法之一。

第五：賣(mài)場(chǎng)的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷也是引發(fā)嘗試購(gòu)買(mǎi)的方法，即通過(guò)初期嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。

新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)

在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們?cè)阡N售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個(gè)問(wèn)題：

第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式

1、快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；

2、耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長(zhǎng)，做窄

第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通

1、在賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意。

2、在賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示

3、在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)

4、在主要賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)

5、在主要賣(mài)場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置

以上這些問(wèn)題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也是按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。 新產(chǎn)品上市的控制

新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷是推廣行為和銷售行為的互動(dòng)對(duì)接，我們不能單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用什么時(shí)間這個(gè)作用大些？什么時(shí)間哪個(gè)作用大些，都屬于營(yíng)銷控制問(wèn)題，對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。

新產(chǎn)品的上市時(shí)間

新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃很大的虧的。

如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，下面我簡(jiǎn)單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是從鋪貨到銷售的一個(gè)階段中才能夠完成的，而這個(gè)階段不能的時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我們從鋪貨到銷售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開(kāi)始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時(shí)間比較長(zhǎng)，則需要我們?cè)诘巨D(zhuǎn)換到旺季的開(kāi)始階段就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素，產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個(gè)有規(guī)則的營(yíng)銷行為當(dāng)中，我們也要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)保證成功的機(jī)率。

新產(chǎn)品的市場(chǎng)門(mén)檻

在新產(chǎn)品的上市過(guò)程中，我們首先需要了解的是上市門(mén)檻的控制，對(duì)于這個(gè)上市門(mén)檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門(mén)檻呢？我用一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過(guò)努力使產(chǎn)品迅速的進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月的時(shí)間里，每天從市場(chǎng)上傳來(lái)的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨，某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來(lái)越少，而這時(shí)市場(chǎng)上的銷量又沒(méi)有起來(lái)，從企業(yè)的銷售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷單位的銷售量又沒(méi)有起來(lái)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來(lái)企業(yè)并不知道，這個(gè)時(shí)候就是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱這個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T(mén)檻。

對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在著上市的門(mén)檻，我們?nèi)绾沃雷陨淼漠a(chǎn)品的上市門(mén)檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間，而更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門(mén)檻，就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門(mén)檻：

一、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度，比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)頻率是很慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購(gòu)買(mǎi)不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門(mén)檻的條件之一。

二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別，比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷售，只是說(shuō)整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能在一年的時(shí)間中有幾個(gè)銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門(mén)檻出現(xiàn)的條件之一。

三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動(dòng)時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門(mén)檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)間出現(xiàn)。正常情況下，上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)間都是會(huì)在三至六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。

我們對(duì)上市門(mén)檻的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對(duì)這個(gè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門(mén)檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門(mén)檻到來(lái)的時(shí)候紛紛敗下陣來(lái)。

我們了解這個(gè)門(mén)檻也是希望能夠控制和渡過(guò)這個(gè)門(mén)檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式：

1、上市市檻發(fā)生比較早的時(shí)候，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門(mén)檻。

2、上市門(mén)檻發(fā)生比較晚的時(shí)候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過(guò)，在即將進(jìn)入上市門(mén)檻的時(shí)候在把廣告的力度加大，以便跨越門(mén)檻。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較大，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門(mén)檻的到來(lái)，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無(wú)謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷手段而自得其樂(lè)。

新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度

我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門(mén)檻的控制，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品上市來(lái)講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常的大了，但是從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場(chǎng)初期往往過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)自己的勢(shì)力和形式，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，有的企業(yè)也許是誤打誤撞的在產(chǎn)品的門(mén)檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，而這些成功的背后在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，，而我們的這些企業(yè)沒(méi)有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場(chǎng)上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時(shí)間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱吧我登場(chǎng)，各領(lǐng)三五年。

一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要考慮幾點(diǎn)因素來(lái)設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開(kāi)始急速的上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速的搶占地盤(pán)，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的分額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來(lái)支持你迅速的擴(kuò)充市場(chǎng)的規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場(chǎng)中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場(chǎng)的突破。總之，新產(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營(yíng)銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)。

新產(chǎn)品上市的人員控制

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷售的部門(mén)，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過(guò)，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們成為渠道成員，但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮的市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場(chǎng)的啟發(fā)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場(chǎng)是不能使自身成長(zhǎng)和發(fā)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷售組織系統(tǒng)來(lái)完成和保障企業(yè)的這些使命。

現(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤(rùn)形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來(lái)的即時(shí)利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來(lái)的權(quán)利；營(yíng)銷行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺(jué)行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。

上面關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)銷商的營(yíng)銷的分析主要是想說(shuō)明，不同的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對(duì)于這兩種營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，具體的形式表現(xiàn)是：

一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場(chǎng)部門(mén)和銷售部門(mén)；市場(chǎng)部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的問(wèn)題，銷售部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題；像產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素的問(wèn)題都是市場(chǎng)部門(mén)的需要解決的問(wèn)題，而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門(mén)的事情，由這兩個(gè)部門(mén)共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷售。

二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣(mài)場(chǎng)支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會(huì)加大其已經(jīng)習(xí)慣銷售力度，增加末端的銷售力量。

篇2

[關(guān)鍵詞]價(jià)值鏈家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

在家電產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)的今天,企業(yè)能否生存并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵在于能否掌握營(yíng)銷渠道,因而有“渠道為王,決勝終端”的說(shuō)法。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,許多家電生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始了以自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的渠道變革,如設(shè)立省級(jí)分公司﹑地市級(jí)辦事處﹑甚至設(shè)立專賣(mài)店,試圖從建設(shè)零售終端入手,建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)。而家電零售企業(yè)國(guó)美﹑蘇寧已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)性的家電連鎖店。零售商與制造商都期望本身的利潤(rùn)最大化,他們之間的合作關(guān)系一直處于“同床異夢(mèng)”的狀態(tài)。如果制造商大規(guī)模地介入零售領(lǐng)域,又會(huì)造成資源的浪費(fèi),因而制造商﹑批發(fā)商和零售商之間有必要建立一種新型的合作關(guān)系。

一﹑我國(guó)家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷組合的重要組成部分,是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向最終用戶移動(dòng)時(shí)獲得這種產(chǎn)品或勞務(wù)所有權(quán)的,或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人的集合。生產(chǎn)者、中介機(jī)構(gòu)和最終用戶都是一條分銷渠道中的成員,它們構(gòu)成相互依存的一個(gè)組織。家電市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道是由家電制造商,批發(fā)商和零售商組成。在一﹑二級(jí)市場(chǎng)(北京﹑上海和大部分的省會(huì)城市),其主要的零售渠道是以國(guó)美﹑蘇寧為代表的家電類連鎖店,家樂(lè)福﹑沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額;而在三﹑四級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)市和縣城)仍然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主,這些傳統(tǒng)的銷售渠道包括:中小型電器店﹑百貨店和區(qū)域性的家電連鎖店。家電制造商既要面對(duì)國(guó)美﹑蘇寧等全國(guó)性的的連鎖店,又要面對(duì)三﹑四級(jí)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。整體上,我國(guó)家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道可以分為如下幾種主要的分銷模式:

1.批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下,家電制造企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái),他們的重點(diǎn)是選擇好批發(fā)商或商,并加強(qiáng)對(duì)他們的管理,由批發(fā)商向零售商供貨,有時(shí)售后服務(wù)和物流配送也由批發(fā)商承擔(dān),如:飛利浦的小家電基本上采用這種模式。

2.家電制造商直接向大客戶供貨。由于大型商場(chǎng)和零售商的銷售規(guī)模大,直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本,還可以通過(guò)在終端設(shè)立品牌專柜,拉近與消費(fèi)者之間的距離,更了解客戶的需求。大部分的一線品牌,如:TCL、康佳、美的都成立了大客戶部,專門(mén)負(fù)責(zé)國(guó)美﹑蘇寧等全國(guó)性家電連鎖店的業(yè)務(wù)。

3.家電制造商建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。家電制造商在全國(guó)各地設(shè)立分公司和辦事處向零售商,批發(fā)商和大客戶供貨,部分企業(yè)還通過(guò)吸引加盟商的方式設(shè)立連鎖店。如格力空調(diào)的專賣(mài)店已經(jīng)成為其重要的銷售渠道。

二、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題

1.家電制造商與經(jīng)銷商之間﹑經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷。家電制造商與經(jīng)銷商間的沖突,如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的家電品牌,沒(méi)有做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋;而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)低、價(jià)格混亂和制造商直接開(kāi)設(shè)零售店等。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突,如經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等,都是經(jīng)常發(fā)生的情況。

2.不利于與消費(fèi)者的溝通。零售商掌握客戶的第一手資料,最了解客戶的需求。傳統(tǒng)的銷售渠道,客戶的需求向家電制造商傳遞速度慢,甚至失真。主要的原因是零售商﹑批發(fā)商和家電制造商的利益相互獨(dú)立,他們的合作關(guān)系是建立在短期的利益上,他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕,而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.在與大型零售商的合作中,家電制造企業(yè)往往處于被動(dòng)地位。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性,家電制造企業(yè)經(jīng)常處于被動(dòng)“挨打”的狀態(tài)。從零售商的角度,誰(shuí)的好賣(mài),給的優(yōu)惠多就賣(mài)誰(shuí)的,而對(duì)制造商而言,誰(shuí)賣(mài)得多就讓誰(shuí)賣(mài)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是,營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。通常的解決辦法是制造商不斷給零售商喂奶。

4.零售商﹑商提供的服務(wù)附加值低。零售商實(shí)際上僅提品的展示作用,產(chǎn)品安裝,售后服務(wù)甚至送貨均由制造商或商負(fù)責(zé),制造商的“戰(zhàn)線”越來(lái)越長(zhǎng),管理跨度越來(lái)越大,效率越來(lái)越低。制造商無(wú)法集中精力做好份內(nèi)的事情,這樣零售商也難以迅速得到符合客戶需求的產(chǎn)品。

5.渠道成本上升導(dǎo)致家電制造企業(yè)利潤(rùn)下降。由于家電制造企業(yè)在渠道建設(shè)上投入過(guò)多,效率低,甚至在同一集團(tuán)內(nèi)不同的產(chǎn)品線都建立了各自面向終端的渠道,這就必然導(dǎo)致銷售費(fèi)用率上升。目前很多家電企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低,而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

三、基于價(jià)值鏈共享的家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化

針對(duì)上述問(wèn)題,目前大部分家電企業(yè)采取增加銷售返利,增加促銷人員,或直接設(shè)立專賣(mài)店等,制造商與經(jīng)銷商之間的矛盾不僅沒(méi)有減少,反而不斷加深。零售商拒買(mǎi)某些知名品牌的產(chǎn)品,或者家電制造企業(yè)拒絕向家電連鎖店供貨的事件時(shí)有發(fā)生。如何從根本上解決傳統(tǒng)家電營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題?筆者試圖從價(jià)值鏈的角度來(lái)優(yōu)化家電營(yíng)銷渠道:

1.通過(guò)價(jià)值鏈共享構(gòu)建高效率的家電營(yíng)銷渠道。邁克爾·波特認(rèn)為,企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的并愿意接受的價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中,如設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系,就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈體現(xiàn)了:(1)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系;(2)每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)創(chuàng)造有形的或無(wú)形的價(jià)值,如“與顧客之間的關(guān)系”,如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù),就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值;(3)它不僅包括企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng),還包括企業(yè)的外部活動(dòng),如與供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

由于價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合,而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的,可以通過(guò)最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而,共享價(jià)值鏈可以帶來(lái)渠道優(yōu)勢(shì)。

作為家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),這實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,其最終的服務(wù)對(duì)象是最終的用戶,沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠完成整個(gè)價(jià)值鏈中的全部工作。在整個(gè)價(jià)值鏈中,零部件供應(yīng)商﹑制造商﹑批發(fā)商和零售商扮演不同的角色。制造商的重點(diǎn)在于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);批發(fā)商的重點(diǎn)在于區(qū)域內(nèi)的配送和售后服務(wù);而零售商主要負(fù)責(zé)向客戶展示產(chǎn)品,以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求;而營(yíng)銷活動(dòng)則貫穿于整個(gè)過(guò)程中。

家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)以價(jià)值分享為基礎(chǔ),制造商﹑批發(fā)商和零售商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這一目的,家電企業(yè)必須對(duì)原有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。并注意整合過(guò)程中,營(yíng)銷渠道整合的有效性、整體效率最大化、渠道的增值性和分工協(xié)調(diào)性,從而提高營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)、股權(quán)為紐帶,發(fā)揮家電營(yíng)銷渠道成員的各自優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體,他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色,為了利益,他們之間相互依賴,又相互排斥,從而產(chǎn)生了一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。然而,現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈已超越企業(yè)的邊界,擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商,涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈;內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力,必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈,而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,而不僅僅是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

在整個(gè)價(jià)值鏈中制造商與分銷商、零售商分工不同,改變目前制造商把大部分的精力投入到渠道建設(shè)上。制造商要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培育核心能力,并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源,提升整條價(jià)值鏈的效能,更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值,確保持續(xù)成功。對(duì)分銷零售商而言,其營(yíng)銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng),為商品在流通領(lǐng)域建立支配力與影響力;通過(guò)自身內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游,結(jié)合制造商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同,加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交易過(guò)程。分銷售零售商的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率,超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和規(guī)則施加有力的影響,從而贏得顧客,獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

在整個(gè)價(jià)值鏈成員合作中,常常遇到渠道成員缺乏忠度,甚至渠道成員的流失等問(wèn)題。為此,可以通過(guò)股權(quán)將制造商﹑批發(fā)商與零售商聯(lián)系起來(lái),相互參股;對(duì)于已經(jīng)上市的家電公司(如大型連鎖店國(guó)美﹑蘇寧,家電制造商TCL,長(zhǎng)虹﹑康佳﹑海爾等),可以對(duì)已有的上市公司進(jìn)行相互持股。使成員之間關(guān)系更為緊密,并發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

篇3

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對(duì)策

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國(guó)對(duì)外的全面開(kāi)放，國(guó)外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這給國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力。可以說(shuō)，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(一)特色資源優(yōu)勢(shì)

中國(guó)地域遼闊， 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來(lái)，特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》 下發(fā)以來(lái)，各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造，將品牌僅僅視同為商標(biāo)，大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng)， 不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程 中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營(yíng)，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒(méi)有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相 當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作，成員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏真正的實(shí)施主體，很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使 生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出，農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。而在目前，由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要， 就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言，發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%，而中國(guó)僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

首先，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上， 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少， 沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ， 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷失去了賴以生存的根基。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用，政府、企業(yè)，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ，樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如 果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個(gè)性的塑造，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此， 國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說(shuō) :“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤。”由此可見(jiàn)，品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎 美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用，突出產(chǎn) 品的個(gè)性，提高品牌的魅力 。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 ，品種優(yōu)化、包裝特色化

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流 ，增強(qiáng)品牌的親和力 。另外 ，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì) ，提高產(chǎn)品身價(jià) 、提升品牌形象 ，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊(cè)工作

在品牌命名中，要做到簡(jiǎn)單易讀，便于記憶，最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志，更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵，獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗，不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定，自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán)，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此，政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持。可通過(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度，堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍，向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，引入品牌經(jīng)營(yíng)的理念，采取品牌延伸方式來(lái)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，還有較長(zhǎng)的路要走。為此，應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力

加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過(guò)程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大，尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域，為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái)，我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù)，為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營(yíng)銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，集成開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

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篇4

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國(guó)范圍來(lái)看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。

(二)營(yíng)銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營(yíng)銷的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營(yíng)銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷創(chuàng)新是指營(yíng)銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

(一)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策

(一)積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷

1.品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的來(lái)臨

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始,到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程,最后離開(kāi)景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過(guò)程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營(yíng)銷

1.事件營(yíng)銷的普及

事件營(yíng)銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四)整合營(yíng)銷傳播

1.整合營(yíng)銷傳播的提出

整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén),因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

借鑒營(yíng)銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率;適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi);快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

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篇5

一、我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本與費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為方便的獲取市場(chǎng)信息，這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

2、政策環(huán)境

從政策層面上看，過(guò)去5年之內(nèi)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們?cè)谥袊?guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對(duì)外資銀行的限制幾乎己經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對(duì)國(guó)內(nèi)銀行帶來(lái)了極大的沖擊。

我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展始終持積極的態(tài)度，考慮到銀行是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，中國(guó)人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，以規(guī)范和引導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，有效防范銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、人文環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給企業(yè)和消費(fèi)者的生產(chǎn)和生活方式、價(jià)值觀念、價(jià)值判斷等都帶來(lái)了一定的影響，他們十分樂(lè)意接受網(wǎng)絡(luò)帶給他們的個(gè)性化、便捷化服務(wù)。當(dāng)然，也包括網(wǎng)上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務(wù)。

4、技術(shù)環(huán)境

在網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)的安全性上，為了解決CA(CertificationAuthority)認(rèn)證問(wèn)題，2000年6月29日由中國(guó)人民銀行牽頭，組織中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等12家商業(yè)銀行聯(lián)合共建了中國(guó)金融認(rèn)證中心(ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA)，并開(kāi)始正式對(duì)外提供發(fā)證服務(wù)。CFCA作為一個(gè)權(quán)威的、公正的第三方信任機(jī)構(gòu)，專門(mén)負(fù)責(zé)為金融業(yè)的各種認(rèn)證需求提供證書(shū)服務(wù)，為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全基礎(chǔ)，建立彼此信任的機(jī)制。但是，目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與國(guó)外CA的交叉認(rèn)證。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于目前還存在著上網(wǎng)收費(fèi)過(guò)高、寬帶帶寬不足等問(wèn)題，影響了一部分用戶上網(wǎng)，特別是影響企業(yè)的積極性。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行服務(wù)對(duì)象不能較快的增長(zhǎng)，基于大量企業(yè)參與的BtoB型的電子商務(wù)模式也無(wú)法迅速普及。

(二)我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的微觀環(huán)境

1、上銀行內(nèi)部條件分析

在觀念上，從是否真正樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、風(fēng)險(xiǎn)觀念、效率觀念和服務(wù)觀念上看，網(wǎng)上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營(yíng)銷的觀念運(yùn)用到網(wǎng)上銀行的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，由此導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏活力、在業(yè)務(wù)整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎(chǔ)上僅滿足于原有客戶等現(xiàn)象的發(fā)生。

在制度上，從是否建立和健全各項(xiàng)規(guī)章制度上看，要想各部門(mén)能夠協(xié)調(diào)運(yùn)作，在制度建設(shè)方面還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

在人才培養(yǎng)上，從是否擁有一支高素質(zhì)人才隊(duì)伍上看，網(wǎng)上銀行還存在著需要加以改進(jìn)的地方。除了從外部吸收網(wǎng)絡(luò)人才和復(fù)合型金融人才外，更要注意內(nèi)部人員的培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能的培訓(xùn)與競(jìng)賽，以提高員工的服務(wù)水平和技能。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

對(duì)網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括銀行、非銀行的金融機(jī)構(gòu)，還包括一些提供網(wǎng)上支付服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)的非金融機(jī)構(gòu)。外資銀行紛紛進(jìn)入中國(guó)，且將網(wǎng)上銀行作為其目前在中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)；一些信息產(chǎn)業(yè)類的軟件公司也開(kāi)始介入支付服務(wù)領(lǐng)域。因此，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)網(wǎng)上銀行要盡最大努力去了解對(duì)手的營(yíng)銷策略，所占市場(chǎng)份額、未來(lái)發(fā)展前景等諸多信息。

3、網(wǎng)上銀行客戶分析

網(wǎng)上銀行營(yíng)銷活動(dòng)的核心是通過(guò)向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們需求的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。因此，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握網(wǎng)上銀行不同客戶群體需求的變化，對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展至關(guān)重要。

(三)我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷活動(dòng)的SWOT分析

SWOT分析是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析中常用的方法。通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行進(jìn)行SWOT分析，可以全面了解我國(guó)網(wǎng)上銀行面臨的外部環(huán)境中的機(jī)遇和威脅、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于我國(guó)網(wǎng)上銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇、避開(kāi)威脅、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)。

1、外部環(huán)境

外部威脅。一是外資銀行將以網(wǎng)上銀行為陣地與國(guó)內(nèi)銀行展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，借網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù)，從而造成國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶的流失。二是外資銀行有相對(duì)較多的“全能銀行”的動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)。三是信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用將使得銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，而非銀行金融機(jī)構(gòu)以及非金融機(jī)構(gòu)也將積極參與競(jìng)爭(zhēng)。四是我國(guó)關(guān)于網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)法律有待進(jìn)一步完善。

外部機(jī)會(huì)。一是外資銀行的的進(jìn)入為國(guó)內(nèi)銀行提供了參照體系和竟?fàn)帉?duì)象，可以起到交流、示范和激勵(lì)的作用，將促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的步伐。二是外資銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在我國(guó)的政策法規(guī)的限制己經(jīng)基本解除，但要向全國(guó)鋪開(kāi)還需要一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)銀行因此獲得了一定的緩沖期。三是四大國(guó)有商業(yè)銀行全面上市的局面已經(jīng)初步形成，我國(guó)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。四是全新的金融運(yùn)作模式、開(kāi)放的電子商務(wù)模式將為我國(guó)的網(wǎng)上銀行提供一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，有利于其朝著國(guó)際化的方向發(fā)展。

2、內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部劣勢(shì)。一是在經(jīng)營(yíng)理念以及體制上未真正樹(shù)立“以客戶為導(dǎo)向”的觀念，很難充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。二是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新力度不夠。三是員工隊(duì)伍的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，既熟悉銀行業(yè)務(wù)又熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員缺乏。

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)上銀行在信息技術(shù)運(yùn)用方面的步伐進(jìn)一步加快。二是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銀行具有良好的本土化優(yōu)勢(shì)，擁有一定數(shù)量的客戶群，這種優(yōu)勢(shì)可以延伸到網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。三是營(yíng)銷觀念在逐步滲入網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)管理之中，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力在逐步增強(qiáng)。

二、我國(guó)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位及其戰(zhàn)略選擇

(一)網(wǎng)上銀行客戶群體的細(xì)分

我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)該做好市場(chǎng)細(xì)分工作，以業(yè)務(wù)品種為載體，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。因?yàn)殂y行面對(duì)的是眾多的客戶，他們對(duì)資金的需求存在許多差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，還體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。沒(méi)有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場(chǎng)上尋找一個(gè)合適的位置以便和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。只有把資源集中于最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場(chǎng)并設(shè)法在該市場(chǎng)上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，選擇具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，做到營(yíng)銷定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。我國(guó)網(wǎng)上銀行客戶群可以細(xì)分為：

1、個(gè)人客戶群

根據(jù)調(diào)查，最愿意接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人。但是，他們普遍缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也不能給網(wǎng)上銀行帶來(lái)更多的盈利。因此，我國(guó)網(wǎng)上銀行的客戶應(yīng)該是年齡在25至35歲的白領(lǐng)階層，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等，地域上主要是沿海地區(qū)的一些商業(yè)發(fā)達(dá)城市。

2、公司客戶群

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)的企業(yè)一般是跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及中國(guó)的外向型企業(yè)、大型集團(tuán)公司、高新科技企業(yè)。對(duì)網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，公司客戶群的選擇應(yīng)該是根據(jù)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及自身的實(shí)力。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都有一定的盈利空間存在。大企業(yè)選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)時(shí)，更看重的是業(yè)務(wù)品種的多元化和服務(wù)的整體支持能力；而中小企業(yè)看重的是具體業(yè)務(wù)品種的數(shù)量、種類以及可以給予的服務(wù)優(yōu)惠。

(二)網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)際上就是網(wǎng)上銀行結(jié)合自身的內(nèi)外條件，判斷自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)后，再?zèng)Q定向哪一類客戶提供怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)組合的過(guò)程。網(wǎng)上銀行在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分后，就可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)于網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，無(wú)論是面對(duì)個(gè)人客戶還是企業(yè)客戶，都要將其細(xì)分為若干需要不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的子市場(chǎng)。因?yàn)闆](méi)有哪一家網(wǎng)上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網(wǎng)上銀行為了提高經(jīng)營(yíng)效益，必須有所選擇，在本行業(yè)中找到自己的位置，把自己和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網(wǎng)上銀行。

(三)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

對(duì)網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務(wù)的問(wèn)題，但究竟用怎樣的策略來(lái)滿足客戶需要的問(wèn)題還有待解決。在具體進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇時(shí)，還要考慮銀行的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上銀行發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上銀行可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹(shù)立網(wǎng)上銀行的新形象；改善客戶服務(wù)手段；加快金融創(chuàng)新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場(chǎng)占有率等。國(guó)外的許多網(wǎng)上銀行都把盈利作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，但對(duì)于我國(guó)的網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，面對(duì)還不成熟、完善的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，若完全以盈利作為自己的目標(biāo)顯然是不切實(shí)際的。另外，我國(guó)傳統(tǒng)銀行的分支機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，它們?cè)跀U(kuò)大銀行的市場(chǎng)占有率方面發(fā)揮了巨大作用，目前網(wǎng)上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。

因此，對(duì)于我國(guó)網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以是維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，提高現(xiàn)有客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，或是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)立具有價(jià)值的網(wǎng)上銀行品牌，以吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶。

戰(zhàn)略本身無(wú)所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵要看網(wǎng)上銀行更適合操作哪一種戰(zhàn)略。擁有不同資源、不同背景、不同實(shí)力和不同管理水平的網(wǎng)上銀行會(huì)確定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，一些實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)上銀行在擁有了穩(wěn)定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標(biāo)；而一些實(shí)力較弱的網(wǎng)上銀行最好專注于更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求，不急于爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)。

三、我國(guó)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品目前存在的問(wèn)題

根據(jù)ctr市場(chǎng)研究2007年11月完成的《中國(guó)城市居民銀行渠道使用研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)上銀行在中國(guó)尚存在諸多問(wèn)題，遠(yuǎn)未到成熟階段。

ctr調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銀行認(rèn)知比例高達(dá)72.4%，但2007年下半年使用過(guò)網(wǎng)上銀行的用戶僅為24.7%，網(wǎng)民中使用網(wǎng)上銀行的比例也不過(guò)32%。

從年齡上看，使用者以年輕人為主體，高達(dá)77%的網(wǎng)上銀行用戶為35歲以下的年輕人，從收入來(lái)看，現(xiàn)有網(wǎng)上銀行用戶中，高收入群體比例達(dá)到72%，網(wǎng)上銀行的主體使用者局限于高收入的年輕人。

從用戶使用網(wǎng)上銀行的情況看，網(wǎng)上銀行尚未成為一個(gè)穩(wěn)定的渠道，用戶對(duì)網(wǎng)上銀行的使用呈兩極分化：使用者中一部分人(24%)每周至少使用2-3次網(wǎng)上銀行，同時(shí)有高達(dá)30%的用戶則只是偶爾使用一次(30%)；也就是說(shuō)，網(wǎng)上銀行的實(shí)際穩(wěn)定用戶只占現(xiàn)有用戶群的一小部分，大部分用戶沒(méi)有形成使用習(xí)慣。這也進(jìn)一步說(shuō)明，用戶一旦適應(yīng)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)流程，就極易產(chǎn)生路徑依賴，徹底改變傳統(tǒng)金融消費(fèi)習(xí)慣，但若用戶只是嘗試性使用網(wǎng)上銀行，則不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生過(guò)多影響。

此外，與其他渠道相比，用戶使用網(wǎng)上銀行辦理的業(yè)務(wù)種類較少。盡管網(wǎng)上銀行可辦理多種業(yè)務(wù)，但用戶實(shí)際僅使用該渠道辦理個(gè)別業(yè)務(wù)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品(17%)、轉(zhuǎn)賬/匯款(14%)和賬戶查詢(13%)是用戶使用網(wǎng)銀辦理的主要業(yè)務(wù)，使用比例均未超過(guò)兩成，而外匯業(yè)務(wù)、繳費(fèi)、個(gè)人貸款等其他業(yè)務(wù)的使用比例則更低，不足一成。

產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因分析。一方面，對(duì)安全性的擔(dān)憂是網(wǎng)上銀行推廣中的主要障礙。調(diào)查顯示，用戶選擇銀行渠道的考慮因素中，安全性排在首位，比例達(dá)到91%。而網(wǎng)上銀行正是在這一點(diǎn)上失去了用戶的信任。77%的被訪者表示對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂是他們不使用網(wǎng)上銀行的主要原因，對(duì)其他原因的提及則均未超過(guò)25%。即使在網(wǎng)上銀行的用戶中，仍有59%的人對(duì)網(wǎng)銀安全性表示擔(dān)憂。另一方面，對(duì)網(wǎng)上銀行了解不足則是另一大障礙，盡管有超過(guò)七成的消費(fèi)者知道網(wǎng)上銀行，但這種認(rèn)知大多停留在概念層面上，僅了解這一名詞。對(duì)于如何開(kāi)通網(wǎng)上銀行，如何使用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)以及網(wǎng)上銀行可辦理哪些業(yè)務(wù)，多數(shù)人并不知曉。

四、有效開(kāi)展網(wǎng)上銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的策略

（一）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶

在進(jìn)行網(wǎng)上銀行市場(chǎng)推廣時(shí)，銀行首先應(yīng)確定目標(biāo)客戶群。由于網(wǎng)上銀行具有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一基本特征，因此在選擇目標(biāo)客戶群時(shí)，必須要參照我國(guó)上網(wǎng)用戶的分布。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)上網(wǎng)用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間（比例達(dá)63％）；學(xué)歷多在大學(xué)專科以上（達(dá)57％）。由此可見(jiàn)，我國(guó)上網(wǎng)用戶以高學(xué)歷的青年群體為主，所以網(wǎng)上銀行的目標(biāo)客戶群具有非常顯著的特征。另外著眼于我們——市的實(shí)際，我們的客戶群體多是從事——，以及——企業(yè)。

（二）加大宣傳，擴(kuò)大影響力

我行的網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)的影響力不夠是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一次業(yè)務(wù)考試問(wèn)及我行的在Internet上的域名，很多同志不知道。我們自己尚不知道我們的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，客戶的了解程度可想而知。針對(duì)這種現(xiàn)狀必須舍得在宣傳上下功夫。首先要在我們自己的網(wǎng)點(diǎn)上制做關(guān)于網(wǎng)銀宣傳欄，內(nèi)容要細(xì)，外觀上要穩(wěn)重美觀，并且要長(zhǎng)期做下去，不能應(yīng)付了事；第二，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都要有一名或多名熟悉網(wǎng)銀業(yè)務(wù)人員來(lái)解答客戶的咨詢；第三，在人員流動(dòng)較大的公共場(chǎng)所制做宣傳廣告（例如：我市的——小區(qū)等等），但廣告的制作要有創(chuàng)意，即所說(shuō)的不想看要得看，看后還要給人留下美好的印象。第四，在較大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配備上網(wǎng)微機(jī)，讓客戶親自體驗(yàn)網(wǎng)銀所帶來(lái)的方便快捷。

（三）加強(qiáng)安全使用網(wǎng)上銀行的教育，引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行

我們可以利用我們擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的優(yōu)勢(shì)，定期對(duì)現(xiàn)有用戶及社會(huì)公眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)常識(shí)、網(wǎng)絡(luò)安全教育及我行的網(wǎng)銀知識(shí)教育。其形式可以多樣化，不妨象現(xiàn)在社會(huì)上比較流行的直銷那樣，定期向社會(huì)公眾及開(kāi)戶單位發(fā)出邀請(qǐng)，義務(wù)講授。一方面擴(kuò)大了我們網(wǎng)銀的影響，另一方面也打銷客戶對(duì)網(wǎng)銀不放心的心里，而且對(duì)現(xiàn)有客戶而言，也算是一種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，心里會(huì)感覺(jué)得到了饋贈(zèng)。

（四）創(chuàng)新促銷方式，吸引客戶開(kāi)立網(wǎng)上銀行

篇6

經(jīng)過(guò)市商務(wù)局、市日光溫室產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)和*區(qū)*鎮(zhèn)黨委、政府前一段的認(rèn)真準(zhǔn)備和精心組織，全市日光溫室產(chǎn)品營(yíng)銷模式推進(jìn)會(huì)今天在*區(qū)*鎮(zhèn)召開(kāi)。剛才*鎮(zhèn)特色蔬菜協(xié)會(huì)和*鎮(zhèn)政府分別就推行產(chǎn)品分級(jí)收購(gòu)、包裝、定價(jià)、分級(jí)銷售情況和發(fā)揮合作經(jīng)濟(jì)組織作用、促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的情況作了介紹，他們的典型經(jīng)驗(yàn)，得到大家的認(rèn)同，值得在全市范圍內(nèi)大力推廣。下面，我著重就推行日光溫室產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化工作講幾點(diǎn)意見(jiàn)。

一、加大宣傳力度，營(yíng)造日光溫室產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)化的良好氛圍

近期，隨著日光溫室產(chǎn)品銷售旺季的到來(lái)，為確保產(chǎn)品銷售順暢，我們要切實(shí)加大宣傳力度，積極推行好的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。今天的會(huì)議通過(guò)實(shí)地觀摩考察*鎮(zhèn)特色蔬菜營(yíng)銷模式，總結(jié)交流經(jīng)驗(yàn)，在全市推行*鎮(zhèn)特色蔬菜協(xié)會(huì)日光溫室產(chǎn)品分級(jí)收購(gòu)、分級(jí)包裝、分級(jí)定價(jià)、分級(jí)銷售的營(yíng)銷模式，把流通領(lǐng)域產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，促進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高日光溫室產(chǎn)品的質(zhì)量，形成對(duì)外營(yíng)銷合力，打響“武威蔬菜”品牌，實(shí)現(xiàn)我市日光溫室產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、產(chǎn)品的增值、收入的增加是一個(gè)良好的開(kāi)端。因此，做好日光溫室產(chǎn)品銷售工作是我們義不容辭的責(zé)任，必須齊心協(xié)力抓好日光溫室產(chǎn)品銷售工作。

二、采取有力措施，強(qiáng)力推行日光溫室產(chǎn)品分等分級(jí)銷售模式

沒(méi)有順暢的產(chǎn)品銷售，就沒(méi)有健康快速的日光溫室產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們面臨的工作任務(wù)非常繁重。關(guān)鍵是要采取積極有力的措施。一要加強(qiáng)信息工作。認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化和市場(chǎng)準(zhǔn)入要求，關(guān)注和搜集各類蔬菜瓜果信息，及時(shí)傳遞和，發(fā)揮信息指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷和種植生產(chǎn)的作用。二要積極展示品牌。要在認(rèn)真抓好日光溫室產(chǎn)品無(wú)公害和綠色食品認(rèn)證的同時(shí)，教育引導(dǎo)生產(chǎn)者和營(yíng)銷商牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極推行分級(jí)收購(gòu)、包裝、定價(jià)、銷售的營(yíng)銷模式，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充分展示我市的產(chǎn)品品牌，靠品質(zhì)和品牌創(chuàng)市場(chǎng)，全方位打造武威蔬菜品牌。三要優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境。政府各有關(guān)部門(mén)要通過(guò)梳理優(yōu)惠政策、提升行政效能、查處損害產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境案件，疏通日光溫室產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，保證產(chǎn)品的順暢銷售。

三、發(fā)揮協(xié)會(huì)作用，積極培育適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷隊(duì)伍

協(xié)會(huì)是政府聯(lián)系運(yùn)銷企業(yè)和廣大種植戶的紐帶，要充分發(fā)揮日光溫室產(chǎn)品營(yíng)銷中介服務(wù)組織的作用，加強(qiáng)與政府工作部門(mén)和企業(yè)之間的緊密聯(lián)系，服務(wù)營(yíng)銷大戶、壯大營(yíng)銷企業(yè)，盡可能多地把營(yíng)銷戶吸引到協(xié)會(huì)中來(lái)，滿足需求，對(duì)其負(fù)責(zé)，為統(tǒng)一管理、統(tǒng)一市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)協(xié)會(huì)積極有效地工作，進(jìn)一步推進(jìn)日光溫室產(chǎn)品銷售工作。

篇7

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式循著理性消費(fèi)階段、感覺(jué)消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段的進(jìn)程發(fā)展。在理性消費(fèi)階段，消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心。而當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向那些能夠滿足自己情緒層次、社會(huì)需要層次和具有身份標(biāo)識(shí)意義的商品群時(shí)，感覺(jué)消費(fèi)階段就到來(lái)了。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)選擇形象戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。而進(jìn)入感性消費(fèi)階段后，消費(fèi)觀念是對(duì)商品的標(biāo)記價(jià)值的需求居主導(dǎo)地位，并開(kāi)始考慮到環(huán)境和社會(huì)的需要。感性消費(fèi)體現(xiàn)了高技術(shù)基礎(chǔ)上的追求自我的個(gè)性化取向與關(guān)注社會(huì)與自然環(huán)境社會(huì)化取向雙重主題。

這里所提到的標(biāo)記價(jià)值是指企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌所暗示的商品價(jià)值的非物質(zhì)形態(tài)的側(cè)面，其真正目的是為了識(shí)別商品所具有的精神和文化內(nèi)涵。在市場(chǎng)營(yíng)銷中一般把這種具有符號(hào)象征性的消費(fèi)稱為象征性消費(fèi)，它包含著兩方面的含義。一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

旅游是人們?cè)跐M足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時(shí)，讓旅游者親身體驗(yàn)別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過(guò)程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會(huì)角色,豐富自己的知識(shí)積淀。在這樣一個(gè)擺脫了日常束縛、轉(zhuǎn)換了身份角色的旅游過(guò)程中，人們追求的是外界對(duì)身心的刺激所帶來(lái)的愉悅感受。旅游的內(nèi)在需要決定了旅游消費(fèi)中更多的是感性消費(fèi)的成分。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

如果從商業(yè)的角度來(lái)理解體驗(yàn)的話，那么體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)以消費(fèi)者為主體創(chuàng)造價(jià)值，以顧客為中心進(jìn)行互動(dòng)。雖然體驗(yàn)來(lái)自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動(dòng)產(chǎn)生的，而是需要借助一定的手段引發(fā)出來(lái)的。這就為體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

體驗(yàn)營(yíng)銷不同與傳統(tǒng)的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，他們?cè)诜浅＠硇缘姆治觥⒃u(píng)價(jià)后，最后決定購(gòu)買(mǎi)。而體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上，它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)角度，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為的一種思考方式。每一個(gè)角度對(duì)應(yīng)一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，五個(gè)模塊構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷框架的主要部分。

感覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者從外觀就可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價(jià)值。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營(yíng)造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見(jiàn)”的方便面都是感覺(jué)營(yíng)銷的實(shí)例。旅游產(chǎn)品在進(jìn)行感覺(jué)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實(shí)的感覺(jué)，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受營(yíng)銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過(guò)程中形成的。運(yùn)用這種營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營(yíng)銷往往通過(guò)設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感的目的，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。比如澳大利亞戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館中，多運(yùn)用重大戰(zhàn)役的場(chǎng)景，聲、光、電全面調(diào)動(dòng)，用生動(dòng)的形象、形象的語(yǔ)言、逼真的塑型，再現(xiàn)了一幅幅悲壯的歷史畫(huà)卷，使游客在內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼，從而增強(qiáng)體驗(yàn)的效果。

思維營(yíng)銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給游客尋寶探密的游樂(lè)活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩(shī)作畫(huà)涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂(lè)的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。

行動(dòng)營(yíng)銷在于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無(wú)窮的潛力，也使旅游充滿了無(wú)窮的魅力。因?yàn)槁糜伪旧砭褪且环N模仿行為，勇于開(kāi)拓的先行者所經(jīng)歷的不同地區(qū)的文化差異、不同時(shí)期的風(fēng)俗習(xí)慣或是不同民族的風(fēng)土人情都能夠引起后來(lái)者的興致。借助行動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進(jìn)行零距離接觸的機(jī)會(huì)。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含有感覺(jué)、感受、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與它理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來(lái)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷將個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系（亞文化、國(guó)家等）聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)社會(huì)體系中人們有相似的生活方式、價(jià)值觀以及對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗(yàn)。凡是登上長(zhǎng)城的人都會(huì)很自然地想到“不到長(zhǎng)城非好漢”，從而為自己能夠登上長(zhǎng)城而感到自豪。

二、旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可運(yùn)用的多種模式

一方面，旅游產(chǎn)品能夠通過(guò)感官上的刺激給旅游者帶來(lái)愉悅的心理體驗(yàn)。另一方面，多方位地運(yùn)用感官刺激能夠提升旅游產(chǎn)品的吸引力。這不僅會(huì)增加旅游產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)增加旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，可結(jié)合旅游產(chǎn)品特性運(yùn)用不同的營(yíng)銷模式。

（一）娛樂(lè)營(yíng)銷模式

娛樂(lè)營(yíng)銷以滿足顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)創(chuàng)造娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引游客，達(dá)到促使游客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。娛樂(lè)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中大有創(chuàng)作的空間。對(duì)于那些以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)為主的旅游產(chǎn)品，如主題公園、健身康體場(chǎng)所、游樂(lè)園和影視城等采用此模式比較適合。

（二）美學(xué)營(yíng)銷模式

美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫(huà)蛇添足的現(xiàn)象。而對(duì)于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)上都應(yīng)圍繞體驗(yàn)的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗(yàn)。

（三）情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的就是情感的觸動(dòng)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營(yíng)銷這種模式。

（四）生活方式營(yíng)銷模式

生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧罘绞降耐瑫r(shí)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來(lái)營(yíng)銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。名人的生活方式一旦被大眾認(rèn)同，就會(huì)成為爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。但與普通產(chǎn)品不同的是，文化界名人對(duì)于旅游產(chǎn)品消費(fèi)的帶動(dòng)作用比起影視明星來(lái)也許更有效。

（五）氛圍營(yíng)銷模式

氛圍指的是圍繞某一群體、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。氛圍營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。氛圍的烘托對(duì)于旅游者體驗(yàn)的效果也會(huì)起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅游者以快樂(lè)輕松的氛圍。根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊瑫?huì)優(yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡的體驗(yàn)。如歷史博物館烘托出時(shí)間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農(nóng)家樂(lè)烘托出淳樸天然的感覺(jué)都會(huì)使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。

篇8

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 營(yíng)銷得失

一、蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介

蘋(píng)果公司是美國(guó)的一家高科技公司，2007年由蘋(píng)果電腦公司更名而來(lái)。蘋(píng)果公司成立于1976年，原來(lái)稱為蘋(píng)果電腦公司，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。2012年2月底，蘋(píng)果公司市值突破5000億美元。蘋(píng)果公司的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，以創(chuàng)新聞名。

二、蘋(píng)果公司的營(yíng)銷策略

1.饑餓營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的饑餓營(yíng)銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。

2.口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷，又稱為“病毒式營(yíng)銷”，是企業(yè)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

由于“蘋(píng)果”一直以來(lái)?yè)碛兄粠椭覍?shí)的粉絲，因此它們才有了進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)，使得“蘋(píng)果”只需要進(jìn)行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷，為“蘋(píng)果”贏得了良好的宣傳效果。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

三、蘋(píng)果公司營(yíng)銷得到了什么

1.高額的利潤(rùn)

蘋(píng)果公司每賣(mài)出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤(rùn)，原物料供應(yīng)國(guó)占21.9%，屏幕、電子元件等主要供應(yīng)商分得了4.7%利潤(rùn)，而中國(guó)大陸勞工只能從中拿到1.8%的利潤(rùn)。

截止到2011年6月25日，蘋(píng)果公司現(xiàn)金及有價(jià)證券達(dá)到761億美元，而美國(guó)財(cái)政部截止到7月27日的總運(yùn)作現(xiàn)金余額為737.7億美元——換句話說(shuō)，蘋(píng)果公司在某種程度上比美國(guó)政府還要有錢(qián)。

2.忠誠(chéng)的顧客

蘋(píng)果公司長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛幸慌覍?shí)的蘋(píng)果迷，人們稱為果粉。蘋(píng)果公司向消費(fèi)者提供全方位滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加強(qiáng)烈地感受到蘋(píng)果公司讓消費(fèi)變得“操作簡(jiǎn)單，使用方便”，對(duì)蘋(píng)果品牌的信賴度和忠誠(chéng)度因此獲得進(jìn)一步提升。因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品時(shí)尚的外形、高科技的產(chǎn)品和蘋(píng)果產(chǎn)品的易操作贏得一批消費(fèi)者的心，他們關(guān)心、主動(dòng)傳播和蘋(píng)果相關(guān)的信息，他們成為了蘋(píng)果的忠誠(chéng)顧客。

3.高價(jià)值的品牌形象

蘋(píng)果成功的仿效奢侈品的做法，給產(chǎn)品定高價(jià)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)饑餓營(yíng)銷策略，透露一些關(guān)于蘋(píng)果產(chǎn)品的信息，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吊足消費(fèi)者的胃口，再加上果粉的口碑宣傳，塑造了一個(gè)高價(jià)值的蘋(píng)果品牌形象。

4.潛在的消費(fèi)者

蘋(píng)果公司設(shè)立專門(mén)的蘋(píng)果體驗(yàn)店，展示蘋(píng)果產(chǎn)品，蘋(píng)果產(chǎn)品的體驗(yàn)店并不是單純的以銷售為目的，店員的收入和銷售額沒(méi)有關(guān)系，更多的是讓更多的顧客了解和體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品，這樣使顧客加深了對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的了解，而且店員的主要目的不是為了單純的銷售，這樣不會(huì)使體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客反感，這進(jìn)一步增進(jìn)了顧客和蘋(píng)果產(chǎn)品的關(guān)系，為蘋(píng)果產(chǎn)品培養(yǎng)了一批潛在的消費(fèi)者。

5.企業(yè)文化

1996年月，Steven Jobs重歸Apple后，著手的就是重新樹(shù)立起Apple式的創(chuàng)新文化，他把Apple文化當(dāng)作營(yíng)銷的起點(diǎn)。Apple有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。文化是一種潛移默化的，并不是一蹴而就的，通過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，蘋(píng)果公司形成了一種獨(dú)特的創(chuàng)新文化。

四、蘋(píng)果公司失去了什么

1.饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的猜疑

饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，短時(shí)間內(nèi)使用饑餓營(yíng)銷會(huì)增加產(chǎn)品的銷量，但是長(zhǎng)時(shí)間使用饑餓營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，消耗掉消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的耐心，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，最終會(huì)“餓”跑消費(fèi)者。過(guò)度的使用饑餓營(yíng)銷會(huì)在一定程度上造成市場(chǎng)壟斷，影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)。另外，它也會(huì)使一些不法分子囤積居奇，加價(jià)出售蘋(píng)果產(chǎn)品，容易造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)生大批的黃牛黨，傷害消費(fèi)者，最后還是對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的。

2.黃牛黨給消費(fèi)者的傷害

蘋(píng)果產(chǎn)品的暢銷和高利潤(rùn)，產(chǎn)生了大批的黃牛黨。黃牛黨的加入，使本來(lái)緊缺的產(chǎn)品更加緊缺，黃牛黨從中賺取高額的利潤(rùn)，而消費(fèi)者卻更加饑餓。在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)甚至引發(fā)了消費(fèi)者與黃牛黨的肢體沖突，黃牛黨的大量產(chǎn)生給消費(fèi)者帶來(lái)了一定程度上的精神傷害和身體傷害。

3.企業(yè)責(zé)任的承擔(dān)

在微笑曲線中，作為曲線兩端的研發(fā)和市場(chǎng)獲得了高額的利潤(rùn)，但是做為中間的加工只獲得很少的利潤(rùn)，但是在加工過(guò)程中產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題其責(zé)任究竟應(yīng)該誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)是現(xiàn)在比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)蘋(píng)果不斷刷新銷售記錄的同時(shí)，生產(chǎn)蘋(píng)果產(chǎn)品的員工卻遭受有毒化學(xué)品的侵害，許多中毒工人還在身體和精神的雙重折磨中煎熬，周邊社區(qū)和環(huán)境受到廢水、廢氣的污染。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，在當(dāng)今企業(yè)社會(huì)責(zé)任不斷被人們關(guān)注的同時(shí)，作為蘋(píng)果公司不能因?yàn)榘旬a(chǎn)品的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移了就忽視其應(yīng)該承擔(dān)的環(huán)境問(wèn)題，應(yīng)該按照利潤(rùn)的權(quán)重承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，否則只能損害蘋(píng)果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中時(shí)尚的形象，真正敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)才是消費(fèi)者所敬重的。

4.定位模糊

你知道蘋(píng)果產(chǎn)品的定位嗎，你了解嗎。蘋(píng)果產(chǎn)品是定位年輕時(shí)尚的消費(fèi)者嗎？可是有很多中年人士也用。定位為高端產(chǎn)品嗎？可是現(xiàn)在蘋(píng)果的產(chǎn)品對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，越來(lái)越多的人使用蘋(píng)果的產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋(píng)果手機(jī)都快成了街機(jī)。產(chǎn)品的定位應(yīng)該是在消費(fèi)者心智中的，并不是企業(yè)想要的定位，而是你能成為什么樣的定位。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一個(gè)企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中獨(dú)霸一方，蘋(píng)果公司也是如此。尤其是高科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)換代的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。最近國(guó)產(chǎn)的小米手機(jī)、魅族MX銷售火爆說(shuō)明和三星取代諾基亞稱霸手機(jī)市場(chǎng)的壟斷的地位，蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)霸天下的局面已經(jīng)很難維持。

五、蘋(píng)果公司發(fā)展預(yù)測(cè)

1.開(kāi)拓海外市場(chǎng)

隨著當(dāng)今世界全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，更多的公司不僅僅把目標(biāo)盯著本國(guó)市場(chǎng)，更多的選擇了國(guó)外市場(chǎng)。相信蘋(píng)果公司會(huì)更多的開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尤其是快速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家，相比發(fā)達(dá)國(guó)家比較飽和的市場(chǎng)而言，發(fā)展中國(guó)家擁有更大的市場(chǎng)潛力，更能吸引跨國(guó)大企業(yè)的目光。

2.加強(qiáng)與其他公司的合作

當(dāng)市場(chǎng)上跟隨者不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，蘋(píng)果會(huì)更加注重與其他公司的合作。相信蘋(píng)果公司也會(huì)承擔(dān)其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，畢竟企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)并且企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意思在不斷地增強(qiáng)，但愿不久企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)進(jìn)入大學(xué)的課堂成為一門(mén)必修課，因?yàn)樨?zé)任是每一個(gè)人都必須承擔(dān)的，做事先做人是一條永恒不變的原則。

篇9

論文摘要：營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過(guò)以下三種方式進(jìn)行：

1．1通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒(méi)有意識(shí)到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場(chǎng)與你競(jìng)爭(zhēng)。

1．2通過(guò)主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開(kāi)拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂(lè)形式，旋風(fēng)般流行娛樂(lè)界，就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。

1．3通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過(guò)營(yíng)銷努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場(chǎng)前，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。

2．價(jià)格策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所擁有的信息優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對(duì)等的信息，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購(gòu)銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度，盡可能采用低價(jià)策略，且以消費(fèi)者接受為底線。

2．1定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素，創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開(kāi)支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。

2．2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說(shuō)已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競(jìng)拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個(gè)“超能”拍賣(mài)師1秒鐘就能接受并處理1．2萬(wàn)多人的報(bào)價(jià)。

3．渠道策略創(chuàng)新

3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即“沒(méi)有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒(méi)有定單”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國(guó)企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門(mén)密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。

4．促銷策略創(chuàng)新

4．1廣告策略創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識(shí)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。

篇10

保健酒從殷商時(shí)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒(méi)有成為獨(dú)立的商品大類，在社會(huì)消費(fèi)總額中僅占很小一部分，從很多資料中的數(shù)據(jù)可以看出保健酒類產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模2004年約為25—30億元，而同年的保健品行業(yè)市場(chǎng)有數(shù)百億元之巨，白酒更是超過(guò)千億元的規(guī)模，相比之下保健酒的發(fā)展比較遲滯。近年來(lái)保健酒的年度增長(zhǎng)在30%以上，并且行業(yè)集中度還不是很高，應(yīng)該說(shuō)2000年之后保健酒才真正進(jìn)入行業(yè)成長(zhǎng)期。

2005年以古越龍山、致中和為代表的黃酒企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告投放標(biāo)志著久居華東市場(chǎng)的黃酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)多年低調(diào)務(wù)實(shí)的市場(chǎng)耕種后進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，其中致中和的產(chǎn)品中既有黃酒又將其小瓶保健酒作為主力產(chǎn)品推出，定位為“養(yǎng)身的酒”，很有同勁酒搶奪排擋市場(chǎng)的意圖。業(yè)內(nèi)一些專家在分析致中和等黃酒品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向時(shí)對(duì)近年來(lái)保健酒行業(yè)實(shí)際上的領(lǐng)頭羊勁酒和椰島鹿龜酒的市場(chǎng)策略進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)保健酒的行業(yè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于白酒業(yè)，于是有人評(píng)論說(shuō)2005年保健酒市場(chǎng)將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。應(yīng)該說(shuō)行業(yè)增長(zhǎng)是實(shí)際存在的，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城鄉(xiāng)人民群眾的購(gòu)買(mǎi)力有了大幅度提升，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)人民群眾的保健意識(shí)就越強(qiáng)，但是保健酒自身存在的利益訴求、色澤、口感、包裝等諸多問(wèn)題還有待于解決，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境還有待于凈化，消費(fèi)習(xí)慣還要進(jìn)一步引導(dǎo)，所以短期內(nèi)（至少是3年）不會(huì)出現(xiàn)所謂的“井噴”現(xiàn)象。

從大量資料中反映出來(lái)的保健酒行業(yè)存在問(wèn)題看，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)及其外在表現(xiàn)形態(tài)的不足在口感、色澤、包裝上具有共性，消費(fèi)者普遍對(duì)保健酒原料的真實(shí)性、功效、質(zhì)量穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度，這也是保健酒行業(yè)雖然有著漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史但仍然沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)消費(fèi)突破性的重要原因之一。 保健酒行業(yè)趨勢(shì) 　 隨著保健酒市場(chǎng)潛力與開(kāi)發(fā)價(jià)值的逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)整體的年增長(zhǎng)速度加快，政府有關(guān)部門(mén)鑒于保健酒類產(chǎn)品消費(fèi)的特性將開(kāi)始實(shí)行強(qiáng)制性的管制措施。據(jù)《中國(guó)工商報(bào)》1月10日?qǐng)?bào)道（《新“行規(guī)”引起“保健酒”企業(yè)強(qiáng)烈反響》），中國(guó)保健協(xié)會(huì)《保健食品注冊(cè)管理辦法》即將實(shí)施，保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車(chē)間、成品庫(kù)房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，廠家須通過(guò)GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。該辦法一旦頒布將對(duì)保健酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大影響，優(yōu)勝劣汰、贏者通吃的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則將會(huì)加快行業(yè)洗牌，勁酒、椰島鹿龜?shù)葘?shí)力雄厚的企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，而無(wú)法通過(guò)認(rèn)證的諸多小廠家將會(huì)被逐步淘汰出市場(chǎng)，離開(kāi)這個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)舞臺(tái)。政府的質(zhì)量管制措施無(wú)疑會(huì)提高社會(huì)大眾對(duì)保健酒的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)行業(yè)整體進(jìn)入相對(duì)規(guī)范的發(fā)展，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)既有市場(chǎng)發(fā)展的前景保障，又存在著相應(yīng)的挑戰(zhàn)，要求保健酒企業(yè)在注重階段性規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)也要有與保健酒行業(yè)共同發(fā)展的長(zhǎng)期遠(yuǎn)景目標(biāo)。目前來(lái)看，爭(zhēng)取通過(guò)“衛(wèi)食健字”審批或者“綠色食品”認(rèn)證是保健酒企業(yè)確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的有力保證。

產(chǎn)品攻略

市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評(píng)價(jià)中國(guó)當(dāng)今許多企業(yè)的營(yíng)銷行為時(shí)曾經(jīng)告戒國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員：顧客最終要的是產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。

保健酒產(chǎn)品現(xiàn)階段針對(duì)的消費(fèi)群主要是20歲以上的男性消費(fèi)者，暫時(shí)不用做特定類別的消費(fèi)者描述，市場(chǎng)上面幾大保健酒領(lǐng)先品牌的實(shí)際情況也是消費(fèi)群定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位。這是保健酒市場(chǎng)發(fā)展還不夠充分的表現(xiàn)，但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)人群的保健消費(fèi)價(jià)值觀成熟以及行業(yè)品牌飽和度的提高，分眾產(chǎn)品必然會(huì)成為各細(xì)分市場(chǎng)的主角，甚至小眾產(chǎn)品也會(huì)有相應(yīng)的發(fā)展空間，“偉哥酒”即是典型的小眾產(chǎn)品，另外針對(duì)女性消費(fèi)群的低度保健酒也具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“杜邦定理”認(rèn)為：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而作出購(gòu)買(mǎi)決策的。可見(jiàn)產(chǎn)品包裝對(duì)于銷售的重要性。保健酒產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行初步判斷識(shí)別的知覺(jué)依據(jù)，產(chǎn)品外觀所能產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊目的是要與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通并得到認(rèn)可。個(gè)別中小保健酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上盲目追求“新、奇、特”，出現(xiàn)了不少格調(diào)低下的瓶型以及外盒，不僅不能帶給消費(fèi)者審美上的愉悅，反而使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生了一種厭惡的情緒。包裝設(shè)計(jì)要與保健酒產(chǎn)品特性結(jié)合，并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號(hào)下，故包裝設(shè)計(jì)必須結(jié)合本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的品牌規(guī)劃，經(jīng)由專業(yè)企化設(shè)計(jì)公司來(lái)執(zhí)行，同時(shí)整合上游供應(yīng)商的制造能力共同完成。優(yōu)秀的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始：各種設(shè)計(jì)精致的數(shù)碼產(chǎn)品支撐著“三星數(shù)字世界”；上百種形形、價(jià)格不等、質(zhì)量不齊的五糧液禮品盒充斥著每個(gè)城市的商場(chǎng)超市；可口可樂(lè)的女式裙擺瓶體讓人愛(ài)不釋手根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的風(fēng)格、市場(chǎng)地位與目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，新穎的設(shè)計(jì)與審美的愉悅以及與產(chǎn)品本身的貼合度三者要有機(jī)統(tǒng)一才能帶來(lái)產(chǎn)品的暢銷。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)有內(nèi)在品質(zhì)設(shè)計(jì)與外在包裝設(shè)計(jì)組成，既能體現(xiàn)系列產(chǎn)品之間的差異又有機(jī)的統(tǒng)一在品牌旗幟下，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格并不需要嚴(yán)格界定，關(guān)鍵要體現(xiàn)與市場(chǎng)上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定技術(shù)研發(fā)方向，技術(shù)研發(fā)同樣由內(nèi)在品質(zhì)研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。

一、保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外在包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該為：

1、小瓶

A、容量為125ml，此容量剛好是一個(gè)成年男性的最佳單次保健酒飲用量；

B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；

C、瓶體形狀要同市場(chǎng)領(lǐng)先者有明顯差異，否則消費(fèi)者會(huì)將新產(chǎn)品視為跟風(fēng)、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風(fēng)產(chǎn)品是永遠(yuǎn)活在市場(chǎng)領(lǐng)先者的陰影下，永遠(yuǎn)成不了“有獨(dú)特風(fēng)格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學(xué)，瓶體料重適當(dāng)高一些，直觀效果厚實(shí)，才使飲用者“手感”舒適，小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價(jià)格偏高，瓶體設(shè)計(jì)不夠科學(xué)也是一個(gè)主要因素。

D、出廠價(jià)格應(yīng)既可以保證企業(yè)有利潤(rùn)又具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)價(jià)格不應(yīng)超過(guò)5—6元。

2、單瓶

A、容量上一般為500ml，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導(dǎo)，可以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)家庭自飲消費(fèi)，以新穎的品類吸引消費(fèi)者，同時(shí)與市場(chǎng)上的保健酒樹(shù)立區(qū)隔；500 ml產(chǎn)品可以在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后補(bǔ)位，占領(lǐng)陳列。

B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費(fèi)群；

3、禮品盒

保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費(fèi)中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場(chǎng)的成功而高速發(fā)展。禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場(chǎng)覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場(chǎng)爆發(fā)力等方面工作，可以說(shuō)禮品盒是保健酒項(xiàng)目能否取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵性因素。禮品盒設(shè)計(jì)應(yīng)充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實(shí)惠性產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，力爭(zhēng)滿足各級(jí)通路及各消費(fèi)層次的選擇需求，同時(shí)留有相應(yīng)的空白價(jià)格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)做買(mǎi)斷產(chǎn)品的空間。

A、實(shí)惠禮品盒

B、常規(guī)禮品盒

C、主導(dǎo)禮品盒

D、形象禮品盒——此款產(chǎn)品作用為拉升品牌形象，銷售數(shù)量不會(huì)太多，主要用做K/A賣(mài)場(chǎng)及名酒專賣(mài)店的展示與企業(yè)禮品贈(zèng)送，有較強(qiáng)的溢價(jià)能力。

二、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的設(shè)計(jì)研發(fā)包含以下方面：

1、配方

配方不僅決定產(chǎn)品的功能，同時(shí)一定程度上影響口感與色澤，更是產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料，產(chǎn)品名稱也升級(jí)為“參茸勁酒”，成為主攻高檔餐飲店的產(chǎn)品，價(jià)格比35°勁酒翻了一倍，有力的拉升了勁酒抵擋次的產(chǎn)品形象。

2、酒基

現(xiàn)有的保健酒產(chǎn)品普遍是采用小曲工藝生產(chǎn)的清香型白酒為酒基，清香型白酒的一大特點(diǎn)就是酒香清冽，在調(diào)和中草藥的味道時(shí)難以掩蓋其濃郁的藥味，制約了酒體的口味研發(fā)。盡管同樣使用清香型白酒為酒基，但是勁酒的口味調(diào)制是極為成功的。全國(guó)市場(chǎng)上濃香型白酒的市場(chǎng)接受程度要優(yōu)于清香型，經(jīng)常性的濃香型白酒消費(fèi)者口味上必然更傾向于濃厚的酒味，所以酒基最好選用濃香，并且要堅(jiān)決杜絕酒精的使用。

米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略，椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說(shuō)明最終消費(fèi)者的口味取向完全可以接受米酒調(diào)制的保健酒。

3、提取

植物性原料的功能提取目前發(fā)展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子，該技術(shù)會(huì)成為保健酒行業(yè)的普及性技術(shù)。

4、勾兌

酒精勾兌導(dǎo)致的上頭快、飲后頭痛現(xiàn)象必須徹底杜絕，否則必然會(huì)給整個(gè)保健酒行業(yè)帶來(lái)致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進(jìn)行勾兌，糖度要降低，酒體色澤要呈現(xiàn)金黃而非醬褐色。調(diào)酒師對(duì)于酒的最終口味確定將直接決定消費(fèi)者在嘗試性購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)重復(fù)選購(gòu)，而目前國(guó)內(nèi)各保健酒企業(yè)產(chǎn)品的入口適應(yīng)性明顯不如勁酒，因此，各保健酒企業(yè)在勾兌環(huán)節(jié)急需要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，勁酒公司的國(guó)家級(jí)評(píng)酒師就為勁酒樹(shù)立了專家的、可以信賴的品牌形象。

5、穩(wěn)定性