導語：如何才能寫好一篇傳統媒體的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”

營銷管理者都有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營銷的死無葬身之地。

因為第一，沒有人可以做到百戰百勝。第二，隨著行業發展，傳播難度越來越大，這時候就需要不斷學習。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營銷，但是很多老板愿意插入到非常細節的執行環節。當你把錢花下去的時候你的效果到底怎么樣，經常是產品賣得好了，老板說“研發好”“渠道好”，想起來了，“營銷做得還不錯”。但是一旦賣得不好，一定找市場。

比如，如果京東現在流量不好，新客戶的發展不好，老客戶的服務不好，老板肯定第一時間找我。

沒有花錢的不是，錢花下去一定會有效果；只有錢花的不是，錢花的不是地方。當整個行業發生變化，媒體發生變化，消費者、受眾發生變化的時候你沒有觀測到，還是用傳統的以前所謂成功的方式，那就糟了。

不要輕易否認傳統媒體的價值

現在一個最大的問題是，同業里很多人對互聯網營銷極度崇拜，覺得傳統營銷、傳統媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯網公司，又從互聯網公司去做自媒體。

但是當我在操作一個產品，操作一個營銷活動，這么多年下來以后，我的第一個感悟就是：千萬不要忽視傳統媒體的營銷價值，因為我們做任何營銷的時候，都是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統的、落后的硬廣的互聯網公司在做什么，這里就不再點評了。沒有那么絕對。消費者的媒體消費習慣確實在發生變化，但是傳統媒體、傳統營銷依然有價值。

看到這樣一個觀點，熟悉我的朋友可能會非常吃驚，因為我從2000年就開始做互聯網營銷，目前大家看到的所有的互聯網廣告形式（畫中畫、對聯、摩天大樓、富媒體……）我在聯想都是第一個做。2000年11月我在聯想，當時還是一個中小企業，就開始用EDM方式做營銷，到現在14年了。但是當你對營銷了解越深的時候，真的不能輕易否定某一類媒體的價值。

媒體的傳播價值和營銷傳播路徑在變化

2013年，老板老質疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個時候的流量是每天8000單，到現在雙11一天訪次上億。

但是2013年開始，整個流量的結構和增速在發生巨大的變化。我去調取數據，大吃一驚：以前我們認為流量的重倉來源里有一個代表性的網絡媒體，結果一年時間流量下滑20%，讓我感覺非常恐懼。研究后發現，這背后是媒體消費習慣發生變化了。

當年我向老板匯報說我們要做互聯網廣告，2000年的時候我手里有800萬元，是中國互聯網廣告第二有錢的公司，第一是Intel。

2001年我就成為中國最有錢的網絡廣告主，每年1000萬元，那時候去新浪、搜狐，10萬元、20萬元的廣告位隨便挑。但是現在跟門戶的合作，再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速、流量結構、用戶關注度已經發生變化了。如果作為一個一線的營銷人員，不能夠非常敏銳地發現這個問題，半年時間，后果一定是災難性的，尤其像京東這種以互聯網營銷為主的公司更是如此。

現在無線互聯網的發展趨勢也非常可怕，需要我們不斷觀測。

傳播也是同樣的道理。

2014年1月，央視春晚，我們和小米都拿了1分鐘的廣告。黎萬強原先的計劃是，大年三十晚上央視廣告播完，再在互聯網開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做傳播效果未必好。

我的建議是：臘月二十五就開始在網上傳播，直接把這個事做實了，三十晚上有人正好看了，會有一個儀式感，緊接著會形成一些傳播。

后來實際操作結果證明，這個方案效果不錯。

我想說的是，即使像我們這些比較熟悉互聯網營銷的人，每一個具體的案例，在傳播節奏和路徑上都要有所變化。

沒有組織保障，互聯網思維就是扯淡

我是互聯網思維堅定的反對者，盡管我們公司部分領導也在肯定。我不認為存在我們可以抓得住的互聯網思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。

但是有一種東西是傳統企業要考慮的，就是組織――組織結構和組織行為。

我孩子還小，玩樂高玩具，我發現樂高這家公司特別可怕：他們的產品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯網企業，或者互聯網化的思維，其中最重要的是能不能有互聯網化的組織結構，能夠自由拼裝。

篇2

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的,新媒體是一個不斷變化的概念。目前人們對新媒體還沒有一個統一的定義,就現有的多種定義來看,有兩個內涵是確定無疑的,即新媒體是新出現的媒體,是受計算機信息技術影響而產生的媒體。那么,新媒體和傳統媒體有什么不同呢?第一,新媒體以用戶為核心,傳統媒體以內容為核心。對于傳統媒體而言,內容的生產是精英型的、單向的,編輯記者提供什么用戶就得看什么,用戶沒有選擇權。因此傳統媒體對“用戶”這個概念是模糊的,沒有人能準確地知道每日的用戶增減數量、用戶的構成及特點、用戶對內容的具體要求。反之,新媒體是基于計算機網絡技術而產生的傳媒形式,有著一對一傳播的特點,信息者和消費者的身份具有同一性,用戶能夠以多種形式與其他用戶進行互動,創造內容。第二,新媒體以快捷致勝,傳統媒體以區域為主。地域性的競爭壁壘對傳統媒體的影響非常大,而對互聯網為代表的新媒體的影響則較小。新媒體可在第一時間將內容傳遞給用戶,并被用戶接受,比拼的是誰更快、誰更準確。第三,新媒體以技術為支撐,傳統媒體以內容為支撐。技術是新媒體發展的原動力,新媒體上的內容依賴于技術平臺,所有成功的互聯網企業,無一例外都在技術平臺的研發和建設上投入巨大。新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度,又超越了印刷媒體的深度的媒體,而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性,使它對技術的依賴達到了以前任何媒體都不具備的高度。

我們對新媒體還存在著認識上的誤區和盲點。一、傳播渠道等于傳播媒體。新的媒介技術可以給我們提供一種新的傳播渠道,但如果沒有內容,那它就不能成為新的傳播媒體。例如將數字技術用于電視,它在電視傳播中把模擬信號變成了數字信號,從而推出數字電視。但如果它只是讓傳播的圖像更清晰,并沒有增加新的傳播功能,那它也不能算是新的傳播媒體。二、媒介產品等于傳播媒體。目前許多傳統媒體都開設了自己的網站,但是這些網站大多依托于傳統媒體的內容供應,沒有形成新的受眾需求和自己的價值鏈,因而不能稱之為新媒體。新媒體要甩脫與傳統媒體的競爭,開創屬于自己的全新市場,就要尋找新的受眾并滿足他們的需求。比如,不看節目只玩游戲的年輕人不是電視的受眾,但他們卻可以成為網絡媒體的受眾,是新媒體爭奪的寵兒。

(作者單位:景德鎮市廣播電視局)

篇3

圍繞底層網絡基礎設施和上層業務應用等內容，華為展出了多項解決方案，包括融合媒體云、云數據中心以及端到端的從接入網、承載網到骨干網的建設方案。

其中，華為業務定義的全媒體云解決方案，受到多家有線電視運營商、電視臺和內容提供商的青睞。展臺工作人員介紹，華為業務定義的全媒體云解決方案旨在構建媒體業務定義的資源池化、IT服務自動化、管理智能化的混合云IT基礎架構平臺，助力廣電領域客戶實現業務敏捷，從容應對全媒體轉型帶來的挑戰。

建設媒體云已成共識

當前，云計算、大數據、移動和社交網絡引領的信息消費時代，各種新媒體不斷涌現，傳統媒體和新媒體的融合步伐繼續加快，對傳統媒體“單一渠道采集、封閉式生產、點對點單項傳播”的運作方式提出了前所未有的挑戰，也推動著傳統媒體提供商加速打破老舊的生產和運作模式。

國家新聞出版廣電總局黨組副書記、副局長聶辰席在CCBN2015主題報告會上表示：“打造智慧廣電，要實現平臺智能化、生產智能化和管理智能化。推進廣播影視‘采、編、播、存、用’流程集約化、數字化、智能化改造，兼顧多種業務形態、多種傳輸網絡、多種服務模式、多種終端制式和跨網聯動、多屏互動需求，實現開放協同、彈性高效、安全綠色的全流程網絡化智能化生產，以及開放、融合、協同的可持續創新；兼顧傳統媒體與新媒體的終端呈現特點，利用大數據分析，開發適應數字生活需要的智慧產品。”

因此，引入云計算和大數據技術，實現“采、編、播、存、用”的智能化生產，實現傳統媒體和新媒體的融合，向全媒體轉型已經成為有線電視運營商、電視臺和內容提供商的共識。

事實上，媒體云早在前幾年就已經出現，而且不少廣電系廠商都推出了媒體云解決方案，但由于有線運營商和電視臺轉型需求并不迫切，而且云計算技術并不成熟、安全性還有待改善，媒體云只停在概念階段，鮮少在廣電有實際應用案例。

不過，如今有線運營商面臨的挑戰已不同從前。國家新聞出版廣電總局科技委主任杜百川認為，2015年，電視臺和有線電視將全面轉向云平臺架構。

杜百川說：“ 不管是什么廣電新技術，都必須考慮將來云架構下的廣播電視制作和分發。電視臺制作，網絡衛星傳輸，地面、衛星、有線分發的傳統架構正在發生改變。全國范圍廣播電視節目制作集成分發消費服務云架構，可以將節目制作、節目分發和服務、節目服務消費集中在一個平臺上。”

華為全媒體云的優勢

業務定義全媒體云解決方案由華為在去年舉行的華為云計算大會上推出。

事實上，兩年前，華為也曾推出了媒體云解決方案。隨著華為在云計算領域研發實力的逐步加強以及OceanStor 9000、FusionSphere 5.0等產品的推出，華為進一步豐富了媒體云的內涵。據了解，華為推出的基于業務定義的全媒體云方案，實現隨時隨地的全媒體內容制播，讓客戶自在享受流暢、便捷的制播體驗。

華為全媒體云解決方案基于廣電領域媒體“采、編、播、存、用”全業務特點設計，以資源池化、IT服務自動化、管理智能化為三大特征。

傳統媒體的生產系統的第一個弊病就是采用煙囪式的業務架構，孤島式媒資系統。首先，導致數據無法共享，采、編、播、存、用業務流程對同一份數據進行操作時，同一份數據涉及多次跨系統遷移，工作效率低，系統資源消耗大；其次，由于各業務流忙閑不均，導致孤島式業務系統資源使用不均衡，必然造成部分系統資源浪費；最后，基于傳統媒體業務模式構建，對新媒體業務的全新運作模式對資源全共享、平臺多樣化、適配能力差。

為此，華為全媒體云解決方案實現了存儲、計算等資源統一資源池，采、編、播、存、用業務流程都在一個資源池中存取數據，一份數據無需在多系統間遷移，提高業務效率，節省系統調度資。

其次，融合的資源池，面對忙閑不均的業務需求，按需自動給各業務適配存儲、計算和網絡資源，提高資源利用率；最后，云化平臺具備異構能力，支持原有IT資源利舊，節省投資，提高資源使用效率。

同時，彈性底層架構對上層業務透明，新媒體業務可平滑在平臺上構建，實現傳統媒體與新媒體業務融合。

傳統媒體的生產系統的第二個弊病便是業務流程慢、需要手工分配資源。在面臨新業務（一檔新節目上線、一個新頻道開播等）上線時，電視臺傳統的作為是單獨招標采購設備（存儲、服務器、交換機、軟件等），由于涉及招標，采購，架構設計，部署聯調，一個新業務上線，最快至少也需3周時間。

華為媒體云采用彈性的IT基礎架構，支持資源按需獲取、業務靈活擴展，新業務上線，只需要按業務對IT系統資源的需求精細化定制資源模板并統一發放，實現新業務分鐘級上線，同時可以實現業務按需批量自動分發，且無需改變原有使用習慣。

傳統媒體的生產系統的第三個弊病就是無法實現智能管理。

華為全媒體云實現了系統資源統一管理，云化的架構，全局系統監控，歷史資源使用情況綜合分析，對未來資源使用需求做出更精確的預測；支持按各欄目、各頻道按需分配資源，不改變原有使用習慣，同時，媒體數據高效全面管理：媒體數據在存儲系統內部高效遷移，數據支持自動或按策略分布存儲，不占用上層資源，具備數據全生命周期管理能力。

在華為業務定義的全媒體云解決方案中，發揮關鍵作用的設備便是華為推出的業界最快的橫向擴展存儲系統OceanStor 9000。

據介紹，OceanStor 9000專為媒體數據管理設計，能提供流暢的6層4K超高清、20層高清視頻編輯需要的存儲性能，是集存儲、分析、歸檔于一體的智能媒資管理系統，可實現內部數據動態遷移和全生命周期有效管理。此外，解決方案通過GPU資源的直接與虛擬化結合的方式，可支持虛擬化場景下的6層120Mbps高清流暢制作的同時，實現硬件資源的最大化利用。

堅持被廣電ISV集成

為了加速媒體云的落地，華為依舊堅定不移地采用“被集成”的戰略。

信息時代下，從技術層面看，電視節目的采、編、播、存、用系統逐步從AV設備轉向了以IT技術為核心構建的系統。特別是以互聯網為代表的新媒體迅速崛起的今天，面對傳統媒體和新媒體融合發展的要求，廣電領域制播存系統更加依賴于創新的IT技術，提升其節目制播效率和業務敏捷度。

在華為看來，這就亟須全媒體時代力求創新和取得商業成功的電視媒體與有創新實力的IT廠商、ISV系統提供商、平臺提供商攜手合作，共同參與到充滿著無數挑戰又蘊含著無數機遇的媒體行業變革大潮當中。

目前，基于“被集成”市場策略，華為和優秀的ISV戰略伙伴精誠合作，攜手為客戶構建業務定義的媒體云解決方案。目前，該方案已成功商用于鳳凰衛視全球“2+7”分布式云數據中心，助力鳳凰衛視實現“全媒體，全時空”高效業務運營。

同時，深圳廣電集團也正在享受部署華為全媒體云帶來的紅利。在去年華為云計算大會上，華為與深圳廣電集團、索貝數碼科技股份有限公司宣布達成三方戰略合作關系，深圳廣電全面引入華為業務定義的全媒體云解決方案。

篇4

在美國主流報紙《紐約時報》的網站上，2013年點擊量最高的，包括4篇新聞、3篇健康知識、一段述評、2篇名人專欄文章和一個互動程序。有意思的是，這個互動程序，是一則從說話方式（方言）判斷出生地的小測驗。這個小程序2013年12月21日才公布，點擊率卻超過了該網站當年的所有內容。在新媒體時代，誰能說這個小程序就不是內容呢？

傳統媒體生態語境下的內容，主要是文字報道、圖片、音視頻等新聞產品。而在數字時代，討論什么是內容，必須具備嶄新的思維和開闊的視野。“內容為王”要堅持，但是媒體內容不應當只拘泥于新聞的生產和傳播，而應當樹立更加寬泛的信息產品概念。除了傳統的新聞報道，圖片視頻、讀者評論、熱門話題、交互軟件、電子游戲、二維碼、數字屏……都是媒體生產的產品。而在科技手段更加豐富的未來，媒體內容還可能會以當前難以想象的形態出現。

換言之，“內容”的內涵和外延已發生了變化。對于轉型中的傳統媒體而言，“內容”概念的改變帶來的，既有技術的挑戰，也有人的挑戰。互聯網傳播向移動化、社交化、視頻化的趨勢發展，大數據、云計算已經被逐步應用到內容生產當中，三維打印、可穿戴設備、虛擬現實、全息投影等新技術也日益成熟，將來很可能進入傳媒領域。例如，以色列一家初創公司Wibbitz，其瀏覽器插件可以把新聞文本內容自動轉化成含圖片、聲音、圖表等的新聞視頻，讓讀新聞變得更簡單;日本《讀賣新聞》利用增強現實技術，實現了用手機掃描報紙上一段文字或圖片，即可看到網上的相關視頻。

互聯網時代顛覆了媒體和用戶的位置。用戶不僅能夠提供評論和反饋，甚至能夠參與內容的生產過程。現在，各新聞網站都把用戶評論的數量和質量看得前所未有的重要。更有把用戶評論作為主要內容的知乎網、豆瓣網，以及評論與視頻融為一體的彈幕視頻網站。

以用戶為中心，在現有新聞產品的基礎上進一步拓展內容，是傳統媒體轉型、媒體融合發展的一條途徑。當然，拓展內容并非毫無方向的四面出擊，重要的是尋找對于媒體本身“最有價值”的那部分內容。

篇5

關鍵詞： 第五媒體 手機媒體 等同性

2002年在“搜狐時尚手機之旅”活動中，搜狐CEO張朝陽首次提出了“第五媒體”的概念，自此學界和業界開始了對于“第五媒體”的討論。

那么在眾多媒體之中究竟哪種媒體可以有幸摘得“第五媒體”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒體辨析》一文中對國內關于“第五媒體”的概念進行了總結，包括：免費廣告電話、網絡廣告、數據廣播、互動電視、手機短信和數碼相機、電視手機、移動媒體、樓宇視頻媒體和手機媒體等九種說法［1］。

九種說法之中，認為“第五媒體”即手機媒體者居多。代表人物之一是被稱為第五媒體專家、中國無線營銷理論開創者的朱海松，他給“第五媒體”下的定義是：“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體。”［2］在這一定義中，他明確指出了，第五媒體即手機媒體，屬于大眾傳播媒體。

手機媒體究竟可不可以被稱為“第五媒體”呢？“第五媒體”概念的提出是基于傳統的四大媒體：報紙、廣播、電視和網絡媒體。這四大媒體所具備的兩個典型特點：一是四者都是大眾傳媒；二是其歷史變革作用巨大。如果新興的手機媒體加盟，首先就要具備這兩個條件。本文從這兩個條件入手，對手機媒體與第五媒體的等同性進行簡單的探討。

一、手機媒體成為大眾傳媒的條件

結合相關參考書籍和對傳統媒介的分析，對手機成為大眾傳播媒介的標準和條件進行分析，包括以下三個方面。

（一）手機媒體的受眾數目是否達到5000萬。

根據美國對于大眾媒介的評判標準，媒介的受眾要達到5000萬。

截至2009年1月，全國移動電話用戶達到6.497億戶［3］，遠遠超過5000萬的標準，所以這一條件手機媒體已經符合。

（二）手機是否上網。

這一標準是朱海松提出來的。手機如果不上網就只能是通訊工具而非大眾傳媒。因為通訊工具的信息傳播是人際的，而手機一旦上網，就可以實現大眾傳播。

截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，其中使用手機上網的網民達到1.176億人［4］。目前我國的手機上網仍處于探索階段，2009年隨著3G時代的到來，手機上網會有更快速的發展。3G技術的發展說明了手機上網這一制約手機成為大眾傳媒的重要條件已經開始破解。

（三）手機媒介是否符合大眾傳媒的定義。

郭慶光教授對大眾傳媒的理解是：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”［5］根據這一定義，成為大眾傳媒應該具備三個條件：一是該媒介是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織；二是生產規模的巨大性；三是受眾的廣泛性。前面的分析表明手機成為大眾傳媒的第二、三個條件已經具備，但第一個條件還不夠成熟。目前手機媒體的應用主要是借助于傳統的媒體，還沒有形成相對專業的組織。

從以上三個方面的分析可以得出結論：手機已經從通訊工具轉為大眾媒體，它作為大眾媒體的特征已經開始顯露出來。

二、手機媒體的作用

媒體的作用并非一朝一夕可以顯現的，而是一個歷史過程。目前手機媒體的直接作用表現在對傳統媒體和傳統傳播方式的影響。

（一）手機媒體改變了傳統媒體的傳播模式：信息由單向傳播轉為雙向傳播，互動性空前增強。

傳統大眾傳媒的運作模式都是單向的，即信息由大眾傳播機構發出，受眾只是被動地接收，傳者與受者有著嚴格的界限。

手機媒體因其“通訊工具”的本源完全打破了單向傳播的界限，信息的流向由單向變為雙向，受者的身份也變得模糊，每個人既可以是信息的傳播者，又可以是信息的接受者。傳統媒體中信息的傳遞媒體和接收媒體是分離的，比如報社要用印刷機、廣播要有發射臺、電視要有電臺，而隨著3G時代的來臨，手機媒體以后的發展則完全有可能既是傳遞媒體又是接收媒體，這就使得每個人都會成為信息的接收者，同時又是信息的傳遞者。施拉姆的循環模式就是對手機媒體傳播的預言，很好地詮釋了信息傳遞的過程。

2008年北京奧運會，手機作為一種新型的媒體，和電視、報紙、互聯網等主流媒體一起加入了奧運的報道，CCTV、鳳凰、新浪、搜狐等傳統強勢媒體也紛紛發表手機報道，手機媒體成為這次奧運報道主力的媒體平臺之一。

手機的便捷輕巧也使受眾的反饋變得異常的簡單，對于受眾的理解越深，受眾的參與和反饋也會越積極。手機媒體正在開創一個人類傳播史上的新時代。

（二）傳統媒體在手機上得到了延伸，手機媒體是傳統媒體的綜合。

尼爾森在《傳統媒體的終結》（1999）一書中說：“在未來的5-10年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。他們將被以網絡為特征的綜合媒體所取代。”網絡的出現確實給了傳統媒體很大的沖擊，手機媒體的出現則給了傳統媒體極大的驚喜。

手機媒體是真正的綜合媒體，如果說報紙屬于一種視覺藝術、廣播屬于聽覺藝術、電視屬于視聽綜合藝術、網絡屬于前幾種藝術的綜合的話，手機則以其自身的特點更好地發揮了綜合的特點，不僅是文字、聲音、圖像的綜合，還是網絡與手機的綜合，更是大眾傳播與人際傳播的綜合。

傳統媒體開始意識到這一機遇，紛紛在手機媒體上尋找自己的位置，于是手機媒體似乎成了傳統媒體的延伸，手機報紙、手機廣播、手機電視等新鮮媒體開始出現。麥氏的“媒介是人體的延伸”在手機上得到了淋漓盡致的表現。

但其中也存在一個問題即手機媒體獨立地位的缺失。江西省網絡文化建設和管理領導小組辦公室主任劉浩在參加“2007第五媒體高峰論壇”時指出：“手機報、手機電視、手機雜志是一個產品，也許它不是一個媒體，我們認為它只是一個產品而已，真正作為一個媒體來運作的話，一定是一個獨立的。”［6］劉浩的理解是傳統媒體都有自己獨立的媒體特征，而目前的手機媒體是依賴于傳統媒體的，要真正使手機媒體成為第五媒體，就必須形成獨立的媒體。

正是基于這樣的認識，2007年10月8日，江西手機臺在南昌正式開通。江西手機臺由江西省委宣傳部主辦，具有獨立新聞采訪資質，是迄今我國唯一以獨立品牌運作的移動新聞媒體。江西手機臺的開辦給了我們很大的啟發，他們借鑒了傳統媒體的經驗，先建立了一個平臺，并且為了不步網絡媒體的后塵，這個平臺從一開始就是由政府建立的，某種程度上就提升了其權威性和公信力。江西手機臺的開辦也反映了手機媒體開始了正面的與傳統媒體的競爭，因為它明確定位于“新聞媒體”，并且獨立采訪新聞。對于這種模式是否適合手機媒體的發展，還有待時間的檢驗。但這至少可以說明手機媒體已經開始出現獨立的發展趨勢。

通過上面的分析可以看出手機媒體改變了傳統媒體的傳播方式，也改變了我們對于大眾傳媒的理解，更重要的是極大地改變了我們的生活。從手機媒體引起的變革來看，已經不啻于其他的四大媒體，而且手機媒體目前處于探索階段，其潛力無法估量。結合以上的分析，可以肯定地說，第五媒體是以手機為終端的，是一種綜合性的大眾傳播媒介。不論以后的數字媒體如何發展，手機媒體的地位都是不可置疑的。

參考文獻：

［1］胡忠青.第五媒體辨析［J］.新聞界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.無線營銷―第五媒體的互動適應性［M］.廣東：經濟出版社，2006.18.

［3］數據來源：2009年1月通信業統計月報［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］數據來源：第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

篇6

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體實踐 內容視野 社會維度

伴隨著以網絡為代表的新媒體的發展，傳統媒體面對網絡新媒體的態度經歷了“事不關己”，之后的“恐懼壓力”，以至于如今的“積極擁抱”，開展廣泛的實踐活動。這種實踐活動早期形式是把傳統媒體的內容直接“COPY”到網絡上，有的是部分內容，有的是全部內容。限于帶寬，早期傳統媒體網站上大多以文字為主，而之后漸漸豐富，如今網絡媒體已經是一種完全意義上的“富媒體”。“人民日報”微博、“央視影音”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等因被網絡用戶廣泛使用，而產生廣泛影響。以上幾家傳統媒體新媒體實踐取得了一定程度的成功，但大多數傳統媒體的新媒體實踐并不成功，即使以上幾家，也具有很大的提升空間。本文認為問題的根源在于傳統媒體的實踐改革過分專注于內容。內容視野透露著傳統媒體的思維習慣及經營策略，“內容為王”一度成為傳統媒體的“金科玉律”。

一、內容重要，但并不是“王”

什么是傳播媒介？“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。”媒介和媒體在一般意義上是可以通用的兩個詞，媒介更側重于以上定義的第一層，而媒體更側重于以上定義的第二層。根據以上定義，不管對于媒介還是媒體，傳播都是其主要的“面向”之一，傳播的是內容。威尼斯小城劃動的船只中滿載的是登載港易信息的報紙，倫敦滴滴答答的電臺中播放的是提前排練好的廣播劇，紐約的電影院正在上映《加勒比海盜》，而孟買的一戶普通家庭中的老人和孩子正在熱烈討論著寶萊塢拍攝的電視劇。人們關注的是內容本身，媒體作為內容的載體，擔負著傳播功能。今天被廣泛應用的互聯網脫胎于美國軍方的阿帕網，阿帕網創建的初衷也是為了應付冷戰背景下對美國本土信息傳播網絡的破壞。每天，世界范圍內無法統計的內容被人們通過移動終端觀看。通過以上論述，不難發現，內容重要。但本文認為內容并不是“王”，尤其在新媒體實踐過程中，“內容”只是傳播中的一維度。

當今新媒體的代表“互聯網”有著與傳統媒體完全不同的傳播結構。以報刊、廣播、電視為代表的大眾媒體的傳播結構是一點到多點，傳播的是同質內容，這種內容是通過機械化方式生產的，而互聯網的傳播結構就是一張網絡，多點到多點，傳播的是各異的內容，每個人擁有生產內容的自由。網絡這種傳播結構使得不再存在傳統意義上的內容之王。每一個節點都有因為自己的傳播特質產生影響的機會，每一個節點都有機會成為“王者”，雖然現實的社會資本不可避免地對網絡世界中的傳播能量產生影響，但是又不那樣絕對。博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨就是最好的例子，她們在網絡時代獲得了遠超于現實世界的影響力。網絡給每個人賦權，原則上，任何人可以任何其希望的內容，眾聲喧嘩。在紙張并不普遍應用前，關于知識的解釋和繼承在精英階層內進行，包括國王、官僚、僧侶等，而當大規模印刷開始，閱讀成為了平民的權利。

互聯網網絡結構所附帶的“連接”“互動”特性，以及新媒體發展業態的“虛擬與現實”應用場景削弱了內容在傳播過程中的重要程度。

1.連接與互動：傳播內容，更關聯人。互聯網絡是一張交互的網，這張網絡傳遞著內容，內容包含著信息和情緒，這項功能與傳統媒體遵循著相似的邏輯，與傳統媒體不同的是互聯網具備連接人的特性和能力。連接的緊密程度直接取決于交互的頻繁程度，人與人之間通過交互建立并發展關系。關系的建立與發展除了受到社會資本這種社會學概念左右外，還受到“感情”“親密程度”等表示“關系”變量影響。一些擁有強大社會資本的精英在網絡中可能延續了現實世界的影響力，SOHO中國董事長潘石屹微博的粉絲量是1834萬，而一個鄰家男孩的粉絲可能只有100，但網絡給予了這個鄰家男孩找到潘石屹的可能。

2.虛擬與現實：關注內容，時間與空間。虛擬與現實這樣一組概念是在網絡深度發展以后進入大眾視野的，這組概念是關于時間與空間的，現實世界的人生活在一維的時間和三維的空間所構成的場景中。在前網絡時代，虛擬更多的來自關于“神”的想象。時間和空間的顛倒錯位構成了虛擬與現實的交相呼應。以如今被追捧的VR技術為例，觀看者戴上VR設備，觀看著虛擬的內容，想象著另一個空間，卻在統一的時間維度內，活動著現實的身體。谷歌眼鏡是谷歌公司早年開發的一種典型的可以很好地闡釋“虛擬”與“現實”概念的設備。佩戴谷歌眼鏡的用戶可以在觀看物理空間時，得到來自虛擬空間的信息。例如，一位用戶佩戴著谷歌眼鏡行進在馬路上，目光所向，可能發現關于周圍行人的信息，比如年齡、身高、職業等等，甚至于道路兩旁樹木的一些基本信息，虛擬與現實實現了交匯。基于虛擬與現實，不同的時間與空間，體現了個體的差異性，也為服務的個性化提供了現實的基礎。

二、從內容視野到社會維度

對于傳統媒體的新媒體實踐來說，其新媒體平臺的內容被廣泛傳播是其形成與擴大影響力的基礎。一則內容能夠被廣泛傳播的動因包括多方面，可能是具有新聞價值，也可能是其他的不易覺察的各種原因。通過本文觀察，傳統媒體的新媒體實踐關注含有新聞價值的內容。2017年春節期間央視的一檔節目中采訪了《新聞聯播》欄目的播音員康輝，向他求證關于播音過程中出錯是否會被處罰的問題，最終得到了證實。傳統媒體的這種對于內容的關注無疑在新媒體實踐過程中得到傳承。首先本文必須承認，雖然P于提高內容質量的方法還有待商榷，但對內容質量的關注本身沒有任何問題。存在問題的是新媒體實踐過程中需要關注的不僅僅是內容，而是一個社會維度，當然內容是其中的一個維度。當缺失了其他維度，即使在內容這一維度中做到極致也很難照顧到最后的總體結果。根據本文的觀察，除了內容，其他維度還應該包括“關系”與“服務”。

1.一種因關系的傳播行為。在新媒體實踐過程中時常發生基于關系的傳播行為，這種行為與內容基本無關，而與內容的發出者有關。微信是目前最被廣泛使用的一種互聯網應用，是一種社交應用，它是“即時通訊”與“異步交互”的典型結合。其中微信朋友圈為使用者與分享內容提供了一個平臺，微信好友可以通過點贊、評論、轉發等功能完成互動行為。本文現通過列舉幾類典型互動行為，闡釋因關系而形成的傳播行為。一，擁有共同好友的兩個用戶轉發的相同內容，而且時間相差無幾，就有可能出現共同好友只就兩位中的一位轉發的內容進行互動，而忽略了另一位。以上這種情況，只可能用“關系”來解釋。二，一個男生可能暗戀一個女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通過互動的方式讓女孩對她注意，以至于對他產生好感，所以他選擇了無條件點贊，這無關于內容，只因關系，雖然這種互動行為很難保證效果，甚至產生負面效果。三，一個組織為了傳播品牌文化，強制要求其每一個員工轉發其微信訂閱號最新的一條內容，雖然不排除一部分員工有主動轉發的意愿，但這種行為明顯是因“關系”而產生。

2.傳播為了服務。網絡作為一個平臺，為個體提供個性化需求提供了便利。人們活動在現實空間中，時間和空間成為支撐個體行動的坐標，二者與其他因素一起構成了“場景”。羅伯特?斯考伯與謝爾?伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了與場景相關的五個要素，分別為大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把以上五種要素稱為五種原力，并認為：“五種原力正在改變著消費者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗。”在互聯網時代，傳播行為的發生常常對應相應的場景，服務取代了本身的內容。有一個被“傳播過度”的段子，說是在一個美國超市，一位父親在收銀臺結賬時，被推薦了嬰幼兒用品，這位父親非常不解，并表示憤怒，但不久他發現自己的女兒懷孕了。這個案例是關于基于大數據技術支持的場景應用，“服務”的價值被凸顯。星巴克是一家跨國咖啡連鎖企業，在新媒體實踐方面走在了行業的前面。星巴克最近通過微信朋友圈平臺針對目標客戶投放了廣告。廣告內含優惠券，使用前提是含有優惠券的廣告需要被轉發給三位好友。作為星巴克的消費者相信并不介意，甚至不會注意其V告質量的好壞，獲得優惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的應用，伴隨網絡地圖業務的成熟，這一技術被廣泛應用。經常外出的人們可能會有如下經歷，即你路過一個公共服務機構，這個服務機構可能是醫院、賓館或機場，你的移動終端，通常是手機，會收到來自以上公共服務機構的信息提醒。而之所以這項業務能夠開展起來，完全得益于LBS技術的發展及移動終端的普及。以上的例子生動地說明了“服務”作為新媒體實踐的重要維度。

三、關于傳統媒體新媒體實踐的反思

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1 云媒體時代和互聯網時代之間沒有明顯的界限，它具備以下的特征

利用節點式傳播信息，弱化傳統媒體的信息功能；互動性強，撼動傳統媒體時代塑造的“主流”觀點；對受眾分析和細分，帶來云服務。

傳統媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報紙會不會消亡？觀點分為三派：報紙會消失；紙會消失，報會存在；報業會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點，報紙因為報道的深度性會一直存在，但是是以非傳統模式存在。其實紙質媒體一直有危機感，變革也從未間斷過，從經歷鉛字時代、新聞生產系統和經營管理系統、全媒體采編系統和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質媒體到新聞網站、報網互動、手機報、數字化平臺、全媒體戰略、數字化新模式探索等等，傳統媒體的新媒體化已經加速度現實呈現[1]。

2 傳統媒體轉型的技術支撐目前國內比較成熟的媒體云計算平臺有很多

這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術、通用流構造技術、虛擬播出技術和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術，基于HTTP協議的碎片化流傳輸技術，能夠完全確保在公網環境下的穩定無損化傳輸，大大優于現有RTMP協議的不穩定流推送模式。實現一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構造復用技術，將音視頻數據復用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實現從手機、平板電腦、PC到機頂盒的跨網絡、跨終端、全媒體業態的傳播形態[2]。

新奧特基于云計算的全媒體運營技術新架構新奧特基于云計算理念與技術構建的C-MAP技術新架構采用統一數據中心，VCM視頻云計算矩陣、AUTO5.0內容生產管理平臺、AUTOJMS智能內容運營管理平臺以及iStream新媒體運營管理平臺。C-MAP平臺服務層可提供媒體數據的轉碼、渲染、合成、技術審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應用服務，可實現資源利用更充分，媒體處理更高效。

索貝的網絡電視云服務解決方案索貝公司適時推出的eWebTV網絡電視臺云服務是基于三網融合的新應用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統對素材編輯的獨特優勢，同時增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質的素材上載和。在技術架構方面，網絡媒資系統主要由四部分組成，包括：內容服務平臺，主要負責海量內容處理；運營服務的中心平臺，涉及到各種各樣業務，例如CMS和VMS的后臺站點管理，運營支撐、數據統計的業務模塊等；傳輸分發網絡，采用CDN + P2P的基于互聯網業務的分發系統；以及包括PC、iPad，是智能手機在內的智能終端服務。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計算平臺技術、大洋基于云架構的媒體管理系統、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實現動態適應業務量的大小變化，運用云技術按需分配計算資源，為運營商海量媒體資源的采集、編碼、轉碼等環節高效的計算處理能力及端到端的基礎平臺應用，助推傳統媒體向云媒體轉型[3]。

3 云報紙的架構和設想傳統媒體轉型的三個步驟

第一步是媒體形態的轉變，即單元媒體向多元媒體的轉型；第二步是理念的轉變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會關系和服務形態的轉變，即完成廣電、網絡的交叉傳播和分眾服務。目前紙質傳媒已經完成兩個轉型，正在做關鍵性的第三步變革，社會輿論導向作用正逐步轉變為云端。目前全媒體采編系統的投稿和數據庫已經搭建完成，對新聞數據庫（網絡媒資系統）的數據挖掘和數據分析是當前在做的重要課題，根據用戶習慣分析和內容訪問熱度等規則，將數據向邊緣節點進行分發、緩存和替換，同時根據終端類型及網絡狀況實時進行格式適配和流化處理。媒體云的應用和展望傳統媒體邁向“云媒體”時代的法則，是以“用戶為中心、內容為主導、技術和商業為驅動力”為內核，圍繞用戶實現線上線下互動的數字化轉型。

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我們嘗試在此將新媒體定義為：在社會普遍認知的傳統大眾媒體之后誕生的新型媒介，它以互聯網為開端，目前廣為大眾所接受的新媒體形式主要為手機媒體、數字電視、及博客（含微博）等形式。

下面就新媒體的這幾種主要形式以及石化行業與之的結合進行說明：

一、手機媒體

手機已然成為大眾以來的主要生活工具之一，因此手機媒體也成為新媒體工作者的重點。手機媒體是一種比互聯網更為便攜，比報紙更為形象，比電視更為互動的新型媒體。它整合了傳統媒體的各種優點，成為信息社會必不可少的傳播媒介。手機媒體與傳統媒體相比，具有以下優勢：

（一）不可比擬的便攜性：手機的出現使人們實現了一心多用，隨處可見人們通話的同時處理文件，而與此同時并沒有停下腳步。人們甚至可以同步觀看網絡視頻，第一時間掌握多方面的信息。不少人已經拋棄了傳統的聯系方式，改為更快捷更實惠的網絡聯絡。無線移動的優勢，使手機成為信息傳播最方便最快捷的媒介。

（二）受眾的廣泛性和普及化：無論是制造業還是媒體，對于任何一款產品來說，衡量其競爭力的一個重要指標就是其擁有受眾的數量。據調查現實，目前，我國擁有7.39億的手機用戶，并以每年6000萬的水平遞增。因此在將來，手機媒體的傳播力量也將是最有力、最快速、最直接的。在手機媒體發展的同時，利用該途徑對石化行業的現狀及發展前景普及給手機用戶們，是一件非常有意義的事情。

（三）傳播的迅捷性：手機傳播是一種數字化傳播，傳播信息的速度極快，幾乎可以做到與新聞事件同步，與此同時社會輿論也能夠在第一時間反映至各大新聞門戶平臺，各類消息也隨之變得更透明。也正是因為手機媒體具有這樣的特質，各大突發事件及社會動態發生之后，手機媒體便順理成章地成為人們信息和互動信息的首要工具。人們不再需要依賴于定時直播或轉播的電視節目，也不需要以地毯式搜索訊息，只需在手機搜索欄中輸入感興趣的信息關鍵詞，大量內容便會呈現在眼前。石化行業在全球范圍內的動態消息也能夠做到如此，因此，國內外的石化媒體人應注意實時更新、處處留心。

（四）獨有的個性化：傳統媒體信息時，由于面對的是不特定人群，而信息量又很大，所以針對性很差。而手機媒體可以實現廣大受眾個性化的信息定制，比如政客們關心的新聞時事、藝人們關注的娛樂休閑、生意人在乎的股市財經等信息分類，如今手機媒體不斷適應分眾趨勢，推出碎片化經營，滿足不同層次受眾的需求。 對于石化行業來說，需要抓住信息時展帶來的機會，就必須利用新媒體的傳播力和影響力。石化行業作為全球影響力巨大的能源產業，與時俱進的信息傳播必不可少，瞬息萬變的全球形勢和人人都能接觸到的媒介之間的聯系，對于石化媒體人來說，既是優勢也是挑戰，抓住了人手中的手機，也就抓住了人們心中的觀念。

二、數字電視

作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引著人們的眼球。快速增長的數字電視用戶將推動傳媒產業價值鏈的快速發展，雖然要實現市場意義上的盈利仍需要一段時間的培育，但作為政府作用的體現，傳媒產業政策的放開、數字電視產業政策的推進為傳媒企業指明了發展道路，提供了新的發展平臺。電視作為傳統媒體的代表之一，本身的飛速發展也印證了信息時代的需求，石化行業在日益透明的信息曝光中，緊抓電視行業的發展和轉型，能夠極大程度上保證新舊媒體的無縫銜接和石化信息的及時傳播。

三、博客

目前國內外網絡么提上，有一種顛覆傳統的傳播方式，即博客（Blog）。該詞源于“webLog（網絡日志）”的縮寫，是一種十分簡易的個人信息方式，也被稱為“自媒體”，也就是說任何人都可以完成一套“迷你”媒介的功能，注冊賬號、消息、添加鏈接、發表評論、與在線好友互動等。從2002年起，博客正式在中國興起，2007年起，一種更簡潔的博客----微博也逐漸成為了人們看新聞、解事實、交朋友、發言論的途徑。與此同時，社會各界對博客媒體的研究和爭論就沒有中斷過，主要圍繞在自媒體的自由言論性是一把雙刃劍，促進了優秀言論和自由眼界的傳播，也增生了一批不負責任的網絡殺手。博客突破了傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合；它的即時性、自主性、開放性和互動性為人們提供了一定程度的話語自由，同時提供個人想法的信息收集者，無論是否走向商業道路，無論是否代表個人或機構或政府組織，博客都有望成為公眾的網絡信息代言人。因此，利用博客媒體，可以打開石化人的眼界，疏通上下級的耳朵，開放更廣闊的自由，促進更有力的生產。

媒體工作者理應成為大眾的喉舌，也義不容辭地承擔著探路者的角色。在日新月異的信息時代大環境中，新媒體的發展帶來的前所未有的改變對于媒體工作者來說，機遇與挑戰并存，生機與淘汰同在。作為石化媒體工作者，緊跟國內外市場、生產形勢，保持專業的常識以及職業的敏感并不可少。在新媒體與傳統媒體并存的當下，分析各類媒體的特征，第一時間抓住第一重點地進行如實傳播，是石化媒體人促進石化行業發展的基本準則。

參考文獻：

[1]邵培仁.傳播生態規律與媒介生存策略[J].新聞界，2010，2.

[2]方興東，胡泳.媒體變革的經濟學與社會學――論博客與新媒體的邏輯[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2013，10.

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盡管中文“媒體”一詞來自于英文Media的音譯，但實際上“媒”這個漢字在很早之前就已有了“中介”之意，如《詩經》中的“匪我愆期，子無良媒”。傳統四大媒體各有所長，比如報紙的優勢在于信息量大且時效性強，而低廉的成本則保證其可以滿足盡可能多的大眾讀者的日常閱讀需求；雜志在一定程度上具有報紙信息量大的特點并兼顧深度閱讀，其內容雜而不亂，更加精美的裝幀則能更好體現圖文的美感；電視和廣播分別側重于視與聽，以更直觀的方式傳遞更加生動的信息。

然而在互聯網環境中的移動客戶端（以手機為代表）面前，上述四大傳統媒體所能提供的視聽體驗都可以被集中體現在一塊手掌大小的手機屏幕上，且后者還具有造價更低廉、攜帶更方便等優勢。正是由于新媒體在諸多方面所具有的優勢顯而易見，因此，所謂的“融合”，并不是報刊廣電等傳統媒體與新媒體進行有機結合并達到1+1>2的理想效果，而是“一邊倒”地表現為傳統媒體向新媒體的轉型，即報刊廣電如何利用移動技術在“互聯網+”的語境中謀求生存和發展。

然而，既然叫做“融合”而不叫“轉型”，那么這種“一邊倒”也就似乎顯得不那么合理了。所以，我們就需要知道，在融合過程中究竟保留了什么？改變了什么？以及融合之后的媒體將成為什么？

《中國媒體融合發展報告（2015）》在前言部分就回答了這個問題。其指出，新聞傳播是內容與技術的有機統一，如同印刷術催生報業一樣，互聯網技術也帶來了新媒體的繁榮發展，而媒體融合的核心是“提升媒體傳播信息的效能與效率，實現傳播效率的最大化，而不是新媒體取代傳統媒體”。這一切的“原因在于，新技術并不產生新的內容”。

順著這個線索，筆者認為，我們還可以將這種思考推得更遠，進而回答這樣一個問題：傳統媒體的本質與核心競爭力是什么？

首先，媒體不是簡單的信息傳播者，而是掌握社會話語權的知識生產者。

互聯網時代的傳統媒體如果仍將自身定位為信息傳遞中的某個技術環節，那么就難免被新技術所輕易取代。打個比方來說，如果人們只是為了了解某個路段的交通狀況，那么通過實時監控的攝像頭就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通廣播。但交通廣播的意義則在于篩選信息并加工成聽眾需要聽并且喜歡聽的廣播節目，通過這些節目媒體傳遞了意識形態層面的價值取向。這是生產知識與掌握（話語）權力的過程，也是媒體區別于其他社會組織的的本質屬性。

在福柯的定義中，權力是一種內在的關系，每一個人既是權力的主體，同時也是客體；其維護社會的契約關系，同時也接受結構性的規訓。如今的新媒體發展作為一場“平權運動”，打破了傳統媒體獨攬話語權的格局，使曾經只能“聽”的受眾獲得了“說”的機會，也就是同時具有權力主體和客體的雙重身份。當然，這無疑會給習慣了“我說你聽”的傳統媒體帶來挑戰，并促使其不得不思考如何留住被新媒體“搶走”的受眾。筆者認為，放下“身段”，從受眾的需求出發做內容才是明智之舉。這其中包括了兩層含義，其一，從需求出發；其二，做好內容。

在《中國媒體融合發展報告（2015）》的案例部分，課題組分析了上海報業集團的“三駕馬車”（上海觀察、澎湃新聞和界面新聞）的成功經驗，同時對比了北京市與廣東省媒體融合發展遇到的問題，并兼顧如芒果TV、四川日報的發展經驗。所有這些討論都圍繞著這樣一個核心論點展開：即使報紙這種形式已經不能滿足當代消費者的閱讀需求，報業集團也可以在新媒體時代謀求發展。因為其核心競爭力不是紙張，而是內容；不是自說自話的內容，而是符合市場需求、貼近受眾的內容。

其次，媒體不是“自娛自樂”的旁觀者，而是市場競爭的參與者。

在互聯網時代，傳統媒體的權威地位是否能夠得到保持，更多取決于受眾是否“買賬”。除去黨報黨刊和某些專門領域的媒體之外，對于大眾媒體來說，發行量（收視、收聽率）的高低是其經營成敗的重要指標之一。換句話說，社會影響力和自身生存能力是相輔相成的。如上文所述，如果說媒體的社會價值在于掌握話語權，那么在激烈的市場競爭中“活下來”無疑是其實現社會價值的必要因素。

《中國媒體融合發展報告（2015）》課題組在

當然，專業新聞機構所特有的社會責任和文化把關屬性決定了其不能像商業組織那樣，完全由市場需求主導生產。在文稿審讀過程中，有這樣一個小插曲：對于媒體究竟應該在多大程度上進行市場化改革，筆者和文章作者交換了意見。而后，課題組認為有必要對媒體的市場化發展進行特別說明，以避免讀者誤讀。因此其在修改稿中增加了“其范圍僅限于將提供生活服務類信息作為內容生產目標之一的都市類報紙媒體……（對于）從事公共新聞生產的部門，仍需堅持其社會和文化使命”等內容。也就是說，媒體盈利的目的是為了生存，然而生存的目的不能僅僅是為了盈利。最后，媒體不是時代的適應者，而是時代的引領者。上文已經提到，媒體的意義不僅在于消息的傳播和收入的增加，其報道也早已超越了早期報道“黃色”新聞以吸引受眾眼球的狹隘目標。一個負責任、有擔當的媒體應該具有引領社會輿論和塑造受眾價值觀等更為遠大的價值追求。所以，報道的核心意義不僅在于告訴受眾“想知道的”，還在于傳遞那些“應該知道的”。從這個意義上來說，媒體不是某個時期對社會發展的客觀旁觀者，而應該是一個時代的主觀建構者。

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[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。

一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化

網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。

這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。

二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露

如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：

（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段

“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。

作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。

以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。

（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段

網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。

“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。

“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。

（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”

進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。

從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。

同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。

（五）網絡就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]

經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。

以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。

這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999

[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001