導語：如何才能寫好一篇傳統媒體的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 隨著新媒體時代的到來，信息傳播形式、內容與模式更加多元化、豐富化、現代化與個性化，這無疑使傳統媒體迎來了新的發展機遇。在新形勢下，受眾的傳播心理日新月異地變化，傳統媒體如何抓住新媒體契機，迎合受眾個性化心理需求，充分、科學、高效發揮其輿論引導作用尤為重要。

關鍵詞 新形勢 如何 傳統媒體 發揮 輿論引導作用

以網絡信息技術為依托的新媒體近年來呈現出蓬勃發展的新趨勢，其以多種獨特優勢迅速獨領媒體。在此背景下，傳統媒體必然面臨著巨大的壓力與挑戰，故傳統媒體應居安思危，發展創新，并巧用多種途徑發揮其輿論引導作用，最終實現其對社會的價值與意義。

一、迎合時展，及時、迅速抓住“好”話題

對于主流媒體來說，要想淋漓盡致發揮其輿論引導價值，迎合時展，關注時代大事，迅速及時地抓住“好”話題十分必要和重要。無論是當下，亦或是新媒體未出現之前，傳統媒體的輿論引導均較多地表現為對與群眾生活密切相關的緊要事件的輿論引導。誠然，傳統媒體能否吸引受眾眼光，使之為其駐足停留，關鍵在于其是否能及時、抓住觀眾最感興趣、最關心的話題。對于主流媒體來說，可做到兩點：第一，貫徹黨委工作意志，關注觀眾利益訴求。傳統媒體要始終成為黨委正確理念的傳播者以及群眾利益的捍衛者，要有大局意識、群眾意識與高度的責任感和義務感。第二，堅持正確輿論導向，關注社情民意。對于重大緊急事件，需要傳統媒體要不回避、不躲避，正面迎擊；要公正、客觀報道，為群眾爭取最大利益，安撫群眾情緒，穩定群眾心理，傳播社會正能量，維護社會穩定。

二、傳統新聞報道必須至真、至善且客觀公正

傳統媒體與新媒體不同，其必須要以至真、至善且客觀公正的新聞報道正確引領社會輿論。對于傳統媒體來說，其一方面要求報道內容的嚴謹科學、真實及時，更要關注報道本身的客觀、公正。在新媒體充斥的當今社會，傳統媒體報道面臨著巨大壓力，這就意味著，其不能僅僅是觀眾鋪天蓋地言論、思想的簡單機械堆砌，而是要系統、全面、客觀、平衡與公正，還要具有十足的權威性、典型性。首先，傳統媒體要做好社會輿論調查。多層次、多角度、多途徑搜集客觀、詳實、精確的報道資料，進行客觀公正的報道，使更多社會虛假輿論不攻自破，捍衛主流媒體的權威性，引領正確輿論。其次，正確判斷各色社會輿論，傾向客觀公正且代表廣大人民利益的觀點。新媒體的傳播使各色輿論紛至沓來，媒體應能及時準確做出判定，發揮其權威引導作用，引導受眾接受更加客觀、公正，且代表更多人利益的觀點，

三、報道要深入群眾內部，做到“接地氣”

新聞報道是體現國家意志，真正服務于群眾生活，并代表群眾利益的一種媒體形式。因此，在輿論嘈雜的新媒體時代，傳統媒體不應各色輿論所誘導與迷惑，而是更要踏踏實實做好群眾堅強的后盾，幫助群眾撥開輿論迷霧，并積極深入群眾內部，做更加“接地氣”的報道。首先，報道內容要“接地氣”。即新聞工作人員應深入基層群眾，傾聽其心聲，了解其訴求，報道群眾甘苦，真情實意為群眾解決難題。并傳遞基層群眾身上所閃現的勤勞勇敢、堅韌不拔、默默堅守、不畏挫折，頑強拼搏的真善美之意志。其次，語言和形式要“接地氣”。無論是語言，亦或是報道的形式，均要做到基于群眾認知，使百姓喜聞樂見。要避免那種過分官方的文件或會議類型的報道，使形式盡可能活潑生動，語言要言簡意賅、樸素大眾，且富有感染力。也就是說，要報道群眾心聲，表達群眾意愿，唯有如此，才能引導正確社會輿論。

四、新舊媒體結合，并使前者有效服務于后者

新媒體是一種新型的信息傳播之力，其本身具有巨大的傳播優勢，傳統媒體要借助新媒體之力充分發揮其輿論引導作用。鑒于此，傳統媒體應做到新舊媒體的有機融合，并使新媒體為我所用，更好地服務于輿論宣傳與引導工作。毋庸置疑，傳統媒體無論是從形式上、手段上，亦或是受眾上，都無法與新媒體相媲美。故傳統媒體要不斷創新發展，實現二者融合，巧借QQ、微博、微信、論壇等新媒體形式拓展宣傳內容，提高輿論引導效率，以更高端、快捷、迅速的形式實現主流輿論的引導。也就是說，以互聯網為依托的新媒體確實為傳統媒體輿論引導提供了發展機遇。例如，各大電視報紙要懂得利用新技術、新媒體拓展服務渠道，即可以開展相應的網站，并建立自己的博客、微博等，利用自身的公信力以及新媒體巨大的信息傳播優勢實現正確輿論的有效而持久引導。

綜上可知，在新時期，新媒體作為一股風頭正興的力量異軍突起，且方興未艾，具有強大生命力。傳統媒體承擔著正確引導社會輿論，傳播社會正能量，幫助群眾干實事的重要職責，面對強勁的新媒體對手，其要居安思危。也就是說，傳統媒體在報道內容、方式和途徑上應更加迎合時展、迎合受眾心理需求，并立足于幫助群眾解決難題，引導群眾健康發展，提升群眾生活質量的最終目的。

參考文獻：

[1] 李海青.淺談全球化背景下媒體輿論引導作用的發揮[J].新聞知識，2010（12）.

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關鍵詞：水墨藝術；數字媒體藝術；應用

水墨藝術是指由水和墨著色，組成的黑白畫面來反映現實狀態，勾勒事物形態，表達情感的一種藝術手法。西洋畫注重事物的再現，以人物的為主體，手法生硬，情感直接。與西洋畫不同，水墨畫注重創造的靈活性，作畫對象千姿百態，主要是以人物、山水、花鳥等食物組成，極具線條的優美，畫面生動，富有濃重的人文情懷以及深厚的文化底蘊。數字媒體藝術作品，是融合數字科技和藝術文化的產物，區別于傳統的筆墨紙硯作畫，采用現代的數字技術作畫的方式，具有強烈的現代表現形式。

1 水墨藝術的特性

水墨畫，是中國傳統文化的重要載體，與中國詩詞融為一體，委婉地抒發作者情感[1]。水墨畫講究“氣韻生動”，不局限于事物外形，追求“似與非似”的藝術境界，彰顯濃重的想象力創作。與西洋畫截然不同，不講究焦點透視，不強調光色變化，而講究空白的布置和事物的彰顯。水墨畫，是以線造型的創作過程，運用線勾勒事物的輪廓、質感和體積，從而描繪出事物的形態，體現“以形寫神”的美學觀。

2 水墨藝術在數字媒體藝術作品的現狀

隨著信息技術的普及，數字媒體貫徹在生活上的方方面面，在水墨藝術的范圍中也不例外。中國第一部水墨藝術在數字媒體運用的作品是一九九五年的水墨動畫《烏鴉為什么是黑的》，這部作品展現水墨藝術在數字媒體上藝術形態和藝術魅力，并取得相關藝術成就。從此以后，水墨藝術數字化的影響力在中國繪畫界和數字媒體運用上得到很大程度上的普及。由于水墨畫的創作是以線造型，表現事物的生動靈活，情感飄逸隨性，配合適當音效，能產生強烈的視覺沖擊感。對于追求快節奏和快體驗的現代人而言，這種水墨數字化作品給很好地給予視覺享受以及情感宣泄。故而，水墨藝術在數字媒體藝術作品的發展是時代的需求，前景一片光明。

3 水墨藝術在數字媒體藝術作品的運用的策略和方式

3.1 水墨藝術融入數字繪畫中，給予繪畫更強的意境

水墨藝術是講究“以形傳神”的表現藝術，強調意境的突出感，通過畫面的沖擊引起人生思考的導向感，能給數字媒體藝術帶來視覺上的革新[2]。數字媒體藝術作品具有濃重的畫面感，時空的虛構性等特性，往往忽視人文精神的融入。而水墨藝術強調人文精神的傳達比畫面的質感更加重要，追求黑白之間的統一和諧，在每一個布局和刻畫上都帶有深厚的人文情懷和磅礴大氣的心胸，能對人產生強烈地追求美、體驗美和感受美的情感追求。在很大程度上，水墨藝術能夠增加數字媒體藝術作品靈動脫俗的審美情趣，能夠給予數字媒體藝術作品厚重的人文情懷。

3.2 水墨藝術融入藝術設計中，豐富設計古典的美感

水墨藝術非常具有中國特色，承載著深厚的中國古代文化，在現代藝術設計上融入水墨藝術，能夠彰顯中國的歷史與文化。在一定程度上，能給繪畫領域和建筑設計領域帶來創新空間。另外，水墨藝術能補充現代藝術設計內容和文化的銜接和漏洞，豐富現代藝術設計的人文情懷和主題思想，彰顯現代藝術設計的多樣化、人文化、思想化。對于現代藝術設計而言，水墨藝術形式是與現代藝術形式截然不同的，兩者的結合更能體現古今文化的底蘊和古今歷史的變遷。

3.3 水墨藝術融入數字動畫中，給予動畫的厚重的歷史感

數字動畫是集合繪畫、漫畫、文化等藝術類別而形成的一項藝術表現形式。數字動畫從《鐵臂阿童木》開始，越來越受到人們的喜愛和關注。將水墨藝術融入數字動畫，能給數字動畫注入傳統文化的元素，是數字動畫更具有文化內涵和歷史底蘊，對于追求審美感受的人們而言，能給予貧瘠的精神建設一點靈魂養料。通過在數字動畫中的人物造型、環境刻畫等創作上突出水墨風格，能夠很好地啟發觀眾對于審美的興趣，能夠很好地彰顯中國文化的博大精深，能夠很好地繼承和發揚傳統文化。

3.4 水墨藝術融入現代廣告中，豐富廣告的時代感

廣告，是廣而告知的意思，是通過媒體、紙張等形式，為達到宣傳某種產品或某種精神的效果[3]。在現代廣告中融入水墨藝術，能夠賦予文化傳播和傳承的實用價值，能夠滿足人們精神給養的要求，能夠給予廣告更強的視覺沖擊感。

4 結語

在數字媒體藝術中融入水墨藝術，使其內容和形式上能觸動人性思考和心靈追求，能傳播和繼承文化傳統，能提升人們的價值觀和審美觀。

參考文獻

[1]吉立偉，李智超.傳統水墨藝術在數字媒體藝術作品中的應用研究[J].數字化用戶.2013，05（11）：13-14.

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傳統媒體與新興媒體融合發展是未來媒體行業發展的必然趨勢，也符合現階段人類社會對媒體的需求。“”的思維模式符合現階段新舊媒體的發展規律，傳統媒體與新興媒體融合發展過程中納入“”的理論與實踐進行探討。

關鍵詞 ：

融合 思維 運用

中國分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2015)09-0141- 02

一傳統媒體與新興媒體融合發展過程中“”思維橫式的提出

進入21世紀后，世界媒體的發展正在發生深刻變化，世界范圍內的傳統媒體與新興媒體的關系既加速整合又相互博弈。“”思想的提出順應了現代媒體發展的要求，有利于把握和運用好媒體發展的重要戰略機遇，著重處理好傳統媒體與新興媒體融合發展過程中的關系。研究“”原則，不但能為處理傳統媒體與新興媒體的關系問題提供現實指導意義，也可以為當今傳統媒體與新興媒體在融合發展過程中存在的矛盾、沖突等問題開辟新的解決途徑。

（一）“求同”的實質與基本要求

“求同”就是尋找共同點，它是“”思想的目的所在。“求同”是傳統媒體與新興媒體尋求共同利益，追求共同目標的基礎，也是傳統媒體與新興媒體能夠融合的基礎條件。然而事物的發展要有一個過程，傳統媒體與新興媒體在尋求融合發展的“求同”過程需要經歷一個長期復雜的整合階段，需要媒體人堅持不懈的努力才能完成。

傳統媒體與新興媒體在融合發展中“求同”要具備的要求：

(1)在追求共同目標和發展時應做到“求同”。

(2)善于打破一些習慣性思維模式，采取多向思維方法，學會創造性、建設性地思考。

(3)努力尋找傳統媒體與新興媒體的共同點，把握兩者在“求同”過程中的定位和目標，恰當好處地平衡好兩者的關系。

“求同”是傳統媒體與新興媒體融合發展的主要目標，建立良好的基礎條件，努力尋求共同點，使之發揮先進的優勢作用。

（二）“存異”的實質與基本要求

“存異”就是說傳統媒體與新興媒體彼此之間有些差異或矛盾，在一定時間內解決不了，只能“存異”。“存異”是為了達到“求同”的目標，暫時將傳統媒體與新興媒體相互間一時難以融合的事項擱置起來，留待時機成熟或科技進步以后再來解決。

(1)傳統媒體與新興媒體各有其特點和形式，必然存在差異。傳統媒體與新興媒體差異性的特點和形式也是其存在和發展的優勢所在。這就要求能“存異”敢于“存異”，努力協調兩者的關系，使媒體效應發揮最大的優勢。

(2)在處理傳統媒體與新興媒體的差異或矛盾時，需要具體分析其矛盾的性質，依據其矛盾性質的不同，加以不同的對待。

二“”在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中的運用

“”思想源于中國傳統文化，在中國古代文化中“和而不同”的思想與外交實踐相結合，從而提出了處理不同社會制度、不同意識形態、不同文化的國家之間關系的指導原則，具有鮮明的中國特色。外交關系的處理思維盡管和傳統媒體與新興媒體的思維有所不同，但是方式方法可以相互借鑒。“”的思維模式運用到處理傳統媒體與新興媒體的融合發展也可以取得意想不到的效果，成為推動媒體產業發展前進的重要因素之一。

因此，“”的現實和理論意義不僅可以指導媒體發展前進的方向和進度，更對今后傳統媒體與新興媒體的融合發展產生重要影響。

傳統媒體與新興媒體的“存異”是為了“求同”，“”思維在傳統媒體與新興媒體中的運用主要體現在優勢性、一體性、靈活性和科技性的統一。

（一）傳統媒體與新興媒體各有優勢

1傳統媒體的優勢：

在新興媒體高度發展的今天，傳統媒體也有著不可替代的重要作用。

(1)傳統媒體擁有國家政策的資源，世界范圍內，傳統媒體仍是國家官方正式公文的重要途經之一，得到國家很多政策的支持。

(2)傳統媒體積累了從報紙誕生至今的信息數據資源，成為人們見證歷史信息可靠的書面憑證。傳統媒體報紙的雛形《邸報》是我國在世界上發行最早，時間最久的報紙。它創辦于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀左右）。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報》的名稱雖屢有改變，但發行卻—直沒有中斷過，其性質和內容也沒有多大變動。《邸報》—直出版到1917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。報紙在其幾百年的傳播中，已經形成了一整套符合人們的規范和體系，其信息的可信性和自身的市場美譽度非常高。社會讀者對報紙品牌的認可，是一筆巨大的無形資產。

(3)傳統媒體具有品牌和知名度的優勢。在我國出版的第一張漢文日報，是1858年在香港創辦的《外中新報》，至今已有將近2百年的歷史。如今，國內眾多著名的報紙經歷了長期的經營和發展，凝聚了幾十年的歷史積淀，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其品牌影響力是新媒體在短時間內無法超越的優勢。

2新興媒體的優勢：

(1)新興媒體比較注重互動性，人們可以根據自己的需要查找信息資源。

(2)新興媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。新興媒體使用者可以相互間共享信息，這些共享信息大大拓展了媒體的廣度和深度。

(3)新興媒體打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。

(4)新興媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。新興媒體的傳播過程可以和受眾一起參與，也可以先將媒體信息于一些網絡平臺上，受眾可以隨時隨地不同時間的觀看和查閱。

(5)新興媒體具有很強的時效性。它可以是隨時隨地傳播最近發生的信息事件，甚至可以是同步傳播。

(6)新興媒體可以容納多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。新興媒體基于現代科學技術，通過網絡技術可以同步傳播文字、圖片、聲音、影像視頻等多種數據信息。

(7)新興媒體的信息以電子信息為平臺，傳播過程方便簡潔，運營成本較低廉。

以溫州“7.23”動車事故的傳播為例。市民拍攝了手機照片，微博成為網民及時了解情況的“主陣地”，網友投身現場，人人都成為新聞記者，信息及時更新，在網絡博客上以圖片直播的方式“報道”了災難現場狀況。這些圖片很快進入各大新興媒體并很快成為新聞的頭條。在這次“報道”中，包括手機、博客、互聯網以及“播客”在內的相互配合，將“第一時間、第一現場”呈現給廣大人們，新的媒體形式與工具相結合，顯示出強大的優勢性。

（二）傳統媒體與新興媒體各有劣勢

利的存在必須以弊的存在為前提，反過來也一樣，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的觀點，必然也存在著不利的一面。傳統媒體與新興媒體在各自的發展過程中有優勢的一面，必然也有其劣勢。

1傳統媒體的劣勢：

(1)傳統媒體時效性差、模式單一、同質化嚴重的劣勢。

(2)傳統媒體思想老化，編制死板，信息加工復雜。

(3)傳統媒體的信息采集主要依靠記者，信息采集內容很局限，渠道也單一。

(4)傳統媒體不具備如：檢索信息、定制信息、互動交流等功能，成為傳統媒體發展的軟肋。

傳統媒體經歷了時代的變遷，其發展至今出現劣勢的狀態也是在所難免。面對劣勢傳統媒體要善于抓住自身的優勢，同時，與新媒體互動融合，拓展自己的發展空間，借助新媒體平臺加強與受眾互動，使其多渠道傳播，挖掘新的節目形式，通過整合、開發、取長補短，使劣勢轉化為優勢。

2新興媒體的劣勢

(1)新興媒體網絡快速傳播中的非理性，缺乏嚴謹性，導致受眾無所適從。

(2)新興媒體網絡傳播的自由性導致其缺乏權威的信譽度。

(3)新興媒體網絡傳播容易被非法人員利用，導致社會和民眾的不安。

(4)新興媒體主要以網絡為主，網絡安全危機時刻出現。

信息網絡科技發展日新月異，新媒體發展也不斷更新換代，在其發展迅猛的過程中，出現一些劣勢，需要依托傳統媒體優勢，樹立新媒體自身的信譽度、權威性和嚴謹性。

（三）傳統媒體與新興媒體一體化發展模式

一體化發展，是傳統媒體與新興媒體融合的內在要求和最終目標。首先要樹立傳統媒體與新興媒體一體化發展的理念，努力嘗試傳統媒體與新興媒體中各種媒介資源、要素的有效整合，實現媒體信息的內容、技術、傳達、平臺、終端和人才的共享互通，形成一體化的思維、構架，傳播、管理和模式。傳統媒體積極開拓新形式，新平臺和新模式；新興媒體可以借鑒傳統媒體模式，彌補新興媒體在廣大群眾的親和力和感染力，使得傳統媒體與新興媒體在“”思維中形成你中有我，我中有你。

（四）傳統媒體與新興媒體相互借力的靈活性發展模式

中國傳媒大學教授曹培鑫表示“傳統媒體與新興媒體并不是割裂的兩部分。”如今不少新興媒體依靠微信、微博、APP等奠定了影響力，但其也是從傳統媒體中延伸而來的。在他看來，技術并不是一個門檻，只是末端表達的一個出路而已，傳統媒體特別是報紙，擁有一批優秀的寫作者、評論家，傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營管理等方面將深度融合，并能夠形成優勢互補。“面對數字時代帶來的巨變，傳統媒體戰略轉型需要順應數字技術發展趨勢，把握數字時代的規律，結合內外部環境分析，積極構建數字化發展戰略，并以此為軸心，尋求未來發展模式的創新性突破。”

（五）以最新技術為平臺推動融合傳統媒體與新興媒體

科學技術是第一生產力。它是推動人類社會發展前進的核心力量，也是融合萬事萬物發展的催化劑。它在傳統媒體和新興媒體的融合發展過程起關鍵性的作用，是“”思維模式能夠發展進行的最關鍵性因素之一。實際上，新興媒體的誕生和發展就是網絡科技和信息資源相互整合與發展的過程。

1利用高新技術推進媒體硬件技術的研發、應用和普及。

現代生活科學技術的具體運用和影響比以往都更直接、更迅速和更接近。媒體硬件的形式直接影響受眾的關注度。現今，社會中媒體傳播的硬件多種多樣，并且以日新月異的形式發展著，成為傳統媒體和新興媒體“”融合發展的硬件基礎。媒體硬件技術的研發、應用和普及，三位一體，共同構成核心競爭力，為媒體的移動化、社交化和視頻化的發展提供源源不斷的動力，使傳統媒體和新興媒體的融合發展最佳效果。

2利用移動互聯技術等終端平臺擴大媒體的范圍。

移動互聯網從20世界90年代引入國內后發展迅速。如今，智能手機、平板電腦、手提電腦等已經成為人們生活的重要組成部分，成為人們獲取信息資料的重要手段之一。目前，互聯網的客戶端是眾多移動媒體訪問的主要入口，其技術的研發、平臺的應用和廣泛的普及都日趨成熟和完善。同時，傳統媒體和新興媒體為了更好地融合發展應積極開發彼此兼容的移動平臺，為兩者的“”建立對話的基礎條件。要加強媒體平臺的建設，豐富信息內容，完善后期維護，著力打造日趨完善的移動媒體接收平臺，促使其規范有序發展，擴大在移動平臺和終端的覆蓋面和它們的延生環境。

3利用新型技術拓寬媒體社會化傳播渠道。

新型技術是傳統媒體和新興媒體能夠融合發展的催化劑。媒體人要不斷推動媒體產業的創新、傳播、運用、交互和推廣，促使傳統媒體和新興媒體、媒體和接收平臺以及媒體接收產品和人的有效對接，借助新型科技的力量，建立好傳統媒體以及新興媒體的融合發展，利用新型技術為傳統媒體和新興媒體的“”的融合發展建立堅實的基礎。

媒體技術發展日新月異，更新換代的周期越來越短，前幾年36技術才普遍，如今4G技術已開始推廣和應用，5G技術等也快將呼之欲出，媒體技術的創新和應用為傳統媒體與新興媒體的融合帶來新的變革。傳統媒體與新興媒體的融合發展必須以科學技術為前提，緊盯其發展趨勢，不斷以新技術應用引領和推動媒體融合發展。

三 結束語

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一、傳統媒體與新興媒體的融合發展已是客觀事實

“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個概念。一般而言，報紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統媒體，網絡媒體、移動終端及其他以互聯網技術為基礎的傳播形態則被定義為新媒體。也可以說，“新媒體”是以信息技術或互聯網技術為基礎，以互動為特點的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現的各種傳播方式的總和。

全媒體時代，如何實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，中央高度重視，媒體人也非常關注。在新聞界，如果說2014年是一個特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統媒體與新興媒體的融合發展年。實際上，二者的融合發展并非從今年才開始。

目前，融合發展至少呈現出三種方式：一是傳統媒體運用信息技術和互聯網技術發展自己，二是新興媒體借助傳統媒體發展自己，三是傳統媒體與新興媒體機構聯合發展。這些發展方式，無論是否是有意為之，在實踐中均已存在。因此，現在要解決的，不是傳統媒體與新興媒體融合發展“有或無”的問題，而是融合發展“快或慢”“好或壞”的問題。

二、應高度重視傳統媒體的信息內容生產優勢

在媒體融合發展中，需要用理性的眼光來看待這樣一個問題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒有進行嚴格意義上的新聞內容生產，而是建立了一種網絡社交過程中與經濟活動相關的盈利模式。與之相反，傳統媒體的優勢在于新聞內容生產，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎和優勢。因此，就新聞傳播功能而言，傳統媒體的優勢是明顯的，新興媒體要強化傳播功能，需要尋求傳統媒體作為合作伙伴，由此看來，傳統媒體和新興媒體融合發展具有廣闊前景。

當然，在新興媒體快速發展的背景下，傳統媒體受到了一定的挑戰，主要表現在三個方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應，二是傳播的話語表達與讀者的新需求不適應，三是采編人員的能力和知識結構與讀者的新需求不適應。但這些既是傳統媒體受到的挑戰，也是傳統媒體改革創新的動力、方向和潛力。

傳統媒體具有新聞內容生產優勢，是權威信息、原創信息的生產者、供應者，也是權威信息供應的主渠道，這些優勢在全媒體時代并沒有發生改變，仍然是傳統媒體的核心競爭力。如果傳統媒體在傳播方式和傳播技術上能緊跟時展的步伐，這些優勢仍然可以充分地發揮出來。傳統媒體只有清醒地認識這一點，才能對自身的生存環境、發展前景更有信心，才能更好地思考未來的發展方向。

三、以改革創新為動力，加快推進媒體融合發展

各級各類新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實施領導的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時也是反映人民群眾創造歷史生動實踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權威信息的工具，是人民群眾反映意見訴求的工具。當前新聞媒體遇到的突出問題是，一方面要履行社會責任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發行量和收視率等經濟效益問題。這就容易導致一些新聞媒體在市場壓力下“腿子發軟”，在網絡的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會的尊重和倚重下自我陶醉，以“無冕之王”自居，缺乏社會主義建設者的角色認識和主體意識，在新聞采寫和報道中，有時只考慮轟動效應，而忽略了新聞的真實性，忽略新聞報道是否會對社會產生不良影響。因此，新聞媒體在推動改革創新、加快融合發展的進程中，必須堅持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發揮權威信息的引領作用，必須在履行社會責任中發揮示范作用，必須在構建新的傳播秩序中發揮新聞倫理道義優勢。

同時也要看到，互聯網是先進生產工具，傳統媒體要深刻認識并積極運用它；如果駕馭不好，傳統媒體的傳播力就會被削弱。正如高速公路在給我們帶來快捷便利的同時，發生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過把握交通規律、完善交通制度、維護交通秩序，更好地規避高速公路帶來的的交通風險。傳統媒體也要在積極運用的實踐中認識并駕馭好互聯網，進一步解放思想、改革創新，運用新思維、新理念、新技術、新機制，把傳統媒體的內容生產優勢充分發揮出來，將其與新媒體的技術和傳播方式方面的優勢緊密地結合起來，加快推進媒體的融合發展。

發揮傳統媒體的內容生產優勢，創新話語體系和表達方式是當務之急。一方面，現在一些傳統媒體的傳播大多處于“閉環運行”的狀態，缺少對社會評價、受眾反饋的科學評估，客觀上不利于表達方式的創新；另一方面，當前不同社會群體之間存在話語體系差異，如果簡單地用文件語言、會議語言、機關語言、書面語言進行溝通，往往會出現不愿聽、聽不進的問題。在這樣的形勢下，傳統媒體的傳播和表達應該有論理思維，既說結論又講道理，善于借物說理、借情說理、借事說理，善于論理、陳情、講故事，這樣的溝通才有感染力和影響力。總之，傳統媒體是權威新聞信息的生產者、提供者，優勢非常明顯，只要運用好新的表達方式、新的思維和理念、新的技術和機制，傳統媒體與新興媒體的融合發展一定會取得實質性的成效。

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一、新媒體帶來的輿論環境影響

新媒體憑借海量多元的信息資源、互動參與的用戶體驗、多渠道表現形式等優勢，征服了廣大信息消費者，其強大的信息傳播能力逐步滲透到社會各個環節，每一個角落，改變了人類的生存方式，形成了深遠的影響。

（一）新媒體對傳統媒體壟斷地位形成強大沖擊

傳統媒介環境中，報刊、廣播和電視一直處于絕對壟斷的地位，控制著信息權和信息選擇權，掌握信息的主要流向。然而，隨著互聯網、移動手機等媒體的出現，傳統媒體遭受新媒體龐大信息資源、多元傳媒、無限發展的沖擊，控制能力和整合功能遭受擠壓，在整個媒介領域的占有率也開始下降，其固有的壟斷地位被新媒體打破。

（二）不斷興起的非專業隊伍成為信息的生力軍

新媒體讓公眾能自由獲取信息，通過先進的傳播途徑自由信息，利用互聯網等媒介方式進行實時互動。他們的加入，促進了新媒體的傳播速度，實現了信息傳播源自民間的回歸。沒有制約性的非專業隊伍，成為信息的生力軍。

（三）信息把關存在不可彌補的漏洞

傳統媒體信息把關人員控制了發射端就可以控制社會輿論。然而，新媒體沒有中心結點，公眾可以通過電腦和手機自由地信息。網絡傳播沒有邊界，其傳播方式大多難以被管束，網上流傳的重大信息有時被刪除了原始版本，而隨后復制傳播品如雨后春筍不斷冒出來，技術控制和行政控制力變得相對弱小，圍追堵截的辦法引發公眾強烈的逆反心，使得傳播更分散更瘋狂。

（四）放大社會輿論力量

傳統媒體環境下，政府管控信息內容，局限了公眾知情權。公眾的意見不能通過媒體反饋，常常被忽略。新媒體環境下公眾輿論產生時間縮短，公眾可自由發表意見，社會輿論被放大，深刻影響未來公共行政的發展。

（五）多元格局促進公民社會形成

輿論的自由表達是公民社會形成的依據，公民自身權利通過新媒體無限制擴張，公民參與決策促使政府政策更為透明，實現向公共產品提供者轉變。

二、傳統媒體自身存在的問題

（一）傳統媒體資金問題

目前，傳統媒體已經沒有國家經濟支持，逐步實行“自負盈虧”。龐大的中國傳媒市場因為行政管理變得零碎，傳統媒體在某個行政區域內濫用行政公共資源，通過不合理手段鞏固壟斷地位，因此總受意識形態控制。個別媒體為私利放低了責任感，甚至沖擊公共道德底線。

（二）挑戰政府掌控權

新媒體的發展促使媒體產權復雜化，政府掌控之外的媒體傳播方式不斷進入傳媒領域。傳統媒體占有比不斷縮小，降低了政府掌控力，形成了政府對媒體控制權的挑戰。

（三）責任壓力

中國的傳統媒體也好，新媒體也罷，都擔負國家責任，過于強硬或煽情的報道使得我們在國際輿論中處于被動局面。要將信息與國家責任聯系起來，通過交流和互動主導國際輿論。

三、應對挑戰選準角色定位

面對新媒體的競爭，作為傳統媒體的十堰廣播電視臺以主動姿態和多種方式打出組合拳，重新定位了自身角色，獲得了不俗的成效，其成功的做法值得借鑒。

（一） 重大時事新聞及時播報

長期以來，傳統媒體為黨和政府宣傳服務，通過及時、快速的傳播途徑塑造政府形象，讓正面報道深入人心。十堰廣播電視臺新推出的《午間新聞高鐵》新聞類欄目，填補了十堰地區30年來沒有午間新聞的空白。針對前晚未能在《十堰新聞聯播》播出的新聞，以及當日上午發生的重大時政新聞，選擇在午間時段以“短平快”的節奏和觀眾見面，結合重大事件及時游走字幕等形式，讓觀眾更快了解十堰地區重大時事事件以及政府的有效作為。

（二）建立公眾關注話題引導交流的平臺

在傳媒公信力方面，傳統媒體對比新媒體有無可比擬的優勢，。網絡媒體雖然創造出了自由意見表達的平臺，可是這一平臺沒有正規的引導機制，社會情緒不能得以正確引導，心理的負面情緒必將影響他們的言行。傳統媒體此時就要發揮權威指導作用，引領社會輿論朝積極方向發展。十堰廣播電視臺在深度報道上推出“一追到底”的《追問》欄目、打開天窗說亮話的《深度溝通》欄目，在充分尊重公眾權利的同時進行有效溝通，體現了傳統媒體的公信力和輿論導向作用。

（三）新老媒體的有效融合

新媒體有優勢也有不足，傳統媒體理應取長補短，完善自我。十堰廣播電視臺體現民生報道特色的《直播十堰》欄目，注重傳統媒體和新媒體的融合，利用微博進行話題互動，如“文明出行隨手拍”，把日常生活中不文明行為拍下來，在《直播十堰》的微博上發表自己的觀點和看法，再以電視欄目形式表現出來。電視臺還充分利用微博預告當天目亮點節目播出內容，擴大欄目關注度、影響力和傳播力。

十堰廣播電視臺成立的超媒體編輯中心，利用互聯網、手機平臺，整合廣播、電視、文化周刊臺內資源，打開網絡不僅可以看電視、周刊，還成功打造了可視廣播，聽眾通過網絡邊聽邊看。過去只聞其聲不見其人的廣播電臺主持人的工作狀態實時呈現在聽眾面前，聽眾還可以在線互動，拉近彼此距離，增強了真實感。上述對新媒體先進技術和媒介方式的吸納和有效結合，讓電視臺的播報達到了極好的效果，收視率明顯提高。

（四）內容出彩，創意不斷

新舊媒體的相互融合加快了信息傳輸快捷化，然而，信息泛濫存在一個弊端，那就是信息內容不適應公眾需求。傳統媒體在內容搜集方面有獨到點，星羅棋布的信息采集網、內容多彩的信息數據庫和經驗豐富的信息采集員，都在競爭時代起到了決定性作用。不斷創造和推陳出新，才是傳統媒體提升自我、立穩腳跟的關鍵所在。

四、結束語

不可否認，新媒體的發展繁榮，確實給媒體事業帶來了勃勃生氣和新的氣象，但這并不說明新媒體就能夠完全取代傳統媒體，傳統媒體自身固有的優勢不可小視。新媒體的出現帶來了競爭和機遇，傳統媒體應該正視現狀，融合對自身發展有益的部分，通過創新手段來應對挑戰，尋找新出路。新媒體環境下，傳統媒體依靠信息內容，把握時代主流，實現多元化跨界發展，凝聚核心競爭力，定能在新媒體大環境中占據主角。

參考文獻：

[1]陳婉瑩：《傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰》，《新聞記者》2007年11月

篇6

在教學中，所用于教師與學生信息交互的工具則可稱為教學媒體，傳統教學媒體就是指黑板、書本、學具等；現代教學媒體主要就是指電腦、投影儀等。

隨著時代的不斷進步，教室里都配備了現代化教學設備，電腦、投影儀，電子觸摸屏等，教師在課堂中往往是拿來主義，直接使用現代媒體，使得教學既方便又快捷。其實，傳統媒體與現代媒體我認為在我們的教學中應該是缺一不可的，我們應根據教學內容、教學目的、學生情況選擇合適的媒體進行教學。

那么在教育教學中，怎樣合理使用傳統媒體和現代媒體呢，筆者認為，在遇到以下幾種情況時，如果使用傳統媒體，會達到更好的教育教學效果，彰顯出傳統媒體的優勢。

一、傳統媒體讓痕跡留住

現代媒體在教學中，往往需要呈現的東西比較多，有課題、例題、解題過程、檢測反饋等，一頁一頁的則是一目過之。如果課堂中有些內容要經常使用或需要讓學生在心中記住，我覺得只有使用黑板這一傳統媒體才更方便。

例如：在教學萬以上數的認識這一內容時，我們需要利用黑板，將數位順序表板書在黑板上。

板書后，數位順序表在學生讀數、寫數時都要使用到，可以在數位順序表下寫上一個數讓學生讀一讀，可以報上一個數，對齊數位順序表讓學生寫一寫。最后，課堂小結時，讓學生回顧這節課所學知識，再一次使用。

所以說，黑板作為傳統媒體，它在教學當中，某些環節和內容是現代媒體不可替代的。

二、傳統媒體使過程簡單化

多媒體有時不便分步展示過程，而用傳統媒體很容易分步展示過程的時候，使用傳統媒體。

例如：在講《兩位數進位加法》豎式計算時，例題的引入，我采用了現代多媒體，因為它有聲音，可以讀出例題的內容，它可以分步出示，一步一步的讓學生看清題目。

接下來，讓學生列式解答，列式很簡單，就是34+16，如何計算呢，需要先演示用小棒來擺出加法計算過程，有兩種選擇，一是選擇多媒體出示小棒，二是通過黑板畫出小棒。我選擇了后者，我在黑板上先畫出三捆和四根小棒，再畫出一捆和六根小棒，問學生先算什么，學生一眼就看出先算四根和六根相加，于是我把這十根圈起來。這一過程在黑板上板書后，過程清晰明了，孩子一目了然。

三、傳統媒體使內容更形象化

現代媒體將我們的知識抽象化，然后再將抽象化的東西形象化。有些知識來源于生活，本來生活中的事情是很簡單的，可現在，卻因為現代媒體的使用，使得生活中形象化的事情變得復雜了。所以，我認為傳統媒體中教具、學具的使用會使知識更加形象化。

例如：在教學《平行四邊形容易變形》這一知識點時，由于現代媒體的介入，我們往往使用flash制作出這樣的動畫，讓平行四邊形隨著鼠標的拉動，能夠任意變形，大家看來，電腦動畫確實很先進。殊不知，如果我們在課前能夠做一個平行四邊形，甚至讓學生每人自己做一個，課上親自動手拉一拉，學生親身體驗，對于這樣的知識點的得來印象深刻。

生活化的知識更適合用傳統媒體來教學，我們的教學內容呼喚傳統媒體的使用。

四、傳統媒體改善視疲勞

孩子在課堂中長時間盯著投影儀，容易引起視覺疲勞，讓我們適當使用傳統媒體，讓孩子的眼睛得到休息。

作為一門學科，若從開學初到學期結束，每堂課都要用到投影儀，孩子也會產生“投影疲勞”，不防讓我們使用傳統媒體，讓孩子對聲像豐富的現代媒體始終保持著新鮮感和趣味感。

篇7

關鍵詞:新媒體 傳統媒體 媒介融合

2008年5月12日,四川省汶川縣發生8.0級強烈地震,這次強震并沒有造成社會恐慌,各地很快恢復了常態,人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發性災害事件中迅速、高效地承擔起了各自應負的社會責任,獲得了國內外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中,新媒體和傳統媒體各自扮演各自的角色,發揮了應有的作用。

什么是新媒體與傳統媒體

傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數字媒體、網絡媒體,是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上,發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯網用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體,已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統媒體的功能而影響我們的社會生活。

中國人民大學新聞學院教授匡文波認為,新媒體以“數字化”和“互動性”為根本特征,目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態。

新媒體與傳統媒體共同滿足受眾需求

危機事件出現時,新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關于事件發生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性,在傳播機制上迥異于傳統媒體,為受眾參與創造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規模突發性災害事件發生后,新媒體可以有效地補充傳統媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統媒體所發揮的作用。

1.新媒體助力傳統媒體

在滿足公眾總體信息需求方面,傳統媒體憑借其龐大的傳播網絡,權威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中,突破以往的報道模式,出色地完成了對此次重大突發事件的報道。

(1)傳統媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分,汶川發生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中,第一次播報地震發生的消息后,15點20分新聞頻道即推出直播特別節目――《關注汶川地震》,并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節目――《抗震救災,眾志成城》,開始了一場沒有結束時間預期的現場直播報道,實現了同一主題無間斷播出。此外,地震發生后的兩三個小時,央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災區。13日,第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災區,為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災區信息。后方的編播人員也日夜奮戰,將前方傳來的災區的最新動態第一時間傳播給廣大觀眾。

在此次突發災害事件的報道中,央視的快速反應和全方位的專題報道,使傳統主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發揮了不可替代的作用,成為國內外民眾了解災情信息的主要渠道,使中國贏得了世界輿論的主動權,彰顯了主流媒體應有的地位和價值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑,新媒體海量地增加了信息的數量,并憑借其先進技術,豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統媒體的角色,助力傳統媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面,受眾提供信息。新浪執行副總裁、新浪網總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設施條件幾近中斷的情況下,在全球這個互聯網和手機用戶數最多的國家,由于各地網民的快速反應,許多人通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等信息,讓大家在地震剛剛發生十幾分鐘后就意識到,這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震,新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災情的作用,盡管這種匯集是散點的,但是網民的真切記錄在相當程度上構成了頭兩天,尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個,這是前所未有的。”

另一方面,技術闡釋信息。汶川地震發生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關的公益主題網站,網站與北京圖盟聯合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖,這個具有17個縮放級別的地震災區地圖就成了網站最具特色的內容之一。盡管本次地震災區面積有近10萬平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細致入微地展示災區的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉鎮,也能在地圖上找到準確的位置。

同時,汶川地震中,音視頻技術也被大量采用,大大增強了新聞報道的現場感。從傳統媒體轉型的新媒體網站,如人民網、新華網、央視網、中國網等相繼音視頻新聞報道4830條,播客1500多個。而以新媒體技術起家的新浪、搜狐、網易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報道6113條,播客3827條。央視網更是利用新興的手機電視,7天新聞報道1115條,其中視頻報道有457條,總時長1375分鐘,訪問量1531萬,跟帖3.46萬條。

2.新媒體覆蓋傳統媒體盲點

以網絡為依托的新媒體,憑借其技術特性,為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯網,在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網絡搜索功能發揮了不可替代的作用。與網絡媒體一樣,手機媒體也在汶川地震中發揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區的語音通信受阻,但無線數據業務卻可以暢通,于是手機上網和手機短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機在災害中作為傳播工具的優勢。特別是在地震剛剛發生后,公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時,沒有電腦,不能上網,看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統媒體

傳統媒體在傳播信息時,是以媒體為中心進行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術特性,受眾可以隨時隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運用信息需求方面的優越性無需贅言。

兩種媒體在突發事件報道中的突破

傳統媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態勢下,突發事件報道已經成為新聞媒體快速反應能力、準確判斷能力、創新策劃能力、整體協調能力等媒體綜合實力的檢驗和體現。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下,央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論,信息、引導輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場抗震救災戰役中,發揮了舉足輕重的作用,贏得了國際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評。

(1)播報策略實現了由“及時上報”轉化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言,以前央視在遇到突發事件后,由于“報道經過層層審批,等待事故查明,導致大量的猜測、謠言,反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調整了思維。基于這種思維的調整,以及后來政府官員和媒體的良性互動,才最終達到了雙贏的傳播效果。

(2)信息及時透明,掌握輿論主動。震后不到一小時,央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報、或連線、或訪談,“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據各有關部門提供的權威信息,采用口播、字幕等多種形式進行報道,對于人員傷亡的數字和其他各種信息全程,做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產生,在全國形成了空前一致的抗震救災、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權,為抗震救災贏得了有利的國際環境。此次汶川地震,絕大多數境外媒體都對中國黨和政府的快速反應能力和積極有力的救災舉措,對中國軍民團結一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。

(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時,忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網友迅速轉載,網友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見,在職業要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調和的,特別是在災害事件報道中,堅持以人為本的新聞理念應該是每個媒體工作者義不容辭的職責。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現毋庸置疑,這在很大程度上要歸功于其技術特性。新媒體在此次突發性災難事件報道中的突破,主要體現在兩個方面:

(1)輿論引導,凝聚人心。一般意義上,人們似乎習慣于把輿論引導看做是傳統媒體的功能和責任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權威性和公信力的形象出現,輿論引導更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中,新媒體卻也擔當起了輿論引導的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道,既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災區的真實情況,而且激發起蘊藏在民間的巨大愛國熱情,對正確引導社會輿論發揮了至關重要的作用。

(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發事件的伴生物,而新媒體由于“把關人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網絡媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優勢,創造性地發揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權聲明及時上網,很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統媒體的媒介融合

新媒體與傳統媒體不是非此即彼的關系,媒介融合是媒體發展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力,每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統媒體面對新媒體的優勢,不能固步自封,相反應利用自己的優勢與新媒體競爭。傳統媒體的優勢主要表現為品牌優勢,即公信力強。在挑戰面前,傳統媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術,增加互動的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現,大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權,在獲取某些信息時,如重大的政治、經濟信息,單純利用受眾創造內容也難以彌補其不足,需要從傳統媒體上獲取內容。

參考文獻:

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6.徐春婧:《中國電視媒體關于“5?12”汶川地震報道的突破――以央視媒體為例》,《成都大學學報(社科版)》,2009(1)。

篇8

【摘要】近年來新媒體的發展有目共睹，這得力與其技術性和社會性特點。傳統媒體權威性強，社會公信力高，同時也存在時互動性差、效性差等弊端。數字化時代，新媒體似乎更具競爭優勢，這是不是靠意味著傳統媒體的衰敗？本文分析了新媒體與傳統媒體的如何共同發展；最后重點從內容和經營策略兩個方面就傳統媒體的轉型提出自己的建議。

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體 發展

1新媒體與傳統媒體的共同發展

1.1新媒體的升級方向

內容瓶頸是新媒體升級過程中的首要障礙。新媒體雖然有著先進的互動傳播方式和平臺，但是普遍缺少原創內容。事實上，新媒體對傳統媒體的依賴性很強，其大部分信息是對傳統媒體的整合，如果新媒體不跟傳統媒體合作，又無法開展策劃，推出富有吸引力的內容，獲得獨家信息和進行深度報道，新媒體的發展也是舉步維艱的。從新媒體之間的競爭來看，由于技術已不再是門檻，新媒體的競爭之后將從平臺爭奪升級到內容爭奪，沒有優質信息內容，必然被淘汰。因此，新媒體一方面應該注重人才吸收和培養，提升自身獲取信息的能力；另一方面也應該充分發揮自身互動性強的優勢，吸收的受眾的原創內容，豐富新媒體內容。

1.2傳統媒體的升級方向

傳統媒體的升級方向首先應該指向凸顯自身優勢。在優勢資源基礎上形成的超強的公信力是傳統媒體最為顯著的優勢。傳統媒體的資源優勢包括政策優勢、原創新聞信息資源優勢和人才資源優勢。政策優勢體現在國家政策法規對傳統媒體的扶植和新信息權利的優先給予和支持；原創新聞信息資源優勢得力于傳統媒體暢通的信息渠道；人才資源優勢是指傳統媒體擁有一批富有職業素養的專業新聞人才。超強的社會公信力無疑是加強傳統媒體的品牌力量的有力基石。沒有社會公信力的信息不僅為受眾多詬病，也有損其對該媒體的質疑和挑戰。面對新媒體的來勢洶洶，傳統媒體只要充分利用自身優勢，做好本職工作，就完全沒必要自慚形穢，其地位也不會被取代。

1.3新媒體與傳統媒體的融合

1.3.1 新媒體的傳統化。新媒體的傳統化凸出表現在兩個方面，一是信息內容的獲取和整理，二是所傳信息必須遵守一定的原則。為了保證各類信息的即時、快速采集，新媒體必須學習各種信息內容采訪編輯技巧；為了確立自身的權威性和公信力，新媒體必須認真學習如何處理與政府機構乃至企業的公共關系。在新媒體機構中，依舊有著平常熟悉的新聞部、編輯部、專題部、技術部、行政部或類似的部門劃分；新媒體內容建設上依舊有著編前策劃、快速采訪、后期編輯、專題深化等傳統的模式。另外，用于媒體傳播的信息必須遵守一定的原則，如真實性、正確性、公正性、權威性等。

1.3.2 傳統媒體的新媒體化。傳統媒體的新媒體化表現在形式和內容兩個方面，形式方面是傳播方式的發展和創新，內容主要指提升信息傳播價值。

1.3.3 傳播方式的發展和創新。新媒體既是傳統傳媒的有力競爭對手，也可以成為傳統促進傳統傳媒創新的推動力。目前，傳統媒體的傳播形式仍局限于紙張印刷品。事實上，這一傳播形式有著新媒體無法比擬的優越性。精化、簡化、趣味化是發展傳統媒體傳播形式的重要原則，這是根據現代人生活狀況提出的針對性策略。實現與新媒體的傳播聯動是實現傳統傳媒創新的必由之路，也是提高傳統傳媒影響力的有效突進。傳統觀傳媒可以利用新媒體提升其對受眾的權威性和可信度，通過新媒體了解受眾反應和信息反饋，進而創新傳播理念和報道角度。

1.3.4 提升媒體的信息傳播價值

新媒體最主要的價值在于它的出現和發展改變著人們的生活方式和思維方式，而新媒體也在此過程中成為人們生活方式和思維方式的一部分。傳統媒體也應該開發自身的這一價值，不能僅是單一的了解國情民意的窗口，更要成為人們人們分享和享受生活、發散創新思維方式的窗口。

2傳統媒體的轉型策略

2.1 以提供個性化信息為代表的內容轉型

內容是媒體的核心競爭力，傳統媒體的權威性和公信力是碎片化、膚淺化的新媒體信息內容所不能企及的。所以，精良的傳統媒體制作是不會被草根階層的新媒體沖擊的，傳統媒體應該繼續保持這種優勢。傳統媒體應充分利用自身原有的內容優勢，利用科技手段深入采集挖掘用戶數據，分析掌握用戶偏好，為其提供高度個性化的服務。誰滿足了用戶需求，誰就擁有了市場，誰擁有了市場，誰就是競爭中的勝利者。

2.2 經營策略轉型

從目前的基本市場格局來看，在一個相對較長的時間內，新媒體與傳統媒體尚可兼容并進，共享市場份額。但需要關注的是，傳統媒體已經面臨著市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現實挑戰，無疑，若不進行經營策略的轉型，傳統媒體必然走向衰敗。

2.2.1 利用品牌優勢，開拓營銷市場

傳統媒體作為一個已經相當完備成熟的信息媒介，擁有豐富的經驗、搞職業技能和素養的從業人員和機構化的生產流程，其信息質量是有保證的。新媒體的產生與其說是沖擊了傳統媒體，不如說是加速了傳統媒體的優勝劣汰。傳統媒體應該強化市場競爭意識，深化改革，并依靠其內容優勢以及長期以來積累的品牌資源優勢，借助新興媒介平臺拓寬并加速信息采集、生產、的渠道和過程，重新塑造品牌資產，積累品牌價值，占領品牌高端市場。

2.2.2 開拓新型營銷策略

品牌提升與開發、廣告包裝、價格調整等都是典型的傳統營銷策略，這些策略在傳統媒體的市場營銷曾經并將繼續發揮著重要的作用。新的營銷策略的開拓能夠助力傳統媒體的市場繁榮進程。如今，新媒體與傳統媒體的資源整合已然成為媒體行業發展的必然趨勢。事實上，現在這兩種媒體已經開始融合并進行了一定程度的探索，很多報刊、廣播、電視等傳統媒體已經建立其自己的新媒體平臺。通過技術共用、資源共享弱化媒體形態區隔，實現跨媒體經營必將成為傳統媒體生存好發展的主流趨勢。

參考文獻：

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[2]嚴寶平.數字媒體藝術課程體系中的軟件工程應用[J].大家.2012年06期

篇9

由于資源、職責、功能、內容、受眾、盈利模式、發展方向的不同，這幾種新媒體和傳統媒體在傳播中發揮不同的功能。目前來看，新媒體的社會功能遠遠大于商業傳播功能，還不能成為主流的商業傳播渠道。

從資源和職責上看，傳統媒體多數歸政府直接管理。長期以來，傳統媒體成為政府的喉舌，擁有大量優秀的采編隊伍，同時，他們能拿到政府的一手信息和資料，具有極強的權威性和公信力。盡管傳統媒體在報道中也存在各種問題，但相對于新媒體上內容的魚龍混雜，真假難辨，傳統媒體的真實性要高得多。

從功能上看，傳統媒體直觀、方便，同時，從閱讀習慣上看，傳統媒體由于直觀性，讀者從這個渠道獲得的信息記憶力相對更牢固；而新媒體同樣具有傳統媒體不可替代的作用，新媒體的互動性、即時性、多媒體性、無地域限制，使其成為娛樂平臺、交易平臺、交流平臺。新媒體使人人成為記者成為可能。但是，由于目前新媒體多數還沒有采用實名制，“群眾記者”的報道就缺乏客觀性、公正性和權威性，還只能作為一種意見的參考。

從內容上看，傳統媒體的信息比新媒體具有更強的客觀性和權威性。由于人人都可以成為記者，新媒體上堆砌了大量的信息，這些新聞還需要加以考證和判斷，如果不加判斷就把這些信息當成新聞進行傳播，就違背了新聞傳播對客觀、公正的基本要求，更談不上對輿論的監督和知情權的保護，甚至往往會傷害一些不該傷害的人。

從受眾上看，一些新媒體的受眾主要還是這個領域的發燒友。如視頻分享網站，經常光顧這類網站分兩種人群，一種是視頻制作的愛好者，另一種是視頻的觀看者。

大多數主流白領人群，由于工作性質的原因，而不能成為視頻分享的常客。傳統媒體，無論電視還是報紙、雜志，在普及性上就遠遠超過新媒體，電視的方便性目前是視頻分享網站無法代替的，報紙的直觀性也是新聞網絡無法代替的，傳統媒體還深深地影響一個較為穩定的讀者群。如果論壇網站、視頻分享網站、SNS 網站不能成為主流白領人群以及大多數中產階層獲取信息的主要渠道，這些網站的商業傳播價值就值得思考。

從盈利模式上看，傳統媒體以發行和廣告經營為主，活動為輔。對于新媒體，目前還主要以網絡廣告為主，當然，也有新媒體以打造整合傳播平臺為方向，希望通過活動、公關等手段盈利。

但是，新媒體還不能成為真正的大眾媒體，短時間內，也還很難成為一個獨立的整合營銷平臺。

篇10

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 沖擊 影響

《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到8.21億，手機網民數量達到4.92億，手機新媒體在用戶使用上逐漸超越臺式電腦成為最大的上網終端。網絡技術的誕生和日漸成熟是第三次科技革命進入一個新時代的重要標志，網絡的出現滿足了受眾越來越高的社會需求，因而出現了依托網絡，不受時空、地域等客觀因素的限制，功能強大、速度快、簡單、易操作的新媒體平臺。從傳統技術上來看，“新媒體主要是以計算機信息處理技術為基礎，以電信網絡作為運作平臺的媒體形態，它具有很高的科技含量，可以進行跨媒體跨時空的信息傳播，具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征”。①

隨著數字化手段的不斷成熟，新媒體作為新興的、能與傳統媒體抗衡的信息傳播渠道之一，受到了越來越多的關注。新媒體的出現使得傳統媒體的優勢不再明顯，由于傳統媒體信息傳播形式單一、傳播平臺單一、各種信息傳播體系相互獨立、生產和傳播各種信息的隊伍單一、服務形式簡單，新媒體對傳統媒體形成了持續和強烈的沖擊，不斷地侵吞著傳統媒體的固有市場份額，傳統媒體面臨著用戶大量流失、發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。新媒體對傳統媒體造成的沖擊和影響愈演愈烈。面對不斷涌現的新媒體形態，傳統媒體紛紛制定了自己的互聯網策略。新媒體在對傳統主流媒體提出了新的挑戰的同時也給傳統媒體帶來新的發展機遇。

一、在夾縫中尋求改革之路

多種新的媒體形態的紛紛到來，著實讓傳統媒體吃不消。受到移動終端迅速發展的影響和強有力的沖擊固然是傳統媒體陷入困境的原因，但傳統媒體自身質量的下滑與不足，也是不可忽視的一個重要因素。自身的原因往往起著決定性的作用，所以自我完善、不斷探索、創新局面才是保持競爭力的根本。新媒體改變了傳統媒介運行的邏輯，面對新媒體的沖擊，傳統媒體的改革是多方面的，既要成立傳媒集團，調整、優化節目和內容，抓住受眾和市場，也要在盈利渠道上多元化，不要過分的依靠發行量和廣告收入。如紙媒涉水在線旅游，可以看作傳統媒體多元化運作的一個典型。而隨著媒介融合步伐的加快，傳統媒體經營趨向多元化、網絡化已是大勢所趨。另外，傳統媒體內部之間（電視、廣播、報紙之間）的融合與互動，也是關鍵所在。改革之后的傳統媒體在人員素質、能力和內部結構上的優勢更加明顯。“激蕩，變革，兼并，重組，從來沒有一個時代像現在這樣的熱鬧喧囂，也從來沒有一個時代像這樣撲朔迷離。”②

二、借力新媒體，走融合發展的道路

新媒體具有信息和更新的及時性、群言性、開放性；傳統媒體在信息的選擇性以及內容的權威性、公信力和信息的原創性等方面的優勢，是新媒體難以復制和克隆的。傳統媒體和新媒體各有所長。可見走整合與互動之路將是新老媒體謀求融合發展的必然趨勢。這種融合發展，實際包括技術、盈利方式、傳播模式等方面。如現在許多報紙媒體適時開通了博客、微博、微信，充分利用新媒體平臺建立良好的雙向反饋機制，通過受眾的及時反饋來準確把握受眾需求方向，同時通過信息推送等方式為受眾提供更直接、更方便的信息接收渠道。

新媒體將進一步促使傳統媒體的采編方式變革、審核流程變革、內容變革等良性變革，新媒體延伸了傳統媒體的生命力。如2009年7月22日，人民日報官方微博在人民網、新浪網兩大微博平臺正式上線。人民日報官方微博以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，以“參與、溝通，記錄時代”為責任使命，內容設計以傳播人民日報社的觀點和信息為主。③兼顧國內外重大事件和服務類信息，并適時組織開展微訪談、微直播、微調查等活動，關注社會熱點，回應公眾關心的熱點事件。用新媒體彌補傳統媒體的不足，用傳統媒體的責任強化新媒體的力量，新老媒體彼此之間實現共贏。

三、將優勢放大，在激烈競爭中占有一席之地

媒體存在的價值就是為受眾提供周到的服務。無論是傳統媒體還是新媒體，滿足受眾的需求就是占據市場和盈利的基本保障。

傳統媒體擁有新媒體所無法比擬的品牌和各種資源優勢，有非常專業的新聞采編隊伍和嚴格的新聞操作流程，從而一定程度上保證了新聞的真實性、客觀性等價值標準。到目前為止，傳統媒體仍是信息的主要渠道，是新聞內容的主要、權威制造者和供應商，其在新聞報道的深度、廣度方面長期形成的強大社會公信力和社會責任感是新興媒體所不能比擬的，特別是對于時政新聞等嚴肅性新聞，傳統媒體更是處于壟斷地位。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體固有的市場份額，但是新媒體在大多數時候提供的僅僅是一種簡單的“新聞快餐”，其在內容采集方面對傳統媒體有相當高的依賴性。正如新浪CEO曹國偉說：“未來的媒體，普通大眾通過微博報道事實，精英媒體則以深度報道、解釋性報道為主。”新興媒體的信息源頭分散化、去職業化，受眾自然而然的會傾向于傳統媒體。傳統媒體應該繼續將自身優勢放大，以求得更大的發展。

參考文獻

①劉為民，《傳統報業如何應對新媒體的挑戰》，http：//.

②童妮燕，《新媒體多形態混戰 傳統媒體商業模式遇挑戰》，《互聯網周刊》，2010（3）

③信息動態.《青年記者》，2012（2）