導語：如何才能寫好一篇傳統媒體特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在這樣的背景下，傳統媒體利用網絡信息資源之風悄然興起，而不再僅僅是網絡媒體單向地轉載新聞媒體的內容了。網絡不僅是受眾獲取新聞信息的主要渠道，隨著網絡原創內容的日趨增多，它也成為傳統媒體的重要信息來源。網絡上發表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點擊率較高的帖子等，往往成為傳統媒體報道的題材。現在報刊、電臺、電視臺利用互聯網獲取信息，比如轉摘權威網站的消息，“據新華網”、“據人民網”等，央視的部分新聞評論節目也利用互聯網上的新聞及圖片。傳統媒體與網絡之間的互動達到，比如千龍網邀請歌星藝人上網專訪，讓網民參與互動，第二天再將專訪內容刊登在報紙上。不少傳統媒體不僅辦起了自己的網絡版，而且在傳統的平面媒體上都開辟了轉載網絡內容的版面和欄目。傳媒刊載來源于網絡的內容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播客。互聯網上的信息容量巨大，內容全面詳盡，如果善加利用，將會成為傳統媒體取之不竭的豐富資源。一般而言，傳統媒體利用網絡內容主要有以下幾種方式：

傳統媒體整合網絡內容作為補充

利用網絡內容來豐富、補充報道或節目內容，是傳統媒體整合網絡內容的一種重要方式。傳統媒體在報道某一事件或有關話題時，整合來自網絡的有關報道和評論作為補充，比如網民在留言版和博客內的言論和上載的短片等，使之呈現在媒體的報道中，構成媒體報道的一個有機組成部分。

為了開拓報道思路，使報道角度多樣化，內容更加豐富多彩，許多報紙在設置報道主題后，采用網友的評論、相關的帖子等作為補充，進行整合報道。2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道發生在北京王府井的一起持刀傷人事件時，就采用了網友用DV拍攝并貼在個人博客上的一系列現場照片，這些照片從目擊者的角度描述了現場的情形和各方反應，作為對記者報道的補充，使讀者能夠從不同側面了解掌握事實的整體面目。《人民日報》2004年關于任長霞的典型報道中，大膽運用網絡組織了一批別開生面的新聞，如《網民評說任長霞》等，上了黨報的頭條。這些來自網絡的評論，作為對報紙報道的有力補充，不但充分揭示了報道主題，提升了新聞價值，而且語言樸素、生動、感人，影響力深遠。美國《華爾街日報》改版后，報紙除了重點報道，外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容，指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開始改變傳統的制作方式，鼓勵用戶參與電視節目內容。中央電視臺《愛電影》節目向網友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經過一段時間的點擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節目。鳳凰衛視在新聞節目中播出網站調查結果，針對一個階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達的空間，并把這種調查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時事辯論會”節目中，不但把嘉賓言論作為主打內容，網友對某一話題的看法和言論已成為節目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視媒體。據報道，倫敦恐怖襲擊發生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發生時的現場圖片，其中很多圖片并非專業的新聞記者所拍，而是遭襲現場的目擊者用手機拍攝的。據英國廣播公司報道，襲擊發生的當天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報道2004年南亞海嘯的新聞時，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺還開辟新節目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達到互動效果。最近美國廣播公司推出全新節目，邀請觀眾評論每周的重要新聞及娛樂熱點話題，并將個人評述片段傳送到電視臺播出。美國有線新聞網（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經過監制，加插在新聞報道節目中。

傳媒的報道議題直接來源于網絡

傳統媒體直接從網絡獲取信息來源（除網絡新聞以外），并作為自己的報道選題。新浪網等選定的頭條，往往成為傳統媒體報道的議題。網絡爆料內容新聞性強，成為傳統媒體的消息來源。近兩年發展起來的博客是一些信息最先發出的來源，特別是一些名人的博客更成為媒體關注的重點。有的報紙還專門給網絡媒體、手機短信等新媒體騰出版面刊發內容，如《人民日報》不定期地把“強國論壇”上的帖子搬到報紙上，《南方周末》摘引各大網絡社區的板磚排行榜，《北京晚報》的“大拇哥”手機短信留言互動版等。這也說明互聯網發展到今天，已不再是傳統媒體的附庸，而成為與傳統媒體并駕齊驅的新媒體了。

報道議題首先產生于網絡媒體，形成影響力，引起傳統媒體的廣泛關注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網友在人民網“強國論壇”和新華網“發展論壇”，分別貼出長文《深圳，你被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網易三大門戶網站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報》先后用50多個版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報道，把網絡輿論對深圳城市發展前景的憂慮引向城市發展戰略的探討，產生了廣泛的影響。7月29日，國務院調研組到達深圳，專門邀請“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會。①大河網2006年7月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報》、《大河報》隨后給予了報道。這一事件是網絡媒體首先推出的，傳統媒體隨后跟進，從一個不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個地方性普通社會新聞發展為全國性的輿論熱潮。網友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網絡媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認同的。②

電視中的網絡綜述節目同樣是以網絡為消息源。鳳凰衛視2005年2月開通的《網羅天下》，是國內電視節目中第一次出現以網絡資訊為主要內容的節目形式。《網羅天下》全面而徹底地整合網絡信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網民和日本網民的觀點，以及其他國家的網民對該事件的看法等。主持人每天從網上搜索全球各地的網站、網頁和論壇，包括來自網站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網絡話題，用電視平臺展現網絡世界的動態面，例如網上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網羅天下》確實是一個網絡新聞信息的大雜燴。

傳統媒體在與網絡互動中產生“反饋”信息

傳統媒體設置的報道議題，通過網絡的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統媒體，從而推動傳媒更深入地開展有關報道，影響力大大增強。《江西日報》與大江網資源整合，于2005年1月在全國第一個推出報網互動欄目《江報直播室》。通過大江網的視頻，于第一時間在網上廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，報紙與網絡的互動和延伸最大限度地擴大了覆蓋面和影響力。國內許多傳統媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日報》每周刊出多個版面的網上同題報道。

由于網絡的“放大”效應，傳統媒體在與網絡媒體的互動過程中，利用網絡讓網民自由討論，通過有效引導，可以進一步提煉和升華報道主題。在互聯網時代，傳統媒體要放大一些重要新聞的話語權，擴大宣傳報道的效果，必須借助網絡無界傳播的影響力，從而對某一新聞議題進行全方位的立體推介。洪戰輝事跡報道就是傳統媒體與主流網站最成功的一次聯動。2005年12月6日，河南《鄭州晚報》發表了題為《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》的報道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎二等獎，洪戰輝也成為2005年央視感動中國十大人物之一。洪戰輝事跡的報道，《鄭州晚報》并不是首發媒體，為什么《鄭州晚報》的報道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯網的推動力量密不可分。互聯網擁有跨越地域的優勢，尤其是全球、全國性的門戶網站。在這次報道中，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網等主流門戶站，聯手互動，利用互聯網平臺，將新聞價值再放大，才收到以上效果。《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》這篇報道在《鄭州晚報》刊發的同時又出現在新浪網上。當天11：55分，經新浪網在首頁顯要位置轉載后，立即引起全國公眾及海外華人強烈反響，眾多網友留下了熱情洋溢的話語，當天新浪評論就達到近千條，第二天新華網、人民網、光明網、中國網等70多家網站紛紛轉載。新華網還分別在首頁新聞中心要聞欄目、時政聚焦、24小時時政熱點新聞頭條，全文轉載《鄭州晚報》的報道。為進一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網分別建立“洪戰輝攜妹求學”新聞專題。《鄭州晚報》刊發的報道及圖片均在第一時間向三家門戶網站提供，借助網絡媒體的影響力，洪戰輝的事跡掀起了一個輿論。在報道過程中，《鄭州晚報》先后聯合新浪網、新華網、邀請洪戰輝兄妹分別做客兩大門戶網站，與全國網站進行在線交流與溝通，通過互聯網的轉載，洪戰輝的事跡感動中國，網友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點明了洪戰輝報道的主題，給報紙的新聞策劃提供了重要的參考依據，正是通過這種良好的互動，充分展示了這個典型人物真切的價值內涵。③

總體而言，目前傳媒對網絡信息資源的開發與利用，還處在一個探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業利益的驅動下，為了追求眼球效應，屈服于網絡的壓力，對網絡信息采取簡單的“拿來主義”，導致出現這樣那樣的問題。傳媒整合網絡內容主要有以下兩個特點，值得關注與研究。

1、直接采用網絡爆料信息，新聞性強。隨著互聯網的發達，很多人愛在網絡上爆料，很多記者也喜歡在網上發掘新聞材料。傳媒使用這些網絡信息，需要經過相當嚴謹的求證和審核。網絡信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網絡相關的法規還未完善之時，作為具有公信力和權威性的傳統媒體，利用網絡信息應仔細辨別其來源及真偽，為受眾提供準確、可靠和權威的信息。

2、重點報道網友的評論而不是事實本身，主觀性強。值得注意的是，傳統媒體通過網絡采寫的新聞報道，大多數集中于網民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網絡的題材的報道中，各傳媒報道的主題是網民單方面的道德批評，情緒化明顯。網絡輿論的一個重要特點，就是呈現兩極化評價，要好就絕對好，要壞就絕對壞，沒有中間狀態，缺乏實事求是的理性分析和評論。互聯網無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態度的兩極化得到強化。一則題名《老外幫助國人提高素質》的帖子在網絡上廣為傳播，引起報紙廣泛關注和報道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報道說，2006年10月20日北京一名美國老人試圖糾正一輛現代車的“違章”行為，司機一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網上甚至出現了追查現代車的網絡通緝令，那輛車的違章記錄、司機的真實姓名、家庭電話等等隱私統統在網上公之于眾，之后司機牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網民去追問那則帖子的真實性如何。事實上，媒體有關老外“糾違”的報道并不準確。照片中的老外并不是充當“交通協管”。雖然“現代車”有摔自行車的不當行為，但車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對網絡中紛繁復雜的觀點不能進行低層次的移植，而應精選其中積極向上的觀點加以弘揚，對其中消極低下的觀點加以駁斥，從而引導輿論導向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《傳媒學術網》，2006-8-14

② 董林：《由“美女記者”報道析策劃網絡新聞》，《中國新聞研究中心》，2006-11-11

篇2

一、傳統媒體面臨的沖擊與挑戰

微博作為一種全新的信息傳播平臺和載體，其自產生之初就呈現出強勁的發展勢頭，對傳統媒體的生存與發展形成了嚴峻的挑戰。

（一）傳統媒體的話語主導權進一步削弱

草根性、互動性和主觀性是微新聞的三個顯著特點。與傳統媒體相比，其一，微博新聞與信息的編輯者、者不再是專業的新聞記者，而是每一個擁有互聯網、手機等工具的公民個體，人人都可以成為新聞的者。其二，網民完全可以自主地通過微博、聚集、熱議自己感興趣的新聞話題，參與到新聞話題中去，人人都可以成為新聞的參與者。其三，微博在內容的選擇和意見的表達上往往是以帶有強烈主觀色彩，這種充滿“人情味”的新聞更容易引起人們的共鳴，影響人們的價值判斷。因此，微新聞的發展極大地削弱了傳統媒體長期擁有的話語主導權。

（二）傳統媒體新聞報道的即時性被全面超越

“新”是新聞報道的生命。微新聞由于門檻較低、操作簡單快捷等特點，網民們可以根據所見所聞，隨時隨地信息，進一步擴大了網絡新聞的來源渠道，增強了新聞傳播的即時性。在新聞的“新”上，具有全面超越傳統媒體的鮮明優勢。據調查，2011年，新浪微博在網絡輿情引爆能力方面（首報網絡輿情事件）已經排名第四。微新聞由于其即時性特點正在成為最重要的新聞平臺和網絡輿論場之一。

（三）傳統媒體的信息傳播空間被進一步壓縮

2012年上半年的互聯網絡發展態勢中，一個鮮明的特征是手機微博用戶的大量增加，用戶數量由2011年年底的1.37億增至1.70億，增速達到24.2%。手機以其靈活、易攜帶、易操作等特點，逐漸成為微博傳播的重要載體。手機微博能夠使網民們隨時隨地瀏覽和接收各種信息，進一步提高了新聞傳播的覆蓋面，深度吻合了人們簡明快捷的閱讀習慣和社交需求。網民們，尤其是80后的新一代受眾，很多人已經不再有耐心去閱讀報紙、收聽廣播，甚至不再把觀看電視作為接收信息的主要方式，而是把主要渠道放在使用手機上。傳統媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進一步縮小。

二、傳統媒體應采取的應對策略

挑戰與機遇總是相伴相生。微新聞的發展，帶給傳統媒體的不僅僅是挑戰和困境，更多的是啟示與機遇。

（一）要充分挖掘與發揚自身優勢與特點

傳統媒體在新聞傳播的即時性、快捷性、參與性和互動性等方面與微博具有較大差距。但是，傳統媒體更擁有專業性、權威性和信息整合編輯能力，其新聞報道具有微博新聞所無法比擬的全面性、深刻性、連續性等特點。因此，必須充分發揮自身優勢和特點，堅持錯位競爭，強化整合和報道能力，在新聞報道的專業性、全面性、連續性和深刻性上下工夫，努力向這個信息爆炸的社會多輸出有價值、有思想、有深度的優質內容。只有這樣，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。

（二）要積極借鑒微新聞的合理因子

與微新聞具有鮮明的情感傾向性、熱衷于報道負面新聞、容易引起爭議和討論等特點不同，傳統媒體在新聞報道尤其是負面新聞報道中往往謹小慎微、小心翼翼，降低了人們對新聞的接收度，有時甚至使得新聞本身的公信力大打折扣。因此，傳統媒體在堅持真實性、客觀性等基本原則的同時，要勇于借鑒微新聞的合理因子，積極創新新聞報道方式，努力在新聞報道中展現事件的多面性，增強新聞報道與讀者的互動性，努力使閱讀者和接收者從單一的受眾群體，變為新聞事件的參與者和思考者，從而在爭論中實現宣傳引導，辨明是非真偽。

（三）要努力推動與微博傳播的匯流與融合

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詳細分析當下互聯網及微博可以發現，它們的迅速崛起并對傳統紙媒構成挑戰和威脅至少有以下五大特點：

一、信息傳播異常迅速。在互聯網誕生之前，比傳統媒體速度更快的應該是廣播，但當下有了微博的互聯網信息傳播則比廣播有了更快的速度。新聞事件當事人或記者透過微博的消息，幾乎不用二次成稿即可第一時間到達受眾面前，這是前所未有的。

二、體量不受版面限制。在筆者參與過的采訪中，網絡媒體沒有版面限制的優勢是體會最深的。無論多么龐大的文字描述和圖片展現，都可以化作數據變成一個又一個的網頁，而幾乎沒有物質上的成本增加。這也使得傳統紙媒以前所具有的信息量大的優勢蕩然無存。

三、多媒體無縫傳播。雖然近年來某些地方出現了香味報紙等特殊手段處理過的平面媒體，但從實際傳播效果來說，仍無法同互聯網相提并論。近年ip hone等大屏幕手機的普及，更令隨時都可以通過視頻、flash動畫來還原新聞現場，甚至展現影視作品的網絡媒體優勢明顯。

四、微博互動特色突出。微博至少具有短(簡短式記載)、平(平等式交流)、快(裂變式傳播)、碎(碎片式呈現及時間利用)、即(即時式及搜索)、開(開放式討論)等特點，除了及時性外，裂變式的傳播方式帶來的開放式討論，顯然較平面媒體更容易吸引并粘住受眾。

五、傳播方式更貼近生活。從早起看報，到看手機報，再到人人都是“自媒體”的微博興起，互聯網媒體的傳播方式的確更符合現代人快節奏的生活方式，不僅獲取信息及時，也更方便、立體。

應對———網絡可以彌補傳統媒體不足

一、讓網絡媒體為傳統媒體所用

在綜合分析了網絡媒體和傳統媒體的利弊、得失后，我們可以發現，網絡媒體完全可以為傳統媒體所用，深度發掘網絡媒體的特點反過來促進傳統媒體發展。

如果以近年發展最為迅猛的微博為例，傳統媒體利用這一先進傳播平臺已成為潮流。在新浪微博中，“媒體”類賬號截止2011年底，入駐的傳統媒體已有約5000個，其中報紙(含機關報、都市報及專業報等)500余個，雜志超過1000家，電臺(含電視頻率、電臺欄目及電臺全臺等)近1000個，電視(含電視欄目及電視頻道等)更超過2000個。

1、傳播迅速的微博可做報紙導讀。

以微博為例，它的裂變式傳播使得許多信息得以迅速傳播，同時也在向所有受眾證明哪些信息是大家最關心的，哪些信息是網友最喜歡評論的。因此，傳統媒體完全可以把這些被轉發、評論最多的信息進行仔細篩選，并作為自己的重點信息向讀者進行推薦和引導，即起到報紙導讀的作用。

在操作時，傳統媒體應注意對“碎片化”的網絡語言進行升級、改寫。雖然140字不多，但其“碎片化”的寫作呈現如果被傳統媒體選用，就必須選其精要呈現。

其次，稿件在平面媒體上出現時應該更多考慮采用網友、年輕讀者更喜歡的口語、網絡語言。再次，配圖在某些情況下可能比文字本身更為重要，展現信息本身也更為徹底、到位。

最后，在二維碼盛行的當下，如果能通過二維碼的方式為喜歡使用智能手機的讀者奉上一段視頻或更精細、多彩的圖片，顯然就進一步拉近了紙媒和網絡媒體的差距。比如《金陵十三釵》公映的新聞，如能透過二維碼，為讀者奉上該片片花，相信會讓更多讀者對這單新聞有著更具體、生動的感受。

2、網絡可作為紙媒的另一版面。

在沒有互聯網的時代，報紙、周刊、雜志較及時的廣播的差距就在于出版周期問題。雖然網絡出現后加劇了這種差距，但網絡同樣也可以作為報紙版面的另一個補充，彌補這一致命缺憾。

無論是目前的微博，還是更為傳統的博客中，都已經有平面媒體貼出的不少由于各種原因未能見諸紙面的報道。這一方面彌補了讀者的缺憾，同時也是通過網絡擴大平面媒體影響力的良好途徑。

其中，未能報道的內容可以是版面所限，未能發表的信息；可以是出版周期所限，版面中無法呈現的內容；也可以是同平面媒體風格不太一致無法的東西。這些通過網絡，既節省了紙質版面，也增強了紙媒同網絡受眾之間的交流互動。

3、網絡是平媒和讀者交流的家園。

對平面媒體及其受眾而言，向來是媒體提供什么讀者就看什么。這種單向交流在互聯網盛行、任何一個普通人都可以開“新聞會”的今天，顯然是很蒼白的。

而前文中提到的傳統媒體通過注冊微博、博客等方式，恰好就是利用互聯網媒體彌補傳統媒體不足的最好方式。一方面，傳統媒體可以通過網絡向讀者征詢喜好，了解受眾的心聲；另一方面，這也是傳統媒體變得更親民、更生動的絕佳形式。比如，當下已經有媒體定期通過微博發起搶答問題，獲取電影票等活動來主動接近讀者。另外，還有一些電臺開始主動進駐微博的“微廣播”應用，讓網友可以在實時收聽廣播節目的同時聊天。

4、網絡可擴大平媒品牌價值。

在當下國內的傳統媒體中，幾乎很難見到一個媒體另一個媒體的廣告。競爭所導致的如此局面也進一步凸顯了網絡、微博這一平臺進行傳統媒體品牌推廣的優勢。

在網絡上透過博客或微博進行品牌傳播和經營，幾乎不需要單獨支付任何費用，同時還可以如前文所述更好地為讀者提供更貼近的交流。在內容制作上，傳統媒體可以把自己的發展歷程、正在發生的重要事件，通過定期未能發表的報道等合適的方式向網友傳遞。

而網友也可以通過網絡留言、回復等方式，第一時間將自己想看到的內容、報紙哪些地方需要改進等訴求，迅速而準確地反饋到傳統媒體那里。類似的情況在淘寶網上購物的買家和店主間就表現得非常明顯。

二、網絡是傳統媒體的線索源

1、每一條微博就是一個“自媒體”。

140字的微博不僅令網友寫起來更容易，也讓內容的重點更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的優勢和特點在于記者和新聞當事人直接對話的幾率更是成倍增加。

這其中還有相當一部分線索是通過微博以外的其他渠道幾乎很難獲得。由于微博簡短及使用方便，加上為了吸引他人的關注，各路人士會自愿地各個領域的消息，它們可以成為記者們篩選線索之用。

一些記者通過跟蹤相關領域微博名人言論的方式，或者通過微博搜索關鍵詞的方式，發現了許多新聞線索。特別是，一些突發性及即時性的新聞線索，以及一些專業領域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人、轉發。記者們只要用心，就會發現許多可以被傳統媒體利用的新聞線索。

2、簡化了傳統媒體采訪程序。

一個新聞事件發生后，在傳統媒體的慣常操作手法中，除了向讀者全方位地還原新聞發生過程，更喜歡為讀者呈現出事件發生后對其他受眾的影響。在以往的采訪中，傳統媒體往往需要花上相當一部分時間去采訪網友、其他經歷者的對此事的看法和議論。而有了微博、論壇后，熱門新聞事件相關的議論、評價，甚至是非常完整的評論文章都會及時地出現。記者只需歸納、篩選整理，即可使用。

更為明顯的是，當某一個新聞事件發生后，記者想要單獨采訪某位名人對此的看法，可能很難：對方要么是沒時間親自面對面接受采訪，要么是沒時間接電話。但微博出現后，某位名人很可能無須記者提出采訪要求，就自己主動透過自己的微博談論起了對該事件的看法。同時，這些看法可能比他在接受記者采訪時更直率、精煉和真實。這在對記者更快成稿也有很大幫助。從另一層面上講，記者過去采訪名人可能要聯系上本人都非常困難。而有了微博后，越來越多的名人的博客、微博有了實名認證，這不僅令記者可以更為容易地通過@他們、或是發私信的方式找到本人。因而在直接引用他們的言論時也更為可靠。

三、傳統媒體“好看”還是要靠深度、權威

前文已經提到，在中國百姓的閱讀習慣中，傳統媒體還有一個優勢是微博等網絡媒體所不具備的，那就是權威性。同時，因為網站一直未能獲取采訪權，這也令網絡媒體在深度調查性報道中無能為力。而僅憑這兩點，傳統媒體就可以繼續走個性化道路，同網絡媒體相抗衡。

1、深入仍是傳統媒體特色。

如果說網絡媒體在速度上全面超越傳統媒體，那采訪權受限等原因就令網絡媒體在報道深度上完敗于傳統媒體。正常情況下，速度越快的東西深度就越不夠，故而傳統媒體就可以借一期內容與下一期內容之間的檔期，抓緊時間構思有深度的內容，從而爭取更多的受眾。

在傳統媒體內部的競爭、對比時，我們就能發現周刊、雜志更容易比日報類媒介制造深度和話題性報道。所以，對天天出報的都市報而言，完全可以把這個優勢拿到抗衡網絡媒體的戰斗中來。以國內影響力較大的《新快報》為例，他們現在每周出版的《深度周刊》就以各種深度調查報道為主要內容。這顯然就是普通網站所不具備的特色。

2、傳統媒體應該重視分析。

傳統媒體信息來源既有讀者反映，也有網絡搜集，從廣泛性上講，肯定比微博或論壇上的單個網友提供的要廣泛很多。這就決定了傳統媒體應該從以往的大量信息提供者，轉變為一個更有高度的觀點提供者，并通過這個特點深入影響讀者。說得更簡單一點，就是傳統媒體應該是一個詳細的信息分析者。

在這方面，近年受到國外節目影響而大火的各種電視脫口秀就是最好的例證。這些節目不但提供信息，更重要的是呈現一些如金子一般的觀點，征服觀眾。

3、傳統媒體應為讀者完成歸納。

網上的信息固然是海量，但也帶來一個負面的影響，那就是很容易讓受眾陷于信息爆炸的苦惱中。很多網友都反映，在海量信息前，自己無所適從，不知哪些有價值哪些無價值。

這時，傳統媒體歸納整理、去粗取精的優勢就凸顯出來了。以單一新聞事件為例，無論是微博“自媒體”，還是七嘴八舌的論壇，往往提供的都只是事情怎么樣的信息，而此時傳統媒體就應該為讀者歸納、總結出事件怎么樣、我們該怎么辦的信息。這系統性的整理，不僅有利于讀者更立體地了解繁雜的新聞事件本身，也更有利于進一步樹立傳統媒體權威、親民的形象。

4、傳統媒體的專業不能動搖。

雖然“有了微博就相當有了無數個新聞當事人”的道理的確成立，但我們仍不應忽視網絡上虛假信息的存在。發微博的可能大多是普通人，而從事傳統媒體的全都是職業新聞人的特點，這就決定了傳統媒體在專業性方面，絕非網絡媒體的某些者可比。從顯示情況看，無論是微博還是論壇，未經證實的信息，甚至是謠言都時常出現。在對事件的描述上存在模糊、隨意、不完整，對信息討論片面、偏執的情況也大量存在。而在傳統媒體中，這幾乎是不可見的。這也為傳統媒體的生存、調查求證創造了有利條件。

篇4

關鍵詞：傳統媒體與新媒體的結合;困境;途徑;

文章編號：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的必然結果，也是社會發展的內在要求。在中國，傳統媒體與新媒體的融合將會催生一種新的媒體力量，它會在多個層面影響社會的發展，我們需要正確認識其將帶來的影響和作用，并為此做好準備。近年來，傳統媒體與新媒體融合不僅引發了學界、業界對融合的思維方式和融合實踐的爭論和探索，而且政府層面對融合的關注也與日俱增。作為對媒體傳播效果最終檢驗者的受眾在享受現有媒體融合帶來的紅利的同時，也對媒體融合的未來發展趨勢寄予了較高的期望。

一、傳統媒體與新媒體結合的困境

（一）現有媒體從業人員的業務素養不能適應媒體融合的步伐。傳統媒體從業人員對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知。這種現狀直接導致了傳統媒體與新媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現有新媒體核心技術的發明和創造大多來自于純粹的計算機通信行業，而非來自媒體從業人員。這就導致傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略的制定。

（二）傳統媒體未能充分借力新媒體。從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論是經濟效益還是內容制作，都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。與此同時，傳統媒體借力發展的意識不強，不善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。此外，由于受自主研發的創新能力限制，在融合發展的過程中，傳統媒體還不能有效順應新媒體發展技術，從而逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式。這就直接導致原有受眾群體逐漸轉移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

（三）對傳統媒體與新媒體融合的最終目標不甚明晰。最終目標不明晰的主要原因在于新媒體技術發展速度遠遠超越媒體業界的認知能力，學界對新媒體不斷發展出來的新形態的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統媒體與新媒體進行融合的理念和實踐。由于受現有媒體管理體制和機制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態，即傳統媒體強大的“公信力”和“專業化”與新媒體粗糙的信息制作內容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統媒體在強大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內容的淺層化和低下的公信力也并未因為媒體融合而有所改觀。

二、傳統媒體與新媒體的有效結合途徑

（一）借鑒新媒體的優勢。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，但手機網上下載該去往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲，不但可以克服傳統官博稍縱即逝的特點，還可以跨越時空閑置，擴大傳播范圍，增強廣播媒體傳播效果。

從傳統媒體與新媒體的發展來看，二者在融合的過程中既要保留各自的優勢，也要在各自發展的基礎上進行相互借鑒。結合傳統媒體與新媒體的發展實際，二者的融合過程中，傳統媒體應借鑒新媒體的優勢，應做好以下幾點：一是傳統媒體應借鑒新媒體傳播快速性的特點;二是傳統媒體應借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優勢;三是傳統媒體應借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優點。

（二）充分發掘各自的優勢。在傳統媒體與新媒體融合的過程中，為了取得積極的結合效果，應充分挖掘傳統媒體的優勢，學習商業網站，提高影響力和服務效果，增加專業頻道，打造受眾服務平臺。目前，網站已經成為傳統媒體的有效平臺。傳統媒體與新媒體的結合應該立足自身的實際發展，在現有的發展基礎上，總結發展經驗，分析發展形勢，提高自身水平，實現共同發展。傳統媒體與新媒體的融合應互為依托，由于傳統媒體與新媒體的各自優勢，在融合過程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發展質量滿足實際需求。傳統媒體與新媒體的融合應充分發掘自身優點，傳統媒體與新媒體在發展中優勢比較突出，只有充分發掘自身優點，才能提高二者的結合效果。

（三）加強傳統媒體與新媒體隊伍建設。在傳統媒體與新媒體的融合發展中，媒體不僅要在業務上推進全媒體人才培養，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上培養一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。新聞工作者要建立“三個自信”，即：十后，同志提出，實現中華民族偉大復興的中國夢必須走中國道路，“全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅定不移沿著正確的中國道路奮勇前進。”這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業使命。信心堅定了，導向正確了，新技術、新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統媒體深入思考的命題。

（四）提升從業素質。傳統媒體有強大的信息產品專業制作能力，這種能力不可能速成。傳統媒體可以借助新媒體的形態，但不要丟棄傳統的新聞理想和新聞專業主義，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘了出發點。傳統媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統媒體從業人員不僅要有新媒體的意識和思維，更要有全媒體信息產品的生產能力，整合信息資源，重組生產流程。

總之，傳統媒體與新媒體的有效結合是未來社會發展的必然趨勢，在當今快速發展的新形勢下，傳統媒體要適應新媒體的發展法相，而新媒體也要結合傳統媒體的優勢，二者共同結合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務。

參考文獻：

[1]張新月.從現時代特征出發探索傳統媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學，2015.

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從口頭相傳到文字傳播，從大眾傳媒到分眾窄播，傳播媒體的更新改變著人類獲取信息的途徑、方式，進而影響著生活的狀態與文化的形成。如果說大眾傳播以點對多的方式實現了形式上接受信息的平等、極大地擴展了信息傳播的范圍，卻忽視了受眾個性化需求的滿足與信息源頭控制的潛在單一性,那么建立在網絡傳輸特點基礎上的數字媒體的出現，恰好滿足了這一需求。

作為新世紀以來迅猛發展的媒體技術與文化產業，數字媒體至今沒有明確的范圍界定與概念解析。綜合國內研究專家的分析我們可以將數字媒體的獨特性質總結為以下幾點：(1)元素化：數字媒體是由各種不同的元素組成，它只有格式的區別。(2)互動性：信息在發送者和接收者之間流通，數字媒體是以網絡或者信息終端為介質的互動傳播媒體。(3)智能化：數字媒體是軟件化的元素組合，可以按照自動或人的指令操作。(4)文化的簡潔化：傳統的媒體需要我們在文化和經濟上具有一定的能力，而數字媒體更容易被接受。

基于數字媒體的性質以及在此基礎上形成的特點，才有了其形式上的不斷拓展，不斷滿足我們對于信息的需求。目前比較常見的數字媒體包括：網絡媒體、手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視等。

從數字媒體多樣的形式不難看出，由于數字化的技術特點，數字媒體更為便捷，可以無地域性地觸達，實現無時無地不存在。同時，數字媒體的受眾在接受媒體信息的過程中可以充分發揮主動性，在大量的信息中摘選自己所需要的信息，并且可以制造信息，從而形成了流動性和隨意性的特點。

數字媒體在當下的信息爭奪中顯出其優勢。近一兩年大熱的“微博”，就是對數字媒體優勢的一個很好佐證。“微博”是博客的衍生品，最早出現在網絡媒體上，以其短信化的風格方式得到了眾多網民的喜愛。隨著手機上網功能的不斷普及，“微博”逐漸成為了手機媒體的寵兒。從“微博”來看數字媒體，它給我們所帶來的是一個“全民記者”的時代，它充分體現了數字媒體的自媒體性。這種去中心化的傳播方式，使得信息的來源更加廣泛，人人都可以成為信息的制造者、傳播者。

不難看出數字媒體在很多方面搶了風頭，但卻并不能簡單地用“取代”來形容。數字媒體同樣也具有不及傳統媒體之處，雖然數字媒體可以在時間上搶占先機，但是對于信息的完整性、連貫性以及對于信息的深度挖掘是不夠的。這也正是當下媒介環境中傳統媒體的優勢所在。從媒體發展的外部形態來講，傳統媒體也在不斷擴展自己的發展方向，建立自己的數字媒體平臺。如《紐約時報》在報社平面媒體那層樓開辦了一個電視臺；BBC也開辦了自己的電視臺網站；中央電視臺也開辦了自己的網絡平臺。這樣不僅使受眾更加詳細地了解到傳統媒體的信息內容，而且還實現了信息內容資源的最大化利用。同時從受眾的角度來講，傳統媒體的數字化媒體平臺的拓展所帶來的也是自身受眾范圍的擴展，受眾可以通過各種渠道進入到傳統媒體的內容信息中。

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【關鍵詞】網絡媒體　傳統媒體　議程設置

互聯網不僅是廣大網民獲取信息的重要渠道，也是網民發表觀點和信息交流的重要平臺。尤其在對突發事件的報道上，網絡媒體的互動性、匿名性以及低門檻等特點，打破了傳統的信息傳播格局，在社會輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網絡媒體在應對突發事件中的重要性。

“冒名頂替案”的傳播過程與內容分析

資料收集的范圍：2009年4月27日――2009年5月9日

樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據其影響力大小及對事件報道的先后順序，有重點選擇。在內容上是根據帖子及博客的點擊率及內容的代表性。

傳統媒體：根據對“冒名頂替案”報道的先后順序及其評論的代表性，有重點選取；在內容上側重對各個傳統媒體的評論觀點。

以下是以時間為順序，對網絡媒體和傳統媒體在“冒名頂替案”中傳播情況

由上表。我們可以看到：

一、網絡媒體的議程設置功能

“冒名頂替案”當事人羅彩霞在發現自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發表帖子“高中同班同學冒名頂替上大學，我的傷害誰給埋單?”詳細講述了事情的經過。當天，這個帖子的點擊數超過500次，回復的帖子有100個左右。說明這個事件在當時就引起了網民的極大關注。根據議程設置的假設認為，人們對某議題的關注度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度，顯然，“冒名頂替案”已在網絡空間的論壇范圍內成為公眾話題，在某種程度上具有為網民設置議事日程的特點。

1、網絡媒體擁有龐大的網民群體

根據中國互聯網信息中心的“第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。截至2008年6月30日，網絡社區中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規模達到9822萬人，而擁有博客和個人空間的網民達到42，3％，用戶規模達到1，07億人。一個能夠引起網民關注的突發事件，一旦經過各大論壇與博客的轉載與傳播，必然引起網民的極大關注，然后經過二級傳播，在社會上形成一種輿論態勢，引起傳統媒體對此類焦點事件的關注，呈現出網絡媒體為傳統媒體設置議事日程的特征。

2、網絡媒體的開放性、匿名性，把關門檻低

在網絡論壇，網民以匿名方式自由發表觀點與看法，降低了個人在言論發表上的風險，可以自由參與到論壇中的言論發表與觀點討論。這對突發事件的了解以及在社會輿論的形成過程中都起到了極大的推動作用。與傳統媒體新聞報道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報道的嚴格把關作用相比，確實體現了社會信息傳播方式的開放。

3、網絡論壇的互動性，可以直接與事件當事人進行對話

突發事件的當事人不僅可以通過網絡平臺描述事件經過，而且可以就事件本身的一些細節問題及解決方式與網民進行交流，征求網民的意見。這種互動方式，一方面提高了網民的主體意識：另一方面使網民對事件的細節及真實性有了更深刻的了解，打破了傳統媒體的單向的傳播方式，廣大網民不僅僅是事件結果的接受者，同時也是事件調查過程的參與者及意見表達者，擴大了網絡傳播的范圍和效果。

4、各大媒體爭奪受眾的需要

某事件能夠在網上吸引眾多的網民群體，形成一定的輿論態勢，說明這個事件本身存在一定的傳播價值，如果傳統媒體加以報道，也必然能夠吸引廣大受眾的關注，為媒體帶來較高的關注度。《中國青年報》在“冒名頂替案”中首先加以報道，隨后各大門戶網站以及報紙、電視等媒體對其內容進行轉載，提高了其關注度和影響力。因此，對網絡媒體上熱點事件的關注與報道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。

二、傳統媒體強化事件的社會效應

1、傳統媒體的權威性和對事件的理性分析與報道

傳統媒體在長期發展過程中，由于權威性、便利性、專業性等特點吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經過傳統媒體理性的分析與報道，會成為人們關注的焦點事件，這也正是傳統媒體為社會公眾設置議事日程的過程。“冒名頂替案”能夠有如此大的影響。傳統媒體的作用功不可沒。

5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網絡空間。5月5日，《中國青年報》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評論此事，使事件成為社會的焦點事件，成為人們的公共話題。

2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮

在“冒名頂替案”中，我們或許會有這樣的疑問：事件當事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發表帖子，當天即有超過500次的點擊量，在隨后的幾天里，帖子的點擊量與回復數更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個帖子，在此過程中各大報紙、電視等傳統媒體沒有一點報道，而且在事件的發生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報》對此事件報道后，各大媒體爭相對此事進行轉載與評論。似乎早已做好了事件報道的準備。

其實，任何突發事件發生后總會在社會范圍內造成一定的負面影響，正如“冒名頂替案”的揭發不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報道稍有失實的話，會遭受到嚴重的后果。因此，在大部分突發事件發生以后，一些媒體都保持觀望態度，等待第一個吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。

三、網絡媒體與傳統媒體的議程相互轉化

1、網絡媒體對傳統媒體的議程設置功能

由于網絡媒體的開放性、低門檻、互動性以及龐大的網民群體等優點，部分突發事件會首先在網絡上進行傳播，在網絡空間中成為人們的熱點話題。傳統媒體出于新聞報道的本性以及競爭的需要，會對這些事件進行關注和報道。這樣網絡便完成了為傳統媒體設置議事日程。

2、傳統媒體對網絡媒體的議程設置功能

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關鍵詞 新媒體;傳統媒體;融合;路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統媒體優勢及影響

1.1新媒體含義、優勢及對傳統媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，社群之間、產業之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關聯，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內容擴展性，隨時存儲內容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現，直接或間接沖擊了傳統媒體的信息采集和傳播。在當今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進行受眾行為分析、提高營銷的精準度打下了堅實的基礎。

傳統媒體主要為發散式、大眾化的傳播，“內容為王”的宗旨導致其在信息收集、的絕對領導地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰。另外，由于傳統媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴重。如何在新媒體時揮傳統媒體的優勢，是每個媒體人當仁不讓的責任。

1.2傳統媒體的優勢之處

我們所指的傳統媒體有紙質書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統媒體在與新媒體爭奪輿論主導權的過程中，盡管其面臨著嚴峻的考驗，但仍有一定的優勢。具體表現在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據了我們生活的大部分，但是傳統媒體長期積累下來的權威性和資源等都優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體有能力對新聞信息進行深入的調查，對事實成因進行細致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內難以實現的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應的監督和規范，不具有權威性，難以對信息真假進行分辨，缺乏嚴格的把關標準。這就直接導致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、社會情緒被利用等不良現象大量存在，嚴重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統媒體較少存在的。尤其是出現突發事件時，傳統媒體更具有權威性，報道會更為全面和準確。畢竟傳統媒體有嚴格的內容審查制度，有眾多把關人對新聞內容進行層層把關和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習慣也讓傳統媒體占據了優勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統習慣上，電視是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習慣自駕的人，廣播是車內必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠大于新媒體。

2 新媒體與傳統媒體融合的意義

新媒體與傳統媒體的融合是媒體發展及維護媒介生態的必然趨勢。傳統媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優化媒介生態環境

以往傳統的媒介產品生產方式通常是單一線性的，嚴格按照采寫編播的順序來進行。然而自從進入信息化的新媒體環境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產業化進程得以飛速發展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體一直都是“事業單位”的性質，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產品質量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統的傳媒機構逐漸市場化，并按照市場規律進行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發展為需求分眾化階段，直到現在的需求個人化階段。媒介融合環境下生產出的媒介產物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務和產品，還能給傳媒組織帶來機遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據自身需要來自主地進行傳媒產品選擇，實現信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產品和服務，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統媒體和新媒體能夠通過融合，生產出定位準確、具有競爭力的媒介產品，從而提升傳媒企業的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業為受眾提供更高水平的媒介產品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現身：單純的報業市場越來越淡出，媒介之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機構在發揮傳統媒體優勢的同時，增加網絡、手機等新媒體的傳播內容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現最大限度的資源共享，形成一個統一的有機整體。喻國明教授還認為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業界通常認為，媒介融合由于優化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網絡媒介的優點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產品和新聞服務的質量，而高質量的新聞產品和服務可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制

在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應

應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間額關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規模化來塑造媒介品牌。傳統媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能”[4]。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標受眾，進行內容創新

與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。

3.5 加大技術創新，推動技術融合

新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播;而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。

參考文獻

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

[2]喻國明.傳媒變革力――傳媒轉型的行動路線圖[M].廣州：南方日報出版社，2009 .

篇8

傳統媒體與新媒體的角力

傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。

對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網絡媒體。

其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統媒體與網絡媒體的廣告比較

擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。

據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。

網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。

通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。

傳統媒體和網絡媒體的互補融合

由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。

參考文獻：

①李波：《沖突?互補與融合――傳統媒體與網絡媒體的信息傳播》

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因此，傳統媒體應認真研究微博，總結經驗，探索規律，結合自身優勢找到一套穩定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會使善用、可管可控，最終實現立足傳統媒體，用好自媒體，發展新媒體，打造全媒體的目標。

首先，實現這一目標對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導能力，具有重要意義。微博具有很強的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統媒體“把關人”的內容審核和正確引導，容易造成負面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務，積極貫徹中央關于“積極推進主流媒體在微博客網站開設微博客，增強主流媒體的輿論影響和引導能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發揮微博客的正面作用與社會效益。

尤其是在當今新媒體環境下，傳統媒體要保持自己的權威性和公信力，僅僅在技術應用上“武裝”自己還遠遠不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當，很可能會適得其反。除了會導致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規避風險，就必須對微博的特性和法律風險透徹研究，通過建立完善的內部管理機制和工作流程，揚長避短、趨利避害，最終通過微博的應用，增強話語權，提高引導力。

其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰略和推進文化產業發展具有重要意義。“十二五”期間，國家支持發展新興文化業態，采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業升級。近年來，中央電臺充分把握傳統媒體轉型的重要時機，發展新媒體，建設全媒體，圍繞“使命、創新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網聯動”、“臺網互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯網的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業務拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰略具有天然的契合性。可以說，對于當前的傳統媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關鍵。

市場經濟是法治經濟，無論是傳統媒體還是新媒體，只有自覺遵守法律法規，才能保證產業的持續、穩定發展。舉個例子，據我了解，央廣購物頻道已經在新浪微博上注冊賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點直接進行廣告營銷，已經取得了很好效果。但是，如果我們沒有摸清微博的特點，不注意法律意識的提高，不注重內部機制的規范，很可能就會出現虛假廣告、不正當競爭等法律問題，而用戶如果直接在微博上進行投訴，對商家誠信和品牌的破壞力更大。

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把關成為多元主體參與的過程

有一定規模的正規網絡媒體,對網絡新聞有著多重把關,把關主體呈現多元化特點,主要有以下幾類:

第一類仍然是記者。目前大多數傳統媒體已經開辦網站,實施報網聯動甚至培養全媒體記者。記者往往要一稿多投,報紙、網站、手機報等全面開花,最大化新聞信息的傳播渠道,而且網絡新聞大部分來自于傳統媒體,使記者這第一道把關人的作用異常凸顯;

第二類可以稱為普通網絡編輯。傳統媒體網站以及有采編權的新聞網站編輯,其把關作用主要體現在對本媒體所采新聞的篩選。商業網站等非新聞單位網站主要承擔著傳統媒體或其他新聞網站海量信息的采集、篩選工作,隨著越來越多的新聞網站和傳統媒體網站向綜合性資訊門戶發展,也加強了對其他媒體新聞的轉載,各類網站編輯在把關職能上差別已經不大;

第三類是高級網絡編輯。他們往往經驗豐富目光敏銳,能迅速從普通編輯的大量新聞中,挑選出最有價值的文章,推送到最顯著的位置,同時他們必須是網絡媒體新聞價值觀的忠實貫徹者,他們的選擇將決定大部分網民會接觸到哪些新聞信息;

第四類是網絡安全監控人員。由于網絡具有隨時可修改刪除的特點,網絡新聞的把關可以在新聞后實現,而不像傳統媒體一樣覆水難收,網絡安全監控人員的主要職責就是對現有的以及等待審批的信息進行辨別、篩選或者刪除。

網絡新聞把關主體的多元化還緣于網絡信息主體的多元化。網絡信息的把關人分為兩大類,一類是非職業把關人,即基于個人行為的把關,包括原創信息的網民、轉發信息的網民以及論壇版主等;另一類是職業把關人,把關屬于職責范疇,包括前述的記者、普通網絡編輯、高級網絡編輯和網絡安全監控人員,職業把關人具有組織性、專業性,對于網民信息的篩選過濾至關重要。例如搜狐社區網友的帖子,只有經過網絡編輯對事實的核實,才可能被推薦到重要位置。

把關流程的Web1.0和Web2.0兩大體系

為了更深入細致地研究網絡新聞的把關機制,筆者嘗試用下圖來描述網絡新聞把關流程。從圖中可以發現網絡媒體把關流程可以分為Web1.0和Web2.0兩大體系。Web1.0體系中,網絡媒體擁有非常嚴密的把關制度,從普通編輯新聞,到高級編輯推薦新聞,全程都有網絡安全監控,平面媒體到網絡媒體的轉載以及不同網絡媒體之間的轉載都遵循同樣的流程。此外,還有一些把關是由技術手段自動完成的,例如通過設置“禁詞”可以阻止一些帶有敏感關鍵詞的文章。

由于網絡媒體的新聞大部分來源于傳統媒體,Web1.0體系的網絡新聞把關流程與傳統媒體的把關流程密不可分,并且具有外部化的特點,把關往往在多個媒體機構中進行,而不像傳統媒體那樣最主要的把關行為出現在媒體組織內部。圖中報紙的新聞經由本媒體網站或電子報后,被其他網絡媒體轉載,這里的把關就發生在不同媒體機構之間。當報社發現稿件有問題后,會迅速搜尋被各網絡媒體轉發的稿件并要求處理,這時候把關就發生在不同媒體形態之間。

網民個人通過BBS、博客、微博等具有Web2.0特征的平臺的信息,嚴格意義上說并不屬于新聞,但對于這類信息的把關同樣重要。Web2.0體系中,把關主體以網民為主,但全程同樣有網絡安全人員的監控把關,在信息階段也會針對不同情況做技術過濾或人工審核。

這里需要特別關注的是圖中①、②所示的環節,即從網友原創信息轉變為網絡新聞和新聞素材的跳躍,這是需要非常慎重的跳躍。網友原創信息沒有正規媒體的信譽作保障,其質量和可信度都大打折扣,一旦被網絡媒體當做新聞或被記者作為新聞素材使用,就有可能給網絡謠言和不良信息帶來可乘之機。近年來有一些記者不經嚴謹的調查和細致的核實,就以“網友曝”的敘述方式將網帖內容當新聞報道出來,這是一種違反新聞專業要求、很不負責任的行為,沒有當好把關人的角色。這樣的新聞很容易再被網絡轉載持續發酵,形成網絡上以訛傳訛的惡性循環。

把關效果的強化與弱化并存

互聯網是海量、開放、去中心化的信息傳播平臺,傳統媒體相對而言則是信息量有限、封閉的媒介組織,不同媒介的把關效果必然有所區別。對于網絡新聞的把關,現實中大致有三種效果,與傳統媒體相比強弱不一。

第一種效果是完全阻止某些信息的傳播,可以理解為對網絡新聞做減法。通過技術手段配合以適當的人力,可以輕松實現對整個網絡的實時監控,阻止違反相關政策法規或格調低下的信息進入網絡傳播領域,并迅速將已經的有害信息刪除。由于傳統媒體新聞的是“開弓沒有回頭箭”,網絡這種事后把關的效果是傳統媒體無法比擬的,可以說是網絡新聞把關效果強化的最明顯例證。

第二種效果是從大量的初始信息中篩選一部分進行網絡加工、傳播,可以理解為對網絡新聞做加法。與報紙版面和電視時段相比,網絡空間的信息容量幾乎是無限的,傳統媒體的新聞幾乎無需篩選全部轉化為網絡新聞,這一道把關效果微乎其微。人人都可以信息的自媒體時代,使網友原創信息大量上網,網絡成了非常易于進入的信息傳播渠道,網絡新聞把關在第二種效果上體現得較弱。

第三種效果是從網絡上現有的大量信息中篩選一部分,使之獲得進一步的、更廣泛有效的傳播,可以視為網絡新聞的乘法。雖然網絡上存在海量的信息,但每條網絡新聞被接觸的概率大不相同,這主要取決于哪些網絡新聞被網絡編輯加工處理和放大傳播,哪些新聞被淹沒在互聯網的大海中。例如,每天搜狐網的新聞數以萬計,網友原創信息更是不計其數,但在各頻道首頁推薦的新聞非常有限。這種把關能使不同網絡新聞的傳播效果有天壤之別,相比而言,報紙頭版頭條和次要版位之間,電視黃金時段和非黃金時段之間的差別便顯得微不足道了。因此,網絡新聞在第三種把關效果上遠強于傳統媒體。