導語：如何才能寫好一篇散客旅游和團隊旅游的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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        一、散客及其產生的原因

        散客意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一定旅費，沒有陪同，人數多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供導游服務。

         有時也被稱為異地個人旅游，即個人或家庭按照特別擬訂的旅游計劃單獨進行或由一家旅行社承辦，根據和旅游批發商一同制訂的旅游計劃進行的旅游。實際上，由于散客沒有明確的定義，人們可以從不同角度加以界定，如以包價形式、團隊規模、委托形式、銷售方式以及組團地點等為標準，但有一個共同點就是散客旅游都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，但旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。

        散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語言障礙等因素的存在，團體旅游不可能完全消失，但其規模將會縮小，團體模式也將有所改變。在團體旅游與散客旅游的并行發展中，前者會不斷結合散客特點，向后者經營方式的方向作出相應調整，產生介于團體或散客旅游之間的中間形式，以適應市場的需要。

         三、我國散客旅游市場的營銷策略

        當前，我國發展散客旅游尚存在一些亟待解決的問題：其一，回運力緊張，交通票預計周期長，變更率高，購買困難；其二，社會服務體系欠發達，景點缺乏規范化的標識，衛生狀況堪憂；其三，信息和通訊服務有待改進，缺少對散客的咨詢系統等。因此，我國散客旅游市場的開拓必須認真分析散客需求特點，在經營思想和經營方針上切實采取行之有效的、有針對性的營銷策略。

      （一）散客旅游市場的調研。由于缺乏對我國散客旅游市場的研究，造成了旅游企業在經營和管理上的混亂，處于較為被動的局面。當前，應將市場調研提到重要的議事日程上來，予以應有的重視。通過對主要客源散客的旅游目的、社會經濟特征、行為特征以及客源流向等進行深入的調查，系統地搜集有關散客旅游供求方面的信息，從而確定旅游產品在市場上的地位，以制定出符合客觀實際的營銷策略和目標。

       （二）產品策略。散客與團隊游客的主要區別在于：團客購買組合完整的旅游產品；而散客則是分散購買產品的個別項目，再加以隨意組合。因此，旅游企業應努力設計多種旅游產品供游客選擇，在產品結構上，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。以黑龍江冰雪旅游為例，可以開發出不同的專題旅游，如以冰燈游園會為中心，推出以冰雪藝術、冰雪娛樂、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經貿為內容的哈爾濱冰雪節，游客可以不受團隊旅游集合時間的限制，時間充裕，充分領略冰雪旅游的魅力。以冰雪為專題也可以組織鏡泊湖、桃山、亞布力等地各具特色的冰雪旅游項目，鏡泊湖的冰瀑與桃山、亞布力的高山滑雪場具有不同于平地人工冰景的意蘊，可以豐富冰雪旅游的內容，使游客有充分選擇余地。

       （三）價格策略。傳統的全包價旅游形式，隨著旅游市場的開放和發展，已受到日益嚴峻的挑戰，尤其是我國全包價旅游的直觀報價高于海外旅游商普遍實行的半包價旅游的報價，給海外游客以中國旅游高價位的錯覺，從而影響了海外客源市場的開拓。散客旅游的支付方式是“現付現享，零付零享”，對價格變化的敏感度也高于團客。因此，散客市場的開發在價格策略上主要應發揮好價格杠桿的良性調節作用，采用靈活的作價方式。此外，一些過去只對團隊的價格策略也可以經過改造而移植到散客市場上來。1.區別不同時間實行差價。如對散客，旅游淡、旺季實行浮動價，淡季客房優惠，連續住宿越多，價格越優惠。景點門票周末價高于平時等。2.區別不同空間實行差價。如旅游熱、溫、冷點實行不同的定價。3.小包價團。指游客預付部分旅費，由組團社提供南罨?痙?窈脫裥月糜蝸钅俊K南罨?痙?裰附鈾汀⒍俊⒃綺禿徒煌ㄆ保?裥鑿?老钅糠幀耙蝗沼巍薄ⅰ鞍肴沼巍鋇取Q裥韻钅康チ校?患迫胱酆習?壑校?慰涂梢愿?菪枰?孕寫?懟?.一地成團。指游客可以根據組團社提供的路線和瀏覽項目，按指定的地點和日期，匯集成團隊進行旅游，匯集前費用則由游客自理。

       （四）促銷策略。吸引散客旅游，還必須對已確定的旅游項目進行形象而具體的宣傳促銷，將旅游信息傳達給盡可能多的潛在游客。首先，必須塑造和樹立鮮明的旅游目的地形象，突破其特色，在人們心目中占據有利的地位。其次，要提供內容詳盡的，符合散客需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說明書、目錄集、導游指南、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片等，介紹有關旅游地文化、地理、物產、風俗民情、風光名勝和交通、食宿、購物及其基本價格等情況，以幫助人們增加了解，消除顧慮，增添游興。旅游印刷品具有圖文并茂、實用功能強、可長時間保留，隨時提供信息支持，而費用低廉的特點，在旅游促銷上具有重要的作用。再次，充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會、巡回展銷會，做好廣告宣傳，進一步擴大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度。

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二年度營銷工作計劃書》

根據旅行社目前的經營現狀，我社如想在有限的市場份額面前占有一席之地，就得具有超越單純價格競爭的新競爭思路，以創新取勝，以優質取勝，以價廉取勝，以服務取勝，以快速取勝，以促銷取勝等等。所以，我社明年在加強自身建設的同時，必須加大營銷工作的力度，以促進我社的發展，在集團公司的領導下，把旅行社做大做強。

一、在旅行社目前規模較小，且經營能力有限。所以，可以選擇在這些細分市場上占有絕對世界秘書網版權所有,的市場份額。據調查，整個南昌市，甚至江西省的旅游市場上，還沒有哪家旅行社是專做商務會議旅游及獎勵旅游這一細分市場的，所以我們可以通過這個旅游市場上的空白點來給自己的旅行社做一個市場定位，正如美國學者肯羅曼珍曼絲所言：定位的精義在于犧牲，只有舍棄若干要點才能重點突出。從而使自己區別于眾多的競爭對手，避開市場競爭形成的經營壓力。利用集團公司所能帶給我們的優勢條件，迅速占領市場，成為這一市場的主導型的旅行社。爭取在明年承辦個以上的會議團，可采取以下營銷計劃：

在旅行社設專門的公務旅游業務組。可以提供比如代訂飯店客房、代辦交通票據和文娛票據，代客聯系參觀游覽項目，代辦旅游保險，導游服務和交通集散地的接送服務等，為會議主辦方排憂解難，做好后勤保障工作，為與會代表提供豐富而周到的服務。

制定一句旅游業務的宣傳口號，可以通過一句瑯瑯上口的宣傳口號反映出我社的市場定位。我認為（讓我你的移動）比較合適。

通過一切渠道獲取有關政府機關、各企事業單位的商務會議信息。

主動出擊，承辦其商務會議及旅游業務。

提供周到而豐富的系列服務。

加強與主辦方的聯系，形成穩定的回頭客。

二、除了做好公務旅游這一市場外，旅行社傳統的休閑旅游這一塊業務要繼續做，并且要穩步發展，力爭明年達到組團和地接人數人次的預期目標。

⒈在旅行社成立休閑旅游業務組。

⒉在休閑旅游業務組內部又可細分為組團業務和地接業務兩大部分。

⒊根據不同的業務特點，采取不面的營銷活動。力爭做一個客戶便留住一個客戶，建立完整的客戶檔案，因為維系一個老客戶比去發展一個新客戶容易地多，可以更容易形成客戶對我們的品牌忠誠。

⒋加強與外地組團社的聯系與溝通，主動地向他們提供我們最新的地接價格以及線路的變化，并根據他們的要求提供所需的線路和服務，并有針對性地實行優惠和獎勵。世界秘書網版權所有,

⒌主動地走出旅行社，走訪南昌各大機關單位、團體、學校、醫院、企業等，甚至是深入大街小巷，上門推銷我們的旅游產品，這樣不僅僅是推銷產品，也是在做最廉價的廣告宣傳。

三、配合集團做好厚田沙漠的銷售工作。我社計劃明年在集團公司的領導下，利用沙漠景區的優惠政策，做好厚田沙漠景區的團隊和散客的銷售工作。目前已和湖北海外旅游集團公司取得了意向性聯系，操作實施計劃正在籌劃之中。

⒈開發厚田沙漠散客天天發這一產品，我們可以充分利用我們現在的資源優勢開發這一產品，把我們散客天天發同行價以傳真形式發給南昌市及周邊地市的各大旅行社，從而把各大旅行社收集來的散客做成團隊形式，從而占領市場。

⒉把營銷重點放在本省、本市的企事業單位和大、中專院校，以及中小方面，適時地進行推銷，從而把厚田沙漠做成南昌各大學校組織學生組織春游、秋游及開展有益健康活動的首選之地。

四、開發新的旅游產品。

目前的南昌旅游市場，各旅行社提供市民、可供市民選擇的都是近幾年來一成不變的幾條固定線路，我社可根據這一狀況，適時地開發出一條或幾條新的旅游線路，比如于浙江龍游石窟，九江石門澗等，只有不斷地創新，才能保持競爭優勢，當然新的旅游線路的開辟也要有顧客消費群體，符合未來市場的需求，這也是我社明年可嘗試的一項工作計劃。

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（一）旅游方式小型化

隨著個性化，消費化時代的來臨，散客游家庭自助游，委托代辦式旅游會越來越多，傳統的團隊旅游會隨之減少。國際旅游中散客旅游占到了70％，團隊只占到了30％，這幾年來已形成潮流。就我國目前旅行社經營狀況來看，外聯人數沒有減少，但團隊客人越來越多，游客以散客形式去旅游，因此，旅游方式的小型化是一個長遠趨勢，而且這種趨勢會越來越明顯。

（二）旅游時間常年化

我們現在的狀況是旅游時間相對集中，淡旺季比較明顯。從國際旅游來說，淡旺季的區別已在逐步減緩，但國內旅游基本上還處在大起大伏，高峰低谷的狀態，這與我國現行的節假日制度有關。大體上有春節，清明，五一，國慶，中秋幾個高峰期。高峰期時應接不暇，質量事故頻出淡季時門可羅雀。但這種現狀不會長久的維持下去，今后應該會有新的政策出臺，推動常年化旅游。例如，目前有個別單位已實施的獎勵旅游，福利旅游等，如逐步大力推行，就可使我們旅游時間常年化逐步發展。

（三）集團化競爭的態勢

這種態勢在1999年就表現的非常充分，各個省都在努力組建現階段集團。這種區域性旅游集團的成立使集團化競爭更加突出，從發展的角度來看是一件好事，至少反應了事物發展由初級階段向前邁進的方向。所以集團化競爭態勢是一個可以肯定的態勢。但目前的狀況不是一個長遠趨勢，因為這種區域性的旅游集團的發展不適合旅行社的發展方向。

（四）市場的開放程度會逐步增加

目前形成全國統一大市場的可能性也逐步增大。一個主要原因是從1998年開始的政企脫鉤。各級旅游局與其直屬企業脫鉤，使兩者之間已不存在直屬關系。現在誰能帶來客源就歡迎誰，所以讓市場爭客源會成為各級旅游局一個普遍的態度。再加上目前各級旅游局也參與經營各地旅游資源，這就促使市場開放程度逐步提高，形成統一的可行性隨之增加。這才符合旅行社經營活動的最基本特點和規律。旅行社經營的產品一般都是跨區域的，因此，希望有一個全程質量監督體系以保證接待質量。（選自《旅行社經營管理》魏凱趙靜著）

（五）旅游服務社會化

目前已有一些旅行社開始嘗試門市的社區化，有的不是很成功，有的比較成功。但是真要發展下去，就一定要做到最大限度的為旅游者提供方便，達到門市社區化。

（六）品牌一體化的多元化經營網絡

這種品牌的多元化經營網絡也很有可能成為今后主導性趨勢，這種主導性趨勢的產生最適應市場經濟的需要，也最符合旅行社企業發展的客觀規律。品牌一體化經營網絡不是單一的，他是以旅行社的經營網絡為基礎，同時發展其他方面的網絡經營，但說道底還是品牌的問題。從企業綜合角度來分析，將來可能會產生更多的模式，在競爭發展的過程中有一些不合適的模式就會被淘汰活改造，有些好的模式就會發展壯大。其中起主要作用的不完全是資金因素，而是市場因素，即不僅僅取決于資金的規模量，更取決于市場占有率和發展適應性。（選自《旅行社經營管理》魏凱趙靜著）

總而言之，面對當前旅游市場發展現狀和復雜性，旅行社的生存發展可謂是機遇與限制齊力并行，需要客觀審視。

三、旅行社戰略管理

旅行社為了自身能更好更穩定規范的發展，在做好日常的常規管理的同時，還要具備未雨綢繆，預知態勢的戰略管理能力。所謂戰略管理就是企業在競爭激烈的市場環境中，為謀求企業長期生存和發展，對企業的重大問題做出長期性全局性的謀劃或方案時，對企業制定實施及評價與控制活動所進行的一個全面的復雜的管理過程。（選自《旅游企業戰略管理》馬桂順著）

旅行社經營者在實施戰略管理時，要針對自身發展情況，審時適度，負有創新。

（一）差異性戰略管理

差異性管理戰略指旅行社產品或服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略，這種戰略的核心是旅游者能感受并接受這種差異。

差異性戰略的目的是為了降低產品的需求價格彈性，進而在不減少銷量的前提下制定高于競爭對手的價格來獲得競爭優勢。差異性是針對旅游者而言的，因此旅行社如果想成功實施差異性戰略，就必須研究旅游者的需求和消費行為，以了解他們認為重要的是什么，他們認為有價值的是什么，盡量滿足相應興奮市場的個性化需求及購買習慣。旅游者差異性的喜好程度越高，那么他們同旅行社的聯系就越緊，旅行社所獲得的優勢也就強。

成功的差異性可以使旅行社對其提供的產品或服務收取較高的價格，提高銷售量和獲得旅游者對其品牌的忠誠。無論何時，如果旅行社銷售產品或服務所獲得的額外價格超過了為獲得差異性而話費的成本，那么差異性就可以提高旅行社的盈利能力。旅游者對旅行社產品或服務的獨特性賦予了加值期望，但還去購買競爭對手的產品或服務，或者如一家旅行社的差異性方式容易被對手所模仿活復制，那么其差異性戰略就不會成功了。

（二）緊縮型戰略管理

緊縮型戰略是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰略起點較大的一種經營戰略。緊縮型戰略是一種消極的發展戰略，一般來說，企業實行緊縮型戰略只是短期性的，其主要目的是避開環境的威脅并迅速地實行自身資源的最優配置，向其他行業轉移，可以說緊縮型戰略是一種以退為進的公司戰略。（選自《旅游企業戰略管理》馬桂順著）

旅行社作為一種旅游企業，也可以結合自身實際適當吸取采用這種經營戰略。例如針對當前嚴峻的旅游市場環境，部分旅行社就可以采取該戰略中的放棄戰略。旅行社可以將自己的一個或幾個部門轉讓出賣活停止經營。放棄戰略目的是要找到肯出高于固定資產實價的買主，所以管理人員應該說服買主，認識到購買后所獲得的技術或資源能使對方利潤增加，從而從真正意義上使旅行社的利益的得到維持。

（三）聯盟戰略管理

戰略聯盟是兩個或兩個以上的企業為了達到一定的目的而通過一定方式組成網絡式的聯合體。一般來說，這些企業為了獲得一個或更多的戰略目標，沒有組成相互獨立存在的組織，而是采取了兩個或更多的組織相互合作的方式。

戰略聯盟是現代企業組織制度的一種創新。旅行社作為一種休閑時尚型的旅游企業，完全可以復制這種現代企業管理制度，通過多方合作開拓旅游市場，贏得更大的

旅游客源，實現更高的利益，與此同時也豐富整個旅游市場，促進旅游業的發展。

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目前，國內已經有多個旅游城市設立了旅游集散接待中心，嘗試運用新的市場機制的模式，在行業監管下，進行的市場化經營模式，力圖給游客最便捷的方式、最真實的價格，最標準的服務，滿足國內日益增長的散客市場需求。特別是他們在區域旅游一體化進程中競合聯盟，共贏未來的做法給桂林旅游接待服務品牌以啟迪。

一、國內旅游業發展呈現休閑化和個性化

1.自助游市場興起。二十一世紀的國內游中，以依靠旅行社為主的旅游中間商全包價游的傳統旅游方式受到挑戰，新興的自助游被越來越多的旅游者所接受。自助游市場發展中自駕車旅游增幅迅速，短程旅行占多數，背包族日益受到關注，自助出境旅游逐步增長。一方面，自助旅游將得到更充分的發展。自助旅游的規模將有較大增長，成為主流的旅游方式。另一方面，針對自助旅游者的配套設施和中介服務將有極大發展。

2.國內旅游消費需求呈現休閑化和個性化。隨著我國社會經濟的持續發展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為人們比較普遍的行為方式。越來越多的國內居民旅游的目的已從“觀光”轉向“休閑”；隨著國內旅游者自主意識日漸增強，他們在選擇目的地和旅游方式時更注重個人的自主意識，對旅游產品將更加挑剔，個性化產品和服務越來越受歡迎。國內旅游消費將由單一組團觀光旅游向形式多樣的休閑度假游、文化旅游以及特色旅游項目擴展。

二、國內旅游集散中心建設給桂林提供了很好的借鑒

自1998年上海新建國內第一家旅游集散中心以來，我國的一些旅游中心城市紛紛設立旅游集散中心，如：北京、南京、杭州、揚州、無錫、蘇州、洛陽等。國內各地的旅游集散中心出發點、建設情況、運營方式等各不相同。

上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事業管理委員會直接管理的為旅游者提供自助旅游服務的事業單位。通過7年的運作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的發展模式，并產生良好的社會效益和經濟效益。

杭州旅游集散中心是2000年8月杭州市委、市政府為民辦實事，打響“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而設立的散客自助旅游集散地。杭州旅游集散中心按照“政府主導、行業支持、企業化運作”的模式，由杭州旅游集團和杭州市政府共同投資興建，杭州旅游集團控股經營，長途客運集團和公交公司出資參與成立的一家股份企業。作為面向散客為主的旅游機構，杭州旅游集散中心是杭州地區集散客自助旅游、客房預訂、票務預訂等多種功能為一體的 “旅游超市”。

蘇州旅游集散中心2004年9月21日正式成立，它集旅游交通、旅游信息咨詢及旅游服務功能于一體，為來蘇旅游者特別是自助游游客及市民提供了出游方便的旅游公共服務平臺，是蘇州旅游對外服務與形象的窗口。蘇州政府對于蘇州旅游集散中心運營沒有投入任何財政資金，只給予政策層面的支持。

北京旅游集散中心是北京市市委、市政府為全面貫徹落實“新北京、新奧運”戰略構想，迎接2008奧運會，作好奧運旅游接待工作的一項重要舉措。北京旅游集散中心按照“政府主導、企業經營、市場運作”的管理和建設模式，由北京巴士股份有限公司、首旅集團、郊旅集團、北京歌華文化中心有限公司等7家大型企業集團共同出資成立的。北京旅游集散中心在運作方式上完全采取公司化運作，自主經營、自負盈虧、按照市場經濟規律運作，不靠政府出錢。

三、建立桂林旅游集散中心是提升壯大桂林旅游產業的必需

桂林旅游服務市場經歷30多年的旅游接待，形成了以旅行社、飯店、交通運輸和景點景區為網絡的松散接待系統，滿足了組團接待和會議接待，開通了不定期的旅游專線服務，在行業主管部門的支持下，成立了市場化經營的“天天游”散客服務機構，設立了非盈利性的“旅游咨詢中心”，推出了自駕車服務點。在政府和行業監管部門的管理下，使桂林的旅游每年都上新的臺階。然而，桂林基于市場競合的旅游服務品牌目前還未形成，更多的合作都是在單體之間進行，沒有形成系統的優勢，與桂林旅游產品的知名度極不相稱。

1．建立桂林旅游集散中心是順應散客市場快速增長的需要。從目前國內其它省市旅游集散中心運營總體情況看來，旅游集散中心有效整合了旅游要素，通過搭建旅游公共服務平臺，方便散客出游，使游客真正享受到自助旅游的樂趣。對于桂林而言，籌建旅游集散中心是順應新時代散客市場快速增長的需要，提高散客旅游滿意度的有效途徑。

2．建立桂林旅游集散中心有利于提高旅游城市的整體競爭力。籌建旅游集散中心有利于改變桂林目前“散兵游勇”的散客接待服務體系，從而增強桂林接待散客旅游的能力，提高桂林旅游的整體競爭力。

3．建立桂林旅游集散中心有利于培育旅游接待服務品牌，規范旅游市場秩序。旅游集散中心作為一個集旅游交通集散、旅游信息咨詢和旅游服務于一體的城市旅游公共服務平臺，它以正規合法者取代非法坑人者，在客源上給“黑旅游”斷糧，阻擊“黑車”、“黑導”、“黑票提”攬活宰客，從而讓游客享受到“高質量、高標準、品牌化”的旅游服務。籌建旅游集散中心有利于強化桂林旅游品牌形象，梳理規范旅游市場。

四、建立桂林旅游集散中心的具體操作建議

1.堅持政府主導，加大政策扶持力度。借鑒國內主要旅游集散中心運營經驗，籌建桂林旅游集散中心應堅持政府主導。從目前國內已建的旅游集散中心情況看，各地旅游集散中心均是由政府出面推動設立的單位，如：上海旅游集散中心由上海旅游事業管理委員會牽頭，杭州旅游集散中心由浙江省旅游局出面推動；并且政府在旅游集散中心運營初期往往從規劃、投資、宣傳等多方面給以大力扶持。另一方面，目前桂林旅游市場尚欠規范，旅游秩序不穩，仍然受到“黑車”和“黑導”問題困擾。若完全依賴市場調節，旅游集散中心將很難運營，需要政府部門出面為旅游集散中心保駕護航。因此，桂林市政府應積極通過政策、規劃、投資、宣傳以及教育培訓等多種手段來支持旅游集散中心的發展。

2.要理順關系，加強政府各部門協調。借鑒國內主要旅游集散中心建設經驗和不足，籌建桂林旅游集散中心需要政府各部門共同協作配合，尤其是交通管理部門和旅游管理部門密切配合，負責組織協調和整合旅游集散中心所需資源，如：蘇州旅游集散中心設立時由副市長出面組織交通局和旅游局，吸納交通局和旅游局下屬企業共同出資；北京旅游集散中心的籌建工作在市旅游局、市運輸管理局的共同推動下，經過了一年多市場調研和論證完成。因此，桂林要籌建旅游集散中心也需要政府各部門理順關系，協作配合。

3.加強監管力度，進一步規范旅游市場次序。“黑車”和“黑導”問題不能有效扼制，很難有效保護旅游集散中心作為旅游經營者權益。例如：北京旅游集散中心目前的運營深受“黑車”和“黑導”問題的困擾。因此，桂林要籌建旅游集散中心，政府必須嚴厲打擊“黑車”和“黑導”，堅決取締非法經營和超范圍經營行為，進一步規范旅游市場次序。

4.科學確定桂林旅游集散中心定位。從國內主要的旅游城市設立旅游集散中心的情況來看，旅游集散中心的類型定位大致有三類：一是由政府撥款建立的自收自支型事業單位，提供半公益。這種類型旅游集散中心是半公益性質的，自身還具有一定的經濟創收能力，如：上海旅游集散中心。二是前期由政府財政支持的企業，提供半公益。這種類型旅游集散中心除了按市場化運作外，往往還需要提供具有公益性質的旅游咨詢、旅游換乘等服務，如：杭州旅游集散中心。三是由政府出面推動建立的企業，完全市場化運作。這種類型旅游集散中心是追求營利性的企業，幾乎不提供公益，如：蘇州旅游集散中心。雖然國內各地的旅游集散中心在性質上有很大的區別，但是從功能上看，各地旅游集散中心差別不大，均以完善旅游服務為目的，是一個面向散客游市場的集旅游交通集散、旅游信息咨詢和旅游服務于一體的城市旅游公共服務平臺。結合桂林的實際情況分析，籌建桂林的旅游集散中心適合采取類似杭州旅游集散中心的這一類型，即前期由政府財政支持的企業化模式。這主要是出于兩方面考慮：其一，從目前政府機構改革的趨向看，設立事業單位型的旅游集散中心難度較大；桂林這種以地接為主的旅游城市，旅游企業之間對市場客源的競爭非常激烈，旅游集散中心完全市場化操作的難度較大。其二，政府是旅游地的基礎設施和公共產品建設的主體，旅游集散中心的籌建是著眼于提升桂林旅游城市的整體競爭力，需要政府大力扶持。籌建桂林的旅游集散中心適合將自己界定為專業分銷商型的旅游經營企業。在桂林旅游市場中，旅游集散中心扮演專業分銷商的角色，同時還可以成為旅行社、相關旅游企業產品的商，分銷其的產品。旅游集散中心不從事旅游產品的開發、團隊的接待和具體運作，只專注于產品的門市銷售。

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只要你曾經跟團玩過幾次，這種感受便不會陌生：很累、很趕、很辛苦，疲乏之中，很多美的景物絲毫不能激起自己的興趣。“而在心情好時，看一切都是美的，所以旅游很重要的一點是要讓人感到愉悅，身體舒適，不受拘束，不受框架的規定，這也是定制游最突出的特點。”森海行旅行網總裁鄭宇先生這樣告訴記者。

另一方面，“定制游”與“自助游”之間也有很大區別，自助旅行者需要自己花費許多時間和精力去尋找和策劃每天的線路、值得一去的景點、用餐地點、住宿地等等，而定制游就很好地解決了客戶這些費時費力的困擾——由行程設計專家依據出行者的個人喜好和要求，將旅行中涉及的方方面面統籌安排到行程方案中。

私人定制游這種旅游形式的產生源于一種需求，“很多來北京的外國人，愿意到四合院去和老大媽包包餃子，我們的旅游已經過了走幾個城市、看看風景的階段。”而深度的旅游不可避免地會涉及到一些特殊要求，如專車、導游、和當地家庭的交流等，“這樣的需求傳統旅游滿足不了，定制游就是這樣產生的。”鄭宇說。

高端體驗

相對傳統的旅游形式，私人定制旅游有哪些特點呢？總部位于英國的格萊美旅行管理公司總經理張燕女士介紹，定制旅游是完全根據出行人的喜好、需求和旅行計劃來量身定制的私人旅行，相比旅行社的批量產品，其旅行更具深度。“經濟大團大多以跑景點為主，旅行社都是盡可能地多安排景點以體現‘物超所值’，但這樣卻使得旅行成了走馬光花、到此一游，無法真正體驗到旅行地的內涵和真正的美。”

另外，定制旅游的行程也更加自由。“經濟大團是固定時間、固定地點、固定行程在‘流水線’一般地跑景點，而定制旅行是以游客為主導，所有行程計劃都是依附于游客的想法，自由出行時間，隨時調整觀光景點。同時，度假而非觀光的形式使得旅游過程更加輕松，大幅度提升了旅行給游客帶來的樂趣。”

在行程的設計過程上，定制旅游無愧為精工細作的產品。據張燕女士介紹，旅行顧問接待會先期接待準備出行的客戶，記錄旅行計劃、興趣愛好以及個人情況。然后，旅行顧問將客戶信息發送至行程設計專家，由行程設計專家為其量身定制行程，核算專員進行報價。在這些項目完成后，旅行顧問會就設計好的行程方案與客戶溝通，將調整信息回饋給行程設計專家，直至完全符合客戶需求為止。

記者發現，在此理念下的定制游確實不同凡響。以森海行旅游網的英國蜜月游為例，從入境開始，“高端定制”便時刻體現在旅行中的各個方面——入關走的是外交通道，在英國境內的交通工具是直升機，看歌劇有頂級的包廂，就餐則在需提前一兩個月預定的高端餐廳。

“其實對我們來說，私人定制旅游已經超過了‘旅游’二字的界限。”鄭宇向記者介紹，現在一些很受歡迎的旅行線路還包括修學定制旅游、醫療定制旅游、酒莊收購定制游、還有投資定制等等。

“去年我們接待了這樣的一家人，父親是新加坡人，母親是曾在澳大利亞的海歸，小女孩上高一，大學想去美國學機械工程制造。我們為她聯系了機械工程課程試聽，后面的時間安排了幾節金融課。聽過這些課程之后，她發現金融能夠無限量地發揮人的潛力，決定改學金融，正是這次旅游讓她改變了今后的發展方向。”

“我們還曾安排過酒莊收購旅游，帶幾位游客考察五、六個酒莊，詳細地將他們關心的信息，如酒莊整個面積多大、種植面積多大、葡萄樹是哪一年的、生產量是多大、什么樣的生產線和雇員、每年的盈利是多少、價值曲線，如果投資，將來將會怎么樣等，將這些一一介紹給他們。其中一個外省的游客在考察中還定制了一些印有企業logo的特制酒，做好之后由美國發到中國口岸，企業再去海關提貨，酒的質量很有保障，又是特別定制的，顧客非常滿意。”

緣何高價？

如此的定制是否會讓旅行的整體費用同樣走上高端路線？據某大型旅行社歐洲部操作人員透露，定制游的費用比大眾游要高出許多，定制的人數越少，平均到每個人的費用也就越高。定制游比預制游高出多少要看具體的線路，但一般情況下，10人以下的定制游，平均每人的費用要高出不止一倍，甚至可能會在3倍以上 。

這位工作人員介紹，以歐洲游為例，一周左右的團隊產品一個人的費用只需一萬出頭，而20人以上的定制，平攤到一個人上，價格便上漲到人均兩萬多。同樣的行程，五、六個人的定制，每人所需的費用在五萬以上。他曾經接待過三個人的高端酒店加頭等艙歐洲自由行定制，同樣的天數和景點，一個人需要十幾萬元。

對于動輒十幾萬的高端旅游，很多人都很是不解，究竟何等服務能夠如此高價呢？為了搞清高端旅游產品高價的原因，眾多業界人士為記者算了一筆帳。首先，定制產品發揮不了規模采購優勢，機票等大交通的散客票要高于團隊票價格，這會大幅提高成本。“如果坐汽車，20個人一輛車和10個人一輛車，即使是定不同的車，跑同樣的行程總費用相差也不是很多，分攤到每個人，小團的費用遠遠高于大團的費用。同理，在導游費用等各種服務費用的分攤上也是。”這位操作人員說。

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[關鍵詞] 經濟型 酒店 有限 服務 優勢

經濟型酒店（Economy Hotel）產生于上世紀80年代的美國，是相對于傳統的全服務酒店（Full Service Hotel）而存在的一種新的酒店業態，近幾年引入中國后,發展勢頭強勁。一方面，世界著名的經濟型酒店品牌陸續進入，如雅高集團的宜必思（Ibis）、方程式1（Formula 1），溫德姆集團的速8（Super 8）、天天客棧（Days Inn），洲際集團的假日快捷（Holiday Inn Express）等，另一方面，中國本土的經濟型酒店品牌也迅速發展起來，如“錦江之星”、“如家”、“城市之家”、“莫泰”、“格林豪泰”、“7天”、“都市客棧”、“南苑e家”等。據2007年4月商業部商業改革發展司與中國飯店協會的《2007中國經濟型飯店調查報告》提供的估測數據，截止到2006年底，中國住宿業市場上共有現代意義上的經濟型飯店連鎖品牌近100家,開業店數已超過1000家，開業客房數已超過100000間。我認為,經濟型酒店之所以發展勢頭如此強勁，主要要歸功于其“有限服務”的特征。下面我就“有限服務”的表現形式以及市場的優勢談談自己的看法，不足之處請多多批評指正。

一、“有限服務”的表現形式

眾所周知，“有限服務”的Economy是“經濟”、“節約”，即不浪費的意思。但絕不是簡單意義上的“便宜”，也不是單純的減少功能，降低服務，而是要提高性價比，強調服務的實用性，這是“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征。經濟性酒店的優勢必須強調一個實用性,避免質量過剩,我認為主要應體現在下面幾個方面:

1.功能簡化

傳統的星級酒店設施、設備齊全，部門設置完整、服務周到。而經濟型酒店的服務功能主要集中在住宿上，并且在這個核心的功能上盡可能做得更好，而在餐飲、會議、娛樂等功能上大大壓縮，甚至根本不設，這也是為什么經濟型酒店在國外稱為B＆B酒店的緣故，也就是一般只提供床(Bed)和早餐(breakfast)。雖然，目前一半以上的經濟型酒店，已經引入了24小時接待、公共休息區域設置，電話、電視、免費上網、自助烹飪設施、室內音像設備、自助洗衣服務、室內衛生間、公共衛生間、分體空調、中央消防系統，整體浴室、24小時熱水供應、吹風機、熨衣服務、電熱水壺、自動售貨等服務項目。但其目的還是為了加強住宿功能，為了讓客人住得更好，把現代家居的衛生、簡約、清新、溫馨、舒適、實用等特點融入客房，努力給客人營造一種“家”的感覺。

2.性價比高

任何產品，不能單純談論價格的高低，只有性價比高才有生命力。目前市場上經濟型酒店的門市價格，大致是每間每日100元左右到300元左右（其中中小城市大多控制在200元以內），也有少數“豪華商務房”超過了300元。這個價格相當于我國中低檔星級酒店的價格，由于我們淡化了除住宿功能以外的其他方面的功能,使經濟型酒店的住客享受到高于中低檔星級酒店的客房服務。2006年的一份正式資料顯示，中國目前共有星級酒店11828家,客房平均出租率為60.96%。星級越低、價格越低的星級飯店，出租率越低(其中三星級出租率為61.21%;二星級出租率為57.11%;一星級出租率為49.60%。相形之下，中國經濟型酒店卻是一片光明。另一份正式資料顯示，中國經濟型酒店,2006年的平均出租率為82.4%;GOP竟然高達44.47%。同樣的價格，大家更愿意選擇經濟型酒店，認為經濟型酒店更能滿足其在外出差和旅游的需要，能得到更多的關愛和照顧，更加的物有所值。

3.成本節約

與傳統的星級酒店相比，經濟型酒店不追求高檔、豪華，而是將更多的精力放在如何提高客人的舒適度上，注意客人入住時的細節享受。所以，在投資上，基本上是采用租賃方式或是對老賓館進行改建，一般規模較小、建筑物樓層不高、且大多數沒有地下室、大大降低了建筑成本；在設施上，舍棄了酒店利用率低的設施，實行“有限硬件配置”；在經營模式上，利用連鎖優勢，降低了采購、培訓、宣傳等營運成本；在服務項目上，壓縮或取消了餐飲、會議、娛樂等功能，只為客人提供住宿與早餐等有限服務；在能源、水資源、人工、各種用品等消耗上都高度節省，以保證提供給客人的房價是“經濟的”。如人工一項，星級酒店的客房數與員工數的比例通常在1:1.2以上，而經濟型酒店僅為1:0.5以下，大大降低了人工成本。所以，與傳統的星級酒店相比，成本更低。

經濟型酒店的“有限服務”是區別于“全服務酒店”的標志性特征。經濟型酒店之所以能在競爭激烈的酒店業市場異軍突起，我認為主要是因為其“有限服務”更能滿足市場的需要，更能順應消費的發展趨勢。

二、“有限服務”的市場優勢

1.市場定位準確，填補了市場的空缺

經濟型酒店的出現，對中國人的出行住宿理念是一個巨大的沖擊。自市場經濟出現以來，雖然住宿業也開始了向買方市場轉化，但是選擇的空間仍然是有限的。因為此前市場供給的主體，主要是兩種格局，一是星級酒店，另一個是社會旅館和單位的招待所。星級酒店，服務多是全方位的，但是價格不菲；招待所卻因為工作系統的不對口而無法入住；社會旅館往往環境、衛生等狀況又不盡如人意。老百姓希望有賓館的住宿條件，但又常常無須那么多用不著的設施，從而也就不愿意支出那么多的花費；想少花一點錢，但又不愿意忍受交通不便，以及陳舊設施和不衛生帶來的煩惱。這常常使消費者感到“豪華的價格高，住不起；便宜的不實用，不愿住”。經濟型酒店的出現，給中國居民的出行帶來了價廉而且適用的選擇。它有星級酒店對住客現代生活必需的關注，又考慮到了住客對價格的敏感和接受力。因此，盡管經濟型酒店在我國出現較晚，但一開始就吸引了中國住客的注目，并且迅速形成了它的核心消費群。所以經濟型酒店在中國一現身，人們就發現了其成長的巨大空間。

2.順應了當前消費行為的發展趨勢

隨著社會進步帶來的交際的擴展，收入增加和閑暇增加帶來個人旅游需求的增長，人們對出行的選擇和對出行住宿的選擇也越來越成熟。調查結果顯示，將近一半的受訪群體對生活狀態的最大的追求是舒適，其次是穩定、自然、充實、獨立、休閑與放松。正因為人們的這種認識趨同，導致對酒店期望值的認識也是趨同的。通過對受訪者的詢問，“環境干凈、整潔、衛生”、“價格比同檔次的傳統酒店更優惠”、“在各大城市都有網點，可以享受統一會員服務”、“所在地段交通方便”、“連鎖經營，服務更加規范化、高效率”、“酒店內部環境安靜”等六項排在最前列了。顯然，這正是經濟型酒店所顯現的性價比特征，是在合理而低廉的價格下所追求并且正在積極實現的特征。而且、在消費潮流日新月異的時代，消費者在消費過程中，希望得到更多的精神滿足，希望消費過程也是愉快的過程。調查結果顯示，“價格合理、物有所值”是消費者在酒店消費中最高興的（占53.4%）；其次是“服務過程透明、感受尊重”（占43.1%）、“服務快速準確”（占30.4%）和設施符合要求（占25.6%）。而這些消費的愉悅因素，都正在成為經濟型酒店的優勢。為滿足消費者對愉悅的追求，酒店經營者在“家”的細節上下了很大功夫：客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調；床上用品、窗簾、裝飾畫的色調和圖案都透著家居的格調；衛生間配備兩種顏色的毛巾牙具，可避免兩位客人同時入住時的麻煩；在顧客睡覺前，會給他們送上一杯有助于睡眠的牛奶。這些細節都有如家庭主婦般細致入微。

3.順應了當前旅游者結構的變化趨勢

經濟型酒店不接待旅游團隊是全球慣例，一般只接待散客，因地段和設施水平，散客檔次雖有高有低，但一般都是在中等收入水平以上的人群。2006年，中國經濟型酒店住客中，商務散客占43%；公司協議客戶占22%；會議團隊占5%；旅行團隊占4%；休閑散客占8%；其他占8%，這與當前旅游者結構的變化趨勢是相吻合的。隨著中國旅游業快速發展，國內旅游與入境旅游人數大幅度增加。2006年，國內旅游者為13.94億人次，比上年增長15.0%；入境過夜旅游者為4991萬人次，比上年增長6.6%，這些都為為經濟型酒店的發展打下了廣闊的市場基礎。而且隨著旅游市場日趨成熟，旅游消費日趨個性化，追求新、奇、特、異，并重參與的消費心理，使自由自在按自身意愿隨意出游的散客式旅行漸成為旅游市場的主潮流。另一方面，隨著入境口岸、國際航線的增多，國內交通、住宿設施以及相關服務改善，海外游客來華愈益方便自如，由此產生了大量的商務、公務散客。這些國內、國際的散客無論是為了商務、公務、會議或者展覽，還是為了觀光、購物、度假或者是探親訪友，抑或是為了經濟、文化、體育等等的交流，他們都是經濟型酒店的顧客。

在現代需求刺激下的住宿業，從傳統酒店中滋生出了它的“經濟型”。而當經濟型酒店一誕生，就獲得了廣大消費者的迅速認同，一發而不可收。它的全球性的擴展，也讓它在中國市場上迅速蔓延。中國傳統住宿業的弊端和現代全服務酒店與需求的契合度，都為經濟型酒店的成長帶來了極大的機遇，經濟型酒店正在引起中國傳統住宿業和現代全服務酒店的“裂變”。雖然經濟型酒店在其發展過程中也面臨著不少問題，如：資金不足、人才的匱乏、行業規范管理薄弱等。但我們相信：經濟型酒店會憑借其天生的優勢――沒有追求大而全的規模與設施；有適應現代人生活的觀念；瞄準的是著最廣大的消費群體；關注的是細分化的市場和個性化供給等，經濟型酒店將會成為住宿設施中增長最快的類型。

參考文獻：

[1]《中國酒店業發展綠皮書》[M]?社會科學文獻出版社?2007

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關鍵詞：旅游經營業態 現狀

我國現代旅游業經過20多年的發展已經取得不菲的成績。面對我國蓬勃發展的國際、國內旅游，我國的旅游企業在經營業態上進行著各種形式的創新。旅游連鎖店、旅游商業街、旅游超市、旅游專賣店在全國相繼出現，這些旅游經營業態是怎樣出現的,其特點如何?筆者將在此展開分析。

旅游經營業態創新原由

旅游資源的不可移動性和相對于游客的異地性使得旅游者的旅游購買行為帶有較大的不可預期風險，旅游經營業態變遷中的旅游專賣和旅游連鎖無疑更能消解游客這一顧慮，它為游客出行提供品質保障。

旅游信息的分散性和游客獲取相關旅游信息的高昂成本促使旅游經營業態發生變化。傳統的旅游信息獲取途徑存在兩個不足：一是信息不完整，如通過電視可能僅能獲取景點相關信息，但對于如何到達景點等具體細節無從得知；二是信息的可比較性較差，傳統的獲取旅游信息相對比較完整的場所就是旅行社，但每一家旅行社對相同線路報價和服務質量上卻存在較大差異，旅游者要找到質優價廉的旅游線路必須花費較大的時間和精力成本。

旅游市場競爭激烈促使旅游企業不斷進行經營業態創新，旅游市場競爭已經由賣方市場向買方市場變化。為更多更好爭取客源，旅游企業必須在經營方式進行變革。傳統的“坐地等花開”經營理念必須向主動出擊轉變。

我國旅游經營業態創新類型

旅游產品的特殊性使它比其它商品銷售更重視中間流通環節，而我國旅游流通領域在銷售方式上仍然沿襲傳統模式――代銷模式，對旅游者信息反饋不靈敏是該模式的最大弱點。所以旅游經營業態創新就勢在必行。

旅游連鎖

旅游連鎖經營形式在國際上早已盛行，旅游連鎖經營形式在旅游飯店領域出現最早（上世紀80年代）和推廣較為普遍，比較成功的有上海的錦江集團、北京首旅集團。在旅行社領域出現旅游連鎖形式是在上世紀末期的事，早于旅游專賣。旅游連鎖一般要建立統一的CIS形象識別系統，具有統一的品牌、統一的標識、統一的經營理念、統一的市場推廣活動和鮮明的形象特征。旅游連鎖經營不是簡單的經營網點遍地開花。一般要設立了統一的操作流程，確保連鎖門市經營各方面的高度統一。

旅游商業街

旅游商業街本指的是能為旅游者旅游出行提供完整信息及服務的地理公共場所。但在我國很多旅游商業街卻成為地方工藝品、土特產、風味小吃及少量旅行社服務的展示和交易空間，即旅游商業街等同于風味小吃街、民俗展示街等。真正意義的旅游商業街在我國并未完全建立。完整意義的旅游商業街應具備以下功能：

旅游商品展示和交易功能 這里的旅游商品不僅是指地方工藝品、土特產等具有地方特色的狹義旅游商品，還包括在地方大型商業中心銷售的一般商品，該種商品相對于旅游者而言具有心理價格比較優勢和稀有性特征。所以有的旅游商業街就在城市的商業中心區域。

旅游目的地信息展示功能 即商業街為旅游者提供眾多旅游目的地信息的展示平臺。這些信息包括旅游目的地住宿、餐飲、游覽點、民俗風情、即時氣候變化等。它們可以通過多媒體演示和實物模型來加以體現，能給旅游者旅游目的地完全旅游信息。

旅游出行媒介選擇功能 旅游出行媒介包括出行交通方式和出行組織形式，一般地，旅游商業街應有主要交通方式的代辦處，為游客提供即時購、退和預定票證服務。針對旅游組織方式中的團隊客和散客，商業街應有數量較多、服務質量較好的旅游批發商和旅游零售商。

旅游產品質量審查、投訴及退市功能 為保證商業街所提供旅游產品質量，商業街都應有旅游產品質量檢查檢驗機構，該機構可以是地方旅游局旅游質量監督檢驗所的派出機構，也可以是旅游行業協會的派出點或地方質量技術監督機構。為有效維護和保障旅游消費者權益，該機構可以通過收取一定質量保證金方式和制定嚴格的進入、退出機制。

其它輔助信息服務功能 如為滿足部分旅游者旅游消費信貸需求的銀行代辦處；滿足旅游者郵寄、托運需求的辦事點等。

旅游商業街由于其功能較多，故其占地面積一般為2萬平方米左右：即長度約1千米，寬度約20-25米。商業街門面一般較小，裝飾風格根據不同功能應有一定差異，但要保持整個商業街風格的和諧統一。在商業街功能區劃上，應考慮旅游消費心理過程：注意-興趣-認同-購買，設置旅游目的地展示區域-旅游商品展示交易區-旅游媒介展示交易區-其它旅游功能服務區-旅游產品質量檢查檢驗區。

旅游超市

超市運作作為一種營銷手段，最早由法國人應用到商品流通環節，但在服務產品營銷中引入超市化運作，卻是開先河的。全國首家“旅游超市”――廣州市旅游交易推廣中心(又名優游時代)投入試業是在2001年12月21日，這是中國旅游業發展史上的標志性事件。隨著天津、上海、北京、河北、陜西等10多個省份紛紛辦起了自己旅游超市。在日用百貨流通領域開創的超市銷售模式能否適用于旅游業？是不是全國所有省份都可以開辦旅游超市？旅游超市的優點、缺點在哪里？

旅游超市的優點：

交易集中化：企業集中、產品集中、信息集中、服務集中，是旅游超市的最大優勢和最明顯特點。把諸多類型的旅游產品如酒店、景點、旅行社、旅游金融服務集于一處，大大降低了消費者為搜集旅游信息而付出的時間成本和其他費用。

選擇多樣化：以前個人出游，往往因信息局限性而缺乏自由選擇余地，現在旅游者來到旅游超市，各個展位都向他提供咨詢服務，他可以從中比較、選擇物美價廉的產品，有利于消費者對旅游產品和服務的多樣化選擇，從而提高服務的個性化水平和顧客的滿意程度，同時也充分保障了旅游消費者的合法權益。

散客普遍化：以前散客出游費錢費力更費時間，有的消費者一看繁雜瑣碎的手續就打消了散客游的念頭。如今，旅游超市可為散客提供多樣化選擇、方便、快捷的服務，十幾分鐘就可以完成。

資訊互動化：在旅游超市里，各展臺積極向顧客推介自己的產品和服務；消費者可收集世界各地的旅游資訊、觀看旅游風光片、選擇旅游線路，向各個展臺說明自己的出游意向。這種雙向互動的信息資訊溝通方式比以前那種旅游企業單向傳遞市場信息更能提供針對。

服務直接化：在旅游超市里，旅游者接受的是零距離服務，旅游企業提供面對面服務。在一般旅游企業里，企業產品有很大一部分是由旅游中間商購買或出售的。旅游商的業務又構成了旅游中間商的絕大部分。而旅游中間商和商都是以自身利益為出發點的。因此，旅游營銷人員的宣傳及促銷用品可能被歪曲使用，有時中間商故意不把有用的營銷信息反饋給旅游企業的營銷人員，有時甚至會處于自身利益，頻繁變動產品和服務組合，并有可能排斥營銷人員的直銷努力。

雖然旅游超市可以為游客帶來諸多便利，但它的經營管理也存在不足之處：

較高的租賃成本超出經營者的承受能力。旅游行業已經進入低利潤時代，尤其是旅行社行業，2000年，我國8993家旅游社的總體平均利潤只有11609元/家。而一個普通位置的超市攤位（10平方米）每年租金就是1.2萬元。

超市形態創新不能適宜旅游市場需求。大型化是我國旅游超市的一大特色，經營面積在2000平方米的旅游超市全國就有12家。大型化超市雖然可以給游客以較大選擇空間，但旅游者的較分散布置，旅游者出游頻率增加要求旅游產品購買也如同普通日常消費品一樣求方便的需求都要求大型旅游超市小型化，便利化。

旅游超市部分功能沒有有效實現。旅游消費信貸功能，旅游商品展示功能，旅游信息傳播功能在旅游超市都沒有或部分沒有實現。其中原因有：先創收再消費的文化傳統制約旅游消費信貸功能實現；地方旅游商品創新設計不力，缺乏特色和新意限制了旅游商品展示功能實現；旅游信息僅局限于超市內，信息手段單一，信息更新較慢等促使旅游超市的信息功能受挫。

超市位置較偏僻使其喪失較大客流。旅游超市與普通旅游店的最大區別就是信息量大，客流大。但我國70%的旅游超市都不在城市商業核心區，所以從便利角度就輸于一般旅游店，當然這里有其高昂的租賃成本所制約。

旅游產品的超市化經營是旅游市場經營的創新形式，但由于上述原因存在，所以我國較多的旅游超市不得已關門停業。

旅游專賣

我國最早的旅游專賣形式是由峨眉山旅游景區在2002年開創的。它是為融洽旅游生產者和銷售者關系，更好地及時、收集了解自己產品銷售形式，建立良好的穩定的旅游地形象而由旅游生產者（景區）主動發起的旅游產品銷售形式。旅游專賣就是旅游產品生產者與銷售者簽訂合約，授權區域內某家銷售者全權該生產者旅游產品在指定區域獨家銷售的一種旅游產品銷售模式。與其他普通旅游店比較，旅游專賣店有以下特征：

旅游產品的方一般是在方所在市場區域內銷售該旅游產品績效好，有較高的知名度和美譽度，通過與生產方合作可以持久取得產品信息優勢、價格優勢等，從而在區域內樹立起特色旅游形象。

旅游產品的提供方通過專賣可以更快、更準確了解市場變化特征；可以避免過多的方為追求競爭優勢導致產品價格低于實際價值，損害該產品市場形象。

旅游產品專賣是旅游產品生產者主動走出去的創舉，尤其是在一些知名的國家級風景區出現。譬如峨眉山風景區在全國主要的中心城市已經建立起80多家旅游專賣店，江西龍虎山已建立起10家。

我國旅游經營業態創新總體特征

我國旅游經營業態變遷是隨著我國旅游業的非常規發展而發展的，其變遷具有自己的個性特征：

我國的旅游業發展是典型的政府主導型發展模式，政府在推動旅游業發展中具有重要作用，反映在旅游經營領域最突出的就是旅游商業街的提前出現。該種形式帶有較強的行政指令色彩。

旅游經營業態變遷呈現出不同于一般商業零售變遷規律特征。商業零售業經營業態變遷規律一般為：雜貨店時期-專業店時期-百貨店時期-方便店時期-商業街、購物中心時期。而我國的旅游經營業態變遷則為：普通旅游零售店―旅游連鎖店―旅游商業街―旅游超市―旅游專賣店。

新的旅游經營業態類型一般最早在沿海或經濟發達地區出現，并且數量也多于內地。

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特種旅游是21世紀新興的旅游方式之一，獨立學院為適應市場的需要，為探討如何成功培養特種旅游人才，本文通過對拓展、戶外、手語等方面進行探討和研究，提出開設特種旅游課程設置、建設特種旅游實驗室、將職業資格證書和課程教學緊密結合，與企業聯合培養訂單式特種旅游人才的培養模式，為我國特種人才培養提供參考和借鑒。

【關鍵詞】

特種；旅游；人才；培養

特種旅游是21世紀新興的旅游方式之一，為適應我國特種旅游人才培養的需要，探討如何在獨立學院旅游管理專業培養特種旅游人才，本文就戶外、拓展、手語三個領域與旅游結合的方式進行研究。

一、特種旅游發展趨勢研究

（一）戶外旅游發展趨勢

1.戶外旅游的概述

戶外旅游是將戶外運動和旅游活動連接起來，在大自然中體驗旅行生活的一種旅游形式之一，有露營、登山、徒步、溯溪、攀巖、乘騎等各種活動。

2.戶外旅游的特點

（1）探險性。戶外旅游許多因素具有探險的成分，如登山、徒步、攀巖等活動。

（2）滿足旅游者求新、求奇、求樂的特點。在戶外旅游中人們可以盡情的享受大自然的恩惠，體驗不同的旅游方式，滿足傳統旅游難以實現的需求。

（3）風險性。戶外旅游存在一定的風險，有認為的也有不可抗力的風險，如地震、洪水、臺風等。

3.戶外旅游的發展趨勢

（1）21世紀戶外旅游興起，形成國內旅游新潮流。

（2）戶外旅游發展迅速，戶外領域人才與旅游界人才緊密聯合的趨勢明顯。

（3）戶外旅游是與國際戶外運動接軌的重要形式之一。隨著旅游業的不斷發展，很多國際戶外運動賽事融入到戶外旅游當中，如陽朔著名的國際攀巖節，吸引了大批國際戶外運動愛好者的參與。

（二）拓展旅游發展趨勢

1.拓展的定義

從廣義上講，拓展是人們在高山瀚海中迎接各種各樣的挑戰，從中學會一系列困難的能力，尤其是運用身體的各種技能應對生存危機和心理壓力的考驗，從而獲得全新體驗改變內心的認知。從狹義上講，拓展師將管理與心理游戲融入到戶外運動元素，按照體驗式學習模式進行的一種團隊教育活動。

2.拓展旅游的概述

拓展旅游是將拓展活動和旅游緊密結合起來，在旅游景區景點開展拓展訓練活動，并將旅游活動貫穿其中，達到拓展訓練和放松身心，融入自然的一種綜合旅游方式，也稱特種旅游活動之一。

3.拓展旅游的特征

（1）具有明顯的體驗式教育培訓目的。這是拓展旅游區別于其他旅游方式最明顯的特征之一。

（2）融合旅游六要素，突顯拓展本質。

（3）體驗式旅行方式，與旅游互動相關聯的拓展活動密切。

4.拓展旅游的發展趨勢

（1）是21世紀新興的旅行方式，在旅游活動中融入拓展訓練成為企事業單位團體出行的重要方式之一。

（2）拓展旅游將以全新的產品模式打入旅游市場，在散客旅游占大多數的市場中獨樹一幟。

（3）拓展旅游是傳統旅游產品升級的重要手段之一。

（三）手語導游發展趨勢

1.手語的概述

手語是聾人的語言，在1996年12月馬來西亞召開的國際聾教育研討會上通過的《吉隆坡宣言》中確定的結論。在國外，特別是歐洲和北美，聾人手語于20世紀60年代初推廣，我國手語的研究和推廣是在1987年出版了統一標準的《中國手語》之后，相對于國際發達國家滯后一些。

2.手語導游的特點

（1）精通手語翻譯，了解聽障人的心理和需求。

（2）有愛心、同情心，愿意為聽障人付出。

（3）具備全國導游資格，擁有地方導游證，持證上崗。

3.聽障人旅游的發展趨勢

（1）國內聽障人旅游發展趨勢

據不完全統計，我國有2057萬聽障人，他們需要正常的交往和出行，然而社會的現實是懂得手語的人員非常少，不能滿足其出行的需要。隨著人們生活水平的不斷提高，聽障人外出旅行的需求增強，到2020年，中國將成為世界旅游強國，不斷滿足聽障人國內游及出境游的需要，是發展的必然趨勢。

（2）國際聽障人旅游發展趨勢

在歐美等一些發達國家聽障人的社會福利相當完善，其外出旅行、求學的需求也在不斷加強。國際聽障人群體之間的交流溝通也在不斷的進行。中國是世界著名的旅游目的地之一，以悠久的歷史，燦爛的民族文化不斷吸引著國際聽障人，這需要我國努力培養一批即精通手語，又精通國際旅游的職業手語導游隊伍，滿足國際聽障人到中國旅行的客觀需要。

二、廣西桂林理工大學博文管理學院特種旅游人才培養現狀分析

（一）特種旅游人才培養現狀分析

為更好的在獨立學院開展特種旅游的教育教學工作，2013年7月課題組對桂林理工大學博文管理學院旅游管理專業在校生進行了120份特種旅游的問卷調研，回收有效問卷119份。調查具體結果如下：

1.從調研的統計數據分析，旅游管理專業學生的性別比例是：

男生37人，女生82人，女生占68.9%。118人為旅游管理專業，僅1人非旅游管理專業。46人對特種旅游有一定的了解，73人不了解特種旅游。有108人想在大學期間獲得特種旅游專業知識的教學與實踐，占90.7%。有104人希望在大學期間獲得特種旅游相關的資質證書，占87.3%。

2.根據調研，想利用假期在旅游勝地參與特種旅游的實習和培訓的有99人，占83.1%。107人愿意參與特種旅游的教學實驗的跟蹤學習，占89.9%。110人想學習和掌握特種旅游的專業技能。愿意將來從事特種旅游工作的有69人，占57.9%。有116人希望高校內設立特種旅游實驗室，112人希望參加特種旅游設立的特種旅游生存訓練。104人愿意多花時間和精力學習獲得特種旅游資質證書后與用人單位簽約實習和工作。101人認為獲得特種旅游資格證書后將增加就業能力和創業實力。94人愿意付出考證的學習費用。111人愿意在假期參加特種旅游的相關服務而獲取報酬，占93.2%。77人愿意將特種旅游變成自己職業生涯規劃的重要組成部分，占64.7%。

據了解目前我國獨立學院旅游管理專業開設特種旅游的課程很少，僅在部分課程中涉及特種旅游的概念，真正開設的課程中僅有“戶外運動和拓展訓練”。特種旅游相關實驗室建設目前沒有非常完善的，只是極少部分高校旅游實驗室中，購置部分戶外用品裝備，而系統的訓練和實踐課程極少。

（二）手語課程調研情況

為了解獨立學院在校生對手語課程設置的意愿度，2013年12月本課題組對廣西桂林理工大學博文管理學院在校生發放200份問卷，共收回192分有效問卷，具體調研情況如下：

旅游管理102人，國際貿易專業15人，工商管理專業26人，外語專業1人，財務管理50人，其他專業10人，性別比例上分析男生81人，女生111人，女生占58%；其中大學一年級學生127人，大二的學生62人，大三的學生2人，大四學生2人；喜歡和聽障人交流的有128人，占67%；有166人愿意為聽障人付出自己的勞動，占86.5%；希望學習手語的有155人，占80.7%；想要考手語翻譯證書的有97人，占50.5%。有124人想在大學期間加入手語協會，占64.6%，169人愿意學會手語后和聽障人交流并幫助他們解決一些困難，占88%。135人想在本專業領域了解手語，占70.3%，125人愿意選修手語課程，占65.1%。

通過對獨立學院部分在校大學生的抽樣調查，手語課程設置是很受學生認可和歡迎的，學生意愿度較高，有學習的興趣和動力。

三、獨立學院旅游管理專業特種旅游人才培養策略研究

（一）戶外旅游人才培養策略

1.確立戶外旅游課程在獨立學院旅游管理專業教學大綱中的地位和重要性。只有在人才培養方案里設置戶外旅游的課程和實驗教學計劃，才能從根本上解決戶外旅游正規進入大學教學環節的問題。

2.培養和引進師資團隊，編寫獨立學院自己的教材。戶外旅游的資質有戶外運動領隊和戶外指導員，為解決師資問題，可以鼓勵高校青年教師考戶外職業資格證書，也可以在戶外旅游實驗室建設中培養專業師資，同時在引進新人才時明確要求具備戶外運動領隊資質的人員。這樣多渠道解決師資問題，實現教學目的。

3.建設戶外旅游實驗室，導入全國戶外領隊考證系統，實現職業資格證書與戶外旅游結合。在實踐教學環節中，考慮建設戶外旅游實驗室，將戶外知識在室內完成系統的訓練。購置全國戶外運動領隊考證系統，讓學生在實驗室完成考證的筆試，努力實現職業資格證書和戶外旅游有機的結合，培養符合國家標準的職業資格人才。

4.與國內戶外權威企業聯合互動，實現訂單式的人才培養模式。獨立學院充分考慮與國內戶外權威企業聯合培養人才，實現根據市場需要的特殊人才，達成訂單式的人才培養模式。

（二）拓展旅游人才培養策略

1.明確拓展旅游在獨立學院旅游管理專業教學大綱中的地位和重要性，將拓展旅游作為特色項目建設，可以將拓展訓練設置為全校選修課程。只有學院高度重視，拓展旅游才可能在高校開花結果。

2.培養和引進師資團隊，編寫拓展旅游教材。拓展的資質有全國拓展培訓師，為解決師資問題，可以鼓勵高校青年教師考拓展培訓職業資格證書，也可以在拓展旅游實驗室建設中培養專業師資，同時在引進新人才時明確要求具備拓展培訓師資質的人員。多種思路解決師資問題，達到教學要求。

3.建設拓展旅游實驗室，導入全國拓展培訓師資格考證系統，實現職業資格證書與拓展旅游結合。

4.與國內拓展權威企業聯合互動，實現訂單式的人才培養模式。獨立學院要與國內拓展權威企業聯合培養人才，根據市場需求達成訂單式的人才培養模式。

（三）手語旅游人才培養策略

1.確定手語課程在獨立學院旅游管理專業教學大綱中的特色地位，明確手語課程可以作為校內選修課，保證選修課程的學生廣度。

2.培養和引進師資團隊，編寫獨立學院相關專業教材。

3.建設電子手語實驗室，導入全國手語翻譯資格考證系統，實現職業資格證書與手語旅游結合。

4.與旅行社聯合，開創特種旅游人才訂單式培養模式。

四、結論

綜上所述，獨立學院開設特種旅游課程設置、建設特種旅游實驗室、將職業資格證書和課程教學緊密結合，與企業聯合培養訂單式特種旅游人才的培養模式，為我國特種人才培養提供參考和借鑒。

參考文獻：

[1]錢永健.拓展[M].北京：高等教育出版社，2009

[2]蘭迪，格爾克.戶外生存指南[M].北京：中國旅游出版社，2011

篇9

（一）市場容量。據2001年至2005年間《老年事業發展綱要》數據顯示：目前，中國老年人占總人口的10.2%，60歲以上的超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，而且結構逐步進入老齡化階段。據預測，到2030年中國60歲及65歲以上人口比重分別為22.34%和15.21%，中國將進入“超老年型”社會。老年人口比率的提高，為旅游市場提供了豐富的客源。

（二）旅游需求

1、充裕的閑暇時間。老年人大都已退出勞動領域，不受各種工作時間的限制，有較多的可自由支配時間。

2、心理需求。20個世紀九十年代以來，中國的家庭結構變化較大，特別是城市，出現大批的“空巢家庭”，老人比較孤獨，他們希望有合適的活動以使晚年生活更加豐富多彩，旅游活動呼之欲出。

3、觀念的轉變。隨著社會進步和收入的提高，老年人逐步拋棄“重積蓄，輕儲蓄”、“重子女，輕自己”的傳統觀念，花錢買健康、花錢買瀟灑正成為現代老人的時尚追求。

（三）購買力。購買力是以收入作保證的，老年人的經濟收入主要來源于子女和親屬供養，離、退休金和勞動收入以及社會保險和救濟。

1、我國自古就有尊老愛老的傳統，子女為示孝心經常會給老年人一些養老費。

2、目前全國1.3億老年人中，有3000多萬人享有退休金，并且退休人員的待遇正以24.9%的速度增加，扣除物價上漲因素，每年還將以10%的速度增長。

3、我國城市60~65歲的老年人有45%還在業，他們除退休金外還有其他的收入。此外，據調查，城市老年人中有42.8%擁有儲蓄存款。

二、老年旅游市場的特點

老年人具有不同于青年人、中年人的消費特點，主要是由于老年人生理和心理的特殊性引起的，老年旅游市場作為一個特殊的細分市場，有著區別于其他旅游細分市場的明顯特征，表現在以下方面：

1、以純旅游活動為主。旅游消費支出中，基本上全部用于吃、住、行、游、娛，很少購物，相比之下，其他年齡組的購物支出往往在整個游程總消費中占較大比例。

2、出游方式或結伴出游，或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團。老年人從心理、生理上來說都是謹小慎微的，擁擠的交通、令人擔憂的社會治安等問題都讓老年人憂慮擔心。所以，老年人更喜歡參加旅行社組織的夕陽紅旅游團，因為純老年人的旅游團更適合老年人的需求特點，給人以安全感。

3、對歷史文化有濃厚的興趣以及懷舊思想情結。老年人普遍具有對中國歷史以及傳統文化的向往，具有懷舊思鄉情結，喜歡追根求源，尋親訪友，其中對老年人最具有吸引力的有武術、書法等。

4、老年人的維權意識較青年人相對薄弱。當他們對旅游接待服務或有關接待人員不滿時，一般不會直接投訴，而是以“用腳投票”的方式來發泄不滿，就是自己或影響他人不再購買該旅行社的產品。這種游客投訴方式對旅行社的危害較大，它不僅不利于旅行社進一步提高旅游服務水平，而且還可能使旅行社損失部分潛在顧客。長此以往，會影響旅行社的聲譽，造成不良“口碑”。

三、老年旅游市場營銷策略

由于老年旅游者生理和心理的特殊性，必須就其需求特點采取有針對性的營銷策略，而不能再固守“一個尺寸適合所有人”的集權式營銷思想。

（一）產品策略。銀色旅游產品的開發是專為老年人策劃組織的，針對這一特殊的消費群體，應有其特色，也就是所謂的“因人而異”。具體而言有：

1、高端和低端產品相結合。目前，老年人旅游市場呈現兩個極端，一端是消費能力偏低的老年人；另一端是具有強烈出游愿望，且具備很強支付能力的老年人。因此，應根據需求的多樣性開辟不同檔次的產品。

2、團隊和散客旅游產品相結合。大多數老人喜歡選擇團隊旅游，這樣老人之間有相互交流的機會，有聊天的話題，快慢緩急容易把握。但也有一些身體健郎的老年人不愿隨團，喜歡“散客游”，或老夫老妻成雙成對，或老朋友三五成群結伴而行，自由自在，無拘無束。針對這部分老年旅游者，可以提供配套服務的旅游產品。

3、觀光、休閑和度假旅游產品相結合。老年游客消費不高的原因，在于相關的旅游產品沒有得到充分的開發，沒有可以互動的產品，不能促進“夕陽紅”由單純的觀光旅游，向能帶來立體化消費的度假旅游轉化，應該針對老人的消費熱點，在異地療養等方面做文章。

（二）價格策略。游客對旅游產品的價格較為敏感，絕大部分人將其放在首要因素，其次才考慮質量和內容。特別是老年游客，由于養成了精打細算、勤儉節約的消費習慣，更要求旅游產品能夠“經濟實惠”，具體策略有：

1、老年游客進行旅游的主要目的是體驗旅游過程，獲得令人回味的旅游經歷。他們一般對“游”這一環節較為注重，而對旅游活動的其他環節——“吃、住、行、購、娛”不是很在意。他們出游不需乘豪華大巴，住豪華套間，吃豐盛大餐，只需吃、住、行均為普通檔次即可。因此，在組合老年旅游產品時，可通過這幾個環節的適當安排降低產品的整體價格。

2、針對老年人對價格的敏感程度，旅行社可靈活采取包價策略中半包價和小包價這兩種價格形式。一方面可以降低產品的直觀價格，讓老年游客從心理上基本認同和接受該項旅游產品；另一方面可以成全老年人有時希望有自己獨處空間和時間的愿望，并可以使老年人能夠自由的安排符合自己口味和檔次的中晚餐，具有一定的靈活性。

（三）促銷策略。“好酒不怕巷子深”的傳統觀念已經不適用于當今社會，要吸引老年人參加旅游，除獨特的產品和合理的價格外，促銷策略必不可少。尤其是現在老年人旅游意識還不算很強的情況下，更需要利用形象而具體的宣傳和促銷來刺激和強化他們的旅游需求、引導消費。老年人不喜歡孤獨，然而又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注。因此，在促銷的各個環節中都要用“情”字貫穿始終，盡量淡化商業味，更多的注入情感的因素，應該將敬老、尊老、愛老的傳統文化融入到服務當中，以“老吾老以及人之老”的敬老觀念去服務老年游客，處處為老人著想。

（四）渠道策略。旅行社應成為老年人有求必應的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目，旅行社甚至可以成為“老年旅游市場部”，及時追逐老年市場動態，做好信息反饋，有條件的企業還可根據反饋來的信息建立客戶需求信息系統，全面掌握每個客戶的需求特點，從而能夠因人制宜地為老年旅游者提供高質量、多樣化、個性化的服務。此外，要充分利用電腦網絡建立健全老年市場預定系統，開拓老年網上旅游服務平臺，建立老年旅行社的主題網頁，提供豐富多彩的旅游介紹，從而開辟社會各界了解老年旅游服務的新渠道。

（五）注重樹立良好“口碑”，培養忠誠顧客。據調查，對于從媒體獲得的和從親朋好友處獲得的旅游地形象，美國人和中國人的態度截然相反：美國人更在意前者而中國人更認同后者。產生這一結果的原因是由于我國信息渠道傳遞過程中信用的嚴重缺失，為減少選擇成本，旅游者一般會借助于“口碑”等非正式信息傳遞渠道來搜集信息。老年人好群聚，且容易受相關群體的影響，當顧客接受優質服務產生滿足感后，他會以個人為中心向四周的親朋好友輻射這種滿足感，這就是營銷學中著名的“口碑效應”，這種效應的結果是旅行社可能將擁有一個潛在的顧客群體。由此，可見口碑的重要性，而培養忠誠顧客的意義也就盡顯于此。

篇10

關鍵詞:旅游目的地供應鏈; 商業服務供應鏈; 公共服務供應鏈; 概念模型

收稿日期: 2009-09-08; 修訂日期: 2009-10-21

基金項目: 國家旅游局規劃項目《旅游目的地供應鏈管理及其對游客滿意度的影響研究》(09TACG006)

作者簡介: 徐虹(1963-),女,南開大學商學院旅游學系主任,教授,博導。研究方向:旅游產業經濟問題、旅游戰略管理和財務管理。周曉麗(1983-),女,南開大學商學院2008級碩士生。

一、 供應鏈的提出及其基本含義

供應鏈概念最早出現在20世紀80年代左右。最初,供應鏈僅被視為企業內部的一個物流過程,主要為了解決企業內部各職能部門之間流通不暢、存貨和能力配置不合理的問題。但由于忽略了與外部供應鏈成員企業的聯系,往往造成企業間的目標沖突。其后的供應鏈概念擴展到涵蓋整個產品“運動”過程的范疇。具體來說,是指圍繞核心企業,通過對信息流、物流、資金流的控制,從原料采購開始,制成中間品以及最終品,最后由銷售網絡把產品送到消費者手中,并將供應商、制造商、分銷商、零售商直至最終把用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式[1]。若在相互競爭的供應鏈間存在共同節點,則構成網絡供應鏈。盡管供應鏈的范圍在不斷地拓展,但其核心理念始終沒變,那就是,打破任何阻礙產品(服務)流通的壁壘(從過去組織內部的職能孤島到企業邊界所形成的藩籬),建立協調一致的供應鏈條。可以說,供應鏈是一種說明商品生產供需關系的系統工程[2]。

二、 旅游供應鏈的提出及其分析

旅游供應鏈的問題其實早在1975年聯合國世界旅游組織關于旅游業分銷渠道的報告中就已出現;雖然沒有明確指出,但是分銷渠道可以看作是供應鏈的一部分。隨后,也有一些學者基于旅游業的綜合性特征進行了與供應鏈相關的研究,如提出典型的旅游供應鏈包括:旅游供應商、旅游經營商、旅行商和顧客[3];Tapper and Font則定義旅游供應鏈為:將旅游產品傳遞給顧客的所有商品和服務供應商組成的一個鏈條[4]。也有一些學者將旅游供應鏈定義為“從事不同活動的旅游組織構成的一個網絡,這些不同的活動涉及到旅游產品/服務的不同組成要素的供給,包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產品的分銷和營銷,涉及到私營部門和公共部門的廣泛參與者”[5]。

目前國內對旅游供應鏈的研究尚處于初始階段。對旅游供應鏈的理解大多是從旅游產品供應鏈、旅游產業供應鏈的角度來認識的。從包價旅游的角度來看,旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施,向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務[6]。作為組合產品的提供者,分布于不同地區、不同行業和不同部門,但是在滿足游客需求這個大前提下,他們這些提供“零部件”的企業組合起來。各企業在提供零部件上的獨立性與提供“完整性產品”之間的矛盾突出性是其他行業所沒有的。旅行社作為產品設計組合單位,依據一定的產品檔次和消費類型將這些分散的旅游供應商組合在一起,形成一條條適應市場需求的旅游線路推向市場。在散客旅游時代,承擔這種組合任務的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介組織。但是要滿足旅游者綜合性消費需求,客觀上存在著旅游供應鏈的有效組合問題,無論這種組合是由誰來承擔的。

如果從微觀的產品層面放大到中觀的旅游產業層面,就出現了旅游產業供應鏈的概念問題。所不同的是,制造業的產業供應鏈是一條縱向的供應鏈,它是由原料到產成品的前后向生產經營環節聯系起來的,與顧客發生聯系的只是終極產品的生產銷售環節,中間環節則隱藏在生產者之間的市場關系中。但旅游產業供應鏈卻是一條橫向的供應鏈,聯接各產業的不是原材料到產成品的物流,而是從客源地到目的地的客流,是為了滿足游客多樣化消費需求有機結合在一起的產業群,各產業必須合力“抬轎”,才能確保旅游產業供應鏈運行順暢。

歸納以上分析,我們可以看出,無論是旅游產品供應鏈、旅游服務供應鏈還是旅游產業供應鏈,在以下方面都存在著共性:首先,從關系的角度來講,他們都是在競爭、合作、動態的市場環境中,由若干供需方構成的快速響應環境變化的動態供需網絡;其次,從目的上來講,都是為了縮短總響應周期并給整個價值鏈帶來增值。如果從不同概念提出的角度不同來看,他們又有一定的區別:旅游產品供應鏈更側重于從團隊旅游角度分析由核心企業集成的線路產品的協調運行問題;旅游服務供應鏈更側重于從服務的綜合性和銜接的流暢性上進行分析;旅游產業供應鏈則主要探討各產業間的相互協調與合作發展問題。

三、 旅游目的地供應鏈概念的提出

旅游目的地可以被界定為在同一品牌名稱下為游客提供一個整合消費體驗的產品與服務的集合,傳統上目的地被描述為游客可以感知到一個獨特的整體體驗[7]的一個地理區域,如國家、島嶼或城鎮[8]。旅游目的地還可以被看作是由若干個利益相關者組成的混合物[7],如游客、私人企業、公共部門、以及居民社區等。

進一步探討旅游目的地供應鏈的概念則可以發現,它與上述的旅游供應鏈也是有區別的。旅游目的地供應鏈的范圍和構造方式比旅游供應鏈更為寬泛和復雜,后者更多的是從旅游業運行的角度來理解供應鏈的內涵,而前者應該是從游客體驗需求出發所涉及到的時間與空間要素復雜運行的角度來理解供應鏈的,尤其是在前面分析的供需環境劇烈變化的情況下,旅游目的地供應鏈涉及的要素內容、構造形式及其運行方式都發生了很大變化,供應體系的復雜多變性需要我們更深入的探討旅游目的地供應鏈的深刻內涵。鑒于此,本文在總結前人對旅游供應鏈研究成果的基礎上,認為,旅游目的地供應鏈是指:旅游目的地為滿足游客優異體驗需求和實現目的地可持續發展目標,而將包括各類商業服務和公共服務在內的綜合服務提供給游客的各類組織和機構組成的關系復雜的有機網絡集合體。理解這一概念需要把握以下幾個關鍵點:

1. 構成要素的復雜多樣性

對旅游目的地供應鏈構成要素可以從不同角度分析和認識。如果從供應商運行機制的角度來認識的話,可以將供應鏈構成要素分解為商業服務供應商和公共服務供應商兩大類。因為就游客對目的地的需求來看,其滿足的過程,不僅需要通過交換消費有償的商業服務,而且也要通過非交換消費無償的公共服務,實現對目的地更深入的體驗和感知。伴隨著社會經濟的發展和日益激烈的目的地競爭的需要,各旅游目的地都更加關注對目的地公共環境及其服務的營造和提供,散客旅游時代的日益迫近也對此提出了更迫切的要求;如果從目的地整體可持續發展的角度和產業結構優化的角度來認識的話,可以將供應鏈構成要素分解為旅游服務業供應商(包括商業有償的和公共無償的)和旅游制造業供應商兩大類。雖然目前對旅游供應鏈的認識中,一些學者也提出一級供應商和二級供應商問題[5],但是多數認識還是從旅游六要素構成上分析旅游供應鏈,尚缺乏明確的從供應鏈要素分類上進行分析和從目的地產業結構優化和升級的角度進行分析。而在制造業日益服務化和服務業日益高科技化的當代,旅游服務業與旅游制造業供應商基于同一目的地空間上的協調共進的發展,不僅有助于旅游目的地提高供應鏈運行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就業、促進產業結構升級和地方經濟社會可持續發展。

可見,旅游目的地供應鏈不僅包括規模大小不一的旅游經營企業、職能各異的政府管理部門及復雜的中介組織機構,而且涵蓋不同產業內的不同行業,真正體現了圍繞游客綜合性消費形成的內容復雜的供應鏈網。

2. 要素鏈接的動態多變性

上述復雜的供應鏈構成要素在鏈接方式上是動態多變的。顧客多樣化需求動搖了傳統上以旅行社為核心企業的旅游供應鏈結構模式,游客對旅游目的地的需求不局限于由旅行社組合各個消費點構成的線性單一結構[9]。傳統的包價旅游需求的滿足是通過多層的委托關系實現的;旅游供應鏈的基本鏈接方式是由旅游服務集成商將旅游服務供應商的服務集合起來,通過旅游分銷商銷售給游客,實現旅游供需之間的線性鏈接;在散客旅游時代,憑借著信息技術的強大支持和旅游基礎設施的不斷完善,旅游者可以通過信息集成服務商如攜程和e龍等實現與旅游服務供應商的網上鏈接和自主選擇;同時一些旅游服務供應商也不斷將新技術引入經營活動之中,通過自己的網站直接與旅游者實現鏈接和對話;還有發展成熟的散客服務中心也日益重要。這樣,就出現了由需求變化和技術進步雙輪驅動的多樣化供應鏈鏈接方式。

鏈接方式多樣化的情況下,到底核心企業是誰?學術界對此的看法不一。其實與其爭論核心企業是誰,倒不如換個角度思考問題,也許旅游供應鏈就不像制造業供應鏈那樣存在明確的核心企業?既然各構成要素的服務都是圍繞游客需求并行聯系的,且他們之間沒有嚴格的上下游關系,在自然狀態下彼此的約束不是很強,這也正是旅游供應鏈質量管理難度較大的原因。只能說,在旅游目的地供應鏈的鏈接過程中,存在著一些重要的節點,這些節點強壯到一定程度可以發揮類似核心企業的作用,但是與制造業的核心企業概念是不同的。從目前情況來看,可以將這些重要節點如大型旅行社、網絡服務供應商、散客服務中心等視為旅游服務集成商,這些集成商的運營有些是直接面向游客個人的,有些是面向機構如分銷商的。但不管怎樣,他們都為供需銜接提供了節點服務。

3. 網狀結構的目標多重性

在旅游目的地供應鏈網中,存在著眾多的利益相關者。從上述構成要素復雜多樣性的分析中我們可以看出,供應鏈的主體來自不同的產業和部門,如旅游服務業各類企業包括食、住、行、游、購、娛等供應商、集成商和分銷商,他們圍繞滿足旅游目的地到訪游客的需要而展開協作,由于與游客接觸的密切性和直接性以及產品的不可儲存性等特點,使得他們必須在考慮與當地環境和文化協調的基礎上,在承載力既定的情況下為游客提供有個性的優質服務,營造良好口碑以吸引重復客源對這些企業的生存是十分重要的;而旅游制造業企業的產品是有形物品,其產品的可移動性和可儲存性使得其交易范圍不局限于當地市場,甚至也可能不局限于旅游市場,因此如何確保其產量和利潤的最大化是他們的主要追求。旅游目的地供應鏈中,公共服務供應商及其政府在確保提供的服務效率的前提下,還必須考慮服務的社會效益和社會影響問題,考慮目的地的可持續發展問題。由此可見,旅游目的地供應鏈中的多元主體決定了其目標的多重性。這種多重性在滿足游客需求方面必須統一起來,在滿足各自利益目標方面必然存在矛盾和沖突,因此,需要有效的協調機制和治理機制。否則,該鏈網將會出現斷裂和破損,難以支撐目的地優質服務的提供。

四、 旅游目的地供應鏈概念模型的形成

由上面的分析可以看出,旅游目的地供應鏈不是線性的一對一模式,而是一個多對多的網狀結構(見圖1)。在這個網狀結構中,存在著多重利益主體,主要包括旅游服務業企業、旅游制造業企業、政府主管部門、社區及其居民;游客作為合作生產者和服務的中心,應成為供應鏈網連接的核心。

1. 旅游目的地商業服務供應鏈及其構造

從圖1中可以看出,圍繞游客周圍的內圈就是旅游目的地商業服務供應鏈,這條供應鏈由兩大部分組成:旅游服務業供應鏈和旅游制造業供應鏈。其中旅游服務業企業是直接為旅游者提供勞務服務的企業,按照其功能上的區別,可以劃分為旅游服務供應商(食、住、行、游、購、娛等企業)、旅游服務集成商(如旅游經營商、電子網絡服務集成商甚至于游客服務中心等)、旅游服務分銷商(如旅游零售商、專業旅游網站等)。這些為游客提供勞務服務的企業與游客的鏈接方式有多種:傳統的旅游供應鏈鏈接方式表現為旅游服務集成商將旅游服務供應商的服務集成為不同的線路,然后交由旅游服務分銷商向游客進行銷售;在新技術驅動和游客多樣化需求的驅動下,旅游供應鏈鏈接方式日益多元化,如旅游供應商直接與游客鏈接,或者旅游服務集成商鏈接旅游服務供應商和游客,或者由旅游服務分銷商鏈接旅游服務供應商和游客。這樣多方式、多途徑的鏈接,使供應鏈可以交叉聯系,也可以跨環節聯系,從而創造出多種價值鏈模式。

旅游制造業供應鏈是由旅游制造業企業以不同方式鏈接起來構成的。旅游制造業企業從狹義的角度來看,是指主要為旅游企業和旅游者提供直接生產資料和消費資料的一切企業的集合;從廣義的角度來看,任何為旅游企業和旅游者提供直接或間接生產資料和消費資料的企業都可以稱為旅游制造業企業,由所有這些企業所構成的集合即旅游制造業。旅游服務供應鏈的正常運行需要旅游制造業產出、提供物質保障,而旅游制造業本身也是上下游企業構成的連接體,包括旅游制造品供應商、旅游制造品集成商和旅游制造品分銷商。傳統上旅游制造業供應鏈鏈接方式是由旅游制造品集成商將旅游制造品供應商產品集成為制成品,交由旅游制造品分銷商進行銷售,銷售對象要么是各類旅游服務企業,要么是游客。但在制造業日益服務化的發展趨勢下,在新技術有利支持下,旅游制造品企業與其他企業的鏈接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接銷售,或旅游制造品供應商直接自我銷售,抑或是交由分銷商進行銷售。旅游制造業企業之間的鏈接范圍可能是目的地之內,也可能是目的地之外,由此會形成一個開放的供應鏈。由于鏈接方式和節點各不相同,從而會形成不同的旅游制造業供應鏈網。

區分旅游服務供應鏈與旅游制造品供應鏈對一個目的地的產業發展來說是十分重要的。雖然旅游服務是無形的,但是旅游服務的提供離不開旅游制成品(無論是生產資料還是消費資料)作為運行的基礎和物質保證;雖然供應鏈原本就是針對有形制造業而言的,但是游客體驗是無形的,因此我們應該將供應鏈看作遠比有形商品的運動和儲存范圍更廣。如果就一個旅游目的地來說,其供應鏈的構造僅僅局限于旅游服務的供給而缺乏旅游制造品的供給的話,那么該旅游目的地無論從產業結構的合理性還是產業運行的效益性和安全性來說都是有缺陷的,這個缺陷也會在供應鏈的運行敏捷性上有所反映。旅游服務企業供應鏈與旅游制造企業供應鏈協調地結合在一起,構成了旅游商業服務供應鏈。其主要目標是追求利潤最大化,其運行機制遵循市場經濟的運行規則,即優勝劣汰機制。所以,當某一企業運行不利、質量不佳、口碑不好的時候,很有可能會被其他企業淘汰出局,因為繼續保持與這樣的企業合作,會降低整個鏈條的運行效益,這是任何一個追求利潤的理性主體所不愿意見到的。

2. 旅游目的地公共服務供應鏈及其構造

公共服務供應商主要包括一些提供基礎設施和環境的組織和機構,他們也要追求運行效率,但是效益目標卻不是單一的,主要以滿足游客和當地居民需求和社會目標為己任,重在為商業企業的良好運營提供有利的環境和條件。隨著目的地旅游業的日益發展,尤其是散客旅游的日益興起和比重的日益加大,它的重要作用應該越來越突出。在由中國旅游研究院聯合搜狐旅游日前所做的對第三季度中國公民出游意愿進行的網絡調查結果中顯示,散客化趨勢更加明顯。消費者出游主要以自行組織和個人出游為主,自行組織出游占27.79%,個人出游占38.64%,兩者加起來占66.43%。散客的增多不僅客觀上增加了對目的地廣泛的公共服務內容的需求,而且主觀上也提高了對目的地公共服務質量的要求。

政府主管部門是旅游目的地公共服務供應鏈中的關鍵成員,特別是在不發達的國家中,目的地旅游經濟的發展很大程度上靠政府主導作用的發揮,尤其在目的地公共服務供應鏈構建過程中,是不能離開政府的干預力量的。政府作為目的地供應鏈中基礎設施及其政策制度的提供者,不僅對某一目的地供應鏈運行質量改善起到重要作用,而且在跨界基礎設施與政策的銜接和整合營銷方面起著不可替代的作用[9]。在中國特有的“行政區經濟現象”中,各級政府都將實現本地經濟發展作為重要的執政目標,因此在涉及到公共服務供應尤其是跨界公共服務供應時,可能會出現政府不同部門之間的沖突,因此協調各級政府之間對公共服務提供的認識和能力就十分必要且十分重要。當然在協調縱向關系時可以憑借上下級的權利安排來進行,但是在協調橫向平級關系時就需要協商和協作來解決問題。

社區及其居民日益成為旅游目的地供應鏈中重要的主體之一,尤其是在散客旅游日益盛行的時代,游客深入社會基層體驗異地文化的需求更增強了對社區文化活動的豐富多彩、社區居民的熱情好客、社區風氣的和諧友善等內容的需求強度,在城市旅游目的地供應鏈中,社區日益成為關鍵節點和亮點。各社區可以在政府有關規劃指導下進行建設和聯系接待游客,也可以依據各自特點建設主題社區,并納入到旅行社線路中成為商業供應鏈中的組成要素,抑或是直接在網站上宣傳營銷自己。

各行業協會作為一種中介組織,起著連接政府和企業的紐帶橋梁作用。它不直接參與企業的經營活動,但是可以發揮在行業規范管理、良好運行環境營造和信息服務方面的監督服務功能。各類非盈利組織也是目的地公共服務供應鏈中的重要成員,他們在創造目的地良好接待環境和形象方面的作用是不可替代的,越是發達健全的旅游目的地,其非盈利組織發揮的作用空間就越大,效果也越好。

公共服務供應商主要是指提供基礎設施和環境的組織,如供水、供電、供氣、排污、能源提供商及綠化等組織。這些組織的服務創造了目的地企業運行的基礎,也創造了游客消費體驗的良好環境,是制約旅游目的地整體服務感知的重要方面。一般來說,發達國家的公共服務供應商提供的服務比較健全成熟,發展中國家在這方面相對還有較大差距。未來目的地的競爭絕不能忽略公共服務供應鏈的完善和建設,它直接影響到游客對目的地的質量感覺和判斷。目前許多城市都下大力量進行城市環境面貌的改善工程,從一個側面反映了目的地公共服務提供的重要性。這些公共服務提供商的服務主要按照城市規劃的要求進行施工建設,各地區之間必須相互銜接好服務水平和進度,它不僅直接影響到游客對不同地區的感知程度,也會對各旅游企業的商業服務造成一定的影響,如果不能與商業服務供應鏈相銜接的話,就會降低商業服務供應鏈的水平。

公共服務供應商、政府主管部門以及社區及其居民之間協調地結合在一起,構成了旅游目的地公共服務供應鏈。其主要目標是社會利益最大化,即改善目的地生活環境,更好地服務于企業經營和游客消費,實現目的地可持續發展。其運行機制遵循整體最優原則,突出政府在公共服務供應鏈運行中的利益協調作用,同時注重發揮各行業協會和中介組織的監管作用以及媒體的社會作用。憑借各利益主體的參與和機制協調,促進目的地公共服務供應鏈的運行更為順暢。

3. 旅游目的地整體供應鏈網及其構造

旅游目的地商業服務供應鏈和公共服務供應鏈有機交織在一起,編織成一個復雜的網絡關系圖,該供應鏈網包含眾多產業和部門,涉及眾多利益相關者,它們之間或直接或間接、或主動或被動地鏈接在一起,形成以游客為中心的旅游目的地供應鏈網。游客對目的地的需求是全方位的、整體的,需求的實現依靠供應鏈上不同類型的企業和機構提供相應的服務和產品;這些服務和產品要彼此協調,一方面滿足游客的需求,另一方面滿足目的地可持續發展對服務和產品質量的要求。旅游目的地商業服務供應鏈要敏捷高效,旅游目的地公共服務供應鏈要全面細致,兩條供應鏈之間要對接呼應。無論是商業服務企業或制造業企業,還是公共服務供應商或其他公共組織,存在與發展的前提都是目的地繁榮有吸引力,否則沒有游客愿意前來,那么目的地上的所有組織和機構都沒有生存的基礎。因此,基于目的地發展的整體服務水平的保證是格外重要的,供應鏈的整體系統觀符合了旅游目的地各類組織機構生存的要求,他們之間的鏈接有效對所有組織機構目標的實現來說都是十分重要的。各利益主體在與其他主體鏈接實踐中,會根據鏈接效果和相互力量對比的動態變化,不斷調整著原先的鏈接關系,所以隨時的淘汰、增添、換代升級都會發生,與此同時,競爭與合作的關系和方式也會發生變化。動態開放的旅游目的地供應鏈就在不斷演進過程中實現著進化和發展。

當然,在商業性鏈接和公共性鏈接內部及其相互之間的關系協調是一件艱難的事情。尤其是在體制不同、機制不一的情況下,在條塊分割的部門利益依然比較嚴重的現階段,追求局部利益的最大化常常使個體喪失關照供應鏈整體質量和效益的行為,進而加劇了目的地供應鏈網發展不協調的局面。而改變這種局面必須深刻認識旅游供應的全面性、關聯性和復雜性,在創新公共服務體制與機制的基礎上,完善商業服務關系和秩序,處理好政府主導和市場主導在供應鏈不同領域和不同范圍內的作用關系,遵循各自的運行規則并創新交叉銜接處的運行實踐,為最終實現目的地供應鏈網的暢達運行。

總之,旅游目的地供應鏈概念是一個尚在形成中的新概念,其包含的內容、構造的方式以及未來發展的方向都還在不斷探討之中。本文在此只是提出一點初步認識,希望能與同行共同努力,進一步加深這方面的研究,以便于更好地指導我國旅游目的地供應鏈建設,為我國建設世界旅游強國奠定強大的運營基礎。

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The Construction of Conceptual Model of

Tourist Destination Supply Chain

XU Hong, ZHOU Xiaoli

(Tourism Department of Business School, Nankai University,

Tianjin 300071, China)