導語：如何才能寫好一篇電商營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不過，還是回歸到理性的話題，畢竟寫影評不是我擅長的，也不缺我一個叫好夸贊的。在影片故事情節(jié)峰回路轉的拐點，有一個“靦腆”的廣告植入給我留下了非常深的印象，就是蘇寧易購的快遞員當面向田文軍提供了下鄉(xiāng)送貨時發(fā)現(xiàn)的失蹤孩子線索后，在田文軍問他“兄弟，你要多少錢？”的時候，這個看上去非常普通的快遞員靦腆的一笑說不是為了錢便匆匆離開。這個鏡頭不是空穴來風，大概在2012年蘇寧剛剛在微博發(fā)起#蘇寧快遞尋親隨手拍#的活動時我就知道了這件事，只是沒想到蘇寧能把這個“活動”一直堅持下來并取得成效。后來了解到這個植入的方案是陳可辛為蘇寧易購私人定制的，不是花大價錢就能做到，也引發(fā)了我對于電商營銷模式的一些思考。

一、從簡單粗暴到品牌的全渠道營銷。

營銷尋求的是一個引爆點，傳統(tǒng)的暴力推廣可以說已經完全遭到了消費者的反感，這也是為什么品牌大軍每年不惜花費大把的銀子進行事件炒作、活動營銷，但是效果平平面臨尷尬的不在少數(shù)，這也導致隨后出現(xiàn)了情感營銷、饑餓營銷、乞討營銷等等各式各樣的營銷模式。

但無論是哪種營銷模式，無非都是基于內容、推廣對象和傳遞的價值這三個關鍵點，比如《親愛的》中蘇寧快遞“有速度(內容)、有溫度(價值)”的品牌形象自然的植入到電影的關鍵情節(jié)中，就給觀眾(對象)留下了非常深的印象。這樣的營銷可以說是非常成功的，遠遠超越了常規(guī)的生硬上鏡。

據(jù)我了解，對于類似的娛樂營銷模式，電商最早做電影植入式的是《天下無賊》中“友情出演”的淘寶，而蘇寧也不是第一次嘗試情感營銷。去年熱映的《致青春》，蘇寧全渠道的整合營銷算的上是行業(yè)營銷的典型案例：電影上映前，啟動了與電影內容相匹配的主題活動，線上線下大面積推廣，展示出了豐富的硬廣媒體組合；電影上映后，再次進行青春系列的主題活動，以低投入換來了巨大的曝光度。將品牌營銷的內容與電影的宣傳節(jié)奏保持步調一致，全渠道發(fā)力形成最大化的影響力也是蘇寧在全渠道營銷模式上的一個創(chuàng)新。因此，也正是在營銷模式上積累了非常豐富的經驗，電影《親愛的》中蘇寧的本色出演才將傳統(tǒng)的植入甩出好幾條街。

二、從線上的激進冰冷過渡到線下的溫情營銷。

關于尋親這個話題，無疑是會觸動所有人心里那根最敏感的神經，借助這一人們廣泛關注的事件，蘇寧的品牌價值得到了很好的傳遞，深度的拉近了和消費者之間的情感距離。相比線上風生水起的、以盈利為目的的各種營銷模式，這種公益性質的價值傳遞似乎更容易走進消費者的心。一方面，體現(xiàn)出了蘇寧本身的服務優(yōu)勢，描繪了堪比FBI情報網絡的服務快遞服務網絡，另一方面創(chuàng)意的將公益品牌內涵植入觀眾的心里，又不會面臨尷尬，可謂兩全其美。

同時，這部電影的上映時間恰恰是商家寸土必爭的國慶黃金周，作為僅次于春節(jié)的返鄉(xiāng)探親的假期，大眾的心理狀態(tài)與電影訴求的“勿失勿忘，讓愛回家”的情感高度貼合，引發(fā)觀影熱潮不足為奇，蘇寧的巧妙植入無疑為自己的品牌進行了一次溫暖的加分，加上與電影上映同期舉行的全國十個城市彩虹跑，雙管其下與中國的成熟型用戶和年輕活力人群進行了一輪深度的情感溝通并獲取認同感，這比另一家連鎖巨頭搞的千億國酷券噱頭高了N個段位。

篇2

Chanel終于坐不住了，宣布2016年將推出電商服務

“好吧，也許我買東西依然要去亞馬遜而不是去香奈兒的網店，但我仍然愿意把那些我心儀的單品列入我的超級愿望清單(哪怕實現(xiàn)這個漂亮的愿望清單要花費十年的時間)”Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky這樣爆料道，Chanel將于2016年年底或九月份推出電商服務。

而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高級手工坊，(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel以及蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨的電子商務網站。

香奈兒女士的名言“想要做到不可替代，就必須時刻做到獨一無二?！?/p>

Coco Chanel曾表示：死也不做電商

但在2014的時候，Pavlovsky還不是這么想的，當時的他希望消費者能夠走到精品店里來，覺得只有精品店才可以提供給消費者Chanel的服務。Pavlovsky在2014年接受BoF創(chuàng)始人Imran Amed訪問時，Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky曾經對關于Chanel為什么不開展配件和成衣的在線銷售作出表示，認為“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的?！倍鳦oco Chanel的名言也是“想要做到不可替代，就必須時刻做到獨一無二。”“品牌死也不會做電商”。

Chanel為啥又要做電商了？

Pavlovsky說：“做電商其實是一種轉變、一種進化，可以更好地服務于客戶。有些客戶可以直接跳過接觸精品的這一步，因為他們知道自己想要什么，而電子商務可以很快對客戶的需求做出回應，他們知道自己想要什么，所以它應該是能夠更好地為客戶的要求作出回應。所以我們現(xiàn)在要做的是將服務更好地電子化，而并非做通俗的那種電商?！?/p>

篇3

訊：信陽文新茶葉公司于2012年成立電子商務部，目前在各大電商平臺開設5家旗艦店，至今已經在互聯(lián)網上小有名氣了。

在百度、淘寶、天貓、京東等電商平臺上搜索信陽毛尖這個詞，文新品牌已經赫然列在首位，引領信陽毛尖電商銷售。僅2014年“雙11”一天，就在天貓旗艦店達到7位數(shù)的銷售額，創(chuàng)下信陽毛尖在互聯(lián)網銷售單日最高紀錄。

文新公司早在2011年就開始在天貓開設了第一家網店。店是開了，可當時就連董事長劉文新也沒有把電子商務當回事。他甚至還將信將疑地說：“在網上開個網店也能賣東西？”的確，“由于當時對電子商務領域缺乏了解，更缺乏專業(yè)人才對網店經營管理，網店每天只有200人左右的客人流量，茶葉的銷量也特別低?！蔽男鹿倦娚滩块T負責人趙子旭回憶說。

2012年，是文新茶葉在電商領域實現(xiàn)突破的一年。建立了電商團隊，并首次參與了天貓官方組織的“雙11”活動。這次活動帶來了意想不到的效果，從此之后網店每天增長到500多人瀏覽了，茶葉日售近萬元。通過第一次參加“雙11”活動的收獲，讓文新公司首次感受到了活動的力量。2013年春天，在春茶收獲季節(jié)即將來臨時，天貓官方主動邀請文新公司參加“天貓春茶節(jié)”活動?；顒悠陂g文新茶葉的網上銷售達100多萬元?！按撕笪覀児镜碾娚虉F隊擴大到了10余人，我們公司還成為天貓網的扶持商家。”趙子旭自豪地對記者說。

2013年“雙11”過后，文新茶葉網店的日流量已上升到1000人次，購買率高?！懊刻焱ㄟ^網上咨詢的顧客也非常多，在這種情況下，公司又專門成立了客服部，與運營分開，專門負責咨詢?！壁w子旭說。2014年文新公司邁開了與京東商城合作的步伐，并開始關注互聯(lián)網移動端的銷售，不斷拓展互聯(lián)網新領域，使茶葉銷量步步攀升，2014年達2000多萬元。目前文新公司趙子旭電商團隊已有50多人，其中運營團隊5人，客服團隊10多人，物流包裝發(fā)貨團隊30多人。“面對新常態(tài)，一方面文新公司要抓質量、抓管理打造放心茶；同時攜手騰訊、京東等互聯(lián)網平臺，積極打造‘互聯(lián)網+’茶葉模式，讓更多人了解信陽毛尖，喜歡信陽毛尖?！痹?月30日剛剛開幕的春茶節(jié)上，文新公司董事長劉文新如是說。（來源：河南日報 文/李海旭）

篇4

隨著阿里將對返利網站合作規(guī)則進行相關調整消息的流出，返利網站與電商平臺間的關系正發(fā)生著微妙的變化。未來，返利網站的發(fā)展生存空間或將遭到進一步壓縮。

在這一嚴峻的市場形勢下，米折網將何去何從？從戰(zhàn)略層面來看，米折將如何適時做出轉變？對于未來更長遠的發(fā)展，米折又有哪些規(guī)劃？米折網CEO張良倫在接受DoNews專訪時進行了解析。

從返利到特賣

6月3日，米折網宣布完成3000萬美元B輪融資，投資方為IDG資本以及高榕資本。對于本輪融資的用途，米折網CEO張良倫稱將主要用于公司的人才建設和新業(yè)務拓展。其中，特賣業(yè)務和移動端建設就是米折下一階段的發(fā)展重點。

張良倫向DoNews記者介紹，米折網最早是靠淘寶返利業(yè)務起家，隨著市場環(huán)境的變化及米折自身對于行業(yè)發(fā)展前景的預估，2013年，米折開始轉型為一家綜合性的網購省錢平臺。也正是從這時候開始，米折網的返利業(yè)務銷售占比下降。

據(jù)透露，在2013年年初，米折網的月銷售額為1.8億元，其中返利業(yè)務占比70%；但目前，米折網月銷售額在5億元左右，返利業(yè)務占比下降至40%，其余60%則來自特賣、優(yōu)惠券、超值爆料等等業(yè)務。此外，米折網移動端的銷售占比也占了全站銷售額的50%。

張良倫直言，由于米折網特賣及移動業(yè)務的增長較為迅速，后期米折網希望這些業(yè)務能夠實現(xiàn)更大的突破。加上唯品會和聚美的成功，充分證明了特賣模式未來還有更多可能性，同時市場也給予了該模式充分的認可。因此，米折網決心加大對特賣業(yè)務及手機端業(yè)務的建設，并將進行更多新業(yè)務的嘗試。

雖然相比唯品會、聚美等一早就發(fā)力特賣的企業(yè)，米折網可以說是特賣行業(yè)的后來者，但張良倫卻未有絲毫膽怯，相反更是信心十足。

在張良倫看來，從小做起，穩(wěn)扎穩(wěn)打，是做成大公司的必備基因。米折網在通過幾年來在導購返利業(yè)務的積累，培育了3000萬用戶資源，而這些用戶本身對于價格的要求極高，對特賣也有較強的需求。加上米折不同于市場上其他特賣網站，對用戶進行了差異化定位，“可以說，米折發(fā)力特賣業(yè)務是水到渠成的事情”。

涉足母嬰領域

除了原有的返利、特賣等業(yè)務外，米折網也開始醞釀在不同業(yè)務范圍開拓疆域，母嬰就是米折規(guī)劃內的發(fā)展重點。據(jù)了解，米折團隊共有約200人，分為“米折事業(yè)部”和“貝貝事業(yè)部”兩部分。“貝貝事業(yè)部”負責母嬰產品特賣平臺，以特賣模式銷售童裝、母嬰洗護用品等。4月16日，米折旗下母嬰特賣平臺貝貝網已正式上線。

為什么選擇母嬰領域，張良倫將其主要歸為兩方面：首先，中國每年約有2000萬新生兒出生，市場空間足夠大；其次，米折網用戶多為80后、90后，這其中有大部分用戶已為或即將為人父母，母嬰產品成為了米折用戶需求最為旺盛的品類之一。

在具體的運維層面，張良倫表示，由于母嬰整個行業(yè)較大，細分的類目較多且玩法大相徑庭。因此根據(jù)行業(yè)特征，貝貝網采用了平臺+自營并行的發(fā)展策略，在有了巴布豆、卡比菲、南極人、幫寶適、嬰之谷等在眾多知名品牌入駐的同時，貝貝網也對部分類目采取自營的形式來做。

而當面對前有紅孩子、京東等行業(yè)巨頭，后有愛如寶、蜜芽寶貝等后起之秀的競爭時，張良倫坦言，貝貝網的心態(tài)很好，就是“邊走邊看”，“因為母嬰是一個比較復雜的行業(yè)，所以貝貝會一邊探索一邊去深入，這是一個慢慢積累的過程”。談及貝貝網的競爭優(yōu)勢，張良倫認為主要體現(xiàn)在三方面：

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點評：微博上線Feed流廣告的時候簡直被罵出翔，但微信的朋友圈廣告首秀卻贏得滿堂彩。一時之間，人們?yōu)樽约菏盏降膹V告而開心或生氣，一句“世界上最遙遠的距離是你收到了寶馬，我卻只有可樂”成為轉發(fā)無數(shù)的金句。

無論是正式之前的熱身通告，積極試探用戶反應，還是對首秀三家廣告主的精挑細選，隨后引起的社交網絡狂歡恐怕都難以復現(xiàn)。這個據(jù)說由張小龍親自過問的案子，毫無疑問是值得寫入新媒體營銷教科書的經典。

分眾“全城示愛”：最高調的告白

點評：節(jié)日越來越多成為商家的狂歡，2月14日情人節(jié)更是商家緊盯的重點，如何從用戶稀缺的注意力中分杯羹絕非易事，但分眾傳媒做到了，這家備受手機屏幕沖擊的廣告公司證明了自己在新時代仍然可以引領潮流。

今年情人節(jié)期間，分眾發(fā)起“全城示愛”，用戶通過關注官方微信來提交表白內容，只要寫明愛人的位置，表白內容就會在對應樓宇屏內彈幕顯示?！叭鞘緪邸北戆卓倕⑴c數(shù)達180萬。

“藍黑白金”之爭：最意外的逆襲

點評：曾幾何時，一條帶魔性的裙子突然奪得網民的眼球，藍黑還是白金簡直成了比“to be or not to be”更糾結的問題?！盃幷摗睆腂uzzFeed燒到Facebook，再燒遍全球所有的社交媒體，空前盛況甚至完爆各大頂級品牌的營銷。

就在藍黑黨和白金黨激烈交鋒的同時，這條裙子的商家——英國服裝品牌Roman的女裝銷量暴漲了347%，成為最大贏家。一片茫然之中中了頭獎的Roman，知名度一下子從三線品牌中崛起，名利雙收。

杜蕾斯美術館：最色的H5

點評：當營銷狗提起杜蕾斯的時候，他們多半不是在去往如家的路上，而是在談論社會化營銷。在過去的幾年中，杜蕾斯官微在老金(金鵬遠)和他的環(huán)時互動經營下，已經成為“借勢營銷”的代名詞，每次對于熱點事件神乎其神的借勢都成為事后營銷狗們復盤的必選案例。

其實環(huán)時的H5也很棒。今年三月，“杜蕾斯美術館”橫空出世，簡潔的風格并不妨礙表現(xiàn)的驚艷，對空間探索模式的利用使人玩起來興趣盎然，加上與品牌的緊密結合，老金重新詮釋了什么叫做優(yōu)秀的H5營銷。

百度“神燈搜索”：最酷炫的黑科技

點評：世上沒有阿拉丁，但是百度卻搞出了“神燈搜索”，這部在愚人節(jié)的科幻短片以其腦洞大開令人驚嘆的風格在網絡上廣泛傳播，并且突破了一般營銷的短命結局，時至今日仍然偶爾在網上冒泡刷刷存在。

世界那么大：最豪華的組團

中國移動：同意！“和”你一起看世界。

中國聯(lián)航：同意！才8塊，跟聯(lián)航飛吧！

中國石化：同意！你帶上我，我?guī)峡?，你負責精彩，我為你護駕。

南方電網：同意！遠方美景尚好，你一路前行尋覓。身邊萬家燈火，我為你電亮旅途。

中國海油：同意！我們眼中的世界只是腳下的土地。廣袤的藍色國土更值得探索！不如，小螺號帶你登上981看看吧！

Uber一鍵呼叫直升機：最有高度的造勢

點評：Uber在全球的營銷活動往往能夠讓人大跌眼鏡。4月，Uber在上海推出一鍵呼叫直升機服務，20位用戶成為首批乘客，活動當天還有一對年輕情侶空中求婚，可謂賺足了眼球。

不過可惜的是，Uber本次邀請了趙又廷作為首飛乘客之一，明星效應導致Uber的風頭被趙又廷搶了過去。Uber當天的所有微博點贊數(shù)加起來，也遠不及趙又廷的微博點贊數(shù)。真不知道Uber該哭還是該笑。

“我們”：最低調的植入

點評：5月29日上午，李晨與范冰冰的合影并配文“我們”，以此公布與范爺?shù)膽偾?，隨后范爺轉發(fā)該微博配以同樣的文字，一時間微博、朋友圈紛紛被“我們體”刷屏。

除了霸氣外露的女王范，范爺在圈內還以敬業(yè)著稱。在公開戀情這一必然引發(fā)娛樂圈狂歡的節(jié)點上，范爺不動聲色地為代言多年的瑞貝卡假發(fā)又做了一次宣傳，“我們”照片上范爺那頭烏發(fā)成為最低調的植入。

鄧超“出軌”：最經典的阻擊

點評：準備半年，本以為勝券在握，但由劉強東一手打造的6.18網購狂歡節(jié)今年卻被半路殺出的鄧超“出軌”搶了風頭。從半夜的布局、發(fā)酵到清晨的全面爆發(fā)，鄧超與出軌成為當天最熱門的話題。

據(jù)信是由某平臺電商策劃的這一事件，雖然沒有直接宣傳自身品牌，但卻打亂了對手的陣腳，“最經典的阻擊營銷”獎杯非它莫屬。

篇6

關鍵詞：電子商務 營銷

一、對于電子商務的簡單認識

電子商務是利用網絡技術、計算機技術和遠程通訊技術，實現(xiàn)網絡化、數(shù)字化和電子化的整個商務過程。一般有四種模式：B2B（企業(yè)對企業(yè)）像黃頁網、B2C（企業(yè)對個人）像阿里巴巴、C2C（個人對個人）像淘寶和B2G（企業(yè)對政府），最后一種模式比較少。

二、企業(yè)電子商務營銷管理方案存在的誤區(qū)

（一）后臺倉儲不足

如果是虛擬的電子商務，就不會存在這樣的問題。但是對于一般的實物交易，后臺倉儲就是比較重要的問題。現(xiàn)代企業(yè)注重宣傳，有一定的貨源，但是貨物的品種單一，無法滿足消費者的多樣化需求。

（二）混淆營銷和銷售的管理概念

銷售就是單純的產品銷售，它屬于營銷的一個環(huán)節(jié)，營銷包括銷售，還包括售前調查分析，售后跟蹤服務。但是，在我國，過去的市場經濟屬于賣方經濟，基本上需求都大于供求，賣家關注的環(huán)節(jié)集中于產品的銷售，而對于售前和售后的一系列環(huán)節(jié)都沒有什么認識；隨著市場經濟的轉型，買方市場是電子商務的一個必然趨勢，因為在網絡上，消費者要選擇一個產品是很方便的，動一下鼠標就可以找到許多廠家，所以，只是銷售是沒有優(yōu)勢的。

（三）營銷調查分析不充分

就像前面所說的，沒有意識到銷售和營銷的差別，自然對于售前的調查就沒有什么準備了。就算企業(yè)意識到了，但是由于經驗不足和理論知識的欠缺，也無法進行全面充分的調查。如果你連消費者需要什么?；蛘吣愕南M者分布在什么地方都不知道，那你又要到哪里去銷售什么樣的產品呢？

（四）營銷管理系統(tǒng)不完善

由于電子商務在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對于完善的營銷管理系統(tǒng)的建立還是需要很長一段時間的。一個營銷的管理需要一個完善的系統(tǒng)，試想一下，比如，你的產品銷售出去了，但是存在一些缺陷，客戶找客服，客服半天沒有回應，或者回應了，卻沒有完善的對應措施，會發(fā)生什么樣的后果呢？沒有一個完善的自動反應系統(tǒng)和對應系統(tǒng)，是無法真正做到快速高效地發(fā)展的。

三、企業(yè)電子商務營銷管理方案的具體改進措施

（一）擴大穩(wěn)定貨源

貨源不僅要多樣化，還要穩(wěn)定可靠。

首先，可以選擇規(guī)模較大的生產廠家，確定貨物品質。其次，一種產品要多選幾個供應商。再次，對于產品的種類要多樣化，比如說你買鞋子，也可以考慮一些衣服褲子配件之類的，進行搭配銷售。

（二）做好市場調查

市場調查，要從以下幾個方面來著手

（1）市場調查前的準備工作。做好市場調查的準備工作，要明確自己調查的最終目的是什么。這樣就可以有針對性地去準備，不會盲目，不會混亂。

（2）確定市場調查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進行市場調查，是通過網上投票調查，還是通過問卷分析？

（3）關于團隊人員安排。你要確定，整個市場調查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個調查渠道需要配備多少調查員，對于調查員的整體素質有什么樣的要求，目前公司是否有這樣的人才，為了滿足需要又要如何聚集人才。

（4）調查的成本計算。要經過整體合理分析，確認有哪些項目需要資金，整個過程又需要花費多少時間，付出的成本又是多少。

（5）確定調查對象。要明確你需要調查的對象有哪些，調查對象其實不僅僅限于自己的消費者，還包括競爭對手以及自己的經銷商和供應商。

第一，消費者。對于自己的消費者，要明確你的消費者群體是哪些？可以分為哪幾個層次？你的產品主要是針對哪個層次的消費者？或者針對某個層次你要確定銷售哪些商品？你的這些消費者分布在哪些地方？他們上網的頻率有多高？上網的時間又有多長？

第二，競爭對手。針對自己的產品，要明確自己的產品在自己的市場范圍內，有哪些競爭對手，相比較而言，自己的劣勢和優(yōu)勢在什么地方，未來自己可以在哪些方面有所突破?，F(xiàn)在的競爭對手和未來競爭對手的變化趨勢。

第三，經銷商。要了解自己的經銷商的地理位置和未來發(fā)展趨勢，預計的營業(yè)額等。

（三）配置良好的營銷團隊

要配置一個良好的營銷團隊，不僅僅是單純要求高素質的人才。一個團隊要和諧才會有所發(fā)展，一個團隊要有競爭才會有活力。

團隊人員不論學歷都一定要謙虛好學，但是并不是不需要高學歷的人才，也需要有學歷的人，最好是市場營銷專業(yè)的學生，一個團隊里面至少要有一個絕對專業(yè)的高素質人才；但是，需要注意的是，一個團隊里面也需要學歷低但是很有干勁的人，這樣可以減弱因為高學歷而自以為是的風氣，這樣也可以給團隊里面的其他人員以鼓勵。此外，團隊里面還需要一個能夠活躍氣氛，能夠調節(jié)人際關系的人，用以幫助調節(jié)團隊里面有時候會出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

總結

電子商務是一個新興產業(yè)，做電子商務的企業(yè)現(xiàn)在基本上處于一個探索期，所以還面臨著許多的困難，但是一定要堅持做好營銷的管理工作，這樣在以后的道路上會越走越好。

參考文獻：

篇7

一個多月后，“賈君鵬”剛剛開始退熱，網絡上又冒出個要和人算賬的“王老板”。

第一輪：雷人廣告惹爭議

“賈君鵬”熱度未盡時，友商網市場總監(jiān)王冠雄和同事們就在熱烈討論，他們感到這是一個借勢營銷的大好機會。友商網是金蝶國際軟件集團旗下電子商務網站，通過網絡技術和SMS(Software asa Service軟件服務)交付模式，為中小企業(yè)提供在線管理及電子商務服務。手里費用并不算充足，但必須使品牌有很高的到達率，“我們的選擇只能是制造爭議，以小博大。”他立即向友商網總經理馮頡等決策層匯報了相關想法。馮頡也非常支持創(chuàng)新，馮當時說：“營銷嘛，就要守正出奇，你們大膽試，控制好風險就行。”

看中了“賈君鵬”在網絡上的威力，友商網決定以一塊強悍的路牌廣告，撬動網絡看不到邊際的巨大能量。決定干了，就面臨幾個選擇：

一，在哪兒打？金蝶的總部在深圳，做爭議廣告不能選擇深圳，容易沖擊母品牌。而珠海是特區(qū)，意識比較開放，有伙伴資源，廣告費不貴，而且臨近深圳，有事情容易控制。于是他們把地點選在珠海。

二，誰出面打？選擇由當?shù)亟涗N商出面做廣告，一方面能為伙伴帶來大量宣傳，同時如果爭議過大，不會直接引火燒金蝶。

第三，打什么？在“××，××喊你回家××”這個大結構不變的情況下，如何填空？主語確定為友商網很容易，因為網絡傳播是有衰減趨勢的，一定要直接突出友商網，否則效果達不到。賓語選擇一個有歧義的詞，友商網的核心產品功能是在線記賬，如果改為“算賬”既可以體現(xiàn)友商網的功能，也可以預埋爭議點。

至于選擇“王老板”，有四個理由：一是因為策劃人本人姓王，如果爭議起來對外可以有個合理解釋。二是“王”已經是中國第一大姓，對受眾的影響最大。三是廣告牌上的“王”字最上面一橫用的淺色，如果不仔細看會看成“土老板”，這也是預埋的爭議點。四是當時用友宣傳上有些咄咄逼人，這里也預留了從側翼牽制用友的伏筆。

從決策到執(zhí)行，僅僅用了2天。2009年8月16日，珠海最黃金的情侶南路上一塊高8米長25米的路牌廣告強悍登陸：“王老板，友商網喊你回家算賬?！彪S即天涯社區(qū)上有人拋出帖子：珠海驚現(xiàn)史上最雷人的廣告牌，并迅速成為飆紅熱帖。被經常趴在天涯上找新聞的珠海電視臺記者發(fā)現(xiàn)，記者趕往廣告牌現(xiàn)場，對此事做了現(xiàn)場報道。電視報道中出現(xiàn)爭議：有人認為，“這個廣告蠻大膽的！利用了網絡熱詞來吸引別人的眼球，讓人家一下就記住它的名字了?！钡灿腥苏J為這個廣告“格調低”，主張政府部門出面叫停。電視視頻被放到優(yōu)酷等各大網站之后，“挺雷派”和“掃雷派”形成分野，爭議從電視到網絡進一步升級。

第二輪：“王老板”現(xiàn)身要告

“需要不斷撩撥網友的情緒，繼續(xù)制造爭議，讓事件進一步發(fā)酵。”事情很巧，一些王姓老板看了這個廣告真的“怒”了。一位王老板家住的小區(qū)在廣告牌附近，平時做生意三角債特別多，廣東人做生意有時很迷信風水，天天看到這個“算賬”的廣告牌非常生氣，在網上開始聲討金蝶，并聲稱要起訴。8月18日晚上，一名署名“珠海王老板”的網友在天涯發(fā)帖，“我姓王，我最近突然成為了朋友和熟人取笑的對象，原因就是在我家對面樓上豎了一塊兩層樓高幾十米長的廣告牌。”

隨后，網上越來越多的王老板顯身，甚至開始搶注王老板的ID，出現(xiàn)各省市的王老板，甚至來自國外的王老板，各民族的王老板，比如“深圳王老板”，“美國王老板”，“漢族王老板”。在“王老板”家族越來越大之后，還出現(xiàn)了“王老板后援團”。網友在虛擬與真實的對抗中找到了巨大的樂趣。

王老板的現(xiàn)身使得爭議進一步發(fā)酵，平面媒體開始跟進報道?；ヂ?lián)網就是這樣，既是天堂也是地獄。始料未及的真人王老板讓友商網陷入“算賬門”。一些地方媒體開始主動要求采訪金蝶友商網，并出現(xiàn)一些有爭議的報道。有媒體以“廣告內容起禍端，‘王老板’要告友商網”為題進行報道。傳統(tǒng)媒體與網絡論壇互動，“挺雷派”和“掃雷派”繼續(xù)爭斗。

第三輪：埋上地雷先撤退

隨著爭議的升級，友商網遇到內外壓力：一是金蝶集團擔心爭議影響到母品牌，內部出現(xiàn)反對的聲音，“只要知名度，就不要美譽度了嗎”？二是廣告主坐地起價，看到廣告效果好，廣告價格漲了幾倍。“撤，我們覺得撤掉廣告牌本身也會引起爭議和網友的興趣。”友商網決定不再繼續(xù)增加投入，撤掉雷人廣告牌。這一舉措又引起網友們的狂歡，同時更多的平面媒體跟進報道：金蝶友商網不堪壓力撤下“雷人”廣告牌。廣告牌撤下，引發(fā)“虛擬打敗現(xiàn)實，王老板獲勝”的議論，數(shù)百名“王老板”集體狂歡。這一次引起更多的媒體報道，大的門戶網站開始轉載，從區(qū)域事件上升到全國事件，甚至有媒體開始整版報道這個事件。

雖然撤下廣告牌，但友商網還是埋下一顆“地雷”，強硬回應“將保留內容支配權”，并表示將會再登出廣告，為下一次爭議鋪路。

第四輪：再燒一把留尾聲

“王老板，我們真的只是算賬的”，一個弱弱的聲音出現(xiàn)在網上，引發(fā)網友的又一輪豐富聯(lián)想：“廣告換馬甲重出江湖”，“雷人算賬廣告有望復出”，甚至還有網友開始猜測“賈君鵬將代言友商網”，網友的興趣轉向猜測友商網的下一輪廣告會以什么樣雷人的形式出現(xiàn)，網友的智慧在此時得到淋漓盡致地發(fā)揮，很多有創(chuàng)意的“雷人廣告”被PS出來。

2009年9月17日，友商網西安商在西安頤高電腦城的上方打出一塊內容為“網絡流行語最扎實，友商網算賬很強大！”的巨幅戶外廣告牌。網友們紛紛將引起軒然大波的珠海的雷人廣告牌——“王老板，友商網喊你回家算賬！”翻出來，認為這個算賬要雷遍中國引起討論，使得事件持續(xù)升溫。此時，開始有百萬人氣的知名博主寫博客，討論算賬門事件。

事件已經持續(xù)一個月的時間，網友開始出現(xiàn)疲勞，“收工！”友商網看到效果還不錯，決定這一輪的營銷就此打住，這也避免網友的膩煩?！耙恍╊A埋的地雷還沒有完全用到，雷人廣告還要不要演‘連續(xù)劇’，這都視情況進展再決定?！?/p>

效果評估

本次算賬門由網友自發(fā)在網上的主流論壇文章，覆蓋達到400余個主流論壇版塊，論壇出現(xiàn)大量網友惡搞王老板的搞笑回復及圖片，形成熱潮。根據(jù)直接監(jiān)測的帖子統(tǒng)計的點擊330萬次，回復為上萬人次，被特殊處理如置頂、加熱變紅200多次。

ROI(投資回報率)：幾萬元廣告費，綜合點擊突破1千萬，回復1萬多人、新聞8萬多篇、電視臺報道2次……

榮譽：被權威機構評為國內首個“年度網絡互動營銷大獎”，被多家媒體列入“2009網絡事件簿”。

在包括“算賬門”的強力助推下，友商網2009業(yè)績大幅度飆升，根據(jù)易觀國際11月的報告，友商網占據(jù)中國SAAS市場份額28.2%，排名第一。

專家點評

中國十大策劃人之一、采納品牌機構董事局主席朱玉童

一個成功的網絡營銷具備三大特征：首先存在一個爭議性事實基礎，讓各界有參與討論的欲望；其次是線上與線下互相推動融合，從而讓信息傳播更具真實性；最后企業(yè)在實現(xiàn)營銷目標的同時控制了風險，甚至往往誕生新的流行語。

篇8

根據(jù)國際上的前期研究，F(xiàn)DI行業(yè)內溢出效應產生的內在機制是競爭效應和示范效應。區(qū)別于人們在早期的看法“外商直接投資對東道國的技術轉讓作用是FDI溢出效應最為重要的來源”，人們發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)進入東道國后與東道國本地企業(yè)之間的激烈競爭有效地促進了本地企業(yè)生產效率的提高。因此認為，外資企業(yè)進入東道國后給東道國本地企業(yè)造成的競爭壓力也是促使FDI溢出效應產生的重要原因，而東道國本地企業(yè)在FDI的競爭壓力下所激發(fā)的競爭能力的提高和生產效率的改善過程就是FDI產生溢出效應的過程。

然而，外資企業(yè)與東道國本地企業(yè)的競爭也并不都會導致本地企業(yè)競爭能力的提升，正如前面所提到的，在前期研究中內外資企業(yè)的競爭最終導致東道國本地企業(yè)競爭能力被削弱的例子也同時存在（Haddad 和Harrison，1993）。因此，“東道國的本地企業(yè)如何在外資企業(yè)的競爭中得以提高”、“什么因素促使了溢出效應的產生”是我們在案例研究中所關注的焦點。

我國移動電話行業(yè)的發(fā)展大致經歷了三個重要階段：1987-1994年間我國的移動電話行業(yè)剛剛起步。在此期間移動電話市場發(fā)展緩慢，基礎設施也不完善，而且使用費用很高，因而7年間手機用戶只發(fā)展了150萬用戶。1994-1998年間我國移動電話市場步入了穩(wěn)步成長階段。在此期間由于郵電分離、電信改革以及電信資費大幅下調和手機價格的一再下調等原因，到1998年底移動電話用戶增長到了2500萬，4年間增長了17倍。1999年后，我國移動電話市場也進入了飛速發(fā)展的時期，至2002年底我國手機用戶規(guī)模已超過美國和日本，居世界第一位。

伴隨我國移動電話市場的啟動和發(fā)展,我國移動電話制造業(yè)的局面也發(fā)生了質的變化。由于我國的移動電話制造業(yè)原本是一個空白，因此，從1987年該行業(yè)興起開始，外資企業(yè)就開始了長達十年的壟斷。在90年代中期以前，我國模擬手機市場幾乎由摩托羅拉一家公司壟斷；1994年中國數(shù)字移動通訊網建成后，諾基亞、愛立信也開始迅速擴大在中國的生產規(guī)模，從而形成了三大巨頭逐鹿中原的局面。

1999年以后我國移動電話制造業(yè)企業(yè)才開始艱難地起步，經過了幾年的快速追趕，到了2002年，我國移動電話制造業(yè)企業(yè)也發(fā)展到12家，市場份額已從零發(fā)展到了接近40%。2002年以來，行業(yè)內內外資企業(yè)的競爭更加激烈，從而使整個行業(yè)的品牌集中度逐漸下降，表明中國移動電話市場已經從壟斷步入競爭狀態(tài)。

透視我國移動電話行業(yè)中內資企業(yè)的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)，全球移動電話行業(yè)自身的發(fā)展、中國市場需求的特殊變化以及中國政府適時的政策引導都起到了助推和催化的作用，而來自外資企業(yè)的競爭壓力和內資企業(yè)基于爭取生存而激發(fā)出的能力和智慧成為了最終獲取FDI溢出效應的原動力。根據(jù)我國移動電話行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們將下面的分析分成兩個階段。

一、行業(yè)競爭分析與FDI溢出效應：1999年以前

1999年以前，國外的移動電話制造企業(yè)壟斷了整條產業(yè)鏈，外資企業(yè)的運營模式也是從芯片開發(fā)到產品生產一直到最終銷售，全部過程都是由外資企業(yè)完成，因而行業(yè)一體化程度非常高，使行業(yè)具有很高的進入障礙。根據(jù)麻省理工學院斯隆商學院Donald.Lessard教授關于“行業(yè)國際化潛力”的分析模型，我們可以看到，移動電話行業(yè)由于同時具有“全球范圍內需求的高度一致性”、“規(guī)模經濟要求高”以及“少數(shù)公司獨享顯著的競爭優(yōu)勢”的特征，因而它是一個典型的國際化行業(yè)。在這種具有國際化特征的行業(yè)中，那些因跨國經營而享有規(guī)模經濟的國際企業(yè)相對于任何一個國家的本土企業(yè)都擁有難以逾越的優(yōu)勢。這正是1999年以前摩托羅拉等外資企業(yè)在中國市場的真實寫照。

根據(jù)移動電話行業(yè)自身的特點，外資企業(yè)的產品最早可以為中國市場所接受的主要因素是技術和價格。其中，技術是移動電話這一新型產品被中國市場接受的基本功能要素，而價格則決定了市場上有效需求的規(guī)模。外資企業(yè)由于獨享核心技術、同時全球采購和全球銷售又使其有能力享有規(guī)模經濟帶來的成本優(yōu)勢，因而進入中國市場后就自然地形成了壟斷的局面。事實上，對于中國的本地企業(yè)而言，也正是由于核心技術的缺失、一體化產業(yè)鏈造成的高額壁壘、加之龐大市場形成的規(guī)模經濟，任何一個我國的本土企業(yè)都難于憑借自身的力量實現(xiàn)零的突破。這也是為什么在外資企業(yè)進入我國十年之久的時間里外國品牌仍然獨霸市場的原因所在。由此，可以認為，在1999年之前，即使外資進入了中國，由于巨大的能力差距，外資企業(yè)在這一行業(yè)中并沒有產生明顯的溢出效應。

二、行業(yè)的競爭分析與FDI溢出效應：1999年以后

1.政策、市場環(huán)境以及廠商經營模式的變化。

1999年之后，我國移動電話行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。其中引起巨大變化的最為重要的原因是我國扶持國產移動電話制造業(yè)政策的出臺、國內移動電話市場新需求的出現(xiàn)以及國際移動電話行業(yè)快速發(fā)展為我國國產移動電話企業(yè)創(chuàng)造的契機。

首先是政策的出臺。1998年底，國家為了扶持國產移動電話制造業(yè)，以國務院文件的方式明確了扶持國內移動通信發(fā)展的政策措施,主要涉及市場準入、技術轉讓、市場控制、資金扶持、自主技術研究與開發(fā)等方面。在市場準入政策方面，信息產業(yè)部決定采用許可認證制度扶持重點企業(yè)。1999年底，九家本地企業(yè)被確定為發(fā)展移動電話的重點企業(yè)(定點生產企業(yè))；與此同時，國內于1998年底不再審批外商獨資及合資的移動通訊產品生產企業(yè)。在市場控制政策方面，對進口移動電話采取了限額，同時限制了外商在大陸生產移動電話的產量，并且對輸入零部件的總量也進行了控制。在技術方面，國家明確了在技術研發(fā)方面的強力支持并且還提出了強化獨資及合資企業(yè)的技術轉讓制度等有利于國產企業(yè)發(fā)展的措施。除此以外，國家還在資金等方面給出了具體的扶持政策。

其次是中國市場新需求的出現(xiàn)。隨著移動電話產業(yè)的發(fā)展，我國移動電話的市場需求出現(xiàn)了價格敏感和需求多元化的雙趨勢。

移動電話作為高科技新產品初次上市時具有高價格的特點，消費者更多地是注重這種新產品的質量和功能，對價格的敏感性不高。然而隨著移動電話核心技術的不斷成熟和移動電話市場的迅速擴大，移動電話用戶對移動電話價格的敏感性也迅速上升。一項市場調查顯示，價格在2500元以下的中、低檔移動電話是最受大多數(shù)消費者歡迎的。

與此同時，中國市場的消費需求開始出現(xiàn)了多元化的傾向。根據(jù)CCID的一項調查結果發(fā)現(xiàn)，2001年國內移動電話的消費需求趨向于追求展現(xiàn)個性與時尚，其中移動電話的外觀和新功能受到了特別的重視；與此同時，調查還顯示移動電話的用戶呈現(xiàn)了年輕化趨勢。

第三是移動電話企業(yè)經營模式的變化。由于國際移動電話市場和技術的飛速發(fā)展，原來曾經一體化程度很高的移動電話行業(yè)隨著國際市場的激烈競爭和技術外溢，逐漸形成了一批在各個產業(yè)鏈上各有所專的廠商，例如韓國的三星、LG、法國的wavecom和sagem 等，使得1999年以后移動電話制造業(yè)的產業(yè)價值鏈發(fā)生了巨大的變化（請參見圖2）。價值鏈的變化，影響了移動電話制造企業(yè)的商業(yè)模式。移動電話產業(yè)一體化的趨勢被打破，即使是移動電話三大巨頭也不得不在競爭的壓力下改變自己的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的改變主要表現(xiàn)在，首先在芯片的制造上大部分尋找外部代工完成；手機的生產在自身產能不足的情況下，也傾向于利用外部的代工服務。國外廠商有逐漸放棄制造，重點轉向移動電話設計和市場營銷的傾向。例如愛立信就曾經在此過程中把所有的手機制造業(yè)務全部外包。

2.內外資企業(yè)的競爭與FDI溢出效應的產生。

國家支持國產移動電話產業(yè)發(fā)展的政策公布后，對行業(yè)的影響非常巨大。我國本土的移動電話生產企業(yè)也由此起步，開始了奮發(fā)追趕的過程。而這一過程恰恰就是我們所強調的FDI溢出效應的產生過程。

首先，國產移動電話企業(yè)跨入門檻。在國家“市場準入政策”的支持下，我國的本土企業(yè)獲得了進入這一行業(yè)的入場券。然而初入門檻的中國企業(yè)自身并不具備相應的技術能力，得益于國際移動電話行業(yè)的快速發(fā)展，在這一時期，移動電話的核心技術已經不是僅僅把握在少數(shù)幾家巨頭手中，而那些掌握了核心技術但又尚未進入中國市場的國外廠商又急于分享這一高速發(fā)展的市場可能提供的豐厚的利潤，于是中外企業(yè)在技術方面的合作就成為了現(xiàn)實的的解決途徑。通過和國外廠商的合作，采購國外廠商的芯片模塊，甚至是由國外廠商完成整個移動電話的設計和生產，國產移動電話廠商在短期內迅速具備了和國外廠商競爭的技術實力。與此同時，同樣得益于世界移動電話產業(yè)專業(yè)化分工的出現(xiàn)，使我國國產廠商在進入時期有機會繞開這一巨大的規(guī)模障礙，而通過向韓國、臺灣的廠商購買代工服務，同時向韓國、法國廠商直接購買模塊、外觀設計等方面的服務來完成制造過程。除此以外，國家的“市場控制政策”同樣為從零開始的國產手機生產企業(yè)提供了寶貴的市場空間；國家在技術的“研究與開發(fā)”方面的大力介入以及從資金方面的慷慨援手也為新生的國產移動電話企業(yè)得以在這種技術發(fā)展迅速的行業(yè)中生存下去提供了保障。

其次，成本壓力下的技術進步與市場開拓。獲得了生產牌照和核心技術的國產企業(yè)并不等于可以有把握地立足于市場，外資企業(yè)強大的成本優(yōu)勢迫使國內企業(yè)必須快速地實現(xiàn)生產環(huán)節(jié)的技術進步和國內市場的開拓。

在移動電話行業(yè)的技術層面，可以將技術劃分為核心技術和應用層面的技術。從目前的發(fā)展來看，移動電話的主體核心技術相對成熟，廠商之間核心技術的同質化程度較高；但在應用層面的技術開發(fā)上確有明顯的不同，而這種不同直接影響著生產企業(yè)的成本水平。總體來看，移動電話的開發(fā)設計大概有三個層次：引進部件組裝（SKD）、購買GSM或CDMA模快進行開發(fā)和裝配以及基于參考設計進行移動電話的開發(fā)和生產。前兩種方法相對比較容易掌握，但采購成本很高；而后一種方式雖然可以使采購成本大大下降，但技術的要求比較高。最初，國內移動電話廠商多是基于引進部件組裝（SKD）方式，但迫于成本的巨大壓力，一段時間后都在努力向后兩種開發(fā)方式轉化，這對于國產企業(yè)而言顯然是一個技術進步過程。以波導為例，2002年基于參考設計進行開發(fā)與生產的移動電話就成功地打入了歐洲市場，成為了中國手機技術研發(fā)從SKD模式發(fā)展到CKD模式的一個成功案例。

與此同時，為了擴大市場份額，國產廠商也采取了和國外廠商完全不同的市場戰(zhàn)略。國外廠商由于進入中國早，其銷售網絡自然從收入水平高的中心城市開始，同時由于外資企業(yè)最初所采用制度自身對銷售終端的控制力度不足，因而在二三線城市的品牌影響力和市場的控制力都不是很高。當國產移動電話制造企業(yè)進入市場時，中心城市基本已經被國外廠商牢牢地控制，因此國產企業(yè)把市場轉向二三線城市。同時由于大部分國產移動電話企業(yè)都是由家電企業(yè)轉變過來，對國內市場有非常深刻的認識，特別是表現(xiàn)在渠道的建設上。因此，我國國產企業(yè)就依據(jù)這些本地知識和市場經驗在較短的時間內就贏得了大片的二三線城市市場的份額，從而贏得了使成本水平有可能因市場的擴大而下降的機會。

第三，本地知識助國產品牌立足“高端”市場。

國產移動電話生產企業(yè)在進入中國市場之初，幾乎無一例外地把市場定位于中低檔產品。和其他行業(yè)的本地企業(yè)一樣，國產移動電話企業(yè)曾期望通過利用本地的低勞動成本以及零部件當?shù)毓犬數(shù)貎?yōu)勢來建立企業(yè)自身的優(yōu)勢。然而，這種最基本的認識對于移動電話這種非常國際化的行業(yè)實際上是不適用的。原因在于，國際上移動電話行業(yè)起步比我國早，進入我國的國際企業(yè)不僅在技術上占主導地位，而且一方面由于其擁有廣大的國際市場而在綜合成本上也占據(jù)優(yōu)勢；另一方面由于他們進入中國市場后廣泛的本地化過程已經將中國本土的廉價勞動力資源優(yōu)勢化為企業(yè)的自身優(yōu)勢，這方面已經與本地企業(yè)沒有區(qū)別。因此，綜合以上兩方面，特別是加上國際企業(yè)在國際品牌方面先天的優(yōu)勢，國際企業(yè)在提供基本功能的手機方面，也就是在所謂的低端市場產品方面，幾乎占盡了優(yōu)勢，國產企業(yè)完全無法通過價格戰(zhàn)來與之抗衡。

中國移動電話市場多元化的新需求的出現(xiàn)為艱苦跋涉中的國產企業(yè)提供了新的生機，這種追求時尚、張揚個性的需求潮流被當時的市場認知為“高端市場需求”。與提供基本功能的低端市場不同，這種高端市場需求更注重于靚麗、精致的外觀及新功能的實現(xiàn)，從而把對價格的苛求看成了第二位的要素。與其他一些高技術產業(yè)的高端市場的概念有所不同，支持我國移動電話市場這種多元化需求的技術并不是屬于核心技術的層面，基本上是基于應用層面。例如：可拍照手機只是在傳統(tǒng)手機的基礎上增加攝像功能、圖像處理功能等，并不涉及核心技術的改變。而在我國市場上出現(xiàn)的對手機產品的這種高端需求具有明顯的本地特征，或者更準確地說，這種需求的出現(xiàn)和迅速發(fā)展是以我國為主要發(fā)源地的，不是從國際市場傳入的國際流行趨勢。這樣一來，對于本地需求更加敏感的本地企業(yè)立即把握了這種商機。于是，高端市場戰(zhàn)略成為了國產移動電話企業(yè)突出重圍、另辟蹊徑的制勝法寶。這里，移動電話行業(yè)底層核心技術和MMI等應用技術的分離再次為國產廠商的發(fā)展提供了很好的技術環(huán)境。國產廠商在了解市場需求后，在自身不能實現(xiàn)的情況下，可以從外部及時獲取針對此項需求的技術服務，迅速推出滿足市場需求的產品。這又進一步大大增強了國產企業(yè)的競爭力，使國產企業(yè)可以根據(jù)市場的潮流及時推出自己的產品。

第四，國產移動電話企業(yè)競爭渠道優(yōu)勢突出。

雖然在塞迪2001年移動電話消費行為調查結果表明，消費者購買移動電話產品的渠道由單一化向多樣化方向發(fā)展，但消費者仍將移動電話專賣店和通訊商店作為購買移動電話的首選渠道，因此對銷售終端的控制權對于移動電話企業(yè)來說特別重要。

以摩托羅拉、諾基亞為代表的國外品牌最初大多是實行機型包銷形式的制進行銷售。這種制層級較多，每層利潤微薄，在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力也比較弱。而且商往往熱衷于產品銷售，而對產品售后服務、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。我國移動電話廠商進入這一行業(yè)較晚，有機會認識摩托羅拉、諾基亞在銷售渠道方面的弱點，因此在渠道建設上沒有盲目地模仿國際企業(yè)的做法。在國內移動電話企業(yè)看來，移動電話最好的銷售體制是區(qū)域制，這種制相對來講使市場結構更加扁平化，也使生產商對零售終端的控制進一步增強，同時也有利于控制價格和利潤。特別值得一提的是，進入移動電話市場的國內品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經營多年的營銷網絡和營銷經驗，特別是在二三級城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這些品牌對中國消費者的熟悉程度高，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，可以在利用自己的渠道在推廣產品的同時兼顧對客戶的售后服務。此外，根據(jù)國內消費者在購買移動電話這類功能比較復雜的產品時常常需要銷售人員進行推薦和介紹這一習慣，部分國產移動電話企業(yè)給予銷售人員很高的傭金，這種對待最末端的銷售人員策略上的靈活性也保證了國產企業(yè)的競爭力。

第五，國際企業(yè)在國產企業(yè)的競爭壓力下進一步提高競爭能力。

國產移動電話制造企業(yè)的急起直追，使外資企業(yè)原有的競爭地位也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。在國產企業(yè)的競爭壓力下，為了維持其市場地位，外資企業(yè)在技術、成本以及渠道建設等各個方面都進一步努力增加其競爭實力。首先在技術方面，為了應對國內企業(yè)的本地化知識創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢，外資企業(yè)必須考慮中國本地市場的實際情況，從而紛紛在中國設立研究中心，一方面加快設計本地化的進程，另一方面也加速了國外新近技術對中國的轉讓。例如諾基亞推出的首個能手寫輸入漢字的6108型號的手機，就是由諾基亞北京研究中心專門針對國內市場而設計制作的。在成本方面，隨著國產廠商規(guī)模的不斷擴大，國外廠商同樣也在積極擴大在中國的生產規(guī)模，他們的目標不僅是針對中國一個國家市場，還將中國作為了其全球市場的生產基地。在渠道方面，國外廠商也積極尋求對策。根據(jù)在中國的經驗，外資企業(yè)減少了在全國的總，向國內企業(yè)學習也實行區(qū)域制。例如，諾基亞在2002年下半年就在國內對自己的銷售渠道進行了一場大規(guī)模的變革。除此以外，外資企業(yè)在保持中心城市優(yōu)勢的同時，也積極地面向二三線城市開拓市場；并且設法加強售后服務網絡的建設，提供新形式、高質量的服務。例如摩托羅拉就把授權全質量服務中心的數(shù)量由20余家擴展到現(xiàn)在的40余家，遍布全國各地的各級維修服務網點數(shù)量也突破了500家。

第六，國產移動電話企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。

國際企業(yè)為維持其原有市場地位而采取的各項措施都對剛剛起飛的國內移動電話企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，具有豐富國際管理經驗的國際企業(yè)在近幾年的酣戰(zhàn)中也積累了大量的本地知識，在這方面與本地企業(yè)能力的差距正在縮小；另一方面，依靠強大的技術實力和全球營銷的能力，國際企業(yè)基于其國際化經營的競爭優(yōu)勢有可能會在今后進一步加強。然而，綜觀目前我國移動電話市場的競爭態(tài)勢，無論從基于現(xiàn)有二代技術的新產品的推出還是從對三代技術的把握方面，我們發(fā)現(xiàn)，從快速追趕中走過來的我國國產移動電話企業(yè)都已經基本具備了與外資企業(yè)進行對壘的能力。在這種狀況下，我們有理由認為，外資企業(yè)競爭能力的提高實際上拓寬了國產企業(yè)獲取溢出效應的空間，同時又進一步刺激了國產企業(yè)的不斷學習與追趕的過程。事實上，也正是這種內外資企業(yè)的激烈競爭相互促進共同推動了我國移動電話產業(yè)的發(fā)展與繁榮。

三、案例研究小結與啟示

從以上對我國移動電話行業(yè)溢出效應的產生過程的分析中我們可以得出以下結論和啟示：

第一，我國移動電話產業(yè)的發(fā)展極大地受益于FDI的進入，F(xiàn)DI在這一行業(yè)中的溢出效應是我國本地移動電話企業(yè)得以發(fā)展的重要源泉。

第二，在我國移動電話產業(yè)發(fā)展的初期，由于內外資廠商的能力差距巨大，內資企業(yè)顯然無法依據(jù)自身的能力跨越能力的障礙，從而無法躋身于這一新興產業(yè)，因而也無從獲得所謂的FDI溢出效應。

第三，我國政府對本地企業(yè)的相關扶持政策對于我國本地移動電話企業(yè)的崛起到了至關重要的催化作用。這些政策的作用集中體現(xiàn)為幫助本地企業(yè)縮小了與外資企業(yè)的關鍵性的能力差距，從而使本地企業(yè)得以在較短的時間內獲得了與外資企業(yè)競爭的能力。

第四，當本地企業(yè)在政府政策的扶持下具備了與外資企業(yè)競爭的基本能力時，市場競爭對溢出效應的產生就起到了關鍵性的作用。從我國移動電話行業(yè)內外資企業(yè)復雜的競爭狀況中可以看出，競爭是在多個方面、多個市場上展開的，無論是在低端市場還是高端市場，無論是技術、成本還是品牌和渠道，兩類企業(yè)之間充分的競爭都從某種程度上激發(fā)了FDI溢出效應的產生，促進了雙方企業(yè)勞動生產率的提高。

篇9

陳中

WeMedia新媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO

2005年畢業(yè)于北京師范大學法律系，法學學士；2006年創(chuàng)辦中國最大的網絡編輯社區(qū)以及業(yè)界知名的科技媒w網站―BiaNews科技互聯(lián)網交流平臺；2008-2011年擔任搜狐IT頻道副主編；2011年3月加盟設計師酒店桔子水晶酒店集團，擔任市場營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)，主導策劃2012年互聯(lián)網最火社會化營銷案例《桔子水晶十二星座微電影》，在微博上掀起一股收視狂潮，成為當年的最熱門的social傳播案例；2013年8月開始自主創(chuàng)業(yè)，正式擔任科技媒體BiaNews CEO；2014年4月聯(lián)合創(chuàng)立WeMedia新媒體集團，并擔任首席營銷官；2015、2016、2017連續(xù)三年受邀擔任全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎ECI Awards（艾奇獎）營銷策劃、新媒體傳播等獎項評委。

現(xiàn)如今，隨著越來越多社交產品和社交媒體的出現(xiàn)，用戶的“智商”在不斷提高，如何做出高品質且有趣味性的內容來吸引用戶，成為每一個營銷人都要思考的問題。

2016年我們在整體戰(zhàn)略上做了調整，從以前單一的做渠道到現(xiàn)在可以幫助客戶做創(chuàng)意策劃、整合傳播全案等。這其中最具代表性的轉型案例就是“此刻，作自己的主―航班管家全案營銷”，案例從整體的品牌投放主張、廣告詞的提取、海報的設計、分眾的渠道，到線上話題以及后期大V的傳播，都是我們幫忙完成的。這無疑是一次成功的營銷活動，無論從說走就走的創(chuàng)意，還是逃離北上廣的目的地選擇，都是一次撩動用戶痛點的傳播，取得了非常好的傳播效果。

另外，未來的營銷我認為會變得越來越必須要討好用戶，所以，如何基于整合和互動、基于內容做出有創(chuàng)意的產品推廣和品牌主張是我們2017年的工作重點。內容營銷就好比是皇冠上的珍珠一樣，必須有珍珠才能得到用戶認可，而隨著營銷的需求變得越來越個性化，對自媒體的挑戰(zhàn)也越來越大，因為自媒體營銷很難標準化，這就需要我們投入很多的人力與精力去做。但是對于自媒體營銷的發(fā)展前景，我還是非?？春玫?。我認為自媒體不管出現(xiàn)在哪個平臺上，都確實在激發(fā)很多能寫字的人脫離以前僵化的體制和渠道，通過微信、知乎及今日頭條這樣的平臺釋放自己的能量。

內容 整合 互動

未來，營銷可能會變得越來越必須要“討好”用戶，基于內容創(chuàng)意，如何通過整合與互動吸引受眾的眼球成為關鍵。

2016營銷感悟

社交媒體和社交產品的高速發(fā)展，縮小了受眾之間的信息落差，他們可以通過多種渠道接收到多種信息，信息變得越來越透明化。隨著用戶“智商”不斷地被提高，營銷的難度也越來越大，如何做出創(chuàng)新、吸引受眾眼球的營銷成為許多企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)。

篇10

美國社交網站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網領域最大的一次IPO。面對社交網絡的流行，企業(yè)如何應對？

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圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，對全球范圍內100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進行觀察、總結和點評，適合營銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產

3C產品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區(qū)營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網營銷的認可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創(chuàng)作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統(tǒng)公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網營銷人物榜

互聯(lián)網營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網策劃人

互聯(lián)網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯(lián)網營銷帶頭人

電子商務與企業(yè)建站的創(chuàng)領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯(lián)網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現(xiàn)

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓練