導語：如何才能寫好一篇視覺傳達設計優勢和劣勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）數字媒體環境下，藝術設計的一個重要特征是互動性

互動指的一種相互使彼此發生作用或者變化的過程。傳統藝術設計互動指的是藝術設計者和制造者以及使用者之間的互動，媒體主要是兩者互動的一個中介，只是傳輸信息，所以制造者或者使用者被動接受藝術設計作品，此種互動帶來的相互作用和變化很小。可是在數字媒體環境下，數字技術以及數字媒體自身就具備交互性，拓展了人與人之間的互動，發展成為人-機-人、人-物-人等不同形式的互動。多種互動方式突破了傳統媒體下的互動方式，促使藝術設計者和制造者或者使用者之間的互動轉變為“藝術設計者-作品-制造者或者使用者“之間的互動，制造者和使用者不再被動的接受藝術作品，而是主動參與到藝術作品創作中，主要是通過反饋的形式參與作品的創作。此種互動轉變了制造者或者使用者的角色，他們的參與也增加了藝術設計者的靈感，促使藝術作品更加完美，更具實用性和藝術性。

（二）數字媒體環境下視覺傳達的藝術設計形式和內容更加廣泛

視覺傳達設計是利用視覺媒體表現并傳達給觀眾的設計，在藝術設計中占有重要位置。因為視覺傳達主要是傳達信息，因此媒體和視覺傳達設計之間是互動的，媒體可以體現出設計，也限制了設計；設計受限于媒體，也推動了新媒體的產生。數字媒體和傳統媒體是不同的，轉變了傳統媒體的視覺傳達形式，拓展了視覺傳達設計的內容，由單一媒體的視覺傳達轉變為多媒體的視覺傳達，由靜態化的視覺傳達轉變為動態化的視覺傳達，由二維平面的視覺傳達轉變為三位視覺傳達，甚至四維視覺傳達，由印刷設計產品轉變為虛擬平臺的產品。數字媒體和傳統媒體相比獲得了很大的發展，促使藝術設計發展到超越時空的創作思考領域，新媒體的數字化特點可以簡便改寫或者決定新的表達方式。此外，多樣性的數字媒體更加完整的傳達和呈現了創作者的觀念想法以及情感。

（三）數字媒體環境下，多樣化的藝術設計手段提供了新的藝術設計思維

藝術設計的出發點是藝術，可是藝術設計也會接觸到技術問題。傳統藝術設計主要以手工書寫或者繪制的方式完成藝術設計，此項工程是巨大的，需要長期完成。在進行設計時，各種設計工具和繁瑣的創作程序，此外手工書寫速度較慢等都會限制藝術設計者的創作思維。可是在數字媒體環境下，各種新技術不斷出現，例如虛擬技術等，這些技術都廣泛應用于藝術設計，促使藝術設計得到了跨越式發展，也解放了藝術設計者的思維。”所見即所得”的方式促使藝術設計人員的思維任意游歷于各種和創作主題有關的虛擬情景中，然后找準創作點進行創作，創作出具有創新性和個性的藝術作品。數字媒體大大提高了藝術設計的手段，也為藝術設計人員提供了新的創作思維。

二、數字媒體環境下藝術設計的思考

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隨著科學技術的不斷發展，新媒體技術不斷涌現，給傳統的紙質平面設計帶來了巨大的沖擊。客觀了解平面設計面臨的挑戰，采取合理的發展途徑，才能使平面設計走出困境，化劣勢為優勢，走出新時代平面設計發展的新路徑。本文對當前設計所處的背景做了詳細分析，并指出了平面設計在視覺傳達概念下的未來發展趨勢。

【關鍵詞】視覺傳達 平面設計 新媒體 通用設計

平面設計在印刷文化發展的帶動下，以紙質媒介為視覺載體遍布我們生活的各個方面，而新媒體技術不斷更新，給傳統的平面設計帶來巨大的沖擊，使原本屬于印刷文化的領域不斷被壓縮和分解，傳統的以圖形處理為主要任務的平面設計顯然已經無法滿足當前社會的需求，平面設計正在面臨前所未有的挑戰。平面設計是否能適應信息社會的需求，能否突破傳統理念的束縛、是否能找到新的生存途徑是本文將要探討的主要內容。

1 視覺傳達概念的提出

1.1 印刷時代的平面設計

平面設計與印刷有著十分密切的聯系，真正的平面設計始于19世紀，機械化現代印刷技術的發展是形成平面設計的主要因素，印刷技術的不斷改進，極大的促進了平面設計的豐富性和藝術性，尤其是照相制版印刷和石板印刷的發明及發展，催生了現代平面設計。到20世紀初期，藝術改革運動的出現，極大的刺激了人們的視覺感官，平面設計在這一時期也得到了飛快的發展。海報風格及各種宣傳畫在世界范圍內流行起來。從這個角度來說，印刷術是平面設計的原動力，也是平面設計進入大眾傳播領域的直接原因。平面設計是一種以視覺媒介為載體，由印刷制作而成的向大眾傳播信息和情感的造型活動，具有直接性、即時性、廣泛性和滲透性。平面設計經過長時間的發展，已經廣泛的滲透到我們生活的各個層面：紙質包裝、書籍封面、商店廣告等，它是現代社會向人類提供多種視覺信息的載體，是信息傳達，人類生存與發展的需要，同時在特定時期還兼具著一定的文化傳播和藝術傳播的職責。

1.2 傳統平面設計面臨的困境

首先，傳統的平面設計在現實空間的生命周期較短，人們在平面設計上的視覺停留時間極短，只能受到瞬間感染力的影響，這就極大的縮短了紙質媒介作為視覺載體的有效期。其次，印刷平面設計的批量生產容易導致生產過剩，紙質媒介的有效期短，使傳達的信息在短時間內就成為過期信息，造成了極大的資源浪費，與當前建立節約型社會主流趨勢相違背。最后，傳統的紙質平面設計只能實現單向度的信息傳達，無法與受眾形成及時有效的互動，信息在缺乏交流的情況下，其傳達效果大打折扣。

平面設計不僅是一項簡單的經濟活動，同時也是為人們創造藝術的一項活動。隨著人們欣賞水平的提高，毫無生命氣息的設計產品已經無法吸引人們的興趣，傳統的平面設計已經失去了市場競爭力，取而代之的將是具有生命力、情趣化和富含一定意境的設計。

1.3 視覺傳達概念的提出

受傳達和交流需求的影響，平面設計正在被視覺傳達設計所替代。視覺傳達設計的概念最早于1960年的日本東京設計大會中提出。會議參與者意識到視覺影像隨著影像媒體的不斷發展而開始獨立存在，需要一種能代表設計的新名詞，視覺傳達概念由此開始被提出。視覺傳達不僅包括平面設計，還包括電視、電影、網絡等多種新型傳播媒體，極大的拓展了平面傳播媒介的范圍，原有印刷平面設計所包含的內涵已經無法涵蓋新媒體的創造性，美術設計范疇也難以容納諸如影像設計、網絡設計、動漫設計以及視覺環境設計等內容，視覺傳達設計由此產生。

視覺傳達設計的起點為設計，中心為傳達，信息傳遞的方式為設計，設計的目的是以清晰、條理和具有一定美學水平的設計傳播信息，從而提高視覺傳播的效率，可以說視覺傳達是一種復合型的設計，或者說是一種動態的平面造型，一種視覺圖像的呈現。隨著傳播媒介功能的擴展，視覺傳達設計的內涵也在不斷更新，并逐漸由注重設計者個人的表現過渡到關注受眾者的視覺感受及信息感受。設計者已經完成了從商業藝術家到平面設計師角色的轉變，當前正面臨的是由平面設計師到視覺傳達者角色轉變的重任，新時期的平面設計將突破領域的局限性，逐漸走向交叉、綜合、融合的新時代。

2 視覺傳達概念下平面設計的再生

2.1 現代平面設計的主要任務

隨著設計環境的不斷變遷，平面設計或視覺傳達設計的稱謂都具有一定的存在意義，在未來設計行業中，將會出現更為廣泛的行業定義，使視覺傳達設計里包含更為全面的信息，涵蓋生活中各行各業，使設計深入到各個領域。設計者原研哉曾說，設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察力，因此，設計者的主要工作不是設計實踐，而是要保持對社會的敏感度，根據時代的變化，對設計領域的資源進行合理配置。

2.1.1 合理配置媒體資源

設計若只依靠傳統的媒體，不僅其發展將受到影響，還可能遭到社會的淘汰。網絡的興起及發展，并沒有完全取代報紙，電子郵件和手機的發展也沒有減少郵政物資的數量，因此媒體種類的增多會促使向多元化方向發展，增加人與人之間的交流方式。平面設計發展的新途徑就是要把不同媒體資源進行合理配置，以促進平面設計的發展。

2.1.2 設計信息的傳達

現代設計產品信息的表達不同于傳統平面設計的信息表達，而是對數據進行重新組織，將解讀工具授予客戶，使其根據自己的認知能力進行自我闡述。現代平面設計主要發展趨勢為對信息過程的整合和視覺翻譯者向信息傳遞者的演變。無論是傳統的平面設計還是現代的視覺傳達設計，都需要依靠設計職能來實現。無論新媒體技術如何發展，都將成為平面設計的發展空間，是視覺載體范圍的擴展，同時也為平面設計再生提供了更多可能，進一步提升了平面設計的社會價值。

2.2 平面設計未來發展趨勢

2.2.1 數字化市場

數字化市場發展趨勢主要是由新媒體和網絡為代表的主要力量，新技術的出現，為平面設計開拓了新的市場，也促使新產品、新設計和新服務的誕生，如電子郵件廣告、在線廣告、廣告搜索、博客、手機市場等，這一系列的數字化市場具有的特征如下：消費者是設計活動的參與者，設計過程將觀眾的喜好作為重要的考慮因素；消費者對設計具有一定的控制力；注重設計的社會影響力，加強與消費者的互動交流；新媒體的選擇和檢索對設計的影響越來越突出。

2.2.2 通用設計

通用設計指設計本身不需要調節或者變動，就可最大程度上適用于多數人產品的設計，設計者的作用是幫助消費者改變或者協調環境和產品。通用設計是交流設計的一部分，是未來設計的新動向，該設計的主要原則為設計多樣化的力量為人們所用，其次使用方法簡介直觀。如公共場所自動人行道及電梯的圖畫說明設計等。

2.2.3 可持續型設計成為社會關注的焦點

文化、資源都具有可持續再利用的特性，現代平面設計也應該將產品和設計材料進行謹慎的思考，在設計過程中，設計者若能使用恰當的方法傳遞環保意識，可極大的改善人類的生存環境。

3 總結

平面設計是隨著印刷技術的發展而逐漸發展起來的一項經濟活動，隨著新媒體技術的不斷涌現，傳統紙質平面設計無法滿足現代社會發展的需求，呆滯的畫面設計已經毫無吸引力，具有生命力、能激發人的感知和情緒的設計才是視覺傳達概念下的設計。新媒體的出現既帶來了沖擊，同時也是傳統平面設計新的表現手法，設計者只有合理利用各項媒體資源，才能創造出用戶滿意的設計作品，傳統平面設計才能找到正確的發展之路。

參考文獻

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[5]王馨梓.論平面設計之”死”[D].東北師范大學，2011.

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一、市場營銷策略分析

1.1 提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象

隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品,并最終購買這個產品。因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。

1.2 建立穩定的良好客戶關系

隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在第一時間了解消費者的最新需求,制造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業。現在很多企業都已經建立了自己的信息平臺,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。

2.1 對市場進行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。

2.2 進行準確的品牌定位

進行準確的品牌定位,有利于加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者。如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,并認可和接受這個產品。

2.3 制定包裝設計原則,明確包裝目標

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。

一是視覺形象相統一的原則。規范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的。這樣,企業的品牌形象才能得到不斷強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。

二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。

三是強化個性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設計,而個性化包裝設計最能體現品牌的個性,也是企業進行營銷的主要出發點。隨著信息化時代的到來,產品的包裝設計不再只是簡單的文字、圖片或二者結合的表達,而是融合了眾多的藝術元素,是一種綜合性的獨特藝術設計,只有在設計中體現出自己品牌個性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費者的注意力。

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目的對當代標志設計的獨特表現形式之一，即“隨意形態”進行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態”標志設計的概念、分類、主要特征與審美價值等方面進行深入闡釋。結論得出該類標志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛。它具有大眾傳播優勢，同時也存在著某些局限性。在具體實踐中，為確保“隨意形態”標志設計過程的不隨意，應有諸多要點值得深究。

關鍵詞：

隨意形態；標志設計；后現代主義

在后現代主義浪潮的推動下，平面設計領域出現了一類像是信手而為的標志創作。它們的圖形語言往往帶有草圖化、即興感、偶發狀的特征；視覺風格呈現出草率、隨性、稚拙的特點；在品味格調上追求個性不凡、獨樹一幟甚至另類叛逆的風尚。事實上，目前學界對于此類標志設計的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態”一詞加以概括相對較為合理。作為一類風格鮮明、時代感強且頻頻出現的標志設計，“隨意形態”已經受到部分專家的關注，但對其進行深入研究和系統梳理的文字依然稀缺，眾多基層設計師尚不熟知，大多數設計教材和實際教學更鮮有提及。基于此，應用較多成功案例，深入闡釋設計現象、分析設計內涵、討論設計方法，以期完善和提升此類標志的創作理論與實踐，促進我國當代標志設計的多元化發展。

1概念闡釋與分類解讀

“隨意”在《現代漢語詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內核，特指相關設計給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強調的是，“隨意”并非指創作過程的隨意，也不是指違背客觀要求和規律的純粹主觀表現。相反的，這類標志在創意、繪制以及應用等環節中，更需要始終圍繞委托方的實際需求，尋找契合的表現方式，甚至比常規標志設計更需精準的表達，因此也耗時更久。而“形態”在《現代漢語詞典》中解釋有“事物的形狀或表現”之意。具體在藝術設計構成中，形態指物體的全因素特征，包括物體的靜態特征和動態特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設計語境中談及“隨意形態”一詞可以概括地解釋為看上去具備無規律、非刻意、偶發性等特質的平面圖形形狀或圖形組合狀態，在這里專指標志設計中的手繪涂鴉圖形、偶發自由圖形、數碼隨機圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發現，相對隨意的形態在標志設計領域一直存在。早期的標志因設計水平和表現手法的限制，都被動地帶有不同程度的“隨意形態”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設計手法或藝術風格，加以主動運用和刻意營造的案例，大約出現于20世紀末至21世紀初。2000年，德國漢諾威世博會即采用了一套會在不同場合改變結構與色彩的波形圖案作為標志。這套標志的主體圖形看起來既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計算機程序錯亂或屏幕顯示故障時出現的變形圖案。在強調固定圖形和鮮明色彩的標志設計大背景下，這一設計充滿了另類、未知和不確定的感覺。看似“隨意”的變換體現了靈活、創新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態標志的歷史不算悠久，但在有關標志設計的研究成果中已經被提及。針對具體案例，它被描述為標志設計中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩意游戲”[3]或“戲虐調侃的現代幽默”[3]等。由李中揚等主編的《標志設計》則明確提出了“隨意形態標志設計”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標志設計與應用》等書也提出了“獨特性、隨意性主題標志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標志”、“隨機形標志”、“自由形標志”、“寫意風格標志”、“多形態標志”等，與這里所述的隨意形態標志關系密切。它們在概念上有從屬或交叉關系，但并非完全一致。根據形態構成原理劃分，隨意形態標志體現為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發圖形、數碼隨機圖形等。例如荷蘭平面設計師博伊•巴斯蒂芬的個人標志，即一個潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設計師個人標志見圖2[5]。他說這急需被整理，正如他的工作性質。二是對于具象事物的“隨意”表現。例如T恤新品牌Med-raw委托德國設計公司ViaGrafik為其設計的品牌標志，就像是一個憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標志見圖3[5]，勉強識別出它是這個品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國外某市場調研公司的標志是一組多變的圓圈，國外某市場調研公司標志見圖4[5]，設計師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發的創意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規整圓形，但是它的多形態呈現和組合方式的看似凌亂無規律，使之“隨意”氣質非常濃郁。當然，如果根據不同的劃分標準，還會有其他的分類情況：根據藝術風格劃分，隨意形態標志可以分為手繪風格、數碼風格以及綜合風格等；根據圖形數量劃分，又可分為單一形態和復合形態等。

2主要特征與審美價值

盡管隨意形態標志表現不盡相同，有簡有繁、有靜有動，但是它們的精神面貌和內在氣質是一致的。這類標志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡、特”4個字概括，“亂”指元素組合的無邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡”指風格一般為簡約抽象；“特”則強調了標志整體上的偶發狀和稀有性。當然，上述只是表面現象，成功的隨意形態標志設計必然遵循嚴謹的內在規律，符合形式美法則，因此，從審美體驗的角度出發，這類標志又具有以下主要價值。首先，個性、另類和特立獨行是隨意形態標志設計的主要視覺標簽。說起標志，規整簡潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現代人們心目中的主流印象。但在數字化的讀圖時代，伴隨生產能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過于直白的語言可能會小覷消費者對于“美”的理解力，削弱其對產品或服務的好奇心；過于理性嚴謹的形式無法激發消費者的視覺熱情；似曾相識的面貌引發審美疲勞。隨意形態標志設計在這樣的大背景中脫穎而出，它是對傳統標志設計方式的調侃和叛逆，也是對藝術可能性的不懈嘗試。例如德國一家設計機構Minale的標志就是使用炭筆狂野地涂畫出來的一堆不規則線條，設計師稱其象征著“生長的力量”，德國Minale設計機構標志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個品牌的形象，是對傳統設計觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機構也一定會被貼上個性、另類和特立獨行的形象標簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標志設計領域的一股清新之氣。隨著現代社會信息技術的迅速發展，現實的時空環境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設計出現了“反國際化”潮流[7]。隨意形態標志設計在這方面的“叛逆”表現尤為突出。迥異于大多數標志的完整、圓滿、嚴謹與理性，隨意形態標志因其手繪、偶發、隨機、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動、信手拈來甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設計師在創造這些圖形時輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會代入受眾在閱讀這些標志時的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動態的張力和創造的氣息，仿佛中國畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺灣輔仁大學70周年校慶標志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數十年的基本功練習一樣，一件成功的隨意形態標志設計也需要精心策劃、反復修改。它們是外松內緊的，擁有嚴格的要求和復雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標志是一個咖啡杯殘留的杯底壓印，一個看上去如此隨性的圖形，卻是經過設計師5次杯墊材質更換和上百次壓印實驗得來的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標志“當道”之時，以這種不規則的偶發圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態標志還擁有強調情感與趣味的后現代主義氣質。現代社會中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡明理性的現代主義設計風格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標志從神圣符號轉變為平等形象，這實際上是標志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認同，從這點上理解，自然隨意的標志更能體現大眾的視覺親情，構成活性化形象[2]。隨意形態標志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質，讓人們眼前一亮、會心一笑或者若有所思。人們對這些類似于涂鴉的手繪或數碼隨機圖形，具有天生好感并非偶然現象。有心理學家研究稱，涂鴉是一種發泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來。而且，因為“隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經意間或從很小的時候就會涂畫的圖形，甚至可能是對于形狀的最早經驗。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產經傳媒集團的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標志有著異曲同工之妙[8]。這些標志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會說“這個我也能畫出來。”這樣的感受能增進品牌與消費者的心理距離，傳達友好親近的品牌信息。在短暫的交流過程中，若帶給用戶的情感體驗是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產品必然在同類市場上占領優勢，同樣產品的生命周期也比同類產品長[9]。產品如此，標志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態標志設計的互動性也體現了它的后現代主義氣質。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴謹，這也給了受眾參與互動的契機：單純稚趣的圖形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動性的一個方面；“隨意”的多形態標志更讓人感受到互動的。例如根莖網標志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規則根須。瀏覽者每次進入該網站，都會發現其線條造型的旋轉角度和色彩有所改變，標志始終處于動態中。這種看似“隨意”的改變增進了與受眾的互動。此外，隨意形態標志讓人感受到平面設計中的時間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現的定格和片段感尤為強烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯想到標志繪制的“短暫”過程；變形、扭曲、模糊的“無理由”隨機形，使靜態平面產生猶如光暈、波動、流淌、攪拌或爆裂等動態意象[6]；而“隨意”的多形態標志更是把平面設計中的第四維時間性發揮到極致。例如上文提到的2000年德國漢諾威世界博覽會的標志就是一個很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實地展現出來，讓人們切實感受到時空的流轉。總之，在原本安靜停滯的平面設計中注入時間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現中體會到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內部含義，是隨意形態標志設計的重要審美特征。

3在大眾傳播中的優劣勢與設計要點

標志符號的溝通三階段為認別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認同（第2階段：感動、習慣、喜歡）[11]。同時，在認知的過程中，大腦首先認識并記住的是形狀。色彩是這一過程中的第2個階段。內容是除了形狀和色彩以外的第3個階段[12]。據此，在當前市場，規整、完滿、對稱、圓潤、嚴謹、簡潔之風當道，這種新奇的帶有實驗性質的隨意形態圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標志設計非常常見。它們大多具有圓潤收斂的邊緣、均勻平滑的質感、明晰肯定的色彩。而中央美術學院奧林匹克設計中心標志則采用一組互相交錯疊加的不規則圓圈，這其中的圓圈在描繪時似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因為過于“隨意”，圓形首尾都沒有對接完成，仿佛設計師的草圖，但根據格式塔心理學“閉合”原理，受眾依然能從這個殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進一步認識到奧運五環的解構與重組。在準確傳達信息的同時，這個標志也迅速傳達了該機構與眾不同、活躍創新、注重個性的氣質，在一堆類似標志中脫穎而出，令人過目不忘，這正得益于設計師刻意的“隨意”。可見，隨意形態標志設計的獨特性使其在大眾傳播中具有一定優勢，但同時，不可否認，它們作為標志也具有自身局限性。首當其沖的是其不規整外形和非均勻質感在復制時產生障礙，尤其在巨型或微觀應用時有一定難度。其次，體現另類個性的小眾情懷與追求更多人的認同之間的平衡點很難掌握。雖然新穎獨特的視覺語言是隨意形態標志設計漸成氣候的主要原因，但是傳達信息、塑造形象依然是標志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風格會阻礙基本信息的傳達，也會動搖起碼的群眾基礎。再次，這些標志的使用對象較為狹隘，應因人、因時、因地而變。一些嚴肅的、拘謹的機構和場合并不適宜這些邊界粗糙、形態模糊的圖形。在不當場合出現，其原本個性另類的氣質也許會異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過于“隨意”，寓意的表述可能會流于隱晦和牽強，從而較難體現一個優秀標志應具備的人文關懷性。深入了解隨意形態標志在大眾傳播中的優劣勢后，設計師應在實際創作時注意幾個具體問題。第一，在設計之前，設計團隊需要做大量的市場調研，對標志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標志。一般說來，隨意形態標志針對的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個性、喜歡展現自我的目標人群。它所運用的行業和品牌也必須是注重創新、活躍寬松的，例如藝術機構、兒童相關、餐飲服務、時尚領域、信息傳媒、個人形象或公關顧問公司等。第二，在創意階段時，設計師需要真正從品牌的歷史、內涵與愿景等文化要素出發，從心理學、傳播學、美學甚至哲學等其他相關學科中汲取能量，挖掘圖形的內部語言，將這種“隨意”發揮到切實需要它的地方。第三，在設計計過程中，設計師應遵循大眾認同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術甚至兒童繪畫等作品中汲取優渥的養分，探尋圖形的外部“氣韻”和內在規律，真正做到外松內緊，是這類型標志創作的基礎和關鍵。第四，在檢驗設計時，設計師應做好標志應用的可行性方案，并進行精準的網格定位，切不可忽略標準化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統一完整的品牌形象，設計師亦要隨時關注標志及其輔助形的多渠道運用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場合的投影效果，都應前期試驗查看，以保證隨意形態標志的不“隨意”。

4結語

作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，隨意形態標志已逐步受到相關從業者的關注和部分消費者的喜愛，并且已經作為一種設計現象進入專家的研究視野。可以想見，它將成為標志設計未來發展的某種趨勢和潮流。隨著相關實踐的增多，隨意形態標志設計的概念內涵與外延也許會進行修正，其分類標準與條目會有所調整，但它的傳播優劣勢確是設計師需要時刻謹記的。充分借力其“亂、草、簡、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊，注意“隨意”可能帶來的負面影響，披沙揀金、去偽存真，總結設計經驗，規避設計風險，使之在更加具體的質疑和嚴峻的挑戰中進一步完善自我，從而找到傳統與先鋒、理性與感性之間的最佳支點。

作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學院 湖州師范學院

參考文獻：

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[2]李中揚,柳林.標志設計[M].武漢:武漢大學出版社,2003.

[3]李巍.風格之魅[M].重慶:西南師范大學出版社,2006.

[4]郭恩文,安麗梅.標志設計與應用[M].北京:中國水利水電出版社,2012.

[5]斯通斯.非常規標志設計[M].北京:中國青年出版社,2010.

[6]張志騰.現代標志設計發展的新趨向探究[D].蘭州:西北師范大學,2010.

[7]唐衛東.漢字在標志中的應用方式探究[J].包裝工程,2015,36(14):99.

[8]門德來.現代標志設計創意與表現[M].西安:西安交通大學出版社,2003.

[9]顧蓉,穆寶寧,王剛,等.情感設計中本能、行為、反思的解析與表達[J].包裝工程,2015,36(16):87.

[10]姜雪琴.當代標志圖形風格的多樣化探討[J].包裝工程,2009,30(5):172—173.

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關鍵詞：鄉村旅游 視覺設計 體驗

檢 索：.cn

旅游交通，是以旅游為目的的整個出行過程，它以旅游者為主要運送對象，使與旅游密切相關的客貨在旅游客源地與目的地之間，旅游目的地內各旅游活動場所之間產生空間位移，從而實現正常的旅游活動。[1]隨著旅游交通工具、旅游路線開發、旅游服務設施的不斷發展，關于“行”概念的鄉村旅游不再只是強調簡單意義上的交通線路，它既包含了景觀路、生態路、文化路、交通路的四路合一，也包含了旅游路線設計的多樣化。[2]研究以“行”概念的鄉村旅游項目的開發視覺設計，傳遞與受眾的信息不僅僅只是傳遞，而需要更加充分調動、分析識別空間的感知交流。根據包豪斯的設計理念“設計是為了解決問題”，設計出符合游客心理認知習慣的多元化導視系統，才能讓“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計更加人性化。

相對旅游交通較匱乏的貴州省黔東南地區，大肆興修高科技交通設施吸引游客實為不當之舉。當務之急，應是根據自身特色對景區進行合理的再規劃與開發，打造出具有自身品牌優勢的精品旅游線路。以合適的形象定位、美學設計、視覺沖擊為依據，擴展自己獨立的旅游市場份額，使黔東南地區成為貴州省重點旅游品牌以及西南旅游市場的熱點。打造精品“行”概念的視覺設計規劃應堅持有聚有散，有緊有松，有重有輕的統一發展，明確貴州省“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計是基于貴州省現有的基礎交通設施與當地自然條件、文化資源相互整合并因地制宜發展的資源因素。

一、公共交通設施的導視系統一體化視覺設計

由于近年來政府的政策優惠與支持，貴州省的基礎交通建設還是取得了相對性進展。基本成就包括：公路建設實現跨越式發展；鐵路網絡形成并不斷完善；內河航道發展迅速；民用航空快速發展。[3]隨著貴州省黔東南地區交通發展的逐步完善，原來的單一局面已逐步發展為有主干道、一般道路、高架橋、隧道等多樣化形式。基于黔東南地區旅游業所帶來的經濟效益前景，合理、科學的統一發展，促進視覺導向系統的一體化是首要。公共交通是旅游交通組織中最基本的組成部分。實現交通方式、交通形式、交通導視等系統上的設計統一，對公共交通系統的完整性不可或缺。由于硬通設施的基本識別性，因此導視系統在視覺設計中應以快速識別為首，特殊效果為輔。

第一，具體航空、公路、大型交通等視覺導向系統應遵循國家標準規定，在其字體、色彩、雙文、位置、大小的運用上，盡可能的統一全省的硬通視覺設計。第二，加強完善公共類交通的完整性，易于游客快速識別認知。第三，信息口地方，如進出站口、購票處、詢問臺、休息區、洗手間等公共服務設施處要有明確的識別符合或文字標示。具體設計可以以顏色、字體、圖形的變化來依次呈現空間下的布局，注意公共設施要以人的認知習慣為前提設計。第四，公共交通導視系統化設計的最大特點，是以大量的信息轉換為簡單明了的有效信息并傳達出來。因此有效進行層級設計是公共交通視覺導向系統的關鍵。第五，由于黔東南地區大部分以隧道、山路為主，因此公共交通視覺設計方面要注意足夠的照明系統與危險信息指示。第六，公共交通設施導視系統的視覺設計中，指示牌應放置有利于人們視線所處的位置。其信息不用繁復設計，要做到簡潔明了，視覺層次要鮮明的展示觀點內容達到有效傳遞。

二、視覺為主，輔以多元化導向視覺設計

（一）精品走廊

隨著汽車進入家庭的普及，自駕游逐漸成為交通旅游出行的新增長點。黔東南地區獨有的生態景致、特色的人文民族風情都可成為宣傳熱點。其獨具特色的山水格局與豐富的生態景觀，更是為自駕游市場的開發提供了充分的前提條件。“車在畫中行，人在畫中游”的“步步不同景”更有著獨特的視覺魅力。

鄉村自駕游旅游項目開發的視覺導向系統設計中，有效運用多種導向信息的展示，并與周邊環境的和諧統一是首要前提。第一，導視牌展示過程中，除常見的懸掛式外可利用周邊環境特色形成特色擺放式：如立柱式、依附周邊環境的附著式等。材料、尺度、色彩等方面可加入當地環境特色，使用統一化管理帶來更好的視覺印象，起到對當地旅游風景的宣傳和加深印象的作用。第二，自駕游需求的基本接待設施還有待加強，如公共區、休息區、功能區、停車場、汽車旅館、加油站等設施需形成統一的導視系統。第三，政府因加強完善自駕游相關信息內服務，如媒體廣告宣傳。合理美觀的自駕游視覺導視系統的開發，正確傳遞導向信息的同時又豐富了自駕游空間下的藝術視覺。同時也可利用自駕游機動性較強的特點引導部分游客向一些溫冷或開放不完善的景點游覽并增加宣傳范圍。

可開發地區：肇興侗寨、凱里―黃平―施秉一線到鎮遠、隆里古鎮等。

適合人群：精品走廊是圍繞自駕旅游而開發的項目，其限制條件適合于有著豐富自駕經驗的個人、家庭以及成員。

（二）步行者的時代

黔西南旅游部分景區由于地質原因以及基礎交通設施的不完善制約著當地旅游業的發展，反過來我們是否應該考慮如何將其劣勢轉換為優勢？當前，“綠色”“環保”“低碳”以成為全球旅游產業關注的一大焦點。相較于其他旅游方式，徒步旅游體驗模式的污染無疑是最低碳環保。值得探討的是徒步旅游發展區域大部分集中于鄉村、山區地段，由于道路標識不清晰，造成游客迷失現象不斷。正因如此，設置醒目的當地地面標識，通過夸張、鮮艷的色彩和材料應用于指示系統、警告標識等可為徒步旅游提供有力的實際需要。

第一，徒步探訪、深林便道、山間小道等設計中可以獨特的指示文字吸引游客眼球并傳達正確有效信息。第二，徒步旅游中重要的景點信息需及時更新與修正。第三，除了官方標注公路的景點示意圖，一些有文化代表性的山寨等地缺乏統一設計。因此發掘當地民俗下的特色風情的設計，可加大徒步旅游對游客的影響范圍。第四，深層挖掘特色的同時完善基礎設施，如沿路配備必要的排污系統及回收系統，對環境污染有著專門的監管也是很有必要。第五，徒步旅游對于多食少動、工作應酬繁忙的肥胖中青年人以及老年旅游者，都有著極大的好處。它可以促進體內多余脂肪的消耗，更好的實現減脂的效果也可以改善心臟營養，降低患心血管疾病的風險。[4]因此，徒步旅游形式的視覺設計宣傳點以“運動”“健康”為啟發。

可開發地區：梵凈山、徒步八寨一山、肇興―唐安徒步穿越、加榜梯田等。適合人群：獨步旅游其簡單、自由的開放形式較適合于以獨立并敢于接受挑戰的旅游愛好者們。

（三）水上旅游

人們追求旅游的過程除了舒適感還有娛樂感。旅程中人與自然地互動體驗、征服或融入，都會構成游客對旅游點滿足與否的直觀感受。只有集觀光、游樂、參與、體驗、互動為一體的休閑旅游才能更好地讓傳統觀光景區重新散發生命力。

隨著越來越多大壩的建成，貴州省很快就會擁有大量的湖泊，成為群山、河流、湖泊聚集之地。這些湖泊的四周風景精美怡人，具有開發旅游的巨大潛力。第一，以原生態為導向標識系統與現代化交通娛樂設施項目進行融合。經過分析、設計形成整體的原生態視覺導向符號、導向標志，必定給游客帶來獨特的引導性信息，如水幕標識。第二，將自然風光的險、奇、秀、游融為一體，以系統化、人性化為原則構建統一的視覺硬件設施。第三，大力發展形象廣告與標語，可發展山水相間的視覺設計既滿足游客的觀光需求，也滿足了游客對當地自然風光、民俗風情、歷史文化信息的了解。

可開發地區：舞陽河、杉木河、野洞河等。

適合人群：水上旅游項目屬于安全系數較高并輕松的娛樂形式，因此較為適合以休閑為主的個人、家庭與團體。

三、保持本地特點，塑造特色的視覺系統

隨著全球戶外運動的蓬勃發展，戶外旅游開始成為當下最熱門的旅游方式。貴州省黔東南地區優越的自然地勢與無嚴寒、無酷暑的爽爽氣候都是大力發展山地戶外運動的理想條件。

根據黔東南不同地區的自然條件，可開展的戶外極限項目包括：宿營、探洞、野營、叢林探險等。針對此類旅游交通項目如何在同類產品中脫穎而出，呈現特色。這就要求對于極限營銷項目的視覺設計開發從廣告、標識、服務區、咨詢區等都應從定位、設計、包裝中突出個性。第一，認真分析市場潛力，準確地進行視覺定位包裝，最好的方法是以點代面，以概括、夸張的設計先突出一部分極限主體發展，這樣在二次推廣中有較大的設計空間發揮余地。第二，可根據不用特色項目的開發需要，打出符合形象的文字、廣告語、標識等，運用得體的編排方式達到最醒目個性的視覺表現力，以不同的設計標語具有不同的個性獲得宣傳變化。第三，部分森林、草場及飼養基地適合較為輕松的視覺系統表達，可以自由為主題設計，突出個性化卻不失變化的可能。通常情況下，雖然會要求項目視覺設計滿足現下項目的要求，但是小地區與總地區之間的統一性也是非常重要的。如果地區之間的視覺系統不一致，甚至各自獨立發展，則會顯得雜亂無章，反而影響整體的發展。

可開發地區：梵凈山原始森林、黔東南環線行走戶外探險、雷公山自然保護區等。

適合人群：極限運動屬于刺激并富有挑戰的運動，安全第一的前提局限于它的適合人群大部分為身體素質較高的成年男女。

結語

“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計的發展是旅游業發展不可或缺的條件。優化特色交通與旅游體驗的融合，實現項目開發視覺設計的統籌有助于實現貴州旅游業更好、更快的發展。目前來看，以黔東南地區為例分析的貴州省“行”概念的鄉村旅游項目開發視覺設計的發展前景是有一定的可觀性。只有系統的改善貴州省地區旅游項目中視覺設計的不足，明確本地區獨有的特色，建立新穎的視覺導視系統，才能更好的適應于旅游市場的需求，打造獨屬于自己的旅游交通品牌。

基金項目：貴州省教育廳碩士點項目“黔東南鄉村文化旅游‘色彩規劃’創新研究”*（項目編號：12SSD019）階段性成果之一。

注釋

[1] 卞顯紅：《交通系統在旅游目的地的發展的作用探析》，《安徽大學學報》，2003。

[2] 王勃：《重慶市公共交通導識系統視覺識別設計研究――以市區公交車視覺導識系統為例》，重慶大學碩士學位論文，2009。

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【關鍵詞】廣告創意 策略 傳播

廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。

在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最后再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能只是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫面中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現傳播信息。

二、面對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在干旱、半干旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機，采用不同的策略

不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內容背后都連接著許多相關因素。創意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內容相一致的表現形式和手段，使創意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調侃方式進行創意的內容，也應該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創意之前，應先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應的對策，這樣才能使我們的設計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰略、表現手段有所了解，對可能構成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設計才能脫穎而出。例如，在設計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設計風格都趨于細膩復雜，那么我們就應以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現手法，使設計更引人注目。

六、對不同的廣告設置環境和場所，采用不同的策略

現代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創意必須要結合這些因素進行考慮，并制定相應對策。如對安靜的休閑場所進行設置的廣告設計，就應考慮到廣告與環境氛圍相協調，廣告創意不能使畫面太復雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設計最終都要體現在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現上的優勢和劣勢，創意必須考慮如何發揮其優勢因素和工藝特色，回避其局限。如設計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產品在市場的不同時期，采用不同的策略

產品在市場中有導入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導入期的產品用成熟期的強化表現手段來表現，那么許多目標消費者就不知該產品是什么產品，不知道如何從這種產品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應。若把處于成熟期的產品用導入期的表現策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。

參考文獻：

[1]宋健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000.

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昨日傷疤

從K3聯手奧運冠軍張繼科，K5邀請國民大叔吳秀波，到本次亞洲男神李敏鎬代言K3S，東風悅達?起亞希望通過代言人健康向上且充滿感召力的積極形象，準確傳達產品的精髓和內涵，使兩者相互映襯，為企業贏得關注，獲得市場氛圍和品牌號召力的雙重提升。

選擇李敏鎬，一方面離不開“長腿歐巴”的明星效應，也離不開產品本身所代表的潮流趨勢。隨著中國汽車市場消費結構的變化，兩廂車已經由過去的邊緣產品，逐漸成為年輕一代消費者購車的首選。與傳統的三廂車相比，兩廂車短尾、緊湊設計思路所代表的運動、時尚風格，恰與市場的發展趨勢不謀而合。

正是看到兩廂車巨大的市場潛力，各路車企紛紛投下巨資猛攻細分市場。然而，在大眾、雪佛蘭以及福特等品牌因兩廂車賺得盆滿缽滿，并進一步豐富了品牌內涵時，向來以設計前衛示人的韓系車卻枯坐寒室，無論是起亞的K2還是現代的i30，遠沒有同門兄弟那般風光。與品牌溢價能力更高的德系產品和價值取向更為青春的美系產品相比，購買韓系品牌的消費者，一方面是被外形設計吸引，同時大多為產品所能提供的豐富配置所折服。仔細分析韓系兩廂車產品，其實為多以瞄準歐洲市場所開發的原型產品，并不能滿足中國消費者對里子和面子的需要，因此銷量上始終不溫不火。

型男“歐巴”

想改變中國消費者對“韓系兩廂車”的偏見，需要多管齊下。首先，K3S的原型車Forte五門掀背版改變了主攻歐洲市場的思路，對空間使用需求更強烈的北美市場，是Forte五門掀背版的主攻目標。因此，衍生而來的K3S在空間上有著不錯的表現。K3S的長寬高分別為4365×1780×1460（mm），與細分市場中的銷量冠軍福特福克斯不相上下，同時軸距有著明顯的優勢。高達2700mm的軸距不僅讓它完全超越對手，甚至僅比以“大空間”著稱的標致408短出10mm。

當然，有別于其它因加長軸距而喪失運動風格的產品，起亞的設計師為了營造出魚與熊掌兼得的實際效果可謂煞費苦心。首先，K3S的“虎嘯式”中網尺寸被進一步縮小，盡管這或許會失去一部分家庭用戶的青睞，但大嘴式的前杠進氣口顯然會受到更多年輕消費者的歡迎。當然，與K3家族中運動化風格最為顯著的速邁相比，K3S的“S”代表Stylish&Sporty（型動），因此K3S與市場中呈現出明顯運動風格的產品稍有不同，設計師希望將輕盈、敏捷精準的靈動感呈現出來，這也是區別于過于強調靈活緊湊的傳統兩廂車的全新發展思路。因此，K3S很多細節上都突出了時代潮流的概念。比如尾部造型，不僅采用了時髦的溜背式，同時在細節輪廓上在極力的勾勒奔跑的悅動感。另外，擅長在輪轂做文章的起亞這次為K3S也設計了風格化顯著的輪轂，高配車型17寸的輪轂使得整車的視覺張力顯著提升。

祭出法寶

篇8

一、工作回顧

1、繼續閱讀公司的各類文件和操作規程，對公司的企業文化、組織架構、規章制度、運營管理等進行學習及領會；并對本職工作的工作范圍、操作流程等進行深入了解。2、在短時間內溶入本部門團隊中，并成功的參與了本部門各類促銷活動的策劃、監督及執行工作，如：創維以舊換新；家家樂頌師恩、賀中秋活動；賀司慶、慶國慶活動；新塘店新裝啟航；國美重開應對活動等。

3、在活動執行期間，深入各分店了解活動進程及效果，對區域競爭對手進行調查分析，針對對手同期內的促銷策略，及時反饋信息；并參與了湯總為首的營銷部、采購部、分店負責人的應對會議，提出個人建議。

4、整理各分店國慶期間促銷活動的各項數據、圖片及在執行中的亮點與不足等相關資料，對賀司慶、慶國慶活動從籌備——執行——后段跟進等事項進行全面、具體、形象化的總結，得到相關領導及同事的認可。

5、在促銷活動期間字幕廣告制作上，我建議極大的采用三維動畫效果，生動的體現我司的促銷內容及優勢，給予了觀眾及消費者對家家樂一種新的認知觀；在各項宣傳物資設計上，我也給予不少的創新及建議，使畫面更加美觀、生動，吸人眼球，更好的傳達我司的企業形象及活動內容。

6、通過對公司以前各項廣告制作費用的查看，并對現階段廣告制作市場調查及取證，重新制定宣傳廣告及促銷物資制作價格，極大的控制了宣傳制作成本，在一定程度上為公司節省開支。

7、對賣場內外氣氛營造及導購員形象塑造提出相關建議。如：對于日新新的場外舞臺布局進行調整，使其更能搶眼，吸引人流；建議新塘店賣場內五個舊的形象牌進行翻新制作，提高賣場環境，更能傳達新塘店重整裝修后的“全新形象、全新定位、全心服務”的定位。

8、整理我司原有企業專題片（約10分鐘）及30秒形象廣告片題材，結合我司現階段廣告訴求，重新修改調整，在盡可能傳達我司的經營理念及員工精神面貌，強化我司的優質服務、全程無憂的前提下制定了新的提案，而且在原有價格下降低制作成本。

9、為了進一步更好、更有效、更低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力，通過對區域市場各項宣傳推廣途經調查分析，在湯總的指導下，撰寫了《公交媒體投放提案》，并積極的與公交車公司協調，降低投放成本。

10、積極、認真的參予了公司組織的余世維老師的《職業經理人》、周嶸老師的《面對面顧問式銷售》等課程培訓。并從中學習了不少管理及銷售知識，領悟出不少的道理，更明白企業的競爭力有一大部分來自知識的競爭、團隊協作的競爭。

二、公司現階段市場環境分析

（一）區域外圍環境分析： 外圍的家電連鎖大鱷步步逼近，在不斷的蠶食二、三級市場。國美、蘇寧、永樂在廣州、東莞等地區不斷擴張，幾大巨頭的促銷、降價、打造星級服務的炒作一浪高過一浪，掀起了一場又一場家電行業惡戰，對我司區域市場造成了很大的沖擊，對我司的運營模式及市場競爭力掀起了新挑戰，迫使我們不斷優化商品結構、調整價格定位和改善服務，在一定的程度上降低我司的毛利率，及分割了我司部分原有的市場份額。

（二）區域市場環境分析：

1、荔城片區 好萬家：取代銀精靈后，面對激烈的市場競爭，一開始采取在電視廣告、報紙、單張上投入較大的宣傳力度，雖對我司造成一定的沖擊，搶占了一部分市場份額，但隨著市場競爭的白日化，總體情況也不容樂觀，知名度、商品結構、同類商品價格、促銷策略、地理位置等系列負面原因導致好萬家人流量少，銷量也不見起色，預計未來階段很難打開市場與我司抗衡。 金天地：重新進行布局和調整商品結構定位后，提升了店面形象、改善了賣場氣氛，增強了小家電、影音商品等系列優勢，并加大在廣告方面的投放及制作，在一定程度上搶占了華農批附近市場及部分農村市場。 亞偉華帝專賣店：以專營專業廚衛定位，以較豐富、時尚的廚衛商品和較合理、新穎的布局，借助強勢的廚衛品牌和廠家資源，以快捷、完善的售后服務及亞偉燃氣的品牌積蓄打開市場，獲得了部分消費者的認同，搶占了一部分廚衛商品及其他小家電的占有率。 其他：人人樂利用超市的人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源；新泰新空調則在工程機方面繼續發揮它的優勢。

2、新塘片區 國美：十月一日進駐新塘，國美電器開業前期雖投入了大量的電視廣告宣傳，但最終由于裝修進度跟不上，開業傖促，加之期間促銷力度又不大，導致國美又于15日重開，重開業當天在人氣方面取得了較大的突破，也得到了不少廠家的支持，但總體銷售情況也不高；賣場內商品結構與商品價格與我司基本接近，國內連鎖的優勢體現得不很突出。開業后期，銷售量也是持低，形式也不容樂觀。不管在今后面對面的競爭如何進行，也不管國美的商品結構、商品價格、促銷手法、服務內容是否與我司相同，但是國內連鎖畢竟有強大的廠家資源做后盾，是不容我們忽視的。 我們要時時警惕國美，跟進國美，在適當的時候發揮我司本土企業的資源優勢打擊他。 永樂：一方面，做為我司新塘店面對面的競爭對手——永樂電器，今年來在促銷方面顯得有點有氣無力，疲憊不堪。基本上看不到較大的促銷動作。連國慶促銷黃金期間，也只在場外展示幾套家庭影院產品，沒有進行文藝表演，場內氣氛也與往常沒有什么區別；再由于我司超低價熱賣、文藝表演及其它促銷活動搶了先機，導致永樂人流量極少，爆冷門。另外一方面，永樂雖然是我司面對面的競爭對手，但由于與我司地理位置接近，便形成了新塘家電業最大賣場的所在地，容易聚集目標消費，為打擊國美創造了無形優勢。 其他：傳統批發商“榮豐、新智華”則憑借在新塘十多年的經營經驗和一定的顧客群及銷售網絡，也搶占了部分市場份額；新客隆則利用超市人流量及舒適的購物環境搶走了部分客源。 備注：由于本人沒有接觸河源市場，暫沒有進行調查分析。 共2頁,當前第1頁1

三、相關工作開展建議

（一）市場推廣 1、宣傳推廣：如今家電市場競爭越演越烈，我們在宣傳推廣方面也應當以新、奇、好的畫面、聲音（電視、報紙、DM單張、廣告語、廣告畫、海報等一系列宣傳媒介）來吸引消費者眼球，拉近與消費者距離。對于現階段我司的宣傳方面，我建議如下： a、電視廣告。廣告詞盡量多加錘煉，以煽情、簡潔、明了、順口為原則，字幕廣告以三維動畫形式出現，色彩豐富，視覺沖擊力大，盡量區別于競爭對手的生硬宣傳手法，形成一種家家樂特有的宣傳方式，生動、形象的傳達我司的形象及促銷內容，引起消費者關注及共鳴。 b、平面廣告。平面類如舞臺背景畫、車身廣告、報紙、海報、DM單張、橫幅等宣傳物資的設計及取材，我們應增加了新的元素和創意，使畫面更加美觀、吸人眼球；而DM單張、報紙、現金券等在此基礎上設計相關賣點使消費有保留價值，這樣不但更好形象化了我司活動內容，更而美化我司形象，提升企業的知名度。 c、形象片及專題片。加快我司企業專題片和30秒形象片的拍攝制作工作，盡快在區域內各電視臺投放我司的形象廣告，宣傳我司的經營理念和優質服務等內容，強化我司的大眾認知度、服務形象及美譽度，搶在各大家電賣場前，提前造勢、提前以服務理念奠定客戶的忠誠度。在賣場及其他公眾場播放我司的企業專題片，讓消費者零距離的了解家家樂的創業史、公司實力、企業文化、運營模式、廠家資源等信息，進而關注本土企業的家家樂的成長和發展。 d、公交廣告。針對公交車媒體廣告有針對性強、流動性強、視覺沖擊力大、到達率高、覆蓋面廣、直觀性及可信度高等諸多優勢，建議開展公交車媒體投放，進一步更好、有效、低成本的宣傳我司企業形象及各項促銷政策，提升我司知名度及商品銷量，優化市場競爭力。 2、促銷推廣： a、促銷策略。因為家電業促銷策略基本上都是限量銷售、爭相搶購; 限時購買、創造; 贈送牽制、銷量倍增; 廣告前置、提前造勢；歌舞互動、拉動等方式，而消費者對此都熟耳能背，產生不了太大的吸引力。我們不如在此前提下，嘗試性開展出位創意、烘托節日氛圍；文化營銷、傳達品牌內涵；互動營銷、增強品牌親和力；差異促銷、激發售賣潛力等方法以一種另類或比較新鮮的手法來贏取消費者的關注。 b、賣場內外氣氛的營造。搞促銷先要聚人氣才會有商機，首先我們要根據活動規模的大小搞好拱門、汽球、舞臺、彩旗、贈品堆頭、特價堆頭等場外氣氛營造，以最搶眼位置、最搶眼的布局來吸起過路人的逗留。賣場內氣氛要靠特價機、熱賣機與贈品等優勢商品的合理展示體現出來，吸引他們的注意力，再以超值、附加值的手法打動消費者的心；場內裝飾也要根據季節或節日的不同有所調整，讓顧客一入店就有節日喜慶的感覺，很快激發他們假日消費欲望、促成消費；賣場人員形象也有待提高，可以加強禮儀及導購能力的培訓力度，提高整體素質。 c、加強執行力。各分店對方案的執行不夠到位，有待加強各分店人員對總部促銷方案的理解能力及自身的促銷策略的技能。最好的方案，假如執行不到位，那促銷的力度就大打折扣，效果也很難發揮出來。 d、異業聯盟。根據不同的節日，可以聯盟區域內電信、汽車、家居、報社、電視臺等行業伙伴進行整合促銷，借助各行業積累的固有客戶群體和宣傳、場地、企業形象等其他資源開展一系列互動促銷活動，讓利消費者，引起大眾關注。 3、人力資源：加強營銷管理部市場推廣人員技能的提高，有必要招聘一個市場促銷人員下駐新塘，及時了解行業動態，配合新塘店促銷活動的開展；平面設計水平也有待提高，情況允許下，也可以招聘一名有專業水平的設計師，重新對我司平面類廣告進行梳理，制定一套家家樂符合自身需求的設計風格。

篇9

隨著視覺文化的日漸興盛和信息社會的來臨，視覺化已經成為大眾傳播的基本要求，圖像也已成為教育傳播中越來越重要的信息載體。將教學內容進行視覺化呈現，可以彌補單純文字呈現的不足，發揮生動直觀、激發學習興趣、加強理解、鞏固記憶、加快教學節奏、增強說服力等作用。一線教師對圖像的教學功能深有體會，然而，對于圖像何以具有這些功能和作用的理論研究并不多見，本文擬對圖像教學的理論依據作初淺探析。

一、哲學依據

辯證唯物主義認識論告訴我們：人的認識過程分感性認識和理性認識兩個階段，感性認識是理性認識的基礎，理性認識是感性認識的飛躍，占有大量可靠的感性材料和對感性材料進行加工是實現感性認識到理性認識飛躍的必備條件。

學校課堂教學是以傳授和學習人類間接經驗為主的特殊的認識活動，這就要求教學活動要遵循直觀性教學原則，根據學生認識客觀世界和學生思維發展的規律，正確處理理性認識與感性認識的關系，即概念與事物及其形象之間的矛盾關系。

圖像教學以視覺化的呈現方式，調動學生多種感官，通過各種圖像形式，感知抽象概念和原理，從而獲得豐富而生動的表象，為進一步分析、綜合、抽象、概括、掌握學科的概念和原理鋪墊臺階。

二、腦科學依據

腦科學研究證明：人的大腦結構分左、右兩半，右半球就是“右腦”，左半球就是“左腦”。大腦的兩側半球在功能上顯著不同，左腦具有語言、概念、數字、分析、邏輯推理等功能，右腦具有音樂、繪畫、空間幾何、想象、綜合等功能；左腦的活動與顯意識相關，右腦的活動與潛意識、直覺相關。左腦和右腦既有分工，又有合作。大腦兩半球經由一束叫胼胝體的橫向神經纖維相連。胼胝體負責大腦兩半球之間的神經信息傳導。在語言、文字呈現教學信息的基礎上，輔以視覺化的圖像，實現教學內容“文字—圖像”的雙重編碼，有效地激活右腦協同左腦進行工作，提高信息加工的效率和信息加工的深度，平衡邏輯思維和形象思維的發展。

三、心理學依據

心理學是現代教學理論的基石，相關的心理學理論也為圖像的教學功能提供了依據。

1.注意的規律

注意是心理活動或意識對一定對象的指向與集中。它是外部信息接受認知系統加工，進入主觀表征結構的閥門，是人類進行各項活動的基本前提。

注意與人的狀態（包括目的、興趣、意志努力、知識經驗等）以及客觀刺激物本身的新異性（如刺激物的奇特性、強度、與襯托背景的關系、與其他刺激物之間的對比關系等）相關。在課堂教學過程中，圖像相對于常規的板書具有新異性，設計良好的教學圖像能夠吸引學生的注意，成為教師調控課堂教學活動的積極手段，或創設情境，激發興趣；或拋錨定向，激發探究欲；或直觀展示，突破難點。

2.雙重編碼理論

人類記憶系統的性質及記憶系統中知識的表征和儲存方式是認知心理學研究的核心問題。許多研究者通過試驗發現，被試識記用文字加圖片方式呈現的學習材料，成績優于單用文字呈現的學習材料。因此推測人類的記憶系統不應該只有單一的語義編碼方式。加拿大心理學家帕維奧（Paivio，1969年）提出了“雙重編碼理論”（Dual-Coding Theory）的假設。該理論認為：人的認知系統存在兩個功能既獨立而又相互聯系的子系統——語言系統和表象系統。語言系統處理語言信息，它將語言信息以字符為基本單位進行編碼儲存在左腦的文字記憶區；表象系統則處理非語言信息，這些信息以視覺形象為主，編碼是以表象作為其基本單位，編碼完成后被存儲在右腦的圖像記憶區，同時也在對應的語言記憶區留下文字對照版本。[1]

這兩個子系統能直接地被特異的刺激激活，既獨立而又相互關聯地工作。表象系統被物體或物體的形象激活，語言系統被詞語激活。盡管兩個系統在功能上相互獨立，但它們之間緊密聯系，相互傳遞信息，相互關聯地工作。詞語材料（如單詞“蘋果”）通過語言系統的作用，可激活表象系統，導致詞語指稱的物體進入心理表象；反之，與心理表象有特殊關系的材料（如一幅畫）也會在語言系統產生相應的編碼和表征。帕維奧發現，如果給被試以很快的速度呈現一系列的圖畫或字詞，那么被試回憶出來的圖畫的數目遠多于字詞的數目。這說明，表象的信息加工具有一定的優勢，即大腦對于形象材料的記憶效果和記憶速度優于文字材料。如果學習材料同時通過語言和視覺（空間）兩個通道輸入大腦，信息的識別和提取比單純通過文字呈現方式更加容易。

因此，雙重編碼理論給課堂教學的重要啟示是：同時以語言形式和圖像形式呈現信息，能夠增強記憶和識別，增強教學效果。

3.多媒體學習理論

美國當代著名教育心理學家、實驗心理學家理查德·邁耶通過反復的實驗對比，在雙重編碼理論、認知負荷理論、工作記憶模型和建構主義學習理論的基礎上，發展了多媒體學習認知理論。

多媒體學習認知理論基于三個假設：第一，雙通道假設。人類信息加工系統包括視覺/圖像加工和聽覺/言語加工雙通道；視覺/圖像通道加工視覺表征的材料，聽覺/言語通道加工聽覺表征材料；視覺材料和聽覺材料也能夠轉換表征方式而使其能在另一條通道上得到加工。第二，容量有限假設。進行信息加工是需要消耗認知資源的，而人的認知資源是有限的，因此人們在每個信息通道上一次加工的信息數量也是有限的。認知負荷來自學習材料的內在難度以及學習材料組織的方式和呈現的方式。第三，主動加工假設。對呈現的材料，人們會主動參與認知加工，而非被動地接受刺激和灌輸，即人們能動地選擇相關語詞和圖像信息，并且按照內在的心智結構加工這些信息，將其與已有的知識整合在一起。[2]

邁耶畫出了多媒體學習的認知模型 [3]，詳見圖1。

這個模型代表人類信息加工系統，從左至右的四個大方框，表示信息的輸入、加工幾個環節，包括多媒體呈現、感覺記憶、工作記憶、長時記憶；大方框內的兩橫排小方框表示視覺/圖像和聽覺/言語兩個相互獨立而又相互關聯的信息加工通道；箭頭表示信息流向和加工進程。在多媒體學習理論的基礎之上，邁耶進一步提出了畫面、語詞、聲音如何呈現的多媒體信息設計七個原則。多媒體學習理論表明，采用圖文并茂的方式組織和呈現教學內容，可以加深理解，降低難度，提高效率。

4.認知風格理論

認知風格是指個體在認知過程中所經常采用的、習慣化的方式，具體說是在感知、記憶、思維和問題解決過程中個體所偏愛的、習慣化了的態度和方式。[4]眾多教育學、心理學研究者用不同的測量方法和模型，從不同維度提出了多種類型的認知風格，如場依存—場獨立型、言語—表象型、沖動—沉思型、跳躍—漸進型、聚合思維—發散思維型、拘泥—變通型等。其中，言語—表象型描述了個體在思維過程中這樣一種差異：言語型的人傾向于以言語的形式表征信息，在言語作業方面做得更好，在解決問題時更注意形成言語；表象型的人傾向于以心理圖像的形式表征信息，在具體的、描述的和形象的作業上做得更好，在解決問題時更注意形成表象。

認知風格理論揭示了不同個體認知方式的差異。認知風格雖無好壞之分，但卻有認知效率的不同之別：以學習者的優勢方式加工學習材料，可以降低認知負荷，提高學習效果；以學習者的劣勢方式加工學習材料，會增加認知負荷，降低學習效果。這為教師制定不同的教學策略提供了依據，也為圖像作為匹配、優化表象型認知風格學習者的教學手段提供了依據。

四、符號學依據

符號學為圖像教學提供了以下幾點依據：

第一，關于符號的本質。符號學認為，符號是事物的代表，是傳播與交流過程中為傳達信息而用以指代某種意義的中介，也就是用來代表其他東西的某種東西。[5] 語言、文字、圖像、手勢、音樂、舞蹈、旗幟、標志等都是符號，都是人類用以傳達信息和表達情感的中介。圖像是一種使用歷史比文字更久遠，使用范圍僅次于文字的符號，以圖像作為教學過程中師生傳遞學習內容的中介，不僅從理論上說是可能的，而且在歷史上、現實中也都是存在的。

第二，關于符號的意義。美國傳播學者施拉姆這樣解釋符號的意義：“對任何人來說，符號的意義就是這個符號引起的一套情景、感情、腺和神經的活動。”那么，符號怎樣得到它的意義呢？施拉姆指出，符號的意義來自經驗。人自有生命起，就有把感官接受的刺激留存在大腦的功能，自然界的聲、光、影、色、形等刺激我們的感官，一一被存留于我們的腦海中。隨著外界刺激的不斷積累，我們開始尋找這些經驗的相似性和關聯性，并逐漸發現可以用某一種符號去稱呼它們，于是這個符號便與我們的經驗聯系在一起，長此以往這個符號就具有了我們賦予它的某種意義。符號學關于符號意義來源的原理表明，圖像作為一種廣泛使用的符號，總是表達著這樣或者那樣的意義。

第三，關于符號的結構與分類。按照“現代符號學之父”、瑞士語言學家索緒爾的觀點，符號是一個包含“能指”和“所指”的雙面結構，“能指”是符號的物理形式、用以表示者，“所指”是符號的心理意義、用以被表示者。[6] 根據符號與其代表的對象或者能指與所指的關系類型，美國符號學家皮爾斯把符號分為肖似符號（icon）、指示符號（index）和象征符號（symbol）三類。肖似符號是某種借助自身與對象酷似的一些知覺特征作為符號發生作用的東西，即是符號與其表達的對象之間存在某些方面的相似性，如圖像、象聲詞等。指示符號是根據符號與代表對象之間有著某些事實的或因果的關系而起作用的東西，如敲門是有人來的標志、煙是火的標志、風標是風向的標志等。象征符號是符號與代表對象之間按習慣約定，或隨意、或強制而起作用的東西，如文字等。三種關系模式的符號分類，體現了符號系統的三個抽象層次，由肖似符號至指示符號再至象征符號，抽象程度不斷提高。符號學關于符號結構與分類的觀點，也為圖像與文字不同表意功能和特性的分析提供了理論依據。

可見，圖像教學有著深厚的理論依據，它并非必然與“幼稚”“膚淺”“享樂”“視覺狂歡”畫上等號。與語言文字一樣，圖像也是一種重要的信息記錄與傳播載體，但在具體運用方面仍需不斷探討與實踐。

（作者單位：廣西經濟管理干部學院，廣西 南寧，530007）

參考文獻：

[1]丁錦紅，張欽，郭春彥.認知心理學[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[2][3][美]理查德·E.邁耶.多媒體學習[M].牛勇，邱香，譯.北京：商務印書館，2006.

[4]李壽欣，宋廣文.西方認知方式研究概觀[J].國外社會科學，1999（1）.

篇10

關鍵詞 多媒體；動畫；工程建設

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）118-0220-02

“多媒體動畫”在工程建設中，施工技術的傳播，機械設備的應用，安全教育，招投標展示與工程進度的匯報，甚至宣傳企業文化等多方領域都不可或缺。而如何利用“多媒體動畫”科學準確的輔助于工程建設的招投標和日常生產施工中，這就成了我們的新課題。

1 “多媒體動畫”的概述

“多媒體動畫”是利用計算機對文字、圖形、圖像、音頻、模型、視頻等多種信息進行綜合處理，建立邏輯關系和思想交互的產物；是科技與藝術的有機融合與升華的產物，同時也是人文審美與生產發展結合應用于設計的必然規律，其優勢在于其豐富生動的表現力和可操作交互性。

如今，“多媒體動畫”的主流產物可籠統的分為兩類。二維的flash和三維的3D MAX等動畫制作技術為核心。隨著技術日趨純熟的三維動畫在各個領域正逐步覆蓋并取代二維技術，成為現在最尖端的動畫核心技術，打破了狹義的動畫理念，無孔不入的將動畫植入我們的生活，聲勢浩大的將動畫行業帶進了一個新的里程碑。

2 三維媒體動畫技術

2.1 三維動畫的概述

三維動畫作為多媒體藝術的一個獨立分支，是基于在動畫傳媒藝術和電腦軟硬件技術發展基礎上而形成的一種相對完善的新型的藝術表現形式。在制作過程中，常用到的三維軟件是3D Studio Max，早期主要應用于軍事領域，是一個非常嚴謹的軟件。3D Studio Max，簡稱3ds Max或MAX，目前是操作系統相對龐大的技術平臺，支持三維動畫渲染和制作，同時在格式上也支持多種表現手法的穿插和應用。

2.2 三維動畫的優劣勢

三維動畫它的表達方式直觀（所見即所得），成像效果真實性高，完全可以達到拍攝單幀的照片所呈現的真實感，但又比照片更直觀，更主次分明，更能讓觀者有身臨其境的感覺，尤其適用于那些尚未實現或準備實施的項目，使觀者提前領略實施后的精彩效果。這實際上是以工程師設計中的思考過程為基礎，通過對抽象空間的視覺整理，來完善設計師作品的理念傳達。

2.3 三維動畫的應用

三維動畫技術在當今得到了各方面的廣泛應用。其中在廣告、影視、工業設計、工程建筑、多媒體制作、游戲、輔助教學以及工程可視化等領域。而建筑動畫是這些行業里發展最卓越，從業人員最多，應用市場最廣泛的一支后起之秀。中國城市規劃建設速度加快，二三線城市建設呼之欲出。建筑動畫也與時俱進的通過其自身的龐大技術平臺作支持，浩浩蕩蕩的向多個領域縱向延伸。

2.4 三維建筑動畫在實際領域中的應用

三維建筑動畫作為行業未來發展趨勢之一。早在建設部“十五”規劃中即與協同設計并列作為行業技術創新的重點發展課題。隨著建筑技術的發展，建筑動畫在建筑技術中的應用，對建筑工程起到了很大的積極作用，包括地理位置、建筑物外觀和內部裝修、景觀、施工過程等都是動態地存在于建筑動畫中，可以調整任意角度瀏覽。建筑動畫應用最廣的是工程投標、建設項目審批、環境描繪、古建筑保護、古建筑復原等（如圖1）。

圖1

建筑動畫的優勢在工程項目開發前進行全方位的演示宣傳。在以前，建筑工程沒有竣工，無法進行實景拍攝，現如今利用電腦虛擬數字技術，建筑工程演示片就可以很好地為開發商的展示施工方案和施工進度效果。它自帶的動畫生成功能，可以將整個工程的建筑施工過程、施工方案，通過建立模型，細致到一磚一瓦的搭建，都可以以最真實的效果展示給觀看者（如圖2-5）。建筑動畫展示，對建模和渲染質量要求較高，單幀的渲染效果和環境布景要符合觀者對真實實物的常識認知，簡單的解釋就是一切手段都是為了最大限度的還原并呈現真實，而相對涉及到的動畫編制就簡單易行了。

圖2 圖3

圖4 圖5

在建筑工程規劃設計中，施工方通過對項目分析，提出施工方案和解決方案的施工技術，用三維動畫動畫得以演示整個施工的流程和最終效果，評估方案的可行性與優劣勢，以便做出最佳的方案決策，為開發商提供這樣的演示不僅避免了施工設計和評估上的失誤，還提高了最終實施中資源利用的效率。同時，在申報、審批、宣傳和交流上，也使觀眾產生強烈的興趣，方案更容易為他人所認同，讓審批者可以身臨其境地感受，準確把握設計方案，對項目的規劃來說十分的有利，增加了投標的命中率，在日后的施工建設中可以降低成本與風險，對于建筑施工來說很大程度上節約了時間，促進了工程的建設也，三維建筑動畫一個工程建筑單位對自身實力的自信展示。

3 前景和方向

隨著建筑行業領域對質量、節能、環保等各方面的不斷要求，多媒體動畫在行業中的存在感和應用技術越來越受到重視。

如今，不僅在中國，在國外建筑行業的競爭一樣越來越激烈，要想在項目競標中，脫穎而出，我們需要的不僅僅是強大的企業實力，有優勢的成本報價，先進的施工技術，嚴謹的標書策劃等等客觀條件，一個新穎、直觀，高效，精密，科技感十足的演示動畫無疑是企業實力的象征和標志，有了主觀印象的好感，才有進一步展示自己的機會和談資。

參考文獻

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