導語：如何才能寫好一篇旅游宣傳營銷的途徑，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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汽車租賃業可以加大對房車租賃的宣傳，同時多加購入多類房車，在初始階段可以進行營銷優惠，擴大自身的業務，同時還能服務于旅游業的改革發展。幅員遼闊的中國西部風景名勝眾多，道路交通日趨完善，許多旅游線路特別適合發展房車旅游。如果開發更多適合自駕游的黃金路線，加上房車旅游業的推廣和家庭自駕游的增多，會對國內外旅行者充滿了更多的誘惑。同時要在房車產業以及房車旅游業的發展方面，要注重市場的開發，不僅是原有的國外市場，更要加以引導國內人們的消費理念，以加快促近我國生態旅游自助項目的健康有序的發展。

二、房車旅游市場的營銷策劃

（一）產品方面

在產品策略方面，要提出合理的建議。旅行社可自己購買大量房車亦可聯合汽車租賃業，專門服務于自己開發的房車旅游產品。同時開發多個房車旅行精品線路，打出自己的房車旅游產品品牌。房車方面推出專門用于旅行的、滿足多種不同類型旅游者的房車，如家庭、公司、朋友、商務等小團體的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的來制定大中小型多款不同的房車，同時推出專門用于旅游的房車品牌。

（二）目標市場策略

房車自駕游應確立自己的目標市場。根據經濟收入、文化水平等標準來確定目標市場既發達地區中高收入水平的人群。房車旅游可以滿足家庭集體出游、公司出游、學生的出游野餐露營等，所以應抓住這幾類群體進行宣傳。另外，針對景點景區淡旺季的巨大差異如額濟納景區9到11月旺季住宿設施一席難求，而2到6月酒店經營卻入不敷出這種情況，旅行社可以在旺季時大力推廣房車旅游，解決游客在這類景區的食宿問題。

（三）服務設施建設

房車租賃業和旅行社聯手建立專門團隊用于房車旅游服務，同時專門的公共服務設施也是非常必要的。預警系統和公共救援體系上進行西方經驗的借鑒，從而進行建設和完善。房車自駕旅游相對于旅行社組織的旅游來說，生命財產安全無法得到第三方的保障，從而容易造成對生命財產的威脅。因此，為了解決影響房車旅游業發展的這一方面的問題，為了保證旅游者的財產生命安全，從而使旅游者放心出游，景區、景區所在政府、國家旅游行政管理部門以及房車露營組織應該全面組織建立旅游預警制度，建立公共救援體系，及時向房車旅游者預報其所對應的目的地的交通、天氣、治安、習俗、衛生、醫療救助服務等狀況，使旅游者提前做好預防準備工作，以免影響其出游。

（四）在景區的營銷戰略方面

聯合當地以及相關的旅行社，景區規劃考慮全面，同時顧及大局，設計出景區總體規劃。每個景區都要有自己的目標，如針對需要完善的地方做出相應的戰略規劃，譬如，鑒于交通的重要作用，首先訂的目標應是把交通在最短的時間內進行完善，其次在房車營地的建設上作為自己的第二個目標。當然也要做出景區營銷的宏觀戰略，針對這個市場，做出自己產品的開發營銷。

（五）促銷政策

景點景區、旅行社及聯合房車租賃處可以開展專門針對房車自駕游的促銷策略，類似于通過房車租賃網站可以鏈接到景區折扣門票的購買網址、團體套餐優惠等多種多樣的針對房車旅游的促銷手段來促進房車自駕游旅游者的增加。同時建立完善的宣傳途徑，設置路邊廣告牌，進行網絡宣傳，在有關雜志上進行廣告，或者電視廣告，向多種潛在消費者發郵件等多途徑宣傳。完善宣傳途徑，將房車租賃、銷售、房車旅游產品推向市場。加大宣傳力度，將房車的空間大，吃住行于一體，可家庭、集體出游，自由方便等特點性宣傳。

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[關鍵詞]旅游營銷；營銷策略；營銷創新；促銷策略

[中圖分類號]F590.8

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0061-03

一、平頂山市旅游資源及其開發概況

平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。

平頂山的優勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門戶，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍潭飛瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區，魯山、汝州兩大溫泉群以水質好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀音文化的源頭；風穴寺始建于北魏，與洛陽白馬寺、開封相國寺和登封少林寺并稱“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽華夏。

平頂山文物古跡眾多，遺存形態較好?，F有全國重點文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉，劉姓、葉姓的發源地，坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰”和“昆陽之戰”的古戰場。

平頂山市旅游資源開發始于1993年。以石人山(堯山)的開發建成為標志，經過10多年的努力，現有景區14家，其中國家重點風景名勝區1個，國家AAAA旅游區1個，國家AAA旅游區1個，國家水利風景區2個，國家森林公園2個，國家重點文物保護單位3個；初步構建起“一個中心三大板塊”：平頂山城區暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態觀光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發展格局。

二、平頂山市旅游業營銷現狀

(一)景區產品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區規劃框架已經形成，發展藍圖已基本確定，應該說，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點、線、網結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營銷亟待解決的一個重要問題。

(二)營銷手段的創新與整合。第一，營銷手段基本上還處于跟隨營銷階段。跟隨營銷意即營銷活動“跟著市場走”，營銷活動更多地是去適應市場的需求和變化。創造營銷是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動創造市場需求的做法。創造營銷需要更高的營銷能力，也更能掌握市場主動權。由于平頂山市旅游業起步較晚，營銷意識和營銷水平與發達的旅游景區相比，還有一定的差距，該市的旅游營銷仍處于跟隨營銷階段，營銷理念和營銷能力有待提升。

第二，營銷措施相對單一。筆者研究發現，國內許多景區在營銷時已經注重進行整合營銷，采取多種途徑如網上網下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關活動等綜合性立體傳播，營銷手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營銷手段就比較單一，營銷策略需要進一步創新。

第三，營銷策略總體仍處于有形營銷階段。旅游業的有形營銷主要靠一個個的景點來吸引游客，這種營銷既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區對游客的吸引力。目前，大多數景區已開始由形象營銷取代有形營銷，國內的不少省、市已經開始進行形象營銷，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點上，平頂山市的形象營銷還有待加強。

第四，未能真正做到合作營銷。景區與景區之間的合作營銷已逐漸發展成一種趨勢。近年來，我國一些景區開始由對抗營銷轉向合作營銷，把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中優勢互補，共同發展。如長三角的無障礙旅游區、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態旅游區等。雖然平頂山市的旅游營銷已注意到進行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區合作推廣、聯合促銷方面，還有很大的發展空間。

三、平頂山市旅游業營銷策略研究

(一)平頂山市旅游景區主題定位研究

景區的主題定位，事關旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區資源情況，也要考慮市場認可情況，還要考慮景區當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀、準確、全面地表現出旅游區的性質特征；二是主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區及其所在地的人民群眾、其他旅游區、其他地區的人廣泛認同和接受，不能產生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時作出調整，但要相對穩定地不斷深化和豐富內涵。

(二)平頂山市旅游營銷策略研究

1．分銷策略研究。對景區而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷渠道可以嘗試通過以下多種途徑建立。

一是景區與旅行社。旅行社是景區營銷的首選渠道，也是關系最穩固的一個渠道。但目前景區與旅行社的關系很微妙，也存在著諸多利益沖突。在此，筆者建議景區應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地的景區與景區之間合作分銷，優勢互補，攜手聯合，共同把市場做大。比如，平頂山市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯動，引導游客旅游消費一二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的競合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該市景區與周邊地市景區的聯動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局中，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。

三是景區與媒體。旅游景區經常會在電視、雜志、報紙、

網絡等媒體上廣告或旅游信息，景區營銷的成功離不開媒體的支持，條件成熟時，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽度和信任度都會有所提升，也是提升營銷層次的一條比較理想的渠道。

四是景區與咨詢機構。景區尋找專業咨詢機構做咨詢，本身是一種有效率的營銷，因為咨詢機構不論是為景區做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次溝通。并且，咨詢專家會對該景區有一種特別的感情，會幫助景區宣傳。

五是景區與游客。這里也有兩層含義。其一，景區宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身其實也是一種很有價值的營銷渠道，景區通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區的義務宣傳員，他們口碑傳播效應會為景區帶來新的客源。

其他渠道還有很多種，隨著旅游營銷的不斷創新，將會有更多更新的分銷渠道被開發利用。只有建立了立體的營銷渠道，才可以最大程度地銷售產品與服務，降低市場風險，培育景區知名度和影響力。

2．促銷策略研究。結合平頂山市旅游促銷現狀分析，筆者建議該市旅游業的促銷策略應關注以下幾個方面的創新。

一是實施旅游目的地營銷。平頂山市的旅游資源規劃已形成體系，產業特色日漸明朗，基調已定，進行目的地營銷的基礎工作已經初步做好，時下，該市面臨的問題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營銷應盡快從景點營銷提升到目的地營銷，創建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。

二是進行整合營銷傳播。平頂山市旅游營銷傳播應構建起一個有效的整合營銷傳播系統，創新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營銷能力。

實施媒體組合戰略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區發展推廣規劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專題宣傳片；加大利用互聯網傳播的力度，通過景區管理局官方網站、當地旅行社網站、政府網站、省級旅游網站、全國性旅游網站的目的地指南、綜合性網站的旅游頻道、專業性網站(如世界遺產網)、各種網上新聞報道等等，傳播旅游景區信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動，播報和刊載該市自然生態、歷史文化以及全市各級黨委政府關心支持旅游業發展的信息、旅游發展的熱點問題；利用戶外媒體宣傳，在城市各交通主干線及城市出入口和重要的公共場所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實效性強、適合不同市場需求的旅游宣傳品和紀念品。

借助大型活動，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點客源市場促銷活動和旅游展覽會，加強與外事、文化、經貿、招商等部門的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會議、體育比賽、文化演出等接待活動，依托盛事活動宣傳平頂山，拉動旅游；邀請外地媒體來該市采訪、考察；精心做好旅游交易會的參展組織工作。開拓工作思路，通過舉辦全國性的乃至國際性的活動或賽事，提升城市形象。

加強合作，讓宣傳促銷在區域旅游發展中發揮重要作用。將平頂山市的旅游營銷融入河南省的旅游大格局，在借勢上創新，與周邊地市的旅游資源建立聯合，優勢互補，提高影響力，擴充客源。

進一步加強市場調研，做好市場分析，并及時調研結果及市場信息，制造聲勢，引導市場消費需求。

三是利用旅游大篷車促銷。旅游大篷車是一種投入較低的促銷方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進行各種展示活動及文娛表演，增進潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開展的內容豐富直觀，促銷效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車進行旅游促銷的城市，該市于2002年提出用大篷車的形式利用3年時間走遍全國主要省會城市，隨后的3年中，大篷車的車輪遍布大江南北和長城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是開展節慶營銷。我國目前舉行的節慶活動，從來源上大致可以分為三類。第一，由民間自發形成的傳統節慶活動，是一些頗具群眾基礎的傳統節慶活動，如平頂山市寶豐縣的馬街書會。第二，由企業自發設立，目的在于促進某項產品銷售的節慶活動，如青島國際啤酒節等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創辦的節慶活動，如洛陽牡丹節、哈爾濱的國際冰雪節等。

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關鍵詞:畬鄉風情品牌;品牌營銷模型;景寧

中圖分類號:F7

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04

對品牌基礎問題研究主要可以分為品牌認識研究、品牌選擇研究和品牌發展研究三個方面。在品牌理論研究的進程中,陸續形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產和品牌關系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領域。近年來,雖然在畬族文化的保護與挖掘、畬鄉風情的旅游開發等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉風情品牌的內涵與外延、營銷模式及運行實踐等方面尚需要深入研究。

一、畬鄉風情品牌的內涵與外延

畬族同胞主要居住在華東地區的四省80多個縣(市)的部分山區,第六次人口普查數量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉風情品牌是廣大畬族集居地認可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設和發展的必然產物。本文研究的“畬鄉風情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區的具有畬族文化特色的民俗風情。這里的“畬鄉”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區,也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(鎮)、畬族村。畬鄉風情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調,是畬鄉的無形資產和不竭源泉,是畬鄉進入市場的“信用卡”。

(一)畬鄉風情品牌的內涵是畬族文化

畬族文化是畬鄉風情品牌的靈魂,兩者互相促進。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發展中所形成的,為畬鄉多數人員所認I可的基本信念、價值標準和行為規范,即畬鄉精神和畬鄉形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉社會和經濟發展發揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉風情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和民族風格的體現。

(二)畬鄉風情品牌的外延是可以印證其品質的識別系統

我們認為,品牌識別系統可以印證品牌的品質,也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉風情品牌為例,進行如下形象系統分析。

1.理念識別。(1)使命?！敖ㄔO畬鄉風情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設,回答了我們所進行的旅游目的地品牌建設將會實現的是一種“風情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中國景寧畬鄉風情品牌,努力在旅游目的地品牌建設上成為全國畬鄉風情品牌建設的楷模。”該愿景描述了我們期望實現的狀態是全國畬鄉風情品牌建設的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現的目標。(3)核心價值。集中體現在“淳樸、自強、兼容、開放”的畬鄉精神,和“風情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉風情品牌的精髓,是畬鄉加快發展旅游業的力量源泉。她概括了應當如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現使命。(4)發展目標。按照“風情、浪漫”的要求,建設具有景寧特色的畬鄉風情品牌,最終實現自己的愿景。(5)發展戰略。特色立品牌,創新做品牌和營銷強品牌。

2.視覺識別。(1)目標市場細分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉風情品牌。(3)市場開發廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務行為,主要表現在“中國畬鄉三月三”節慶活動中。

3.行為識別。(1)品牌徽標。以原有“中國畬鄉風情節”的徽標為基礎加以完善,形成固定的“中國畬鄉三月三”節慶徽標,并以此作為品牌標徽。(2)選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識。

二、畬鄉風情品牌的營銷模型

(一)模型構建思路

本模型試圖創新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導性等)去構建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游

目的地品牌營銷模型,應涉及旅游目的地和目標市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉風情品牌營銷理論模型分基礎層營銷和目標層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎層”代表的是旅游目的地,“目標層”代表的是目標市場。這就是模型為什么分為“基礎”和“目標”二個層面的邏輯關系。本文側重于對旅游目的地問題研究,而不是目標市場。

(二)模型構建依據

旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標市場的微觀模型研究。本模型構建的理論依據主要有以下幾個方面:

1.平臺管理理論?！澳壳氨还芾韺W廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業平臺、創新平臺和科技平臺等。其本質在于突出和強調實體性平臺支撐和資源共享的特性?！逼脚_管理以耗散結構理論、集成管理理論及機制設計理論等為依據,更強調的是軟件的完善和發展。本文選用該平臺管理理論并得出的構思是:以平臺管理的理念建立基礎層營銷的實質是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術平臺等;也是創新方法的集成,包括集成創新資源、創新制度和創新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創新方法、優化平臺,集成基礎層營銷,為實現目標層營銷奠定基礎。

2.核心能力理論。本文根據核心能力理論,認為建立基礎層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎平臺,而這個基礎平臺的形成又是由核心能力決定的。基礎平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。

3.創新方法論。本文根據創新方法論,認為在建設旅游目的地品牌的過程中,創新的途徑方法主要有:創新資源、創新制度和創新文化。

4.市場平臺理論。本文根據市場平臺理論,認為實現目標層營銷的實質就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是

由一定規模的、穩定的目標市場和一系列富有競爭力的品牌產品、營銷策略構成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產業協調與外部關系的軸心。

5.營銷聯系理論。在目標層營銷的構思中,本文選用了“當今營銷中的聯系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術,又包括通過這些連接技術所建立起來的與顧客的聯系、與合作伙伴的聯系以及與周圍世界的聯系?！?/p>

(三)模型構建要素

1.基礎層營銷的構成要素。品牌營銷基礎平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術平臺組成的。其構建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務要素、環境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉風情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉生態及區位人口等先天優勢構成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚畬族優秀文化,建設美好畬鄉為己任,并以此為出發點來培育自己的核心能力,構筑起一個堅實的資源平臺,實現資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業唱戲。政策起導向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術平臺。由知識、人才和資金等推進因素的后天優勢培育而成技術平臺。依托資源平臺和政策平臺構筑技術平臺是必然選擇。利用技術平臺可以更好地進行旅游產品的專業化、系列化深度開發,不斷豐富旅游目的地品牌的內涵和外延。

2.目標層營銷的構成要素。實現目標層營銷的構成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術和營銷聯系?！奔?一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉風情品牌的營銷供給不僅是一些產品或服務,更應該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷);二是連接技術要素;三是營銷聯系要素。

三、景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索

景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區位和生態優勢。分析景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內“畬鄉風情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉風情品牌營銷進行了長期跟蹤調研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎上,圍繞模型構建的基本要素,進行了再調研、再認識。著重從運行途徑角度,總結和提升現有的經驗,以達到對模型的實證作用。

(一)優化基礎層營銷平臺的創新途徑

集成基礎層營銷的創新途徑源于創新精神與行為。創新內容包括資源創新、制度創新和文化創新。景寧畬族自治縣通過創新,優化資源平臺、技術平臺和政策平臺,為目標層營銷建立牢固的基礎平臺。

1.創新資源,優化資源平臺。通過創新資源,形成“畬鄉新農村建設的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優勢(中國畬鄉、華東畬鄉、文化畬鄉、生態畬鄉、綠色畬鄉、水電畬鄉、風情畬鄉、勞務畬鄉、創新畬鄉、和諧畬鄉)就是不斷創新的結果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉風情品牌基礎層營銷的基本元件,和支撐畬鄉風情品牌的重要基石。

2.創新文化,優化技術平臺。以建設民族特色鮮明、文化產品豐富、社會發展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發展中心)為總體目標。通過創新文化,極大地豐富景寧畬鄉風情品牌的內涵,實現畬族文化現代的回歸與應用。表現在:“一是傳統畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統畬族文化的藝術化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創作和展示;三是傳統畬族文化的經濟化回歸,如旅游業、休閑娛樂業、工藝制作業、節慶會展業中畬族文化的開發利用;四是傳統畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認同、傳承?！迸c此同時,也實現品牌畬族文化的技術化回歸。產學研的結合等于創新,是建立畬鄉風情品牌的學術基礎與前提,起到技術推動作用,品牌營銷模型運用和旅游目的地營銷是產學研合作的關鍵,起到市場拉動作用,以實現創新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區社會經濟發展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進了畬族地區的發展。

3.創新制度,優化政策平臺。通過創新制度,優化政策平臺,為畬族文化建設和畬鄉風情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導和中介機構的促進是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進行縣域發展的戰略選擇,在戰略目標層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標”,在戰略途徑層面明確“文化立縣、產業強縣和創新興縣”三大發展戰略定位,從而為景寧畬鄉風情品牌的建設提供了一個較好的政策平臺。

(二)實現目標層營銷的方法途徑

景寧畬族自治縣實現目標層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術和完善品牌營銷機制。

1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉風情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉風情品牌。二是通過整合做強畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍。總之,通過整合景寧畬鄉風情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷。

2.提升品牌營銷連接技術。建立良好的營銷聯系需要連接技術作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區位優勢,但高速公路還沒有通達是制約旅游經濟最主要的方面。就網絡因素來看,網站的特色欠鮮明,內容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業公司與專業技術人才來提升。

3.完善品牌營銷機制。一是完善政府主導型品牌營銷機制。景寧畬鄉風情品牌要從傳統的宣傳促銷模式轉變為科學的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉風情旅游目的地的行業性質的組織在現階段還相當不成熟,屬于起步階段,離旅游業“大行業、大市場、開放性”的性質要求還相差較遠。建立政府主導型品牌營銷機制是現階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機制。三是完善品牌營銷策略機制。四是完善品牌營銷效益評估機制。

受多種條件限制,本文的模型構建及運行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉風情品牌營銷的實踐展開相關研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關鍵項目,例如,“中國畬鄉三月三”節慶的運營模式。建議深化畬鄉風情品牌內涵,建立完善的品牌識別系統,轉化傳統宣傳促銷模式,加快旅游配套設施建設,解決好節慶活動中的諸多問題。

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一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析

（一）問卷設計與調查實施

本次問卷調查采用結構法和非結構法結合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結構性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設計。非結構性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設計。問卷發放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。

（二）調查結果與分析

1.美譽度對結構性問卷統計數據采用因子分析，其目的在于濃縮數據，深入研究游客認知形象的內在結構并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調查結果的穩定性進行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進一步說明西安在旅游資源上的絕對優勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務”（2.483），反映出西安旅游紀念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低。“旅游傳播”較低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分別是，秦始皇陵兵馬俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墻（39.23%）、鐘鼓樓（20.96%）和小吃（12.69%）。紅色資源、科教資源、自然資源被提及較少。代表人物以歷史人物為主，大多集中在楊貴妃、李白、秦始皇等上。現代人物以張藝謀和賈平凹為最多，閆妮、田亮等也有較高知名度。趙季平、張錦秋、許巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到藥家鑫，對西安如何化解負面因素影響，并適當采取危機公關來維護積極形象提出了新命題。3.傳播廣泛度旅游者了解西安的途徑最多的是電視（60.62%），其次是網絡（55.14%），書籍、報刊、影視作品、口口相傳等途徑平分秋色。影視作品（31.16%）影響的作用遠遠超過了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣傳口號的僅占到有效問卷592份的7.78%，正確做答的大多數是西安本地人，且對于宣傳口號褒貶不一。

二、西安旅游目的地形象定位與傳播存在的問題

(一)形象定位沒有深入體現西安文化內涵

旅游者對西安旅游資源比較認可，而對基礎設施、地方文化體驗、旅游服務、目的地整體環境等方面的評價欠佳，而旅游形象是目的地總體狀況的反映，旅游者的評價顯示出西安旅游形象展示不夠全面。旅游者對西安旅游期望值和實際感受值之間有落差，很多人僅僅獲得“到此一游”的滿足。宣傳口號大多是對現有資源的簡單概括，很多旅游者對“華夏古都，山水之城”表示異議，認為現代西安的山水資源沒有優勢和獨特性。原因在于西安制定形象規劃時，對旅游者需求把握不準，對資源的文化思考深度不夠，產品組合稍顯簡單，沒有找到本質的一致性，一味的追求游客數量和對GDP的貢獻，把一個本應該細細品味的城市放在了快速前行的滾滾車輪下，其結果是不足兩天的留宿率，和走馬觀花后對資源的浪費。這使得西安旅游形象單調呆板，不能完全展現西安特色，無法對旅游者形成強大吸引力。

（二）形象設計系統沒有真正發揮標識作用

《西安旅游發展規劃（2006—2020）》中通過對地脈、文脈的分析，對西安旅游確定了“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”的定位，延續了長期以來的發展理念。但仍然存在沒有突出西安特色的問題。以西安擁有的資源來界定，目標市場就是全世界。對目標市場而言，如果要選擇“世界古都”，會首當其沖聯想到羅馬、開羅、雅典、北京。而對“具有東方神韻”的界定本身就是一個具有爭議的問題，所以這一定位有“放之四海而皆準”之嫌。其中設計的形象標志并未得到實際廣泛使用，形象系統設計的效果并不明顯?！昂每蜕綎|”是國內旅游形象重塑的成功案例。山東曾先后推出“一山一水一圣人”“、齊魯神韻，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并設計“好客山東”五彩品牌形象標識，絢麗的英文符號色彩，動感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，給人五彩斑斕的遐想，把同樣厚重的齊魯文化用既有現代感卻又滲透著濃濃中華文化的形式表現出來，對山東自然與文化精華作了最好的詮釋。

（三）旅游傳播體系架構不全，形象營銷效果不佳

1.宣傳手法單一，媒介組合簡單目前的形象廣告傳播媒介主要以電視為主，旅行社推廣和其他促銷活動為輔。相比較山東、湖北、江蘇等地在主流媒體黃金時間旅游宣傳情況，西安通過電視推廣力度很小，無法起到預期的效果。成本較低的網絡廣告作為新興媒體運用不足，現有的旅游網頁內容簡單，與一些著名門戶網站鏈接較少，無法影響到潛在旅游者注意。

2.優勢運用不足，負面影響較大韓國、美國、日本通過影視劇、動畫片侵入中國，影響中國文化，云南、四川、山西更是通過影視劇重新塑造出或積極向上的形象，對旅游業乃至區域經濟產生巨大帶動作用。西安具有影視劇制作的悠久歷史，并且培養出一大批具有影響力的導演、演員及影視工作者，通過這個渠道宣傳具有得天獨厚的優勢。但《西安大追捕》《關中匪事》《關中槍聲》等一系列影視劇作品都使西安和野蠻、血腥、搏殺等字眼關聯起來，近期在西安拍攝的電影《奪命心跳》又增添了懸疑、驚悚的色彩。由于影視劇傳播范圍的廣泛和不可預計性，難免會給旅游者造成心理暗示，使很多人對西安充滿質疑。

3.信息系統不暢，口碑效應欠佳有效的信息系統應該是雙向暢通，目的地可以全方位展現形象特色，而旅游者的需求、訴求也可以直接達到。西安旅游傳播的信息渠道不完善。宣傳上針對散客旅游和專題旅游信息介紹較少。對口碑宣傳重視不夠，沒有建立起有效的信息反饋系統。較少關注“售后服務”，缺乏對旅游者的跟蹤測評、信息反饋，也就不能及時準確把握旅游者對目的地形象的評價。

三、西安旅游目的地形象傳播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的關鍵是要找到最能區別于競爭地的獨特品質。西安旅游文化的本質可以用“有容乃大”來概括。這個本質的詮釋有兩層涵義。第一，是將歷史與現實、傳統文化與現代文明在當代自然融合；第二，是對于不同地域文化的融合。時空和文化上足夠的包容性是西安最獨特之處，也是區別于同樣具有地域包容性城市的特質。國內一些城市存在對弱勢群體、外來人群的歧視和排斥，這是文化狹隘性的表現，優秀自信的文化是從來不拒絕外來文化和新文化形態。調查中西安市民的熱情是旅游者普遍認同之處，也是對西安包容性文化的一個有力印證。在這樣的形象定位下展示西安的旅游資源順理成章，內在與外形相得益彰。旅游者不會再步履匆匆，他們需要留下來細細品味，不會把歷史的厚重當成負擔，而是探求文化的享受，這正是旅游傳播的目標。在旅游宣傳口號的使用上，現有的“中華五千年，尋根在西安”可以繼續使用，還可以使用“有容乃大，中國西安”的宣傳口號。2011年西安世園會的“送你一個長安”一語雙關，更加貼近生活，讓旅游者能夠產生一種親近感和探尋感，可以使用到西安旅游形象宣傳上來。

（二）品牌深化戰略

雖然西安目前被命名的世界遺產只有兵馬俑一項，并不妨礙旅游者認同西安是文化遺產古都，遺產旅游品牌已經具有一定的號召力和知名度，需要繼續進行品牌深化和精品化打造。筆者認為需要充實并提升產品文化內涵，通過“有容乃大”的引導，獲得寬廣的延伸空間，讓旅游者在面對眾多生動的遺產時，能夠跳出遺產本身，去探求、解讀，獲得精神層面的享受，提高西安旅游美譽度和忠誠度。以兵馬俑為載體的旅游紀念品產業是品牌深化的一個有效途徑，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶產業的成功案例可以作為借鑒，糅合進西安歷史故事、人物傳奇，延長產業鏈，深化品牌知名度。同時，西安的科教文化資源、紅色旅游資源等都具有很大優勢，要精心重塑和著力宣傳這些特色旅游產品，讓西安在遺產旅游品牌帶動下，真正形成種類多樣、結構豐富的旅游產品體系。

（三）媒介組合傳播策略

通過旅游地整合營銷傳播增強西安旅游傳播的有效性，其本質是對旅游者認同的資源優勢的整合，和對最認可的能體現目的地特色資源價值的整合。需要注重傳播手段的綜合增加值，通過內部要素評價和外部的宣傳促銷、公共關系等手段，制定媒介組合策略，來實現一致和最有效的傳播影響力。

1.新聞媒介傳播新聞報道具有客觀真實、可信度高、影響范圍廣泛的優點。它沒有明確的受眾和旅游信息，但對潛在旅游者影響卻很大。1998年時任美國總統克林頓訪華，第一站就到了西安，新聞鏡頭無形中再次提高了西安的知名度。隨后外國元首到訪大多要到北京、上海、西安，這個線路也被民間稱作“總統之旅”，其影響意義深遠。美國Weatherproof制衣公司借助奧巴馬訪華的新聞圖片進行營銷是一個成功案例。西安需要借助電視這個傳播率最高的媒體，將經濟文化建設新進展、科學技術方面新突破等新聞在中央電視臺、各主流媒體中大力報道，通過這種客觀、可信度較高的傳播方式從積極、正面的角度對西安進行宣傳，讓旅游者了解西安發展現狀，產生無限向往。

2.事件營銷傳播事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，是快速提升知名度與美譽度的營銷手段。目的地管理者通過策劃組織獨特的、有利于旅游地形象傳播的具體主題事件，爭取大眾傳媒工具廣泛參與。利用消費者的從眾心理，促進事件信息有效傳播，并吸引部分體驗意識強的游客加入到事件活動中來，從而促成旅游目的地形象在目標市場聚集較高的注意力、吸引力、影響力。澳大利亞昆士蘭旅游局“世界上最好工作”活動用170萬澳元的經費帶來了超過1.1億澳元的公關價值[14]。馬爾代夫水下內閣會議，讓“馬爾代夫絕景游”火爆一時[15]。這些成功事件創意領先，善于利用媒體，提高公眾參與度，以社會公益、社會道德規范為原則，在追求轟動效應的同時考慮社會接受程度。西安作為比較公認的文化名都，大事件發生的機會很多，需要把握新聞規律，制造和利用具有新聞價值事件，使用好事件營銷這個“利器”。筆者認為K165次列車在重大危急情況下保障旅客安全這樣的事件是最好的資料，對西安的正面宣傳具有重要作用，以后要善于挖掘事件的閃光點，凡是遇到類似的事件，宣傳、旅游等部門要緊密合作，通過老百姓可以接受的方式，以多樣的宣傳手法進行推廣，營造西安文明、大氣的城市氛圍，激發潛在旅游者的旅游動機。如果沒有合適的事件，可以借鑒大堡礁的做法“創造事件”并適當放大，當然需要事先做好各種可能出現的結果預案，如果能將一次事件做成具有連貫性的旅游活動，其帶動效果就更強了。

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低碳旅游是實現低碳經濟的發展途徑與必然趨勢。目前對低碳旅游的的定義大致可以歸納為三種觀點，第一種是低碳旅游就是節能減排旅游，這種觀點強調在旅游的各個要素、環節實施節能減排，從而實現旅游全過程的低碳化；第二種觀點認為低碳旅游就是要通過控制旅游活動中的奢侈消費行為，實現低碳發展，比如減少一次性用品的使用、少做長距離飛行等等；第三種觀點認為低碳旅游是對生態旅游、綠色旅游的延伸和實踐［2］。各觀點凸顯出的核心都是旅游過程中的低能耗、低污染、低排放，但對于低碳旅游的實施要求沒有統一的指標要求，仍需要進一步的探索。

二、低碳經濟下旅游市場營銷的機遇與挑戰

低碳旅游的發展對旅游企業來講是一次新的機遇與挑戰。首先是旅游企業的生產、運作需要面臨大的調整來適應低碳旅游的要求與發展。旅游產品涉及的上游企業較多，餐飲、住宿、交通、景區等，低碳旅游的實現是要求每一個環節和要素都實現低碳化，這要求發揮政府等管理部門的監督監控機制及旅游企業對旅游終端產品（旅游線路）質量的把控，目前沒有確定的低碳旅游指標標準，對各環節的實施造成困難。其次是消費者心理認知的變化，對低碳旅游的認識與需求是一個不斷適應的過程，旅游活動某些程度上講是消費者追求消遣和享受的過程，然而，低碳旅游的要求勢必影響到消費者的這一需求，短時期內消費者的心理會難以接受。對旅游企業來講，如何讓消費者盡快的接受并適應低碳旅游的發展，如何在不降低旅游質量的基礎上實現旅游過程的低碳化，不僅在產品方面需要更多的研究，還要做充足的市場調研與宣傳，將會是一場持久戰，是旅游企業的營銷面臨的最緊迫的問題。當然，有挑戰也有機遇。資源型、市場型的產品決定了旅游市場營銷始終圍繞企業利潤的最大化展開，旅游資源的社會性、共享性致使旅游企業的競爭在住、食、購等要素的營銷模式上做文章，出現了服務不對稱、零負團費強迫購物等現象，導致旅游市場混亂，游客滿意度下降等問題，對旅游企業的市場營銷造成極大的困難。低碳旅游的出現無疑給旅游企業一個新的契機，突破常規的市場競爭模式，在低碳旅游產品方面尋找突破，不僅符合市場經濟發展要求，更有利于打開新的市場。

三、低碳旅游營銷模式

1、樹立社會營銷觀念旅游是一種大眾化的行為模式，是一種求知、求美、求新、求異的過程，旅游相關企業在此過程中承擔著傳播社會文明、傳遞地方風情，進行愛國主義教育、文化知識教育、陶冶情操的責任和義務。低碳經濟是應對全球氣候變暖、環境惡化的經濟發展模式，因此，旅游業的發展應樹立社會營銷的觀念，旅游企業要充分體現社會責任意識，實施社會營銷，進行低碳旅游宣傳。旅游活動過程以旅游者為主體，旅游企業的產品設計要符合市場需求的原則，因此，低碳旅游的實施重點在于游客思想觀念的改變以及對低碳旅游的深刻認識，而旅游企業在此過程中起著關鍵的作用，一是做到低碳旅游的宣傳，強化人們對低碳的認識，其次將低碳理念滲入到旅游產品的設計當中，開發符合低碳要求的旅游產品，在旅游過程中真正帶動游客實施低碳旅游。

2、推進合作營銷模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游經濟發展模式的必然選擇，但是，低碳旅游的發展不僅僅是旅游機構的行為，更是一種社會行為，需要政府機構的大力參與與支持，極引導、配合低碳旅游的實施與發展。首先，以政府為主導，對低碳旅游模式進行界定。國內目前對于低碳旅游的測定沒有統一的標準，低碳旅游的實施途徑也在進一步摸索中，對于碳足跡的核算、測定等均沒有體系，這就要求政府部門要培養專業技術人員，成立專門碳足跡研究小組，對各種旅游模式進行測定，認定低碳旅游模式與指標要求，提出低碳旅游行為范疇等，在旅游企業中積極推廣，讓業內及社會對低碳旅游有一個清晰的界定，使低碳旅游落到實處，而非認識模糊、空喊口號、不知所措。其次，發揮政府的市場管理職能。低碳旅游講求低污染、低排放、低消耗，勢必與旅游活動高消費、重享受相矛盾，造成旅游企業經濟效益下降、游客對旅游質量的評價降低。對此，政府要發揮其管理職能，規范市場管理，對實施低碳旅游的企業予以政策等方面的支持。（2）旅游機構、企業間合作。旅游活動涉及行、游、住、食、購、娛等六個基本要素。旅游產品是根據不同的市場需求，各要素旅游企業之間產品的組合。作為旅游業的主導企業，旅行社對各要素僅有使用權而非所有權，因此，實施低碳旅游營銷更重要的是做到各企業之間的合作營銷或聯合營銷。第一，加強旅游機構的市場管理功能。主要指旅游局、政府等的市場管理功能。旅游活動的六要素涉及眾多領域，其中，景區等級的評定管理、酒店（住宿、餐飲）的星級評定，旅行社、地方旅游購物場所的管理等均在旅游局的管轄范圍之內，這些要素在旅游活動過程中占據很大的比例，往往是旅游活動高碳化的主要途徑，實現這些要素的低碳配置也是實施低碳旅游產品的關鍵。因此，要充分發揮旅游局、政府等相關部門對景區內的重復性建設、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等環節的管理職能，實施獎懲機制，鼓勵各企業開發低碳產品，從旅游產品的各要素上實施低碳化。第二，發揮旅行社的組織主導作用，開發設計低碳旅游產品。在旅游產品的設計過程中，旅行社在前期的市場調研和后期的產品銷售、消費過程中擔當著至關重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游產品的宣傳之外，在旅游產品的設計環節，更要發揮市場導向作用，甄選低碳旅游景區、酒店、交通等，設計低碳旅游產品。

3、實施品牌營銷模式（1）打造名副其實的低碳旅游品牌產品。實施品牌營銷的關鍵在于開發設計能夠滿足市場需求、產生經濟效益、社會效益和環境效益的低碳旅游產品，低碳旅游產品的設計包含幾個層次。一是低碳旅游資源的開發設計，要講求返璞歸真，向著原生態化開發發展，避免景區過多的高科技滲透、過多的人為建筑及重復性修復建設，如自然景區的索道、纜車等，提倡原生態的景觀展示。二是旅游配套層的低碳設計。如交通方面，要配置相應低碳交通工具，尤其是景區內交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行車、馬車、電瓶車等多樣化交通工具；市郊游是目前最大的自駕游市場，可以開通市郊旅游專列，方便游客，以此緩解自駕游導致的停車困難、高碳排放等問題，實現交通環節的低碳化。同樣，住宿環境要按照低碳建筑標準建造低碳賓館，賓館內的能源供應，通風設計等滿足最大降耗要求。（2）開拓品牌營銷渠道。第一，大力推行公益營銷。公益營銷是以關心人類的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。低碳旅游恰恰是基于經濟的可持續發展而提出的新的經濟發展模式，通過公益性廣告、公益性活動、公益性贊助、景區的公益性旅游活動項目等方式引起社會公眾對低碳旅游的認識和理解，喚起旅游消費者對社會、環境保護的情感共鳴，從而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，廣泛應用新型媒體、媒介，擴大低碳旅游產品品牌的知名度。低碳旅游發展的關鍵在于公眾對低碳旅游的認知及行為模式的轉變。政府、旅行社或旅游機構要利用微信、微博等電子媒體廣泛宣傳低碳旅游及低碳旅游品牌產品，提高低碳旅游品牌產品的知名度。

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信息化時代中，由于互聯網信息量大，信息保留時間比較長，在網絡中全天候的營銷旅游業，能夠不會受到地域空間的制約，可以便捷的向人們提供一些旅游服務，因此，在信息化時代中，借助網絡優勢，旅游營銷可以不斷的擴展自身的市場。如：旅游企業可以利用QQ、微博、博客等方式，銷售更多的旅游商品。

一、信息化時代中旅游營銷存在的問題

首先，目前，很多旅游網絡營銷主管部門雖然構建了網絡營銷網站，但是對旅游網絡營銷缺乏重視，認識不足，很多實施部門并沒有真正的運用好網絡營銷網站，缺乏更新，甚至一些旅游企業缺乏相應的網絡營銷體系與管理制度，根本沒有構建網絡營銷網站，進而阻礙了旅游業的可持續發展。同時，旅游網站需要很多景物介紹、視頻資料、圖片文字、音頻資料等等，但是，目前，我國很多地區的技術和經濟發展還比較落后，限制了旅游網絡營銷的可持續發展，導致網絡基礎設施建設比較滯后。信息化水平較低，基礎建設不到位，導致有關信息傳播與處理不當，造成了客戶的流失，甚至出現了無法瀏覽資源的情況，對旅游營銷的效果產生了很大的影響。

其次，信息時代中，旅游營銷電子商務涉及很多法律法規，但是目前，我國電子商務中并沒有得到統一的規劃，普遍存在著法律法規不健全的問題，從而導致信息化時代中，旅游營銷的健康發展受到了一定的影響，引發了很多法律問題。同時，作為旅游營銷的主要載體，旅游網站基本上還處在信息傳達方面上，建設比較滯后，沒有對網絡進行個性化設計， 缺少一些互動機制，沒有提高個性化的服務措施，降低了旅游營銷的效率，限制了旅游營銷的健康、快速發展，無法滿足客戶的需求。另外，目前，我國大部分旅游企業營銷方式缺乏有效的營銷策略，營銷方式與手段比較落后，如：很多旅游營銷缺少和著名旅游門戶網站的鏈接，沒有對著名搜索引擎加以利用，在宣傳網頁中，內容比較陳舊，沒有針對外國友人提供一些外文宣傳資料，界面缺乏一定的吸引力和表現力，設置比較呆板，從而制約了旅游營銷的進一步發展。

另外，信息化時代中，為了保證旅游營銷的進一步發展，旅游企業的營銷人員需要具備豐富的旅游知識，不但要充分了解電子商務運行與管理等方面的知識，還要懂得網站的建設，才能促進旅游企業的發展。但是，目前，旅游營銷的從業人員缺乏綜合知識的能力，不管是電子商務人才、計算機專業人才，還是旅游專業人才，知識體系相對比較單一，從而制約了旅游業的可持續發展，限制了旅游營銷工作的全面展開。

二、信息時代中，旅游營銷的創新方案

（一）提高旅游營銷理念的重視程度，不斷強化旅游基礎設施建設

信息化時代中，傳統的實體營銷模式已經無法滿足現代旅游業發展的需求。因此，為了促進旅游業的進一步發展，在信息化時代中，要樹立旅游營銷新理念，突破傳統實體營銷模式的限制，、利用互聯網技術，轉變被動等客、守株待兔的觀念，將旅游信息滲透到千家萬戶中，創建一個安全、穩定的網絡交易環境，積極開展旅游網絡訂票、訂房等服務，為客戶提供旅游便利。目前，我國中西部地區經濟發展比較落后，旅游開發也較為落后，不但制約了旅游業的發展，還沒有充分挖掘其潛力。因此，政府要加大投入力度，構建可靠的信息網絡系統，為旅游開發提供支持，另外，為了構建優質、高效的旅游營銷網站，要不斷的強化旅游網絡的基礎設施建設，促進旅游網絡營銷的進一步發展，為旅游提供一個健康的運行載體。同時，要加強計算機等軟件的研發，構建內部數據庫，不斷的豐富旅游信息，滿足客戶的實際需求。

（二）加大立法和執法力度，實現規模化經營，使旅游營銷走進實用階段

信息時代中，為了確保旅游營銷的正常運行，就要嚴懲違法者，建立完善有關法律法規，強化旅游營銷，創新網站服務。因此，為了使旅游營銷健康、有序、快速的發展提供一個公平規范的法律環境，在立法和執法上，政府要加大力度進一步健全相關法律法規，加強旅游營銷的立法和監督，加大執法力度，在網絡市場準入制度、合同認證、知識產權保護、執行和賠償以及交易監督等方面要制定相關的規則，為旅游營銷營造一個安全的發展環境。同時，要充分利用網絡優勢，避免重復、各自為政，要突出旅游產品的競爭力，實現規?；洜I。并且，為了使旅游營銷真正進入“以旅游者需求為中心”的實用階段，要培養穩定的客戶，積極推廣網上社區，讓消費者自主選擇交通工具、旅游目的地、飯店等。積極推行電子票務，與交通部門密切合作，將網站過客轉變為固定顧客。

（三）設計個性化、針對性的旅游產品，借助各種途徑與手段，培養專業型人才

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一、營銷管理內容

開展營銷管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優勢，管理營銷工作時還需要對目的地中的配套設置及旅游產品等進行合理協調、規劃，通過運用整體性的營銷策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費，并提高目的地的消費額。為了達到上述目標，在營銷管理工作中需要處理好各類影響營銷效率的因素，包括營銷環境，目的地的法規、政策等人文條件與社會條件，基礎設施條件及自然條件等，盡量使各類影響因素能夠實現優化組合，確保服務人群、旅游交通、旅游設施及旅游資源能夠協同發揮出改善營銷環境的作用，并由此提升營銷管理效率。另一方面，在管理營銷工作時需要做好市場定位工作。在目的地營銷中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場調研定位等，應根據目的地實際條件合理選擇一種或多種市場定位方法。

二、旅游目的地營銷管理保障體系的構建實施策略

（一）整合關鍵性營銷傳播因素

整合關鍵性營銷傳播因素是保障營銷管理工作得以正常開展的有效方法，在整合關鍵性營銷傳播因素時，可以從以下幾個方面入手。首先，應注重有效整合各類營銷傳播信息，包括外部信息與內部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時使傳播效益實現最大化。在對營銷傳播途徑進行整合的過程中應重視協調好利益人之間的關系，避免只關注公司股東、或商品交易行為；同時應保證傳播途徑具有一致性的特點，避免在營銷過程中制造與品牌無關聯性或分散關聯度的信息，確保各類傳播途徑形成良性互動關系。在整合傳播信息時還應將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點，同時確保傳播活動能夠得到相關機構、政府當局以及當地居民的支持，從而讓目的地能夠以熱情周到的面貌吸引潛在游客的到來。其次，在整合關鍵性營銷傳播因素的過程中，還應將潛在游客的有效感知作為傳播導向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過程中充分估計潛在游客的感知，應注重與潛在游客進行積極溝通，重點考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價值，同時將潛在游客愿意付出的經濟成本與時間成本作為整合傳播途徑的導向。此外，可以利用營銷管理系統整合關鍵性營銷傳播因素，如DMS系統等。DMS營銷系統具有自助服務、信息采集、電子政務及營銷等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費，并在目的地旅游信息宣傳方面發揮重要作用。

（二）提高旅游品牌忠誠度

提高旅游品牌的忠誠度是構建營銷管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠度，則首先應從個性化形象營銷方面入手。對于目的地而言，個性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構建實施營銷管理保障體系的過程中，應用基于個性化的形象營銷策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區別與接受目的地的個性化形象，同時能夠讓游客對目的地產生差異化、個性化的情感聯想，如維也納---音樂之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術之都等。在構建基于個性化形象營銷的保障體系時，需要根據目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質對個性化形象進行精確定位。

在構建個性化形象的過程中應遵循初步調研分析、對核心價值進行歸納、合理創建識別符號的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎上自主選擇購買品牌利益，并非購買目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對于目的地品牌的忠誠度與認知程度，還可以在營銷管理中利用聯想記憶的方法，以提高目的地產品的辨識度。在運用品牌聯想策略提高忠誠度的過程中，還應注重幫助潛在游客獲取個性化的品牌信息，個性化的信息應能夠突出目的地獨有的文化、產品等，同時保證品牌聯想產生的效應可以對潛在游客的消費動機與購買行為產生影響。

三、結束語

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從網絡營銷的含義來看，這種營銷方式是可以利用一切的網絡方式來實現營銷的，所以在旅游企業的營銷過程中可以借鑒網絡營銷的方式。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，通過改進旅游企業傳統的營銷方式，實施網絡營銷的新的方式和戰略，旅游企業就可以借助網絡營銷的模式實現自身占有更多的市場份額的目的，使得企業能夠獲得更多的市場的利潤。為了使得旅游企業的營銷具有良好的效果，并且在營銷的過程中能夠有效的降低成本，通過建立合理的能夠滿足消費者需求的電子商務環境下的旅游營銷方式和網絡，是目前每個旅游企業都在面對著的問題。

（一）許可電子郵件營銷模式

旅游電子商務企業通過網絡營銷可以實現個性化。許可電子郵件營銷也就是通過客戶的許可為其定期發放一定的宣傳資料，通過發送電子郵件，經過消費者的許可之后發送給消費者，在這個過程中將電子商務企業自身的產品向客戶進行宣傳。通過客戶的定制可以實現郵件的個性化制定，電子商務企業能夠最大限度的減少對于客戶的干擾，并且能夠長期和客戶保持聯系，通過電子郵件的方式向客戶發送依據消費者需求定制的旅游電子商務企業的產品信息，以此達到對企業自身的產品進行營銷的目的。

（二）主題營銷模式

隨著微信、微博以及博客等社交平臺的出現以及不斷發展，使得旅游電子商務企業的網絡營銷特點越來越突出，主題營銷是借助網絡為傳播的途徑，通過盡量挖掘營造某種氣氛實現電子商務企業的自身產品的營銷。

（三）互惠營銷模式

所謂的互惠營銷模式指的就是旅游電子商務網站通過實行促銷以及打折或者是優惠來實現企業自身產品的促銷，通過這種促銷優惠的營銷方式使得企業的消費者切身體會到企業的低價格與優質的旅游服務從而影響其他潛在的客戶的一種營銷模式。

（四）搜索引擎營銷模式

目前在我國用戶流量最大的就是搜索引擎，通過合理的利用搜索引擎可以有效的擴大企業自身市場的占有率，作為旅游電子商務網站來講通過搜索引擎實現對于自身產品的宣傳和營銷是非常重要和有效的一種營銷方式。通過搜索引擎進行旅游服務營銷在很大程度上也方便了消費者，同時也使得旅游企業對于消費者的消費心里和狀態有了更加客觀的了解，并可以以此為基礎對消費者提供定制的個性化的服務。

（五）聯盟營銷模式

目前電子商務網站之間的競爭越來越激烈，目前作為旅游電子商務網站的營銷一般都是基于自身所具有的產品和服務進行營銷的，但是作為企業自身來講，企業的實力以及企業的營銷渠道畢竟有限，所以作為旅游電子商務網站來講是否可以考慮和其自身業務相關的企業實現聯盟，通過這種合作的方式實現二者資源上的共享，并且可以利用旅游電子商務網站實現對彼此產品的推銷，進而實現雙方的雙贏。

（六）社交網絡營銷模式

為了針對經常使用社交軟件和網絡客戶進行更好的營銷，旅游電子商務企業可以在網絡上建立屬于企業自己的網站，或者是建立企業在某款社交軟件上的公共賬號，通過定期的廣播以及更新企業的網站頁面，來向企業的客戶宣傳自身企業的產品和服務，在這個過程中通過企業實時的通過軟件和網站進行營銷，使得客戶能夠更好的了解企業提供的產品，并購買企業的產品和提供的服務。

（七）會員制營銷模式

所謂的會員營銷的方式，也就是旅游電子商務企業的消費者通過一定的方式或者是途徑加入旅游電子商務企業網站，然后具有一定的等級之后就可以享受企業產品或者是服務的優惠，通過會員營銷的方式旅游電子商務企業將經常購買企業服務的客戶集中在一起，并對該群體進行自身產品和服務的宣傳，為會員提供優惠的同時也提供了個性化的差異化的服務，這在很大程度上提升了企業會員的忠誠程度，使得旅游電子商務企業的長遠的利益得到了保障。

電子商務環境下旅游營銷服務的創新

（一）構建用戶信息庫，對關鍵客戶應當重視

一般認為，關系營銷是一種對于傳統營銷模式的創新，關系營銷要求旅游電子商務企業不僅能夠滿足客戶的需求，而且還要在很大程度上滿足客戶對于產品或者是服務的差異化的需求。消費者對于旅游電子商務企業產品的個性化需求，為實現旅游電子商務企業和客戶之間的關系營銷制造了突破點。只有在企業滿足客戶的個性化需求之后，旅游電子商務企業和其產品服務的消費者之間的關系才能夠進一步穩固。旅游電子商務企業還可以通過數據的分析來選擇消費者，對于具有一定消費潛力，并且對企業具有一定忠誠度的客戶予以重視和關注來加強企業和消費者之間的關系。

（二）建立友好的用戶界面，確立企業良好的形象

旅游電子商務的實現是以企業網站的建設為基礎的，網站是消費者和旅游企業相互接觸的第一個環節，所以旅游電子商務網站能夠獲得消費者的關注，是決定旅游電子商務企業能否實現吸引更多潛在客戶的關鍵。所以電子商務網站不僅應該有創意并且還能夠體現企業自身的特色，同時還要利用該網站來實現對于企業自身的宣傳，使得企業自身的良好形象得以深入消費者的心中。

（三）建立穩定的用戶網絡，促進反饋機制的逐步完善

旅游企業可以通過自身已有的客戶并對客戶數據進行分析來穩定自身的客戶網絡，可以針對不同類型的客戶來提供不同方式的服務，最大限度的提高客戶對于企業的忠實程度。比如作為旅游電子商務企業可以根據用戶的需求來定制游客自身喜好的路線，來滿足客戶的個性化的需求。目前在市場競爭激烈的條件下，電子商務企業只有站在客戶的角度想問題思考問題，才能夠實現對于企業自身客戶網絡的穩定，同時在這個過程中也逐步實現了網絡營銷的反饋機制。

電子商務環境下旅游營銷模式的創新

（一）初級電子商務階段旅游營銷模式的創新

可以通過互聯網來信息。通過網站來針對不同需求的客戶制定出適合其自身情況和需求的服務，并且可以實現用戶對于定制服務的查詢。較為初級的旅游電子商務網站的形式是旅游企業單一的靜態的向客戶提供自身的服務，客戶只能夠被動的瀏覽這些產品和服務，但是無法根據這些服務提出自己的問題或者是定制自身個性化的產品和服務，無法實現信息的交互以及下單交易，無法對于客戶的信息進行及時的反饋。

（二）中級電子商務階段旅游營銷模式的創新

在中級階段中，作為旅游企業可以獲得消費者對于企業產品或者是服務的反饋，并且能夠通過網絡實現交易，企業可以通過互聯網向消費者及時傳達反饋的信息，能夠實現二者雙向上的溝通。如果要真正實現企業與消費者的無障礙的交互，那么企業的信息化的建設必須要達到一定的等級水平。

（三）高級電子商務階段旅游營銷模式的創新

在實際發展中，旅游電子商務企業可以將自身業務的各個環節和電子商務網站實現結合，形成一個價值鏈，這樣就能夠充分發揮電子商務所帶來的優勢。所以電子商務的建設不僅僅是企業內部信息化建設，通過電子商務平臺來對自身的業務進行擴展，在這個過程中還可以加入電子商務的增值系統來實現旅游電子商務企業利益的最大化。

結論

篇9

一、旅游景區營銷的現實意義

旅游景區營銷是指旅游景區綜合運用各種有效的市場經營手段，把景區的產品和服務銷售給旅游消費者，最終使目標游客的需求得到滿足的經濟活動和動態管理過程。旅游景區營銷是景區得以快速發展的重要經營管理活動，景區經營者必須充分重視景區營銷，并根據景區的實際情況，針對不同的客源市場，隨著市場的變化及時調整營銷模式?？茖W的營銷模式能為景區吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區的健康持續發展。

二、我市旅游景區營銷現狀分析

鎮江地理位置優越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮江旅游，市政府每年開展系列旅游營銷活動，舉辦金山旅游文化節、春風又綠江南岸旅游節、茅山道院文化節等活動，對鎮江旅游的發展起到了一定的推動作用。但與周邊城市相比，鎮江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準、營銷力度不大等問題，尚未形成具有較強知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉過境型旅游地。目前我市旅游景區的營銷模式還停留在把旅行社和社區作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網上業務合作等等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，主要表現在：

近年來，市政府著力通過旅游推介會、交易會等活動進行旅游促銷，通過媒體廣告加強旅游形象宣傳，慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動中，在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發放宣傳冊、光碟、紀念品等，這種營銷模式與激烈的市場競爭相比顯得勢單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒有形成強有力的品牌效應。

旅游景區營銷往往只看重自身的經濟利益，沒有能夠充分調動其他涉旅企業積極參與進來。其實景區營銷是旅游行業的整體營銷，旅游者購買的是一次完整的旅游經歷，這就要求景區營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區還存在條塊分割，利益難以權衡，導致旅游企業間缺乏合作，在營銷過程中單打獨斗，結果單個景區或旅游企業由于自身財力、物力上的限制，難以形成規模營銷，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區的營銷工作還存在一些觀念上的誤區，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認為景區營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區為了達到引起關注的效果，不惜夸大宣傳，導致營銷內容雷同， 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后，使得部分景區只是想著如何把產品賣出去，缺乏為游客提供全程服務的意識，往往在某些環節上破壞了游客的興致。

總體來看我市旅游景區營銷水平相對滯后于旅游業的發展，與周邊鄰近的旅游景區相比，缺乏創新意識，在營銷模式上視界不寬，沒有從深層次進行品牌的定位、產品的創新，服務的升級。

三、旅游景區多元化營銷模式探析

隨著科技的進步和發展，人們的旅游出行方式已經從單一的跟團游轉向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區必須建立現代多元化的營銷模式，以滿足游客個性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷售渠道，形成景區+渠道營銷模式

旅行社營銷渠道。旅游景區可通過與旅行社合作來打開銷售渠道，旅游景區將自己的目標市場按區域劃分，每個區域派駐營銷經理，負責片區的營銷全過程， 該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉載須注名來源與旅行社共同開發整合旅游產品，并配合旅行社做好線路推介，達到景區與旅行社共贏的效果。

聯合營銷渠道。旅游景區之間應該建立良好的競爭合作關系，共享營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達到游客的雙向互通和流動。首先可以與周邊景區合作，整合旅游資源，形成區域聯動，帶動旅游業的整體發展。其次還可以和中間商整合旅游產品，推出旅游線路，減少無效競爭，鞏固市場地位，提高旅游經濟的運行效率。

媒體營銷渠道。可以通過電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產品，在城市電視臺投放宣傳片，在報刊雜志上刊登景區圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區可以經常參加旅游交流會，對旅游產品進行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動來擴大知名度。目前擺在景區決策層面前最關鍵的對媒體營銷模式進行科學的研究和分析，找到一種相對優化的途徑。

網絡營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網絡營銷可以說是首選，不僅因為互聯網網民高達4億多，還因為互聯網能夠充分的展現旅游景區。景區可以建立旅游網站、微博向旅游者傳遞信息，擴大知名度。景區在網上營銷，除了一些基本介紹和網站鏈接外，還要開通網上訂票系統，實現網上營銷的最終目的。另外，網絡營銷還能反饋一些網友對景區服務質量、資源特色、綜合治理、環境保護等方面的滿意程度，便于今后加以改進?；陔娮由虅盏木皡^營銷給傳統營銷模式帶來了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個性化需求等方面具有現實意義。

微信營銷渠道。微信的出現及其傳播特性為旅游景區營銷注入了新的活力，當游客把自己的旅游體驗發到微信與大家分享時，無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區通過微信公眾平臺方可以向游客推送包括景區動態、旅游線路、游園活動等信息。景區微信作為移動式實時客服平臺，為游客提供線上咨詢、預定門票、預約服務等功能，成為景區與游客交流互動的平臺，帶來新的服務體驗。微信旅游電商時代的到來，為傳統旅游景區開辟了新的營銷渠道，用好微信這一精準營銷的核心產品，才能在未來的競爭中起到引領帶頭作用。

（二）建立游客系統，構筑景區+游客營銷模式

景區游客系統是以游客為中心，對潛在游客采取一對一的營銷模式，讓有限的資源產生更大的價值，進而實現景區的營銷目標。作為旅游景區的營銷機構，應該利用專業軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對景區營銷有價值的信息，以便于有針對性的開展營銷，提供個性化的系統服務。景區營銷一定要以游客為導向設計旅游產品、設計營銷策略，為游客提供增值的服務。如果景區的旅游產品帶給游客超出預期的體驗，他們會對周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經濟的營銷模式。

（三）加強員工培訓，實施景區+員工營銷模式

盡管旅游營銷模式多種多樣，但其核心內容仍然是服務。這就要求旅游景區不僅要通過嚴格的標準化培訓規范服務人員的服務流程、言談舉止，使游客能愉快的接受服務，同時還要及時更新、維護景區各項硬件服務設施，為游客游覽、等待、接受服務提供良好的條件。旅游景區通過推行標準化、人性化服務，實現零投訴，讓游客一傳十，十傳百，通過“口碑”營銷景區。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。旅游景區通過建立游客評價反饋系統，實現服務的升級換代，實施景區全員營銷模式。

篇10

[關鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業市場結構的優化對旅游目的地旅游產業的發展有著深刻的影響，而產品差別化是決定產業市場結構的主要因素，廣告、銷售努力、設計的變化以及服務等等都可以決定產品差別化，其中媒體銷售是決定產品差別化的首要因素?，F今旅游業產品日趨同質化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發點，致力于創造旅游業產品文化價值、增加旅游產品的異質性的一種新的市場營銷戰略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產業市場結構的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內涵概括為在市場營銷理論的指導下，創造并提供有文化價值的“旅游產品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現旅游業增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實物商品及其生產、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產品的認知主要依賴于媒體對旅游產品記號傳輸的有效性。

媒體研究領域的發展是以理解當代社會、文化發展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構活動，其中生產信息的機構確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經驗的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經成為旅游業營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構建功能，對旅游文化營銷有著至關重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設置”和精心設計的編碼建構一種現實之外的媒體世界，以改變人們對真實世界的看法，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產品的同時，也在構建和銷售與該旅游產品相聯系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機會

當今社會，消費文化化的追求蔚然成風。現代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續增強的求新欲望作為立論的依據，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統理論范式的特征。的確，人們已經發現，推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產品的文化包裝，文化內核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越滿足，更多的經濟能量將用于解決消費者對產品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創造出難忘的經驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現的，從文化市場的發育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產品及服務有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養普遍較高，而且有大量的文化商品和服務充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創新活動層出不窮，消費者在消費產品和服務時，更強調的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創造著更高層次的消費需求，最終實現高附加值旅游產品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統行為。

人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創作中把文化當作一種工具和表現手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產品文化傳播的同時，還應注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據旅游產品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節目（電視臺開設的旅游節目、旅游電視媒體廣告節目等）；區域旅游網絡媒體；旅游目的地制作的vcd風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節目、旅游目的地制作的vcd風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應該更加重視這些傳播媒體。

四、結論