傳統媒體推廣方案范文
時間:2024-01-15 18:10:22
導語:如何才能寫好一篇傳統媒體推廣方案,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
近年來,網絡招商行業呈現旺盛的增長趨勢,成為了創業投資最熱門的關鍵詞,進而使得人們對招商加盟這個行業的關注度也越來越高。根據中視在線的分析數據,近年伴隨著招商加盟行業的持續快速發展,借助網絡平臺進行招商加盟活動的企業和投資者呈幾何級數增長,市場規模隨之逐步擴大。截至2010年,網絡招商市場出現了一個歷史性的飛躍,總體市場規模達到了11.6億元,相比2009年增長了43.2%。預計2012年網絡招商整體市場將以一個平均的水平持續增長,整體市場規模將達到20億元。
再來看招商加盟行業的推廣情況。以往,招商加盟企業的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體來進行。電視和廣播有著傳播快,覆蓋面廣的優勢,能夠大范圍地進行招商項目的推廣,但是卻存在費用高,轉化率不好統計等不足。通過報紙雜志進行推廣,雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放,不過由于發行量和地域等因素限制,出現信息傳播面過窄的現象。而網絡推廣的方式則彌補了上述傳統媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網絡媒置的上升,逐漸取代了傳統媒體成為營銷體系的重要環節。因此,我們可以預見,未來傳統廣告里面的預算,會更多地轉向網絡營銷、網絡廣告里面去。
整合營銷是招商行業競爭重點
“誰獲得客戶,誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產品的渠道已經悄然從電視、報紙等傳統媒體逐漸向互聯網轉移。而網民獲取信息的渠道也越發多樣化了。網絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區博客營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體,尤其是在誠信度和感染力方面優于其他傳播形式。所以,提供跨媒體高效整合的營銷服務方案,整合電視廣播、報紙雜志、網絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業培育競爭優勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式,達到對目標受眾的精準投放也成為企業越來越關注的問題。
此外,網頁搜索目前占據著中國網民覆蓋量的主導地位。但是社區、微博等行業的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優勢在于企業品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代,每一個網民都有可能成為企業品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結合口碑塑造的推廣方式,才是網絡招商行業獲得客戶的有效途徑。
領悟整合營銷的精髓
為網絡招商行業提供服務的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性,紛紛推出各自的整合營銷方案。以創牛網新近推出的TMTS全程精準營銷服務為例,TMTS全程精準營銷服務是為廣大招商加盟企業提供專業精準的跨媒體整合營銷推廣服務。通過對招商項目的市場分析,借助外部數據進行評定、篩選、核查、計算、預估等一系列流程,從而進行精準的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產品線,借助企業的策劃、包裝、媒介等營銷手段,針對客戶需求制定適合項目及產品的推廣方案,并全程監測與及時反饋,作出相應調整,最終實現客戶推廣目標。
篇2
一、引言
“鳳姐”、“奧巴馬女郎”、“蒙牛伊利兒童奶大戰”、“甘露露”等多個網絡炒作事件的發生,在社會上引起了廣泛關注,這些事件傳遞出的日趨下滑的道德觀、價值觀正一步步侵蝕人們原有的道德底線和標準。網絡炒作也因為其運用炒作手段的不合常規及爭議性,使炒作事件違背了事件原有正常的發生、發展規律,讓事件完全聽任與網絡炒作從業者的擺布和控制,讓網絡炒作事件隨意的發展,只要能夠達到預計的炒作目的,獲得轟動的炒作效果和廣泛的注意力,網絡炒作者就能將社會責任及社會影響拋之腦后。
產業鏈,是指各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯,并依據特定的邏輯關系和時空布局關系來客觀形成的鏈條式關聯關系形態。之所以在研究網絡炒作的流程過程中引入經濟學中的概念,是為了更清晰、明了地掌握網絡炒作的運作方式和經濟鏈條,詳細了解網絡炒作背后所隱藏的各種交織利益,為接下來進一步的研究網絡炒作的現狀、影響以及如何在未來對網絡炒作進行規范有一個全面、系統的把握。
網絡炒作發展到今日,已形成了包產銷一條龍服務的形式及規模。產業化的鏈條不僅僅提高了網絡炒作的速度,還擴大了它的影響范圍,使得炒作推廣公司能夠以最小的投入和最短的時間來滿足客戶的需求,獲得最大的利益回報。網絡炒作通過上游——有需求的個人、企業或組織,中游——網絡炒作推廣公司、網絡推手,下游——網絡水軍、網絡打手有序、緊密的配合,才使得網絡炒作能夠順利進行。這三個部分圍繞著網絡炒作這一主題,形成風險共擔、利益共存、互惠互利、共同發展的經濟利益共同體。網絡炒作產業鏈通過對不同的炒作資源進行整合,使得以往呈現出相對分離狀態的現狀實現組合化和一體化,網絡炒作通過對上游、中游、下游資源的調整以及優化各相關部分之間的關系使其協同行動,提高整個產業鏈的運作效能,最終達到網絡炒作的預計目標。這種環環相扣、有條不紊的炒作鏈條,也是網絡炒作能在最后獲得廣泛社會關注和社會影響力的重要原因。
二、網絡炒作的上游:有需求的個人、企業或組織
有需求的個人、企業或組織作為網絡炒作產業鏈的上游,在網絡炒作的整個過程中處于核心地位。網絡炒作中所有計劃、手段地實施和執行都是圍繞著有需求的個人、企業或組織而進行的,都是為了滿足他們的炒作需求,達到他們的炒作目的。有需求的個人、企業或組織,是網絡炒作產業鏈的開端,是網絡炒作誕生并且能夠持續發展的最主要原因。
正是個人、企業或組織的需求促進了網絡炒作的發展和炒作手段的演變。為了達到個人、企業或組織的目的以及滿足他們的需求,網絡炒作推廣公司所制定的一系列炒作計劃都必須圍繞這一宗旨。隨著網絡炒作的盛行,大量的網絡炒作推廣公司的出現,使得網絡炒作的市場也出現了競爭的趨勢,為達到目標,各個網絡炒作推廣公司紛紛對炒作的方式及手段不斷升級換代,甚至不惜背叛道德、出賣公平,以大量的噱頭和有違社會道德甚至法律的方式及手段進行炒作。雖然,個人、企業或組織只是希望通過網絡炒作達到預計要獲得的利益,并沒有要求網絡推廣公司采用有違社會道德和法律的手段進行炒作,但正是個人、企業或組織的需求才給予了網絡炒作手段及方式不斷升級換代的內在動力。
三、網絡炒作的中游:網絡炒作推廣公司、網絡推手
網絡炒作推廣公司是以滿足顧客需求為使命,以多種現代化的網絡傳播技術為手段,結合內部的多種職能劃分來為其服務,有時雇傭閑散的網民形成“網絡水軍”,不斷在論壇、貼吧、網站信息,以達到傳播目的的高度集中的組織。目前社會上許多名為“網絡公關”的公司實際上也在進行著網絡炒作的業務。網絡推手是指那些利用網絡平臺,通過在社區、論壇、博客等發帖、跟帖制造網絡熱點話題來引起網民關注,從而進行一些炒星、產品推銷等活動,并借助傳統媒體由虛擬世界轉向現實世界,從而完成獲取經濟利益或提升知名度的人。
網絡炒作推廣公司、網絡推手作為網絡炒作中炒作產業鏈的中游,在整個網絡炒作的產業鏈條中處于關鍵性的地位。因為,網絡炒作推廣公司和網絡推手是網絡炒作整體規劃和具體部署的決策者、指揮者,在整個網絡炒作的過程中起著統領全局的作用。網絡炒作推廣公司和網絡推手根據個人、企業或組織的需求制定具體的炒作流程,并部署網絡炒作的下游進行具體炒作實施。網絡炒作推廣公司、網絡推手根據預計的炒作目標,對炒作過程中出現的任何狀況和問題隨時進行調整,根據實際情況及時跟個人、企業或組織溝通,對炒作所預計的目標做出調整,并協調網絡炒作產業鏈中的各個關系,處理好炒作事件與網民、社會的關系。
網絡炒作推廣公司、網絡推手是先對網絡炒作的具體炒作環節進行設置,然后再往設計好的網絡炒作環節結填充內容,在實際的網絡炒作過程中對炒作環節的某些設置進行調整。所以在實施網絡炒作之前,必需要考慮好要炒作的目的及怎樣通過精心設置的內容和環節使網絡炒作能夠在短時間內達到預計的炒作目標。網絡炒作的具體環節和內容的設置要精心考慮,并且組織良好,實現縝密、細致、富有創意、吸引眼球的環節和內容設置。網絡炒作具體內容和環節的設置是網絡炒作計劃中重要的環節之一,只有別出心裁的設置才能吸引早已在網絡世界中對各種新聞及信息見怪不怪的網民的眼球和注意,才能滿足個人、企業或組織的需求,達到網絡炒作的目的。
四、網絡炒作的下游:網絡水軍、網絡打手
網絡水軍、網絡打手作為網絡炒作的下游,是網絡炒作過程中炒作方案的具體實施者,是網絡炒作人為控制的最后環節。網絡打手、網絡水軍根據網絡中游對炒作計劃的具體部署和指示,按照詳細的炒作步驟對網絡炒作進行下一步的實施,并最終達到上游需求的預期目的。由于網絡水軍和網絡打手根據網絡炒作產業鏈上游和中游的需求及指示進行具體的網絡炒作工作,直接與廣大網民打交道,可以說網絡水軍及網絡打手工作在網絡炒作活動的第一線。他們掌握了網絡炒作第一手的資料的信息,并及時向網絡炒作產業的中游及上游傳遞、反饋網絡炒作實施的最新情況,使網絡炒作的上游、中游能及時地根據實際情況作出反映,對網絡炒作的具體實施計劃或是炒作目標進行更切合實際、更細致的修改和調整,所以說網絡水軍和網絡打手在網絡炒作的整個產業鏈條里處于風向標及任務執行者的地位。
網絡水軍、網絡打手的網絡炒作執行過程主要分為以下幾個過程:首先,網絡水軍、網絡打手在各大主流社區、論壇針對網絡炒作事件,按照網絡炒作產業鏈上游、中游的指示和提供的原材料進行大量發帖并流露出有關炒作事件的第一手材料,如照片、錄音、文字稿等,網絡水軍、網絡打手通過鮮明的觀點、最新的爆料、爭議且犀利的語言從而使網絡炒作事件能夠引起網民的廣泛關注及熱議。其次,網絡水軍、網絡打手通過網絡炒作產業鏈上游、中游的運作與版主溝通運作以及自己持續不斷地發帖、刷帖的努力工作,使涉及網絡炒作事件的相關信息或帖子能夠位于論壇的醒目位置。再次,通過網絡水軍、網絡打手針對網絡炒作事件的大量文字炒作,進而引導網民進行爭論。此外,隨著網絡炒作事件涉及的個人、企業或組織在互聯網中人氣的不斷飆升,也會引起報紙、電視、廣播等傳統媒體對網絡炒作事件主體的關注,這樣也就會進一步擴大網絡炒作的覆蓋及影響范圍。
網絡炒作事件在網上形成輿論熱潮后,網絡炒作推廣公司還需要使網絡炒作計劃從網絡媒體蔓延至傳統媒體,讓傳統媒體形成網絡炒作的第二波報道和關注熱潮,即網絡炒作從網上走到了網下。由于傳統媒體市場競爭壓力的增大和本身對信息追尋的敏感度等原因,傳統媒體也熱衷于報道這些輿論焦點,不管是不是炒作事件,不管傳統媒體是站在與網絡炒作利益方的合作面還是對立面,對網絡炒作事件的態度是贊同還是批判,只要傳統媒體對網絡炒作事件進行了關注和報道,就達到了整個炒作及利益集團的炒作目標,網絡炒作不怕批判,就怕沒人關注。所以說,網絡炒作從網上走到網下也是整個網絡炒作計劃中十分關鍵的一環,如果沒有傳統媒體的跟進關注報道,網絡炒作事件及其涉及的主體和所要實現的網絡炒作效果在現實中的社會影響力就會大打折扣。網絡炒作事件和傳統媒體的結合,使之形成網絡炒作計劃中的第二輪報道風,這樣才能保證網絡炒作事件在廣大網民和社會中的關注持久度。
網絡炒作的過程通常是首先了解客戶的需求,明確知道客戶想達到什么目的,通過炒作要取得多大的影響,實現怎樣的利益需求。其次了解顧客想要通過什么手段進行炒作,那種炒作方式是被客戶所認可的,他們能夠接受的炒作的尺度和范圍又是多大;再次,網絡炒作推廣公司根據客戶的需求,制定出詳細的炒作的方案,并結合前期客戶提出的想法作出專業性的建議;最后,網絡推廣公司根據自己設計的炒作計劃,聯結各種網絡推手,在論壇上帖子、注冊ID,通過各種關系使網站和傳統媒體刊登預先設計好的新聞稿,引起網民的注意。在網站上發表具有煽動性的言論,使得網民懷著各種心情(比如看熱鬧或是對此看法強烈不滿)對此事件進行討論,在貼吧“蓋樓”,在私下紛紛探討,形成強大的輿論影響力,吸引傳統媒體參與報道,將影響推至最大。這樣大面積的報道范圍和持久的報道力度會使網絡炒作事件所涉及的個人、企業或組織能夠在社會上形成較強的知名度,從而達到預計設定的炒作盈利。為了避免網絡民意繼續被綁架,虛假、低俗的炒作之風在網絡中繼續盛行,為了重拾廣大網友對網絡世界的信任度,為了創建更和諧的上網氛圍,就必須對目前網絡炒作推廣公司、網絡推手、網絡水軍、網絡打手等網絡炒作從業者用金錢和卑劣進行網絡炒作的行為及手段加以控制,依據網絡炒作的具體炒作流程采取切實有效的辦法,這樣才能做到有的放矢,真正遏制網絡炒作之風。(來源:今傳媒 文/賈楠 編選:)
(作者簡介:賈楠,女,上海大學影視藝術與技術學院新聞傳播學博士研究生,主要從事新媒體、國際傳播研究。)
參考文獻
[1]喻國明.傳媒競爭力:產業價值鏈案例與模式[M].北京:華夏出版社,2005.
[2] (美)馬克?波斯特著.范靜嘩譯.第二媒介時代[M].江蘇:南京大學出版社,2000.
篇3
【關鍵詞】新媒體 海量信息 互動 創新
當因特網誕生之際,關于傳統媒體如報紙、廣播、電視等傳統媒體衰落甚至消亡的聲音就不絕于耳。然而,時至今日,雖然新媒體從最初的國際互聯網發展到移動互聯網,媒體形式也從網站派生出手機報、手機APP、微博、微信等多種,對傳統媒體造成了嚴重沖擊,但是,也不能更充分地說明傳統新聞媒體一定消亡。筆者認為,立足于互聯網的新媒體的發展只是改變了新聞和信息的傳播方式,如同當年廣播出現沒有取代報紙,電視出現也沒有取代廣播一樣,只是讓新聞信息傳播更加多元化、多樣化而已。因為無論采用哪種形式進行新聞或者信息,被傳播的始終是內容,傳播手段只是外在的形式,本質沒有變化,形式的多樣恰恰滿足了人們多元化需求的心理,不會出現誰取代誰的問題,只是受眾群體和受眾范圍發生變化罷了。
雖說如此,眾多新媒體的涌現,對報紙、廣播、電視還是造成了一定的沖擊,同時,地方新聞媒體興辦的新媒體生存發展空間由于地域環境的限制發展同樣面臨重重危機。那么在全國性的網站、手機報、微博、微信等新型傳播手段日益在大眾中普及的時候,地方的新媒體該如何定位自己的生存和發展之路,就顯得尤為迫切和重要。筆者根據自己從事報紙編輯采訪工作和負責皖西日報社新媒體工作的實踐中得出的淺顯認識是:地方新聞單位的新媒體如果要生存,甚至進一步發展壯大,就必須實現新媒體和傳統媒體的良性互動。
首先,無論傳統媒體還是新媒體,面對受眾,必須堅持“內容為王”。
這一點過去、現在甚至將來都不會發生變化,如果非要說變化,只是由內容為王進一步深化成了海量信息。
過去,人們得到信息的手段單一,一家報社只要辦一張報紙,一個電臺只要有一套節目,一家電視臺,只要有一個頻道即可滿足受眾的精神需求。隨著時代的發展,受眾需求日益豐富和多元,無論報紙、廣播還是電視都不能再采用單一運營模式。于是報社從辦一張主報逐步走向在主報基礎上辦更多的子報子刊面向受眾。廣播電視也分頻道運作甚至上星來針對不同層次不同需求的受眾設置內容。到了新媒體時代,國際互聯網和移動互聯網更是把信息不分國界、地域的傳播到世界的每個角落。所有這些,看似復雜,其實都離不開一句話:內容為王。沒有內容,無論傳統媒體還是新媒體,都是無本之木、無源之水。尤其是互聯網,更是對信息有海量的需求。
可以說,海量的信息,是新媒體的存在基礎,也是新媒體獲得大眾認可的必然選擇。信息從哪里來,對傳統新聞單位來說無外乎記者采寫、通訊員投稿、通訊社供稿等方式。這些方式提供的信息源,被報紙、廣播、電視刊播出來,受眾讀到聽到看到,完成傳播。而互聯網,占有這些信息源,和傳統媒體相比,更具有優勢,因為互聯網(含移動互聯網)的容量無極限的特點和隨到隨發的優勢,讓的時效性更強、的內容更廣,覆蓋的范圍更大而廣受歡迎。這就要求傳統新聞單位必須轉變思維方式,利用新聞人才集聚的優勢,積極創辦新媒體,讓掌握的新聞信息資源及時擴散到受眾中去。
以皖西日報社為例,報社擁有大量新聞采編人員,在沒有創辦六安網等新媒體之前,因為版面的限制,也因為傳統體制的原因,很多有價值的新聞信息無法及時傳播給受眾,而且報紙出版周期較長,時效性也受到影響。當新聞在報紙刊出的時候,往往在報社之外的各類新舊媒體早就報道過了,新聞價值也就大打折扣。而在創辦新媒體后,這個問題迎刃而解,采編人員辛勤勞動創造的精神產品,只要符合新聞觀,都可以物盡其用,可以上報紙,也可以在網站,新聞時效性增強的同時,也提高了報紙的社會影響力。
其次,地方新聞單位要根據傳統媒體和新媒體的不同特點,對產品進行精耕細作,滿足傳統媒體和新媒體不同的受眾需求。
在信息化的今天,地方新聞單位已經充分認識到發展新媒體事業的重要性。皖西日報社在2009年初就成立了新媒體事業部,到如今,旗下已有網站、手機報、手機APP、微博等多種新媒體形式在運作,并都取得了一定的成果。傳統媒體能否成功創辦新媒體,關鍵在于是否能把握新媒體和傳統媒體的不同特點,充分發揮傳統媒體的人才優勢,并契合新媒體的特點,把傳統媒體和新媒體融合在一起。
皖西日報社的做法是,啟用單位對新媒體事業有信心和興趣的人員負責和參與新媒體開發工作,成立全媒體工作小組,根據采寫和掌握信息的不同特點,分別或者先后在網站、手機報、微博、微信等上,同時在報紙上用一定的版面對新媒體上的內容進行再加工、再刊發,實現信息立體,追求新聞信息時效性和進行深度報道相結合,滿足受眾對新聞深淺不同層次的需要。此外,在網站、微博等平臺上的新聞或者信息,還吸引廣大網友積極參與評論,進行互動,進一步升華了新聞或者信息的內容,也擴大了新媒體的社會影響力,做到了“報網互動”。
第三、地方新聞單位創辦的新媒體,要以傳統媒體為依托,積極采用多媒體手段,才能擁有優于傳統媒體的表現。
相比于全國性的新媒體,如新華網、人民網、新浪、搜狐、網易,地方新聞單位創辦的新媒體從一開始就面臨著資金、人才和技術的制約。如果一味依靠傳統媒體,只能死路一條。因此,必須在創新和服務上下功夫。
要想做到創新和為本地受眾服務,新媒體就必須堅持走多媒體的道路。俗話說,報紙有名、廣播有音,電視有影。新媒體要做的第一步是把這些名、音和影集納到自己的平臺,讓名更響,音更寬,影更靚。為了做到這些,新媒體就必須把文字、視頻和圖片在平臺上充分展示,把報紙、廣播、電視的優勢讓受眾一次性享有。事實也證明,集納了傳統媒體優勢的新媒體,它所傳播的內容更有社會影響力,更能創造良好的社會效益。2009年,皖西日報社主辦的第二屆中國大別山歌會,就讓六安網大顯身手,通過在網站首頁醒目位置開設專題,專題里面分門別類的刊載歌會的文章、圖片、視頻,同時引導六安市民對歌會品頭論足、為保護和挖掘大別山民歌出謀劃策。在當時,引起了極大轟動。這個專題,以其豐富性和多樣性獲得了安徽新聞獎(網絡新聞)二等獎。時至今日,中國大別山歌會已經舉辦了六屆,已經成為六安一個響當當的文化品牌,實現了社會效益和經濟效益的雙豐收,可以視作地方上傳統媒體和新媒體良性互動的一個成功范例。
第四、地方新媒體要適應信息時展需要,不斷推陳出新,鞏固主流陣地。
囿于環境制約,地方新媒體的創新,不大可能實現創造發明新技術和新傳播媒介。這里說的創新只探討兩層意思:一是密切關注信息時代互聯網技術的升級,努力跟上這一步伐,而不固步自封,在不知不覺中被新技術所淘汰;二是結合地域特點,隨時根據本地受眾的需求,調整傳播手段,拓展服務范圍。
依然以皖西日報社創辦的新媒體對這兩層意思做一簡析。
第一層意思是,作為新媒體的從業人員,必須及時掌握國際互聯網技術的發展方向,在新媒體技術的采用上,盡可能和先進的接軌,保證新媒體的傳播應用能在較長時間里符合時代潮流,這不僅是為了傳播,也為了把地方新聞單位投入新媒體很有限的資金用在刀刃上。六安網為了盡快發展壯大,曾在2010年進行過一次改版,等于把以前的老網站推倒重建。當時重建網站有很多種選擇。經過反復考量,我們覺得互聯網已經發展到web2.0時代,網站建設必須考慮到移動互聯網發展的趨勢。于是最終決定采用了符合web2.0時代特點的網站建設方案,網站建成時,很多人都認為太超前了,有點浪費??墒?,現在回頭再看,當時如不采用這種方案,六安網早就無法適應新媒體的發展要求,兩年前就又要推倒重來了。適度超前的方案不僅沒有浪費,反而為皖西日報社節約了很多資金。改版后的六安網影響力日益增強,目前已經成為了安徽省首屆文明網站,權威的網站影響力評估值(谷歌PR值)達到并穩居六安市三甲之列。
第二層意思是,作為地方主流媒體創辦的新媒體,必須緊緊圍繞當地黨委、政府的需求,必須按照當地民眾對信息需求的多元化,增加和改善傳播手段。隨著社會的進步,智能手機的普及,除了網站以外,新的傳播手段層出不窮,手機報、微博、微信、手機APP紛紛涌現。以微博為例,它開創了自媒體時代,人人都能當記者。當年,溫州動車事故就是一名六安女孩用手機通過微博第一個出去,影響了整個事故的處理過程。對這些新的傳播手段,作為主流新媒體,要做到應用盡用。皖西日報社的新媒體建設就是緊跟時代潮流穩步前進的,到目前,新媒體已經包括六安網、六安手機報、六安(微博)、掌上六安(APP)等,這些新媒體從不同角度、不同側面、不同深度及時客觀報道了六安市政治、經濟、文化、社會和生態建設等方面的內容,信息內容與六安市民的生活休戚相關,與六安的民生緊密相聯,自然就得到了六安人的廣泛關注。其中,由市委宣傳部主辦,委托皖西日報社承辦具體內容的六安市委、市政府官方微博@六安(新浪微博)自2012年12月31日開通至今僅僅一年半時間,就以其公開政務、關注民生、宣傳六安等方面的積極作為,擁有了超過11萬的粉絲,六安成了2013年度安徽十大影響力政務微博之一,今年第一季度,又獲得了安徽省微博外宣五強稱號。
總之,筆者通過工作實踐認為,新的歷史時期,地方的新媒體必須依靠傳統媒體,與之良性互動,用海量信息超越內容為王,把和網民互動同傳統媒體與網絡互動結合、積極運用多媒體手段、以及適時搭建新媒體各種平臺,做好新媒體的推廣才能實現更好的生存和發展。
篇4
目前,第一財經新媒體移動客戶端產品主要分為兩個序列:資訊媒體序列和應用產品序列。
一、資訊媒體序列。該序列主要有第一財經新媒體iPhone、Android客戶端、第一財經廣播iPhone客戶端、《第一財經日報》iPad客戶端、《第一財經周刊》iPad客戶端。此外,正在探討推出第一財經電視的iPad客戶端,目前處于調研階段。 第一財經新媒體iPhone、Android客戶端針對中高端投資者和關注經濟熱點的人士,屬于金融資訊類,免費下載使用。除不斷推出即時資訊外,還開設了圖片專輯與音視頻新聞。圖片專輯講述財經新聞或故事,避免純粹文字新聞的枯燥和乏味,帶來視覺享受?!兜谝回斀浫請蟆穒Pad客戶端則是專為海內外讀者設計的呈現《第一財經日報》內容的iPad應用程序,目前開發有App免費版本。其中部分內容的推出時間領先于《第一財經日報》的清樣印刷時間,方便海外讀者閱讀。而第一財經廣播iPhone客戶端和《第一財經周刊》iPad客戶端則針對關心投資市場與經濟熱點、生活資訊的受眾設計的應用程序,并通過一財廣播的官方微博參與互動,豐富了編播對話渠道。
二、應用產品序列。該序列主要有第一財經證券iPad、iPhone客戶端,CBN金融藍皮書,以及第一財經理財手機。
第一財經證券iPad、iPhone客戶端側重于理財應用,為投資者打造隨身理財專家。整合了第一財經旗下各媒體的財經信息服務精華,包括滬深兩市股票行情數據、視音頻播報、海量滾動資訊、實時證券交易等。CBN金融藍皮書則是依據“第一財經金融價值榜(CFV)”評選結果而推出的年度金融新聞報告,包括年度金融人物、年度經濟學家、年度金融機構、年度理財品牌以及年度金融書籍等。適合學術界、商業界和媒體界的人士使用。而第一財經理財手機則有別于iPad、iPhoRe應用程序的移動客戶端,它本身是一款手機,嵌入第一財經的資訊內容及交易功能,專注于行情和交易,是為具有一定投資理財意識的大眾投資理財人士提供的貼身隨行的理財手機。
三、第一財經發展新媒體移動客戶端的思考
1.移動客戶端單一化還是分散化?
第一財經作為國內最大的全媒體資訊平臺,在新媒體移動客戶端建設初期,曾有過“推出一個第一財經客戶端”還是“按照子媒體推出多個客戶端”的爭論。
前一種方案認為,既然第一財經是一個高度統一的品牌,那么在新媒體移動客戶端建設上,應該集中所有優勢資源,做成—個“巨無霸”性質的集合多種資訊形態、功能的客戶端,以提高對消費者的黏性,并且有助于經營模式的構建。因為單個客戶端更容易積累下載量、點擊量,從而產生廣告價值。
后一種方案認為,新媒體移動客戶端建設應該把用戶體驗放在首位,并且順應第一財經全媒體“品牌統一,內容相對獨立分散”的格局。從技術角度看,根據各種媒體形態分別設計相應的移動客戶端,更利于用戶的使用,體驗更好,畢竟移動客戶端不是網站,硬件條件難以支持僅靠一個客戶端就能滿足第一財經龐大的視、聽、讀、交易等資源與功能。
該方案還認為,第一財經目前這種“品牌統一,內容相對獨立分散”的生產格局是合理的,并不需要刻意去改變與打破。一方面強調資源共享與融合,另一方面要尊重各種媒體形態的差異性,。因此,第一財經移動客戶端也有必要順應這種格局的需求,依靠各個子媒體的移動客戶端建設,最終形成完整合理的產品集群,也是一種較為理想的形態,也能產生良好的廣告價值,形成健康的經營模式。
該方案還指出,調研顯示,用戶每天花在新媒體的時間有一個平均值,基于此,不管產品是單一還是分散,爭取到的讀者時間其實是相差不大的。
2.移動客戶端建設與網站的關系
一般說來,移動客戶端與網站都屬于新媒體的范疇。本文在介紹第一財經移動客戶端的同時,也適度探討一下第一財經網站與第一財經移動客戶端的關系問題。 實踐證明,一財網()與第一財經移動客戶端形成了良性的互相促進的關系。
目前最成功的一個例子是,《第一財經日報》iPad客戶端與一財網的融合。該模式可以簡單總結為“日報內容、宮博推廣、iPad頁面、網站鏈接”。
讀者打開《第一財經日報》的官方微博可以發現,近一個月該微博出現了新的內容形態:以《第一財經日報》當天的熱點新聞、評論作為主體內容,以一財網的鏈接作為全文閱讀,以日報iPad的頁面作為配圖。
該模式一方面發揮了iPad頁面的美觀功能,對iPad是一個推廣,另一方面增加了一財網的點擊量,擴大了網站的影響。而《第一財經日報》的內容也得到了更大范圍的呈現,擴大了日報的影響力。并且,這也豐富了《第一財經日報》官方微博的內容形態,提升了微博的內容建設。
3.如何構建經營模式
新媒體移動客戶端的建設,不是簡單的數字化轉型,也要充分考慮如何構建可持續的經營模式。
目前,第一財經新媒體移動客戶端的經營模式還處于起步與探索階段。筆者認為,這將經歷三個發展階段:(1)傳統媒體的助手;(2)新媒體與傳統媒體并駕齊驅;(3)新媒體成為廣告與市場活動的主要貢獻者。
當前,第一財經新媒體移動客戶端正在扮演著為《第一財經日報》、電視、廣播等傳統媒體服務的角色,還未能大規模產生獨立的廣告收入。
比如,《第一財經日報》iPad多次承擔了《第一財經日報》市場部的任務,如2012米蘭時裝周、2012巴塞爾鐘表展等,有效發揮了iPad對圖片的獨特呈現優勢,克服了報紙版面的有限性與時滯性,獲得了日報廣告客戶的好評,有力配合了日報經營活動的開展。
長遠來看,第一財經新媒體移動客戶端要形成良好的經營模式并擔綱主力,還有很長的路要走。這需要技術開發的不斷投入,用戶體驗的不斷提高,下載量與點擊量的逐步積累,以及廣告客戶的最終認可。
在這個過程里,擁有強大傳統媒體內容基礎與客戶資源的第一財經,如何處理好傳統媒體的內容優勢與新媒體的技術優勢的關系,也是經營模式構建的重要議題,在此不展開更多論述。
4.未來的發展方向
隨著技術進步與用戶習慣的改變,新媒體必定是傳統媒體未來形態的主要演變方向,新媒體首要解決的是原有傳統媒體的數字化生存和發展的問題,而不是脫離原有的內容優勢獨立創造出一個新的產品。立足未來,第一財經新媒體移動客戶端的發展方向主要有:
(1)豐富產品形態。目前第一財經電視的iPad客戶端正處于調研階段,該產品的目標是實現與第一財經電視的同步直播。這將極大豐富第一財經新媒體移動客戶端產品序列的內容架構,滿足視頻用戶的需求。也將在目前極有發展潛力的“微視頻”領域建立起商業模式。
(2)走向應用領域。未來第一財經新媒體移動客戶端將更多向應用領域的方向發展,互聯網技術和通訊技術的發展為財經資訊的收費服務提供了條件和空間,比如基于《第一財經日報》歷史數據庫的“第一財經電子文叢”等。
篇5
網絡將成未來主流信息傳播方式
對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而言,“你說我聽”是信息傳播的基本范式,單向度的接受,一度令“娛樂至死”成為了知識者對于后現代大眾文化無限單一化的憂慮。但是,隨著網絡的發展,除令傳播速度的大大加快外,交互性、選擇性也成了新一代媒體的基本特征。例如,在剛剛告一段落的突尼斯“茉莉花革命”中,一部分“80后”青年繞過政府的媒體控制,在Facebook上傳播前總統本·阿里腐敗行為罪證及各地示威情況,為該國政治劇變起到了推波助瀾的重要作用。
另一方面,網絡所具備的低廉、快捷、高效傳播優勢也為越來越多傳統媒體所認識,從而令其加快了“見賢思齊”的過程:2010年,美國三大主流報刊之一的《紐約時報》宣布,將在2011年前后停印紙面版,僅留網絡版繼續收費發行。此舉一出,業界大嘩,網絡之于傳統媒體的優勢已經越發明顯。國內知名網絡廣告解決方案提供商傳漾科技為媒體、商、客戶、第三方咨詢調研機構提供各種技術支撐和營銷平臺。
對成長在互聯網高速發展時期的青年一代來講,互聯網獲取信息、交流觀感的功能更是愈發明顯,他們已經視互聯網為生活中不可或缺的一部分。特別是移動互聯網的發展、掌上電腦的普及和社交網絡的出現,增加了該人群通過網絡獲取新聞的可能性,也令網絡在全球范圍內成為了主流信息傳播方式。
網絡廣告將提前“加冕”主流推廣模式
盡管在20年前就有人認為,互聯網將成為新的商務主戰場,但是,幾乎沒有人想到這一天的來臨是如此之快。近年來,中國網絡電子商務成長皆成“加速度運行”:2008年中國的電子商務交易額達到3.1萬億元人民幣,網絡購物交易額達到1257億元人民幣;2009年中國的電子商務交易額達到3.8萬億元人民幣,網絡購物交易額達到2586億元人民幣,同比分別增長21.7%和105.8%。
篇6
移動互聯網正在改變用戶接受信息的習慣和媒體的傳播方式。截至2012年12月底,中國網民規模達5.64億,其中手機網民為4.2億,這意味著有超過7成的網民在用手機上網。我們生活中的碎片化時間正在被微博、微信、新聞客戶端等一步步填充。
傳統媒體與移動互聯網的融合是大勢所趨。說,主流媒體應進一步樹立高度的責任感和使命感,切實轉變思路,把握規律,在新媒體陣地勇于創新,敢于實踐,善于作為。
“由于新媒體所涉及的產業鏈更長,傳統媒體轉型過程中需要得到產業鏈各方,尤其是運營商的支持。傳統媒體不僅要在‘道’的層面加強改革與創新,還需借助‘術’來謀求現實可行的突破?!?中國移動湖北公司董事長郭永宏從運營商的角度為媒體發展指出了一條明路。
“永遠存在”但“喜新厭舊”
《支點》:移動互聯網時代,媒體環境發生了怎樣的變化?
郭永宏:移動互聯網給媒體環境帶來了巨變,傳統媒體面臨數字化媒體的沖擊。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶的“報紙消亡論”提出,到2015年,讀者對報紙的信心趨勢線將觸到零點;到2043年第一季度末,日報的讀者也將歸于零。
媒介環境學里有兩個重要的概念,即“容器性”和“技術至上”。一方面,媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器,它將“永遠存在”;另一方面,媒介發展追求效率,默許把一切任務交給更加有效的技術,因此它“喜新厭舊”。媒體發展的歷史就是技術創新的歷史,新媒體就是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態。
從印刷術的誕生到書籍和報紙的大批量印刷,從無線電通信技術到廣播和電視成為可能,從計算機及網絡技術普及到新媒體的出現,從移動設備及通信技術的發展到移動互聯網,可以說,技術創新推動著媒體發展。人類社會始于信息、發于信息、富于信息、精于信息、創新于信息,至今已經歷5次信息技術革命,大數據、云計算等成為主旋律。技術不斷進步,媒體也不斷發展。技術變革時期,媒體應設立新技術部,統籌各部門的技術設計及需求,更好地應對新媒體時代。
動了所有人的“奶酪”
《支點》:與傳統媒體相比,移動互聯網時代的新媒體有哪些特征?這給傳統媒體帶來怎樣的挑戰?
郭永宏:移動互聯網時代新媒體的第一個特征是簡約,信息與讀者之間的記者、編輯、印刷、發行和遞送環節統統被省略,因此,如何簡化繁文縟節成為傳統媒體的挑戰之一。
第二個特征是免費,而免費的實質是:免他人的費,掙自己的錢,利用技術改變,產生新的展現方式,蠶食傳統市場。例如QQ及微信,免的是通信費、短信費、版權費,掙的是游戲、道具等虛擬世界的收費、廣告費等。媒體和運營商應注意避開“被免費”的命運。
第三個特征是互動性,主要體現為轉載、分享、回帖等形式,媒體的影響力可通過“粉絲數、轉發評論數”等獲得直觀反映。傳統媒體單向的信息傳遞模式如何應對很值得思考。
第四個特征是及時性。移動互聯網打破了傳統媒體在時間上的限制,極大壓縮信息傳播的物理空間,受眾可以在任何時間、任何地點接收信息,真正做到“足不出戶,便知天下事”!
在突發事件中滿足受眾對信息及時性的要求,也給傳統媒體帶來了巨大挑戰。
第五個特征是信息扁平化流動,用戶簡單操作就能找到想要的信息。加之各種新型媒體層出不窮,例如微信推出公眾平臺,新浪微博推出微刊。在這個“人人都是新聞者”的移動互聯網時代,記者的價值何在?
《支點》:各類新媒體正在從哪些方面蠶食傳統媒體市場?
郭永宏:隨著IPAD等移動終端及3G、4G通信技術的發展,傳統媒體在諸多方面處于劣勢,據《小康》雜志調查數據,新媒體的公信力正在逐漸增強,已達到69.7%。
包括網站、微博、手機應用、手機報、二維碼等在內的各類新媒體都在蠶食傳統市場。2012年中國網站數量達到268 萬個,網頁數量達到1227億個,種類繁多的網站及網頁基本涵蓋了所有信息,包括新聞資訊。天使投資人薛蠻子30天內開發的《蠻子文摘》,在蘋果應用商店上線4個月后,累計用戶超12萬。
與此同時,廣告投放越來越青睞新媒體。2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%,互聯網廣告市場規模增幅達46.9%。印刷版廣告收入的急劇下滑也是導致美國《新聞周刊》停止發行紙質版的直接原因。(圖表:2006-2016年中國互聯網廣告市場規模及預測)
創新要有價值且能被復制
《支點》:除需應對新媒體帶來的挑戰外,傳統媒體之間的相互融合滲透也加劇了競爭,那么傳統媒體迫切需要創新轉型有哪些可行的途徑?
郭永宏:傳統媒體積極向新媒體轉型成功的案例有很多。2010年4月,《周末畫報》推出的首款手機客戶端iweekly,開創了媒體邁向APP贏利創新的先河,目前已有超過600萬的下載用戶,每年可實現50%的利潤增長。2011年,光明網和方正公司聯合推出“云端讀報”,作為國內第一個移動媒體出版平臺接入媒體達85家,可以支持運營商短信代收等付費方式,商業模式日趨成熟。
首先,可開發移動手機、平板電腦等客戶端,借助技術手段豐富視聽體驗,推出網絡版、云端讀報等數字媒體。
其次,借數字化平臺拓寬盈利模式,大膽嘗試“付費閱讀”模式,推行微支付等模式。例如Google的微支付系統Newspass可給傳統媒體付費閱讀提供第三方支持,從而讓用戶可以按篇付費,而不是只能按期或按月付費。
此外,通過入駐新媒體、打通和網絡媒體的跨界合作模式等途徑,加強與新媒體的合作。
值得一提的是,紐約時報集團專門組建了專注于發展其電子數字業務的新部門,該部門成為紐約時報集團的第五大部門,主要拓展集團報紙內容在數字閱讀方面的應用。
《支點》:在您看來,傳統媒體創新的本質是什么?
郭永宏:創新一定要有價值,不能為了創新而創新,其本質是增加價值和持續發展。中國首份3D報紙十堰晚報,問世短短4個月時間后便難見蹤影。3D報紙曇花一現的主要原因是需隨身攜帶3D眼鏡,喪失了報紙的便攜性,且追求不是自己特長的圖片效果,制作耗時長、成本高。
創新必須能被規模復制才能體現其價值。中國好聲音引發收視狂潮,節目的創意購自荷蘭Talpa公司。該公司以規模較小的荷蘭市場作為實驗室,嘗試各類節目,一旦成功就拆解成一套節目制作的“圣經”授權給其他國家。好聲音模式已售出40多國,連評審手勢和麥克風擺放角度都有標準化要求,這說明格式化讓推廣復制更簡單易行。
“媒體+運營商”之術
《支點》:面對移動互聯網的沖擊,在內部碰撞十分有限的情況下,傳統媒體該如何攜手運營商實現產業鏈上的共贏?
郭永宏:《紐約時報》為向新媒體轉變,將1851年以來所有的報紙轉化成電子版的工作交給亞馬遜的云計算服務處理。結果,1100萬篇文章不到24小時就處理完了,且價格低廉,僅為240美元。如果用報社自己的服務器去做這項工作,數月甚至是數年都無法完成!
可見,順應移動互聯網、云計算等信息通信技術的發展趨勢,加深與運營商信息化合作力度,運用信息化解決方案整合資源,提升運作效率,對傳統媒體轉型的作用不可小覷。
篇7
英特互聯國際網絡整合營銷服務包括:網站現狀分析同行網絡競爭現狀及趨勢分析網站診斷及優化策劃、用戶體驗分析站點運營階段的網站管理及推廣網絡品牌整合推廣方案基于用戶體驗訪客行為分析的網絡媒介選擇與投放網絡廣告計劃CPC付費搜索方案設計及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網站運營維護網站、運營專業人員技術指導、培訓階段性營銷效果分析報表與改進
英特互聯整合網絡營銷效果體現:提升目標用戶體驗度及網站的專業度為服務企業節省廣告費用;提升通過搜索引擎優化自然檢索帶來的目標客戶訪問量;更系統更合理的管理網站運營過程;提升企業配備的網絡營銷團隊專業水平,為企業培訓指導專業人才。
整合式外貿網絡營銷是以目標客戶的需求為出發點,整合企業在多方面的網絡資源進行低投入、精準化網絡營銷活動。
篇8
一般說來,企業管理者在企業的起步階段比較清醒,知道自己能做什么,不能做什么。在選擇產品或品牌的傳播推廣平臺時,也會量力而行,選擇性價比最高的媒體――就是花最少的錢將企業訴求傳播到最廣泛的目標消費者那里。然而,一旦企業做大了,自我超越的信心就會膨脹,以為只要投下足夠的錢就能夠達致追求的市場目標。一個較為極端的例子是,中央電視臺在很多企業家心目中都是品牌傳播的最高舞臺,一個產品或品牌如果沒有在央視露過臉,哪怕做得再大,也有“錦衣夜行”的感覺,因為這個緣故,一些企業甚至不惜傷筋動骨地爭奪一時的“標王”地位,一些企業的慘痛教訓尚未遠去,一些富有冒險精神和對自我能力頗為自負的企業家們仍在貿然前行。
事實上,不是所有企業所有品牌都適合選擇最具全國影響力的傳播平臺的。對于企業而言,在企業形象和品牌傳播的平臺選擇上,沒有最好的媒體,只有最適合自身傳播目標的媒體。因此,為了能夠在不同的時期實現不同的傳播戰略目標,企業的品牌管理者必須在心目中構建起一張清晰的媒體生態圖譜,在這張圖譜中,既有不同類型媒體的優劣勢對比和觸達人群的特征標識,也有同一類媒體的目標受眾在生活形態和消費習慣方面的細致表述。在此基礎上,不同媒體資源的傳播價值才會為企業的具體傳播目標服務。那么,不同媒體在一家企業的媒體生態圖譜中應該給予什么樣的評估,這樣的評估對于企業的品牌推廣又有怎樣的意義呢?
以傳播目標定義媒體平臺的價值
對不同媒體的傳播價值進行評估,最簡單的標準就是受眾的接觸率,在電視是收視率,在廣播是收聽率,在報紙是發行量與閱讀率,在網絡是點擊率。如果以這樣的單一標準去給媒體評分,結果似乎是不言自明:中央級的媒體大于省級媒體,省級媒體大于市縣級媒體,幾大門戶網站遠高于其他的專業網站。然而,如果一家企業在做年度傳播推廣計劃的時候,眼睛就盯著這些所謂的傳播價值最大的媒體,便會發現,即便“不差錢”,也并不總能夠稱心如意地獲得自己傳播計劃期待的時段和版面的,每年的央視黃金時段招標會上所表現出的慘烈競爭已經證明了這一點。
真正高明的企業品牌管理者應該明白,媒體作為傳播平臺的價值具有相對性,就如同需要襯衫的消費者,再昂貴的棉背心都沒有價值一樣,對于期待在特定地區特定消費人群中進行產品或者品牌傳播的企業來說,具有全國廣泛覆蓋面的中央電視臺就顯得奢侈且不合意了。因此,在企業品牌管理與營銷公關部門的媒體生態圖譜上,應該對于不同類型的媒體和同類型媒體中的不同媒體在目標受眾的接觸率和影響力方面有清晰的認知,對于戰役性的營銷推廣或品牌宣傳活動,應該根據傳播推廣的目標建構不同的媒體組合。舉例言之,一家企業為了給新推出的功能性保健品做市場推廣,擬出了一個推廣策劃書,重點是在當地電視臺的黃金時段進行廣告投放,同時輔之以廣播電臺的專題互動節目、報紙的專欄文章。單就這個框架而言似乎沒什么問題,但是,電視臺的選擇只是第一步,還要考慮選擇哪個頻道、什么節目的前后,與之同時播出的還有哪些品類和品牌的廣告;廣播電臺和報紙的廣告投放也要面對同樣的問題。要很好地解決這一問題,當然可以選擇值得信賴的廣告公司,讓他們制定廣告投放的計劃,但是,如果企業管理者心目中沒有清晰的本地媒體生態圖譜,如何判斷廣告公司提供的方案是最佳且合意的呢?因為,對于企業的戰略目標和傳播方向而言,任何外部的咨詢策劃機構都不可能取代企業的決策者。
說到這里,媒體生態圖譜對于企業媒體資源戰略管理的價值便有了基本的落腳點,這個圖譜實際是企業品牌傳播與營銷管理者心目中的一個媒體價值坐標,根據企業不同的傳播需求,可以給不同類型的媒體以不同的賦值,從而尋找企業品牌傳播效果最大化的函數值。
在媒體生態系統中選擇不同傳播形態的組合
不同類型的傳播媒體所擅長傳播的信息類型是有差別的,麥克盧漢所給的定義是“媒介即訊息”,也就是說,不同的媒體形態決定了傳播信息的維度和深度。比如,報刊類媒體更適宜對信息的深度解讀,相應地就決定了它的受眾群有一定的教育背景要求;廣播適合做即時訊息的快速傳遞,口語化的傳播對于受眾的文化背景要求比較低,但是由于其瞬間即逝的特點決定了它對信息進行深度解讀的能力偏弱;電視媒體作為一種音視頻信號俱備、現階段影響面最大的媒體形態,可以聲情并茂,可以無遠弗屆,但是因為它是時序性的媒體,對于信息的深度解讀依然是其弱項。
需要特別提到的是現在的網絡媒體,尤其是Web2.0時代的網絡媒體,富媒體形態加上即時互動的特點讓它在很多方面超越了傳統媒體,在信息傳播方面產生強大的影響力。但是,因為網絡媒體所具有的信息過載問題,信息的大量涌入與瞬間淹沒使得受眾從網絡媒體上接受的信息往往在淺層記憶中保留并快速遺忘,如果沒有持續性強化,其傳播效果的持久性是值得懷疑的。
不同媒體所呈現出的形態特征要求企業的品牌營銷與推廣人員,在確定了企業品牌和形象的推廣目標之后,將完整的大目標根據不同媒體類型的特點在不同維度上進行分解,充分利用不同媒體所擅長的領域實現品牌傳播的整合效果。這方面,幾家國際化妝品品牌做得頗為到位,它們在全國性的電視媒體上渲染品牌中對生活品位和美好情感的訴求,以情動人;而在時尚類的報刊上突出對于生活品質和人生境界的追求;在移動和網絡新媒體中則通過與消費者的互動實現消費者情感忠誠度的提升……事實上,很多時候,對于企業的品牌推廣人員而言,并不是要每一次營銷或傳播活動都將不同類型的媒體用全,而是要根據傳播推廣活動中的核心價值訴求選擇媒體類型,實現傳播效果。
當然,現今的媒體生態環境中,傳統媒體的變化速度不是很快,但是在網絡類媒體的裹挾下,整個媒體環境正發生著快速的變化,一些傳統媒體的影響力正在退化,一些傳統媒體的影響力正在向新的領域拓展,一些新媒體形態正在形成,另一些新媒體形態卻已經成為明日黃花。在這樣一個復雜多變的媒體生態環境下,企業品牌傳播與推廣部門手中掌握的媒體生態圖譜必須保持與媒體現實同步。最現實的例子就是社會化媒體的影響力日增,這個時候,在企業的傳播戰略規劃和具體的策略應對中,是否應該給這類媒體以一席之地,考驗著企業營銷與推廣部門的眼光和對新知識的接受能力。
當然,更進一步深入探討會發現,企業為品牌推廣而策劃的大型公關類活動,也應該根據核心價值訴求點的差異而重點選擇不同的媒體,如果以社會責任為價值訴求點,報紙類平面媒體更適合;如果以社會道德風尚的促進者身份出現,那么,廣播電視類電子媒體更合適;如果以引領時尚潮流為傳播重點,那么,新媒體互動平臺顯然更為合適。
根據媒體生態特點決定品牌傳播過程中的信息刺激強度
對于很多企業而言,品牌推廣過程中究竟以怎樣的信息推廣密度和廣度才能夠達到預期的傳播效果,這是一個讓人心生糾結的問題。實際上,大多數企業的品牌營銷與推廣人員首先考慮的是預算約束,也就是說,能夠有多少錢用于傳播推廣,在此基礎上選擇不同的媒體組合。就常識而言,這樣的做法沒有任何問題,但是以傳播效果最大化為目標的品牌傳播者,還需要進一步考慮以怎樣的信息刺激強度最有利于目標消費者對于企業品牌的認知與偏好程度的加深。而要有效解決這一問題,對不同媒介形態的影響力必須有精細的評估。
當然,對于任何一家企業,花費時間和精力去研究不同媒介形態的受眾影響力,不可能也不必要。但是,企業的品牌傳播人員心目中必須有一個清晰的坐標系,不同媒體在這個坐標系中的位置應該是清晰的,它是整個媒體生態圖譜中的一個指標,這些指標,每年都會有大量的專業研究機構的實驗和研究結果,在沒有業界定論的情況下可以作為參考值為我所用。這方面,不僅需要對于媒體生態的準確認知,更需要在不同媒體形態之間進行多層次嫁接的智慧和見識。
如果說,在傳統媒體環境下,對于不同媒體的組合運用具有某種常規性,那么,新媒體環境下,每一次不同媒體形態的整合應用都具有挑戰性。當門戶網站興起的時候,人們對它的廣告傳播效果還將信將疑;到了搜索引擎的時候,人們已經開始趨之若鶩;到了社會化媒體熱潮到來的時候,許多企業和機構著急的是,在這樣的大潮中我會被拋棄嗎?
每一種媒體形態都有其固有的發展軌跡,因此,其傳播價值也自有其慣性。但是,對于不同消費者群體而言,不同的傳媒形態對他們的吸引力和輻射力是有本質差別的。比如,報紙對于年輕人而言,影響力正在急劇下降,而新媒體形態,特別是可以有移動終端的社會化媒體,對于他們的影響力正處于爆發前期。雖然不同的社會化媒體的影響力有差別,但是其對年輕人的刺激強度是顯而易見的。如果企業的品牌傳播推廣人員能夠在選擇媒體組合時,根據目標人群的不同和刺激強度預期的不同,將傳統媒體與包括社會化媒體在內的新型網絡媒體相結合,那么,就有可能出現意想不到的傳播效果。
篇9
主持人:下面是傳統行業搜索營銷論壇,三位演講人,主講是周志忠,還有許哲瑋,真正分享案例的人都不愿意透露公司的名字,還有施錦標(玖伍貳柒)。首先把時間先給我們的主講人周志忠。
周志忠:大家好,我是周志忠,很高興在傳統行業的搜索營銷論壇里面和大家做分享,參會有很多教育機構的朋友,我想問大家做SEO你想獲得更大的利潤嗎?你想從互聯網得到更大的客戶嗎?從案例當中和大家一起分享。
第一,行業選擇。這很重要,教育行業它的法律風險比較小,資金集中,對市場推廣較為依賴,是傳統的廣告主集中行業。目前教育行業推廣一種是線下的廣告,可以分為短信,媒體,公交車,報紙等?,F在線下逐漸走向衰落,教育機構走向了互聯網。這些廣告主比較成熟。對于行業選擇每個人有每個人的觀點,關鍵是選擇你比較熟悉,對他們傳統的廣告投放和市場運作模式比較熟悉,互聯網營銷操作也容易的領域。
第二,選擇衡量服務效果的付費方式。
按照IP固定的費用,流量不會太高。而且真正傳統的企業不一定接受,他們對于ip感覺不可控。而這些傳統企業在傳統廣告投放時,早已經形成了每個付費電話的概念。所以按有效電話付費表面看起來非常先進,但其實對傳統企業來說,這是他們最傳統的衡量投放效果的方法。從教育領域來說,我給你帶來100個IP,意味著什么他們不知道。但是能帶給他們多少個有效電話,這是他們最關心的,他們每一個機構,每一個城市網絡的咨詢師最關心的是他們的電話。他們投放傳統媒體除了品牌因素外,最根本的也是看有效電話數。所以,按電話效果,這是我首先推薦首選的。
如果按電話付費,前提是重點去了解他們線下的電話成功和轉換率。比如英語培訓,我們從市場分析當中可分析出十個電話能成三到四個訂單,家長打電話,十個成就三四個。以教育行業為例,調研他們在傳統媒體投放廣告的電話成本后,我們可以通過市場分析了解到不同教育細分行業得到電話的成本也不一樣,成本有些事60塊錢,也有100塊錢,或者二三百,甚至一些留學機構,比如說傳統媒體,高端雜志當中獲得的客戶成本達到了兩千塊。這也從另一個方面說明為什么我們選擇教育機構來做。
第三,如何選擇你的客戶。
舉個例子,有三個客戶留學:A 60塊錢/電話,做留學的。
B、是英語(深圳某企業),200元一個電話。C、英語(全國性企業)150元/電話。
如果是這三個客戶,你們會現在哪一個呢,我告訴大家我會選擇哪一個,我會選擇C,為什么呢?
A,留學移民。他們習慣在傳統高端雜志投放廣告,他們的高端人群,習慣了傳統的高端雜志。所以互聯網接受能力不高,電話成本比較低,只能付60塊錢。B、一個電話是200塊錢,但是只有一個城市,在深圳,單個城市會浪費掉流量,要知道互聯網是沒有地域性的。所以說我們會選擇C,一個城市只需要兩三個電話,30個城市就有幾十個電話。
從行業的流量來看,英語培訓比留學一名的需求大眾的多,英語培訓需求量很高,搜索流量也很高。比如說英語教育,,本來就具有這個行業的流量,也有本身這種行業的品牌流量。
最后,全國性的公司品牌一般較強,比如新東方,它可以在CCTV投放廣告,或者是戶外廣告,公車,都會看到相關的廣告,所以它已經形成了品牌。品牌大的話,意味著IP轉換率會比較高,客戶也會感覺到這個效果比較好。所以品牌,你只要能給他帶來用戶,他就能給你轉換并付費。
第四,具體實施方案。
1,分析C教育機構的特色服務,比如我們了解它潛在的客戶,互聯網分布,搜索行為,用戶行為。
2,找出家客戶的產品特點以及賣點,它的賣點,有了第一個賣點以及它的特色服務,你就要為它制作相應的專題。你的頁面體驗會比較好,轉換率也會提高。
3,獲取精準流量。
這里提供5種方法,從你認為最有效、最簡單的方式開始。
a.可以在一些免費的分類信息里面來發.如教育培訓,相關的內容分得非常詳細,而且他們已經做好了各種推廣,你只需要將內容放上去。它是免費的,我們可以充分利用分類信息發放。
b.教育的長尾關鍵詞.它們的競爭度較小,轉換率卻很高。我是個家長喜歡搜“北京英語培訓哪一家比較好”這種詞,這種是長尾詞。
c.你可以去百度知道,天涯知道,QQ問問題加入專家團,回答問題。這也等于便向解決用戶的提問式搜索行為。
d.我們也會考慮PPC的投放。
PPC的投放,1+X,測試投放,比如說你投入一塊錢,能收到兩塊,三塊,四塊錢,這就是你的投放能力。起初,我們先拿一部分錢測試投放,可能會經過兩到三天,得出它的IP到有效電話轉換率有多少。除此外,我們還要摸清它的投放的價格、行業特性和競價可獲得流量規模,花費的成本和收益比。然后根據測試結果,來決定投放的力度。原則上只要從客戶獲得的收入和投入的ppc成本達到我們預期的范圍,并且現金流也允許,我們可以進行最大化的投放。
e.最后考慮的是核心關鍵詞的排名優化。
這個環節對于做seo的人來說,都是看家本領,我就不再闡述。
第五,數據分析和最終效果。
我們從上面實施的方案當中不斷分析這個數據,改善上述的各種環節。比如最終得到的數據,10到20個IP轉化一個電話,一個電話我們就可以做到免費的。PPC的投放,1000到2000個IP一天能獲得200個電話,我們按照剛才我們所改的C結構,一個電話是150,我們就可以達到4000個,按照這家教育機構約定了付費方式,150元1個有效電話,我們就可以從中獲得最大的利潤,一個月大幾十萬甚至上百萬的收益也是有可能的。
篇10
IPTV是何方神圣?
IPTV又叫做交互式網絡電視,通常被定義為一種利用寬帶有線電視網,集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體,向家庭用戶提供包括高清晰視頻在內的多種交互式服務的嶄新技術。通俗的講,就是在現有互聯網基礎上,提供高清晰的視頻服務;當然,互聯網的最大特點就是交互,因此方便的視頻點播就理所當然的成為這種業務的一個閃亮點。此外,還可以做很多別的同樣通過接入互聯網的計算機可以做的事情,但是,以視頻業務為核心的業務,才是IPTV的核心業務。不然,干嘛要冠以TV的名號呢?
實際上,在IPTV大紅大紫以前,我們記得廣泛為人所知的是數字電視將要取代模擬電視的浪潮。中國廣電總局出臺的計劃是到2015年,數字電視全面取代模擬電視,屆時將停播模擬電視。
數字電視在功能上是對傳統電視業務的升級,優點在于高清晰的畫質、更富有沖擊力的音響效果、更多的節目頻道和更全面更實時的內容。換言之,數字電視提供給你更多的內容選擇機會,讓你有更好的視聽享受。只是,其基本的模式依然是電視臺播放什么,雖然也有一些采編、存儲之類的功能,但作為觀眾,仍然只能是看或者不看。并且,在號稱付費電視的數字電視時代,觀眾要為可以收看到的頻道付費。
IPTV實際上做的,就是讓想看電視的觀眾更主動些。在互聯網廣泛普及的今天,我們早已不再滿足于電視這種播什么看什么的信息獲得和娛樂途徑;通過互聯網獲得消息,實時通信,觀看流媒體網絡視頻等已經成為年輕一代的生活方式。IPTV從某種程度上講是互聯網的網絡視頻的專業化。所謂專業化,就意味著分工和合作。傳統的媒體有著強大的信息來源,它們提供各種內容服務;電信運營商則擁有強大的支撐網絡,也就是傳播內容的渠道。如果分工合理,合作得當,IPTV會成為一個非常有誘惑力的市場。從用戶的角度講,既可以自己想看什么就看什么,又可以避免為不想看的內容付費。當然,用戶的付費就由兩部分組成:為想看的內容付費(這部分給內容提供商,通常是傳統媒體)和為網絡流量付費(這部分給網絡運營商,通常是電信運營商)。
消滅攔路虎
不過,目前的互聯網似乎并不能夠滿足IPTV的要求。相信差不多每一位互聯網用戶都有網速太慢、實時性差、視頻清晰度低等這樣或者那樣的抱怨。更多的清晰視頻則是通過網絡下載來欣賞的。這受制于當前網絡的接入瓶頸,就好比從水庫引水的水渠,雖然水庫夠大,水夠多,可是水渠小,就無法灌溉足夠多的田地。目前的ADSL或者小區寬帶都不能夠提供足夠深和足夠寬的“水渠”。不過電信運營商的速度非???,2005年中國電信和中國網通都已經在各自領地廣建網絡,開始試點。據悉,目前中國電信正在內部測試一種稱為“超級ADSL”的網絡接入升級方案,這種方案可以提供比目前快3倍的網絡接入速度??梢灶A見,一旦IPTV開始正式運營,網絡條件不會像當前一樣成為發展的阻礙。
另一方面,雖然到目前為止,傳統媒體和電信運營商似乎還沒有能夠就如何有效的合作達成一致,但是廣電總局也在為IPTV的推廣努力。除了本文一開始提到的上海文廣,目前還有另外三家媒體機構獲得了IPTV的牌照,它們分別是:央視國際、南方廣電傳媒和中國國際廣播電臺。另外據稱中央人民廣播電臺很快也將獲得牌照。這里牌照的作用大概與門口小飯館的營業執照功能近似,就是允許獲得牌照的單位經營相關的業務(目前大致是開辦以電視機、手持設備為接收終端的視聽節目傳播業務)。這樣,有了眾多傳統媒體的加入,并且隨著競爭的展開,IPTV才真正從概念轉變為現實。
亮點搶先報
不過,作為普通的消費者,并不關心IPTV所用的技術有多么先進,其內部是如何的運作,我們只在意它能夠給我們的生活帶來哪些新的便捷。那么,來看看IPTV究竟有些什么新功能吧。
1.高清晰的視頻服務
由于有充足的帶寬支持,每個用戶都可以確保大流量的暢通無阻。另外,目前已經有很多種視頻壓縮格式,傳統的rm、wmv等流媒體格式自是不用說,高清晰的壓縮格式也是層出不窮,諸如mpeg系列等。標準方面,H.264也已經相當的成熟。因此,理論上我們可以通過IPTV看到高畫質的影像節目。這與目前通過網絡觀看的流媒體比較起來,真是天壤之別。
2.隨時都可以看
更重要的是,從互聯網發展起來的視頻點播模式使觀眾可以主動的看想看的節目,而電視臺或類似的單位只需要提供豐富的內容吸引用戶即可。這樣用戶不會被大量的廣告占用時間,也不會留守在電視機旁,這樣可以自由的安排時間,比傳統的電視模式節省了大量的時間。不僅如此,用戶還可以非常靈活地實現電子菜單、節目預約、實時快進、快退、終端賬號及計費管理、節目編排等多種功能。
3.用電視機上網
雖然說用個人電腦上網是理所當然的途徑,可是幾乎所有的研究員都在想還可以用什么上網。隨著第三代移動通信大幕的徐徐拉開,用手機上網已經相當的普遍了;而比爾?蓋茨1999年來中國推廣的機頂盒(維納斯計劃)就是基于用電視機上網的概念。1999年正是IPTV概念被提出來的時候,那時候條件還不成熟:現在成熟了。
IPTV現在主要有兩種接入方式:電視機+機頂盒和個人電腦。電視機的大屏幕是計算機做不到的,可以想象,配備必要上網設施的電視機具備更有沖擊力的上網愉悅效果。這一點,對廣大的網絡游戲玩家來說,是一個非常值得期待的前景。當然,互聯網的其他業務同樣也可以在這里實現。
4.獲得相互關聯的信息
目前上海文廣正在上海全面放號,IPTV在上海將全面鋪開。其提供的百視通將嘗試關聯電視的設想,就是在一個頁面里,節目、資訊、廣告都是互相關聯的,比如節目是《大長今》,頁面上就可以看到韓國美食的相關資訊,再有與之相關的廣告。當然,這只是一種嘗試,正如文廣百視通公司高級副總裁李川將IPTV的IP解讀為Infinite Possibility(無限可能),隨著網絡的發展,IPTV的業務將會有無限的發展可能。
大潮將至兮
圈內人士對IPTV有著非常高的期待,市場研究機構Infonetics預測,2009年全球IPTV用戶數將達到6890萬,屆時IPTV提供商和設備制造商的收入將快速提升,預計IPTV設備市場的收入將從2005年的3.71億美元猛增到2009年的68億美元。