導語：如何才能寫好一篇廣告營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性?，F在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現代廣告形式不再是廣而告之，而是實現生產商與消費者的全方位溝通，包括產品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產商與大眾媒體的溝通，而現在依據4c理論，需要從消費者需求出發，就要實現與消費者的全面溝通。以往的廣告創意是廣告本身單向傳播，而在如今發達的網絡技術下，媒體也加入到創新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發生了改變，傳統的順序是先做出廣告創意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創意策劃，可見現如今媒體運作的重要性。傳統的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網絡廣告創意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。

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關鍵詞：經典；市場營銷；高校圖書館；閱讀推廣

摘要：閱讀經典著作對于高校學生提高人文素養、培養思維能力、推動優秀文化的繼承和創新都具有非常重要的影響。新媒體時代，受網絡文化、閱讀習慣和方式的改變等多種因素的影響，高校經典著作閱讀的現狀令人擔憂。將市場營銷理念注入高校圖書館經典閱讀的推廣工作，加大對高校學生經典著作的閱讀引導是高校圖書館的職責所在。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）04-0010-03

高校圖書館作為培養人才、科研教學、傳播文化的非營利性文化機構，為培養學生的人文素養、促進其專業知識學習而開展的經典閱讀推廣活動與企業為了獲取利潤而進行的營銷活動似乎毫無關聯。然而，新媒體時代，網絡以其全新的文化傳播形式、巨大的信息量及時效優勢，對大學生的閱讀習慣、閱讀內容以及知識獲取方式產生了巨大的影響。高校圖書館面臨著入館人數減少，紙質圖書尤其是經典著作借閱率大幅下降的窘況，因此高校圖書館亟須引入市場營銷的理念，圍繞大學生的閱讀興趣、閱讀方向等對館藏資源進行深度挖掘和推送，加強宣傳和引導，積極培養大學生養成良好的閱讀習慣，讓閱讀融入他們的生活。

1市場營銷理論與經典閱讀推廣

1.1市場營銷理論

目前關于市場營銷的定義有很多種，其中被普遍接受的定義有兩條。一條是美國市場營銷協會的定義：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的構想、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程[1]。另一條是美國營銷大師菲利普?科特勒提出的：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理的過程。他在其著作《營銷管理》中指出營銷無處不在。

1.2經典閱讀與高校圖書館經典閱讀推廣

根據《辭?！返慕忉?，經典包括兩個方面的含義：一是指最重要的、有指導作用的權威著作。二是指儒家經典，也泛指宗教的經書[2]。經典著作是人類文化的精華，具有典范性、權威性，經受了時間的沉淀及歷史的檢驗，具有豐厚的文化積淀和人性內涵，是揭示人類精神生活根本性問題的重要思想[3]。根據這些特征，筆者認為經典著作的范圍有：①我國傳統國學領域中流傳下來的經典作品，以及現當代學者的思想文化名著。②西方傳入的思想文化名著，以及各專業領域的奠基性著作或集大成的著作。③經典著作[4]。

高校圖書館的經典閱讀推廣，是指圖書館通過精心創意、策劃，提高大學生對凝聚人類精神和智慧精華的經典著作的閱讀興趣，依靠良好的空間和氛圍幫助讀者養成閱讀經典的習慣，讓大學生通過閱讀在優秀文化的沖擊和碰撞中汲取養分、增長見識、陶冶情操，形成積極向上的精神追求和文明健康的生活方式，促進中華文化的大發展和大繁榮。

1.3市場營銷理論與圖書館經典閱讀推廣工作之間的關系

從營銷與高校圖書館經典閱讀推廣的定義來看，高校圖書館的經典閱讀推廣工作與市場營銷具有很多共性。首先，二者之間的主體相似[5]。高校圖書館相當于企業，大學生則相當于購買商品或接受服務的消費者，經典著作相當于產品，圖書館工作人員相當于營銷人員，經典閱讀推廣的各種活動相當于促銷和分銷。其次，二者的目標相似，都是想通過一定的服務方式和手段達到雙贏、多贏的效果。高校圖書館的工作人員致力于通過經典閱讀推廣活動將經典著作推送給大學生，使大學生通過閱讀汲取養分、提升人文素養；而企業則是通過各種促銷活動，將商品或服務銷售給消費者，從中獲取利潤。最后，二者都是在不斷拉近產品（經典著作）與消費者（大學生）之間的距離，縮短產品（經典著作）與消費者（大學生）之間的流通時間，提高消費者（大學生）的自由度和便利度，從而達到推動銷售（增加閱讀量）的目的。因此，市場營銷理念同樣適用于高校圖書館的經典閱讀推廣工作。

2大學生經典閱讀現狀分析

根據市場營銷理論，營銷活動是指向一定目標的。企業在進行計劃和執行關于商品、服務和創意的想之前，首先要對這一目標（市場）進行機會分析。因此，高校圖書館在進行經典閱讀推廣前也需要對其服務對象（在校大學生）的特點、閱讀現狀及閱讀習慣等進行調查研究，分析他們的顯性或隱性需求，制定相應的閱讀推廣策略，組織和配置資源，以便有效地提供服務。

2.1新媒體時代，經典閱讀備受冷落

新媒體時代，受網絡文化、大眾文化的沖擊，大學生的閱讀習慣、閱讀內容以及閱讀方式也發生了巨大的改變，讀圖、讀網的淺閱讀和各種功利性閱讀深受其青睞，經典閱讀退居其次，備受冷落。相關調查顯示，雖然多數大學生對經典閱讀是認同的，但種種原因造成傳統經典著作只占其閱讀書目的很小部分[6]。

2.2造成經典閱讀危機的原因分析

2.2.1實用主義教育理念的影響。二十世紀八九十年代，高等教育的市場化改革使中國的高等教育無論在課程設置、資金投入還是師資力量上都更側重于科學教育，在人才培養目標上也以培養實用型和專業性技術人才為重點，從而忽視了人文學科的建設，減弱了優秀傳統文化的熏陶。高校大學生在專業選擇方面也通常將理工科作為優先考慮，人文學科成為他們不得已的選擇，導致經典著作的閱讀也隨之倍受冷落。

2.2.2功利化的閱讀傾向。功利化閱讀，就是根據能為自己帶來實際利益而進行的閱讀活動。市場經濟時代，人們所遵循的價值規律和利潤原則導致許多大學生為了適應社會的要求，更加注重自身實用性技能的提高。因此，大學生更傾向于閱讀各種相關就業指導的書籍，而經典閱讀多不涉及現實經濟生活，短期功效不明顯，既不能增加學分，也無法為其自身利益帶來直接幫助，導致大學生降低了對經典閱讀的學習興趣和欲望。

2.2.3大眾文化、網絡文化的沖擊。大眾文化是指興起于當代都市的，以現代傳媒（特別是電子傳媒）為介質大批量生產并廣泛傳播的，適應社會大眾文化趣味的文化范式和類型[7]。大眾文化作品往往由少數人利用現代工業技術手段快速炮制而成，是一種一次性消費的文化快餐，它并不追求文化價值的永恒性，給人們帶來的也只是一種娛樂和感官上的享受。大眾文化的膨脹在一定程度上影響了大學生的閱讀傾向。計算機技術的迅猛發展促進了網絡媒體的發展，網絡文化的即時快捷使人們的思維方式和思維水準呈狹窄和淺薄的趨勢，削弱了人們對深層次問題的思考和探究，導致大學生的閱讀出現了以圖代書、以網代書的現象。大眾文化、網絡文化給大學生的閱讀帶來的直接后果是習慣淺閱讀。相關研究表明，長期的淺閱讀會降低人們的思維能力和閱讀能力，甚至造成思維能力的退化。

2.2.4閱讀經典著作存在的障礙所致。經典著作往往思想深刻，同時我國的國學經典原著對讀者的文言文閱讀功底要求較高，高校大學生在閱讀這些經典著作時，往往會感覺存在較多的文字障礙，覺得其內容晦澀難懂，難以從中感受到閱讀的樂趣，致使其對經典著作的閱讀興趣慢慢降低。

王金花：淺談市場營銷理論對高校圖書館經典閱讀推廣工作的啟示 3市場營銷理論對高校圖書館經典閱讀推廣的啟示

根據市場營銷理，企業首先要通過市場調研發現或挖掘消費者的需求，然后從整體氛圍及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，這主要是深挖產品內涵，找準消費者需求，讓消費者深刻了解產品進而購買的過程。所以，營銷是包括產品、價格、促銷及渠道策略的設計和規劃的綜合性活動。高校圖書館可借鑒營銷策略開展經典閱讀的推廣工作。

3.1找準大學生經典閱讀需求，選擇合適的經典閱讀書目

高校圖書館的經典閱讀推廣對象主要是在校大學生，他們有本科生、碩士研究生、博士等。專業有文科、理科及其他各學科專業。因此，他們對于經典閱讀的興趣和需求也各有不同，高校圖書館應根據不同年級、不同層次讀者群的需要提供不同的經典導讀書目，使之與其文化層次及專業課程相適應。

3.2加大宣傳引導，讓大學生正確認識經典閱讀的價值

目標設置理論的研究表明，無論一個目標是他人指定的還是個體參與設置的，只要個體相信該目標是可以達到的并且完成目標對個人具有重要意義，那么他對該目標的承諾就會加強[8]。所以，如果大學生認為經典閱讀這個目標沒有意義和價值，就會削弱他們的閱讀動機和興趣。事實上，經典著作不僅能豐富大學生的人文素養，幫助其構建人文精神，其中更蘊含著人們認識事物的科學思想方法。因此，高校圖書館在經典閱讀推廣工作中應通過各種方式加強對經典著作、經典閱讀意義的宣傳，幫助大學生正確認識經典閱讀的重要性，培養其經典閱讀習慣，提升其人文素養。

3.3視覺營銷，營造經典閱讀氛圍

在信息瞬息萬變的多媒體時代，產品除保證品質和適應市場需求外，還需要進行宣傳以吸引消費者。產品的展現形式決定其是否能吸引消費者的關注，同樣圖書館中圖書的擺放位置也會影響讀者的選擇。從讀者角度來說，是否容易看到圖書與他們是否會借閱有直接的聯系[9]。因此，高校圖書館在經典閱讀的推廣中應注入營銷理念，打破傳統的排架方式，依據大學生的閱讀心理和習慣對館藏資源進行排列布局。如：開辟經典閱讀室或設立經典閱讀專柜，根據不同節日、主題挑選不同種類的經典著作進行展示，給讀者?？闯Ｐ碌母杏X，加強大學生對經典閱讀的關注度。

高校圖書館還可開展閱讀成果展示活動，把閱讀與實踐有機結合起來，拉近大學生與經典著作之間的距離；還可與各院系、學生會、學生社團等聯合開展大學生閱讀經典著作的有關活動，如：征文比賽、閱讀演講比賽、組織經典著作改編的劇目表演、評選經典著作閱讀校園之星等，對獲勝者給予一定的獎勵，以此激發其閱讀的興趣。

3.4名人代言營銷策略，引導讀者閱讀興趣

企業常常利用名人進行廣告營銷，增加消費者對品牌的喜好度。對名人的追崇是當代大學生的普遍心理，而電影則是深受大學生喜愛的一種文化傳播形式，因此高校圖書館可以利用大學生的這一心理開展經典閱讀推廣。如：圖書館可定期開辦影展，用電影將大學生引入經典的世界，促進相關經典書籍的閱讀；還可邀請一些大學生喜愛的名家到學校舉辦講座，講述自己的作品，介紹自己對經典閱讀的體會，推薦經典著作，以此激發大學生對經典著作的閱讀興趣。這種集閱讀、電影和名家報告于一體的“立體閱讀”活動，通過讀圖、讀書、讀影、線上線下等多維度閱讀，讓大學生感受經典妙趣，傳承雋永經典，從而實現自我發現、自我成長。

3.5化整為零，將碎片化閱讀融入經典推廣

新媒體時代，碎片化閱讀已經成為閱讀的一種潮流。高校圖書館可結合大學生碎片化閱讀的特點，充分發揮數字閱讀的優勢，將經典內容進行分類或提煉，推廣時可貼合大學生的閱讀習慣靈活拆分，減輕其閱讀壓力，使其在有所思的時候能夠隨時閱讀，進一步鞏固其閱讀習慣。

4結語

新媒體時代，大學生閱讀行為的變化對高校圖書館的經典閱讀推廣工作提出了更高的要求。高校圖書館應加大對經典閱讀意義的宣傳引導，積極采取各種措施，滿足大學生對經典閱讀的需求，發揮高校圖書館在培養人才和建設校園文化方面的作用。

參考文獻：

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[3]陳笑玲.發揮高校圖書館優勢培養大學生閱讀經典著作的良好習慣[J].情報探索，2011（9）：101-103.

[4]王逸鳴.當代大學生經典閱讀的現狀調查及分析：以北京大學為例[J].出版廣角，2014（5）：16-19.

[5]趙慧真，嵩樸.市場營銷對高校圖書館傳統閱讀服務推廣的啟示[J].圖書館理論與實踐，2016（5）：28-32.

[6]王榮.當代大學生傳統經典著作閱讀現狀探析[J].思想教育研究，2015（2）：95-98.

[7]傅晨茜.理工科大學生國學經典閱讀現狀研究[D].重慶：西南大學，2007.

[8]郭德俊.動機心理學：理論與實踐[M].北京：人民教育出版杜，2005：257-259.

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關鍵詞 廣告 消費理念 慣習

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

一、廣告與消費理念概述

（一）關于廣告。

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式，并通過廣告達到讓公眾熟知自己產品或企業形象的目的。

廣告傳播具有明確而強烈的導向作用，這種導向既是商業的，又是文化的，既是物質的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質、商業的經濟領域，它對社會和文化領域，以及人們的思想價值觀念尤其是對消費者的消費理念也產生了巨大影響。

（二）關于消費理念。

消費理念是關于消費的本質、目的、內涵相要求的總體看法和根本觀點，它決定著消費內容、消費行為、消費方式，即解決消費什么、如何消費等重大問題。在實際消費中，不同的消費理念將通過影響消費行為，帶來不同的消費過程，形成不同的消費模式和消費結構。例如持有傳統消費理念的消費者，在消費過程中遵循傳統習慣，表現為過分強調節儉，崇尚“收支相抵，略有節余”，消費傾向比較低，消費的出發點在于滿足基本生存需要。

二、廣告對消費理念的影響

（一）消費理念受慣習理論的影響。

消費者的理念固然是個人身上較為穩定的屬性，但是它將隨著社會環境的變化而變化，是受人們之間實踐行為制約的結果，是慣習作用的產物。

慣習，它具體體現為因人而異又具有社會和時代特征的消費理念，對直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結果。

慣習理論是法國當代著名社會學家布爾迪厄提出的，慣習是一個構筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統，屬于感情認識和評論活動的范疇，布爾迪厄認為，慣習是一個持續的，可轉移的性情體系，它結合以往經驗，任何時候都可作為人們認識評價事物和行為的基礎，它使人們能夠無限多樣化的工作，憑借類似的機制，從而解決相同問題。

（二）廣告傳播在消費理念變革中的影響。

消費者的消費理念正是受著這種類似于物理慣性的慣習理論的影響，所以在改革開放二十多年來，中國的消費者在那個社會和經濟都發生著翻天覆地變化的特殊國情里，各種消費理念相互碰撞，

首先，消費者的消費需求趨向多層次。這是一個兼容并蓄的時代，也是一個追求與眾不同的時代，在這個感性消費的時代里，包容與個性是其最大的特點，每個消費者都試圖去追求更為獨特的消費行為，用更加適合自己的消費理念指導自身的消費，每個消費者同時也都盡可能的去包容其他消費者的消費主張。

其次，消費者消費選擇更趨品牌化。他們會把資金用在自以為最有品味、最有質量的消費上，追逐消費個性化。他們的追求和價值也潛移默化的影響著他們的上一代人，使得整個社會的消費形態呈現越來越強烈的個性化特征。

再次，消費者行為選擇更趨個別差異化?！拔业牡乇P聽我的”、“我就喜歡”、“秀我本色”、“青年人的第一輛車”……瀏覽當今的廣告，“我”的宣傳、“我”的定位成了最時髦的策略和表現。這種對“我”的尊重、對個性的張揚深刻的影響著整個市場的結構，推動著市場的深度細分，也將帶來定制消費、定制服務、私人服務市場的成熟。

（三）利用廣告自身的功能影響消費觀念。

1、廣告社會功能的強化。

在現代社會中，廣告是最具影響力的社會化體制。首先，廣告構筑了大眾媒介的內容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。其次，廣告控制著一些很重要的文化體制。最后連廣告都成了人們交談的話題。

2、廣告本體功能的延伸。

廣告運用新奇的畫面、語言、色彩和聲音誘導消費者接受廣告所傳播的消費方式，通過修辭與敘事技巧的意義嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權實現合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”，甚至主動配合意識形態的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。 廣告在傳遞商業信息同時傳遞價值觀念、道德規范、社會準則、消費觀念等潛在文化信息，不僅通過傳遞商品信息引導消費和改變需要，還促使消費者改變消費觀念和價值觀念。

3、人們消費需求層次的提升。

廣告通過視覺、聽覺抵達心靈，在不覺中讓行為與社會發展水平一致，在不覺中讓行為與社會發展水平相一致。

（四）通過廣告影響消費理念的特點反推。

廣告之所以可以影響消費者的消費理念，從廣告影響消費觀念的特點也是可以反推出來的。

1、預設的目的性。

廣告的終極目標是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質性的產品，但人們消費它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會認同，滿足某種特定價值和意義的渴望。因此，形形的廣告中有預見謀地摻雜有利于促進消費的價值觀與生活理念。

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復雜的事情，簡單化——貢獻！這曾是某品牌化妝品的一句廣告語，其所蘊含的哲理卻十分深刻和有意義，在當下的中國營銷與企業界，汗牛充棟、鋪天蓋地的營銷書籍（營銷的任何一小點都能演繹出厚厚的幾本大部頭），讓很多企業與進入營銷界的新人不知所以，甚或毒害其深，正所謂"萬物之始，大道至簡，衍化至繁"！“繁”之局終極易致如下幾種結局：

一是不知所措：在中國，營銷理論的指導作用在各行業的表現不盡相同，在消費品領域，尤其是快速消費品行業，營銷的理論運用與踐行得到高度發展與重視；在工業品領域，營銷理論運用與實踐尚處于基礎階段，還有較長的一段路要走。當下鋪天蓋地的營銷書籍（君不見各類書店、機場書屋，基本被營銷類書占據半壁貨架），如此多的理論與方法論，讓眾多企業和剛進入此間的新人有些無所適從，營銷本質上是一門實踐科學與藝術相融之學科，在這個行業正如兵法云：皆多案例是“戰勝不復”！告誡諸君勿全信書本，走進書，還要走出書！

二是一葉障目：以營銷的某一點的放大化去替代整個營銷體系的作用，從早期央視標王“廣告戰”的淪陷到當下各色的偏激方法論，皆多是一葉障目之法，卻不知，營銷是個體系工程，從消費者調研研究、產品、渠道價值鏈、渠道建設與管理、品牌傳播與促銷、營銷組織與管理體系、權利營銷、公共關系等每一個環節皆需要和諧共振方能成就基業長青。

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無論哪個理論的提出，都是先有一個主題思想、核心理念，然后圍繞這個主題思想進行發揮，添磚加瓦，營銷理論和定位理論也不例外。首先是營銷理論，其通篇都告訴我們這樣一個主題：顧客導向。有了顧客導向，才有了滿足顧客需求、從事實出發滿足顧客需求、從事實出發通過細分滿足不同顧客需求等等。其發展也是一個不斷完善添磚加瓦的過程。1967年科特勒的《營銷理論》問世，到其在《營銷管理》第6版(1987年)中，他就提出了“關系管理”的概念，但只是強調營銷者要同顧客、供應商、渠道成員建立長久的信任互利關系。關于關系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎上滿足消費者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業就必須關注能否與現有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉變為“建立和管理可盈利的顧客關系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理論，它是以“競爭導向，占領顧客心智”為主題，進行發揮，進而形成一個體系，其也經歷了漫長的完善過程。1969年，艾•里斯和杰克•特勞特在美國<產業行銷>雜志上發表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念圜。1981年．里斯和特勞特又對定位理論作了修正和完善，最終歸結為《廣告攻心戰略：品牌定位》的專著，真正標志著定位理論的誕生。定位理論發展到今天，已經突破廣告領域，由廣告定位發展到營銷策略定位再到企業戰略定位，并發展出一套企業營銷戰略定位操作流程：首先，定位的起點是在進行科學的市場分析、消費者分析、競爭者分析的基礎上確定自己的競爭優勢所在，在市場中找到自己的位置，再進行產品的開發、生產，使得產品在投入市場之前就有一個準確定位，從而確定產品的價格策略、分銷策略、促銷策略等定位嘲。然后，通過廣告等傳播手段與消費者溝通，有效地傳達品牌的定位，在消費者心目中占據獨特位置。接下來，要隨時追蹤市場效果，衡量定位是否準確，并根據市場變化和競爭狀況及時調整。

可見，無論是營銷理論還是定位理論都是博大精深的，其涉及的內容幾乎涵蓋了營銷的所有領域。其內容有相沖突的地方，也有相似的地方。所以如果我們單獨拿出其中一部分進行比較就有點形而上學的感覺了。就像兩個功夫高手在比武，其中一個把另一個打敗了，而失敗者不服氣的說：“至少我的左手比你的左手厲害，我的牙齒比你的厲害。”很可笑吧!這其實就是整體與局部的關系。局部之間的比較，我認為是沒有任何意義的。其實他們都是營銷發展的里程碑，都自成一派。

二、營銷理論與定位理論之間沒有超越與被超越之說

科特勒的營銷理論被認為是理論派之作，我其實不認同這個觀點，從前文中的關于《營銷理論》的發展來看，其是在總結實踐的過程中逐步完善，經歷了漫長的發展才有了現在的規模，而現在科特勒本人仍在不斷學習，在實踐中不斷完善《營銷理論》。最典型的就是科特勒對定位的認識，科特勒把定位理論列為20世紀80年代以來營銷界的“營銷卓見”之一?？梢娝麑Χㄎ灰彩鞘滞瞥绲模讯ㄎ蛔鳛槠?P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Target—ins)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細分，再講目標市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰略來設計戰術4P營銷組合科特勒先生認為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的。”

然而，在新的競爭環境下，人們越來越意識到，目標市場不應該由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內、由消費者的認知，即“營銷思維”所決定的目標消費人群。由此可見，科特勒通過對定位理論的學習逐步地在完善自己的營銷理論。定位理論是典型的實戰派之作，我也不認同這種觀點。同樣是從其發展入手看，定位理論與USP理論一脈相承并吸收了大量品牌形象理論的觀點，最終營銷理論的注入使之自成一派。定位理論最初的提出是為廣告戰略服務的，20世紀70年代初，在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特勞特(JackTrout)提出的具有里程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創了一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對大腦的定位，不是對產品的定位，市場營銷的最終戰場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。企業應該將經營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優勢品牌。

定位的概念從提出到現在已近40年，里斯和特勞特通過對營銷理論的學習和實踐，對定位理論不斷地拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴謹、系統、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業的營銷戰略和品牌規劃產生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念?？梢?，定位理論無論如何也離不開營銷理論的貢獻、離不開前人所做的貢獻[41o從二者之間的密切的聯系中，如果我們非要說誰超越了誰又有什么意義?

三、理論派與實戰派

理論派與實戰派之爭貫穿于任何領域，一個典型的例子就是馬列主義與思想，當年很多人在學習了馬列主義之后，回國就照搬照抄，強加于中國的革命，結果導致中國革命在曲折中更加曲折，后來思想的發展真正符合了中國的具體國情，并帶領中國革命取得了勝利。關于這其中的歷史，我想人盡皆知，反映到理論派與實戰派，我認為其二者之間可以用八個字來形容：“相互促進，繼承發展。”由此可見，任何理論都是從實踐中產生并要接受實踐的檢驗的，而實踐又是在理論的指導下進行的。在課堂上，很多同學都嘲笑劉威的《九問科特勒》。下去之后我也把它看了兩遍。第一遍，我把自己當成一個學生(理論派)，確實發現里面有很多漏洞，很多過激的語言。第-ig，我把自己當成一個在前線指揮營銷的人(實戰派)，發現他寫的確實很有道理。其實我們站在不同角度看問題會得出不同的結論。可惜的是很多同學都在嘲笑劉威，我覺得不對，因為我們沒有深入一線“殺敵”，怎么知道戰爭的慘烈。營銷就是沒有硝煙的戰爭，實戰派得出《九問科特勒》的文章也在情理之中。但是我們就這樣嘲笑一線戰士，未免有點“紙上談兵”的趙括的感覺了。四、理論的有用性要與具體的各方面環境相結合有些企業在使用定位理論中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特侖蘇’、超級女聲等等，而有些企業在使用營銷理論中同樣取得了驕人的成績，例如露華濃公司、固特異輪胎等等。

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關鍵詞：精準營銷；營銷目標；營銷效果

進入21世紀后，隨著信息的爆炸式發展，物質生活的極大豐富，人們的生活方式發生了很大的改變。人們的消費方式也隨著這種改變發生了前所未有的變化。對企業來說，常規營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實現以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關注的重點。在這一背景下，精準營銷應運而生。精準營銷憑借其“精準”的特點，有效地保證了企業營銷的效率和效果，在企業的營銷活動中發揮著越來越重要的作用。

一、精準營銷理論概述

精準營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對精準營銷的描述是：“就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！边@是精準營銷理論的正式起源。伴隨著這個理論的提出，使實踐中對這種理論越來越廣泛應用，如百度搜索引擎的競價排名等，廣泛的實踐又進一步推動了精準營銷理論的發展。

目前，對精準營銷還沒有一個權威的定義，菲利普?科特勒對精準營銷也只是進行了簡單的描述。在此，我們引用我國著名的精準營銷學者徐海亮對精準營銷的定義：精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現企業可度量的低成本擴張。綜合兩人的思想，我們可以發現精準營銷必須具有的特點：精準定位，可度量和高效益。

二、精準營銷理論產生的基礎

毫無疑問，精準營銷理論的誕生是由于環境的變化。但具體導致精準營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經濟的，也有社會的。對其產生基礎進行分析，將有利于實施精準營銷。

（一）科學技術的進步

精準營銷能夠得到發展，很大程度上是科學技術的進步。一方面，科學技術的進步使人們的生活方式發生了很大的變化，例如，電視機的出現使聽廣播和看報紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀90年代以來，互聯網的迅速發展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習慣發生了改變，網上購物已經成為越來越多人的選擇，同時購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對廣告的免疫力也大大增強。另一方面，監測技術的發展使精準營銷的實施成為可能。作為負責營銷的雙方企業和營銷的執行者，他們對精準營銷最關心的就是營銷的效果。這就要求精準營銷是有效果的，并且精準營銷的效果應該是可見、可以衡量的?？茖W技術的進步已經很好地解決了這些問題。

（二）社會環境的變化

與科學技術的發展相比，社會環境的變化是精準營銷產生的根源所在。進入21世紀后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進入新世紀后，人們越來越追求個性化，對個性的尊崇使消費者市場進一步的得到細分。在這種環境下，人們開始進行信息的選擇性接受，即只對自己感興趣的信息，或是對自己有用的信息進行接受，而對其他的信息視而不見。因此，企業要讓自己的營銷活動取得效果，采取針對性的營銷活動顯得非常必要。

（三）企業的需求

隨著信息的發展，企業信息傳遞到目標客戶越來越因難，企業的營銷成本逐漸增加。而企業面臨的競爭也越來越激烈。為了使企業在競爭中生存下來并做大、做強，企業必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業對精準營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進了精準營銷的產生和發展。

三、精準營銷的優點和特點

在日常生活中，精準營銷已經越來越受到重視，企業也越來載青睞這種營銷方式。事實已經證明精準營銷有著非常誘人的優點和特點。本文將對精準營銷的優點和特點進行探討。

（一）營銷的針對性

精準營銷強調的是“精確”和“準確”。它實施的前提是對自己的營銷目標進行細分，選擇最有可能購買自己產品和服務的那一部份群體進行營銷活動，同時使對非受眾目標的營銷活動降至最低。要實現此目標，必須與目標顧客進行有效溝通，及時了解目標顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準營銷的另一個特點是其營銷效果的可衡量性。在現在已經存在的精準營銷實施方式中，無論是搜索引擎的競價排名，還是廣告聯盟，如窄告、話告、點告以及按效果計費等營銷方式，它們的一個共同的優點是其效果是可衡量的。與傳統的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數與受眾對象相比，精準營銷可以通過監測系統較準確地反映出營銷活動的一個受眾的基本情況。如受眾的人數，受眾的年齡、性別、學歷等企業需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業下一步的營銷活動。

（三）營銷的高效性

精準營銷的精確和準確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個直接好處就是企業營銷活動的高效性。這個高效性既體現在企業信息對目標顧客的傳播上，最主要的還體現在企業產品和服務的銷售上。由于精準營銷的營銷活動面對的對象是自己的目標顧客，顧客對企業的信息更容易接受，并且容易觸發目標顧客的購買行為，使企業的營銷活動真正起到作用。

（四）消費者導向性

精準營銷以消費者的需求和欲望為導向，強調的是比競爭對手更及時和準確地將企業產品或服務的信息傳遞給需要的消費者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時，適合消費者需要的產品也大大提高了顧客的滿意度。精準營銷的消費者導向性還體現在它的雙向互動溝通上，與消費者的直接接觸與溝通，可以使企業及時得到消費者的需求信息，使企業的產品更滿足市場的需求。同時也有利于企業及時解決顧客不滿意的方面，提高消費者的滿意度。

四、精準營銷的實施

精準營銷擁有著其他營銷模式不具備的優點和特點，但其實施的難度也非常大。要使精準營銷活動真正起到作用，企業必須做好精準營銷的實施工作。

（一）精準營銷的實施方式

1、產品和價格的精準。要實施精準營銷，最基礎的是產品和價格的精準。目前，產品的形式和功能以及產品的價格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產品和價格的精準顯得非常必要。產品的精準主要表現在當產品的目標顧客確定以后，要根據目標顧客的特點來設計產品。價格的精準主要表現在定價上。例如針對農村市場的產品在定價時就要考慮農村的消費水平，定價時比城市適當降低。只有產品和價格都符合顧客的需要，顧客才會滿意，進而愿意購買。

2、營銷渠道的精準。產品要通過一定的渠道才能到達顧客，渠道的精準也就非常重要。要做到營銷渠道的精準，首先要保證中間商經營的市場與產品的目標市場比較吻合；其次中間商的經營范圍與產品的性質吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實現營銷的要求。

3、廣告的精準。精準營銷的另一個重要方面是廣告的精準。在目前，很多企業通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準。如果企業做的廣告，顧客是把它當作一種購買的參考而不是廣告內容，并且顧客有購買這種產品的意愿，這種廣告才是最精準的。如某一產品在少兒頻道投放了少兒英語學習工具的廣告，就是比較精準的。因為少兒頻道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學習英語需要學習工具，這個廣告便成為了小孩子選擇英語學習工具的參考了，這樣的廣告效果會比較好。在目前顧客對廣告免疫力快速增強的情況下，廣告的精準在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實施精準營銷應注意的問題

1、注重基礎信息調研。精準營銷的一個重要步驟是基礎信息的調研。其他營銷模式盡管也需要進行基礎信息的調研，但精準營銷對基礎信息有著更高的要求。精準營銷要求對目標顧客的基本情況如年齡、性別等進行調研，同時還要對其生活習慣等進行調研。除了對目標顧客進行調研外，企業還要對精準營銷的實施者進行一個全面考查。包括其以前客戶的實施情況調查，目標客戶對其的印象等。只有基礎信息的調研做好了，精準營銷活動的效果才會有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實施精準營銷，對自己的客戶群進行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準營銷才能有的放矢。對客戶群的劃分應建立在前期基礎信息調研的基礎上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時，根據企業的實力，可以將顧客目標群體適當放大，以為未來的市場擴張做準備。

3、多渠道同時實施。在人們的概念中，精準營銷對應的就是網絡上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ摼W憑借其后發優勢和技術特點，在精準營銷的實施上走在了前列。但也應該看到，互聯網上的精準營銷模式只是精準營銷實施的一個方面，除互聯網上的精準營銷外，其他渠道同樣可以實施精準營銷。例如，可以通過細分傳統的營銷渠道，使渠道更精準，也可以通過選擇與自身產品更相關的電視和平面媒體來實現傳統媒體廣告的精準。多渠道的精準營銷實施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標顧客。

4、重視營銷結果的分析。在精準營銷的實施過程中，還有一個要注意的方面，即對營銷結果的實施。傳統的營銷模式，在對結果進行分析時，可能更多關注的是業績的提升，對其他的信息卻很難衡量。而精準營銷由于其擁有監測系統，可以通過精準營銷獲得更多的信息。一方面，企業可以分析營銷結果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標顧客的。因為盡管精準營銷面向的是目標顧客群，但不可能實現百分百傳遞到目標顧客群。應該分析傳遞到非目標顧客群的原因，使下次活動中不再出現。另一方面，應該對顧客的信息進行分析，顧客有什么共性，他們對企業和產品有什么需求等等，在這些分析的基礎上生產出來的產品，才會更加適應目標顧客群的需要。

五、結束語

精準營銷作為一種新的適應時展的營銷模式，它的產生和發展是有一種社會條件的，企業應該分析這一社會環境，從而正確地實施自己的精準營銷戰略。同時，精準營銷的優點和特點也要求我們對自己的企業進行診斷，是否適合實施精準營銷。對那些適合實施精準營銷的企業，應該按照上文的步驟，一步步地實施。只有這樣才能保證在正確的時間、正確的地點，為正確的人提供正確的產品。也只有這樣，精準營銷才會真正發揮作用。

參考文獻：

1、顏雪.精準營銷:一切從消費者意愿出發[N].北京工商時報,2008-04-29.

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4、伍青生,余穎,鄭興山.精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊,2006(5).

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關鍵詞 客戶忠誠營銷 客戶關系管理 客戶忠誠度

1 客戶忠誠營銷理論的主要

客戶忠誠營銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業形象設計理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎上發展而來的。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。

具體來說，表現為下列內容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時，多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

2 對企業營銷管理的意義

2.1 有利于企業核心競爭力的形成

在營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎?？蛻糁艺\營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展?？蛻糁艺\營銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，借助于客戶關系管理軟件的，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造客戶持續的忠誠。，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項指標連續在全國同行業中名列榜首。

2.2 對企業的業務流程和組織結構將產生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業的一項系統性的工程，它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關系管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰，它要求企業內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企業員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業的忠誠度，同時，也要追求企業員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推動的“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。

3 對我國實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業的戰略，建立起符合顧客價值最大化戰略的組織系統，并且按照這一要求來具體組織企業的全部經營、開發和生產活動。這就要求調整企業各相關組織機構、部門、環節的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創造性。此外，企業要在發展戰略框架內進行提升客戶忠誠度的規劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經形成并得到企業內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字，明確體現業務目標、實現周期、預期效益等實際。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值?？蛻糁艺\營銷著重“強化”對消費者的行為，銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業產品購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤?，因此，不同的客戶對企業來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業提供的服務也應因人而異。然而，許多企業給客戶提供何種服務的決策依據卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業有限的資源。因此企業需要識別客戶，區別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數據庫。通過數據庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛地統計、和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的干擾，并產生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降?？蛻糁艺\營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續利潤增長的唯一途徑。市場競爭中，單純追求銷售量和市場份額只能給企業甚至于行業帶來惡果，因此，我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值，不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記，創造利潤才是企業的終極目標，任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。

廣告的最主要目標不是為了促銷，應該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠?？梢?，廣告的重要的作用之一是加強現有消費者與企業產品的聯系，強化其對品牌的信任，使之成為忠誠消費者。因此，不能再將廣告作為游離于企業目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥，而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。

（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調查應定期反復進行，調查的結果將直接企業策略的各個方面，并對企業的盈利產生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業的利潤將增長25％，銀行企業的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調查及其評估是非常重要的一個環節。

1 魯江，葛松林.淺論企業顧客關系管理的核心——忠誠度. 華中農業大學學報 （社科版）[J]，2002（2）

2 程楨. 淺論品牌忠誠營銷理論對我國營銷實踐的指導作用[J]. 山西財經大學學報，2002（5）

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市場營銷理論市場營銷專業建設

隨著科技日益發展，在知識經濟時代背景下，社會在市場營銷人才培養方面提出了新的更高要求，導致數量、質量方面都無法滿足相關要求。針對這種情況，高校必須以社會市場為導向，全面、客觀分析市場營銷專業發展中面臨的新問題，通過不同途徑采取可行的措施加以解決，靈活應用市場營銷理論，更好地建設市場營銷專業，使其符合素質教育提出的客觀要求，培養該專業學生多方面技能，成為新時期需要的高素質復合型專業人才，有效填補社會市場空缺，更好地展現自身價值。

一、市場營銷專業發展趨勢

1、市場營銷專業教育更加規范化

當下，我國高等教育在“市場化、現代化、國際化”發展道路上面臨著巨大的挑戰。自我國加入WTO以來，我國市場全方位開放，市場營銷人才也被提出新的要求。同時，在生存發展道路上，高等教育面臨著巨大的挑戰，需要面對競爭日漸激烈的社會市場環境。隨之，在市場營銷專業建設過程中，高校必須以社會市場為導向，根據自身實際情況，優化利用各方面資源，培養大批復合型高素質營銷人才。自20世紀80年代以來，高校紛紛開設市場營銷專業，為了進一步促進經濟持續發展。在發展初期，由于受到各種因素的影響，市場營銷專業各項工作都處于不斷探索中，不具有其規范性。隨著時代不斷演變，市場營銷專業教育發生了質的變化，逐漸走上“規范化”道路，教學方法、教學手段等日漸完善，有利于構建全新的人才衡量標準。

2、校企合作進一步強化，開放式市場營銷專業教育出現。

為了有效填補社會市場空缺，必須培養大批高素質專業的市場營銷人才，促使理論與社會實踐有機融合，以社會市場為導向，為市場營銷教育教學指明方向。在此過程中，高校和企業之間的合作日漸增多，有利于學生更好地了解新時期企業相關崗位具體要求，做好職業規劃。此外，在校企合作背景下，高校市場營銷專業具有鮮明的“開放性”特點，更加注重社會實踐，注重案例實訓等，有利于激發學生學習興趣，提高他們分析、解決實際問題的能力，提高他們的綜合實踐能力。

二、市場營銷理論應用于市場營銷專業建設

1、準確把握消費者客觀需求，實現校企雙贏

從某種角度來說，消費者的客觀需求始終處于核心位置，想要營銷成功，必須準確認識、把握社會市場發展規律。由于學生扮演著雙重身份，即是產品、客戶，在培養市場營銷人才的過程中，要全方位分析社會市場的客觀需求，滿足社會市場在人才方面提出的要求。市場營銷活動有著豐富的內涵，各項活動處于不同層面中，需要培養不同層次的營銷專業人才。具體來說，在培養市場營銷專業人才過程中，要客觀分析不同層次需求，結合學生已有的水平，開展多樣化的實踐活動，將所學的市場理論知識靈活應用到實踐中，明確社會市場各方面動態變化，更好地學習專業知識與技能。在此基礎上，要意識到校企合作的重要性，加強和不同行業、領域企業間的合作，優化利用相關的市場化運行模式，遵循社會市場已有的客觀規律，這樣在合作中才能減少自身運營成本，同時獲取較好的“經濟、社會”效益，學校也能為學生提供更多參與社會實踐的機會，培養學生多方面技能，促進他們全面發展，實現企業、學校雙贏。

2、優化利用高校資源

市場營銷專業具有其優勢，高校市場、學生都是不可忽視的重要資源，有利于刺激商家眼球，吸引大批商家。加上市場營銷專業具有鮮明的“社會性、實踐性”特點，可以讓學生在一系列實踐活動中更好地成長。在教學過程中，教師可以根據教學內容，開展對應的實踐活動，比如，銷售飲料。在此過程中，需要涉及到多個環節，比如，選擇產品、聯系供應商、開展多樣化的促銷活動，這就需要學生綜合利用各方面的知識，比如，廣告學、消費心理學、市場營銷學、商務談判，有利于提高學生的專業技能，特別是實踐能力，還能幫助他們樹立正確的“三觀”，

擁有更多優秀的品質，比如，團隊合作精神。還能在一定程度上優化利用高校已有的各方面資源。

3、構建多功能專業實驗室

在教學過程中，構建多功能的專業實驗室特別重要，使其成為實體店、營銷公司，注重理論與實踐的有機結合，為學生提供更多參與實踐的機會，增加師生、生生互動，增加彼此間的交流、溝通。借助相關操作平臺，學生可以深入學習市場營銷學、廣告學、價格學等理論知識，準確理解市場營銷理論，完善已有的知識結構體系，將其靈活應用到實踐中，培養學生的綜合素養。在此過程中，學校要定期根據市場營銷專業學生已有水平，開展豐富多彩的實踐活動，比如，產品推銷大賽、創業設計大賽、模擬商務談判，促使學生靈活應用市場營銷理論，培養他們的創新素養、實踐能力，使其畢業后更好地走向工作崗位，更好地展現自身多樣化價值。

三、結語

總而言之，在市場營銷專業建設過程中，優化利用市場營銷理論特別重要，需要優化創新市場營銷方法，比如，借助品牌理論打造該專業特色，靈活應用各方面理論原理，比如，市場營銷學、管理學，優化整合各方面資源，遵循社會市場運行規律，改變課堂教學形式，豐富課堂教學內容，注重理論與實踐的有機融合，提高課堂教學有效性，促進市場營銷專業的持續發展，提高市場營銷專業人才培養整體質量。參考文獻：

[1]余悅.中國市場營銷與市場營銷課程的發展現狀分析[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2015（03）：238.

[2]盧毅，翟靜.市場營銷理論用于市場營銷專業建設的思考[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2010（03）：189-191.

篇9

1.提高營銷意識，認識營銷的作用

管理者應該充分認識到市場營銷在企業管理當中的作用，在整體的營銷措施管理措施等方面要以4C理論為具體的指導思想進行設計。在企業管理中：產品是出發點、價格是關鍵點、地點是企業與消費者鏈接的橋梁而營銷和促銷卻是催化劑。企業只有做好了上述的四個方面，整體的營銷才能達到最大的效用。

2.加強產品的改進，提高競爭力

企業在提品的時候要充分了解顧客的需求。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。一個完整的產品包括三個方面：核心產品、有形產品、附加產品。具體內容見下圖：核心產品是指產品的核心功能與利益，是消費者購買這類產品的根本原因，但是卻并不是消費者購買具體的某個具體產品的原因。微型企業因為其性質往往很難在核心產品這個層次進行改進和提高。因此，管理者應該著手對產品的有形產品和附加產品進行改進和提高，以此來提高產品的競爭能力。主要設計的方面具體有：產品的包裝、式樣、材質、售后服務、安裝、消費的環境等方面進行提高。要做到產品有亮點，有吸引點，因為這是消費者購買具體某個產品的實際要素。

3.結合產品的改進，提高價格的相對競爭力

絕對價格競爭力體現在價格的絕對值上面，具體表現為價格比競爭對手的要低。相對價格競爭力卻體現在產品的整體價值方面，它的具體表現卻是：相同價格比質量、相同價格和質量比服務、相同價格和質量與服務則比特色。消費者在購買產品的時候得到了比他更大的價值。價格的考慮就要從企業和顧客兩方面著手。Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本。同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，或者是消費者支付了同樣的價格卻得到了更多的收益。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

4.科學化的選擇地址

和諧的第二個方面是指企業的業務要與企業的外形要搭配，消費者在消費企業的業務的時候不單單是指企業的產品，有時候企業的外形與地形也是消費者考慮的很大的因素，對于服務類型的企業尤其如此。如大型的餐飲企業就要具體考慮到停車、消費者舉辦宴席的整體形象來考慮。選址要考慮競爭對手的實力和輻射范圍。企業成立難免會遇到競爭，面對競爭務必要與對手進行實力對比，除此之外還要考慮整體的輻射能力。具體選址建議如下圖：我們將市場濃縮為只有一條街道，結合競爭對手的實力和輻射范圍就會有如下三種情況：（1）若企業實力比競爭對手強大很多，則這個時候企業可以直接開設在競爭對手旁邊，上圖當中的“①”號位置。該位置的輻射范圍最大。（2）若企業的實力與競爭對手相差不大，則這個時候企業最好開設在競爭對手對立的位置，上圖中的“②”號位置。該位置輻射范圍理論上為50%。（3）若企業實力比競爭對手弱很多，則這個時候最好將企業開設在“③”號位置。該位置的理論輻射范圍為37.5%。上圖中的“④”位置則不用考慮，該位置輻射范圍最窄。第三、選址要考慮行業一致性。在相關如餐飲、電子產品、建材等行業這個時候的輻射范圍相對還沒有那么重要，這個時候就要從消費者方便選擇和對比的角度出發，要將企業開設在整個行業的地方。如相關的美食文化一條街、電子城、建材城等地方。第四、選址要考慮商業協調性（搭便車freeride）。在企業選擇中要學會“搭便車”，要充分利用商業圈、大型企業帶來的強大的目標顧客群體，搭商業圈和大型企業的“順風車”。那么就要求企業的經營內容與大型商圈與企業進行有效的補充和協調，這樣才有利于雙方的發展，尤其是微型企業自己的發展。

5.強化促銷，擴大銷售業績

微型企業往往不注重促銷的作用，因此幾乎沒有促銷措施或者促銷措施非常薄弱。殊不知，促銷卻是整個市場營銷的催化劑。微型企業的促銷措施要從如下幾個方面著手：（1）營業推廣。前期的營業推廣是微型企業打開市場的最好的方式，這當中主要有降價、獎勵、禮品、試用等具體的措施；（2）廣告。微型企業要隨時有促銷廣告，廣告除了廣而告之之外還有提示著該企業在消費者當中的存在感。微型企業的廣告從成本出發，實際當中一定得加強店面廣告；（3）公共關系。微型企業一定要樹立誠實良好的公共形象，這個當中服務態度，是消費者最能具體體會到的；

6.結語

篇10

長期以來，由于中國本土品牌營銷理論的缺失，使得中國企業不得不求助于先進的西方理論界，國人對西方營銷理論的迷戀甚至達到了項禮膜拜的程度。盡管西方的一些品牌營銷理論為品牌找到了“安身之處”。然而，市場形勢千變萬化，競爭態勢今非昔比。價格戰的飲鴆止渴、概念戰遭遇信任危機、服務戰難有深層創新、產品與營銷模式的嚴重同質化更使企業遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱……

相比其他事物，品牌不僅要求成長，更需要快速成長。因為在品牌化競爭的時代，速度決定一切，只有快人一步，你才能成為勝者。而中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。

要讓品牌快速成長起來，有哪些成功法寶呢?一直致力于探索“讓品牌快速崛起”道路的李光斗先生結合自己的實戰案例總結道：“中國品牌成長之路非常開闊――事件營銷、插位戰略、精致包裝……都是推動品牌快速成長的有效武器。”

近年來，事件營銷在中國大行其道，已經成為品牌快速成長的重要武器之一。

以較少代價使一個不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件營銷往往能起曲徑通幽的效果。

策劃事件行銷有兩個最起碼的原則：一是“借力”，利用具有很強光環效應、本身就是世人矚目的“名牌事件”，這不僅可以產生強大的傳播力，還可以提升產品和品牌的形象：二是“圍點造勢”，策劃要緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開，要錦上添花，喊出水平來。

早在1992年12月，航天事件廣告――“澳星發射現場廣告”，把小霸王、五糧液、萬家樂和丹麗潔具的廣告牌豎在了澳星2號的火箭發射架上。

2003年，廣告和中國載人航天事業再次聯結起來，“蒙牛――中國航天員專用牛奶”的事件營銷項目，借勢“神五”這個一飛沖天的機會，迅速提升了蒙牛的品牌價值。

策劃事件營銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。事件營銷還不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給產品。事件行銷的最終目的在于把企業想傳播的信息傳播給公眾。在多年的成功實踐中，事件行銷傳播的其實有這樣四大規律：

第一，傳播的意識要強，做了好事要留名。企業利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去，通過傳播手段到達消費者。

第二，主動傳播，雁過留聲，做了好事自己講。在如今的注意力經濟時代，一個企業受尊重的價值往往是用物質無法衡量的，這是一筆無形的資產，這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的關注。要想獲得市場口碑必須自己有意為之，要主動傳播，做了好事自己講。所以在事件行銷中，要從全局上把握住宣傳的關鍵點，抓住傳播的新聞點、新聞由頭，為媒體提供新聞素材，達到事件同步傳播的程度。發動了媒體的傳播勢能，最終也就抓住了目標受眾的眼球。

第三，加強傳播的強度和跨度，做了好事要天天講、月月講、年年講。要保持事件行銷的長期宣傳效應，將事件營銷作為長期的品牌發展戰略，更加系統地整合利用各種營銷手段，有機的配合和互補。采取全方位策略，配合宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網絡廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，在極短時間內迅速讓消費者接觸這一信息。