導語：如何才能寫好一篇網絡支付概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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去年8月份，康佳了智能3D電視云電視8000系列、7000系列和1000系列。從名稱中可以看出，康佳智能電視同時包括了三大當前的熱門概念：3D電視、智能電視和云電視。也許是認為主打一個概念還不夠，康佳將三個概念集中在一起。不過從體驗來看，康佳電視內的應用數量非常少，“智商”不高，操作體驗一般。所謂的云概念也只是可以聯網玩應用。與國內其他的智能電視廠商一樣，康佳也在炒概念，堆砌功能，“忽悠”消費者。

而且在營銷策略上，康佳也不高明?？导?000系列主打高端市場，卻將電視版微博作為吸引消費者的亮點，讓人無語。用戶為什么要用電視發微博?顯然用智能手機更方便快捷?？导阎悄茈娨暤牧硪粋€特色是推出了所謂自有操作系統OMI，不過操作系統需要第三方應用開發者的支持，缺少了應用，康佳的OMI系統只能“敝帚自珍”，沒有“用武之地”了。

不過康佳的產品有一個亮點，即帶有支付功能。去年11月22日，康佳與中國銀聯、東方傳媒集團在上海聯合舉行了“智能電視支付合作產品會”，推出了基于智能電視終端的在線支付系統和應用服務，用戶可通過智能電視終端遙控器進行付費點播、電視購物等在線支付。

考慮到電視購物的潛力而提前布局電視支付，康佳可以說抓住了盈利的關鍵點。將來或可以吸引諸如電子商務網站、賣家等更多合作伙伴，拓展產業鏈資源，生態布局有了基礎。

康佳集團董事長侯松容也曾表示，未來智能電視的競爭也將成為生態系統的競爭。

但是智能電視普遍存在盈利模式不清晰的問題，互聯網有三大盈利模式：網絡廣告、電子商務和網絡游戲，網絡廣告和網絡游戲的模式目前都還不適用于智能電視。

國內智能電視上的視頻內容都是由互聯網電視七大牌照方提供，內容資源有限，而且不少視頻資源在互聯網上也可以獲得，對于廣告主來說，廣告投放價值有限，而且廣告投放的效果也無法監測。由于廣電總局的監管，上網看視頻也成為“”，網絡資源的廣告價值也大大受限。

網絡游戲則對終端有很高的要求，目前智能電視在操控上還相當笨拙，即使是一些小游戲，用戶操作也常有不便。所以，在線交易是智能電視最為可行的盈利策略。

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智能時代體驗為王 中信引領“0等待”潮流

近年來，各家商業銀行都在提升電子銀行的業務水平和創新能力，這恰恰是因為各行都瞄準了未來移動支付帶來的廣闊市場。根據艾瑞咨詢的《2012～2013年中國移動支付市場研究報告》，預計2016年中國移動支付市場交易規模將突破萬億元交易規模，達到13583.4億元。與此同時，業內專家指出，隨著各方面條件成熟，未來幾年，我國手機近場支付產業或迎來爆發式增長。

結合目前成熟的二維碼技術和手機銀行技術，中信銀行開發了手機二維碼支付應用，并創立自有品牌“異度支付”。據中信銀行負責人介紹，“異度”一詞，源自cyberspace（異度空間）的中文翻譯?！爱惗戎Ц丁背梭w現銀行科技力量的強大，更是傳遞一種服務理念，即在無界的時間和無限的空間中，通過現實與虛擬的多種方式，為客戶提供“0”距離的貼心服務。在“異度支付”這個體系下，客戶可能并不能看到中信銀行的銀行，但是中信銀行無處不在，無卡支付使整個支付行為都可以在銀行的概念貨幣支付中進行。二維碼支付正是這一理想的體現，它有效地解決了線上線下的融合，使支付不再受物理網點和PC終端的限制，只需掃一掃便可隨時隨地完成支付操作，為消費者帶來快速、便捷的體驗。上述負責人表示，這不僅是技術與服務方式的提升，而是一個全新生活形態的實踐。

目前攜手蘇寧推出線上線下二維碼購物支付計劃正在積極推進中。屆時消費者可使用蘇寧無線APP各種應用掃描店內和易購網站上的商品二維碼，便可進入到HTML5的中信銀行支付頁面，通過首次綁定銀行卡后，輸入密碼即可直接付款。在支付后，消費者憑借中信銀行發送支付完成的動態二維碼憑證，可選擇送貨上門或當場拿貨和取發票，這樣可以為客戶節省排隊等待收銀、拿貨的大量時間。為消費者帶來“短消費”、“0等待”的消費體驗。

互聯網金融戰升級 中信銀行發力突圍

隨著互聯網金融的發展，中國第三方支付平臺交易量越來越大，涉及的用戶越來越多，以互聯網為代表的現代信息技術正在推動金融業的深刻變革，尤其是對銀行的傳統支付業務產生了極大的沖擊，面對阿里金融、騰訊金融為代表的“新勢力”兇猛的進攻態勢，各家銀行開始紛紛施展出全身絕技，要力爭扭轉這場硝煙紛飛的互聯網金融戰的局勢，重奪主動權。

隨著2012年提出“再造一個網上中信銀行”的發展愿景，中信銀行便在互聯網金融領域頻頻布局，大展拳腳。

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關鍵詞：數字貨幣；支付功能；差異對比；發展空間

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2016）03-0079-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.17

一、數字貨幣的概念特征及支付基礎

（一）數字貨幣的概念

1.理論內涵。目前，理論界對數字貨幣尚未形成專門的學術定義，但對數字貨幣基本形成三種認識：一是數字貨幣等同于電子貨幣；二是數字貨幣是電子貨幣的一種；三是數字貨幣是一種獨立的支付工具[1]。不同的認識源于兩方面原因：一是數字貨幣是新興事物，且主要是依托于信息網絡技術的發展而逐步形成的，專業性和獨特性使得其被蒙上了一道神秘的“面紗”；二是數字貨幣早期的理念創立者提供的僅僅是一種全新的思考方式，而技術的長期價值讓數字貨幣展現于世人面前，顯現出其蘊藏的巨大能量。

2.實踐概念。從最早的Bit Gold、B-money等數字貨幣實驗，到將數字貨幣概念首次大規模引入公眾視野的比特幣，顯現出數字貨幣發展的速度之快?；诖耍瑪底重泿趴梢远x為依靠密碼技術來創建、發行和實現流通的電子貨幣，它是電子貨幣形式的替代貨幣。目前，流行于世界各國的數字貨幣有上百種，如比特幣、萊特幣、無限幣、夸克幣、澤塔幣、元寶幣等。

（二）數字貨幣的主要特征

1.去中心化。與傳統貨幣不同，數字貨幣的去中心化特征十分突出。一是數字貨幣運行、發行不依賴于中央銀行、政府、企業等機構組織的支持或信用擔保，而是依賴信息技術、密碼算法、網絡協議等來實現，理論上確保了任何個人、機構、政府等都不可能操控數字貨幣總量或制造人為通貨膨脹。以比特幣為例，它的貨幣總量按照預定設計的速率逐年增加，并最終在2140年達到2100萬個的上限。二是數字貨幣沒有一個集中的發行方，而是通過網絡節點的計算產生，理論上任何人在任何時間、地點都可以參與制造數字貨幣，如比特幣每10分鐘向網絡中釋放50個（后調整為25個），并逐步減半。

2.匿名性強。不同于以法定貨幣為基礎的電子交易時身份的驗證，數字貨幣具有較強的匿名性特征[2]。一是數字貨幣交易可以在購買初期就實現匿名，用戶僅需提供資金或通過信用卡就可以購買數字貨幣，交易過程中較少涉及到用戶的身份信息。二是數字貨幣的匿名性還在于其有不同于傳統電子交易的替代支付方式，使得整個交易過程中外人無法辨認用戶身份信息。如在Ukash支付平臺，用戶申請時不需擁有銀行卡或賬戶，也不需要注冊和提供任何個人信息，即可將現金兌換成19位編碼的代金券，在所有支持Ukash支付系統的國際網站上均可以使用，較好地實現了數字貨幣交易過程的匿名性。

3.支付便捷。數字貨幣不受時間和空間的限制，能夠快捷方便且低成本的實現境內外資金的快速轉移，整個支付過程更加便捷有效。以貨幣跨境轉匯為例，傳統貨幣轉匯境外需要通過銀行機構進行較為復雜的手續，如金融電信協會的業務識別碼、特定收款地的國際銀行賬戶號碼等，同時，完成整個資金轉移過程耗時較長，一般為1-8個工作日，并且需要支付較高的手續費；而數字貨幣則能實現境外轉匯的低成本便捷化服務，如通過Paypal辦理境外轉匯業務時，可以在接受支付命令后即時將轉匯金額記入到收款人的Paypal賬戶，實現業務交易的即時性。

（三）數字貨幣的支付基礎

數字貨幣依托信息技術構建了分布式價值傳導網絡，形成新型的支付網絡――分布式支付系統（見圖1）。整個分布式支付系統中存在數量不定的支付節點，用于交易、支付等信息的存儲維護，并形成公開、透明、無法偽造“區塊鏈”，促使支付交易不依賴第三方中介機構順利實施[3]。

1.技術層面。數字貨幣是依托于區塊鏈技術完成點對點的價值傳輸，并以區塊的形式記錄全網數據庫的所有交易行為，確保不會發生重復支付和虛假支付的情況。一是數字貨幣區塊鏈是以巨大的運算力和維護成本為代價，在互聯網上構建一個可靠的數據源，沒有中心化的概念，能夠被各個行業所應用；二是分布式支付網絡體系中，單一支付節點完成交易有效性的初步確認，再經由互聯網傳播獲取認可后，最終確定交易的有效性。這其中，由于數字貨幣的固有屬性和信息技術特征，能夠保障交易雙方的隱蔽性，且可以避免重復支付和虛假支付的情況。

2.應用層面。數字貨幣以算法來模擬貨幣，突破法幣增發的風險和區域局限，且能夠有效解決跨境支付的便捷性，實現交易的無摩擦支付。一是數字貨幣通過互聯網避免了來自傳統銀行系統與國家邊界的資金轉移障礙。一方面，傳統跨境支付需要經過多個機構，且交易數據會被記錄下來，而數字貨幣則只需通過網絡進行交易確認即可，不經過任何第三方機構，也不會形成任何資金跨境交易記錄；另一方面，法幣的使用面臨現金額度、地理區域等的限制，而數字貨幣則突破了這些障礙，能夠在全球范圍內實現無障礙轉移流通。二是數字貨幣實現了無摩擦支付，提升了資金跨境支付與轉移效率的同時，降低了資金跨境支付與轉移的成本。這一點，由數字貨幣支付便捷的屬性特征就可以很好的說明，跨國貿易、跨境支付為數字貨幣支付提供了應用場景和發展空間。

二、數字貨幣在支付領域的發展狀況

數字貨幣的出現最早可以追溯到Bit Gold、B-money等，伴隨時間的推移，尤其是比特幣引起全球的廣泛關注，數字貨幣發展更加迅速。基于數字貨幣交易屬性來看，數字貨幣在支付領域發展呈現出新狀況。

（一）支付應用更加廣泛

近年來，數字貨幣在全球及我國越來越受到關注，支付應用更加廣泛。一是從使用者來看，企業支持數字貨幣支付應用的有所增加，以比特幣為例，2014年，微軟（Microsoft）、戴爾（Dell）、維基百科、旅行服務網站Expedia、假日酒店、英國電商Cex、美國在線電商Tiger Direct、法國連鎖零售商Monoprix等數以萬計商家開始嘗試采用比特幣支付。二是從供給方來看，國內參與數字貨幣支付事業的創業者增加，據不完全統計，國內支付平臺大約有10家（見表1），其中，以GemPay、YardPay發展最為迅速，二者數字貨幣（比特幣）的支付量提升也較為明顯。

（二）平臺功能日益完善

伴隨數字貨幣的不斷發展，其支付平臺的功能也在不斷的完善，促使商家、客戶更加容易的接受和使用數字貨幣進行支付。一是多個數字貨幣平臺的業務推廣和應用，豐富了數字貨幣支付平臺的功能。如Coinbase可以提供錢包支付、交易匯兌、安全存儲等業務；Blockchain.info是全球最大的比特幣錢包和區塊信息查詢網站；比特幣ATM機的推出使用等。二是輔助的推陳出新，提升了商家、客戶對數字貨幣支付的認可度和使用度。如數字貨幣支付平臺GoCoin推出電子郵件和短信賬單功能，商家可以通過GoCoin平臺的電子郵件和短信賬單功能創建發票進行支付，與此同時，短信賬單可以為客戶提供實時查看他們賬單信息的鏈接，便利客戶對信息的掌握和了解。

（三）平臺融資數量增加

數字貨幣的廣泛關注度以及業務拓展的空間性，為數字貨幣支付平臺贏得了資本的青睞，這一點在國外發展較為成熟的數字貨幣支付平臺融資上尤為明顯。根據《2014年國內數字貨幣行業發展報告》的統計顯示，2014年比特幣錢包和支付的融資額占到數字行業全部融資額的40%左右。其中，比特幣OnChain的錢包服務商Blockchain.info獲得融資3050萬美元；比特幣支付處理商BitPay獲得融資3000萬美元；比特幣支付處理商獲得融資1450萬美元；多重簽名BitGo獲得融資1200萬美元。

（四）監管爭議依然不斷

有鑒于數字貨幣的各類風險以及監管的缺失，各國對數字貨幣的監管態度、策略存在較大的爭議。具體包括四類：一是全面禁止型。以泰國、俄羅斯、臺灣等為代表的國家和地區，明確表示了對數字貨幣（比特幣）的抵制和封殺，不承認數字貨幣且不得在境內進行支付等一切行為[4]。二是積極支持型。以巴西、韓國、肯尼亞等為代表的國家和地區，對數字貨幣（比特幣）的發展采取“友好”政策，積極支持其發展。三是審慎觀望型。由于缺乏對比特幣行業的規范和監管規則，部分國家對比特幣發展采取審慎觀望的態度，如日本、印度等。四是適度監管型。部分國家和地區對比特幣監管進行積極探索，采取適當監管策略。如歐盟、德國、法國著重對數字貨幣（比特幣）的風險關注，給予適當的風險警告和提示；澳大利亞、新加坡、西班牙則利用現有的稅法、電子支付法等對數字貨幣（比特幣）的發展進行約束管理；美國則是主張推動立法監管的，加利福尼亞、紐約先后出臺AB-129法案、“BitLicense”法案對數字貨幣（比特幣）進行立法的監管。

三、數字貨幣支付與各類支付的比較

（一）數字貨幣支付與傳統支付的差異

數字貨幣以分布式支付系統為基礎，試圖構建一個完全開放的支付體系，與傳統支付的差異性較為明顯（見表2）。

1.支付系統。數字貨幣支付是基于一個完全開放的系統平臺運作，能夠在全球范圍進行支付，不受時間、區域的限制；傳統支付是在較為封閉的系統中運行，支付行為多以境內為主，且易受時間和空間的限制，不提供全天候、跨境的一些支付服務。

2.交易媒介。從流轉媒介來看，數字貨幣支付是利用信息技術以數字化的方式進行款項支付，而傳統支付是通過現金、票據、銀行卡等物理實體流轉來完成款項支付；從支付媒介來看，數字貨幣支付以最先進的網絡為基礎，而傳統支付則是傳統的通信媒介。

3.支付效率。數字貨幣支付流程較為簡單，用戶只需要一臺連接網絡的PC機，就能夠方便、快捷、高效的完成支付行為；而傳統的支付受限時間、空間以及操作流程等多重限制，難以實時完成資金支付流轉，尤其是應對跨境交易和支付的時候。以比特幣跨境支付為例，它可以實現實時到賬，而使用Visa、Master等支付工具則需要1-3天甚至更長的時間才能到賬，同時，在提現時間上比特幣也有優越性，能夠從5-7天縮短到2-3天。

4.支付成本。數字貨幣支付的流程簡單化、操作便捷化以及支付的實時性、跨區域等特征，使得數字貨幣的運作成本、交易成本等都比較低，因此，整個支付成本也會相應大幅的降低。對應地，傳統支付由于依賴傳統銀行及支付網絡，需要繳納由銀行及其他支付網絡收取的跨境費，支付成本相對較高。仍以比特幣跨境支付來看，發送比特幣只需要支付0.001個比特幣（折合人民幣僅需幾毛錢，且與支付額度大小無關），而使用Visa、Master等則需要支付總金額5～8%的高額手續費。

（二）數字貨幣支付與網絡支付的差異

網絡支付尤其是第三方支付的興起與發展，是現代支付體系的一個重要補充，其在支付體系、交易媒介、支付效率等方面有著傳統支付不可比擬的優越性，某些屬性特征與數字貨幣支付較為相似。對比來看，數字貨幣支付與網絡支付最大的差異集中在兩個方面：支付成本與跨境支付。

1.支付成本。數字貨幣通過互聯網繞開某些來自傳統銀行體系與國家邊界的資金流動障礙，尤其是在進行跨境貿易的時候，資金劃撥與支付僅承擔少量的費用，潛在地為商家與客戶節省手續費。反觀網絡支付，盡管相較傳統支付已經節約了很大的支付成本，但費用的節省相對有限（見表3）。

2.跨境支付。2013年國家外匯管理局下發《支付機構跨境電子商務外匯支付業務試點指導意見》（簡稱“指導意見”）后，第三方支付機構跨境支付開始試點，允許參加試點的支付機構集中為電子商務客戶辦理跨境收匯和結售匯業務，一定程度上推動了跨境業務支付，但《指導意見》同時對跨境業務范圍、交易金額等做出了規定和限制。但數字貨幣支付則不受時間、區域、金額的限制，能夠實時完成跨國貿易和跨境支付，顯示出其在跨境支付的優越性。

四、對數字貨幣支付功能發展的幾點思考

數字貨幣的出現推動了支付體系的創新發展，在國際貿易、跨境支付等方面尤其有優勢，能夠通過互聯網快速實現全球范圍內價值的交換，未來擁有較大的發展空間。但推動數字貨幣及其支付功能發展需要強有力條件支撐，我們認為需要從如下幾個方面進行思考和探討。

（一）數字貨幣的穩定性：如何保持

數字貨幣匯率不穩定、幣值波動大，是數字貨幣支付功能規?；瘜崿F的最大障礙。幣值的不穩定既會影響消費者持有數字貨幣的信心也容易造成交易中的某方出現“隱性”損失，而這些都會最終影響數字貨幣支付功能的實現及推廣。

從支付功能實現的角度來看，保持數字貨幣幣值穩定可以循著三個思路：一是短期內可以考慮“幣值鎖定”模式，即在交易過程中以與交易額（數字貨幣）等值的法幣來對幣值進行鎖定，以此來維護交易過程中因數字貨幣幣值波動給賣家造成的經濟損失（見圖2）。二是中期內構建數字貨幣消費“生態圈”，奠定數字貨幣支付的基礎。數字貨幣支付是服務于數字消費的，沒有消費的支付是虛假的、無基礎的，由此，打造如同“淘寶+支付寶”運作模式的“跨境電商+數字貨幣”模式，將數字貨幣支付應用到真實支付場景，形成“貨幣―支付―消費”的生態圈。三是長期來看需要探索對數字貨幣的立法監管，從規范金融市場發展、防范系統性風險以及金融犯罪等方面對數字貨幣進行監管，維護數字貨幣的相對穩定性，保障數字貨幣作為一種支付手段有效運行。

注：N表示買家交易確認時數字貨幣，M表示賣家收款時數字貨幣，X表示兩種情況下的等值法幣數量。

（二）數字貨幣成本優勢：如何延續

前文分析顯示，數字貨幣支付的突出優勢之一在于支付成本較低，但伴隨監管的強化、經營的推進以及外界的競爭，數字貨幣的成本優勢能否延續值得關注。一是監管的強化會增加數字貨幣的經營成本，這部分成本將會被分攤到用戶身上；二是數字貨幣與傳統支付的成本累積過程與階段不同，未來可能會面臨網絡管理成本和經營成本的增加，增長的成本也將會分攤到商家或者用戶身上；三是傳統支付面臨競爭壓力，也可能會降低收費或者吸收數字貨幣的技術，數字貨幣成本優勢會被縮小。

不可否認，成本優勢為數字貨幣的推廣使用帶來契機，中短期來看這一優勢還是會顯現，但長期來看，成本優勢將不再是數字貨幣的“專美”，因此，從發展持續性來看，數字貨幣未來發展不能“偏安一隅”，除了拓展和發揮信息技術帶來的成本、效率、時空等優勢以外，還需要構建更加匹配數字貨幣發展的戰略理念，與支付系統中的同行“合作競爭”，應對來自銀行、支付平臺的競爭。

（三）數字貨幣支付應用：如何推廣

數字貨幣支付應用依賴于用戶群，用戶數量的多少決定數字貨幣支付能否持續發展。據統計，目前全球最大的兩家比特幣錢包公司Blockchain.info、Coinbase擁有用戶約600萬，而這得益于國外對比特幣的合規建設和立法監管。比較來看，國內比特幣支付生態環境相對匱乏，用戶群體和數量相對有限，一方面，比特幣還是一個小眾概念，一般人尚難以理解，接受度也不高；另一方面，受幣值波動、政策不明確等影響，公眾對比特幣的認知上還存在一定的誤區。

有鑒于此，推廣數字貨幣及其支付應用將成為數字貨幣相關平臺（公司）一個重要的工作內容。一是相關平臺（公司）需要投入一定的人力、物力對數字貨幣進行宣講、介紹，讓普通大眾對數字貨幣有更多的了解和認識，提升對數字貨幣的接受度。二是挖掘數字貨幣在現實生活中的應用場景，重點關注支付應用環境，探索推進數字貨幣應用場景發展。

（四）數字貨幣風險防控：如何監管

數字貨幣潛在的風險伴隨其應用逐步顯現出來，如幣值波動風險、技術平臺風險、洗錢犯罪風險等。風險的暴露既不利于數字貨幣發展，又對社會金融秩序造成影響。首先，風險的產生使得部分國家對數字貨幣采取“堵截”或“全面禁止”的監管策略，不利于數字貨幣的推廣應用。其次，風險不確定性使得社會大眾對于數字貨幣的應用態度較為謹慎，持有或利用數字貨幣進行交易、支付等行為也會減少。最后，數字貨幣的潛在風險還容易引發社會金融秩序的不穩定，如利用數字貨幣洗錢犯罪、數字貨幣幣值的暴漲暴跌等。

基于風險防控及發展視角來看，有效的監管對數字貨幣發展應用十分必要。一是借鑒國際上有效監管實踐經驗，如美國加利福尼亞的“AB-129”法案、紐約的“BitLicense”法案，以及新加坡、澳大利亞的稅收政策等，結合國內數字貨幣發展實際情況，適時完善我國數字貨幣立法監管路徑和體系。二是監管體系構建方面，可以考慮將數字貨幣納入相對成熟的金融監管體系當中，如將數字資產交易平臺納入到互聯網資產交易平臺管理辦法。

參考文獻：

[1]樊云慧，栗耀鑫.以比特幣為例探討數字貨幣的法律監管[J].法律適用，2014（7）：48-52.

[2]蒲成毅.數字現金對貨幣供應與貨幣流通速度的影響[J].金融研究，2002（5）：81-89.

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支付制度本質上是一個“合同”，所以醫療保險支付制度首先是一種法律契約關系，涉及到支付方、服務供給方、服務需求方三方當事人，是三方當事人簽訂的醫療合同買賣條約，并按照合同約定的條款履行各自的權利和義務。醫療保險支付制度作為“契約”不是只有支付方法的簡單描述，而是包括諸多約束交易當事人的條款，比如醫療服務需求方先支付什么、醫療服務供給方提供什么、醫療保險支付方的支付條件有哪些、支付報酬的時間、違反約定的處罰措施等。同時，支付制度又是一種經濟補償機制，醫療服務的需求方通過向支付方交納保費形成醫療保險基金，當因病獲得符合該契約的相應醫療服務時，支付方將按照支付合同向患者進行部分或全部的經濟補償［2］。支付制度牽扯到三方當事人的共同利益，并且醫療保險支付制度不是社會救助，所以醫療保險支付制度必須符合保險合同條款和規范，堅持以收定支、量入為出的原則，堅持有限支付的原則，堅持權利和義務對等的原則。

2支付制度的“控制理論”分析

目前，我國多種醫療支付制度并存。傳統的分析方法是從“保障”的視角，用控制理論對醫療保險支付制度展開分析，即認為醫療保險支付制度的關鍵是有效控制醫療服務供給方和醫療服務需求方的投機行為，從而有效控制醫療成本［3］。但是我們對按實際成本支付和按人頭支付的醫療保險支付制度進行剖析，會發現不同支付制度對醫療服務供給方的策略引導不同。若支付方式傾向于按實際成本支付，那么醫療服務供給方提供高質量的醫療服務不會降低其收入，所以該支付制度條件下服務質量比較有保證，通常不會拒收病情嚴重患者，但弊端就是醫療供給方就沒有動力去控制成本，并且醫療服務需求方選擇過度醫療的概率也比較高。若是按照人頭收費，優勢是服務供給方控制成本的動力較大，但其服務質量則不好控制，供給方是在保證利潤的前提下進行服務供給，病情嚴重的患者被拒絕治療的概率就變大。所以，就控制效果而言，不同種類的醫療保險支付制度常常是顧此失彼的，很難取得全面較好的效果?？梢娢覀冇靡酝目刂评碚搧矸治鲋贫鹊倪x擇問題是牽強的。目前，世界各國的醫療機構根據自身特點選擇適合的醫療保險支付制度，情況不盡相同，但多種支付制度并存是一個普遍現象。比如在德國，對醫院和門診實行總額預算，實際支付時是在總額預算的限度下實行按服務項目付費；在加拿大對醫院的支付是總額預算，對初級社區全科醫生和保健醫生是按照人頭付費；在匈牙利，對醫院的支付是按病種，對初級社區全科醫生和保健醫生是按照服務項目付費［4］。

3支付制度的“契約理論”分析

縱觀支付制度的發展歷史，很多支付制度是醫療供給方首先提議并逐步發展成熟的，比如美國MHO就提出按人頭付費。按照控制理論如果支付制度是以控制為目的，是以控制醫療供給方投機行為為初衷的話，醫療供給方對支付制度應該是避之而無不及，而不是這種積極的態度。所以，支付制度的選擇其控制意義應該只是其中一個方面，除此之外還應該有更加重要的因素影響著支付制度的選擇［5］。綜上所述并通過對不同支付制度的比較，總額預算和按相對價值標準付費總體上來講在服務質量、費用控制具有一定優勢，但問題是為什么這幾項支付制度沒有成功替代其他支付制度，而是和其他支付制度并存呢？事實上，雖然按相對價值標準付費總體上取得了顯著的成果，但引入該種醫療保險支付制度的國家至今未超過半數，且運行成熟的國家并不多?？梢娢覀冇靡酝目刂评碚搧矸治鲋贫鹊倪x擇問題是乏力的，制度的選擇并非只是一個技術層面的問題，而是技術外的某些因素更深刻地影響著制度的選擇。變換角度來理解支付制度，退出保障視角的支付制度選擇分析，重新審視制度的選擇過程就顯得尤為必要。本文試圖從制度經濟學的角度來分析醫療支付制度的選擇問題。契約，亦被稱為合約，是新制度經濟學的核心概念之一。契約理論的一個定律的核心思想是：產權制度一旦界定，我們面臨多個可以選擇的契約，最終獲勝的一定是交易費用最小的契約安排或契約安排之和。交易費用也是制度經濟學的核心概念，交易費用分為兩個部分，一是事先的交易費用，即為簽訂契約、規定交易雙方責任和雙方的權利所花費的費用；二是事后的交易費用，即簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問題，包括從改變契約、監督企業執行到退出契約等所花費的費用［6］。威廉姆斯對交易費用所涵蓋的范圍進行了研究，并嘗試對交易費用進行計量。他認為“更為具體地講，交易費用包括度量、界定和保證產權（即提供交易條件）的費用，發現交易對象和交易價格的費用，討價還價的費用，訂立交易合約的費用，執行交易合約的費用，監督違約行為并對之制裁的費用，維護交易秩序的費用，等等?！焙喍灾环N醫療保險支付制度所對應的交易費用就是除了支付方直接對醫療服務的報酬之外而發生的其他一切費用。醫療保險支付制度作為一種契約，受到產權和交易費用的雙重制約，該制約條件若發生變化，則制度選擇就會發生變化。如果產權界定不清晰，那么交易雙方的收益就不明確，權利義務就變得模糊，這樣必然導致該制度的低效率，這就要求合同當事人重新界定受益范圍，達到產權清晰。醫療支付制度首先要做到確保醫療服務需求方的健康權和醫療服務供給方的剩余索取權，但是人事限制、準入控制、價格管制等都會模糊產權的邊界，于是就會存在理論上很好的一種支付制度而現實中難以取得較好效果。這也給出了政府規制的方向，清晰產權的政府規制才是市場需要的，有利于支付制度的優化。如果產權的界定是清晰的，那么影響支付制度選擇的就是交易費用了。在完全信息下交易費用不存在，如果醫療服務供需雙方對患者身體情況了如指掌，醫療費用支付方對醫療服務過程一清二楚，醫療服務的收益狀況清晰可見，那么支付制度的變化不會影響經濟效率，按照科斯定理就是在交易費用為零的情況下只要產權是清晰的，任何制度安排都會實現同樣的經濟效率。但是在現實的世界中信息是不對稱的，交易費用并不為零，道德風險、機會主義行為和逆向選擇普遍存在。這些因素又導致醫療活動中的利益歸屬不夠明了，比如投保人到底能夠獲得什么樣子的醫療服務；醫療供給方對于同樣病癥的兩個病人提供了同樣質量的醫療服務而病人康復狀況并不相同或者治愈相同的疾病醫療供給方的成本核算差異極大；醫療費用支付方支付同樣的費用不代表就能對應一樣的醫療服務。醫療服務的需求方和供給方之間存在著委托—關系，醫療服務需求方無法自行消費，必須通過醫生獲得醫療服務，一般患者并不具備足夠的知識和能力來選擇、辨別符合需求的醫療服務［7］。醫療服務供給方既不能完全獲知病人身體狀況也不可能完全忽視自身利益，所以注定不會是一個好的人。這就需要對支付制度這一契約進行精細化的特征規定和測量，于是就產生了按項目付費、按人頭付費、按服務人次付費等帶有計量單位的支付方式。一個合同中可以測量的要素僅僅是一部分，合同中的相當一部分是無法被測量的。準確測量需要成本，我們稱之為測量費用，那些不能被測量的部分依然需要成本即監督費用，測量成本和監督成本之和就是我們講的交易費用。那么很簡單，一項支付制度對應的合同產生的權利義務易于計算并且便于監督，那么該項支付制度對應的交易費用就低，長遠來看就是一項好的制度。

4醫療保險支付制度的發展趨勢

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論文摘要: 作為一種新的網絡交易手段和信用中介的第三方支付，為網上支付提供了一個可行的實現途徑。本文介紹了第三方支付的概念、流程和特點，探討其目前在我國存在的問題。

網絡經濟時代的到來使得電子商務成為商品交易的最新模式。作為中間環節的網上支付，是電子商務流程中交易雙方最為關心的問題。如果這個環節不能解決，那么真正實現電子商務就成為空談，就沒有電子商務得以順利發展的基礎，使得電子商務快捷便利的優點大打折扣，而第三方交易平臺正是滿足了這一要求而應運而生。

一、第三方支付模式概述

1、概念。第三方支付是具備一定實力和信譽保障的獨立機構，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付結算系統接口的交易支持平臺的網絡支付模式。在第三方支付模式中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，并由第三方通知賣家貨款到賬，要求發貨；買方收到貨物，并檢驗商品確認后，就可以通知第三方付款給賣家，第三方再將貨款轉至賣家賬戶。

2、第三方支付流程。第三方支付流程如下：①消費者在電子商務網站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向。②消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發貨期限。③第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規定時間內發貨。④商家收到消費者已付款的通知后按訂單發貨，并在網站上做相應記錄，消費者可在網站上查看自己所購買商品的狀態；如果商家沒有發貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。⑤消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。⑥消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；顧客對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

3、特點。第三方支付有如下幾個特點：①可以消除人們對網絡購物和交易的顧慮，讓越來越多的人相信和使用網絡的交易功能。②可以為商家提供更多的增值服務，幫助商家網站解決實時交易查詢和交易系統分析，提供方便及時的退款和止付服務，起到仲裁作用，維護客戶和商家的權益。③第三方支付平臺提供一系列的應用接口程序，可以幫助商家降低運營成本，幫助銀行節省網關開發費用。④第三方支付服務系統有助于打破銀行卡壁壘。由于目前我國實現在線支付的銀行卡各自為政，每個銀行都有自己的銀行卡，這些自成體系的銀行卡紛紛與網站聯盟，推出在線支付業務，客觀上造成消費者要自由地完成網絡購物，手里面必須有十幾張卡，同時商家網站也必須裝有各個銀行的認證軟件，這樣就會制約網絡支付業務的發展，而第三方支付服務系統可以很好地解決這個問題。

二、第三方支付面臨的問題

1.市場競爭問題。支付公司之間的競爭最先反映在和銀行關系的競爭上。能否與各大商業銀行形成緊密合作，能否在和銀行的談判中將價格談到最低，成為支付公司競爭的首要手段。但支付公司和銀行之間的關系，并非只有合作。當銀行不通過任何第三方支付公司，而直接與商家連接時，第三方支付公司將面臨來自銀行的強大競爭。除銀行之外，目前我國第三方支付市場還面臨四種力量的競爭，分別是潛在競爭對手、替代品生產商、客戶、現有產業競爭對手。他們是驅

動產業競爭的五種基本力量。第三方支付市場的五種競爭力量在市場上的博弈競爭，將共同決定該產業的平均盈利水平，這五種力量的分化組合也將對第三支付平臺的發展產生深刻影響。

2.運行風險問題。第三方支付結算屬于支付清算組織提供的非銀行類金融業務，中央銀行將以牌照的形式提高門檻。對于已經存在的企業，第一批牌照發放后如果不能成功持有牌照，就有可能被整合或收購。政策風險將成這個行業最大的風險，嚴重影響了資本對這個行業的投入，沒有資本的強大支持，這個行業靠自己的積累和原始投資是很難發展起來的?，F在國家制訂相關法律法規，準備在注冊資本、保證金、風險能力上準備對這個行業進行監管，采取經營資格牌照的政策來提高門檻。此外，第三方支付還面臨著其它問題。如：誠信問題，用戶擔心的是支付后得到的東西是假貨，或獲得的服務，以及產品非網絡購買時當初所想；認知問題，網絡教育的不夠全面，很多人根本沒有機會接觸到電子支付；政府監管問題，第三方支付的出現，給支付體系監管提出了全新課題。

三、結論

目前的第三方支付市場集中化程度低、同質化競爭十分激烈、標準化服務固然是市場所需要的，但更多商戶需要的是定制化的支付解決方案，創新已經成為第三方支付生存和發展的必然選擇。第三方支付的創新主要體現在兩個方面：一方面個是電子支付技術的提高、另一方面是延伸業務增值服務的拓展。當前、對于第三方支付企業，最為關鍵的是理順上下游產業鏈的關系，避免惡性競爭，結合國情開展服務創新。第三方支付將成為引導網絡消費走入健康發展的軌道，促進中國網上支付完善和發展的主要途徑和必然趨勢。第三方支付服務也將成為解脫誠信困擾，邁向下一里程碑的重要環節之一，成為電子商務發展的助推器。

參考文獻

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關鍵詞:金融服務創新;網絡金融

一、引言

網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監管等外部環境。

網絡金融模式改變了商業銀行的競爭規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業銀行之間,以及商業銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。

二、網絡金融的特征

網絡金融是金融服務供應商通過互聯網實現的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創新。與傳統金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業務虛擬化。金融產品和金融業務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統、電子貨幣、信用卡系統和網上服務系統等組成的數字網絡處理所有的業務。

與傳統金融相比,網絡技術使得金融信息和業務處理的方式更加先進,系統化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。

(二)一體化

網絡金融的出現推動了金融混業經營的發展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統一管理的趨勢。其次,網絡技術的發展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規模信息,從而使得金融產品創新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業競爭日趨激烈。

三、網絡金融環境下提升商業銀行競爭力的路徑

(一)技術層面

在網絡金融環境下,技術手段是商業銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創新加快了金融創新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規則、秩序和結構。

1. 網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發展為銀行提供了更先進的業務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統的形式更加便捷。

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關鍵詞：第三方支付；消費者；風險；監管

中圖分類號：F384 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01

一、第三方支付的概念

第三方支付就是一些和產品所在國家以及國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。這個概念指出第三方支付是一個交易支持平臺，是獨立的非金融機構，提供與銀行支付結算系統接口的交易支持平臺，為買賣雙方提供貨幣支付，資金清算等服務而形成的網絡支付模式。當消費者與商家達成購買協議后，利用該平臺提供的賬戶進行付款，由平臺通知商家貨款到帳、要求商家發貨；消費者收到貨物后確認付款，平臺再將貨款轉至賣家的支付模式。

二、我國第三方支付中消費者的風險分析

由于互聯網支付的虛擬性、復雜性，使消費者面臨諸多消費

風險。

1.支付平臺滯留大量資金給消費者帶來的資金風險

客戶備付金，是指支付機構持有的客戶預存或留存的貨幣資金，以及由支付機構代收或代付的貨幣資金。它含兩個部分，一是由客戶預存或留存在支付機構的資金，這部分也稱為賬戶余額；二是由支付機構代收代付的資金，這部分也稱為沉淀資金。

由于第三方支付的特點，平臺上必然留存大量的客戶備付金。根據《支付機構客戶備付金存管辦法》的規定，備付金屬于客戶，支付機構不得挪用；但對于備付金的利息歸屬，即孽息的歸屬，卻沒有明確的規定。目前，各支付平臺明確的做法是孽息不屬于客戶。正是因為立法的缺失，才導致第三方機構對客戶利息的侵吞。此外，有些支付機構，違反監管要求，私自挪用客戶備付金，導致廣大消費者無法正常消費，甚至無法收回賬戶余額的事件。

2.消費者敏感信息泄露問題

敏感信息是指消費者的手機號、身份證號、郵箱等信息，按照監管要求，敏感信息必須加密存貯在數據庫中，在顯示時必須用星號屏蔽部分內容。然而，支付機構如果在未經客戶授權的情況下將信息挪作他用，將帶來嚴重的法律風險和用戶信息泄露隱患。

3.技術風險和管理風險

在第三方支付企業運營過程中，即存在著數據安全、網絡安全等技術層面的風險，還存在著人為誤操作、管理缺陷等方面的經營風險。

三、我國第三方支付監管現狀

1.現有的法律法規

2010年以前，第三方支付主要依靠行業自律和其它相關法律法規進行規制；但由于電子商務的快速發展和普及，2010年之后我國陸續頒布一系列法規和管理辦法來規范第三方支付機構的行為，并對其進行監管。這些法規主要有：

（1） 2010年9月中國人民銀行出臺了《非金融機構支付服務管理辦法》，它明確了我國的第三方支付企業為非金融機構的法律地位，并對開展第三方支付業務企業頒發《支付業務許可證》，對允許開展的業務類型、軟硬件設施要求、業務開展地域范圍等進行嚴格監管。2010年12月又出臺了《非金融機構支付服務管理辦法實施細則》，對《非金融機構支付服務管理辦法》中較為模糊的、需要細化的規定進行了補充和進一步闡釋，截止到2015年4月，已發放270張支付牌照。

（2） 2013年6月中國人民銀行了《支付機構客戶備付金存管辦法》，對第三方支付過程中客戶備付金的使用、存放、劃轉等進行了法律規制。對客戶備付金銀行的選擇和分類、備付金專用賬戶的劃分和使用限制進行了詳細規定。

（3） 2014年3月15日國家工商行政管理總局并正式實施了《網絡交易管理辦法》，該管理辦法提出對違反工商行政管理法律、法規、規章的行為必須馬上報告，且及時采取補救措施。這就建立了重要事件報告機制和應急響應機制。

2.監管業務類型和范圍

根據《非金融機構支付服務管理辦法》第二條有關規定，非金融機構支付服務，是指非金融機構在收付款人之間作為中介機構提供下列部分或全部貨幣資金轉移服務：

（1）網絡支付；

（2）預付卡的發行與受理；

（3）銀行卡收單；

（4）中國人民銀行確定的其他支付服務。

本辦法所稱網絡支付，是指依托公共網絡或專用網絡在收付款人之間轉移貨幣資金的行為，包括貨幣匯兌、互聯網支付、移動電話支付、固定電話支付、數字電視支付等。

這樣就明確了監管的業務類型共有7種，對每一種業務類型的要求做出了說明，比如對于銀行卡收單業務，監管范圍是通過銷售點（POS）終端等為銀行卡特約商戶代收貨幣資金的行為。如果支付機構沒有滿足相應的認證規范，將不予發放支付業務許可證。

3.第三方支付監管的不足之處和改進建議

互聯網金融創新能力極強，盡管央行對第三方支付的監管逐漸完善和嚴格，但監管和政策法規的制定又往往落后于現實。因此當前監管就存在一些不足的地方，表現在：

（1）目前頒布出臺的多項管理辦法，法律效力層級比較低，在兼顧安全和效率情況下，建議盡快建立與第三方支付有關的刑法和民法。

（2）《管理辦法》確立了第三方支付機構的市場準入制度，但是對于運營情況不好的機構如何退出市場，及退出市場后如何與商戶和消費者進行清算，這些問題需要法律法規對其進一步的規定。

（3）當前央行對客戶備付金的管理要求是存在銀行，不得自私占用和挪用，但對孳息歸屬沒有規定。建議采用靈活高效的管理方式，讓孽息能夠返還給消費者。

（4）第三方支付平臺擁有大數據，相比之下，消費者掌握信息極少，消費者信息被泄漏、信用卡被盜刷、重大事件等諸多問題上都不之情。建議在支付服務協議中，對這些問題有所體現，這樣才能進一步保護消費者的各項權利。

四、結論

第三方支付企業發展迅猛，技術創新能力非常的強，新技術和新商業模式層出不群，因此，監管一定要因勢利導，即要保證其創新的活力，又要有力規范不合規行為。從上文的論述，可以看出今后對第三方支付機構的監管的方向，必將是人民銀行、工商管理局、商務部等部門聯動監管。

參考文獻：

[1]賀斌.互聯網第三方支付法律監管研究.

[2]李苗.我國網絡第三方支付法律監管問題的研究.

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（一）互聯網金融是傳統金融行業與互聯網精神相結合的新興領域?；ヂ摼W金融與傳統金融的區別不僅僅在于金融業務所采用的媒介不同，更重要的在于金融參與者深諳互聯網“開放、平等、協作、分享”的精髓，通過互聯網、移動互聯網等工具，使得傳統金融業務具備透明度更強、參與度更高、協作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等一系列特征。理論上任何涉及到了廣義金融的互聯網應用，都應該是互聯網金融，包括但是不限于為第三方支付、在線理財產品的銷售、信用評價審核、金融中介、金融電子商務眾籌創富通寶等模式。

（二）商業銀行的概念是區分于中央銀行和投資銀行的，是一個以營利為目的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產為經營對象，具有信用創造功能的金融機構。最初使用“商業銀行”這個概念，是因為這類銀行在發展初期，只承做“商業”短期放貸業務。放款期限一般不超過一年，放款對象一般為商人和進出口貿易商。人們將這種主要吸收短期存款，發放短期商業貸款為基本業務的銀行，稱為商業銀行。

二、互聯網金融發展的優勢分析

（一）信息處理高效、成本低?；ヂ摼W企業的數據采集本身就是在網上完成的，獲取的客戶信息天然以電子格式存在，擴大數據量的同時也方便了網絡間的同步傳輸和分析，既提升效率又降低成本。

（二）突破規模瓶頸，實現長尾效應。憑借技術優勢，互聯網企業可以較好地契合長尾需求，突破了物理位置限制?е碌男棖蟛宦?足；依靠數據分析達到定制生產，降低庫存成本；依靠網絡搜索引擎，客戶的搜尋成本得以降低。

（三）覆蓋廣?；ヂ摼W金融模式下，客戶能夠突破時間和地域的約束，在互聯網上尋找需要的金融資源，金融服務更直接，客戶基礎更廣泛。此外，互聯網金融的客戶以小微企業為主，覆蓋了部分傳統金融業的金融服務盲區，有利于提升資源配置效率，促進實體經濟發展。

（四）數據來源穩定、掌握平臺先發優勢。通過分析可以發現，自主擁有的平臺是互聯網企業涉足金融業務的核心所在。在此基礎上，通過機器學習和數據挖掘等技術，可以評估商戶的信用水平及還款能力，從而可以進行業務拓展與風險控制。

三、互聯網金融對商業銀行的沖擊

（一）改變傳統金融服務模式。首先互聯網金融注重客戶體驗，在運作模式上更強調互聯網技術與金融核心技術的深度結合，以支付寶為例，該公司積極嘗試將重力加速感應等新技術應用到移動支付中，為客戶提供靈活性產品提升客戶體驗，而傳統銀行服務注重物理店面的有形服務，對該部分客戶需求重視不足；其次商業銀行受其業務操作流程的限制，無法有效應對網絡小微貸款公司的挑戰，以阿里小貸為例，該公司整合阿里巴巴、淘寶網和支付寶資源，通過系統數據對接實現了大規模數據云計算，客戶可以通過網絡直接申請小額貸款，系統會通過數據計算該客戶的風險等級進而進行授信，最大限度降低了成本和風險，通過交互式營銷沖擊傳統銀行服務模式。

（二）改變了支付渠道，沖擊商業銀行的收入來源。互聯網金融的發展對商業銀行收入的沖擊主要體現在以下三個方面：首先分流銀行儲蓄客戶，銀行存款客戶流失，減少或降低銀行存款增幅，其次提高銀行吸儲存款成本，以余額寶為例，其募集資金通過同業存款又流回銀行，但同業存款利率要高于銀行同期存款利率，銀行吸收存款成本增加；再次網絡借貸的發展沖擊銀行貸款客戶來源導致貸款利息減少；最后互聯網金融的發展分流銀行中間業務收入，以財付通、支付寶為首的互聯網第三方支付企業逐步將業務類型由線上走向線下，第三方支付線下POS收單業務一旦成熟，將影響銀行的POS刷卡手續費收入。

四、商業銀行的應對策略

（一）轉變理念，追求融合。在大數據時代激烈的市場競爭環境中，金融行業的互聯網化與互聯網行業的金融化相互融合需要轉變經營管理理念，善用互聯網思維做金融，謀求共同發展。對商業銀行來說，一是要深入研究，付諸實施。建立本行互聯網金融的相關部門，對互聯網金融的發展進行研究，并盡快建立基于客戶的適應商業銀行發展的新型金融模式。積極學習，順勢轉型。商業銀行要學習互聯網企業的網絡營銷方法和策略，提高對客戶交易數據的分析能力，以獲得信用評價體系和信用數據庫。商業銀行應通過自身實力的不斷提升吸引優勢資源與合作盟友的加入，即便是競爭對手，只要合作得當同樣可以共同開辟新市場。

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互聯網金融營銷的內涵

互聯網金融營銷的概念

在互聯網時代網絡營銷是金融組織營銷系統中的一個重要組成部分，根據市場營銷、網絡營銷、金融營銷、電子商務的相關定義，互聯網金融營銷可以具體描述為：互聯網金融營銷是指通過非直接物理接觸的電子方式，營造網上經營環境，創造并交換客戶所需要的金融產品，構建、維護以及發展各個方面關系，從而獲取利益的一種營銷管理過程。從概念邏輯上看，完整的互聯網金融營銷含義，包括傳統金融產品與服務的網絡營銷及互聯網金融產品與服務的市場營銷兩個層面的內容，而互聯網金融產品與服務的市場營銷又包括線上營銷和線下營銷兩個方面。本文所研究的就是基于這種完整含義的互聯網金融營銷。

互聯網金融營銷的主體

互聯網金融營銷的主體就是進行金融交易的雙方甚至三方，不包括金融服務及商品本身。主體分為：賣方、買方、第三方交易中介。

賣方一般就是金融組織，傳統金融組織按其承擔職能的簡易被分為三類：經紀人組織、基金組織和銀行機構。而互聯網金融的出現推動了金融混業經營（包含了非主營業務）和綜合經營（包含了新興的信息業務），網上銀行一般實行混合經營，它們可以作為互聯網金融營銷賣方的典型代表。

買方主要是政府、企業和消費者等金融產品需求者。

第三方交易中介是指在互聯網金融市場上充當交易媒介，從事交易或促使交易完成的組織和個人，例如支付寶等。

互聯網金融營銷者可以是賣方，也可以是買方或者第三方。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。互聯網金融營銷如果按主體分類可以分為六種模式：賣方對買方、賣方對第三方、買方對賣方、買方對第三方、第三方對賣方、第三方對買方，每一種模式可以包括中間交易平臺，也可以有自己的網站不需要中立的交易平臺。

互聯網金融營銷系統

互聯網金融營銷系統是指構成互聯網金融營銷整體的互聯網金融營銷主體、電子貨幣和網絡支付系統、互聯網金融營銷信息系統和互聯網金融營銷風險控制系統等各要素之間相互關聯、相互作用的結構、關系及方式。電子貨幣和網絡支付系統是互聯網金融營銷系統的中心，是互聯網金融營銷主體之間相互交換的核心價值，包括電子金融產品開發與銷售、互聯網金融品牌推廣、互聯網金融營銷工具和互聯網金融客戶關系管理等內容；互聯網金融營銷信息系統和營銷風險控制系統是制訂互聯網金融營銷戰略和策略的基礎，也是把握市場機會、規避市場風險的主要內容。

互聯網金融營銷系統的發展要以培育和發展互聯網金融產品為基礎?；ヂ摼W金融產品包括電子貨幣、網絡信用產品、網絡客戶關系、互聯網金融信息產品等。發展電子貨幣就是要加快現實貨幣向虛擬貨幣的轉化，努力發展電子貨幣、電子交易憑證等資源。發展網絡信用產品就是營造良好的互聯網金融信用環境，對互聯網金融客戶和機構進行信用評估和分級，科學地設計和規劃互聯網金融信用體系，加大對互聯網金融風險的監管和控制力度。發展網絡客戶關系就是在現有的網絡客戶基礎上，提高金融服務質量，做好宣傳工作，努力擴展網絡空間和客戶資源，實現公共信息和客戶信息傳遞的擴散效應，真正把互聯網金融的方便快捷帶給客戶，促進互聯網金融營銷觀念深入人心。發展互聯網金融信息產品就是拓寬互聯網金融信息的獲取渠道，擴大數據庫的信息容量，同時對信息來源和信息質量進行嚴格的識別，加快信息處理和傳遞，確保有價值的信息能夠及時轉化成經濟效益。

互聯網金融營銷的現狀

互聯網金融營銷主體的發展

從買方來看，中國互聯網信息中心的第30次統計報告的數據顯示，截至2012年6月底，我國使用網上支付的用戶規模達到1.87億，網上支付巨大的市場空間，以及在產業鏈中的重要地位，吸引著網上支付服務提供商不斷進行創新和拓展，新支付產品和服務不斷涌現，推動更多用戶更加頻繁地使用網上支付。另外隨著智能手機的普及應用，手機在線支付近年來日益得到重視，2012年上半年手機在線支付用戶數增加了1382萬，增長率為45.2%，增速遠遠超過整體網上支付。截至2012年6月30日，手機銀行iPhone版、Android版客戶端累計下載量超過400萬次，客戶美譽度及市場評價位居同業前列；手機銀行簽約客戶數已達709.03萬戶，累計交易（不含手機支付）375.28萬筆，同比增長429.01%；累計交易金額達1281.01億元，同比增長185.00%；手機支付累計交易1361.45萬筆，同比增長230.00%；累計交易金額為36.46億元，同比增長309.20%。

從賣方來看，目前國內十五家全國性商業銀行、絕大多數城市商業銀行都建立了獨立網站，具備了網絡支付、賬戶信息查詢、轉賬等基本網絡銀行功能，最新版本的網上銀行系統已經可以實現網上匯兌、網上信用證等業務，極大地方便了個人和企業用戶。2011年中國網上銀行市場全年交易額達到780.94萬億元，截至2011年底注冊用戶數達到4.34億。2012年前兩季度中國網上銀行市場交易額分別達到218.58萬億元和228.87萬億元。另根據各上市銀行的2012上半年半年報數據顯示，多家銀行網上銀行的業務量已遠超柜臺業務量，有些上市銀行的網上銀行占比超過總業務量的60%，甚至70%。未來，網上銀行將成為銀行的主渠道，傳統銀行將全面融入網上銀行，甚至不再單獨區分網上銀行。

從第三方市場來看，我國第三方支付業務蓬勃興起，第三方支付組織從提供簡單的資金結算，發展成可連接產業鏈各環節和行業上下游的多元化資源整合機構。第三方支付組織通過靈活多樣的方式為社會提供支付服務，滿足了社會公眾的支付需求，促進了支付服務市場競爭，逐步成為互聯網金融市場的重要參與者。截至2011年底，全國共有第三方支付組織437家，其中全國性法人機構172家，占39.36%；地方性機構265家，占60.64%，日交易金額達60億元，這些第三方支付與網上銀行共同支撐著中國的網上金融市場。從市場集中度看，支付寶以49.0%的市場份額居于市場首位，占據了第三方支付市場的半壁江山；財付通以20.4%的市場份額位居第二；銀聯在線、快錢、匯付天下、易寶、環迅，分別以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市場占比分居第三位至第七位，這前7家占據的市場份額達到98.3%，因此其他第三方支付組織份額很少，市場集中度較高。從行業競爭來看，第三方支付機構加速洗牌，市場面臨優勝劣汰，各類支付企業根據自身優勢，呈現出不同的發展模式，未來將朝著全面型和專業型兩個方向發展，專業化分工會越來越明確。

互聯網金融營銷工具的應用

網絡營銷工具如搜索引擎、電子郵件、網站、網絡廣告、微博等在互聯網金融市場應用都比較廣泛。首先，網站在同質化競爭日趨嚴重的金融市場上成為企業提高顧客忠誠度和滿意度的有力武器，是互聯網與金融服務完美結合。相比傳統的經營網點而言，網站不但是網上金融的應用渠道，更是企業重要的營銷平臺。網站作為有效的品牌傳播窗口，在金融組織推廣自身業務與金融產品的過程中蘊含著重大價值。一個好的品牌塑造效果與宣傳力度將有助于提高產品附加值與親和力，能激發更多潛在客戶的消費和投資欲望。其次，金融組織在網絡廣告投放方面也是非?？犊?，網絡廣告形式包括展示類廣告、搜索排名廣告、電子郵件廣告、視頻廣告和文字鏈接廣告等，投入大多集中在門戶網站和財經網站。這表明，國內金融業的傳播已經從傳統媒介營銷的競爭如平面、廣播、電視等領域轉移到了互聯網。例如，中國銀行的網絡推廣選擇了在阿里巴巴網站的首頁投放其贊助奧運的品牌廣告，使其贊助商品牌形象的美譽度得到最大程度的提升。第三，自從微博興起，各家金融組織紛紛在各門戶網站開通自己的官方微博，各種網絡流行語信手拈來，微博開始成為新的營銷方式。2010年，光大銀行領先業內首開微博，之后各家企業的官方微博如雨后春筍，經過兩年的發展，各家機構的粉絲數最低都是數十萬計，招行更是以190萬的粉絲數遙遙領先，產品營銷、活動介紹、財經信息、理財常識等等應有盡有。最后，交互式營銷成為競爭的常用工具。為了以人們樂于接受的方式推廣傳統的金融業務，各大金融網站不斷推陳出新，充分利用互聯網資源，與更多的企業跨行業運作，試圖開創一種全新的網絡合作營銷模式。如中國民生銀行與小熊在線攜手，通過大型益智線上游戲“創智大富翁”活動的運作，推廣該行的網上銀行業務，就是一個互利共贏、新型網絡營銷的良好范例。

互聯網金融營銷存在的問題

營銷主體的觀念陳舊

首先，營銷認識不全面。在金融組織的營銷活動中，有的人把營銷看做推銷互聯網金融產品，有的人把金融營銷片面地理解為做網絡廣告，也有人把網絡營銷看作僅僅是營銷部門的事，沒有認識到營銷的全面性。其次，缺乏戰略目標。目前的互聯網金融營銷普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面缺乏針對性、主動性和創造性。第三，顧客觀念有待加強。在互聯網金融交易中，相對于金融組織而言，消費者處于弱勢地位，權益容易受到侵害。互聯網金融機構容易利用技術和信息上的優勢損害消費者權益。如支付寶發生的“一元秒殺”事件，實質上是后臺技術故障造成的貨品價格變成一元，消費者交易后，全部交易被支付寶取消，消費者權益受損?；ヂ摼W金融機構掌握了大量的客戶信息也可能使客戶信息容易泄露。最后，品牌形象沒有得到充分重視。擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是企業在互聯網上的永久性標識，是在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。目前很多金融組織還沒有意識到品牌形象的重要性。如有的商業銀行合理的域名被搶注，有的商業銀行分支機構各自設立推廣自己的網站，各網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于整體品牌形象的建立，系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到網絡營銷的最佳效果。

互聯網金融營銷體制不健全

互聯網金融營銷涉及眾多的參與主體，僅靠市場體制自發調節遠遠不能滿足需要，目前互聯網金融營銷體制不健全主要表現在監管主體缺位和專業人才缺乏兩方面：

首先，互聯網金融最大的瓶頸就是安全與風險控制，我國對金融營銷監管長期以來嚴格實行“分業經營、分業監管”，而互聯網金融這種融合性的經營模式在傳統監管體制下，會導致監管和合作方面的困難，增加交易成本，造成重復監管和監管真空，降低監管效率。

其次，互聯網金融作為信息時代特有的產物，其技術含量是不容小看的，要想發展和維護好互聯網金融營銷業務，這就需要懂得網絡技術、金融知識和營銷能力的復合型人才。目前金融企業的員工知識構架基本是金融專業，特別缺少既精通計算機網絡技術又熟悉銀行業務運行和管理決策的，又能夠把握顧客需求特點的“新型復合型人才”，企業在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業。互聯網金融營銷的競爭實質上就是人才的競爭，互聯網金融營銷核心人才的極度匱乏已經影響了我國互聯網金融的深入發展。

網絡營銷方式較單一

大多數金融組織開展網絡營銷時主動營銷意識不強，沒有充分利用各種網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。甚至有的金融網站上，竟然找不到企業的聯系方式，郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等多種已經成熟有效的網絡營銷方式在商業銀行營銷中未得到充分運用。經營策略上雖然借用了營銷概念， 但錯把營銷當推銷， 只是在推銷產品時才使用廣告宣傳和公共關系， 網絡營銷意識差， 對金融產品信息化的重要性沒有給予足夠的重視， 還只是停留在理論界的探討階段。

金融產品組合的廣度和深度有限

目前，在國外互聯網金融產品的開發和設計已經進入了為大眾量身定做的階段。而我國有的互聯網金融更多的只是將傳統銀行已有的業務搬到網上來處理，還不能根據每一個客戶的偏好、個性為其提供個性化服務。網上金融的最高形式是通過互聯網創新，把一些傳統銀行中無法進行的業務和系統最大可能地整合在一起。我國互聯網金融的服務品種相對匱乏，這主要是因為一方面我國網絡銀行發展的時間較晚；另一方面我國法律規定只能分業經營，不能直接參與證券、期貨等其他一些基本操作，而眾多非金融機構從事金融業務還存在較高的進入門檻，這在一定程度上限制了網絡銀行的發展。

互聯網金融營銷的對策

更新營銷觀念

首先要樹立以客戶為中心的營銷理念。無論是金融機構經營還是第三方中介都要以客戶為中心，以市場為導向，加強市場拓展，挖掘客戶需求，重視對消費者權益的保護?；ヂ摼W金融組織可以通過建立更加透明的信息披露制度、推進互聯網爭端解決機制建設、建立消費者權益保護機制以及制訂責任追究的管理辦法等措施，保護消費者的網絡權力。要建立客戶信息數據庫，有計劃、分步驟地主動進行業務營銷，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新，以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求。

其次創建網上金融服務的品牌。開展互聯網金融營銷既可以采取統一品牌策略，網上品牌與傳統業務的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，創建一個全新的品牌?；ヂ摼W金融品牌的建設需要不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌發展的科學規劃，要大力推進品牌家族化建設，還要重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作。

建立完善的金融營銷體制

互聯網金融營銷作為互聯網金融整體系統的子系統，是在一定金融區域范圍內，代表金融機構通過網絡與廣大社會客戶直接溝通的橋梁，其組織體系創新的完善要求互聯網金融組織在現有的組織框架中重新定位，協調處理好與其他機構的分工合作關系。

互聯網金融管理者要摒棄過去重業務、輕素質，重使用、輕培養的陳舊觀念， 樹立起科學的人才觀，大力培養集金融業務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、網絡工具運用技能等多種知識技能于一體的互聯網金融營銷復合型人才，加大對網絡信息收集、處理、分析方面的人才和網絡系統的設計、開發、維護人才的營銷培訓，促進員工由傳統的操作型向營銷管理型轉化，培養一支既懂網絡原理和網絡程序設計又懂金融管理，還能熟練運用各種網絡工具開展市場營銷，具備引導客戶、培育客戶和留住客戶工作能力的人才隊伍，使銀行永遠保持發展的活力。

整合網絡營銷方式

網絡營銷方式的整合一是綜合各種營銷方式，綜合運用各種網絡營銷方法，比如廣告宣傳可以選擇電子郵件、門戶廣告、博客軟文、網絡視頻等，將自己的品牌影響力最大化，新產品信息可以選擇在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等平臺。二是整合傳統營銷方式和網絡營銷方式，發揮各自優勢，彌補不足。傳統渠道和網絡渠道的結合，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約。還可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。

加強新產品開發

在網絡經濟條件下，隨著客戶對新技術接受程度的逐漸提高，他們對金融產品和服務的個性化需求和期望越來越高，為了滿足客戶的需求，擴大市場份額和增強競爭實力，互聯網金融營銷必須重視新產品開發。

篇10

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。

一、網絡廣告效果評估的含義和意義

1.網絡廣告效果評估

網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。

（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。

2.網絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。

二、常用的網絡廣告效果評估方法

1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標

網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。

（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。

2．網絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統計訪問人數評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網絡廣告經濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；