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休閑作為人類生活的一個重要組成的部分，已經成為人們的一種生活方式，同時體現出人們的一種新的生活態度。美國專家弗瑞戈比提出：“休閑是從文化環境和物質環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能的感到有價值的方式，在內心之愛的驅動下行動，并為信仰提供一個基礎”，張惠娣(2004)指出“休閑文化是將休閑上升到文化的范疇，指人在閑暇時間內，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創造、文化欣賞、文化構建的一種生命狀態和行為方式”。鄉村休閑旅游文化作為一種特殊的文化形態，通過滲透、融合、凝聚、熏陶、感知等多種形式影響人的行為方式和生活方式，這也是一種重要的社會、文化及經濟的動力源泉。張祺等(2009)提出休閑文化在大多數農村尚處于自發萌芽狀態，但農村休閑文化蘊涵著強勁的經濟價值和社會效益，因此應重點發展農村休閑經濟，其包括休閑農業、休閑旅游、休閑體育三個方面領域。吳建華(2009)認為鄉村旅游文化可以分為健康的飲食文化、特色的田園文化、民俗文化及鄉村市場文化。林雪滌(2013)認為農村休閑文化主要有四種類型：民俗民樂型、休閑娛樂型、農莊采摘型、主營經濟型。因此，眾學者認為通過各不同的休閑方式，激發并提高人的生活熱情和意志，促進身心健康并推動經濟社會發展，休閑文化就是人們在休閑時間所創造出的休閑觀念、態度、方法和休閑方式。鄉村休閑旅游能夠強身健體、豐富人們的業余文化生活、促進農村健康穩定的發展、推動農民回鄉建設以緩解城市就業壓力都有巨大的作用。鄉村休閑旅游文化的研究還可以從主體、客體與介體的角度來分類，從主體來看，包括旅游者休閑旅游的行為文化、消費文化、參與文化等；從客體來看，旅游產品文化、企業及經營文化、生態文化等，如浙江富陽的龍門古鎮孫權故里，有老街文化、廳堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古鎮廟會、硯池文化等；從介體來看，包括民俗文化等，因此，在研究休閑旅游文化過程中，尤其是浙江省，不得不考慮的因素還有城市文化的沖擊、杭派文化的熏陶、浙商文化的影響等。

二、智慧鄉村休閑旅游文化的構成要素及特征

我們的社會正從信息時代步入智慧時代，新的應用技術與新一輪技術革命使對旅游者旅游信息與文化有更高層次的需求。游客獲取旅游信息的方式、對鄉村旅游產品的需求、鄉村旅游文化的體驗都得以改變，因此這也是一個非常好的發展契機。對于游客來說，作為旅游吸引物的鄉村和鄉村休閑旅游文化，包括鄉村的方言、著裝特點、生產生活方式、老的建筑、特別的飲食、不同的節慶與禮儀、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潛力的旅游資源。比如浙江桐廬的環溪村，作為三國文化的發祥地之一，坐落在著名的天山崗山麓，清澈的天子源和青源兩條溪流匯合于村口，其素有“門對天子一秀峰，窗含雙溪兩清流”的風貌寫照，作為省級歷史文化保護區古村落之一，擁有著名的愛蓮堂、尚志堂、安瀾橋、保安橋等眾多古建筑。休閑旅游文化在智慧旅游時代將更深刻地影響著鄉村休閑旅游產品的生產和消費，而旅游文化是鄉村旅游業的精髓與核心，是發展鄉村休閑旅游業的強大引擎，也是鄉村旅游區提高競爭力的重要因素。隨著鄉村休閑旅游發展和研究的深入，鄉村居民和旅游者也日益感受到文化要素在鄉村休閑旅游發展中的重要地位和作用。在鄉村休閑旅游的整個過程中，無時不滲透著文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，沒有文化介入、沒有真正參與休閑旅游活動的休閑旅游不能算得上真正意義上的休閑旅游。鄉村休閑旅游文化不再是鄉村旅游的附屬品，而是決定著鄉村休閑旅游產業發展趨勢和成敗的關鍵，同時也是新農村文化建設的重點，對于縮小城鄉文化差距有著不可低估的作用，鄉村休閑旅游文化的建設與宣傳可以弘揚中華傳統、傳承優秀的鄉村文化。

三、智慧鄉村休閑旅游文化的宣傳的重要意義

隨著大眾休閑旅游時代的到來，在對鄉村休閑旅游需求多樣化、層次化、個性化的潮流下，游客越來越需要更加方便快捷的信息和文化服務，更多的鄉村自駕、散客、個性游客將成為潛力較大的旅游市場，旅游產業本身就是一個信息相對密集型的產業，對信息查詢和信息共享有著根本性的需求。智能移動客戶終端的APP應用如客房預訂、機票預訂、線路預定已經十分普遍，隨著現代無線技術、網絡技術的發展，云技術、數據處理已經被運用到旅游產業的之中且越來越普遍，可見，信息技術是鄉村休閑旅游產業實現可持續、智慧化發展的關鍵力量。隨著云計算的快速發展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐漸被人們悉知，智慧鄉村的概念也應運而生。智慧化的文化宣傳不但有利于鄉村休閑旅游資源開發利用與保護，更加方便于休閑旅游地形象的傳播與文化的傳承，對于休閑旅游地的形象產業屬性定位與價值提升有著不可低估的巨大潛力。

四、智慧鄉村休閑旅游文化的宣傳平臺建設

最早是國外一些發達國家率先引用數字化技術在古跡保護上，使用數字化產品，包括圖片、文化場景展示、3D情景體驗、互動游戲等。數字化是將各種信息轉換成計算機可以讀取的數字數據，這樣一來，存儲和處理數據變得既方便又容易，從而大大提高了數據管理效率。鄉村休閑旅游文化的數字化，不僅能夠方便了行政管理部門對文化資源的管理利用、也方便學者們的挖掘與研究，最方便的是能夠促進鄉村文化的本土性保護與傳播。信息采集過程中其數量龐大、種類繁多、形式多樣，為了準確地采集鄉村休閑旅游文化信息，必須建立本地專家團隊和獨立專家團隊，以確保休閑旅游文化的真實性與科學性，對各類鄉村休閑旅游文化進行歸類，包括主體文化、客體文化及介體文化。遵循保護文化原始性、科學性的原則來建立休閑旅游文化資源庫，同時也必須明確這些文化要素的變化規律。鄉村休閑旅游文化宣傳平臺的建設，首先要體現在設施設備方面，各鄉村旅游地要建設鄉村基礎網絡工程，包括無線寬帶網絡工程、室內WIFI覆蓋工程；架設氣象、交通、信息等旅游電子顯示屏、電子觸摸屏、電子宣傳牌。基次是在軟件技術方面，各景區及所在鄉鎮、村要建設鄉村休閑旅游門戶網站、并開通官方微信微博平臺，除傳統戶外宣傳牌、指示牌，配以電子顯示器、電子講解平臺。官網應主要展現鄉村地方歷史文化、休閑旅游設施文化、特色鄉村景觀文化、休閑飲食文化、休閑娛樂文化等信息，其中節慶活動影像資料應該注意原創性、真實性，而景區景點文化介紹視頻與音頻資料要注意科學性、應用性。核心是打造鄉村旅游地形象口號標識并配以圖文介紹。民俗活動項目和相關文化性旅游項目的內容建應建立專門的鏈接網站，并做到網頁內容實時更新。設計開發鄉村休閑旅游App應用，支持微博、微信等視頻信息的共享，讓游客都能感受到智慧旅游帶來的全新休閑旅游文化體驗。通過引進人才、統籌規劃、科學管理、推進網絡基礎設施建設的同時，拉動文化資源信息共享。

五、鄉村休閑旅游文化的價值取向及功能

(一)休閑旅游文化資源開發利用與保護

休閑旅游文化保護要突出鄉村特色和當地民族特色。發展智慧鄉村休閑旅游，就是要協調鄉村文明、城市現代文明的和諧。文化宣傳要與自然環境相適應，重視自然環境保護和生態平衡，同時兼顧經濟效益、生態效益和社會效益。休閑旅游文化保護是是智慧化發展的基礎和前提條件，也是休閑旅游文化利用與共享的重要前提。休閑旅游文化保護性開發是實現旅游可持續發展的根本保障和戰略措施。智慧鄉村發展也要秉承“既滿足當代人的需要，又不構成危及后代人滿足其需求能力的發展”的理念。使旅游與自然、文化和人類生存環境成為一個整體，讓人類更加理解智慧旅游能給環境和經濟帶來的好處，在感受高質量的休閑旅游體驗同時保護后代的資源。借助智慧旅游發展的新模式，以保護文化作為旅游資源開發的首要原則和根本前提。智慧鄉村旅游的發展模式在一定程度上能夠有效減少游客對文化要素的不必要的破壞。

(二)休閑旅游鄉村形象的傳播與文化的傳承

鄉村旅游地的形象是鄉村休閑旅游發展的重要因素，而每一個鄉村有其生命周期和發展階段，旅游形象是向游客傳達鄉村品牌描述性和說服務性信息的高度概況，是用于向大眾傳遞鄉村信息和資源的最有效的工具之一。所以對于在發展期、成熟期的鄉村旅游地來說，有必要進行旅游地形象的定位和形象的傳播，促進鄉村旅游地得的發展。鄉村旅游地形象是旅游者首先接觸到的有關休閑旅游的信息，在目的地宣傳過程中起著關鍵的作用，更是鄉村營銷活動組織過程中所離不開的中心。在旅游競爭日益激、旅游信息海量增長的今天，一個特色鮮明、意境優美、過目不忘的優秀鄉村旅游形象，對鄉村的休閑旅游發展來說有著十分重要和積極的意義。

(三)休閑旅游鄉村產業屬性定位與形象價值提升

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11月15日，在中科院遙感所主辦的“2007遙感技術成果轉化及產業化報告會”上，作為成果轉化的市場化產物，天津中科遙感公司舉辦了開業慶典。“天地一體，拓展遙感事業。”這是中國科學院院士陳述彭給中科遙感公司的簡短精辟的賀詞。

中科遙感公司位于天津新技術產業園區，致力于將遙感與空間信息技術應用規模化、產業化，建成這一領域的龍頭企業。

中科遙感的業務范圍包括遙感數據獲取與高級數據產品加工; 空間信息技術軟硬件產品開發制造; 項目策劃、咨詢與培訓等。主要產品有數字城市信息共享服務平臺、數字鄉村信息服務系統、智能交通運輸管理系統、手機公眾地圖服務等。

遙感所副所長趙忠明在會上做了“遙感信息技術成果轉化及產業化發展報告”。趙忠明表示，在龐大的市場需求和技術的雙重驅動下，遙感的產業化進程加速，遙感的產業化方向包括開展面向國家重大需求的遙感應用，如國土、災害、農業等; 還有面向區域的遙感空間信息產品開發與產業化。中科遙感公司就是在這樣的需求下成立的。

中科遙感信息技術有限公司由中科院遙感應用研究所、天津新技術產業園區海泰科技投資管理有限公司、山西山陰縣北祖煤礦三方投資組建，注冊資金3500萬元。中科遙感公司的三方股東均將發揮各自的優勢: 中科院遙感應用研究所作為研發技術領軍機構，掌握著關鍵技術和核心競爭力; 海泰科技投資管理有限公司作為管委會項目投資的委托方，將充分發揮專業投資公司經驗，幫助新公司建立現代化企業制度，明晰的商業模式和運營模式; 北祖煤礦也將充分利用其社會資源、資金優勢和市場化運作的手段，盡快幫助實現科技成果的轉化。可以看到，這一科研院所的成果轉化模式是充分開放的。

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關鍵詞：金溪縣；明清古建筑群；“三雕”藝術；數字影像博物館

江西省境內地理環境復雜，文化差異形成的不同的文化區。據考證北部開放地區在歷史上最先接受來自中原的文化，由此衍生出了其獨特的民俗形式，奠定不贛俗的基礎。贛文化經長期發展又派生出一系列自己的文化分支包含了潯陽文化、豫章文化、臨川文化、廬陵文化、袁州文化、贛南客家文化等諸多子系統。臨川文化以臨川古治屬為核心，涵蓋現今撫州市十余縣區，生成于秦漢，興盛于兩宋，延綿于明清，影響于當今，是贛東江右民系創造出來的區域性文化，是江右文化的重要支撐部分。臨川文化區地形的北部撫河沖積平原與丘陵區就包括金溪縣大部地區與臨川、東鄉共同組成臨川文化核心區。金溪縣保存的最具中國特色的古村落建筑群及依附于古建筑的民俗“三雕”藝術是臨川文化的活化石。80余古村落，920處古建筑，村落中大量明清時期的古民居、祠堂、書院、牌坊、戲臺、廟宇、古道、水井、古橋梁保存完好，并留存著明清時期古樸的生活氣息。建筑外觀平直平實，被建筑專家稱為“印斗人家”。

近年來提倡的城鎮化建設，使得傳統村落正在逐步消失。北京大學旅游規劃與研究中心提供的數據顯示平均每天有300個自然村落在消失，鄉村古宅的消失更難以計數。據統計，我國65萬個傳統村落中，現在僅存3000個左右，比例為0.5%，這意味著99.5%的古村已經消失。民居建筑消亡導致其所承載的活態的傳統文化也隨之失蹤。古村落文化藝術的發掘與拯救工作是當今非物質文化遺產拯救工作的重要項目，對相關工作人員提出了挑戰。將古村落文化研究深化為古村落民俗藝術這一分支，古建筑及“三雕”藝術考證是民俗藝術學科的一項重要的專業研究課題。

金溪縣古建筑群翹腳飛檐、青墻黛瓦，是贛派建筑的典型代表，其保存完整程度甚至超過了江西流坑，其中建筑群內大量的“三雕”藝術是中國雕刻藝術發展的“活化石”，保有明清雕刻的完貌，是贛明清雕刻藝術考證的有力證據，為民俗“三雕”藝術的技藝傳承和人文思想淵源提供了寬闊的研究空間。贛派建筑風格以青磚灰瓦、馬頭墻、雙披屋為典型特征；格局為二進三開間，堂廳各一，面闊三間，明次間分為廳堂、臣室，一般都是左右對稱，木構穿斗式梁架；人文環境布局中則采取廳堂寶壁兩邊側門的上方設神龕的方法，狹小的天井都在堂前，既可采光通風，又有四水歸堂之意，布局中蘊含“天人合一”思想，是贛派建筑及儒家文化的重要體現，是中國古建筑文化中極其華美一章。

金溪縣等江西古村落中依附于古建筑的“三雕”藝術風格、工藝、圖案、古村落的自然環境布局是贛派建筑的寶貴遺產，其營造出的自然美與藝術美相結合相融洽環境空間都是江西人民智慧和汗水的結晶。但由于相當部分古村落中建筑裝飾、材料等缺乏有效的保護，其中一些具有重要藝術文化價值的木雕、石雕、磚雕、門窗等構件被暗地買賣；因缺乏有效的監管控制，使得部分具有突出文物價值的村落構筑物，人為損毀的現象嚴重。以金溪縣陸坊鄉上李村為例：整個村莊規劃齊整，四通八達，村邊溝渠、水塘（池）縱橫清澈且道路平坦整潔。各具特色的古建筑群散落在規劃整齊且嶄新的現代式高樓中，其原有的古風遺韻還存在：青磚黛瓦馬頭墻、古戲臺、古祠（廟）與古繡花樓等。但是人為撬盜，損失嚴重使得部分古屋的木雕、石雕、磚雕和匾額陸續遺失。遭到人為破壞部分古建筑其形狀可謂千瘡百孔、慘不忍睹。文字與花紋的磚石、圍墻窗欞，門角，壁板與室內雕刻了精美物象的木板和匾額，均遭到不同程度地被撬損斷裂，這些情況的出現是對金溪縣古村落文化藝術的重視度的低估、對古建筑“三雕”藝術價值的忽視所導致的保護措施的不力原因造成的。要加大對古建筑及“三雕”藝術的保護、使贛民俗文化藝術得到弘揚和發展，構建金溪縣本土民間雕刻藝術數字影像資料館迫在眉睫，數字博物館的建立及后期的宣揚工作，可以在更廣泛的范圍內引起民眾的關注，對促進贛民俗文化的傳播和贛“三雕”技藝的傳承具有重要的作用，可以增強地方政府對古文物的保護意識，可以為江西省物質文化遺產保護工程提供可借鑒的地理自然環境、歷史文化、氏族風俗、古建筑科技、“三雕”藝術、工藝傳承等多方向、多層次的、多專題圖片和影像資料。

數字博物館建設技術人員將采用先進的數字化技術，把古建筑群及依附于古建筑的民俗“三雕”藝術借助數字媒體藝術多媒體屬性打造成具有現場感、可與參觀者進行交互、可在網絡上進行下載，并可重復使用的視頻、游戲、圖片、模型。可為更多的人了解金溪縣古建筑風貌及“三雕”藝術及工藝制作技法提供便利，可避免不斷往復兩地造成的時間和財物的浪費。這些寶貴的資源在數字化平臺的開放，服務于社會，讓更多的人了解江西省臨川文化的重要部分金溪縣古建筑群及其民俗“三雕”藝術的藝術魅力，領略古文化的精髓所在，對贛文化的傳承傳播具有重要的作用，突出數字博物館在信息社會中的傳媒功能，也有利于金溪縣旅游文化社會效益與經濟效益的提高。從藝術與科技的角度來說，十三.五期間，互聯網+項目、數字媒體技術、影像互動技術對古村落民俗文化藝術開發項目、非物質文化申遺工程、傳統文化保護工程都提到日程上。用影像視頻紀錄金溪縣建筑群布局、建筑風格格局；用圖像影像紀錄建筑群內部“三雕”風格、工藝、圖案、內涵；用圖像影像紀錄金溪縣民俗“三雕”技藝傳承歷史、淵源及雕刻藝術特色個案。從文化傳播、民俗旅游、非物質文化遺產方向出發，運用影像等數字媒體手段紀錄、從藝術學角度出發、對金溪縣明清古建筑群及“三雕”藝術進行系統、專業、多層次、多項目的考證研究可以為江西省古建筑遺址數據庫和國家住建部的“傳統村落數字博物館”平臺提供數據資料、可以為地方志提供影視資料、為旅游產業、為江西傳媒產業、為江西文化創意設計方向產業提供影視設計和研究資料。對金溪縣古建筑群保護工程辦公室與旅游產業公司、M民俗三雕藝術研究機構：提供實例、史實資料、學術研究、展示與傳播宣傳、經濟項目研發提供了具象的史料集；為金溪縣古建筑群工程辦公室的古建筑群復原、融造，為住建部的“傳統村落數字博物館”平臺的構建提供研究資料，落實贛派民俗三雕藝術的保護；為學界、業界提供古建筑群瀏覽圖像、視頻作為歷史價值學術的研究依據。

從以上角度表明，金溪縣明清古建筑群及“三雕”藝術數字影像博物館的建設可以通過內容、技術與數字化展覽相結合的手段，充分體現贛民俗文化藝術保護的意義與價值，突出應用創新性，引領江西省數字博物館的建設，切實做到合理把控大遺址保護與利用的關系。在汲取現有考古學研究成果的基礎上，充實數字化展示內容；提升觀眾數字化觀展的趣味性和互動性。

參考文獻：

[1] 葉若琛，王金平.傳統民居石雕裝飾藝術特征分析[J].工業建筑（增刊Ⅱ），2016.

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摘 要：鄉村旅游作為社會服務業末端的一環，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優勢彌補現階段鄉村旅游發展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉村旅游進步發展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉村旅游現狀與發展方向。

關鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉村旅游；旅游主體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02

鄉村旅游將具備鄉村性質的自然和人文元素塑造為旅游產品，以地域環境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發了建立在傳統鄉村休閑游和鄉村體驗游的基礎上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優勢和文化優勢在農村經濟建設中將鄉村旅游作為拉動經濟的重要馬車。然而當地在打造鄉村旅游市場的過程中，對旅游產品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現代信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優勢推動鄉村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉村旅游自身和傳播的角度進行思考。

一、眉縣鄉村旅游內容系統構建

眉縣古稱“眉塢”，處于“關中-天水”經濟區和“絲綢之路”經濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發源地之一。在鄉村風光旅游方面，當地獼猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規模種植，結合現代田園風光建設，將農業生產銷售與觀光相結合，將農業生產與游客體驗相結合，構成鄉村觀光游和鄉村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產業新區的優勢推廣農家樂建設，將鄉村特色美食與特殊環境相結合，在統一的管理模式下進行經營，打造鄉村休閑游；將鄉村觀光游，鄉村體驗游和鄉村休閑游三者緊密結合形成眉縣鄉村旅游的新形式。在鄉村文化旅游方面，當地的民間藝術形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術的精品。當地農民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉村旅游的一張名片式元素，它以反映農民田園生活內容為主，具有較高的藝術價值。根據石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內容進行藝術創作的石頭畫是眉縣的藝術門類精品之一。在戲曲藝術上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質文化遺產保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當地大力打造和保護張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉村旅游的政策支持上，《國家旅游局農業部關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》提到，為了能夠將“三農”資源充分利用發展旅游業，拓展提升農業功能和發展領域，促進農村經濟發展。大力推進鄉村旅游的開發建設，國家旅游局農業部給出了四項基本原則即堅持服從于社會主義新農村建設的總體部署，堅持按農村實際和旅游經濟規律辦事，堅持可持續發展，堅持把加強服務放在工作首位；并且要求加大鄉村旅游扶持力度，積極促進鄉村旅游服務體系建設，加強鄉村旅游調查研究，解決制約鄉村旅游發展的瓶頸性因素，做好鄉村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉村旅游模式，組織實施鄉村旅游“百千萬工程”；同時將鄉村旅游納入重要工作日程，成立了鄉村旅游工作領導機構，實行分級、分工責任制，給予必要的經費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉村旅游的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農業資源和自然資源緊密結合，打造出具備鄉村旅游特色的旅游品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經濟發展開創了新的道路，同時也為其他地方的鄉村旅游開發和推廣提供了借鑒和經驗。

二、鄉村旅游的主體意義

在鄉村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉村旅游的發展。在全縣范圍內借助豐富多樣的民間藝術、深厚的文化積淀和特色農業的發展，形成了比較全面的鄉村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發、經營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉村旅游內容的系統構建下，開發者，經營者，旅游者三者處在一條結構鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

對于開發者而言，自然景觀和人文景觀構成的鄉村旅游資源，上升為鄉村旅游業生存和發展不可或缺的基礎和條件；鄉村旅游業的發展依賴著鄉村旅游資源的開發，鄉村旅游資源開發利用水平直接影響著鄉村旅游業的發展程度和水平。在打造鄉村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設中對外體現，同時，鄉村旅游資源是打造鄉村旅游業最基本的生產力要素和農村經濟增長的新鮮元素，又是實現鄉村旅游可持續發展的一環。旅游資源被旅游業開發利用形成對應的社會效益，經濟效益以及生態環境效益，是打造旅游產品的基礎所在。從開發者而言積極發掘鄉村旅游資源并且充分利用對于鄉村旅游的持續成長極為重要；鄉村旅游資源開發建設對于農村經濟社會生活有著極大的調節作用，對農村經濟結構調整轉型，農民生活水平的提高，農業生產的進步都具有積極意義。

對于經營者而言，在對鄉村旅游開發有了全面認識的基礎上，進行調查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設和發展演化規律，并實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠對旅游者產生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產生有著直接的影響。鄉村旅游的推廣既是對鄉村旅游資源的開發利用，同時也為農村居民提供了大量的就業機會，鄉村旅游的存在對于拉動農村級地方經濟有著不可輕視的作用。

從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產場所、生態觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅游資源類型中，占據主動選擇權的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅游者的選擇目標是占據鄉村旅游市場的優勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。

在網絡宣傳方面，眉縣政府網站和眉縣旅游網是兩大主要網絡平臺，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內的部分信息；但是存在形式單一，內容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節目包含《鄉村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農家路，進農家院、下農家田，說農家事，采訪報道，倡導新農村文明生活理念， 以節目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當地鄉村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節目的受眾面過于狹窄，無法達到宣傳的目的。

從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。

從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現狀來看，還有許多人不能利用網絡媒體。從我國的社會發展現狀來觀察，網民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網絡尚未形成。目前眉縣的鄉村旅游開發力度和開發速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導致其旅游客源市場相對閉塞。

三、鄉村旅游發展的大眾傳播路徑

鄉村旅游的發展應當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉村旅游的旅游產品信息成為人們關注的焦點，從而提升鄉村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產生一種正統化的效果。大眾傳播下的鄉村旅游如何利用“現代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業的旅游信息生產和傳播從而創造更多的價值以達到可持續發展的目標。

1.信息傳播媒介多樣化。旅游產品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產品的價值產生需要參與市場活動，作為價值產生來源主體的旅游人群需要對旅游產品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段占據著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯網以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進行文本式的組合進行信息的交互性傳播；手機等移動設備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創造了良好的平臺。

2.傳播信息的文化屬性。作為生產信息的產業，大眾傳播的信息具有其相應的經濟屬性，作為旅游產品的推廣，文化屬性超越經濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經濟屬性，現代消費活動在注重物質性的同時更加注重文化即精神內容意義上的消費。對此，旅游產品的信息傳播在內容上應該圍繞文化屬性進行精致的設計，形成旅游產品的“議程設置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導向選擇。

鄉村旅游信息的推廣傳播應充分利用和開發鄉村旅游資源屬性優勢，鄉村旅游信息的文化屬性能夠將地方的文化景觀向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉村旅游信息的文化屬性應該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內涵。眉縣鄉村旅游的文化屬性可分為農業、歷史、地理等方面，突出文化優勢從而為鄉村旅游的建設助力。

3.信息傳播的分類調整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現社會目標的重要手段。鄉村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產品的信息傳播應當進行分類調整完成旅游信息的議程設置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應的傳播目的。

我國的鄉村旅游發展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉村旅游建設在需要創新和嘗試，也需要經驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現經濟效益和文化傳播功能。

參考文獻：

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關鍵詞：SWOT分析;江西農村電影;戰略選擇

中圖分類號：J99 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）24-0030-04

農村電影，相對于城市電影的影院制或院線制而言，通常是指以廣大農民為主要消費群體、以廣大農村為發行放映場地的“電影工程”，包括基礎設施、制度建設、文化服務、從業隊伍、消費市場等諸多方面。農村電影放映工程是《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提出的拉近城鄉文化發展差距的四大重點工程之一，是加強農村文化建設的有效途徑，是傳遞社會主義核心價值觀的重要載體。江西作為中部地區經濟欠發達的農業大省，在經濟快速轉型時期，江西農村電影如何在國家公共文化服務體系建設過程中更加有效率，如何最大限度地滿足農民群眾基本文化權益、拓展農村文化市場，占領新農村文化建設戰略高地，是擺在人們面前的新課題。本文從江西農村電影的現狀和問題出發，對江西農村電影進行SWOT分析，提出加快江西農村電影發展的戰略選擇和相應政策建議。

一、江西農村電影發展現狀和問題

（一）江西農村電影發展現狀

從改革開放到現在，作為中國農村電影的局部，江西農村電影伴隨著中國農村電影政策扶持、技術突破和市場發展的演變，經歷了三個階段。第一階段是從1998―2002年，“2131工程”的提出確立了江西農村電影發展的目標，農村電影從少到多，從基本停滯到高速發展，農村電影隊伍迅速擴大;第二階段是從2003―2006年。這一階段，數字電影技術的發展為農村電影的普及和繁榮帶來了機遇，江西農村電影規模迅速擴大;第三階段是從“十一五”初期至今。這一階段中國農村電影發展進行了機制改革、公共服務體系建設和數字化電影普及等，江西農村電影發展呈現出整體快速發展的良好勢頭，同時面臨著轉型升級的現實困難和問題。2006年，江西被確定為全國農村電影改革發展綜合試點省之后，加大中央財政、省財政的資金投入，采購和補貼了農村電影數字化放映設備，建立了數字電影地面衛星接收站，配備了農村數字電影放映專用授權讀卡器等硬件，建立了省數字電影發行放映監管中心，大力推廣農村數字化電影放映，不斷加快國有電影發行放映企業改革，培育新的市場主體，促進江西省農村電影事業的穩定和發展。全省各級電影公司赴鄉村放映電影91 025場次，觀眾人數達2 209.292萬人，農村電影事業得到恢復性發展。目前，江西省已經構建了以鄉村放映隊為基點、以縣級電影發行企業為主干、以數字電影節目發行為紐帶、以農村數字電影院線為龍頭的農村電影發行放映網絡。

根據國家廣電總局電影數字節目管理中心數據，截至2014年12月31日，江西省農村數字院線現有江西欣榮農村數字電影院線有限公司（建有地面衛星接收中心站）和南昌市廣電校園數字電影院線有限公司兩家，占全國0.66%。而南昌市廣電校園數字電影院線有限公司主要服務的對象是學校和企事業單位。實際上，真正面向農村地區的只有欣榮農村數字院線1家。江西欣榮農村數字電影院線有限公司在2006年10月14日注冊并啟動放映活動，已申請安裝南昌、贛州、吉安3個衛星接收站，設置34個數字節目授權站，安排了61塊硬盤進行影片數據的傳遞，擁有數字電影放映設備633套。現已組建了442個農村數字電影放映隊，在招聘的804名農村數字放映員中，各鄉鎮自有的兼職農民放映員460名，與公司專職數字電影放映員的比例為58%與42%;男女比例為95%與5%;文化程度中專以上占10%，高中占70%，初中占20%;年齡在30歲以下占20%，30～40歲占30%，40～50歲占50%。目前，江西欣榮農村數字院線有限公司結合江西省的實際情況，摸索出一條“行政村、學校、農林墾殖場”相結合的特色發展之路。即行政村和農墾場每月放映1場，省內中小學每學期放映兩場、每學年放映4場。結合不同地區的實際情況，在學校主要借助禮堂、大教室和放映大篷車白天放映，行政村和墾殖場則采取麥場、廣場放映的形式。通過幾個市場的深入開掘，江西欣榮院線實現了規模和效益的協調、持續發展，2012年以367 532場蟬聯院線總場次訂購冠軍。

（二）江西農村電影發展存在的問題

啟動“2131工程”，進而農村電影放映工程被納入到國家公共文化服務體系建設之后，江西農村電影得到迅速的發展，2010年全省基本實現了“到21世紀一村一月放映一場電影”的目標，但同時面臨著轉型升級的現實困難和問題。筆者通過數據采集、現場采訪、發放調查問卷的方式，獲得相關信息。其中調查問卷發放28份調查問卷，有效回收28份，覆蓋江西8個地區28個行政村。

1.江西農村電影發展有效供給不足。根據國家廣電總局電影數字節目管理中心的相關數據顯示，作為農村電影市場的供給主體，雖然江西省的江西欣榮農村數字電影院線有限公司訂購電影總場次數連續四年都排在全國前列，但是從全省組建的農村數字院線數在中部地區的橫向比較來看，數量明顯太少，位列中部六省的末尾，與最多的河南省相差19個。具體數據（見下表）。

2.農村電影放映場次存在不足。根據收集問卷的數據統計發現，調查的28個行政村，一年內放映電影場次在12場以上的村8個，6～12場次的村16個，1～6場次的村4個，沒有放映的村0個。達到一年一村一月放映一場電影即完成全額任務的村只有8個，占比28.57%。

3.農村放映場所簡陋，觀看人數較少。根據收集問卷的數據統計發現，在露天放映的村12個，在祠堂放映的村3個，在村支部放映的村6個，在其他屋內場所放映的村7個。可以說，目前農村電影在露天放映的村還是比較普遍，調查統計占比42.86%。觀影人數來說，觀影人數在100 人以上的村有8個，50 人以下的村有12個，觀影人數為 50～100 人的村有8個。究其原因：一是常年在家的人口主要是老人和小孩，青壯年一般都外出務工了;二是晚上交通不方便，放映場所簡陋，家里有電視作為替代品;三是放映信息及時傳達不到位，有的人不知道村里放電影。

4.農村文化需求強烈，但電影供給在一定程度上很難滿足農民的需求。根據收集問卷的數據統計發現，“如果村里放映電影，您會去看嗎？”“一定會去”的占比71.43%，“可能會去”占比28.57%，“一定不會去”的沒有。最喜歡觀看電影類型：故事片64.29%，科教片25%，美術片3.57%，紀錄片7.14%。最喜歡觀看哪個地區出品的電影：內地占比42.86%，港臺占比28.57%，日韓占比21.43%，歐美占比3.57%，其他占比3.57%。最喜歡的電影題材內容：都市生活占比21.43%、鄉村生活占比32.14%、戰爭占比17.86%、科幻占比3.57%、戲劇占比14.29%、其他占比10.71%。說明農村對于發生在他們身邊的故事很感興趣，鄉村題材電影非常受歡迎，但與好的鄉村題材電影數量相矛盾。

二、江西農村電影發展的SWOT分析

（一）優勢

1.農村人口文化教育娛樂需求旺盛。截至2013年末，全省總人口4 522萬人，農村人口占比51.13%，比全國平均占比高出4.86%。如此之大的農村人口基數仍然為農村電影打開了一片廣闊的發展空間。從經濟情況來看，農村居民人均純收入、人均消費支出、人均文教娛樂支出都逐年增加，農村居民家庭恩格爾系數連續呈下降趨勢，可見，江西省農村居民的文化需求將來會越來越大。

2.電影數字化先進技術的快速發展。數字技術的快速發展，為農村電影放映工程提供了技術支持。數字電影要取代膠片電影完全沒有懸念，因為數字放映設備的優勢比較明顯，不僅成本低廉，相對于膠片拷貝更便于保存、攜帶，還能重復使用。同時數字電影具有投資少、成本低、周轉快、受眾面廣，適合在中國這樣的發展中國家進一步發展。目前，江西省目前擁有數字電影放映設備633套。

（二）劣勢

1.消費群體居住分散。由于農村人口居住較為分散，同時勞動生產具有季節性，使得農村電影市場難以產生規模效應。如2012年江西有鄉鎮1 403個，行政村17 196個，鄉鎮平均人口約1.6萬，如此分散的鎮村人口分布使得流動電影放映難度加大。另外，農業生產具有很強的季節性，農村人口對于文化娛樂消費具有很強的時節性，觀影人數會有很大的起伏。因此，消費群體的分散性、閑余時間的季節性二者疊加使得農村電影市場難以產生規模效應。

2.放映監督機制不完善。縣市區各主管部門、電影發行公司與鄉鎮之間關系不明確，管理主體不確定，對于電影放映的具體環節并沒有責任到人。地方政府起到的作用不大，沒有很好地監督、檢查、引導、指導工作。比如，筆者在向地方文化部門了解電影放映的情況時，很多鄉鎮主管電影放映的人員，并不知道電影放映的具體內容，甚至對其漠不關心。

3.市場供給主體偏少。目前，農村電影正處在轉型升級的陣痛期，真正走出來在于合理地引入市場競爭機制。雖然，國家正大力扶持農村電影的發展，給予優惠政策和資金補貼，但市場造血機制沒有有效形成，還處在輸血階段。想進入該領域的公司比較少，目前江西省農村數字院線只有兩家。

4.缺乏先進的營銷理念。與城市相比，農村電影的市場化程度非常低，作為一種文化商品，對電影做市場營銷的觀念還沒形成，對先進的、成熟的營銷鏈條幾乎沒有，幾乎都是眼花繚亂、鋪天蓋地的營銷廣告。

（三）機遇

1.農村消費結構的改變為農村電影的發展奠定了堅實的經濟基礎。隨著農村居民經濟收入的增加，電影作為一項文化娛樂方式吸引著越來越多的農村電影消費者。在城鄉一體化發展和農村公共服務設施改造的過程中，農村電影也將作為一種新的傳播媒介吸引更多的商家，農村電影市場必將伴隨著相關產業的發展而被重新激活。

2.電影市場日趨繁榮為農村電影的發展奠定了堅實的物質基礎。隨著電影技術的革新，電影制作的效率越來越高，制作的畫面越來越具有視覺沖擊力，進一步點燃了消費者的觀看熱情。最新出爐的統計顯示，2014年中國電影票房再創新高。中國電影總票房近300億元人民幣，全年票房過億影片共計66部，愛情、喜劇和動作三種類型共同撐起了國產片的近70%的票房，中國都市年輕一代正在成為票房主力。

3.政府對農村電影放映工程的大力扶持為農村電影的發展奠定了堅實的政策基礎。“十一五”期間，國家有關部委對農村電影放映工程給予高度重視，五年共支持資金超過25億元，用于放映設備采購和放映場次補貼，以及公益版權的購買和農村題材影片的補貼。地方人民政府又將農村電影放映工程列入議事日程，納入當地國民經濟和社會發展計劃，納入公共財政的覆蓋范圍和保障體系，要求各地要根據中央、省委的統一安排，落實公益電影放映補貼資金，保證資金投入，政府對工程的扶持為其發展提供了政策上的保障。

（四）挑戰

1.替代品的強烈沖擊。廣播、電視、網絡等電影替代品，憑借著其在消費過程中的家庭化，消費方便快捷的優勢，逐漸成為農村文化需求市場的主流。而電影的觀影必須到固定的場所才能消費，這些成為其競爭的軟肋。2013年末，江西省農村廣播節目綜合人口覆蓋率達到96.9%，農村電視節目綜合人口覆蓋率達到98.15%，有線廣播電視用戶數占家庭總戶數的比重達到49.58%。可見農村電影逐漸退去了像20世紀80年代那樣一枝獨秀的輝煌，若想進一步發展農村電影，必定要與新興的大眾文化消費方式電視、影碟機、網絡、電子產品以及各種文藝團體演出共同競爭，大眾化、平民化、娛樂化則成為未來農村電影的主要趨勢。

2.電影消費需求亟待開發。在調查中筆者發現，農村電影最大的受眾群體為中年家庭婦女、留守老人、兒童，然而最有消費能力的受眾是家庭婦女。通過訪問了解到，她們對于電影消費沒有明確的概念，在生活中接觸電影的機會很少，對這個行業并不了解。因此，這個龐大的消費群體，需要通過電影的娛樂宣傳效應激發她們隱藏的消費能力。

三、發展趨勢和戰略選擇

充分利用政策的有力支持，優化農村電影供應鏈，建立農村電影發行放映網絡，采用先進營銷理念，激發和培育更多的農村電影消費群體是江西農村電影發展的趨勢。

（一）創新電影運營模式，引導更多的市場主體參與競爭

在市場還不發達，消費群體還沒有有效形成的時期，通過政府這只有形的手去培育和構建市場參與主體是必須的。但是當市場運行到一定的時候，就必須讓市場這只無形的手發揮作用，政府只能做適當的引導和調控，讓市場運行得更加健康，讓社會效益最大化。目前，江西省組建江西農村數字電影院線公司只有1家，而公益電影的運作模式，大體有兩種：一種是全部由政府“包養”，即從放映設備的采購、放映經費到放映人員的工資等全部由政府統籌負責支出，中西部地區大都采取這種模式;另一種是政府把補貼款一次性全額撥付給農村電影院線公司，然后即放手由院線公司統一調配使用。這兩種模式都不利于農村電影市場的培育和發展。因此，必須利用“政府買服務”這只有力的大手，讓人更多院線積極競爭，參與到農村公益電影放映工程中來，這不僅會有力地推動“農村電影放映工程”的實施，也對農村電影市場的培育與發展具有積極意義，也將在從公益電影向純商業化市場過渡的過程中起到積極的推動作用。

（二）采用先進營銷理念，釋放市場新主體活力

目前，江西省已按照全國試點方案的要求，建立起以鄉村放映隊為基點、以縣級電影發行、放映市場主體為主干，以設區市地面衛星節目接轉為紐帶、以農村數字電影院線公司為龍頭的農村數字化電影發行放映網絡。在試點地區的31個縣（市、區）中，雖然已有于都、南康、全南、章貢區、信豐、定南、大余、尋烏、安遠、井岡山、泰和、寧都等12家原國有縣級電影發行放映公司進行了改制、轉制，成為了市場的新主體，但是這些新型電影企業，缺少現代企業的營銷意識，沒有先進的營銷理念和很強的市場開拓能力。因此，要積極引導他們學會和采用現代先進的營銷手段，去點燃那座表面看似需求冷淡、實際卻有旺盛文化娛樂消費需求的農村市場這座活火山。

（三）利用先進的數字化技術，進一步優化農村電影供應鏈

城市電影市場的發展，主要原因之一得益于高效、快捷、成熟的城市電影供應鏈。農村電影供應鏈卻相對不完善、不成熟，而電影數字化技術的革新，對農村電影供應鏈的發展起著強有力的支撐作用，為農村電影供應鏈發展并趕上城市電影供應鏈提供了可能。相比以前的膠片拷貝技術，數字化技術一是避免了片源稀缺，新片到農村已成舊片的尷尬;二是大大降低了發行放映成本。數字電影存儲在數字硬盤中，避免了膠片拷貝的昂貴洗印費用以及磨損報廢的問題;多部電影可以同時儲存在一塊硬盤中，避免了因頻繁更換拷貝而造成的時間耽擱與運輸成本的浪費;數字電影設備相對于購買拷貝又便宜得多;三是靈活便捷、影響范圍廣。數字電影可以靈活地插入廣告，這是農村電影產業創收的一個重要來源;雖然現在農村的主要放映方式為流動放映，但是隨著經濟的進步與發展，今后的放映方式將為通過網絡、衛星直接傳輸數字信號于各個放映點，這非常適應農村相對城市而言地廣人稀的特點。

參考文獻：

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一、以小水產權制度改革為突破口，創新小水建設投入管理機制

針對國家實行稅費改革、取消“兩工”的新形勢，我市認真領會上級小水管理體制改革文件精神，經過深入鄉村實際調查研究，從推進小水產權制度改革入手，創新小水建設投入管理機制。按照“誰投資，誰受益”的原則，鼓勵農民群眾和其他經濟組織成為小水建設的投資主體和管理者。結合我市工程機井數量最多的實際，市政府以農村飲水機井為重點，結合供供水計量改制制率先進行改革試點。

××鎮××*村有人口1100人。2005年在水務局的指導下，該村村民共同集資進行了供水計量改制。改制完成后，作為該供水系統的產權所有人，村民們委托村委會把供水系統的經營管理權對外進行公開招投標。經過公正、公開的招投標程序，本村兩村民中標。中標人負責全村供水設施的日常維護管理和供水服務，并根據每戶用水量按1.3元/立方米的供水價格向村民收取水費。中標人每月向供電所如數上繳供水電費，每年向村委會上繳××××元供水管理基金（該基金全部用于供水設備部件修理和更新），剩余部分作為經營者收入。一年來，該系統運行良好，全村村民24小時都能用上自來水，徹底解決了多年遺留的吃水難題。村民都十分滿意，自覺交納水費；經營者每人也有了一年近五六千元的可觀收入；村委會也不用再為買供水設備和交電費發愁了。作為典型，該村的改革經驗在全市得到迅速推廣。

小水產權制度改革極大地調動了社會參與小水建設的積極性。截至目前，全市小型水利工程改制數量已達到××××*處，其中承包××××處，租賃××處，股份合作××××處，其它形式××*處。市政府在加大對重點工程項目投資的同時，引導建立了以政府投入為主導、農民自愿投入為基礎、其他社會投入為補充的多元化投入機制。一年來，市政府直接投入農村水利基本建設資金××*萬元，爭取上級支持資金××*萬元，引導農民積極投資××××萬元、社會民營資金××*萬元，有效地解決農村水利建設資金投入不足的問題，有力地支持了全市農業和農村經濟的發展。

二、以農民用水戶協會為支撐點，創新農村用水自治機制

為了進一步規范農村水市場秩序，提高農村群眾取用水效率和自治水平，按照政府引導、農民自愿的原則，我市從今年開始推廣組建農民用水戶協會。一方面加強政策宣傳，向農民發放農村用水戶管理知識手冊××××余冊，讓廣大群眾了解農民用水戶協會的概念、性質和功能及建立農民用水戶協會的意義；另一方面，組織人員摸清本市灌溉水利工程基本情況，為建立協會提供依據。在組建協會過程中，市水務局、民政局為村民提供了全面的咨詢服務，幫助村民熟悉協會組建程序，制定協會章程及用水計量、節水管理等規章制度，使農民辦用水戶協會變得簡單易行。一年來，全市已建成農村用水戶協會有13個，會員人數達××××人。

（三）以河渠清淤取土為切入點，創新農村水利工程管理機制

近年來，隨著國家取消“兩工”，河道清淤因無農民義務投勞和國家財政投資變成了一道難題；另一方面，農村民建用土量逐年增加，而可用土源越來越少，導致了轄內一百多條干支渠非法取土屢禁不止，河渠管理同樣遭遇尷尬。為了化被動為主動，市水務局以服務新農村建設為己任，大膽創新工作思路，變過去“禁止河渠取土”為“清淤取土結合”，使困擾多年的老大難問題迎刃而解。用土戶經當地村委會同意，通過鄉政府向市水務局提出申請，經批準并并交納少量費用后，在規定河渠段上按規劃取土。水務部門負責規劃、管理和監督。此舉既解決了群眾蓋房無處取土的難題，也化解了清淤河渠缺乏資金的矛盾，提高了河渠行洪和蓄水能力，受到了廣大群眾好評。

今年以來，對××排渠、××排渠、××渠等8條渠道進行了清淤，清淤河渠30公里，提供土源9萬方，節約清淤資金××萬元，取得了良好的社會效益和經濟效益。

四、以建設數字水利為著眼點，創新水利信息服務機制

為充分發揮信息管理對農村水利建設的指導作用，市水務局設專人負責農村水利基本建設信息統報工作，及時上報各項工作進展情況。在此基礎上，水務局以推進數字水利建設為著眼點，不斷提高水利信息服務水平。一是組建了專業水利信息隊伍。今年共吸收局屬各部門35名骨干組建了水利信息小組，進行了兩期專業信息寫作培訓，制定了信息獎勵制度，對信息員實行了目標考核。二是推進水利數字化建設。發揮多媒體信息中心的功能，對包括農村水利工作在內的所有水利信息進行多媒體采集和制作，初步形成了先進的多媒體數字化信息檔案庫；開辦××市水務網站，向上級部門和社會各界實時提供水務工作動態信息。三是積極開展農村水利建設理論研討活動，不斷提高水利隊伍的專業理論水平。一年來，市水務局共向上級有關部門和報刊雜志報送農建工作信息和理論文章70余篇，其中有25篇被××日報、××水利網、××省水利網等報刊和網站刊登。

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[關鍵詞] 綠化 植物 功能

我國廣大農村的環境特點是以聚落形態為顯著特征，由分散的農舍到能提供生產和生活服務功能的集鎮所代表的地區，是土地利用粗放，人口密度較小，具有明顯田園特征的區域。農村的環境特點區別于城市，它是人文景觀和自然景觀的復合體，人類的干擾強度低，景觀的自然屬性較強，自然環境占主體；鄉村是人類發展和居住的重要區域，在發展中國家和經濟相對落后的地區，鄉村人口仍是人口形態的重要構成。

我國村鎮綠化現狀及存在問題

（一）村鎮人居環境特點 我國廣大農村的環境特點是以聚落形態為顯著特征，由分散的農舍到能提供生產和生活服務功能的集鎮所代表的地區，是土地利用粗放，人口密度較小，具有明顯田園特征的區域。農村的環境特點區別于城市，它是人文景觀和自然景觀的復合體，人類的干擾強度低，景觀的自然屬性較強，自然環境占主體；鄉村是人類發展和居住的重要區域，在發展中國家和經濟相對落后的地區，鄉村人口仍是人口形態的重要構成。

在我國廣大農村中，常住人口仍有7、8億以上，占全國人口總數的69.11%[9]（1999年統計數字）。對于我國這樣的人口大國，假如不適當地控制城市（特別是大城市）規模，任其發展下去，后果是十分嚴重的。因此，適當穩定農村人口，有計劃的轉移農村剩余勞動力，對于我國未來經濟發展和社會穩定還應當是一個重大的戰略性問題。為此，應當從改善村鎮人口居住環境，提高生活質量開始。 （二）村鎮綠地類型及綠化情況 1. 村鎮道路綠化 。目前，我國廣大農村道路綠化率低，整體綠化水平不高。道路兩旁主要以栽植行道樹為主，綠化類型單一，形成“一條路，兩行樹”的格局。

2. 村鎮企事業單位綠化（政府單位、鄉鎮企業、學校等）。在經濟快速發展的今天，我國廣大農村的非農產業愈來愈多，規模越來越大，尤其是鄉鎮企業的興起，給農村環境帶來了一定威脅；因此，對于企業單位的綠化具有重要的意義。

3. 村鎮綠地建設。隨著農村生活水平的提高，老齡人口增多，各村鎮積極建造公園，為廣大群眾提供可賞、可游、可娛樂的綠地環境。綠化時，利用村鎮現有樹種來建造綠化環境，體現鄉土特色。

4. 居民庭院綠化。農民喜歡在庭院栽上一些見效快、收益高的果樹，已成為農村庭院綠化的主流。比如，棗樹、柿樹、葡萄等。農村庭院綠化有較高的生態效益、經濟效益、社會效益，除此以外，在庭院中種植花木、蔬菜，養植盆花也是綠化美化庭院的重要手段。

（二）村鎮綠化存在的問題與不足 1. 思想認識上不足。部分村鎮干部和居民綠化意識淡薄，對村鎮綠化不重視，沒有可持續發展的思想。2. 村鎮綠化水平普遍不高，重視程度不夠。北方大部分村鎮除了綠色的農田及道路兩旁的行道樹以外，幾乎沒有其它綠化面積。3. 缺乏科學性，在綠化規劃時，缺少專業技術，不能體現園林綠化的特色。4. 缺乏管理。在一些村鎮領導層中，對村鎮綠化也沒有引起應有的重視，普遍認為搞綠化投資期太長，見效慢。即使搞了這項工作，也往往是“一陣風”而過，沒有按照村鎮的特點，進行總體規劃，致使村鎮綠化的整體水平低，質量差，與村鎮其它建設不協調。5. 綠化不講效益或效益不高是我國義務綠化受阻的重要原因之一。

綠化的作用

綠色植物是人類生態環境的自然保護者，村鎮綠化對于改善村鎮氣候、美化環境、維護生態平衡具有重要作用。

（一）遮陽覆蓋，調節氣候。良好的綠化環境能降低太陽輻射溫度、調節氣溫和空氣濕度，對村鎮的小氣候具有改善和調節作用。

（二）凈化空氣，保護環境。人類生活離不開氧氣，綠色植物的葉綠素在陽光下進行光合作用時，能吸收大量的二氧化碳，放出氧氣。同時，樹木的葉子能夠附著空氣中大量的煙塵及飄塵，具有滯塵作用。許多樹木在生長過程中能分泌出大量揮發性物質――植物殺菌素，抵抗一些有害細菌的侵襲，減少空氣中微生物的含量。

樹木能通過根系吸收水及土壤中溶解的有害物質及凈化水質和土壤。有許多樹木對空氣污染十分敏感，在低濃度、微量污染情況下，會發生受污染癥狀，起了“警報、“綠化哨兵”的作用。綠化區可減弱噪聲的強度，對噪聲有吸收和反射作用。

（三）安全防護作用。發生火災時，大塊的綠地既能起到隔離和緩沖的作用，還可以防止火災蔓延，在地震期間可以成為人們疏散、避難的場所。

綠化的功能

村鎮綠化是國土綠化的重要組成，它不僅體現了一個國家、民族、區域、村鎮的精神面貌與發展成就，也是防止沙漠化、水土流失，維護生態環境的前沿陣地。村鎮綠化是村鎮建設的一個重要部分。它不僅是村鎮外在形象的體現，而且可以反映出村鎮的文化內涵和地方特色，在某種程度上還反映一個地區的經濟發展水平和文明程度。園林綠化在保護村鎮環境、調節村鎮氣候、提供文化教育和游憩場所，美化村鎮景觀等方面起到重要作用。

（一）生態功能。村鎮的綠化跟城市綠化一樣，首先是為了居民的生態需要，有利于生存，給予健康的保證。綠化在調節小氣候（包括降溫、增濕、導風、遮陽等），凈化空氣，減少污染，防止噪聲等方面具有至關重要的作用，起到環境保護的功效。喬、灌、草合理地配置會有效地改善空氣環境。有關研究結果表明，當居住的綠地覆蓋率達到30%時，空氣中二氧化硫可下降90%，空氣中的總懸浮顆粒下降60%，夏季氣溫可降低8%。利用喬灌密植所形成的綠籬聲障可以減少20%的噪聲量，當綠帶達到9 m時，噪聲可減少9dB。

綠化還能起到健康作用。綠色植物進行光合作用的同時，產生具有生命活力的空氣負離子氧，空氣負離子氧吸入人體后，能起到鎮靜、催眠、降低血壓的作用。根據醫學測定，在綠地環境中，人的脈搏次數下降，呼吸平緩，皮膚溫度降低，精神狀態安詳、輕松。綠色在心里上給人以活力和希望，靜謐和安寧，豐足和飽滿的感覺。

（二） 景觀功能。綠化景觀是軟質景觀，各種建筑、道路等構成村鎮的硬質景觀，它們共同形成村鎮的總體景觀。高矮參差、層層疊疊、相態各異的樹木花草，在一年四季中變幻著色彩，以其特有的色、香、姿、韻和多姿多彩的布置形式，裝扮著村鎮建筑、道路河流，豐富了村鎮的主體輪廓，為村鎮添景增色，給人以視覺美感，讓人感到身心愉快。

（三）經濟功能。種植經濟作物，即可起到綠化的作用，又能增加經濟收益。近年來，城市居民在緊張繁忙的工作之余，驅車到離城市不遠的鄉村去體驗農村恬靜的生活，欣賞村莊的田園之美已成為一種越來越時尚的休閑方式。這為農村經濟帶來新的活力。發展鄉村旅游主要是發展鄉村生態旅游，創造優美的鄉村環境成為這一趨勢的主題。村鎮綠化與生態旅游的相結合，滿足了城市居民的需要，而且美化了農村環境，也造福于子孫后代。

篇8

為什么一項比賽會連續12年在一個地方舉辦呢?它到底能為主辦者帶來多大的收益呢?很多人可能只注意到它是有錢人的游戲，參加比賽的選手會獲得高額的贏球獎金，然而比這些更有意義的事是，高爾夫所能帶來的經濟效益更加讓人側目。

高爾夫世界杯之前的舉辦紀錄是，美國曾不連續地舉辦了10屆；中國卻創造了另一個紀錄，在北京奧運會前后，連續12年舉辦高爾夫世界杯。觀瀾湖高爾夫球會主席朱樹豪對此的解釋是：“正像奧運會、F1等賽事進入中國，代表了我們國家綜合國力的提升、世界對中國的認同一樣，高爾夫是在全球政界，商界擁有極大影響力的項目。高爾夫世界杯進入中國，而且是連續12年在中國舉行，其經濟、社會效益都是前所未有的。”

事實上，高爾夫是一個涉及所有常規元素的商業模式：人力資源、品牌推廣、戰略企劃，供應鏈、市場營銷等等。以美國名人賽為例，一個紀念棒球帽的價格為16美元，一瓶冰鎮啤酒加雞蛋三文治的價格為3.5美元，停車費每天15美元。一張176美元的名人賽球票可以炒到六七千美金，而且一票難求，連續41年來美國名人賽的門票都提前銷售一空。據保守估計，僅伍茲參加的1997那年，售出的門票就達35萬張。

然而跟廣告贊助和電視轉播費比起來，這些只是小巫見大巫。美國名人賽的廣告贊助收入以千萬美元計算，對于那些想把自己名字和標識掛在球場旁邊的企業來說，需要付出近千萬美元的入門費。此外，美國名人賽還盤活了一個中等大小的佐治亞州城市的經濟。在舉辦地亞特蘭大，美國名人賽孕育了臨時租賃業。當地人都將他們的房子租賃出去，以收取數千美元的租金。當地公司們則出租奧古斯塔大廈。即便此，從全球各地蜂擁而至的記者們有時候還是不得不擁擠在最一般的鄉村小屋中。那些想找到旅店的人必須開車到90英里之外，而且必須支付平常三倍的價錢。教堂，小商店、以及一些家庭將他們的草坪變成了停車場，而孩子們則支起小攤出售瓶裝水。每到比賽的時候，當地的居民更是打著“我愛名人賽”的橫幅。

未來12年的世界杯會給中國帶來什么呢?以萊德杯為例，2006年為舉辦地愛爾蘭當地經濟注入的資金已經達到了1.43億歐元。一位著名的高爾夫運營專家分析，連續12屆的觀瀾湖高爾夫世界杯將為深圳、東莞兩地創造300－500億元的經濟效益。

《高爾夫文摘》雜志在1972年就說，高爾夫是我們這個時代的“官方運動”。高爾夫是美國的“國家娛樂”，因為不管你多大年紀，都可以打高爾夫。“當人們在辦公室里工作時，他們就有時間有精力打高爾夫了，因為這是他們能夠得到的為數不多的健身機會，即便他們年齡漸高”。

根據央視數字高爾夫·網球頻道的統計，在中國收看高爾夫比賽的人數經常能達到100多萬。就球場數量而言，中國有300家到400家球場，已然是亞洲高爾夫第二大國，也是世界高爾夫第五大國。《亞洲高爾夫月刊》的斯賓塞·羅賓遜說：“我們估計中國目前有30萬高爾夫人口，其中包括在華的外籍人士，但球場經營者和一些相關人士卻認為中國的高爾夫人口應該更多。”

和其他比賽一樣，高爾夫運動也能緩解城市就業壓力。一家18洞俱樂部一般擁有員工500人左右，目前僅珠三角的俱樂部中，共擁有1200多個球洞，大約可安置近3萬人就業。另一方面，高爾夫還間接地解決了相關制造業的就業問題。如前面所分析，高消費的高爾夫運動有效拉動球具，球服等相關制造業，而相關生產類型都屬于精密型的生產，尤其是高檔球具，幾乎是全手工制作；加上服裝、草坪設備、球車等生產，其制造業解決的就業是其俱樂部內部所解決的就業人數的數倍。

篇9

但是，對于更多依然觀望并躊躇難進的企業來說，如何更好地理解這些企業的致力于社會創新的初衷、如何效仿與傳遞這些積極的理念和模式，是有效地釋放“社會創新”中企業群體能量的重要路徑。

發揮專業力量參與“社會創新”事業

當很多企業糾結于——如何將公益事業持續下去，如何考量一些資源投入進去之后的成效與反饋時，一些人已經將目光集中在“創新”上。

慣以“用專長服務社會”的IBM正是借助社會創新的驅動，將科技潛能發揮到極致，也比較完整地詮釋了身為國際商業機器的鑄就過程。

于2009年制定的“智慧的地球”戰略就是IBM對于如何使用先進信息技術改善商業運作和公共服務，運用先進的信息技術構建這個新的世界運行模型的一個愿景。IBM與許多公眾組織和非營利機構共同攜手，充分調動技術領先優勢和人才資源優勢，致力于設計一系列針對特定問題的技術解決方案。以“智慧地球”戰略下的“智慧水”管理為例，IBM一直跟合作伙伴一起建立水環境的整個監測系統，在水資源越來越成為稀缺資源的時代占得先機。

除此之外，與眾多研究機構合作面向全球公眾的全球網格大聯盟，為從事研究生命科學、環境和健康問題的研究提供了數據計算能力，與西安交通大學共同研制藍天基礎教育共享開放平臺，為鄉村貧困人口提供教育機會，等等，都堪稱協作創新的典范。

而對于這些，正如《商業價值》雜志評論，“公司的技術優勢與公益事業相結合，IBM在對某一領域貢獻的同時也積累了大量的技術經驗，這種技術和經驗未來也將轉化為IBM在這一領域的核心競爭力。”

與IBM類似，騰訊同樣在這個領域發揮著自己的優勢。作為中國最大和服務用戶最多的互聯網企業之一，騰訊于2010年被民政部評為“智慧慈善合作伙伴”。這家網絡企業將“讓公益和網友互動，讓網友成為公益主角，締造了人人可公益，民眾齊參與的公益2.0模式”作為參與社會創新的宗旨。除了“騰訊月捐計劃”之外，騰訊開發推出QQ公益圖標、QQ農場“愛心果”、QQ秀“公益徽章”等一系列公益性網絡產品，專門用來推廣公益慈善理念和文化，傳遞公益和愛心理念，培育網友公益習慣，以探索公益與騰訊產品和服務的深度整合模式。

一些實踐證明，對于很多具有創新理念的企業來說，聚焦于社會公共需求的創新更像是點燃了一盞明燈，照亮隱藏在這個社會中的黑暗角落，同時，也照亮了自己的美好前程。

提供系統支持孵化“社會創新”組織

在社會創新領域，除了人們需要解決的具體社會問題，一個重要角色是實現社會創新的主體——大量致力于解決社會問題的非政府組織、非營利組織，其能力的欠缺、資源的不足、專業化程度偏低等已經成為了社會各界的共識與擔憂。雖然，助益這種狀況的改善，提高其可持續發展能力，在很多人眼里，企業似乎力有不逮。但是在如聯想這樣的企業看來，這個問題理應有更好的答案。

“我們希望通過推動公益組織成為主角，激發他們的創新性和主動性。只有具備了自我展示、自我推薦、并且不斷影響別人的能力，他們才能在眾多公益組織的競爭中脫穎而出，成為真正的公益行動派，解決社會問題。”于2013年1月25日謝幕的“尋找公益行動派”——2012聯想公益創投大賽中，聯想集團副總裁、中國區首席市場官魏江雷說。

這個國內首次由企業發起的公益創投行動開始于2007年12月，多年來，這個活動已經從最初的結合聯想自身在戰略規劃、市場營銷、人力資源、財務管理以及IT技術等方面的專家優勢嫁接到公益組織，發展建立成一個由各類慈善、公益基金會、媒體、創投和公益專家組成的生態圈，為新創公益組織的小苗提供足夠的養分。

“聯想在比賽前，給參加比賽的公益組織舉行了很多輪的培訓，內容包括如何管理公益組織，公益如何發展以及如何進行宣傳等專業問題。此外，聯想還提供了專業的導師，為我們進行指導，導師會從專業的角度分析我們的項目，并對那些急需解決的問題給予指導”。著力于推動中國教育均衡發展的公益組織“美麗中國”是此次獲獎組織之一，令“美麗中國”宣傳總監裴鈺感到尤其給力的是，在這個平臺上，“我們可以認識其他的公益組織，可以一起討論交流經驗。我們提供的是師資，而其他機構可能提供像教學器材、教學方法等服務，我們可以和這樣的公益機構一起合作，這對所有利益相關方來說都是有益的”。

聯想的公益創投計劃實現了“創新性的資助”的企業社會責任行動的新探索，受到了業界的廣泛關注。它解決了很多企業非常關心的一些問題，如哪些社會公共需求同自身行業最密切相關？何種公益模式可以使企業有限的資源發揮出最大的效用？

對聯想來說，這些都有著一定的必然性。步入國際化之后，借公司的全球優勢，“公益創投”策略可以將有限資源的作用放大許多倍，發揮愛心與社會責任的杠桿效應，將公益和企業社會責任提升到一個新高度。在中國被視為舶來品的公益創投，聯想早早地就在國外積累了項目經驗，其最終目標是，將有效的試點向全球再推廣。其最終的目標無疑服務于聯想企業社會責任戰略縱深，助聯想最終朝一個社會化平臺企業邁進。

值得關注的是，聯想的公益創投計劃所集中的縮小數字鴻溝、環保、教育、扶貧賑災等四個社會創新領域，與其自身的業務發展趨勢以及整體的可持續發展戰略密不可分。而在實際操作上，承諾以公司1%的利潤服務社會的聯想，將這種資金的有效使用也建立起了另一種能力——調動聯想職工的志愿者熱情、發揮志愿組織能力及志愿者自身專業能力。

形成獨立組織培育“社會創新”生態

2013年1月13日是周末，天氣甚寒，英特爾中國北京辦公區的一個會議室里卻熱火朝天地進行著“芯世界”公益創新計劃極創48小時活動的部分。下午四點多，慧誠星光、匯智傳媒、麥多廣告三個愛心企業組建的志愿團隊，分別與ABC美好咨詢社、北京一磚一瓦文化發展中心、富群環境研究院三家公益機構組合三支團隊，將各自的社會創新實踐案例作為題材，在過去的48小時內制作簡短的公益宣傳片，進行比拼，由來自社會創新領域、傳媒領域等的專家們的點評，眾多專業媒體和NGO組織對活動的全程觀察進行評估。“我們并不善于表達自己，我們也從未嘗試這樣宣傳我們的理念和做法”。富群環境研究院的創始人此里農布高唱一曲蒙古歌，表達了自己的激動心情。專業的互媒體與NGO的跨界合作創新，讓夢想變成現實。評比之后，評委們進一步討論的是如何讓這種方式長期、持續、制度化地形成公益節目，在電視與網媒中做起來，并推廣到全國。

作為“芯世界”公益創新計劃的一部分，這個活動的操作過程、成果以及后續的跟進詮釋了英特爾通過公益創新推動社會創新的理念。2012年英特爾正式形成了“芯世界”公益創新計劃。這個包含獎金支持（“芯世界”公益創新獎）、能力建設、交流合作、案例梳理、公眾參與、志愿服務等多個模塊的計劃，旨在聯合政府、企業、公益組織、學術機構、培訓機構和媒體各方力量，整合更多跨界專業資源，共同搭建跨界合作平臺，促進互動性公益生態系統的形成，通過推動公益創新，助力社會創新。

這一行動所對應社會創新領域的現實是：鑒于社會問題的復雜性，公益組織僅憑一方之力無法解決，而需要引領政府、公益組織與企業三方的通力合作去推動社會創新。

在“芯世界”公益創新計劃中，包括公益組織發展態勢在內的整個社會創新的大環境被當做是一個整體的研究、推動的對象。最重要的是，“芯世界”嘗試將“創新”基因移植到這個領域之中。一個成形的模式是：NGO組織通過認識、了解、認可企業家精神，樹立成功的典型、榜樣，提供可行的方式方法，幫助找到同行者，跨界平臺提供多元資源等被稱為“芯世界”環節設置的內在邏輯等5個步驟，實踐創新，在解決相應的社會問題時產生一定的突破。以“芯世界”公益創新獎為例，它并非鎖定某些具體的創新領域和公益主題，而是通過設置“芯世界”的三大獎項——先鋒倡導獎、技術應用獎、協同合作獎，它們分別對應21世紀需要掌握的三大技能——創新性思維、數字素養、協作能力，引導NGO逐步地將創新思維和創新能力建立起來，成為有創新力、有活力的組織，并且通過獎項征集與案例整理和推廣進一步啟發、鼓勵、倡導NGO按照這個模型去實踐。另外的一個創新是，對于社會創新中更強大的一群力量——公眾，“芯世界”公益創新計劃也有比較多的嘗試。除公益創新日外，“芯世界”與雷勵中國攜手打造“芯世界一雷勵少年營”，并且面向公眾發起影響廣泛的“小創意、大變化”活動。

羽翼逐漸豐滿的“芯世界”在滲入到社會創新領域的同時，也漸漸發覺了自身的變化。“我們正在做機構注冊，想成立一個獨立的機構來支持‘芯世界’公益平臺。這幾年我們也慢慢發現‘芯世界’公益已經成了社會資源，它不再是英特爾公司一家的項目。當我們發現其它社會資源希望介入的愿望越來越大，就希望它能夠由一個第三方的獨立機構來運營”，英特爾“芯世界”公益創新計劃負責人周茜表示。

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【關鍵詞】流動科技館；實體科技館；對比

近年來，國家和地方各級政府對科技館建設都給予了高度重視和大力支持，不論是流動科技館，還是實體科技館，都得到了蓬勃發展，也發揮了很大的社會效益。通過對山東省內流動科技館與實體科技館多年來運營情況的調查，深入分析了他們各自的特點，獲得了有益啟示，并進行了對比研究。

1 科技館效益的內涵及其特殊性

要制定科技館評估標準，首先需要明確什么是科技館效益。效益代表投入與產出、投資與收益之比，用最小的投入獲得最大的產出，為高效益，反之，則為低效益。這是評判一般項目效益高低的基本依據，但是，科技館與一般項目既有共性又有很大區別，因此，不能單一的用衡量一般項目的評估方式來衡量科技館的效益高低。

評估科技館效益時，需要考慮以下兩點特殊性：

1）科技館是不以盈利為目的的社會公益性組織

無論是流動科技館還是實體科技館，都是以提高公眾科技文化素質為目的，是我國科技和科普事業的重要組成部分，是不以盈利為目的的社會功利性機構。科技館雖然也收取一定的費用，如門票、動感影院觀影票等，但因其不是直接生產物質財富的部門，所以不能用利潤和利潤率的指標去評估其效益高低，而應當根據其履行社會服務職能的情況，根據其對社會貢獻的大小進行評估。

2）大眾教育功能是科技館的基本屬性

科技館向社會提供的是教育服務，教育投入與物質生產不同，不能立即轉化成勞動成果，具有長期、潛在的屬性，因此，在對短期效益、直接效益進行評估的同時，不能忽略其長期、潛在效益的評估。當然，在實際操作中，計算教育的投入與產出比例是較為復雜的，無法直接用貨幣進行換算，而只能借助效果分析法即評判項目價值的方法來進行評估。

以上特殊性表明，評估科技館的效益是一項復雜的工程，因其無法具體量化，所以在進行流動科技館和實體科技館效益對比評估時，所以就應該將效果分析指標做細致，盡量將二類科技館的指標數據標準統一，以期達到最準確的結果。

2 科技館效益評估方法

1）定性定量集成法

這是從定性研究到定量研究系統的一種方法，其實質是將專家群體、數據和各類信息有機結合起來，發揮系統的整體優勢和綜合優勢。應用這種方法把大量分散的定性認識都匯集到一個問題的整體結構中，達到定量的認識。它是從不完整的定性到比較完整的定量的飛躍。借助這種方法可以將科技館的效益問題從定性到定量，將一些分散的效益指標匯集到一個整體的系統結構中去進行評估。

2）價值分析法

這是技術經濟分析的方法之一。此處的“價值”不同于政治經濟學中有關價值的概念，在這里價值是作為一種“尺度”，價值越高說明有益程度高，好處多；價值低則說明益處不大。此類評估用價值系數來體現，價值系數高，價值就高，效益就大，反之價值就低，效益就小。價值系數可由下式求得：

價值系數（v）=功能（F）/費用或成本（C）

可借助于價值工程的價值系數，將科技館的功能系數轉化為價值系數，從而對科技館的整體效益進行評估和研究，這也就是通常所說的效果―費用分析法。

本次評估就是選取山東省4個地市的流動科技館和實體科技館的數據為例，運用以上兩種分析方法，將一些定性的認識通過打分的方法給以量化，或者將一些不能相互比較的量值給予分值統一計量，最后匯集到一個整體中進行比較以及分析。

3 流動科技館與實體科技館效益對比指標

1）科技館效益評估分類

（1）社會效益

科技館的社會效益主要是通過對社會公眾的科學普及教育來實現的，這主要表現在以下幾個方面：傳播科學知識、科學思想、科學方法、科學精神，提高公眾科學素養；促進科學技術進步；倡導建立健康文明的生活方式。

（2）經濟效益

一個機構的經濟效益就是它的投入產出比，如果將勞動和各種資源都折算為資金的話，則可以說是投入資金與它所得經濟回報的比例。投入的資金作為分母，產出或者經濟回報是分子，二者比值越大，就說明其經濟效益越好。雖然科技館是公益性質的，不直接產生利潤，但它也是有經濟效益的。

2）實際考察對比的主要評估指標

（1）單位展覽面積利用率。是指每平方米每天接待觀眾的人數，即人/平方米/日。

（2）展覽面積系數。是指展覽面積與總建筑面積之比。

（3）展品更新率。是指一定時間內展品更新的數量。

（4）單位培訓面積利用率。是指每天每平米培訓場地培訓人員數，即人/平方米/日是衡量培訓功能的一項綜合指標。

（5）經費系數。是指主要功能年耗費經費與年開支全部費用之比。

（6）單位觀眾耗費系數。是指每接待一位觀眾所耗費的費用。它反映出科技館的經營管理水平。

3）對比評估的實施

根據統計好的山東省4個地市的數據情況，計算出每個指標的數值，將各個地市的流動科技館和實體科技館的指標分別取平均值，然后再加上定性測算，即問卷調查的評分（問卷調查分為專家、觀眾、工作人員三類）得出一個綜合分數，此即定量測算和定性測算的綜合分數。

（此為采集的原始數據）

（由于流動科技館項目在巡展過程中無需新建展覽場所，因此建筑投資未計入對比數據。）

實體館擁有面積較大的展覽場所，其展品在展示效果、展覽內容、互動方式等方面均有較高要求，投入較大；流動科技館為保證流動性強的特點，展品的配置更傾向于小型、輕便、易搬運裝卸，相對價格較低。實體館大多數是在被動的等待觀眾前來，參觀群體大部分居住在其輻射范圍內，超出范圍的公眾往往因交通、氣候等因素影響而選擇了放棄；流動科技館的展覽模式更為主動，可在各基層區域巡回展出，較短的展覽周期決定了流動科技館可以短時間雀哺墻洗蟮那域，而且其巡展站點多集中在偏遠的鄉村等經濟欠發達地區，公眾參與的積極性較高，受眾人數較多。因此，我們可以通過數據很明顯的發現實體館的價值系數要大大低于流動科技館。

4 流動科技館存在的效益分析

1）彌補科普資源空間差異，提升基層民眾科學素質

流動科技館項目有效發揮了展覽形式靈活多樣、便于流動的特點，拓展和提升了全省科普服務能力，促進了科普展教資源的集成和共享，提高了展覽資源的社會實效，統籌了基層區域科普設施發展，優化形成了“哪里最需要，哪里最先流動”的科普格局，把科技知識、科技信息送到基層公眾身邊，讓他們也能近距離感受科技館展品的魅力，接受現代科學知識的熏陶。

2）引發各級黨政部門重視，促進基層科普基礎設施建設

流動科技館項目的實施，成為公眾對政府績效評估的一面鏡子，不但直接推動了各基層科技場館建設的進程，加大了優質科普資源的利用率，而且帶動了全省科普展教資源開發水平的提升，對分散于各部門、各系統、各行業的科普資源產生了整合作用，通過提高科普活動的市場化程度等方式，促進全省科普產業成型，形成了共贏互利機制。

3）實現科普資源共建共享，促進科普多元化協調發展

以山東省為例，山東省縣域流動科技館項目由山東省科協、省財政廳、省教育廳聯合主辦，建立了省級科協、財政、教育部門的工作協調機制，省、市、縣三級科協、財政、教育部門的工作聯動機制。省、市、縣三級科協、財政、教育部門與地方政府及社會各界力量協同參與，重視科普、支持科普、共推科普，堅持“大聯合、大協作”方針的一項重大舉措。

4）與傳統科普工作有機結合，促進科普工作的有機創新

隨著社會經濟發展和科學技術不斷進步，人民群眾參與科普、享受科普、提升科學素質的熱情逐漸高漲，傳統的科普工作所依賴的科技培訓、科普報告、科技咨詢、發放科普宣傳資料等單向式的科普方式已經難以滿足公眾日益高端化、多樣化的科普需求，這就決定了科普工作必須要堅持以人為本，充分發揮公眾的主體作用，需要從滿足群眾的科學需求出發確定科普內容，從群眾接受程度上選擇科普工作的方式。

流動科技館具有機動性、靈活性，它將科普展品互動、數字科普體驗、特效影視放映、科普宣傳展示融為一體，以功能強大的科普宣傳教育手段和互動式的參與方式，極大地調動了公眾參與科普、走近科學的興趣和熱情，不僅豐富了傳統科普工作的手段和形式，還實現了各項傳統科普工作的有機整合，形成了集合效應，發揮了傳統單項科普工作達不到的影響。

【參考文獻】

[1]帶去科學種下夢想――中國流動科技館走西部[N].人民日報，2012-05-14.