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關鍵詞：新媒體；武術傳播；武術文化品牌

中圖分類號：G85文獻標識碼：A文章編號：2096—1839（2016）01—0025—03

武術文化是一種以武術為核心，以中國傳統文化為基礎發展而來的傳統文化。作為中國四大國粹之一，武術具有濃厚的民族色彩與人文情懷。在信息化、民族化的時代背景下，中國武術的傳播與發展越來越受到人們的關注。當今時代新媒體的傳播已經成為中國主流的信息傳播媒介。新媒體時代的到來，為中國武術的發展帶來了新的挑戰與機遇。武術文化產業是武術產業的一部分，擁有得天獨厚的發展條件。武術人才資源豐富、流派繁多，并且武術消費市場廣闊，這些特點都為武術產業的發展提供了必要條件。武術本身所具有的經濟和社會價值，也使得武術產業有著巨大的潛力。然而，與發展良好的產業相對比，武術產業的發展還存在著諸多問題，博大精深的武術文化、豐富的武術市場及武術資源等這些產業優勢與武術產業萎靡不振的發展現狀形成反差。當今信息化的時代背景下，作為民族象征、國家名片的武術，應如何合理借助新媒體來繼承與發揚武術，這是迫切需要我們思考的問題。如何借助網絡新媒體傳播，使中國傳統文化及現代文化與東西方體育文化在沖突、碰撞中完成融合的過程，進而達到武術文化傳播的目的，對中華武術的可持續發展具有積極的意義。

1新媒體與武術文化

武術文化產業是指：從工業化和商業化的角度對武術文化資源進行創意的開發，以形成武術文化產品及相關服務活動為中心的產業集合。在信息化及全球化的時代背景下，武術產業應積極促進與新媒體交流與合作，新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高的特點，在現代傳媒產業中占據了越來越重要的位置，通過提供武術新聞、介紹視頻、專題訪談等節目，利用武術雜志、因特網、電視廣播等傳媒途徑，營造良好的武術氛圍，并獲得良好的經濟效益。作為現代社會最廣泛、最直接的傳播媒介，新媒體是一種社會輻射力很強的文化載體。新媒體不僅影響到文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，而且它的諸多特點已進入當代文化的深層結構，使當代文化的傳播呈現新媒體特征。中國武術作為中國特色的文化形態，必須融入虛擬與現實的新媒體傳播轉型中，不斷接受新的沖突挑戰、不斷利用新的發展機遇，只有這樣才有可能在未來的世界占有一席之地。

2新媒體對武術文化產業發展的必要性

2.1基于武術文化價值的發展分析

武術是中國文化的重要組成部分，武術傳播的核心就是文化傳播。隨著新媒體時代的不斷發展，人們的生活方式與文化理念都發生了翻天覆地的變化。2011年4月8日，李連杰宣布與馬云等一起組建成立了“太極禪文化國際發展公司”，向全球推廣太極文化。這是武術文化與互聯網武術的“強強聯手”是武術文化產業發展的成功案例。新媒體的時代背景下合理利用網絡資源不僅是武術文化產業發展的重要途徑，也是武術文化對外傳播的重要窗口。中國武術文化的發展具有強烈的不可復制性與不可替代性，它不僅僅是一種身體的技術運動，更是一種傳統文化。網絡化為中國武術的傳播帶來了極大的便捷，武術文化在中國傳統文化中具有不可復制性的特點，而且在世界文化中也具有不可替代性的地位；它不僅有著身體運動的體育外在，更有著高于身體運動的文化內涵。武術面臨著“文化的缺失”現象。武術的傳播僅僅停留在淺層的技術傳播。郭玉成在《中國武術傳播論》中指出：在西方體育的沖擊下，中國武術傳播出現了分化，體育化的競技武術成為中國武術的主流，但從文化傳承的角度又屬于淺層傳播的范疇。武術傳播的核心是文化傳承。

2.2基于武術文化保護的發展分析

當前武術文化面臨著保護與傳承的問題，如果不加以重視與宣傳有可能一些珍貴的武術文化將有可能消失，武術文化通過現存的個體繼承而展現，如果不加以記錄與傳播，武術文化很有可能面臨消失的邊緣。由于資料有限，很多珍貴的資料沒有辦法分享交流。一些傳統的武術拳種經常會出現，無人繼承的局面，但另一方面想學的人又往往找不到老師指點。新媒體下可以更好地借助網絡平臺，通過分享視頻等形式進行交流學習。通過大量的信息交流有利于從文化層面對武術的挖掘、繼承和發展，這樣才能使保存武術文化的多樣性、完整性成為可能。武術作為非物質文化遺產，它的發展更多要依賴非物質文化遺產政策的保護。

2.3基于武術文化傳播的發展分析

文化需要傳承，傳承需要傳播，傳播需要媒體。當代武術文化的發展不僅要傳承內在的文化底蘊，還應該從合理有效的傳播途徑入手，中國武術文化不僅是民族的，更是世界的。現代化信息科技手段的涉人，對武術文化產業的發展起著重要的推動作用。借助高科技對傳統文化資源的再提升。通過聲、光、色、畫、語言、文字等符號形式的交融體，能給人一種直觀的審美感。例如少林寺文化產業的發展，利用多媒體效果來編排舞臺劇。武術文化的傳播需要利用多媒體的傳播途徑。武術要想快速走向世界，加速武術文化的傳播與發展，就必須走現代化道路，而其中關鍵是首先實施信息化。信息化的實現就需要有先進的科學技術的支持。武術的傳播與發展必須要整合各種有利的社會科技和信息資源。隨著新媒體社會化的不斷深入，武術文化產業的發展只有借助新媒體的傳播途徑，才能使武術不斷地弘揚與發展。

3新媒體下武術文化產業發展的應對策略

3.1打造武術文化媒體品牌，提升武術文化產業的文化力

大力宣傳武術文化，塑造具有鮮明個性的文化品牌。擴大武術的影響離不開媒體的宣傳，媒體也可以通過打造武術節目品牌、武術信息，來增加收視率、收聽面和點擊率。通過舉辦媒體合作舉辦武術賽事并聯合國內和境外電視機構，整合電視、網絡等多種傳媒資源，提升武術文化品牌的文化力。通過大眾參與的方法，以全新的視角向世界展示中國功夫的魅力，并以此為載體，在全球范圍內傳播和弘揚中華文化，建立系統清晰的武術品牌，樹立良好的品牌形象。借鑒國外成功企業的做法，開拓武術文化產業市場。以資本運作的方式，或并購、或戰略合作等方式，把具有較大發展潛力和成長空間的，如電視傳媒、網絡、報刊等的平面傳媒和網絡傳媒相聯絡，實施跨媒體、跨區域等戰略，構成一個立體的傳媒網絡，才會贏得市場主動，實現“單一化經營”向“多元化經營”轉變。

3.2多元化發展武術傳媒途徑，提高武術文化產業的影響

目前市面上關于武術刊物只有《中華武術》、《精武》等發行量不大的武術信息載體。電視武術節目也不多，河南衛視的“武林風”等幾個影響力較小的頻道，目前還沒有屬于武術領域的武術報紙專刊。所以媒體要積極打造能和《體壇周報》同級別的武術媒體。通過微博、微信的互動，武術貼吧的影響，電子書籍的閱覽增加武術文化傳播渠道。針對目標進行方式選擇。品牌營銷作為武術發展的一項戰略任務，在實施過程中應在指導思想、戰略目標、戰略重點和實施方法，突出重點項目，強化特點，明確目標人群。擴大武術文化產業的的發展途徑。以少林武術與武當武術為例，這些都具有深厚的武術文化底蘊。少林武術借助新媒體的平臺打造自己獨特的文化品牌，通過新媒體的宣傳與編演舞臺劇系統地開展少林禪、武、醫、藝術等少林文化的研究。同時，電子媒介的涉入為武術文化產業發展提供了廣闊的發展空間。多媒體的技術發展為武術的傳播使得武術以多樣的組織形式，聲、光、色、畫、語言、文字等符號形式的進行展現，給人一種直觀的審美感。現代化信息科技手段對武術文化產業的發展起著重要的推動作用。

3.3發展武術游戲與動漫，開拓武術文化產業的平臺

以網絡游戲、動漫產業為代表的新興武術文化產業發展勢頭強勁，自2004年中國網絡游戲產業全面進入“大運營商時代”以來，部分國產網游開始起步，如中國自主開發的民族網絡游戲《劍俠情緣》、《夢幻西游》、《刀劍ONLINE》等一大批國產網絡游戲極具民族特色，制作優良。從2007年3月起，由中美合作的“新武俠新文化”項目正式啟動，擬把金庸、古龍等十多位作家的武俠作品改編為動漫作品，未來幾年武術題材的動漫將蔚然成風。當今社會高科技的加入和新媒體的迅速發展，武術題材的電子游戲和影視產品不斷加速武術產業的發展。21世紀視覺類媒體對人們的生活影響遠遠超過了文字類媒體，電子計算機、智能手機和高清網絡電視的普及為武術電子游戲和影視產業的發展提供了足夠大的平臺。開拓武術搏擊游戲、武術影視動漫、武術電子游戲及影視產業的高速發展產生了巨大的經濟效益和社會效益，同時也擴大了武術影響。

3.4提高武術自覺與自信，加快武術文化產業的發展

中國武術作為一種社會文化現象，帶有鮮明的民族特征。經過長期演變，不斷吸收其他優秀的傳統文化，形成了具有豐富哲理性與藝術性的傳統文化。武術文化體現了一種“天人合一”、“尚武崇德”的思想，同時，他隱性的文化特征是與其他體育項目的最大區別。蘊含于內在的精神價值是武術運動得以延續、傳承、與發展的關鍵所在。在信息化的時代背景下，我們更應該了解傳統的武術文化知識，提高對武術文化的自信。從武術文化主體對中國武術文化內涵的充分領悟達到對文化自知，只有充分的認識到武術文化的內涵，才能發揮文化資源的最大利用化，實現其產業操作化，最終通過實現武術文化產業發展增強武術文化的自信。

4小結

在“文化強國”、“中國夢”的時代背景下，借助新媒體科技對武術文化資源進行保護與提升，是武術文化產業發展的契機。隨著經濟發展，信息化的廣泛傳播武術產業面臨更多的挑戰和機遇，我們必須抓住時機，充分挖掘和利用武術文化資源，借助新媒體的傳播途徑使武術文化產業向著健康、有序的方向發展。這不僅是武術產業發展的趨勢，也是武術事業可持續發屐的必然趨勢。在文化全球化發展進程中，武術文化的傳承與發展必須形成自己的文化自覺與文化自信，加強武術文化建設，并在新媒體的的理念下，積極進行武術文化產業的發展。充分認識到武術文化的豐富性及其市場潛力，以“武術搭臺，經濟唱戲”來推動武術文化產業的發展，促進武術文化和經濟達到雙贏，使中國武術走得更好更遠。

參考文獻：

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關鍵詞：新媒體；文化；文化創意產業

一.我國文化創意產業與新媒體環境的融合與發展

關于文化創意產業的定義，學術界的定義是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式_發、營銷知識產權的行業。由于文化創意產業的定義具有較強的外延性，因此有的學者也認為，文化創意產業主要是通過對文化資源的深入挖掘、細致整合以及充分運用，通過創造性思維產生經濟效益的知識服務類產業的統稱。相對于傳統產業而言，文化創意產業的獨創性、科技性、覆蓋性等特征更加顯著。

隨著科學技術的不斷進步和發展，新媒體也逐漸成為當今社會中不可缺少的生活元素之一。就未來媒體發展的趨勢和走向來看，新媒體不同于傳統媒體相對簡單的傳播方式，已經迎合了當前人們因生活和工作節奏加快而呈現出的個人可分配時間零散化的現狀。通過新媒體這一平臺，人們可以隨時隨地獲取信息、開展互動、表達訴求，獲得更大程度的關注，更能產生更多互動，形成了良好的循環反饋模式。 如今，我國文化創意產業已經成為新興產業，不僅加速了與其他產業的融合，還與新媒體環境產生了良好的契合性，不斷與之融合發展，日益成為我國經濟社會發展的重要動力，成為推動中國產業現代化進程的有力產業支撐。

二.新媒體環境下我國文化創意產業面臨的寶貴機遇與發展挑戰

目前，新媒體作為一種新興傳播工具，利用數字信息技術、網絡技術，通過互聯網等渠道，以及電子產品等終端，向廣大用戶提供持續的信息化服務。主要可以分為以下三種類型：一是即時通信工具，以QQ、微信為代表，具有通信效果即時、互動方式靈活、傳播速度迅捷等特點。二是自媒體工具，以微博、博客為代表，具有高度的開放性和擴散性，人們不再接受被一個“統一的聲音”告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。三是流媒體工具，以可傳輸、可點播的音頻、視頻數據流為代表，媒體提供商在網絡上傳輸媒體的“同時”，用戶一邊不斷地接收并觀看或收聽被傳輸，雖然遠在天涯，卻如親臨現場。由此可見，新媒體已經融入我國社會生活的各個方面，但它也是一把雙刃劍，既為文化創意產業提供了寶貴的發展機遇，也提出了嚴峻挑戰。

（一）新媒體環境下我國文化創意產業面臨的寶貴機遇

1.新媒體將助推文化創意產業實現跨越式發展。

新媒體環境下，產業壁壘在互聯網浪潮下將被逐漸打破，文化創意產業鏈有望被逐漸打通，進而顛覆文化創業產業的固有發展模式。從長遠角度來看，憑借網絡平臺這一基礎，更多產業將開始進軍文化創意產業，開展多領域、跨平臺的經營拓展活動，逐步打通產業鏈上下游關鍵環節，最終形成資源配置優化、經濟效益凸顯的良好局面。以萬達集團進軍文化產業為例，自2012年起成立北京萬達文化產業集團，以新媒體平臺為基礎，展開了院線、影視制作、演藝、科技娛樂、美術收藏等諸多領域的商業拓展，年收入不斷攀升，目前已成為全國文化創意產業的龍頭。

2.新媒體將助推文化創意產業實現融資新范本。

新媒體環境下，網絡媒體為文化創意產業提供了全新的虛擬市場空間，其強大的傳播效應與聚合能力，將使文化創意產業借鑒到更多金融合作模式，突破制約產業發展的“融資難”瓶頸，為文化創意產業，特別是中小文化創意企業提供了新的融資方式和資金投入渠道。以阿里巴巴公司借助旗下的娛樂寶平臺融資文化產業為例，娛樂寶平臺于2014年開展預售活動，支付寶用戶以100元為門檻，就可以投資《小時代》、《狼圖騰》等影視作品，支付寶用戶也從消費群體一躍成為準投資群體，文化創意產業也籌集到了相應的啟動資金，進一步拓展了文化創意產業的融資渠道，創新了文化金融的合作模式。

3.新媒體將助推文化創意產業實現產品形態的針對性轉變。

新媒體環境下，大數據分析技術與信息推送技術將成為文化創意產業迎合用戶需求的重要手段。通過大數據分析海量信息，充分挖掘潛在文化創意元素，不僅可以掌握用戶的真實需求，還可以進一步細分用戶需求；通過信息推送技術，可以更精準地投放產品，完成從被動接受到精準推動的有效轉變，區分市場，搶占先機，提前謀劃，運籌帷幄，最終完成產品形態的針對性轉變，從而更好地迎合市場需求，產生良好的經濟效益。

（二）新媒體環境下我國文化創意產業面臨的發展挑戰

1.文化創意產業面臨著產業發展缺乏核心競爭力的挑戰。

原創才是文化創意產業實現可持續發展的核心支撐，原創內容生產仍然是文化創意產業的核心動力，這其中產業融合發展是基礎先決條件，沒有優質內容，終究無法吸引優質客戶。但當前形勢下，部分文化創意企業恰恰忽視了原創內容生產，未能建立從內容創意創作源頭到播放終端的全產業鏈，未能在提高核心競爭力方面苦下功夫，走出一條跨界融合與合作發展的雙贏之路。

2.文化創意產業面臨著高水平人才相對缺乏的挑戰。

文化創意作為一個復雜學科，文化創意產業作為一個知識密集型產業，需要大量具備多種學科門類知識儲備的高水平人才參與其中。由于我國文化創意產業人才培養起步較晚，當前的從業人員現狀并不樂觀，存在人才總量相對不足、人才培養模式相對落后、高端人才相對缺乏的普遍問題，整體人才層次與發達國家存在較大差距，無法滿足現有文化創意產業發展的需要。

3.文化創意產業面臨著普適性程度相對不高的挑戰。

受所在地區的經濟社會生活模式與文化傳承特殊性的影響，文化創意的來源具有較強的地緣差異性。在新媒體環境下，我國文化創意產業雖然呈現出百花齊放、各具特色的局面，但缺少相互間學習借鑒的成熟模式。特別是一部分文化創意企業過于注重迅速獲得經濟效益，而忽視普適性程度相對不高的現狀以及對地緣文化的創意應用，照搬照抄，盲目模仿，導致同質化、趨同化等不良現象的產生，不但導致文化創意產業陷入以單純贏利為目的的發展困境，還阻礙了我國文化創意產業的進一步創新發展。

三、新媒體環境下我國文化創意產業的發展途徑探究

（一）堅持內容為王，切實提高文化創意產業的核心競爭力

內容為王的核心思想就是以提升文化產品質量為歸宿，以注重文化資源挖掘為宗旨，使文化產業及其產品具有極強生命力的重要手段。只有堅持內容為王，堅持以傳統文化為基本的創作內容，文化創意產業才能不斷發展壯大。要把提升文化產品質量作為基本著力點，將內容擺在十分突出的位置，以內容贏得產業發展優勢，注重文化資源的挖掘，注重文化創意的提升，注重文化品牌的打造。

（二）加大培養力度，構建高水平復合型的文化創意產業人才隊伍

文化創意產業核心是人才的靈感和創意。在新媒體背景下，對文化創意產業人才提出了更好的要求。堅持以人為本，加大人才培養力度，構建高水平復合型的人才隊伍，是解決人才匱乏問題的關鍵。目前我國高等院校對文化創意產業人才的培養存在同質化現象，培養定位大同小異，難以培養出適應產業發展的“偏才”和“專才”。因此，應該針對當前存在的問題與市場需求，充分從專業設置、學科建設、師資配備、實踐教學等多個方面，提升文化創意產業人才隊伍，為未來產業發展提供人才支撐。

（三）做好頂層設計，制定新媒體與文化創意產業融合發展戰略

在頂層設計方面，要樹立戰略思維，克服短期效應和急躁情緒，盡快制定新媒體與文化創意產業融合發展戰略， 形成宏觀層面“互聯網+”的頂層設計，探索實施推動融合促進戰略。努力實現三步走：一是落實中央關于文化產業融合相關政策，加快制定各地區相應的配套保障措施，為文化創意產業的健康發展提供制度保障。二是支持重點企業和項目以創新為動力，不斷提高研發生產和市場開拓能力。三是大力扶持中小文化創意企業，使其成為“互聯網+”創新、創業的重要主體。再次基礎上，進一步利用產業集聚效應引導傳統文化產業與新媒體及文化創意產業有機結合。

參考文獻：

[1]侯利民.推進“互聯網+文化創意產業”融合發展[J].中國城市化，2015.6

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一 、廣告策劃的內容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。

(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預算

即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。

(十一)目的及測定

即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、 國內的代表主張

國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：

(一)前言;

(二)市場分析;

(三)產品分析;

(四)銷售分析;

(五)企業經營目標;

(六)企業市場戰略;

( 七)阻礙分析;

(八)公關戰略;

(九)廣告戰略;

(十)媒介戰略;

(十一)廣告預算及分配;

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【關鍵詞】報紙 廣告 經營 品牌化

21世紀，報紙媒體的市場競爭已經上升為以品牌為代表的軟實力的競爭。自改革開放以來，報紙媒體廣告經營機構已經從政府主導、財政撥款的事業單位轉變成為市場主導、自負盈虧的企業。經過數年的不懈努力，報紙媒體廣告經營機構在業務開展上運用發行量、廣告價格、讀者構成等硬實力進行操作，成績斐然。但自從電視、網絡等新媒體崛起以后，加上國際金融危機的爆發，中國的報紙廣告正經歷著讀者流失而引發的衰退和同業競爭的雙重壓力。內容的同質化、信息透明度高以及市場策略的可復制性造成了報業之間同質化競爭加劇。報業競爭是一場利益之爭，最終必然體現在廣告經營上，為了爭奪利益，有的媒體充當價格殺手，搞價格戰，導致報紙廣告含金量下降，質量難以保證，甚至違法違規。在激烈的市場競爭中，眾多平面媒體日益清醒地意識到品牌將會成為媒體競爭的制勝法寶。

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的生理的綜合性的肯定性感受和評價的結合物。在科技高度發達、信息快速傳遞的今天，產品、技術及管理訣竅等很容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而品牌一旦樹立，則不但有較高價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺是不可能被輕易克隆出來的。

如何實施報紙廣告經營的品牌化戰略？要想讓報紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須在廣告經營策略上有自己的內涵、特色、個性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個性化”。簡單地講，當廣告主需要購買報紙媒體的廣告版面時，首先想到的是誰。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個閱讀的平臺，也為廣告主提供了一個共同發展的機會。因此，廣告經營要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰略，在差異化的內涵這個核心競爭力上形成自己獨特的優勢。經營者在做好日常服務時，必須通過建設高素質的服務隊伍，設計服務載體，創新服務手段，打造服務品牌，從而實現媒體優勢向媒體財富的轉變。

要注重市場細分，不斷開發差異化的品牌廣告產品。在市場衰退的情況下，報紙廣告的經營者往往對廣告主缺乏清晰的認識和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹立品牌優勢，要從分析媒體廣告的結構特征開始，包括分析廣告主的行業特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構成了報紙廣告的運營平臺。要通過對廣告主需求的深入調研，根據客戶自身經營對廣告促銷的要求，適時開發一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產品。如針對家電品牌、商場賣場等類廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強視覺沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產品樣式成為獨門秘籍，增強報紙廣告的市場競爭力。要盡力擴大協議銷售的客源，盡可能多的與優質客戶簽訂半年、全年等長期協議，通過長期合作增進了解，建立相互充分信任的關系，以維持和鞏固品牌效應。

要構建差異化的廣告價格體系，適應不同的客戶群。注重優質的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰略與價格戰略并行不悖。價格因素在營銷組合中占有重要的地位，廣告價格的制定必須與廣告主的本體經營成本相適應。面對不斷細分的各類廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價格體系并不斷完善。要根據各行業廣告的投放特點，實行按行業確定折扣的辦法而非管的過死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，向客戶提供實惠且高效的廣告預算、刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶廣告投放的有限計劃發揮出最大的投放效果。

要提高策劃能力，打造品牌化的行業經典活動。通過組織行業經典的營銷活動和行業特刊策劃，可以進一步提升報紙的行業影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動策劃同質化現象嚴重，報紙活動策劃應重點突出與競爭對手之間的差異性和獨特性，增強活動營銷的競爭力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開發活動，從各個層面提升廣告業的專業水準，打造最具影響力和市場價值的行業經典活動。以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報紙廣告的獨特視角。廣告市場競爭激烈，經營單位必須在組織、策劃、服務等工作上不斷加以改進和創新。

要建設高素質的服務團隊。作為報社經營行為的具體執行者，報社員工在工作中所表現的言談舉止和價值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設一支高素質的服務團隊是報紙廣告品牌化經營戰略的一項重要內容。服務與思想影響是一個品牌核心競爭力的體現。員工必須要有服務意識，克服以往等客戶上門的意識和懶散思想。通過企業文化影響員工的工作態度和敬業精神，提高工作質量。只有讓員工對市場、廣告主、競爭、技術等層面都有深層次的理解，并通過這些戰略設計所研發出的產品，在思想理念上對廣告主加以影響才更具有不可復制性，也才能將競爭對手甩在身后，長期保持領先的地位。

各部門要通力合作，共同提升報紙品牌形象。無論做多少工作，對于報紙廣告來說，最終都要落實到具有操作意義和效益考核的三個問題，即報紙發行量、廣告版面、廣告價格的定位，以及三者相互關系的處理上。報紙有效發行量是具有基礎性、決定性作用的，只有真正辦好報紙，提高有效發行量，報紙廣告才有堅實的基礎。廣告的品牌戰略實質上是報紙的品牌戰略，要明確報紙的品牌定位，即報紙與競爭對手的區分點。報紙定位一旦確定下來就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強化，使它深入人心。報紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加營業收入的方式，報紙廣告對于讀者來說同樣是一種信息來源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念和思想，因此，報紙各部門必須加強溝通協作，打造報紙品牌，逐步形成報紙的社會效益與廣告的經濟效益共同提高的良性互動關系。

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羅江春表示，與一般意義的臺網聯動不同，風行網和SMG從節目策劃的源頭開始，就將完成方方面面的融合，其中包括團隊理念、技術、媒體形式等不同維度的融合，其目的是通過包括電視、PC、Pad、手機在內的四塊屏之間的互動，讓用戶隨時隨地接觸到節目內容，同時也讓節目內容隨時隨地找到用戶。

羅江春透露，為了使全媒體電視的愿景最終落地，風行網目前已經從內容的策劃、制播、推廣、營銷、采買等五個維度分別制定了相應的臺網融合戰略。

據羅江春介紹，聯合策劃戰略是從節目策劃之初便考慮互聯網元素，制作適合互聯播出的節目內容和形式。至于聯合制播，則旨在以更豐富和靈活的形式，制作播出適合電視、PC、Pad、手機四塊屏的節目內容。在推廣上，臺網之間從內容的預熱、播映到播后推廣階段可整合之處也甚多。

聯合營銷戰略也會從多個層面展開，其一是跨媒體覆蓋：電視、互聯網全覆蓋，增加受眾群和影響力；其二是整合營銷：針對視頻網站和電視臺不同的受眾和節目特性，可以進行整合營銷；線上線下結合：其三是優勢互補，可由網站組織和招商，進行拍攝、播放，電視節目中定時播出網站拍攝的花絮，還可將無法在電視上品牌置入的環節在網絡上播出，如此等等。

“未來網絡視頻企業單打獨斗、獨立發展的路線注定是走不通的，如果說優酷土豆合并之前，優酷、土豆是中學生，我們是小學生，中學生和小學生打還是也許可以的，但是他們合并變成大學生了，這樣就根本打不過了，所以要走臺網融合的道路。”羅江春表示，臺與網之間如何融合，在全世界范圍內都還是第一次，因此臺網而這都可以有相對較大的試錯空間，愿意往里面投更多資源進行嘗試。電視和互聯網的融合是一個必然的趨勢，但也是一件巨大的工程。風行有很開放的態度，寧愿前面吃點虧沒關系，最重要是把這件事做成。

篇6

（1）真實性原則。真實性原則是以事實為依據，用實事求是的態度開展宣傳設計的原則。企業傳達給公眾的信息，應該是企業真實狀態的反映。公眾只有獲得了企業本質的、真實的信息，才能對企業產生信賴感，才能加入到企業的顧客隊伍中來。真實性原則首先要求宣傳設計不得添枝加葉，過分夸張的宣傳會引起公眾的反感。其次要求宣傳策劃可以喜優雙報。

（2）系統性原則。系統性原則是指在宣傳設計時綜合考慮各種因素，形成各部分宣傳的效果相加。從宣傳內容看，有企業信息、產品信息、服務信息、市場信息等，要把它們有效地傳達出去。從宣傳手段看，有報紙、雜志、電視、電臺廣告公關，各種宣傳手段要有機結合，形成系統的相互支持的全方位的宣傳攻勢。

（3）科學性原則。科學性原則是指營銷宣傳應以科學為依據。首先宣傳是建立在調查基礎上的，只有對公眾進行系統調查，才能保證宣傳符合公眾的需要，在公眾的心目中產生強烈的共鳴。其次宣傳是建立在對媒體的實證分析基礎上，只有充分分析宣傳和媒介的特點，才能保證在該媒介上所做的宣傳能夠產生最優化效果。

（4）經濟性原則。經濟性原則是指營銷宣傳策劃時，力爭以最少的投入產生最大的效益。在營銷策劃時要進行經費預算，減少意義不大的開支，杜絕浪費，把有限的經費集中用在關鍵之處， 以經濟性原則作為策劃的主要原則。

（5）藝術性原則。藝術性原則是指宣傳應避免單一訴求模式，應采取多樣化、差異化、流動性的藝術手段，達到突出宣傳效果的目的。藝術性原則首先要求企業宣傳應回避直接陳述的勸說模式，采取暗示、比喻、象征和襯托等藝術手段實現信息傳達的目的。其次要求宣傳創意新穎別致，將新、齊、特融入營銷策劃之中，才能形成富于藝術效果的上乘宣傳方案。

2中小企業的營銷策略

我國中小企業應樹立科學的營銷觀念，采取合理的營銷策略。

（1）綠色營銷觀念。中小企業為了適應全球可持續發展戰略的需求，實現綠色營銷的戰略目標和自身可持續發展，就必須向綠色企業方向發展，制訂綠色營銷戰略計劃，包括產品開發計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃。提高企業抗風險能力，增強企業競爭意識，拓寬市場，促進銷售。

（2）誠信營銷觀念。建立以“誠信”為中心的企業價值觀，對每個客戶、投資者和合作伙伴誠信，踏實做好產品和服務，不斷研發新技術，提高產品質量，在傳播營銷上強調專業制勝，不是靠虛假宣傳換取一時的市場“虛”榮，而是以專業的誠信營銷傳播理論為指導，與國際廣告公司密切合作，向消費者提供優質的產品與服務，以此贏得他們的信任。

（3）整合營銷觀念。營銷離不開傳播，但傳播手段必須多樣化，必須綜合運用廣告、促銷、直銷等多種措施。媒體是傳播的必要保證，傳播手段必須與傳播媒體相結合，注重媒體的作用，充分利用媒體的力量來傳播服務，在這一過程中充分運用各種營銷手段來樹立自己的品牌形象，推廣自己的產品。整合營銷強調企業在獲取自身價值的同時，也要為社會創造更大的價值。

篇7

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區、渝北區、南岸區和高新區是重慶策劃機構較為集中的幾個地區，這些策劃機構的主要業務來源還是較多的在本區附近，體現出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數策劃機構的策劃業務繁雜、數量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構的主要服務范圍

縱觀重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在：企業形象策劃、廣告策劃、商業策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃，以其它如標志創意設計策劃、產品包裝設計及宣傳冊策劃、產品服務策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構操作的，所以本土策劃機構在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業的現狀之一。

第一部分業務市場分析

一、策劃項目細分

如上所述，重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在企業形象策劃、商業策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃業務，因此對主要業務所針對客戶進行如下細分：

1、企業形象策劃：

l經濟效益較好的上規模大、中型企業，包括國有大型企業、外資企業及其它大中型私營企業

l非常注重企業文化、迫切希望借此提升形象的企業，如連鎖經營企業、醫藥企業、廣告企業等

l其它有意完善企業形象的企業

2、商務策劃：

l計劃開拓市場的企業，包括個人商務行為

l已著手發展市場，需要協助策劃的企業，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務策劃的企業和個人

3、廣告策劃：

l生產商品的企業和個人

l提供服務的企業和個人

l有其它需要廣而告之的企業和個人

l公益服務

4、營銷策劃：

l銷售制造動產商品的企業，如機械制造企業、食品制造企業等

l銷售不動產商品的企業，如房地產開發企業、房地產經紀公司等

l提供服務性質的企業

5、旅游策劃：

l去各種生態環境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節假日期間在度假區的消費者

l游覽各種主題公園的消費者

l婚慶旅游消費群

6、展覽展銷活動策劃：

l具有官方性質的展覽活動

l民間各種性質的展覽活動

l商業展銷活動

l文化節策劃業務等

二、主要策劃業務的特點分析

1．企業形象策劃----風靡一時的策劃

1．1客戶目的：提高產品附加值和市場占有率、擴大企業知名度、培育馳名商標等

1．2發展優勢：

l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。

l容易給人留下整齊的統一的企業映象

1．3發展劣勢：

l隨著時間的延續企業往往不能把形象策劃內容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。

l企業形象策劃除了能暫時為企業換套新衣外，不能帶來其它直接的實質性利益，這種現象企業一旦注重便很難深入挖掘其它業務，因此對于同一策劃主體而言，企業形象策劃不具有連續開發性。

2．商務策劃----最具商業性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務項目成功進入市場

2．2發展優勢：

l商務策劃項目的標的較大，策劃規模大

l持續時間長

l收益豐厚，回報高

2．3發展劣勢：

l見效時間長

l見效效果有時與客戶期待的不一致

l回報高低標準不容易認定

3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務于企業的整體營銷戰略

3．2發展優勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數量龐大

l一個創意能使整個策劃案成功

l見效快

l能較好地服務于企業營銷戰略

3．3發展劣勢：

l創意缺乏將損毀整個策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預算有時會限制實際費用的使用

4．營銷策劃----現今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對即將進入市場或已經進入市場的商品和服務進行定價戰略、促銷戰略、分銷戰略等全面的謀劃

4．2發展優勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業或個人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實用性和操作性強

4．3發展劣勢：

l如一味把重心放在這項業務開展上會出現市場相對數量較小的問題，原因在于很多企業特別是大中型企業都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動策劃----策劃行業永遠的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。

5．2發展優勢：

l活動策劃的數量巨大

l操作性強

l持續時間短

l結果出現快

5．3發展劣勢：

l案源渠道窄

l個別專業的展覽策劃還需有特殊的專業要求。

第二部分楚風公司優勢分析

楚風策劃公司的優勢特點

經歷過多年風雨的楚風策劃如今已經形成固定的經營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優勢：

l具有媒體背景這一點對于有服務性質的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現代經濟競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯合打造這是楚風策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務，他們廣泛的社會交往關系是發展業務的良好基礎。

l高素質的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學院等院校知名教授學者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經濟日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優質的策劃方案。

l大量的成功策劃經驗大量的實踐使楚風策劃有了足夠的底氣應對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎，從成功的實踐中總結出來的經驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風策劃在市場中擴大了知名度，贏得了行內可貴的口碑。

l已有較穩定的客戶群及案源渠道楚風策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內知名企業建立了密切的戰略合作關系，并擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問。這些較穩定的案源使公司能夠正常運轉，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一

盡管楚風策劃在重慶策劃行業已經歷多年風雨，累積了大量豐富經驗，但在某些策劃領域較之其它策劃機構并不占優勢。

l企業形象策劃非楚風策劃的強項，這種項目需要大量的電腦設計及包裝人員進行維持，這不符合楚風策劃的一貫風格。再者，目前重慶已有快點企業形象策劃公司和樹王知識產業等以專業策劃企業形象為中心業務的機構，因此要插入這個業務領域比較困難，應該避其鋒芒，揚已長處，將企業形象策劃業務列為非重點。

l商業策劃楚風策劃經過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業策劃案例一直在業內具有較高口碑，經過這次成功足以證明楚風策劃在商務策劃領域中的實力，也正是因為這樣商業策劃應該成為楚風策劃的重點發展項目。

l廣告策劃此項是對企業廣告活動的戰略目標、定位、廣告投放實施策略等各個環節進行的整體運籌和規劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機構不在少數，多是專業的廣告公司；對于現在的楚風策劃來講，缺少大量廣告設計人員使其不能成為最主要業務的關鍵，不過，可以在發展主業務同時兼顧廣告策劃（楚風策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機構都沒理由放棄。但重慶的大中型企業，特別是重慶經濟支柱的房地產企業都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協助部分企業參與產品、服務的營銷策劃，因此，發展營銷策劃業務應根本具體情況做出具體分析，選擇性進行業務開展。

l展覽展銷活動策劃由于楚風策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業發展研討會”和“中國西部鞋業博覽會”等，還有正在準備的項目“首屆中國烏江旅游節、烏江開發論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區內還沒有哪一家策劃機構在此領域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風策劃成為此領域的有力競爭者，采取迂回戰術，避開其它競爭者的鋒芒，占領這個空白領域后再把主要精力放在其它業務項目上。因此，應該把展覽展銷活動策劃作為業務發展的重中之重。

綜上所述，結合楚風策劃的優勢，本人建議把楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔。

第四部分主導客戶分析

一、楚風策劃主導客戶分類

根據楚風策劃以往的策劃案所針對的行業，將主導客戶分為以下幾類：

l各行業各類型的展會場

如“中國西部鞋業發展研討會”、“中國西部鞋業博覽會”、“烏江開發論壇”等會場及各種展銷會場。

l準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業

如國美電器等需要別人提供詳細的市場調查報告做出準確分析判斷的連鎖經營企業。

l需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人

如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業。

l協會、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問，建立緊密合作關系。

二、主導客戶主要需求分析

1、各種類型的展會場

最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設置計劃。

2、準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業

這類方案最重要的是提出明確的戰略計劃，就如楚風策劃為國美設定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細的市場調查分析報告和可執行性強的營銷策劃方案。

4、協會、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執行經驗的機構為其提供全面的、全方位的活動策劃和執行。

第五部分公司發展策略建議

楚風策劃堅持走中端客戶市場

針對楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現提出以下發展策略建議：

l緊密聯系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業務

l加強新客戶的發展，開拓出全新的策劃業務和建立新的關系網絡

l堅持以展覽展銷策劃業務為最重要的中心開拓業務

l在發展中心業務同時也充分顧及重點業務，再次就是適當加強輔助業務的開展

l建立楚風策劃自己的網頁，通過互聯網平臺讓社會大眾更好的了解楚風策劃

l充分發揮楚風策劃強大的顧問團作用，發表經驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機構加強合作，如與廣告公司合作，對方出平面設計，楚風策劃出具體方案等

l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風策劃，擴大楚風策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發展前期準備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業壯大的過程中都離不開品牌效應，品牌伴隨著企業做大做強。楚風策劃數年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風策劃即將走上高速發展的前期，應當給予自身品牌建設足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發展中期操作階段：拓展客戶網絡提高自身服務素質

廣泛的客戶網是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風策劃有著廣泛、固定的客戶網，進一步加強舊關系網絡發展新關系網絡是楚風策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務素質內容方面，不斷提高楚風策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風策劃的專業水平在今后的策劃項目中不斷地提升。

三、預期效果

1、發展前期：

l社會知名度迅速提高

l公益事業策劃可以使楚風策劃在人群中贏得極佳口碑

l網絡平臺的建立能使更多人了解楚風策劃

2、發展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業務

l擴大的關系網能帶來更多新的業務

篇8

關鍵詞：騰訊網；奧運會；網絡傳媒；體育新聞；社交性

每一次大型事件都是媒體的盛宴，尤其是像奧運會這類具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源，也是推動媒體變革的重要力量。縱觀2012年倫敦奧運會的媒體景觀，我們可以發現網絡媒體著實成為了奧運報道的風景線，尤其是基于web2.0和3G技術的“社交媒體”在奧運傳播中的崛起。從學理角度來看，網絡媒體的奧運報道呈現出了新的傳播特征，使得體育報道有了新的實踐突破，同時也存在并引發了新的問題，審思網絡媒體奧運報道的特征，發現其所存在和引發的問題，對于網絡體育傳播實踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現實意義。筆者長期關注騰訊網對奧運會的報道，對其2008年奧運報道和2010年南非世界杯報道都進行過較為全面的了解，對比2012年倫敦奧運會報道，能夠進行較好的前后觀察和對比，故選取了騰訊網作為本研究的樣本案例，剖析騰訊網倫敦奧運會的報道做法及其特征，審思其不足，旨在為網絡體育新聞報道提供一個品鑒的參考。

1 騰訊網的奧運報道戰略

“使用與滿足”理論是騰訊奧運報道的理論基點，倫敦奧運會，騰訊制定了以滿足用戶需求為出發點，通過獨家資源、原創報道和品牌傳播，實現超越對手的影響力和廣告收入的總體戰略。在報道中實施了資源超越、報道超越、產品超越、微博運行等戰略。

1.1 全明星播報團媒體化運營

“全明星播報團”是騰訊實施資源超越戰略的重要做法之一，在奧運報道期間騰訊特別邀請央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報道、評論陣容，這些電視人大都開通了騰訊微博，在奧運期間通過騰訊微頻道第一時間發出了強有力的聲音；騰訊網簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國金牌之隊，包括181名運動員、教練員，接受騰訊獨家訪談；奧運期間39位奧運冠軍做客騰訊《金牌第一時間》節目；同時，眾多娛樂文化名人也成為騰訊的明星播報團成員，奧運期間成龍、麥家等20余位名流，28位奧運冠軍父母作客騰訊；騰訊還組建了退役冠軍團，謝杏芳、和、錢紅、楊凌等40余位專業人士在倫敦前方和北京后方，以騰訊網為平臺發出專業、直觀的點評和感受［1］。明星播報團在騰訊上開通了微博，通過微博平臺時時發送賽場一手資訊，同時通過微博就觀眾感興趣的話題與觀眾互動，形成了團隊微博互動播報的新模式。

1.2 獨創性內容策劃與融合性包裝

奧運期間，騰訊網以第一時間冠軍訪談、高端奧運、文道奧運、親情奧運的策劃思路，以老冠軍訪軍，名嘴奧運風暴；名人主持、訪談名人；文化名人評奧運、解讀奧運；奧運冠軍父母作客談奧運等方式，策劃了10檔原創性視頻節目，凸顯了“文化視角品英倫，交融碰撞看奧運”的價值理念，為用戶提供了一場共享的視覺盛宴。名嘴梁文道坐鎮《中國茶館》，利用自己的博學，解讀奧運怪象、深思奧運景觀、為用戶多維深度的呈現奧運精彩；由歌手莫文蔚擔當主持的《品味英倫》，帶領觀眾游走于倫敦的各處特色景點，介紹倫敦的風土人情與奧運風氣，為用戶提供了一場賽場外的文化景觀［2］［3］。在獨創性欄目制作的過程中，引入主持人制，引入訪談節目的欄目制，在進行賽場信息傳播與視頻呈現之外，為用戶提供了多元化的原創性視頻，充實了用戶使用中的直播間隙，這是網絡媒體的賽事報道的首創，對網絡視頻進行了電視化的包裝，走向了真正的媒體融合，而不單是形式上的結合。

1.3 無線戰略：社交性媒體的全線打造

倫敦奧運報道期間，騰訊互動產品全線出擊，構建了“Web+Wap”（網絡用戶與手機用戶同時使用）的實時社區，實現了多平臺、跨終端、實時社區的立體傳播。騰訊網以手機和微博作為社交平臺的著力點，致力于為用戶提供“在騰訊、在現場”的“親臨現場”的感受。結合對于用戶需求的把握和無線技術的積累，實施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產品的平臺，形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣。用戶在使用期間，除了觀看比賽和喜歡的評論，借助騰訊為用戶所開辟的交流版塊，用戶還可以進行實時的互動與自我的傳播，可以隨時發表自己的看法、觀點、感受等。手機騰訊網推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題，對報道與頁面實施了門類式劃分，使得手機網絡頁面更符合人們的接受習慣，讓用戶盡可能的獲得精美的呈現，以用戶使用為出發點的應用設計，讓手機騰訊網在奧運期間也有所收獲，保持了日均PV數億以上［4］。騰訊的“微觀奧運”、“微頻道”，借助旗下的10款無線產品進行交叉性平臺搭建，力求發揮自身的多元化產品優勢，呈現一場精彩的“指尖上的奧運”［5］，塑造“社交奧運”［6］的景觀。

篇9

從業30年，從事要聞報道28年――天津日報報業集團總編輯王宏提到，要做好主題宣傳報道工作，關鍵在于做好“規定動作”、完成好“硬任務”的基礎上，怎么把“自選動作”做好做精。要實現這一目標，組織順暢的采編流程尤為重要。

由于航班晚點，王宏一行成為此次大型采訪活動中最后一位到達呼和浩特的總編輯。8月17日當晚11時左右，剛下飛機的王宏不顧旅途勞頓，立即接受了記者的采訪。他表示，主題宣傳報道工作的一個重要任務，就是從黨委、政府的重大會議、主要領導的重要講話中發現新聞，及時、準確地捕捉事關民生、經濟、政治、社會等方面的關鍵信息，把“點”找準，做好延伸報道，并視內容的重要程度，選擇跟進評論、采訪手記等，將主題做深、新聞做足。

“為此，我們對采編出版程序進行了改造，成立要聞出版中心，將要聞采訪和報道出版流程打通，便于提前入手策劃，有效整合采編出版力量。”王宏告訴記者，天津日報的采編部門重組后，成立了要聞出版中心、民生新聞中心、經濟新聞中心、文化與專副刊中心和輿情新聞中心，其中要聞出版中心主任同時負責天津市委第一書記的報道工作，由此實現了從采訪、策劃到版面安排的良好協同和有效對接。根據主題內容所涉及的不同領域和報道需求，攝影記者、評論員、經濟新聞中心記者隨時配合完成主題報道任務。他介紹，在天津市的“互學互比”經濟發展觀摩活動中，《天津日報》每天在一版刊發消息的同時，跟進整版深度觀察，通過“一區一版一亮點”，從重大項目建設到記者現場感受，生動充實地展現發展成績，更好地服務了“互學互比”對地方經濟發展的促進。

此外，王宏還提到了另一個“打通”--將傳統媒體與新媒體打通，實現優質內容資源共享，對于重要黨政新聞和高層決策中與百姓生活密切關聯的內容，編制成適宜于在微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺的形式先審快發。“當然，這些工作仍然處于探索階段，如何在媒體融合中做好主題宣傳報道，除了跳出傳統的‘辦報思維’，還需要改革體制機制，再造采編流程，比如說，在稿件資源的媒體共享時，怎樣建立與之適應的薪酬激勵機制，怎樣解決新媒體建設的資金融入問題，等等。”王宏說。

（內蒙古日報記者 黃永銳）

將“命題作文”做成“特色菜”

“從某種程度上講，辦報就是辦特色。重大主題報道雖然是‘命題作文’，卻也提供了縱橫馳騁的空間。如何做出‘特色菜’，不僅體現了一家媒體的獨特視角，也展示著這家媒體的輿論引導能力。”8月17日下午，從松花江畔風塵仆仆趕來的《吉林日報》總編輯李新民接受了記者采訪。接過黨報怎樣做好主題宣傳報道的話題，他侃侃而談。

“主題宣傳，是有‘主題’的宣傳，是對‘主題’的宣傳，是以特定‘主題’為報道對象、報道內容和報道重點的新聞宣傳活動。具體來說，就是以黨和政府的重大戰略思想和重要決策部署為主題，集中、連續開展的重大宣傳報道活動。作為黨報，做大主題報道，是主流媒體在激烈的競爭中贏得主動、贏得發展的主要路徑，是強化黨報主體地位的必然選擇。”李新民介紹，吉林日報對主題宣傳報道向來高度重視，凡重大報道，必社長、總編掛帥，精心策劃，組織骨干、一線有經驗的記者、編輯組成報道團隊，形成合力，打主動仗，確保每次報道都有出彩的地方。

李新民說：“主題報道是黨報的主要任務，同時也是一大優勢。如何推出有吸引力、有感染力、影響廣泛、意義重大的主題報道？吉林日報的體會是：事前策劃，著力創新；事中協調，應變主動；事后總結，積累經驗；集團運作，發揮優勢；領導重視，靠前指揮。”

李新民介紹，近幾年，吉林日報社從制度入手，先后建立了黨組定期研究重大報道制度、編委會例會制度、各中心（部、室）報道計劃等制度，強化新聞策劃。通過早知情、早介入、早策劃，做到主題報道有獨到視角、獨特形式，高分貝發出自己的聲音，打造輿論強勢。吉林日報報業集團目前擁有11報3刊1網1手機報，在重大主題報道中，他們充分發揮這一優勢，實施報網互動、報報聯動，集團整體運作，既發揮了各類媒體的優勢，又彌補了各自不足，形成了捆綁效應。 （內蒙古日報記者 胡 芳）

組織精兵強將 打造“重點工程”

湖北日報總編輯蔡華東， 被業界稱為“報業奇才”。聊起主題報道，蔡總謙遜地說，“你們的主題策劃和報道形式給了我們很多借鑒，通過學習包括內蒙古日報等很多兄弟媒體的經驗，我們在自己的主題報道上也做了一些創新。”

蔡華東介紹，湖北日報一直將主題報道作為“重點工程”來打造。近年來，湖北日報重磅推出了《風起中三角》、《千湖新記》、《江漢潮?荊楚風》等一系列主題報道，社會反響良好。

首先，強化創意策劃，選準報道主題。要圍繞大的時代主題，即黨和政府的工作重點，老百姓關注的熱點，這樣做策劃，才能引起反響，推動社會進步。湖北日報連續3年，從集團多家媒體抽調骨干，赴湖南、江西、安徽等中部省份及國家相關部委，長三角、珠三角，歐美相似經濟區深入采訪，密集大篇幅推出，全力推動湖北省委提出的“中三角”構想上升為建設長江中游城市群這一國家戰略，展現了黨報的擔當和作為。

第二，選調精兵強將，精采精寫精編。對重大選題，編輯部都成立專班，反復研究策劃，從各部門甚至集團多家媒體挑選精兵強將，組成采訪專班、選定主筆和主編，按照精品要求打造，每個主題報道最后都能結集出版。湖北省有“千湖之省”的美譽，為了增強人們保護湖泊的生態環保意識，去年湖北日報推出《千湖新記》系列報道，由一名主編和一名主筆組成策劃班底，選擇代表性湖泊，一湖一版，全編輯部“招標”記者參與，每周一期，圖文并茂，持續近兩年，引發熱烈反響。

蔡華東認為，主題報道還要優化創新呈現，形成傳播強勢。如十之前的成就宣傳，湖北日報推出了互動為主的系列報道《我看新荊楚》，通過網絡互動征集讀者，每次選出人大代表、政協委員、專家、工人、農民等各界人士100人，分赴全省所有地市，以群眾眼光、群眾感受來呈現湖北發展的新局面、新成就，廣受關注。在2013年推出展現中國夢地方篇的大型主題報道《江漢潮?荊楚風》中，則突出讀者意識與問題導向，采用實地調查、溝通釋疑、求證于眾的方法，解析各地發展戰略報道全省17個市州踐行中中國夢的足跡。各方反映良好。

“這次參加《守望相助?亮麗風景線》大型采訪活動，又讓我們看到了內蒙古日報操作主題報道的新創意，借力各地黨報豐富多樣的報道展示內蒙古，這是做好主題報道非常有價值的創新。”蔡華東說。 （內蒙古日報記者 郭俊樓）

探索“三統一” 力求“三到位”

陜西日報傳媒集團總編輯張仁華接受記者采訪時介紹，陜西日報致力于探索宣傳規律、市場規律和新聞規律“三統一”模式，力求實現策劃選題到位、采編整合到位、版面布局到位的“三到位”原則，在主題宣傳報道中把握中心、突出重點、廣接地氣，收到明顯成效。

張仁華介紹，今年以來，他們加強報紙策劃工作，確立了策劃選題到位、采編整合到位、版面布局到位的“三到位”原則。在社黨委書記和總編輯領銜、各部門主任、子報刊網負責人參加的周一例會上，由各部門報題、集團黨委書記點題、總編輯歸總，將一周的重點選題確定下來，每個選題內容具體化、責任明確化，規定檔期、細化發稿計劃。遇有重點選題，參照項目管理制度，由分管副總牽頭負責策劃案的制定與實施，總編輯全程介入指導，參與報道過程。

張仁華告訴記者，陜西日報傳媒集團董事長參加省委常委會、總編輯參加政府常務會，能夠及時捕捉高層發展謀劃，聯接經濟社會發展實際，及時推出系列報道和集中報道，對高層發展思路進行解讀和傳播。“在剛剛結束的半年總結報道中，我們根據上半年經濟運行和發展的五大特點，推出發展速度邁進全國第一方陣、陜北經濟復蘇等五篇重點稿件，解讀陜西經濟發展走勢，同時及時捕捉陜西省委十二屆5次全委會議釋放的信號，推出了《保持中高速 邁向中高端》《堅持問題導向 突出改革重點》等5篇評論員文章。”張仁華說。

上接高層脈動、下觸發展實際，《陜西日報》的主題宣傳報道開展得有聲有色。張仁華告訴記者，絲綢之路新起點經濟帶建設的主題報道、正在進行的“大秦嶺”系列報道，都是既凸顯陜西特色，又與全國的發展相融合。此外，他們還開辟重點欄目，服務主題宣傳報道，在推動結構調整和轉型升級方面，推出《全面深化改革進行時》欄目，策劃方案逐篇確定題目、確定內容，保證報道質量。

民生社會報道策劃方面，《陜西日報》抓住就業、創業、出行、環境質量等內容，精心策劃組織報道內容。在對創業孵化器的報道中，一版出消息，導向后面的整版解讀，增強黨報的服務性。針對打車難問題、治污降霾等群眾關切的主題開展系列報道，取得了良好的社會反響，促進了問題的解決。 （內蒙古日報記者 黃永銳）

要做到“硬話軟說，硬題軟做”

當今，隨著傳播手段和環境不斷變化，黨報需要進一步清晰定位，以黨報的視角，關注政治、經濟和社會生活，不斷挖掘、策劃、組織主題報道。

談到如何做好主題報道，河南日報黨委副書記、副總編王亞明認為：“首先要努力做到‘頂天立地’，把中央精神放到河南來看，換句話說，就是要站在‘天安門’上看問題，田間地頭找問題。”。他舉了個例子：2012年，中央提出加快生產方式轉變，而這種轉變要從領導頭腦開始轉變，從觀念以及工作思路、作風、方式開始，為此，河南日報推出了“九論”《用領導方式轉變，加快發展方式轉變》的主題報道以及河南十八個地市的“十八談”。此外，河南日報還一直根據的系列講話以及其在河南考察時的講話做系列主題報道，以動員黨員、群眾，統一思想，增強宣傳效果。

同時。王亞明認為，要做好主題報道還要緊跟省委抓大事。他介紹，結合河南經濟發展實際，國務院批準河南建立推出“中原經濟區”和“鄭州航空港區”“糧食生產核心區”發展規劃，河南省委也力推這三個發展戰略，并推出建設“富強、文明、平安、美麗”四個河南。河南日報作為黨報，緊跟中央與河南省委步伐，圍繞這三大戰略、四個河南做了系列文章，做重頭文章。2012年“中原經濟區”的報道量是分量最重的報道，在2013年突出做了“鄭州航空港”主題報道，今年河南日報正在做“四個河南”的主題報道。

王亞明特別提醒，主題報道在遵循宣傳規律的同時，還要遵循新聞規律規律，應在動員大家提高認識，統一思想的過程中，做到“可讀”和“悅讀”。這就要在報道中把握“短、實、新、時、度、效”，并將主題報道于百姓生活聯系到一起。他介紹，在今年河南日報推出的“新絲路”經濟帶主題報道中，他們用“鄭歐班列”作為切口，讓記者跟著班列走到歐洲，向讀者全方位展示了“新絲路”，同時和河南日報邀請到了絲路沿線國家的大使、專家做了相應訪談。

“主題報道一定要做到‘硬話軟說，硬題軟做’，將新聞規律與宣傳規律相結合。同時在主題報道過程中，我們還十分注重與新媒體的互動、協同，這樣才能構建我們的輿論新格局。”王亞明說。 （內蒙古日報記者 楊利偉）

重大事件是做精做深的突破口

“要做精做深主題報道，重大事件無疑是一個重要的突破口。”8月17日，海南日報報業集團黨委委員、編委吳斌接受記者采訪時說，重大主題報道均有一個共同的特點，就是具有稀缺性和非同凡響的影響力。因此，要牢牢抓住那些事關國計民生和百姓根本利益的重大事件，濃墨重彩‘重磅推出’。對重大事件的強有力的成功報道，可以進一步增強‘關鍵時刻看黨報’的權威性和公信力。"

“海南日報力爭做一次重大主題報道，就能實現出一批新聞精品，創一套工作機制，做一次新聞練兵的目的。以 7月份海南遭遇41年一遇的特大臺風災害這一重大事件的報道為例。我們精心組織，投入大量人力，以宏大的報道規模，及時準確、生動有力地報道了全省軍民抗災救災、重建家園的英勇事跡，大力營造萬眾一心、眾志成城、迎難而上、百折不撓的社會氛圍，為抗災救災和災后重建工作提供了強大的輿論支持。”吳斌說。

“這次抗風救災報道就是以重大事件為突破口，將主題報道做深、做精、做出影響的成功實踐。這次報道不僅受到了省委、政府的肯定，中央新聞閱評也給予了表揚。”吳斌向記者講述了海南日報這次重大主題報道的詳細情況。

篇10

關鍵詞：網絡新聞專題；發展現狀；發展思考

本文擬以較具有代表性的新浪網為例，從網絡新聞專題的分類、特點、選題、報道形式、報道角度、存在的問題等方面分析我國網絡新聞專題發展的現狀；同時對網絡新聞專題的發展作一些思考，探討能夠更充分的滿足受眾需要、更好的體現網絡新聞專題價值的發展方向。

一、網絡新聞專題的發展現狀

為了滿足規模日益龐大的網民的新聞需求，我國各大網站的網絡新聞專題做得越來越具體、細致，數量有增無減，形成了網絡新聞專題的一個大繁榮。就新浪網而言，點開新浪網的新聞專題首頁，就可以發現各種新聞專題被分成了許多具體的類別，包括了國內專題、國際專題、體育專題、娛樂專題、財經專題、科技專題等。

但是目前，網絡新聞專題還沒有公認的分類標準，一般將其分為事件類專題、主題類專題、挖掘類專題和欄目類專題。

事件類專題一般信源來自于突發事件。如新浪網2008年1月25日的“科索沃宣布獨立”、2008年4月28日“山東發生旅客列車相撞事故”、2008年5月5日“緬甸遭受強熱帶風暴襲擊”等。這一類新聞專題通常新聞性較強，由于信息本身的動態變化，所以在策劃上偏于被動，持續周期由新聞事件的本身特性決定。事件性專題往往是受眾比較喜歡愛看的專題。

主題類專題一般為一些可預見的主題。如新浪網2008年4月17日“2008中國青年五四獎章”、2008年5月8日“2008俄羅斯紅場閱兵”以及一些常規性的頒獎和會議等。這一類專題具有宣傳性、服務性較強的特點，在策劃上更為主動，持續周期由策劃或者主題進程共同決定。此類專題在信息接受益加小眾化的今天，往往會得到一部分“鐵桿受眾”的期待和衷愛。

二、對網絡新聞專題發展的思考

（一）充分運用網絡傳播新技術進行創新

網絡新技術是影響網絡專題發展的重大因素。網絡新技術作為網絡專題的新的表現手段，能更好地反映專題的內容。新技術的應用一直在影響網絡媒體的表現形式，對網絡專題也不例外。在網絡新聞專題中對于網絡傳播技術的更新和利用，不僅僅是網絡新聞傳播的內在要求，同時還是受眾的迫切需求。

網絡新聞傳播與傳統媒體傳播方式的不同之處，就是網絡傳播方式的多元化。而這種多元化是建立在網絡傳播技術的創新和不斷發展之上的。

相比傳統媒體中紙質媒體只有文字和圖片，廣播電視媒體只有聲音和視頻；紙質媒體只有有限的版面，廣播電視媒體只有僅有的時間段而已，網絡媒體則在這方面體現出極大的優勢。它除了有無限的網絡傳播空間之外，還有著豐富的傳播方式。除了文字、圖片、聲音和視頻之處，它還有著flash、模擬動畫等等。隨著網絡技術的不斷創新，還將有更多的傳播方式會運用到網絡新聞專題的傳播當中。

這些網絡傳播技術的創新和運用，不僅僅使得網絡新聞專題的傳播更加快捷、形象，同時也使其傳播效果得到了很大的提升。

（二）統籌聯動，加強品牌戰略實施

自從網絡媒體出現以后，它與傳統媒體的競爭就沒有停止過。在我國，目前商業網站還沒有對新聞事件的直接采訪權，這就造成了其要信息來源方面的缺失。而在網絡運用越來越普遍的今天，傳統媒體也需要通過網絡來進行傳播。在這樣的情況下，網絡媒體與傳統媒體都意識到只有加強合作才能使彼此更加強大。

在市場上明顯出現“馬太效應”之后，僅靠單打獨斗難免落得傷痕累累，甚至難以在競爭大潮中支撐。因此，“合縱競爭”勢在必然――聯合互動、統籌運作、內容共享、錯位競爭。這樣有利于在重大活動、重大新聞事件的報道中，使得不同媒體之間的特色相互交叉融合，產生多家媒體力量疊加的“1+1>2”的傳媒效應。通過內容交換，取長補短，既可降低成本，又可提高整體競爭力。統籌聯動不是簡單的組合與拼裝，而是一種建立在較為穩固的合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協同作戰關系。統籌聯動既可以是與其他網絡之間的聯動，也可以是報紙、電視、廣播和網絡同時進行的聯動。由于統籌聯動能優化資源配置、降低競爭成本、形成輿論強勢，因此它能使媒體在競爭中占據相對優勢，使自身的影響力波及到合作媒體覆蓋的范圍之上。

（三）網絡新聞專題要注重策劃

網絡新聞專題并不應該是單純的將新聞報道在網絡媒介上進行“堆砌”，而應該是對新聞的一種深度挖掘，兼具了新聞性、解釋性、調查性、分析性等特點。對于網絡新聞專題的制作的成功與否，直接關系到新聞網站能否吸引住受眾，能否從眾多的媒體中脫穎而出。

因此，在制作網絡新聞專題時，要著重增強策劃意識，提升新聞專題的競爭力。網絡新聞專題的策劃要求能夠對各種新聞資源進行整合，以便更好地配置與運用網絡新聞資源，辦出網站特色，提供更能滿足受眾需求的新聞產品，取得最佳經濟效益和社會效益。

1.網絡新聞專題的選題策劃

網絡新聞專題的選題要注重策劃。眾所周知，并不是每一個新聞事件都可能制作成為一個新聞專題的。能夠作為專題來進行報道的新聞事件，往往是具有重大意義，或是在社會當中能夠產生重大影響的事件。

2.網絡新聞專題的內容策劃

數字時代“內容為王”依然沒有過時，傳媒之間的競爭主要集中在是否為受眾提供了滿足他們需求的內容。在當今獲得獨家報道越來越困難，網絡新聞專題要想在競爭中取得勝利，需要在內容上進行精心的策劃，深度開發新聞信息資源。

三、結論

現代社會，傳播技術的發展日新月異。在網絡新聞傳播的飛速發展中只有充分發揮其優勢，同時正視它在發展過程中出現的問題和不足，揚長避短，不斷創新和進步，才能推動網絡新聞專題更好更快的發展。

參考文獻：

[1] 莫振軒.我國圖書館自助借閱服務的研究現狀與發展趨勢[J].圖書館工作與研究，2013，26（6）.